ABBORAS AO VENTO...

A PROPAGANDA NO ENSINO DE GEOGRAFIA

marisavalladares

Abboras ao vento...

A propaganda tem sido, desde 1987, companheira em meus estudos de como ensinar a

Geografia. Tenho explorado seu material concreto e suas imagens como um jeito de ler

o mundo, investigando com ela movimentos de interveno no espao geogrfico.

Assim, juntei as experincias e as inquietudes vivenciadas em torno da propaganda para

viver a pesquisa de mestrado (VALLADARES, 2000). Embora continue

problematizando sua ao nas sociedades, sob o foco do ensino de Geografia, com

minhas turmas de licenciatura, no tenho sistematizado como pesquisa formal essa

prtica.

A ousadia de retomar este estudo foi motivada pelo convite de estar com este grupo,

enfatizando tratar-se de um recomeo, com resgate de experincias vividas numa

proposta diferente desta. Assim, apropriei-me da expresso Abboras ao vento, de

origem incerta, mas bastante expressiva no meio publicitrio e que se refere aos

comerciais bem produzidos, mas que, por no terem sido bem planejados, so frgeis e

no expressam exatamente o que desejam. Como vem, um atrevimento reconhecer a

fragilidade causada pelo tempo restrito na produo deste trabalho. Contudo, tanto

como a fragilidade assumida, h uma perspectiva de colocar essa investida to

disponvel aos professores quanto a expresso entre o pessoal da propaganda. Tambm

desejo que seja uma estratgia para explorao da propaganda. Se a expresso lembra

propagandas que valorizam mais a beleza e produo da pea, do que a mensagem,

prejudicando a fixao da marca ou produto, isto provocar na pesquisa que se inicia,

um rigor cientfico no uso da propaganda pelo ensino de Geografia.

Este texto, organizado em itens sugeridos por slogans de propagandas. Pretende apenas

registrar um retrospecto da explorao da propaganda para leitura geogrfica do mundo,

organizando algumas compreenses, apresentando como se trabalhou a temtica ao

longo do tempo, anunciando a pretensa questo e os objetivos que podero orientar o

estudo. Ao final, anuncia-se prenncios de como imagens da propaganda podem

provocar aprendizagens de Geografia, com parceria de alunos e professores. O comeo,

assim, so apenas abboras ao vento...

O tempo passa, o tempo voa...(Bamerindos)

Como professora, independente do nvel de escolarizao das minhas turmas, ao

problematizar os processos de produo e organizao do espao geogrfico, com meus

parceiros de aprendizagens, busco explorar no cotidiano, recursos e metodologias que

me permitam realizar essa geograficizao como parte das vidas de ns todos. Acredito

que se assim no o fizer, torno a Geografia, que elegi como fio condutor de meu

trabalho na educao, apenas, um amontoado de informaes estreis.

Por isto, penso ser possvel e necessrio resgatar da e na sociedade em que vivemos,

meios - como imagens - que realizem uma articulao dialtica entre o vivido, o

percebido e o concebido, entre o senso comum, o conhecimento cientfico e o saber,

para fazer educao geogrfica escolar.

Essa crena me parece ser a forma de dar educao sua real dimenso, que no

apenas informar, fazer saber por saber, mas participar da contnua transformao do ser

humano e da sociedade. Persevero, pois, no trabalho com meus alunos a partir do que

vivenciamos, tentando descobrir com eles, tramas que ligam nossas vidas aos fatos,

fenmenos e situaes, de perto e de longe, que possibilitem aprender, ensinar, intervir,

cuidar e (re)criar o mundo...

Incomoda-me a restrita capacidade de fala e de ao da escola diante do enorme volume

de divulgao de opinies e informaes - a respeito de fatos, fenmenos,

acontecimentos, produtos e servios presentes no dia-a-dia das pessoas - alcanado

pelos meios de comunicao avanados, no mundo atual. Isso no significa querer a

escola como centralizadora do conhecimento, mas expresso do desejo que seja

potente produtora de conhecimento - reconhecida como tal, por seus protagonistas e

pela sociedade - explorando, multiplicando, transformando, questionando, avaliando os

saberes que pulsam e vibram na vida das sociedades.

Percebo que o assdio das comunicaes sobre as pessoas afeta suas concepes de

mundo e tambm interfere nas decises que norteiam as subsequentes aes praticadas,

individual ou coletivamente. Na esteira disso, a organizao espao-temporal das

sociedades vai se transformando...

Discutindo a teia de comunicaes do mundo atual, em minhas aulas, percebo o fascnio

exercido pela propaganda sobre alunos de todas as idades e segmentos educacionais.

Partindo da, sem muitas pretenses, mas com curiosidade cognitiva, comecei a prestar

muita ateno na presena macia e constante da propaganda no cotidiano das pessoas,

no seu poder de atrao e de influncia sobre indivduos, alm de sua capacidade de se

fazer absorver fcil e rapidamente.

Passei a usar a propaganda como recurso na prtica pedaggica em atividades

desenvolvidas junto a turmas de magistrio, em 1987, no municpio de Nova Vencia

(ES).

Na poca, sugeri que estudssemos como a propaganda criava situaes sugestivas

aceitao e assimilao de sua mensagem. Investigvamos os recursos usados e como

eram usados: imagens, textos, sons, texturas, graa, choque, informao... Esse

exerccio tinha como objetivo realizar uma leitura de mundo que sugerisse uma escritura

de vida capaz de cuidar melhor das pessoas e do nosso planeta. Os alunos gostaram e

passaram a usar a propaganda em seus trabalhos escolares. Analisvamos, avalivamos

propagandas, realizando crticas ao consumo exagerado, sem cuidados com a finitude

do sistema Terra e sem considerar o suprimento de necessidades vitais de pessoas ou

grupos.

Posteriormente, trabalhando com alunos de ensino fundamental, estimulei que

efetuassem uma anlise crtica de imagens de toda espcie que a propaganda veiculava,

buscando relacionar com desdobramentos da produo, do uso e do desuso dos servios

ou produtos propagandeados. Houve um interesse genuno pelas atividades propostas.

Percebi que suas argumentaes se tornaram mais espontneas, mais crticas e

desassustadas na apresentao de trabalhos sobre os assuntos estudados, valendo-se de

recursos como cartazes, slogans, jingles, imagens, imitaes ou adaptaes de

propagandas de sucesso.

As propagandas veiculadas pela TV tornaram-se frequentes referncias em suas

comparaes, anlises e inferncias nas aulas. Os materiais de propaganda, que

coletavam e usavam em seus trabalhos, demonstravam criatividade diante das

situaes cotidianas; criticidade em elaborar questes ou propor respostas para elas;

esmero e zelo em apresentaes dos estudos, o que, de modo geral, se expandia tambm

s suas aes e compreenses na complexidde das situaes escolares.

A partir de 1994, como professora de Prtica de Ensino de Geografia, na UFES, retomei

o estudo da propaganda, explorando-a sob dois aspectos: como contedo, por sua

participao no processo de produo do espao geogrfico, e como metodologia, na

apropriao de suas tcnicas de criao e do seu material publicitrio como arte

didtica no trabalho docente.

A experincia na Universidade expandiu-se em projetos de extenso, que envolviam a

formao em servio de professores da rede pblica estadual e de redes municipais.

Essa prtica exigiu um olhar mais cuidadoso e atento aos materiais publicitrios,

fornecedores de subsdios e idias para a elaborao de materiais didticos como jogos,

mapas, relias etc. As propostas de seu uso foram enriquecidas pelas sugestes de

professores com os quais estive ao longo desses anos.

As aprendizagens experenciadas me levavam a constantes conversas e reflexes junto a

outros professores de Prtica de Ensino. Eles me permitiram realizar algumas incurses

em suas turmas, apresentando aos seus alunos essa viso de trabalho com a propaganda,

como exemplos para diferentes reas de estudo, o que era enriquecedor e estimulou o

desejo de sistematizar as experincias adquiridas nessa prtica.

Essas observaes me aguaram o desejo de intensificar e aprofundar a experincia de

trabalhos com a propaganda, o que fiz no mestrado. A forma como tratei os estudos com

a propaganda estavam coerentes com o contexto em que aconteceram tais incurses

tericas e prticas. As relaes tericas, datadas, no satisfazem mais as interrogaes e

as perspectivas que busco hoje. Por isto...

"Prazer em conhecer!" (C&A)

A minha insero neste program de pesquisa, uma audcia: uma tentativa de arrastar

para c, outros colegas, por acreditar na immportncia deste estudo coletivo. uma

audcia, porque no trago nada seno questes e tentaes. uma audcia pelo gosto do

experimentar, do inventar, do provocar aprendizagens.

A proposta de usar imagens da propaganda, na educao escolar, para efetuar leituras

geogrficas da vida que pulsa e que precisa continuar pulsando, implica em no olhar

para ela como um simples produtor de venda (embora tambm como isto...). No contato

cotidiano com tantos apelos de compre, use, faa, desfrute, tenha, seja... inventar outros

olhares para descobrir, interrogar, desnudar a propaganda em seu fazer comercial, pode

ser um meio de us-la na leitura de sua interveno e (re)criao de territrios na

explorao de lugares, de paisagens, de espaos geogrficos.

Inquieta-me a questo: como reunir o potencial crtico-reflexivo do saber pedaggico ao

potencial criativo-esttico da propaganda, favorecendo a prtica de professores e

possibilitando-lhes usar a propaganda como uma alternativa para leitura de mundo ?

Para tentar viv-la em novas questes e possveis aprendizagens, coloco...

"Andando na frente" (Chevrolet)

A pretenso de estudo, neste trabalho, neste momento, apenas ser problematizar o

potencial de uso das imagens publicitrias em possibilidades de explorao

metodolgica para que professores e alunos da educao bsica elaborem significaes do

espao vivenciado, percebido e concebido.

O que provoca(va) espanto, dvidas, desejo de uso e de roubo de idias, para mim e

para meus alunos, permanece. O como fazer isto promover vida, tambm permanece:

como desejo de mais saber, como desejo de perguntar, de discutir, de pensar junto...

Os estudos efetuados me levam a crer que o potencial da propaganda, como material

para leitura crtica de mundo, no s estimula o exerccio e o desempenho

crticoreflexivo na relao cotidiana com o desejo de consumo e com simulacros do

poder ter (CARVALHO, 2002), como tambm insinua caminhos de fuga para

alternativas de criao e sustentao de outros modos de escrever a vida, tornados outras

questes que, para no se perderem ou para se perderem, seguem a recomendao de...

"Pe na cnsul!" (Cnsul Refrigeradores)

A problematizao deste estudo, est baseada, ainda, em estudos feitos num momento

datado, por isto no reflete a contemporaneidade da proposta atual. Isto ser refeito, a

partir desta nova investida, mas vale a pena o resgate do que j foi sistematizado para

compreenso de como se chegou at aqui.

Historicamente o ser humano se organizou em sociedade visando a satisfao de suas

necessidades. O trabalho criou produtos e servios para saciar necessidades,

disponibilizados pelo sistema de trocas. A progressiva complexidade de trocas,

associada sofisticao das necessidades e de correspondentes servios e produtos,

exigiu a criao de sistemas monetrios, traduzidos no capital. No domnio do capital,

tudo se transformou em potencial mercadoria. A variedade cada vez mais ampla de

mercadorias tornou a diferena entre elas uma caracterizao cultural de sociedades,

possibilitando a elitizao dos desejos, como um referencial do poder de determinados

sujeitos e grupos sociais. O destaque das diferenas, a provocao de vaidades, a

(re)criao de necessidades e o jogo dos desejos, cuja saciedade cria simulacros,

ajudaram a originar a propaganda como hoje conhecida. A sua seduo fez com que as

necessidades se desdobrassem em novos desejos e em novas mercadorias (ZUIN, 2007;

PUCCI, 2007).

possvel, pois, afirmar que as necessidades humanas podem se tornar sujeitas

manipulao de interesses. Assim, as necessidades e os desejos podem ser minimizadas,

reprimidas, censuradas, ampliadas ou desdobradas em mltiplos desejos, tornando-se

contraditrios em sua prpria saciedade fugaz, como podem ser renovados, reinventados

e disseminados, por exemplo, pela ao da propaganda.

Com base nessa rpida retrospectiva da sociedade, considero adequada a definio de

propaganda segundo Brown (1971, p. 23) que a explica como uma ao ou projeto para

propagar uma doutrina ou prtica. Esse conceito ajuda a identificar a propaganda, em

sua mais antiga notcia, que corresponde a um papiro de cerca de trs mil anos,

descoberto em Thebas, no qual se descreve um escravo fujo, indicando um prmio por

sua devoluo na loja de ...Hapu, o tecelo, onde a melhor roupa tecida conforme

voc deseja... (CABRAL, 1991, p.24).

O uso do termo propaganda foi oficializado no sculo XVII, representando a reao da

Igreja Catlica, por meio da Sacra Congregatio Nomini Propaganda, expanso da

Reforma Protestante, disseminando o catolicismo e regulamentando os assuntos

eclesisticos, usando ou ocultando os conhecimentos disponveis.

A propaganda ganhou forte repercusso na sociedade moderna, quando os veculos de

comunicao ganharam espao na sociedade, influenciando sentimentos e articulando

comportamentos e representaes sociais, divulgando produtos como prprios de uma

dada cultura.

A ao da propaganda se torna cada vez mais abrangente, ultrapassando a dimenso de

venda de um produto material ou intelectual. Tem se destacado como fenmeno social

ao convencer o pblico rumo a uma mudana de postura, despertando a credibilidade e

a adeso s qualidades/benefcios daquilo que apregoa.

Essa propriedade tem sido explorada para imprimir continuidade de consumo de

produtos, projetando essa permanncia, como se fosse algo natural, tanto no espao

contemporneo, quanto para o tempo futuro, como por exemplo quando no ambiente

futurista de Blade Runner (1982, de Ridley Scott) situado na cidade de Los Angeles

no ano de 2019, aparece reiteradamente um grande anncio luminoso de Coca-

cola(FERRES, 1998, p.248). Os custos destas investidas podem ser avaliados em

situaes como quando a Columbia pagou NASA 60 milhes de pesetas para que

gravasse o nome do filme [The last action hero] e o de Schwazenegger na fuselagem de

um de seus foguetes, retardando trs semanas o lanamento para que o ator estivesse

presente e acionasse o boto de lanamento da nave. (FERRS, 1998, p.248).

preciso considerar que no se trata apenas da propaganda de um objeto ou de um

servio, mas do modo de usufruir deles, legitimando um modo de vida e um estilo de

viv-la, especialmente marcante para crianas e jovens, constantemente em contato com

os componentes tecnolgicos difusores desse tipo de propaganda.

O modo de compreender o mundo, prprio do tempo e da sociedade em que vivem,

sofre a influncia das mensagens miditicas emitidas tanto pelo mais sofisticado

equipamento de informtica (nem sempre disponveis para todos) quanto pelo mais

banal jogo eletrnico de bolso ou pelas mquinas interativas de jogos (comuns at em

pequenos comrcios de periferia urbana) e pela televiso ou redes de comunicao,

caracterizando a gerao audiovisual (BABIN & KOULOUMDJIAN, 1989) e os

estudantes cyborg (MCLAREN, 2000).

Ainda assim, concordando com Maranho (1998), a difuso de ideias provocada pela

propaganda, no toma o lugar da prpria ideia, antes representa uma gerao artificial,

porque cultivada, de concepes e opinies. Pressupe da parte de quem cria a

propaganda uma capacidade de elaborao crtica e, da parte do receptor, a

possibilidade de discernimento crtico. Por isso, a perda de controle total por parte do

receptor no pode ser generalizada ou confirmada. A intensidade e a quantidade de

propagandas a que o receptor est exposto cria nele uma capacidade de seleo, varivel

segundo o seu grau de criticidade e da qualidade da propaganda.

Embora se componha, genericamente, de um conjunto de atividades e tcnicas que visa

informar e persuadir o pblico acerca de um produto ou servio, a propaganda se

submete a alguns mecanismos de controle tico, relativos s informaes e s

estratgias usadas. Contudo, ela pode se colocar a servio de muitos donos e a todos

pode servir indistintamente, no tendo obrigatoriedade de trabalhar na construo de um

modelo de sociedade democrtica e justa. Por conseguinte, ela se utiliza e produz

sistemas de representao factvel de tendncias mltiplas, apenas objetivando provocar

a ateno, o interesse, o desejo, a ao, a satisfao mxima e a culpa mnima

(CABRAL, 1991). Para alcanar tais intentos, ela pode no desejar promover reflexes

para alcanar seus objetivos, valendo-se apenas de mecanismos de automao, de

repetio, de proposio, de demonstrao e de sugesto (LEDUC, 1980). Mesmo

propagandas educativas, como de campanhas sobre desarmamento, de trnsito e outros

assuntos similares, criam apenas pistas para discusses e reflexes posteriores.

A educao, ao contrrio da propaganda, no pode fugir do seu potencial de

transformao pessoal e social, a partir de um projeto poltico-cultural que deve

assumir.

Esse entendimento implica em que os professores elaborem uma pedagogia de

fronteiras largas, capaz de mediar a produo do conhecimento e a sua aplicao na

sociedade. preciso considerar como os significados produzidos pelas expresses e

solicitaes culturais da sociedade de consumo so introjetados na identidade dos

alunos.

Assim sendo, os estudos de leitura da propaganda podem favorecer o dilogo entre o

conhecimento sistematizado pela ao docente e alunos, como mais uma linguagem na

prtica escolar, geradas pelo cotidiano vivido neste tipo de sociedade onde o consumo

to expressivo. A propaganda tem sido considerada uma das mais marcantes expresses

de leitura da sociedade, a ponto de McLhuan (2002, p.78) afirmar que os historiadores

e os arquelogos descobriro um dia que os anncios de nossa poca constituem o mais

rico e o mais fiel reflexo cotidiano que uma sociedade jamais forneceu de toda a gama

de suas atividades.

A intensidade de ao da propaganda tem aumentado e torna mais insistente a

emergncia de se elaborar linguagens pedaggicas que reconheam e dem conta de

trabalhar com produtos da mdia e tecnologias de informao, tendo cuidado com a

transformao de investimentos intelectuais e afetivos em discursos de desejos e de

consumo. Se esta a proposta, questes devem aliment-la, na perspectiva de que...

O desafio nossa energia (PETROBRAS)

Algumas questes se instalam inicialmente, deslizando num movimento que ainda no

informa o que vir, o que ser feito...So apenas, anncios...

1. possvel usar a propaganda como uma alternativa de leitura do mundo na

prtica pedaggica

2. Como justificar teoricamente uma proposta de uso da propaganda em situaes

de ensino

3. Como efetuar uma experienciao de formao continuada de professores

explorando a propaganda para uma prtica pedaggica crtica e criativa

4. possvel desenvolver tcnicas e recursos didticos usando a propaganda numa

perspectiva crtica

Para intervir pedagogicamente no processo de explorao da propaganda, professores

precisam avaliar a ao da propaganda na leitura de mundo de estudantes, que esto

escrevendo o futuro da humanidade e do sistema Terra. Para tanto, pesquisar e conhecer

um pouco de sua histria e de sua metodologia, pareceu-me ser interessante para lidar

com ela no ensino, da a insero de alguns dados coletados, mais como provocao

para seu aprofundamento do que como exposio de um conhecimento amealhado numa

pesquisa, j que a propaganda tem...

Mil e uma utilidades (Bombril)

A metodologia usada para trabalhar a propaganda sempre foi variada. A partir de uma

discusso sobre a propaganda, o entendimento relativo sua ao sobre o espao

geogrfico e sobre a sociedade que o produz comea a ser visvel, estimulando

estudantes a investigar:

impactos resultantes da ao da propaganda sobre o sistema Terra;

artifcios usados para seduzir o consumidor, selecionando aspectos que so

reconhecveis ou no nos lugares vividos e concebidos;

aplicabilidade de estratgias no ensino;

modos de uso do material de propaganda como recurso didtico...

A propaganda fornece materiais didticos prontos para uso em sala de aula, na forma de

cartazes e vdeos, por exemplo. Isso representa economia de tempo e de custo para

professores - j que eles podem ser obtidos gratuitamente em muitos pontos de venda de

produtos, em empresas prestadoras de servios e nas redes de comunicao. Tambm

em revistas e jornais, esse material se multiplica em possibilidades atraentes, acessveis

e exigentes de anlise. Os comerciais de televiso se tornam um recurso dinmico,

rpido, organizado com criatividade, esttica, imagens e linguagem bastante atraentes

para os alunos, permitindo uma leitura de espaos geogrficos semelhantes aos lugares

onde vivem os alunos ou de espaos no vivenciados por eles, mas que podem ser

estudados.

Muitas propagandas divulgam informaes sobre o trabalho desenvolvido pela empresa

ou sobre o produto que vendem, relacionando-as com o conhecimento sobre o ambiente,

a economia, a cincia, por exemplo. Investigar se essas informaes so corretas ou se o

uso dos produtos ou servios corresponde maneira como os estudos da Geografia

abordam a sustentabilidade dos recursos naturais e organizao do espao, pode ser

uma boa maneira de realizar discusses numa abordagem geogrfica produtiva.

As imagens e os textos vinculados pela propaganda podem fornecer elementos que vo

alm do que ela quer demonstrar. Assim, uma propaganda sobre um mvel luxuoso de

madeira de lei pode ser usada para discutir sobre a devastao de florestas provocada

por essa produo, assim como a relao desse produto com os modos de trabalho, nos

quais operrios lidam com maquinaria inapropriada. Propaganda de imveis, que

apresentam manses maravilhosas, construdas com rochas retiradas em condies

altamente impactantes, lanando dejetos sobre vegetao e recursos hdricos sem o

menor cuidado, podem resgatar estudos que, aparentemente, no tm sentido para os

alunos.

O investimento maior do professor, em relao ao uso da propaganda, se refere ao

estudo cuidadoso e constante do material, concretizado num planejamento cuidadoso

para definio de objetivos para uso da propaganda.

Os aspectos de criatividade, de evidenciao do belo, do cuidado com o resultado a ser

apresentado, que so marcas da propaganda, devem estimular reflexes e aes, tal

como Freire nos ensina: a apreciao do belo como um ato poltico de amorosidade com

a humanidade. Isto pode ser...

Uma boa idia (Cachaa 51)

O maior propsito do estudo com a propaganda explorar dela elementos para ler o

mundo e escrever a vida, com ensinamentos da cincia geogrfica.

Descobrir esse caminho mais do que ser nmero um (Cerveja Brhama) ou nota

dez (Cerveja Kaiser). No se esgota na perversa competitividade de quem no o

maior, tem que ser o melhor(Cia.Atlantic de Petrleo) , nem se gasta na inexorvel

lgica de que o tempo passa, o tempo voa(Bamerindus)... Esse caminho construdo

com profissionais movidos pela paixo(Fiat) de ensinar, descobrindo na propaganda a

riqueza de mil e uma utilidades(Bombril), na riqueza de doar oceanos, florestas,

desertos(DMP Doao de crneas). Com o prazer em conhecer(C&A), essa boa

idia(Caninha 51) por certo h de descer redondo(Cerveja Skol), porque nosso

desafio a energia(Petrobrs) que abre um novo canal de conhecimento (TV Futura)

e que move o mundo. Ento...

Por que no agora? (Nescaf)

(power point)

Referncias Bibliogrficas:

BABIN, P. & KOULOUMDJIAN, M-F. Os novos modos de compreender a gerao

do audiovisual e do computador. So Paulo: Paulinas, 1989.

BROWN, J. A. C. Tcnicas de Persuaso. So Paulo: Atlas, 1971.

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CARVALHO, N. Publicidade, a Linguagem da Seduo. So Paulo: tica, 2002.

FERRS, J. Televiso subliminar: socializando atravs de comunicaes

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