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Marketing em Turismo - Prof. Gino Giacomini Filho 1

TEXTO-RESUMO MARKETING EM TURISMO - Curso de Turismo- ECA/USP - 2018Prof. Gino Giacomini Filho – 30 páginas

Conteúdo (p. 4-20):1) Conceitos de marketing e turismo.2) Ambiente de marketing e turismo.3) Estratégia de oportunidade de crescimento. 4) Segmentação; conhecimento qualitativo e quantitativo do mercado; Objetivos de Marketing.5) Comportamento mercadológico do turista6) Pesquisa de mercado.7) Composto de marketing e estratégia8) Produto turístico e atendimento.9) Ciclo de vida de produto; 10) Políticas de preço e praça (logística).11) Aspectos promocionais no turismo.

ELABORAÇÃO DE PLANOS DE MARKETING (p. 21-30)12) Sistema de informação de marketing.13) Análise da situação.14) Programas de ação e controle de marketing.15) Execução de um plano de marketing em turismo

O conteúdo resumido dos tópicos está disponibilizado neste Texto-Resumo postado no ambienteStoa Social/USP: www.stoa.usp.br, na pasta "TURISMO-MKT2018"; o aluno não precisa secadastrar para ter acesso a este material. Este texto-resumo não substitui os livros indicados para cada tópico, porém deve ser trazido pelo aluno na sala de aula para agregar exemplos e aprofundamentos, inclusive para ser usado na Prova Individual (*) e elaboração do Plano de Marketing.

AVALIAÇÃO: Execução do Plano de Marketing em Turismo (peso 4), Prova individual (peso 2), Atividades presenciais (peso 2) e Presença/Participação/Pontualidade (peso 2).

Execução do Plano de Marketing em Turismo: Os alunos (em grupo de no máximo 5) terão assessoria do professor para elaboração de um plano de marketing dentro das configurações teóricasapresentadas neste Texto-Resumo. Porém, a escolha da organização turística (empresa, instituição, produto turístico) alvo do Plano deve ser feita no prazo, caso contrário o grupo perderá nota (ver Quadro p.2).O grupo deverá apresentar o Plano por escrito e oralmente. É obrigatória a presença dos integrantes do grupo em pelo menos duas orientações. O grupo que quiser orientação durante o período de aulas teóricas (item 1 a 11 do programa) deve avisar o professor, que poderá reservar um horário da aula para esse propósito. Na apresentação oral todos os integrantes do grupo devem estar presentes e serão considerados fatores como: pontualidade, tempo de apresentação (15 minutos), participação dos integrantes, qualidade visual e da versão escrita, dinâmica com a classe, equilíbrio no tempo para apresentação de cada parte. Os alunos dos demais grupos receberão falta caso não estejam presentes nos dias destinados às apresentações.

Prova individual: Consiste em atividade com o propósito de aferir os tópicos desenvolvidos pela disciplina. Será individual, com possibilidade de consulta a este (*)Texto-Resumo impresso e a livros impressos. Não será permitida consulta em dispositivos móveis virtuais ou digitais.


Atividades presenciais: alunos em grupos informais discutirão determinados assuntos vinculadosà aula de marketing. Com a presença de todos os integrantes até o final da atividade, o grupoentregará sua versão escrita do teor da discussão efetivada. Para essa atividade, seria apropriado queo grupo tivesse um dispositivo móvel com internet (notebook, tablete, celular) para consulta ouaprofundar informações. O aluno não terá desconto de nota se deixar de entregar até uma atividadepor motivo de falta. O grupo não poderá inserir nome de aluno que não esteve presente naelaboração da atividade.

Resumo das datas importantes: 10/8: Prazo final para entrega da composição dos grupos.21/9: Prazo final para escolha da organização turística alvo do Plano de Marketing.19/10 – Prova Individual26/10: Prova Individual substitutiva26/10 e 9/11: Orientação aos grupos para o Plano de Marketing em Turismo.23/11 e 30/11: Apresentação dos Planos de Marketing pelos grupos.

BIBLIOGRAFIA BÁSICA

MIDDLETON, Victor. Marketing de Turismo. Rio de Janeiro: Campus, 2002.

KOTLER, Philip; KELLER. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. São Paulo:Prentice, 2006.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do milênio. 10 ed. São Paulo: PrenticeHall, 2000.

KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Atlas, 1996.GIACOMINI FILHO, Gino. Marketing: conteúdo, didática e perspectivas. P. 203-228. In:

Turismo: como aprender, como ensinar. Luiz Gonzaga Trigo (Org.). São Paulo: Senac, 2001.

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR

Atendimento e responsabilidade social como atributos da Qualidade no turismo. P. 63-67.GIACOMINI F., Gino. In: Turismo: teoria e prática. Beatriz Lage e Paulo Milone (Orgs.). SãoPaulo: Atlas: 2000.

Assassinatos na Hotelaria. 1998. COIMBRA, Ricardo. Salvador: Casa da Qualidade.Comportamento do Consumidor.BLACKWELL, MINIARD e ENGEL. São Paulo: Thomson, 2005.Criando valor para o cliente. 1993. MIRSHAWKA, Victor. S. Paulo: Makron.Comunicação Integrada de Marketing. 2002. OGDEN, James R. São Paulo: Prentice.Gestão de Experience Marketing. ANDRES, Andreia; CAETANO, Joaquim; RASQUILHA, Luis.

2006. São Paulo: Quimera.Marketing for Hospitality and Tourism. 1999. KOTLER, BOWEN e MAKENS. 2 ed. Prentice.Marketing: estratégia e casos brasileiros. 2008. GIACOMINI FILHO, Gino. In: Estratégias

empresariais: pesquisas e casos brasileiros. LAMENZA, Ademir (org.). São Paulo: SantPaul, 2008, p. 175-221.

Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. 1997. McCARTHY, E. Jerome ePERREAULT, William D. S.Paulo, Atlas.

Marketing de Relacionamento. 1993. VAVRA, Terry. S. Paulo: Atlas.


Marketing Turístico: promovendo uma atividade sazonal. 2001. MOTA, Keila Cristina Nicolau. SãoPaulo, Atlas.

Marketing Turístico: receptivo e emissivo. VAZ, Gil Nuno. São Paulo: Pioneira, 1999.Marketing Turístico: um enfoque promocional. RUSCHMANN, Doris. Campinas-SP: Papirus,

1991.Marketing turístico e de hospitalidade. KUAZAQUI, Edmir. São Paulo: Makron, 2000.Onde eles estavam com a cabeça? McMATH, Robert M. São Paulo: MakronPEREZ, Clotilde; BARBOSA, Ivan Santo (orgs.). Hiperpublicidade: atividades e tendências. V.2.

São Paulo: Thomson Learning, 2008.Posicionamento. RIES e TROUT. São Paulo: Pioneira, 1987.Tourism Marketing. 1989. COLTMAN, Michael. NY, Reinhold.Travel and tourism marketing techniques. 1988. REILLY, Robert. 2 ed. NY, Delmar.Turismo - Planeación, adminisfración y perspectivas. McINTOSH, R.; GUPTA, S. México, Noriega

Editores, 1989.Turismo: fundamentos e dimensões. 1992. ANDRADE, José V. S.Paulo, Atica.

Periódicos e websites: Turismo em Análise (ECA/USP), Revista Hospitalidade (Anhembi),Pequenas Empresas Grandes Negócios, Viagem & Turismo, Propaganda, Marketing, Brasilturis,

Suplementos de Turismo de jornais diários, sites na internet: http://www.turismo.gov.br,embratur.gov.br, abih.com.br, frommers.com, lonelyplanet.com, nytimes.com/travel,http://www.viajamos.com, http://www.observatoriodoturismo.com.br


CONCEITO DE MARKETING, TURISMO.

Marketing é a atividade que incrementa processos administrativos para uma entidade,instituição, organização ou empresa. Embora possua elementos próprios, articula-se com outrossetores de uma organização, como Finanças, Produção/Operação e Recursos Humanos.

O marketing resulta de uma evolução de etapas econômicas e sociais por que passou asociedade. Kotler, em um de seus primeiros livros (Administração de Marketing, Atlas, 1975, p. 27-35), relembrava algumas dessas etapas:

- Auto-suficiência: a produção era destinada ao próprio consumo.- Comunismo primitivo: o produto ou produção eram divididos, equitativamente, entre os membrosda comunidade produtora.- Simples Troca: o produto excedente era trocado por outro necessário.- Mercados Locais: a troca tinha lugares próprios.- Economia Monetária: surgia a moeda.- Capitalismo Primitivo: a produção destinava-se ao lucro e a um reinvestimento (capital de risco).- Produção em Massa: busca da maximização do lucro e capital através do emprego integrado demão-de-obra, matéria-prima, capital, instalações, insumos e tempo/custos.- Sociedade Afluente: o alvo das empresas e instituições é o lucro, atendendo às necessidades edesejos do consumidor. Este último estágio retrataria um conceito mais atual de Marketing.

Venda X Marketing

A venda é só uma das funções do marketing, pois além da venda, o marketing se preocupa com a pré-venda e o pós-venda (prestação de serviços antes da venda, assessoramento após a venda, pesquisas, imagem corporativa, posicionamento de marcas etc). A seguir uma diferenciação de empresas voltadas para o Marketing e Vendas: (adaptado de Kotler):

Ponto de Partda Foco Meios Fins

Conceito deVenda

OrganizaçãoTurístca

ProdutoTurístco

Vendas ePromoção

Lucro pelo volume devendas

Conceito deMarketing

Mercado Necessidades doturista

Marketngcoordenado: 4pês

Lucro pela satssação doturista

Conceito de Venda: O ponto de partida são as ações da Organização Turística, que é o referencialpara produzir bens e serviços turísticos, a partir dos quais aplica grande esforço de venda epromoção para convencer o mercado a comprá-los a fim de proporcionar Lucro pelo Volume deVendas. Há casos em que as falhas do produto são até ocultadas porque o objetivo é conseguir aLucro a qualquer custo, e não se preocupar com a satisfação do consumidor, já que o que importaé vender.

Conceito de Marketing No conceito de Marketing, o ponto de partida é o Mercado turístico, com foco nas Necessidades eDesejos dos turistas; para conquistar esse mercado, a organização turística aciona os 4 pês comomeio para conseguir satisfazer o turista e, com isso, gerar Lucros e outros resultados maisconsistentes (revenda, imagem positiva, indicação a outros clientes etc). Marketing Coordenado é,resumidamente, a aplicação dos 4 pês (Produto, Preço, Praça e Promoção) em que a venda éapenas uma dessas ações. A propaganda não é a mesma coisa que Marketing, restringindo-se auma ferramenta de comunicação persuasiva integrada ao esforço global de marketing. Portanto,marketing é muito mais do que venda e propaganda.


Conceito de Marketing, segundo Philip Kotler (1996, p. 25):"Processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejamatravés da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros", em que:

Necessidades: constituem-se em privações (seriam inatas)Desejos: necessidades moldadas pela cultura e personalidadeDemanda: poder de compraProduto: bens tangíveis e intangíveis que podem ser oferecidos ao mercadoTroca: intercâmbio de bens, valores e idéias feito por pelo menos 2 pessoas, possibilitada

por condições específicas. Mercado: comprador (es) real ou potencial de produtos.Satisfação: é impossível uma organização satisfazer totalmente seus clientes, mas ela

tenta atender o melhor possível as suas expectativas, ou seja, a organização tenta maximizar a satisfação de seus clientes dentro dos seus limites.

Atualmente, o conceito de marketing está impregnado de muitos elementos da Sociedadeda Informação, como os procedimentos digitais (Internet, data-marketing etc) e o foco noAtendimento ao Consumidor (Marketing de Relacionamento), em que a manutenção de clientes émais importante que a simples conquista de novos consumidores, embora a organização deva sepreocupar bastante com a conquista e com o descarte de clientes quando necessário.

Assim, o turista de hoje possui valores ligados às novas tecnologias que o fazem diferentedo turista de 20 ou 30 anos atrás. O marketing precisa estar atualizado para poder ser eficaz comas pessoas da sociedade da informação do século XXI. As compras de viagens pela internet, aconvergência das mídias, reservas de hospedagem online, o autosserviço de hóspedes em hotéissão alguns exemplos dessa nova realidade. Em certos casos, o consumidor pode alterar o próprioproduto turístico oferecido dado o poder de interação de alguns sistemas: serviço de atendimentoao consumidor, produtos customizados (viagens, roteiros, cursos a distância, banco de dados etc).

Um conceito atual relevante é o de Marketing de Experiência (Experience Marketing,Marketing Experiencial), o qual prioriza a total experiência que o consumidor tem em relação aoproduto. Um exemplo de empresa que exercita o ME pode ser o de um restaurante que ofereça:degustação de bebidas; espaços com decoração temática; ambientes com aromas relativos a umaépoca, lugar ou objeto; funcionários que atendem aos desejos específicos de clientes; promoçãoque possibilite interação e emoções (publicidade, internet, folheteria). Ou seja, o ME atende aoconsumidor que busca não apenas consumir um produto ou serviço, mas ter uma interação deforma que o consumo se alia a seu estilo de vida. O ME está ligado à oferta de bens de luxo(serviços de primeira classe em companhia aérea, viagens personalizadas etc), mas é praticadotambém por organizações que oferecem bens massivos, caso de um hotel fazenda que ofereceexperiências singulares aos clientes. Lovemarks como Campos do Jordão, Hotéis Fasano, LivrariaCultura, Joquei Club e MSC Cruzeiros são exemplos.

O marketing ainda recebe impactos diretos do consumerismo (defesa do consumidor),tendo para isso desenvolvido uma vertente direcionada à responsabilidade social: o chamadoMarketing Societal.

Um conceito de Marketing em Turismo:Apegando-se ao conceito de McIntosh e Grupta (1989) de que turismo é a ciência, a arte e

a atividade de atrair, transportar e alojar visitantes a fim de satisfazer suas necessidades e desejos,vemos uma grande afinidade com o próprio conceito de marketing atribuído a Kotler, que podereceber também o seguinte tratamento: “Conjunto de atividades humanas que têm por objetivofacilitar e consumar relações de troca, na qual o produto ou serviço a considerar é um somatório derecursos naturais, humanos e financeiros, aplicados na movimentação de viajantes do seu local deresidência, com a finalidade outra que não simplesmente trabalhar e retornar à residência.”

Kotler (2000) afirma que o marketing atual envolve a comercialização de bens, serviços,experiências, eventos, pessoas, lugares, títulos patrimoniais, organizações, informações e ideias.

Leia mais em: Middleton: 19-34. Kotler-2006: 2-21. Kotler-2000: 25-30 e 47-48; Kotler-1996: 29-34e 40-46. Giacomini-2001: 206-209. ANDRES, 2006.


O AMBIENTE DO MARKETING E TURISMO

Agentes Naturais Tecnologia Economia Demografia Política

ORGANIZAÇÃO TURÍSTICA ConsumidoresFORNECEDORES INTERMEDIÁRIOS Clientes Stakeholders

CONCORRENTES

Leis Cultura / Comportamento Social Públicos Consumerismo Conflitos

O Macroambiente (ou Macrossistema) de marketing constitui o conjunto de forçascircunstanciais à ORGANIZAÇÃO turística (empresa, entidade) que podem influir em suasdecisões mercadológicas (forças relativamente incontroláveis ou imprevisíveis), como Demografia,Economia, Cultura, Agentes Naturais, Política e Legislação, Públicos, Conflitos urbanos e militares,Tecnologia e Comportamento Social (alguns autores consideram também os Concorrentes). Essasforças impactam permanentemente uma organização, porém com intensidades diferentes segundoseu tipo, conjuntura ou época. Resumidamente, podem ser reconhecidas no modelo SWOT1 comoOportunidades e Ameaças.

Oportunidades ambientais de marketing ocorrem quando elementos do macroambientemercadológico geram vantagens competitivas para uma organização, caso de uma nova lei ou umasituação climática que incremente vendas. Oferecem condições positivas para a organizaçãoconduzir atividades mercadológicas, de forma que devem ser aproveitadas.

As Ameaças ambientais de marketing oferecem condições negativas para a forma comoatualmente opera a organização, constituindo-se em restrições que devem ser equacionadas.Ocorrem quando um elemento do macroambiente mercadológico perturba a cadeia estabelecida,caso de uma crise econômica ou novas tecnologias que a organização desconhece.

Ecossistema de Marketing: assim como um ser vivo, uma empresa influi (principalmenteas grandes) e é influenciada pelos fatores macroambientais. Todos estes elementos, em equilíbrio,formam uma conjuntura viável para a existência da organização turística.

O Microambiente de marketing Resulta de elementos que interagem diretamente com a organização ou que são acionados por elaem suas atividades mercadológica (forças razoavelmente controláveis):

» Organização Turística - deflagra as ações comerciais, munindo-se de planos e estratégiasmercadológicas. Faz suas opções de Missão, Objetivos, Produtos, Planejamento etc.

» Fornecedores - são instituições que abastecem a organização com matérias-primas, insumos,produtos e serviços, também interferindo na sua imagem.

» Intermediários - são elementos que ajudam a organização a promover, vender e distribuir seusprodutos para os turistas. Incluem Distribuidores (como atacadistas e varejistas), Transportadores,Agências de Serviços (Agência de Turismo, de Publicidade, Pesquisa etc) e Intermediáriosfinanceiros (crédito).

1 SWOT é a sigla de Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats, ou seja, Forças, Fraquezas,Oportunidades e Ameaças.


» Clientes - Mercados consumidores individuais/familiares (turistas), mercados industriais,revendedores, governamentais e internacionais.

» Concorrentes - Dependendo do que for analisado, podem estar alocados tanto noMacroambiente ou Microambiente. São elementos do mercado que oferecem alternativas deconsumo para uma marca ou produto; dá-se em nível institucional (p.ex. entre empresastransportadoras: Gol e TAM) ou marcas (Smiles e Cartão Fidelidade TAM), podendo ser direta (CiaAérea X Cia Aérea) ou indireta (Cia Aérea X Trem).

No Microambiente (ou microssistema) podem ser encontradas várias relações de demandaentre uma instituição de turismo e o mercado, dentre as quais:

Estado de demanda Tarefa de marketing Nome formal

negativa corrigir a demanda mkt de conversãoinexistente criar a demanda mkt de estímulolatente Atender a demanda mkt de desenvolvimentodeclinante revitalizar a demanda mkt de revitalizaçãoirregular sincronizar a demanda mkt de sincronizaçãoplena manter a demanda mkt de manutençãoexcessiva reduzir a demanda mkt de reduçãoindesejada destruir a demanda mkt de eliminação

Negativa (rejeição ao produto), Inexistente (ausência de mercado para o produto), Latente (demanda para algo não disponível), Declinante (demanda em declínio), Irregular (demanda oscilante), Plena (demanda em equilíbrio com a oferta), Excessiva (demanda maior que a capacidade de oferta), Indesejada (a sociedade não aceita a demanda para o produto).

Leia mais em: Middleton: 55-73.Kotler-2006: 8-9, 23-24, 76-92. Kotler-2000: 108-110, 157-177. Kotler-1996: 34-39 e 48-73. Giacomini-2001: 209-211.

Estratégia de Oportunidade de Crescimento (EOC)

O Marketing possui muitos modelos para que uma organização turística aproveiteoportunidades ambientais. Mas o Marketing vai além: desenvolve técnicas para a própriaorganização provocar oportunidades para ela mesma desfrutar: esse é o propósito da Estratégia deOportunidade de Crescimento (EOC).

Portanto, a EOC ocorre quando uma organização provoca oportunidade que a colocanuma situação favorável, estabelece diferencial positivo ou proporciona vantagem competitiva. Eisalgumas estratégias:

1) Crescimento Intensivo (Ações dentro da própria organização)

Penetração de Mercado (ações centradas no produto junto a consumidores/usuários)a) Estimular os atuais consumidores (ou turistas) a consumirem mais.b) Atrair consumidores da concorrência.c) Atrair não usuários.

Desenvolvimento de Mercado (busca novos mercados)a) Atuação em novas regiões.

Desenvolvimento do produto (Ações centradas apenas no produto)a) Lançamento de novos produtos e serviços turísticos.


b) Desenvolvimento de novas características e atributos de produtos e serviços existentes.

2) Crescimento Integrado (Ações centradas na aquisição ou controle de outras empresas)

a) Ocorre junto aos fornecedores, distribuidores e concorrentes.

3) Crescimento Diversificado (Ações ligadas à diversificação da organização)

a) Lançar produtos e serviços com know-how adquirido. b) Lançar produtos e serviços complementares para manter demanda. c) Investir em outros públicos e mercados até então ausentes.

Ações de OM entre Produto X MercadoMercados atuais Mercados Novos

Produtos novos Desenvolvimento do produto DiversificaçãoProdutos atuais Penetração de mercado Desenvolvimento do mercadoAnsoff (ver em Kotler, 2006, p. 47)

Ou seja, uma empresa pode trabalhar seus mercados atuais de duas formas: ou lança novos produtos (Desenvolvimento de Produto) ou intensifica a comercialização de produtos tradicionais (Penetração de Mercado). Pode ainda explorar novos segmentos de mercado, ou lançando novos produtos para este mercado (Diversificação) ou comercializando produtos já existentes (Desenvolvimento de mercado)

Leia mais em: Midleton: 215-216. Kotler-2006: 46-48. Kotler-2000: 95-97. Kotler-1996: 75-82.Giacomini-2001: 211-212.

SEGMENTAÇÃO / CONHECIMENTO QUANTITATIVO DO MERCADO

O mercado apresenta milhares de estruturas homogêneas em si, que sintetizam padrõesde consumo. São segmentos de mercado em turismo que representam oportunidades paradiferentes produtos. Cabe à organização turística selecionar ou aproveitar o potencial dedeterminados segmentos, tendo ciência que suas especificidades demandam uma estratégia demarketing própria.Genericamente, é possível apresentar três tipos básicos de segmentação:

1) Universo de mercado: conjunto de todos os consumidores.2) Mercado potencial: conjunto de consumidores convencíveis ou interessadas por uma oferta aomercado. São pessoas suscetíveis ao consumo, compra ou adesão.3) Mercado real ou atendido: conjunto dos consumidores atuais. a) Empresa (consumidores que adotam a marca da Empresa) b) Concorrentes (consumidores que adotam a marca dos Concorrentes)

1. Universo de Mercado

2. Mercado Potencial 3. Mercado Real

a) Empresa

b) Concorrentes


A partir do fato que o produto ou serviço turístico jamais satisfará todos os gostos ounecessidades, é necessário orientá-lo para determinados segmentos; eis alguns tipos:

1) Demográfico: sexo, idade, local de origem, escolaridade, classe social etc.2) Psicográfico ou Comportamental: Estilo de vida (Ex. Geração Y, Terceira Idade

Afluente, Naturalistas, Veganos etc), Benefícios procurados (Ex. preço baixo, serviçoscomplementares, comodidade, rapidez) etc.

3) Geográfico: moradores urbanos ou rurais; residentes em cidade litorânea ou região dointerior; etc.

Assim, um serviço turístico, por exemplo, pode atender mulheres (sexo) jovens (idade), urbanas(geografia) e veganas (comportamento). Nesse caso temos um segmento psicográfico oucomportamental que pode ser um segmento tipológico denominado “jovens veganas”.

Desses três tipos de segmentação, o marketing tem se valido mais do segundo,desenvolvendo a técnica da tipologia de consumidores agregados a segmentos comportamentais,valendo-se do conceito de que o consumo é determinado pelo contexto social das pessoas.

A pesquisa é um grande instrumento para se conhecer os segmentos mais afeitos adeterminado produto. Conhecido o perfil do cliente é possível conceber o serviço de forma maiseficiente e adequada, ou então planejar uma campanha publicitária.

Há duas Estratégia de Cobertura de Mercado conforme o critério de segmentação: Marketing Diferenciado (diferentes produtos para diferentes segmentos) Marketing Indiferenciado (um produto para diferentes segmentos). Marketing Concentrado (um ou alguns produtos para determinado segmento).

O "share of market" registra a participação quantitativa de um produto ou empresa nomercado. Ex.:

Share das empresas de transporte aéreo de passageiros no Brasil (Diário do Turismo, 2016):

OBJETIVOS.

A Organização turística deve buscar o estabelecimento de Missão, Objetivos Estratégicos,Objetivos Operacionais e Metas. Ver págs 21-22.

Leia mais em: Middleton: 113-130. Kotler-2006: 43, 52-54, 118, 243-259. Kotler-2000: 30, 101, 115,247-248, 277-301. Kotler-1996: 82-86, 177-193. Giacomini (2001): 212-214. Vaz (1999): 77-91 e 155-190.


ANÁLISE DO COMPORTAMENTO MERCADOLÓGICO DO TURISTA

Na cadeia de consumo de um bem turístico, uma pessoa pode estar diante de diferentespapéis, ou seja, papéis desempenhados na compra:

1) Iniciador: são fontes ou pessoas que primeiramente indicam ou sugerem a aquisição. Fontescomo a propaganda e amigos podem desempenhar esse papel.2) Influenciador: são fontes ou pessoas que interferem na forma como um bem será adquirido.Fontes como programas de TV, blogs ou familiares podem desempenhar esse papel. 3) Decisor: é a pessoa que decide a compra4) Comprador: é quem adquire o bem.5) Usuário ou consumidor: é quem desfruta do bem adquirido

É importante ressaltar que o mercado consumidor é ditado por modismos, mudanças devalores, demandando do marketing constante sintonização com tal realidade sob pena de fracasso.A Sociedade da Informação, lastreada nas novas tecnologias e Internet, mostra um consumidordiferenciado que precisa ter suas necessidades e desejos atendidos corretamente.

Quando um turista vai decidir o que comprar é influenciado por fatores como : 1)Importância da compra para si; 2) Traços de sua personalidade; 3) Status financeiro que possui(poder de compra); 4) Tempo para a compra; 5) Condições sociais (entorno social) eorganizacionais (contexto oferecido pela empresa); 6) Classe Social atual (renda, posse de bens enível instrucional); 7) Fatores socioculturais (cultura, seus grupos de referência, sua família).

Estágios do processo de compra

Despertar da necessidade

Procuraporinformações

Avaliação das informações

Decisão de compra

Sentimentos

pós-compra

Ou seja, há o despertar de um desejo (ex.: ir a um destino turístico). O turista procura informações (com colegas, ou na internet), avalia e seleciona alguns destinos, escolhe e decide usar os serviços de determinada agência, após o que terá sentimentos (satisfação, insatisfação). Se ficar insatisfeito ou quiser experimentar novos destinos ou agências, retomará o ciclo a partir da “Procura por informações”.

Fontes de informação para a compra: 1) Pessoais (família, amigos); 2) Comerciais (Propaganda,embalagens, vendedores, internet); 3) Públicas (jornalismo, Procon); 4) Experiências (manuseio doproduto).

Para se conhecer um mercado comprador, certos questionamentos são importantes:

1) Que produto turístico é comprado pelo turista?2) Quem compra? Sexo, idade, classe social, etc.3) Para quem compra? Família, si próprio, cliente, amigos, cônjuge, empresa, etc.4) Onde compra? Agência, transportadora, por correspondência, internet etc.5) Como compra? Ritmo e quantidade. Acompanhado ou desacompanhado. Papel das pessoasque recomendam, fidelidade ao local, compra racional ou por impulso. 6) Quando compra?7) Quanto gasta?


8) Compra para que finalidade? Por que? Férias, descanso, saúde, visita a parentes, etc.9) Quais fatores são mais relevantes na compra? Locais famosos, locais desconhecidos, rapidez.10) Que outras questões são motivadoras na compra de bens turísticos?

Leia mais em: Middleton: 74-90. Kotler-2006: 172-200. Kotler-2000: 181-206. Kotler-1996: 97-128.Giacomini-2001: 214; Ruschmann: 78-79; Vaz: 35-49; Blackwel (2005).

PESQUISA DE MERCADO

A pesquisa de mercado é parte integrante do sistema de informação de marketing (SIM),de forma que os dados coletados e processados são insumos para a elaboração de planos demarketing e para as decisões mercadológicas Ver página 22.

As pesquisas podem ter aspecto informal, caso de observações diretas que um empresáriofaz dos turistas e seus funcionários, até as de aspectos formais em que são gerados relatóriosaplicados ao interesse específico daquele problema de marketing.

O importante é identificar o problema de marketing, verificar se há necessidade depesquisa para lidar com esse problema e decidir sobre o tipo de pesquisa mais adequado. Porisso, há diferentes tipos: Pesquisa de produto, pesquisa de marca, pesquisa de consumidores,pesquisa de comunicação. Há também pesquisas que são feitas antes de se criar uma empresa oulançar um produto, assim como aquelas aplicadas para melhorar as condições mercadológicas deuma organização, serviços. As pesquisas podem servir para descobrir novos segmentos para umproduto, lançar novas ideias para modificar serviços e até indicar a alteração de uma marca oulogotipo.

O mercado pode ser avaliado quanto às pessoas (comportamento, hábitos, crenças,atitudes, formação de conceitos, poder aquisitivo, mobilização, tendências de opinião, uso detecnologias móveis etc), quanto à estrutura de consumo (concorrência, fornecedores,intermediários, tecnologias de mercado, alternativas de consumo, aparecimento de novossegmentos, etc) e quanto à empresa ou produto.

No Brasil cerca de 20 mil pessoas trabalham na área de pesquisa de marketing, deestudantes a analistas. A principal entidade que congrega institutos de pesquisa no Brasil é a ABEP– Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa, que estabelece o Critério de ClassificaçãoEconômica Brasil ou simplesmente Critério Brasil (www.abep.org). Entidades que realizampesquisas:

Institutos: IBOPE, Nielsen, Vox Populi, Ipsos, Gallup, Datafolha e outras. Agências de propaganda: WMcCann, F. Nazca, JWT Brasil. Entidades profissionais (Abrinq, Anfavea, Embratur, Abifarma etc) Anunciantes diversos (TAM, Fasano, ABEOC etc).

Todo produto/serviço turístico precisa ter um atrativo "diferente" dos concorrentes, podendoser em nível de Qualidade do produto ou serviço, Embalagem, Preço, Conceito da empresa, ApeloPromocional, etc. Este diferencial deve ser aproveitado inclusive na campanha publicitária. Apesquisa pode ajudar a estabelecer este Unique Selling Point (USP) ou ponto diferencial de venda.

Uma vez que as técnicas meramente quantitativas não trazem as respostas a muitasdúvidas, a prática de pesquisas baseadas em diferencial semântico tem sido muito utilizada nomarketing. Por exemplo, pode ser usada para medir o conceito do produto em relação aosconcorrentes (Diagrama de Diferencial Semântico), onde as opiniões de compradores ouconsumidores são assinaladas dentro de uma gradação que vai do ponto extremo negativo aopositivo. Este método auxilia, por exemplo, no conhecimento do Posicionamento do Produto napreferência de um público-alvo.

As pesquisas podem ajudar bastante na viabilização antecipada de um produto ou serviço.O Pré-teste, por exemplo, é a pesquisa que antecede o lançamento do produto; conserva, emescala menor, as condições que o produto enfrentará quando for realmente comercializado,reduzindo os fatores de insucessos que poderão advir no mercado; pesquisa em pequena escala


para mostrar viabilidade inicial no lançamento de produto, propaganda, embalagem etc.Representa diminuição de riscos face a comercialização em escala maior.

Os Mercados-teste são localidades que espelham os mercados maiores. Regiões oucidades que, por suas qualidades demográficas, representam populações maiores. Por isso, sãoescolhidas para os testes de marketing. Por exemplo, cidades como Curitiba e Brasília podem sermercados-teste para um produto a ser comercializado em todo o Brasil ou Campinas para o estadode São Paulo.

Existem muitas formas de pesquisar o mercado ou produtos, como pesquisas amostrais,pesquisas exploratórias, grupos de discussão etc. O Checking é a aferição de qualquer atividademercadológica desencadeada a partir de objetivos fixados, como averiguar se os resultadosprognosticados para as vendas estão realmente se realizando. Exemplo:

Taxa de experimentação Taxa de recompra Ação

ALTA ALTA COMERCIALIZAR

ALTA BAIXA MODIFICAR/ABANDONAR

BAIXA ALTA PROMOÇÃO

BAIXA BAIXA ABANDONAR

Leia mais em: Middleton: 169-203. Kotler-2006: 98-113, 656-659. Kotler-2000: 125-138, 370-372.Kotler-1996: 208-209, 252-254, 264-270 e 494-503. Giacomini-2001: 214-215.

COMPOSTO DE MARKETING

O Composto de Marketing (ou Mix de Marketing) é a estratégia básica para comercializarum produto.

A maior utilidade do marketing para uma empresa é poder contribuir com soluçõesestratégicas para alcançar bons resultados de vendas, imagem ou participação no mercado. AEstratégia do Composto de Marketing colabora com esse propósito, mas deve ser utilizadajuntamente com outras estratégias: Segmentação, Oportunidade de Marketing etc.

Componentes dos 4 pês

PRODUTO: abrange qualidade, características, opções, serviços agregados, garantia, assistênciatécnica. Pode também abranger marca, embalagem, atendimento etc.PREÇO: nível, descontos, formas de pagamento, preços promocionais.PRAÇA: localização, conveniência, canais de distribuição, pontos de venda, estoques.PROMOÇÃO: informação persuasiva: propaganda, publicidade, venda pessoal, promoção devendas, relações públicas, merchandising, marketing direto.

A ideia central do Composto de Marketing é reunir estas quatro variáveis controláveis daempresa propiciando uma estratégia correta para a comercialização do bem turístico, envolvendo oconsumidor no tocante ao produto, preço, promoção e praça, ou ao menos, chegando o maispróximo possível deste propósito, tudo em função de um tempo ideal.

A estratégia ideal é difícil de ser conseguida, pois há sempre variações potencialmenteeficazes. Ex: na comercialização de um novo produto de turismo (ex.: roteiro aéreo internacional)para classe média-alta há várias possibilidades:

PRODUTO TURÍSTICO: qualidade Média, Média-alta (2 possibilidades básicas)PREÇO: US$ 5.000, 6.000, 7.000 (3 possibilidades básicas)


PRAÇA: Vendas Só cidade de S. Paulo, Estado de S. Paulo, metrópoles brasileiras, cidades detodo o Brasil (4 possibilidades)PROMOÇÃO: Mala Direta, Publicidade, Publicidade editorial, Telemarketing (4 possibilidades)

Estratégia (f): (2 x 3 x 4 x 4) t = 96 possibilidades (em função de um tempo "t")

Ou seja, existem 96 estratégias possíveis para a comercialização desse produto. No entanto,deverá ser escolhida apenas UMA.

Veja a seguir um exemplo da complexidade para concatenar os quatro pés, exemplo esse quemostra apenas dois dos pés: Produto e Preço.

Preço

ALTO MÉDIO BAIXO

ALTA Estratégia de Estratégia de Estratégia de alto nível penetração super vantagem

QualidadedoProduto MÉDIA Estratégia de Estratégia de Estratégia de

preço alto qualidade média bom preço

BAIXA Estratégia de Estratégia de Estratégia deatacar e produtos produtosretirar-se superavaliados inferiores

Existem autores que não concordam com a designação dos 4 pês, preferindo usar, porexemplo, 5 pês (acrescentando Pessoa). Além disso, há autores, como Lauterborn que preferemoutras expressões, designando como 4 Cês: Consumidor (e não Produto), Custo (e não Preço),Conveniência (e não Praça) e Comunicação (e não Promoção). Mas a essência do trabalho deJerome McCarthy, que criou os 4 pês, continua sendo bastante útil ao marketing.

Estratégia de Posicionamento ou Posicionamento Estratégico: As empresas batalham para tersuas marcas, ideias, produtos e serviços na mente de cada consumidor, de forma que elasprocuram posicionar-se favoravelmente por meio de um trabalho de marketing. Claro que se esseesforço corresponde ao que imagina ou deseja o cliente, a ação de marketing será ainda maiseficaz, ou seja, a organização alcançou o posicionamento certo. Posicionamento é o procedimentode marketing que “encaixa” a marca ou produto na mente do consumidor. Esse espaço seria algodesejado, que se oferece para um produto preenchê-lo.

Estratégia de Diferenciação: Os estudos de Porter indicam três possibilidades estratégicasempreendedoras: Custo, Diferenciação e Foco, de forma que na primeira a organização busca acompetitividade ao trabalhar em função de menor custo e menor preço, a segunda ocorre nosentido de atender uma demanda qualificada e pouco sensível a preço, e a terceira voltada paraatender segmentos específicos.

Leia mais em: Middleton: 91-112. Kotler-2006: 17, 54. Kotler-2000: 37-38; 401-408. Kotler-1996:90-94, 211-217. Giacomini-2001: 215. Ler também “Posicionamento” de Al Ries e Trout.


PRODUTO TURÍSTICO

Segundo Kotler, Produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado paraaquisição ou consumo; inclui objetos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações eidéias. "Um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo". O produto turístico pode serconsiderado um somatório de situação geográfica, comportamento social e infraestrutura paraatender turistas. Embora o conceito de produto tangível apresente alguns elementos decaracterística física, como ingredientes, design, rótulo e embalagem, os aspectos mais intangíveissão os que mais interessam ao marketing turístico, como a marca, atributos, serviços agregados,atendimento etc. Exemplos de Produtos turísticos: Museu, Cidade, Restaurante, Pacote turístico,Site de turismo, Serviço de transporte, Serviço de hotelaria, Revista de turismo, Artesanato,Souvenir, Parques temáticos, Artistas, Eventos esportivos, Recursos naturais, Festas regionais etc.

A Marca é um sinal que individualiza um produto, serviço ou empresa. Carrega consigo a imagemda instituição ou dos produtos; deve trazer algum tipo de sugestionamento; tratando-se de umnome, normalmente, deve ser mnemônico, evocador, curto e agradável. A marca atinge seu ápicequando se torna sinônimo do produto; neste ponto ela não deve sofrer alterações profundas, poisseu principal atrativo é a fidelidade adquirida junto ao consumidor. O marketing em turismo tem sevalido redundantemente de símbolos da natureza (sol, mar, montanhas, etc) ou o sufixo "tur" ouainda a expressão Plaza para hotéis.A marca deve ser registrada para que seu detentor possa usá-la com exclusividade e usufruir de seu valor de mercado. O registro deve ser feito no Instituto Nacional de Propriedade Industrial por meio do site www.inpi.gov.br. No mercado é comum a prática da imitação (plágio, pirataria, knockoffs etc) que podem trazer prejuízos em termos de direitos autorais, concorrenciais e de mercadológicos (diminuição de vendas). Existem vários tipos de símbolos de registro de propriedade de marca, porém não é algo obrigatório:

ou MR - Marca Registrada - Marca registrada no INPIMD - Marca depositada (com direitos), mas que ainda não recebeu registro. - Trademark - Idem a MD.SM - Service mark - Idem a MD© Copyright - Produto ou marca com direitos autorais assegurados.

Branding é a gestão da marca, algo que vai muito além de sua configuração estética e alcançaações como posicionamento no mercado, valor de marca e imagem perante stakeholders.Atualmente, o valor de uma marca pode ser expresso monetariamente por meio de auditoriasespecializadas.

Co-branding: uso compartilhado de marcas por uma mesma empresa (marca Latam que nomeiaLatam Airlines, Latam Travel, Latam Aviação Executiva,etc ) ou entre diferentes organizações. Ex.:CVC em parceria com Sauipe Resorts, MSC Cruzeiros, Escola Good Hope etc.

Serviço:

Existem algumas características que distinguem os serviços dos produtos tangíveis:a) Intangibilidade - o serviço é um atributo, uma ação, e não um objeto físico.b) Dificuldade na padronização - uma vez que é realizado por pessoas, diretamente ouindiretamente, está afeito às emoções e imperfeições.c) Normalmente não podem ser protegidos por patentes.

No caso do turismo, apresenta certas características: 1) Quase sempre é estático; 2) Dificilmentepode ser estocado; 3) Normalmente necessita de ser usufruído no local.

AtendimentoEstá se tornando cada vez mais clássica a frase: "Um bom produto, muitas vezes, não vende se oatendimento for ruim; um atendimento bom, muitas vezes, diferencia produtos apenas razoáveis".Ou seja, o Atendimento tem se tornado diferencial mercadológico fundamental para a área de


serviços, como o é o turismo, a ponto de serem cada vez mais presentes os Serviços deAtendimento ao Consumidor. Um consumidor mal atendido, por vezes, não volta à empresa e nãorecomenda para outros. Nesse contexto, alguns procedimentos tornam-se estratégicos, como oTelemarketing ético, treinamento dos atendentes e obediência ao Código de Defesa doConsumidor. A empresa voltada para o atendimento cumpre o denominado Marketing deRelacionamento, em que a manutenção de clientes é mais importante que a simples conquista denovos consumidores.

Eis algumas classificações de produto:

1 - Baseada na durabilidade, taxa de consumo e tangibilidade (AMA, 1960):Bens duráveis: aquele que não se desgasta ou desaparece com a simples utilização.Bens não duráveis: tangíveis, que desgastam ou desaparecem com a simples utilização.Serviços: atividades, benefícios ou satisfações colocados à venda.

2 - Baseada na constituição física e atributos:Produto tangível: é o objeto físico ou serviço oferecido (Ex.: Hospedagem)Produto genérico: é o produto tangível + atributos

(Ex: Hospedagem confortável, bem freqüentada, bem aparelhada etc)Produto ampliado: produto genérico + serviços complementares

(Ex: Hospedagem agregada a práticas esportivas, clube próximo, traslado).

Leia mais em: Middleton: 35-54, 131-148. Kotler-2006: 366-423. Kotler-2000: 415-470. Kotler-1996:31-32, 101-102, 224-238 e 260-265. Giacomini-2001: 216-219. Giacomini: 2000: 63-67. Ruschmann:

30-33. Kuasaqui: 75-111. Barros (1996). Mirshawka (1993). Pinho (1996).

Ciclo de Vida de Produto - CVP

É a atividade básica da gerência de produto, compreendendo as fases:

INTRODUÇÃO: Poucos concorrentes; lucros pequenos (altos custos de produção e promoção);Vendas pela promoção; Controle de marketing intensivo (muitos problemas técnicos e deconsumo); Elevação lenta das vendas; Compra feita pelos inovadores/experimentadores;Distribuição e estocagem problemática.

CRESCIMENTO: Aumento da concorrência; Lucros crescentes; Venda pela qualidade; Fluxo dedistribuição intenso e regular; Elevação rápida das vendas. O produto "pegou".

MATURIDADE: Lucros mais estáveis pelo acirramento da concorrência; Vendas pela preferência;Distribuição e estocagem regularizadas; Estabilidade das vendas.

A partir desta fase o produto pode entrar na fase de Declínio. Se a empresa quiserrejuvenescê-lo, terá que providenciar mudanças na estratégia de marketing ou posicionamento.

DECLÍNIO: Vendas decrescentes ou dependentes dos consumidores fiéis. A retirada poderá serrápida ou lenta, dependendo das particularidades do produto ou mercado.


VENDAS

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

O gerente de marketing deve fazer avaliações periódicas sobre o perfil dos produtos emtermos de fase no CVP. Caso muitos produtos estejam na fase de declínio ou maturidade, deveprovidenciar o lançamento de outros, caso contrário a empresa perderá rentabilidade.

O seguinte diagrama (Matriz BCG - Boston Consulting Group) possui relação com o CVP:

A ¦ TCM: Taxa de crescimento doL ¦ mercado

T T ESTRELA ¦ OPORTUNIDADESA ¦ PRM: Participação relativa do

C ---- --------------------------------------------------- mercadoB ¦

M A VACA ¦ ABACAXII LEITEIRA ¦X ¦A

ALTA ¦ BAIXA

P R M

Estrela: são negócios ou produtos de Alta Participação relativa num mercado de Alto Crescimento.Vacas leiteiras: são negócios ou produtos de Alta participação num mercado de BaixoCrescimento.Oportunidades: são artigos com Baixa participação num mercado de Alto Crescimento.Abacaxis: são produtos de Baixa participação num mercado também de Baixo Crescimento.

Leia mais em: Kotler-2006: 316-329. Kotler-2000: 90-91, 326-338. Kotler-1996: 270-277 e 278-294.Giacomini-2001: 219-220; Castelli: 62-65.

PREÇO

Preço é o valor estipulado pela organização para um bem ofertado ao mercado. A fixaçãodo preço é uma variável controlável da organização, pois é ela que atribui um valor que sejaadequado aos seus intentos de marketing. Porém, outros componentes podem influenciar nessevalor, caso da demanda dos consumidores, preços dos concorrentes, negociação comfornecedores, efeitos econômicos, políticas de governo. Portanto, é necessário ressaltar que, emmarketing, o valor atribuído pela organização deve ter sintonia com o mercado a fim de alcançar ademanda desejada. Esse valor atribuído a um bem pode ser "pago" pelo cliente de formamonetária (dinheiro), ou outras formas (permuta de bens, trabalho voluntário, doações etc).

A política de preço pode seguir alguns fatores:


1 - Sobre os produtos e serviços incidem custos (o termo “custos” aqui se refere aos “custos daorganização”, ou seja, à despesa que a organização tem para oferecer os bens), que devem serrepassados aos preços, caso dos Custos Fixos (não variam com a quantidade produzida) eVariáveis.

Para estipular o preço unitário é preciso considerar os custos da organização e agregar outrosfatores:

1 - Lucro.

2 - Impactos financeiros (inflação, juros).

3 - Conforme o produto, o preço deve ser definido dentro de determinações legais outabelamentos, caso de produtos com preço acompanhado ou controlado (tarifas públicas,transportes).

4 - Concorrência: muitos preços são definidos tomando-se como base os praticados pelosconcorrentes, caso de combustíveis em postos próximos.

5 - Consumidor: o preço que o consumidor "paga" muitas vezes não é aquele valor visível,monetário, atribuído pela organização, pois esse consumidor pode ter outras despesas paraadquirir um produto caso de despesa com transporte, estacionamento e até investimento de tempopara adquirir a oferta. Esse somatório de esforços do cliente pode fazer com que um item seja ounão comprado, de forma que o preço monetário é apenas um dos elementos desta equação e quea política de Preço deve estar atenta.

6 - Motivos psicológicosa) Preço promocional: fixado para aumentar a venda do produto, às vezes próximo do valor

de custo.Também pode usar como tática algarismos apropriados, como R$ 1,99, preçocondicionado a um limite de unidades a ser comprada por consumidor, Preço Âncora etc.

b) Imagem de preço: fixado para ajudar a posicionar o produto no mercado. Ex.: valor altopara indicar alta qualidade, ou baixo para indicar característica popular.

c) A "Consciência de preço" por parte do consumidor retrata a predisposição que oconsumidor tem para pagar o preço de uma mercadoria (avaliação pessoal ou influenciada porterceiros). Baseada na consciência de preço, a empresa estipula um valor final.

Na composição de preços, vários fatores podem entrar; exemplo de componentes no preço da tarifa de ônibus interestadual no Brasil:• Funcionários: 58%• Frota: 21%• Combustível: 10%• Manutenção: 4,6%• Outros (marketing, seguros, taxas, aluguéis): 6,4%

Também deve ser considerada a equação do "break even point" em que a determinação do preçoderiva de um ponto de equilíbrio em que o lucro máximo advem de uma certa quantidade vendida.

Down Trade: é a mecânica pela qual o consumidor substitui produtos de preços mais altos pelosmais baratos. Up Trade é o oposto.

Elasticidade de preço da demanda: se um produto tem seu preço modificado pela empresa eapresenta consistente alteração na demanda, esta será considerada elástica, caso contrário seráinelástica.

Carvalho comenta que: "Antes, era o custo que fazia o preço. Somavam-se os custos e asmargens de lucro para se estabelecer o preço ideal. Hoje, é o preço de mercado que faz o custo, eesse deve ser comprimido ao máximo para melhorar as margens ... Ao repensar nossos modelos,


chegamos à conclusão de que o preço não é mais uma função do departamento financeiro, e simdo marketing".

Leia mais em: Middleton: 149-165. Kotler: 428-458. Kotler-2000: 472-502. Kotler-1996: 296 a 324.Giacomini-2001: 220; Kuasaqui: 121-125.

PRAÇA

Corresponde à disponibilização do produto ou serviço ao turista, consistindo nas decisõesde distribuição, canal de venda, conveniência. É a logística a serviço do produto e consumidor.

Há uma certa divergência na área de turismo a respeito do que seja Praça. Isso porque oserviço turístico muitas vezes é estático, portanto não distribuído. Porém a localização é uma formade facilitar a conveniência ao turista, o que justificaria inseri-la em Praça. Os canais de vendapodem ser incluídos como Praça, assim como os pontos de venda que dão aos clientes acesso aoProduto turístico, caso da localização de agências e até sites na internet.

Outra discussão é se os acessos a uma atração turística (vias, meios de transportes etc)dizem respeito à Praça ou se fazem parte do Produto ampliado oferecido. Parece que seria maissensato colocar como Praça.

A venda ocorre de acordo com "Estágios de canais", ou seja, cada instituição representaum estágio. Ex:

Venda direta (canal de 2 estágios): Empresa Turística » Mercado . Ex.: Hotel que vai direto ao mercado. Venda com intermediário (canal de 3 estágios): Empresa » intermediário » Mercado . Ex.: Hotel que usa uma agência para atender hóspedes.

O marketing também pode dispensar intermediários físicos, caso das vendas por telefone eInternet.

Tipos de distribuição: Intensiva (genérica e massiva). Ex.: Revista de turismo vendida em bancas, lojas, aeroportos etc. Exclusiva (com apenas um tipo de intermediário). Ex.: Show só vendido por um site.Seletiva (a determinados canais). Ex.: Distribuidores oficiais de ingressos de um parque temático.

Passo decisivo na estratégia de praça é avaliar a localização do empreendimento, pois olocal é determinante para ter sintonia com segmentos e públicos desejados pela organização.

Atividade essencial é a de motivação dos membros do canal (vendedores), às vezes pormeio de comissionamentos, brindes ou oferta de material promocional (broad-sides).

O intermediário também influencia na imagem da empresa. Daí a necessidade, por vezes,de empreender programas de treinamento e informação.

"Praça", aqui, deve ser também entendida como tornar o produto/serviço disponível ouconveniente ao mercado. Devem ser avaliadas questões como custos, rapidez, qualidade eresponsabilidade daqueles que participam do fluxo dos bens turísticos.

Franchise: é a cessão contratual de uma marca em nível de produção ou comercialização. Ofranchise tornou-se opção interessante para empresas que querem expandir-se, mas não desejamadministrar aluguéis, funcionários, impostos etc. Preferem ceder a marca e, em alguns casos,matéria-prima e know-how para os contratados, faturando em termos de royaltes. Ex.: Tourlines, IEintercâmbios, etc.

Globalização: deve-se levar em conta aspectos da globalização dos mercados e suaspeculiaridades, já que valores sociais diferentes requerem estratégias específicas de marketing,enquanto valores semelhantes podem demandar um tratamento global (propaganda, marca,produto, atendimento etc). Na Globalização, valores são compartilhados por múltiplas nações e


regiões, valores como o conceito de qualidade em hotel, serviços gastronômicos, eficiência detransportes etc.

A internet suscita debate enquanto meio para distribuir bens, já que é um meio de comunicação eos bens ali ofertados são distribuídos por outras formas como correio, transporte e pontos devenda.

Leia mais em: Middleton: 313-335. Kotler-2006: 464-493. Kotler-2000: 510-534, 698. Kotler-1996:326-378. Giacomini-2001: 221.

PROMOÇÃO

Encarrega-se de comunicar e persuadir os consumidores e clientes sobre o produtocomercializado. Resultados: Ajudar a mudar hábitos, criar imagem, promover consumo, venderprodutos e informar o consumidor em mercados amplos ou segmentados.

Abrange todo o Planejamento e Execução do esforço promocional de forma integrada, ouseja, estão integrados: objetivos, temática, atividades, período e custos. Cada instrumentopromocional deve estar articulado entre si, assim como a Promoção como um todo deve searticular com os demais Pês.

Também é importante controlar como a imagem da empresa, produtos, serviços e marcas está sendo veiculada nos meios de comunicação. Um exemplo ocorre com as mídias virtuais, em que empresas monitoram conteúdos de redes como Youtube, Facebook e conteúdos do próprio Google. O CGC - Customer Generated Media - ou midia gerada pelo consumidor é a informação ou conteúdo criado pelo consumidor que atinge outros consumidores e organizações. Esse conteúdo pode ser comercial e atingir a imagem da marca.

Instrumentos de promoção a serviço do turismo:

1) Marketing Direto (Comunicação dirigida e personalizada): Telemarketing (emprego do telefonena realização e planejamento de vendas); Mala Direta (emprego de correio e via postal para oenvio de prospectos, propostas de vendas, catálogos, brindes, produtos); E-mail (uso do correioeletrônico para comunicação interativa via Internet).

2) Promoção de Vendas (incremento de vendas com uso da comunicação): emprego de açõespara incrementar vendas por meio de folders, folhetos, brindes, etc.

3) Venda Pessoal (comunicação e venda face-a-face): emprego da informação e persuasãopessoal, sempre acompanhada por mostruários, impresso de pedidos, impresso de orçamento,folhetos, cartão de visita etc.

4) Relações Públicas (gerenciamento da imagem junto ao público interno e externo): realização deesforço no sentido de preservação do conceito institucional e da boa imagem em relação aopúblico interno e externo. Ex.: Eventos, reuniões, campanhas institucionais.

5) Merchandising: adequação do produto no ponto de venda; é a comercialização e promoção doproduto certo, no lugar certo, com o preço certo, no tempo certo. A exibitécnica se incorpora nessaestratégia através de vitrines, gôndolas, displays de ponto-de-venda, etc.

6) Tie-in, ou Merchandising Publicitário ou Product Placement: consiste na promoção paga deprodutos e marcas em conteúdos editorias (jornais, TV, filmes de cinema, radiojornais etc).

7) Publicidade Editorial: É o informativo publicitário semelhante à notícia, no entanto é pago eexplicitado como informe publicitário.

8) Marketing Digital: promoção na internet: website, mídias sociais. Nesse caso, o conteúdo égestado pela própria organização turística.


9) Assessoria de Imprensa/Publicity (ou assessoria de comunicação): esforço “gratuito” de semearnoticias sobre atividades, produtos, serviços e eventos de uma empresa junto à mídia e imprensa.Tornar, a empresa e suas marcas, notícia.

10) Marketing de Incentivo: ação junto ao público interno da organização visando o incremento deprodutividade ou alcance de metas com uso da comunicação.

11) Publicidade ou Propaganda Comercial: comunicação paga, identificada, via meios decomunicação de massa. Nesse caso, a organização turística compra espaços nas mídias a fim deveicular anúncios e campanhas.

Em turismo também existem outras formas de promoção, como a propaganda boca a bocaem que informações e opiniões espontâneas de pessoas são mais influentes do que um anúnciorecebido por meio de comunicação de massa. Portanto, a força promocional e da publicidade érelativa. Se o produto turístico apresenta problemas (regiões de criminalidade, poluição ambiental,etc) dificilmente os instrumentos promocionais, por si mesmos, serão soluções.

Propaganda comercialA propaganda comercial, ou publicidade, é um dos instrumentos de Promoção,

caracterizado pela veiculação em meios de comunicação de massa. Fatores a considerar:1- Quanto se deve gastar com publicidade? - Seguir um plano, seguir concorrentes, fixar umpercentual em relação às vendas etc.2 - Que tipo de mensagem? - formal/informal, agressiva/humanista etc. O peso da publicidadepode ser maior quanto mais emocional ou impulsiva for à compra.3 - Que meios? - Mídias convencionais/alternativas, meios de massa/segmentados etc.4 - Como deve ser organizada durante o ano? - Seguir calendário de efemérides, adensar nasférias escolares, seguir a sazonalidade da demanda etc.5 - A quem deve atingir? - Existem várias estratégias, como:

a) Público em geral: mensagem massiva e indiferenciada, direta aos públicos.b) Heavy users: mensagem massiva, mas com apelo aos entendedores ou que são os

maiores consumidores do respectivo produto. Ex: Executivos figurando em anúncios sobre vôo naclasse executiva, ou pessoas idosas figurando em anúncios para um baile da terceira idade.

c) Grupos de referência: mensagem massiva contendo ideias dos grupos que sãoreferência para determinados clientes. Ex: Ecologistas limpando pássaros sujos de petróleo, ouartistas fazendo turismo em uma cidade.

d) Líderes de opinião: mensagem massiva que atinge pessoas influentes (professores,secretário de turismo) que, uma vez conquistadas, influenciarão o público em geral.

6 - Está sendo eficiente? - Medir com pesquisas, testes e avaliações.7) Que integração haverá com outros instrumentos promocionais? - Ou seja, a propaganda podeser usada no contexto de uma Campanha Promocional, conjuntamente com Promoção de Vendas,Marketing Direto, Marketing Digital, Venda Pessoal, Relações Públicas etc.

O trade turístico utiliza todo tipo de mídia e de recursos estéticos; mas para mostrar eemocionar, deve sempre levar em conta o emprego de cores e apelos visuais; é o caso datelevisão, cinema, internet, outdoor, revistas e certos jornais (inclusive os que têm suplementos deturismo). Anúncios pequenos, sem cores, sem atrativos visuais são empregados quando odiferencial de venda está em elementos como preço. Precisa também considerar parcerias comoforma sinérgica de promover os produtos e serviços turísticos.

Leia mais em: Middleton: 255-312, 336-353. Kotler-2006: 532-560. Kotler-2000: 432-433, 569-589,684-690. Kotler-1996: 380-407. Giacomini-2001: 222-226. Ruschmann: 77, 100-111.


O PLANO DE MARKETING

Recomendo a leitura e consulta de: MIDDLETON, Victor. Marketing de Turismo. Rio de Janeiro:Campus, 2002. P. 204-251. Ver outras indicações ao final dessa parte.

Uma organização/empresa turística pode apresentar grandes áreas/setores: RH,Suprimentos, Operação, Finanças. Pode o Marketing ser mais um grande setor ou estar integradoa uma dessas grandes áreas, caso de Operação.

Assim, a organização, para atingir seus objetivos, precisa articular eficazmente essessetores, além de empreender ações específicas para eles. Assim, o setor de RH tem seuplanejamento, o mesmo ocorrendo com Finanças, Operação e Marketing.

O instrumento mais concreto para planejar as ações específicas de Marketing é o Plano deMarketing.

O Plano de Marketing

Trata-se de documento formal que explicita as ações de Marketing. Geralmente é anual e operíodo de aplicação se refere ao período Jan/Dez, mas tudo depende de cada organização.

Após a aprovação do Plano, sua implantação e execução dependerão do grau deenvolvimento das instâncias da empresa. Dada a possibilidade de alterações no cenáriomercadológico, sempre que possível, busca-se oferecer planos de contingências. Planos podemser revistos de forma a adaptar as ações em função de novos elementos inexistentes ou nãoprevistos na estimativa inicial. Portanto, não é a empresa que deve seguir “cegamente” o plano,mas o plano é que deve ser coerente e refletir a realidade.

A apresentação do Plano para clientes deve ser formal, concisa, linear, cronológica e valer-se de formas ou tecnologias apropriadas para fazer-se bem entendido. Peças anexas podem serapresentadas quando solicitadas.

Portanto, um plano é apresentado em duas versões: escrita e oralVER NO ANEXO 1 (Página 24): Conteúdo de um Plano de Marketing – Versão Escrita

Modelos de Planos de MarketingExistem muitos modelos para elaborar planos de marketing. Nossa proposta segue o

modelo baseado nas obras de Middleton e Philip Kotler. Ver: Anexo 2 - Plano de Marketing -Esquema Básico (Página 25)

Conteúdo do Plano de Marketing

Missão Corporativa e Objetivos de Marketing

A Missão diz respeito ao papel que a empresa se propõe a desempenhar ou ramo em queatua. Mostra o propósito da instituição no âmbito social e corporativo a longo prazo. É fixadalevando em conta vários aspectos. Exemplos:

- “Atingir excelência na culinária e no atendimento aos clientes, preservando as tradições mineiras”.(Fogo de Minas, Uberlândia, 2016).

-“Prover conforto em hospedagem com qualidade e preço justo”.(Hotel Montana,Serra Negra,2017)

Os Objetivos Estratégicos são formulações qualitativas e quantitativas, de médio e longoprazo, envolvendo os vários setores da organização (Ex.: Objetivos da empresa). Os ObjetivosOperacionais são projeções de curto e médio prazo envolvendo um ou poucos setores (Ex.Objetivos de Marketing); Metas são os passos intermediários indispensáveis para chegar aos


objetivos operacionais (Ex. Metas de vendas, metas de propaganda). Os objetivos e metas servemde diretriz para a atuação da empresa, portanto devem ser expressos de forma quantitativa.

Há casos em que as empresas consideram os objetivos de Marketing iguais aos objetivosda Organização devido à importância que o Marketing tem para a instituição. Mas, normalmente,tais objetivos são diferentes.

Normalmente, a partir da fixação dos objetivos empresariais, são traçados os objetivossetoriais, dentre eles os de Marketing.

O Objetivo Empresarial se refere a conquistas da empresa, como: Faturar no ano de 2018o equivalente a 14 milhões de dólares com hospedagens.

Para tal realização, por exemplo, a empresa necessita agregar uma imagem de altatecnologia ao hotel. Ou seja, para agregar tal imagem, é necessário que o setor de Marketing, viaPlano de Marketing, atue, e é imprescindível que os demais setores também o façam, caso dossetores de Operação (serviços com alta tecnologia) e RH (treinamento em tecnologia).

Um Objetivo de Marketing deve estar ligado a atividades incrementadoras para ainstituição, como: Conseguir junto a 80% dos clientes, durante o ano 2018, uma imagem de altatecnologia para os serviços hoteleiros. Ou: ampliar para cinquenta dólares o gasto “per capita” doshóspedes em 2018 com diferencias alta tecnologia em relação à concorrência. Ou ainda: Aumentarem 10% os gastos dos hóspedes na baixa temporada em função de novas tecnologias.

SIM – Sistema de Informação de Marketing

Trata-se do fluxo, conteúdo e atualização das informações e dados que podem trazerinteresse para o trabalho mercadológico.

O SIM não integra o Plano de Marketing, mas é matéria-prima para esse ser elaborado eformalizado. Sub-sistemas ou fontes de informação:Registros Internos: vendas, preços, custos, estoque, contas a pagar etc.Inteligência de Marketing (fontes diárias ou informais): livros, fornecedores, eventos etc.Pesquisa de Marketing: estudos encomendados, pesquisas disponibilizadas etc.Sistema Científico (conjunto de dados, equipamentos, softwares, que auxiliam a análise einterpretação de dados): Database (Bancos de Dados), SAC (Serviço de Atendimento aoConsumidor), CRM (Customer Relationship Management) etc.

Análise da Situação

É a avaliação das informações obtidas no SIM revelando o SWOT (Strengths,Weaknesses, Opportunities, Treats), ou seja, Forças / Pontos Fortes, Fraquezas / PontosFracos, Oportunidades / Situações Favoráveis, Ameaças / Situações Desfavoráveis.

A Análise da Situação é o exame, a radiografia, análise e diagnóstico de todos oselementos mercadológicos da organização turística que interessam para a articulação do Plano deMarketing. A análise deve ser objetiva, factual e consistente. Uma análise mal feita pode induzir aerros no Plano. Empresários e gerentes de marketing devem fazer análises imparciais, deixandode lado seus julgamentos de valores, expectativas e paradigmas que carreguem preconceitos.

A Análise Interna vai expor os Pontos Fortes e Pontos Fracos. Diz respeito a fatores eelementos que ocorrem no âmbito da empresa, tais como produtos e serviços, política de preço,histórico de vendas, desempenho dos últimos planos de marketing, missão, objetivos,posicionamento estratégico de suas marcas. Na Análise Interna devem ser considerados:

missão, objetivos, caracterização da organização turística e de suas marcas e serviços,articulação com outras organizações, desempenho, diferenciais, vulnerabilidades,potencialidades, vantagens, desvantagens, riscos de operação, recursos humanos,capital, novas tecnologias de interesse, CVP, indicadores de marketing, estratégias eações até então implementadas.

A Análise Externa vai expor as Situações Favoráveis e Situações Desfavoráveislevando em conta tudo o que é externo à Organização e de interesse para o Plano de Marketing:


configuração dos concorrentes e fornecedores, imagem junto ao mercado, públicos deinteresse, cenário legal e econômico, variáveis do meio ambiente, tecnologiasdisponíveis, aspectos políticos, sociais e comportamentais, defesa do consumidor,Agentes do Mercado : Outras empresas (e seus produtos), fornecedores, concorrentes (eseus produtos), intermediários, clientes potenciais e reais, estado da demanda,caracterização do mercado.

Ameaças e Oportunidades

As Oportunidades resultam do encontro entre Pontos Fortes(PFo) e SituaçõesFavoráveis (SFa), enquanto as Ameaças surgem do encontro entre Pontos Fracos (PFr) eSituações Desfavoráveis (SDe).

A lógica indica que uma SFa só trará vantagens para a empresa se esta tiver meios,competência e estratégias para assimilá-la (PFo). O mesmo ocorre com uma SDe, que para seconstituir em ameaça concreta precisa atingir pontos vulneráveis que possua a empresa (PFr).

As ações de marketing devem ser estancadas ou repensadas quando o nível de Ameaçasfor significativo. Para tanto é necessário avaliar, se possível quantitativamente, o nível dasAmeaças. Por exemplo: uma lei que crie uma região de proteção ambiental justamente quando umhotel já iniciou as ações para se implantar naquela área pode significar uma grande Ameaça,redundando numa reavaliação das intenções de marketing.

Estratégia de Ação

É a parte criativa do Plano. Sugere as práticas mercadológicas a serem implementadaspara se atingir os objetivos propostos e delimitados na Análise. Eis algumas formulações quepodem fazer parte da Estratégia de Ação:

Estratégia do Composto de Marketing: Baseia-se no desenvolvimento e articulação dos quatroPês: Produto, Preço, Praça e Promoção. A estes pontos devem ser inseridos serviços eatendimento (Produto), vendas e conveniência (Praça), custos ao consumidor (Preço) ecomunicação/tecnologia da informação (Promoção). Ver págs. 12-20.

Força de Vendas: Estipula especificamente como as vendas serão conduzidas.

Estratégia de Época: refere-se à temporalidade das ações de marketing. Quando se iniciam,quanto tempo duram, quando serão reiniciadas etc. Refletem a obsolescência programada, ciclo devida de produtos, sazonalidade etc.

Estratégia de Oportunidade de Marketing: aborda a estratégia que a empresa utilizará para oincremento. Opções: Atingir novos consumidores ou consumidores atuais? Lançar novos produtosou aperfeiçoar atributos dos produtos existentes? Fazer parcerias/fusões ou manter-seindependente? Intensificar a presença numa área de atuação ou partir para outras regiões?Manter-se no ramo atual ou diversificar? Ver págs. 7-8.

Posicionamento Estratégico: refere-se à forma como queremos que o mercado perceba nossaempresa e marcas. Significa administrar a imagem que a instituição e produtos possuam e devampossuir. Nesse item podem ser colocados os segmentos de mercado, públicos de interesse eexpectativas a serem atendidas. Também podem ser avaliados os esforços diante da concorrência.Ver pág. 13.

Outras estratégias: empreender pesquisas, participar de reengenharia da empresa, estratégiasde Porter (Custo, Diferenciação e Foco) etc. Ver pág. 13.


Controle / Conta de receitas e despesas

As atividades de controle implicam o acompanhamento das ações planificadas. Podem serestratégicas, quando o controle é da alta administração, ou operacional, quando é setorial (pessoalde marketing, controllers etc). Servem para monitorar a prática das Estratégias de Ação diante dosObjetivos traçados. De acordo com tal performance, o sistema de controle pode indicar novosdirecionamentos para o Plano, assim como nutrir o SIM para aprimoramento de futuras ações ePlanos. Exemplo: A gerência de Marketing controlará as vendas, o setor de Promoção controlará aeficácia de Propaganda, os agentes intermediários controlarão o fluxo de pedidos etc.

A Conta de receitas e despesas visa constatar, matematicamente, se o Plano em si vaigerar ganhos ou não, se será superavitário ou não, o quanto vai onerar a organização (caso deplanos para organizações sem fins lucrativos ou instituições públicas). Ações, custos edesdobramento de marketing devem apresentar uma lógica contábil.

Um Plano de Marketing que proponha lucro em determinado exercício deve comprovar talêxito por meio dessa Conta.

Mesmo nos Planos em que os Objetivos não são contábeis, essa Conta final deve serapresentada. Exemplo: Uma secretaria de Turismo de Prefeitura tem como objetivo lançar umprograma popular de turismo, pretendendo atender 5.000 pessoas no ano de 2017. Esse objetivonão poderá ter um controle contábil, pois a prefeitura não espera lucrar com a atividade (lucrosocial). Mas, as atividades gerarão receitas e despesas, que devem ser contabilizadas, até paraque as pessoas que formularam o Plano não sejam responsabilizadas por omissões.

Por fim, é praxe que nos planos de marketing de empresa obtenha-se Lucro ou Prejuízo.Já em planos para organizações sem fins lucrativos os parâmetros são de Superavit ou Deficit, ouainda custos e receitas.

BIBLIOGRAFIA

AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing: um roteiro para a ação. São Paulo: Prentice, 2007.GIACOMINI F., Gino. Marketing: conteúdo, didática e perspectivas. P. 203-228. In: Turismo:

como aprender, como ensinar. Luiz Gonzaga Trigo (Org.). São Paulo: Senac, 2001.KOTLER, Philip, BOWEN, John, MAKENS, James. Marketing for Hospitality and Tourism. 2 ed.

NJ: Prentice Hall, 1999.KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.KOTLER, Philip; KELLER. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.KUAZAQUI, Edmir. Marketing Turístico e de Hospitalidade. São Paulo: Makron, 2000.MATTAR, Fauze e SANTOS, Dilson. Gerência de Produtos. Capítulo: “Modelo de Plano de

Marketing”. São Paulo: Atlas, 1999. P. 207/208.MIDDLETON, Victor. Marketing de Turismo. Rio de Janeiro: Campus, 2002. P. 204-251.POLIZEI, Eder. Plano de Marketing. São Paulo: Thomson, 2005.VAZ, Gil Nuno. Marketing Turístico: receptivo e emissivo. São Paulo: Pioneira, 1999.

ANEXO 1---------------------------------------------------------------------------------Conteúdo de um Plano de Marketing – Versão Escrita

1. Página de rosto: Empresa, Produto/Serviço, Responsáveis pelo Plano, Data etc.2. Sumário: índice das partes do Plano.3. Introdução: Identificação da Empresa, Missão Corporativa, Objetivos da Empresa, SIMutilizado, razões para elaborar o presente Plano de Marketing.4. Análise da Situação e Objetivos5. Estratégia de Ação6. Controle: Cronogramas, responsabilidades, formas de acompanhamento.7. Conta de Receita e Despesa8. Anexos: Mapas, pesquisas, marcas, fotos, anúncios publicitários, detalhes de custos etc.


Anexo 2 - Plano de Marketing - Esquema Básico ----------------------------------

Missão

Objetivos da Empresa

SIM

Análise Interna Análise Externa

Pontos Fortes Pontos Fracos Sit. Desfav. Sit.Favoráveis

AMEAÇAS

OPORTUNIDADES

Objetivos de Marketing


Controle


Aplicação do Modelo de Plano: Caso Hotel Mercado

Missão: Ser uma empresa rentável do setor turístico, com o propósito de prestar serviços específicos e complementares na área de hospedagem.

Objetivo da empresa: Elevar o lucro líquido para 7,5% no ano de 2018.

Para empreender o presente plano de marketing, foi acionado um Sistema de Informação de Marketing (SIM) composto por informações de pesquisa, contabilidade interna, dados do mercado concorrencial, projeções administrativas, consulta a pessoal interno e clientese outros instrumentos formais e informais.

Análise Interna:

1) O Hotel Mercado foi fundado em 2002. Pertence ao Grupo Elba, constituído por 3 sócios imigrantes italianos, que detêm também participação em outras empresas do ramoturístico. Os programas de marketing são feitos e monitorados por um dos sócios.

2) Localização: Av. Tenório de Aguiar, 100, S. Paulo, a 200 metros do Centro Empresarial de S. Paulo (CE)

3) Estrutura: trata-se de um prédio construído numa área total de 4.500 metros quadrados, sendo 2500 m q. de área construída ocupada pelo Hotel e 2.500 m.q. com o Salão Anexo, em que funcionam as salas de conferências (acima) e um espaço para eventos (abaixo). O Hotel possui 6 andares, num total de 55 apartamentos disponíveis, sendo 5 suítes de luxo e 50 apartamentos normais. Seria um "3 estrelas".

4) Diferenciais: Boate, com atrações artísticas de 3ª a sábado, a partir das 23 horas; três mini auditórios, totalmente equipados; sistema de comunicação independente com o CE.

5) Ocupação: possui uma média de ocupação de cerca de 70% durante os dias úteis, caindo este percentual nos sábados e domingos para 30%. Possui sazonalidade marcadapelo seguinte quadro: Ocupação de 70 a 50% nos meses de março, abril, maio, junho, agosto, setembro, outubro, novembro e dezembro; nos meses de julho, janeiro e fevereiroeste índice cai para 20 a 30%.

6) O lucro líquido anual tem apresentado o seguinte quadro:

Rentabilidade média anual

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

15,012,5 X X10 X X7,5 X X5 X X X X X2,5 X X0


Para atingir os 7,5% de lucro líquido em 2018, a empresa precisaria obter uma margemde marketing2 de US$ 100.000,00.

7) Em recente convênio com a Associação dos Artesãos de São Paulo, o Hotelpotencializou a implantação de um dos maiores centros de artesanato do Estado. Isto foipossível graças à ocupação do Salão Anexo (destinado anteriormente a eventos) que,com isto, se transformará numa espécie de Salão do Artesanato.

8) A atual orientação administrativa é no sentido de diversificar o público frequentador doHotel, passando a atender também turistas e viajantes que vêm a S.Paulo, principalmentena época de férias escolares. Com isto, o Hotel pretende aproveitar a ociosidade deocupação nestes meses. Para tanto, a empresa está disposta a investir em novosprodutos/serviços que levem a bom termo esta orientação administrativa, com destaqueao Salão do Artesanato, embora não tenha experiência de ter administrado esse tipo denegócio.

Análise Externa

1) Os concorrentes diretos são:

Hotel Maximum: Categoria “4” e que fica também próximo ao CE. Principaisdiferenciais: restaurante internacional e o STA (serviço de transporte ao aeroporto).

Hotel Barbiroto: Categoria “3”, próximo ao CE, porém sem diferenciais marcantes,a não ser o preço: 30% abaixo do Hotel Mercado e Maximum.

Hoteis de Categoria Superior em S. Paulo que, embora distantes do CE,proporcionam status e maior comodidade aos executivos que não fazem da proximidade ofator mais importante para se hospedar.

2) Atualmente, assim se distribuem os executivos que vêm ao CE e que se hospedam emhotéis:

30% Hotel Mercado30% Hotel Maximum25% Hotéis 5 estrelas10% Hotel Barbiroto05% Outros hotéis

3) Segundo a SPTuris (2012), a cidade de São Paulo recebeu 13 milhões de turistas, 8 deturistas de negócio e 3 milhões de turistas de eventos, gerando de receita R$ 9 bilhões. Oturista de negócios gasta, em média, R$ 325,00 ao dia e o de lazer R$ 150,00 ao dia. A cidade sediou, em 2014, cerca de 50 mil feiras e eventos (ABAV) . 4) Uma recém pesquisa bancada pela empresa revelou que milhares de turistas que vêm a São Paulo, além dos moradores da Cidade, estão dispostos a pagar uma pequena quantia para ter acesso a uma exposição e venda de artesanato que congregue todas as

2 Margem de marketing significa a diferença entre a Receita Total que as ações de marketing vão gerar por meio do Plano de Marketing e o Custo total dessas mesmas ações de marketing.


"escolas" de artesanato importantes. Além do turista, a pesquisa mostrou que o próprio morador de São Paulo interessa-se por artesanatos, pois representam um programa de compras e uma forma de mudar detalhes do cotidiano no interior da residência.

4) A cidade de S.Paulo tem muitas opções de lazer e turismo. Na área de artesanato, porexemplo, existem feiras e exposições como: Masp, Bexiga, Praça da República, Embu,Liberdade etc. Porém, não há um centro de artesanato onde se possa ter uma amostraampla e completa de todos os trabalhos e "escolas". Para isto, o turista tem que ir nestesdiferentes locais, alguns distantes cerca de 20 Km do centro da cidade.

5) A atividade de artesanato está se profissionalizando mais no Brasil. Segundo dados doMinistério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Externo (2013), a indústria doartesanato movimenta cerca de 15 bilhões de dólares ao ano, sendo trabalho resultantede 8,5 milhões de pessoas. Existem instituições de artesãos em várias partes do Brasil,destacando-se o Instituto Mauá (Bahia), com 9 mil artesãos, que movimentou em 2010cerca de US$ 120 milhões, o Mãos Gaúchas (RS) e o Mãos de Minas (MG), quemovimentou cerca de US$ 400 milhões em 2013.

Pontos Fortes - Localização, Boate, Estrutura técnica completa (auditório, tecnologia,comunicação com o CE), Convênio com Associação dos Artesãos, Salão Anexo,Orientação Administrativa para diversificar público e para investir em novo produto.

Pontos Fracos - Sazonalidade de frequência do hotel, Falta de equipamentos importantes(restaurante internacional, traslado ao aeroporto), Inexperiência do hotel quanto àadministração de um centro de artesanato.

Situações Favoráveis - Líder no segmento de mercado (Hóspedes do CE), Movimento deturistas a S.Paulo é grande, Não há centro de artesanato em São Paulo que reúna todasas escolas, Pesquisa apontando demanda para artesanato, com ingresso pago, tanto porturistas como moradores, Bom fluxo de executivos para a Cidade.

Situações Desfavoráveis - Concorrência atuante, Há outros centros de lazer/artesanato(escolas específicas).

Oportunidades Pontos Fortes: a) Convênio; b) Salão; c) Orientação Administrativa

+

Situações Favoráveis: a) Movimento de Turistas/Executivos; b)Não há centro de Artesanato Completo; c) Demanda para acesso pago.

Ameaças Pontos Fracos: a) Inexperiência com Artesanato (Ameaça nível 3)

+

Situações Desfavoráveis: a)Outras escolas de Artesanato (Ameaça nível 3)


Considerando que as Oportunidades são mais consistentes que as Ameaças, é possívellevar adiante a estratégia de ação.

Objetivo de Marketing: Lançar novo produto (Centro de Artesanato) para gerar margemde marketing de US$ 100.000,00


Produto: deverá ser o Centro de Artesanato do Brasil e América Latina, reunindo escolasde artesanato representativas de todas as regiões brasileiras e Latino-americanas. Seusstands terão identidade visual com a região que representam (réplica em anexo). Haveráuma atendente central para dar informações ao público. Cada módulo (stand) terá umresponsável, recomendando-se que seja o próprio artesão executando trabalhos paravenda. A ele caberá a limpeza e atendimento aos clientes. Também ficará a seu encargoas frações de impostos territoriais, condominais e de promoções cooperativas.

Preço: a entrada será equivalente a US$ 2,00 por pessoa, preço este que serádescontado em compras superiores ao equivalente a US$ 10,00 (o artesão dará odesconto ao consumidor).

Praça: O Salão Anexo fica junto ao Hotel Mercado, tendo ambos entrada em comum.

Promoção: Além da promoção no ponto de venda (Placas, identidade visual,atendimento) haverá a confecção de mural contendo as escolas representativas no Salão.Será feito release à imprensa com o mesmo conteúdo do mural (inclusive fotos): a cada 2meses haverá a emissão de novos releases para comentar novidades do Salão. Haverádivulgação no próprio CE (movimento diário de cinco mil pessoas), jornais, revistas eprogramas de serviços e lazer em São Paulo. O tema das promoções será sempre nosentido de que a pessoa irá encontrar todas as escolas de artesanato.

Mercado: O público-alvo são executivos e pessoas que transitam no CE, hóspedes evisitantes do Hotel Mercado, Turistas e pessoas interessadas em comprar ou conhecerartesanatos ou manifestações artísticas. Este público é avaliado em 5 milhões de pessoasao ano. A estimativa é de que cerca de 5 mil pessoas/mês venham realmente ao Salão.

Posicionamento Estratégico: O consumidor deverá perceber o Centro de Artesanatocomo oportunidade para adquirir obras de vários centros brasileiros e latino-americanos.Essa percepção deve estar ligada ao enriquecimento cultural e variedade decorativa paraa residência.

Estratégia de Época: Haverá picos de promoção e inovações nos meses em que o Hoteltenha ociosidade.

Estratégia de Oportunidade de Marketing: Estará dirigida a pessoas que não temconhecimento do Hotel, embora hóspedes também sejam alvo secundário. A parceira coma Associação dos Artesãos agregará credibilidade para os produtos trabalhados.


Controle

Haverá controle das atividades através de vistoria da gerência de marketing, exercida porum dos sócios. Haverá um acompanhamento mensal da rentabilidade da empresa diantedo novo empreendimento, podendo, em consequência, trazer alterações no Plano deMarketing. Uma pesquisa trimestral avaliará o atendimento às expectativas defrequentadores e artesãos.

Conta de receita/despesa para o ano

Receita bruta = 60.000 pessoas/ano X US$ 2,00 = US$ 120.000,00

Despesas (Administrativas, Infra-estrutura e Promoção) = US$ 20.000,00

Margem de Marketing = US$ 100.000,00

texto-resumo marketing em turismo - curso de turismo- eca ... · este texto-resumo não substitui...

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