teorias da comunicação

Escola AmericanaEscola Americana

O esquema de Lasswell:O esquema de Lasswell:

– É acusado de ignorar o feedback:É acusado de ignorar o feedback:

Comunicação em um sentido.Comunicação em um sentido.

– Ao colocar-se como referência para as duas Ao colocar-se como referência para as duas

correntes nos anos 30 (anos de ouro da correntes nos anos 30 (anos de ouro da

teoria hipodérmica):teoria hipodérmica):

Deu início ao processo de superação desta.Deu início ao processo de superação desta.


A teoria da agulha hipodérmica é superada A teoria da agulha hipodérmica é superada segundo três diretrizes:segundo três diretrizes:– Abordagem empírica;Abordagem empírica;

Estuda relação comunicativa (fenômenos psicológicos Estuda relação comunicativa (fenômenos psicológicos individuais).individuais).

– Psicologia experimental e sociológica;Psicologia experimental e sociológica;Explicita fatores de mediação entre indivíduo e meio de Explicita fatores de mediação entre indivíduo e meio de comunicação.comunicação.

– Abordagem funcional à temática dos m.c. em Abordagem funcional à temática dos m.c. em consonância com o estruturalismo e funcionalismo.consonância com o estruturalismo e funcionalismo.

Elabora hipóteses sobre as relações entre indivíduo, Elabora hipóteses sobre as relações entre indivíduo, sociedade e meios de comunicação.sociedade e meios de comunicação.


Pesquisas que conduziram ao abandono da Pesquisas que conduziram ao abandono da teoria hipodérmica:teoria hipodérmica:– Abordagem empírico-experimental (persuasão);Abordagem empírico-experimental (persuasão);– Abordagem empírica de campo ou dos “efeitos Abordagem empírica de campo ou dos “efeitos

limitados” (influência)limitados” (influência)– Teoria funcionalista, abordagem global dos mcm Teoria funcionalista, abordagem global dos mcm

(funções).(funções).

Empírico-experimental ou da “persuasão”Empírico-experimental ou da “persuasão”

Surge nos anos 40, como superação da Surge nos anos 40, como superação da

T.H.Escola de Chicago;T.H.Escola de Chicago;

– Trabalha paralelamente as abordagens experimental Trabalha paralelamente as abordagens experimental

e empírica de campo;e empírica de campo;

– Defende que os efeitos das mensagens não são Defende que os efeitos das mensagens não são

uniformes para toda a audiência, mas pode variar de uniformes para toda a audiência, mas pode variar de

indivíduo para indivíduo;indivíduo para indivíduo;

– Afirma que é possível obter resultados relevantes, se Afirma que é possível obter resultados relevantes, se

as mensagens forem adequadamente trabalhadas.as mensagens forem adequadamente trabalhadas.


ConceituaçãoConceituação

““Persuadir os destinatários é um objectivo Persuadir os destinatários é um objectivo possível, se a forma e a organização da possível, se a forma e a organização da mensagem forem adequadas aos factores mensagem forem adequadas aos factores pessoais que o destinatário activa quando pessoais que o destinatário activa quando interpreta a própria mensagem” (Wolf, 2002:34).interpreta a própria mensagem” (Wolf, 2002:34).

““[...] as mensagens dos meios de comunicação [...] as mensagens dos meios de comunicação contêm características particulares do estímulo contêm características particulares do estímulo que interagem de maneira diferente com os traços que interagem de maneira diferente com os traços específicos da personalidade dos elementos que específicos da personalidade dos elementos que constituem o público” (De Fleur, 1970: constituem o público” (De Fleur, 1970: 122).122).análise dos conteúdos.análise dos conteúdos.


A estrutura lógica desta teoria se assemelha à A estrutura lógica desta teoria se assemelha à da T.H. com uma diferença:da T.H. com uma diferença:

Nesta estrutura lógica é necessário estímulo, mas este tem Nesta estrutura lógica é necessário estímulo, mas este tem

que ser percebido para que aconteça a persuasão (ou que ser percebido para que aconteça a persuasão (ou

aprendizagem). Para haver aprendizagem/persuasão é aprendizagem). Para haver aprendizagem/persuasão é

necessário haver atenção, retenção da mensagem.necessário haver atenção, retenção da mensagem.

Hovland, 1966: Os fatores de atenção da aprendizagem e da Hovland, 1966: Os fatores de atenção da aprendizagem e da

aceitação da mensagem estão relacionados.aceitação da mensagem estão relacionados.

CAUSACAUSA => => processos intervenientesprocessos intervenientes => => RESPOSTARESPOSTACAUSA (ou estímulo) =>processos psicológicos intervenientes => EFEITO (ou resposta) CAUSA (ou estímulo) =>processos psicológicos intervenientes => EFEITO (ou resposta)


É também conhecida como É também conhecida como Teoria da Teoria da AprendizagemAprendizagem::

Desenvolvida na Escola de Yale Desenvolvida na Escola de Yale – Carl Hovland: através de pesquisa experimental fornece Carl Hovland: através de pesquisa experimental fornece

dados úteis para aumentar a eficácia da mensagem.dados úteis para aumentar a eficácia da mensagem.

A teoria defende que eficácia da mensagem é A teoria defende que eficácia da mensagem é

também determinada:também determinada:

Natureza da mensagem;Natureza da mensagem; Grau de exposição à mensagem;Grau de exposição à mensagem; Características da audiência:Características da audiência:


Quatro características da audiência:Quatro características da audiência:1.1. Interesse em obter informações:Interesse em obter informações:

quanto > a exposição > o interesse + motivação > chance de quanto > a exposição > o interesse + motivação > chance de persuasão. persuasão.

2.2. Exposição seletiva: Exposição seletiva: tendência da audiência a se expor a mensagens de acordo com tendência da audiência a se expor a mensagens de acordo com

suas atitudes e afastar-se das mensagens em desacordo com as suas atitudes e afastar-se das mensagens em desacordo com as mesmas. mesmas.

3.3. Interpretação seletiva (percepção seletiva): Interpretação seletiva (percepção seletiva): exposição às mensagens não acontece em estado de nudez exposição às mensagens não acontece em estado de nudez

psicológica, mas revestidas e protegidas por predisposições já psicológica, mas revestidas e protegidas por predisposições já existentes, processos seletivos que viabilizam a interpretação. existentes, processos seletivos que viabilizam a interpretação.

4.4. Memorização seletiva: Memorização seletiva:


Quatro características da audiência:Quatro características da audiência:4.4. Memorização seletiva:Memorização seletiva:

– Mensagens de acordo com atitudes e opinião do Mensagens de acordo com atitudes e opinião do indivíduo são memorizadas em grau + elevado do que indivíduo são memorizadas em grau + elevado do que outras mensagens;outras mensagens;

– Tempo de exposição também influencia esta Tempo de exposição também influencia esta memorização:memorização:

Com o passar do tempo a memorização seleciona Com o passar do tempo a memorização seleciona elementos + significativos para o indivíduo em detrimento elementos + significativos para o indivíduo em detrimento dos elementos discordantes (Efeito Bartlett).dos elementos discordantes (Efeito Bartlett).

– Há também o efeito latente, semelhante ao acima:Há também o efeito latente, semelhante ao acima:

1ª exposição => eficácia persuasiva quase nula => com o 1ª exposição => eficácia persuasiva quase nula => com o tempo a memorização seletiva atenua atitudes negativas tempo a memorização seletiva atenua atitudes negativas ou neutralizantes iniciais.ou neutralizantes iniciais.


Em resumoEm resumo

Resultados persuasivos estão relacionados às Resultados persuasivos estão relacionados às variáveis acima e mais 4 fatores da variáveis acima e mais 4 fatores da mensagem:mensagem:

Credibilidade do comunicadorCredibilidade do comunicador– Fonte credível > persuasãoFonte credível > persuasão

Ordem da argumentaçãoOrdem da argumentação– Argumentações iniciais favoráveis são + eficazesArgumentações iniciais favoráveis são + eficazes

– Argumentações finais contrárias são + eficazesArgumentações finais contrárias são + eficazes

Integralidade das argumentaçõesIntegralidade das argumentações– Temas controversos deve oferecer um único aspecto ou Temas controversos deve oferecer um único aspecto ou

ambos aspectos da mensagem?ambos aspectos da mensagem?


Acerca desta questão:Acerca desta questão:Estudos de Hovland => 2ª Guerra => prolongamento Estudos de Hovland => 2ª Guerra => prolongamento da ofensivada ofensiva

– 1º - mensagem com motivos para o prolongamento;1º - mensagem com motivos para o prolongamento;– 2º - mensagem apresentando vantagens do prolongamento.2º - mensagem apresentando vantagens do prolongamento.

Resultados encontrados:Resultados encontrados: Indivíduos contrários: oferecer ambos os aspectos favorece a Indivíduos contrários: oferecer ambos os aspectos favorece a

persuasão;persuasão; Indivíduos favoráveis: oferecer só vantagens já favorece a Indivíduos favoráveis: oferecer só vantagens já favorece a

persuasão;persuasão; Indivíduos com alto nível de instrução: oferecer ambos os Indivíduos com alto nível de instrução: oferecer ambos os

aspectos favorece a persuasão;aspectos favorece a persuasão; Indivíduos com baixo (ou nenhum) nível de instrução: oferecer Indivíduos com baixo (ou nenhum) nível de instrução: oferecer

um ou ambos pode ser insuficiente para persuasão, mas um ou ambos pode ser insuficiente para persuasão, mas enfatizar as vantagens pode auxiliar neste intuito.enfatizar as vantagens pode auxiliar neste intuito.

Outro dado interessante que a pesquisa encontrou foi que a Outro dado interessante que a pesquisa encontrou foi que a omissão de dados (no caso sobre a participação da Rússia na omissão de dados (no caso sobre a participação da Rússia na Guerra) fragiliza persuasão que necessita da exposição de Guerra) fragiliza persuasão que necessita da exposição de ambos os aspectos da mensagem.ambos os aspectos da mensagem.


Explicitação das conclusõesExplicitação das conclusões

– Explicitar conclusões ou apresentar implicitamente?Explicitar conclusões ou apresentar implicitamente?

Quanto > o envolvimento dos indivíduos com o assunto + Quanto > o envolvimento dos indivíduos com o assunto +

útil deixar implícito as conclusões;útil deixar implícito as conclusões;

Assuntos complexos ou de pouca familiarização do Assuntos complexos ou de pouca familiarização do

indivíduo necessitam explicitação das conclusões.indivíduo necessitam explicitação das conclusões.

– Com relação à T.H. esta teoria redimensiona a Com relação à T.H. esta teoria redimensiona a

capacidade dos MC:capacidade dos MC:– atenua a crença nos efeitos maciços (C+PI=E);atenua a crença nos efeitos maciços (C+PI=E);

– evidencia caráter não linear do processo comunicativo evidencia caráter não linear do processo comunicativo

(processos psicológicos intervenientes).(processos psicológicos intervenientes).


Em resumo, para a abordagem empírico-experimental ou Em resumo, para a abordagem empírico-experimental ou da persuasão :da persuasão :o processo comunicativo prevê interferências entre E => Ro processo comunicativo prevê interferências entre E => R

os efeitos ao invés de uniformes são variáveis entre os os efeitos ao invés de uniformes são variáveis entre os indivíduos;indivíduos;

não vê os MC como tão relevantes;não vê os MC como tão relevantes;

os fatores influenciam a persuasão e as respostas;os fatores influenciam a persuasão e as respostas;

o processo comunicativo não é linear;o processo comunicativo não é linear;

MC podem persuadir, ou seja, levar à aceitação ou MC podem persuadir, ou seja, levar à aceitação ou convencimento de algo;convencimento de algo;

dimensão subjetiva reduz caráter manipulável da T.H.;dimensão subjetiva reduz caráter manipulável da T.H.;

a pesquisa tem objetivos específicos e foi projetada para atingi-a pesquisa tem objetivos específicos e foi projetada para atingi-los; é intensiva e desfruta de uma vasta cobertura;los; é intensiva e desfruta de uma vasta cobertura;

Permite que o sucesso/eficácia da mensagem seja avaliado.Permite que o sucesso/eficácia da mensagem seja avaliado.


Pontos importantes da teoria:Pontos importantes da teoria:

Fatores relativos à audiência: Fatores relativos à audiência: 1.1. Interesse em obter informação;Interesse em obter informação;

2.2. Exposição seletivaExposição seletiva

3.3. Percepção seletivaPercepção seletiva

4.4. Memorização seletivaMemorização seletiva

Fatores ligados à mensagem Fatores ligados à mensagem 1.1. · Credibilidade do comunicador· Credibilidade do comunicador

2.2. · Ordem de argumentação· Ordem de argumentação

3.3. · Integridade das argumentações· Integridade das argumentações

4.4. · Explicitação das conclusões· Explicitação das conclusões

teorias da comunicação

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