ÍNDICE

1. INTRODUÇÃO

2. CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO

3. PRODUTOS

3.1 NOVO GOL

3.2 NOVO UNO

4. COMPARATIVO

5. ANÁLISE DA MATRIZ BCG

6. CONCLUSÃO

7. BIBLIOGRAFIA

Introdução

A Matriz BCG é uma ferramenta desenvolvida pelo Boston Consulting Group para analisar o posicionamento e possibilidades de cada unidade de negócios de uma empresa. A matriz é composta por 4 quadrantes localizados em um diagrama com o eixo "X" representando a participação relativa de mercado da Unidade de Negócios (da maior para a menor) e o eixo "Y" com a taxa de crescimento do mercado em que a unidade atua.

O quadrante inferior esquerdo compreende os produtos chamados de Vacas Leiteiras ou Geradores de caixa. O quadrante inferior direito engloba os produtos chamados de Abacaxis, ou Cachorros (recentemente tem surgido a expressão "bichos de estimação - Pets" para não dar uma idéia pejorativa). Produtos no quadrante superior direito são chamados de Oportunidades ou Interrogação. Já os posicionados no quadrante superior esquerdo são denominados de Estrela. (veja o diagrama abaixo)

Simplificando:

a) Produtos ou Serviços com alta participação Relativa de Mercado em um mercado de baixo crescimento são Vacas Leiteiras.

b) Produtos ou Serviços com baixa participação relativa de mercado em um mercado de baixo crescimento são Abacaxis, ou Cachorros.

c) Produtos ou Serviços com baixa participação relativa de mercado em um mercado de alto crescimento são oportunidades.

d) Produtos ou serviços com alta participação relativa de mercado em um mercado com alto crescimento são estrelas.

A denominação acaba sendo facilmente entendida ao se analisar os extremos: sem dúvida um produto posicionado em um mercado crescente com alta participação nesse mercado, só pode ser uma "estrela". Já um produto com participação baixa em um mercado estagnado é na realidade um "abacaxi".

Daniel Portillo Serrano é graduado em Marketing e pós graduado em Administração de Empresas. É consultor de Marketing e Vendas e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique. Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. Ministra aulas de Marketing, Administração e Planejamento em cursos de graduação e pós graduação.

Ciclo da Vida de um produto.

É a história completa do produto através de suas fases de concepção, definição, produção, operação e obsolescência.

O modelo de ciclo de vida do produto pode auxiliar na análise do estágio de maturidade de um produto (ou de uma indústria).

Ele também é utilizado para a avaliação de uma forma de produto ou até mesmo uma marca de uma empresa em conjunto com a matriz BCG, o que não é considerado adequado dentro da teoria de marketing.

Quando se fala do ciclo de vida de um produto fala-se tanto, por exemplo, de aparelhos de fax, carruagens, fornos de microondas e discos de vinil quanto do sucesso ou fracasso de uma versão específica de um produto (por ex.: uma linha de aparelhos de fax da Panasonic).

O ciclo de vida de um produto visa a olhar além das fronteiras da empresa, não se preocupando, necessariamente, com as competências da empresa avaliada. A questão seria (com um exemplo actual): quanto vale a pena investir (em pesquisas tecnológicas e em esforços de mercado) em fitas VHS? Através da análise do ciclo de vida do produto pode-se ter um forte auxílio para esta resposta.

Todo o negócio busca modos de aumentar suas receitas futuras, maximizando o lucro das vendas de produtos e serviços. O fluxo de caixa permite à empresa manter-se viável, investir em desenvolvimento de novos produtos e aumentar a sua equipa de colaboradores. Tudo para buscar adquirir participação de mercado adicional e tornar-se líder em sua indústria.

Um fluxo de caixa (receita) consistente e sustentável vindo das vendas dos produtos é crucial para qualquer investimento de longo prazo. A melhor forma de obter um fluxo de caixa contínuo e estável é com um produto "vaca leiteira" (ver Matriz BCG), um produto líder que tem uma grande participação de mercado em mercados maduros.

Os produtos têm ciclos de vida cada vez mais curtos e muitos produtos em indústrias maduras são revitalizados através da diferenciação e da segmentação do mercado.

Por vezes não é fácil identificar com precisão quando cada estágio começa e termina, por este motivo a prática é caracterizar os estágios, quando as taxas de crescimento ou declínio se tornam bastante pronunciadas. Ainda assim, as empresas devem avaliar a sequência normal do ciclo de vida e a duração média de cada estágio.

Um conhecimento profundo de cada um destes estágios é essencial para os profissionais de marketing, pois cada oferta de marketing requer estratégias diferentes para suas finanças, produção, logística e promoção em cada um de seus ciclos de vida. Esses estágios são:

Lançamento

O produto é apresentado ao mercado através de um esforço de marketing intenso e focado visando a estabelecer uma identidade clara e promover ao máximo o conhecimento do produto. Muitas compras de teste ou por impulso

acontecerão nesta fase. É o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão a longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente neste estágio, onde grandes despesas de lançamento são necessárias.

Estratégias para a fase de introdução do produto:

penetração rápido desnatamento lento desnatamento rápida penetração lenta

Crescimento

Neste estágio há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada. Caracterizado por vendas crescentes, este estágio também traz concorrentes. As ações de marketing buscam sustentação e as repetições de compra do consumidor.

Estratégias para a fase de crescimento:

melhoria da qualidade e adição de novas características acrescentar novos modelos e produtos de flanco entrar em novos segmentos de mercado aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de

distribuição mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o

produto para preferência do produto reduzir preços para atrair novos consumidores segmentação demográfica

Maturidade

É o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este estágio fica evidente quando alguns concorrentes começam a deixar o mercado, a velocidade das vendas é dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência. Nesta fase, os consumidores fiéis repetem suas compras.

Estratégias para a fase de maturidade:

modificação do mercado expansão dos consumidores expansão da taxa de consumo

modificação do produto melhoria da qualidade melhoria de características melhoria de estilo (design)

modificação do composto de marketing preço distribuição propaganda promoção de vendas venda pessoal marketing direto serviços marketing de relacionamento

Declínio

Período de forte queda nas vendas e no lucro. Este estágio pode ser causado por uma competição feroz, condições econômicas desfavorecidas, mudanças nas tendências ou outros fatos. É o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço e seu próprio ciclo de vida.

Estratégias para a fase de declínio:

identificação dos produtos fracos manter modificar abandonar

manter o nível de investimento aumentar o investimento reduzir o investimento

retrair seletivamente recuperar ao máximo desacelerar rapidamente

Novo Gol

Lançamento - 2008

A Volkswagen, já atenta à acirrada concorrência, há um bom período trabalhava na reformulação do Gol, seu principal modelo, para ganhar maior competitividade. Dentro do portfólio da Volks, o Gol era o modelo que mais precisava receber novidades. Afinal, mesmo sua marca estando mais forte devido ao esforço de sua última campanha de 2007, os problemas do produto ainda persistia (design ultrapassado; pouco conforto interno; preço do seguro). Com isso, o desafio maior de comunicação foi corresponder, na campanha, à alta expectativa do mercado gerada pelo produto.

A idéia foi a união inusitada de valores aparentemente opostos (força e beleza) usando um jeito que somente o Gol poderia falar. No conceito criativo foi traduzido para: "Novo Gol. Lindo como nunca. Gol como sempre."O  lançamento da campanha foi precedido por 1 semana de teaser (10”), nacional, nos principais programas da TVAberta. Para ilustrá-la a ALMAP reuniu a mulher mais bonita do mundo, Gisele Bündchen, ao ator que é a essência de força e resistência no mundo inteiro há anos, Sylvester Stallone, que interpreta os personagens “Rocky” e o “Rambo” do cinema.

O lançamento foi acompanhado por mais 2 filmes: “Curiosos” e “Ninjas”, ambos com 30”. “Curiosos” onde as cenas de ação são substituídas por uma situação aparentemente rotineira: Gisele estaciona o carro para ir a uma loja e, curiosos com o novo modelo, pedestres se aproximam para admirá-lo. Stallone, que está no banco do carona, abre o vidro, surpreendendo-os. O terceiro filme, “Ninjas”, foi feito num beco de Los Angeles, à noite, e nele Stallone defende Gisele

numa situação de risco. Curiosidade: as cenas foram feitas pelo próprio ator, que dispensou dublês.

A campanha é composta também por anúncios em páginas duplas, triplas e seqüenciais. Outdoors e mídia exterior serão instalados nas principais cidades brasileiras. Spots de rádio estão sendo produzidos e estarão no ar em breve. Uma mudança tão esperada precisava de uma estréia grandiosa: o evento de lançamento, realizado pela Volkswagen,em uma arena montada na fábrica da Anchieta, para 10.000 pessoas, teve cobertura nacional, em TV Aberta, TV aCabo e nas 4 principais revistas de celebridades.

Além disso, a mídia entrava no ar, com o objetivo de criar vários pontos de contato com o público, com ações tradicionais – mas de grande impacto – e ações diferenciadas: TV Aberta e TV Cabo, Cinema, Rádio, Revista e Outdoor.Duas grandes ações diferenciais foram na Internet e nas ruas:

• Internet: formatos diferenciados na home-page dos principais portais, banners em sites de entretenimento, notícias, esportes, automóveis, instant messenger, redes sociais, links patrocinados e sites mobile. A campanha contou também com hotsite na internet e mobile. Foi desenvolvido também uma ação viral integrando internet e celular: o visitante informava o telefone e características de um amigo, que recebia um email convidando-o para assistir a uma adaptação do filme de TV, onde os protagonistas eram Stallone, Gisele e ele. Ao final do vídeo, ele recebia uma ligação do Stallone no seu celular.

• Esquadrão Gol: durante um fim de semana, em São Paulo, 10 Gols circulavam juntos pela cidade e estacionavam em locais com concentração de jovens. Isso despertava a curiosidade do público, que se aproximava para conhecer os detalhes do carro.

Esta campanha foi a propaganda mais lembrada e preferida em pesquisa realizada pelo DataFolha encomendada pelo Meio & Mensagem. Na Web, o retorno recebido prova que a campanha conseguiu alto grau de mobilização: o hotsite recebeu 500 mil visitas; a ação viral gerou mais de 40 mil ligações para celular e, no período da campanha, foram registrados 3.300 comentários espontâneos sobre o Novo Gol em redes sociais e blogs.E o mais importante: as vendas do Novo Gol já se mostram um sucesso no mercado e hoje já se distancia consideravelmente em unidades e em market share de seu principal concorrente, o Palio.

O Gol também teve outras 3 importantes conquistas: Melhor Compra 2008 (pela revista Quatro Rodas),  O carro do ano (pela revista Autoesporte) e O Carro da década ( pela ABIAUTO).

Tecnologia - 2008

Logo após o lançamento do Novo Gol, a Volkswagen resolveu testar a sua autonomia, já que havia trabalhado bastante para melhorá-la. Assim, junto com Instituto Mauá, foi comprovado que o Novo Gol foi de São Paulo a Brasília e fez 21 km por litro sem uma única parada. Essa foi uma grande prova que o Novo Gol, alem de lindo e forte, tem a melhor autonomia da categoria. Os anúncios e filme contam exatamente esse atributo importantíssimo.

Quatro Rodas de junho de 2010

É o que Quatro Rodas de junho quer mostrar. Aliás, a revista traz outros dois comparativos bem curiosos, o novo Uno de novo, mas na versão Attractive 1.4, contra o Agile, e a briga das picapes médias, afinal a Amarok é melhor que a

Hilux?

Coincidentemente, andamos em todos esses seis modelos e vamos dar nossos palpites:

1 – Gol G5 vs Uno Vivace: o carro da Fiat é novidade, tem ideais boas, acabamento bem legal, mas o Gol anda mais, tem um pouco mais de espaço interno, mecânica superior (o câmbio MQ200 não tem rival). Agora, como é

comum, critérios como novidade podem fazer a cabeça do jornalista e o resultado não fazer lá muito sentido. Ah, sim, o Vivace está bem mais barato

que o Gol, ao menos no papel.

2 – Agile vs Uno Attractive 1.5: aqui a situação já é mais parelha. O Uno 1.4 anda mais que o Agile e consome menos. É um carro menor que o Chevrolet, sobretudo no porta-malas e na altura, além de oferecer rodas menores. É mais

barato, só que traz menos itens que o Agile. Por outro lado, compensa no visual mais harmonioso, de longe. Aliás, os dois compartilham a frente alta e

chata, a nova(?) tendência estética do mercado. Iríamos de Uno, assim mesmo. O acabamento é um pouco melhor.

3 – Amarok vs Hilux: no papel, a picape da Volkswagen bate a rival da Toyota em tudo. É maior, mais moderna, tem equipamentos nem sonhados pela

japonesa, mas será que é só isso que importa para esse cliente? Acionamento elétrico ou manual da tração 4×4? Motor 3.0 turbo ou 2.0 biturbo, ambos com a mesma potência? A aposta conservadora seria na Hilux, mas o trabalho da VW

na Amarok é surpreendente e isso faz bem ao mercado. Imagine que a alavanca do câmbio da picape alemã é bipartido para evitar a famosa vibração

do motor diesel. É nos detalhes que se ganha o consumidor. Cabe à Toyota reagir e confirmar sua tradição e à Volks, mostrar confiabilidade para não se

queimar nesse segmento.

Novo Uno faz Fiat ampliar liderança e já ameaça o Gol

Evolução da participação dos compactos nos últimos meses

A “decolagem” da linha laranja explica tudo que representa a chegada do novo Uno ao mercado. O gráfico acima mostra a participação nas vendas de todos os compactos oferecidos no Brasil, inclusive os que não têm versão popular.

Como se vê, o Gol teve um revés sério no mês passado, caindo para 21,3% e vendo seu antigo rival se aproximar com 18,3% de participação.

O resultado foi mais significativo ainda por ampliar a liderança da Fiat no ano, que agora acumula cerca de 341 mil emplacamentos contra 313 mil da

Volkswagen. Além da queda do Gol, a VW também amargou um mês sem vendas da SpaceFox, que acaba de mudar.

Mas o sucesso do Uno não é devido apenas ao embate com o Gol. O irmão Palio também sofreu muito com a chegada do modelo de formas arredondas e retangulares. De uma participação de 16% em novembro, o Palio despencou para 9,6% em junho, abaixo do Celta e do Fox que, aliás, é o único modelo,

com exceção do Uno, a ter uma curva ascendente nos últimos meses.

Será que o Uno passará o Gol? É difícil. A Volkswagen certamente agirá para não facilitar a vida do Fiat, mas isso pode ocorrer em algum momento.

O interessante é que, apesar do avanço, a soma de Uno e Palio é menor que a soma de Gol e Fox, assim como ocorria há cerca de seis meses, quando o

mercado ainda não acusava mudanças mais drásticas

COMPARATIVO

GOL

O Novo Gol é robusto, seguro, confiável e versátil. Com um novo motor na transversal, o Novo Gol tem muito mais espaço interno e tecnologia. Unindo força e beleza, foi eleito o "Carro do Ano" de 2009 no mais tradicional e disputado prêmio da indústria automobilística brasileira, organizado pela revista Auto Esporte, da Editora Globo.

NovidadesUm conceito de dirigir atual e inteligente proporcionado pelo novo câmbio automatizado ASG. A comodidade de um câmbio automático sem abrir mão da esportividade nas trocas manuais. Esta inovação tecnológica, aliada aos atributos já reconhecidos do novo Gol, permitem ao carro mais vendido do Brasil uma combinação única e acessível. Conforto para o dia a dia nos grandes centros urbanos, versatilidade nos momentos de lazer. PONTOS POSITIVOS (opiniões dos donos) :

Belo design, boa dirigibilidade

Num alagamento ele passa tranqüilo sem interromper

Mesmo sendo 1.0 demonstra potência e segura a onda mesmo com o ar ligado

ele é lindo chama muito atenção quando passa. o carro está de parabéns

Carro já exaustivamente testado. Consumo compatível, Atende a que se propõe. Bom de freio.

Não Dá oficina

Excelente espaço interno. Bancos confortáveis. Visibilidade perfeita. Motor com grande capacidade de torque. Câmbio preciso. Estabilidade excelente

PONTOS NEGATIVOS (opiniões dos donos) :

Porta-luvas pequeno. Porta-malas razoável Acabamento plástico extremamente pobre, apresenta barulhos.

Ventilador do ar condicionado barulhento não encontro nenhum,afinal sou louco por Volkswagen

UNO

Um conceito completamente novo para carros populares: personalização. Além das muitas cores, adesivos para deixar o seu carro único.

PONTOS POSITIVOS (opiniões dos donos) : bonito com ótimo acabamento e conforto interno bancos ótimos e bom

de dirigir

Fácil de estacionar, econômico, Flex, Ar, Direção, Vidros elétricos, bancos novos, retrovisores externos maiores, painel melhorou bastante. Rodas bonitas

Esperto e com a cara que você quiser

Novas opções de cores. Design totalmente diferente. Mais conforto

Melhorou bastante, o acabamento, bancos, conforto, ar

PONTOS NEGATIVOS (opiniões dos donos) :

Painel mal resolvido, mistura de tendências não me agradou

Vidros brancos, suspensão, pneus

Motor pouco fraco..., bancos atrapalham visibilidade retrovisor interno, suporte p/ puxar porta-malas pouco eficiente, falta de opcionais p/ adicionar ao modelo original indisponível na concessionária, como trava, vidro elétrico,etc.

CARROS POPULARES - 2010

Segmento Volume Part.mercado % Taxa de cres. %GOL 425.572,00 67,5 6,20UNO 358.715,00 32,5 4,30Total 784.287,00 100%  

CONCLUSÃO

A forma como os executivos de uma empresa percebem as transformações nomundo que os cerca é um dos condicionantes na definição de uma ação estratégica que busque a uma melhor adaptação da empresa. Uma determinada estratégia tem um conjunto lógico de conseqüências: o desafio é reconhecê-las antecipadamente. Passando da estratégia para as conseqüências, um conjunto diferente de fatores será considerado estratégico por uma empresa apenas os fatores que estiverem relacionados com a sua atividade empresarial.Um modelo estratégico conceitual, então, será um instrumento analítico útil se for desenvolvido com base no conjunto de fatores estratégicos apropriados para a atividade empresarial. A estratégia é um meio de planejar, de programar a ação antecipadamente.Uma gestão empresarial ativa deve ultrapassar suas barreiras perceptivas normais a fim de formular a estratégia eficazmente, a análise estratégica, por meio de uma fundamentação teórica, que possa ajudar substancialmente esse processo.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

http://www.vw.com.br/universite/conteudo/propaganda/novo_gol.htm http://www.blogauto.com.br/volkswagen-gol-1-0-vs-fiat-uno-vivace-1-0-qual-e-o-melhor/ http://www.blogauto.com.br/novo-uno-faz-fiat-ampliar-lideranca-e-ja-ameaca-o-gol/

http://www.icarros.com.br/opiniao-carros/resultado.jsf?modelo=1087

http://www.vw.com.br

www. fiat .com.br