uma anÁlise sobre a importÂncia do marketing em ...para finalmente levantar o grau de conhecimento...
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ANAIS INOVAÇÃO, TECNOLOGIA, GESTÃO E SUSTENTABILIDADE V. 03 – 2017 - ISSN: 2447- 8830
Tangará da Serra – MT Revista Eletrônica disponível em https://www.even3.com.br/Anais/JOEP
UMA ANÁLISE SOBRE A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM CONSULTÓRIOS ODONTOLÓGICOS
COSTA, Francisca Creusa Vale da 1; HORA, Alain Alexandre Sousa da 2; FROTA, Marcus Vinicius Gomes 3. NETO, Francisco de Sousa Lima 4.
RESUMO
O mercado de trabalho no ramo odontológico tem se tornado cada vez mais
competitivo e tem levado o cirurgião-dentista a buscar as ferramentas de marketing
para atrair e conquistar seus clientes, mas este esquece por vezes, de procurar
saber o que seu público alvo deseja. A Odontologia vive em constante evolução não
só pelo alto desenvolvimento da técnica, mas também pela inovação nos
equipamentos e materiais, pela evolução da consciência de trabalho odontológico. O
presente trabalho foi desenvolvido a fim de esclarecer alguns conceitos de marketing
e suas variáveis e seu foco está voltado para os consultórios odontológicos,
especificamente para o consultório Exellence Odonto na cidade de Bacabal-MA
onde foi realizado a entrevista sobre a visão da dentista no tocante a importância do
marketing aplicado na odontologia. Os resultados obtidos demonstram que a
empresa faz uso do marketing para divulgação, conquistar e manter clientes,
otimizando a qualidade do atendimento dentre outros, nota-se através da entrevista
a preocupação e a importância que a gestora/dentista tem dado para essa
ferramenta que tanto tem auxiliado no desempenho e crescimento da empresa.
Palavras-chaves: Marketing, Consultório odontológico, Clientes
1 Bacharel em Administração; Faculdade de Educação de Bacabal-FEBAC, Bacabal-MA; e-mail: [email protected] 2 Bacharel em Administração; Faculdade de Educação de Bacabal-FEBAC, Esp. Docência e Gestão do Ensino Superior pela Faculdade Mauricio de Nassau, Bacabal-MA; e-mail: [email protected] 3 Professor especialista do curso de administração da Faculdade de Educação de Bacabal, CEP 65700-000
Bacabal-MA, email: [email protected] 4 Bacharel em Sistema de Informação pela Universidade CEUMA. Especialista em Implementação de Redes Lan e Wan pela INESUL/SENAL. Mestre em administração pela Faculdade Pedro Leopoldo. Docente da Faculdade de Educação de Bacabal-MA. E-mail: [email protected]
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INTRODUÇÃO
Com o passar dos anos, formam-se mais profissionais da área odontológica e
consequentemente o número de consultórios odontológicos também aumenta, e
esse crescimento gera uma maior competitividade no setor, isso faz com que os
profissionais desta área estejam sempre focados em formas de buscarem clientes e
fidelizar cada vez mais o relacionamento com os antigos.
Segundo Perraultet McCarthy (1997) apud Neves (2009, p.17) profissionais
de diferentes segmentos conceituam marketing como “vendas” ou “propagandas”, no
entanto, marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades
humanas e sociais, sendo definido de uma maneira simplista pelo autor, como uma
forma de suprir necessidades lucrativamente.
Armstrong (2007, p.4) menciona que de um modo geral, “o marketing é um
processo administrativo e social pelo qual os indivíduos e organizações obtêm o que
necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os outros”. O autor
afirma que o marketing é um processo pelo qual as empresas criam valor para os
clientes e constroem relacionamentos ao longo do tempo fazendo com que esse
mesmo relacionamento se estreite e gere uma zona onde o cliente possa estar
satisfeito, a satisfação pode resultar num cliente encantado e altamente satisfeito.
Sendo assim, a retenção dos clientes torna-se fundamental para o sucesso da
empresa.
É importante que os consultórios odontológicos, assim como qualquer outra
organização utilizem técnicas de marketing eficientes e adequadas, não somente
para benefício dos próprios estabelecimentos, mas também para os clientes que
estarão bem informados sobre os serviços prestados. O número de consultórios
odontológicos cresce a cada ano, aumentando, assim, a concorrência. Os clientes
têm inúmeras opções a escolher, devido a isso os profissionais de odontologia
devem buscar um diferencial a fim de aumentar sua rentabilidade e fidelizar seus
pacientes/clientes. Por isso torna-se oportuno falar do marketing neste momento,
pois os clientes buscam não somente profissionais que cuidem da sua saúde, mas
também um profissional que seja amigo e que se preocupe com o bem-estar do
paciente. Dessa forma, temos a seguinte problemática, qual a importância do
marketing em consultórios odontológicos?
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Este trabalho visa uma análise sobre a importância do marketing em
consultórios odontológicos, e avaliar a utilização das ferramentas de marketing
pelos Cirurgiões-Dentistas, identificando e quantificando as ferramentas de
marketing utilizadas. Para isso, detectar e qualificar as formas de utilização dessas
ferramentas, e como tais ferramentas podem proporcionar vantagem competitiva,
para finalmente levantar o grau de conhecimento dos profissionais sobre marketing e
seu uso na odontologia.
Sob a importância do marketing, caminho para a satisfação e fidelização do
cliente, este artigo propõe ressaltar a importância do marketing como caminho para
a oferta de produtos e serviços ao cliente. Justifica-se a escolha desse tema, ao
grande suporte que o marketing dá as empresas na relação produto/cliente e na sua
atual relevância frente ao mercado competitivo dos dias atuais. Através deste
trabalho de, pretende-se buscar subsídios para a valorização do marketing como
caminho atual na busca de clientes cada vez mais satisfeitos com a oferta de
produtos e serviços de qualidade, que os tornem indispensáveis no dia a dia de seus
consumidores e que, se satisfeitos os tornem fieis ao seu uso e consumo.
2 FUNDAMENTAÇÃO TÉORICA
2.1 Marketing
Um entendimento bem aceito, pelos principais autores é aquele publicado
pela American Marketing Association, que esporadicamente revê a sua definição. A
última revisão feita pelo organismo foi em 2007, quando definiu marketing da
seguinte forma: “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for
creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large”. Cada vez mais as organizações
têm buscado ou criado estratégias para chamar a atenção dos clientes e
posteriormente fidelizá-los, isso é uma das definições de marketing entre as várias
existentes no mundo. (KOTLER, 2010).
Marketing pode ser definido como uma área do conhecimento que “engloba
todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação
dos desejos e necessidades dos consumidores visando alcançar determinados
objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação
e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade” (LAS CASAS
2009 p.10).
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Kotler ainda define marketing como um processo social “por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com
a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”
(KOTLER 2010 p.30).
Para ter um bom plano de marketing é preciso uma boa administração desta
ferramenta, pois a mesma é complexa e de suma importância para as organizações.
Quando uma organização satisfaz seus clientes satisfaz a si mesma. E isso não é
uma tarefa fácil diante de consumidores cada vez mais exigentes, vai muito além. A
empresa deve buscar nos seus clientes a resposta ou ‘feedback’ do grau de
satisfação de suas necessidades. Identificar seus pontos positivos, e os pontos que
não atendem as necessidades são considerados como defeitos e devem ser
substituídos por pontos positivos. (AMSTRONG, 2007).
2.1 Histórico do Marketing
O marketing surgiu nos Estados Unidos ainda na década de 1950, quando o
mundo ainda vivia em um ambiente de pós-guerra. Segundo Dias (2011, p. 2), “o
avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas e a
disputa pelos mercados trouxe novos desafios”. Dessa forma, as empresas
passaram a utilizar dessa função administrativa, o marketing, para alcançar
melhores desempenhos e vantagem competitiva.
A era das vendas, por volta de 1930, foi caracterizada pelo excesso de oferta.
Devido ao grande acontecimento da Revolução Industrial, os fabricantes começaram
a produzir casa vez mais e em série. Somente o que importava nessa época era
vender a qualquer custo. (LAS CASAS, 2009).
Na década de 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram através de
trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e
o de William J. Reilly, autor do livro “Leis de gravitação do retalho”. A grande
questão era se as teorias de mercado podiam ou não se desenvolver. Em 1954,
pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, o
marketing é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos
2.1 Tipos de Marketing
É de extrema importância que o cirurgião-dentista adquira uma boa relação
com seu paciente, por isso é relevante o uso do marketing nessa época em que
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cada vez mais os atendimentos tornam-se menos pessoais. O uso do Marketing
pode de certa forma melhorar o resultado financeiro, a qualidade de vida e o
prestígio social do profissional e da organização por meio de um excelente
atendimento ao paciente. Para isto deve-se atuar em duas frentes: melhorar a
eficácia operacional do consultório, clínica, laboratório, através do Marketing de
Relacionamento, que abrange um excelente atendimento ao paciente, que acaba
gerando uma lealdade deste com o profissional; encontrar e evidenciar um
diferencial competitivo que atraia novos pacientes através do Marketing Estratégico
que é a possibilidade de montar estratégias que diferencie sua oferta e atraia novos
clientes. Neste sentido, podem-se distinguir duas formas de marketing que podem
ser adotadas: o marketing interno e marketing externo. (COBRA, 2009).
2.1.1 Marketing Interno e Endomarketing
Uma das maiores dificuldades encontradas nas empresas atualmente está em
conhecer seus valores, sua cultura e principalmente seus colaboradores. No
entanto, para que a empresa possa se tornar competitiva é preciso que ela conheça
muito bem sua missão, visão, seus objetivos e metas e aplique todos estes
conceitos de uma forma estratégica para que possa entregar com qualidade os
produtos e/ou serviços aos seus clientes externos.
É importante ressaltar a necessidade de dar atenção para o cliente interno. A
qualidade do serviço interno transforma-se em satisfação dos funcionários tornando-
os envolvidos e motivados na empresa que, por sua vez, é responsável pela
qualidade do produto/serviço externo resultando na satisfação e na retenção de
clientes, que é o objetivo principal de qualquer organização. Neste sentido, o
Endomarketing será um grande aliado das empresas.
A palavra endomarketing, tem origem no prefixo "endo" que significa "ação
interior ou movimento para dentro". Os pioneiros no desenvolvimento do
endomarketing foram os japoneses, a partir da observação do modelo ocidental de
administração participativa. O modelo participativo nasceu com o desenvolvimento
dos modelos de gestão e consistia em uma comunicação transparente entre os
integrantes da equipe. (Giuliani, 2006).
Costa (2012) define endomarketing como um processo gerencial e contínuo,
direcionado aos propósitos da empresa, que é integrado aos seus demais processos
de gestão e utiliza eticamente ferramentas multidisciplinares de incentivo, com o
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objetivo de promover a motivação das pessoas com seu trabalho e de certa forma
garantir seu compromisso com os objetivos estratégicos, contribuindo para a
obtenção de melhores resultados, econômicos e humanos, a partir de desempenhos
superiores.
2.1.2 Marketing Externo
O marketing externo é realizado fora do ambiente de trabalho, ou seja,
ultrapassa as fronteiras da atuação profissional para além do consultório
odontológico. Neste marketing se enquadra a propaganda propriamente dita e
recursos alternativos de publicidade que quando bem direcionados proporcionam
resultados muito positivos para o cirurgião-dentista. Os recursos do marketing
externo abrangem a divulgação do profissional através de folhetos de circulação
externa, anúncios em jornais, revistas, luminosos, outdoors, redes sociais como
Facebook, Instagram, Whatsapp, Twitter, Youtube que de certa forma acabam
alcançando um público que alguns meios não conseguem, carta ao profissional
indicador e aos pacientes, entrevistas e participação em eventos sociais e
científicos.
Quanto aos aspectos éticos, o Conselho Federal de Odontologia (CFO), a
partir do Código de Ética Odontológica, determina regras relativas à publicidade em
Odontologia, para todo o território nacional. Por meio da Resolução CFO - 71 de
2006, novas regras foram acrescentadas ao capítulo XIV que trata da comunicação,
e em sua seção I - do anúncio, da propaganda e da publicidade, substituindo o texto
do mesmo capítulo da Resolução CFO - 42 de 20039. Segundo o novo texto, na
comunicação e na divulgação, é obrigatório constar o nome e número de uma
inscrição da pessoa física ou jurídica, nome representativo da profissão de cirurgião-
dentista e também das demais profissões auxiliares regulamentadas. No caso de
pessoas jurídicas também o nome e número de inscrição do responsável técnico
(Art. 33) (BRASIL, 2006).
Em termos mais claros, o marketing externo é aquele direcionado da empresa
para o cliente externo, ao contrário do marketing interno que é realizado da empresa
para com os funcionários, e esses por suas vezes através do marketing interativo se
relacionaram com seus clientes. (KOTLER e ARMSTRONG, 2007).
Kotler (2010) afirma que muitas vezes, as organizações pautam suas ações
em valores que sustentam interesses particulares, voltados exclusivamente para o
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lucro e, às vezes, até escusos. O comportamento ético-empresarial tem de ser
vertido à promoção e ao desenvolvimento de ações que serão voltadas às
necessidades da sociedade.
2.1.3 Marketing de relacionamento
O “novo marketing”, chamado de marketing de relacionamento, é bastante
antigo e era praticado no início do século pelos bons dentistas e médicos de família.
É baseado no excelente atendimento ao paciente, o que leva à fidelidade deste ao
profissional. Sabendo que são os fatores psicossociais que guiam um cliente na
escolha do seu profissional de saúde. (CAPRONI, 2010).
O Marketing de relacionamento precisa criar uma relação de confiança e
fidelidade com seus pacientes. Por conta disso, o mais desafiador deste marketing
odontológico é que ele exige um grande carinho pelas pessoas. (MELLO, 2010).
Dentro do Marketing de relacionamento, encontramos o CRM – Customer
Relationship Management, ou em bom português GRC – Gestão de Relacionamento
com Clientes, que foi criado para definir um conjunto de ferramentas práticas que
visam melhorar o relacionamento das empresas para com os seus clientes, sejam
eles fidelizados ou não. Estas ferramentas tecnológicas têm por principal objetivo
estreitar o relacionamento da empresa e os clientes, criando assim uma relação
mais direta e adequada ao perfil dos clientes. (PERIARD, 2010).
O reconhecimento automático do cliente feito pelo CRM é através de uma
série de dados ou histórico, o CRM constrói, de imediato, uma base de informações
do cliente recolhidas pela empresa. Deste modo, torna-se mais fácil identificar e
satisfazer as necessidades do cliente e aumentar a sua satisfação. (Lindon et al.,
2011).
O CRM, de acordo com Menck e Moriguchi (2008, apud Silva, 2010 p.21)
“…tornou-se possível com o desenvolvimento da tecnologia da informação, que
possibilitou a criação, o armazenamento e a utilização de grandes quantidades de
informação a baixo custo”. Seguindo o pensamento do autor, pode-se dizer que
todas as informações sobre os clientes serão armazenadas assim para quando for
necessário irão ser utilizadas de acordo com as necessidades da empresa e isso faz
com que a empresa conheça bem os seus clientes de forma a reforçar e melhorar o
relacionamento entre eles.
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Quando se trata de serviços odontológicos, deve-se lembrar da interação
equipe-cliente em tempo real, com todos os aspectos comportamentais e
psicológicos que isso envolve: troca, pro atividade, paciência, atenção, amor,
dedicação, acolhimento, respeito, ética, cooperação e segurança. (TELES, 2010).
2.1.4 Marketing de serviços e a odontologia
O marketing de serviço tem sua origem relacionada ao marketing. Para Kotler
e Armstrong (2007, p.3), marketing pode ser entendido como “o processo social e
gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que
desejam, criando e trocando produtos e valores com os outros”.
O serviço é intangível e ocorre em uma interação entre consumidores e
empregados de serviços e recursos físicos que são oferecidos como soluções para
os problemas do consumidor. A situação socioeconômica e cultural da população,
além da má distribuição dos diversos profissionais no país e da concorrência desleal
e antiética por parte dos cirurgiões-dentistas são as principais causas de, a cada dia,
aumentar a dificuldade de angariar e fidelizar pacientes nos consultórios
odontológicos. (PARANHOS, 2009).
De acordo com Arcieret al (2008), existem milhares de cirurgiões-dentistas no
Brasil, sendo que apenas 15% da população tem acesso a esse tipo de serviço, o
que tem deixado o mercado muito mais competitivo, aumentando a necessidade de
que os profissionais utilizem de novos meios para atrair a clientela. De acordo com
um estudo, foi constatado que no Brasil prevalecem dentistas do sexo feminino,
variando de onze a quinze anos de formado, quase todos os profissionais da área
recebem pacientes indicados por colegas e também indicam pacientes, portanto é
necessário que haja uma forma de manter esses pacientes, sem perde-los para os
profissionais indicados
Por sua vez, o Código de Ética Odontológico (2009), aborda questões
relacionadas a Comunicação em seu capítulo XIV. O art. 32. da seção I afirma que
os anúncios, propaganda e publicidade poderão ser feitos desde que obedecidos os
preceitos deste Código como da veracidade, da decência, da respeitabilidade de da
honestidade. É dever do responsável técnico primar pela fiel aplicação deste Código
na entidade em que trabalha.
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2.2 Mix de Marketing
As principais ferramentas que fazem parte do mix de marketing estão
reunidas em quatro grandes grupos, denominados 4P’s ou composto de marketing,
são eles: produto, preço, praça e promoção. Para lançar um produto ou serviço no
mercado, primeiro a empresa terá que decidir o preço a cobrar, o nicho de mercado
que irá atuar (praça) e como conseguirá convencer as pessoas a consumirem seu
produto ou serviço (promoção). (KOTLER e ARMSTRONG, 2007).
Ao administrar os 4 Ps, ou seja, o produto, a praça, a promoção e o preço, as
empresas ou organizações buscam alcançar o sucesso. Devido à concorrência
crescente e a diversas opções de produtos no mercado os clientes muitas vezes
ficam desorientados em relação a que produtos devem escolher. Em meio a esta
realidade, as empresas precisam criar um diferencial e mostrá-lo aos clientes,
provando que adquirindo determinado produto, estará fazendo a melhor escolha.
Nesse composto, conforme apresentado na figura 1, o produto significa a
combinação de bens e/ou serviços que a empresa oferece. O preço é a quantia de
dinheiro que a pessoa deve pagar para conseguir obter o produto. A praça envolve
todas as maneiras da empresa conseguir atingir seu mercado-alvo. A promoção
envolve a comunicação e convencimento para criar o desejo do produto oferecido no
seu mercado-alvo (KOTLER e ARMSTRONG, 2007).
Caproni (2010) acredita que o consultório ou clínica precisa estar em pleno
equilíbrio com o meio no qual está inserida. Nesse meio externo são encontradas
variáveis que não são controladas (mudanças demográficas, econômicas, naturais,
tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais) que estão em constante mudanças
rompendo tal equilíbrio. Essas mudanças acabam que afetando o comportamento
dos clientes. Essas forças são as que devemos conhecer, no entanto, não podemos
controlar. No meio interno existem variáveis que são controladas, e são essas que
podemos atuar.
Elas compõem o Mix de marketing de uma organização, que em marketing
aplicado à Serviços de Saúde pode ser dividido não em 4P’s, mas sim em 5P’s,
adicionando o P de Pessoas, que são fundamentais em qualquer relação de
negócios:
Produto (serviço clínico);
Preço (formação e estratégias);
Praça (é o ponto, o local da atividade);
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Promoção (comunicação, publicidade);
Pessoas (relacionamento pessoal com os clientes, funcionários e
fornecedores)
2.2.1 Produto
O produto é visto como o principal objeto de uma troca, em um conceito mais
abrangente, se inclui também os serviços. O que deve ser considerado é que ao
adquirir um produto, o cliente/consumidor não busca somente as características
físicas do mesmo, busca também benefícios intangíveis que determinado produto
pode oferecer. (LAS CASAS, 2009).
2.2.2 Preço
De acordo com Caproni (2010) o que realmente vende não é o que tem
preços baixos, no entanto, o que possui maior identidade com o consumidor, ou
seja, o público alvo.
Na elaboração do preço de um determinado produto é preciso observar os
custos do produto, o preço dos concorrentes e outros fatores externos e percepções
do valor pelo consumidor. Na elaboração dos custos deve-se determinar o piso de
preço, o mínimo que se pode vender o produto sem obter prejuízos. Na visão dos
preços dos concorrentes deve-se observar uma média que jamais ultrapasse o valor
máximo, porém não fique baixo em relação a todos os outros, pois pode, em alguns
casos, desvalorizar a imagem do produto. (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).
2.2.3 Praça (ponto)
Um produto mal posicionado no mercado pode perder sua força no interesse
do consumidor. Não basta apenas o produto ser bonito e atrativo, conter um preço
que se enquadre, com qualidade se os canais de distribuição que o levam até o
consumidor não são eficientes. A escolha do local é algo que precisa ser tratado
como prioridade, para se definir qual a estratégia de ponto será adotada e onde o
consultório ou clínica será instalado, é preciso saber o que as pessoas compram. A
escolha do local onde o produto vai ser inserido deve-se observar além do público-
alvo, as questões de atacado, varejo ou distribuidor, ao transporte e aos locais de
armazenagem. (COBRA, 2009).
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2.2.4 Promoção
Segundo Caproni (2010), promoção envolve todos os elementos de venda e
da comunicação com o público-alvo: cliente internos e externos.
a) Propaganda Boca-a-boca:
Kotler (2010) diz que a promoção pode ser aplicada em vários lugares da
mesma maneira ou ser adaptada a diferentes regiões. Evitando assim que anúncios,
publicações, frases e cores se confrontem com culturas que já existem na região e
assim causem impactos negativos ao produto. Na promoção de um determinado
produto o objetivo é promover o produto de modo que este seja conhecido buscando
sempre criar um vínculo de confiança entre vendedor e comprador. A promoção
pessoal de marketing, também é utilizada pelas empresas, algumas delas, por
exemplo, apostam altamente na promoção pessoal, o chamado ‘Boca-a-Boca’. A
lembrança positiva de um produto muitas vezes já se faz suficiente para que o
consumidor retorne a comprar um determinado produto.
b) Publicidade/Propaganda
Qualquer empresa que possua um diferencial competitivo, que faça algo
diferente ou muito melhor que o concorrente, precisa divulga tal feito ao público.
(CAPRONI, 2010).
2.2.5 Pessoas
As pessoas precisam ser de fato o centro das atenções de qualquer negócio.
É considerado o quinto elemento do Mix de marketing, não existe produto ou serviço
sem pessoas, o preço e a promoção também não teriam sentido sem as pessoas,
são as pessoas que criam coesão entre os quatro P’s dando origem ao novo
marketing que pode ser aplicado à saúde de forma ética e lucrativa. (CAPRONI,
2010).
2.3 Estratégias de Marketing para consultório odontológico
Hoje com o cenário bastante competitivo em que estamos inseridos, o
planejamento é de bastante importância para o sucesso de uma empresa, é quase
que impossível um dentista atender indistintamente todo o mercado, é fato que o
mesmo irá encontrar pessoas totalmente diferentes, com outros interesses, vários
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costumes, religiões, estilo de vida e etc. Dentro do referido contexto, o profissional
precisa elaborar planos que irão facilitar as vendas e venham lhe trazer lucros.
Las Casas (2009) acredita que nesse planejamento de marketing deve conter:
Estabelecer os objetivos da organização;
Escolher e estudar o mercado selecionado e verificar as condições de atende-
lo;
Desenvolver o Mix de marketing;
Implementar o plano de marketing;
Controlar o plano de marketing e se os objetivos estão sendo alcançados.
2.3.1. Identificar e satisfazer as necessidades dos clientes
É preciso sempre ter em mente que o cliente não existe de forma única, eles
acabam que formando uma rede que por muitas vezes chegam a ser invisíveis aos
olhos dos profissionais de saúde, é preciso saber quem é o cliente, o que ele deseja,
quais suas necessidades, desejos, expectativas. Conhecer esses aspectos é tão
importante para o sucesso profissional quanto o conhecimento dos procedimentos
técnicos clínicos.
As necessidades humanas desde as mais básicas para a sobrevivência do
indivíduo até as mais complexas de convívio não foram criadas pelo homem, são
elementos básicos da condição humana. Porém, é através delas que os
profissionais de marketing buscam os conceitos mais fundamentais na criação de
suas estratégias. Os desejos são o modo como cada pessoa expressa suas
necessidades dentro de um contexto cultural e individual. (KOTLER &
ARMSTRONG, 2007).
2.3.2. Buscando a diferenciação
Para Kotler (2010, pág. 309), “a diferenciação é o ato de desenvolver um
conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas
de seus concorrentes”. Uma meta a ser alcançada é ser reconhecido e percebido
pelos clientes como diferente e melhor, essa diferenciação precisa ser buscada não
apenas no P de Produto, mas em todos os componentes do Mix de marketing.
De acordo com Castro (2006), a oferta dos serviços de um consultório deve
ser constituída por muito mais que tratamentos odontológicos, é composta pelo
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atendimento, qualidade das instalações e equipamentos, informações aos pacientes,
o ambiente, preços e prazos de pagamentos, dias e horários de atendimento e etc.
2.3.3. Excelência no atendimento ao cliente
O sucesso e o futuro de uma empresa ou profissional depende bastante da
busca pela excelência do atendimento ao cliente, isso implica resolver problemas,
responder perguntas, consertar e encontrar o que se perdeu. Também significa
deixar o cliente a vontade.
Pesquisas realizadas dentro o universo empresarial aponta que as empresas
que se empenham para valer em prestar determinado tipo de serviço de alta
qualidade estavam adquirindo melhores resultados financeiros, mantendo seus
clientes por mais tempo que as demais. Um atendimento de excelência é
proporcionar uma experiência positiva para cada cliente, o marketing é uma
ferramenta ideal para gerar essa satisfação para cada tipo de cliente. E, dessa
forma, fazer com que o profissional da odontologia obtenha melhores resultados,
qualidade de vida e prestígio social. (Zemke, 2008).
3 METODOLOGIA
Por conta da alta competição do mercado, o marketing tem sido utilizado
como uma ferramenta que possa mudar o comportamento do consumidor. De certa
forma, essa influência precisa obedecer a determinados limites éticos. Existe uma
certa resistência dos profissionais em adotar técnicas de Marketing para serviços de
saúde, apontando a “ética” como um fator que nem sempre é bem entendido.
Com relação aos objetivos, o presente trabalho adotou o uso da pesquisa de
finalidade aplicada, de aspecto descritivo, com abordagem qualitativa através do
levantamento de dados junto a empresa Excellence Odonto situada na cidade de
Bacabal – MA, inaugurada no dia 02 de abril de 2016, tem como proprietários Dra.
Greicy Batista dos Santos Costa e Suely Pacheco, atendendo clínica geral, prótese,
restaurações, endodontia, periodontia, estética dental, clareamento, extração,
piercing dental, RX e placa de bruxismo, tem como Missão, prestar serviços
odontológicos com qualidade, confiabilidade e respeito às individualidades dos
nossos clientes, Visão, ser referência no mercado de serviços odontológicos
praticando com qualidade o melhor de cada um de nós através de um ambiente
equilibrado e harmônico e Valores, a Excellence Odonto sempre tratará seus
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clientes com respeito, ética e agirá dentro dos preceitos legais. Atenção, apoio e
principalmente profissionalismo são as chaves para uma parceria de sucesso. O
trabalho foi apoiado pela pesquisa bibliográfica e documental. Em virtude de
satisfazer ao paradigma clássico, que impetra a existência de um fato externo a ser
examinado com objetividade, por meio da aplicação de métodos qualitativos
(TERENCE e FILHO, 2006).
Como objetivo, pretendeu-se: Uma análise sobre a importância do
marketing no consultório odontológico, para realização deste trabalho foi
elaborado um questionário composto por questões discursivas sobre a
utilização de ferramentas de marketing aplicadas a odontologia. Foi usado o
questionário, que para (Gil 2008), pode ser definido como uma técnica de
investigação social composta por um conjunto de questões que são submetidas a
pessoas com o propósito de obter informações sobre conhecimentos, crenças,
sentimentos, valores, interesses, expectativas, aspirações, temores, comportamento
presente ou passado.
Vale destacar que para a aplicação do instrumento de coleta de dados, a
pesquisadora foi responsável em contatar e aplicar o questionário, permitindo maior
transparência e autenticidade nas respostas emitidas.
A organização dos dados coletados foi através de técnicas qualitativas por
meio da análise do conteúdo pesquisado e do discurso coletado, partindo
primeiramente da fundamentação teórica.
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
A pesquisa foi realizada em um Consultório Excellence Odonto na cidade de
Bacabal-MA. Neste âmbito a dentista/gestora desta Dra. Greyce Batista dos Santos
Costa CRO-4324 cirurgiã-dentista e gestora da organização foi convidada a
responder um questionário semielaborado. A aplicação da entrevista junto a
dentista/gestora é de suma importância, pois é necessário buscar informações
acerca do marketing usado na organização a partir da percepção da liderança.
A entrevista com ela serviu para mostrar a visão sobre o uso do marketing
aplicado no consultório odontológico. Para atender aos objetivos propostos nesta
pesquisa, abaixo será relatado tudo sobre a entrevista aplicada.
A dentista foi questionada sobre o que ela entende por marketing, a mesma
respondeu que marketing é uma ferramenta que tem sido bastante utilizada nos dias
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atuais, um termo que há pouco tempo ganhou espaço na vida profissional dos
dentistas, no caso do consultório, tem sido usada para atrair e manter novos
pacientes, não entender do marketing e seus benefícios é sofrer de uma miopia
profissional.
Diante da pergunta se ela sabe a diferença entre marketing interno e
marketing externo, a entrevistada declarou que Marketing interno está relacionado a
treinamentos, motivação aos funcionários, aos equipamentos modernos utilizados,
ferramentas automatizadas que possibilitem maior rapidez nos procedimentos
clínicos, e isso de certa forma demonstra a preocupação do profissional em manter-
se sempre atualizado para oferecer qualidade de tratamento aos seus pacientes,
tornando-se, assim, uma poderosa ferramenta de marketing interno. Já o Marketing
externo se refere aos produtos expostos, preço, promoção, público alvo, ou seja, é
realizado praticamente fora do ambiente de trabalho, os recursos do marketing
externo quando são bem direcionados, proporcionam resultados muito positivos para
nosso consultório.
A dentista foi questionada se utiliza ou não alguma ferramenta de marketing
no consultório, a resposta foi: Sim, procuramos usar muitas ferramentas que o
marketing nos possibilita, sempre respeitando a ética que precisa ter no marketing
na odontologia, mas utilizamos bastante ferramentas, redes sociais, televisão local,
rádio, panfletagem, a escolha do ponto (local) também foi algo que teve uma
pesquisa, fazer o marketing pessoal, promover o consultório e serviços, contratar e
treinar equipe e buscar inserir o diferencial no atendimento. Tornar o consultório
diferente dos existentes no mercado, um dos nossos objetivos é demonstrar
preocupação e cuidado com o cliente, além de reforçar a importância da consulta de
revisão e manter vínculo afetivo, felicitações por datas especiais, ações de e-mail
marketing quando o cliente fornece seu endereço de e-mail e aceita receber
comunicados.
Quando questionada se ela considera que seja importante usar o marketing
se tratando de odontologia, a entrevistada foi clara ao declarar que sim, a
divulgação, o marketing é de suma importância para que o consultório possa ser
reconhecido, para que possa alcançar o seu público alvo e ter clientes satisfeitos e
fidelizados, e todas esses benefícios só podem ser alcançados por meio do
marketing e uma boa estratégia aplicada.
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Foi indagada se ela acredita que o marketing pode trazer maior rentabilidade,
a entrevistada respondeu: com certeza, quanto mais aplicamos o marketing em
nosso negócio, quanto mais usamos as ferramentas, quanto mais divulgamos e
conscientizamos a sociedade sobre os cuidados que precisam ser tomados em
relação a saúde bucal a procura por tratamentos odontológicos cresce, então eu
acredito que o marketing pode sim trazer maior rentabilidade, e tem trazido e os
resultados tem sido satisfatório.
Após o atendimento o que você faz para manter o vínculo com o
cliente/paciente? A entrevistada respondeu que usam as redes sociais, como
exemplo uma lista de transmissão via WhatsApp enviando semanalmente dicas
odontológicas e inovações referente os tratamentos, quando é algo mais pessoal,
enviamos um e-mail.
No tocante ao que faz para que sua equipe atenda melhor ou crie um
relacionamento com o cliente, a dentista declarou que faz constantemente reuniões
bem conversadas sobre melhorias, procura sempre ouvir bem cada opinião e
procurar sempre melhorar, nessas horas o marketing interno tem nos ajudado
bastante, como já foi mencionado, cada colaborador tem mantido motivado dentro o
ambiente de trabalho, e isso tem nos ajudado bastante.
Por fim foi feita a seguinte pergunta: Como você divulga seus investimentos
em especializações e novas tecnologias? O marketing interno e externo tem nos
ajudado nesse quesito, pois além das redes sociais e mídias, o cliente ao entrar no
consultório se depara com o layout bem planejado, onde tem exposto diploma,
especializações feitas, melhorias no ambiente e inovação.
Assim, levando-se em conta a opinião da dentista em relação ao marketing
utilizado no consultório odontológico Exellence Odonto, percebe-se que a mesma
considera tal ferramenta como um fator positivo, contudo, é possível perceber que
realmente existe uma preocupação quanto ao desenvolvimento empresarial,
inovação, fidelização de clientes, preocupação com a saúde, com a ética na
odontologia. Afirmou ainda que os processos têm sido melhorados e as metas
alcançadas.
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5 CONCLUSÃO
Marketing é o conjunto de estratégias e ações que promove o
desenvolvimento, o lançamento e a consolidação de um produto ou serviço no
mercado consumidor. Na área odontológica, é essencial para o profissional ou
empresa que pretende se manter no mercado de trabalho competitivo, o Marketing
não se resume apenas propagandas externas, mas também à imagem do dentista,
do consultório, as relações estabelecidas com funcionários, pacientes e outros
profissionais, sendo a ética um fator determinante para a boa conduta de quem o
pratica.
A busca por serviços odontológicos é constante, por isso cabe a cada
profissional diferenciar seu atendimento e divulgar suas melhorias de forma a atrair
um número maior de clientes.
Através deste estudo puderam-se identificar as ferramentas de marketing que
podem ser utilizadas nos consultórios odontológicos, que por sinal tem sido bastante
evidente dentro do consultório, algumas das deficiências encontradas é que o
marketing interno tem que ser visto também com bons olhos dentro dessa
ferramenta que é o marketing e dentro da empresa, o fortalecimento do
relacionamento empresa e colaborador é de extrema importância para o sucesso de
ambas as partes.
Com base no presente estudo, para um dentista ou um consultório
odontológico obter sucesso no mercado atual, é preciso que ele tenha conhecimento
dos princípios do marketing e possa utilizar cada um na rotina clínica. Conhecer e
definir o público-alvo não é uma tarefa fácil, dessa forma, o marketing estuda o
comportamento dos consumidores e as melhores formas de criar soluções que
possa encantar, fidelizar as pessoas aos prestadores de serviços. O cliente sempre
será o principal foco de qualquer estratégia de marketing, os mesmos satisfeitos e
fidelizados proporcionam ao dentista, ao consultório prestigio social, retorno
financeiro e uma melhor qualidade de vida.
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