Técnicas e práticas de

comunicação e relações públicas

Módulo 2: As relações públicas

Parte I – Definição, origem, evolução, objetivos e públicos das RP

• As Relações Públicas tiveram sua origem nos Estados Unidos no começo

do século XX. Deu-se pelo fato de que, nesta época, começaram a surgir

monopólios, concentração de riqueza e insatisfação generalizada dos

trabalhadores em relação às suas empresas.

• Em 1872, William Vanderbilt, um dos criadores das ferrovias americanas,

envolveu-se em uma “briga” perante o público. Decidiu suspender o tráfego

de um pequeno trecho das ferrovias que vinha dando resultados

financeiros negativos. Porém, não pensou que essa decisão surpreenderia

e influenciaria na vida de muitas pessoas que utilizavam aquele trecho,

causando assim um pânico geral.

• A partir deste fato, a opinião pública começou a se fortalecer e fazer com

que certos conceitos, até então “intocáveis”, se modificassem e se

retratassem perante o público. ‘O público precisa ser informado’”.

• Assim começou uma nova assessoria dentro das empresas, para orientar

quais as atitudes a tomar em relação ao seu público.

A origem das RP

• “As RP são o esforço deliberado, planeado e contínuo para estabelecer o

entendimento mútuo entre uma organização e os seus públicos.”

• RP são uma filosofia de administração que coloca os interesses do

público em primeiro lugar, em qualquer atitude ou decisão. Expressa-se

em políticas que se levam ao público, para assegurar a compreensão e

obter boa vontade.»”

• “As RP são o esforço deliberado, planeado e contínuo para estabelecer e

manter entendimento mútuo entre uma organização e os seus públicos.”

Definição das RP

• Resumindo, RP podem ser consideradas

como uma técnica de comunicação

bidireccional que tem como principal

objectivo a criação de um clima favorável de

entendimento mútuo entre uma organização e

os seus públicos através de uma política de

informação e de verdade.

Definição das RP

• Graças à comunicação nos dois sentidos, as RP são uma

técnica ideal para estabelecer o diálogo entre uma

organização e os seus públicos, visando esclarecê-los das

políticas e acções que são levadas a cabo.

• O objectivo fundamental é a humanização interna e externa da

organização

• Para tal há uma preocupação máxima em dar informações

rigorosamente verdadeiras, das quais até a mentira por

omissão é excluída.

Objetivos das RP

• O objetivo geral das Relações Públicas é

promover a aceitação geral da empresa ou

organização, dar a conhecer ao público os

serviços que presta ou os bens que

produz e dele recolher opiniões no sentido

de aconselhar a Administração nas

políticas a seguir.

Objetivos das RP

• As RP não visam a venda, uma vez que

não utilizam uma argumentação nesse

• No que respeita aos objectivos

específicos das Relações Públicas, os

autores não são unânimes e cada autor

define uma lista de objectivos

essenciais.

• Existem três etapas fundamentais

de uma mensagem de RP:

– 1º Chamar a atenção

– 2º Despertar o interesse

– 3º Informar o destinatário

• Michael Bland no seu Novo Manual de RP defende

que os objectivos dos RP são:

aumento das vendas;

aumentar / recuperar confiança;

estabelecer identidade;

mudar as coisas;

outros objectivos (destruir velhos mitos e

preconceitos, atrair novos clientes..)

• Por outro lado, Philipp Lesly organizou outra lista de objectivos com

16 itens:

Obter prestígio e todas as vantagens que daí advêm;

Promover vendas;

Estimular a boa vontade dos empregados;

Prevenir e solucionar as questões laborais;

Criar e sustentar a boa vontade na comunidade onde a empresa

opera;

Obter a boa vontade dos accionistas;

• Superar mal-entendidos e combater falsos preconceitos que possam

prejudicar a empresa;

Obter a boa vontade dos fornecedores;

Obter a boa vontade do governo;

Obter a boa vontade dos demais industriais do ramo;

Aumentar as vendas através da boa vontade dos revendedores;

Educar o público quanto ao perfeito uso do produto vendido;

Educar o público quanto a qualquer ponto de vista de interesse da

empresa;

Obter a boa vontade dos consumidores;

Investigar as atitudes dos diversos grupos

sociais, internos e externos, para com a

empresa;

Formular e orientar a política da empresa,

atendendo ao Bem Comum.

• No âmbito das RP, a forma de dividir os públicos é muito diferente da

utilizada nas outras técnicas de informação.

• Note-se que apesar da denominação - Relações Públicas - esta função,

dentro da organização, não tem por objectivo relacionar-se com o público

em geral, mas com cada público em particular, isto é, com aqueles cujas

especificidades os tornam parte do universo da organização.

• Desta forma, é importante efectuar-se uma classificação dos públicos em:

Internos e Externos - caracterizando-se os primeiros, como o próprio

nome indica, por se encontrarem dentro do âmbito da organização, e os

segundos por estarem fora da mesma;

Públicos das RP

• O público interno é constituído por todos os

trabalhadores efectivos da empresa, desde os

empregados até à administração.

• Para um profissional de RP o público interno é o mais

importante. Sobre ele devem incidir os principais

esforços para criar uma boa imagem da empresa. É

impossível conseguir uma boa campanha externa de

RP se não existirem boas RP internas. Se uma empresa

tiver 100 empregados contentes tem 100 RP que dão

uma óptima imagem da empresa para o exterior.

O público externo engloba todos os restantes públicos que se podem subdividir

em vários grupos.

Público governamental, do qual fazem parte todos os membros do governo,

corpo diplomático, forças armadas, partidos políticos...

Órgãos de comunicação social são considerados não só os jornalistas como

também os redactores e directores de jornais. São todas as pessoas ligadas

aos órgãos de informação. Este é, evidentemente um dos grupos mais

importantes pois pode ajudar ou comprometer toda uma campanha de RP.

Consumidores ou utentes são o grupo que faz “viver” uma empresa, consomem

ou utilizam de alguma forma os produtos oferecidos pela empresa.

Comunidade é composta por todos quantos vivem na área da empresa. Este é

também um público importante, com o qual convém ter uma boa relação.

Podemos fazer uma correspondência entre os públicos

internos e externos e os objectivos essenciais das Relações Públicas.

OBJECTIVOS INTERNOS EXTERNOS

- Aumentar a credibilidade, quer da empresa, quer

dos seus produtos e serviços X X

- Manter os colaboradores da empresa bem

informados sobre as suas actividades, contribuindo

para o seu envolvimento

X

- Criar um sentimento de pertença

- Gerar a partilha de valores comuns entre

colaboradores

- Estimular a força de vendas e os distribuidores

- Melhorar a imagem da empresa e das suas marcas

- Criar ou aumentar a notoriedade da empresa e dos

seus produtos/serviços

X

X

X

X

X

X

X

Podemos fazer uma correspondência entre os públicos

internos e externos e os objectivos essenciais das Relações Públicas.

OBJECTIVOS INTERNOS EXTERNOS

X

X X

X X

X

X

X

- Desenvolver uma atmosfera de confiança com os

órgãos de comunicação social

- Prevenir e minimizar o impacto de eventuais crises

- Orientar a gestão da empresa em função do

feedback recebido dos públicos

- capitalizar o goodwill da empresa junto das

entidades governamentais, fornecedores e

comunidade financeira

- Atrair fornecedores

- Criar boas relações de vizinhança com a

comunidade local

- Relevar os contributos da empresa para o

desenvolvimento do país ou da região X

• Primários, Secundários e Marginais - diferenciando-se cada um deles pelo

maior ou menor grau de importância que possuem para a organização

(maior importância conferida aos públicos primários e menor aos

marginais);

• Apoiantes, Opositores e Indiferentes - em relação aos apoiantes, deve

exercer-se um esforço constante que vise reforçar as suas crenças; face

aos opositores, a comunicação a utilizar deve ser suficientemente

persuasiva para mudar a sua opinião sobre a organização; finalmente, é

importante conquistar os indiferentes dado, por norma, representarem a

maioria da opinião pública excepto em casos em que existe uma

afectividade cultural (exemplo: Coca-Cola, McDonalds' ou clubes de

Futebol).

• Integridade pessoal e profissional

– Normas de moral elevada e reputação sólidas

• Conduta com os clientes

– Deve ser sigiloso; só deve aceitar honorários do seu

cliente; não deve utilizar interesses conflituais

• Conduta com o público e os media

– As suas atividades profissionais devem respeitar os

interesses públicos e a dignidade das pessoas

– Não deve corromper a comunicação social

– Não deve difundir informação falsa ou enganosa

Código de conduta de um

profissional de RP

• Conduta com os colegas – Não deve prejudicar intencionalmente a reputação profissional

dos seus colegas

– Não deve procurar suplantar o colega junto do cliente deste

• Conduta com os clientes – Deve ser sigiloso; só deve aceitar honorários do seu cliente;

não deve utilizar interesses conflituais

– Não deve fazer contratos com os clientes com garantia de resultados quantificados

• Conduta com o público e os media – As suas atividades profissionais devem respeitar os interesses

públicos e a dignidade das pessoas

– Não deve corromper a comunicação social

– Não deve difundir informação falsa ou enganosa

Código de conduta de um

profissional de RP

Relações públicas

• São atividades de comunicação que utilizam meios de

forma não paga diretamente

• Serve, assim, para proteger e promover a imagem dos

produtos da empresa.

• É o instrumento mais importante em alturas de crise.

• A atividade de relações públicas é, tal como a publicidade,

uma forma de comunicação. Ainda que tendo pontos

comuns, elas não devem ser confundidas, uma vez que

pretendem alcançar objetivos e públicos-alvos distintos,

recorrendo a ações também elas muito diversas.

• De uma forma geral, o objetivo das relações públicas não é

tanto vender um produto mas sobretudo construir, junto de

diversos públicos, uma imagem favorável da empresa.

Características das relações

públicas

ALVOS

Adapta-se à generalidade dos públicos: públicos

internos e externos

(grupos sociais específicos, como comunicação

social, associações

patronais, órgãos de soberania, etc.)

EFEITOS Longo prazo

ORIENTAÇÃO Adequa-se à comunicação empresarial

OBJETIVOS

• Melhoria da imagem da Organização, das suas

marcas e produtos;

• Credibilização;

• Envolvimento do consumidor com a marca;

• Dar a face (conferências de imprensa);

• Informar (press releases);

• Conferir mais notoriedade.

FORMA

• Interpessoal;

• Coletiva;

• Massiva.

Caraterísticas das relações

públicas

PRINCIPAIS

SUPORTES

• Comunicados à imprensa (revistas, jornais);

• Televisão;

• Rádio;

• Panfletos acerca das atividades de uma

organização, das características e utilização de

produtos, etc.;

• Relatórios anuais.

VANTAGENS • Credibilidade da mensagem;

• Melhor meio para incrementar a imagem.

DESVANTAGENS

• Ausência de repetição da mensagem;

• Dificuldade de controlar as informações

transmitidas ou mesmo saber se são

transmitidas.

• Um evento é um acontecimento

planeado, que ocorre num

determinado tempo e lugar, que visa

promover a relação organização

anfitriã e o público de interesse, com

vista ao alcance de determinados

objetivos.

Organização e gestão de

eventos

Tipo de eventos

• Com fins lucrativos: têm como objetivo

geral receitas

– Exemplo: Espetáculo musical

• Sem fins lucrativos: financiados na

totalidade pelo promotor / organizador não

tendo por fim gerar lucro

– Exemplo: sessão de fotografias da Popota

Tipos de eventos por objeto

• Culturais: Visam divulgar, promover e valorizar os

recursos culturais de um local região ou país,

satisfazendo as necessidades culturais dos

diferentes públicos

– Exemplo: Feira de rendas de bilros

• Comerciais: aqueles que divulgam ou promovem

bens ou serviços oferecidos por uma determinada

entidade, para impulsionar a venda dos produtos

– Exemplo: Expoauto

Tipos de eventos por objeto

• Institucionais :destinam-se a comunicar

algo sobre a entidade organizadora.

– Exemplo: tomadas de posse; lançamentos de

primeira pedra

• Sociais: visam proporcionar convívio entre

as pessoas em torno de um tema

especifico com forte componente de

entretenimento

– Exemplo: Galas, formaturas

Tipos de eventos por objeto

• Educativos: desenvolver competências e

conhecimento dos públicos numa área

especifica

– Exemplo: coloquio sobre «A asma»

• Políticos: divulgar informação, partilhar

conhecimento e experiências, tomada de

decisões e a formulação de políticas

– Exemplo: comício

Tipos de eventos por objeto

• Desportivos: proporcionam entretenimento

com atividades do foro desportivo, mas

sobretudo têm impacto no bem-estar das

populações

– Exemplo. Corrida das fogueiras

• Recreativos: têm como função assegurar o

entretenimento, fundamental para

assegurar o bem-estar e qualidade de vida

– Exemplo: Concertos, eventos recreativos

Tipos de eventos por

periodicidade

• Únicos ou esporádicos ou pontuais

• Periódicos: ocorrem de acordo com

uma calendarização

– Exemplo: aniversários

Tipos de eventos por área

de abrangência

• Locais: uma localidade e que geralmente

se relacionam com a realidade especifica

desse lugar

– Exemplo: Feira da Flor de Campo Maior

• Regionais : abrangendo uma área

geográfica composta por diversas cidades

– Exemplo: Festival de Folclore do Algarve

Tipos de eventos por área

de abrangência

• Nacionais: eventos de dimensão

nacional

– Exemplo: Volta a Portugal em bicicleta

• Internacionais: mais que um país,

envolvendo entidades representantes

de diversos países

– Exemplo: Expo 98

A organização do evento

• http://www.youtube.com/watch?v=z3

AAhBI3cPo

A publicidade

Qualquer forma paga de apresentação

não pessoal, de promoção de ideias,

bens ou serviços, feita por um

patrocinador identificado, sendo um

elemento fulcral na promoção de

produtos ou serviços junto dos

consumidores.

Características da

publicidade

ALVOS De grande dimensão: grandes audiências

EFEITOS Médio/longo prazo

ORIENTAÇÃO Adapta-se aos diferentes níveis de comunicação,

mas geralmente é orientada para o produto

OBJETIVOS

• Incrementar notoriedade;

• Estimular a compra (ou seja, a publicidade não

cria necessidades, pode

gerar é um desejo de satisfazer necessidades

existentes);

• Informar;

• Dar a conhecer novos produtos.

FORMA

• Impessoal;

• Coletiva;

• Massiva.

Características da

publicidade

TIPO

•Publicidade institucional, para promover a notoriedade e o

posicionamento da imagem institucional da empresa;

•Publicidade de produto, nas suas várias vias:

−de notoriedade de produto (despertar a atenção do mercado

para o produto e fazer memorizar uma marca);

−de educação de produto (para fazer a clientela mudar de

hábitos de consumo ou utilização de marca);

−de imagem de marca ;

−de persuasão de compra, procurando levar, direta ou

indiretamente, à venda, no curto-prazo;

• Publicidade social, que procura educar e alterar

comportamentos sociais genéricos da população.

Caraterísticas da

publicidade

PRINCIPAIS

SUPORTES

• Televisão;

• Cinema;

• Imprensa (revistas, jornais);

• Rádio;

• Cartazes publicitários (outdoors).

VANTAGENS

• Pode modificar os hábitos dos consumidores;

• Financia os meios de comunicação;

• Repetição das mensagens;

• Favorece a ação dos consumidores.

DESVANTAGENS

• Pode provocar a saturação;

• Grande investimento (logo tem de se usar

mensagens curtas);

• Por vezes perde a credibilidade.

Patrocínio e mecenato

• O termo PATROCÍNIO é muitas vezes utilizado

indiferentemente nas ações de patrocínio e mecenato. Em

termos de marketing, não existe uma diferenciação clara

entre ambos.

• O PATROCÍNIO é o apoio financeiro a manifestações de

carácter desportivo, com contrapartidas negociadas em

termos de visibilidade do patrocinador.

• O MECENATO é o apoio financeiro a manifestações de

carácter cultural e artístico, que podem inclusivamente ser

abrangidas por incentivos fiscais.

• O patrocínio e o mecenato complementam-se, numa ótica

de comunicação global da empresa

Patrocínio

• A Expo’98 foi patrocinada, num

regime de exclusividade, por uma

única marca de cervejas (Super

Bock), de seguros (Império), de cafés

(Delta), de vinhos (Sogrape) e por um

único banco (Caixa Geral de

Depósitos).

Mecenato

• A SONAE apoia a Casa da Música e

a CGD a Orquestra Metropolitana de

Lisboa

Características do patrocínio

e mecenato

ALVOS Variável: depende do tipo de evento ou entidade

patrocinada

EFEITOS Médio/longo prazo

ORIENTAÇÃO

Apesar de se poder utilizar na comunicação de

marca/produto, adequa-se melhor à comunicação

de empresa (institucional)

OBJETIVOS

• Notoriedade;

• Imagem/posicionamento;

• Credibilização;

• Transmissão de confiança.

FORMA

• Interpessoal;

• Coletiva;

• Massiva.

VANTAGENS • Credibilidade da mensagem

DESVANTAGENS • Necessidade de um grande investimento

O marketing direto

O Marketing direto é uma ferramenta da

comunicação que procura atingir o

consumidor de forma específica e direta, e

muitas vezes de maneira inovadora. É

uma ferramenta que traz vantagens como

baixo custo, relacionamento individual

(apenas um consumidor), rapidez e

especificação do público-alvo.

Utilizações do marketing

direto

• O marketing direto pode ser usado para: – aumentar o conhecimento da marca e dos produtos

– construir relacionamentos estáveis e duradouros entre a empresa

e seus stakeholders (clientes, empregados, fornecedores,

imprensa, comunidade, acionistas e concorrentes)

– estimular a experimentação

– construir a fidelidade à marca

– gerar nomes qualificados para vendas

– estimular que os clientes potenciais ou atuais solicitem mais

informações para subsidiar o processo de compras

– vender diretamente ao cliente final

Principais técnicas do

marketing direto

• Correio direto (direct mail ou mailing)

• Telemarketing (marketing telefónico)

• Direct reponse, que utiliza os meios

tradicionais (TV, rádio, imprensa, outdoor

e internet) para publicitar um

produto/serviço, e tem como objetivo

conseguir que os interessados o

encomendem diretamente (por telefone,

fax, e-mail,…)

Venda por correspondência

e à distância

• Envio periódico de catálogos a potenciais

interessados que constam numa base de dados (La

Redoute)

• A venda por clubes, que consiste na oferta periódica

de produtos/serviços que tenham previamente aderido

ao clube: livros (Círculo de Leitores), relógios

(Swatch), vinhos (Unibanco)

• Venda por correspondência (one-shot), que consiste

em propor a compra pontual por correspondência de

um produto/serviço específico (campanhas Vista

Alegre, livros da Selecções do Reader’s Digest)

As especificidades das

técnicas de marketing direto

• São um meio de comunicação

complementar de outras ações de

marketing

• Destinam-se a estabelecer relações

diretas, personalizadas e continuadas

entre uma organização e os seus clientes

ou prospects

• São interativas, na medida em que

permitem uma comunicação nos dois

sentidos

As especificidades das

técnicas de marketing direto

• Têm sempre por objetivo a obtenção de

uma resposta concreta e imediata

• São mensuráveis, pelo que permitem tirar

conclusões sobre a sua eficácia e

rentabilidade

• São seletivas, uma vez que se dirigem a

um segmento bem determinado

Para os Clientes Para as Empresas

Divertida, conveniente e prática

Economiza tempo

Variedade maior de produtos

Fazer comparações

Direciona para qualquer grupo

Personalização das mensagens

Construir um relacionamento contínuo Sincronizar para atingir os

clientes potenciais no momento certo

Comprar para si e para outros

Testar meios e mensagens alternativos

Vantagens do Marketing

Direto

Privacidade

Respostas mensuráveis

Conveniência

Informação

Maior comodidade

Consumidores Empresas

Ajustes rápidos às condições de mercado

Custos mais baixos

Construção de relacionamento

Cálculo do número de visitantes

Vantagens do Marketing

On-line

Presença eletrónica Website Corporativo

Website de Marketing

Propaganda on-line Anúncios classificados em seções especiais

Anúncios em certos grupos de discussão da Internet

Anúncios pagos on-line que aparecem quando estamos navegando

Fóruns, grupos de discussão, BBSs e comunidades Web Fóruns: Grupos de discussão em empresas comerciais on-line

Grupos de discussão: Versão da Internet para os fóruns

Comunidades web: são sites onde os membros trocam opiniões

E-Mail e Webcasting Clientes enviam perguntas, sugestões e reclamações via e-mail

Webcasting: transferem automaticamente informações específicas aos

computadores receptores

Canais de marketing on-line

Comparação entre direct mail

impresso e digital

Vantagem

Direct mail impresso Direct mail digital

Uso de formatos

tridimensionais

Uso do impacto do envelope

para atrair a atenção sobre o

conteúdo

Maior facilidade em utilizar o

material impresso, para

apresentar o conteúdo numa

reunião ou enviá-la para outras

pessoas não familiarizadas com

as facilidades da Internet

Uso de recursos de sons e

imagens animadas

Maior facilidade para remeter

ao site, onde se pode prestar um

conjunto maior de informações

Maior facilidade para gerar

relacionamento, pois o

mecanismo de resposta pode ser

a própria internet

Comparação entre direct mail

impresso e digital

Desvantagens

Direct mail impresso Direct mail digital

Maior custo de produção e

portes

Maior tempo para o preparo

do material promocional e a

execução da campanha

Nem todos os clientes

estão familiarizados com a

Internet

Dificuldades em obter e

atualizar os endereços

eletrónicos

A facilidade de enviar spam

pode gerar um uso

indiscriminado e causar danos

à marca

As aplicações do Marketing

Direto

• Canal de vendas através de campanhas

• Principais campanhas:

– Venda direta de produtos ou serviços para

clientes atuais ou potenciais

– Cross selling para clientes atuais

– Up-grade para clientes atuais

As aplicações do Marketing

Direto

• Canal de vendas através de campanhas

• Principais campanhas usuais para construção de relacionamento e de marca são:

– Prospectar e qualificar possíveis clientes

– Realizar pesquisas de mercado

– Fidelizar clientes

As aplicações do Marketing

Direto

• Canal de vendas através de campanhas

• As funções exclusivas do marketing direto são:

– Programas de fidelização de clientes

– Quiosques como uma ferramenta de marketing direto

– Home shopping shows