Novembro-2012SERVIÇOS

Tendências do Segmento de Beleza¹

¹ Fonte imagem: Disponível em: <discoverymulher.uol.com.br>. Acesso em 24/10/2012 às 13:00.

A beleza e a vaidade humana

O conceito de beleza é milenar. A história conta, por exemplo, que os cosméticos sur-giram no Oriente, na Antiguidade e se espalharam pelo resto do mundo. Usavam-se óleos, essências de rosa e de jasmim e tinturas para os cabelos. Uma vaidade muito mais impulsionada pelas mulheres. Os primeiros registros da utilização de cosméticos datam no Egito antigo. Os egípcios pintavam os olhos para evitar a contemplação di-reta do deus Sol, recorrendo à gordura animal e vegetal, cera de abelhas, mel e leite no preparo de cremes para a pele.

¹ Fonte imagem: Disponível em: <http://oglobo.globo.com/blogs/arquivos_upload/2011/02/419_949-Escalada%20do%20pultimo%20dia%20no%20Monte.jpg>. Acesso em 24/10/2012 às 14:19.

No campo da estética corporal vemos que o nasci-mento da cirurgia plástica remonta à Antiguidade. Médicos indianos realizavam transplantes de pele e reconstruções nasais já no século VIII a.C. Os Romanos desenvolveram simples técnicas como a reparação de orelhas danificadas ainda no século I a.C.

Portanto, como é possível perceber, o segmento da beleza é um mercado consolidado há muitos séculos,

não resta dúvida de que a evolução da tecnologia trouxe outra perspectiva para os negócios, aliada à quebra de muitos paradigmas, como o da vaidade masculina. Produtos e técnicas surgem em grande profusão a cada ano com a adesão cada vez maior dos homens, que deixaram alguns preconceitos de lado em função de suas vaidades pessoais.

O negócio da belezaO segmento da beleza inclui, atualmente, negócios de salões de beleza, clínicas de estética, SPA´s e la-boratórios. Este mercado está cada vez mais aquecido no Brasil e no mundo. É importante lembrar que a cadeia de valor da beleza começa na indústria dos cosméticos, dos produtos e equipamentos direcionados para os segmentos citados.

Para entender o que vem acontecendo neste mercado, torna-se relevante analisar o que vem ocorrendo na indústria, que apresentou, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal (Abihpec), Perfumaria e Cosméticos um crescimento médio deflacionado composto de 10% nos últimos 16 anos, tendo passado de um faturamento “ExFactory” (líquido de imposto sobre vendas) de R$ 4,9 bilhões em 1996 para R$ 29,4 bilhões em 2011. Comparando-se com o resto da economia, vê-se que o segmento da beleza obteve resultados muito mais expressivos (10% a.a. de crescimento médio no setor contra 3,1% a.a. do PIB Total e 2,5% a.a. da Indústria Geral). (1)

Em termos absolutos, segundo o sistema MPE-Data do Sebrae, em abril de 2012 havia 240 mil empresas formais, no segmento de cabeleireiros e afins, dentro da Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE). Desde a criação do regime jurídico Microempreendedor Individual (MEI), a formalização dos pro-fissionais do segmento beleza, principalmente para o CNAE 9602-5 e demais relacionados vem crescendo de forma contínua. Em julho de 2012, eram 225.542 formalmente constituídos, representando 10% do total

“É importante lembrar que a cadeia de valor da beleza começa na indústria dos cosméticos, dos produtos e equipamentos direcionados para os segmentos citados”.

de MEI registrados no Brasil e um crescimento dentro do segmento de 13,62% em relação a abril de 2012.Atualmente, o Brasil está classificado como o 3º país do mundo em consumo de cosméticos, atrás apenas do Japão e dos Estados Unidos.

Segundo a Abihpec, os principais fatores que impulsionam a economia do setor são:

• A participação crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho.

• A utilização de tecnologia de ponta e o consequente aumento da produtividade, favorecendo os preços praticados pelo setor, que tem aumentos menores do que os índices de preços da economia em geral.

• Os lançamentos constantes de novos produtos atendendo cada vez mais às necessidades do mercado.

• O aumento da expectativa de vida, o que traz a necessidade de conservar uma impressão de juven-tude.

As novidades do segmentoA 8ª edição da Beauty Fair, 2012, Feira Internacional de Cosméticos e Beleza, que ocorreu na cidade de São Paulo, apresentou inúmeras novidades para o segmento.

Inovação em gestão

No campo da gestão dos negócios a inovação atinge todas as áreas das empresas de beleza. No marke-ting veem-se diversas ações, tais como o reposicionamento de marca, o merchandising com modernização do layout de lojas (fachada e interior), estratégias de marketing de relacionamento, além do uso mais frequente de pesquisas de satisfação com os clientes e uma maior participação em feiras e eventos do setor. Na área administrativa e financeira percebe-se uma preocupação maior com o controle financeiro e o acesso ao crédito.

A consultora para área de Negócios em Beleza do Sebrae, Miriam Machado, ressaltou na Beauty Fair a im-portância dos proprietários de salão de beleza se prepararem para receber e implementar as novidades oferecidas pelo mercado. Um exemplo disso é o desenvolvimento de ações específicas para trabalhar com as mídias sociais, a aplicação de estratégias de sustentabilidade para diminuir desperdícios e aumentar a produtividade e a margem de lucro.

A diretora executiva da Popai, Ana Claudia Costa, falou no mesmo evento sobre a importância do conceito, ambientação e padronização das lojas de beleza. Ela destacou a necessidade de se criar uma identidade visual para cada empreendimento, implementando uma arquitetura comercial coerente com todos os con-ceitos do negócio, afirmando que (sic)“o ambiente precisa ser planejado, criando um clima adequado às mensagens que se deseja transmitir”.

Sob a ótica da prestação de serviços muitas inovações surgem, tais como:

• Bebidas alcoólicas e videogame para o público masculino, de modo a fazer o cliente se sentir numa roda de amigos, o salão deixa as televisões ligadas em programas de esporte, oferece videogame e até cerveja. (6)

• Salões especializados em atendimento a crianças, que oferecem desde revistas e brinquedos até vide-ogames para a distração de seu público. (7)

• Design lúdico para atender e entreter as crianças enquanto cortam seus cabelos;

• Nail Bar: alia o serviço de manicure e pedicure com um ambiente de bar com drinks, cafezinho, som ambiente, poltronas confortáveis, entre outros.

• Serviço para clientes do público feminino, especialmente adolescentes, comemorar aniversário, com bebi-das e buffet, enquanto usufruem do serviço do salão (eventos realizados fora do horário de expediente normal).

Tudo isso gira em torno do conceito de valor agregado na geração de diferenciais como vantagem compe-titiva em mercado.

Inovação em estética

Em estética as inovações também acontecem em profusão. Como exemplo, um dos conceitos inova-dores é o de depilação através do método de Luz Intensa Pulsada, eliminando os pelos indesejáveis de forma eficaz, indolor e duradoura, com toda a segurança e a higiene que o método exige. Há, ain-da, a fototerapia, que combate manchas, acne e promove o rejuvenescimento da pele.

Outra inovação em estética vem da técnica de ra-diofrequência, emitida por um aparelho moderno que ajuda no combate a flacidez cutânea e celulite.

Inovação em sustentabilidade

Uma pesquisa realizada pelo Ibope Mídia, intitula-da “Consumidor do Século XXI”, revelou que mais de 70% dos brasileiros pagariam mais por produ-tos ecologicamente corretos; para 89%, reciclar é um dever de todos – o maior índice verificado entre

todos os países da América Latina. De modo ge-ral, o levantamento mostra uma tendência favorável aos assuntos relacionados ao meio ambiente. (1)Salões de beleza, clínicas de estética, SPA´s e la-boratórios demonstram preocupação com a susten-tabilidade ambiental, até por conta da questão econômica que faz com que reduzam seus custos e melhorem suas imagens como empresas ambiental-mente responsáveis.

As preocupações com a sustentabilidade devem abranger o meio ambiente, a saúde do cliente e o próprio negócio. Alguns exemplos de ação susten-tável são:

• A busca por produtos ambientalmente corretos;

• Reciclagem do lixo e o descarte dos produtos de forma responsável;

• Uso de produtos que podem ser reutilizados (ex.: Roll Mechers Colors, rolos de cabelo que podem ser lavados e reutilizados aproxima-damente mil vezes, e trocados na revendedora com desconto nos novos).

¹ Fonte imagem: Disponível em: <http://m.i.uol.com.br/estilo/2011/11/11/cosmetico-verde-natural-1321029756978_615x300.jpg>. Acesso em 12/11/2012 às 13:57.

“Uma pesquisa realizada pelo Ibope Mídia, intitulada “Consumidor do Século XXI”, revelou que mais de 70% dos brasileiros pagariam mais por produtos ecologicamente corretos; para 89%, reciclar é um dever de todos...”

Inovação em tecnologia e produtos

Nos SPA´s as novidades também não são poucas com o uso de técnicas e produtos novos. Alguns exemplos, entre muitos, nessa área são: (5)

• Maca de turmalinas negras: A pessoa deita sobre turmalinas negras colocadas dentro de uma maca especial. As pedras são aquecidas pela maca. O calor promove forte transpiração, atingindo as glân-dulas sebáceas.

• Reabilitação virtual: a pessoa faz atividade física acompanhada de um fisioterapeuta, diante do vide-ogame Nintendo Wii, para corrigir a postura.

• Massagem yin yang: Massagem corporal associada a toalhas quentes e pindas (sachês) de camomila.

• Massagem intuitiva: massagem corporal associada a toalhas quentes para reduzir a tensão e ativar a circulação sanguínea, levando ao relaxamento.

• Massagem indutora do sono: massagem realizada com óleo essencial de lavanda, indicada para pes-soas com dificuldade em dormir.

• Hidrocorpore: uso de argila verde associado ao banho para relaxamento e redução de medidas.

• Spectra (equipamento de radiofrequência): Usa radiofrequência, tanto no corpo quanto no rosto, para diminuir flacidez, envelhecimento da pele e gordura localizada.

• Renaissance Revival: inicia-se com um escalda-pés acompanhado de massagem que dura 15 minutos. Após o ritual, é feita uma massagem corporal, com creme ou óleo essencial. O objetivo é reduzir estres-se, cansaço e fadiga muscular.

• Sunredux criomodelador com pedras frias by Adcos (massagem com pedras frias): depois de esfoliar o corpo, é feita uma massagem modeladora nas regiões de coxa, abdômen e glúteos para auxiliar na queima de gordura.

Os salões de beleza trabalham com novas tecnologias tanto em produtos como em técnicas de maquiagem, limpeza de pele, entre outras. Em produtos encontram-se desde móveis com modernos designs até escova, secadores e pranchas para cabelos com novas funcionalidades. Mas a sensação do momento é a tecnologia para unhas. Esmaltes com cores fortes e texturas diferentes tornam as unhas verdadeiras obras de arte. São diferentes cores, prateadas e douradas, bordas e até com fotografias gravadas em um equipamento que miniaturiza imagens e as imprimem nas unhas. A novidade mais recente são as unhas em 3D.

Outras novidades são as “Esmalterias” (Nail Bar, Art Bureaux de Unhas), os Fast Beauty (salões especiali-zados que fazem o serviço em no máximo 30 minutos, sem a necessidade de marcação prévia – escovas, sobrancelhas, maquiagem) e os Mini Spas em aeroportos, shoppings e outros centros de passagem.

“A sensação do momento é a tecnologia para unhas. Esmaltes com cores fortes e texturas diferentes tornam as unhas verdadeiras obras de arte”.

¹ Fonte imagem: Disponível em: <http://2.bp.blogspot.com/-4Or7ub2yUGw/TZj86P-c9xI/AAAAAAAAA-FU/CT1Ww7XKpZc/s1600/1267033644Campo-Alegre.jpg>. Acesso em 12/11/2012 às 13:57.

Mudanças no comportamento do consumidor que impactam o mercado de beleza

O consumidor também influencia mudanças no segmento de beleza , pois a partir de novos comportamen-tos, nascem também outros perfis de consumo:

• A Feminilização do Masculino: a quebra do paradigma de que homem não pode ter vaidade. Os homens fazem tratamentos dermatológicos, usam cremes faciais, usam hidratantes, cremes antiage, co-loração, base protetora, lápis corretivo, sem preconceitos e com a consciência de que assumir as suas vaidades não os tornam femininos.

• A “ocidentalização” dos hábitos da mulher oriental: o desejo da mulher oriental de ter traços fisiológicos ocidentais leva esse público a buscar modelos ocidentais de beleza e comportamento, usando produtos do ocidente.

• A onda dos Cosméticos Verdes e Vegetais: valorização e adoção de produtos naturais e orgânicos, desde que com outros benefícios explícitos; maior conhecimento dos componentes químicos encontrados nos produtos; e, maior aceitação de produtos com fórmulas de ingredientes naturais, plantas e ervas.

• Valorização da saúde e da beleza: com o envelhecimento da população brasileira e uma maior valori-zação da saúde e da beleza, mais pessoas buscam soluções que previnam e disfarcem o envelhecimento.

• “Era da Excentricidade”: consumidores desejam acentuar sua personalidade e beleza de uma maneira incomum, se maquiando com cores surpreendentes e padrões inimagináveis. Esta excentricidade incitará os consumidores a descobrir fantasias mais malucas, para se definirem como pessoas completamente diferentes. (4)

• Paradoxos comportamentais: garotas desportistas e homens comportados e ‘certinhos’ captarão nossa atenção e nos intrigarão. Da beleza natural para belezas digitais, da sexualidade caracterizada para pessoas adoradoras do luxo e de personalidades fantásticas para históricas.

• Preocupação com a saúde: traz uma tendência para incorporar o conceito de proteção para pele, con-tra o tempo, o sol e a poluição. Ex.: Hidratantes com filtro solar e antipoluente.

Junto com o aquecimento do setor, surge uma profusão de técnicas, produtos e equipamentos que vem mu-dando o cenário das empresas de beleza. É necessário que as MPE procurem se atualizar e investir naquilo que estiver ao seu alcance, principalmente na geração de novas ideias e serviços que agreguem valor para o consumidor, sob pena de serem ultrapassados pela rápida evolução que acontece no setor.

Referências bibliográficas:

• “A história dos cosméticos”, em http://epoca.globo.com/edic/20010521/boxsoci4_1a.htm • “A história da cirurgia plástica”, em http://www.cirurgiaplastica.com.br/artigo.aspx?aid=139 • “Panorama do setor”, Abihpec, 2011• “II Caderno de Tendência – 2010 - 2011”, ABDI, ABIHPEC e SEBRAE (1)• Artigo “A Construção da Beleza: processo de aprendizado da rotina de cuidados estéticos”, Miriam Machado

(novembro/09); (2)• Análises do ‘Euromonitor International’; (3)• Pesquisa de Tendências ‘Trend Union’; (4)• Artigo “Spas trazem novidades para relaxar neste começo de ano”, em http://www1.folha.uol.com.br/folha/

equilibrio/noticias/ult263u675918.shtml ; (5)• Artigo sobre videogames e bebidas alcoólicas para o público masculino em salões de beleza em http://www.

globo.com/Jornalismo/FANT/0,,MUL1401058-15607-284,00.html (6)• Artigo sobre salões especializados no atendimento a crianças em http://www.guiadasemana.com.br/filhos/

noticia/saloes-de-beleza-para-criancas (7)

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