tÉcnicas de vendas · necessidades dos diferentes segmentos de mercado poderá aproveitar as...

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Professor: Rodrigo Borges

TÉCNICAS DE VENDAS: Noções de administração de vendas: planejamento, estratégias,objetivos; análise do mercado, metas. Técnicas de Vendas de Produtos e Serviços financeiros no setor bancário: planejamento, técnicas; motivação para vendas.Produto, Preço, Praça; Promoção. Vantagem competitiva. Noções de Imaterialidade ou intangibilidade, Inseparabilidade e Variabilidade dos produtos bancários. Manejo de Carteira de Pessoa Física e de Pessoa Jurídica. Noções de Marketing de Relacionamento. Interação entre vendedor e cliente. Código de Proteção e Defesa do Consumidor: Lei nº 8.078/1990 (versão atualizada).

Noções de administração de vendas: planejamento, estratégias,

objetivos; análise do mercado, metas.

A atividade de gestão de vendas é uma ferramenta promocional, envolvida com a propaganda, promoção de venda, merchandising e relações públicas. A venda em si é entendida como uma comunicação direta dirigida a um grupo de clientes qualificados e específicos. O vendedor transmite e recebe mensagens. Nos dias atuais, o vendedor não é somente um anotador de pedidos, um mero negociante ou consultor. Para acompanhar as mudanças de comportamento do público consumidor e das evoluções tecnológicas, o profissional em vendas precisa estar atento e atualizado neste processo de transições sociais e de mercado. Diante à diversidade de produtos, negócios e público, a atitude estratégica de administração de vendas, e dos vendedores deve desdobrar o esforço anterior efetuado pela estratégia de marketing focada em cada tipo de produto e mercado. A organização de vendas deve definir o tamanho da força de vendas, determinando locais e atendendo cada tipo de mercado, seja grande, médio ou pequeno. Para cada segmento de mercado e tipo de negócio, a equipe de vendas é treinada e socializada com o local e o produto a ser ofertado. Um ótimo desempenho da equipe de vendedores é atingido através de programas motivacionais, que podem ser oferecidos através de prêmios, bonificações,

comissões; além de técnicas de liderança e de marketing de incentivo que direcione o esforço dos vendedores. Atingir bons resultados de vendas ou melhorá-los deve ser resultado de um monitoramento da gerência de vendas. As quotas de previsão devem ser estipuladas dentro de uma análise de mercado real, estipular metas inatingíveis podem frustrar a frente de vendedores. Em todo ciclo de venda há um estudo sobre processos de compra, papéis de compra, tipos de comportamento de compra e mercado consumidor e industrial. Por Fernando Rebouças

Planejamento de vendas

PLANO DE VENDAS

O processo do Planejamento de Vendas envolve uma seqüência determinada de passos que precisam ser seguidos para obter o melhor resultado quando o plano for implementado. O Plano de Vendas deve ter sobretudo coerência com a realidade do mercado e da empresa, precisa ser ousado e desafiador, mas deve ser viável. O Plano de Vendas resulta no somatório de vários planos menores construídos a partir de focos de mercado que desejamos atingir. O principal desafio dos Executivos Comerciais é gerar um plano de vend12 que contemple as demandas da empresa e seja confiável e possível de ser implementado. “Planejar é um ato de respeito com as pessoas que dependem de nós para atingir os seus resultados” lembra a todo gerente de vendas qual é a sua responsabilidade sobre a equipe de

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vendas. Lembra de que sem objetivos claros é impossível chegar lá. Se considerarmos que o desempenho de um vendedor está diretamente ligado a três condições básicas quais sejam: saber o que fazer; saber como fazer e querer fazer, podemos verificar como o planejamento é fundamental para que os resultados desejados sejam alcançados. Quando o gerente de vendas define claramente o que espera dos seus vendedores está oportunizando que as capacidades individuais sejam adequadas às demandas requeridas, que a motivação individual seja identificada em cada tarefa e principalmente que o processo de avaliação do seu desempenho esteja claro. Nada incomoda mais um vendedor do que a ausência de resposta a três indagações básicas: "Planejar é colocar no papel as decisões já tomadas, as combinações feitas e os compromissos assumidos". O planejamento consiste em pensar e analisar o que se pretende fazer antes de fazer. Os gerentes de vendas devem planejar porque tem que atingir múltiplos objetivos em um tempo limitado. O planejamento é a única maneira que o gerente de vendas tem para assegurar-se de que há probabilidade de atingir todos os objetivos pelos quais é responsável. O planejamento ajudará ao gerente de vendas a prever, examinar e providenciar ações para as dificuldades que enfrentará. A mais complexa tarefa da área comercial de uma empresa é a realização do planejamento das vendas. Desta forma cabe ao diretor comercial e a gerência de vendas, juntamente com a área de marketing a realização desta tarefa. “Planejamento é uma eterna obra inacabada” O planejamento das vendas futuras tem como principais utilidades: a) Determinar o potencial de faturamento da empresa para o período considerado b) Indicar quais os produtos serão ofertados aos compradores. c) Indicar a lucratividade esperada.

d) Fornecer informações adequadas à área de suprimentos. e) Avaliar o desempenho da equipe de vendas f) Identificar regiões ou produtos com baixo retorno. g) Estabelecer sistemas de remuneração, premiação e incentivo para a equipe de vendas. h) Verificar áreas ou territórios onde há necessidade de reforço e supervisão. Do Plano Mestre de Vendas são retiradas as informações necessárias: SUPRIMENTOS: Produtos, Peças, Insumos, etc. FINANCEIRO: Fluxo de caixa e comprometimento de crédito CONTABILIDADE: DRE projetado, lucro previsto RECURSOS HUMANOS: Pessoal, treinamento, etc. Planejar tem três objetivos básicos: a) reduzir a ansiedade. O futuro desconhecido deixa as pessoas vulneráveis. Não saber o que acontecerá produz medo e por conseqüência ansiedade. Os seres humanos precisam ter o controle sobre os seus passos e sua vida. Desta forma, planejar significa estar seguro em relação ao futuro. b) antecipar e administrar conflitos. Sempre que planejamos precisamos tomar decisões sobre recursos escassos. Temos que fazer escolhas e por conseqüência fazer renuncias. Os diversos agentes envolvidos no ambiente empresarial – compras, finanças e produção - tem diferentes demandas que precisam ser negociadas na elaboração do plano de vendas. c) gerar coesão. Quando o plano de vendas oferece à organização uma visão coerente do futuro e das suas possibilidades, incorpora as demandas das outras áreas da empresa e reflete a percepção da força de vendas tem o papel de ser um instrumento de coesão para a união de forças de todos os envolvidos. Para elaborar o Plano de Vendas alguns comentários são necessários. a) Escolha os focos de mercado para os quais vão ser feitos os planos de venda; b) Reúna informações sobre cada um dos focos para identificar sua viabilidade;

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c) Procure identificar a tendência dos seus consumidores ou clientes diretos; d) Monitore a concorrência de forma obsessiva. O Plano de Vendas deve conter: A quem vender - Clientes Foco O que vender - Produtos e Serviços a serem ofertados Quanto vender - Volumes por foco A que preço vender - Preço e Financiamento Quando vender - Datas de negociação Quem vende - Forma de atendimento e Força de Vendas Quem entrega - Forma de entrega, canais. Para responder adequadamente os itens listados a primeira providência é a escolha dos focos para os quais vamos elaborar o plano de vendas. Estaremos assim em condições de elaborar estratégias adequadas para cada um dos focos. O Plano de Vendas deve traduzir na prática o direcionamento estratégico da empresa em relação ao mercado, produtos e forma de atuar. A elaboração do plano de vendas deve levar em conta duas fontes básicas de informação. Este conjunto de informações internas e externas vão direcionar todo o processo de planejamento futuro. A qualidade das informações históricas e da análise das tendências do cenário tem impacto direto sobre a viabilidade do plano de vendas.

POTENCIAL DO MERCADO

Potencial de Mercado, Potencial de Vendas e Participação Mercado Potencial de mercado é o total esperado de vendas de um determinado produto ou serviço de toda uma indústria de um determinado mercado num período de tempo estabelecido. A definição de potencial de mercado deve incluir quatro elementos: I. O item que está sendo comercializado (o produto, serviço, idéia, pessoa ou localização). 2. As vendas de toda a indústria em dinheiro ou unidades do produto. 3. Um período de tempo especificado. 4. Um mercado específico escolhido geograficamente ou por tipo de cliente ou ambos os critérios. (Segmento)

Exemplo: A venda de calçados esportivos (produto) foi de U$$ 6,4 bilhões, ou 381 milhões de pares (vendas da indústria) em 1999 (período) nos Estados Unidos (mercado- segmento) Esta definição pode ser segmentada por idade, faixa etária, estados, cidades, etc. Potencial de vendas refere-se à participação máxima que uma empresa individual pode razoavelmente esperar atingir no mercado em que atua. Exemplo. A Reebok esperava conquistar 40% do mercado de tênis nos Estados Unidos no ano seguinte. O potencial de mercado se refere as vendas conjuntas de todos os competidores, enquanto o potencial de vendas refere-se a uma única empresa. Assim, podemos falar do "potencial de mercado" de calçados esportivos e do "potencial de vendas" (ou participação de mercado) da Reebok. Cálculo e Uso do Potencial de Mercado O potencial de mercado para produtos ou serviços pode ser obtido por três fontes. Quando o conjunto de competidores é organizado e mantêm um banco de dados a informação está disponível para todos. Exemplo: No site da ANFAVEA ficamos sabendo que no ano de 2002 foram vendidos 1.383.393 veículos diversos (Potencial do Mercado) e que a Fiat vendeu 357.540. (Potencial de Venda da Fiat). A segunda fonte de informações é decorrente dos cálculos baseados no censo do IBGE, que nos indica o quanto determinado segmento PODERIA CONSUMIR de um determinado bem ou serviço. SEGMENTAÇÃO Toda empresa deve determinar não apenas qual necessidade quer servir. mas também as necessidades de quem servir. A maior parte dos mercados é grande demais para que uma empresa possa fornecer todos os produtos e serviços necessários a todos os compradores naquele mercado. A segmentação de mercado é o processo de se identificar grupos de compradores com semelhantes desejos ou necessidades de compras.

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A correta segmentação do mercado, dividindo-o em partes com as mesmas características é o fundamento básico do planejamento comercial. Pensar grupos de clientes que tenham afinidade permite ao Gestor Comercial adequar o conjunto de estratégias focando as ações de venda. Benefícios de segmentação A segmentação de mercado começa pela caracterização de grupos de clientes que tenham algum ou alguns pontos em comum. A segmentação de mercado é a subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes que pode ser selecionado como um objetivo de mercado. O gestor de vendas que considera as diferentes necessidades dos diferentes segmentos de mercado poderá aproveitar as oportunidades de três maneiras. Primeiramente, pode examinar as necessidades de cada segmento em confronto com as ofertas atuais dos concorrentes e determinar o grau de satisfação dos consumidores. Os segmentos com níveis relativamente baixos de satisfação das ofertas atuais podem representar excelentes oportunidades de venda. Em segundo lugar, poderá fazer melhores ajustes de seu produto. Em vez de um programa de marketing dirigido a todos os compradores em potencial o vendedor pode criar programas separados para satisfazer as necessidades de diferentes consumidores. Em terceiro lugar, o vendedor pode desenvolver programas, orçamentos e planos de venda baseados numa idéia mais clara sobre as características de segmentos específicos de mercado. Poderá distribuir recursos de forma mais eficaz, a fim de conseguir os efeitos desejados em diferentes partes do mercado. Alguns Critérios para a Segmentação do Mercado A segmentação geralmente envolve a divisão do mercado por uma sucessão de variáveis que permitam quantificar e localizar os prováveis consumidores através dos canais de distribuição ou da propaganda segmentada.

O gestor comercial deve escolher as variáveis por dois critérios básicos: a) sua linha de produtos também é segmentada; b) a possibilidade de colher as informações. Segmentação geográfica. Considera o local em que o consumidor está, pais, estado, região, cidade, bairro, rua., Segmentação demográfica. Na segmentação demográfica, o mercado é subdividido idade, sexo, o tamanho da família, a renda, a profissão, a instrução, o ciclo de vida da família, a religião, a nacionalidade ou a classe social. Segmentação psicográfica.As variáveis psicográficas se referem ao indivíduo e aspectos tais como seu estilo de vida, personalidade, motivos de compra, e conhecimento e utilização do produto. As pessoas dentro do mesmo grupo demográfico podem exibir traços amplamente diferentes. Por Volume. Alguns mercados podem ser segmentados em pequenos, médios e grandes, conforme o volume de consumo. ALVO e FOCO Alvo. Definimos como alvo todo o segmento identificado e que tem um número de consumidores suficiente para que elaboremos um plano de vendas específico. Foco Nem todos os alvos identificados podem ser objeto de um plano de vendas. Precisamos escolher um, ou alguns dos alvos para focar a nossa atuação comercial. O plano de vendas será mais eficiente se o número de focos escolhidos puder ser administrado de forma personalizada. A escolha do foco também permite que todas as ações de venda sejam dirigidas o mais próximo possível das características de cada segmento do mercado. MERCADO Após a identificação do(s) foco(s) temos agora uma visão completa do mercado em que estamos atuando. As características dos consumidores/

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clientes, o potencial de consumo e o nosso potencial de vendas também já são conhecidos. Os fatores chave de compra dos segmentos que escolhemos como alvo tem seus pesos relativos determinados. Este conhecimento é que vai oportunizar a elaboração de um plano de vendas consistente e que leve em conta todos os dados colhidos até este momento.

CONCORRÊNCIA

A análise da concorrência é o passo seguinte no processo de planejamento de vendas. A análise segmentada da concorrência nos permite definir com mais exatidão quem está efetivamente competindo nos focos que estamos trabalhando. Examinando as ofertas dos concorrentes para os segmentos específicos que pretendemos atender podemos verificar quais são os seus pontos fortes e fracos naquele segmento específico. Desta análise podemos adotar estratégias diferentes conforme as características dos nossos produtos. As estratégias possíveis são: - enfrentamento direto, quando propomos uma ação de venda para os mesmos clientes; - enfrentamento parcial, quando propomos ações de vendas para clientes com menor expressão para o nosso concorrente; - enfrentamento diferenciado, quando propomos aos clientes do nosso concorrente uma relação comercial diferente da proposta pelo concorrente. Como monitorar a concorrência: Monitorar a concorrência exige que a força de vendas forneça informações rápidas e confiáveis para avaliar o impacto das propostas comerciais junto aos clientes. Uma boa forma de acompanhar a ação dos concorrentes é usando o seguinte método. 1. Identificar os 10 clientes de maior potencial de cada área de vendas; 2. Monitorar três variáveis de negociação, Preço, Quantidade e Prazo de Pagamento; 3. Listar os 10 clientes e verificar quais são as propostas comerciais dos concorrentes considerando as três variáveis.

Deste acompanhamento podemos identificar se o concorrente está fazendo uma condição especial para um dos clientes ou está mudando sua política em relação aos principais clientes. Outra ferramenta que auxilia o gestor de vendas a monitorar a concorrência é o relatório de negócios perdidos feito pelo vendedor, onde as três variáveis devem constar. ESTRATÉGIAS O gestor de vendas deve ter clara qual é a estratégia geral que guiará o plano de vendas. Vantagem competitiva é o conjunto de ações integradas que tornam a empresa diferente das suas concorrentes. Está e a chave do sucesso das empresas. Quanto mais a empresa atender aos fatores chave de compra dos seus clientes/consumidores, de cada segmento escolhido como foco, maior será a sua vantagem competitiva. POSICIONAMENTO O posicionamento é a percepção de valor que o cliente/consumidor, tem da empresa. Resulta do conjunto de ações que a área comercial empreende comunicando aos segmentos foco qual é a sua forma de atendêlos. Dois posicionamentos genéricos são possíveis mas excludentes. Custo e Diferenciação. Vitor Hugo A. Toss

ESTRATÉGIAS EM VENDAS

Há algum tempo atrás o processo de vendas era apenas o ato de "tirar o pedido" ou mostrar ao cliente a opção de modelo e cor que estavam disponíveis. Hoje, o universo desse processo mudou muito, inclusive de foco. Está, cada vez mais, com tendências para o relacionamento com o cliente e os profissionais de vendas necessitam desenvolver as características necessárias para não se tornarem obsoletos no mercado. Quero mencionar nesse artigo as características que vejo como determinantes para o profissional de vendas, e de outras áreas também, que pretendam continuar no mercado. Orientação por resultados

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Buscar a satisfação do cliente, quase, a qualquer custo. Não apenas lembrá-lo do que você tem a oferecer, pois isso ele pode ver no seu catálogo de produtos, mas oferecer o que ele quer ou precisa comprar. Para tal, além da sua meta de vendas, tenha como meta principal: orientação por resultados, porém obtidos através da total interação e satisfação com o cliente. Capacidade de trabalhar em equipe A concorrência interna entre os funcionários é sempre estimulada, oferecendo novos cargos com salários maiores buscando assim ter no "topo" o melhor dos melhores. Mesmo que isso seja padrão na maioria das empresas hoje, a capacidade de trabalhar em equipe deve ser o seu modelo a seguir. Afinal, uma boa equipe, normalmente, tem um líder que é apoiado por ela e que surgiu dela mesma (e se não tiver esse apoio não é uma equipe produtiva). Liderança Basta ler manuais, livros, fazer cursos e você já é líder? Não, não é por aí. Um líder é revelado apenas quando tem seguidores. E, a melhor forma de ter seguidores (e não comandados obedientes) é dando o exemplo, seja em que situação for. Acredito que a palavra de ordem convence, mas o exemplo arrasta. Relacionamento interpessoal O relacionamento interpessoal é um dos aspectos mais difícil de ser mensurado, mas podemos chegar a algumas conclusões. Você se relaciona bem com seus parentes, amigos e colegas de trabalho? Se você respondeu que sim, parabéns! Mas, você já perguntou a eles se também acham a mesma coisa? Pois é, temos sempre a noção que as pessoas ao nosso redor é que são erradas ou estão sendo "chatas", mas nunca avaliamos a nós mesmos. Pense um pouco e veja se você se comunica bem, se conhece as pessoas pelo nome, se as reconhece na rua, enfim, se você se relaciona ou apenas tem uma agenda de nomes que não utiliza, sejam eles

clientes ou não. Pensamento sistêmico (visão do todo) Pensar de maneira clara em relação às suas coisas pode parecer simples, certo? Porém, você já analisou as coisas pelo lado da empresa? É muito simples e cômodo dizer que seu salário é baixo e que a empresa é rica, que poderia lhe pagar uma comissão ou um salário maior. Mas, verifique, de maneira ampla, se os seus conceitos estão corretos. Nunca se esqueça que a visão da empresa para o seu cliente está na imagem que você transmite a ele. Comentários ruins sobre sua empresa podem denegrir sua imagem profissional e a da empresa. Comunicabilidade Quando você diz ou escreve algo a alguém tem a consciência de que a mensagem foi bem transmitida? Você a compreendeu? Acredito que tenha dito que sim. Mas, a pessoa com a qual você se comunicou entendeu sua mensagem? Antes de escrever ou dizer algo, coloque-se no lugar do destinatário da mensagem e veja se você foi suficientemente claro no que transmitiu. Comunicar significa, antes de tudo, transmitir uma idéia que seja compreensiva para os dois lados, tendo como retorno o feedback da outra parte e gerar o resultado esperado. Negociação O termo negociar hoje em dia está em alta. Mas você tem poder de negociação? Pergunto isso porque muitos profissionais acham que têm, mas na realidade não possuem. Explico: muitos querem fechar negócios vultosos, porém dependem de aprovação de sua diretoria para conceder um desconto ínfimo, às vezes. A arte de negociar, hoje em dia, depende mais de concessões, de ambas as partes, claro, visando um objetivo maior que é o acordo. Nunca busque apenas relações ganha-perde onde, normalmente, quem ganha é você e o outro perde. Os melhores acordos são aqueles em que as duas partes obtêm vantagens e atendem aos seus anseios, por isso, têm o nome de negociação. Capacidade de atrair e reter clientes

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Buscar novos clientes para sua empresa é hoje um dos maiores desafios para os profissionais, sejam eles de vendas ou não. Mantê-los então nem se fala. A sua capacidade em atrair e manter os clientes que você (ou sua empresa) tem é boa? Pergunte-se: "Que argumentações eu uso na hora de conquistar um novo cliente?"; "Quais ações eu tenho para manter um cliente tradicional?"; "Utilizo-me do telefone, e-mail ou contato pessoal, para manter meu cliente informado das ações de vendas/promoções da minha empresa?"; "Busco apresentar soluções e ajudar quando meu cliente realmente necessita?"; "Meu cliente tem fácil acesso a mim quando necessita ou deixa recados que eu não retorno?". Dependendo das suas respostas você saberá se a sua capacidade está boa ou não! Capacidade de inovar Inovação! Palavra de ordem atualmente! Você tem desenvolvido suas competências ultimamente? Sim, competências podem ser desenvolvidas. Nem todos nós nascemos sabendo as coisas. Temos que desenvolver nossas competências em novas áreas. Isso é inovar. Buscar novas opções para uma rotina, criar diariamente seu futuro, reinventando-o a cada minuto de sua vida. Você tem capacidade para evoluir e aumentar a sua criatividade todo dia. Utilize essa capacidade e inove, se não para a empresa, pelo menos para você mesmo. Percepção de tendências As tendências do mercado têm mudado a cada dia. Você como profissional atuante em sua área sabe disso e tem de estar com seu feeling apurado. O que é novo hoje pode ser ultrapassado amanhã ou, em nossa era de internet, daqui a poucos segundos enquanto escrevo. Uma das melhores dicas que posso dar é: mantenha-se atento a tudo que acontece ao seu redor. Ouça o que os outros dizem com atenção. Leia muito. Informe- se mais ainda. Mantenha-se atualizado. Isso é preparar seu caminho e perceber que a tendência do amanhã já está em suas mãos hoje.

Multifuncionabilidade Atender a várias pessoas ou funções ao mesmo tempo é uma das suas capacidades? Não? Cuidado então. Hoje em dia as empresas têm visto os profissionais multitarefas (como aqueles aparelhos multiprocessadores) como os mais capazes. Por motivos óbvios, ao invés de um especialista, andam procurando generalistas: atendimento, vendas, marketing, cobrança, financeiro, administrativo, ou seja, faz-tudo. Não creio que essa seja a melhor opção para as empresas contratarem seus profissionais, mas isso já é outra estória e um caso a ser repensado. Afinal de contas, não podemos saber de todas as coisas ao mesmo tempo, mas devemos estar preparados para, como num jogo de futebol, dar a saída no meio de campo, armar o esquema de ataque, preparar a finalização e marcar o gol. Visão de processos Você já analisou todo o processo produtivo de sua empresa? Ou todo o processo de serviço que ela presta? Desde o momento em que o cliente tenha iniciado o contato com ela até o momento em que é realmente atendido e recebe seu serviço/mercadoria? Ainda não? Outro caso sério que você deve rever então. Imagine-se na diretoria da sua empresa, com todo esse processo em mãos, detalhadamente num passo-a-passo, e visualizese nesse contexto. Você faz parte desse time ou está apenas fechando o círculo em seu processo e concluindo a sua parte? Pense que, da mesma forma que você concluiu agora seu diretor também pode estar concluindo assim. Habilidade de lidar com paradoxos Missão cumprida. Finalizou seu trabalho em tempo hábil e sem nenhum erro. Perfeito! Aí chega seu chefe e diz que não está correto. Como você reage a isso: tem um acesso de fúria e quer matá-lo ou, simplesmente, o chama e pergunta onde está o erro? Se você quis matá-lo acho melhore repensar sua maneira de agir profissionalmente, porque hoje os

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profissionais, de vendas ou não, devem estar atentos às varias opções de como realizar uma tarefa ou venda do produto, simples ou complexa, da maneira mais rápida e produtiva para a empresa. E, se você lida com as opiniões contrárias à sua dessa forma é melhor analisar bem sua situação e ver onde poderá se encaixar profissionalmente daqui a alguns anos. Flexibilidade para admitir novas opções é o nome do jogo. Aprenda a jogar da maneira mais correta e honesta possível para manter-se no time. E, se o profissional que atua nessas organizações têm de se adequar às novas realidades do mercado, as empresas também não devem ficar atrás e, para isso, devem desenvolver uma cultura de estratégias para manter seus clientes. Uma cultura baseada em ações promissoras como: Atribuir muito significado aos clientes Antes, devido à falta de opções para seus produtos, as empresas ditavam as regras de mercado e "empurravam" seus produtos aos clientes. Hoje a realidade é totalmente diferente. Empresas que não ouvem o que seu cliente diz estão com os dias contados. O cliente tem o direito de falar e a empresa a obrigação de ouvir, se quiser continuar atuando. Se o cliente está dizendo algo é porque ele quer continuar seu cliente então: pare e escute. Mas, escute mesmo, antes que seja tarde. Saber que quando uma mercadoria não foi vendida, uma oportunidade foi criada Quando seu vendedor volta à empresa e diz que não trouxe o pedido que você tanto esperava, qual a sua reação como diretor dele? Diz que é para deixar para a próxima? Que ele pensará direito e vai voltar e fechar o pedido? Se você respondeu a essas duas simples perguntas com um "sim" tome cuidado. A cada mercadoria não vendida, você está deixando seu concorrente com uma vantagem de meio passo à sua frente. É! Você está mandando seu concorrente ir lá e fazer a venda. Exercitar profunda discussão e reflexão da técnica do contraargumento

a cada cliente atendido Como disse, você deixou seu concorrente à sua frente e a melhor forma de reverter esse processo é analisar, cuidadosamente, a contraargumentação do cliente, mas, na hora que ele falar. Use dos benefícios do seu produto em relação aos concorrentes e agregue a contraargumentação dele com respostas sobre o seu produto, sem menosprezar seu concorrente. Atenda aos anseios que o seu cliente tem, pois, se ele está contra-argumentando é porque ele prefere o seu produto, mas precisa ser convencido disso. Procurar sempre aperfeiçoar sua comunicação Às vezes sua empresa lança um novo produto e não informa ao mercado? Como ele pode saber então que você tem um novo produto? Utilizese dos meios de comunicação com seus clientes, aperfeiçoando-os. Não precisa gastar rios de dinheiro com isso, basta apenas mandar um comunicado, uma carta ou até mesmo um e-mail para informá-lo disso. Se o seu novo produto for algo que ele precisa, com certeza, ele saberá onde encontrar antes de começar suas cotações para compra. Mantenha sempre um canal de comunicação com seu cliente e, na dúvida, pergunte se você está sendo claro na forma de transmitir suas novidades a ele. Não reclamar do cliente que não compra Sua empresa anda reclamando que os clientes não compram o tanto que "deveriam"? Que você apresentou seus produtos e ele não comprou? Pare um pouco e pense. Você teve ali a chance de fazer a apresentação do seu produto e ele o ouviu atentamente. Ele, talvez, não tenha comprado naquele momento apenas por não poder decidir sozinho a compra. Ao invés de reclamar da falta de compra verifique se a argumentação está correta e fundamentada. Ter em sua mente o que significa vender hoje Até algum tempo atrás vender significava transferir produtos da sua fábrica para o cliente. Hoje só isso não basta. Você tem que transferir emoções!

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Hoje em dia o verbo vender é compatibilizar as necessidades do cliente com as sensações que seu produto pode dar a ele. Você compra um carro zero para suprir sua necessidade de transporte ou para sentir aquele cheirinho de carro novo? No instante do atendimento o profissional de vendas é a sua empresa Essa história antiga de que a empresa nada tem a ver com o seu Representante de Vendas é balela! Seu vendedor, quando está na frente do cliente, é sua Empresa. Ele é a personificação de sua Organização perante seu cliente. Empresas são "nomes" que se tornam confiáveis, ou não, através da comunicação que seu corpo de vendas tem com o cliente. Se o seu vendedor faz visitas com atraso, de maneira desleixada com a aparência e documentos de apresentação, é isso que ele representará para o cliente. Uma empresa que não vai cumprir prazos e é desorganizada. Invista no "marketing pessoal" deles e os benefícios serão a seu favor. Estar sempre com disposição para desafios permanentes Sua empresa está ficando obsoleta no mercado porque os concorrentes estão sendo ousados? Ouse! Inove! Se você não se impuser como uma empresa inovadora e criativa seus clientes acharão que você parou no tempo e não se modernizou. Aí, ao invés de tomar a ação, você será apenas uma empresa que reage às investidas da concorrência. Alguns exemplos, nas indústrias automobilística e cervejeira, podem explicar melhor esse fato. Diferentemente de um jogo de futebol, que tem tempo estimado, deve-se mexer sim em time que está ganhando. Aperfeiçoar abordagens no atendimento Seu cliente não foi bem atendido hoje. Amanhã ele vai procurar sua empresa novamente? Creio eu que não. Trate seus clientes como únicos. Se você busca relações duradouras com seus clientes, elas só podem durar se você estiver atento a tudo. Teste novas opções e abordagens no

atendimento. Certifique-se que as expressões que seu vendedor utiliza estão de acordo com o jargão que o cliente usa. Se a sua comunicação telefônica está ruim, teste o atendimento ao vivo, via internet (o suporte/ atendimento on-line é uma realidade que não pode ser desprezada), se possível. Relacionar-se com o cliente mostrando comprometimento Sua empresa prometeu ao cliente uma determinada data para a entrega dos produtos e viu que não será possível cumprir? Ao invés de esperar o dia da entrega e avisá-lo, informe-o com antecedência e remarque uma nova data. Dê a ele uma satisfação ao invés de ficar aguardando o palavrão. É preferível pecar pelo excesso de zelo e mostrar-se comprometido com ele do que passar a imagem de empresa negligente e não cumpridora de prazos e compromissos. Manter postura positiva durante todo o atendimento Muitas vezes seu profissional de vendas pode estar cansado e passar isso ao cliente. É melhor que ele não atenda ninguém quando estiver de "baixo astral". Para isso, além da automotivação, ele tem de estar feliz em poder estar atendendo o cliente, independentemente da realização da venda ou não. O cliente nunca foi e nunca será chato! Ele só quer colo! Como as crianças, seu cliente quer ver sorrisos e atenção. Dê isso a ele! Fazer de sua empresa a primeira opção para o cliente Houve um tempo em que se comprava esponja de aço pelo nome do fabricante. Hoje a realidade é outra. O líder deixou as gôndolas dos mercados serem invadidas pela concorrência e, ao invés de fixar sua marca na memória dos clientes parece que pagou para ver como ficariam as coisas. Resultado: liderança perdida. Além dos produtos terem as mesmas características houve um pesado investimento em mídia e depois ainda veio e agradeceu ao cliente a preferência. Torne-se, sempre que possível, presente

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na mente dos seus clientes. Ou então, espere para ver como fica. Ter a visão que um cliente representa muitas pessoas Um cliente bem-atendido será seu referencial para outras pessoas. Antes você precisava impressionar seu cliente. Hoje você precisa encantá-lo. Faça-o ouvir o canto das sereias a cada compra de seu produto. Tenha o feijão-com-arroz que ele precisa, mas tenha também o filet mignon para que ele leve junto. Sirva-lhe a refeição com diversos acompanhamentos. Mude o seu cardápio para atendê-lo e verá que seus clientes se multiplicarão mais rapidamente. Se uma grande cadeia de lanchonetes faz isso há algum tempo porque você também não pode fazer? Inove em suas opções, com diferenciais que a concorrência não possui. Reagir rápido aos sintomas e cenários do mercado Os shoppings viraram opção de compra e diversão para milhares de pessoas, substituindo lojas centenárias de departamento. Porquê? Simplesmente por reunirem várias lojas, incluindo refeições rápidas e à la carte, ao invés de apenas produtos e suas lanchonetes ou salões de chá, servindo como um porto seguro para os pais, um paraíso para as crianças com seus pequenos parques e um alívio para os altos investimentos de pequenas lojas. Hoje algumas das pequenas lojas, tornaram-se megastores ou âncoras em novos empreendimentos espalhados pelo Brasil inteiro. Possuir e aperfeiçoar ações estratégicas que proporcionem ao cliente ganhar tempo Seus clientes compram da sua empresa várias vezes durante o ano, de maneira mensal, semanal ou diária até? Então porque fazer com que ele, a cada compra, preencha seus dados cadastrais? Ah! Sua empresa já faz isso? Parabéns! Também oferece a ele a opção do melhor dia para compra ou vários endereços de entrega? Mais uma vez parabéns, se respondeu sim! Se você já sabe os hábitos de compra do cliente então porque não

mandar também, nesse intervalo, que você já sabe qual é, apenas uma confirmação antecipando o pedido? Se você já tentou isso e ele não "respondeu" às suas ações estratégicas, chame-o e verifique o que o está cansando e descubra, ao lado dele, a cura para esse cansaço. Desenvolver a fidelidade e o relacionamento com o cliente Se você leu até aqui e não descobriu ainda como pode melhorar sua forma de relacionar-se com o cliente, repito: ouça o que ele tem a dizer. As informações obtidas no momento da compra podem revelar pequenos caminhos para chegar à total fidelidade dele. Veja, como exemplo, o que as redes de televisão andam fazendo: monitorando os telespectadores, minuto a minuto, para saber se eles estão grudados na tela. Aproveite a visita de seus vendedores e, através deles, pergunte aos clientes o que pode ser feito para melhorar. Todas as empresas podem melhorar em alguma coisa. Proporcione sempre uma boa experiência de compra Um cliente compra algo de sua empresa. Ele recebe algo a mais por isso? Promova uma pesquisa, na boca do caixa, e verifique sua satisfação, logo após a compra. Ele esperava algo mais? Ele encontrou o que queria? Ele foi bem atendido? Enfim, todas as perguntas que você puder fazer, faça-as agora. Esse é o momento. Ele está ali, na sua frente! Mostre-se preocupado com ele e isso já fará uma grande diferença que poderá ser o momento mágico da compra. Desperte confiança e credibilidade em sua marca Muitas pessoas ainda têm medo de comprar pela internet, não é mesmo? Seja pela insegurança quanto à entrega, quanto à loja, quanto aos produtos por não poder pegá-los e senti-los. Bem, como fazer com que o cliente, na primeira vez, sinta-se confiante para não entrar numa arapuca e ter credibilidade em sua marca? A pesquisa que mencionei antes pode ser um dos melhores caminhos. Abra as portas de sua empresa para que ele

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sinta-se em casa. Seja eficiente no momento da venda prestando-lhe assessoria, promova um atendimento honesto e, por fim, entregue a ele o que prometeu, dentro do prazo, de preferência com qualidade superior à que ele esperava. Enfim, lembre-se sempre que as empresas são construídas, dirigidas, administradas e mantidas por pessoas. Os processos inerentes a cada uma delas, quer sejam em vendas ou não, estarão cada vez mais focados na qualidade do profissional que elas possuem. Ou seja, se as organizações terão de desenvolver seus métodos de atuação para poder expandir seus negócios, você, como profissional deverá fazer o mesmo, expandindo seus conhecimentos e revendo seus posicionamentos. Cesar Romão

Administração de Vendas como Estratégia

Um dos setores mais importantes da estratégia empresarial é administração das vendas. É através das vendas que a empresa consegue atingir seus objetivos e obtêm informações do mercado. As atividades de venda são determinadas através de um plano elaborado pela área de marketing considerando a existência de cenários. Alguns pontos são recomendados nesta elaboração, como por exemplo, a identificação de incertezas econômicas, sociais ou demográficas e fatores que podem mudar a demanda do setor como lançamentos de novas tecnologias que tornam seu produto obsoleto. O estrategista deve trabalhar com pressuposições do futuro, analisando as diferentes tendências e suas conseqüências na estrutura da empresa, criando assim uma forma de se beneficiar de cada situação. O planejamento das vendas deve estar de acordo com as características do mercado- alvo e dos objetivos da empresa. As empresas tradicionais preocupamse com o volume de vendas gerado, no entanto há uma nova tendência que é a de visar a satisfação do cliente e o lucro da empresa. O aumento do volume de vendas faz parte da estratégia para gerar vantagens perante os

concorrentes, mas por si só não é eficiente. As empresas oferecem as facilidades como políticas de entregas e prazos de pagamento ou descontos para gerar mais vendas, mas essas estratégias são facilmente copiadas pela concorrência, no entanto, buscar informações sobre suas necessidades com o intuito de fidelizá-los, tem efeitos diferentes, pois, a imagem da empresa está relacionada com seu desempenho e comportamento. Uma empresa que além de gerar volume de vendas cria um conceito de vendas de solução, levando em consideração que o valor agregado está na percepção dos clientes e na sua utilização, e assim, os estuda para conhecer melhor suas necessidades, customiza as ofertas fazendo constantes alterações em seu mix e empregam os argumentos adequados à efetivação da venda, conseguem utilizar a força das vendas como vantagem competitiva. Carlos Batistini Neto

Técnicas de Vendas de Produtos e Serviços financeiros no

setor bancário: planejamento, técnicas; motivação para vendas.

ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS E A COMERCIALIZAÇÃO DOS PRODUTOS

OFERECIDOS PELO SETOR BANCÁRIO.

1. INTRODUÇÃO. Vivemos em um mundo globalizado, de constante renovação e descobertas, onde tecnologias de informações, união cultural e revolução tecnológica se unem para tornar o mundo e seus mercados uma “aldeia-global”, deixando cada vez mais produtos e serviços com identidades parecidas. Nesse contexto entra a figura do administrador de vendas, fazendo de seus objetivos e metas, estratégias e planejamento para a busca da venda perfeita e da satisfação do cliente. O papel do gerente de vendas passa a ser a do administrador. Planejar, dirigir e controlar não basta para quem quer se manter no desafiante mercado. É preciso ir além, buscar estratégias, fazer previsões, conhecer e analisar o mercado, conhecer o consumidor, estabelecer metas, buscar

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oportunidades onde não existe, administrar os extremos, saber lidar com crises, com a inadimplência, etc. os vendedores fica a meta de vender com excelência os produtos e serviços de sua empresa, e conforme Woerner (1997), o marketing sem meta é como uma pessoa em coma: ela existe, mas não funciona! Metas bem formuladas são excelentes ferramentas que ajudam as empresas em busca do sucesso. A meta é o inicio de um planejamento que tende a dar certo, lado a lado com a meta existem também algumas técnicas que auxiliam em seu cumprimento, entre elas técnicas de vendas. Os objetivos devem ser colocados num nível suficientemente alto para que a pessoa tenha de se esticar-se para alcançá-los, mas ao mesmo tempo suficientemente baixo para que a pessoa de fato possa atingi-lo. Portanto, os objetivos devem ser realísticos, para que as pessoas se disponham a empenhar-se para alcançá-los. (HERSEY e BLANCHARD, 1986, 28). Dentre os diversos setores que vivem das vendas vamos destacar os Bancos ou o Sistema Financeiro Brasileiro, que é o conjunto de entidades financeiras que atuam no Brasil. 2. O SETOR BANCÁRIO. O setor bancário ou financeiro é hoje no Brasil a maior representação em termos de lucro líquido, como apresentou o Jornal Folha de São Paulo em sua edição On-line do dia 21 de agosto de 2008: O setor bancário, representado por 25 instituições, liderou o ranking que estabelece os maiores lucros líquidos, com R$ 16,579 bilhões, ante lucro de R$ 14,656 bilhões em 2007. De acordo com a Economática, o lucro do setor representa 23,9% do lucro total das empresas no primeiro semestre de 2008. (Setor bancário é o mais lucrativo do primeiro semestre, aponta pesquisa, 2008). Os bancos são importantes para à manutenção de atividades comerciais,

porque além de oferecer serviços financeiros, facilitam transações de pagamento e oferecem crédito pessoal, ajudando no desenvolvimento do comércio nacional e internacional. O lucro dos bancos é conseguido através dos juros e das taxas cobradas pelas transações efetuadas e serviços contratados na instituição. Os sistemas financeiros existem desde a antiguidade, onde os povos fenícios já utilizavam várias formas diferentes de realizar pagamentos, como documentos de créditos. No século XVII os bancos se firmaram, com o lançamento do dinheiro de papel (papel-moeda) pelo Banco de Estocolmo. Hoje, os bancos são regulados pelo Banco Central de cada país, o Banco Central possui a função de emitir dinheiro, captar recursos financeiros e regularem os bancos comerciais e industriais. Assim, eles estabelecem regras e controlam o sistema financeiro geral de cada país. 2.1. O MARKETING NO SETOR BANCÁRIO COMO ALAVANCA DAS VENDAS. Cada vez mais as instituições oferecem produtos e serviços parecidos em qualidade e preço. Para atender aos clientes de maneira diferente esse meio acabou criando o seu próprio marketing, o qual conhecemos hoje como “marketing bancário”. O que diferencia o Marketing bancário dos demais é a forma como as instituições comercializam seus produtos e como os clientes são atraídos para as agencias, fazendo de uma simples venda uma interação humana entre vendedor e comprador. Outro fator responsável pelo marketing diferencial dos bancos é a imaterialidade de seus produtos. Imagine vender um seguro de vida que pode ser a solução para muitos problemas no futuro sem mostrar algo concreto aos olhos do cliente? É por meio do contato pessoal e também de recursos físicos como decoração, arquitetura, layout, entre outros, que este serviço pode ser completado. Esta é a essência da particularidade do marketing

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bancário. Outro aspecto muito relevante e positivo no marketing bancário é a qualificação, treinamento e preparo dos colaboradores. Cada vez mais os bancos investem em novas tecnologias, treinamentos e profissionais altamente escolarizados com o objetivo de aumentar o relacionamento com os clientes e vencer a concorrência. Nesse aspecto surge outro termo importante nesse setor, o marketing de relacionamento, aquele que tornará compradores e vendedores parceiros, componentes de uma união de confiança. Um relacionamento a longo prazo pode se tornar uma parceria que renderá ótimos frutos, resultado de uma venda efetuada de maneira correta, deixando o comprador satisfeito e principalmente atendendo suas necessidades. (GARCIA, 1998) Essa filosofia de marketing atua fortemente nas instituições bancárias, porém, nem todas as empresas que aplicam esse conceito parecem atingir seus objetivos de rentabilidade, a razão de ser do marketing. 2.2. SERVIÇOS E PRODUTOS Serviços são atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são apresentadas na venda ou proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias. Segundo Cobra (2000) o serviço é uma mercadoria comercializável isoladamente, ou seja, um produto intangível que não se apalpa, geralmente não se experimenta antes da compra, mas permite satisfação, a qual compensa o dinheiro gasto na realização de desejos e necessidades dos clientes. Os serviços possuem algumas características que o diferencia dos produtos, entre elas podemos citar: Intangibilidade, ou seja, diferentemente dos produtos, os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados; Inseparabilidade: Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, geralmente não podem ser separados da pessoa que a oferece; Variabilidade: Por dependerem de

quem o executa, devido à inseparabilidade e o alto grau de envolvimento, os serviços não podem ser prestados com uniformidade. Cada serviço é único, com uma possível variação de qualidade; Perecibilidade: Serviços não podem ser estocados, e só podem ser usados no momento em que são oferecidos. (KOTLER, 1994) Já um produto muitas vezes agrega em seu valor algum tipo de serviço, porém tem como características algo que possui dimensões físicas ou poder de serem discerníveis pelos sentidos. Geralmente quando as pessoas adquirem produtos, inclusive os bens, estão buscando a característica de um serviço que este produto pode oferecer. 2.3. METAS E SUAS INFLUÊNCIAS Vivemos em tempo de novos desafios e em busca no inalcançável. Assim é a vida profissional daqueles que correm contra o tempo com o objetivo de alcançar metas e resultados impostos pela empresa. Mais afinal quais são os objetivos das metas e até que ponto ela pode ser positiva dentro do ambiente de trabalho? As metas são criadas com base em representações de desejos próprios ou de terceiros, que acabam virando o que chamamos de meta. As metas não estão presentes somente em nosso ambiente de trabalho. Quando queremos comprar um carro novo, por exemplo, traçamos um objetivo, seja ele economizar dinheiro ou arrumar alguma outra fonte de renda, tudo para atender o sonho de ter o carro novo, a meta. As metas podem causar algumas conseqüências indesejáveis aos administradores de vendas, por exemplo criar competições internas no ambiente de trabalho, deixando essa competição refletir no atendimento ao cliente. Outro problema encontrado em empresas que estabelecem muitas metas é o conflito de metas, muitas vezes o cumprimento de uma meta acaba se cruzando com outra, tornando-se impossível de cumprir, portando a

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descrição ideal de meta seria aquela que traz a maior produção possível dentro das especificações e normas da empresa com uma relação custo - benefício ideal. (WOERNER, 1997) No ambiente bancário as metas acabam influenciando diretamente na qualidade dos produtos e serviços vendidos. Muitas vezes deixando o motivo maior de ser, o cliente, pegando por algo que não precisa. Como conseqüência temos o desperdício de recursos financeiros, de tempo, de pessoas, sem contar com o desgaste emocional sofrido pelos colaboradores 3. CONSIDERAÇÕES FINAIS A administração de vendas está presente na vida de todos, seja no maior banco do mundo ou na quitanda do bairro em que você mora. Tudo é venda e o marketing faz parte de cada centavo arrecadado fruto de um produto ou serviço vendido. Diante de tanta oferta de produtos e serviços parecidos algumas situações são construídas, dentre elas o desafio das metas e o atendimento ao cliente com excelência. Com tanta cobrança, será que somos capazes realmente de deixar de lado o interesse na venda e pensar no cliente, realizando uma venda que realmente atenda as suas necessidades e desejos e não ao desejo próprio, aquele de atingir as metas? É obvio que alguma parte está sendo prejudicada, é nesse contexto que buscaremos técnicas de vendas que consigam deixar claro ao cliente o que o produto significa, e quais suas características para melhor atende-lo, deixando comprador e vender satisfeito.

Marketing bancário

O marketing bancário é um serviço especializado resultante das intensas transformações ocorridas no segmento bancário brasileiro nas ultimas décadas, gerou grande volume de fusões e aquisições, caracterizaram a entrada de diversos bancos estrangeiros. Assim, com a competitividade ainda mais acirrada, as instituições financeiras do Brasil passaram a reconhecer a importância do

relacionamento com os clientes como forma de fidelização. O segmento bancário foi um dos primeiros a notar a importância de um tratamento personalizado para os clientes, pela própria segmentação intrínseca à sua atividade, em função da renda, de clientes e outras variáveis. O marketing bancário é um serviço especializado não só por pertencer ao setor terciário, mas também por apresentar características peculiares não encontradas em outras categorias de serviços. O profissional de marketing, atuando em instituições financeiras, deve estar atento às características distintas presentes nas atividades bancárias, como: Regulamentação governamental limitando ou orientando a oferta de dinheiro, uma vez que as conseqüências de suas ações trazem implicações não somente setoriais como também políticas e sociais; Grau de conhecimento do cliente particular, em geral inadequado face ao aspecto abstrato de certos serviços bancários; Estabelecimento de relações permanentes e mais duradouras dos bancos com a clientela em relação a outros mercados. A diferença consiste na habilidade da empresa em diferenciar-se da concorrência através de outros fatores, além do preço, o que só é possível, quando consegue ser singular em algo valioso pra o consumidor. A estratégia de diferenciação proporciona isolamento contra a rivalidade competitiva, devido à lealdade dos consumidores para com a marca, e menor sensibilidade ao preço. É possível à empresa aumentar suas margens, criar uma barreira de entrada para os concorrentes, devido à fidelidade dos clientes e a supremacia na sua oferta. As empresas devem se concentrar em fatias de clientes e conhecê-los de forma individualizada para entender e atender suas exigências e demandas Marketing bancário: Banco do Brasil MARKETING BANCÁRIO

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Conforme Ratto (2008), o início da atividade bancária se deu ainda no século XIV, por pessoas que perceberam a moeda não somente como um meio de troca, mas como uma mercadoria em si. Os primeiros banqueiros surgem entre comerciantes e artesãos bem sucedidos, que conseguem acumular capital e passam a emprestar regularmente moeda, estabelecendo para tal serviço um custo (hoje, conhecido como juros). O ambiente bancário tem um campo vasto para aplicação da prática do marketing voltada para o mercado consumidor. Suas estratégias precisam estar relacionadas às duas esferas, atender o mercado consumidor através das necessidades do mundo atual e acompanhando as tendências globais econômicas. As agências bancárias tem um papel de intermediação financeira resultando em um aspecto de aparência de duplicidade, em contra partida única. Segundo Badoc (1978), existe uma dupla orientação para o mercado, decorrente de lidar com dois públicos, em princípio, distintos - o de captação e o de crédito, mas que são, na verdade, interdependentes, ou constituídos dos mesmos clientes em diferentes momentos de sua existência. Relacionado com o fator econômico brasileiro a dependência do sistema bancário é em relação à política e economia vigentes no país. Essa dependência limita os bancos a restrições quanto à prestação de serviços para seus clientes e nas tomadas de decisão. Simplificando o significado do produto bancário é o serviço oferecido ao cliente, que incluí o atendimento e o retorno gerado pelas aplicações feitas pelo mesmo considerando o setor econômico atual. No entanto a concorrência neste setor é acirrada pelo fato dos bancos oferecerem o mesmo produto e a tecnologia ser de alto nível de automação. Este setor financeiro precisa utilizar-se destas tecnologias de informação para prestar atendimento diferenciado, comodidade para os clientes e

sem dúvida segurança para as transações feitas por intermédio da internet. Conforme Oliveira (2006), alinhar a tecnologia da Informação (TI) com o negócio é o mesmo que dizer que a TI possui uma estratégia coerente com a estratégica da organização. Significa que tanto o negócio como a TI precisam ter uma estratégia definida e explicita. O mundo está cada vez mais globalizado e interligado, em todos os sentidos. As notícias viajam o mundo em tempo recorde, as informações são obtidas em qualquer parte do planeta em um piscar de olhos. Assim, cada vez mais o sucesso de uma organização depende de uma Tecnologia da Informação alinhada à estratégias organizacionais. Conforme Oliveira (2006), quanto mais evoluído for um ser vivo ou organizacional, maior a sua diferenciação interna. Por outro lado, maior a necessidade de integração e alinhamento; caso contrário, o organismo se desintegra. Paradoxalmente, quanto mais evoluído um organismo, mais vulnerável à ‘morte’ por desintegração. Visualizando as empresas bancárias é fundamental a incorporação das tecnologias da informática para um bem atendimento. É evidente que uma estratégia de marketing usada para os usuários da internet é ótima forma de captar um público que busca rapidez, agilidade, segurança e comodidade para realizar qualquer operação no sistema bancário. Assim: Marketing digital ou web marketing, conceito que expressa o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como a Internet, em que o cliente controla a qualidade e o tipo de informação recebida. A expectativa é que o marketing pela internet e, principalmente, o comercio eletrônico (as vendas de produtos pela internet) venham a se tornar uma estratégia competitiva primordial e amplamente adotada pelas empresas. (Dias, 2003, pg. 08). A outra maneira de obter sucesso perante uma fatia de mercado são as

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pessoas que procuram a agencia bancária e não tem familiaridade com a internet. A satisfação do cliente precisa ser medida para ter um diagnóstico do atendimento prestado diretamente ao cliente e os serviços com atendimento humanizado. Satisfazendo as necessidades para fidelização dos clientes. Com o mercado cada vez competitivo e dinâmico, as empresas bancárias têm ampla chance de obter sucesso e lucratividade. Somente precisam se preocupar em atender as necessidades e expectativas de seus colaboradores. A diferenciação no atendimento, produtos e serviços prestados é um forte meio de vantagem competitiva, aliado ao marketing estratégico e seu planejamento a empresa alcança seus objetivos. Assim, marketing bancário é fornecer o valor agregado ou adicional ao produto, antes durante e após a venda, em um processo contínuo e sistemático. O desafio é entender que a venda do produto ou serviço prestado é o que irá unir o cliente a empresa e fidelizá-lo. O Marketing de fidelização ou de retenção é a primeira forma de relacionamento com o cliente: Marketing de fidelização ou de retenção é o primeiro nível do marketing de relacionamento. É definido como a estratégia para fidelizar ou reter um cliente por meio de ações integradas, sistemáticas e continuas de comunicação, promoção, gerando freqüência e repetição da compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso. É a estratégia mais adequada para ativar e reter segmentos de clientes selecionados, cujo potencial de negócios poderá ou não evoluir ao longo com o tempo. (Dias, 2003, pg. 07). Ao conquistar o cliente a empresa bancária necessita saber o potencial de cada colaborador. Sendo que se possuir um banco de dados do cliente é fácil buscar as informações necessárias de cada um, um exemplo disso é se ele tem capacidade de investimento, o que busca nos serviços bancários,

as ofertas de serviços que o banco pode disponibilizar. Neste sentido, é importante colocar o conceito CRM (Customer relationship management), em português, “gerenciamento do relacionamento com o cliente”: O CRM , bem como a internet, transformou a maneira como as empresas usam vendem e se relacionam com os clientes, tendo um impacto profundo no marketing tradicional. É uma tecnologia que permite capturar os dados do cliente e de todos os seus contatos e transações, por meio da informatização integrada dos diversos pontos de contrato com os clientes, consolidá-los em um banco de dados central, analisar e promover o uso inteligente da informação a cada contato. (Dias, 2003, pg. 404). Outras estratégias de marketing, como o Marketing Social, Marketing Cultural, Marketing de Relacionamento, além das estratégias embasadas no composto de marketing são estratégias usadas na busca de diferencial de mercado, conforme Kotler (2000). Ao investir na marca da empresa bancária acarreta na melhor imagem dela perante aos clientes. A empresa que trabalha relacionando vínculos emocionais, causas sociais, culturais, e esportivas, qualquer valor agregado a responsabilidade social, ambiental e qualidade de vida, estas são as empresas que o marketing é focado no cliente, marketing de relacionamento direcionado ao valor do produto ou das pessoas. Outro tipo de investimento em marketing é em relação à promoção de produtos e serviços; na expansão de territórios, ou seja, segmentos de mercado; na demonstração de segurança gerada pela estrutura do negócio; e na maior penetração de seus mercados, o investimento em marketing de posicionamento de marca direcionado para um público específico com comunicação diferenciada. O setor bancário brasileiro sofreu alterações que o tornaram mais competitivo. O investimento em expansão dos serviços aumentou de escala, e

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estratégias de marketing são aparentes nessa nova realidade marcada pela perda dos ganhos inflacionários, entrada de fortes concorrentes estrangeiros e fusões de concorrentes nacionais, além de mudanças nas regras legais do setor. Os estudos de estratégias de marketing direcionam-se cada vez para a pesquisa de estratégias de crescimento, ou posicionamento mais rentáveis que gerem mais valor para os bancos. Ainda pode-se citar a orientação de marketing institucional ou Marketing Social que, segundo Kotler (2000), é um misto de investimento em imagem da marca e relacionamento com clientes e outros Stakeholders. O objetivo geralmente é a criação de valores éticos, atitude positiva da sociedade e dos clientes, e consciência da força da marca que atinja toda sociedade, ou grande parte dela. Para Gronroos (1993), em um contexto de serviços, muitas das funções de relacionamento com o cliente, referem-se a funções outras que não a função do marketing tradicional. O inter-relacionamento entre as funções torna as tarefas de planejamento, coordenação e execução muito mais complexas do que um departamento tradicional de marketing e de vendas pode suportar. Neste contexto, as atividades de marketing estão espalhadas por toda a organização e, portanto, toda a estrutura organizacional deve dar suporte ao marketing. Esta visão do marketing orientado no mercado é a visão global da economia, clientes e mercado. Esta é a forma de gestão de marketing, saber como buscar estratégias para promoção da empresa é importante com suas estratégias de relacionamento com os clientes, e satisfazendo as suas necessidades. Assim empresas estão descobrindo que investir na comunicação aproxima mais o cliente, contribuí de forma efetiva para a concepção e aprimoramento de produtos e serviços, que clientes ser atraídos com mais eficiência

se usar de uma comunicação direcionada, e fidelizá-los é muito mais rentável que estar sempre em busca de novos clientes através da comunicação de marketing. A utilização do CRM é, portanto, a ferramenta mais comentada no mercado a fim de proporcionar um tratamento exclusivo ao cliente. Funciona como uma espécie de banco de dados que detalha o que aconteceu de importante em cada contato e quais foram às reações do cliente. Neste contexto serão analisadas as ferramentas pelos Bancos para construir um relacionamento com o cliente através da segmentação de mercado. A segmentação de mercado é um processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra. É baseada na idéia de que nenhum produto ou serviço pode atender a todos os tipos de consumidores ao mesmo tempo, portanto, fica impossível pensar que um serviço/produto possa ser utilizado indistintamente por todos os tipos de consumidores. Enfim, são algumas estratégias de marketing que poderá melhorar o relacionamento, empresa e cliente visando à satisfação no atendimento. Conquistando a clientela a partir do marketing basta saber aplicá-lo usando suas técnicas estratégicas de comunicação eficiente e bom atendimento. CARACTERIZAÇÃO DA AGÊNCIA ESCOLHIDA CARACTERÍSTICAS GERAIS A agência escolhida para a realização deste estudo fora a agência do Banco do Brasil, do município de Ijuí. A agência está localizada na parte central da cidade, na Rua XV de novembro, nº 593. Vale salientar que não se trata da única agência no município, havendo outra próxima à universidade, na Rua do Comércio, nº 1322. O município de Ijuí, por sua vez, se localiza na região noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. Atualmente possui cerca de 78 mil habitantes,

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com fluxo de aproximadamente 100 mil pessoas, por se tratar de uma cidade universitária. A agência encontra, portanto, diversidade de público e atende a todos os tipos de demandas da sociedade. Esta agência em questão possui seus serviços divididos em dois andares: no térreo, é possível acessar os caixas eletrônicos, além de ser este o espaço destinado ao atendimento de Pessoa Jurídica. Os caixas eletrônicos são classificados conforme as funcionalidades, estando separados aqueles capazes de emitir folhas de cheque, os que fornecem saques, os que apenas fornecem extratos e, ainda, os que permitem depósitos. No segundo andar são realizados os atendimentos referentes aos Caixas Convencionais (para pagamento de documentos, depósitos, saques de valor superior ao permitido pelo caixa eletrônico, entre outros) e, também, os atendimentos referentes a Pessoa Física, como abertura e encerramento de contas, créditos, resolução de problemas etc. Para aguardar o atendimento, existem cadeiras disponibilizadas ao cliente, em fileiras, com espaço adequado entre elas, possibilitando o livre acesso. Existem, ainda, alguns jornais e revistas disponíveis, além de folders sobre serviços oferecidos pelo banco. Para o atendimento no segundo andar, é preciso receber uma senha, que é gerada por uma máquina próxima ao elevador, a qual direcionará o indivíduo para o setor adequado. Para o atendimento no térreo, entretanto, a senha é distribuída no interior do ambiente próprio para Pessoa Jurídica. Em se tratando de recursos humanos, a agência conta, atualmente, com cerca de cinqüenta funcionários, entre servidores concursados, estagiários e demais contratados.

PERFIL DOS CLIENTES

Os clientes do Banco do Brasil são tanto pessoas físicas quanto pessoas jurídicas. As faixas etárias são as mais variadas, tendo em vista a

variedade de produtos e serviços oferecidos pela instituição bancária. O perfil das pessoas físicas também o mais variado, pois há clientes cuja renda mensal é de um salário mínimo, a clientes com renda mensal acima de dez salários mínimos, por exemplo. Existem ainda, clientes universitários, estagiários, clientes que possuem apenas poupanças, entre outras situações. Em se tratando dos clientes pessoa jurídica, pode-se dizer que, na agência de Ijuí, a maior parte das empresas está localizada no próprio município, havendo um pequeno número que reside em municípios menores próximos. Os segmentos de atuação são os mais diversos, havendo uma parcela significativa entre o setor de comércio e indústria. O perfil destes clientes pessoa jurídica é o mais variado, existindo empresas consolidadas no mercado, empresas recentes, com poucos e muitos funcionários, com nenhuma ou várias filiais. Estes clientes procuram o Banco do Brasil por se tratar de um banco com história sólida e pela facilidade de se encontrar uma agência em todo o Brasil. Principalmente para as empresas, que necessitam efetuar transações bancárias a todo instante, este é um ponto bastante positivo para o banco e, consequentemente, para esta agência em especial.

PRINCIPAIS PRODUTOS E SERVIÇOS OFERTADOS

A oferta de serviços e produtos se dá para todos os perfis de pessoa física e pessoa jurídica. Aqui serão listados alguns, dos principais ofertados. Produtos ofertados para pessoa física:

financiamentos;

cliente;

motos, eletroeletrônicos;

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Produtos ofertados para pessoa jurídica:

antecipações;

para utilizar cartões de clientes na empresa;

eletrônico, depósito judicial;

consultoria, capacitação;

franquias;

previdência;

MARKETING E COMUNICAÇÃO

Um dos maiores pontos positivos do marketing do Banco do Brasil se encontra justamente no seu modo de agir. A questão da sustentabilidade, proposta pela instituição, aliada a um sem número de ações sociais realizadas através da Fundação Banco do Brasil são a melhor promoção de sua imagem que poderia ser realizada. De fato, muitas são as ações realizadas pelo Banco do Brasil, em todo o país. Em Ijuí, a fundação Banco do Brasil e a Associação Atlética Banco do Brasil (AABB) realiza uma parceria com o Poder Executivo e a FIDENE/ UNIJUÍ, através de um Projeto de Integração denominado AABB Comunidade. Esta parceria tem por objetivo assistir crianças e adolescentes em situação de risco pessoal e social, no turno inverso à escola, visando o combate à evasão e repetência escolar e promovendo, acima de tudo, a inclusão social. Em se tratando de marketing institucional propriamente dito, o Banco investe em propagandas veiculadas em todos os tipos de mídia. A maioria das propagandas se utiliza da questão da sustentabilidade. Atualmente, a sociedade está cada vez mais preocupada com esta questão, tornando este um diferencial competitivo importante no mundo dos negócios. Sobre a comunicação, o Banco do Brasil possui relacionamento adequado

com seus clientes, disponibilizando um sem número de opções de serviços e contato através de seu site institucional. De todo modo, na agência o cliente encontra uma série de folhetos institucionais, que podem lhe auxiliar em suas dúvidas e permitir que sejam feitas escolhas mais adequadas. http://www.webartigos.com/ COMO FUNCIONA O MARKETING BANCÁRIO A administração de marketing, ligado ao setor das instituições financeiras está relacionado com o propósito central das atividade empresariais, ou seja, o exame e o estabelecimento de objetivos essenciais da empresa, em termos de seus produtos (serviços), da alocação de recursos, da organização e do próprio desenvolvimento futuro. Isso é como um levantamento da organização onde é verificado se a mesma esta sendo operada e bem adaptada as necessidades e preferências dos consumidores no presente e no futuro, é um constante esforço esse ajustamento as mudanças. A pesquisa de marketing no campo financeiro é simplesmente definida como o levantamento e a pesquisa interna da organização ou externa a ela, voltada para os assuntos que possam afetar o banco ou a comunidade financeira. Trata-se de uma “função” indispensável a toda a ação de marketing, para a qual pode ser posta à disposição do executivo para auxiliá-lo quer nos problemas internos e específicos do banco, quer nos que se desenrolam no ambiente exterior. COMO CUMPRIR A MISSÃO E ATINGIR OBJETIVOS Para cumprir seus objetivos a instituição financeira deve dispor de um vasto arsenal de ferramentas em suas várias áreas. O esforço de comunicação do banco com o público assume, de maneira geral, algumas configurações, podendo aparecer sobre a forma de propaganda, de relações públicas ou de relações com a imprensa. Por exemplo:

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Comunicação com o grupo: trata-se de uma exposição dos serviços profissionais que podem ser oferecidos pelo banco a um grupo de clientes potenciais, procurando projetar uma imagem refinada da organização como um todo; Comunicação individual: o banco através de seus funcionários especializados, deve procurar interagir constantemente com clientes específicos e em bases individuais, a fim de conhecer melhor esses clientes e ampliar a linha de serviços oferecidos; Vendas dos serviços profissionais : trata-se de uma tarefa que consiste em identificar os profissionais que terão condições de se envolver nas atividades do cliente, no que diz respeito à resolução do seu problema financeiro específico, ou que possam fornecer-lhe uma orientação segura, de modo a reduzir a incerteza quanto os resultados das operações com o banco. Para o banco é muito importante o aspecto da qualidade do serviço: eficiência e atitude. A eficiência está relacionada com a capacidade dos equipamentos e das instalações do banco e com o padrão correto de treinamento do pessoal que cada tarefa exige. A atitude refere-se a um complexo de motivação, recompensa, satisfação no trabalho e novamente treinamento. Segundo Geraldo Luciano de Toledo: o departamento de Marketing tem por missão assistir a presidência na preparação de decisões relativas às estratégias e políticas de desenvolvimento quantitativo e qualitativo dos recursos de marketing,, e auxiliar os encarregados da gerência de linha na própria operacionalização das políticas, fornecendo-lhes, ainda, os meios necessários para tal, segundo os instrumentos disponíveis. (Toledo, 1993:94). COMPARAÇÕES Comparando a gerência de produto bancário com a gerência de produto (marca) de uma empresa qualquer de bens de consumo, é possível

claramente identificar vários aspectos similares e diferentes. As naturezas situa-se no âmbito da natureza dos produtos, dos serviços, dos mercados e do ambiente em que a organização onde o gerente deve atuar. A natureza complexa do produto e do cliente bancário torna o marketing da organização mais difícil de administrar, promover e controlar, exigindo, ainda, um esforço de venda direta mais acentuado e concentrado, ao nível do cliente individual, em decorrência da relativa dificuldade de diferenciação do produto. Em termos do ambiente organizacional, parece que o gerente de marca leva uma vantagem sobre seu colega bancário, por deter maior autonomia decisória sobre muitos itens de marketing, além de não ter de enfrentar tantos conflitos interdepartamentais e atrasos nas solicitações de especialistas. As similaridades referem-se à natureza dos instrumentos e das técnicas de marketing, sendo que qualquer variação é apenas uma questão de grau. Assim, por exemplo, os dois tipos de gerentes de produto utilizam o plano de marketing como o principal instrumento de marketing, recorrendo igualmente a estratégias, previsões, orçamentos e outros sistemas de controle. Segundo Kotler: as responsabilidades básicas do gerente de produto esta dividida em seis tarefas: 1)Desenvolver uma estratégia concorrencial e de crescimento a longo prazo para o produto: 2)Preparar anualmente uma previsão de vendas e o plano de marketing para o período; 3)Atuar junto às agências de propaganda e no marchandising, para desenvolver texto, programas e campanhas; 4)Estimular o interesse e o apoio para o produto entre os vendedores e os distribuidores; 5)Coletar continuamente informações sobre o desempenho do produto, sobre as atitudes de clientes e de distribuidores, sobre novos problemas e oportunidades; e

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6)Iniciar melhorias de produto para satisfazer à evolução das necessidades de mercado. (1974,399-403) AS VANTAGENS DO MARKETING BANCÀRIO O marketing bancário possui muitas vantagens, nas próximas linhas veremos algumas delas: Planejamento detalhado de marketing voltado para produtos individuais; estabelecimento formalizado de um centro de integração e de informação de diversas fontes de recursos bancários e não bancários, indispensáveis ao êxito dos produtos e serviços; garantia de atenção individualizada ao planejamento, desenvolvimento e venda de determinado produto, possibilitando descobrir prontamente os seus problemas e procurando encontrar soluções mais eficientes e eficazes; definição mais detalhada do produto e de seus objetivos, proporcionando uma posição mais vantajosa ao banco, em face do seu ambiente de marketing, ou seja, maior capacidade de o banco capitalizar para si as forças do mercado em transformação e diminuir a ação da concorrência; e os diversos recursos do banco que podem ser canalizados para a comercialização de serviços bancários bem definidos. FUNÇÕES GERENCIAIS PARA A ÀREA DE MARKETING BANCÀRIO A seguir será demonstrada as funções básicas um uma organização voltada para o marketing bancário, segundo Toledo: (1974,248-249) Diretoria de MARKETING - faz parte do Conselho de Administração, tendo como função genérica e principal manter e melhorar a posição concorrencial da empresa (banco), em função das óticas gerais; Gerência do departamento de MARKETING – como órgão de apoio, está voltado para a análise e o planejamento de marketing, absorvendo atividades de relações públicas, propaganda e promoção de vendas; Gerente de produto – responsabilidade básica é a obtenção de um melhor atendimento das necessidades e das oportunidades de mercados

setoriais, sem comprometer a situação do banco em outros mercados; e Departamento de sim – comercialização dos produtos e serviços financeiros, e sistematização do processo de levantamento de dados necessários à localização e ao remanejamento de agências e de postos de serviços. Conclusões Como já vem ocorrendo em algumas décadas, com o aumento dos serviços, da comodidade e acima de tudo da tecnologia, o MARKETING BANCÁRIO só tem a crescer e se desenvolver cada vez mais. O esforço da área de marketing de uma instituição financeira, está vinculado ao propósito central das atividades empresarias, a ocorrência de restrições legais e conjunturais, que limitam fortemente a liberdade de ação do banco e a presença de características da demanda e da oferta que são peculiares aos serviços prestados pelo banco, são as justificativas para que se interprete o marketing bancário como um campo distinto e especial de marketing. Rosa M. S. Gomes

Importância do Marketing no sector financeiro O Marketing é o processo que identifica as necessidades dos clientes e descobre como satisfazê-los de forma a oferecer algum valor acrescentado. Dada a complexidade do «marketing de serviços», torna-se importante a coexistência de um «marketing externo», um «marketing interno» e um «marketing interativo». Entender e traduzir necessidades no mercado, interpretar tendências de evolução da procura, perceber o enquadramento competitivo e a partir daí gerar soluções capazes de responder às solicitações, comunicando-as e promovendo-as com eficácia, são as funções assumidas passo a passo pelas estruturas de Marketing nas empresas financeiras. Em suma, o marketing tem um papel cada vez mais preponderante na identificação dos mercados e produtos apropriados e na garantia de satisfação de uma clientela cada vez mais exigente.

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Uma nova estratégia de Marketing Nos últimos anos, os bancos têm concentrado os seus esforços de Marketing nos seus clientes, nomeadamente através da disponibilização de novos produtos/serviços e do acesso a canais de distribuição alternativos. A procura de novos clientes significa altos custos, que normalmente não podem ser apenas amortizados pela venda de produtos/serviços a estes novos clientes. A prioridade será então fidelizar os atuais clientes e tornálos rentáveis ao mesmo tempo que se procura angariar outros. Atualmente, os Bancos mudaram praticamente todos os seus objetivos, tendo mudado de uma filosofia de Marketing de massas, na qual todos os clientes eram tratados da mesma forma, para uma filosofia de segmentação de mercado, que divide os clientes em pequenos grupos homogêneos. Com a introdução desta nova filosofia o cliente é quem dita as regras, aparecendo em primeiro lugar no «ranking» das prioridades de um banco. Deste modo, a segmentação do mercado permite adaptar um equilíbrio entre a heterogeneidade dos clientes e os recursos existentes para lançar programas de Marketing, ou seja, permite identificar aqueles segmentos que compensa apostar, sabendo que as empresas têm apenas determinados recursos para poderem utilizar. Permite ainda melhor compreender as necessidades e expectativas dos clientes, bem como as respostas destes às ofertas comerciais existentes ou potenciais. Contudo, para que o delinear de estratégias de Marketing fique mais facilitado, os critérios de segmentação devem ter em conta, por um lado, os perfis de resposta dos consumidores (benefícios, tipos de utilização, respostas a promoções, lealdade/fidelização, nível de serviço desejado) e, por outro lado, as características dos consumidores (geográficas, psicográficas, demográficas e sócio-econômicas).

Considerações Finais Com o aparecimento dos canais alternativos, o balcão deixa de ser o

único elo de ligação entre o Banco e o cliente, sendo necessário redefinir o papel do balcão, tornando este espaço um centro de aconselhamento técnico individual. Esta nova filosofia permitirá encontrar os produtos financeiros adequados a cada cliente, partindo do conhecimento do cliente para os produtos e não dos produtos para o cliente. Ao mesmo tempo, a clientela mais jovem, tem vindo a despertar, cada vez mais, a atenção dos Bancos, uma vez que esta medida permitirá rejuvenescer as bases de dados, numa busca de fidelização dos clientes o mais cedo possível. Segundo um estudo de Bruno Valverde Cota, os adolescentes, têm tendência para utilizar as poupanças obtidas durante a infância, começando a valorizar a oferta bancária, sobretudo se esta trouxer vantagens quanto à ocupação dos tempos livres e proporcionar fácil movimentação da conta – dão importância às campanhas promocionais. A principal razão de escolha de um banco é o banco onde os pais fazem maior movimento, uma vez que são estes que tomam a decisão de abrir a conta – daí o seu fraco envolvimento com os bancos. O dinheiro que poupam e depositam na conta provém da mesada ou ofertas dos pais e familiares mais próximos. Este é um segmento que não demonstra grande curiosidade e interesse em conhecer novos produtos e serviços financeiros, pois consideram que os Bancos não se preocupam com as suas verdadeiras necessidades, enquanto adolescentes. Contudo, gostariam que os Bancos tivessem mais produtos/ serviços específicos para as suas necessidades. Quanto aos estudantes universitários, são em grande medida clientes transacionais tendo uma fraca vinculação ao banco. Valorizam a rapidez, funcionalidade e facilidades, expectantes por um Banco com produtos/ serviços direcionados exclusivamente para as suas necessidades específicas. Estes jovens esperam melhorias ao nível da automatização

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dos serviços e as vantagens relacionadas com o cartão Multibanco são fulcrais para a sua satisfação. Apesar dos seus rendimentos, serem maioritariamente provenientes da mesada dos pais, este grupo de clientes demonstra grandes expectativas e interesse na existência de balcões nas universidades com produtos e serviços financeiros específicos para universitários. O cartão da universidade é um dos fatores de peso na escolha do Banco, tal como a atribuição de um cartão de crédito. Por outro lado, o Banco onde os pais têm conta também aparece como um dos fatores de escolha de Banco, só que a sua importância é menor quando comparada com a dos adolescentes. Por sua vez, os jovens licenciados em início de vida ativa já têm um maior envolvimento com o Banco. Procuram gerir as suas pequenas poupanças da melhor forma e obter crédito para concretizarem os seus desejos e objetivos, tais como compra de uma casa, início de um negócio próprio e compra de um carro. São clientes que já possuem um maior poder negocial, estando abertos à mudança de Banco caso lhes proponham melhores condições e aconselhamento financeiro. Este grupo de jovens é aquele que está menos dependente dos pais e mais dependente do banco para atingir o nível de vida desejado. De uma forma generalizada, a rapidez e simpatia, o conhecimento dos funcionários e as boas condições no crédito habitação são os fatores chave para a escolha de um Banco. De salientar também, que nos mais novos a entidade patronal aparece como uma das razões de peso na escolha do banco. Muito atentos aos conselhos financeiros, estes jovens apreciam as iniciativas do Banco que demonstrem interesse e reconhecimento por eles. Mário Campos

Produto, Preço, Praça Promoção. Vantagem Competitiva.

Marketing mix O Marketing mix ou Composto de marketing é formado por um

conjunto de variáveis controláveis que influenciam a forma como os consumidores respondem ao mercado. Composto de marketing O composto mercadológico foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O composto é dividido em 4 seções frequentemente chamadas dos "quatro P's". Elas são: Produto, Preço, Praça (ponto de venda/distribuição) e Promoção. O Mix de Marketing se divide em 4 Ps, que são formas de influências sobre os canais de comercialização e dos consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs do cliente. Produto: Cliente: tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física, características, produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc. Preço: Custo: política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento; Praça: Conveniência: tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. Promoção: Comunicação: todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto, propaganda, etc. Os quatro fatores do mix de marketing estão inter-relacionados, decisões em uma área afetam ações em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente é afetado pelo fato de a empresa escolher competir com base no preço ou em um ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva primária, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de

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preço agressiva. Por exemplo, a campanha promocional provavelmente será construída em torno de um tema de “preços baixos, baixos”. Em uma concorrência fora da área de preço, entretanto, as estratégias de produto, distribuição e/ou promoção vêm na frente. Por exemplo, o produto deve ter características que justifiquem um preço mais alto, e a promoção deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto. Alguns profissionais de marketing, como as organizações de negócios, querem usar o marketing para influenciar a escolha da marca e a compra, enquanto outros, como as organizações de saúde e o governo, utilizam a "demarquetização" para convencer as pessoas a parar de fumar ou a praticar sexo seguro. Nesses casos, os consumidores são receptáculos de tentativas de influencia. Essa perspectiva de influência do consumidor é a preocupação de muitos, incluindo aqueles ligados ao marketing, à educação e à proteção do consumidor. O comportamento do consumidor inclui ainda o estudo dos consumidores como fontes de influência nas organizações. Em vez de influenciar os consumidores, as organizações eficazes têm adotado uma proposta de marketing total em relação ao desenvolvimento de produtos, inovação, pesquisa e comunicação. Por procurar os métodos que permitem aos consumidores influenciar a organização em relação a produtos, preços, promoções e operações que interessam aos consumidores, as organizações mais facilmente vão satisfazê-los, criando fidelidade à marca e aumentando o faturamento. As empresas do século XXI orientadas para o marketing vão focar mais em permitir que os consumidores as influenciem do que em como elas podem influenciar os consumidores. Preço Processo de definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamentos, tendo em vista o impacto não apenas econômico, mas

também psicológico de uma precificação. O responsável por essa área deve cuidar da lista de preços e passar aos vendedores os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência. Para o cliente o "nosso" Preço deve oferecer a melhor relação entre custo e benefício. Também conhecida como os 4ps, mas não tem nada a ver com o que acontece com o produto em si, mas sim... Produto Base Produto Base + Serviço Necessidades Alargadas. Distribuição (Place)- Ponto Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, prontaentrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta logisticamente. Para o "nosso" cliente a sua distribuição deve ir ao encontro das necessidades e maior conveniência do mesmo. Essa variável abrange o estudo dos canais de distribuição. Existem muitas formas de distribuição de um produto ou serviço, mas as principais são distribuição direta e distribuição indireta. Distribuição direta é quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplos claros são as famosas "lojas de fabrica" e os próprios prestadores de serviço que executam o serviço diretamente ao consumidor, como os cabeleireiros e dentistas. A distribuição indireta é quando o produtor utiliza-se de distribuidores para vender o produto ou serviço ao consumidor, que são os casos de supermercados, conveniências e até as próprias livrarias. Comunicação (promoção) Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferentes métodos

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de promoção do produto, marca ou empresa. Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido, a estratégia traçada para os quatro pês, deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a aplicação prática deste processo. O Marketing de serviços conta ainda com outros componentes no seu marketing mix: Pessoas, Processos e Suporte Físico. As estratégias são necessárias para se combinar métodos individuais, como publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha coordenada. Além disso, as estratégias promocionais devem ser ajustadas quando um produto se move dos estágios iniciais de vida para os finais. As decisões estratégicas também devem ser tomadas com relação a cada método individual de promoção. Os quatro fatores do marketing mix (também chamado de mix de marketing) estão inter-relacionados; decisões em uma área afetam ações em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente é afetado pelo fato de a empresa escolher competir com base no preço ou em um ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva primária, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço agressiva. Por exemplo, a campanha promocional provavelmente será construída em torno de um tema de “preços baixos, baixos”. Em uma concorrência fora da área de preço, entretanto, as estratégias de produto, distribuição e/ou promoção vêm na frente. Por exemplo, o produto deve ter características que justifiquem um preço mais alto, e a promoção deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto. Cada elemento do mix de marketing contém infinitas alternativas. Por

exemplo, um produtor pode fazer e colocar um ou muitos produtos no mercado, e eles podem estar relacionados entre si ou não. Os produtos podem ser distribuídos pelos atacadistas, para varejistas sem o benefício de atacadistas ou até mesmo diretamente para o consumidor final. Finalmente, das várias alternativas, a administração deve selecionar uma combinação de fatores que vão satisfazer os mercados-alvo e atingir os objetivos de marketing e da organização. PLANO de MANOBRA de MARKETING MIX Esta etapa da estratégia de marketing é fundamental, pois será importante considerar a importância relativa, que terá que ser concedida a cada uma das varáveis de marketing mix. O gestor de marketing deverá definir, qual a melhor combinação possível, ente as variáveis de marketing mix, considerando os recursos financeiros disponíveis e a necessidade de obter vantagens comparativas face aos concorrentes. Os principais tipos de prioridades, que se podem fixar numa estratégia de marketing são os seguintes: Escolha de produtos; Escolha de segmentos de mercado alvo; Escolha de alvos; Escolha de fontes de volume prioritário; Ponderação dos meios de ação de marketing. Escolha do motor da estratégia de marketing mix Marketing mix baseado na política de PRODUTO Inovação tecnológica; Superioridade qualitativa; Especialização Marketing mix baseado numa política de PREÇO de acordo com o posicionamento Escolha de preço preamium Escolha de preço agressivo Marketing mix baseado numa política de DISTRIBUIÇÃO ou da FORÇA de VENDAS Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada; Presença mais alargada ou mais atrativa no ponto de venda; Estratégia push.

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Marketing mix baseado na MARCA e na POLÍTICA de COMUNICAÇÃO Estratégia pull; Elevados investimentos em comunicação. O sistema do Marketing - Os 4 As O modelo dos 4A permite descrever a relação entre a empresa e o seu mercado, que apresenta além do composto mercadológico, a interação da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adaptação do conceito de Marketing em função dos objetivos da empresa. Os quatro As são: Análise: Visa identificar as forças vigentes no mercado e as suas interações com a empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de mercado e os sistemas de informação (Ex. CRM) Adaptação: É o processo de adequação das linhas do produto ao serviço da empresa ao meio ambiente. Isto ocorre através de configurações no produto (design, embalagem ou assistência técnica) e no preço. Ativação: Os elementos chave da ativação são a distribuição, logística e venda pessoal (o esforço para efetuar a transferência do bem ou serviço) e o composto de comunicação (publicidade, promoção, relações públicas, etc). Avaliação: É o controle dos resultados do esforço de marketing, isoladamente e em conjunto - auditoria de Marketing

Noções de Imaterialidade ou intangibilidade, Inseparabilidade e Variabilidade dos produtos bancários.

Características específicas de serviços (bancários) Para KOTLER e ARMSTRONG (1998 e 1998), os serviços possuem quatro características peculiares, que distinguem claramente um serviço de um produto físico: Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e Perecibilidade Intangibilidade A primeira característica dos serviços é a intangibilidade. Os serviços são intangíveis porque não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos

ou cheirados antes de serem comprados, ou seja: não podemos apreender um serviço com qualquer dos nossos sentidos, ao contrário do que acontece com os produtos físicos. Como os serviços são atos ou performances, não é possível tanger um atendimento (bom ou mal), uma consulta médica, um corte de cabelos ou o deslocamento proporcionado pela compra de uma passagem aérea. Apesar disso, embora o serviço em si seja intangível, há sempre a utilização de algo físico, que concorre, ainda que secundariamente, em alguns casos, para a consecução do trabalho; uma parte tangível do produto intangível, como assinala LEVITT (1985). O atendimento pode ser feito num balcão de loja com o cliente de pé, ou numa sala agradável, em que esse mesmo cliente esteja confortavelmente sentado; a consulta pode ser feita por um médico que use palavras (grosseiras ou delicadas) que podem ser ouvidas pelo paciente, numa sala com muito calor ou com ar-condicionado em temperatura adequada, a receita ou um pedido de exames poderá ser feito num papel de aparência moderna ou antiquada; o corte de cabelos pode ser executado com uma tesoura ou à máquina, além do uso do pente, e o cliente, naturalmente, estará sentado numa cadeira; o transporte aéreo pode ser proporcionado por uma aeronave muito ou pouco espaçosa, com serviço de bordo que pode oferecer refrigerantes que podem estar ou não adequadamente gelados. Por isso, o acerto (combinação dos termos) da compra dos serviços é feito previamente à sua execução, e os consumidores não podem ver seus resultados com antecedência, como ocorreria se estivessem comprando uma geladeira, um automóvel, ou qualquer bem físico, o que pode gerar incerteza e insegurança por parte do comprador. Para reduzir tais sentimentos de incerteza e insegurança, os consumidores procuram se apegar aos sinais, às evidências proporcionadas pelos aspectos físicos envolvidos

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na prestação dos serviços, como que na tentativa de tornar, de alguma forma, tangível o que é por natureza intangível, de modo a poder perceber a sua qualidade no ato da compra, ou antes dela. Inseparabilidade Outra característica peculiar dos serviços, em relação aos produtos físicos, é a inseparabilidade, isto é, os serviços são inseparáveis de quem os executa ou fornece, de tal forma que o prestador do serviço faz parte do próprio serviço (KOTLER e ARMSTRONG, 1993; SEMENIK e BAMOSSY, 1995, LEVITT, 1985). Esta característica, associada ao fato de que os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo – simultaneidade– faz com que, nos serviços em que o cliente esteja presente, haja uma interação entre cliente e prestador, de modo que o cliente também passa a fazer parte do serviço e, consequentemente, a interferir em sua qualidade. Quando, por exemplo, um indivíduo, numa consulta, informa ao seu médico sintomas incorretos – omitindo ou mascarando dados, propositada ou involuntariamente – ele, certamente, poderá induzir o profissional a um diagnóstico incorreto, já que suas informações são parte integrante – talvez mesmo a “matéria-prima” – do processo que constitui a prestação de serviço. Por isso, a interação entre o prestador e o cliente é importante fator a ser considerado pelo marketing de serviços, como ressaltam os autores já citados. Variabilidade A terceira das quatro características marcantes dos serviços é que sua qualidade depende, além de quem os presta, também de quando, onde e como são proporcionados, o que os torna altamente variáveis, conforme assinalam, dentre outros, KOTLER e ARMSTRONG (1993), SEMENIK e BAMOSSY (1995), BOONE e KURTZ (1998). Em função da variabilidade, um funcionário pode ser eficiente e atencioso em algumas ocasiões e ineficiente e desatencioso em outras, na

medida em que seu humor pode variar em função de circunstâncias profissionais e pessoais. Numa mesma empresa, poderá um empregado prestar atendimento cortês e eficaz, enquanto outro empregado, na mesma ocasião, presta atendimento oposto. Outra forma de manifestação da variabilidade dos serviços pode ser exemplificada numa cantina ou lanchonete, onde cada funcionário poderá não só atender de maneiras cuja qualidade seja variável (ou instável), como o resultado dessa variabilidade poderá ser sentido no próprio sabor de um sanduiche ou de uma vitamina preparada por funcionários diversos: o funcionário “A” pode deixar os ingredientes serem grelhados por um tempo maior ou menor que o deixado pelo funcionário “B”; este, por sua vez, poderá colocar, na vitamina, mais açúcar do que colocou o funcionário anterior, e ambos poderão, em momentos diversos, tratar bem ou tratar mal um cliente, conforme seu estado de humor, ou conforme o estado de humor do próprio cliente, que, ao reclamar, poderá ensejar uma reação educada ou mal-educada. Para diminuir a variabilidade, as empresas prestadores de serviços podem padronizar procedimentos e dar treinamento aos seus funcionários, de modo a incentivar que todos tenham procedimentos e condutas semelhantes. Além disso, é possível “industrializar” os serviços, executando-o, no todo ou em parte, através de equipamentos, com fazem algumas lanchonetes em que, dentre outras possíveis tarefas, a fritura de batatas ou o preparo de parte de um sanduiche é feito por máquinas que controlam tempo e temperatura, de modo a aumentar a padronização e a produtividade. Perecibilidade A última das quatro características marcantes dos serviços, é a perecibilidade. Os serviços são perecíveis porque não podem ser estocados para venda ou uso posterior. Isto pode representar um sério problema para a

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empresa prestadora quando a demanda é flutuante, como acontece nas empresas que lidam com serviços de demanda cíclica, sazonal ou irregular. Se montam uma estrutura capaz de suportar os picos da demanda, naturalmente terão capacidade ociosa (e custos mais elevados) nos momentos em que a demanda estiver mais baixa. Se, por outro lado, decidem montar uma estrutura para atender ao mínimo necessário, prestarão serviços precários quando a demanda estiver mais elevada. Assim, ao montarem sua estrutura, devem levar em consideração as flutuações e adotar estratégias flexíveis e adequadas para enfrentar cada situação. São ilustrativas dessa característica as empresas de transporte coletivo urbano, que precisam possuir um número de veículos superior ao que seria necessário na maior parte do dia, em função de precisar atender à hora do “rush”. Outras empresas, para enfrentar os problemas gerados pela perecibilidade, podem adotar preços diferenciados conforme o horário ou dia da demanda, para incentivar ou desencorajar o consumo, como ocorre com as companhias de eletricidade, as prestadoras de serviços de telefonia, cinemas, hotéis, motéis e parques de diversão, para ficarmos em apenas alguns exemplos mais comuns. Outra maneira de lidar com a perecibilidade, por parte empresa, é empregar funcionários em tempo parcial, ou contratar mão-de-obra temporária (com ou sem vínculo empregatício), de modo a atender às flutuações da demanda e poder prestar o serviço no momento em que é demandado.

Manejo de Carteira de Pessoa Física e de Pessoa Jurídica. Bancos de dados e cadastros.

INTRODUÇÃO O Código de Defesa do Consumidor veio revolucionar as relações de consumo brasileiras, brindando os consumidores com uma legislação

protecionista, que estabelece uma série de direitos ao hipossuficiente frente as abusividades muitas vezes cometidas, e impondo aos fornecedores, maior qualidade, confiabilidade e segurança, aos produtos e serviços lançados ao mercado. Sob esta ótica, prescreve na seção VI, mais especificamente o art. 43, sobre os bancos de dados e cadastros de consumidores, que a teor são considerados entidades de caráter público, devendo conter informações clara e objetivas, de livre acesso ao consumidor, o qual tem, inclusive, o direito de ser informado sobre sua inclusão nos referidos arquivos. Este ensaio pretende esclarecer acerca da importância e principalmente da responsabilidade dos bancos de dados e cadastros de consumidores, assim como de fornecedores, no que pertine as informações neles contidas. BANCO DE DADOS E CADASTRO DE CONSUMIDORES O art.43, caput, e §§, do 1.º ao 5.º, do CDC, regulam os bancos de dados e cadastros de todo e qualquer fornecedor público e privado que contenham dados do consumidor, relativos a sua pessoa ou suas ações enquanto consumidor. "Assim, muito embora a ênfase e a discussão em torno das regras instituídas no art. 43 recaiam nos chamados cadastros de inadimplentes dos serviços de proteção ao crédito, a norma incide em sistemas de informação mais ampla". [1] Dessarte, todo e qualquer banco de dados ou cadastro que contiver informações sobre consumidores em geral, pessoas físicas ou jurídicas, estão sujeitos às normas materiais e processuais, bem como as sanções, previstas no Código de Defesa do Consumidor. Cabe aqui, antes de tudo, fazer uma breve distinção acerca do que sejam bancos de dados e cadastros de consumidores. Por cadastro de consumidores, em linguagem simplificada, entende-se o conjunto de dados próprios de um fornecedor ou intermediário, geralmente formado por dados

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repassados pelo próprio consumidor, para obtenção de crédito pessoal. Já por banco de dados, define-se um conjunto de informações de fornecedores sobre um determinado consumidor, visam principalmente proteger o mercado, estando a disposição dos fornecedores que realizem operações de crédito para que corram menos riscos. No Brasil os banco de dados, na sua maioria, são negativos, "isto é, a inclusão do nome de alguém se dá pelo fato de essa pessoa estar inadimplente, em relação ao pagamento de uma dívida". [2] Os bancos de dados brasileiros nasceram com a criação do primeiro SPC (SISTEMA DE PROTEÇÃO AO CRÉDITO), em 1955, em Porto Alegre/ RS, que seria uma associação civil, formada por empresas comerciais que praticavam venda a credito, para defesa de interesses comuns, tendo como principal função fichar os maus clientes, evitando assim, negociações de risco [3], sendo que a proteção é dirigida especificamente aos fornecedores. Posteriormente, em 1968 surge o SERASA – CENTRALIZAÇÃO DE SERVIÇOS DE BANCOS S/A. que considerando a próprio razão social desta, revela tratar-se de empresa, uma das maiores do mundo, em informações e analises econômico-financeiras, que tem como finalidade, dotar o sistema bancário de um instrumento eficaz de consulta quanto aos devedores em geral. É de se admitir, que os bancos de dados e cadastros desempenham uma função positiva na sociedade de consumo mas, a inscrição de um consumidor neste tipo de arquivo, principalmente dos inadimplentes, deve ser feita de maneira responsável, de modo a se evitar um lançamento precoce e abusivo. Ocorre que, inúmeras abusividades são cometidas pelos chamados órgãos de proteção ao crédito, entre eles os já citados SPC, SERASA e ainda o CADIN, em desfavor ao consumidor, em que pese a proibição veementemente

de tais práticas pelo art. 42 do CDC, que dispõe que na cobrança de débitos, o consumidor não poderá ser submetido a qualquer constrangimento ou ameaça. Na verdade, a ilegalidade da inscrição de nome de pessoa no cadastro de restrição ao crédito fere o direito à imagem da pessoa e até a sua moral, pelo constrangimento que muitas vezes ocasiona, haja vista que o comércio, o sistema bancário e afins, dispõem de meios outros para cobrar débitos, sendo a conduta – inscrição no cadastro de restrição ao crédito – medida odiosa e coercitiva e, por outro, representa proteção àqueles que da vida mercantil em geral vivem. [4] Assim, qualquer dos chamados sistemas de proteção ao crédito – SPC, SERASA e afins, não podem representar intransponível obstáculo para realização de transações financeiras ou comerciais, que pretendam realizar aqueles que têm o seu nome registrado, os quais ficam impotentes diante do cadastro restritivo. Felizmente, a jurisprudência pátria vem se posicionando favoravelmente, coibindo as práticas abusivas dos cadastros de inadimplentes, sendo precedente do STJ a impossibilidade de inscrição negativa do consumidor que discute o débito frente ao poder judiciário, "constitui constrangimento e ameaça vedados pela Lei 8.078/90, o registro do nome do consumidor em cadastros de proteção ao crédito, enquanto tramita ação em que se discute a existência da dívida ou a amplitude do débito". [5] Por assim dizer, o legislador ao instituir norma protecionista ao consumidor, assegurou que a existência e divulgação de cadastros e banco de dados, que guardem informações pessoais e particulares sobre os mesmos, se daria em conformidade com os parâmetros legais de forma a repelir abusividades na cobrança aos consumidores, visando "garantir, por ordem constitucional, a dignidade de toda e qualquer pessoa, quer ela tenha dívidas ou não" [6]. Destarte, sendo indevida a inscrição, configura-se

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verdadeiro ato ilícito, ensejador da devida reparação, seja do dano moral, material ou mesmo de ambos, como forma coibir e desencorajar o ofensor o cometimento de novos atentados contra o patrimônio moral e material dos consumidores. Nos termos da jurisprudência pátria "a operação dos bancos de dados, se não exercida dentro de certos limites, se transforma em dano social", [7] e como tal, deve ser veementemente repelido e punido. Das Informações Contidas Nos Cadastros O Código de Defesa do Consumidor Brasileiro – lei 8.078/90, mais especificamente no seu art. 43, é claro ao afirmar que o consumidor terá acesso livre a todas às informações existentes em qualquer cadastro ou banco de dados sobre a sua pessoa, bem como sobre sua fonte, face ao princípio da transparência das relações de consumo [8]. O consumidor tem direito a tomar (imediata e gratuitamente) amplo conhecimento de informações suas constantes de cadastros, fichas, registros e dados pessoais e de consumo arquivados a seu respeito (informatizados ou manuais, setoriais ou abrangentes), assim como sobre as respectivas fontes. [9] Outro aspecto importante, é a garantia estatuída no § 2.º, do artigo 43, do CDC, que assegura ao consumidor o direito de ser informado, por escrito, sobre sua inclusão em todo e qualquer banco de dados ou cadastro, "não só de modo a possibilitar-lhe a exigência da imediata correção das inexatidões, mas também de molde a proporcionar-lhe a oportunidade de evitar o abalo de seu crédito, no mercado de consumo, purgando a mora o mais cedo possível". [10] Cabe destacar que, é pacífico o entendimento do Colendo STJ, no sentido de que "a pessoa natural ou jurídica que tem seu nome inscrito em cadastro de devedores tem o direito a ser informado do fato. A falta dessa comunicação poderá acarretar a responsabilidade da entidade que administra

o banco de dado", [11] bem como de que "a indevida inscrição ou manutenção no SPC, gera direito à indenização por dano moral, independentemente da prova objetiva do abalo à honra e à reputação sofrida pelo autor". [12] Ademais, é abusivo o registro de débitos após serem objeto de discussão. Aliás, como já referido anteriormente, o CDC, artigo, 42, dispõe que na cobrança de débitos o consumidor jamais poderá ser submetido a qualquer tipo de constrangimento ou ameaça. Muitas vezes, "a existência do registro de débito em um cadastro é uma ameaça, uma coação, para que se pague sem questionar, sem até refletir, porque haverá inúmeras restrições na vida diária, quotidiana, econômica ou não". [13] Ainda, vale acrescentar que é assegurado o livre acesso às informações contidas, nos bancos de dados e cadastros relativos a consumidores, uma vez que, os serviços de proteção ao crédito e congêneres são considerados entidades de caráter público, a teor do artigo 43, § 4.º, do CDC e, como nos ensina Antônio Herman de Vasconcellos e Benjamin, um dos autores do anteprojeto, isto significa "que seu funcionamento e administração apresentam particular interesse para a sociedade como um todo (= interesse público), conferindo-se a esta certos direitos especiais", [14] sendo que, "por estarem publicizados, cada indivíduo, solitária ou coletivamente, ganha o direito de questiona-los da maneira o mais ampla possível, tanto nos procedimentos que utilizam, como no conteúdo do que mantêm". [15] É de se destacar, que quanto ao conteúdo contido, os bancos de dados e cadastros de consumidores estão sujeitos a concessão habeas data (art. 5.º, XLXXII, da CF/88), que se configura em decisão para assegurar o conhecimento de informações pessoais constantes de registros ou banco de dados oficiais ou de caráter público, inclusive para retificá-las ou complementá- las.

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O habeas data tem por objeto a proteção do direito líquido e certo do impetrante em conhecer todas as informações e registros relativos à sua pessoa e constantes de repartições públicas ou particulares acessíveis ao público, para eventual retificação de seus dados pessoais. [16] Ainda, é assegurado ao consumidor, pelo disposto no § 3.º, do artigo comentado, que encontrando inexatidão nos seus dados, o direito de exigir sua imediata correção, devendo o arquivista, no prazo de 5 (cinco) dias úteis, comunicar a alteração aos eventuais destinatários das informações incorretas, sob pena de infringir o direito constitucional à imagem. Portanto, cabe às entidades credoras que fazem uso dos serviços de cadastro de proteção ao crédito mantê-los atualizados, de sorte que uma vez recebido o pagamento da dívida, devem providenciar, em breve espaço de tempo, o cancelamento do registro negativo do devedor, sob pena de gerarem, por omissão, lesão moral, passível de indenização. Da Prescrição Das Informações De outra banda, cabe uma análise especial, ao § 1º, do art. 43, que estabelece claramente, que os banco de dados e cadastros de consumidores devem ser objetivos, claros, verdadeiros e em linguagem de fácil compreensão, "vedada, portanto, a utilização de símbolos, códigos ou idioma estrangeiro", [17] não podendo conter informações negativas referentes a período superior a 5 (cinco) anos, prazo este, que deve ser entendido em conformidade com o preceituado no § 5.º, deste mesmo artigo legal. § 5º. Consumada a prescrição relativa à cobrança de débitos do consumidor, não serão fornecidas, pelos respectivos Sistemas de Proteção ao Crédito, quaisquer informações que possam impedir ou dificultar novo acesso ao crédito junto aos fornecedores. Cabe destacar que para inserção do consumidor em bancos de dados ou cadastros que guardem informações negativas, é necessário que a

dívida esteja vencida, seja líquida e certa e que esteja baseada em um título, contudo nenhuma informação negativa pode permanecer por período superior a cinco anos ou depois de consumada a prescrição relativa à cobrança do débito, sendo que a inobservância de ditas regras gera o dever de reparar os danos causados ao consumidor, por quem assim agiu por absoluta má-fé. Trata-se de norma cuja violação pode gerar indenizações por dano moral e material, a serem pleiteados contra a empresa ou a organização mantenedora do cadastro e diante daquela que pediu a inclusão dos dados. Portanto, independentemente de requerimento, é dever dessas entidades proceder ao cancelamento dos registros negativos do consumidor, logo após o decurso de 5 anos, ou antes disso, assim que estiver prescrita a ação de cobrança correspondente ao débito. [18] Cabe esclarecer que o legislador do CDC fixou dois prazos, um genérico (lapso de 5 anos), outro específico (lapso de prescrição da ação de cobrança), para a vida útil dos dados arquivados sobre o consumidor. Nas palavras de Tavares Guerreiro, "vale o que ocorre primeiro, o prazo de cinco anos, a que se reporta o § 1.º do art. 43, ou o lapso prescricional da ação de cobrança do débito do consumidor". [19] Dessarte, como já dito, ao analisarmos concomitantemente o previsto nos §§ 1.º e 5.º, do art. 43, verificamos que, como alguns títulos prescrevem em prazos menores, como é o caso do cheque, cujo prazo é fixado em 6 meses, para a ação executória e em 2 anos para a ação de enriquecimento ilícito, [20] o prazo de permanência das informações negativas, relativas a tal título, é igualmente menor. Ocorre que, muitos, na tentativa de desvirtuar o estabelecido no Código de Defesa do Consumidor, no particular, alegam haver divergência entre estes dois prazos, o que é um equívoco, e representa apenas uma tentativa frustrada das entidades credoras e dos próprios bancos de dados ou cadastros,

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para justificar o descumprimento do estabelecido. Inexiste qualquer antinomia entre os dois prazos, que não se opõem ou divergem, apenas se completam, devendo ser analisados em conjunto e não isoladamente. Assim, vale a regra de que os registros negativos junto a bando de dados ou cadastro de consumidores devem ser cancelados após o decurso do prazo de 5 anos, se antes disso não ocorreu a prescrição da ação de cobrança. Aliás, dito entendimento encontra-se pacificado pelo Colendo Tribunal de Justiça do Rio Grande do Sul, através de sua Súmula 13 "a inscrição do nome do devedor no Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) deve ser cancelada após o decurso do prazo de cinco (5) anos se, antes disso, não ocorreu a prescrição da ação de cobrança (art. 43, §§ 1º e 5º, da Lei nº 8.078/90), revisada a Súmula nº 11. CDL – CANCELAMENTO DE INFORMAÇÕES NEGATIVAS – Inteligência da Súmula 13 desta Corte e do art. 43, §§ 1º e 5º, do CDC. Os registros negativos junto a CDL devem ser cancelados após o decurso do prazo de 5 anos, se antes disso não ocorreu a prescrição da ação de cobrança. Desta forma, decorrido o prazo de seis meses para aforamento da ação executiva cambial referente aos títulos cadastrados (cheques – Lei nº 7.357/85, art. 59), a inscrição do nome da devedora deve ser cancelada. Sentença de improcedência. Provimento do apelo da autora. (TJRS – APC 70001858406 – 6ª C.Cív. – Rel. Des. Osvaldo Stefanello – J. 16.05.2001) CANCELAMENTO DE REGISTRO NEGATIVO – Cadastros de serviços de proteção ao crédito – Ato que deve realizar-se após o lapso de 5 anos ou antes disso, se consumada a prescrição cambiária – Interpretação do art. 43, §§ 1º e 5º, da Lei 8.078/90. (TJRS, Ap. 598087880, 3ª Câm., Rel. Des. Luiz Ari Azambuja Ramos, j. 25-06-1998). [21] Na mesma linha, a posição do STJ: "Não podem constar, em sistema de proteção ao crédito, anotações relativas a consumidor, referentes a

período superior a cinco anos ou quando prescrita a correspondente ação de cobrança." [22] Por derradeiro, aproveitando as palavras do ilustre autor do anteprojeto, Antônio Herman de Vasconseclos e Benjamin, vale dizer que o CDC, ao cuidar dos arquivos de consumo, não pretendeu, nem mesmo remota ou indiretamente, legitimar sua atuação e presença no mercado. Deles não tratou para lhes conferir extensão maior; ao revés, foi seu intuito limitar, sob o manto de uma rígida disciplina, a discricionariedade e irresponsabilidade legal absoluta que os caracterizava, impondo-lhes regras claras, sempre com os olhos na proteção dos consumidores e, através deles, na garantia de direitos fundamentais inalienáveis, que a todos aproveita. [23] E, o que é mais importante, o consumidor deve ter claro que os bancos de dados e cadastros, respondem pelas irregularidades que cometem nas suas operações, podendo ser responsabilizados tanto civil, como administrativamente, sem falar é claro da esfera penal, pelos prática ilícitas (crimes) descritas no CDC. BANCO DE DADOS E CADASTROS DE FORNECEDORES Apenas, a título de conhecimento, vale dizer ainda, que, por sua vez, para defesa dos interesses dos consumidores, e como forma de protegê-los de danos futuros, o Código de Defesa do Consumidor, estabelece que os órgãos públicos de defesa do consumidor, devem manter cadastros atualizados sobre reclamações contra fornecedores de produtos e serviços, indicando inclusive se os problemas foram solucionados. Art. 44. Os órgãos públicos de defesa do consumidor manterão cadastros atualizados de reclamações fundamentais contra fornecedores de produtos e serviços, devendo divulgá-lo pública e anualmente. A divulgação indicará se a reclamação foi atendida ou não pelo fornecedor.

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§ 1º. É facultado o acesso às informações lá constantes para orientação e consulta por qualquer interessado. § 2º. Aplicam-se a este artigo, no que couber, as mesmas regras enunciadas no artigo anterior e as do parágrafo único, do artigo 22, deste Código. Vale dizer que somente reclamações com fundamento, ou seja, baseadas em fatos verdadeiros, podem ser registradas, a fim de se evitar abusos, prejuízos ao bom nome da empresa fornecedora perante todos os consumidores, sendo que, "compete ao Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor – DPDC, da Secretaria de Direito Econômico do Ministério da Justiça, elaborar e divulgar o cadastro nacional de reclamações fundamentadas contra fornecedores de produtos e serviços. [24] Dito cadastro de reclamações deve ser atualizado anualmente e divulgado publicamente, sendo de livre acesso a qualquer consumidor interessado, "as informações são arquivadas para cumprimento de um fim muito específico: auxiliar os consumidores no mercado de consumo". [25] Outro aspecto importante, é que "a divulgação deve ser clara e indicar se as reclamações foram ou não atendidas pelos fornecedores, sem que conste qualquer juízo ou opinião emanados da autoridade competente" [26], devendo antes de tudo, ser oportunizada a ampla defesa ao fornecedor indicado, para que possa explicar os motivos de sua falha, e só depois, verificado seu fundamento e o seu desfecho, é que o fornecedor será incluído no cadastro de reclamação. A inobservância das regras contidas neste artigo gera a obrigação dos responsáveis pelos descumprimentos, a reparar os danos causados, aplicando- se, subsidiariamente, as previsões legais prescritas no art. 43, relativas aos arquivos de consumo. CONCLUSÃO Os bancos de dados e cadastros cumprem função essencial nas relações de consumo, na medida que possibilitam aos fornecedores e consumidores

informações primordiais, no que pertine ao crédito e a qualidade dos produtos e serviços fornecidos. Entretanto, as informações arquivadas devem ser precisas, verdadeiras e juridicamente legais, ou seja não prescritas, a teor do art. 43, §§ 1.º e 5.º, sob pena de sua indevida utilização configurar abuso de direito, passível de indenização por dano moral e material. Assim, depreende-se, de todo o exposto, que é necessário assegurar que os bancos de dados e cadastros, mais especificamente os conhecidos serviços de proteção ao crédito, exercitem suas funções com responsabilidade, equidade, e imparcialidade, respeitando e garantindo os direitos dos consumidores, assim como a transparência e veracidade das informações arquivadas. [27]

Noções de Marketing de Relacionamento.

Marketing de relacionamento ou Marketing relacional

corresponde ao trabalho de marketing voltado para o relacionamento com clientes e fornecedores. Definição Com McKenna (1991), marketing de relacionamento ou pós-marketing significa construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de vendas. Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relação à satisfação e respondidos. Segundo o livro Mercator XXI (11ª Edição), o marketing relacional tem o seu foco nos clientes já existentes e não na angariação de novos clientes e para que uma empresa possa apostar no marketing relacional e

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conseguir fidelizar os seus clientes, deverá ter em atenção alguns pontos, nomeadamente: conhecer bem o cliente, saber comunicar e escutar as suas necessidades e reconhecer a sua fidelidade. Existem diversas ferramentas que podem ser utilizadas para atingir os objetivos propostos pelo marketing relacional, nomeadamente a criação de bases de dados, a criação de uma página na internet com um fórum, a realização de inquéritos para medir a satisfação do cliente e os seus gostos e sugestões, a existência de um sistema que premie a fidelidade dos clientes ou mesmo a realização de eventos centrados nos clientes. Características As principais características são: Interatividade: o cliente toma quando quer a iniciativa do contato, como receptor e emissor das comunicações; Personalização: todas as ações são direcionadas e personalizadas. As empresas podem e devem dirigir mensagens distintas a cada cliente, adequadas às suas circunstâncias e historial. Memorização: todas as ações deverão ser registradas em memória contendo a identidade, os dados, as características, preferências e detalhes das interações mantidas com os clientes. Receptividade: as empresas devem passar a falar menos e a escutar mais. Além do mais deverão permitir que seja o cliente quem decida se quer ou não manter uma relação, quem defina a forma de comunicação e se a quer manter ou alterá-la. Orientação para o cliente: as empresas deverão acabar com os product managers e passar para os consumer managers, centrando-se assim mais no consumidor, suas necessidades e todas as formas para que sejam satisfeitas. Praticar o BtoB e o BtoC: o marketing relacional não se deve centrar apenas no Business to Consumer. Deverá também apostar no Business to Business por forma a desenvolver e explorar todas as formas de potenciação do seu negócio. Utilização

Pode-se dizer que nos dias de hoje, o marketing relacional é prática comum da maioria das empresas, pois ao desenvolvimento de estratégias de retenção de clientes estão associadas algumas vantagens para as empresas, nomeadamente: aumento da frequência das relações negociais, aumento do volume de negócios, redução de custos devido à diminuição da rotação dos clientes e clientes inativos podem novamente ser clientes ativos. Com o passar dos anos, o marketing de relacionamento tem vindo a ter uma maior importância junto das empresas porque com os cortes de custos verificados, as empresas conseguem através desta área do marketing, medir resultados e perceberem o seu impacto direto nas vendas. Verifique a importância do marketing de relacionamento com mais abrangência nas sessões seguintes. Criação de estratégias De maneira geral, consiste em uma estratégia de negócios que visa a construir pró-ativamente relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentáveis. O processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos serviços prestados e agregados, a busca da melhor relação custo/benefício e ter funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrência. O objetivo maior tornase manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização. Busca de vantagens competitivas Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilização do marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva:

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O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa. Qualquer reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por uma falha empresarial. A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes. Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com o cliente: Conhecer profundamente o cliente. Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários da empresa. Ele não deve aguardar para que alguém o identifique e solucione seus problemas adequadamente. Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar atividades e disponibilizar recursos que só os clientes da empresa têm acesso. Alguns estudiosos acreditam que a mensuração da satisfação dos clientes pode ser o diferencial de empresas bem-sucedidas em relação a outras. A empresa precisa ter essa mensuração externa por uma ou todas as razões seguintes: Satisfação de clientes é frequentemente equiparada a qualidade. O compromisso por um programa de satisfação de clientes demonstra liderança em uma categoria de negócios. Mensurações internas de satisfação de clientes podem ser inadequadas ou impróprias. Ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser voz ativa no mercado. Muitos clientes não reclamam abertamente porque podem achar que nada vai ser feito. Um programa de satisfação de clientes é uma poderosa ferramenta para estimular a melhoria dos produtos ou serviços. Os concorrentes podem já ter adotado programas de satisfação de clientes bem-sucedidos (VAVRA et al, 1993, p.170). Medição de satisfação do cliente De acordo com Vavra (1993, p.255) os relacionamentos bemsucedidos

com clientes exigem prática constante e intensas técnicas de pós-marketing. Um dos esforços mais evidentes é a coleta de informações a respeito dos clientes, também é sugerida como atividade de pósmarketing a elaboração de um programa de mensuração da satisfação do cliente. Tal programa fornece um feedback do cliente referente a qualidade dos produtos ou serviços e sugere caminhos para futuras mudanças e melhorias. Para Vavra (1993), toda empresa que aceita o desafio de pósmarketing deve aplicar-se a oferecer satisfação através de seus produtos e serviços, o que requer conhecimento a respeito das expectativas dos clientes, outrossim, a maioria dos programas de mensuração de satisfação, além de apontar níveis de satisfação, fornece conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. Tais programas auxiliam a empresa na priorização de tais expectativas e mudanças que essas possam sofrer, além de permitirem que se conheça o valor das necessidades existentes (VAVRA, 1993, p.165). A TARP (Technical Assistance Research Programs Institute, 1986) apud Vavra (1993, p.169) estima que apenas 01 em 27 clientes insatisfeitos voltará a fazer negócio com uma empresa por iniciativa própria. Existe ainda uma evidência muito forte a respeito do valor de contribuição para o lucro da clientela satisfeita. Estudos mostram que o desempenho financeiro da empresa está relacionado à qualidade percebida dos bens ou serviços de uma empresa. O marketing relacional tem as suas origens no marketing direto e implica por parte da empresa, um forte conhecimento dos gostos dos seus clientes, quer sejam produtos, marcas ou serviços. O seu desenvolvimento permite uma evolução da empresa, uma vez que para satisfazer os seus clientes, tem que ser mais pró-ativa, escutando as opiniões dos clientes e

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os seus desejos. Ao fazê-lo cria espaço para o desenvolvimento de novos produtos ou serviços personalizados. Emprego, cenários e outras explicações As empresas de comércio tradicional e outras, cada vez mais adotam o marketing relacional como uma forma de desenvolverem a sua estratégia de marketing, pois é no conhecimento individual dos gostos do cliente e na percepção da sua qualidade / satisfação percebida, que conseguem manter os clientes “da casa” e angariar novos clientes pelo “passa palavra”. O marketing relacional é um projeto de longo prazo e com uma grande interatividade entre empresa e cliente. Uma empresa pode desenvolver a sua estratégia de marketing relacional recorrendo a alguns meios de comunicação (televisão interativa, mensagens SMS, Internet, telemarketing e direct mail). Para que possa obter melhores resultados a empresa deve conjugar os vários meios de comunicação e não deve apostar apenas num único. A Internet assume um papel relevante no marketing relacional, devido à interatividade que proporciona entre o consumidor e a empresa, permitindo um conhecimento mais detalhado dos gostos dos clientes. O envio de mails e/ou newsletters tem aumentado significativamente, tendo em conta que cerca de 48,3% das habitações situadas no território nacional português já possuem ligação à internet. Com o desenvolvimento das tecnologias de informação a grande maioria dos consumidores passou a estar mais informada e passaram a ser mais exigentes. Os consumidores optam pela qualidade em detrimento da sua fidelidade a uma empresa ou marca, e é neste contexto que o marketing relacional é visto como uma estratégia importante a ser considerada. Para que uma empresa consiga implementar uma estratégia de marketing relacional eficaz deve seguir o método IDIC desenvolvido por Don Peppers e Martha Rogers na década de 90. O método IDIC significa:

Identificar, Diferenciar, Interagir e Customizar, sempre orientado para o cliente. Segundo textos contidos no Mercator XXI, a principal ideia no marketing one to one é que as empresas têm que conhecer os clientes, saber como querem ser tratados e tratá-los de forma diferenciada. Individualmente os clientes não são tratados de uma mesma forma, mas a empresa considera as suas opiniões e melhora o relacionamento para com esses clientes. Numa estratégia de marketing one to one, as empresas têm que proceder a algumas alterações internas de forma a rentabilizarem o investimento, naquele que é um dos seus objetivos principais, a fidelização de clientes. As áreas que poderão necessitar de reestruturação para fazer face a esse objetivo poderão ser a produção, a logística e distribuição e mesmo o planeamento. Nos últimos anos temos vindo a assistir a um maior esforço das empresas no que diz respeito ao estabelecimento de relações mais duradouras com os seus clientes, devido ao desenvolvimento de práticas de marketing relacional. Este desenvolvimento tem sido motivado pelo fato de cada vez mais a rotação dos clientes ser elevada e também ao aumento de produtos substitutos e/ou concorrentes. Cada vez mais as empresas devem efetuar esforços para manter clientes, pois é mais econômica a sua manutenção do que a conquista de novos clientes ou mesmo a recuperação de clientes perdidos. Já em 1990, Reicheld y Sasser, demonstraram que os ganhos obtidos pelas empresas na retenção de clientes são significativos, e que na maioria dos casos estudados, os clientes antigos superavam os clientes novos em termos de volume de negócios. Hoje em dia as empresas devem estar despertas para esta situação, pois os fatores que propiciam a rotação de clientes têm vindo a aumentar, nomeadamente: elevada oferta de produtos

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similares / substitutos, o número elevado de publicidade efetuada, as alterações nos canais de distribuição, o elevado número de superfícies comerciais, a existência de produtos de marca branca que alcançam quotas de mercado significativas e a gestão do orçamento familiar (alguns produtos são preteridos – apenas é adquirido o que realmente é necessário). O marketing relacional deve ter como sua principal preocupação a manutenção e aprofundamento de uma relação duradoura com os clientes (Berry L., 1995; DuPont R., 1998). Assim sendo, o marketing relacional deve ser encarado como uma relação de longo prazo, tendo como objetivo a retenção de clientes e a sua beneficiação, assente na confiança e compromisso tendo como foco a emoção e a intimidade com o cliente. O cliente deve ter noção de que existe valor acrescentado ao efetuar a aquisição de bens ou serviços. A noção de valor acrescentado de um bem ou serviço tem sido alcançada mais rapidamente pelo desenvolvimento das tecnologias de informação. Atualmente as empresas investem em programas informáticos que lhe permitem manter fichas atualizadas de clientes e saber as suas preferências (CRM é uma das possibilidades). Tendo como bases este pressuposto, é perceptível o porquê da alteração de estratégias de marketing, para novas estratégias em que o mais importante é a manutenção de relações comerciais sólidas e duradouras com os clientes, para que seja possível o desenvolvimento do negócio e a sua sustentabilidade. A manutenção de clientes deve ser encarada no longo prazo. Interação entre vendedor e cliente. O vendedor bem sucedido – Entrevista na RÁDIO NOVO TEMPO Recebemos um convite do jornalista Tiago Cabrera da rádio Novo Tempo de São Paulo, para participar de uma entrevista no programa 50

minutos com o apresentador Elias Teixeira, no dia 24 de julho de 2008, e falar sobre “A Arte de Vender”, e o vendedor bem sucedido. A seguir um resumo de nossa entrevista. Como deve ser a relação cliente vendedor? * Toda venda exige que se estabeleça um relacionamento entre vendedor e cliente, e o resultado da venda vai depender deste relacionamento mais do que das condições gerais do produto; * O vendedor precisa se colocar no lugar do cliente para entender sua maneira de pensar e agir; * Em geral, o momento da venda gera grande ansiedade, expectativa e stress no cliente, pois ele pode estar comprometendo sua condição financeira por longo tempo, ao mesmo tempo em que provavelmente está procurando atender uma necessidade essencial em sua vida; * É fundamental que o vendedor possa deixar claro ao cliente que estará ao lado dele e irá ajudá-lo neste processo de compra. Como lidar com as objeções dos clientes? * Primeiro, deve-se manter uma atitude tranqüila diante da objeção; * Não se pode encarar a objeção como uma reação pessoal contra o vendedor; * É preciso saber que em geral a objeção é uma necessidade do cliente de obter esclarecimento sobre o produto ou a empresa; * Normalmente a objeção significa que o cliente esta interessado na proposta do vendedor, pois os clientes desinteressados não fazem perguntas nem levantam objeções; * É preciso tornar a objeção especifica, para isto peça ao cliente que esclareça melhor o ponto que está em dúvida. Qual o perfil de um vendedor bem sucedido? Para ser um vendedor bem sucedido, é preciso ter alguns atributos ou competências pessoais que facilitem sua interação com os clientes, algumas destas competências são: * Uma boa comunicação interpessoal; * Empatia; * Ser um bom ouvinte; * Interessar-se verdadeiramente pelos clientes;

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* Ter ótima capacidade de relacionamento interpessoal; * Ter boa capacidade de negociação; * Uma boa apresentação pessoal; * Conhecer bem o produto que vende; * Ter boa capacidade de organização e planejamento; * Possuir um bom nível de inteligência emocional, ou seja, motivação, atitude positiva, otimismo, bom humor e persistência. Qual a importância de fidelizar clientes? * Todo vendedor deve procurar transformar o processo de compra e venda, no início de um relacionamento duradouro. Como diz Theodore Levitt, um dos mais importantes especialistas do marketing mundial, na atualidade, o relacionamento cliente vendedor é como um casamento. A primeira venda é como o primeiro encontro. O vendedor deve procurar transformar este encontro em um “casamento” e não deixar que seja apenas um “caso” passageiro. * Fidelizar clientes, é construir um relacionamento duradouro com vantagens mutuas. Neste caso, o vendedor sempre sai ganhando, pois terá aquele cliente comprando seus produtos continuamente e também indicando outros clientes, parente e amigos. Já o cliente, ganha por ter conseguido um parceiro comercial e uma pessoa de confiança que em geral oferecerá condições comerciais vantajosas por ser um cliente fiel. * A fidelização depende de contatos freqüentes entre vendedores e clientes, o envio de mensagens através de e-mails, telefonemas, correspondência em datas comemorativas, comunicação de promoções e descontos, lançamento de novos produtos, informação de novidades, prestação de serviços adicionais, assistência técnica, e solução de eventuais problemas que surgirem. Ao final da entrevista, ficou claro que o processo de vendas não deve ser apenas um conjunto de ações que ocorrem por acaso, mas, ao contrário, um processo planejado e preparado para que tanto clientes

vejam atendidas suas expectativas, quantos os vendedores possam se realizar profissionalmente. Para isto, é necessário que os vendedores possam se preparar adequadamente, profissionalizar sua ações, participando de treinamentos, realizando estudos e leituras, observando profissionais mais experientes, para assim poderem se tornar vendedores bem sucedidos. Ari Lima Como funcionam as técnicas de venda por Lee Ann Obringer - traduzido por HowStuffWorks Brasil Introdução Você tem sua equipe de vendas pronta, contratada e treinada para falar bem do seu produto e gerar lucro. Agora é hora de colocar a mão na massa. Mas, e quanto à abordagem de vendas? Você decidiu quais técnicas utilizar? Se não pensou nisso, sua equipe pode não estar pronta para obter o sucesso que você espera. Aproveite e pense sobre qual abordagem seria melhor para o ambiente que seus representantes de venda enfrentarão. Quando se está em um negócio de consultoria ou direcionado a serviços, sabe-se que é preciso desenvolver um bom processo de relacionamento. A venda de produtos requer o mesmo. A arte de vender não é tão simples como se pensa. Se você nunca trabalhou com isso ou nunca vendeu antes, poderá tirar grande proveito desta leitura e identificar o que poderia melhorar no seu comércio. E se você é um profissional de vendas experiente ou em posição de gerência, também pode haver alguma dica que possa aproveitar. Neste artigo, veremos algumas das mais efetivas técnicas de venda. Alguém já te convenceu a comprar alguma coisa que você sabia que nunca usaria? Como fizeram isso? Você queria comprar alguma coisa a mais? Você tem um bom relacionamento com os clientes? Estas são algumas questões que surgem quando se pensa em técnicas de venda.

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No início dos anos 90, os livros sobre técnicas de vendas apresentavam palavras-chave como ética, serviço, relacionamento, trabalho árduo, persistência e lealdade à empresa. Todas trazem a idéia da construção de amizade e bom relacionamento com o cliente para que ele volte sempre. Dez anos depois, outras idéias começaram a aparecer. Os vendedores de porta em porta descobriram que podiam aumentar as suas vendas usando palavras específicas e métodos de persuasão. Isso levou ao aperfeiçoamento e popularização das técnicas que se focavam não nas necessidades do cliente ou a construção de uma boa relação com ele, mas sim nas técnicas e métodos que garantiam aquela venda, que era o que importava no momento. Os fundamentos das modernas técnicas de vendas são classificados em 5 estágios de ação. Eles começaram nos anos 50 e incluem: 1. atenção: é preciso conseguir a atenção dos seus clientes em potencial através de alguma propaganda ou método de prospecção; 2. interesse: construir o interesse deles usando um apelo emocional. Por exemplo: como serão vistos pelos chefes quando fecharem um negócio que dará um grande lucro para a empresa; 3. desejo: construir o desejo por um produto mostrando aos clientes suas vantagens e oferecendo a eles uma amostra ou um teste antes da compra ser realizada; 4. convencimento: aumentar o desejo pelo seu produto através de estatísticas que comprovem o valor que se tem. Compare-os aos dos concorrentes e, se possível, use depoimentos de clientes satisfeitos; 5. ação: encorajar o futuro cliente a comprar o produto. Este é o momento do fechamento. Direcione-o para ele fazer o pedido. Se ele se opuser, tente fazer com que mude de opinião. Existe uma grande quantidade de técnicas de fechamento de vendas que abrangem desde as vendas mais complicadas até as vendas mais

fáceis. Eis algumas: abordagem direta: perguntar pelo pedido se

você tem certeza que seu cliente já se decidiu pela compra;

negociação/desconto: o uso desta técnica dá ao cliente a sensação de que ele fez uma escolha inteligente e economizou dinheiro. Use frases como "compre hoje e leve esse outro produto com um desconto de 10%";

conclusão de negócio baseado em prazo : essa técnica funciona bem com frases como "os preços vão subir na próxima semana, você deveria aproveitar e comprar hoje mesmo";

oferta experimental: deixar o cliente usar o produto sem compromisso por um período experimental. Isso funciona se você vende produtos que facilitam a vida das pessoas. Os clientes não vão querer devolver o produto se realmente economizarem tempo e trabalho durante o período de teste. Por outro lado, se não aceitarem esse tempo de teste com o produto, você poderá alertá-los de que não terão outra chance depois. Existem outras técnicas de abordagem, mas nos concentraremos em uma das mais bem sucedidas para construir um longo e forte relacionamento de lealdade com o cliente. Esta técnica é chamada de relacionamento de vendas. Leia e aprenda como você pode ajudar sua equipe a desenvolver relações sólidas com os clientes, o que vai resultar positivamente nas vendas e também beneficiar o cliente. Relacionamento de vendas Você sabia que conquistar um novo cliente custa quase cinco vezes mais do que manter um cliente antigo? Isto pode ajudá-lo a entender a importância de manter uma boa relação com os clientes e fazer com que eles se tornem assíduos e façam propaganda boca-a-boca a favor de sua empresa. Essa é a melhor maneira de conseguir novas vendas. O relacionamento em vendas baseia-se na construção de uma amizade ou de um bom relacionamento com seus clientes e em buscar atender

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suas necessidades. Esse é o caminho certo para fazer clientes e construir um bom relacionamento. Sabendo das suas necessidades e descobrindo os seus receios, você pode encontrar soluções para os problemas dele e construir uma relação ainda mais forte. Com essa relação feita, outros detalhes são fáceis e rápidos de serem resolvidos. Eles só se tornam um obstáculo se essa boa relação entre o cliente e o vendedor não existir. As pessoas costumam dizer que as melhores experiências com vendedores é quando eles ouvem honestamente suas necessidades e mostram um interesse maior do que apenas negócios. Eles não fazem pressão, esperam e fazem uma abordagem honesta. Quando isso ocorre, mesmo que os concorrentes procurem esse tipo de cliente (talvez até com preços mais baixos), ele estará tão satisfeito com os vendedores atuais que continuará com eles. Isso faz parte do poder do relacionamento de vendas. A maioria das pessoas reage negativamente à alta pressão nas vendas. No relacionamento em vendas, pressionar não causa boa impressão, principalmente porque é difícil construir uma relação amigável quando o cliente se sente pressionado. Nesta técnica você se torna um tipo de suporte para os seus clientes. Eles se tornam dependentes de seus serviços ou produtos e quanto mais você suprir suas necessidades e facilitar o seu trabalho, mais eles responderão às suas ofertas de vendas adicionais. Você vai descobrir também que o bom relacionamento traz muitos benefícios para as empresas que oferecem produtos em mercados muito competitivos, principalmente se não houver diferenças entre eles. Parte do relacionamento em vendas envolve um contato regular com o cliente. Se você esquece de um cliente que confiou na sua integridade como pessoa e como vendedor, ele pode acabar procurando seu concorrente,

que provavelmente está ligando regularmente para fechar negócios. Então, tenha certeza de que não deve simplesmente construir uma relação, mas principalmente mantê-la (através de contato regular e canais de comunicação abertos). Disponibilize várias maneiras de contato para qualquer tipo de necessidade urgente, ou você vai descobrir que seus clientes, numa emergência, precisaram procurar aquele seu concorrente e descobriram que eles também são bons e que os produtos deles podem ser até um pouco melhores. Então, a lição é: mantenha sempre contato e esteja sempre disponível para os seus clientes ou você certamente será substituído. Outra parte importante desse tipo de relacionamento é ter a tecnologia disponível para gerenciar e manter esta relação. Isso freqüentemente aparece na forma de um software de gerenciamento de contatos ou um bom sistema de gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM). Falaremos sobre isso mais adiante. Uma técnica recente envolve gastar um tempo significante de vendas com os clientes que demonstram maior probabilidade de compra. Para chegar a esta conclusão, é preciso fazer perguntas e permitir que o cliente em potencial passe a maior parte do tempo falando. Esta aproximação concentra-se somente nos clientes que querem seu produto, precisam dele e podem pagá-lo. Ao invés de gastar seus esforços tentando tornar um cliente de baixa probabilidade em um cliente de alta probabilidade, o seu foco será voltado totalmente para o grupo de alta probabilidade. Determinar quem tem alta probabilidade pode ser feito através de uma série de perguntas que precisam de respostas positivas. Se em algum ponto você não receber a resposta que precisa, termine a reunião, agradeça e vá embora. Você não perde seu tempo e o do seu departamento montando propostas que não serão aceitas. Agora, só porque o cliente

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declarou que não está interessado, não significa que você deve pegar suas coisas e ir embora. Se eles responderam todas as outras questões positivamente, você pode continuar na linha do questionamento até ter certeza de que irão comprar. Isso significa que você nunca pergunta pelo pedido. Se você fez a entrevista e está tudo certo, você e o cliente chegarão a um acordo e eles farão os pedidos. As suas perguntas já eliminaram qualquer dúvida ou então você já teria ido embora. Ao invés de tentar manipular os clientes e levá-los a fazer algo que não querem, deixe que eles cheguem a uma decisão. Essa é a coisa certa a fazer. Você está colocando a estrutura que servirá de base para um benefício mútuo ao fazer negócios. Há muito para aprender sobre alta probabilidade de vendas, assim como sobre outras técnicas existentes. Falaremos sobre algumas técnicas básicas, dicas, estilos de venda e fechamento de negócios. Técnicas e dicas básicas (mas efetivas) de vendas Hoje existem mais estilos de vendas e técnicas do que você pode imaginar. Então, como saber o que funciona e o que não funciona? Isso se reduz ao que funciona para você e para seu produto. Pense no seu público alvo e nas suas percepções sobre o seu produto. Os clientes têm necessidades e simplesmente precisam escolher entre as várias marcas do mercado? Ou eles não têm idéia do quanto o produto irá ajudá-los a serem mais produtivos? Alguma vez ficaram sabendo sobre o seu produto? A visita para mostrar seu produto será um aprendizado para o cliente ou para você? Pense nisso antes de determinar quais métodos podem funcionar para o seu produto ou serviço. Não é preciso dizer que o método de vendas que funciona no escritório não funciona para o serviço de consultoria de organização. Embora tenham um objetivo em comum, o conhecimento e entendimento

dos seus clientes serão diferentes. Eles devem ser orientados para saber o quanto irão se beneficiar com os serviços de consultoria, apesar de já saberem que devem ter encadernadores para os relatórios ou papel para as copiadoras. Então, mesmo que existam muitos métodos, as escolhas se reduzem quando você pensa no seu mercado, nas suas necessidades e nas expectativas dos clientes. Assim, revisaremos alguns pontos que serão úteis em quase qualquer mercado. Essas dicas são um guia básico que muitos vendedores podem usar.

Ouça o lado emocional do seu cliente:

que fazemos sem que percebamos. Seu cliente pode mencionar que está estressado com um projeto que esteja desenvolvendo (mesmo que não seja relacionado ao que você está vendendo a ele). Anote isso e veja se há algo que você possa fazer para ajudá-lo. Você pode ter outro cliente que teve um problema parecido e encontrou uma boa solução. Faça essas conexões e ajude sempre que possível, assim será recompensado com a lealdade de todos os seus clientes.

Concentre-se nas necessidades do seu cliente:

tentado a vender para seu cliente um modelo de máquina "top de linha", quando ele precisa apenas de um modelo intermediário. Vender mais do que ele precisa pode cortar futuras relações. Quando eles perceberem (e normalmente percebem), que não precisam de tudo que você vendeu, vão se sentir mal e ressentidos por tê-los feito gastar muito e não ter prestado atenção aos interesses deles. Eles verão que você é um "vendedor" e não um recurso.

Use uma linguagem voltada para seu cliente:

diferença na maneira como você será recebido pelo seu cliente. Usar "você" e "seus" ou "você

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vai encontrar..." ao invés de "eu acho" ou "deixe-me falar sobre" traz a sua mensagem para mais perto do cliente e pode atrair a atenção dele mais rapidamente.

Ajude seu cliente a ver o ponto principal:

clientes a economizarem ou aumentarem os lucros, faça com que eles entendam isso. Seu produto pode ter uma vantagem que inclui características de economia de tempo e tempo é dinheiro, como diz o ditado. Se você pode economizar tempo, consegue, conseqüentemente, vender seu produto.

Descubra as prioridades do seu cliente:

simplesmente, de saber a importância e os benefícios do seu produto para o seu cliente. Se você ouve sempre seus clientes e determina as necessidades, mas ainda não estão chegando a lugar nenhum, descubra se há outros elementos que estão tendo prioridade e deixando as suas vendas de lado. Se você sabe que seus clientes precisam implementar um programa e antes gastarão um tempo fazendo considerações (ou adquirindo capital) para o seu produto, então pode agendar uma visita para uma data posterior, quando tiver chance de receber mais atenção. Para isso, você deve perguntar, pois nem sempre a informação é voluntária. Novamente a chave é o foco nas necessidades do seu cliente e uma relação aberta e bem estabelecida.

Conhecendo seu cliente:

antes do encontro. Isso não vai ajudar somente a antecipar as necessidades dele, mas mostrar que você tem interesse nos negócios dele e não quer apenas vender seu produto. Quando conversar com ele, deixe que fale mais. As pessoas normalmente adoram falar sobre seus negócios e sucessos. Comente, por exemplo, sobre o prêmio que ganharam em um encontro regional e deixe que ele continue o assunto falando dos detalhes. Cumprimente-

o pela eficiência no sistema de produção e pela qualidade dos produtos. Isso abrirá portas para mais conversas e a oportunidade de aprender mais sobre suas necessidades e como você e seu produto podem supri-las.

Concentre-se no que ele deveria comprar e não nas suas dificuldades:

associados ao uso do seu produto, ele minimizará a resistência ao produto. Concentrando-se no que você sabe sobre os gostos dos clientes, você eleva a importância do que é positivo e reduz a importância do que é negativo.

Venda os benefícios, não o produto:

na maioria dos casos, você não está vendendo o produto, está vendendo os benefícios que ele trará para o cliente. Em outras palavras, você não está vendendo telefones digitais, está vendendo a possibilidade de comunicação com qualquer lugar. Você está vendendo a liberdade de deixar o confinamento dos escritórios e ainda estar acessível. Você está vendendo a habilidade de ter mais flexibilidade na sua agenda de trabalho. Você está vendendo tranqüilidade para longas viagens. Está vendendo segurança. Pegue os benefícios emocionais e financeiros e, assim, consiga o que quiser.

Nunca apresse a venda ou o cliente:

ajudar a dar ao cliente a percepção correta em relação a você e a sua empresa. Apressá-lo, ao invés de deixá-lo tomar sua própria decisão, pode criar hostilidades que podem não ser revertidas. Isso pode fazer a diferença entre pegar a venda e criar um cliente leal ou começar com outros clientes. No clima competitivo dos mercados atuais, você definitivamente não vai querer arriscar perder um cliente qualificado que precisa do seu produto.

Conheça os seus produtos, assim como o mercado - seja um RECURSO:

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seus clientes, você tem que demonstrar que sabe e entende dos seus produtos e do mercado, mas que também pode ajudá-los a tomar boas decisões e abastecê-los com ferramentas que melhorem seus negócios. Se você não tem essa habilidade e conhecimento, aprenda. Você será recompensado pelos clientes que confiam nas suas opiniões e conselhos e compraram de você com freqüência.

Cumpra as promessas:

que você diz que vai fazer. Se diz que vai mandar a cota na sexta-feira - FAÇA ISSO! Se diz que vai verificar com outra pessoa em sua empresa sobre um assunto - FAÇA ISSO! Não esqueça! Use a tecnologia disponível e tenha certeza de que cumpriu suas promessas. Não há caminho mais certo para perder a confiança de um futuro cliente (ou um cliente atual) do que esquecer de fazer alguma coisa que você disse que ia fazer. Se algo forçar você a adiar o que estava fazendo, ligue para o cliente, conte o que aconteceu e faça depois. Ele pode ter uma reunião marcada para apresentar a informação que pediu a você e, se você não a tem, vocês dois ficarão muito mal.

Concentre-se no sucesso do seu cliente:

enorme valor em ser um recurso para o cliente. Se você ajudá-los a ter sucesso, eles estarão mais dispostos a ajudar você também. Seja o instrutor dos seus clientes, pelo menos na sua área de especialidade. Você tem a perspectiva única de ver como os negócios funcionam. Reúna esse conhecimento e compartilhe com os seus clientes e futuros clientes. Faça com que eles entendam que você quer vê-los bem sucedidos e não apenas vender seus produtos.

Use explicações ao invés de desculpas: tem que explicar a um cliente que há

um problema com o pedido dele, com os reparos, com os serviços, etc. Primeiro explique

porque os problemas estão acontecendo, ao invés de usar uma desculpa. Entender a causa ajuda a aliviar um pouco a frustração. Contextualizar a causa, pode também mantê-lo mais informado sobre possíveis problemas e o deixará mais preparado para a próxima reunião. Então, aqui estão algumas dicas de vendas para ter em mente quando você está preparando o terreno. Pare, olhe e escute. Na próxima página falaremos sobre controle de tecnologia, que você pode usar para controlar o seu tempo e o de seus clientes mais efetivamente. Tecnologia para aumentar as vendas A quantidade de ferramentas disponível para o profissional de vendas é imensa. Para se ter uma idéia, você poderia ter algum dos dispositivos eletrônicos abaixo para ficar sempre conectado e disponível:

você quer ouvir mas não conhece;

você quer ouvir e/ou ter contato independente do lugar onde você está ou para navegar na Internet e ver e-mails;

olhar o endereço da próxima reunião, ver os e-mails, fazer anotações, conferir sua lista do que fazer, etc;

documentar as reuniões, as vendas que fez, ver seu e-mail, jogar, atualizar seu software de gerenciamento de contatos e completar um relatório. Você iria então sincronizar as informações com o seu PDA e estaria pronto para o dia seguinte;

em PowerPoint. Há aplicativos da Internet para as vendas que você pode acessar de qualquer lugar usando um celular que conecte a Internet ou um laptop. Você provavelmente conhece o CRM ou usa o Software de Gerenciamento de Contatos. Basicamente, este software foi a base para o que é

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agora o Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente ou CRM. Há muitos pacotes de programas disponíveis, desde os mais simples de gerenciamento de contatos, até o mais completo com a versão CRM. Você pode também encontrar programas usados na web para permitir o acesso à informação em qualquer lugar, a qualquer hora. Sem considerar em que nível sua empresa usa, é necessário ter pelo menos o software de gerenciamento de contatos. O CRM é uma estratégia, um processo e uma tecnologia que permite que sua empresa faça a maioria das vendas otimizando a renda e entendendo melhor as necessidades dos clientes. O universo do CRM registra as vendas, como se fosse uma Força de Automação de Vendas, o marketing e o serviço ao consumidor em um software baseado na tecnologia. Em outras palavras, isso inclui as áreas da sua empresa que afetam as relações com os seus clientes. Isso coloca estas informações em um pacote isolado, que alimenta o programa com o que cada central de clientes precisa saber. Toda a interação com os clientes é guardada num sistema separado e essa informação é usada para administrar, medir e observar o processo de marketing, vendas e serviço ao consumidor e como eles se relacionam com o cliente. Geralmente, ele constrói uma ótima fidelidade e excelentes experiências com o cliente. Não haverá falta de comunicação entre o departamento de vendas e o de marketing. O serviço de atendimento ao consumidor não culpará mais o de vendas por ter decepcionado os clientes. Não haverá mais culpados pelas soluções não implementadas. Com o CRM todos têm acesso ao que vai acontecer com cada cliente e pode acessar a informação necessária para mantê-lo satisfeito. Agora, se nos concentrarmos na parte de vendas, podemos ver que com o CRM elas podem construir uma relação que pode ser aprofundada

com o serviço de atendimento ao consumidor. Então, você tem uma grande chance de manter o cliente satisfeito e atender suas necessidades rapidamente e com eficiência. O marketing pode usar os dados para desenvolver novas soluções de negócios, direcionamentos e passar estas informações para toda a companhia. Notas sobre como ativar o sistema CRM Por melhor que seja o CRM, ele não trabalha sem planejamento prévio. Antes de disponibilizar o sistema de gerenciamento de contatos ou CRM para a equipe de vendas você deve:

quer coletar

informação será colocada

das empresas ou informação de endereço

todos usariam ilos para o relatório e

estabelecer modelos Quando tiver a informação preliminar identificada e estiver pronto para entrar em ação, pense no tempo que terá sua equipe de vendas e tenha um recurso acessível para futuras questões e sugestões. Este é um processo que precisa ser planejado e administrado para ser efetivo. O CRM é definitivamente o caminho do futuro. As empresas que não implementarem alguma forma de CRM terão dificuldades para deixarem os clientes tão satisfeitos quanto os concorrentes que tiverem o sistema. Algumas dicas finais para gerenciar uma equipe de vendas vencedora: 1. ajude sua equipe de vendas; 2. dê a ela as ferramentas e as tecnologias que precisam para ter sucesso e ganhar da concorrência; 3. encoraje o bom relacionamento entre os integrantes da equipe de vendas, produção e administração; 4. comunique-se regularmente com a sua equipe; 5. medie conflitos internos antes que acabem perdendo boas vendas;

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6. tome medidas para resolver problemas assim que eles aparecerem,

não depois que tiver perdido sua equipe.

Código de Proteção e Defesa do Consumidor: Lei nº 8.078/1990

(versão atualizada).

LEI Nº 8.078, DE 11 DE SETEMBRO DE 1990. Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências. O PRESIDENTE DA REPÚBLICA, faço saber que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono a seguinte lei: TÍTULO I Dos Direitos do Consumidor CAPÍTULO I Disposições Gerais Art. 1° O presente código estabelece normas de proteção e defesa do consumidor, de ordem pública e interesse social, nos termos dos arts. 5°, inciso XXXII, 170, inciso V, da Constituição Federal e art. 48 de suas Disposições Transitórias. Art. 2° Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final. Parágrafo único. Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo. Art. 3° Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividade de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços. § 1° Produto é qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou imaterial. § 2° Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter trabalhista. CAPÍTULO II Da Política Nacional de Relações de Consumo Art. 4º A Política Nacional das Relações de Consumo tem por objetivo o atendimento das necessidades dos consumidores, o respeito à sua

dignidade, saúde e segurança, a proteção de seus interesses econômicos, a melhoria da sua qualidade de vida, bem como a transparência e harmonia das relações de consumo, atendidos os seguintes princípios: (Redação dada pela Lei nº 9.008, de 21.3.1995) I - reconhecimento da vulnerabilidade do consumidor no mercado de consumo; II - ação governamental no sentido de proteger efetivamente o consumidor: a) por iniciativa direta; b) por incentivos à criação e desenvolvimento de associações representativas; c) pela presença do Estado no mercado de consumo; d) pela garantia dos produtos e serviços com padrões adequados de qualidade, segurança, durabilidade e desempenho. III - harmonização dos interesses dos participantes das relações de consumo e compatibilização da proteção do consumidor com a necessidade de desenvolvimento econômico e tecnológico, de modo a viabilizar os princípios nos quais se funda a ordem econômica (art. 170, da Constituição Federal), sempre com base na boa-fé e equilíbrio nas relações entre consumidores e fornecedores; IV - educação e informação de fornecedores e consumidores, quanto aos seus direitos e deveres, com vistas à melhoria do mercado de consumo; V - incentivo à criação pelos fornecedores de meios eficientes de controle de qualidade e segurança de produtos e serviços, assim como de mecanismos alternativos de solução de conflitos de consumo; VI - coibição e repressão eficientes de todos os abusos praticados no mercado de consumo, inclusive a concorrência desleal e utilização indevida de inventos e criações industriais das marcas e nomes comerciais e signos distintivos, que possam causar prejuízos aos consumidores;

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VII - racionalização e melhoria dos serviços públicos; VIII - estudo constante das modificações do mercado de consumo. Art. 5° Para a execução da Política Nacional das Relações de Consumo, contará o poder público com os seguintes instrumentos, entre outros: I - manutenção de assistência jurídica, integral e gratuita para o consumidor carente; II - instituição de Promotorias de Justiça de Defesa do Consumidor, no âmbito do Ministério Público; III - criação de delegacias de polícia especializadas no atendimento de consumidores vítimas de infrações penais de consumo; IV - criação de Juizados Especiais de Pequenas Causas e Varas Especializadas para a solução de litígios de consumo; V - concessão de estímulos à criação e desenvolvimento das Associações de Defesa do Consumidor. § 1° (Vetado). § 2º (Vetado). CAPÍTULO III Dos Direitos Básicos do Consumidor Art. 6º São direitos básicos do consumidor: I - a proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados por práticas no fornecimento de produtos e serviços considerados perigosos ou nocivos; II - a educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e serviços, asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas contratações; III - a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade e preço, bem como sobre os riscos que apresentem; IV - a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços; V - a modificação das cláusulas contratuais que estabeleçam prestações

desproporcionais ou sua revisão em razão de fatos supervenientes que as tornem excessivamente onerosas; VI - a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos e difusos; VII - o acesso aos órgãos judiciários e administrativos com vistas à prevenção ou reparação de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos ou difusos, assegurada a proteção Jurídica, administrativa e técnica aos necessitados; VIII - a facilitação da defesa de seus direitos, inclusive com a inversão do ônus da prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critério do juiz, for verossímil a alegação ou quando for ele hipossuficiente, segundo as regras ordinárias de experiências; IX - (Vetado); X - a adequada e eficaz prestação dos serviços públicos em geral. Art. 7° Os direitos previstos neste código não excluem outros decorrentes de tratados ou convenções internacionais de que o Brasil seja signatário, da legislação interna ordinária, de regulamentos expedidos pelas autoridades administrativas competentes, bem como dos que derivem dos princípios gerais do direito, analogia, costumes e eqüidade. Parágrafo único. Tendo mais de um autor a ofensa, todos responderão solidariamente pela reparação dos danos previstos nas normas de consumo. CAPÍTULO IV Da Qualidade de Produtos e Serviços, da Prevenção e da Reparação dos Danos SEÇÃO I Da Proteção à Saúde e Segurança Art. 8° Os produtos e serviços colocados no mercado de consumo não acarretarão riscos à saúde ou segurança dos consumidores, exceto os considerados normais e previsíveis em decorrência de sua natureza e fruição, obrigando-se os fornecedores, em qualquer hipótese, a dar as informações necessárias e adequadas a seu respeito.

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Parágrafo único. Em se tratando de produto industrial, ao fabricante cabe prestar as informações a que se refere este artigo, através de impressos apropriados que devam acompanhar o produto. Art. 9° O fornecedor de produtos e serviços potencialmente nocivos ou perigosos à saúde ou segurança deverá informar, de maneira ostensiva e adequada, a respeito da sua nocividade ou periculosidade, sem prejuízo da adoção de outras medidas cabíveis em cada caso concreto. Art. 10. O fornecedor não poderá colocar no mercado de consumo produto ou serviço que sabe ou deveria saber apresentar alto grau de nocividade ou periculosidade à saúde ou segurança. § 1° O fornecedor de produtos e serviços que, posteriormente à sua introdução no mercado de consumo, tiver conhecimento da periculosidade que apresentem, deverá comunicar o fato imediatamente às autoridades competentes e aos consumidores, mediante anúncios publicitários. § 2° Os anúncios publicitários a que se refere o parágrafo anterior serão veiculados na imprensa, rádio e televisão, às expensas do fornecedor do produto ou serviço. § 3° Sempre que tiverem conhecimento de periculosidade de produtos ou serviços à saúde ou segurança dos consumidores, a União, os Estados, o Distrito Federal e os Municípios deverão informá-los a respeito. Art. 11. (Vetado). SEÇÃO II Da Responsabilidade pelo Fato do Produto e do Serviço Art. 12. O fabricante, o produtor, o construtor, nacional ou estrangeiro, e o importador respondem, independentemente da existência de culpa, pela reparação dos danos causados aos consumidores por defeitos decorrentes de projeto, fabricação, construção, montagem, fórmulas, manipulação, apresentação ou acondicionamento de seus produtos, bem como por informações insuficientes ou inadequadas sobre sua utilização e riscos.

§ 1° O produto é defeituoso quando não oferece a segurança que dele legitimamente se espera, levando-se em consideração as circunstâncias relevantes, entre as quais: I - sua apresentação; II - o uso e os riscos que razoavelmente dele se esperam; III - a época em que foi colocado em circulação. § 2º O produto não é considerado defeituoso pelo fato de outro de melhor qualidade ter sido colocado no mercado. § 3° O fabricante, o construtor, o produtor ou importador só não será responsabilizado quando provar: I - que não colocou o produto no mercado; II - que, embora haja colocado o produto no mercado, o defeito inexiste; III - a culpa exclusiva do consumidor ou de terceiro. Art. 13. O comerciante é igualmente responsável, nos termos do artigo anterior, quando: I - o fabricante, o construtor, o produtor ou o importador não puderem ser identificados; II - o produto for fornecido sem identificação clara do seu fabricante, produtor, construtor ou importador; III - não conservar adequadamente os produtos perecíveis. Parágrafo único. Aquele que efetivar o pagamento ao prejudicado poderá exercer o direito de regresso contra os demais responsáveis, segundo sua participação na causação do evento danoso. Art. 14. O fornecedor de serviços responde, independentemente da existência de culpa, pela reparação dos danos causados aos consumidores por defeitos relativos à prestação dos serviços, bem como por informações insuficientes ou inadequadas sobre sua fruição e riscos. § 1° O serviço é defeituoso quando não fornece a segurança que o consumidor dele pode esperar, levando-se em consideração as circunstâncias relevantes, entre as quais: I - o modo de seu fornecimento; II - o resultado e os riscos que razoavelmente dele se esperam; III - a época em que foi fornecido. § 2º O serviço não é considerado defeituoso pela adoção de novas

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técnicas. § 3° O fornecedor de serviços só não será responsabilizado quando provar: I - que, tendo prestado o serviço, o defeito inexiste; II - a culpa exclusiva do consumidor ou de terceiro. § 4° A responsabilidade pessoal dos profissionais liberais será apurada mediante a verificação de culpa. Art. 15. (Vetado). Art. 16. (Vetado). Art. 17. Para os efeitos desta Seção, equiparam-se aos consumidores todas as vítimas do evento. SEÇÃO III Da Responsabilidade por Vício do Produto e do Serviço Art. 18. Os fornecedores de produtos de consumo duráveis ou não duráveis respondem solidariamente pelos vícios de qualidade ou quantidade que os tornem impróprios ou inadequados ao consumo a que se destinam ou lhes diminuam o valor, assim como por aqueles decorrentes da disparidade, com a indicações constantes do recipiente, da embalagem, rotulagem ou mensagem publicitária, respeitadas as variações decorrentes de sua natureza, podendo o consumidor exigir a substituição das partes viciadas. § 1° Não sendo o vício sanado no prazo máximo de trinta dias, pode o consumidor exigir, alternativamente e à sua escolha: I - a substituição do produto por outro da mesma espécie, em perfeitas condições de uso; II - a restituição imediata da quantia paga, monetariamente atualizada, sem prejuízo de eventuais perdas e danos; III - o abatimento proporcional do preço. § 2° Poderão as partes convencionar a redução ou ampliação do prazo previsto no parágrafo anterior, não podendo ser inferior a sete nem superior a cento e oitenta dias. Nos contratos de adesão, a cláusula de prazo deverá ser convencionada em separado, por meio de manifestação expressa do consumidor. § 3° O consumidor poderá fazer uso imediato das alternativas do § 1°

deste artigo sempre que, em razão da extensão do vício, a substituição das partes viciadas puder comprometer a qualidade ou características do produto, diminuir-lhe o valor ou se tratar de produto essencial. § 4° Tendo o consumidor optado pela alternativa do inciso I do § 1° deste artigo, e não sendo possível a substituição do bem, poderá haver substituição por outro de espécie, marca ou modelo diversos, mediante complementação ou restituição de eventual diferença de preço, sem prejuízo do disposto nos incisos II e III do § 1° deste artigo. § 5° No caso de fornecimento de produtos in natura, será responsável perante o consumidor o fornecedor imediato, exceto quando identificado claramente seu produtor. § 6° São impróprios ao uso e consumo: I - os produtos cujos prazos de validade estejam vencidos; II - os produtos deteriorados, alterados, adulterados, avariados, falsificados, corrompidos, fraudados, nocivos à vida ou à saúde, perigosos ou, ainda, aqueles em desacordo com as normas regulamentares de fabricação, distribuição ou apresentação; III - os produtos que, por qualquer motivo, se revelem inadequados ao fim a que se destinam. Art. 19. Os fornecedores respondem solidariamente pelos vícios de quantidade do produto sempre que, respeitadas as variações decorrentes de sua natureza, seu conteúdo líquido for inferior às indicações constantes do recipiente, da embalagem, rotulagem ou de mensagem publicitária, podendo o consumidor exigir, alternativamente e à sua escolha: I - o abatimento proporcional do preço; II - complementação do peso ou medida; III - a substituição do produto por outro da mesma espécie, marca ou modelo, sem os aludidos vícios; IV - a restituição imediata da quantia paga, monetariamente atualizada, sem prejuízo de eventuais perdas e danos. § 1° Aplica-se a este artigo o disposto no § 4° do artigo anterior.

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§ 2° O fornecedor imediato será responsável quando fizer a pesagem ou a medição e o instrumento utilizado não estiver aferido segundo os padrões oficiais. Art. 20. O fornecedor de serviços responde pelos vícios de qualidade que os tornem impróprios ao consumo ou lhes diminuam o valor, assim como por aqueles decorrentes da disparidade com as indicações constantes da oferta ou mensagem publicitária, podendo o consumidor exigir, alternativamente e à sua escolha: I - a reexecução dos serviços, sem custo adicional e quando cabível; II - a restituição imediata da quantia paga, monetariamente atualizada, sem prejuízo de eventuais perdas e danos; III - o abatimento proporcional do preço. § 1° A reexecução dos serviços poderá ser confiada a terceiros devidamente capacitados, por conta e risco do fornecedor. § 2° São impróprios os serviços que se mostrem inadequados para os fins que razoavelmente deles se esperam, bem como aqueles que não atendam as normas regulamentares de prestabilidade. Art. 21. No fornecimento de serviços que tenham por objetivo a reparação de qualquer produto considerar-se-á implícita a obrigação do fornecedor de empregar componentes de reposição originais adequados e novos, ou que mantenham as especificações técnicas do fabricante, salvo, quanto a estes últimos, autorização em contrário do consumidor. Art. 22. Os órgãos públicos, por si ou suas empresas, concessionárias, permissionárias ou sob qualquer outra forma de empreendimento, são obrigados a fornecer serviços adequados, eficientes, seguros e, quanto aos essenciais, contínuos. Parágrafo único. Nos casos de descumprimento, total ou parcial, das obrigações referidas neste artigo, serão as pessoas jurídicas compelidas a cumpri-las e a reparar os danos causados, na forma prevista neste código. Art. 23. A ignorância do fornecedor sobre os vícios de qualidade por

inadequação dos produtos e serviços não o exime de responsabilidade. Art. 24. A garantia legal de adequação do produto ou serviço independe de termo expresso, vedada a exoneração contratual do fornecedor. Art. 25. É vedada a estipulação contratual de cláusula que impossibilite, exonere ou atenue a obrigação de indenizar prevista nesta e nas seções anteriores. § 1° Havendo mais de um responsável pela causação do dano, todos responderão solidariamente pela reparação prevista nesta e nas seções anteriores. § 2° Sendo o dano causado por componente ou peça incorporada ao produto ou serviço, são responsáveis solidários seu fabricante, construtor ou importador e o que realizou a incorporação. SEÇÃO IV Da Decadência e da Prescrição Art. 26. O direito de reclamar pelos vícios aparentes ou de fácil constatação caduca em: I - trinta dias, tratando-se de fornecimento de serviço e de produtos não duráveis; II - noventa dias, tratando-se de fornecimento de serviço e de produtos duráveis. § 1° Inicia-se a contagem do prazo decadencial a partir da entrega efetiva do produto ou do término da execução dos serviços. § 2° Obstam a decadência: I - a reclamação comprovadamente formulada pelo consumidor perante o fornecedor de produtos e serviços até a resposta negativa correspondente, que deve ser transmitida de forma inequívoca; II - (Vetado). III - a instauração de inquérito civil, até seu encerramento. § 3° Tratando-se de vício oculto, o prazo decadencial inicia-se no momento em que ficar evidenciado o defeito. Art. 27. Prescreve em cinco anos a pretensão à reparação pelos danos causados por fato do produto ou do serviço prevista na Seção II deste Capítulo, iniciando-se a contagem do prazo a partir do conhecimento

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do dano e de sua autoria. Parágrafo único. (Vetado). SEÇÃO V Da Desconsideração da Personalidade Jurídica Art. 28. O juiz poderá desconsiderar a personalidade jurídica da sociedade quando, em detrimento do consumidor, houver abuso de direito, excesso de poder, infração da lei, fato ou ato ilícito ou violação dos estatutos ou contrato social. A desconsideração também será efetivada quando houver falência, estado de insolvência, encerramento ou inatividade da pessoa jurídica provocados por má administração. § 1° (Vetado). § 2° As sociedades integrantes dos grupos societários e as sociedades controladas, são subsidiariamente responsáveis pelas obrigações decorrentes deste código. § 3° As sociedades consorciadas são solidariamente responsáveis pelas obrigações decorrentes deste código. § 4° As sociedades coligadas só responderão por culpa. § 5° Também poderá ser desconsiderada a pessoa jurídica sempre que sua personalidade for, de alguma forma, obstáculo ao ressarcimento de prejuízos causados aos consumidores. CAPÍTULO V Das Práticas Comerciais SEÇÃO I Das Disposições Gerais Art. 29. Para os fins deste Capítulo e do seguinte, equiparam-se aos consumidores todas as pessoas determináveis ou não, expostas às práticas nele previstas. SEÇÃO II Da Oferta Art. 30. Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado. Art. 31. A oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua

portuguesa sobre suas características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores. Parágrafo único. As informações de que trata este artigo, nos produtos refrigerados oferecidos ao consumidor, serão gravadas de forma indelével. (Incluído pela Lei nº 11.989, de 2009) Art. 32. Os fabricantes e importadores deverão assegurar a oferta de componentes e peças de reposição enquanto não cessar a fabricação ou importação do produto. Parágrafo único. Cessadas a produção ou importação, a oferta deverá ser mantida por período razoável de tempo, na forma da lei. Art. 33. Em caso de oferta ou venda por telefone ou reembolso postal, deve constar o nome do fabricante e endereço na embalagem, publicidade e em todos os impressos utilizados na transação comercial. Parágrafo único. É proibida a publicidade de bens e serviços por telefone, quando a chamada for onerosa ao consumidor que a origina. (Incluído pela Lei nº 11.800, de 2008). Art. 34. O fornecedor do produto ou serviço é solidariamente responsável pelos atos de seus prepostos ou representantes autônomos. Art. 35. Se o fornecedor de produtos ou serviços recusar cumprimento à oferta, apresentação ou publicidade, o consumidor poderá, alternativamente e à sua livre escolha: I - exigir o cumprimento forçado da obrigação, nos termos da oferta, apresentação ou publicidade; II - aceitar outro produto ou prestação de serviço equivalente; III - rescindir o contrato, com direito à restituição de quantia eventualmente antecipada, monetariamente atualizada, e a perdas e danos. SEÇÃO III Da Publicidade Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.

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Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem. Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. § 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços. § 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança. § 3° Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço. § 4° (Vetado). Art. 38. O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem as patrocina. SEÇÃO IV Das Práticas Abusivas Art. 39. É vedado ao fornecedor de produtos ou serviços, dentre outras práticas abusivas: (Redação dada pela Lei nº 8.884, de 11.6.1994) I - condicionar o fornecimento de produto ou de serviço ao fornecimento de outro produto ou serviço, bem como, sem justa causa, a limites quantitativos; II - recusar atendimento às demandas dos consumidores, na exata medida de suas disponibilidades de estoque, e, ainda, de conformidade com os usos e costumes;

III - enviar ou entregar ao consumidor, sem solicitação prévia, qualquer produto, ou fornecer qualquer serviço; IV - prevalecer-se da fraqueza ou ignorância do consumidor, tendo em vista sua idade, saúde, conhecimento ou condição social, para impingir-lhe seus produtos ou serviços; V - exigir do consumidor vantagem manifestamente excessiva; VI - executar serviços sem a prévia elaboração de orçamento e autorização expressa do consumidor, ressalvadas as decorrentes de práticas anteriores entre as partes; VII - repassar informação depreciativa, referente a ato praticado pelo consumidor no exercício de seus direitos; VIII - colocar, no mercado de consumo, qualquer produto ou serviço em desacordo com as normas expedidas pelos órgãos oficiais competentes ou, se normas específicas não existirem, pela Associação Brasileira de Normas Técnicas ou outra entidade credenciada pelo Conselho Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (Conmetro); IX - recusar a venda de bens ou a prestação de serviços, diretamente a quem se disponha a adquiri-los mediante pronto pagamento, ressalvados os casos de intermediação regulados em leis especiais; (Redação dada pela Lei nº 8.884, de 11.6.1994) X - elevar sem justa causa o preço de produtos ou serviços. (Incluído pela Lei nº 8.884, de 11.6.1994) XI - Dispositivo incluído pela MPV nº 1.890-67, de 22.10.1999, transformado em inciso XIII, quando da converão na Lei nº 9.870, de 23.11.1999 XII - deixar de estipular prazo para o cumprimento de sua obrigação ou deixar a fixação de seu termo inicial a seu exclusivo critério.(Incluído pela Lei nº 9.008, de 21.3.1995) XIII - aplicar fórmula ou índice de reajuste diverso do legal ou contratualmente estabelecido. (Incluído pela Lei nº 9.870, de 23.11.1999) Parágrafo único. Os serviços prestados e os produtos remetidos ou

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entregues ao consumidor, na hipótese prevista no inciso III, equiparam-se às amostras grátis, inexistindo obrigação de pagamento. Art. 40. O fornecedor de serviço será obrigado a entregar ao consumidor orçamento prévio discriminando o valor da mão-de-obra, dos materiais e equipamentos a serem empregados, as condições de pagamento, bem como as datas de início e término dos serviços. § 1º Salvo estipulação em contrário, o valor orçado terá validade pelo prazo de dez dias, contado de seu recebimento pelo consumidor. § 2° Uma vez aprovado pelo consumidor, o orçamento obriga os contraentes e somente pode ser alterado mediante livre negociação das partes. § 3° O consumidor não responde por quaisquer ônus ou acréscimos decorrentes da contratação de serviços de terceiros não previstos no orçamento prévio. Art. 41. No caso de fornecimento de produtos ou de serviços sujeitos ao regime de controle ou de tabelamento de preços, os fornecedores deverão respeitar os limites oficiais sob pena de não o fazendo, responderem pela restituição da quantia recebida em excesso, monetariamente atualizada, podendo o consumidor exigir à sua escolha, o desfazimento do negócio, sem prejuízo de outras sanções cabíveis. SEÇÃO V Da Cobrança de Dívidas Art. 42. Na cobrança de débitos, o consumidor inadimplente não será exposto a ridículo, nem será submetido a qualquer tipo de constrangimento ou ameaça. Parágrafo único. O consumidor cobrado em quantia indevida tem direito à repetição do indébito, por valor igual ao dobro do que pagou em excesso, acrescido de correção monetária e juros legais, salvo hipótese de engano justificável. Art. 42-A. Em todos os documentos de cobrança de débitos apresentados ao consumidor, deverão constar o nome, o endereço e o número de

inscrição no Cadastro de Pessoas Físicas – CPF ou no Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica – CNPJ do fornecedor do produto ou serviço correspondente. (Incluído pela Lei nº 12.039, de 2009) SEÇÃO VI Dos Bancos de Dados e Cadastros de Consumidores Art. 43. O consumidor, sem prejuízo do disposto no art. 86, terá acesso às informações existentes em cadastros, fichas, registros e dados pessoais e de consumo arquivados sobre ele, bem como sobre as suas respectivas fontes. § 1° Os cadastros e dados de consumidores devem ser objetivos, claros, verdadeiros e em linguagem de fácil compreensão, não podendo conter informações negativas referentes a período superior a cinco anos. § 2° A abertura de cadastro, ficha, registro e dados pessoais e de consumo deverá ser comunicada por escrito ao consumidor, quando não solicitada por ele. § 3° O consumidor, sempre que encontrar inexatidão nos seus dados e cadastros, poderá exigir sua imediata correção, devendo o arquivista, no prazo de cinco dias úteis, comunicar a alteração aos eventuais destinatários das informações incorretas. § 4° Os bancos de dados e cadastros relativos a consumidores, os serviços de proteção ao crédito e congêneres são considerados entidades de caráter público. § 5° Consumada a prescrição relativa à cobrança de débitos do consumidor, não serão fornecidas, pelos respectivos Sistemas de Proteção ao Crédito, quaisquer informações que possam impedir ou dificultar novo acesso ao crédito junto aos fornecedores. Art. 44. Os órgãos públicos de defesa do consumidor manterão cadastros atualizados de reclamações fundamentadas contra fornecedores de produtos e serviços, devendo divulgá-lo pública e anualmente. A divulgação indicará se a reclamação foi atendida ou não pelo fornecedor.

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§ 1° É facultado o acesso às informações lá constantes para orientação e consulta por qualquer interessado. § 2° Aplicam-se a este artigo, no que couber, as mesmas regras enunciadas no artigo anterior e as do parágrafo único do art. 22 deste código. Art. 45. (Vetado). CAPÍTULO VI Da Proteção Contratual SEÇÃO I Disposições Gerais Art. 46. Os contratos que regulam as relações de consumo não obrigarão os consumidores, se não lhes for dada a oportunidade de tomar conhecimento prévio de seu conteúdo, ou se os respectivos instrumentos forem redigidos de modo a dificultar a compreensão de seu sentido e alcance. Art. 47. As cláusulas contratuais serão interpretadas de maneira mais favorável ao consumidor. Art. 48. As declarações de vontade constantes de escritos particulares, recibos e pré-contratos relativos às relações de consumo vinculam o fornecedor, ensejando inclusive execução específica, nos termos do art. 84 e parágrafos. Art. 49. O consumidor pode desistir do contrato, no prazo de 7 dias a contar de sua assinatura ou do ato de recebimento do produto ou serviço, sempre que a contratação de fornecimento de produtos e serviços ocorrer fora do estabelecimento comercial, especialmente por telefone ou a domicílio. Parágrafo único. Se o consumidor exercitar o direito de arrependimento previsto neste artigo, os valores eventualmente pagos, a qualquer título, durante o prazo de reflexão, serão devolvidos, de imediato, monetariamente atualizados. Art. 50. A garantia contratual é complementar à legal e será conferida mediante termo escrito. Parágrafo único. O termo de garantia ou equivalente deve ser padronizado e esclarecer, de maneira adequada em que consiste a mesma garantia,

bem como a forma, o prazo e o lugar em que pode ser exercitada e os ônus a cargo do consumidor, devendo ser-lhe entregue, devidamente preenchido pelo fornecedor, no ato do fornecimento, acompanhado de manual de instrução, de instalação e uso do produto em linguagem didática, com ilustrações. SEÇÃO II Das Cláusulas Abusivas Art. 51. São nulas de pleno direito, entre outras, as cláusulas contratuais relativas ao fornecimento de produtos e serviços que: I - impossibilitem, exonerem ou atenuem a responsabilidade do fornecedor por vícios de qualquer natureza dos produtos e serviços ou impliquem renúncia ou disposição de direitos. Nas relações de consumo entre o fornecedor e o consumidor pessoa jurídica, a indenização poderá ser limitada, em situações justificáveis; II - subtraiam ao consumidor a opção de reembolso da quantia já paga, nos casos previstos neste código; III - transfiram responsabilidades a terceiros; IV - estabeleçam obrigações consideradas iníquas, abusivas, que coloquem o consumidor em desvantagem exagerada, ou sejam incompatíveis com a boa-fé ou a eqüidade; V - (Vetado); VI - estabeleçam inversão do ônus da prova em prejuízo do consumidor; VII - determinem a utilização compulsória de arbitragem; VIII - imponham representante para concluir ou realizar outro negócio jurídico pelo consumidor; IX - deixem ao fornecedor a opção de concluir ou não o contrato, embora obrigando o consumidor; X - permitam ao fornecedor, direta ou indiretamente, variação do preço de maneira unilateral; XI - autorizem o fornecedor a cancelar o contrato unilateralmente, sem que igual direito seja conferido ao consumidor; XII - obriguem o consumidor a ressarcir os custos de cobrança de sua obrigação, sem que igual direito lhe seja conferido contra o fornecedor;

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XIII - autorizem o fornecedor a modificar unilateralmente o conteúdo ou a qualidade do contrato, após sua celebração; XIV - infrinjam ou possibilitem a violação de normas ambientais; XV - estejam em desacordo com o sistema de proteção ao consumidor; XVI - possibilitem a renúncia do direito de indenização por benfeitorias necessárias. § 1º Presume-se exagerada, entre outros casos, a vontade que: I - ofende os princípios fundamentais do sistema jurídico a que pertence; II - restringe direitos ou obrigações fundamentais inerentes à natureza do contrato, de tal modo a ameaçar seu objeto ou equilíbrio contratual; III - se mostra excessivamente onerosa para o consumidor, considerando- se a natureza e conteúdo do contrato, o interesse das partes e outras circunstâncias peculiares ao caso. § 2° A nulidade de uma cláusula contratual abusiva não invalida o contrato, exceto quando de sua ausência, apesar dos esforços de integração, decorrer ônus excessivo a qualquer das partes. § 3° (Vetado). § 4° É facultado a qualquer consumidor ou entidade que o represente requerer ao Ministério Público que ajuíze a competente ação para ser declarada a nulidade de cláusula contratual que contrarie o disposto neste código ou de qualquer forma não assegure o justo equilíbrio entre direitos e obrigações das partes. Art. 52. No fornecimento de produtos ou serviços que envolva outorga de crédito ou concessão de financiamento ao consumidor, o fornecedor deverá, entre outros requisitos, informá-lo prévia e adequadamente sobre: I - preço do produto ou serviço em moeda corrente nacional; II - montante dos juros de mora e da taxa efetiva anual de juros; III - acréscimos legalmente previstos; IV - número e periodicidade das prestações; V - soma total a pagar, com e sem financiamento. § 1° As multas de mora decorrentes do inadimplemento de obrigações

no seu termo não poderão ser superiores a dois por cento do valor da prestação.(Redação dada pela Lei nº 9.298, de 1º.8.1996) § 2º É assegurado ao consumidor a liquidação antecipada do débito, total ou parcialmente, mediante redução proporcional dos juros e demais acréscimos. § 3º (Vetado). Art. 53. Nos contratos de compra e venda de móveis ou imóveis mediante pagamento em prestações, bem como nas alienações fiduciárias em garantia, consideram-se nulas de pleno direito as cláusulas que estabeleçam a perda total das prestações pagas em benefício do credor que, em razão do inadimplemento, pleitear a resolução do contrato e a retomada do produto alienado. § 1° (Vetado). § 2º Nos contratos do sistema de consórcio de produtos duráveis, a compensação ou a restituição das parcelas quitadas, na forma deste artigo, terá descontada, além da vantagem econômica auferida com a fruição, os prejuízos que o desistente ou inadimplente causar ao grupo. § 3° Os contratos de que trata o caput deste artigo serão expressos em moeda corrente nacional. SEÇÃO III Dos Contratos de Adesão Art. 54. Contrato de adesão é aquele cujas cláusulas tenham sido aprovadas pela autoridade competente ou estabelecidas unilateralmente pelo fornecedor de produtos ou serviços, sem que o consumidor possa discutir ou modificar substancialmente seu conteúdo. § 1° A inserção de cláusula no formulário não desfigura a natureza de adesão do contrato. § 2° Nos contratos de adesão admite-se cláusula resolutória, desde que a alternativa, cabendo a escolha ao consumidor, ressalvando-se o disposto no § 2° do artigo anterior. § 3o Os contratos de adesão escritos serão redigidos em termos

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claros e com caracteres ostensivos e legíveis, cujo tamanho da fonte não será inferior ao corpo doze, de modo a facilitar sua compreensão pelo consumidor. (Redação dada pela nº 11.785, de 2008) § 4° As cláusulas que implicarem limitação de direito do consumidor deverão ser redigidas com destaque, permitindo sua imediata e fácil compreensão. § 5° (Vetado) CAPÍTULO VII Das Sanções Administrativas (Vide Lei nº 8.656, de 1993) Art. 55. A União, os Estados e o Distrito Federal, em caráter concorrente e nas suas respectivas áreas de atuação administrativa, baixarão normas relativas à produção, industrialização, distribuição e consumo de produtos e serviços. § 1° A União, os Estados, o Distrito Federal e os Municípios fiscalizarão e controlarão a produção, industrialização, distribuição, a publicidade de produtos e serviços e o mercado de consumo, no interesse da preservação da vida, da saúde, da segurança, da informação e do bem-estar do consumidor, baixando as normas que se fizerem necessárias. § 2° (Vetado). § 3° Os órgãos federais, estaduais, do Distrito Federal e municipais com atribuições para fiscalizar e controlar o mercado de consumo manterão comissões permanentes para elaboração, revisão e atualização das normas referidas no § 1°, sendo obrigatória a participação dos consumidores e fornecedores. § 4° Os órgãos oficiais poderão expedir notificações aos fornecedores para que, sob pena de desobediência, prestem informações sobre questões de interesse do consumidor, resguardado o segredo industrial. Art. 56. As infrações das normas de defesa do consumidor ficam sujeitas, conforme o caso, às seguintes sanções administrativas, sem prejuízo das de natureza civil, penal e das definidas em normas específicas: I - multa; II - apreensão do produto;

III - inutilização do produto; IV - cassação do registro do produto junto ao órgão competente; V - proibição de fabricação do produto; VI - suspensão de fornecimento de produtos ou serviço; VII - suspensão temporária de atividade; VIII - revogação de concessão ou permissão de uso; IX - cassação de licença do estabelecimento ou de atividade; X - interdição, total ou parcial, de estabelecimento, de obra ou de atividade; XI - intervenção administrativa; XII - imposição de contrapropaganda. Parágrafo único. As sanções previstas neste artigo serão aplicadas pela autoridade administrativa, no âmbito de sua atribuição, podendo ser aplicadas cumulativamente, inclusive por medida cautelar, antecedente ou incidente de procedimento administrativo. Art. 57. A pena de multa, graduada de acordo com a gravidade da infração, a vantagem auferida e a condição econômica do fornecedor, será aplicada mediante procedimento administrativo, revertendo para o Fundo de que trata a Lei nº 7.347, de 24 de julho de 1985, os valores cabíveis à União, ou para os Fundos estaduais ou municipais de proteção ao consumidor nos demais casos. (Redação dada pela Lei nº 8.656, de 21.5.1993) Parágrafo único. A multa será em montante não inferior a duzentas e não superior a três milhões de vezes o valor da Unidade Fiscal de Referência (Ufir), ou índice equivalente que venha a substituí-lo. (Parágrafo acrescentado pela Lei nº 8.703, de 6.9.1993) Art. 58. As penas de apreensão, de inutilização de produtos, de proibição de fabricação de produtos, de suspensão do fornecimento de produto ou serviço, de cassação do registro do produto e revogação da concessão ou permissão de uso serão aplicadas pela administração, mediante procedimento administrativo, assegurada ampla defesa, quando forem constatados vícios de quantidade ou de qualidade por inadequação ou insegurança

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do produto ou serviço. Art. 59. As penas de cassação de alvará de licença, de interdição e de suspensão temporária da atividade, bem como a de intervenção administrativa, serão aplicadas mediante procedimento administrativo, assegurada ampla defesa, quando o fornecedor reincidir na prática das infrações de maior gravidade previstas neste código e na legislação de consumo. § 1° A pena de cassação da concessão será aplicada à concessionária de serviço público, quando violar obrigação legal ou contratual. § 2° A pena de intervenção administrativa será aplicada sempre que as circunstâncias de fato desaconselharem a cassação de licença, a interdição ou suspensão da atividade. § 3° Pendendo ação judicial na qual se discuta a imposição de penalidade administrativa, não haverá reincidência até o trânsito em julgado da sentença. Art. 60. A imposição de contrapropaganda será cominada quando o fornecedor incorrer na prática de publicidade enganosa ou abusiva, nos termos do art. 36 e seus parágrafos, sempre às expensas do infrator. § 1º A contrapropaganda será divulgada pelo responsável da mesma forma, freqüência e dimensão e, preferencialmente no mesmo veículo, local, espaço e horário, de forma capaz de desfazer o malefício da publicidade enganosa ou abusiva. § 2° (Vetado) § 3° (Vetado). TÍTULO II Das Infrações Penais Art. 61. Constituem crimes contra as relações de consumo previstas neste código, sem prejuízo do disposto no Código Penal e leis especiais, as condutas tipificadas nos artigos seguintes. Art. 62. (Vetado). Art. 63. Omitir dizeres ou sinais ostensivos sobre a nocividade ou periculosidade de produtos, nas embalagens, nos invólucros, recipientes ou publicidade:

Pena - Detenção de seis meses a dois anos e multa. § 1° Incorrerá nas mesmas penas quem deixar de alertar, mediante recomendações escritas ostensivas, sobre a periculosidade do serviço a ser prestado. § 2° Se o crime é culposo: Pena Detenção de um a seis meses ou multa. Art. 64. Deixar de comunicar à autoridade competente e aos consumidores a nocividade ou periculosidade de produtos cujo conhecimento seja posterior à sua colocação no mercado: Pena - Detenção de seis meses a dois anos e multa. Parágrafo único. Incorrerá nas mesmas penas quem deixar de retirar do mercado, imediatamente quando determinado pela autoridade competente, os produtos nocivos ou perigosos, na forma deste artigo. Art. 65. Executar serviço de alto grau de periculosidade, contrariando determinação de autoridade competente: Pena Detenção de seis meses a dois anos e multa. Parágrafo único. As penas deste artigo são aplicáveis sem prejuízo das correspondentes à lesão corporal e à morte. Art. 66. Fazer afirmação falsa ou enganosa, ou omitir informação relevante sobre a natureza, característica, qualidade, quantidade, segurança, desempenho, durabilidade, preço ou garantia de produtos ou serviços: Pena - Detenção de três meses a um ano e multa. § 1º Incorrerá nas mesmas penas quem patrocinar a oferta. § 2º Se o crime é culposo; Pena Detenção de um a seis meses ou multa. Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva: Pena Detenção de três meses a um ano e multa. Parágrafo único. (Vetado). Art. 68. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua saúde ou segurança: Pena - Detenção de seis meses a dois anos e multa: Parágrafo único. (Vetado).

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Art. 69. Deixar de organizar dados fáticos, técnicos e científicos que dão base à publicidade: Pena Detenção de um a seis meses ou multa. Art. 70. Empregar na reparação de produtos, peça ou componentes de reposição usados, sem autorização do consumidor: Pena Detenção de três meses a um ano e multa. Art. 71. Utilizar, na cobrança de dívidas, de ameaça, coação, constrangimento físico ou moral, afirmações falsas incorretas ou enganosas ou de qualquer outro procedimento que exponha o consumidor, injustificadamente, a ridículo ou interfira com seu trabalho, descanso ou lazer: Pena Detenção de três meses a um ano e multa. Art. 72. Impedir ou dificultar o acesso do consumidor às informações que sobre ele constem em cadastros, banco de dados, fichas e registros: Pena Detenção de seis meses a um ano ou multa. Art. 73. Deixar de corrigir imediatamente informação sobre consumidor constante de cadastro, banco de dados, fichas ou registros que sabe ou deveria saber ser inexata: Pena Detenção de um a seis meses ou multa. Art. 74. Deixar de entregar ao consumidor o termo de garantia adequadamente preenchido e com especificação clara de seu conteúdo; Pena Detenção de um a seis meses ou multa. Art. 75. Quem, de qualquer forma, concorrer para os crimes referidos neste código, incide as penas a esses cominadas na medida de sua culpabilidade, bem como o diretor, administrador ou gerente da pessoa jurídica que promover, permitir ou por qualquer modo aprovar o fornecimento, oferta, exposição à venda ou manutenção em depósito de produtos ou a oferta e prestação de serviços nas condições por ele proibidas. Art. 76. São circunstâncias agravantes dos crimes tipificados neste código: I - serem cometidos em época de grave crise econômica ou por ocasião de calamidade; II - ocasionarem grave dano individual ou coletivo; III - dissimular-se a natureza ilícita do procedimento;

IV - quando cometidos: a) por servidor público, ou por pessoa cuja condição econômico-social seja manifestamente superior à da vítima; b) em detrimento de operário ou rurícola; de menor de dezoito ou maior de sessenta anos ou de pessoas portadoras de deficiência mental interditadas ou não; V - serem praticados em operações que envolvam alimentos, medicamentos ou quaisquer outros produtos ou serviços essenciais . Art. 77. A pena pecuniária prevista nesta Seção será fixada em diasmulta, correspondente ao mínimo e ao máximo de dias de duração da pena privativa da liberdade cominada ao crime. Na individualização desta multa, o juiz observará o disposto no art. 60, §1° do Código Penal. Art. 78. Além das penas privativas de liberdade e de multa, podem ser impostas, cumulativa ou alternadamente, observado odisposto nos arts. 44 a 47, do Código Penal: I - a interdição temporária de direitos; II - a publicação em órgãos de comunicação de grande circulação ou audiência, às expensas do condenado, de notícia sobre os fatos e a condenação; III - a prestação de serviços à comunidade. Art. 79. O valor da fiança, nas infrações de que trata este código, será fixado pelo juiz, ou pela autoridade que presidir o inquérito, entre cem e duzentas mil vezes o valor do Bônus do Tesouro Nacional (BTN), ou índice equivalente que venha a substituí-lo. Parágrafo único. Se assim recomendar a situação econômica do indiciado ou réu, a fiança poderá ser: a) reduzida até a metade do seu valor mínimo; b) aumentada pelo juiz até vinte vezes. Art. 80. No processo penal atinente aos crimes previstos neste código, bem como a outros crimes e contravenções que envolvam relações de consumo, poderão intervir, como assistentes do Ministério Público, os legitimados indicados no art. 82, inciso III e IV, aos quais também é facultado propor ação penal subsidiária, se a denúncia não for oferecida no prazo

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legal. TÍTULO III Da Defesa do Consumidor em Juízo CAPÍTULO I Disposições Gerais Art. 81. A defesa dos interesses e direitos dos consumidores e das vítimas poderá ser exercida em juízo individualmente, ou a título coletivo. Parágrafo único. A defesa coletiva será exercida quando se tratar de: I - interesses ou direitos difusos, assim entendidos, para efeitos deste código, os transindividuais, de natureza indivisível, de que sejam titulares pessoas indeterminadas e ligadas por circunstâncias de fato; II - interesses ou direitos coletivos, assim entendidos, para efeitos deste código, os transindividuais, de natureza indivisível de que seja titular grupo, categoria ou classe de pessoas ligadas entre si ou com a parte contrária por uma relação jurídica base; III - interesses ou direitos individuais homogêneos, assim entendidos os decorrentes de origem comum. Art. 82. Para os fins do art. 81, parágrafo único, são legitimados concorrentemente: (Redação dada pela Lei nº 9.008, de 21.3.1995) I - o Ministério Público, II - a União, os Estados, os Municípios e o Distrito Federal; III - as entidades e órgãos da Administração Pública, direta ou indireta, ainda que sem personalidade jurídica, especificamente destinados à defesa dos interesses e direitos protegidos por este código; IV - as associações legalmente constituídas há pelo menos um ano e que incluam entre seus fins institucionais a defesa dos interesses e direitos protegidos por este código, dispensada a autorização assemblear. § 1° O requisito da pré-constituição pode ser dispensado pelo juiz, nas ações previstas nos arts. 91 e seguintes, quando haja manifesto interesse social evidenciado pela dimensão ou característica do dano, ou pela relevância do bem jurídico a ser protegido. § 2° (Vetado). § 3° (Vetado).

Art. 83. Para a defesa dos direitos e interesses protegidos por este código são admissíveis todas as espécies de ações capazes de propiciar sua adequada e efetiva tutela. Parágrafo único. (Vetado). Art. 84. Na ação que tenha por objeto o cumprimento da obrigação de fazer ou não fazer, o juiz concederá a tutela específica da obrigação ou determinará providências que assegurem o resultado prático equivalente ao do adimplemento. § 1° A conversão da obrigação em perdas e danos somente será admissível se por elas optar o autor ou se impossível a tutela específica ou a obtenção do resultado prático correspondente. § 2° A indenização por perdas e danos se fará sem prejuízo da multa (art. 287, do Código de Processo Civil). § 3° Sendo relevante o fundamento da demanda e havendo justificado receio de ineficácia do provimento final, é lícito ao juiz conceder a tutela liminarmente ou após justificação prévia, citado o réu. § 4° O juiz poderá, na hipótese do § 3° ou na sentença, impor multa diária ao réu, independentemente de pedido do autor, se for suficiente ou compatível com a obrigação, fixando prazo razoável para o cumprimento do preceito. § 5° Para a tutela específica ou para a obtenção do resultado prático equivalente, poderá o juiz determinar as medidas necessárias, tais como busca e apreensão, remoção de coisas e pessoas, desfazimento de obra, impedimento de atividade nociva, além de requisição de força policial. Art. 85. (Vetado). Art. 86. (Vetado). Art. 87. Nas ações coletivas de que trata este código não haverá adiantamento de custas, emolumentos, honorários periciais e quaisquer outras despesas, nem condenação da associação autora, salvo comprovada má-fé, em honorários de advogados, custas e despesas processuais. Parágrafo único. Em caso de litigância de má-fé, a associação autora

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e os diretores responsáveis pela propositura da ação serão solidariamente condenados em honorários advocatícios e ao décuplo das custas, sem prejuízo da responsabilidade por perdas e danos. Art. 88. Na hipótese do art. 13, parágrafo único deste código, a ação de regresso poderá ser ajuizada em processo autônomo, facultada a possibilidade de prosseguir-se nos mesmos autos, vedada a denunciação da lide. Art. 89. (Vetado) Art. 90. Aplicam-se às ações previstas neste título as normas do Código de Processo Civil e da Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985, inclusive no que respeita ao inquérito civil, naquilo que não contrariar suas disposições. CAPÍTULO II Das Ações Coletivas Para a Defesa de Interesses Individuais Homogêneos Art. 91. Os legitimados de que trata o art. 82 poderão propor, em nome próprio e no interesse das vítimas ou seus sucessores, ação civil coletiva de responsabilidade pelos danos individualmente sofridos, de acordo com o disposto nos artigos seguintes. (Redação dada pela Lei nº 9.008, de 21.3.1995) Art. 92. O Ministério Público, se não ajuizar a ação, atuará sempre como fiscal da lei. Parágrafo único. (Vetado). Art. 93. Ressalvada a competência da Justiça Federal, é competente para a causa a justiça local: I - no foro do lugar onde ocorreu ou deva ocorrer o dano, quando de âmbito local; II - no foro da Capital do Estado ou no do Distrito Federal, para os danos de âmbito nacional ou regional, aplicando-se as regras do Código de Processo Civil aos casos de competência concorrente. Art. 94. Proposta a ação, será publicado edital no órgão oficial, a fim de que os interessados possam intervir no processo como litisconsortes, sem prejuízo de ampla divulgação pelos meios de comunicação social por parte dos órgãos de defesa do consumidor.

Art. 95. Em caso de procedência do pedido, a condenação será genérica, fixando a responsabilidade do réu pelos danos causados. Art. 96. (Vetado). Art. 97. A liquidação e a execução de sentença poderão ser promovidas pela vítima e seus sucessores, assim como pelos legitimados de que trata o art. 82. Parágrafo único. (Vetado). Art. 98. A execução poderá ser coletiva, sendo promovida pelos legitimados de que trata o art. 82, abrangendo as vítimas cujas indenizações já tiveram sido fixadas em sentença de liquidação, sem prejuízo do ajuizamento de outras execuções. (Redação dada pela Lei nº 9.008, de 21.3.1995) § 1° A execução coletiva far-se-á com base em certidão das sentenças de liquidação, da qual deverá constar a ocorrência ou não do trânsito em julgado. § 2° É competente para a execução o juízo: I - da liquidação da sentença ou da ação condenatória, no caso de execução individual; II - da ação condenatória, quando coletiva a execução. Art. 99. Em caso de concurso de créditos decorrentes de condenação prevista na Lei n.° 7.347, de 24 de julho de 1985 e de indenizações pelos prejuízos individuais resultantes do mesmo evento danoso, estas terão preferência no pagamento. Parágrafo único. Para efeito do disposto neste artigo, a destinação da importância recolhida ao fundo criado pela Lei n°7.347 de 24 de julho de 1985, ficará sustada enquanto pendentes de decisão de segundo grau as ações de indenização pelos danos individuais, salvo na hipótese de o patrimônio do devedor ser manifestamente suficiente para responder pela integralidade das dívidas. Art. 100. Decorrido o prazo de um ano sem habilitação de interessados em número compatível com a gravidade do dano, poderão os legitimados

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do art. 82 promover a liquidação e execução da indenização devida. Parágrafo único. O produto da indenização devida reverterá para o fundo criado pela Lei n.° 7.347, de 24 de julho de 1985. CAPÍTULO III Das Ações de Responsabilidade do Fornecedor de Produtos e Serviços Art. 101. Na ação de responsabilidade civil do fornecedor de produtos e serviços, sem prejuízo do disposto nos Capítulos I e II deste título, serão observadas as seguintes normas: I - a ação pode ser proposta no domicílio do autor; II - o réu que houver contratado seguro de responsabilidade poderá chamar ao processo o segurador, vedada a integração do contraditório pelo Instituto de Resseguros do Brasil. Nesta hipótese, a sentença que julgar procedente o pedido condenará o réu nos termos do art. 80 do Código de Processo Civil. Se o réu houver sido declarado falido, o síndico será intimado a informar a existência de seguro de responsabilidade, facultando-se, em caso afirmativo, o ajuizamento de ação de indenização diretamente contra o segurador, vedada a denunciação da lide ao Instituto de Resseguros do Brasil e dispensado o litisconsórcio obrigatório com este. Art. 102. Os legitimados a agir na forma deste código poderão propor ação visando compelir o Poder Público competente a proibir, em todo o território nacional, a produção, divulgação distribuição ou venda, ou a determinar a alteração na composição, estrutura, fórmula ou acondicionamento de produto, cujo uso ou consumo regular se revele nocivo ou perigoso à saúde pública e à incolumidade pessoal. § 1° (Vetado). § 2° (Vetado) CAPÍTULO IV Da Coisa Julgada Art. 103. Nas ações coletivas de que trata este código, a sentença fará coisa julgada: I - erga omnes, exceto se o pedido for julgado improcedente por insuficiência

de provas, hipótese em que qualquer legitimado poderá intentar outra ação, com idêntico fundamento valendo-se de nova prova, na hipótese do inciso I do parágrafo único do art. 81; II - ultra partes, mas limitadamente ao grupo, categoria ou classe, salvo improcedência por insuficiência de provas, nos termos do inciso anterior, quando se tratar da hipótese prevista no inciso II do parágrafo único do art. 81; III - erga omnes, apenas no caso de procedência do pedido, para beneficiar todas as vítimas e seus sucessores, na hipótese do inciso III do parágrafo único do art. 81. § 1° Os efeitos da coisa julgada previstos nos incisos I e II não prejudicarão interesses e direitos individuais dos integrantes da coletividade, do grupo, categoria ou classe. § 2° Na hipótese prevista no inciso III, em caso de improcedência do pedido, os interessados que não tiverem intervindo no processo como litisconsortes poderão propor ação de indenização a título individual. § 3° Os efeitos da coisa julgada de que cuida o art. 16, combinado com o art. 13 da Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985, não prejudicarão as ações de indenização por danos pessoalmente sofridos, propostas individualmente ou na forma prevista neste código, mas, se procedente o pedido, beneficiarão as vítimas e seus sucessores, que poderão proceder à liquidação e à execução, nos termos dos arts. 96 a 99. § 4º Aplica-se o disposto no parágrafo anterior à sentença penal condenatória. Art. 104. As ações coletivas, previstas nos incisos I e II e do parágrafo único do art. 81, não induzem litispendência para as ações individuais, mas os efeitos da coisa julgada erga omnes ou ultra partes a que aludem os incisos II e III do artigo anterior não beneficiarão os autores das ações individuais, se não for requerida sua suspensão no prazo de trinta dias, a contar da ciência nos autos do ajuizamento da ação coletiva.

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TÍTULO IV Do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor Art. 105. Integram o Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC), os órgãos federais, estaduais, do Distrito Federal e municipais e as entidades privadas de defesa do consumidor. Art. 106. O Departamento Nacional de Defesa do Consumidor, da Secretaria Nacional de Direito Econômico (MJ), ou órgão federal que venha substituí-lo, é organismo de coordenação da política do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor, cabendo-lhe: I - planejar, elaborar, propor, coordenar e executar a política nacional de proteção ao consumidor; II - receber, analisar, avaliar e encaminhar consultas, denúncias ou sugestões apresentadas por entidades representativas ou pessoas jurídicas de direito público ou privado; III - prestar aos consumidores orientação permanente sobre seus direitos e garantias; IV - informar, conscientizar e motivar o consumidor através dos diferentes meios de comunicação; V - solicitar à polícia judiciária a instauração de inquérito policial para a apreciação de delito contra os consumidores, nos termos da legislação vigente; VI - representar ao Ministério Público competente para fins de adoção de medidas processuais no âmbito de suas atribuições; VII - levar ao conhecimento dos órgãos competentes as infrações de ordem administrativa que violarem os interesses difusos, coletivos, ou individuais dos consumidores; VIII - solicitar o concurso de órgãos e entidades da União, Estados, do Distrito Federal e Municípios, bem como auxiliar a fiscalização de preços, abastecimento, quantidade e segurança de bens e serviços; IX - incentivar, inclusive com recursos financeiros e outros programas especiais, a formação de entidades de defesa do consumidor pela população e pelos órgãos públicos estaduais e municipais; X - (Vetado).

XI - (Vetado). XII - (Vetado) XIII - desenvolver outras atividades compatíveis com suas finalidades. Parágrafo único. Para a consecução de seus objetivos, o Departamento Nacional de Defesa do Consumidor poderá solicitar o concurso de órgãos e entidades de notória especialização técnico-científica. TÍTULO V Da Convenção Coletiva de Consumo Art. 107. As entidades civis de consumidores e as associações de fornecedores ou sindicatos de categoria econômica podem regular, por convenção escrita, relações de consumo que tenham por objeto estabelecer condições relativas ao preço, à qualidade, à quantidade, à garantia e características de produtos e serviços, bem como à reclamação e composição do conflito de consumo. § 1° A convenção tornar-se-á obrigatória a partir do registro do instrumento no cartório de títulos e documentos. § 2° A convenção somente obrigará os filiados às entidades signatárias. § 3° Não se exime de cumprir a convenção o fornecedor que se desligar da entidade em data posterior ao registro do instrumento. Art. 108. (Vetado). TÍTULO VI Disposições Finais Art. 109. (Vetado). Art. 110. Acrescente-se o seguinte inciso IV ao art. 1° da Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985: "IV - a qualquer outro interesse difuso ou coletivo". Art. 111. O inciso II do art. 5° da Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985, passa a ter a seguinte redação: "II - inclua, entre suas finalidades institucionais, a proteção ao meio ambiente, ao consumidor, ao patrimônio artístico, estético, histórico, turístico e paisagístico, ou a qualquer outro interesse difuso ou coletivo". Art. 112. O § 3° do art. 5° da Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985, passa a ter a seguinte redação: "§ 3° Em caso de desistência infundada ou abandono da ação por associação

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legitimada, o Ministério Público ou outro legitimado assumirá a titularidade ativa". Art. 113. Acrescente-se os seguintes §§ 4°, 5° e 6° ao art. 5º. da Lei n.° 7.347, de 24 de julho de 1985: "§ 4.° O requisito da pré-constituição poderá ser dispensado pelo juiz, quando haja manifesto interesse social evidenciado pela dimensão ou característica do dano, ou pela relevância do bem jurídico a ser protegido. § 5.° Admitir-se-á o litisconsórcio facultativo entre os Ministérios Públicos da União, do Distrito Federal e dos Estados na defesa dos interesses e direitos de que cuida esta lei. (Vide Mensagem de veto) (Vide REsp 222582 /MG - STJ) § 6° Os órgãos públicos legitimados poderão tomar dos interessados compromisso de ajustamento de sua conduta às exigências legais, mediante combinações, que terá eficácia de título executivo extrajudicial". (Vide Mensagem de veto) (Vide REsp 222582 /MG - STJ) Art. 114. O art. 15 da Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985, passa a ter a seguinte redação: "Art. 15. Decorridos sessenta dias do trânsito em julgado da sentença condenatória, sem que a associação autora lhe promova a execução, deverá fazê-lo o Ministério Público, facultada igual iniciativa aos demais legitimados". Art. 115. Suprima-se o caput do art. 17 da Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985, passando o parágrafo único a constituir o caput, com a seguinte redação: “Art. 17. “Art. 17. Em caso de litigância de má-fé, a associação autora e os diretores responsáveis pela propositura da ação serão solidariamente condenados em honorários advocatícios e ao décuplo das custas, sem prejuízo da responsabilidade por perdas e danos”. Art. 116. Dê-se a seguinte redação ao art. 18 da Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985:

"Art. 18. Nas ações de que trata esta lei, não haverá adiantamento de custas, emolumentos, honorários periciais e quaisquer outras despesas, nem condenação da associação autora, salvo comprovada má-fé, em honorários de advogado, custas e despesas processuais". Art. 117. Acrescente-se à Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985, o seguinte dispositivo, renumerando-se os seguintes: "Art. 21. Aplicam-se à defesa dos direitos e interesses difusos, coletivos e individuais, no que for cabível, os dispositivos do Título III da lei que instituiu o Código de Defesa do Consumidor". Art. 118. Este código entrará em vigor dentro de cento e oitenta dias a contar de sua publicação. Art. 119. Revogam-se as disposições em contrário.

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