teorias da comunicaÇao_sintese

7/30/2019 TEORIAS DA COMUNICAAO_SINTESE

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TEORIA HIPODRMICA - TEORIA DA BALA MGICA

Teoria Hipodrmica um modelo de teoria da comunicao, tambmconhecido como Teoria da Bala Mgica. Segundo este modelo, umamensagem lanada pela mdia imediatamente aceita e espalhada entretodos os receptores, em igual proporo.

Os conceitos foram elaborados pela Escola Norte-Americana, nos anos 30.Seu principal objetivo foi fornecer bases empricas e cientficas para aelaborao de sistemas de comunicao, com nfase nos efeitos dacomunicao sobre o comportamento da populao. Muitos dos cientistasforam contratados pelo exrcito, a exemplo de Carl Hovland, como parte doesforo de guerra, durante a II Guerra Mundial.

A concepo de comunicao que embasa este modelo parte do princpio dasociedade organizada em massa, ou seja, "cada elemento do pblico pessoal e diretamente atingido pela mensagem" (Wright Mills, 1975, 79) e "

Cada indivduo um tomo isolado que reage isoladamente s ordens e ssugestes dos meios de comunicao de massa". Deste modo, o modelo foiconsiderado, posteriormente, excessivamente simplista pois, em seumodelo no se considerava o papel das diferenas de ordem social, como apertena a grupos de identificao, e o papel de lideranas de opinio.

Por outro lado, a concepo de "massa" enquanto magma indistinto desujeitos "atmicos", cada um atingido diretamente pela comunicao,favorecia os clculos estatsticos e mensurao dos efeitos da comunicaode modo que muitas tcnicas de pesquisa e modelos explicativos utilizadosatualmente por veculos de comunicao, institutos de pesquisa de mercadoe agncias de publicidade originam-se neste perodo.

A Teoria Hipodrmica, tambm chamada de Teoria da bala mgica ou, ainda"mass communication research" coincide, historicamente, com o perodo doentre-guerras (entre a primeira e segunda guerras mundiais). Respondesobretudo interrogao: que efeito eles produzem numa sociedade demassa? Alm disso, pode-se descrever o modelo hipodrmico como sendouma teoria da propaganda e sobre a propaganda, compreendendo o termo"propaganda" em sentido muito amplo, ou seja, a difuso de concepes,idias, valores e atitudes atravs dos sistemas de comunicao de massa(rdio, jornal, TV, cinema, revista). Trata-se de uma concepo mais amplade "propaganda", que no se restringe ao que conhecemos por

"comerciais", mas a prpria difuso de idias em espaos editoriais,informacionais, educativos e de entretenimento.

Para compreender melhor a Teoria Hipodrmica, fundamental definir oconceito de sociedade de massa. A massa constituda por um conjuntohomogneo de indivduos que, enquanto seus membros so consideradosiguais, indiferenciveis, mesmo que provenham de ambientes diferentes,heterogneos, e de todos os grupos sociais. composta por pessoas queno se conhecem, que esto separadas umas das outras no espao e quetm pouca ou nenhuma possibilidade de exercer uma ao ou influnciarecprocas.(Blumer, 1936 e 1946). O isolamento do indivduo na massa opr-requisito da primeira das teorias das comunicaes.

Contexto


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Em 1914-18, a propaganda de massa comea a ser utilizada comoestratgia de guerra e as pessoas despertam para os seus efeitos nototalitarismo. Populaes heterogneas das sociedades industriais noestavam unidas em torno de um sentimento que mantm o cidado comomembro de uma totalidade. Na medida em que os pases se comprometiampoliticamente, tornava-se indispensvel despertar nos cidados osentimento de dio contra o inimigo e de nimo diante de tantas privaes;surgia a necessidade mais do que urgente de se forjar elos entre o cidadoe a ptria. A Teoria Hipodrmica surge nesse perodo, entre as duasGuerras, como paradigma cientfico e empirista dos estudos dos efeitos dacomunicao.

A TeoriaComo consequncia do que se viu no perodo, quando a propaganda deguerra conseguiu unir naes inteiras em torno de um ideal comum,passou-se a acreditar na mdia como capaz de direcionar as pessoas parapraticamente qualquer direo desejada pelo comunicador. As mensagens

miditicas ganharam o status de "balas mgicas" com o poder de atingirtoda uma populao de maneira uniforme. Segundo um dos estudiosos queajudaram a formular a teoria, o norte-americano Harold Dwight Lasswell,1"um instrumento mais novo e sutil tem de caldear milhares e at milhes deseres humanos em uma massa amalgamada de dio, vontade e esperana.() O nome deste novo malho e bigorna de solidariedade social propaganda." As suposies psicolgicas em que se baseou a Teoria da BalaMgica eram, de certa forma, menos sofisticadas do que as queconhecemos hoje em dia. "Por exemplo, durante a Primeira Guerra Mundial,e sob a influncia de Darwin, a psicologia do instinto esteve no auge. No foiseno ao trmino da dcada de 1920 que os fatos da mutabilidade evariabilidade individual humana comearam a tornar-se demonstrveis com

o emprego de novos testes mentais e outras tcnicas de pesquisa", explicaDeFleur.2 Ou seja, a ideia da bala mgica era perfeitamente coerente comas teorias sociais e psicolgicas vigentes at ento, que acreditavam emuma natureza humana relativamente uniforme.

Aspectos ImportantesA palavra-chave para esta teoria " Manipulao da massa"

Todo membro do pblico de massa pessoal e diretamente "atacado" pelamensagem.Se uma pessoa apanhada pela propaganda, pode ser controlada,manipulada, levada a agir.

A massa engloba indivduos isolados, annimos, separados e atomizados.Isso os faz indefesos e passivos diante da comunicao. As pessoas soaltamente influenciadas (do contrrio do senso comum, os meios decomunicao no manipulam, mas sim influenciam os membros dasociedade em que atuam).Segundo Bauer (1964), Na Bullet Theory, os efeitos no so estudados, poisso dados como previstos.Em 1948, Lasswell cria um modelo que representa, simultaneamente, umaherana, uma evoluo e uma superao da teoria hipodrmica: o Modelodos cinco "Q"sQuem Diz o qu Em que canal A quem Com que efeito.Este modelo organizou a communication research.


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Cada uma destas variveis define e organiza um setor especfico dapesquisa: emissor, contedo, meio, audincia e efeitos.

Lasswell tambm apresenta trs funes dos sistemas de comunicao:1) Vigilncia-denunciando o que afete os valores de uma sociedade

2) Coeso entre os membros do grupo social

3) Transmisso e intensificao dos valores naquela sociedade

CrticasAo criar seu modelo, Lasswell observou que a teoria hipodrmica ignoravaat ento o contexto no qual ocorria a comunicaoPaul Lazarsfeld observa que no se levam em considerao as variveisintervenientes no processo comunicativo

MODELO DE LASSWELL

O cientista poltico Harold Lasswell desenvolveu um modelo comunicativoque, embora baseado na teoria hipodrmica, apontava suas lacunas econtribuiria posteriormente para a sua superao. Para Lasswell,compreender o alcance e efeito das mensagens transmitidas pela mdiarequer responder s seguintes questes: Quem? Diz o qu? Atravs de quecanal? A quem? Com que efeito? Os desdobramentos das indagaescorrespondem: o "quem" est ligado aos emissores da mensagem; o "diz"corresponde ao contedo da mensagem; o "canal" anlise dos meios e,por ltimo, o "efeito" anlise da audincia e reflexos na sociedade.


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TEORIA DA PERSUASO - TEORIA EMPRICO-EXPERIMENTAL

A Teoria da Persuaso, tambm chamada de Teoria Emprico-experimental,paralelamente Teoria Emprica de Campo, desenvolve-se a partir dos anos40 e conduz ao abandono da Teoria Hipodrmica. Consiste na reviso doprocesso comunicativo entendido como uma relao mecanicista e imediataentre estmulo e resposta. Oscila entre a idia de que possvel obterefeitos relevantes se as mensagens forem adequadamente estruturadas e acerteza de que, frequentemente, os efeitos que se procurava obter noforam conseguidos. Persuadir os destinatrios possvel se a mensagem seadequa aos fatores pessoais ativados pelo destinatrio ao interpret-la. Amensagem contm caractersticas particulares do estmulo, que interagemde maneira diferente de acordo com os traos especficos da personalidadedo destinatrio. (De Fleur, 1970,122) Ou seja, o avano consiste em que ateoria passa a levar em conta as diferenas individuais do pblico. Dessamaneira, estabelece-se uma estrutura lgica, muito semelhante ao modelo

mecanicista da Teoria Hipodrmica:

CAUSAS -> PROCESSOS PSICOLOGICOS INTERVENIENTES -> EFEITOS

ContextoSegunda Grande Guerra - Guerra Fria / Comercializao ( Poder ilimitado damdia)[editar]Aspectos ImportantesEstuda os fatores que provocam o sucesso e o insucesso do processocomunicativo tomando por base mensagem e audincia.A massa vista como grupo, no mais como indivduo isoladoA mensagem deve ser adequada s caractersticas do grupo que se quer

persuadirExistem intervenientes psicolgicos no pblico que influem nos efeitos damensagemO foco desta teora a mensagem e o destinatrioEsta Teoria tem orientao sociolgicaHyman e Sheatsley determinam em seu ensaio processos intervenientes oualgumas razes pelas quais as campanhas de informao falham.

Fatores relativos audinciaInteresse em obter a informao.Exposio seletiva: Campanhas fazem mais efeito para os que j concordam

com o tema.Percepo seletiva: O destinatrio interpreta a mensagem e a adapta a seusvalores, s vezes entendendo-a at de forma oposta original.Memorizao seletiva:' A audincia memoriza mais os argumentos com osquais concorda. Com o passar do tempo da exposio, isso se acentua.

Fatores relativos mensagemCredibilidade do comunicadorIntegralidade da argumentao: estudar o impacto que causa aapresentao de um nico aspecto ou ambos aspectos de um temacontroversoOrdem da argumentao:


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Efeito Primacy: apresenta-se os argumentos a que se quer dar nfase noincio.Efeito Recency: apresenta-se os argumentos a que se quer dar nfase nofinal.Explicitao das concluses: se mais eficaz deixar as concluses explcitasou implcitas.Principais autores

Karl HovlandHarold Lasswell


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TEORIA EMPRICA DE CAMPOTeoria Emprica de Campo um modelo de teoria da comunicao,tambm conhecido como Teoria dos Efeitos Limitados. Trata deinfluncia e no apenas da que exercida pelos mass media, mas dainfluncia mais geral das relaes sociais. difcil separar completamenteesta teoria, de orientao sociolgica, daTeoria da persuaso, cujodesenvolvimento ocorreu de forma paralela. Em sntese, diz respeito a todosos mass media do ponto de vista da sua capacidade de influncia sobre opblico e da influncia mais geral das relaes sociais, da qual os massmedia so apenas uma parte. Nesta teoria, que consiste em associar osprocessos comunicativos de massa s caractersticas do contexto social emque estes se realizam, possvel distinguir duas correntes: a primeira dizrespeito ao estudo da composio diferenciada dos pblicos e dos seusmodelos de consumo da comunicao de massa. A segunda, e maissignificativa, compreende as pesquisas sobre a mediao social quecaracteriza esse consumo.

Contexto: Segunda Grande Guerra - Guerra Fria / Comercializao (Poderilimitado da mdia)A Pesquisa de Lazarsfeld sobre o consumo dos mass mediaEm 1940, Paul Lazarsfeld, estabeleceu trs processos diferentes para sesaber o que um programa significa para o pblico. 1- Anlise de contedo 2-Caractersticas dos ouvintes 3- Estudos sobre as satisfaesA este propsito, Lazarsfeld fala de efeitos pr-seletivos e de efeitosposteriores. Em primeiro lugar, o meio seleciona o pblico e sposteriormente exerce a influncia sobre esse pblico. Dessa forma, deixade salientar a relao causal direta entre propaganda de massas emanipulao da audincia para passar a insistir num processo indireto deinfluncia e formao de opinio, no seio de determinadas comunidades. Na

dinmica que gera a formao da opinio pblica, em que participamtambm os mass media, o resultado global no pode ser atribudo aosindivduos considerados isoladamente; deriva, da rede de interaes queune as pessoas umas s outras. Portanto, A teoria dos efeitos limitados, emsuma, coloca em vantagem a influncia pessoal, em relao eficcia dosmass media, limitando assim, os efeitos destes.Aspectos Importantes

Este ponto de vista completa a reviso crtica daTeoria Hipodrmica A palavra-chave desta teoria influncia Os estudos de campo explicitam a escassa relevncia dos mass

media em confronto com os processos de interao social

Lazarsfeld prope que o pblico capaz de fazer suas prpriasescolhas Existem variaes do consumo de comunicaes de massa segundo

as caractersticas do pblico Descobre-se os lderes de opinio e a Two Step Flow ou Fluxo de

Comunicao a Dois Nveis Pessoas que pertencem a um mesmo grupo tendem a possuir

opinies parecidas sobre determinados assuntos Primeiro a informao chega s pessoas bem informadas e que

inspiram confiana e atravs delas chegariam a todo o pblico No que diz respeito a assuntos diferentes, influenciados e influentes

podem trocar reciprocamente de papis, porque o lder de opinio

aquele legitimado pela audincia por fazer a ponte entre o meio decomunicao (que detm as mensagens) e a audincia.
http://pt.wikipedia.org/wiki/Teoria_da_comunica%C3%A7%C3%A3ohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Teoria_da_persuas%C3%A3ohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Teoriahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Segunda_Grande_Guerrahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Guerra_Friahttp://pt.wikipedia.org/wiki/M%C3%ADdiahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Espectadorhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Teoria_Hipod%C3%A9rmicahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Teoria_da_comunica%C3%A7%C3%A3ohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Teoria_da_persuas%C3%A3ohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Teoriahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Segunda_Grande_Guerrahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Guerra_Friahttp://pt.wikipedia.org/wiki/M%C3%ADdiahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Espectadorhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Teoria_Hipod%C3%A9rmica


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Dentro da dinmica de formao de opinies, Lazarsfeld relacionatrs efeitos:

Efeito de ativao: transforma tendncias latentes em opiniesefetivas

Efeito de reforo: preserva decises tomadas, evitandomudanas de atitude Efeito de converso: mais limitado porque os indivduosmais expostos e atentos j tem opinies formadas, ao passoque os indivduos que so mais indecisos, esto menosexpostos.

TEORIA FUNCIONALISTAA Teoria Funcionalista aborda globalmente os meios de comunicao demassa no seu conjunto. "() A questo de fundo j no so os efeitos, masas funes exercidas pela comunicao de massa na sociedade" (WOLF,2009, p. 25), o que a distancia das teorias precedentes. Consiste,resumidamente, em definir a problemtica dos mass media a partir doponto de vista do funcionamento da sociedade e da contribuio que

os mass media do a esse funcionamento. Dessa forma, "() a Teoriafuncionalista representa uma importante etapa na crescente e progressivaorientao sociolgica da 'communication research.' (WOLF, 2009, p. 26)Contexto

Ps Segunda Grande GuerraPrincipais autoresMerton, Lasswell, C. Wright, Schramm, De Fleur, Blumler, Katz, MaxWebber,Endrigo..[editar]Aspectos Importantes

O equilbrio e a estabilidade do sistema, provm das relaesfuncionais que os indivduos e os subsistemas ativam no seuconjunto. A palavra-chave desta teoria funo A lgica que regulamenta aos fenmenos sociais constitudapor relaes de funcionalidade que visam soluo de quatroproblemas fundamentais, ou imperativos funcionais, que todo sistemasocial deve enfrentar:

1)A Manuteno do modelo e o controle das tenses 2)A adaptao aoambiente 3)A perseguio do objetivo 4)A integrao

No que diz respeito ao problema da manuteno do esquemade valores, o subsistema das comunicaes de massa funcional, namedida em que desempenha parcialmente a tarefa de realar ereforar os modelos de comportamento existentes no sistema social.

A funo entendida como conseqncia objetiva da ao. As funes podem ser diretas ou indiretas, latentes oumanifestas.

medida que a abordagem funcional se enraza nas cincias sociais, osestudos sobre os efeitos passam da pergunta "O que que os massmedia fazem s pessoas?" para a pergunta" O que que as pessoas fazemcom os mass media?"

Os mass media so eficazes na medida em que o receptorexperimenta satisfaoes a suas necessidades Tanto o emissor, como o receptor so parceiros ativos

As funes das comunicaes de massaWright apresenta em Milo, em 1959, um ensaio pelo qual descreve-se umaestrutura conceitual que deveria permitir inventariar, em termos funcionais,
http://pt.wikipedia.org/wiki/Meios_de_comunica%C3%A7%C3%A3ohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Comunica%C3%A7%C3%A3ohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Segunda_Grande_Guerrahttp://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Teoria_funcionalista&action=edit&section=3http://pt.wikipedia.org/wiki/Indiv%C3%ADduohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Manuten%C3%A7%C3%A3ohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Valorhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Ci%C3%AAncias_sociaishttp://pt.wikipedia.org/wiki/Meios_de_comunica%C3%A7%C3%A3ohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Comunica%C3%A7%C3%A3ohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Segunda_Grande_Guerrahttp://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Teoria_funcionalista&action=edit&section=3http://pt.wikipedia.org/wiki/Indiv%C3%ADduohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Manuten%C3%A7%C3%A3ohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Valorhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Ci%C3%AAncias_sociais


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as ligaes complexas que existem entre os mass media e a sociedade. Soelas: Relativa sociedade:

Alerta os cidados contra perigos e ameaas Fornece instrumentos para se exercitar certas atividades, comopor exemplo, as trocas econmicas

Relativas ao indivduo: Atribuio de posio social e prestigio s pessoas que soobjeto de ateno dos mass media O reforo do prestgio por ser um cidado bem informado O reforo das normas sociais, carter tico, confirmando asnormas sociais, denunciando seus desvios opinio pblica. Melvin De Fleur salienta a funo que particulariza acapacidade de resistncia dos mass media aos ataques

As disfunes das comunicaes de massa O fato do fluxo informativo dos mass media circular livrementepode ameaar a estrutura fundamental da prpria sociedade A exposio a grandes quantidades de informao pode

provocar a chamada "disfuno narcotizante"A hiptese dos "Usos e Satisfaes"Mesmo que diferenciemos as necessidades das funes, possvelconceber, em termos funcionais, a satisfao das necessidades sentidaspelos indivduos (Wright, 1974).Katz, Gurevitch e Haas (1973 distinguem cinco classes de necessidades queos mass media satisfazem:

Necessidades cognitivas: aquisio e reforo de conhecimentose de compreenso Necessidades afetivas e estticas: reforo da experinciaesttica, emotiva Necessidades de integrao a nvel social: reforo dos contatosinterpessoais Necessidades de integrao a nvel da personalidade:segurana, estabilidade emotiva Necessidade de evaso; abrandamento das tenses e dosconflitos

Esta hiptese articula-se em cinco pontos fundamentais: A audincia concebida como ativa Depende da audincia relacionar a escolha do mass media,com a satisfao da necessidade Os mass media competem com outras fontes de satisfao dasnecessidades Muitos dos objetivos da utilizao dos mass media podemconhecer-se atravs de dados fornecidos pelos destinatrios Devem suspender-se os juzos de valor acerca do significadocultural das comunicaes de mass

A hiptese dos usos e satisfaes implica um deslocamento da origem doefeito do contedo da mensagem, para todo o contexto comunicativo. Aatividade seletiva e interpretativa do destinatrio, baseadasociologicamente na estrutura das necessidades do indivduo, passa aconstituir parte estvel do processo comunicativo, formando uma dos seuscomponentes no eliminveis.

neste quadro, que toda a hiptese do efeito linear docontedo dos mass media sobre as atitudes, valores oucomportamentos do pblico invertida, na medida em que o
http://pt.wikipedia.org/wiki/Hip%C3%B3tesehttp://pt.wikipedia.org/wiki/Hip%C3%B3tese


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receptor que estabelece se existir, pelo menos, um processocomunicativo real. Os mass media no so a nica fonte de satisfao dos vriostipos de necessidades sentidas pelos indivduos

CrticasEsse modelo terico est prximo a um funcionalismo psicolgico ao suporque a mdia existe para suprir necessidades. Se esse modelo influenciardemandas sociais, ser difcil explicar como grupos diversos possam vir afazer "uso" de contedos idnticos para todos e deles derivarem alguma"satisfao".
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TEORIA CRTICA - ESCOLA DE FRANKFURT

Teoria crtica da sociedade uma abordagem terica que, contrapondo-se teoria tradicional, de tipo cartesiano, busca unir teoria e prtica, ou seja,incorporar ao pensamento tradicional dos filsofos uma tenso com opresente. A teoria crtica da sociedade tem um incio definido a partir de umensaio-manifesto, publicado por Max Horkheimer em 1937, intitulado"Teoria Tradicional e Teoria Crtica". Foi utilizada, criticada e superada pordiversos pensadores e cientistas sociais, em face de sua prpria construocomo teoria, que autocrtica por definio. A teoria crtica comumenteassociada Escola de Frankfurt.

CaracterizaoUm dos principais objetivos do Instituto para Pesquisa Social era o deexplicar, historicamente, como se dava a organizao e a conscincia dostrabalhadores industriais. Entretanto, os pressupostos tericos da Escola de

Frankfurt se estenderam a diversas reas das relaes sociais, entre elas aComunicao Social, o Direito, a Psicologia, a Filosofia, a Antropologia, entreoutras.

A teoria parte do princpio de uma crtica ao carter cientificista das cinciashumanas, ou seja, de uma crtica da crena irrestrita na base de dadosempricos e na administrao como explicao dos fenmenos sociais (porexemplo, como crtica ao funcionalismo). A preocupao, pautada pelaorganizao dos trabalhadores, est centrada, principalmente, em entendera cultura como elemento de transformao da sociedade. Neste sentido, ateoria crtica utiliza-se de pressupostos do Marxismo para explicar ofuncionamento da sociedade e a formao de classes, e da Psicanlise para

explicar a formao do indivduo, enquanto elemento que compe o corposocial. Esta postura se fortalece, principalmente, com o Nazismo e oFascismo na Europa. Um dos principais questionamentos se dava no sentidode entender como os indivduos se tornavam insensveis dor doautoritarismo, negando a sua prpria condio de indivduo ativo no corposocial.

Como o Instituto era patrocinado com recursos judeus, alm de sua explcitalinha marxista de anlise, os pesquisadores como Max Horkheimer (diretor)e Theodor Adorno, entre outros, se vem obrigados a deixar a AlemanhaNazista, fugidos da perseguio de Hitler. J nos Estados Unidos, estes

pesquisadores acompanham o surgimento do que os funcionalistas chamamde "cultura de massa" com o desenvolvimento de novas tecnologias decomunicao, principalmente o rdio. Os pensadores da Escola de Frankfurtcontestam o conceito de Cultura de Massa, no sentido de que ele seria umamaneira "camuflada" de indicar que ela parte das bases sociais e que,portanto, seria produzida pela prpria massa.

Ainda nos anos 1940, os pesquisadores de Frankfurt propem o conceito deindstria cultural em substituio ao conceito de cultura de massa.Pensadores como Adorno e Lazarsfeld chegaram a desenvolver pesquisasem conjunto, buscando aproximar os conceitos do funcionalismo com o dateoria crtica. Entretanto, a proposio de indstria cultural e de cultura de

massa estavam distantes demais.


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Propostas da teoria crticaEla prope a teoria como lugar da autocrtica do esclarecimento e devisualizao das aes de dominao social, visando no permitir areproduo constante desta dominao (na verdade, esta formao crtica aque se propem os pensadores de Frankfurt pode ser entendida como umalerta necessidade do esclarecimento da sociedade quanto s ordensinstitudas). Neste sentido, a teoria crtica visa oferecer um comportamentocrtico nos confrontos com a cincia e a cultura, apresentando uma propostapoltica de reorganizao da sociedade, de modo a superar o que eleschamavam de "crise da razo" (nova crtica ao Funcionalismo). Elesentendiam que a razo era o elemento de conformidade e de manutenodo status quo, propondo, ento, uma reflexo sobre esta racionalidade.

Desta forma, h uma severa crtica fragmentao da cincia em setoresna tentativa de explicar a sociedade (ordens funcionais - a sociedadeentendida como sistemas e sub-sistemas). Assim, propem a dialtica comomtodo para entender a sociedade, buscando uma investigao analtica

dos fenmenos estudados, relacionando estes fenmenos com as forassociais que os provocam. Para eles, as disciplinas setoriais desviam acompreenso da sociedade como um todo e, assim, todos ficam submetidos razo instrumental (o prprio status quo) e acabam por desempenhar umafuno de manuteno das normas sociais. A dialtica se d no sentido deentender os fenmenos estruturais da sociedade (como a formao docapitalismo e a industrializao, por exemplo), fazendo uma crtica economia poltica, buscando na diviso de classes os elementos paraexplicar a concepo do contexto social (como o desemprego, o terrorismo,o militarismo, etc.). Em resumo, h uma tentativa de interpretar as relaessociais a fim de contextualizar os fenmenos que acontecem na sociedade.Partindo deste pressuposto, as cincias sociais que "reduzem" seus estudos

coleta e classificao de dados (como acontece com a pesquisa norte-americana) estariam vedando a si prprias a verdade, porque estariamignorando as intervenes que constantemente ocorrem no contexto social.

Pontos positivos/contribuiesViso estrutural, radicalidade crtica, procura enxergar alm das aparncias.Exerccio do raciocnio dialtico e da complexidade analtica, inspiradora dereflexes sobre ns e o mundo.

Perspectiva macrossocial, que procura vislumbrar a complexidade dosistema, do qual os meios de comunicao em massa so uma parte.

Quadro conceitual fornece elementos de crtica sociedade de modo gerale s relaes de dominao.

Pontos negativosPessimismo analtico, que conduzem (por vezes) passividade.A incapacidade de resoluo vivel dos problemas apresentados.

ExpoentesHorkheimer, Pollock, Lwenthal, Adorno, Walter Benjamin, Marcuse,Habermas


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ALDEIA GLOBAL - MARSHALL MCLUHAN

O conceito de "aldeia global", criado pelo filsofo e educador canadenseMarshall McLuhan, quer dizer que o progresso tecnolgico estava reduzindotodo o planeta mesma situao que ocorre numa aldeia. MarshallMcLuhan foi o primeiro filsofo das transformaes sociais provocadas pelarevoluo tecnolgica do computador e das telecomunicaes. Comoparadigma da aldeia global, ele elegeu a televiso, um meio decomunicao de massa em nvel internacional, que comeava a serintegrado via satlite.

O princpio que preside a este conceito o de um mundo interligado, comestreitas relaes econmicas, polticas e sociais, fruto da evoluo das

Tecnologias da Informao e da Comunicao (vulgo TIC), particularmenteda World Wide Web, diminuidoras das distncias e das incompreensesentre as pessoas e promotor da emergncia de uma conscincia globalinterplanetria, pelo menos em teoria.

Essa profunda interligao entre todas as regies do globo originaria umapoderosa teia de dependncias mtuas e, desse modo, promoveria asolidariedade e a luta pelos mesmos ideais, ao nvel, por exemplo daecologia e da economia, em prol do desenvolvimento sustentvel da Terra,superfcie e habitat desta "aldeia global".

Na verdade, no deixa de ser verdade que, como j evidenciava a teoria doefeito borboleta (teoria do caos), um acontecimento em determinada partedo mundo tem efeitos a uma escala global, como mostra, por exemplo, asflutuaes dos mercados financeiros mundiais. Neste sentido, o adjetivoglobal faria algum sentido, mas, apesar disso, seria restrito

Na verdade, trata-se mais de um conceito filosfico e utpico do que real.Como afirmam muitos tericos da globalizao e alguns crticos do conceitoque aqui discutimos, o mundo est longe de viver numa "aldeia" e muitomenos global: o conceito de aproximao das pessoas numa aldeia, em quetodos se conhecem e participam na vida e nas decises comunitrias no secoaduna com a ideia de sociedade contempornea. Alm disso, partindo daideia que o mundo est, de fato, interconectado, no deixa de ser verdadeque, nesta aldeia, de nome to utpico e otimista, muitos so os excludos(basta lembrar o nmero de habitantes ligados internet em algumasregies africanas).

Para termos uma ideia deste conceito, preciso, pois, lembrarmos a suaambivalncia: por um lado, saber que parte do pressuposto de uma maioraproximao entre as pessoas e da consequente necessidade de umaresponsabilidade e responsabilizao global; por outro, saber que umconceito exclusivo e, como tal, excludente.

POVOS E CULTURASOs fatores culturais tem que ser tomados em considerao, face aoprocesso de internacionalizao, sob pena de correrem srios riscos deinsucesso. Que poderia acontecer a um responsvel de marketing de umaempresa de transformados de carne de vaca, se pretendesse colocar os

seus produtos venda na ndia, onde a vaca considerada, por muitos umaanimal sagrado? Ou vender frango congelado para o Iro, sem ter em


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considerao a exigncia da religio muulmana, segundo o qual o frangotem que ser abatido com determinados rituais? Estes exemplos so critriosimperiosos que o profissional de marketing ter que respeitar, no s oscredos e religies, mas tambm os seguintes pontos:

Adaptao do bem ou servio as condies locais do consumidor Os princpios e conceitos estticos de cada agrupamento social.E

muito especialmente ter em ateno agrupamentos minoritrios, queconstituem em alguns casos, importantes nichos de mercado.

A lngua como fator cultural e de comunicao, nomeadamente, nosaspectos de promoo e publicidade relativos a produtos e servios.

Os valores morais prevalecentes numa dada sociedade e asmotivaes que podem determinar a deciso de compra.

A organizao social, nomeadamente, grupos de referncia,influncias familiares e lderes de opinio.

Neste contexto, fundamental analisar elementos no econmicos

caracterizadores da matriz cultural do consumidor e determinantespara uma clara definio do marketing-mix

Assim como:

Lngua Religio Tradies; atitudes e valores culturais alm de algumas outras coisas

que envolviam isto dentro do assunto.

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