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NOSTALGIC TREND - IMPLICATIONS FOR THE MARKETING OF GENERATIONS*

João Renato de Souza C. Benazzi, M. Sc.

IAG – PUC-Rio Av. Visconde de Albuquerque, 836 / 801 Leblon - Rio de Janeiro - RJ- Brazil CEP - 22.450-000 Telefone: (55-21) 274-9733 / 9971-5517 Fax: (55-21) 274-9733 e-mail: jbenazzi@zipmail.com.br jbenazzi@adm.puc-rio.br

Paulo Cesar Motta, Ph.D.

IAG – PUC-Rio Rua Marquês de- São Vicente, 225 – Gávea Rio de Janeiro - RJ - Brazil CEP - 22.453-900 Telefone: (021) 529-9452 Fax: (021) 511-3032 e-mail: pcmotta@iag.puc-rio.br

Abstract This article approaches the question of nostalgia to explore its relation with market segmentation and marketing of generations. Nostalgia is the feeling some individuals reveal towards people, places or objects in some way related to periods of time until the beginning of their adult life. This work presents the main theoretical aspects related to nostalgia and the cohort effect. Subsequently, it formulates and tests proposals that address the relation between nostalgia and variables such as sex, age, cohort group and social class. Finally, results are discussed and conclusions presented. * Presented in The Business Association of Latin Americam Studies: Designing the 21st Century Latin Americam Organization - 2001 BALAS Conference Proceedings - April 4-7, 2001, pp 430. Edited by Rebecca Arkader, Denise Dimon and Joan B. Anderson. University of San Diego, California, United States of America

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NOSTALGIC TREND - IMPLICATIONS FOR THE MARKETING OF GENERATIONS

1. Introdução

Um dos principais objetivos da segmentação é agrupar os consumidores de acordo com a utilidade e

usos dos itens de consumo para que se possa fornecer produtos e serviços mais adaptados a tais

expectativas. O que se pretende é, focando um grupo específico de consumidores, entender mais a

fundo tanto seu comportamento complexo como seus valores e outros modificadores de suas

atitudes, preferências, hábitos e comportamentos de consumo. O entendimento a cerca dos

fundamentos e dos modificadores do comportamento do consumidor pode facilitar o fornecimento

de compostos de produto e serviço melhor adaptados às demandas e expectativas dos consumidores

(Boone e Kurtz 1995, Kotler 1998).

O fenômeno da tendência nostálgica tem sido apontado como relevante na mediação de preferências

e atitudes de importantes segmentos de mercado (Solomon 1996), enquanto o efeito coorte têm sido

objeto de estudos importantes para propiciar formas de segmentação eficientes e inovadoras

(Meredith e Schewe 1994).

Este trabalho pretende buscar novas informações sobre a tendência nostálgica, seja verificando e

testando novamente conclusões de trabalhos anteriores no Brasil e no exterior, seja buscando a

compreensão de novas relações do fenômeno com outras variáveis, tais como sexo, idade, classe

social e coortes brasileiras (Holbrook 1993, Holbrook e Schindler 1994, Bonn e Motta 1999).

Para responder a este objetivo foram formuladas proposições que vinculavam a tendência nostálgica

às variáveis de pesquisa relevantes selecionadas. O resultado está consolidado neste artigo,

composto de seis seções, além dessa introdução. A primeira levanta informações sobre a tendência

nostálgica e a segunda aborda o efeito coorte e a proposta de Motta, Rossi e Schewe (1999) para

caracterização dos coortes brasileiros. Na terceira seção são apresentadas as quatro proposições

iniciais de teste. Na quarta privilegia-se a escolha metodológica utilizada e são informadas algumas

características da amostra da pesquisa. A quinta seção apresenta e discute os dados da pesquisa de

campo realizada enquanto na sexta são apresentadas conclusões a que o estudo permitiu chegar.

Dentre outras conclusões, este estudo aponta que a nostalgia se manifesta diferentemente entre

homens e mulheres, em diferentes classes sociais e para diferentes coortes. Não se observou

3

correlação entre nostalgia e idade.

2. Nostalgia

Nostalgia já havia sido definida como um apreço, preferência ou atitude positiva para com pessoas,

lugares ou objetos que eram freqüentes, populares ou em moda até o início da vida adulta do

indivíduo (Holbrook 1993). Na verdade o período a que Holbrook se refere abrange o início da vida

adulta, a adolescência, a infância e mesmo o período anterior ao nascimento da pessoa,

prescindindo assim a tendência nostálgica do caráter de experiência vivida.

Este apelo à nostalgia seria relevante principalmente nos adultos acima de 30 anos. Um exemplo

mencionado é a associação de imagem entre eventos positivos do passado com produtos ou serviços

atualmente comercializados. Produtos também evocam memórias compartilhadas; marcas que

obtêm sucesso em ligar sua imagem a reminiscências e lembranças vivas do passado podem ter suas

vendas dramaticamente afetadas, especialmente para itens associados à infância ou adolescência do

consumidor. Ao adquirir determinado item o consumidor estaria, na verdade, vivenciando suas

memórias, revivendo a época à qual o produto está associado (Solomon 1996).

3. Efeito coorte

Pessoas que nascem na mesma época formam uma geração. Porém, ter apenas nascido

coincidentemente no mesmo ano não faz com que estas pessoas tenham características semelhantes.

Nosso comportamento presente está baseado em nossos valores, que, por sua vez, têm ligação com

nossas experiências de vida, nosso passado. Assim a forma como conduzimos nossas vidas e as

decisões que tomamos no presente têm estreitas ligações com o que vivemos em determinados

momentos do passado (Ryder 1965). O processo de crescimento e passagem por diversos eventos

marcantes numa mesma fase da vida é que termina por moldar, de modo similar, diversos valores,

preferências, desejos, atitudes e, por conseqüência, comportamentos das pessoas que nasceram

numa mesma época.

Na abordagem do comportamento do consumidor, enfatiza-se o que é comumente chamado de

subculturas da idade em referência ao marketing geracional (Solomon 1996).

O termo coorte tem suas origens na antigüidade e designava subconjuntos das antigas legiões

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romanas onde os soldados / legionários eram agrupados de acordo com suas idades (Mason e

Fienberg 1985).

Uma coorte é uma unidade formada por pessoas que, mais do que nascerem, se desenvolveram e

passaram por fases semelhantes da vida na mesma época (Meredith e Schewe 1994). Assim

receberam o impacto de eventos relevantes do ambiente social, cultural, econômico e político nas

mesmas fases da vida, especialmente no final da adolescência e início da vida adulta.

De forma genérica, são três os elementos que se interrelacionam e exercem influência sobre os

comportamentos: o estágio de vida, as condições da conjuntura econômica e social e as experiências

formativas das coortes.

Smith e Clurman (1997) ilustram o processo geral de influências que estão em movimento e

interação afetando os comportamentos de consumo: As experiências formadoras de coorte, com

origens no passado, se somam às influências tanto do estágio atual de vida como com as condições

presentes da conjuntura para atuar sobre os valores dos indivíduos. Estes valores, por seu turno,

farão sentir sua influência sobre as preferências dos consumidores que terminarão por afetar os

comportamentos de consumo.

O estágio de vida está ligado à idade e, conseqüentemente, também a onde e como o consumidor

está na sua vida, tanto física quanto psicologicamente. À medida que suas necessidades,

responsabilidades e desejos mudam, ele passa a demandar diferentes produtos e serviços,

requerendo utilidades e compostos de produto ou serviço muitas vezes radicalmente distintos.

A influência da idade refere-se às mudanças físicas, sociais e psicológicas experimentadas com o

correr do processo de envelhecimento e passagem por fases do ciclo de vida. O processo de

envelhecimento é definido pelas mudanças que ocorrem em condições ambientais e sociais normais

com os organismos à medida que as pessoas avançam na idade cronológica (Rentz 1980).

Com o avanço da idade, mudanças físicas e fisiológicas no indivíduo levam, por exemplo, a maiores

dificuldades para ver objetos em detalhe, diferenciar sons e palavras e mesmo perceber odores e

aromas como antes. Assim consumidores de mais idade tendem a se tornar mais cautelosos e

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inseguros em suas decisões em geral e nas de consumo em particular (Motta e Schewe 1996).

Estas mudanças são principalmente de ordem física, social e psicológica e alteram as expectativas e

motivações dos que envelhecem, fazendo com que hábitos, gostos e padrões de consumo sejam

alterados ao longo da vida em função desta alterações. Ainda que parcialmente, isso explica muitas

das diferenças de comportamento entre crianças, jovens, adultos de meia-idade e adultos de mais

idade. Muito do arcabouço teórico sobre os ciclos de vida das famílias vale-se destas constatações

(Engel, Blackwell e Miniard 1995, Mowen 1995).

Já as condições da conjuntura dizem respeito às influências da época em que a pessoa vive, em

outras palavras, às transformações sociais que podem exercer influência sobre indivíduos de

diferentes idades (Ryder 1965).

Os chamados efeitos do período referem-se a ocorrências e eventos de determinado período de

tempo que afetam a vida e o comportamento. Por exemplo, a moda, recessão econômica, guerra,

catástrofes naturais, eventos nacionais marcantes como uma eleição muito disputada, um golpe de

estado ou uma importante conquista esportiva. Inovações tecnológicas, ambiente de restrição ou o

grau de abertura ao fluxo de importações e exportações são outros exemplos de acontecimentos que

podem marcar e portanto serem influentes no comportamento de consumo. As condições de

conjuntura são caracterizadas pelo efeito pontual no tempo mas abrangente no conjunto dos

consumidores, ou seja, definem uma alteração no padrão de consumo ou atitude em dado instante

de tempo limitado mas abrangem – ainda que diferencialmente – um grupo amplo de indivíduos.

O terceiro elemento, são as experiências formativas de coorte, que são compartilhadas pelos

membros de uma geração ou uma coorte. São estas experiências que vão deixar suas marcas em

todo um conjunto de pessoas e caracterizá-las a partir da diferenciação de seus valores, hábitos e

atitudes que criam, definem e diferenciam estes grupos entre si. São um elo comum pelo qual cada

um vê o mundo e participa do mercado. As características de coorte agem como um filtro comum e

compartilhado a partir do qual os membros da coorte interpretam as experiências subsequentes na

vida.

Existe uma ligação entre efeitos de período e coorte na medida em que efeitos de período fortes e

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marcantes podem produzir mudanças nos valores de determinados grupos etários (Rentz 1980).

Esses valores são absorvidos durante um período crítico de maior sensibilidade entre 17 e 22 anos

(Schewe e Meredith 1994). A tendência dos indivíduos a manter continuidade em suas vidas e a

rejeitar estímulos dissonantes faz com que o efeito de tais mudanças persistam no comportamento

subsequente dos indivíduos, configurando o efeito coorte.

Assim um efeito coorte difere do efeito período pela sua perenidade diferencial entre os diferentes

extratos etários. Ou seja, a principal diferença entre os efeitos de coorte e os efeitos de período é

que os efeitos de coorte exercem influência sobre coortes sucessivos mas em pontos no tempo

semelhantes na vida de cada coorte enquanto que os efeitos de período afetam várias coortes em um

mesmo ponto no tempo e portanto em diversos estágios na vida de cada coorte (Rentz 1980).

O efeito coorte também remete à composição da coorte, já que os eventos históricos, sociais,

políticos e econômicos que imprimem as características de cada grupo de coorte são exclusivos

(Rentz 1980). Embora estes eventos alcancem e influenciem toda a população, aquelas pessoas em

seus anos formativos estarão diferencialmente mais predispostas a experimentar alterações de

valores e, em seqüência, de comportamentos e padrões de consumo ao longo de toda a vida.

4. As proposições para teste

A abordagem a cerca da influência da nostalgia no comportamento dos consumidores visa estudar a

importância de dois fenômenos a ela associados. O primeiro relaciona os graus de nostalgia com as

mudanças que acontecem ao longo do tempo, estando portanto associadas com a idade de um

indivíduo. O segundo visa testar os graus de nostalgia em pessoas de mesma faixa etária, querendo

provar a influência de características psicográficas e gerais de estilo de vida na propensão à

nostalgia (Holbrook 1993).

Em resumo, estes estudos apontam a relevância de dois fenômenos distintos relacionados à

tendência nostálgica: Primeiro que, à medida que envelhecem, as pessoas tenderiam a se tornar

progressivamente mais nostálgicas. E o segundo efeito vincula a tendência nostálgica a uma

característica psicográfica ou de estilo de vida, ou seja: mesmo em determinada faixa etária existem

pessoas que possuem tendência nostálgica maior que outras.

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Para testar a alternativa de que a tendência nostálgica estaria ligada à idade da pessoa apresenta-se a

primeira proposição para teste:

P1: Há relação entre propensão à nostalgia e a idade da pessoa.

O mesmo autor (Holbrook 1993) realizou dois estudos nos Estados Unidos sobre gostos do

consumidor de filmes de cinema em que nos informa que as mulheres apresentam maior tendência

nostálgica que homens, mas com resultados que não exibiam significância. Tais resultados também

não encontraram nenhuma relação entre idade e tendência nostálgica e tampouco entre nostalgia e

outras variáveis demográficas estudadas.

Em pesquisa sobre as preferências dos consumidores por atores e atrizes de cinema famosos em

diferentes épocas abordou-se a questão da tendência nostálgica através do conceito de attitude

toward the past - ATP (Holbrook e Schindler 1994). Como no estudo de Holbrook (1993), os

entrevistados respondiam a 20 assertivas que mediam sua propensão à nostalgia.

Estudo realizado no Brasil testou 10 dessas mesmas assertivas que mensuravam a tendência

nostálgica num estudo cujo objetivo central estava ligado à detecção e mensuração do efeito coorte

em cinema onde também se testava a tendência nostálgica dos respondentes. Os resultados

indicaram uma provável maior tendência nostálgica nas mulheres do que nos homens, mas com

diferença não significativa no intervalo de confiança de 95%. No mesmo estudo também não se

encontrou relação entre tendência nostálgica e idade Bonn e Motta (1999).

Assim, para testar a propensão diferencial à nostalgia entre os sexos apresenta-se a segunda

proposição para teste:

P2: As mulheres têm maior propensão a nostalgia do que os homens.

Ambos os efeitos, de aumento da tendência nostálgica com o aumento da idade ou da diferente

propensão nostálgica entre pessoas de mesma idade, podem afetar tanto a caracterização das coortes

como a aderência de um indivíduo às características da coorte a que corresponde.

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Desde Ryder (1965) estudos na área de sociologia levantaram a importância do efeito coorte no

estudo de diversos fenômenos sociais. No Brasil, Goldani (1997/98) e Souza (1998) nos oferecem

interessantes exemplos de estudos de manifestação do efeito coorte na sociologia e educação,

respectivamente.

Recentemente, diversos trabalhos em Marketing foram realizados (Meredith e Schewe 1994 e

Schewe e Evans 1998), porém , no Brasil, a questão é pouco estudada, tanto em termos mais

genéricos – como, por exemplo, uma proposta de construção de coortes para a população brasileira

– como no estudo aplicado a negócios ou segmentos específicos de mercado.

Este trabalho se baseará na classificação de coortes proposta por Motta, Rossi e Schewe (1999). As

características demográficas básicas da classificação são apresentadas na Tabela 1.

Tal estudo apresentou uma classificação da população brasileira em seis coortes e fundamentou-se

na abordagem dos principais eventos que marcaram a vida, cultura e história brasileiras nos anos

formativos dos coortes. Estes eventos teriam influenciado significativa e diferencialmente aquelas

pessoas que estavam entrando na fase adulta de suas vidas, afetando os valores que internalizavam

nesta época. Por conseqüência, os valores modificados passaram a exercer influência sobre atitudes

e preferências destas pessoas de modo perene ao longo de suas vidas. Com base em relatos de

membros dos coortes, a pesquisa citada selecionou, por um lado, um conjunto de eventos que

marcou os anos formativos e, de outro lado, um grupo de valores relevantes comuns aos membros

de cada coorte. Assim, a proposta de coortes para a sociedade brasileira e seus valores associados

traçariam um panorama geral para estudos sobre atitudes dos consumidores e comportamentos

correspondentes e em adição a variáveis já consagradas como classe social e nível de escolaridade.

Em relação aos estudos mais comumente realizados a cerca das influências das coortes sobre as

atitudes e comportamentos de consumo que, via de regra, selecionam coortes com base em

intervalos de tempo fixados arbitrariamente (como em Rentz, Reynolds e Stout, 1983), o estudo de

Rossi, Motta e Schewe (1999) partiu para uma proposta de divisão das coortes com base nos

eventos marcantes dos passado. Desta forma, as coortes propostas pretendem ser, de fato, uma

classificação de grupos a partir de seus valores formativos.

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Desta forma os efeitos de coorte, ligados às experiências formativas do grupo, tendem a se manter e

a exercer uma influência, cuja origem está no passado, por um longo período de tempo na vida

daquele conjunto de consumidores. Já os efeitos de idade tendem a se alterar com o passar dos anos

e a se limitar a determinados períodos de tempo. Os efeitos de período, por definição, são

essencialmente temporários.

Tabela 1: Classificação da população brasileira em seis coortes. Motta, Rossi e Schewe (1999)

Coorte Anos de

nascimento

Entrada na fase

adulta

Idade em 1999 Percentual da

população total

I 1913-1928 1930 a 1945 71 a 86 3.5%

II 1929-1937 1946 a 1954 62 a 70 5.0%

III 1938-1950 1955 a 1967 49 a 61 7.2%

IV 1951-1962 1968 a 1979 37 a 48 18.2%

V 1963-1974 1980 a 1991 25 a 36 15.5%

VI 1975-1981 1992 a … 18 a 24 12.6%

Adicionalmente, parece de fundamental importância detectar se o fenômeno sob análise têm sua

dinâmica governada pela influência do efeito coorte, da idade ou do período já que estas três

variáveis podem estar interferindo no processo de mudança social e, especificamente, nos

comportamentos de consumo de determinado público.

Holbrook e Schindler (1994) apontam que a nostalgia pode ser um importante modificador do efeito

coorte. Dado que o efeito coorte remete às vivências experimentadas no período dos anos

formativos (Meredith e Schewe, 1999), o apreço por elementos ligados a anos anteriores a este

período pode afetar de forma importante não apenas a fixação mas principalmente a manifestação

de valores característicos do início da vida adulta. Dito de outra forma, se um indivíduo apresenta

alta tendência nostálgica ele provavelmente valorizará elementos de épocas anteriores àquela que

seria a dos seus anos formativos, o que descaracteriza o efeito coorte.

Com o intuito de observar se há diferenças na manifestação da tendência nostálgica para diferentes

coortes apresenta-se a terceira proposição de teste:

10

P3: Há relação entre propensão à nostalgia e o efeito coorte. Ou seja, diferentes coortes apresentam

diferentes tendências nostálgicas.

Holbrook (1993) buscou aferir se diversas outras variáveis mantinham alguma relação com a

expressão da tendência nostálgica. Dentre essas variáveis se destaca a renda, que pode ser

alternativamente expressa em função da classe social. A classe social é importante na medida em

que informa sobre o poder de compra de determinado segmento em estudo, razão pela qual foi

incluída como a quarta proposição de teste. O objetivo está voltado à investigação de possíveis

variações na tendência nostálgica à medida em que se altera o nível de renda (ou classe social) do

grupo estudado.

P4: Há relação entre propensão à nostalgia e a classe social da pessoa.

5. Método

O questionário aplicado era composto de duas partes. A primeira continha 10 assertivas já

previamente testadas e utilizadas por Bonn e Motta (1999) para medir a tendência nostálgica. Estas

assertivas basearam-se em assertivas utilizadas por Holbrook e Schindler (1994) em estudo já

citado. Nesta primeira parte os respondentes eram convidados a marcar a alternativa que mais se

aproximasse de sua opinião dentro de uma escala de 5 pontos onde o ponto central significava

indiferença para com a assertiva. A segunda parte do instrumento de pesquisa buscava informações

sobre a classe social, sexo e idade do respondente. Nesta porção final do questionário constaram

dados que serviram para classificar o respondente no sistema de classes sociais do critério Brasil.

Este sistema divide a população brasileira em 5 classes, A (subdividida em A1 e A2), B (

subdividida em B1 e B2), C, D e E de acordo com bens de consumo durável e serviços que a família

possui ou consome e nível de instrução do chefe da família. O critério Brasil ainda informa um

rendimento médio familiar para cada classe social e se configura não apenas como um influente

instrumento de classificação da renda e do poder de compra de diferentes segmentos sociais como

também em parâmetro largamente aceito no mercado, mídia e veículos de comunicação para

caracterizar seus consumidores.

A partir dos questionários respondidos os dados foram tabulados. Foi calculado o índice de

nostalgia de cada respondente através da soma dos pontos assinalados nas respostas. Foram

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calculadas as médias das respostas por sexo, classe social e coorte. O índice de nostalgia varia entre

o mínimo e o máximo de, respectivamente, 10 e 50 pontos.

Os dados sobre a classificação por classe social foram tabulados de acordo com as prescrições do

Critério Brasil (IBOPE) que confere número pré-determinado de pontos a cada item. Para cada item

assinalado é computada determinada pontuação de forma que a pontuação total designa a classe

social do respondente. Os demais quesitos foram sexo (masculino ou feminino) e idade (em anos).

O sexo foi codificado com os valores 0 (zero) para sexo feminino e 1 (um) para sexo masculino.

A partir da idade assinalada, os respondentes foram classificados em coortes, de acordo com a idade

prevista em 1999 (Tabela 1) na classificação proposta por Motta, Rossi e Schewe (1999).

A amostra foi composta por 450 pessoas de ambos os sexos com idades variando de 18 a 92 anos e

residentes nos estados do Rio de Janeiro, Santa Catarina e Minas Gerais. A seleção dos sujeitos foi

baseada na assessibilidade e houve monitoramento da amostra para se buscar variedade nas idades e

coortes dos respondentes. Este monitoramento também buscou concentrar a amostra nas classes de

maior poder aquisitivo. Isso de deu tanto em função da maior importância destes extratos

populacionais no mercado de consumo, como pela suposição de que as camadas da população de

menor renda estão menos intensivamente expostas à influência diferencial de eventos

potencialmente formativos de coorte.

As tabelas 2 e 3 informam sobre outras características da amostra. A amostra é marcada pela alta

freqüência de pessoas das classes A e B - de renda alta e média-alta, por pessoas do sexo feminino e

por ser heterogênea quanto à idade dos pesquisados.

Devido a características do fenômeno em estudo, em que se faz necessário que os indivíduos já

tenham pelo menos iniciado vivências das experiências formadoras de coorte, somente foram

pesquisados indivíduos com 18 anos ou mais.

As proposições relativas à tendência nostálgica foram objeto de comparação entre médias. As

hipóteses de pesquisa referentes a cada uma das quatro proposições são testadas frente às suas

respectivas hipóteses nulas. O objetivo diz respeito à comparação estatística entre as médias entre si

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para concordância com cada assertiva. Neste caso o que se pretende observar é se as diferenças

entre as médias apresentadas pelos grupos são significativas estatisticamente. A hipótese nula então

testada é a de as médias apresentadas pelos grupos são iguais.

Tabela 2: Perfil da amostra por coortes.

Coorte Sexo Classe social

Masculino Feminino A + B C+D+E

Total por

coorte

1 6 18 18 6 24

2 16 36 45 7 52

3 23 47 52 18 70

4 48 51 70 29 99

5 40 65 69 36 105

6 49 51 77 23 100

Total 182 268 331 119 450

Tabela 3: perfil da amostra por classe social ( critério Brasil – IBOPE).

Amostra

Freqüência Classe

Masculino Feminino Total

Freqüência

relativa

Participaçã

o na

população

brasileira

A1 31 19 50 11.11%

A2 55 51 106 23.56% 6%

B1 37 68 105 23.33%

B2 21 49 70 15.56% 22%

C 23 62 85 18.89% 33%

D 13 19 32 7.11% 31%

E 2 0 2 0.44% 7%

Total 182 268 450 100.00% 100%

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6. Resultados

Iniciou-se com o teste da proposição 1, de que há relação entre propensão à nostalgia e a idade da

pessoa. O primeiro passo para tratamento e análise dos dados consistiu no cálculo das correlações

entre a pontuação para tendência nostálgica e a idade. Na amostra total (450 questionários) a

correlação entre a idade da pessoa e seu índice de nostalgia foi de –0.072, o que aponta para a falta

de suporte à existência de correlação linear entre idade e tendência nostálgica.

Buscando observar se esta correlação talvez variasse por classe social dividimos a amostra total em

dois conjuntos: o primeiro com indivíduos das classes A e B e um segundo conjunto com

indivíduos das classes C, D e E. Para o sub-conjunto da classe A e B o mesmo índice de correlação

(entre nostalgia e idade) foi de –0.074 e para pessoas das classes C, D e E de –0.034.

Do baixo grau de correlação entre nostalgia e idade, tanto na amostra total como nos subgrupos de

renda, pode-se refutar a proposição 1, o que vai ao encontro dos resultados obtidos por Bonn e

Motta (1999) em estudo realizado no Brasil envolvendo efeito coorte, preferências por filmes de

cinema e nostalgia. Estes resultados também coincidem com as conclusões de estudos de Holbrook

(1993) e Holbrook e Schindler (1994) realizados no Estados Unidos sobre a falta de suporte à

proposição de correlação entre nostalgia e idade, o que equivale a dizer que os dados não dão

suporte à existência de aumento (ou mesmo diminuição) da tendência nostálgica em função do

aumento da idade.

Para teste da proposição 2, de que as mulheres têm maior propensão a nostalgia do que os homens,

foram calculadas as médias dos índices de nostalgia para homens e mulheres e seus respectivos

intervalos de confiança para 95%. Estes dados apontam para diferenças semelhantes, mas com

resultados não significativos, obtidos por Bonn e Motta (1999). No presente estudo, a diferença

entre o grau médio de nostalgia para homens e mulheres é significativa para o intervalo de

confiança de 95%. Donde se conclui que as mulheres têm maior propensão à nostalgia que os

homens.

Na seqüência abordou-se a proposição 3, de que há relação entre propensão à nostalgia e o efeito

coorte. A comparação entre o índice de nostalgia ao longo das 6 coortes mostrou médias maiores

para tendência nostálgica nas coortes 6 (a mais jovem), 1 (a de mais idade) e na coorte 5, embora

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sem diferenças significativas a 95% de confiança. As coortes 2, 3 e 4 apresentaram índices de

tendência nostálgica mais baixos que os das demais coortes e com resultados muito próximos entre

si. Este resultado sugere que a tendência nostálgica pode ser também uma característica de coorte.

A correlação entre o índice de nostalgia e coortes foi de 0.079 para a amostra total, de 0.077 para a

amostra das classes A e B e de 0.057 para as classes C, D e E.

No entanto, como já se havia verificado diferença significativa dos índices de tendência nostálgica

entre homens e mulheres, a proporção entre os sexos em cada coorte poderia influenciar os

resultados apurados. Especificamente, se a amostra de uma coorte possuísse proporção muito maior

de mulheres que homens é possível que tal coorte apresente índice de tendência nostálgica maior

que, por exemplo, o de uma coorte com proporção equilibrada entre homens e mulheres. Como os

índices de tendência nostálgica são diferentes entre os sexos a tendência nostálgica ao longo das

coortes pode ser melhor entendida ao se abordar apenas indivíduos do mesmo sexo ao longo das

seis coortes. Partiu-se, assim, para o cálculo das médias do índice para ambos os sexos em cada

coorte.

Na comparação dos resultados de cada sexo ao longo das seis coortes as médias para homens

(codificados como 1) não diferem entre si a 95% de confiança. Considerando ainda apenas a

amostra masculina tem-se que as coortes 5 e 6 alcançam médias mais altas e as coortes 1 e 3 as mais

baixas. As coortes 1 e 2 apresentam amostras muito reduzidas (6 e 16 indivíduos, respectivamente),

o que prejudica a qualidade e precisão dos seus resultados. Estes resultados indicam que a tendência

nostálgica varia ao longo das coortes para indivíduos do sexo masculino, embora dentro do

intervalo de confiança de 95%. Os resultados também apontam que na amostra masculina as coortes

mais jovens (5 e 6) apresentam tendência nostálgica média mais alta que a das coortes mais velhas.

Por outro lado, quando se considera apenas a amostra feminina (codificado como 0), as médias das

coortes também não diferem entre si a 95% de confiança. No entanto as coortes 6 e 1 apresentam as

médias mais altas e as coortes 2 e 5 as mais baixas. Apenas a coorte 1 tem amostra de tamanho

reduzido (menos de 30 indivíduos). Estes resultados também indicam que a tendência nostálgica

varia ao longo das coortes para indivíduos do sexo feminino, embora dentro do intervalo de

confiança de 95%. Os resultados encontrados apontam que a coorte mais jovem (6) e a mais velha

(1) apresentam tendência nostálgica mais alta que a das demais coortes.

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Na comparação entre os sexos dentro de uma mesma coorte observa-se que para algumas coortes as

diferenças são significativas – caso das coortes 3 e 4 – em que as médias para mulheres são maiores

que as da amostra masculina. Em contrapartida, para outras coortes – 2 e 5 – as diferenças são

muito pequenas sendo que para a coorte 5 a tendência nostálgica da amostra masculina é

ligeiramente maior que a da amostra feminina. Nas coortes 1 e 6 as diferenças entre os sexos não

são significativas e mulheres têm maior tendência nostálgica que homens. A amostra da coorte 1 é

de tamanho reduzido (menos de 30 indivíduos) o que faz com que seus intervalos de confiança

sejam amplos, comprometendo a qualidade dos resultados obtidos para esta coorte.

Desta análise pode-se concluir que a coorte 6 tende a apresentar índices maiores de tendência

nostálgica para ambos os sexos, ainda que com diferenças entre médias não significativas em

relação às outras 5 coortes. Esta constatação reforça a suposição de que a tendência nostálgica possa

ser uma característica de coorte. O resultado da coorte 1 parece influenciado pela proporção entre os

sexos já que sua amostra masculina apresentou índice baixo de tendência nostálgica. A coorte 5

apresenta um efeito único entre as seis coortes na medida em que sua amostra masculina teve índice

dos mais altos entre os homens e em sua amostra feminina observou-se o oposto: teve índice dos

mais baixos entre as mulheres. Este resultado parece indicar que a tendência nostálgica se manifesta

de forma diferente para os sexos ao longo das coortes. Dito de outra forma: nostalgia pode ser uma

característica de coorte, mas parece ser fortemente influenciada pelo sexo. Na verdade o fenômeno

da tendência nostálgica pode ser regido por variáveis diferentes para cada sexo, na medida em que o

perfil de distribuição das médias de tendência nostálgica ao longo das coortes é diferente para cada

sexo. Em algumas coortes a tendência de mulheres terem maior tendência nostálgica pode ser

enfraquecida – como na coorte2 – ou mesmo ser invertida – como parece ocorrer na coorte 5.

Na comparação dos resultados entre os dois sexos para cada coorte observa-se que a tendência

nostálgica é maior para mulheres que para homens, exceto na coorte 5. Nesta coorte a média do

índice para homens é ligeiramente superior ao das mulheres. Nas coortes 3 e 4 as médias entre os

sexos são diferentes a 95% de confiança. Na coorte 2, assim como na coorte 5, as médias de cada

sexo estão também muito próximas, embora a amostra do sexo masculino na coorte 2 seja, como já

antes enunciado, pequena e portanto sujeita a maior imprecisão nos resultados. O resultado

encontrado para a coorte 5 é especialmente intrigante pela sua oposição à tendência da amostra

16

total, tendência que se manteve ao longo das demais coortes. Este resultado sugere que o fenômeno

da tendência nostálgica pode ter ligações mais profundas com o efeito coorte, talvez sendo o

primeiro influenciado pelo segundo, e com efeito diferencial quanto ao sexo.

Por fim passou-se ao exame da proposição 4, de que existe relação entre a propensão à nostalgia e a

classe social da pessoa.

Observa-se que o índice de correlação entre o número de pontos relativo à classe social e o índice

de nostalgia é de –0.184. A princípio o índice parece baixo, o que aponta para a existência de fraca

correlação linear inversa entre classe social e nostalgia, mas o índice é significativo para o intervalo

de confiança de 99%. Assim formulou-se a proposição 5:

P5: A tendência nostálgica e renda possuem relação inversa, ou seja: a tendência nostálgica diminui

à medida em que aumenta renda e, em conseqüência, a classe social.

Para testar esta proposição optou-se por comparar as médias dos índices de tendência nostálgica

para as diferentes classes sociais, de acordo com o critério Brasil (IBOPE).

O gráfico 4 mostra os resultados do cálculo das médias dos índices de nostalgia por classe social da

amostra. Como a amostra possuía apenas dois elementos da classe E optou-se por não utilizar os

dados desta classe pela alta imprecisão dos resultados. São apresentadas as médias e respectivos

intervalos a 95% de confiança para cada uma das classes sociais, a saber: A1, A2, B1, B2, C e D.

A primeira constatação é de que o índice de nostalgia para a classe D é diferente e maior que os das

demais classes de renda, e este resultado é significativo. Para as demais classes observamos

resultados que não diferem entre si no intervalo de 95% de confiança. No entanto, as médias

encontradas para as classes A1 e A2 estão muito próximas e são as de menor valor. Imediatamente

maiores temos as médias para as classes B2 e B1 que também estão muito próximas entre si. A

média da classe C é, por sua vez, ligeiramente maior que as das classes B2 e B1. Na comparação

entre as seis classes temos: A2<A1<B2<B1<C<D sendo que apenas D é significativamente

diferente e maior que as demais a 95% de confiança. Estes resultados sugerem que a tendência

nostálgica pode de fato diminuir à medida que a renda aumenta, dando suporte à proposição

17

formulada de que a tendência nostálgica e renda possuem relação inversa.

No entanto, a proporção entre homens e mulheres nas amostras por classe social pode estar

alterando os resultados, posto que já foi visto anteriormente que os dados aqui apresentados apoiam

a proposição de que as mulheres têm tendência nostálgica superior aos homens. Um percentual

maior de mulheres na amostra de uma das classes poderia inflar artificialmente o valor médio do

índice de tendência nostálgica daquela classe. Assim optou-se por calcular as médias de tendência

nostálgica por classe social para homens (codificado como 1) e mulheres (codificado como 0)

separadamente. Os resultados, com intervalos a 95% de confiança estão no gráfico 5.

Considerando os resultados por classe social para a amostra composta apenas por mulheres pode-se

observar que o índice de tendência nostálgica para a classe D é significativamente maior que os das

classes A2, B1 e B2. Também é maior que os das classes C e A1, mas não a 95% de confiança. Na

comparação entre as classes temos que A2<B1<B2<C<A1<D ainda que algumas das diferenças

entre as médias sejam reduzidas. Assim, exceto pelo dado da classe A1, os resultados da amostra

feminina apoiam a proposição 5. No entanto é necessário considerar que as amostras das classes A1

e D são relativamente pequenas – ambas com 19 sujeitos amostrados – o que pode interferir na

qualidade dos resultados.

Considerando os resultados por classe social para a amostra composta apenas por homens pode-se

observar que o índice de tendência nostálgica para a classe D é significativamente maior que os das

classes A1 e A2. Também é maior que os das classes B1, B2 e C, mas não no intervalo de

confiança. Na comparação entre as classes temos que A1<A2<C<B2<B1<D. No que tange à

proposição 5, apenas os dados relativos à classe B1 parecem não apoiá-la. Os dados das classes B2

e C estão muito próximos e padecem de número reduzido de sujeitos amostrados (bem como os da

classe D), com as mesmas implicações já citadas que para os dados relativos ao sexo feminino.

Com relação à comparação entre os dados dos dois sexos e de mesma classe há grande

uniformidade, com as médias das mulheres sempre superiores às dos homens. Exceto pelos dados

da classe A1 as diferenças entre os sexos não são significativas. Por outro lado a diferença entre os

sexos da classe B1 parecem intuitivamente muito pequena quando comparada às diferenças

observadas nas demais classes sociais. Estas duas considerações, adicionadas à constatação de que

18

são principalmente os dados referentes às mulheres da classe A1 e de homens da classe B1 que não

apoiaram a proposição 5 sugerem que problemas no processo de amostragem para estes dois

segmentos podem estar influindo nos resultados. O tamanho da amostra e possivelmente até mesmo

a seleção de sujeitos podem ser elementos relevantes na questão.

Assim, os resultados apresentados apontam para a necessidade de mais estudos sobre a proposição

5, ainda que tendam a apoiá-la.

7. Conclusão

O entendimento a cerca dos fundamentos e dos modificadores do comportamento do consumidor

pode facilitar o fornecimento de compostos de produto e serviço melhor adaptados às suas

demandas e expectativas.

Neste estudo buscou-se entender mais profundamente alguns aspectos deste complexo

comportamento, com ênfase para suas atitudes e preferências relativas ao efeito coorte e à nostalgia.

Os fenômenos da tendência nostálgica e do efeito coorte têm sido objeto de estudos importantes

para propiciar formas de segmentação eficientes e inovadoras. A tendência nostálgica, definida

como um apreço, preferência ou atitude positiva para com pessoas, lugares ou objetos que eram

freqüentes, populares ou em moda até o início da vida adulta do indivíduo surge como relevante

variável de segmentação de mercado, capaz de caracterizar e diferenciar extratos populacionais

brasileiros.

Este estudo buscou novas informações sobre a tendência nostálgica, tanto verificando e testando

novamente conclusões de trabalhos anteriores no Brasil e no exterior, quanto buscando a

compreensão de novas relações do fenômeno com outras variáveis.

Foram contempladas duas abordagens para a nostalgia, com resultados diversos: a primeira de que,

à medida que envelhecem, as pessoas tenderiam a se tornar progressivamente mais nostálgicas. Esta

perspectiva de análise não encontrou suporte nos dados coletados através de entrevistas com 450

pessoas, de sorte que concluímos não haver relação direta da idade com tendência nostálgica.

A segunda alternativa, que vincula a tendência nostálgica a uma característica psicográfica ou de

19

estilo de vida possibilitou obter e apontar novas perspectivas para o estudo da nostalgia. Em

consonância com esta linha de análise foi apontada confirmação de resultados antes não

significativos para diferença entre os sexos: as mulheres se revelaram mais nostálgicas que os

homens. Ainda nesta mesma tendência, buscou-se apoio à relação entre propensão à nostalgia e o

efeito coorte, observando-se que diferentes coortes apresentaram diferentes tendências nostálgicas,

ainda que com resultados diferentes em amostras separadas pelo sexo.

Adicionalmente, os dados de pesquisa parecem apoiar a proposição de que a propensão à nostalgia e

a classe social se relacionam de forma inversa.

No entanto este estudo é foto estática de um momento. Isto posto, talvez não consiga captar o

dinamismo do fenômeno. Pela replicação deste mesmo teste em datas futuras abre-se a

possibilidade de sua interpretação como ‘seqüência de fotos’ com conseqüente ampliação do

entendimento do curso dos eventos e dos pontos de análise.

Como a expressão da tendência nostálgica varia ao longo das coortes, parece ser de grande utilidade

para o profissional de Marketing abordar grupos ou segmentos de mercado utilizando este conceito.

Esta conclusão apresenta-se que maior relevância na medida em que a tendência geral da amostra,

em que se encontrou maior tendência nostálgica para mulheres, foi até mesmo invertida em uma das

coortes pesquisadas.

Se nostalgia for uma característica de coorte e for relacionada à renda, parece ser interessante tentar

buscar relação entre as três variáveis no período relativo aos anos formativos de coorte, de 16 a 23

anos segundo Meredith e Schewe (1994). Por exemplo, pode ser que a classe social do indivíduo

durante os anos formativos exerça influência sobre sua tendência nostálgica e esta tendência

permaneça, como característica de coorte, ao longo dos anos seguintes. A mobilidade social após

este período pode dificultar a capacidade de aferir a relação entre tendência nostálgica e renda para

extratos de idade fora do período de formação das características de coorte.

Os resultados desta pesquisa apontam para a nostalgia como característica psicográfica ou de estilo

de vida. Não foram encontrados indícios de que se trata de característica ligada à idade. Os

resultados apontam que a tendência nostálgica parece sofrer influências marcantes de acordo com o

20

sexo e a classe social ( ou nível de renda). A influência do efeito coorte, de acordo com

classificação proposta por Motta, Rossi e Schewe (1999), sobre a tendência nostálgica parece

também relevante, embora os dados apontem efeitos de menor intensidade quando comparados aos

ligados ao sexo e classe social.

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