trabalho de conclusão de semestre - mastercard: o tangível e o intangível
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Tendo em vista o grande volume de marcas e produtos oferecidos hoje, é importante salientar que poucas conseguem se manter no mercado e menos ainda viram referência, exigindo cada vez mais profissionais de marketing super capacitados. (WHEELER, 2008, p.32 e KOTLER, 2004, p.95) O case a ser estudado nesse trabalho é a marca MasterCard. Objetivamos demonstrar como a MasterCard construiu de forma eficiente uma imagem sólida da marca na mente dos consumidores. Citando David Ogilvy – “Marca é a soma intangível dos atributos de um produto: seu nome, sua embalagem e preço, sua história, sua reputação e a forma como é anunciada.” (apud MARCONDES, 2003, p. 19),A partir da citação acima, mediante uma metodologia baseada eminentemente em pesquisa bibliográfica e eletrônica, pretendo colocar uma visão holística sobre o caso MasterCard, decompondo a marca em pormenores e delineando de maneira simples e ilustrativa como a empresa chegou a posição de sucesso que se encontra hoje.TRANSCRIPT
DESIGN GRÁFICO
PROJETO INTERDISCIPLINAR – 2º SEMESTRE
IGOR ROLIM GOMES
MASTERCARD
O TANGÍVEL E O INTANGÍVEL
FORTALEZA 2011
I
IGOR ROLIM GOMES
MASTERCARD O TANGÍVEL E O INTANGÍVEL
FORTALEZA 2011
II
IGOR ROLIM GOMES
MASTERCARD O TANGÍVEL E O INTANGÍVEL
Projeto Interdisciplinar – Módulo II apresentado ao Curso de Design Gráfico das Faculdades Nordestes, que tem por objetivo evidenciar o papel de uma boa administração da identidade estratégica no sucesso do negócio, tomando como caso a MaterCard. Orientador: Profª. Ms. Maria Julianna Formiga Moura Sinval
FORTALEZA 2011
III
IGOR ROLIM GOMES
MASTERCARD O TANGÍVEL E O INTANGÍVEL
Projeto Interdisciplinar – Módulo II apresentado ao Curso de Design Gráfico das Faculdades Nordestes, que tem por objetivo evidenciar o papel de uma boa administração da identidade estratégica no sucesso do negócio, tomando como caso a MaterCard e mais especificamente o cartão de débito MasterCard, tendo sido aprovado (a) pela banca examinadora composta pelos professores abaixo.
Banca Examinadora
________________________________________
Profª Ms.Maria Julianna Formiga Moura Sinval
Orientador(a) - FANOR
_______________________________________
_______________________________________
IV
AGRADECIMENTOS
PROFº JOAQUIM FRANCISCO CORDEIRO NETO PROFª CRISTINA GOMES FREIRE
PROFª MONIKE OLIVEIRA
V
Marca não é uma coisa, um produto, uma companhia ou uma organização. Marcas não existem no mundo físico, são construções mentais. Marcas podem ser mais definidas como a soma total de experiências humanas, percepções e sentimentos sobre algo em particular, seja um produto ou uma organização. Marcas existem no âmbito da consciência, seja dos indivíduos, seja do público.
James Gregory
VI
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1 Logo MasterCard World Wide .................................................................. 10
FIGURA 2 Imagem Ilustrativa ................................................................................... 11
FIGURA 3 Propaganga MasterCard .......................................................................... 17
FIGURA 5 Propaganda Não Tem Preço ................................................................... 20
FIGURA 6 Propaganda Não Tem Preço ................................................................... 20
FIGURA 7 Propaganda Pequenos Négocios ............................................................ 22
FIGURA 8 Propaganda Pequenos Negócios ............................................................ 22
FIGURA 9 Propaganda no Coração do Comércio ..................................................... 23
FIGURA 10 Antigo Logo da Mastercard .................................................................... 25
FIGURA 11 Novo Logo da MasterCard ..................................................................... 25
FIGURA 12 Logo MasterCard Explicativo das Cores ................................................ 31
FIGURA 13 Vesica Piscis .......................................................................................... 28
FIGURA 14 Tampão da Donte do Cálice .................................................................. 28
FIGURA 15 Madonna em uma Vesica Piscis ............................................................ 29
FIGURA 16 Logo Gucci ............................................................................................. 29
VII
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 1
2. BRIEFING ............................................................................................................... 1
3. IDENTIDADE ESTRATÉGICA ................................................................................ 2
3.1 MISSÃO .................................................................................................................. 2
3.2 VISÃO ..................................................................................................................... 3
3.3 VALORES ................................................................................................................ 3
3.4 TAGLINE / SLOGAN .................................................................................................. 4
3.5 DIFERENCIAL .......................................................................................................... 5
4. MARKETING .......................................................................................................... 6
4.1 MIX DE MARKETING ................................................................................................. 8
4.1.1 Segmentação / Mercado Alvo ........................................................................... 8
4.1.2 Posicionamento .............................................................................................. 10
4.1.3 Praça .............................................................................................................. 11
4.1.4 Produto/Serviço .............................................................................................. 12
4.1.5 Preço .............................................................................................................. 13
4.1.6 Promoção ....................................................................................................... 14
4.1.6.1 Promoção de Vendas ................................................................................... 14
4.1.6.2 Propaganda e Publicidade ............................................................................ 15
5. COMUNICAÇÃO VISUAL / SEMIÓTICA DA CULTURA ..................................... 18
5.1 NÃO TEM PREÇO .................................................................................................. 20
5.2 PEQUENAS EMPRESAS .......................................................................................... 22
5.3 NO CORAÇÃO DO COMÉRCIO. ................................................................................ 23
6. DECOMPONDO O LOGO – ORIGENS HISTÓRICAS / GESTALT / SEMIÓTICA .. 24
6.1 MARCA EMBLEMÁTICA ........................................................................................... 25
6.1.1 Orientação / Integridade ................................................................................. 26
6.1.2 Simetria / Honestidade.................................................................................... 26
6.1.3 Formas arredondadas / Sentimento ............................................................... 26
6.1.4 Círculo / Responsabilidade - Proteção ........................................................... 27
6.1.5 Proximidade / Integridade ............................................................................... 27
VIII
6.1.6 Interceção - Interpolação / Companheirismo .................................................. 27
6.1.7 Vesica Piscis / Pessoas .................................................................................. 28
6.2 CORES ................................................................................................................. 29
6.2.1 Escala Cromática ............................................................................................ 30
6.2.2 Estudo das Cores ........................................................................................... 31
6.3 TIPOGRAFIA .......................................................................................................... 32
7. CONCLUSÃO ....................................................................................................... 32
8. REFERÊNCIAS .................................................................................................... 35
9. CRÉDITO DAS IMAGENS .................................................................................... 37
10. ANEXO ............................................................................................................... 39
ANEXO A – SOBRE A MASTERCARD ........................................................................... 39
ANEXO B – MISSÃO E VISÃO ...................................................................................... 40
ANEXO C – CLIPPING ................................................................................................. 41
1
1. INTRODUÇÃO
Tendo em vista o grande volume de marcas e produtos oferecidos hoje, é
importante salientar que poucas conseguem se manter no mercado e menos ainda
viram referência, exigindo cada vez mais profissionais de marketing super
capacitados. (WHEELER, 2008, p.32 e KOTLER, 2004, p.95)
O case a ser estudado nesse trabalho é a marca MasterCard. Objetivamos
demonstrar como a MasterCard construiu de forma eficiente uma imagem sólida da
marca na mente dos consumidores.
Gostaria de salientar que uma das principais dificuldades desse trabalho foi
não ter conseguindo encontrar todos os elementos das estratégias de marketing
adotadas pela MasterCard, dessa forma, as campanhas e peças publicitárias estão
colocadas de maneira pontual para exemplificar os tópicos, mas sempre seguindo a
linha de raciocínio abordada nesse trabalho.
Citando David Ogilvy – “Marca é a soma intangível dos atributos de um
produto: seu nome, sua embalagem e preço, sua história, sua reputação e a forma
como é anunciada.” (apud MARCONDES, 2003, p. 19).
A partir da citação acima, mediante uma metodologia baseada
eminentemente em pesquisa bibliográfica e eletrônica, pretendo colocar uma visão
holística sobre o caso MasterCard, decompondo a marca em pormenores e
delineando de maneira simples e ilustrativa como a empresa chegou a posição de
sucesso que se encontra hoje.
2. BRIEFING
Uma marca surge, quando vários “autores” contam histórias a respeito dela:
as empresas, as indústrias culturais, os intermediários e os consumidores, expõe
Holt(2005, p.19), exemplificando: as histórias de marcas tem enredos e
personagens, apoiando-se fortemente em metáforas para comunicar a idéia e
2
despertar a imaginação. A medida que essas histórias colidem na vida social
cotidiana, convenções acabam se formando(idem, ibdem). A marca passar a existir
quando essas concepções coletivas se estabelecem de vez (idem, ibdem).
Porter(apud KOTLER, 2001, p.22), afirma que se uma empresa desempenha
as mesmas atividades que seus concorrentes, simplesmente um pouco melhor, ela
não tem uma estratégia, é apenas mais eficaz em termos operacionais. A
MasterCard Worldwide, em contrapartida, é facilmente reconhecida em todo o
planeta, por uma estratégia de marketing inteligente e bem sucedida, ganhadora de
incontáveis prêmios por todo o mundo.1
3. IDENTIDADE ESTRATÉGICA
Fazendo da MasterCard uma das maiores
empresa do mundo a fornecer serviço de pagamento em débito e crédito no
cartão.(Anexo A)
Citando Neumeier(2008, p.31) “O que você é? O que você faz? Por quê você
é importante? Se você não tiver uma resposta convincente para essas perguntas,
você não tem uma marca.” Baseado nessas questões a empresa deve definir sua
estratégia de marca. A identidade estratégica é a bússola da empresa, aponta para
onde a empresa quer ir e como deve ir, dessa maneira, pautando a maneira que
seus colabores e parceiros devem agir.
3.1 Missão
A MasterCard anuncia sua missão da seguinte maneira: “A MasterCard
Worldwide está no coração do comércio. A nossa compreensão de como e por que o
comércio é conduzido nos permite criar mais métodos de pagamento avançados que
alimentam os vínculos econômicos e conduzem a um real valor comercial.” (Anexo
B)
1 http://www.mastercard.com/br/sobre_nos/pt/campanha_premios.html, acessado em 31/05/2011
3
Kotler(2002, p.178), diz que “O enunciado da missão define a finalidade
central da empresa e orienta tanto as atividades diárias como os caminhos que ela
percorrerá no futuro.”
Exemplificado pela MasterCard(Anexo B) e reforçado por Kotler(1999, p. 24),
as missões são melhores quando orientadas por uma visão ou sonho quase
impossível. Como veremos mais adiante, baseando-se nesses termos, a MasterCard
pautou sua estratégia de mercado, seja pelo interior(Anexo C, I), seja nos principais
centros financeiros mundiais(Anexo C, IV), mas também convidando os seus
clientes e parceiros a participarem disso.2
3.2 Visão
De acordo com Neumeier (2008, p.179), a história de um líder conta para
onde uma organização está indo; as aspirações de uma empresa que orientam o
crescimento futuro. Conforme o (Anexo B), a MasterCard tem como visão, “progredir
no comércio globalmente”.
Wheeler(2008 p. 26), diz que o fundamento e a inspiração para as melhores
marcas é a visão empolgante de um líder eficaz, articulado e apaixonado. Este papel
da MasterCard de pivô é percebido quando ela fala de sua visão estratégica em
relação aos clientes e consumidores3
3.3 Valores
, no qual ela coloca-se como força fundamental
para ajuda no crescimento dos negócios de seus clientes, segundo ela, alinhando os
próprios objetivos aos objetivos dos clientes estaria promovendo o sucesso deles
através do desenvolvimento e expansão da própria marca.
A MasterCard nos elucida muito bem sobre o conceito de valores ao falar que:
“Valorizamos Pessoas, Resultados e Excelência. Agimos com honestidade,
integridade e responsabilidade pessoal. Estes são padrões universais, aplicáveis
a todos os funcionários da MasterCard no mundo. Em todos os casos, o seu
2 http://www.mastercard.com/us/company/en/whatwedo/reaching_customers.html, acessado em 31/05/2011 3 http://www.mastercard.com/us/company/en/whatwedo/reaching_customers.html, acessado em 31/05/2011
4
compromisso com estes valores irá guiá-lo para o bom resultado.”4
3.4 Tagline / Slogan
(grifo nosso). Ou
seja, os valores da corporação nos mostra sobre qual perfil a empresa deve agir,
como um todo. Neumeier(2008, p. 179), completa a idéia salientando que os valores
são um conjunto de princípios duradouros que definem a ética de uma empresa,
parte da ideologia principal.
A expressão tagline é referida por Wheeler (2008, p.58), como uma frase que
possa captar a essência da missão, da promessa e da própria marca de uma forma
concisa e memorável. Para Wheeler(idem, ibdem), as taglines influenciam o
comportamento de compras do consumidor evocando uma resposta emocional.
O termo tagline, é comumente referenciado como slogan, vide Traverso (apud
WHEELER 2008, p.58) e (NEUMEIER, 2008, p.178). De acordo com Kotler(2001,
p.93) o efeito de usar o mesmo slogan repetidas vezes é quase hipnótico e
subliminar na imagem que ele cria da marca.
A MasterCard faz o uso de dois slogans, “Não Tem Preço”5 e “No Coração do
Comércio”6
Não tem Preço
.
7
No Coração do Comércio
refere-se plataforma de marketing criada em 1997 e
premiada em muitos países, foi essa campanha a responsável pelo aumento
significativo do reconhecimento da marca e pela introdução da palavra “MasterCard”
no vocabulário do cotidiano.
8
4 http://investorrelations.mastercardintl.com/phoenix.zhtml?c=148835&p=irol-govconduct, acessado em 31/05/2011
, foi o slogan escolhido para fazer parte da nova
fase da MasterCard, onde em 2006 a empresa mudou o nome corporativo para
MasterCard Worldwide, representando a sua estrutura globalmente integrada e
visão estratégica de avanço no comércio mundial.
5 http://www.mastercard.com/us/company/en/ourcompany/company_milestones.html, acessado em 31/05/2011 6 http://www.mastercard.com/us/company/en/ourcompany/company_milestones.html, acessado em 31/05/2011 7 http://www.mastercard.com/us/company/en/ourcompany/company_milestones.html, acessado em 31/05/2011 8 http://www.mastercard.com/us/company/en/ourcompany/company_milestones.html, acessado em 31/05/2011
5
Segundo Iasbeck(2002, p. 49), o termo slogan, tal como nos chegou, é de
origem francesa. No entanto, de acordo com Olivier Reboul(idem, ibdem), esse
termo remonta a expressão escocesa ”Sluagh-Ghairm” que significa “Grito de Guerra
de um Clã”. Ao se examinar a estrutura linguística dos slogans – uma forma breve e
econômica de anunciar e a competência de motivar ações – somos levados a
aproximar a sua produção à produção dos sonhos, linguagem simbólica que opera
segundo mecanismos muito parecidos, como podemos desprender da análise de
Freud acerca dos sonhos, no livro A interpretação do sonhos, (idem, ibdem).
3.5 Diferencial
Kotler(2004, p. 95, 96), fala que cada marca deveria ser proprietária de uma
palavra ou expressão: A Volvo tem ‘segurança’, a BMW tem ‘performance ao dirigir’
e completa dizendo que nenhuma marca deveria ser lançada no mercado como
imitadora das outras.
A diferenciação da marca é importante por causa do modo como funciona o
nosso sistema cognitivo. O ser humano concebe o mundo de forma cartesiana e
naturalmente aprendeu a filtrar o enorme volume de informação que é bombardeado
diariamente para então se livrar das trivialidades, comparando os dados coletados
com experiências vividas anteriormente e separando-os em categorias, conforme
propõe Neumeier (2008). Dessa maneira, quanto mais consistente for o atributo que
a marca carrega, maior será a chance de ser lembrada. Partindo desse princípio e
de acordo com a empresa9
9
o diferencial da MasterCard é a plataforma de marketing
Não Tem Preço, campanha que serviu para elevar e diferenciar a marca entre os
consumidores. Kotler(2003, p.179), reforça essa idéia ao dizer que o posicionamento
mais eficaz é o das empresas que descobriram como serem singulares e dificilmente
imitáveis.
http://www.mastercard.com/us/company/en/ourcompany/the_mastercard_story.html, acessado em 31/05/2011
6
4. MARKETING
Marca é muito mais que um produto. Produtos são feitos em fábricas. Produtos só se transformam em marcas quando chegam a ser a união de fatores tangíveis, intangíveis e psicológicos. (BRYNER apud MARCONDES, 2003, p. 20)
Baseado em Kotler (2005, p.13; p.62), marketing é o setor estratégico da
empresa responsável pela identificação de necessidades e desejos insatisfeitos do
mercado, proporcionando valores materiais e imateriais à essas carências com
objetivo de lucro. É a arte de criar valor genuíno para os clientes (KOTLER 2003,
p.10)
Marketing pode também ser definido puramente como troca. Segundo Kotler
(2002, p. 25), algo de valor é fornecido em troca de outra coisa de valor, enquanto
os dois lados perceberem essa troca como equilibrada, haverá oportunidade de
trocas futuras. Quanto maior a percepção de uma troca favorável ao consumidor,
maiores serão as chances de trocas posteriores, para isso serve o marketing, para
incrementar a percepção do valor percebido.
No entanto, Kotler (2002, p.6), afirma ainda que o marketing pode ser usado
como ferramenta para auxiliar na manipulação ou na implementação de técnicas de
vendas agressivas e sob pressão para obter resultados lucrativos. Drucker(apud
KOTLER, 2002, p. 6) coloca da seguinte maneira: “O Objetivo do marketing é tornar
a venda uma coisa supérflua”.
Fazendo referência a principal plataforma de marketing da MasterCard, “Não
Tem Preço”, Lawrence Flanagan ex-CEO,CMO MasterCard fala sobre:
A estratégia (Não Tem Preço) dos EUA foi baseada em muita pesquisa de consumidor e as informações coletadas mostraram que tinha havido uma alteração significativa desde os anos 70 na atitude, ‘você é o que você compra’. Os consumidores agora estão focados no estilo de vida e na qualidade, e no conceito "premiar você mesmo com o que você ganhou'. Seus valores fundamentais são a família, segurança, companheirismo e 'Dedicar um tempo a si mesmo’. Foi muito especial para uma empresa de cartão de crédito para dizer aos consumidores, ‘Não é o que se compra,
7
é como você cuida de si mesmo’.10
Segundo Barber (2009, p.112, grifo nosso), o conceito, apreciado pelos
consumidores na citação acima “premiar você mesmo com o que você ganhou”, foi
construído através de um processo denominado “Etos Infantilista” (Infantilização dos
Adultos), no qual as crianças são induzidas a preservar o que é infantil (mas
consumindo como adultos) e os adultos a regressar à puerilidade(e consumindo
como adultos infantilizados). Neste sentido, abalizado por Postman(BARBER, 2009,
p.97;99, grifo nosso), Barber defende que as crianças são criadas com valores que
sugerem uma conveniente perspectiva dualista: fácil sobre o difícil, rápido sobre o
lento, o impulso sobre a ponderação, sentimento sobre a razão, dogmatismo sobre a dúvida, prazer sobre felicidade, individualismo sobre comunidade,
gratificação instantânea sobre satisfação a longo prazo, etc., todos esses, valores
que fermentam o sustentáculo da sociedade capitalista, qual seja, o consumismo.
(LAWRENCE FLANAGAN – Ex-CEO,CMO MasterCard. grifo nosso)
Para Barber(2009, p.133), o indivíduo civilizado precisa estar em dia com os
filmes, programas de televisão, ofertas na internet, videogames, downloads de
música, competições esportivas, etc., ironizando, Barber(2009, p.132) conclui que o
consumidor precisa trabalhar mais para assimilar toda essa infinidade de produtos
do que os próprios fabricantes. Em questão de todos esses atributos, cita o exemplo
dos EUA, no qual as pessoas trabalham mais horas do que seus compatriotas não
pela glória do trabalho, mas por supostas recompensas para suprir necessidades
nos quais não são genuínas.
Esta teoria pode ser reforçada por Baudrillard(apud IASBECK 2002 p.158) ao
afirmar que a publicidade se empenha em recriar uma ilusão infantil entre o objeto e
o desejo pelo objeto, a recriação publicitária das ilusões se nutre dos símbolos que
povoam o imaginário das pessoas e que constroem a narrativa histórica do desejo.
10 http://www.mastercard.com/br/geral/pt/imprensa/press_room_press_20060628.html, acessado em 31/05/2011
8
4.1 Mix de Marketing
“A estrutura dos 4Ps requer que os profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características, definam o preço e decidam sobre como distribuir o produto e selecionem métodos para promovê-lo.” (KOTLER, 2001, p.124.)
O Mix de Marketing ou “4Ps” foi um esquema definido em 1960 pelo professor
Jerry McCarthy(KOTLER, 2005, p.62) e adotado por Kotler (2003, p.151) como
estratégia de gerência e influência de vendas na empresa, segundo Kotler, esse
modelo nos ajuda a analisar e a fazer um planejamento para qualquer mercado,
produto, serviço.
Por uma questão tática, Kotler (2005, p. 61) costuma usar “Mix de Marketing”
ou “4Ps do Marketing” (Produto, Preço, Praça Promoção), precedido pelo “SAP”
(Segmentação, Alvo, Posicionamento).
Para um desenvolvimento mais profundo desse composto de marketing,
reservo os itens subseqüentes para exposição.
4.1.1 Segmentação / Mercado Alvo
A empresa descobre necessidades e grupos diferentes no mercado, estabelece como alvo as necessidades e os grupos que é capaz de atender de forma superior e, então, posiciona seu produto e sua imagem de modo que o mercado-alvo os diferencie. (KOTLER, 2006, p.304)
A segmentação do mercado é feita através da pesquisa de mercado. De
acordo com Kotler(2003 p.48) a pesquisa levará a empresa a reconhecer que os
compradores em qualquer mercado normalmente diferem suas necessidades,
percepções e preferências. Ainda com Kotler(2003 p.47), a pesquisa é o ponto inicial
para o marketing, sem ela, uma empresa entraria no mercado às cegas.
De acordo com Lamb;Hair;McDaniel(2001, p.206), essa etapa é importante
pois permite identificar os diferentes segmentos de mercado em subgrupos de
pessoas ou organizações que compartilhem as mesmas características e tenha as
9
mesmas necessidades de produto, assim, definindo mais precisamente suas
necessidades e desejos.
Tendo em vista Kotler(2006, p.304), toda empresa e produto precisam
representar uma grande idéia diferenciada na mente do mercado-alvo.
Segundo Lamb;Hair;McDaniel(2001, p.206), o termo mercado significa
diferentes coisas para diferentes pessoas. Ainda conforme Lamb;Hair;McDaniel
(2001, p.224), o termo mercado-alvo indica um grupo de pessoas ou organizações
para as quais uma empresa projeta, implementa e mantém um composto de
marketing com a finalidade de atender às necessidades desse grupo, resultando em
trocas mutuamente satisfatórias.
Corroborando com o exposto, Kotler(2003 p. 48) ainda fala que o mercado
alvo é determinado a partir de uma pesquisa e por seguinte uma segmentação de
mercado.
Seguindo parâmetros explicitados acima, conforme podemos perceber ao
observar o (Anexo C, Item IV) no dia 08 de junho de 2006 a MasterCard divulga uma
pesquisa de mercado no qual constata que o Brasil supera os países de primeiro
mundo em gastos no quesito paixão por futebol, portanto, segundo Kotler(2005, p.
51), uma segmentação geocomportamental. Logo após, (ANEXO C, Item V), no dia
20 de junho de 2006 a MasterCard solta a nota de uma promoção que leva um mil
torcedores para a Copa do Mundo de 2006.
Podemos ver também no (Anexo C, Item VIII, dia 02/07/2006) uma pesquisa
no qual demonstra que a classe média domina o uso de cartão de débito no Brasil.
Já no (Anexo C, Item IX, dia 09/08/2006) a MasterCard apresenta uma nova
campanha de débito no Brasil. Portanto, uma segmentação comportamental
Kotler(2005, p. 51).
10
4.1.2 Posicionamento
“Voltando a 1997, a MasterCard não estava estagnada à toa. Ela passou por cinco diferentes campanhas publicitárias em dez anos e estava perdendo muitos negócios. Meu trabalho era fixar a marca. Comecei nos EUA desenvolvendo uma campanha publicitária que diferenciava a marca no mercado. O posicionamento criado pela campanha 'Não Tem Preço' permitiu a MasterCard integrar todas as suas outras campanhas e práticas de marketing dentro os EUA Isso começou como uma estratégia de publicidade, tornou-se uma plataforma de marketing e passou a se tornar a nossa plataforma global da marca.”11
Seguindo o que foi dito na citação acima, após a consolidação de seu
posicionamento no mercado através da plataforma de marketing Não Tem Preço. Já
em 2006, a MasterCard, buscando novos horizontes no mercado global, abriu o
capital da empresa e apresentou um novo nome corporativo, de MasterCard Inc.
passou a se chamar MasterCard Worldwide.
(LAWRENCE FLANAGAN – Ex-CEO,CMO MasterCard)
12
FIGURA 1
"A nova marca corporativa representa melhor a estrutura globalmente integrada e as soluções exclusivas que a MasterCard traz para fornecer valor de negócios aos nossos clientes, comerciantes, consumidores e acionistas. O novo posicionamento corporativo servirá como plataforma única business-to-business...” 13
Além da nova assinatura, para firmar sua nova identidade, como estratégia
para ajudar a reposicionar a marca, a MasterCard lançou também um novo slogan
(LAWRENCE FLANAGAN – Ex-CEO,CMO MasterCard)
11 http://www.allaboutbranding.com/index.lasso?article=418, acessado em 31/05/2011 12 http://www.mastercard.com/br/geral/pt/imprensa/press_room_press_20060628.html, acessado em 31/05/2011 13 http://www.mastercard.com/br/geral/pt/imprensa/press_room_press_20060628.html, acessado em 31/05/2011
11
corporativo, No Coração do Comércio, demonstrando dessa forma sua posição
consolidada globalmente e visão estratégica de promover o comércio por todo o
mundo.14
Para Kotler(2003, p.227) marketing é um jogo empírico, no qual você toma
decisão, observa resultados e aprende com eles, para depois, tomar decisões
melhores. Como veremos a seguir, a MasterCard administrou de forma competente
as 4 ferramentas do composto de marketing, vindo a ser a principal agenciadora de
cartões de crédito e débito no mundo.
15
Sabendo, então, unir os dois mundos do
marketing estratégico o atributo real e o emocional, Kotler (2001, p. 128).
FIGURA 2
4.1.3 Praça
A praça é simplesmente a forma de distribuição do produto de maneira que
facilite o acesso do público alvo ao que está sendo oferecido. Kotler, 2001, p. 133
Atualmente está presente em 210 países, aceito em mais de 29 milhões de
locais por todo mundo16
14
, mais de 20 bilhões de transações anuais e 1.6 bilhões de
http://www.mastercard.com/br/geral/pt/imprensa/press_room_press_20060628.html, acessado em 31/05/2011 15 http://www.mastercard.com/br/geral/pt/imprensa/press_room_press_20060628.html, acessado em 31/05/2011 16 http://www.mastercard.com/us/company/en/docs/CorporateOverview_FINAL.pdf, acessado em 31/05/2011
12
cartões distribuídos até 31 de dezembro de 2010 e um fluxo bruto de 2.7 trilhões de
dólares 17. Tendo no Brasil 800mil pontos de venda habilitados 18
Ainda no Brasil, o número de transações em débito cresceu mais de 212%
desde 2001 até março de 2011.
.
19
Outro ponto forte da empresa foi a escolha de não ficar restrita aos grandes
centros urbanos e capitais, ela buscou abrir caminho por centenas de municípios do
interior do Brasil.(Anexo C, Item I)
4.1.4 Produto/Serviço
Um commodity não passa de um produto à espera de diferenciação, propõe
Kotler(2001 p. 126).
O produto ou serviço tem o objetivo de oferecer algo de maneira diferente e
melhor, de forma que o cliente se disponha a pagar até um preço maior pelo que é
oferecido, elucida Kotler (2001, p. 126).
O cartão, MasterCard International, oferece uma série de opções de
pagamento e acesso a saque em caixas eletrônicos no mundo. Os círculos da marca
MasterCard foram incorporados nos logotipos de cada bandeira para comunicar as
relações complementares entre elas.20
São elas: MasterCard, Redeshop, Maestro e Cirrus.
• A MasterCard já era uma marca consolidada no mundo inteiro e que estava ganhando bastante espaço no Brasil.
• A RedeShop, adiquirida em 200221
17
, já em 2005 contava com mais de 40milhões de cartões emitidos no Brasil e era aceito em 740.000
http://phx.corporate-ir.net/External.File?item=UGFyZW50SUQ9OTUzMDh8Q2hpbGRJRD0tMXxUeXBlPTM=&t=1, acessado em 31/05/2011 18 http://www.mastercard.com/br/cartoes_pessoais/pt/cartoes_debito/index.html, acessado em 31/05/2011 19 http://insights.mastercard.com/wp-content/uploads/2011/03/Brazil_Debit_English.pdf, acessado em 31/05/2011 20 http://www.mastercard.com/br/general/about/press_room_main_international.html, acessado em 31/05/2011 21 www.bb.com.br/docs/pub/siteEsp/dimec/opa/dwn/redecard_definitivo.pdf, acessado em 31/05/2011
13
estabelecimentos comerciais em todo o Brasil22, graças também, a ajuda da bem sucedida campanha, Ação Brasil, de levar o cartão de débito para as cidades do interior, atingindo cerca de 600 cidades até novembro de 200423
• Maestro e Cirrus bandeiras responsáveis pelas compras internacionais.
.
24
Falando especificamente do produto brasileiro, a MasterCard Worldwide
unificou as 4 bandeiras para uma melhor conveniência de mercado.
25
Para Landor (apud MARCONDES, 2003, p. 20) “Marca é uma promessa.
Identificando e autenticando um produto ou serviço, ela garante anseios de
satisfação e qualidade...” E segundo Kotler (2001, p. 128) “Os commodities podem
se diferenciar tanto em termos reais quanto psicológicos.”
Como diz muito bem Madia(apud IASBECK 2002, p. 137) as pessoas não
compram o produto-objeto relógio; compram os serviços de informação das horas,
dia, lua, segundos, temperatura e ainda os serviços complementares da elegância
ao vestir-se. Sendo assim - além do serviço básico oferecido por todos os cartões - a
opção de compra - a MasterCard através de sua campanha Não Tem Preço,
também oferece como serviço a oportunidade de tornar um atributo psicológico em
uma qualidade real, qual seja, proporcionar a oportunidade de compartilhar um
momento único entre a família e amigos.
Colocando sobre um prisma diferente, Umberto Eco(apud IASBECK p.40) nos
conta que o produto é apenas um pretexto para recordar fatos, situações ou idéias.
Não se promove um produto, mas o consumo e o consumismo.
4.1.5 Preço
Depois de fixar o preço, não o utilize como argumento de venda. Basei-se no
valor para o cliente, aconselha Kotler(2003,p. 180).
22 http://www.mastercard.com/br/findacard/debit/redeshop.html, acessado em 31/05/2011, acessado em 31/05/2011 23 http://www.mastercard.com/br/geral/pt/imprensa/press_room_press_20050427.html, acessado em 31/05/2011 24 http://www.mastercard.com/br/cartoes_pessoais/pt/cartoes_debito/index.html, acessado em31/05/2011 25 http://www.mastercard.com/br/cartoes_pessoais/pt/cartoes_debito/index.html, acessado em 31/05/2011
14
O preço difere dos outros elementos do Mix de Marketing no sentido que gera
receita. A empresa deve buscar um nível de receita (Preço X Volume) que ao
subtrair os custos, gere lucros. Kotler (2001, p. 129).
Segundo o site da MasterCard26
4.1.6 Promoção
, as taxas de intercâmbio são definidas de
acordo com as condições do mercado local utilizando metodologia própria, levando
em consideração, a concorrência de outros meios de pagamentos, tendências de
custos a longo prazo, o contexto regulatório, necessidade de investimento em novas
tecnologias e inovação. ,
Promoção cobre todas as ferramentas de comunicação que fazem chegar
uma mensagem ao público alvo, defende Kotler (2001, p. 136). Segundo
Kotler(2003, p.30) a promoção é a parte da comunicação que se compõe das
mensagens destinadas a estimular as pessoas a tomar consciência dos vários
produtos e serviços da empresa, fazendo-os interessar e comprar esses produtos.
O Mix de Comunicação da MasterCard é bem lúcido pois antes de haver uma
campanha publicitária existe toda uma metodologia de marketing usada, no qual é
explicitada por Kotler (2004, p. 127) e podemos constatar no clipping da empresa já
especificados anteriormente no subitem 4.1.1 Segmentação (Anexo C, itens IV e V;
VIII e IX).
4.1.6.1 Promoção de Vendas
A maioria dos anúncios não gera vendas rapidamente. Os anúncios trabalham
mais com a mente das pessoas que com seu comportamento – esse é o território da
promoção de vendas, elucida Philip Kotler (2003, p. 140)
Para Kotler(2003, p.188), promoção de vendas diz respeito a incentivos e
recompensas para induzir os clientes a comprar de imediato, sendo uma ferramenta
26 http://www.mastercard.com/br/sobre_nos/pt/intercambio.html, acessado em 31/05/2011
15
de resultados a curto prazo, para provocar a ação de compra, diferentemente da
propaganda que é uma ferramenta para efeitos a longo prazo, feita para modelar as
atitudes do mercado em relação à marca.
No entanto, Kotler(2005, p.85) salienta que a maioria das promoções de
venda tem o impacto negativo sobre a imagem da marca, pois as promoções
causam o efeito de baratear em vez de solidificar a marca. Segundo Kotler(2005,
p.85), quando a empresa oferece descontos, brindes, abatimentos ou outros
incentivos, ela está negando os outros atributos da marca.
Marketing é a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com
elas, nos lembra Kotler (2003, p. 54).
Deste modo, tendo como exemplo o Anexo C, XIII é percebido que a
MasterCard faz uma pesquisa de mercado cujo o objetivo é identificar um segmento
por nível de utilização(KOTLER, 2003, p. 42), lançando, posteriormente, uma
campanha de promoção de vendas que busca incentivar o uso de método de
pagamento no qual eles vêem uma oportunidade de mercado, no caso, o pagamento
via débito.
4.1.6.2 Propaganda e Publicidade
Muitas pessoas de marketing não entendem que é o que as pessoas pensam
e sentem que comanda o valor e a aceitação de uma marca em suas vidas,
recomenda Daryl Travis (apud MARCONDES, 2003, p.26)
Segundo Kotler (2001, p.137), anúncios criativos em uma campanha
publicitária ajudam a construir a imagem da marca, além de possibilitar uma
aceitação e preferência pela marca. Para Kotler (2005, p. 46), outro ponto chave
para uma estratégia de sucesso é foco, posicionamento e diferenciação. O foco
convém para desenvolver e comunicar uma posição única enquanto as
diferenciações de ofertas e serviços convém para que seja difícil à concorrência
copiar todo o conjunto.
16
De acordo com Kotler(2003, p.192), o objetivo da propaganda não é
descrever fatos sobre o produto, mas vender soluções ou sonhos. No entanto,
Leacock (apud KOTLER 2003 p. 192) coloca de outra maneira, “A propaganda pode
ser descrita como a ciência de aprisionar a inteligência humana durante tempo
suficiente para ganhar dinheiro”.
A MasterCard divide sua propaganda em dois segmentos27
Os nichos são identificados pela divisão de um segmento em subsegmentos,
identificando um grupo de indivíduos que podem exigir um conjunto de vantagens
diferentes, expõe Kotler (2002, p.210).
, clientes e
consumidores, estes os quais ela declara como sendo líderes empresariais,
instituições financeiras e comerciantes por todo o mundo. Dentro desses segmentos,
como nós veremos a seguir, ela procura atingir vários nichos (KOTLER, 2003, p.76).
Vale lembrar o bordão que costumava ser usado pela MasterCard28
Este mote induz o cliente a colocar o dinheiro em segundo plano, pois o mais
importante é você ter o cartão MasterCard e as possibilidades e sonhos (KOTLER,
2003, p. 192) que vem atrelados a ele.
em suas
peças publicitárias, “Existem coisas que o dinheiro não compra, para todas as
outras, existe MasterCard.” Podemos identificar, portanto, que se trata de uma
propaganda direcionada aos clientes.
Indo um pouco mais a fundo, como discorre Iasbeck(2002, p. 170), ao
contrário do sentido que o senso comum empresta, a publicidade não tem a função
de informar. O texto publicitário difere do texto informativo pelo seu caráter artístico,
pelo fato de ter como objetivo primordial a sedução. Para atingir essa finalidade,
deve ser atrativo e fantasioso, deve realçar as ilusões e deve, enfim, fazer
sonhar(idem, ibdem). Holt(2005, p.24) ampara essa idéia ao falar que marcas se
tornam ícones quando usam de mitos de identidade, descrevendo-os como meras
27 http://www.mastercard.com/us/company/en/whatwedo/reaching_customers.html, acessado em 31/05/2011 28 http://www.mastercard.com/br/geral/pt/imprensa/press_room_press_20080423.html, acessado em 31/05/2011
17
ficções que respondem a ansiedades culturais de mundos imaginários distantes e
não dos mundos que os consumidores encontram no seu cotidiano.
Mas como definir o “sonho”? O sonho é tido por Bystrina(apud IASBECK,
2002, p. 164) como elemento fundante da cultura. No berço da cultura se
encontravam textos e processos textuais, começando pelo sonho, pelas anomalias
psíquicas, pela alucinação das drogas, pelas visões e pelo êxtase que se realizavam
nos mitos e as atividades que o homem desenvolvera paralelamente como ser
cultural (idem, ibdem). Os êxtases ou as visões, alucinógenas ou não, foram os
primeiros responsáveis pela criação dos mitos da cultura humana. Derivam-se daí os
rituais, as cerimônias, os cultos aos deuses, a literatura, a filosofia, as utopias, as
ideologias e as crenças de um modo geral (idem, ibdem).
Voltando à idéia principal da importância da segmentação para atingir o alvo
certo com as armas corretas, englobando todo o composto de marketing,
Kotler(2005, p.52) nos fala que as empresas estão deslocando-se de “produzir
produtos” para “produzir clientes fiéis”, de uma “orientação para a transação” para
uma “orientação para relacionamento”. Barber(2009, p.192), citando o livro
‘Emotional Branding’, coloca da seguinte maneira: “Uma transação faz a caixa
registradora soar uma só vez, um relacionamento a faz soar repetidamente”.
FIGURA 3
18
Não basta fazer pesquisas, analisar dados, construir idéias criativas e
transformá-los em algo concreto, como a propaganda, a promoção, a publicidade, o
produto final, etc., é preciso avaliar e mensurar o alcance e o impacto de suas
estratégias de marketing, Kotler(2003, p.227). Portanto, seguindo cada um dos
passos explicitados por Kotler (2005, p. 62), começando com as decisões
estratégicas “SAP” e estendendo-se aos “4Ps”, podemos constatar que a estratégia
de marketing, no decorrer do ano de 2006, fechou com marcas históricas e prêmios
nacionais, confirmando a eficácia e o sucesso das estratégias utilizadas (Anexo C,
Itens X, XI, XII).
5. COMUNICAÇÃO VISUAL / SEMIÓTICA DA CULTURA
Quando uma marca faz o lado esquerdo e o lado direito do cérebro
trabalharem interligados, aí se tem uma marca carismática, adverte Neumeier,
(2008. p.18).
Vamos, neste item, abordar as 2 plataformas de marketing usadas hoje pela
MasterCard, o slogan Não Tem Preço 29 e o slogan No Coração do Comércio30,
incluindo a segmentação buscada pela MasterCard para atingir pequenas e médias
empresas31
Antes de entrar nos itens posteriores, é importante dizer que semiótica é um
sistema de signos com estruturas hierárquicas análogas à linguagem, conforme
explica Hjelmslev e Greimas (apud NOTH, 1998, p.24). Vale salientar como ponto de
orientação no estudo da cultura, o pressuposto de que toda a atividade humana
elabora, troca e conserva informações em certa unidade, Iasbeck (2002, p.126).
Nenhum sistema de signo possui um mecanismo que lhe permita funcionar
isoladamente (idem, ibdem). Dessa maneira, a cultura se estrutura como uma
hierarquia de sistemas semióticos que correspondem a um ordenamento mais
estreito da esfera extracultural (idem, ibdem). Ademais, os signos não centralizam a
. Infelizmente, não foi possível encontrar anúncios brasileiros.
29 http://www.mastercard.com/us/company/en/whatwedo/consumer_marketing.html, acessado em 31/05/2011 30 http://www.mastercard.com/us/company/en/whatwedo/customer_marketing.html, acessado em 31/05/2011 31 http://www.mastercard.com/ca/business/en/smallbusiness/index.html, acessado em 31/05/2011
19
autoridade do autor, mas descentralizam uma possível autorialidade, multiplicando a
subjetividade, expõe Canevacci (2001, p.8).
De acordo com Baudrillard (apud IASBECK 2002 p. 24), quando resistimos ao
imperativo publicitário, tornamo-nos cada vez mais sensíveis ao indicativo da
publicidade como produto de consumo e manifestação cultural. Para Barthes(idem,
ibdem, p.26), analisando a publicidade como um todo, afirma que ela supera sua
origem comercial e seu fim imediato.
Como visto anteriormente, não só a publicidade pode ser vista como um
componente cultural, como também ela serve-se do mesmo acervo cultural do
publico ao qual ela se dirige. Porém, ao contrário dos sonhos, a publicidade não
trabalha com simbolizações individuais e particularizadas, mas com símbolos mais
gerais que povoam o imaginário coletivo, conforme explana Iasbeck(2002, p.164).
Lembrando que o consumidor, antes de desejar o produto ou o serviço,
precisa sonhar, Iasbeck(2002 p. 171). Ele quer ter o seu imaginário estimulado por
vôos que o distanciem da dura realidade do dia-a-dia (idem. ibdem).
20
5.1 Não Tem Preço
FIGURA 4
FIGURA 5
Primeiro vamos ver o que a MasterCard nos diz sobre as ilustrações acima32
Na Figura 4, temos um anúncio no qual está espalhado jornal por toda a casa
e um cachorro localizado no ponto áureo da foto. Na parte superior dispõe figuras
ilustrativas de vários jornais e uma mensagem “$134 mensal”, enquanto que no
cachorro encontra-se a mensagem “Não tem Preço”.
:
“A MasterCard trabalha continuamente para criar campanhas que ressoam com os
respectivos titulares e reforçar a sua lealdade e confiança no nome da MasterCard.”.
Já na Figura 5, na parte superior há figuras de vários brinquedos,
passatempos do dia a dia e, abaixo, a legenda “Kids”. Mesmo todos esses objetos
sendo obtidos através do consumo, na legenda não consta o preço, mas sim o nome
“Kids”. Mais embaixo, encontramos várias pessoas brincando no parque, pais, filhos,
amigos, etc., todos com os brinquedos explicitados acima, percebemos que há
32 http://www.mastercard.com/us/company/en/whatwedo/consumer_marketing.html, acessado em 31/05/2011
21
também uma legenda endentada a cada uma das pessoas se divertindo, com a
mensagem “Não Tem Preço”.
Iasbeck(2002, p. 166) demonstra que os sonhos em si mesmos são precários,
citando Freud, “são insuficientes e lacônicos”. Alguns slogans tendem a reproduzir,
de certa forma, tal processo sintático, deixando ao leitor a função de enxertar em
suas lacunas reticenciosas tudo aquilo que sua imaginação já está condicionada a
inferir, pela previsibilidade linear do pensamento (idem, ibdem).
Ratificando a fala de Iasbeck, a importância dos slogans concisos na mente
dos consumidores, no caso “Não Tem Preço”, contribui para formar no imaginário de
cada pessoa o complemento dessa mensagem, de acordo com seu próprio
repertório cultural. De forma que a MasterCard conta todas as histórias que os
consumidores puderem assimilar à idéia Não Tem Preço.
Outro ponto importante evidenciado por IASBECK(2002, p.158) é a própria
natureza sígnica da linguagem, que possibilita o relacionamento social,
evidenciando-nos uma ausência do objeto e uma consequente necessidade de
possuí-lo através do seu representante, tornado-se este por aquele. O deslocamento
da função referencial para a metalingüística – não informa sobre o produto, mas
sobre a informação do produto - é mais eficaz. Em outras palavras, quanto mais
variadas as possibilidades de formação de textos culturais, mais recursos terão a
explorar através de seus apelos(idem, ibdem, p. 137).
É conveniente salientar também que a mercadoria, no dinheiro, é
representada como valor, mas o valor das coisas é semiótico, uma vez que ele é
determinado não pelo próprio valor destas, mas pela significação daquilo que ele
representa, explica Lotman (apud IASBECK p. 132).
Vendo sob a ótica de Ivanov(apud GUIMARÃES, 2001 p.49), o hemisfério
direito do cérebro ocupa-se principalmente com o aspecto do significado do signo,
enquanto o esquerdo ocupa-se do aspecto significante. Colocando em outras
palavras, a parte do cérebro responsável pelos sentimentos é a mesma que percebe
22
o significado do símbolo, ou seja, o que ele representa, os atributos que vêm
atrelados a esse símbolo, a experiência vivida através dele ou a experiência que se
poderá viver - no caso o sonho - nos fazem agir pelo sentimento, e não pela razão.
O que nos leva mais uma vez a questão da infantilização dos consumidores, já
explicitada por Barber e Baudrillard.
5.2 Pequenas Empresas
FIGURA 6
FIGURA 7
Nas duas figuras acima percebe-se duas pessoas mais uma vez colocadas no
ponto áureo da foto. Na Figura 6, temos uma comerciante com uma vendinha
simples e a seguinte frase em destaque “Eu gosto dos meus dias imprevisíveis, não
das minhas despesas de negócio.”. Na Figura 7, temos uma pessoa que promove
casamentos e a seguinte frase, “Eu não estou protegendo apenas o meu negócio,
estou protegendo meu nome.”.
23
É possível perceber nesse segmento, como o enfoque retórico mudou
completamente, agora não se trata mais de sugestionar um estilo de vida, um
consumismo infantilizado.
Partindo como referência Iasbeck (2002, p.159, grifo nosso), segurança e tranqüilidade são aspirações humanas, pólos de binaridades no qual, o lado
inverso, apresenta-se como horror pelo desconhecido. O que se cria com essa
propaganda são ilusões de segurança e de tranqüilidade (idem, ibdem). Aplicar
dinheiro numa instituição financeira no qual se compromete contratualmente a
remunerá-lo e imunizá-lo da corrosão inflacionária é muito mais do que mera
operação financeira (idem, ibdem). Atingindo, dessa forma, o imaginário das
pessoas naquilo que ele tem de mais débil e frágil: o sonho de derrotar
inexorabilidades da primeira realidade, de passar imunes a elas(idem, ibdem).
Assim, ao suscitar a angústia, oferece-se a calma, consegue-se então persuadir e
mobilizar comportamentos favoráveis ao consumo, mesmo não tendo
responsabilidade pelo não alcance das expectativas (idem, ibdem). Anúncios como
esses na realidade não nos convencem, posto que nós é que necessitamos
desesperadamente acreditar que existem defesas externas que não encontramos
internamente (idem, ibdem).
5.3 No Coração do Comércio.
FIGURA 8
24
Dar um nome, fazer o design de um logotipo, desenvolver imagem, cor, mensagens-chave e espaço de varejo requer que a equipe de criação leve em conta as conotações e as complexidades das diferencias culturais mais sutis. (WHEELER, 2008, p. 52)
Segundo o site da MasterCard33
A campanha enfatiza a noção de que o cartão de pagamento MasterCard
não é apenas um pedaço de plástico dentro da sua carteira, mas sim um cartão que
representa uma rede mundial. Esta campanha tem como público-alvo: empresários,
instituições financeiras e comerciantes ao redor do mundo.
, essa campanha tem o objetivo de os
diferenciar da concorrência, desafiando a percepção de que a MasterCard é apenas
uma empresa de cartão de crédito e educando os potenciais parceiros de negócios,
como também os já existentes sobre a história holística da empresa.
34
Nesse exemplo, Figura 8, temos uma idéia muito simples mas bastante
criativa. Ele amplia a extensão do cartão para formar novos signos e símbolos e, por
conseguinte, o seu significado, no qual o cartão da MasterCard representa todas as
possibilidades que pode estender aos clientes.
6. DECOMPONDO O LOGO – ORIGENS HISTÓRICAS / GESTALT / SEMIÓTICA
As melhores marcas representam alguma coisa: uma grande idéia, uma posição estratégica, um conjunto definido de valores, uma voz que se destaca. O significado inspira o processo criativo e é transmitido por meio de um símbolo, uma palavra, uma ação. (WHEELER, 2008, p. 28)
Citando Iasbeck(2002, p. 164), as variantes psíquicas - como a esquizofrenia,
as neuroses e a psicopatia - fizeram surgir formas diferenciadas e distorcidas de
perceber a realidade e explicam a tendência da cultura de antropomorfizar os
objetos, imprimir ritmos e geometrizar formas, símbolos, capazes de ampliar a
significação, desatando os laços físicos que uniam os signos aos seus objetos.
33 http://www.mastercard.com/us/company/en/whatwedo/customer_marketing.html, acessado em 31/05/2011 34 http://www.mastercard.com/us/company/en/whatwedo/customer_marketing.html, acessado em 31/05/2011
25
Gestalt é um termo alemão que quer dizer forma ou configuração, sendo este
responsável pelo estudo da organização no processo mental, expõe Minicucci (1995
p.60),
Segundo Wheeler (2008, p.17), a ciência da percepção cognitiva investiga
como os índividuos reconhecem e interpretam os estímulos sensoriais. O cérebro
reconhece e memoriza primeiramente as formas(Idem, ibdem). As imagens visuais
podem ser reconhecidas de forma direta enquanto o significado tem que ser
decodificado(Idem, ibdem). A cor vem em segundo lugar, podendo incitar uma
emoção e evocar uma associação à marca (Idem, ibdem). A identificação das
formas é necessária para a leitura, porém o cérebro leva mais tempo para processar
a linguagem, sendo assim, o conteúdo vem em terceiro lugar, depois da forma e da
cor (Idem, ibdem).
6.1 Marca Emblemática
FIGURA 9
FIGURA 10
Como parte de um esforço global para fortalecer a marca MasterCard, é apresentada uma marca nova, mais realçada. A visibilidade, a identificação e a imagem da Marca como um todo são melhorados com novas características, incluindo letras maiores e mais destacadas com sombreado, menos linhas interligando os círculos vermelho e amarelo, e um novo fundo azul-escuro para uso em adesivos e sinalizações.35
Antes de decompor os aspectos do logo, para se valer dos valores que a
empresa carrega, é importante recapitular quais são eles: pessoas, resultados,
35 http://www.mastercard.com/br/brand_center/evolucao.html, acessado em 31/05/2011
26
excelência, honestidade, integridade e responsabilidade pessoal. Por outro lado, os
valores fundamentais para as famílias hoje são segurança e companheirismo. 36
6.1.1 Orientação / Integridade
Segundo Frutiger, (2007, p.9), o símbolo disposto de forma horizontal, pode
desencadear reações totalmente diferentes no subconsciente humano. Passa uma
idéia de uma dimensão concreta, algo que pode controlar e medir com os próprios
passos.
Dessa maneira, remetendo ao valor da integridade, uma dimensão
mensurável, portanto tangível, palpável, íntegra, evocando também a percepção de
segurança.
6.1.2 Simetria / Honestidade
De acordo com Frutiger(2007, p.14), uma construção simétrica faz-nos sentir
bastante tranqüilos e seguros.
A simetria do logo soma os atributos de tranqüilidade e segurança,
aumentando assim as qualidades de integridade e de honestidade da marca.
6.1.3 Formas arredondadas / Sentimento
As formas arredondadas são mais apreciadas com os sentidos do que com a
mente, nos conta Frutiger(2007, p.43).
Mais uma vez reforçando o apelo emocional da marca, onde o logo não é
percebido apenas pelo lado esquerdo do cérebro.
36 http://www.mastercard.com/br/geral/pt/imprensa/press_room_press_20060628.html, acessado em 31/05/2011
27
6.1.4 Círculo / Responsabilidade - Proteção
Ainda com Frutiger(2007, p.43), o observador encontra no circulo uma linha
com retorno eterno. Ela não tem começo nem fim e circunda um centro invisível,
porém muito preciso.
O círculo, uma das primeiras formas concebidas pela humanidade, ostenta
qualidades e referências como poucos símbolos. Seu significado de proteção,
convite ao retorno, o ciclo infinito, cai como uma luva para a proposta da marca
MasterCard.
6.1.5 Proximidade / Integridade
Intervalos iguais numa sequência de linhas fazem com que o espaço entre as
barras seja visto como um fundo contínuo, abaliza Frutiger(2007, p.43)
As linhas paralelas da interseção funcionam como pontes que ligam um lado
ao outro do logo, dando idéia de continuidade, de interação, de companheirismo.
Esta disposição de linhas, por sua vez, pode assumir vários arquétipos diferentes,
como, por exemplo, a própria ligação, tão almejada pela identidade estratégica,
entre o lado esquerdo e o direito do cérebro Ou como o elo entre o cliente e a
marca, tornando-os dois em um.
6.1.6 Interceção - Interpolação / Companheirismo
A Interseção pode não nos remeter às formas originais a partir das quais foi
criada, explica Wong (2007, p.49,p.162). Quanto maior o número de entrelaçamento,
maior será a percepção de volume, completa Frutiger(2007, p. 65).
Sendo assim, este símbolo milenar (PENNICK, 1980, p.11), faz referência não
só ao sentido de unidade como evoca também os valores de companheirismo, de
proteção, de segurança, de sentimento. Desta forma, os signos usados estão
realmente afinados com a marca.
28
6.1.7 Vesica Piscis / Pessoas
Os símbolos unem a inteligência, a imaginação e a emoção de uma forma
que ninguém mais consegue, Wheeler (2008, p. 28).
Para falar da Vesica Piscis, é preciso primeiro falar de algo conhecido como
Razão Áurea ou Seção Áurea, que no inglês é conhecido como “Proporção Divina”.
Proporção essa que vem sendo usada há milênios, desde os antigos egípcios,
passada ao Ocidente através dos gregos e romanos, conforme Pennick (1980, p.13)
Seção áurea é uma sequência harmônica de números que pode ser
percebida por toda a natureza, desde os animais, às plantas, passando para onda
do mar, etc, ou seja, é bastante familiar às pessoas, desde tempos imemoriáveis.
O vesica piscis é a figura resultante de dois círculos de tamanhos iguais,
desenhados um a partir do centro do outro. Dele podemos formar todos os sólidos
platônicos que usam razão áurea em suas formas, razão esta tida como divina
desde aqueles tempos, segundo Pennick (1980, p.11)
FIGURA 11
FIGURA 12
VESICA PISCIS TAMPO - FONTE DO CALICE
29
FIGURA 13
FIGURA 14
MADONNA, SÉC. XII LOGO GUCCI
Vesica piscis representa o princípio feminino, a yoni, o órgão sagrado da
deusa mãe, o ponto físico de origem da vida. Por essa razão, ocupou uma posição
privilegiada na construção de edifícios sagrados, dos templos mais antigos até as
catedrais do período medieval. O ato inicial da construção foi relacionado ao nascer-
do-sol de um dia predeterminado, nos conta Pennick, (1980, p, 11).
Dessa Maneira, em razão de ser um símbolo familiar aos seres humanos e de
utilizar a Seção Áurea, comporta vários valores e símbolos ligados às pessoas.
6.2 Cores
“A cor é o toque, o olho, o martelo que faz vibrar a alma, o instrumento de mil
cordas”, expõe belamente Kandinsky (apud Farina; Peres; Bastos, 2009, p.13)
De acordo com Ambrose; Harris (2009), a cor, comprimento de onda
eletromagnético, é uma forma de comunicação não verbal que carrega significados,
dependendo nossa interpretação de fatores como bagagem cultural, tendência e
preferências individuais
30
Para os povos da antiguidade, as cores transcendiam as fronteiras cognitivas,
dentro de um sentido cósmico das manifestações de deuses e da natureza. As cores
eram mais que estética, faziam parte das necessidades psicológicas e culturais
daqueles povos. As cores preferenciais daquela época eram as cores primárias,
vermelho, azul e amarelo e também o branco, explica Farina; Peres e Bastos (2009,
pag. 3)
Segundo Farina; Peres e Bastos (2009, p. 2), a linguagem da cor é um meio
que atua sobre o subconsciente dos consumidores, configurando sua utilização
alinhada com os objetivos estratégicos dos produtos e das empresas. Ela pode
influenciar as pessoas tanto no caráter fisiológico como psicológico, passando
alegria ou tristeza, exaltação ou depressão, atividade ou passividade, calor ou frio,
desequilíbrio ou equilíbrio, etc. Isso acontece porque cada uma delas tem uma
vibração determinada em nossos sentidos e pode atuar estimulando ou boicotando
nossa emoção, nossa consciência, nossos impulsos e desejos.
Além disso, conforme Farina; Peres e Bastos (2009, p. 2;16;17) as cores
podem influenciar não só a percepção sensorial, como dito anteriormente, mas
também a percepção espacial e dimensional do observador, causam, por exemplo,
as cores quentes a impressão de aproximação, dinamismo e expansão, enquanto as
cores frias causam a impressão contrária.
6.2.1 Escala Cromática
Mozart costumava falar: “Eu procuro as notas que se amam” (apud
BOAVENTURA, 2003, p.9). Você tem possibilidades infinitas para compor com as 7
notas musicais, podendo fazer uma sinfonia, uma bossa nova ou um pagode de
esquina. Assim como são 7 as notas musicais, são 7 as cores do arco-íris e ambas,
para chegar a uma harmonia, são regidas por regras estritas da matemática.
O uso correto das cores indica que devemos usar a escala cromática para
abalizar a harmonia entre as mesmas, quais sejam: monocromática, análogas,
complementares, etc. Algumas das principais combinações dispõem das seguintes
31
características: subordinada, cor visualmente mais fraca, que contrasta com a
dominante; dominante, cor principal, usada para chamar a atenção do espectador;
ênfase, cor usada para um detalhe visual simpático, conforme Ambrose e Harris,
(2009, p.24, grifo nosso).
FIGURA 15
6.2.2 Estudo das Cores
Um estudo de Max Luscher comprova que ao observar a cor vermelha por um
determinado tempo há uma estimulação de todo o sistema nervoso, ocorrendo uma
elevação da pressão arterial e uma alteração do ritmo cardíaco. Já o azul produz um
efeito exatamente contrário, expõe Farina; Peres e Bastos (2009, pag. 91).
• Azul – Cor fria, remete ao céu azul, a experiência continuada converteu a cor azul em tudo que não desejamos que seja efêmera, que deve durar para sempre. O azul é a cor mais querida e também a mais lembrada quando os ocidentais querem referir-se à simpatia, à harmonia, à amizade e à confiança. Qualidades: verdade, afeto, fidelidade, amor, (Idem, ibdem, p.102).
• Vermelho – Cor quente. Para Pastoreau (apud idem, ibdem, p.99), falar em cor vermelha é quase um pleonasmo, é a cor por excelência, a cor arquétipa, a primeira de todas as cores. Em muitos idiomas é a mesma palavra que significa colorido ou sinonímia de bonito. Qualidades: dinamismo, energia, paixão, emoção, (Idem, ibdem).
• Amarelo – Cor quente, deriva do latim amaryllis, simboliza a cor da luz irradiante em todas as direções. Qualidades: conforto, prosperidade, riqueza, idealismo (Idem, ibdem, p.101).
Ênfase
Dominantes Subordinada
32
• Branco – Cor neutra, deriva do germânico blank, simboliza a luz. Qualidades: ordem, simplicidade, estabilidade, harmonia (Idem, ibdem, p.97).
6.3 Tipografia
Fonte de cor branca, com uma boa inclinação e um leve sombreamento nas
letras. Como podemos analisar por meio de Frutiger (2007, p.68), a sombra pode ser
usada para realçar a intensidade de um relevo, perspectiva ou aumentar o contraste.
Essa foi a idéia de ter inserido a sombra na fonte, pois o “entrelaçado” da interseção
iria prejudicar a legibilidade, sendo, portanto, modificada em 1996.37
A inclinação da fonte carrega um atributo cursivo que, segundo Frutiger
(2007, p.150), passa uma maior familiaridade para quem lê. A cor branca é o toque
final, trazendo neutralidade e destaque para o nome MasterCard.
7. CONCLUSÃO
O consumidor tem com as marcas de sua preferência não uma relação tipo
“gosto-não-gosto”, mas uma relação de amor profundo, discorre Tom Peters (apud
Marcondes, 2003, p. 43). Baseando-se nesses termos que as empresas devem
pensar sua estratégia de marketing a fim de criar uma marca sólida que seja
percebida de forma eficiente na mente dos consumidores. Como salienta Fromm
(apud BAUMAN, 2010, p.204), “Amar significa estar determinado a partilhar e
mesclar duas biografias”. Como uma pessoa vai estar determinada a compartilhar
sua biografia com outra(outro) alguém/algo que não tem identidade? Que não
consegue-se definir o que é?
Seja fiel e terá um consumidor que não só te ama, como será também um replicador de suas qualidades para todos os seus pares, um divulgador gratuito, só que com a maior eficácia e efetividade do que todo o corpo de vendas da sua companhia.“ (MARCONDES, 2003, p. 43)
37 http://www.mastercard.com/br/brand_center/evolucao.html, acessado em 31/05/2011
33
A MasterCard é reconhecida e premiada por todo o mundo. Ela está há mais
de 10 anos batendo na mesma tecla para o consumidor, Não tem Preço, dessa
maneira, cativando consumidores e os transformando em clientes. Citando
Marcondes, (2003 pag. 39) “Se a marca muda, a marca trai. E será
irremediavelmente traída também”. Ainda citando Marcondes (2003, Pag. 40),
“Consumidores compram história, familiaridade e autenticidade”.
Assim sendo, seguindo as principais etapas no processo de administração de
marketing(Kotler, 2003, p.47), a MasterCard conseguiu de forma muito inteligente
criar um vínculo com o consumidor. Daryl Travis (apud MARCONDES, 2003 p. 30)
expõe que marketing não é sobre vendas, é sobre criar relacionamento com
consumidores, os quais cultivam preferências emocionais pelas marcas.
Produtos são feitos em fábricas, mas uma marca é feito na sua cabeça e no seu coração. Produtos são distribuídos pelas fábricas aos milhares, mas marcas são compradas uma de cada vez. E são vendidas através de sentimentos. (DARYL TRAVIS apud MARCONDES, 2003, p. 26)
Ao oferecer a MasterCard o sublime momento da família reunida, seja para
um jogo de futebol, seja para uma compra de natal, não importa o quanto você está
gastando, mas sim o momento único a ser compartilhado com sua família ou
amigos.
É preciso entender que a publicidade não existe para estimular raciocínios, assim como sonho relatado jamais possui as cores do sonho vivido. Muitos dos desejos irrealizados só encontram satisfação na arte. Afinal, de que outra maneira seria possível abolir as imposições da primeira realidade, senão pelo sonho e seus derivados? É daí que nascem todas as produções simbólicas que formam o acervo da cultura humana. (IASBECK, 2005, p.171)
Não Tem Preço, posicionou a marca de forma original frente a seus
concorrentes, pois é um slogan quase atemporal e que estimula os anseios emotivos
guardados no âmago das pessoas.
34
Com o passar do tempo, à medida que a marca vai veiculando o seu mito, o público acaba por perceber que esse mito reside nos sinais da marca(por exemplo, nome, logotipo e elementos gráficos). A marca se torna um símbolo, uma materialização do mito. Quando, pois, os consumidores bebem uma cerveja, dirigem um carro ou vestem uma roupa, vivenciam parte do mito. Eis um moderno exemplo secular dos rituais que os antropólogos documentaram em toda sociedade humana. (HOLT, 2005, p. 24)
Abalizado na citação acima, assim como as religiões usam símbolos, mitos e
arquétipos culturais para contar sua própria história, a marca deve fazer o mesmo,
pois, contando essa história da forma correta, terá tantos seguidores quantos se
identificarem com essa história, praticando inclusive o ritual criado pela marca, qual
seja, no caso da MasterCard, comprar.
35
8. REFERÊNCIAS
AMBROSE, G.; HARRIS, P. Design Básico: Cor. 1ª. ed. São Paulo: Bookman,
2009.
BARBER, B. R. Consumido: Como o mercado corrompe crianças, infantiliza adultos
e engole cidadãos. Rio de Janeiro: Record, 2009.
BAUMAN, Z. Vida a Crédito. 1ª. ed. Rio de Janeiro: Zahar, 2010.
BOAVENTURA, E. Como Ordenar as Idéias. 8ª. ed. São Paulo: Ática, 2003.
CANEVACCI, M. Antropologia da Comunicação Visual. 1ª. ed. Rio de Janeiro:
DP&A, 2001.
FARINA, M.; PEREZ, C.; BASTOS, D. Psicodinâmica das Cores em Comunicação. 5ª. ed. São Paulo: Blucher, 2009.
FRUTIGER, A. Sinais & Símbolos: Desenho, Projeto e Significado. 2ª. ed. São
Paulo: Martins Fontes, 2007.
GUIMARAES, L. A Cor como Informação: A construção biofísica, línguistica e
cultural da simbologia das cores. 2ª. ed. São Paulo: Annablume, 2001.
HOLT, D. B. Como as Marcas se Tornam Ícones - Os príncipios do Branding Cultural. 1ª. ed. São Paulop: Cultrix, 2005.
IASBECK, L. C. A arte dos Slogans. 1ª. ed. Rio de Janeiro: Annablume, 2002.
KOTLER, P. Marketing para o Século XXI: Como Conquistar e Dominar Mercados.
9ª. ed. São Paulo: Futura, 2001.
KOTLER, P. Marketing de Serviços Profissionais: Estratégias Inovadoras para
Impulsionar sua Atividade, sua Imagem e seus Lucros. 2ª. ed. São Paulo: Manole,
2002.
KOTLER, P. Marketing de A a Z: 80 Conceitos que Todo Profissional Deve Saber.
2ª. ed. Rio de Janeiro: CAMPUS, 2003.
36
KOTLER, P. Os 10 Pecados Mortais do Marketing: Causas, Sintomas e Soluções.
2ª. ed. Rio de Janeiro: CAMPUS, 2004.
KOTLER, P. O Marketing sem Segredos. 1ª. ed. São Paulo: Bookman, 2005.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios do Marketing. 7ª. ed. Rio de Janeiro:
LTC, 1999.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12ª. ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
MARCONDES, P. Marcas: Uma História de Amor Mercadológica. 1ª. ed. São Paulo:
Meio & Mensagem, 2003.
MINICUCCI, A. Psicologia Aplicada à Administração. 5ª. ed. São Paulo: Atlas,
1995.
NEUMEIER, M. The Brand GAP: O Abismo da Marca. 1ª. ed. São Paulo: Bookman,
2008.
NOTH, W. Panorama da Semiótica: De Platão a Peirce. 2ª. ed. São Paulo:
Annablume, 1998.
PENNICK, N. Geometria Sagrada: Simbolismo e Intenção nas Estruturas
Religiosas. 15ª. ed. São Paulo: Pensamento, 1980.
WHEELER, A. Design de Identidade da Marca. Porto Alegre: Bookman, 2008.
WONG, W. Princípios de Forma e Desenho. 1ª. ed. São Paulo: Livraria Martins
Fontes, 2007.
37
9. CRÉDITO DAS IMAGENS
FIGURA 1 - LOGO MASTERCARD WORLD WIDE Disponível em: http://www.mastercard.com/us/company/en/newsroom/annual_report/Mastercard_AR2010.pdf Acessado em 31/05/2011 FIGURA 2 - IMAGEM ILUSTRATIVA Disponível em: http://www.mastercard.com/us/company/en/newsroom/annual_report/Mastercard_AR2010.pdf Acessado em 31/05/2011 FIGURA 3 - PROPAGANGA MASTERCARD Disponível em: http://www.mastercard.com/us/company/en/whatwedo/consumer_marketing.html Acessado em 31/05/2011 FIGURA 5 - PROPAGANDA NÃO TEM PREÇO Disponível em: http://www.mastercard.com/us/company/en/whatwedo/consumer_marketing.html Acessado em 31/05/2011 FIGURA 6 - PROPAGANDA NÃO TEM PREÇO Disponível em: http://www.mastercard.com/us/company/en/whatwedo/consumer_marketing.html Acessado em 31/05/2011 FIGURA 7 - PROPAGANDA PEQUENOS NÉGOCIOS Disponível em: http://adsoftheworld.com/media/print/mastercard_small_business_baker Acessado em 31/05/2011 FIGURA 8 - PROPAGANDA PEQUENOS NEGÓCIOS Disponível em: http://adsoftheworld.com/media/print/mastercard_small_business_wedding_planner Acessado em 31/05/2011 FIGURA 9 - PROPAGANDA NO CORAÇÃO DO COMÉRCIO Disponível em: http://www.mastercard.com/us/company/en/whatwedo/customer_marketing.html Acessado em 31/05/2011 FIGURA 10 - ANTIGO LOGO DA MASTERCARD Disponível em: http://www.seeklogo.com/mastercard-logo-89177.html
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Acessado em 31/05/2011 FIGURA 11 - NOVO LOGO DA MASTERCARD Disponível em: https://www.mastercardbrandcenter.com/us/getourbrand/index.shtml?pageId=dl_0060&expertVisible=false Acessado em 31/05/2011 FIGURA 12 - LOGO MASTERCARD EXPLICATIVO DAS CORES Disponível em: http://imageshack.us/f/830/mastercardcolor.jpg/ Acessado em 31/05/2011 FIGURA 13 - VESICA PISCIS Disponível em: http://en.wikipedia.org/wiki/Vesica_piscis Acessado em 31/05/2011 FIGURA 14 - TAMPÃO DA FONTE DO CÁLICE Disponível em: http://imageshack.us/f/89/arthurt.jpg/ Acessado em 31/05/2011 FIGURA 15 - MADONNA EM UMA VESICA PISCIS Disponível em: http://en.wikipedia.org/wiki/Vesica_piscis Acessado em 31/05/2011 FIGURA 16 - LOGO GUCCI Disponível em: http://media.photobucket.com/image/gucci%20logo/hilarski_shin/Gucci_Logo.gif Acessado em 31/05/2011
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10. ANEXO
ANEXO A – Sobre a MasterCard
A MasterCard Worldwide é força determinante no coração do comércio, possibilitando transações globais e trazendo inovações ao processo de pagamentos, tornando as operações comerciais mais rápidas, mais seguras e mais valiosas a todos os participantes. Na qualidade de elo crucial entre instituições financeiras e milhões de empresas, titulares de cartão de crédito e estabelecimentos no mundo todo, a MasterCard presta serviços em mais de 210 países e territórios e promove o comércio mundial desenvolvendo soluções de pagamento mais seguras, convenientes e compensadoras, processando bilhões de pagamentos de forma integrada ao redor do mundo e criando conexões econômicas que imprimem rapidez aos negócios. http://www.mastercard.com/br/sobre_nos/pt/sobrenos.html Acessado em 31/05/2011
40
ANEXO B – Missão e Visão
Nossas visão e missão corporativas trabalham juntas para descrever nosso propósito e reforçam nossa posição como uma força motriz no comércio mundial.
A MasterCard promove relações únicas entre instituições financeiras, comerciantes e consumidores, que são construídas com base em integridade e compreensão. A visão da MasterCard Progredir no comércio globalmente. A missão da MasterCard A MasterCard Worldwide está no coração do comércio. A nossa compreensão de como e por que o comércio é conduzido nos permite criar mais métodos de pagamento avançados que alimentam os vínculos econômicos e conduzem a um real valor comercial.
http://www.mastercard.com/br/sobre_nos/pt/missaoevisao.html
Acessado em 31/05/2011
41
ANEXO C – Clipping
I. São Paulo 27 de abril de 2005.
MasterCard e Redecard fazem campanha no interior do país De maio a novembro, o MasterCard em Ação Brasil vai percorrer 729 cidades no país. Este
projeto está baseado em estudo de dimensionamento de potencialidade do mercado de cartões
de crédito e débito e de novos estabelecimentos, segundo estrutura econômica e de consumo. A
expectativa da MasterCard e Redecard com o projeto, é incrementar o faturamento de crédito em
42% e faturamento de débito em 74% nas regiões atingidas. “A edição 2004 do MasterCard em
Ação foi um enorme sucesso. Por isso decidimos repetir o projeto neste ano”, afirma Horst Müller,
vice-presidente de Aceitação da MasterCard. http://www.mastercard.com/br/geral/pt/imprensa/press_room_press_20050427.html
Acessado em 31/05/2011
II. São Paulo, Janeiro de 2006.
MasterCard Brasil anuncia a contratação de agências de marketing As agências terão papéis diferenciados dentro da estratégia de marketing da MasterCard. Suemi
explica que a Cornerstone/ HUB, por exemplo, cuidará das ações de vendas e incentivos, além
da realização de eventos e programas de treinamentos. A PONTO Brand Promotion, por sua vez,
será responsável pelo desenvolvimento de promoções para o consumidor final e campanhas
institucionais. A Incentive House passa a responder pelas viagens de incentivo e, a Salem, pelas
ações de marketing de relacionamento. http://www.mastercard.com/br/geral/pt/imprensa/press_room_press_20060126.html
Acessado em 31/05/2011
III. Maio
Concluído processo de abertura de capital Em maio deste ano, a MasterCard International concluiu o processo de abertura de capital com
sucesso e começou a operar como MasterCard Worldwide. Além disso, a empresa lançou uma
nova marca e um novo logotipo corporativo, que acrescentou um terceiro círculo para melhor
representar o trabalho da empresa como franqueadora, processadora e consultora. Um novo
slogan corporativo, incorporando o novo tema da marca, foi lançado em conjunto: “No Coração do
Comércio” (The Heart of Commerce™).
http://www.mastercard.com/br/geral/pt/imprensa/press_room_press_20061107.html
Acessado em 31/05/2011
42
IV. Purchase, Nova Iorque, 08 de Junho de 2006.
Brasil supera os países de primeiro mundo em gastos quando se trata da paixão por futebol. A MasterCard International, patrocinadora oficial da Copa do Mundo FIFA 2006, anunciou os
resultados de sua pesquisa "Copa do Mundo FIFA 2006: Pesquisa Global sobre Paixão e
Consumo," que demonstra haver uma clara relação entre o nível de paixão dos torcedores de
futebol pelo maior evento esportivo do mundo e sua tendência a consumir para acompanhar as
seleções de seus países. Realizada em 10 dos principais países do mundo, a pesquisa apresenta
uma comparação entre os torcedores de diferentes países e como demonstram sua paixão, e
destaca os segmentos de mercado que poderão obter os maiores benefícios, especificamente em
cada país.
http://www.mastercard.com/br/geral/pt/imprensa/press_room_press_20060608.html
Acessado em 31/05/2011
V. São Paulo, 20 de Junho de 2006. MasterCard leva mil torcedores brasileiros para a Copa do Mundo FIFA 2006 Foi pensando no conceito da plataforma Priceless® - Não tem preço - que a MasterCard,
patrocionadora oficial da Copa do Mundo FIFA 2006, desenhou a promoção para os usuários do
cartão de todo o Brasil. Ao todo a empresa está levando cerca de mil pessoas para a Alemanha,
entre os sorteados na promoção Gol de Placa (120) e os demais, ganhadores de promoções
feitas em parceria com bancos emissores e estabelecimentos.
http://www.mastercard.com/br/geral/pt/imprensa/press_room_press_20060620.html
Acessado em 31/05/2011
VI. Nova Iorque, 28 de junho de 2006.
Novo nome corporativo e identidade de marca MasterCard reflete visão da empresa e sua estrutura globalmente integrada
"A MasterCard é uma força motriz no coração do comércio, possibilitando transações
globais e trazendo soluções para o processo de pagamentos para torná-lo mais
rápido, seguro e valioso para todos os envolvidos", afirma o executivo-chefe de
Marketing, Lawrence Flanagan. "A nova marca corporativa representa melhor a
estrutura globalmente integrada e as soluções exclusivas que a MasterCard traz para
fornecer valor de negócios aos nossos clientes, comerciantes, consumidores e
acionistas".
http://www.mastercard.com/br/geral/pt/imprensa/press_room_press_20060628.html
Acessado em 31/05/2011
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VII. São Paulo, 18 de Julho de 2006.
MasterCard lança campanha publicitária dirigida a micro e pequenos empresários O objetivo, segundo Regina Rocha, vice-presidente de vendas de produtos corporativos da
MasterCard Brasil, é levar a esse público informações sobre o Cartão Empresarial MasterCard,
um produto que tem sido uma das estrelas do segmento empresarial nos bancos.
http://www.mastercard.com/br/geral/pt/imprensa/press_room_press_20060718.html
Acessado em 31/05/2011
VIII. São Paulo, 2 de agosto de 2006.
Classe média domina uso do cartão de débito no Brasil Realizada com 2.000 brasileiros usuários de cartão de débito no primeiro semestre de 2006,
pesquisa da MasterCard, apresentada hoje no 1º Congresso de Meios Eletrônicos de Pagamento,
mostra que o cartão de débito, que já soma 180 milhões* de plásticos, ainda tem um grande
potencial de crescimento no País.
http://www.mastercard.com/br/geral/pt/imprensa/press_room_press_20060802.html
Acessado em 31/05/2011
IX. São Paulo, 09 de outubro de 2006.
MasterCard apresenta nova campanha de débito De uma forma bem humorada, a MasterCard apresenta nova campanha, em mídia impressa e
televisiva, com o objetivo de reforçar a lembrança das marcas RedeShop e MasterCard®
Maestro®, que compõem a família de cartões de débito da MasterCard no Brasil.
http://www.mastercard.com/br/geral/pt/imprensa/press_room_press_20061009.html
Acessado em 31/05/2011
X. Miami, FL – 7 de novembro, 2006.
MasterCard encerra ano histórico comemorando seu aniversário A MasterCard Worldwide está comemorando o seu aniversário global de 40 anos e o aniversário
de 20 anos na região da América Latina e Caribe. O aniversário de 40 anos representa o terceiro
marco significativo da empresa no ano, após o sucesso da sua abertura de capital e o
lançamento da nova marca corporativa. http://www.mastercard.com/br/geral/pt/imprensa/press_room_press_20061107.html
Acessado em 31/05/2011
XI. Miami, FL – 13 de novembro, 2006.
MasterCard da América Latina divulga crescimento consistente no terceiro trimestre A MasterCard Worldwide divulgou os resultados operacionais para o terceiro trimestre de 2006,
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reportando crescimento contínuo no faturamento e no volume de compras com cartões de crédito
da marca MasterCard na região da América Latina e do Caribe (excluindo Maestro® e Cirrus®). O
programa de cartões de débito, que abrange as bandeiras Maestro® e Cirrus®, o cartão da
MasterCard para uso exclusivo em ATMs, também apresentou resultados positivos.
http://www.mastercard.com/br/geral/pt/imprensa/press_room_press_20061113.html
Acessado em 31/05/2011
XII. Waterloo, Bélgica, 14 de novembro 2006.
MasterCard® ganha o prêmio de “Empresa do Ano de 2006” A MasterCard Worldwide foi reconhecida como a Empresa do Ano 2006 pela consultoria Frost &
Sullivan, por seu desempenho no segmento de pagamentos sem contato. O prêmio anual foi
concedido à empresa, que demonstrou excelência dentro de seu segmento. Vários fatores são
considerados, entre os quais o desenvolvimento dos negócios da MasterCard, a sua estratégia
competitiva e a liderança de mercado. http://www.mastercard.com/br/geral/pt/imprensa/press_room_press_20061114.html
Acessado em 31/05/2011 XIII. São Paulo, 28 de setembro de 2010 .
Para incentivar uso do débito, MasterCard muda marca e lança promoção O dinheiro continua sendo a forma preferida de pagamento pelas classes C e D no Brasil. E isso
se explica, em parte, pelo fato de que apenas 46% da população desses segmentos é
bancarizada. Essa é uma das conclusões do estudo encomendado pela MasterCard ao Instituto
Ipsos com o objetivo de conhecer os hábitos e atitudes do público de baixa renda em relação ao
uso dos meios eletrônicos de pagamento e consumo em geral.
http://www.mastercard.com/br/geral/pt/imprensa/press_room_press_20100928.html Acessado em 31/05/2011