Paulo Roberto Lucas de Oliveira

O marketing bancrio no posicionamento dos bancos comerciais brasileiros frente queda da inflao a partir de 1994

Dissertao apresentada Banca Examinadora da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, como exigncia parcial para obteno do ttulo de Mestre em Administrao, sob a orientao do Professor Doutor Alexandre Luzzi Las Casas.

Maro de 2003

2

DEDICATRIA

Aos meus filhos: Lus Felipe Joo Gabriel Que so minha inspirao

3

AGRADECIMENTOS

Agradeo ao estmulo e pacincia que minha famlia tem tido comigo. Espero poder retribuir no futuro.

4

RESUMO Os bancos tm trs grandes tipos de receitas: o spread, que a diferena das taxas de juros recebidos versus as taxas de juros pagos, a cobrana de tarifas sobre os servios prestados e o ganho de tesouraria, que a aplicao dos recursos que sobram na tesouraria, conhecida no meio bancrio como floating.

Antes de 1994, a inflao apresentava ndices muito altos, chegando a ultrapassar os 40% ao ms no primeiro semestre de 1994 e como os bancos aplicam seus valores de terouraria, naquela poca as aplicaes eram feitas maciamente no open market.

Com a queda da inflao, os bancos comearam a cobrar tarifas pelos servios prestados, para poder compensar a diminuio na receita com floating. Este estudo tem como objetivo verificar como a queda da inflao, um fator externo, influenciou a mudana de estratgia mercadolgica dos bancos.

Os bancos tiveram que reformular seu posicionamento frente ao mercado e se voltar para o atendimento a um nmero maior de pessoas para compensar seus gastos administrativos. Isto exacerbou a competio no mercado e mostrou aos estabelecimentos bancrios a necessidade de colocar em prtica conceitos de marketing que somente eram utilizados por estabelecimentos comerciais.

5

Sumrio Captulo 1. Introduo Consideraes sobre mudanas Mudanas poltico-econmicas Mudanas scio-culturais Mudanas mercadolgicas Mudanas tecnolgicas Mudanas no setor bancrio Captulo 2. Os Bancos e a Moeda Origem da moeda Evoluo do Sistema Financeiro Brasileiro Composio do Sistema Financeiro Nacional Mudanas na legislao Captulo 3. Marketing e os Bancos Conceitos bsicos Marketing de servios Composto de marketing Canais de distribuio O Consumidor de servios bancrios Concorrncia e competitividade Captulo 4. Pesquisa Objetivo da pesquisa Metodologia da pesquisa Pesquisa exploratria Banco Nossa Caixa Banco Bradesco Banco Ita 8 8 11 12 14 15 17 20 20 23 28 33 42 42 45 51 54 61 68 74 74 77 80 82 94 99

6

Banco Real ABN AMRO Bank Caixa Econmica Federal Pesquisa de dados contbeis Captulo 5. Concluses e consideraes Anexos Bibliografia

109 115 120 124 130 137

7

Lista de Tabelas

Tabela 1 Nmero de Estabelecimentos de Intermediao Bancria no Brasil Tabela 2 Limites de Capital Realizado Acordo da Basilia Res. 2099/94 Tabela 3 IPCA ndice de Preos ao Consumidor Amplo Tabela 4 Nmero de Instituies Financeiras Tabela 5 Investimentos em Automao Tabela 6 Resultado por Funcionrio Tabela 7A Relao Receita de Servios/Despesas de Pessoal 1989-1995 Tabela 7B Relao Receita de Servios/Despesas de Pessoal 1996-2001

8

Captulo 1. INTRODUO

Consideraes sobre mudanas

O Mundo vem sofrendo transformaes profundas e fundamentais num ritmo muito acelerado. Esse quadro faz com que os executivos tenham que se antecipar s mudanas, planejando com muito mais cuidado e correndo riscos maiores, mas, principalmente, deixando de lado as velhas resistncias s transformaes. Todos sabemos que a busca por alternativas deve ser permanente para que as oportunidades sejam aproveitadas to logo surjam.

Alguns fatores tm contribudo para esta mudana de comportamento dos empresrios e executivos: a globalizao da economia, o avano e democratizao do conhecimento tecnolgico, o encurtamento das distncias, obtido com o desenvolvimento das comunicaes, e o grau de conscientizao do consumidor.

A economia brasileira vem passando, nos ltimos anos, por profundas modificaes, mas, apesar do panorama conturbado, verificamos setores produtivos trabalhando na direo de uma economia mais slida e buscando novas alternativas. Todos sabemos que a busca por alternativas deve ser permanente para que as oportunidades sejam aproveitadas to logo surjam.

9 Observamos, dentro deste contexto, que enquanto as administraes das empresas tidas como excelentes discutem assuntos como reengenharia, empowerment, produtividade, parceria continuada, terceirizao, qualidade total etc., outras, menos preparadas, ainda esto buscando solues para sua prpria estrutura, profissionalizao, planejamento etc..

As empresas que sarem do lugar comum das reclamaes e mudarem seus comportamentos eminentemente reativos para proativos tero mais chances, no s de sobrevivncia, como tambm de crescimento e de desenvolvimento, dentro de um mercado altamente competitivo. No podemos nos esquecer que a internacionalizao e a queda de fronteiras econmicas esto promovendo um acirramento ainda maior da competio, o que poder nos distanciar cada vez mais dos pases mais desenvolvidos caso no consigamos acompanhar tal ritmo de mudanas.

As solues de carter puramente concorrencial, com resultados voltados para o curto prazo, devem ceder parte de seu espao para aquelas consideradas empreendedoriais, com um escopo direcionado para o longo prazo. Se as primeiras visam, sobretudo, a sobrevivncia, as outras procuram o

desenvolvimento e o crescimento.

importante lembrar o atual contexto no qual estamos inseridos: a globalizao. Segundo Ulrich Beck:

10 Globalizao significa os processos em cujo andamento os Estados nacionais vem a sua soberania, sua identidade, suas redes de comunicao, suas chances de poder e suas orientaes sofrerem a interferncia cruzada de atores transnacionais (Beck, 1999:30).

Em outras palavras, estamos observando uma queda de fronteiras: fronteiras econmicas, fronteiras polticas, fronteiras comerciais, fronteiras sociais etc. Tanto os indivduos quanto as organizaes esto sofrendo os efeitos destas mudanas e esto tendo que se adaptar o mais rapidamente que puderem.

Ainda, segundo Beck, estamos observando a perda de autoridade do Estado nacional para as empresas transnacionais que tm como objetivo nico a busca do lucro. Esta busca exclusiva do lucro, ao invs de fortalecer as partes componentes da empresa (acionistas, trabalhadores, fornecedores, Governo etc.) acaba por criar grandes distores, uma vez que as condies de produo, de estrutura de custos, so completamente diferentes em regies (Estados) distintas.

Nesta linha de raciocnio, temos a observao de Kenichi Ohmae: Cresce o sentimento de que o prprio sistema o aparato to remendado e consertado do Estado-nao moderno um mecanismo inadequado para lidar com as ameaas e as oportunidades de uma economia global (Ohmae, 1999, 53-54).

11 A questo do globalismo1 fica evidente quando se nota que a questo do lucro contraditria s questes sociais (Beck, 1999:27). O Estado ao perder arrecadao em vista das empresas transnacionais buscarem sempre o melhor lugar para si (entenda-se onde se paga menos impostos) acaba perdendo condies materiais para cuidar dos aspectos sociais. Por outro lado, existe uma forte presso do mercado para obteno de produtos baratos e com alto grau de qualidade. Isto obtido atualmente atravs da utilizao de tecnologia em quaisquer das etapas de produo, distribuio, vendas, comunicao, enfim de todo o processo gerencial administrativo.

Considerando-se uma viso sobre o todo, podemos destacar alguns aspectos de mudanas que esto afetando sobremaneira as organizaes:

Mudanas poltico-econmicas

Estamos verificando uma reduo no crescimento econmico em vrios pases. Isto parece ser contraditrio com o aumento constante de volume de produo. Como pode o volume aumentar e termos ao mesmo tempo uma reduo no crescimento econmico? Na verdade, temos dois fatores que pressionam faturamento para baixo: a reduo do ndice de natalidade e a constante queda dos preos devido a reduo dos custos de produo. A conjugao destes dois fatores anula parcialmente o aumento do volume de vendas.

1

Termo utilizado por Beck para designar a reduo da globalizao a uma nica dimenso: a econmica.

12 Com a busca por crescentes volumes de produo, a busca por matriasprimas, em grandes volumes se tornou maior. Isto est destacando uma desigualdade de recursos entre os pases. Na dcada de cinqenta, o grande objetivo dos pases era se tornarem auto-suficientes. Isto se tornou praticamente impossvel nos dias atuais.

Para contornar um pouco o problema citado no pargrafo anterior, estamos observando a formao de blocos regionais de comrcio, como a Unidade Europia, o Mercosul etc. Isto acaba por derrubar um pouco mais as fronteiras existentes entre os pases, principalmente as fronteiras comerciais.

Para finalizar, um fato totalmente inovador o surgimento de novos pases. Quando todos achavam que as fronteiras entre os pases no seriam mais alteradas, vemos a desestruturao da Unio Sovitica, a iminente separao do Canad Francs do Canad Ingls, a rediscusso das fronteiras dos pases africanos, Timor Leste etc.

Mudanas scio-culturais

Embora ainda no Brasil este movimento seja incipiente (ou praticamente inexistente) vemos nos pases mais desenvolvidos, uma discusso permanente sobre os aspectos ambientalistas: a questo dos recursos no renovveis, os problemas causados pela poluio do ambiente, o desmatamento gradativo das florestas naturais, a questo da qualidade de vida do ser humano, a

13 preservao de espcies em extino etc. Estes movimentos tendem a conscientizar mais as pessoas sobre a constatao do lixo que produzimos e de como alteramos as condies naturais e ambientais.

Vindo para o campo das consideraes acerca das pessoas, os constantes avanos da medicina e dos mtodos profilticos esto levando a um aumento da expectativa de vida. Teremos mais pessoas idosas para sustentar, ao passo que estamos tambm observando uma queda na taxa da natalidade. Alguns pases j esto apresentando tambm queda no nmero de habitantes.

Essa massa de indivduos que gera a renda e por conseqncia o consumo, mas no mundo todo o problema de desemprego em massa est gerando uma preocupao constante e uma constatao de impotncia, de falta de solues adequadas. Vemos que o consumidor busca o menor preo com a maior qualidade possvel, ento as empresas se vem obrigadas a buscar processos produtivos menos onerosos e a cortar cargos na sua estrutura, para se tornarem competitivas. Porm as pessoas querem empregos para poder terem renda para comprar o que produzido pelas empresas.

Os conflitos esto se exacerbando, so trabalhadores contra os acionistas, empresas contra o Governo, consumidores contra as empresas, e assim por diante, porque o que representa ganho para um lado custo ou perda para o outro. Este conflito de carter dialtico est levando a uma discusso maior que a discusso da prpria tica. Quem ganha deve tambm conceder

14 alguma vantagem a quem est perdendo, para que no futuro todos ainda estejam participando do processo.

Mudanas mercadolgicas

A busca por maiores volumes de produo e por reduo de preos, a busca por melhor atendimento do consumidor, a busca por agilidade no lanamento de novos produtos, tudo isto est levando a um aumento da competitividade entre as empresas, a ponto de a prpria empresa lanar novos produtos antes mesmo de atingir a saturao do mercado com os produtos existentes. Canibaliza-se o prprio produto numa busca constante por aumento da participao do mercado.

A incessante busca por menores custos e por maiores volumes est originando uma massificao de produtos. Tecnologia e custos esto moldando os novos produtos e o sucesso de uma empresa imediatamente atrai uma legio de novos seguidores ou concorrentes.

No caminho inverso temos o consumidor que est ficando cansado de produtos-padro. Cada vez mais o consumidor busca uma maior

individualizao no consumo, o que faz com que as empresas vendam produtos padronizados para consumidores que querem ser diferentes. Esta contradio tem soluo na medida que as empresas agregam servios aos

15 produtos oferecidos. Os servios tm a caracterstica de mudar a imagem final que o consumidor tem do produto.

Por ltimo, a prpria globalizao uma grande mudana em si mesma. uma mudana de paradigma que est pegando desprevenidas a muitas empresas, principalmente aquelas acostumadas com o sucesso obtido em circunstncias que no se alteravam aparentemente com o decorrer do tempo.

Mudanas tecnolgicas

visvel a reduo de prazo para comercializao de invenes. Graham Hooley e John Saunders citam Igor Ansoff em seu livro: Fotografia, por exemplo, levou 100 anos desde a inveno inicial at a sua viabilizao comercial. O telefone levou 56 anos, o radio 35 anos, a televiso 12 anos e o transistor somente trs anos (Hooley & Saunders, 1993:12).

Esta reduo do prazo de comercializao tambm est originando outra mudana profunda: a reduo do ciclo de vida dos produtos. Ciclo de vida de um produto no significa durabilidade do produto e sim o tempo que ele fica no mercado para aquisio do consumidor.

A telefonia celular, a transmisso de fac-smile (fax), o modem, a internet, trouxeram consigo a comunicao instantnea. Pode-se encontrar qualquer

16 pessoa em qualquer lugar a qualquer momento. Empresas se comunicam entre si com redes pblicas (Internet) ou atravs de redes privadas (intranet). Clvis Rossi2, em um artigo sobre globalizao diz: A notcia do assassinato do presidente norte-americano Abraham Lincoln, em 1865, levou 13 dias para cruzar o Atlntico e chegar Europa. A queda da Bolsa de Valores de Hong Kong levou 13 segundos para cair como um raio sobre So Paulo e Tquio, Nova York e Tel Aviv, Buenos Aires e Frankfurt.

Estas mudanas afetam a qualquer empresa, em menor ou maior grau, e para fazer frente a isto decises devem ser tomadas. Richard Semenik e Gary Bamossy destacam que (Semenik & Bamossy, 1995:37): a) As empresas devem detectar mudanas no ambiente externo, incontrolvel, e responder rapidamente por meio de estratgias eficientes de marketing. b) Condies econmicas, tendncias demogrficas, evoluo cultural, avanos tecnolgicos e manobras competitivas colocam diante das empresas tanto oportunidades quanto ameaas de marketing. c) As decises tomadas com relao ao marketing mix, segmentao de mercado e a um plano de marketing so os meios pelos quais as empresas podem responder com sucesso ao ambiente externo.

2

Globalizao Especial da Folha de So Paulo edio de domingo, 2 de novembro de 1997.

17 d) As referncias inconscientes aos prprios valores culturais,

experincias e conhecimento representam obstculos ao processo decisrio eficiente numa perspectiva global. e) O processo decisrio de marketing de uma perspectiva global requer uma orientao segundo a qual a empresa esteja continuamente em busca de oportunidades mundiais para a coordenao e concentrao das estratgias de marketing.

Mudanas no setor bancrio

Visto que muitos fatores esto levando empresas a mudarem seus comportamentos para atenderem melhor os diversos componentes que influenciam e so influenciados por seus resultados, como por exemplo: acionistas, empregados, clientes, fornecedores, distribuidores etc., os bancos, como um dos setores mais globalizados do mundo, tambm apresentam mudanas de postura estratgica. E a principal delas com relao sua colocao frente s necessidades dos clientes.

Philip Kotler ao fazer comentrios sobre as mudanas na evoluo da percepo dos bancos com relao ao mercado destaca cinco estgios distintos (Kotler, 1998:46): a) Marketing propaganda, promoo de vendas e publicidade: o principal desafio dos bancos era, a princpio, atrair os clientes para suas instalaes. Com isso, passaram a oferecer brindes e outros atrativos para conquistar

18 novos clientes. Quando todos fizeram a mesma coisa, precisou-se buscar novas alternativas para atender o mercado. b) Marketing sorriso e uma atmosfera agradvel: aps atrair os clientes s agncias, necessrio mant-los. Neste momento necessrio mudar a aparncia das instalaes, que eram muito austeras. Implantou-se uma atmosfera acolhedora e agradvel. Mas aqui tambm houve um momento onde todos os bancos se tornaram semelhantes. Algo mais deveria ser feito. c) Marketing segmentao e inovao: a soluo seria segmentar o mercado e criar produtos especficos a cada segmento. Com isso buscar-se-ia a fidelizao do cliente s instituies que tivessem o produto mais adequado quela fatia do mercado. Porm no h patentes para produtos financeiros e eles so facilmente copiveis. d) Marketing posicionamento: muito difcil atender a todos com todos os produtos disponveis, portanto a sada buscada foi a de assumir uma posio no mercado, estabelecendo-se dimenses reais para ser o preferido do cliente em determinados segmentos do mercado. e) Marketing anlise, planejamento, implementao e controle: aqui, temos, finalmente, a implantao de ferramentas corretas para estar preparado para a concorrncia acirrada que a globalizao promove.

O setor bancrio um dos que mais sofrem os efeitos da globalizao. As crises em outros pases acabam refletindo no fluxo de capitais externos e a sada e entrada destes recursos tm efeito imediato no mercado financeiro. O

19 Brasil, com uma poupana interna relativamente baixa, depende muito de capital externo e tanto o mercado cambial quanto o mercado de capitais so altamente sensveis e demonstram variaes a qualquer estmulo externo.

Some-se a isso a interferncia do Governo no mercado, atravs dos instrumentos de poltica monetria3, para regular o volume de moeda em circulao e a taxa de juros praticada. Os bancos, por atuarem diretamente com a moeda, acabam sendo intermedirios do Governo na implantao de muitas medidas econmicas.

Outra caracterstica dos bancos que sua atuao como captador de depsitos vista e emprestador de parte destes recursos que de volta economia acabam se tornando depsitos vista em outros estabelecimentos bancrios, os tornam criadores de moeda: a chamada moeda escritural ou moeda bancria. Isto tem reflexos imediatos nos meios de pagamento. Alexandre Assaf Neto nos alerta para isso: Uma prerrogativa exclusiva dos bancos como intermedirios financeiros a capacidade de criao de moeda. Esse aspecto muitas vezes apresentado como a principal caracterstica diferenciadora dos bancos em relao s outras instituies financeiras, as quais no tm capacidade de criao de passivos que atuam como meios de pagamento (Assaf, 2002:253).

3

Poltica Monetria: controle da oferta da moeda e das taxas de juros visando a liquidez ideal do mercado.

20 Captulo 2. OS BANCOS E A MOEDA

Origem da moeda

Para chegarmos compreenso do trabalho desenvolvido hoje pelas Instituies Financeiras, precisamos interpretar corretamente a evoluo da utilizao da moeda at o atual estgio da nossa economia.

Antes do surgimento da moeda havia o escambo, ou seja, a troca de mercadoria por mercadoria. As dificuldades do sistema eram evidentes: era necessrio encontrar algum que quisesse a mercadoria que tnhamos em excesso e quisesse dispor de algo que precisssemos e que tambm lhe fosse excedente.

Essa dificuldade persistiu at o momento que determinadas mercadorias adquiriram valor de troca e passaram a ser aceitas como intermedirias. Podem ser citados o sal, os animais, objetos religiosos ou de rituais. Mesmo assim, continuaram os problemas de equiparao de bens, diviso de moeda etc. Segundo Joo do Carmo Lopes e Jos Pachoal Rossetti: Um produto s se converte em um bem monetrio se os membros do grupo o aceitarem em pagamento das transaes que se efetivam. Tal aceitao uma espcie de crena social, qual todos se rendem (Lopes & Rossetti, 1982:14).

21 O passo seguinte foi encontrar uma mercadoria que pudesse ser divisvel e que no perdesse, por causa disso, suas caractersticas. Neste momento o metal comea ser usado como moeda, principalmente aqueles considerados mais nobres em funo de escassez e de caractersticas fsicas, como, por exemplo, o ouro e a prata. O ouro, a partir de ento, se tornou a principal moedamercadoria e perdura at hoje com essa qualidade.

As dificuldades de guarda originaram uma nova fase da evoluo da moeda. Os detentores de moedas metlicas, como preveno a assaltos e a perdas, passaram a deix-las com os ourives, depois em casas de custdia e posteriormente nas casas bancrias. Essas pessoas ou estabelecimentos emitiam recibos em nome dos proprietrios das moedas e com o passar do tempo e baseados na confiabilidade dos que estavam custodiando o metal, estes recibos passaram a substituir a prpria moeda nas transaes. Temos aqui a origem da moeda-papel.

Os estabelecimentos bancrios vm evoluindo e se transformando e hoje impossvel imaginar uma sociedade desenvolvida sem uma moeda. Essa evoluo propiciou a diviso dos bancos em outros tipos de instituies financeiras, criadas para atender a diversos segmentos de mercados e para oferecer um nmero enorme de servios, chamados genericamente de produtos financeiros.

Paul Singer define muito bem o produto financeiro:

22 Cada transao financeira uma operao de emprstimo. O mundo das finanas gira ao redor de crdito, de transferncia de valores que tem como contrapartida a promessa de devoluo dos mesmos valores acrescidos de juros ou outro tipo anlogo de rendimento, como dividendos, aluguis, arrendamentos etc. A transao financeira se caracteriza pelo fato de no envolver transferncia definitiva de valor, como o caso de compras e vendas de mercadorias(...). A transao financeira diferente, ela se prolonga no tempo pois s se completa no fim do prazo do emprstimo, quando o objeto emprestado devolvido a seu dono (Singer, 2000:23).

Com a sofisticao das operaes financeiras a partir da simples troca de moedas surgiram instituies especializadas em determinados tipos de operaes e ao conjunto destas instituies financeiras d-se o nome de Sistema Financeiro. Segundo Eduardo Fortuna: Uma conceituao bastante abrangente de sistema financeiro poderia ser a de um conjunto de instituies que se dedicam, de alguma forma, ao trabalho de propiciar condies satisfatrias para a manuteno de um fluxo de recursos entre poupadores e investidores. O mercado financeiro onde se processam essas transaes permite que um agente econmico qualquer (um indivduo ou uma empresa), sem perspectivas de aplicao, em algum empreendimento prprio, da poupana que capaz de gerar, seja colocado em contato com outro, cujas perspectivas

23 de investimento superam as respectivas disponibilidades de poupana (Fortuna, 2001:17).

Evoluo do Sistema Financeiro Brasileiro

Conforme descrito por Lopes & Rossetti, a evoluo do Sistema Financeiro Brasileiro caracterizada por quatro fases distintas, que coincidem com as da evoluo da economia: "A primeira, mais longa, abrange o fim do perodo colonial, o Imprio e os primeiros anos da Repblica; esta fase passvel de pelo menos trs subdivises, demarcadas pelo incio da intermediao financeira no perodo colonial at o final da dcada de 1830, pelos primeiros anos da dcada de 1840 at o final do Imprio e pelos primeiros anos da Repblica at o incio da Primeira Guerra Mundial. A segunda abrange o perodo das Guerras e da Grande Depresso. A terceira, iniciada em 1945, vai at as reformas institucionais de 1964 e 1965. E a quarta iniciase com essa reforma, estendendo-se at os dias atuais (Lopes & Rossetti, 1982:268).

Na primeira fase, temos a vinda da famlia real para o Brasil, em 1808, e o surgimento das pr-condies para a criao de bancos comerciais e do estabelecimento de instituies monetrias. Em outubro de 1808 foi criada a primeira instituio financeira do pas, o Banco do Brasil, para dar assistncia s atividades de importao e exportao de produtos agrcolas. Com a volta

24 de Dom Joo VI a Portugal, em 1821, boa parte do lastro metlico depositado neste banco foi levado consigo, ajudando a enfraquecer a instituio financeira e contribuindo, aparentemente, para a sua liquidao em 1835. Dorival Teixeira Vieira cita em sua obra: Precisando D.Joo VI regressar a Portugal mandou retirar dos cofres do Banco toda a soma de metais que fosse possvel reunir, fenmeno que se agravou porque todos quantos deviam acompanhar S.M., reunindo a maior poro possvel de notas, exigiram o seu troco em metal (Vieira, 1981:63).

No incio da dcada de 60 chegam os primeiros bancos estrangeiros e no final da dcada de 70 existiam dezessete bancos no Brasil, prioritariamente voltados para atividades do setor cafeeiro e implantao de projetos no setor de infraestrutura (Lopes & Rossetti, 1982:270).

O final do Imprio e a Primeira Repblica foram marcados por presses por maior volume de crdito e o poder emissor, a cargo do Tesouro, foi estendido aos bancos, gerando um surto inflacionrio. Nestes anos houve perodos de crescimento acelerado, excitao das atividades de intermediao financeira, e surto inflacionrio. Em decorrncia disto, o pas foi conduzido a uma fase de contra-reforma, que resultou em vrias fuses e incorporaes e algumas liquidaes de casas bancrias. Em 1910, possua o Brasil vinte e um bancos comerciais, dos quais cinco eram estrangeiros e dezesseis nacionais (Vieira, 1981:219).

25

Na origem destas mudanas estava o encilhamento quando, em decorrncia da expanso de crdito para empresas industriais, houve criao de numerosas sociedades annimas e intensa especulao com aes. Ainda, segundo Vieira: Bastante nocivas foram as conseqncias da desorientao monetria que caracterizou o Encilhamento. O aumento extraordinrio da emisso acarretou uma elevao dos preos; a reduo do poder aquisitivo da moeda mais aumentou, ainda, por efeito da falsificao de notas bancrias. O ouro evadiu-se, a especulao se fez sentir, em todos os campos, contribuindo para acelerar a queda cambial e aumentar a flutuao das taxas de cambio; contribuiu, tambm, para a criao de um movimento comercial fantstico, favoreceu o jogo da bolsa, perturbou a agricultura, originou falncias e, por fim, provocou a quebra dos bancos, em 1900 (Vieira, 1981:191).

Na segunda fase, que se estendeu de 1914 a 1945, caracterizada pelas Guerras e pela Depresso, houve vrios processos de considervel importncia no quadro geral da intermediao financeira, destacando-se: a) expanso do sistema de intermediao financeira de curto e mdio prazos; b) disciplinamento, integrao e ampliao das margens de segurana da intermediao financeira; c) elaborao de projetos para ampliao e diversificao da estrutura de intermediao financeira;

26 d) incio dos estudos para criao de um Banco Central.

Sobre isto, Lopes & Rossetti comentam: Durante os anos de 1914-45, as instituies de intermediao financeira no pas desenvolveram-se com relativa segurana, ampliando o seu raio de ao e dando sustentao s mudanas que se operaram na estrutura de produo do pas. A captao de recursos e os emprstimos concedidos pelos bancos comerciais elevaram-se de forma consistente durante todo o perodo, no obstante a interrupo (no muito acentuada) dos anos da Grande Depresso (Lopes & Rossetti, 1982:273).

A terceira fase, de 1945 a 1964, foi marcada pelo surgimento de novas instituies, decorrente da prpria evoluo da estrutura econmica interna, caracterstica da obsesso de crescimento acelerado aps a Segunda Guerra Mundial. Destacam-se as seguintes transformaes: a) consolidao e penetrao no espao geogrfico da rede de intermediao financeira de curto e mdio prazo; b) implantao da SUMOC Superintendncia da Moeda e do Crdito, rgo normativo, de assessoria, controle e fiscalizao do sistema financeiro; c) criao do BNDE Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico, instituio financeira central de fomento; d) criao de instituies financeiras de apoio a regies carentes como o Banco do Nordeste do Brasil e o Banco de Crdito da Amaznia;

27 e) desenvolvimento de companhias de crdito, financiamento e investimento, para captao e aplicao de recursos de mdio e longo prazos.

Em 1951 o nmero de instituies financeiras no Brasil totalizava 404 estabelecimentos e at o ano de 1964 registrou-se uma queda de 24%, devido a processos de fuso e incorporao de casas bancrias de pequeno porte. No ano de 1964 havia no Brasil 336 instituies financeiras, das quais oito eram estrangeiras (Tabela 1).Tabela 1 - Nmero de estabelecimentos de intermediao bancria no Brasil Nmero de Estabelecimentos Anos Nacionais Estrangeiros Total Total Matrizes Agncias Matrizes Agncias Matrizes Agncias Geral 1951 396 3600 8 34 404 3634 4038 1953 396 3918 8 36 404 3954 4358 1955 358 3645 8 27 366 3672 4038 1958 337 4504 8 35 345 4512 4857 1960 334 4893 8 35 342 4928 5270 1962 336 5788 8 36 344 5824 6168 1963 327 6174 8 36 335 6210 6545 1964 328 6454 8 36 336 6490 6826 Fontes: Servio de Estatstica Econmica e Financeira do Ministrio da Fazenda e Relatrios Anuais do Banco do Brasil (Lopes & Rossetti, 1982:277)

A ltima fase da evoluo da intermediao financeira no Brasil (1964/65 at hoje) iniciou-se com a promulgao de trs leis que alteraram

significativamente a estrutura do sistema financeiro nacional: a) Lei n 4.380 - 21/08/64: criou o Banco Nacional de Habitao, institucionalizou o Sistema Financeiro de Habitao e instituiu a correo monetria nos contratos imobilirios; b) Lei n 4.595 - 31/12/64: transformou a SUMOC e seu Conselho em Banco Central do Brasil e Conselho Monetrio Nacional, respectivamente, e definiu

28 as caractersticas e as reas especficas de atuao das instituies financeiras; c) Lei n 4.728 - 14/07/65: disciplinou o mercado de capitais e estabeleceu medidas para seu desenvolvimento.

Composio do Sistema Financeiro Nacional Atualmente, o Sistema Financeiro Nacional tem a seguinte composio: a) Autoridades Monetrias: Conselho Monetrio Nacional: o CMN acaba sendo o conselho de poltica econmica do pas, visto que o responsvel pela fixao das diretrizes da poltica monetria, creditcia e cambial. Seu presidente o prprio Ministro da Fazenda. de sua competncia, dentre outras atribuies, adaptar o volume de meios de pagamento s reais necessidades da economia, regular o valor interno e externo da moeda e zelar pela liquidez e pela solvncia das instituies financeiras. Banco Central do Brasil: o BACEN o rgo responsvel pela execuo das normas que regulam o Sistema Financeiro Nacional. So suas atribuies agir como: banco dos bancos, gestor do SFN, executor da poltica monetria, banco emissor e banqueiro do governo. por meio do Banco Central que o Estado intervm no sistema financeiro e na economia. b) Autoridades de Apoio: Comisso de Valores Mobilirios: a CVM um rgo normativo voltado ao mercado de aes e de debntures. Ela vinculada ao Governo Federal e seu principal objetivo o fortalecimento do mercado acionrio.

29 Banco do Brasil: at janeiro de 1986 o Banco do Brasil assemelhava-se a uma autoridade monetria mediante ajustamentos da conta movimento do BACEN e do Tesouro Nacional. Hoje, um banco mltiplo comum, embora responsvel pela Cmara de Compensao e principal executor da poltica oficial de crdito rural. Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social: a principal instituio financeira de fomento do pas, contando com recursos de fundos e programas especiais de fomento, e responsvel pela poltica de investimentos de longo prazo do Governo. A partir do Plano Collor, tambm ficou responsvel pela gesto do processo de privatizao das empresas estatais. Tem como objetivos impulsionar o desenvolvimento econmico e social, fortalecer o setor empresarial, atenuar desequilbrios regionais, promover o crescimento e a diversificao das exportaes, dentre outras funes. Caixa Econmica Federal: est voltada ao financiamento habitacional e ao saneamento bsico, configurando-se como um banco de apoio s pessoas de baixa renda. um instrumento governamental de financiamento social e dentre suas atividades destacam-se a captao de recursos em caderneta de poupana, a administrao de loterias e de fundos como, por exemplo, o Fundo de Garantia por Tempo de Servio FGTS. c) Instituies Financeiras: Bancos Comerciais: so intermedirios financeiros que atuam basicamente no curto e curtssimo prazo transferindo recursos dos agentes

superavitrios para os deficitrios. Atravs do efeito multiplicador acabam

30 criando moeda e influenciando os meios de pagamento. Os bancos comerciais podem descontar ttulos, realizar operaes de abertura de crdito simples ou em conta corrente, realizar operaes especiais de crdito rural, de cmbio e comrcio internacional, captar depsitos vista e a prazo fixo, obter recursos junto s instituies oficiais para repasse aos clientes, etc. Segundo Paul Singer, o nome banco comercial deriva dos primeiros bancos voltados aos pequenos produtores: Estes bancos tinham origem mais modesta, eram possudos por comerciantes mais ricos e mais bem conhecidos que passaram a receber depsitos e fazer emprstimos aos seus colegas menores. Nasceram assim os bancos comerciais, de mbito local e a servio da classe mdia (Singer, 2000:71). Caixas Econmicas: juntamente com os bancos comerciais so as mais antigas instituies do Sistema Financeiro Brasileiro. So instituies de cunho social uma vez que concedem emprstimos e financiamentos para sade, educao, trabalho, esportes, assistncia social e transportes urbanos. Tambm atuam como bancos comerciais, mas sua principal fonte de captao a caderneta de poupana. Cooperativas de Crdito: as cooperativas normalmente atuam em setores primrios da economia ou so formadas entre os funcionrios das empresas. No setor primrio, permitem uma melhor comercializao dos produtos rurais e criam facilidades para o escoamento das safras agrcolas. Nas empresas as cooperativas oferecem possibilidades de crdito aos

31 funcionrios, que contribuem mensalmente para sua manuteno e crescimento. Bancos Cooperativos: so bancos comerciais autorizados, desde 1995, a funcionar a partir de cooperativas de crdito. O objetivo , atravs destas instituies, manter os recursos gerados na produo na prpria regio, favorecendo o surgimento e desenvolvimento de novas culturas locais. Bancos de Desenvolvimento: o BNDES o principal agente de financiamento do governo federal, mas outros bancos, de carter regional como o Banco do Nordeste do Brasil (BNB) e o Banco da Amaznia, tambm tm o mesmo objetivo. Bancos de Investimentos: So instituies que atuam no mdio e longo prazo fornecendo recursos para capital fixo ou de giro para as empresas. Dentre suas operaes destacam-se repasses de recursos internos e externos, administrao de recursos de terceiros (fundos de investimentos) e underwriting4. Os recursos captados so direcionados a emprstimos e financiamentos especficos aquisio de bens de capital pelas empresas ou subscrio de aes e debntures. Sociedade de Crdito, Financiamento e Investimentos: as chamadas "financeiras" captam recursos atravs da colocao de letras de cmbio e sua funo financiar bens de consumo durveis aos consumidores finais. Sociedade Corretoras: operam com ttulos e valores mobilirios por conta de terceiros e podem efetuar lanamentos de aes, administrar carteiras e

4

Underwriting: a traduo subscrio. Os bancos de investimento montam operaes financeiras nas quais intermediam a colocao ou distribuio de ttulos mobilirios, para investimento ou revenda no mercado de capitais.

32 fundos de investimentos, intermediar operaes de cmbio, dentre outras funes. Sociedades Distribuidoras: no tm acesso s bolsas como as Sociedades Corretoras e suas principais funes so a subscrio de emisso de ttulos e aes, intermediao e operaes no mercado aberto. Sociedade de Arrendamento Mercantil: fazem operaes de leasing5 e captam recursos atravs da emisso de debntures6, com caractersticas de longo prazo. Associaes de Poupana e Emprstimo: so sociedades civis onde os associados tm direito participao nos resultados. A captao de recursos ocorre atravs de caderneta de poupana e seu objetivo principalmente financiamento imobilirio. Sociedades de Crdito Imobilirio: essas sociedades so voltadas ao financiamento imobilirio direto ou indireto para o pblico de maior renda, fazendo captao de recursos atravs de Letras Imobilirias, depsitos de poupana e repasses de CEF. Investidores Institucionais: os principais investidores institucionais so Fundos Mtuos de Investimentos condomnios abertos que aplicam seus recursos em ttulos e valores mobilirios Entidades Fechadas de Previdncia Privada instituies mantidas por contribuies de um grupo de trabalhadores e da mantenedora e Seguradoras so enquadradas como instituies financeiras segundo determinao legal.

5

Leasing, ou arrendamento mercantil, consiste no aluguel de bens, principalmente bens de capital, como alternativa compra dos bens. 6 Debntures: ttulo de longo prazo que representa um emprstimo contrado por uma sociedade annima, mediante lanamento pblico ou particular.

33 Companhias Hipotecrias: tm objetivos de financiamento imobilirio, administrao de crdito hipotecrio e de fundos de investimento imobilirio, dentre outros. Agncias de Fomento: captam recursos atravs dos Oramentos Pblicos e de linhas de crditos de longo prazo de bancos de desenvolvimento, destinando-os a financiamentos privados de capital fixo e de giro. Bancos Mltiplos: tais bancos possuem pelo menos duas das seguintes carteiras: comercial, de investimento, de crdito imobilirio, de aceite, de desenvolvimento e de leasing.

Mudanas na legislao

A Lei de Reforma Bancria, de 1964 (Lei 4.595), estabeleceu os padres do atual sistema financeiro brasileiro baseados no modelo americano, onde as instituies so separadas pelas funes que atendem: os bancos comerciais voltados para a captao no varejo e ao crdito tradicional de curto e mdio prazos, os bancos de investimento e de desenvolvimento voltados para prazos mais longos, inclusive com recursos externos, atendendo basicamente o mercado de capitais, as sociedades de crdito, financiamento e investimento atendendo ao crdito de consumo, as instituies do Sistema Financeiro da Habitao (SFH) respondendo pelo financiamento habitacional, as corretoras intermediando negcios no mercado acionrio e as distribuidoras na ponta final de clientes para o mercado de capitais.

34 Segundo Fortuna: At 1964, o Sistema Financeiro Nacional carecia de uma estruturao racional adequada s necessidades e carncias da sociedade como um todo. A partir de ento, foi editada uma srie de leis que possibilitou esse reordenamento (Fortuna, 2001:15).

Em 1964 foram editadas as seguintes leis: a) Lei da Correo Monetria 4.357/64: institui normas para indexao e dbitos fiscais e cria ttulos pblicos federais com clusula de correo monetria. b) Lei do Plano Nacional da Habitao 4.380/64: cria o Banco Nacional da Habitao (BNH), rgo gestor do Sistema Brasileiro de Poupana e Emprstimo, voltado para construo de casas populares e obras de saneamento e infra-estrutura urbana. c) Lei da Reforma do Sistema Financeiro Nacional 4.595/64: cria o Conselho Monetrio Nacional (CMN) e o Banco Central e so estabelecidas a normas operacionais, as rotinas de funcionamento e os procedimentos de qualificao para as instituies do sistema financeiro.

Nos anos seguintes, mais algumas leis foram adicionadas s j existentes, concernentes a reformas no sistema financeiro: a) Lei do Mercado de Capitais 4.728/65: estabelece normas para o estabelecimento de um melhor sistema de investimentos.

35 b) Lei da CVM 6.385/76: cria a Comisso de Valores Mobilirios para regulamentao e fiscalizao do mercado de valores mobilirios. c) Lei das S/A 6.404/76: estabelece as regras para a constituio de empresas, sua composio acionria e os direitos e obrigaes dos scios, forma de apresentao de demonstraes financeiras.

Desde

ento,

vrias

mudanas

que

afetaram

especificamente

os

estabelecimento bancrios vieram atravs de resolues ou mesmo atravs de medidas provisrias.

Em setembro de 1988, atravs da Resoluo 1.524 da Comisso de Valores Mobilirios, foi criado o banco mltiplo, que praticamente um conglomerado financeiro, com vrias carteiras na mesma instituio. Neste momento nos distanciamos do modelo americano e nos aproximamos do modelo europeu, onde cada instituio pode atender a vrios mercados (vrias carteiras) ao mesmo tempo. Tambm neste ano foi eliminada a figura da Carta Patente, nome dado autorizao do Banco Central para a abertura de uma instituio financeira.

Em 1994 o Banco Central editou a Resoluo 2.099 estabelecendo novos limites mnimos de capital para a constituio de um banco e limites adicionais baseados no grau de risco dos ativos, em consonncia com o Acordo da Basilia7. Estes limites mnimos foram reajustados pela Resoluo 2.607 de7

Acordo assinado em julho de 1988 na Basilia, Sua, pelos bancos centrais dos pases que compem o grupo dos dez.

36 1999 e o prazo para as instituies se adequarem foi 30 de agosto de 2001. (Tabela 2)Tabela 2 - Limites de Capital Realizado - Acordo de Basilia - Resoluo 2099/94(*) Instituies Limites Mnimos (em R$) Bancos Comerciais (1) 17.500.000,00 Caixa Econmica 12.500.000,00 Banco de Investimento 12.500.000,00 Bancos de Desenvolvimento 12.500.000,00 Sociedades de Crdito Imobilirio 7.000.000,00 Sociedades de Crdito, Financiamento e Investimento 7.000.000,00 Sociedades de Arrendamento Mercantil 7.000.000,00 Sociedades Corretoras (2) 1.500.000,00 Sociedades Distribuidoras (2) 1.500.000,00 Sociedades Corretoras (3) 550.000,00 Sociedades Distribuidoras (3) 550.000,00 Sociedades Corretoras de Cmbio 350.000,00 (1) Para bancos mltiplos o capital mnimo exigido depende das carteiras que possuir. (2) Que administrem fundos de investimento nas modalidades regulamentadas pelo BC. (3) Que no exeram atividades includas no item 1. (*) Novos limites mnimos foram definidos pela Resoluo 2.607/99. Fonte: (Fortuna, 2001:510)

Em 1994, no governo do Presidente Itamar Franco, o ento Ministro da Fazenda Fernando Henrique Cardoso colocou em prtica um conjunto de medidas para, dentre outras coisas, reduzir a inflao que h alguns anos atormentava a economia brasileira. Este pacote de medidas foi chamado de Plano Real e efetivamente, a partir da sua implantao, logrou reduzir drasticamente a inflao. No primeiro semestre de 1994, a inflao mdia mensal era superior a 40% a.m. e aps a implantao de Plano Real caiu para um nvel razoavelmente baixo. Vrias medidas foram tomadas que afetaram diretamente o mercado financeiro: foi aumentada a alquota do depsito compulsrio, os prazos para financiamentos foram reduzidos, o controle sobre a variao cambial ficou mais rgido e uma nova moeda foi criada.

37

Tabela 3 - IPCA - ndice de Preos ao Consumidor Amplo Ms 1991 1992 1993 1994 1995 1996 Jan 20,75 25,94 30,35 41,31 1,70 1,34 Fev 20,72 24,32 24,98 40,27 1,02 1,03 Mar 11,92 21,40 27,26 42,75 1,55 0,35 Abr 4,99 19,93 27,75 42,68 2,43 1,26 Mai 7,43 24,86 27,69 44,03 2,67 1,22 Jun 11,19 20,21 30,07 47,43 2,26 1,19 Jul 12,41 21,83 30,72 6,84 2,36 1,11 Ago 15,63 22,14 32,96 1,86 0,99 0,44 Set 15,63 24,63 35,69 1,53 0,99 0,15 Out 20,23 25,24 33,92 2,62 1,41 0,30 Nov 25,21 22,49 35,56 2,81 1,47 0,32 Dez 23,71 25,24 36,84 1,71 1,56 0,47 Fonte: Agncia Estado/IBGE

1997 1,18 0,50 0,51 0,88 0,41 0,54 0,22 -0,02 0,06 0,23 0,17 0,43

1998 0,71 0,46 0,34 0,24 0,50 0,02 -0,12 -0,51 -0,22 0,02 -0,12 0,33

(%a.m.) 1999 2000 0,70 0,62 1,05 0,13 1,10 0,22 0,56 0,42 0,30 0,01 0,19 0,23 1,09 1,61 0,56 1,31 0,31 0,23 1,19 0,14 0,95 0,32 0,60 0,59

A queda da inflao que se seguiu tirou dos bancos uma de suas receitas, que era o ganho obtido atravs da aplicao de seu caixa em papis do Banco Central, operao conhecida como overnight8, e isto afetou imediatamente o mercado bancrio, que teve que se adaptar nova situao. Fernando Pimentel Puga nos apresenta a seguinte situao: Nos primeiros meses, a perda das receitas com o floating9 foi compensada pelo aumento das operaes de crdito, favorecidas pelo rpido crescimento econmico decorrente da estabilizao. Contudo, a diminuio do ritmo de crescimento da economia no segundo trimestre de 1995, decorrente da adoo de uma poltica monetria e creditcia altamente restritiva devido crise mexicana, tornou inevitvel o ajuste nos bancos. Os crditos em atraso e em liquidao cresceram

substancialmente (Giambiagi et alii, 1999: 418).

8

Overnight: aplicaes realizadas no open market por prazo mnimo de um dia. Open Market: tcnica de interveno do Banco Central no mercado monetrio atravs da compra e venda de ttulos pblicos. 9 Floating: aplicao temporria de recursos de terceiros que ficam durante um pequeno espao de tempo no caixa da instituio financeira.

38 Atravs da medida provisria 1.179, de novembro de 1995, foram criados incentivos fiscais favorecendo a incorporao de instituies financeiras. Foi permitido instituio incorporadora contabilizar como perda os crditos de difcil recuperao da instituio incorporada e tambm contabilizar como gio a diferena entre o valor patrimonial da participao societria adquirida e o valor real da aquisio e compensar essa diferena com os seus resultados futuros.

A medida 1.182, tambm de novembro de 1995, permitia ao Banco Central exigir das instituies com problemas de liquidez ou um novo aporte de recursos, ou a transferncia do controle acionrio ou a reorganizao atravs de incorporao, fuso ou ciso. Posteriormente essa medida provisria foi convertida em maro de 1997 na Lei 9.447, que facultou ao Banco Central desapropriar as aes do grupo controlador e promover uma oferta pblica.

Ainda em novembro de 1995, foi institudo o Proer10, atravs da Resoluo 2.208, para assegurar a liquidez do sistema. Tambm segundo Puga: O Proer contempla a criao de uma linha especial de assistncia financeira destinada a financiar reorganizaes administrativas,

operacionais e societrias de instituies financeiras que resultem na transferncia de controle ou na modificao de objeto social para finalidades no-privativas de instituies financeiras. Alm disso, as instituies participantes desse programa podem diferir em at 10

10

Proer: Programa de Estmulo Reestruturao e ao Sistema Financeiro Nacional.

39 semestres os gastos alm com de a reestruturao, reorganizao liberadas ou do

modernizao,

ficarem

temporariamente

atendimento dos limites operacionais referentes ao Acordo da Basilia. Os recursos so provenientes dos depsitos compulsrios recolhidos pelas prprias instituies integrantes do sistema financeiro, no

comprometendo o oramento fiscal (Giambiagi et alii, 1999:419).

Outras resolues e medidas provisrias que se seguiram a estas: a) Resoluo 2.211, de novembro de 1995 aprova e regulamenta o Fundo Garantidor de Crdito, estabelecendo uma garantia de at R$ 20 mil por titular para os depsitos e aplicaes nos casos de insolvncia da instituio financeira; b) Resoluo 2.212, de novembro de 1995 estabelece um limite inicial maior de capital para a constituio de novos bancos, ao mesmo tempo em que isenta desta exigncia os casos de fuso, incorporao ou transferncia de controle acionrio. c) Medida Provisria 1.334, de maro de 1996 institui a responsabilidade das empresas de auditoria contbil ou dos auditores independentes em caso de irregularidades na instituio financeira; d) Resoluo 2.303, de julho de 1996 permitiu que as instituies financeiras cobrassem tarifas pela prestao de servios, em virtude da perda de receita pelos bancos em funo da queda da inflao.

40 e) Resoluo 2.390, de maio de 1997 estabeleceu que as instituies financeiras devessem identificar e informar ao Banco Central os clientes que possussem saldo devedor superior a R$ 50 mil; f) Resoluo 2.399, de junho de 1997 aumentou, acima do estabelecido no Acordo da Basilia, os limites de capital mnimo das instituies financeiras; g) Resoluo 2.554 de dezembro de 1998 estabeleceu que as instituies financeiras devessem apresentar ao Banco Central um programa para implantao de sistemas de controles internos, em concordncia com o Comit da Basilia.

Os bancos estaduais tambm foram alvo de medidas de ajustes. Em agosto de 1996, a Medida Provisria 1.514 criou o Proes11, com a finalidade de sanear o sistema financeiro pblico estadual. O Governo Federal se prontificava a ajudar com 100% dos recursos necessrios o saneamento dos bancos estaduais, desde que houvesse ou a privatizao das instituies, ou a sua transformao em agncias de fomento ou a sua liquidao. Tambm as instituies estrangeiras foram contempladas com mudanas na legislao. A resoluo 2.212, de novembro de 1995 eliminou a exigncia de que o capital mnimo de um banco estrangeiro fosse o dobro daquele exigido de um banco nacional e isto incentivou a vinda de mais instituies estrangeiras ao Brasil.

O resultado destas medidas pode ser visualizado no nmero de instituies financeiras sob a superviso do Banco Central. (Tabela 4)

11

Proes: Programa de Incentivo Reduo da Presena do Setor Pblico no Sistema Financeiro Estadual.

41

Tabela 4 -Nmero de Instituies Financeiras Tipos de Instituio Dez/88 Bancos Pblicos Federais 6 Mltiplos 0 Comerciais 4 de Desenvolvimento 1 Caixa Econmica Federal 1 Bancos Pblicos Estaduais 37 Mltiplos 0 Comerciais 23 de Desenvolvimento 10 Caixa Econmica Estadual 4 Bancos Privados Nacionais 44 Mltiplos 3 Comerciais 41 Filiais de Bancos Estrangeiros (Comerciais 18 Bancos com Controle Estrangeiro 7 Mltiplos 0 Comerciais 7 Bancos com Participao Estrangeira 5 Mltiplos 1 Comerciais 4 Bancos de Investimentos 49 Total do Sistema Bancrio Nacional 166 Socied. Crd. Financ. Investimento 102 Socied. Arrendamento Mercantil 54 Corret. Cmbio e Val. Mobilirios 259 Distrib. Cmbio e Val. Mobilirios 419 Socied. Crd. Imobil. e Assoc. Poup. Emprst. 55 Cooperativas de Crdito 598 Companhias Hipotecrias 0 Total do Sistema Financeiro Nacional 1653 Fonte: Banco Central do Brasil (Gambiagi, 1999:439)

Jun/94 6 2 2 1 1 34 24 2 7 1 147 138 9 19 19 19 0 31 29 2 17 273 42 72 288 376 24 912 0 1987

Dez/98 6 2 2 1 1 24 16 2 6 0 106 101 5 16 36 34 2 23 21 2 22 233 46 83 233 212 20 1222 4 2053

O que podemos verificar uma queda constante na quantidade de bancos pblicos estaduais e o desaparecimento das caixas econmicas estaduais, a transformao de vrios bancos comerciais em bancos mltiplos e a criao de novos bancos com uma posterior reduo do seu nmero, a queda do nmero de bancos de investimentos, o aumento de instituies estrangeiras, a reduo de financiadoras e o aumento de cooperativas de crdito.

42 Captulo 3. MARKETING E OS BANCOS

Conceitos bsicos

Se consultarmos dez autores de marketing encontraremos mais de dez definies do que seja a atividade de marketing. Isto devido ao carter abrangente que esta palavra assumiu e s diferentes nuances que cada autor quer dar sua interpretao. O conceito de marketing tem se expandido e tornado mais complexo medida que mais e mais autores se debruam sobre o tema.

Kotler, j no incio de seu livro cita trs opinies distintas (Kotler, 1998:22): a) Marketing to bsico que no pode ser considerado uma funo separada. o negcio total visto do ponto de vista de seu resultado final, isto , do ponto de vista do consumidor... O sucesso empresarial no determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor, citando Peter Drucker; b) Marketing consiste de todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente criativa e rentavelmente, citando Ray Corey; c) O trabalho de marketing converter necessidades societais em oportunidades rentveis, sem citar o autor.

Ele mesmo apresenta a seguinte definio para marketing:

43 Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros (Kotler, 1998: 27).

E completa dando sua viso sobre administrao de marketing citando o Dictionary of Marketing Terms: Administrao de Marketing o processo de planejamento e execuo da concepo, preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais (Kotler, 1998:32).

Na linguagem comum, do dia-a-dia, marketing utilizado equivocadamente como sinnimo de propaganda e publicidade e no raramente podemos encontrar este erro de conceito nos estabelecimentos bancrios, onde at h pouco tempo a rea de marketing era responsvel somente pelas campanhas de comunicao institucional e de produtos. O desenvolvimento de produtos, o atendimento ao cliente, a definio de preos (tarifas de servios e juros bancrios) e outras atividades tpicas de marketing eram responsabilidade das reas operacionais.

O conceito de marketing, como vemos, est intimamente ligado ao conceito de produto, que tudo aquilo oferecido ao consumo de um mercado. Produto, neste sentido pode ser mercadorias, servios, lugares, pessoas e idias. Segundo Michael Etzel, Bruce Walker e William Stanton (Etzel, Walker &

44 Stanton, 2001:196): Em um sentido restrito, um produto um conjunto de atributos bsicos montados em uma forma identificvel. Porm, eles ressaltam em complementao: Em marketing, precisamos de uma definio mais ampla de produto para indicar que os consumidores no esto de fato comprando um conjunto de atributos, mas, antes, benefcios que satisfazem suas

necessidades.

Analisando-se a evoluo da preocupao de marketing nas empresas, desde os seus primrdios na Revoluo Industrial, vemos que no incio o foco se dava na produo, onde a inteno era produzir ao menor custo possvel para conquistar a maior fatia de mercado. Posteriormente o objetivo saiu da produo e foi para o prprio produto. Nesse momento dizia-se que as empresas deveriam inovar no que tange a produtos para agradar a uma demanda latente por novidades.

A terceira fase na evoluo se d com o foco em vendas, pois se entendia que uma equipe bem treinada com tcnicas agressivas faria o mercado comprar qualquer coisa. Em seguida sofistica-se mais a viso mercadolgica e o foco passa a ser o atendimento das necessidades e desejos do consumidor e em seguida passamos a buscar um objetivo mais social, atravs do marketing societal.

Hoje, o que mais diferencia as empresas no mercado a prestao de servios. A presso por menores preos est tornando os produtos muito

45 parecidos, mas o consumidor, paradoxalmente, quer ser exclusivo, distinto. Como ento podemos vender produtos iguais para pessoas que querem ser diferenciadas? A soluo agregar servios aos bens com o intuito de criar uma diferena percebida e com isso agradar o cliente.

Marketing de servios

A discusso de marketing em servios se d inicialmente fazendo-se a separao entre bens (tangveis) e servios (intangveis), da o surgimento da expresso Marketing de Servios voltada para as empresas que no produzem bens. Porm a evoluo das discusses sobre esta distino de produtos nos levou a perceber que a separao entre empresas produtoras de bens e empresas produtoras de servios era muito simplria. John Bateson e Douglas Hoffman alertam para isso: extremamente difcil definir um produto puro ou um servio puro. Um produto puro implica que o consumidor obtm benefcios somente do produto, sem nenhum valor agregado pelo servio; da mesma forma, um servio puro assume que no h um elemento produto no servio que o consumidor recebe. No McDonalds, o consumidor recebe um

hambrguer; o banco fornece um extrato bancrio; a oficina que concerta carros coloca peas novas nesses carros; e por a vai. E a maioria dos produtos oferece algum tipo de servio mesmo que seja apenas entrega (Bateson & Hoffman, 2001:33).

46 Mais difcil do que chegar a um consenso com relao definio da funo marketing encontrar uma definio de servio que atenda s exigncias dos diversos autores. Christian Grnroos, em seu livro aponta para esta dificuldade e cita vrias definies que ele coletou (Grnroos, 1995: 34,35): a) American Maketing Association: Servios: atividades, benefcios ou satisfaes que so colocados venda ou proporcionados em conexo com a venda de bens; b) K.J.Blois: Um servio uma atividade colocada venda que gera benefcios e satisfaes, sem levar a uma mudana fsica na forma de um bem; c) Philip Kotler: Um servio qualquer atividade ou benefcio que uma parte possa oferecer outra que seja essencialmente intangvel e que no resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produo pode ou no estar ligada a um produto fsico.

Para completar, ele tambm d a sua contribuio: O servio uma atividade ou uma srie de atividades de natureza mais ou menos intangvel que normalmente, mas no necessariamente, acontece durante as interaes entre clientes e empregados de servio e/ou recursos fsicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de servios que fornecida como soluo ao(s) problema(s) do(s) cliente(s) (Grnroos, 1995: 36).

47 No caso dos bancos podemos dizer que eles no vendem dinheiro (que seria um bem) e sim servios, portanto devemos enquadr-los nessa categoria: a de instituies prestadoras de servios. Podemos dizer, a partir da necessidade do consumidor e no do produto em si, que bancos vendem solues de problemas financeiros.

Como destacado, bancos vendem servios mas possuem caractersticas que os distinguem dos demais prestadores de servios. Geraldo Luciano Toledo, citando D. Gourari (Toledo, 1993: 61-62), aponta as seguintes caractersticas do setor bancrio: a) H uma dualidade de relaes banco-mercado. O banco deve estar duplamente orientado para a clientela, quer como agente fornecedor e aplicador de capitais quer como tomador de recursos, sofrendo, portanto, uma forte concorrncia nos dois tipos de mercado. b) As instituies financeiras, conforme j salientado anteriormente, sofrem severa regulamentao governamental. O Governo pode agir limitando ou orientando a oferta de dinheiro, ou mesmo inibindo determinadas prticas concorrenciais, o que pode ser parcialmente evidenciado pela existncia de estabelecimentos de crdito com capital preponderantemente estatal e de sistemas parabancrios, que, por sua vez, so favorecidos por algum motivo de ordem poltica. c) A averso ao risco muito arraigada entre os banqueiros, o que resulta na formao inconsciente de atitudes contrrias a possveis inovaes ou ao desenvolvimento de novos produtos.

48 d) Quando se trata de vender crditos, por exemplo o banco assume uma posio firme; para comprar (recursos), sua posio relativamente dbil. e) Os bancos padecem de crnica dificuldade de diferenciar o produto de forma duradoura, a apresentam forte integrao entre a produo e a comercializao de servios. f) O cliente (particular) no revela, em geral, um grau de conhecimento adequado em face do aspecto abstrato de certos servios bancrios. g) Os bancos podem conseguir estabelecer relaes permanentes com a clientela. h) Marketing encarado tipicamente como funo de staff, enquanto que na indstria considerado como uma das duas principais linhas de atividade da empresa, e, no comrcio, como a nica atividade significante. i) Forte tendncia reciprocidade12.

muito comum no setor bancrio a utilizao da expresso produtos e servios para diferenciar os itens que so oferecidos ao mercado. H a um deslize conceitual, uma vez que produto o conceito mais amplo daquilo que ofertado, conforme descrito anteriormente, e nele esto includos os servios, os bens, idias, pessoas etc. Por outro lado, em portugus, produto tambm utilizado para designar os bens. Portanto a expresso produtos e servios soa meio estranha para diferenciar itens que claramente so servios. O que seReciprocidade: pratica de troca de favores onde um banco somente vende um produto se o cliente comprar outro produto conjuntamente, por exemplo.12

49 quer dizer com esta expresso em bancos que produtos so os principais itens oferecidos ao mercado, ou seja, tudo aquilo referente a captao e aplicao de recursos e servios so os itens secundrios, tudo aquilo que agregado aos produtos. H inclusive uma distino na remunerao destes itens: quando um banco vende produtos ele ganha juros e quando vende servios ele ganha tarifas.

Vejamos alguns exemplos: um CDB Certificado de Depsito Bancrio um produto, como tambm o uma Caderneta de Poupana, um CP Crdito Pessoal, ou um financiamento imobilirio. J a entrega de um talo de cheques um servio, o atendimento na agncia um servio, como tambm o so a cobrana de ttulos, o envio de extratos bancrios etc. Um item muito divulgado recentemente para clientes pessoas jurdicas o desconto de cheques que significa um adiantamento que o banco faz ao seu cliente mediante a entrega de cheques pr-datados13 para ficarem custodiados no banco, at o seu vencimento. Neste caso temos que considerar que o emprstimo (o adiantamento) um produto e a custdia dos cheques um servio. E

exatamente isto que o banco cobra de seus clientes, ele cobra uma taxa de juros pelo emprstimo e uma tarifa de custdia pela guarda dos cheques.

Kotler ensina que servios possuem quatro caractersticas importantes que devem ser observadas quando do desenvolvimento de programas de marketing (Kotler, 1998:414-416):13 Cheque definido como uma ordem de pagamento vista. Sendo assim, no deveria existir cheque prdatado, porm a expresso utilizada pelo comrcio quando se promete o pagamento para uma data futura.

50 a) intangibilidade: servios no podem ser pegos: no so vistos, provados ou sentidos antes de serem comprados; b) inseparabilidade: a funo produo e a funo consumo se do no mesmo momento; o cliente est presente quando o servio produzido; c) variabilidade: os servios dependem de quem os executa e isto pode originar uma variao nos padres estabelecidos; d) perecibilidade: servios no podem ser estocados.

H uma coisa interessante nestas distines de tangibilidade entre bens e servios: os gerentes de produtos so desafiados a colar idias abstratas aos bens enquanto que as empresas prestadoras de servios procuram acrescentar evidncias fsicas a suas ofertas intangveis. Eis uma sugesto de Kotler para a intangibilidade dos servios bancrios (Kotler, 1998: 414): Suponhamos que um banco deseja posicionar-se como gil em servios. Ele poderia tornar tangvel sua estratgia de posicionamento atravs de algumas ferramentas: a) Localizao As instalaes fsicas do banco devem dar conotao de servio rpido. Suas linhas exteriores e interiores devem ser claras. O lay-out dos balces dos caixas e o fluxo do trfego de clientes devem ser cuidadosamente planejados. As filas no devem ser extensas. b) Funcionrios Os funcionrios do banco devem ser ativos e em nmero suficiente para atender a carga de trabalho.

51 c) Equipamentos Os equipamentos do banco computadores, copiadoras, mesas devem representar o estado da arte em suas categorias. d) Materiais de Comunicao Os materiais de comunicao do banco textos e fotos devem sugerir eficincia e rapidez. e) Smbolos O banco deve escolher uma marca e um smbolo sugerindo agilidade de servio. Pode adotar o deus grego Mercrio como smbolo pictrico. f) Preo O banco pode divulgar que depositar $5 na conta de qualquer cliente que esperar na fila por mais de cinco minutos.

Composto de marketing

A partir do conceito dos 4 Ps estabelecido por E. Jerome McCarthy, Marcos Cobra faz a correlao com o setor bancrio (Cobra, 2000:44): a) Produto: algo que pode atender as necessidades de preservao de capital financeiro do cliente; b) Ponto de distribuio: uma instituio financeira precisa estar onde os clientes esto, ela precisa ir at seus clientes; c) Promoo: significa o esforo de adequar os produtos financeiros aos diversos momentos das relaes com o cliente, usando um composto promocional. d) Preo: a taxa de juros ou a tarifa de servios prestados.

52 Muitos autores criaram outros compostos com carter mnemnico como Robert Lautenborn, os 4Cs (cliente, convenincia, comunicao, custo), e Raimar Richers, os 4 As (anlise, adaptao, ativao, avaliao) (Cobra, 2000:44), e outros ainda aumentaram a lista dos Ps tanto para marketing de produtos quanto para marketing de servios. Christopher Lovelock e Lauren Wright propem para servios um composto de 8 Ps (em ingls): product elements, place and time, process, productivity and quality, people, promotion and education, physical evidence, price and other costs of service (Lovelock & Wright, 2002:21-23): a) Elementos de Produtos (product elements) Seleo das caractersticas do produto principal, bem ou servio, e dos elementos suplementares que o envolvem, considerando-se os benefcios esperados pelos clientes e o desempenho dos produtos concorrentes; b) Lugar e Tempo (place and time) Envolve decises sobre quando, onde e como entregar servios aos clientes. Pode envolver canais de distribuio fsica e/ou eletrnica, dependendo do tipo de servio. c) Processo (process) Mtodo particular de operaes ou srie de aes que envolvem passos que precisam ser dados para a entrega perfeita do servio. d) Produtividade e Qualidade (productivity and quality) A qualidade do servio fundamental para a diferenciao do produto, porm a produtividade no pode ser deixada de lado por estabelecer os custos envolvidos.

53 e) Pessoas (people) As interaes entre os clientes e os funcionrios de uma empresa influenciam diretamente a percepo de qualidade do servio. f) Promoo e Educao (promotion and education) Em marketing de servios a comunicao , por natureza, de carter educacional, principalmente para novos clientes. g) Evidncia Fsica (physical evidence) A evidncia fsica (edifcios, equipamentos, moblia etc.) tambm favorecem a formao da qualidade nos servios. h) Preo e Outros Custos do Servio (price and others costs of services) Despesas em dinheiro, tempo e esforo que os clientes tm ao comprar servios.

Em contraposio a isto, Grnroos coloca que: Definir o marketing de acordo com a abordagem do marketing mix como usar por definio uma lista de objetos. Esta forma de definir um fenmeno no poder nunca ser considerada a mais vlida. Uma lista jamais inclui todos os elementos relevantes; no se ajusta a todas as situaes e se torna obsoleta. Aumentar o nmero de Ps no proporciona uma melhoria fundamental definio. Alis, a necessidade, nos anos 80, de acrescentar novas categorias de variveis de marketing ou Ps j um sintoma da fragilidade da abordagem do marketing mix e demonstra muito bem que, como um modelo geral de marketing, a abordagem do marketing mix fracassou. Mesmo assim, ela ainda pode ser vlida e til

54 em alguns contextos, como o dos produtos de consumo (Grnroos, 1995:171)

Canais de distribuio

A distribuio de bens na economia atingiu nveis complexos onde vrias empresas participam do processo, desde a extrao de matria-prima at a entrega ao consumidor final, passando pelo produtor de peas e componente, o fabricante de produtos acabados e o atacadista. Segundo Kotler: Um canal de marketing desempenha o trabalho de movimentar bens de produtores at consumidores. Ele preenche as lacunas de tempo, local e propriedade que separa os bens e servios das pessoas que os usariam (Kotler, 1998:467).

Ele destaca que os membros do canal desempenham as seguintes funes: a) informaes: disseminao de informaes sobre consumidores,

concorrentes e demais foras que atuam no ambiente; b) promoo: disseminao de comunicao persuasiva para a venda; c) negociao: acordo final sobre condies de venda; d) pedido: comunicao da inteno de compra; e) financiamento: alocao de fundos para financiar estoques; f) risco: aceitao dos riscos inerentes ao processo; g) propriedade fsica: estocagem e movimentao fsica; h) pagamento: recebimento dos valores e repasse aos vendedores;

55 i) propriedade: transferncia real de propriedade.

Muitos podem achar que o aumento do nmero de participantes no canal vai aumentar o custo do produto para o consumidor final, mas devemos levar em considerao a economia de escala na produo e a questo dos valores agregados ao bem. Alexandre Luzzi Las Casas destaca o seguinte: Adicionalmente, produtos so muitas vezes fabricados em determinadas pocas e consumidos em outras. Os intermedirios facilitam a distribuio, tornando-a mais homognea ou ento permitem que os produtos cheguem ao consumidor na poca em que deles necessita. Esses benefcios, ou utilidades, relacionam-se com o tempo.

Intermedirios podem aumentar a eficincia da troca mesmo quando os consumidores esto localizados em comunidades separadas. Esse benefcio a utilidade de lugar que permite a comercializao entre fornecedores e consumidores distanciados (Las Casas, 2000:14-15)

A questo que envolve o nmero de participantes e a complexidade do canal tem a ver com a melhoria na eficincia do atendimento ao mercado consumidor. Semenik & Bamossy destacam: O motivo por que importante entender o conceito do canal na rea de distribuio do marketing est em que o conceito destaca os aspectos de eficincia e efetividade da distribuio de bens e servios. Quando a ateno se volta para as instituies atacadistas, distribuidores, agentes e varejistas as razes para se analisar a distribuio ficam perdidas no

56 meio do caminho. A preocupao no deve estar voltada para as instituies em si, mas sim para os papis, ou atividades de valor agregado, desempenhadas por essas instituies. (Semenik & Bamossy, 1995:540-541).

Eles complementam dizendo que, em termos de valor agregado, as seguintes contribuies podem ser dadas ao cliente: a) fornecimento do mix de mercadorias desejado pelo cliente; b) reduo do custo total de distribuio; c) ser um meio de comunicao entre vendedores e compradores; d) controle da qualidade; e) prestao de servios na venda e na ps-venda; f) movimentao fsica dos produtos.

No caso dos bancos, Cobra diz o seguinte: As instituies financeiras normalmente distribuem seus produtos mediante canais prprios, de venda direta, como a rede de agncias bancrias. E tambm mediante canais eletrnicos ou automticos prprios ou compartilhados, como a rede de caixas automticos, terminais de ponto de venda, cartes de crdito e de dbito, etc. (Cobra, 2000:163).

No mercado bancrio, alguns bancos so conhecidos como bancos de atacado, enquanto outros so conhecidos como bancos de varejo. A princpio, algum poderia questionar esta nomenclatura visto que no h intermedirios

57 na prestao de servios bancrios quando se trata de captao e aplicao de recursos. O prprio banco um intermedirio financeiro uma vez que capta recursos excedentes na economia e os empresta a quem necessita, conforme nos diz Assaf Neto: Dentro do contexto de economia monetria, um banco pode ser entendido como uma instituio financeira que executa basicamente duas atividades. A primeira a promoo do mecanismo de pagamentos dentro da sociedade; e a outra a de ser um intermedirio financeiro que recebe recursos de agentes econmicos superavitrios e os transfere, dentro do mbito de seus ativos (emprstimos, aplicaes em ttulos etc.), aos agentes carentes de liquidez (Assaf, 2002:252).

Existe aqui uma pequena confuso conceitual entre o que o mercado utiliza e o que seria a correta interpretao dos conceitos. Uma das caractersticas do atacado trabalhar com grandes unidades, grandes volumes, enquanto que o varejo trabalha com vendas em quantidades menores. O setor bancrio aproveitou esta caracterstica para designar o que atacado e o que varejo e fez a seguinte analogia: grandes contas atacado e pequenas contas varejo. Este conceito est muito difundido no mercado bancrio.

necessrio, ento, fazer-se a devida correo. Vamos partir das definies do que seja atacado e varejo (Kotler, 1998:466): a) atacado: venda de bens ou servios para revenda ou uso empresarial;

58 b) varejo: venda de bens ou servios para o consumidor final para uso pessoal, no empresarial;

Partindo destas definies, devemos interpretar que por no ter intermedirios financeiros, os bancos atendem diretamente a todo o mercado. Porm ao atender s pessoas fsicas est atendendo ao consumidor final e ao atender s pessoas jurdicas est fazendo uma venda para uso empresarial, visto que as empresas compram servios bancrios como compram outros insumos necessrios sua finalidade de negcios. A pessoa fsica compra servios bancrios para uso pessoal, enquanto que a pessoa jurdica acrescenta estes servios no seu produto final.

A partir disto, devemos considerar que no o tamanho da conta dos clientes que determina a sua posio entre atacado ou varejo, mas sim o tipo de cliente que atende. Obviamente no existe banco comercial que atenda somente a pessoas fsicas ou somente a pessoas jurdicas. Quando dizemos que um banco de varejo porque ele est concentrado no atendimento a pessoas fsicas e a mesma considerao deve ser feita para os bancos de atacado.

Com a evoluo da transmisso eletrnica e digital de dados, surgiram novas maneiras de atendimento bancrio: o auto-atendimento e o home-banking, o atendimento via Internet.

59 A auto-atendimento consiste na disponibilizao de terminais que so utilizados pelos clientes para realizar operaes sem o concurso dos funcionrios de atendimento. Estes terminais, ou equipamentos de auto-atendimento, so colocados em lugares de grande afluxo de pessoas (supermercados, shopping centers, escolas, terminais rodovirios, aeroportos etc.) e tambm nas prprias agncias para reduzir as filas nos caixas. O cliente pode utilizar estes equipamentos a qualquer hora do dia e em qualquer dia da semana.

O home-banking o termo utilizado para o atendimento ao cliente via Internet. Juntamente com o auto-atendimento representa um investimento em tecnologia muito grande, porm, por outro lado, significa uma reduo de custos para os bancos, tanto com relao manuteno de agncias quanto com relao ao numero de funcionrios necessrios para o atendimento.

Las Casas aponta, tambm, as vantagens de comunicao e de interao com o cliente quando uma empresa disponibiliza a Internet como ferramenta de acesso do mercado aos seus produtos: Para o comerciante, uma forma de exposio permanente, em que as empresas podem ficar 24 horas em contato com seus clientes. Como meio adicional de divulgao, mais uma mdia disponvel para as empresas. Alm disso, as vendas realizadas pelos computadores registram hbitos reais de compras, o que permite maior utilizao do marketing um a um, bem como a obteno mais fidedigna de informao. Por outro lado, para os consumidores h possibilidade de se adquirir

60 informaes completas dos produtos em oferta, permitindo convenincia para as compras. Sem sair de casa, os compradores podem adquirir uma variedade de produtos e servios (Las Casas, 2000:318).

Com os avanos da automao bancria, podemos pensar na conseqente reduo do nmero de agncias bancrias. Kotler j alertava para isso: No setor bancrio, as agncias tm sido h muito tempo os canais de marketing por meio dos quais os clientes depositam dinheiro e fazem transaes financeiras. Mas essas agncias podem em breve tornar-se algo do passado (Kotler, 1998: 471).

Ele complementa dando justificativas de custo e dados recentes dos Estados Unidos: Ultimamente, o fechamento de agncias decorre de um fator: custos. Quando comparados ao banco eletrnico, em que os clientes fazem servios bancrios via tela de computador ou servio telefnico ativado por voz, os custos de uma agncia so altos. Por exemplo, o custo de processamento de uma transao pelo caixa de uma agncia mais do dobro do custo de processamento por meio de um caixa eletrnico. Essa economia a principal razo da exploso do uso dos caixas eletrnicos: em 1994 havia 109.000 nos Estados Unidos (eram 80.000 em 1990). E esta apenas a ponta do iceberg eletrnico. Agora, os bancos esto desenvolvendo servios tecnologicamente mais sofisticados, de home

61 banking por microcomputador a banco por telefone que usa tela e teclado acoplados (Kotler, 1998:471).

Isto nos leva a uma reflexo sobre quem efetivamente est atendendo ao cliente quando ele acessa o banco via Internet. Kotler, citando Richard K. Crone, da KPMG Peat Marwick, destaca: Se os bancos no controlarem os canais de distribuio ou a administrao de finanas de seus clientes, eles podem, em breve, estar competindo pelo cyberspace da mesma forma que as empresas de bens de consumo competem por espao de prateleira nos supermercados. (...) Os bancos precisam reconhecer que no so mais referncias geogrficas, e que o surgimento das supervias eletrnicas representa um novo canal completo de prestao se servios financeiros. (Kotler, 1998:471).

O consumidor de servios bancrios

A partir da separao entre atacado e varejo podemos tambm segmentar o mercado inicialmente em pessoas fsicas e pessoas jurdicas. Estes clientes tm caractersticas distintas entre si, o que tambm justifica a correta separao entre atacado e varejo a partir do tipo de operao e no atravs do tamanho do saldo do cliente.

As principais caractersticas do varejo (pessoas fsicas) so estas:

62 a) atendimento a clientes finais: o cliente compra servios bancrios para consumo pessoal e no para agregar produo de outros bens ou servios; b) nmero maior de clientes: existe um nmero bem maior de pessoas fsicas comparativamente ao nmero de pessoas jurdicas; c) menor poder individual de compra: a quantia de recursos movimentada pelas pessoas fsicas resultado do seu nvel de renda; d) maior disperso geogrfica: estes clientes podem ser encontrados em qualquer lugar, inclusive fazendo parte das pessoas jurdicas; e) o cliente no conhece muitos produtos bancrios: ele conhece aqueles servios mais utilizados, como saques, depsitos, pagamentos de contas etc.

J as principais caractersticas do atacado (pessoas jurdicas) so estas: a) Atendimento a clientes institucionais: so aqueles que tm que comprar determinado produto em funo de caractersticas intrnsecas. As pessoas jurdicas tm que ter conta em banco para suas prprias atividades de compra e de venda. A partir da, outros servios comeam a fazer parte de suas necessidades, tambm. b) A demanda por servios derivada: a necessidade por servios bancrios est ligada ao prprio crescimento da pessoa jurdica. c) A demanda relativamente inelstica: do ponto de vista macroeconmico, o consumidor pessoa jurdica precisa comprar servios bancrios, mesmo

63 no estando satisfeito com a instituio financeira. Nestes casos ele troca de banco mas continua comprando os servios de que necessita. d) A demanda altamente flutuante: do ponto de vista microeconmico, ou seja, da empresa, as pessoas jurdicas tm os servios bancrios como um custo adicional, portanto dever sempre buscar o fornecedor que apresente o menor custo. e) Cliente possui mais informaes: exatamente pelos custos financeiros representarem um insumo, a pessoa jurdica mais cuidadosa na contratao de servios e, portanto, precisa conhecer melhor o que est comprando. normal que as empresas contratem ex-funcionrios de bancos para trabalhar em suas reas financeiras, exatamente porque eles devem conhecer melhor o setor bancrio e seus produtos.

Partindo

da

definio

corrente

de

marketing

como sendo satisfazer

necessidades e desejos do consumidor, podemos questionar se quem vai a banco vai para satisfazer uma necessidade ou para satisfazer um desejo. Obviamente ir a banco no a mesma coisa que ir a um cinema, ou teatro ou restaurante. A ida a uma instituio bancria no traz uma satisfao enorme ao cliente, sendo que, na maioria das vezes o usurio pessoa fsica de servios bancrios o faz por necessidade. Isto importante quando se discute o atendimento que os bancos do ao seu cliente. No caso de pessoas jurdicas j vimos que os custos estabelecem a relao como sendo de necessidade.

64 Outra questo importante diz respeito ao fato de no haver patente em servios bancrios e isto significa que os produtos tendem a ser muito parecidos, quando no so exatamente iguais, como no caso das cadernetas de poupana. Sendo assim, com produtos semelhantes, tarifas e taxas de juros semelhantes, restava aos bancos a facilidade de acesso, ou localizao das agncias, como diferencial para o atendimento de pessoas fsicas. Hoje, com o atendimento eletrnico e distncia, isto deixou de ser um diferencial para uma boa parte dos clientes.

No

caso

de

pessoas

fsicas,

podemos

estabelecer

como

principais

necessidades os seguintes itens: a) pagamento de contas b) guarda dos recursos c) receita financeira d) emprstimos ou financiamentos

Podemos dizer que estas seriam as necessidades bsicas, ou seja, algum vai abrir uma conta em uma instituio financeira objetivando o atendimento destes itens. Uma vez que a conta esteja aberta e verificando que todos os bancos tm produtos semelhante para este atendimento, comeam a surgir novas necessidades distintas destas e que poderamos chamar de necessidades derivadas, que podem ser: a) ateno b) praticidade

65 c) aconselhamento d) soluo de problemas

Vemos que a se encontra o diferencial que poder distinguir uma instituio de suas concorrentes, quando os produtos e os preos forem semelhantes. Um raciocnio anlogo pode ser feito para o cliente pessoa jurdica: a) Necessidades bsicas:-

aplicao financeira capital de giro cobranas investimentos

-

-

-

b) Necessidades derivadas:-

agilidade consultoria parceria soluo de problemas

-

-

-

O mais recente movimento dos bancos no que tange a entender o consumidor e tornar o banco mais competitivo o de segmentar o seu mercado. O mercado bancrio muito amplo, basta algum ter renda para ser um potencial cliente de um banco. Como o cliente aparentemente est ficando mais exigente, a segmentao por regies, que era amplamente utilizada na administrao de agncias, perdeu boa parte do seu efeito, at porque com o

66 atendimento eletrnico, o cliente pode acessar os servios bancrios de qualquer ponto que esteja.

Toledo, citando J. P. Nordman e J. C. Mouret, sugere uma ferramenta chamada Ciclo de Vida do Cliente (Toledo, 1993:196-197). Ela tem o mesmo princpio que o Ciclo de Vida do Produto, mas em vez de medir o faturamento ou volume de vendas mede a capacidade de poupar ou de tomar emprestados recursos bancrios ao longo do tempo. Por exemplo, quando algum comea a trabalhar logo ao sair da faculdade, no ter um salrio muito alto, porm, devido sua idade, ter como objeto de consumo muitos itens acima da sua capacidade de aquisio, como automveis, equipamentos eletrnicos etc. Como atender a este consumidor? Oferecendo produtos que aumentem a sua capacidade de consumo, como financiamentos, emprstimos, cartes de crdito, cheques especiais etc. Com o tempo ele deve aumentar a sua renda e com isso quitar as suas dvidas e at comear a ter algum excedente. hora de oferecer outros produtos, agora produtos de aplicao.

Os autores mostram que este movimento pode ser cclico e se tornar um padro para determinados grupos de consumidores. Esta segmentao leva em considerao a idade e a capacidade de consumo de servios bancrios do cliente. Como o banco tanto aplica recursos como capta recursos, ele sempre ter um produto adequado a cada momento do Ciclo.

67 Com isso o banco poder se antecipar s necessidades de seu cliente e com isso conseguir a sua fidelizao. Ernesto Giglio nos alerta para isto: Apesar da existncia dos hbitos, em situaes de crise o

comportamento do consumidor pode se modificar, quebrando rotinas e reiniciando um processo de busca de alternativas. O gerente que conseguiu criar um hbito de compra no seu consumidor deve se esforar para no permitir nenhum erro na sua venda, nenhuma crise de qualidade ou abastecimento. Caso tal ocorra, um concorrente vigilante no perder a oportunidade de entrar no circuito de estimulao dirigida ao cliente, buscando reavivar a memria deste sobre outras alternativas. Nossa primeira concluso, portanto, refere-se ao fato de que os clientes relatam que acabam se lembrando daquelas empresas/produtos que resolveram suas expectativas, tornando-as mais aptas a ser escolhidas (Giglio, 1996:45).

Com relao ao comportamento do cliente do futuro, Las Casas recomenda cinco pontos de reflexo (Las Casas, 2000:273): a) Tempo: ningum quer perder tempo em filas de bancos, supermercados ou outro estabelecimento varejista qualquer. b) Qualidade: as pessoas vo querer produtos que durem mais e que no precisem de muitos reparos. c) Sade: cuidados com a sade e preocupaes com uma maior perspectiva de vida. d) Ambiente: preocupao com o meio-ambiente.

68 e) Lar: permanecer em casa uma grande opo.

Concorrncia e competitividade

A palavra chave para as atuais mudanas parece que, por unanimidade tecnologia. ela que causa para muitas das mudanas e soluo para outras tantas. O mundo hoje no consegue dissociar a discusso de mudanas da discusso da utilizao de tecnologia. Mudana e tecnologia esto intimamente ligadas, numa relao de causa e efeito difcil de distinguir qual uma e qual outra. Alguns autores dizem mesmo que o atual processo de globalizao teve seu incio quando a informtica se uniu telecomunicao, originando a telemtica.

Podemos destacar cinco temas oriundos da tecnologia que esto, hoje, influenciando as grandes mudanas, tanto na empresa quanto na sociedade: a) Informtica: microprocessador, redes de microcomputadores, downsizing, Internet, intranet etc. b) Robotizao: indstria automobilstica, automao industrial, mo-de-obra especializada, relao custo-benefcio etc. c) Telecomunicao: fibras ticas, telefonia celular, TV a cabo, mini antenas parablicas, transmisso de imagens etc. d) Multimdia: CD-ROM, utilizao em escolas e imprensa, inovao em propaganda e publicidade, utilizao em lazer (games) etc.

69 e) Biogentica: clonagem, vacinas, bactrias industriais, medicina, transplante de rgos etc.

No setor bancrio as mudanas tm sido bastante drsticas. Quem poderia imaginar, h duas dcadas atrs, que no precisaramos mais ir a uma agncia bancria? Quem poderia imaginar mquinas atendendo ao cliente nas operaes mais comuns como saque, depsito, pagamento de contas, transferncias de valores? Quem poderia imaginar o atendimento bancrio nas 24 horas do dia, 7 dias por semana?

Estas mudanas constantes fazem com que as empresas tenham que constantemente reformular suas formas de atuao, alterar suas estratgias. Segundo Igor Ansoff: Este interesse pela estratgia foi provocado pelo reconhecimento cada vez maior de que o ambiente externo da empresa foi se tornando cada vez mais mutvel e descontnuo em relao ao passado, e que, em conseqncia disso, isoladamente os objetivos so insuficientes como regras de deciso para guiar e reorientao estratgica da empresa na medida em que se adapta a novos desafios, ameaas e oportunidades. (Ansoff, 1990:93).

A partir deste raciocnio podemos concluir que se houve mudana drstica no ambiente como, por exemplo, a queda brusca e definitiva da inflao, deve ter

70 havido uma mudana na estratgia dos bancos, para se adaptarem s novas condies.

Completando o raciocnio, Michael Porter afirma: A essncia da formulao de uma estratgia competitiva relacionar uma companhia ao seu meio ambiente. Embora o meio ambiente relevante seja muito amplo, abrangendo tanto foras sociais como econmicas, o aspecto principal do meio ambiente da empresa a indstria ou as indstrias em que ela compete. (Porter, 1991:22).

Em seguida, ele complementa: Foras externas indstria so significativas principalmente em sentido relativo; uma vez que as foras externas em geral afetam todas as empresas na indstria, o ponto bsico encontra-se nas diferentes habilidades das empresas em lidar com elas. (Porter, 1991:22).

Aparentemente, as instituies bancrias tomaram medidas semelhantes com ralao ao floating, porm algumas devem ter tido maior sucesso e esta diferenciao que deve ser avaliada para efeito de anlise da estratgia. Hamel e Prahalad destacam: Igualar-se aos concorrentes necessrio, mas no transformar ningum em um lder. (Hamel & Prahalad, 1995:17) Eles complementam, a seguir: No basta que uma empresa diminua seu tamanho e aumente sua eficincia e rapidez; por mais importantes que sejam essas tarefas, ela

71 tambm precisa ser capaz de se reavaliar, regenerar suas estratgias centrais e reinventar seu setor. Em suma, uma empresa tambm precisa ser capaz de ser diferente. (Hamel & Prahalad, 1995:17).

Devemos ter sempre em mente que no h patente de produtos bancrios, quando muito h registro de marcas. Portanto, toda vez que uma instituio lana um produto novo, caso haja sucesso, ela seguida pelas demais instituies, que laam produtos bastante semelhantes. Outro fato a destacar, o acompanhamento que o Governo faz das instituies financeiras, conforme destacado por Geraldo Luciano Toledo: A importncia econmica das atividades das instituies financeiras, empenhadas, por assim dizer, em exercer o comrcio do dinheiro, acarretou, como conseqncia lgica, algumas restries externas ao seu funcionamento. Assim, seu desenvolvimento se deu acompanhado de regulamentaes e de restries impostas pelo Governo, uma vez que as conseqncias de suas aes trazem implicaes so somente setoriais como tambm polticas e sociais. (Toledo, 1993:52).

Estas so algumas caractersticas bsicas do setor bancrio. Para atuar corretamente aqui, Timothy W. Koch aconselha: Para ter sucesso, administradores de bancos devem ter a viso de para onde suas empresas esto direcionadas. Isto requer planejamento. Para ser eficiente, este planejamento deve ser parte de um processo ininterrupto e formal que examine de forma crtica a natureza e o futuro do

72 negcio. Este processo chamado de planejamento estratgico e envolve quatro passos fundame