UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

BÁRBARA ANTONIOLLI BASSANI

TWITTER COMO FERRAMENTA DE BRANDING:

RELAÇÕES PÚBLICAS ATUANDO NA GESTÃO DE MARCAS

CAXIAS DO SUL

2010

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

CENTRO DE CIÊNCIAS DA COMUNCIAÇÃO

BÁRBARA ANTONIOLLI BASSANI

TWITTER COMO FERRAMENTA DE BRANDING:

RELAÇÕES PÚBLICAS ATUANDO NA GESTÃO DE MARCAS

Monografia de conclusão do Curso de Comunicação Social, habilitação em Relações Públicas da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel. Orientador (a): Prof.(a) Ms. Daiane Scheid

CAXIAS DO SUL

2010

Dedico este trabalho ao meu pai Jaime, que é a estrela que me guia lá do céu e, à minha mãe Marize, que muitas vezes abriu mão de seus sonhos para realizar os meus e nunca mediu esforços para me ver feliz.

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente às boas energias que me deram forças para

chegar à conclusão deste gratificante e elaborado trabalho;

às minhas duas famílias: minha mãe Marize e meu padastro Joelson e,

às gurias do 401: obrigada pelos momentos de compreensão e carinho, por

estarem comigo nesta etapa tão importante de minha vida e acreditarem que

eu era capaz, amo vocês incondicionalmente;

à minha orientadora Daiane Scheid meus intermináveis agradecimentos:

por compartilhar comigo sua sabedoria, dedicação, amizade e principalmente,

por me ajudar e me motivar a concretizar este projeto;

às verdadeiras amigas que fiz na faculdade, em especial a Fernanda

que compartilhou comigo momentos de angústia e ansiedade por também estar

fazendo monografia, e à Bruna, que mesmo não estando mais na UCS, faz

parte a minha vida, obrigada pela força de sempre;

às gurias de Novas Prata, aos “brothers e musas”: obrigada por fazerem

parte da minha vida e por compreenderem minha seguida ausência nestes

últimos três meses, vocês alegram minha vida;

ao professor Dinarte e a professora Tassiara, que aceitaram tão

carinhosamente ser minha banca avaliadora: obrigada por disponibilizarem seu

tempo lendo e analisando meu trabalho;

aos meus colegas da 4fix: obrigada pelas dicas e conteúdos

apresentados. O trabalho da 4fix me faz acreditar que podemos fazer a

diferença nesta cidade tão “fechada” para nossas loucuras;

à todas aquelas pessoas que de alguma forma colaboraram para a

realização deste trabalho.

Obrigada por tudo!

#Euconsegui.

“Todo sujeito é livre para conjugar o verbo que quiser.”

Fernando Anitelli

RESUMO

A mudança promovida pela Internet, a interatividade que a mesma propicia, e o envolvimento que cada usuário cria com as organizações é aspecto fundamental da comunicação nos dias atuais. Com o surgimento do microblog Twitter, a comunicação entre consumidor e empresa passou a ser ainda mais próxima. A presente pesquisa, desenvolvida sob a forma de monografia, consiste num estudo sobre o Twitter como ferramenta de Branding utilizado por profissionais de Relações Públicas tem como objetivos específicos: entender o contexto da Web 2.0, as redes sociais e lógica de utilização do Twitter; explicar o que é marca e como se dá a gestão das mesmas (Branding); identificar ações de Relações Públicas para o aproveitamento do Twitter na gestão de marcas; analisar o perfil no Twitter de uma determinada empresa a fim de verificar se ele é uma eficaz ferramenta de Branding. A metodologia adotada foi pesquisa bibliográfica e observação participante do perfil no Twitter Vivo On e, dessa maneira foi possível validar as hipóteses: o Branding no Twitter altera o modelo clássico de comunicação (a comunicação da empresa para o consumidor) e promove uma diferente modalidade de comunicação: entre a empresa e o consumidor; o profissional de Relações Públicas é aquele que possui melhores ferramentas para lidar com as mídias sociais, em especial o Twitter e com Branding 2.0; o Twitter é um ótimo canal de relacionamento com o consumidor; o Twitter só será uma ferramenta eficaz se for constantemente atualizado. Desta maneira foi possível verificar que o profissional de Relações Públicas é um dos indicados para desenvolver ações de Branding no Twitter. Palavras-Chave: Internet; Web 2.0; Twitter; Branding; Relações Públicas.

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1: Esboço original de Jack Dorsey, que depois viria a ser o Twitter .. 21

FIGURA 2: Interface do Twitter antes das mudanças ocorridas em setembro de

2010. ................................................................................................................ 22

FIGURA 3: Interface do "novo Twitter" ............................................................. 22

FIGURA 4: Possibilidade de abrir links na própria página do Twitter ............... 23

FIGURA 5: Twitter do Jornal Pioneiro .............................................................. 24

FIGURA 6: Página inicial do site www.twitter.com ........................................... 25

FIGURA 7: Página de cadastro do Twitter ....................................................... 26

FIGURA 8: Tela da página Home do Twiiter. Usada conta pessoal da autora

para explicar a página interna .......................................................................... 27

FIGURA 9: Link de Retweet da mensagem...................................................... 29

FIGURA 10: Busca no site Search Twitter. ...................................................... 36

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1: Tweets de 15 à 29 de outubro do perfil @Vivoon ....................... 50

GRÁFICO 2: Crescimento do número de Followers e Following do perfil

@VivoOn de 15 à 29 de outubro de 2010. ....................................................... 51

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................ 9

2 TWITTER ...................................................................................................... 12

2.1 O COMEÇO DE TUDO: WEB 1.0 .............................................................. 12

2.2 WEB 2.0 ..................................................................................................... 14

2.2.1 Web 3.0 ................................................................................................... 16

2.3 MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS ....................................................... 17

2.4 TWITTER ................................................................................................... 19 2.4.1 Como funciona o Twitter ...................................................................... 25

3 BRANDING NA WEB 2.0 .............................................................................. 31

3.1 MARCA ...................................................................................................... 31

3.2 BRANDING – GESTÃO DE MARCAS ...................................................... 33

3.2.1 Branding 2.0 ........................................................................................... 35

3.3 COMUNICAÇÃO ........................................................................................ 38

3.4 RELAÇÕES PÚBLICAS ............................................................................. 40 3.4.1 Definições, funções e objetivos de Relações Púbicas. ..................... 41

3.4.2 Relações Públicas 2.0 ........................................................................... 44 4 TWITTER COMO FERRAMENTA DE BRANDING ...................................... 46

4.1 METODOLOGIA ......................................................................................... 46

4.2 ANÁLISE DO TWITTER COMO FERRAMENTA DE BRANDING ............. 49 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................... 56 REFERÊNCIAS ................................................................................................ 59 ANEXOS .......................................................................................................... 65

9

1 INTRODUÇÃO

As mudanças na comunicação causadas pelas novas ferramentas da

Web 2.0 fazem o consumidor enxergar muito além do produto físico. Hoje os

clientes procuram cada vez mais uma aproximação com as marcas e, as

mídias sociais, em especial o Twitter, propiciam essa interação.

A principal característica das mídias sociais é que seu conteúdo é feito

por seu público, a fim de criar conversações, discussões sobre um (ou vários)

assunto(s), e essas conversações podem ser criadas em torno de uma

determinada marca. Percebemos, assim, que cada vez mais o comportamento

do consumidor está mudando. Ele está aderindo a canais que lhe permitem

expressar-se e dialogar.

Pelo Twitter as pessoas só irão visualizar as publicações de uma

determinada marca se elas quiserem entrar no perfil dessa marca. É uma

relação além da venda, é de conquista da admiração do público.

Apesar de ser uma ferramenta relativamente nova, o Twitter tem

“roubado a cena” principalmente neste ano de 2010. É capa das principais

revistas e jornais do mundo, assunto nos mais conceituados blogs1 da Internet

e muito debatido entre estudiosos da comunicação. É por meio dele que

pessoas “normais” se aproximam de marcas/celebridades/personalidades, das

quais antes só obtinham informações através da mídia.

Com o novo formato que a comunicação tem tomado, com a participação

crescente das mídias sociais na vida cotidiana da população, o vislumbre de

novas possibilidades de comunicação e a confiança que a Internet é o meio de

comunicação que mais atende as atuais necessidades dos consumidores, o

presente trabalho mostra-se fundamental. O enfoque do mesmo é o de

estabelecer a relação existente entre o Branding 2.0, Twitter e como o

Relações Públicas deve desempenhar suas funções neste meio. Para tanto, a

questão que norteia este trabalho é: como o Twitter pode ser utilizado como

ferramenta de Branding por profissionais de Relações Públicas?

1 Blog é uma espécie de caderno digital. É uma página da Internet, cuja estrutura permite a

atualização rápida a partir de acréscimos de tamanho variável, chamados artigos ou "posts". (WIKIPÉDIA, http://pt.wikipedia.org/wiki/Blog)

10

Na tentativa de responder esta questão, surgiram as seguintes hipóteses:

H1: O Branding no Twitter altera o modelo clássico de comunicação (a

comunicação da empresa para o consumidor) e promove uma diferente

modalidade de comunicação entre a empresa e o consumidor;

H2: O profissional de Relações Públicas é aquele que possui melhores

ferramentas para lidar com as mídias sociais, em especial o Twitter e com

Branding 2.0;

H3: O Twitter, sendo uma mídia social de livre acesso, não gera credibilidade

das marcas;

H4: O Twitter é um ótimo canal de relacionamento com o consumidor;

H5: O Twitter só será uma ferramenta eficaz se for constantemente atualizado.

Com o intuito de verificar a validade das hipóteses acima apresentadas e

responder à questão norteadora da pesquisa, foi definido como objetivo geral

deste estudo: investigar a possibilidade do uso da rede social Twitter como

ferramenta de Branding por profissionais de Relações Públicas. Para

complementar esse objetivo, foram definidos os seguintes objetivos

específicos: entender o contexto da Web 2.0, as redes sociais e lógica de

utilização do Twitter; explicar o que é marca e como se dá a gestão das

mesmas (Branding); identificar ações de Relações Públicas para o

aproveitamento do Twitter na gestão de marcas; analisar o perfil no Twitter de

uma determinada empresa a fim de verificar se ele é uma eficaz ferramenta de

Branding.

Para tanto, os métodos utilizados para buscar informações são pesquisa

bibliográfica e observação participante. O trabalho está estruturado em três

capítulos. Inicia-se com o estudo, no capítulo denominado “Twitter” que trata

sobre a Internet, a evolução da mesma até a chamada Web 2.0, as redes

sociais com enfoque maior no Twitter, suas características e sua utilização. O

capítulo “Branding na Web 2.0” define o termo marca, como se dá a gestão de

marcas principalmente em ambiente 2.0 e, também destaca as atividades de

Relações Públicas e a atuação desse profissional na Web 2.0. O capítulo

“Twitter como ferramenta de Branding” encerra o estudo, detalhando a

metodologia adotada no trabalho e apresenta os resultados da análise feita no

11

perfil do Twitter @vivoon. Por fim são apresentados os principais resultados da

pesquisa e as considerações finais na monografia.

12

2 TWITTER

Neste primeiro capítulo iremos conceituar a Internet e descrever seus

avanços perante as novas tecnologias. Destacamos mudanças provocadas

pela entrada da chamada Web 2.0 e algumas das ferramentas e aplicativos

que surgiram por meio dela. Abordaremos com maior ênfase o microblog

Twitter.

2.1 O COMEÇO DE TUDO: WEB 1.0

É difícil, nos dias de hoje, falar de comunicação sem citar a Internet. A

importância que ela tem em nosso cotidiano e sua abrangência tomaram

dimensões impressionantes.

“O termo Internet surgiu com base na expressão inglesa INTERaction or

INTERconnection between computer NETworks2” (PINHO, 2003, p.19), e

designa uma grande rede mundial que inclui todos os computadores,

conectados a países de todo mundo.

Segundo Castells (2000), a Internet surgiu na década de 1960, nos

Estados Unidos, em um sistema ousado criado pelos guerreiros tecnológicos

da Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento de Defesa

dos Estados Unidos (DARPA), durante a Guerra Fria. O governo americano

temia um ataque russo às bases militares, e esse ataque poderia revelar

informações sigilosas, tornando os EUA vulneráveis. Então, segundo Bogo

(2000) para manter a comunicação das bases militares dos Estados Unidos,

mesmo se o Pentágono fosse destruído por um ataque nuclear, a DARPA criou

a rede Arpanet (Advanced Research and Projects Agency3).

No início da década de 80 a Guerra Fria enfraqueceu, então, segundo

Bogo (2000), a Arpanet tornou-se inútil e os militares já não a consideravam tão

2 Tradução da autora - Interação ou interconexão entre redes de computadores.

3 Tradução da autora - Agência de Pesquisas em Projetos Avançados

13

importante para mantê-la sob a sua guarda. Assim, os cientistas tiveram

acesso à rede e, posteriormente, a cederam às universidades as quais,

sucessivamente, passaram para as universidades de outros países, permitindo

que pesquisadores domésticos a acessassem. No fim dos anos 80, segundo

Dizard

a ARPANET era utilizada por universidades e pessoas interessadas em computadores. Já na década de 1990, seu crescimento médio foi de 50% a cada ano, passando a ser utilizado também por empresas e órgãos de pesquisa, o que levou ao reconhecimento da rede em todo o mundo. (DIZARD, 2000, p. 24 apud OLIVEIRA, 2010, p.4)

O nome Internet começou a ser usado em 1982. Com os estudos

científicos desenvolvendo-se na área, em 1983 segundo Marques e Marin

(2002), criaram-se os serviços de transferência de arquivos, mais tarde

chamados de Protocolos de Transferência de Arquivos (FTP – File Transfer

Protocol). Com a criação desses protocolos originou-se o serviço do correio

eletrônico, que é o serviço mais usado no sistema Internet.

Com a evolução da tecnologia, segundo Marques e Marin (2002), em

1991 surgiu a World Wide Web (WWW), na Suíça. Os autores ainda afirmam

que a WWW, ou Web, consiste no conjunto de documentos baseados na

linguagem de hipertexto4, existentes nos computadores ao redor do mundo e

que podem ser acessados por meio do sistema Internet (Marques e Marin,

2002). Segundo Terra (2006), a Web foi criada por Tim Berners-Lee e tinha,

inicialmente, o objetivo de desenvolver um sistema baseado em hipertextos,

para possibilitar que as informações do laboratório no qual trabalhava fossem

organizadas na rede interna. À medida que a utilização desse sistema alcançou

grande facilidade para a disponibilização de informações, houve interesse de

todas as áreas e assim deu-se o grande passo para a popularização da

Internet.

O sucesso da Internet aconteceu mesmo na década de 90. Segundo

Sheth; Eshghi e Krishnan (2002), houve uma ampliação na disponibilidade de

navegadores, que transformou a Internet em “uma rodovia global bidirecional

de informações”. (SHETH, ESHGHI E KRISHNAN, 2002, p.11)

4 Termo que remete a um texto em formato digital.

14

O surgimento de um novo sistema eletrônico de comunicação caracterizado pelo seu alcance global, integração de todos os meios de comunicação e interatividade potencial está mudando e mudará para sempre nossa cultura. (CASTELLS, 2000, p.354)

A Internet comercial surgiu no ano de 1994 e no início era apenas uma

transferência do mundo off-line para o on-line. Terra (2006) salienta que os

portais lembravam outdoors, os websites corporativos eram similares aos

impressos organizacionais, e as revistas on-line eram apenas cópias das

versões impressas. Hoje, “os conteúdos são multimídia, há interatividade e

personalização da comunicação entre os usuários e as organizações, além das

possibilidades de customização”. (FREITAS, 2004 apud TERRA, 2006, p.25)

Devido a esta interatividade propiciada pela Web, o interesse comercial

no meio cresceu muito nos últimos tempos e acabou por propiciar um novo tipo

de Internet, a Web 2.0, a qual destacamos a seguir.

2.2 WEB 2.0

A Web 2.0, segundo Vaz (2010), é um termo cunhado em 2003 por Tim

O’Reilly, da empresa O’Reilly Media, para definir a segunda geração da

Internet. Essa segunda geração tem como principal característica a

interatividade entre as comunidades, a inclusão das redes sociais e a

prestação de serviços.

Para O’Reilly apud Vaz (2010), a Web 2.0 é a mudança para uma

Internet como plataforma, isto é, a viabilização de funções on-line que antes só

poderiam ser conduzidas por softwares instalados em um computador, e um

entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Uma das

regras mais importantes é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos da

rede para se tornarem melhores à medida que tiver mais pessoas utilizando.

Para Primo (2006, p.2), “a Web 2.0 pode referir-se [...] a processos de

interação social mediados pelo computador”. Para ele, “se na primeira geração

da Web os sites eram trabalhados como unidades isoladas, passa-se agora

para uma estrutura integrada de funcionalidade e conteúdo” (PRIMO, 2007,

15

p.2). Conteúdo que antes era apenas divulgado, agora é gerado pelo usuário,

promovendo interação. Tardin apud Vaz (2010), caracteriza a Web 2.0 como

uma fase na Web onde se pratica a liberdade de falar e ser ouvido.

Romaní e Kunlinsky (2007 apud DAMBRÓS 2007) citam sete principais

características da Web 2.0, são elas:

1. Utilizar a Web como plataforma, onde softwares livres são

disponibilizados na rede, para benefício do consumidor. Nessa

nova era da Web, os programas são usados diretamente na

Internet, sem precisar comprar e/ou instalar no computador.

2. Aproveitar a inteligência coletiva, ou seja, na Web 2.0 o usuário

pode receber e gerar o conteúdo que desejar. Um bom exemplo

disso é a enciclopédia on-line Winkipédia, onde qualquer pessoa

pode contribuir para editar e adicionar conteúdo.

3. Usar os dados como força produtiva, assim, o que há de mais

valioso na Web 2.0 são os dados que ela gera, e não seu

software de base. O principal interesse na gestão de dados é ter

usuários que a enriquecem, agregando grande valor a marca.

4. Acabar com a atualização de software (sem a necessidade de

software no computador, sua atualização é desnecessária). Esta

é uma das principais vantagens ao usuário, que não mais gastará

com licenciamentos e atualizações.

5. Buscar a simplicidade. É necessário haver uma programação

simples e confiável ao usuário. Precisa haver uma arquitetura de

informações onde tudo que componha a interface da página

possa ser aberto por qualquer navegador em qualquer aparelho.

Da mesma forma, a fim de facilitar o uso, faz-se necessária à

simplicidade das ferramentas de produção e edição de conteúdo.

6. Não limitar o software a um único dispositivo, já que a utilização

de produtos da Web 2.0 não é limitada apenas a computadores:

telefones celulares de terceira geração (3G), dispositivos móveis

e alguns outros aparelhos permitem acesso a Web.

7. Experiências enriquecedoras do usuário. Na Web 2.0 tornou-se

possível o acesso a conteúdos em todos os lugares e a todo o

momento, devido a sua simplicidade e familiaridade aos sistemas

16

opcionais, desse modo cria-se interatividade, reforçando a idéia

do usuário participativo na rede.

A maior importância da Web 2.0, no entanto, não está nas suas

características, mas sim em seus projetos. Na Web 2.0 surgiram as redes

sociais, que permitem um feedback muito maior dos consumidores, em relação

às marcas. A empresa que estiver inserida nesse meio poderá interagir

diretamente com o consumidor, aliviando seus anseios, respondendo suas

dúvidas, enfim, realmente se importando com o que ele está falando.

A Web 2.0 é nossa atual realidade, é o mundo virtual que estamos

vivendo, com plataformas interativas e muitas redes sociais, mas para alguns

autores já possível falar de Web 3.0.

2.2.1 Web 3.0

Stasiak (2010) aponta que as principais características da Web 1.0, são:

as páginas estáticas, onde não havia interatividade e foi quando as pessoas

começaram a buscar informações neste meio. Já a Web 2.0, para PRIMO

(2007, p.2), “caracteriza-se por potencializar as formas de publicação,

compartilhamento e organização de informações, além de ampliar os espaços

para a interação entre os participantes do processo.” Para Altermann (2010),

na Web 2.0, o conceito de busca por informação se ampliou, o usuário não

busca simplesmente a informação, ele constrói o que vai circular na rede.

Interpretamos que o que define bem a Web 2.0 é o estreitamento de relações

entre marcas e consumidores e a interação máxima entre o real e o virtual.

Atualmente, muito tem se discutido sobre a chamada, Web 3.0. Segundo

Stasiak (2010, p.27), ela “é um sistema que inclui desde redes sociais e

serviços empresariais on-line até sistemas GPS5 e televisão móvel, [...]

permitem lidar com a informação de uma forma mais simples”. Altermann

(2010) cita que a Web 3.0 tende a organizar a informação produzida na internet

5 Global Positioning System (Sistema de posicionamento global)

17

e usá-la de forma mais inteligente quebrando as barreiras entre o real e o

virtual.

Segundo Panisse (2008), a Web 3.0 pode ser chamada também de Web

Semântica.

A principal aplicação da Web semântica se refere à capacidade de os sistemas computacionais interpretarem o conteúdo disponível nos sites da internet e conseguir entender de forma diferenciada uma página em que a palavra bala é um doce ou é um projétil de armas. Ou seja, o conteúdo é interpretado de acordo com seu contexto. A forma com o que os sistemas irão executar esse rastreamento e interpretação será com base em mudanças na forma com que as páginas são construídas. (PANISSE, 2008).

Panisse (2008) ainda complementa que na Web 3.0 analisa-se cada

usuário de forma individual, traçando perfis e procurando atender suas exatas

necessidades, com base no que os sistemas de informação conhecem de seu

comportamento. Para a publicidade, a Web semântica terá ainda mais

aplicações. As propagandas na Web apresentarão ao usuário, por meio de

integração de sistemas de GPS à Internet, somente conteúdos da região em

que a pessoa está inserida. Essa evolução da Web 2.0, estará totalmente

focada no usuário, e leva em consideração fatores como: onde ele está e o que

ele está fazendo (PANISSE, 2008).

essa nova internet pode não estar tão distante de nós. A compreensão dos profissionais quanto à aplicabilidade das tecnologias para tornar o conteúdo plausível de interpretação por parte dos sistemas está cada vez mais difundida. (PANISSE, 2008).

Enquanto a Web 3.0 não se efetiva, continuaremos interessados nas

inovações que a Web 2.0 nos trás a cada dia.

2.3 MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS

Com o advento da Web 2.0, surgiu a chamada mídia social. Ela é uma

ferramenta da Web 2.0 que possibilita a criação de conteúdo on-line e

18

interação através do que os usuários publicam. De acordo com Comm (2009),

atualmente publicar significa participar e para ter sucesso nas mídias sociais é

necessário não apenas gerar conteúdo, mas também criar conversações.

Na definição de Fontoura (2008), mídias sociais são:

tecnologias e práticas on-line, usadas por pessoas (isso inclui as empresas) para disseminar conteúdo, provocando o compartilhamento de opiniões, idéias, experiências e perspectivas (e eis o seu 1º grande diferencial). (FONTOURA, 2008).

Telles (2010) cita quatro principais características das mídias sociais:

1. Mídias sociais permitem conversações;

2. Não se pode controlar essas conversações, mas pode-se influenciá-

las;

3. É preciso ser social nas mídias sociais. Não se pode falar apenas de

si próprio (ou somente de sua empresa), é necessário construir

relacionamentos, nos quais haja diálogo.

4. O uso do texto nas mídias sociais deve ser de acordo com a

linguagem do target (público que se quer atingir).

Já as redes sociais, segundo Recuero (2006, p. 25 apud Ribeiro, 2010

p.2), são “agrupamentos sociais estabelecidos através da interação mediada

pelo computador”. Dessa forma uma rede social é formada por dois elementos,

os atores (pessoas, instituições ou grupos) e suas conexões (as relações que

se estabelecem entre os indivíduos).

Para Recuero (2004, p.7), as redes sociais funcionam para tentar

“conectar pessoas e proporcionar sua comunicação e, portanto, podem ser

utilizados para forjar laços sociais”. Boyd e Elisson definem ainda que:

sites de redes sociais são serviços da web que possibilitam: (1) construir um perfil público ou semi-público delimitado pelo sistema, (2) articular uma lista de outros usuários com os quais eles compartilham uma conexão, e (3) ver e cruzar suas listas de conexões e aquelas feitas por outros no sistema. (BOYD E ELISSON, 2007 apud RIBEIRO, 2010, p.3).

As definições apresentadas apontam para a dificuldade de diferenciar

mídia social de rede social, por esse motivo, neste estudo, usaremos os termos

como sinônimos. Além disso, para o presente trabalho, entendemos que a

19

importância está menos na tentativa de uma diferenciação desses termos e

mais na compreensão das possibilidades de interação que essa plataforma

permite.

Ao analisar essa plataforma, o foco está principalmente nas relações

entre as pessoas. Recuero (2004) cita algumas unidades de análise, para o

estudo, tais como:

relações (caracterizadas por conteúdo, direção e força), laços sociais (que conectam pares de atores através de uma ou mais relações), multiplexidade (quanto mais relações um laço social possui, maior a sua multiplexidade) e composição do laço social (derivada dos atributos individuais dos atores envolvidos). (RECUERO, 2004, p.3).

Um ponto importante a ser ressaltado sobre redes sociais é que,

segundo Marteleto (2001), mesmo tendo um caráter informal as redes sociais

“podem ser percebidas fora de seu espaço, nas interações com o Estado, a

sociedade ou pelas instituições representativas. Decisões micro são

influenciadas pelo macro, tendo a rede como intermediária”. Sendo assim,

compreendemos que as redes sociais influenciam toda a sociedade, por isso

fez-se necessário investigar esse fenômeno.

As redes sociais são sinônimos de pessoas, ou seja, consumidores, e

em vista disso o conteúdo gerado deve ser considerado e analisado pelas

empresas.

Com o sucesso das redes sociais, todos os dias surgem novidades na

rede, algumas passam despercebidas, outras são capazes de mudar o

comportamento das pessoas e virarem mania, como é o caso do Twitter.

2.4 TWITTER

Uma rede social que envolve várias pessoas, de todas as partes do

mundo e que acabou virando uma mania internacional é o chamado Twitter.

O Twitter é um microblog que, segundo Comm (2009), é uma forma de

publicação, on-line, que permite aos usuários fazerem atualizações breves de

20

texto (geralmente com menos de 200 caracteres) e publicá-las para que sejam

vistas por todos ou apenas para um grupo restrito escolhido pelo usuário. Estes

textos podem ser enviados por uma diversidade de meios tais como SMS6,

mensageiro instantâneo7, e-mail ou pela Web.

O Twitter foi criado pelos programadores americanos Evan Williams,

Jack Dorsey e Biz Stone em julho de 2006 (COMM, 2009). Eles queriam

encontrar maneiras interessantes de juntar SMS à Web. A sugestão veio de

Dorsey que disse:

que tal se bastasse olharmos para o campo de assunto de um aplicativo de mensagens instantâneas do tipo AIM

8 para vermos,

numa versão resumida, o que as pessoas estariam realmente fazendo?... e isso seria de fato muito simples: “Eis o que estou fazendo”. (COMM, 2009, p.21).

No início, o Twitter foi utilizado somente pelos empregados da empresa

onde os programadores trabalhavam, a ODEO, como uma forma de

comunicação interna.

6 Short Message Service - Serviço de mensagens curtas. É um serviço disponível em

telefones celulares que permite o envio de mensagens de até 255 caracteres, conhecidas popularmente como mensagens de texto. Este serviço pode ser tarifado ou não, dependendo da operadora de telefonia e do plano associado. (Wikipédia, http://pt.wikipedia.org/wiki/Sms)

7 Permitem conversas on-line em tempo real.

8 AIM é um popular software de mensagens instantâneas da AOL lançado em outubro de

1997.

21

Figura 1: Esboço original de Jack Dorsey, que depois viria a ser o Twitter Fonte: http://webmanario.wordpress.com/2009/03/29/os-projetos-sao-na-web-mas-comecaram-todos-no-papel/>

Ainda segundo Comm (2009), o serviço foi lançado oficialmente em

outubro de 2006. Em março de 2007 ganhou o South by Southwest Web

(SXSW) Award9, e em abril, virou uma entidade em separado dirigida por

Dorsey. O site começou a ter repercussão auxiliado pela publicidade gerada

pelo prêmio SXSW.

Com o passar do tempo, o Twitter precisou melhorar sua aparência.

Sua interface que até setembro de 2010 era extremamente simples, como

mostra a figura 2, mudou, conforme destaca a figura 3. Anteriormente, era

possível visualizar o texto e os links10 que os usuários postavam, agora é

possível abrir os links na própria página, como mostra a figura 4. Segundo

Primo, 2010, em entrevista à ZH Digital, a mudança é uma maneira de o Twitter

ganhar dinheiro, pois com mais conteúdo, aumenta o espaço para anunciantes.

O fato é que o “novo Twitter”, como está sendo denominado, trouxe para os

usuários maior conforto, pois os mesmos não precisam sair da página do

Twitter para visualizar os links postados.

9 Prêmio que busca eleger os melhores da web em diversos assuntos

10 Forma reduzida da palavra Hiperlink. Toda vez que se clica em um link aparece outra

informação na tela.

22

Figura 2: Interface do Twitter antes das mudanças ocorridas em setembro de 2010. Fonte: http://www.memberclicks.com/blog/tag/twitter/

Figura 3: Interface do "novo Twitter" Fonte: http://twitter.com/#

23

Figura 4: Possibilidade de abrir links na própria página do Twitter. Fonte: http://twitter.com/#

Aos poucos o Twitter foi ganhando espaço e conquistando adeptos e

hoje conta com cerca de 160 milhões11 de usuários no mundo.

A rapidez na publicação da informação no Twitter supera qualquer portal

de notícias, alguns acontecimentos importantes são publicados primeiramente

ali e posteriormente na mídia tradicional. Um exemplo disso foi o assalto ao

Shopping Iguatemi Caxias, em maio de 2010. Um grupo de três jovens estava

passeando pelo shopping exatamente no momento do assalto. Eles narraram

tudo o que viram via Twitter, depois disso a notícia foi publicada nos principais

veículos de comunicação da cidade, os quais também entrevistaram os três

jovens (conforme anexos A, B e C).

Percebendo a importância que o Twitter tem na geração de notícias, os

próprios veículos de comunicação aderiram ao microblog. O Jornal Pioneiro, de

Caxias do Sul, por exemplo, possui um perfil no Twitter por meio do qual

divulga seu conteúdo e pode estar atento aos acontecimentos narrados pelos

usuários.

11

Fonte: ZH Digital. 22/09/2010.

24

Figura 5: Twitter do Jornal Pioneiro Fonte: http://twitter.com/#!/pioneiroonline

Assim como os veículos de comunicação, as marcas também podem

utilizar essa ferramenta. Da mesma maneira que um fato/acontecimento se

espalha com rapidez no Twitter, uma notícia boa ou ruim sobre determinada

marca/organização também se espalha. Um exemplo disso, segundo Lima (on-

line) foi a entrada da empresa Dolly Guaraná no Twitter. As propagandas na

televisão do guaraná sempre foram alvo de comentários irônicos, com a

criação de um perfil mal planejado no Twitter (@dolly_guaraná), a Dolly

recebeu muitas críticas e acabou virando piada entre os usuários da rede,

conforme mostra os anexos D e E.

Portanto percebemos que para uma empresa se destacar no Twitter não

basta apenas criar um perfil, é preciso ter um profissional preparado para

administrá-lo. Por isso, é preciso antes de tudo entender o funcionamento do

Twitter.

25

2.4.1 Como funciona o Twitter

Para se cadastrar no Twitter, é muito simples, basta acessar

www.twitter.com e criar uma conta. Para isso é preciso ter um e-mail e um

“nickname12”. O apelido que o usuário escolher será como as pessoas irão se

referir a ele, e como ele será reconhecido na rede, por isso é importante que

este seja de fácil memorização ou, se usado para contatos profissionais, que

seja preferencialmente o nome e/ou sobrenome ou o nome como já se é

conhecido entre seus contatos.

Ao acessar o site: www.twitter.com, deve-se clicar em SIGN UP.

Figura 6: Página inicial do site www.twitter.com Fonte: www.twitter.com

Automaticamente, o usuário será redirecionado para uma nova página,

como a seguinte:

12

Tradução da autora: Apelido.

26

Figura 7: Página de cadastro do Twitter Fonte: www.twitter.com

O usuário deverá preencher os campos que correspondem, em ordem, a:

Full name13: espaço para digitar o nome completo, sem acentos.

Username14: ali deverá ser digitado o apelido que o usuário quer que apareça

no Twitter. Será também o seu endereço no site.

Password15: espaço para inserir a senha que o usuário escolher.

E-mail: espaço para adicionar o e-mail. Se o usuário marcar a opção " Let

others find me by my email address!16", irá permitir que outras pessoas o

encontrem através do endereço de e-mail.

Terms of Service17: é o contrato que o usuário estará aceitando ao criar uma

conta. É preciso aceitá-lo para prosseguir;

Se a opção “I want the inside scoop—please send me email updates!18” for

marcada, o usuário irá receber atualizações do Twitter via e-mail;

Depois dos campos preenchidos, basta clicar em: Create my account (criar a

minha conta).

13

Tradução da autora: Nome completo. 14

Tradução da autora: Nome do usuário. 15

Tradução da autora: Senha. 16

Tradução da autora: Deixe os outros a encontrar-me pelo meu endereço de email. 17

Tradução da autora: Termos de serviço. 18

Tradução da autora: Eu quero receber novidades – por favor me envie atualizações por e-amil.

27

O próximo passo a ser tomado é o de personalização da página. O site

permite escolher as cores, imagens e todo fundo19 do perfil. O usuário pode

personalizar ou utilizar os modelos disponibilizados pelo próprio site. A partir

daí é só começar a twittar20.

Após ter criado a conta e personalizar o perfil, o usuário irá deparar-se

com uma página como esta:

Figura 8: Tela da página Home do Twiiter. Usada conta pessoal da autora para explicar a página interna Fonte: www.twitter.com/home Acesso em: 20/10/2010.

Nessa mesma página, encontram-se as principais funções que os

usuários utilizam no Twitter. No topo, estão as funções:

Home21: local onde é possível ler todos os tweets22 das pessoas que o usuário

segue.

Profile23: visualização da própria página do usuário no microblog.

19

Background. 20

Ato de escrever e publicar os textos no Twitter. 21

Tradução da autora: no sentido literal da palavra; casa, porém, no Twitter entende-se como início.

22 Mensagens publicadas pelos usuários.

23 Tradução da autora: Perfil.

28

Messages24: local onde estão as mensagens direcionadas somente ao usuário,

e que somente ele tem acesso, também conhecidas pela sigla “DM” (direct

message).

@usuário: clicando do @usuário, abre uma lista de cinco possíveis atividades

ao usuário, são elas:

Settings25: local onde se fará as configurações do Twitter do usuário, desde

definição de perfil até a mudança da imagem do fundo.

Help26: página (em inglês) específica para sanar dúvidas dos usuários.

Who to Follow27: indica pessoas para que o usuário siga no Twiiter.

Leave Preview28: caso o usuário queira retornar ao layout antigo da página.

Sign out29: desconectar o perfil no microblog.

A primeira e mais básica função do usuário é a de postar mensagens de

até 140 caracteres, os chamados tweets, para que todos que seguem30 o seu

perfil no Twitter possam ler. Se não houver um bloqueio por parte do usuário

quanto à visualização do perfil, qualquer pessoa poderá acessar a página

(www.twitter.com/usuário) e ler as atualizações. Caso estas sejam bloqueadas,

a visualização será restrita aos seguidores aprovados pelo usuário.

Muitas vezes alguns símbolos como o “@” e o “#” irão aparecer no texto.

No caso das chamadas hashtags, representada por este símbolo “#” são

utilizadas antes de “palavras-chaves” para que a repetição de uma mesma

palavra ou tópico de discussão possa ser facilmente visualizada ou localizada

no serviço de busca do próprio site.

Para se referir a alguém específico basta digitar o sinal “@” antecedendo

diretamente o username do usuário. Automaticamente isso se torna um link

para a página do usuário referido. Além disso, o próprio Twitter filtra todas as

postagens que citam o seu username e é possível visualizá-las clicando no link

@Mentions que aparece na home do usuário. Qualquer tweet respondido à

alguém é considerado reply31.

24

Tradução da autora: Mensagens. 25

Tradução da autora: Configurações. 26

Tradução da autora: Ajuda. 27

Tradução da autora: Quem seguir. 28

Tradução da autora: Deixar previsão. 29

Tradução da autora: Sair. 30

Seguir significa adicionar pessoas às listas de contatos; ser seguido é ser adicionado à lista de um usuário e passar a ter seguidores acompanhando suas mensagens.

31 Tradução da autora: Resposta

29

Uma prática comum no Twitter são as retwittagens (RT), que nada mais

são do que uma re-postagem do que foi publicado por um outro usuário de sua

rede.

Geralmente recebem a sigla “RT” antes da mensagem, mas também

pode-se clicar no link “retweet”, como mostra a figura 9.

Figura 9: Link de Retweet da mensagem Fonte: http://twitter.com/#!/portalrpbahia/status/27465747354

Desse modo se cria uma conta no microblog. Para começar a criar sua

própria rede de contatos, o usuário necessita seguir pessoas (Following).

Normalmente se começa seguindo amigos, para haver reciprocidade, mas isso

não é regra, um usuário pode seguir celebridades e/ou pessoas que ele nunca

viu na vida e também marcas, desde que considere o conteúdo postado

interessante.

Ao seguir pessoas, o usuário passa a acompanhar o conteúdo gerado

por ela e começa interagir (ou não). Sabendo disso, as empresas perceberam

o potencial que o microblog tem e estão se inserindo cada vez mais na rede.

O Twitter, como destacamos anteriormente, permite as mais diferentes

pessoas discutindo e opinando sobre um mesmo assunto, que pode ser uma

marca ou produto, transformando a Web numa poderosa ferramenta interação.

Para as empresas

Twitter é uma ferramenta simples que ajuda a conectar as empresas mais significativa com o público certo, na hora certa. Empresas e organizações de todas as formas e tamanhos agora são capazes de ficar ligadas aos seus clientes. Ele pode ser usado para

30

obter informações rapidamente e compartilhar com pessoas interessadas em sua empresa, recolher informação sobre o mercado em tempo real e obter feedback, construir relacionamentos com clientes, parceiros e outras pessoas que se preocupam com o seu negócio. Os clientes podem usar o Twitter para contar à uma empresa (ou alguém) que tiveram um grande ou decepcionante experiência com o seu negócio. (TWITTER, disponível em http://twitter.com/about#about, acesso em 20/06/10).

Percebemos assim que o Twitter é uma mídia social muito relevante.

“Vivemos numa época em que simples cidadãos têm o poder de conduzir

informações para as massas como nunca antes [...] o futuro pertence àqueles

que adotam a mídia social como parte habitual de sua vida”. (COMM, 2009, p.

XXIII).

O Twitter é uma ferramenta que demonstra, na prática, a interatividade

propiciada pela Web 2.0. A possibilidade de postar conteúdos via celular

permite que as pessoas estejam vinte e quatro horas por dia publicando seus

micro textos na rede e gerando conteúdos, e assim as marcas aproveitam esse

meio para fortalecer a relação com seus clientes, como veremos no próximo

capítulo.

31

3 BRANDING NA WEB 2.0

Esse capítulo objetiva conceituar o termo Branding e entender como se

dá esse processo de gestão de marcas na Web 2.0. A relação entre a gestão

de marcas na Web 2.0 e o profissional de Relações Públicas também será

abordada, a partir da definição desse profissional e suas áreas de atuação.

Para começar essa abordagem, trataremos de conceituar o termo marca.

3.1 MARCA

Marca, na definição da American Marketing Association32 (AMA, 2010) e

de Kotler (2000), consiste em um nome, termo, desenho, símbolo, elemento

que identifique os bens de uma empresa de maneira distinta de seus

concorrentes. Segundo Irigaray et al. (2006, p.109) “as marcas devem retratar

o conceito do produto ou da empresa”, ou seja, mostrar o valor de tudo que ela

oferece, aquilo que está por trás do produto em si. Ainda para Irigaray et al.

(2006), as marcas devem ser originais, simples e condizentes com a região em

que estão inseridas.

Para Pinho (1996) ao deferir uma marca para determinados produtos, o

fabricante precisa identificá-los claramente, para facilitar a busca. A marca

também pode criar certa conotação ao produto, permitindo que o consumidor

satisfeito possa encontrá-lo com maior facilidade e efetue uma nova compra,

desenvolvendo assim, ainda segundo Pinho (1996), um processo de fidelidade

à marca.

Segundo Holt (2005), um produto não deve só conter logotipo, nome e

embalagem para ser considerado uma marca de fato, uma vez que esses são

apenas os sinais materiais da marca. Assim, entendemos que marca não é

somente o produto ou elemento visual que ela incorpora, é um conjunto de

valores, sentimentos e atitudes. Segundo Irigaray et al.(2006, p. 111) “marca é

32

Associação Americana de Marketing.

32

o que nos diferencia de nossos concorrentes”, por isso cada marca é única e

deve se portar de uma maneira diferenciada. Holt (2005) diz que uma marca só

terá expressão no mercado a partir do momento que várias pessoas a

reconhecerem.

Complementando a ideia, para Martins (2005):

uma marca é um sistema integrado de ações que envolvem a absoluta eficiência na preparação, entrega e manutenção dos atributos materiais e de imagem do seu negócio. A percepção positiva ou negativa daquilo que os consumidores recebem se materializa no sinal – a marca – que identifica as virtudes ou os defeitos do fornecedor. A sustentação, qualidade e continuidade das relações positivas que sejam estabelecidas acabam por consolidar o sinal – a marca – como a melhor referência de identificação e, provavelmente, de repetição do ato de consumo. (MARTINS, 2005, p. 18).

Sendo assim interpretamos que, o real valor da marca está na

capacidade dela se destacar na mente do consumidor.

Segundo Gaio (2006, p.200) “na perspectiva do consumidor a marca tem

capacidade de”:

Diferenciar – Com a existência da marca, permite de forma quase imediata a

distinção perante seus concorrentes;

Oferecer garantias – “Em função de seu posicionamento, a marca proporciona

segurança e confiança ao consumidor” (GAIO, 2006, p.200), diminuindo os

riscos associados à compra;

Acrescentar valor – Um produto com marca torna-se muito mais valorizado e

causa segurança no momento da aquisição;

Personalizar – “Por meio das suas opções os consumidores acabam por

manifestar os seus gostos, as suas necessidades, o que reflete, ainda que

parcialmente, a sua individualidade” (GAIO, 2006, p.200).

Já na perspectiva da empresa, ainda segundo Gaio (2006), a marca

permite:

Posicionar – A marca torna a empresa conhecida no mercado e se diferencia

dos concorrentes;

Capitalizar investimento – A marca dá lucro financeiro à empresa e permite

“rentabilizar o investimento de comunicação em termos de longo prazo” (GAIO,

2006, p.200);

33

Proteger – A marca protege a empresa quanto a plágios e contribui para

diminuir as percepções desfavoráveis em situações de crise;

Fidelizar – A marca ajuda a desenvolver relações entre a empresa e seus

diferentes públicos.

As primeiras marcas de que se têm notícias se originaram das artes e,

segundo Chamusca, Carvalhal e Wendhausen (2006), artistas como

Michelangelo, no período da Renascença, assinavam seus trabalhos e isso

gerava diferenciação comercial, ou seja, criavam sua própria marca.

A maioria dos produtos e serviços oferecidos tem qualidade, desempenho e preços muito semelhantes. A diferenciação está quase sempre no valor agregado que a marca traz, como garantia de qualidade, durabilidade, segurança e outros valores intangíveis, sempre ligados, direta ou indiretamente, à imagem positiva da organização que está por trás da marca, que por sua vez, devem ser eficazes em vários sentidos. (CHAMUSCA, CARVALHAL E WENDHAUSEN, 2006, p.5).

De acordo com Martins (2005), quando uma marca é bem constituída ela

oferece diferenciação e valor, torna-se uma entidade que vai além do produto.

“A marca só tem valor na medida em que o símbolo adquire um significado

exclusivo, positivo, que se sobressai na mente do maior número de clientes”

(KAPFERER, 2003, p. 21). Para construir essa diferenciação e estabelecer a

relação entre a empresa e consumidores, faz-se necessário um processo de

gestão de marcas, ou seja, Branding.

3.2 BRANDING – GESTÃO DE MARCAS

Para consolidar uma marca não basta criá-la com os melhores atributos,

é preciso que haja uma boa gestão da mesma. O monitoramento e o controle

do que está sendo dito no mercado, principalmente na Web, fazem parte da

gestão de marcas, o Branding.

Para MARTINS (2006):

34

Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo. (MARTINS, 2006, p.8).

O Branding surgiu com o intuito de criar aproximação e relacionamento

entre o cliente e a marca, uma relação não apenas comercial, mas também

afetiva. O principal objetivo do Branding é o de fixar o nome e a reputação de

uma marca para alguém. Guimarães (2003) complementa que é uma forma de

pensar e agir a respeito de uma marca.

Gerenciamento de marca visa desenvolver nas mentes dos consumidores um conjunto de percepções e atitudes relacionadas a um produto ou serviço, levando a um comportamento de compra positivo. Para conseguir isso, os gerentes de marca precisam conhecer quem são seus clientes, quais são suas necessidades, como eles compram e assim por diante. (STONE; WOODCOCK, 1998, p. 6 apud DAMBRÓS, p.33, 2007).

O Branding pode ser entendido como as associações que o consumidor

faz com uma determinada marca e está diretamente ligado ao relacionamento

afetuoso, que gera confiabilidade. A evolução da marca se divide em três

estágios, conforme cita Silva (2007):

assertivo, assimilativo e absorvitivo. No primeiro estágio assertivo, a marca fala para o consumidor, comunica seu ponto de vista, dizendo que são as melhores e que basta confiar nelas para se fazer à coisa certa. No segundo estágio, assimilativo, as marcas assumem uma posição de diálogo, em que o cliente pensa que pode ser importante para o crescimento da marca (é uma relação de igualdade e participação). No terceiro estagio, absorvitivo, as marcas assumem uma posição de convívio, tornam-se parte da vida do consumidor, motivando-o não só a utilizar sua marca, mas tudo o que se relaciona a ela. E isso é o que define o branding, a fidelidade do cliente pela marca. (SILVA, 2007, p.3).

Todo valor financeiro proporcionado pela marca é reconhecido pelo que

chamamos de brand equity. Segundo Aaker e Joachimsthaler (2002), brand

equity é o conjunto de ativos e passivos de uma marca, ligadas ao seu nome e

seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um

produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. Martins

(2006) menciona que o que o brand equity faz é apenas uma organização mais

35

elaborada de muitos procedimentos tradicionais de avaliação e medição em

torno da marca, com instrumentos mais sofisticados de pesquisa, metodologias

mais elaboradas e sistemas de informação na linguagem do Branding.

Em suma, o brand equity é o valor adicional que se atribui a uma marca,

esse valor influencia na forma com que o consumidor pensa, age e sente em

relação à marca, mas também como ele percebe os preços. Podemos dizer

que corresponde ao valor psicológico e financeiro da empresa.

A partir dos apontamento feitos até aqui, compreendemos que os

resultados do brand equity e do Branding são atributos do valor da marca

percebido pelo consumidor, aquilo que vem à mente do cliente quando ele

pensa em determinada marca. Assim, abordamos a seguir os aspectos sobre o

Branding no contexto da Web 2.0.

3.2.1 Branding 2.0

As novas mídias, provenientes da Web 2.0, transformaram a maneira

das empresas se manifestarem. Aaker e Joachimsthaler (2002) enfatizam que

estamos vivendo em uma era digital, e as marcas fortes dessa era são as que

melhor souberem utilizar a rede como uma ferramenta.

Como vimos, o principal objetivo do Branding é de criar relacionamento

com o cliente, e o ambiente 2.0 é um grande facilitador para isso. Com a

interatividade da Web 2.0, as marcas necessitam estar atentas a tudo que

ocorre nas redes sociais. O consumidor dessa era pode contribuir para levar

um produto ou serviço ao sucesso ou à falência com um simples texto no seu

blog, ou com um elogio ou uma crítica em 140 caracteres no Twitter.

Segundo Vaz (2010, p.435) “a internet é hoje o melhor, mais eficiente e

ágil ambiente para pesquisas de mercado, e ainda por cima proporciona

resultados a um custo muitas vezes menor do que os outros tipos de pesquisa”.

No Twitter, por exemplo, existe um mecanismo de busca onde é

possível, ao usuário, procurar palavras-chave e assim observar o que está

sendo dito de uma determinada marca na rede social, como mostra a figura 10

36

Figura 10: Busca no site Search Twitter. Fonte: http://search.twitter.com/search?q=viamarte

Neste caso, com a busca feita através da ferramenta Search Twitter33,

com o exemplo da marca de calçados Via Marte, já foi possível perceber uma

reclamação de uma usuária a respeito do site, alguns elogios sobre a nova

coleção e o Twitter da marca (@garotasdobrasil).

Para Miranda (2009) ter uma boa estratégia de Branding nas mídias

sociais é crucial para uma marca. Por meio das idéias de Miranda (2009) e

Martins (2006), chegamos a algumas características para estabelecer uma

relação forte entre mídia social e as marcas, são elas:

1. Atingir o Público-Alvo: as mídias sociais estão repletas de grupos de

pessoas interligadas e isso facilita para encontrar os públicos que

possuam possíveis interesses em determinados produtos. O Search

Twitter, como mencionado anteriormente, é ideal para acompanhar os

tweets mais recentes relacionados a uma determinada palavra ou

33

Tradução da autora: Pesquisar no Twitter

37

usuário. Isso possibilita um monitoramento do que os usuários falam,

sobre uma marca ou produto. Manter uma constante monitoração do

que falam sobre uma marca e/ou produto, e trabalhar em cima destas

opiniões e usuários é fundamental para ter sucesso.

2. Monitoramento das mídias: manter-se informado sobre o que dizem de

um produto, e se possível, responder a todos os elogios, críticas e

opiniões, é uma ótima maneira de monitorar os usuários. Existem

algumas ferramentas que facilitam esse processo. O Search Twitter para

observar todas as conversações que estão acontecendo, na rede Twitter

que se relacionem com uma marca. Para o monitoramento geral de

sites, notícias e blogs é possível usar o Google Alerts34 . Ele monitora as

principais palavras-chaves relacionadas, acompanhando seus

desempenhos. Essa monitoração é muito importante, principalmente

quando ocorrem críticas sobre uma marca e/ou produto. Saber controlar,

reparar e responder essas críticas a tempo é importante para evitar

prejuízos maiores.

3. Utilização de Promoções: promoções em mídias sociais podem se

tornar grandes aliadas se passadas aos contatos corretos. Se o usuário

simpatiza com a marca, não será problema para ele divulgá-la, até

porque ele estará concorrendo a produtos de uma marca que ele

admira, passado a mensagem aos seguidos dele. A função RT do

Twitter facilita essa divulgação da mensagem sobre determinada

promoção, assim é possível fazer uma análise do resultado que a

promoção gerou. Logicamente, uma promoção bem estruturada e

criativa chamará mais atenção um seguidor, o que facilitará a

propagação da mesma através da rede.

4. Obter um bom site: as mídias sociais precisam do apoio de um bom

site para que o usuário possa melhor se relacionar com a marca. Um

34

Google Alerts é um serviço do Google que retorna resultados de uma pesquisa à caixa de e-mails do usuário, sempre que for encontrada nova citação de um termo pré-determinado (WIKIPÉDIA, http://pt.wikipedia.org/wiki/Google_Alerts)

38

bom site possui utilidade e finalidade no conceito de Branding e permite

a formação do brand equity.

O Branding on-line precisa ser levado em consideração, pois nesse meio

as organizações têm oportunidade de monitorar, interagir, divulgar

produtos/serviços para quem realmente faz a diferença para uma empresa: os

clientes. Para isso, acredita-se que o profissional indicado a desempenhar essa

função é o Relações Públicas.

O processo de Branding busca de forma incondicional a integração das atividades administrativas em torno do conceito de marca que se pretende estabelecer, requerendo em todas as suas etapas a utilização de técnicas de relações públicas para consolidar seus objetivos e metas. (CHAMUSCA, CARVALHAL, WENDHAUSEN, 2006, p.2)

A partir da citação, entendemos que Branding e não trata somente da

parte administrativa da marca, mas também de toda a comunicação que ela

pretende transmitir. Sendo assim, a seguir abordaremos conceitos de

comunicação.

3.3 COMUNICAÇÃO

A comunicação dos dias atuais é muito rápida e imediata, as pessoas

têm cada vez menos tempo para buscar informações e por isso ela está em

todos os lugares. No computador, celular, nos outdoors, jornais, televisão,

revistas e mais uma infinidade de locais onde, mesmo sem perceber, as

pessoas estão adquirindo informações.

A comunicação e seus veículos servem para difundir idéias, opiniões, ou

o comportamento de um determinado grupo social e sua cultura. Essa nova

comunicação e suas tecnologias servem não só para mostrar como o mundo

se comunica, mas também para mostrar que o mundo todo mudou e a partir

destas tecnologias fica mais fácil registrar essas mudanças.

Para Castells:

O processo atual de transformação tecnológica expande-se exponencialmente em razão de sua capacidade de criar uma

39

interface entre campos tecnológicos mediante uma linguagem digital comum na qual a informação é gerada, armazenada, recuperada, processada e transmitida. Assim, é possível afirmar que interagimos em um mundo que se tornou digital. (CASTELLS, 2000, p. 68)

O autor remete a ideia de que vivemos numa era tecnológica e os meios

de comunicação, rádio, televisão e a própria internet, difundem esclarecimento,

gerando uma busca ainda maior por conhecimento.

Em Thompson, percebemos que as transformações dos meios de

comunicação, refletem na sociedade:

O desenvolvimento dos meios de comunicação se entrelaçou de maneira complexa com o número de outros processos de desenvolvimento que, considerados em sua totalidade, se constituíram naquilo que hoje chamamos de “modernidade”. Por isso, se quisermos entender a natureza da modernidade – isto é, as características institucionais das sociedades modernas e as condições de vida criadas por ela – devemos dar um lugar central ao desenvolvimento dos meios de comunicação e seus impactos. (THOMPSON, 1998, p. 12)

O modelo de comunicação onde existia apenas um emissor e um

receptor tornou-se ultrapassado, já que agora o emissor pode ser vários ou

estar em diversos lugares e receptor pode ser qualquer um que tenha acesso a

um meio digital de comunicação. Sobre essas transformações, Fortes (2003),

no modelo comunicacional, acredita que essas novas tecnologias surgem para

agregar e auxiliar para ao crescimento de novos meios de comunicação. O

autor explica a comunicação virtual na sociedade atual da seguinte forma:

A comunicação virtual circula em um conjunto de computadores e serviços, o ciberespaço, um mundo virtual onde transitam informações corriqueiras e inusitadas. As pessoas que compõem a sociedade da informação se relacionam por meio eletrônicos, essencialmente proporcionados pela Internet. (FORTES, 2003, p. 242)

O fato é que hoje, a Internet, faz parte da vida da maioria das pessoas. A

facilidade e agilidade que esse veículo gerou em nosso cotidiano é algo

inquestionável. Para os profissionais de comunicação, principalmente para os

Relações Públicas, essa “nova” forma de comunicação, proporciona uma

proximidade e uma interatividade ainda maior entre as empresas e seus

públicos.

40

3.4 RELAÇÕES PÚBLICAS

Segundo Andrade (1993), não se sabe ao certo quando o termo

Relações Públicas foi usado pela primeira vez. Alguns acreditam que foi nos

Estados Unidos, em 1807, pelo presidente da época, Thomaz Jefferson, em

uma mensagem ao Congresso Americano para salientar a necessidade de

prestações de contas do Governo ao povo. Para outros, a expressão “Relações

Públicas”, foi usada primeiramente pelo Anuário de Literatura Ferroviária em

1897, também nos Estados Unidos. Comenta-se também que, com o

significado atual, o termo Relações Públicas tenha sido empregado, pela

primeira vez, em 1906 por Theodore Vail, no relatório anual da empresa em

que era presidente.

Todavia, sabe-se que o verdadeiro “pai das Relações Públicas”,

segundo Andrade (2003), foi o jornalista americano Ivy Ledbetter Lee. Andrade

(1993) conta que Lee trabalhou com sucesso na alteração da imagem pública

do milionário John D. Rockefeller Sênior, transformado-a de um “velho

capitalista”, para a de um amável ancião, que fundou inúmeras fundações para

o bem comum. Assim, ele chamou atenção de poderosos empresários que

viram nas Relações Públicas, métodos eficientes de resolver pontos

fundamentais de suas organizações. Em 1916, Ivy L. Lee abriu seu escritório

de Relações Públicas.

Por volta de 1935, numerosas universidades americanas ofereciam o

curso de Relações Públicas. Andrade (1993) comenta que a primeira escola de

Relações Públicas dos Estados Unidos, surgiu em 1947, na universidade de

Boston, a “Escola de Relações Públicas e Comunicação”.

No Brasil, as Relações Públicas surgiram em 1914 na extinta “The San

Paulo Tramway Light and Power Company Limited” (posteriormente nomeada

Eletropaulo) onde, segundo Andrade (2003), criou-se um Departamento de

Relações Públicas dentro da organização, comandado por Eduardo Pinheiro

Lobo, considerado o “pai das Relações Públicas no Brasil”. O dia nacional de

Relações Públicas é comemorado, em sua homenagem, no dia 2 de dezembro,

data do seu aniversário.

41

“O Brasil foi a primeira nação no globo terrestre a regulamentar a

profissão de Relações Públicas, pela Lei n. 5.377, de dezembro de 1967”.

(Andrade, 1993, p.75.)

3.4.1 Definições, funções e objetivos de Relações Púbicas.

É difícil estabelecer uma única definição para termo Relações Públicas e

delimitar quais são as suas funções. Em Simões (1995), percebemos que o

termo é polissêmico, isto é, a palavra possui vários significados. Em 1952 só

nos Estados Unidos, segundo Andrade (2003), já havia 987 definições para

Relações Públicas. No entanto, acreditamos que hoje este número seja

incalculável.

É certo que a confusão acarretada pelo termo “Relações Públicas” é produto direto do fato de se empregar essa expressão, indiscriminadamente, como causa e efeito. Procura-se designar “relações públicas” tanto para as relações que devem existir entre as empresas e os seus públicos, como para os fatores que venham a influir nessa relação. (ANDRADE, 1993, p. 30).

Andrade (2003, p.30) ainda ressalta que “o termo relações públicas” tem

diferentes significados para diferentes pessoas, estando ainda longe de se

encontrar uma significação pacífica para a expressão”.

Andrade (1993) cita a definição oficial da Associação Brasileira de

Relações Públicas de que:

Entende-se por Relações Públicas o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração, para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização, pública ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada, direta ou indiretamente. (ANDRADE, 1993, p.41).

Para o presente trabalho, entendemos Relações Públicas como na

definição feita por Holtz (1999, p. xv apud PINHO 2003, p.10), enquanto

“atividade de administração estratégica dos contatos e relacionamento entre

42

uma organização e os diferentes públicos que a constituem ou com ela se

relacionam e interagem”.

Quanto à função de Relações Públicas, Pinho (2003) traz a definição do

Conselho Regional de Relações Públicas (Conrerp), de São Paulo que diz:

Relações Públicas é uma função de caráter permanente, planificada e regular, que partindo do pressuposto de que a boa vontade da opinião pública é fundamentalmente importante para a vida de qualquer empresa, pessoa, entidade ou órgão governamental, trabalha junto a esta mesma opinião pública – essencialmente os que lhe são mais relevantes ou próximos – visando a: a) Conhecer e analisar suas atitudes; b) Recomendar à empresa ou entidade meios e modos pelos quais

ela possa satisfazer os anseios da opinião pública; c) Informar a opinião pública sobre a satisfação de seus anseios,

por parte da empresa ou entidade; e d) Promover a imagem da entidade ou empresa e de seus produtos

ou serviços junto à opinião pública. (PINHO, 2003, p.10).

Segundo Fortes (2003, p.21) “às Relações Públicas está reservado o

trabalho de conhecer e analisar os componentes do cenário estratégico de

atuação das empresas, com a finalidade de conciliar os diversos interesses”.

Para que isso ocorra, o profissional procura identificar nos grupos e nas

próprias pessoas, formas de contato que estabeleçam relacionamentos.

Nogueira (1985, apud Pinho 2003) define que o trabalho de Relações

Públicas deve:

conquistar e manter credibilidade e a aceitação da companhia junto a seus principais públicos-alvos, de maneira a assegurar a empresa a criação e a projeções de uma imagem institucional positiva, bem como auxiliá-la a alcançar suas metas de mercado (Nogueira, 1985, p.45 apud Pinho, 2003, p. 11).

Pinho (2003) especifica as atividades de Relações Públicas, definidas

por lei:

a) Transmitir, pelos meios de comunicação, informações de caráter

institucional entre a entidade e o público;

b) Coordenar e planejar pesquisas de opinião pública, para fins

institucionais;

c) Supervisionar e planejar o uso de meios audiovisuais, para fins

institucionais;

d) Planejar e executar pesquisas de opinião pública;

43

e) Orientar os dirigentes das instituições para a formulação de políticas de

Relações Públicas;

f) Promover integração entre a entidade e a comunidade;

g) Informar e orientar a opinião pública sobre os principais objetivos da

instituição;

h) Assessorar instituições em situações de crise a fim de manter uma boa

imagem perante a opinião pública;

i) Prestar consultoria externa ante dirigentes de instituições;

j) Ensinar disciplinas específicas ou técnicas de Relações Públicas.

Segundo Gaio (2006, p.207) o objetivo das Relações Públicas consiste

na “criação e manutenção de relações harmoniosas com os públicos, usando

para tanto a arte e os instrumentos de comunicação de forma estratégica e

integrada”.

Já o termo “públicos” podemos entender como o conjunto de pessoas

que se relacionam direta ou indiretamente com a empresa e passam a interagir

com a mesma. Andrade (1989 apud PINHO, 2003) caracteriza públicos em

Relações Públicas como:

O agrupamento espontâneo de pessoas adultas e/ou grupos sociais organizados, com ou sem contigüidade física, com abundância de informações, analisando uma controvérsia, com atitudes e opiniões múltiplas quanto a solução ou medidas a serem tomadas diante dela; com ampla oportunidade de discussão e acompanhando ou participando do debate geral, por meio da interação social ou dos veículos de comunicação, à procura de uma atitude comum, expressa em uma decisão ou opinião coletiva que permitirá a ação conjugada. (ANDRADE, 1989, p.41 apud PINHO, 2003, p.14).

Em França (2004), percebemos que o objetivo do Relações Públicas,

com os públicos, é o de gerenciar de maneira adequada os relacionamentos

entre os mesmos e as instituições. E como vimos anteriormente, a Web 2.0 é

um ótimo meio para gerenciar esse relacionamento entre empresa e público.

Chega-se ao momento do domínio da tecnologia, da informática, da rapidez da comunicação, e da multiplicidade dos meios de transmissão que conduzem à desmassificação da mídia para torná-la segmentada de modo a atingir públicos específicos, dirigidos, objetos de ação estratégica de relações públicas. (FRANÇA, 2004, p.39)

44

Assim notamos que o profissional de Relações Públicas precisa dominar

as técnicas da Web 2.0 para conseguir desempenhar com eficácia sua função

de gestor de marcas.

3.4.2 Relações Públicas 2.0

Com o surgimento da Web 2.0, a comunicação e o relacionamento com

os públicos mudou. Para Kotler (2006), o objetivo desse tipo de comunicação é

desenvolver relacionamentos profundos e duradouros, e também cultivar

relacionamentos certos com o público certo. A Internet permite cada vez mais

possibilidades de interação e troca de informações entre a empresa/marca e o

consumidor, por esse motivo profissional de Relações Públicas não pode ficar

alheio a isso.

Segundo Pinho (2003), a Web é fundamental para as ações de Relações

Públicas. O pesquisador afirma que, “tecnologicamente emergente e

promissora ferramenta de comunicação, a Internet representa o mais novo

instrumento que o profissional de relações públicas pode contar para seu

trabalho” (PINHO, 2003, p. 07).

Na Web 2.0, segundo Vaz (2010), é possível perceber que os

consumidores desejam participar cada vez mais de todos os processos que

envolvem a marca. Entendemos que nas redes sociais isso ocorre com

freqüência, pois ali o indivíduo pode opinar a respeito das marcas, trocando

informações e conteúdos. Assim, segundo Martins (2006), se constrói a gestão

de marcas: empresas e consumidores integrados, revelando e considerando as

opiniões de ambas as partes.

A partir dessa ideia, destacamos a necessidade da atividade de

Relações Públicas na Web 2.0. Segundo Terra (2010):

as Relações Públicas 2.0 se caracterizam pela atividade de mediação e/ou interação por parte de organizações com seus públicos na rede mundial de computadores, especialmente, no que diz respeito às expressões e manifestações desses nas mídias sociais. (TERRA, 2010, p.101).

45

O profissional de Relações Públicas, o qual já foi apontado como

adequado para lidar com o Branding, percebe o potencial que existe na Web

2.0 e usa-o para fortalecer ainda mais o relacionamento com os públicos.

RP na Web envolve comunicações na Rede que não são controladas pela marca, [...] grupos de debates especializados e salas de chat organizados em torno de marcas ou aplicações de marcas têm provado sua capacidade de influenciar as vendas de forma marcante. (AAKER E JOACHIMSTHALER, 2002, p.253).

O Relações Públicas 2.0 é o profissional indicado para lidar com as

mídias sociais. Segundo o publicitário Leo Prestes, em entrevista ao jornal

correio do Povo, as marcas aprendem fazendo e o profissional de Relações

Públicas é uma excelente referência para lidar com o meio, visto que ele cria

vínculos, gerencia crises e possui técnicas de como deve ser a abordagem

com o público.

Com foco no Twitter, Comm (2009, p. 183) diz que “os tweets de

grandes companhias [...] não são escritos pelos diretores-gerais das

corporações, mas por empregados ou empresas de relações públicas a quem

foi destinado o trabalho de promover a marca da companhia na Web”.

A partir dos aspectos abordados até aqui, notamos que o profissional de

Relações Públicas possui um papel muito importante no processo de Branding,

e com o advento da Web 2.0, se fez necessário o presente trabalho, a fim de

verificar o modo como a ferramenta Twitter pode auxiliar no processo de gestão

de marcas de forma efetiva.

46

4 TWITTER COMO FERRAMENTA DE BRANDING

Após compreender os conceitos de Branding principalmente no

ambiente 2.0 e qual papel desempenha o Relações Públicas neste meio, faz-se

necessário neste capítulo, uma análise exploratória do perfil do Twitter

@vivoon, a fim de verificar a importância do Twitter como ferramenta de

Branding. A análise pretende evidenciar como, na prática, se dá a

aplicabilidade do Twitter na gestão de marcas. Para isso, o presente capítulo

descreve a metodologia do estudo e em seguida apresenta os dados

observados no @vivoon que indicam como o Twitter pode ser utilizado como

ferramenta de Branding.

4.1 METODOLOGIA

O presente trabalho é de caráter exploratório, o qual segundo Gil (2002),

objetiva familiarização com o problema de pesquisa, com vistas a torná-lo mais

explícito ou a constituir hipóteses. Para Gil (2002, p. 41): “pode-se dizer que

estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de idéias ou a

descoberta de intuições”.

Os métodos de coleta de dados para este estudo foram: pesquisa

bibliográfica e a observação de um perfil no twitter.

A pesquisa bibliográfica, segundo Novelli (2005), é o planejamento

global para trabalhos de pesquisa, que vai desde a identificação, localização e

obtenção da bibliografia sobre o assunto até a apresentação de um texto

sistematizado, onde se apresenta a literatura examinada, com o pensamento

de autores, acrescido de opiniões próprias. De acordo com Gil (2002, p. 44),

essa pesquisa “é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído

principalmente de livros e artigos científicos”. Para Marconi e Lakatos (2005,

p.185) a pesquisa bibliográfica tem como finalidade “colocar o pesquisador em

contato direto com tudo o que foi escrito, dito ou falado sobre determinado

assunto”. A pesquisa bibliográfica foi preferida para obtermos definições de

Internet, Web 2.0, Twitter, marcas, Branding e Relações Públicas, dos autores

47

como: Primo, Kotler, Aaker, Pinho, Comm, Castells, Andrade e França, os

quais serviram de base para desenvolver o presente trabalho.

A observação do perfil no twitter foi baseada no método de observação

participante, que segundo Yin (2002) é uma modalidade especial de

observação, na qual o pesquisador não é apenas observador passivo. Para Gil

(2005, p.107) na observação participante há “participação real do observador

na vida da comunidade, do grupo ou de uma situação determinada”. Desta

maneira, para esta pesquisa não apenas observamos o objeto de estudo, era

possível interagir com ele a qualquer instante, por fazermos parte da rede. A

observação nos permitiu ver como ocorre a interação entre usuário/marca,

marca/usuário e quais as estratégias de Branding 2.0 foram adotadas pela

marca no Twitter.

Segundo Gil (2005, p.108) há duas formas de distintas de observação

participante: “natural quando o observador pertence à mesma comunidade ou

grupo que investiga e artificial, quando o observador se integra ao grupo com

objetivos de realizar uma investigação”. Assim, esta pesquisa teve caráter

natural, visto que a autora já estava inserida (já era seguidora) no perfil a ser

analisado quando resolveu realizar a pesquisa.

A escolha do perfil no Twitter @vivoon para análise aconteceu no

momento em que a autora do presente trabalho reclamou da marca Vivo em

sua página particular no Twitter (@babibassani), em horário não comercial, e

foi surpreendida pela rapidez da resposta da @vivoon. Além disso,

percebemos que a empresa possui participação contínua nas redes sociais e

um perfil muito popular no Twitter.

A Vivo S.A. é uma operadora de telefonia móvel do Brasil e é formada

pela fusão de companhias de celular ex-estatais. Foi fundada como uma

parceria entre a empresa portuguesa Portugal Telecom e a espanhola

Telefónica, e atualmente é comandada por esta última, após ter comprado a

posição da primeira em julho de 2010. A Vivo possui cerca de 56 milhões de

clientes no país e atualmente é a operadora de telefonia móvel com maior

número de clientes do Brasil35.

35

Informações retiradas do site da Vivo. (http://www.vivo.com.br/portal/a-vivo-institucional.php?WT.ac=avivo.sustentabilidade.menu.institucional)

48

A coleta de informação, por meio da observação participante, iniciou no

dia 15 de outubro de 2010 e teve término no dia 29 de outubro de 2010. A partir

da data inicial, todos os dias, às 12 horas, a autora fazia um print screen36 da

página do perfil @vivoon e salvava os tweets que a empresa fez nas últimas 24

horas.

No dia 19 de outubro de 2010, a autora enviou uma Direct Message ao

Twitter @vivoon, explicando que é acadêmica do Curso de Relações Públicas

e está analisando o perfil da empresa em seu trabalho monográfico, e que

gostaria de saber quem são os profissionais responsáveis pela criação e

manutenção do Twitter da marca. A resposta veio logo em seguida, porém de

uma maneira muito genérica. O atendimento foi realizado por uma pessoa

chamada Kleber que afirmou que o perfil da @vivoon é gerenciado pelas áreas

de comunicação e de atendimento. Quando questionado se havia um

profissional de Relações Públicas neste trabalho, a resposta foi “A iniciativa é

da área de atendimento que gerencia do conteúdo de relacionamento, e a

comunicação gerencia o conteúdo promocional da Vivoon”.

A partir de todos os dados colhidos, foi organizado um quadro a fim de

analisar todo conteúdo coletado, anexo F. Posteriormente, fez-se a análise

separando as informações por: número de seguidores (Followers); Número de

“seguidos” (Following); Quantidade de tweets diários e; Conteúdo dos tweets

nos quinze dias de análise, para que assim se avalie a evolução do perfil

@vivoon no Twitter. Num segundo momento, fez-se uma análise com base nos

conceitos de Branding trazidos dos autores estudados, a qual destacou a forma

que a empresa monitora, interage e divulga seu perfil no Twitter.

Todas as informações observadas nas análises tiveram como referência

estudos dos autores da pesquisa bibliográfica e que foram expostos no

decorrer deste trabalho, para que assim pudesse ser comprovada como se dá

a utilização do Twitter como ferramenta de Branding.

36

Forma de capturar, em forma de imagem, tudo o que está presente na tela do computador.

49

4.2 ANÁLISE DO TWITTER COMO FERRAMENTA DE BRANDING

@Vivoon

Em agosto de 2010 a empresa Vivo lançou a promoção Vivo On. Ao

aderir a essa promoção, os usuários da operadora que possuem linhas de

telefone pré-pagas37 ou sejam clientes do plano Vivo Controle38, têm SMS

ilimitado, acesso a redes sociais, e-mail e bônus (de R$450,00 à R$ 900,00,

dependendo do valor da recarga) para falar com pessoas que sejam da

operadora Vivo. Ao se cadastrar o usuário paga uma taxa única de adesão no

valor de R$11,90 (onze reais e noventa centavos), que é debitado do saldo do

cliente39.

A promoção Vivo On possui site (www.vivoon.com.br), perfil no Twitter

(@vivoon), blog (http://blog.vivoon.com.br), perfil no Facebook40

(http://www.facebook.com/festavivoon), perfil no Orkut41

(http://www.orkut.com.br/Main#Profile?uid=2819875659227339214) e uma

conta no Youtube42 (http://www.youtube.com/vivo), ou seja, está inserida em

todas as mídias sociais mais acessadas do Brasil.

Em análise de todos os tweets publicados pela @vivoon no período de 15

de outubro de 2010 a 29 de outubro de 2010, observamos que totalizou a

quantidade de 72 postagens, como mostra o gráfico 1. A média de postagens

do Vivo On foi de quatro tweets diários43, sendo que em sua maioria (93%) em

forma de reply para alguém.

37

Pré-pago é um plano das operadoras de celular em que o usuário compra créditos no valor que deseja para usufruir de todos os serviços da operadora, sem ter um valor fixo todos os meses. Ele comprar créditos conforme sua necessidade.

38 O Vivo Controle é um plano da Vivo que o usuário paga uma taxa de R$ 35,00 mensais, e

após consumir esse valor, ele continua recebendo chamadas normalmente. Para fazer ligações, basta realizar uma recarga de qualquer valor, como se fosse um aparelho pré-pago.

39 Informações retiradas do site Vivo On. www.vivoon.com.br

40 Site de relacionamento que está crescendo muito neste ano de 2010 no Brasil.

41 Site de relacionamento que a maioria dos usuários são brasileiros.

42 Site que permite aos usuários compartilhamento de vídeos.

43 Número do período em que foi realizada a análise.

50

Tweets Vivo ON

67

4

1

0 20 40 60 80

Reply

Sobre a

Vivo On

RT

Tweets Vivo ON

Gráfico 1: Tweets de 15 à 29 de outubro do perfil @Vivoon Fonte: elaborado pela autora

O gráfico acima demonstra que a quantidade de reply é muito maior do que

a de tweets gerados sobre a própria Vivo On ou em forma de retweet,

mostrando assim que há conversação constante com os usuários.

No dia 15 de outubro de 2010 o perfil @vivoon possuía 7006 seguidores e

seguia 7701 perfis. No dia 29 de outubro de 2010 os números eram de 7559 e

8310 respectivamente, como mostra o gráfico 2. Um crescimento de 553

usuários seguindo o perfil e 609 sendo seguidos.

51

6000 6500 7000 7500 8000 8500

15/10/2010

17/10/2010

19/10/2010

21/10/2010

23/10/2010

25/10/2010

27/10/2010

29/10/2010

Followers

Following

Gráfico 2: Crescimento do número de Followers e Following do perfil @VivoOn de 15 à 29 de outubro de 2010. Fonte: Gráfico elaborado pela autora

O gráfico acima demonstra que a evolução do perfil @vivoon é diária.

Todos os dias novos seguidores são adicionados ao perfil e novas pessoas são

seguidas, mostrando assim que existe um crescimento considerável e

constante. O número de pessoas sendo seguidas aumentou 40% e de

seguidores 37%, nos quinze dias de análise.

Segundo os autores estudados, o Branding 2.0 precisa monitorar,

interagir e divulgar a fim de fidelizar para ser eficaz. Nesse sentido, analisamos

os tweets enviados pela @vivoon para verificar se cumprem esses requisitos.

Monitorar

No Twitter o monitoramento deve ser constante, pois a qualquer hora um

usuário pode twittar algo que denigra a imagem da marca. Conforme Martins

(2006, p.259) “manter o foco na marca segundo a ótica de valor do consumidor,

talvez seja a melhor forma de sua proteção e valorização”.

O perfil @vivoon demonstrou monitorar muito bem o que estão dizendo

sobre eles e para eles no Twitter. Percebemos que 93% dos tweets do perfil

são elaborados em resposta àquilo que já foi dito por algum usuário sobre a

@vivoon, como podemos observar nos seguintes tweets:

52

@vivoon “@GabrielSerrat Olá, siga nosso perfil para conversarmos via DM, e nos informe o número de sua linha com DDD, e modelo do seu aparelho.Marcio”

@vivoon “@lucazurita Olá! Na Vivo On poderá utilizar qualquer aparelho

que possua tanto o Wap quanto o ZAP para conexão. Vinicius” @vivoon “@ErikWiil Os bônus podem ser utilizados apenas para ligações

locais e demais DDDs será tarifado. Vinicius” @vivoon “@jadhylima Siga nosso perfil para conversarmos via DM.

Informe-nos o número de sua linha com DDD. Cleber.” Nas postagens acima, o Vivo On responde a problemas técnicos e

sempre adiciona ao final da mensagem o nome da pessoal que realizou o

atendimento, demonstrando aquilo que para Coom (2009, p.171) é essencial:

“embora esteja claro que se trata de uma conta corporativa no Twitter, os

tweets são escritos de uma maneira amigável e tranquila”. Coom (2009) ainda

ressalta que os tweets “devem parecer que vêm de uma pessoal real, de um

outro membro da comunidade do Twitter, e não de uma companhia que cause

medo só por se ouvir qualquer menção ao nome dela” (COMM, 2009, p.171).

Assim percebemos que o perfil @vivoon monitora e coloca em prática

ferramentas importantes do Branding 2.0 e acreditamos que o profissional de

Relações Públicas deve estar envolvido nesta ação de monitoramento, visto

que, uma de suas funções citadas por Pinho (2003) é a de planejar e executar

pesquisas de opinião pública, ou seja, o Relações Públicas deve estar sempre

atento aos desejos e anseios de seu público-alvo.

Interagir

O perfil @vivoon, com 93% dos tweets sendo reply a algo dito por um

usuário da marca, é um excelente exemplo de interação entre marca/cliente.

Essa que é uma das características mais relevantes da Web 2.0, podemos

notar essa interação nos seguintes tweets:

53

@vivoon “@ErikWiil Os bônus podem ser utilizados apenas para ligações locais e demais DDDs será tarifado. Vinicius”

@vivoon “@ErikWiil Olá! Os torpedos SMS podem ser enviados para

outros DDDs, desde que sejam para Vivo ou Vivo On. Vinicius”

@vivoon “@daanilo07 Olá, o Windows Live Messenger não é rede participante da Vivo On”

@vivoon “@daanilo07 Siga nosso perfil para conversarmos via DM”

@vivoon “@lucasmunhoz_ Olá! O aparelho deve possuir conexão via Wap e pelo Navegador para acessar através da Vivo On. Vinicius”

@vivoon “@lucasmunhoz_ Agradecemos por fazer parte da comunidade

Vivo On. Permanecemos a Disposição. Vinicius” @vivoon “@irineuneto Correto, ambas tarifações sairão da franquia do

Plano Vivo Controle. Vinicius” @vivoon “@irineuneto Para aderir ao plano Vivo Controle,dirija-se a uma

de nossas Lojas munido de seus documentos pessoais tais como: RG, CPF(...)”

@vivoon “@irineuneto (...)e Comprovante de Residência e solicitar a portabilidade numérica e lhe informarão o prazo para conclusão. Vinicius”

Nas postagens acima percebemos que há interação entre o @vivoon e o

usuário. Nos tweets mencionados há sempre mais que uma mensagem

destinada ao mesmo perfil, o que caracteriza uma conversação e segundo Vaz

(2010, p.47) “a internet responsável e lucrativa é relacionamento direto com o

consumidor”.

Neste sentido percebemos que o profissional de Relações Públicas está

apto a trabalhar neste meio, visto que, segundos os autores consultados na

pesquisa bibliográfica, é ele o responsável pela mediação entre uma empresa e

seus públicos, ou seja, deve a todo o momento buscar uma interação entre os

usuários e uma marca.

O que entendemos que falta no perfil da @vivoon no quesito interação, é

uma maior iniciativa por parte da Vivo de gerar tweets que criem conversações.

Nota-se que a maioria dos tweets é em resposta a algo dito primeiramente pelo

usuário.

54

Divulgar

Uma característica muito importante no Twitter para qualquer perfil

organizacional é a divulgação de informações sobre a marca, seus produtos e

serviços. Segundo Comm (2009) um perfil que posta somente notícias sobre a

marca, acaba se tornando ineficaz, por isso os posts de notícias devem ser

cuidadosamente escolhidos para que tenham efeito positivo na promoção da

marca. Abaixo alguns post do perfil @vivoon que divulgam conteúdo:

@vivoon “O mundo é imperdível. Então aproveite dicas de programas incríveis para fazer em http://migre.me/1r0ET #VivoOn”

@vivoon “Sabe qual a boa de hoje? Acesse http://migre.me/1r0ET e veja

centenas de dicas imperdíveis, porque o mundo é imperdível #VivoOn”

@vivoon “Vc sabia que o Vivo On tb vale para Vivo Controle? Ganhe SMS

ilimitado, acesso redes sociais/email e R$750 de bônus para falar. Ligue *9009”

Nos tweets acima percebe-se que o @vivoon divulga conteúdos

interessantes sobre sua marca, com links que levam o usuário a outras páginas

da marca na Internet.

Com apenas quatro tweets sobre a Vivo nos quinze dias de análise,

nota-se que o @vivoon não tem uma participação efetiva no quesito

divulgação, apesar de que quando divulgado o conteúdo ser de qualidade.

Deveria haver maior intensidade nas postagens, para que os seguidores

percebessem mais as promoções e atividades proporcionadas pelo @vivoon.

Um Relações Públicas pode desempenhar muito bem esta função de

divulgar uma marca no Twitter, visto que “é o indicado a promover a imagem da

entidade ou empresa e de seus produtos ou serviços junto à opinião pública”.

(PINHO, 2003,p.10).

Para finalizar este capítulo, concluímos que o Twitter é uma excelente

ferramenta de Branding se utilizado de maneira correta, de preferência por um

profissional de Relações Públicas.

55

Acreditamos que um trabalho conjunto de Branding, no Twitter

acompanhado por um Relações Públicas consiste em uma estratégia essencial

para o sucesso de uma marca.

56

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O contexto atual da Internet permite que os usuários interajam de forma

intensa com pessoas e marcas. Com o surgimento do Twitter, essa interação

intensificou-se e ele se mostrou uma excelente ferramenta para os profissionais

da comunicação atuarem na gestão de marcas (Branding).

Esta pesquisa esclarece e demonstra questões relacionadas a esta

temática. Primeiramente buscou-se entender o que é Internet, como ela surgiu

e como se deu a evolução até a denominada Web 2.0, as ferramentas surgidas

neste contexto e uma explanação detalhada sobre o microblog Twitter. Neste

capítulo foi possível compreender que a Web 2.0 e principalmente o Twitter,

estão ao alcance de todos e se aproveitados de forma correta, permitem criar

vínculos entre usuários e marcas. Entendemos que as reflexões feitas neste

capítulo inicial contemplaram o objetivo específico deste estudo de entender o

contexto da Web 2,0, as redes sociais e lógica de utilização do Twitter.

No capítulo seguinte, denominado Branding na Web 2.0, foi possível por

meio de pesquisa bibliográfica, estabelecer noções de marca e Branding, tudo

no contexto 2.0. Ainda foi possível verificar as atividades e funções do

profissional de Relações Públicas, destacando sua atuação na Web 2.0. Este

capítulo permitiu desenvolver dois objetivos específicos da monografia: o de

explicar o que é marca e como se dá a gestão das mesmas (Branding) e;

identificar ações de Relações Públicas para o aproveitamento do Twitter na

gestão de marcas.

Por fim, no quarto capítulo foi detalhada a metodologia, e apresentada a

análise do perfil de uma marca, respondendo ao objetivo específico de analisar

o perfil no Twitter de uma determinada empresa a fim de verificar se ele é uma

eficaz ferramenta de Branding. Neste capítulo utilizamos o perfil do Twitter

@vivoon a fim de verificar, na prática, ações de Branding no Twitter.

Analisamos o crescente número de Following e de Followers adicionados ao

perfil e também todo conteúdo gerado entre os dias 15 e 29 de outubro de

2010.

57

A realização dos objetivos específicos da pesquisa permitiu responder

ao objetivo geral do estudo de investigar a possibilidade do uso da rede social

Twitter como ferramenta de Branding por profissionais de Relações Públicas.

Das cinco hipóteses apresentadas, verificou-se que quatro delas foram

confirmadas e somente uma não foi validada. A primeira hipótese cuja

afirmação é que o Branding no Twitter altera o modelo clássico de

comunicação (a comunicação da empresa para o consumidor) e promove uma

diferente modalidade de comunicação: entre a empresa e o consumidor, foi

confirmada através da revisão bibliográfica e da observação participante.

Percebemos que a comunicação necessita ser bilateral, havendo interação

entre a empresa e o consumidor, modificando assim o modelo clássico de

comunicação na forma unilateral, sem haver participação dos consumidores.

Quanto à hipótese de que o profissional de Relações Públicas é aquele

que possui melhores ferramentas para lidar com as mídias sociais, em especial

o Twitter e com Branding 2.0, pode-se afirmar que a mesma foi confirmada no

decorrer do capítulo três e também na análise do perfil @vivoon. Percebeu-se

que o profissional de Relações Públicas está apto a realizar ações de Branding

no Twitter, visto que possui as competências necessárias para lidar com

públicos.

A terceira hipótese três não foi validada por supor que o Twitter, sendo

uma mídia social de livre acesso, não gera credibilidade das marcas. No

decorrer do presente trabalho, percebemos que se utilizado de maneira correta,

um perfil organizacional no Twitter passa sim credibilidade ao público, criando

um canal de relacionamento e confiança entre marcas e usuário. Dessa

maneira, já se pode comprovar a validação da hipótese quatro, que cita o

Twitter como um ótimo canal de relacionamento com o consumidor. Por meio

da observação participante concluímos que se não gerasse credibilidade os

usuários da @vivoon não usariam o Twitter para tirar dúvidas, inclusive

técnicas.

A última hipótese trata de uma questão mais funcional do Twitter, de ele

só será uma ferramenta eficaz se for constantemente atualizado. Com a

análise realizada do perfil @vivoon percebemos que nos dias em que não

houve postagens ou que os posts foram poucos, o crescimento no número de

usuários seguindo o perfil foi menor do que nos dias em que houve maior

58

número de postagens. Assim, percebemos que a atualização necessita ser

com grande freqüência para que o Twitter seja uma ferramenta eficaz.

Com a verificação das hipóteses, observou-se que a questão norteadora

do estudo: como o Twitter pode ser utilizado como ferramenta de Branding

por profissionais de Relações Públicas? foi respondida. Através de

pesquisa bibliográfica e observação participante no perfil @vivoon foi possível

estabelecemos uma ligação entre o Branding no Twitter e o profissional de

Relações Públicas. Destacamos que é possível a gestão de marcas no Twitter

e identificamos que o profissional de Relações Públicas é o indicado para

desenvolver ações de Branding no Twitter.

Por fim, nesta monografia concluímos que, se utilizado de forma correta,

o Twitter é uma excelente ferramenta de Branding. Com as funções de

Relações Públicas é possível realizar com sucesso divulgação, interação e

monitoramento no microblog, possibilitando que as marcas se tornem ainda

mais forte e criem fidelidade com seus usuários. Em vista disso, acreditamos

que o Relações Públicas, assim como os demais profissionais de comunicação,

devem estar preparados para atuar na Web 2.0, pois é uma realidade.

Somente àqueles que souberem atuar nesse meio serão profissionais capazes

de atender as necessidades das organizações.

59

REFERÊNCIAS

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Tradução: André Andradade, 8. ed. São Paulo: Elsevier Editora, 1998. AAKER, David A. JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. Tradução: Bazám Tecnologia e Lingüística. 2. ed. São Paulo: Futura,

2002. ALTERMANN, Denis. O Futuro da Internet: Web 3.0. Disponível em:

http://www.midiatismo.com.br/2010/07/o-futuro-da-internet-web-3-0.html. Acesso em: 7 out. 2010. AMA, American Marketing Association. Definição de marca. Disponível em: <http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx?dLetter=M>. Acesso em: 20 jun. 2010. ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Curso de Relações Públicas.

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65

ANEXOS

ANEXO A - Assalto ao Iguatemi narrado no Twitter

Fonte: http://twitter.com/#!/samuelmcqueen

66

ANEXO B - Comentários das pessoas, sobre o assalto, após ler o conteúdo

publicado no Twitter. Fonte: http://eusouogabriel.blogspot.com/2010/05/assalto-no-iguatemi.html

67

ANEXO C - Matéria no site do Jornal Pioneiro sobre o assalto ao Shopping

Iguatemi Fonte: http://www.clicrbs.com.br/pioneiro/rs/plantao/10,2901165,Assalto-

mobiliza-BM-e-segurancas-no-Shopping-Iguatemi-Caxias.html

68

ANEXO D - Perfil do Guaraná Dolly no Twitter

Fonte: http://assuntoscriativos.blogspot.com/2010/07/140-caracteres-para-matar-uma-empresa.html

ANEXO E - Tweets sobre o Guaraná Dolly Fonte: http://www.arrebento.com/dollyfacts/

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ANEXO F – Planilha com conteúdo da @vivoon no período de 15 a 29 de

outubro de 2010.

Data Followers Following Nº de Tweets ao dia

Conteúdo

15/10/10 7006 7701 6 “O mundo é imperdível. Então aproveite dicas de programas incríveis para fazer em http://migre.me/1r0ET #VivoOn” “@GabrielSerrat Olá, siga nosso perfil para conversarmos via DM, e nos informe o número de sua linha com DDD, e modelo do seu aparelho.Marcio” “@thassiaa Siga nosso perfil para conversarmos via DM. Cleber.” “@magoogf Já respondemos via DM, por favor, verifique. Cleber.” “@Alan_Lokko Olá! Em que posso ajudá-lo? Vinicius” “@Alan_Lokko Agradecemos por fazer parte da comunidade Vivo On. Permanecemos a Disposição. Vinicius”

70

16/10/10 7045 7746 6 “@danipessoinha Olá, siga nosso perfil para conversarmos via DM, e nos informe o número de sua linha com DDD, e modelo do seu aparelho.Marcio” “@carlitosjr06 Olá!Na Vivo On poderá acessar apenas as seguintes redes: Gmail, Orkut, Facebook, Twitter, Hotmail e Site Vivo(...)” “@carlitosjr06 (...)demais sites será tarifado de seu saldo de recarga.Vinicius” “@lucazurita Olá! Na Vivo On poderá utilizar qualquer aparelho que possua tanto o Wap quanto o ZAP para conexão. Vinicius” “@Guilherme666 Olá! Aparelhos 3G poderão ser utilizados normalmente. Vinicius” “RT @vivoblog Vejam as fotos do pessoal do Encontro de Blogueiros Publicitários #ebp2010 em www.facebook.com/festavivoon”

17/10/10 7102 7799 0 -------

18/10/10 7142 7854 3 “@celocarvalho7 Olá! Refere-se a qual resultado? Pode nos informar via DM? Cleber.” “@ErikWiil Olá! Os torpedos SMS podem ser enviados para outros DDDs, desde que sejam para Vivo ou Vivo On. Vinicius” “@ErikWiil Os bônus podem ser utilizados apenas para ligações locais e demais DDDs será tarifado. Vinicius”

19/10/10 7184 7899 1 “@jadhylima Siga nosso perfil

71

para conversarmos via DM. Informe-nos o número de sua linha com DDD. Cleber.”

20/10/10 7219 7913 5 “@CaduLopes, Devido a impossibilidade de contato via DM, oriento que encaminhe um torpedo SMS (...)” “@CaduLopes (...) para o número 1058 de seu aparelho,assim daremos continuidade ao atendimento.Aline” “@descolados Olá! O acesso as redes participantes da Vivo On pode ser realizado pelo IPhone através do ícone Safari. Giltania.” “@daanilo07 Olá, o Windows Live Messenger não é rede participante da Vivo On” “@daanilo07 Siga nosso perfil para conversarmos via DM”

21/10/10 7255 7922 6 “Sabe qual a boa de hoje? Acesse http://migre.me/1r0ET e veja centenas de dicas imperdíveis, porque o mundo é imperdível #VivoOn” “@Paulinha_Schoti Siga nosso perfil para conversarmos via DM. Cleber.” “@LuizaARACAJU Siga nosso perfil para conversarmos via DM. Renata” “@marcaumq Siga nosso perfil para conversarmos via DM. Renata” “@itsmejhor Siga nosso perfil para conversarmos via DM. Renata” “@tschope Olá! Este canal é exclusivo para a Vivo On,

72

sendo assim entre em contato com o *8486 para mais informações. Vinicius”

22/10/10 7302 8023 3 “@gemomsen Siga nosso perfil para conversarmos via DM. Informe-nos o número de sua linha com DDD. Cleber.” “@lucasmunhoz_ Olá! O aparelho deve possuir conexão via Wap e pelo Navegador para acessar através da Vivo On. Vinicius” “@lucasmunhoz_ Agradecemos por fazer parte da comunidade Vivo On. Permanecemos a Disposição. Vinicius”

23/10/10 7323 8048 0 -------

24/10/10 7359 8096 2 “@vivoon Vivo On @Bianca_Leite Olá, siga nosso perfil para conversarmos via DM. Giltania.” “@jacksal Olá! Os SMS poderão sim ser enviados para outro DDD desde que seja para Vivo. Vinicius”

25/10/10 7394 8128 3 “@GabrieLuvizotto Siga nosso perfil para conversarmos via DM. Informe-nos o número de sua linha com DDD. Cleber.” “@LuckBell_ Olá! O aparelho em questão é compatível com a Vivo On. Para acesso as redes poderá ser realizado através do WAP ou ZAP. Cleber.” “@GabrieLuvizotto siga nosso perfil para conversarmos via DM. Vinicius”

26/10/10 7444 8186 5 “Vc sabia que o Vivo On tb vale para Vivo Controle? Ganhe SMS ilimitado, acesso redes sociais/email e R$750 de bônus para falar. Ligue

73

*9009” “@lisbethmenezes Olá! Em que posso ajudá-la? Vinicius” “@lisbethmenezes @biiagois siga nosso perfil para conversarmos via DM. Vinicius” “@biiagois Peço que nos informe o DDD e sua linha via DM para análise. Vinicius” “@r_cenora Siga nosso perfil, para conversarmos via DM. Marco.”

27/10/10 7474 8215 7 “@annaligomes Olá, é possível se cadastrar no Vivo On através do próprio celular, ligando para *9000 e *9009 ou através do “Meu Vivo”. Marco.” “@camiicardoso Siga nosso perfil, para conversarmos via DM.Crislaine” “@TANINHAPEREIRA Siga nosso perfil, para conversarmos via DM.Crislaine” “@xxmacitaxx Siga nosso perfil, para conversarmos via DM.Crislaine” “@lbotelhoa Siga nosso perfil, para conversarmos via DM.Rafael” “@lenacerejinha Olá, dia N é o dia de ativação na promoção, ou seja, o dia em que foi debitada a taxa de adesão. Giltania.” “@lenacerejinha Siga nosso perfil para conversarmos via DM. Giltania”

28/10/10 7520 8271 13 “@BrunoAbrao Ola! O iPhone

74

é compatível com a Vivo On,e o acesso é realizado pelo ícone Safári. Rafael” “@irineuneto Olá! A adesão da promoção para Blackberry e possível quando você ativa o pacote Blackberry Social em sua linha. Rafael” “@irineuneto O Pacote BB Social possui o valor de R$9,90/mês até 31.12.10, onde poderá ser ajustado, aguarde atualização.Vinicius” “@_carolzinhagm Olá! Para ter acesso as redes é necessário que recarregue a partir de R$25. Vinicius” “@irineuneto Correto, para ter acesso através do BB é necessário efetuar recargas a partir de R$25 e ter o Pacote BB Social. Vinicius” “@leomantovi Olá! Para utilizar as redes sociais, basta utilizar(...)” “@leomantovi (...)o navegador do aparelho. Através de aplicativos poderá ser tarifado A Vivo On é para acesso ilimitado(...)” “@leomantovi (...),sendo assim poderá acessar por 30 quando desejar após efetuar a recarga e aderir ao Pacote BB Social. Vinicius” “@taamysouza Verifique a DM que enviamos. Vinicius” “@irineuneto Para aderir ao plano Vivo Controle,dirija-se a uma de nossas Lojas munido de seus documentos pessoais

75

tais como: RG, CPF(...)” “@irineuneto (...)e Comprovante de Residência e solicitar a portabilidade numérica e lhe informarão o prazo para conclusão. Vinicius” “@irineuneto Correto, ambas tarifações sairão da franquia do Plano Vivo Controle. Vinicius” “@irineuneto Para aderir ao Controle não possui contrato se não comprar aparelho com desconto do plano. Vinicius”

29/10/10 7559 8310 12 “@Jessikafdr Siga nosso perfil, para conversarmos via DM. Marco.’ “@evertonRR Siga nosso perfil,e detalhe a sua dúvida para conversarmos via DM.Crislaine” “Sabe qual a boa de hoje? Acesse http://migre.me/1r0ET e veja centenas de dicas imperdíveis, porque o mundo é imperdível #VivoOn” “@juanlocatelli Siga nosso perfil, para conversarmos via DM.Crislaine” “@digobacelar_ Siga nosso perfil, para conversarmos via DM e nos informe o número da linha com DDD.Crislaine” “@Ritatescke Olá, siga nosso perfil para conversarmos via DM, e nos informe o número de sua linha marca e modelo do seu aparelho.Marcio” “@v_loschiavo Olá, o acesso as redes sociais poderá ser realizado através da

76

funcionalidade Vivo WAP ou Internet de seu aparelho. Giltania” “@v_loschiavo Siga nosso perfil, para conversarmos via DM.Crislaine.” “@BrenoLeal Siga nosso perfil para conversarmos via DM. Giltania” “@AntonioCorrea siga nosso perfil para conversarmos via DM. Vinicius” “@WhoIsCarlos_ Olá! Para acesso as redes utilize o navegador do aparelho. Através de aplicativos poderá ser tarifado. Vinicius” “@WhoIsCarlos_ Permanecemos a disposição. Vinicius”

ANEXO G – Print screen @vivoon 15 out. 2010.

77

ANEXO H – Print screen @vivoon 16 out.2010.

ANEXO I – Print screen @vivoon 17 out.2010.

78

ANEXO J – Print screen @vivoon 18 out.2010.

ANEXO K – Print screen @vivoon 19 out.2010.

79

ANEXO L – Print screen @vivoon 20 out.2010.

ANEXO M – Print screen @vivoon 21 out.2010.

80

ANEXO N – Print screen @vivoon 22 out.2010.

ANEXO O – Print screen @vivoon 22 out.2010.

81

ANEXO P – Print screen @vivoon 23 out.2010.

ANEXO Q – Print screen @vivoon 24 out.2010.

82

ANEXO R – Print screen @vivoon 25 out.2010.

ANEXO S – Print screen @vivoon 26 out.2010.

83

ANEXO T – Print screen @vivoon 27 out.2010.

ANEXO U – Print screen @vivoon 28 out.2010.

84

ANEXO V – Print screen @vivoon 29 out.2010.