aula02 di mkt

Visualizando as Oportunidades de

Mercado

Amyris Fernandez, Ph.D.

Maio de 2014

Atualizado em: 05/2014

Copyright 2002 by Amyris Fernandez

2

Visualizando as Oportunidades de Mercado -

Objetivo da aula

Desenvolver a capacidade de

entender e analisar as

oportunidades de mercado

numa economia de rede.



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Agenda

Visão geral

Criando oportunidades

Descobrindo necessidades não atendidas ou mal atendidas dos consumidores

Identificando e escolhendo os segmentos prioritários

Avaliando a capacidade da empresa entregar valores

Avaliando a atratividade da oportunidade

Preparando uma análise para a decisão go/no-go

Conclusão



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Diagnóstico de uma oportunidade de mercado

Semear a oportunidade em um sistema de

valores novo ou já existente

Descobrir o núcleo da oportunidade:

Indentificar necessidades não atendidas ou

mal servidas

Identificar os segmentos alvo

Verificar quais recursos internos geram

vantagens para a empresa

Conhecer a real atratividade da oportunidade

Análise da decisão go / no-go

Estágios

investigativos

Decisão final

• Como a empresa pode gerar

novas idéias?

• Qual valor a empresa pode trazer

à tona ou introduzir?

• A empresa pode/consegue fazer

algo melhor ou diferente pelos

consumidores?

• Quais segmentos do mercado

são mais atraentes?

•Qual o perfil destes segmentos?

• A empresa possui as

capacitações necessárias para

gerar e entregar o valor proposto?

• A oportunidade é atraente sob o

ponto de vista financeiro,

competitivo e tecnológico?

• Baseado no resultado da análise,

qual decisão devemos tomar?



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Exemplo: Microsoft CarPoint, Webmotors

Alavancar o processo de compra de carros

com a Internet

Consumidores relatavam insatisfação com o

processo de compras existente

Consumidores sentiam-se intimidados com

os vendedores e procuravam uma forma

mais eficiente de comprar

Utilização de toda a plataforma Microsoft -

software, marca e clientes

Quão grande é o mercado de carros novos e

usados?

Quem são nossos principais competidores ?

Go / No-Go

• Identificação da oportunidade de entregar um valor:

melhor experiência de compra.

• Varejo de compras é frustrante e ineficiente:

• Pouca informação disponível para o consumidor.

• Negociação com o vendedor muito sofrida.

• Processo longo.

• Segmentos alvo escolhidos:

• “O intimidado pelo processo”.

• “Os buscadores de informação” .

• Competição ficou acirrada em pouco tempo.

• Porém, a oportunidade financeira era grande: 66%

da população online procurou este tipo de serviço

em 2000.

• Em 1996 foi ao ar a primeira versão.

• Em 1998, CarPoint obtinha US$5 milhões em

vendas de carros por dia.



6

Agenda

Visão geral






Preparando uma análise para a desicão go/no-go

Conclusão



7

Tipos de valor

Descubra

oportunidades na

Cadeia de Valor

Transfor-

mando

Inovando

Criando mercados mais

eficientes

Facilitando o acesso

Customizando ofertas

Aumentando o alcance

Criando sistemas mais

eficientes

Desafiando o poder

sobre os preços

Criando comunidade

Facilitando a

colaboração

Introduzindo novas

funcionalidades e

expertise

Empresas típicas de economia de rede podem criar valor de duas formas: inovando ou

transformando processos



8

Agenda

Visão geral







Conclusão



9

O processo de decisão do consumidor

Origem da necessidade

Busca da informação

Avaliação

Decisão de compra

Avaliação e comportamento

Essa lógica nos ajuda a analisar e descobrir necessidades dos consumidores

Pré-compra

Compra

Pós-compra

Precisa trocar de

carro

Classifi

cados

Avaliar preço, opcionais, cor,

modelos, consumo

Compra

Avaliação do

novo carro

Precisa de um meio

de transporte

Internet Concessioná

rias

Amigos

Parentes

Serviços de manutenção

Processo de Decisão do Consumidor Processo de Compra de Carros



10

Agenda

Visão geral







Conclusão



11

O processo de segmentação

Escolha uma

abordagem de

segmentação

Construa um

mapa do

mercado

• A segmentação baseia-se em agrupar similaridades.

• Permite que a empresa:

- Entenda os diferentes padrões de comportamento e os diferentes processos de

decisão dos grupos.

- Selecione os segmentos mais atraentes ou desejáveis.

- Desenvolva uma estratégia para atingir o target de acordo com o seu

comportamento.

Identifique os

segmentos

mais

interessantes

Selecione as

variáveis

Processo de segmentação do mercado - Visão Geral



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Abordagem de segmentação

Tipo de Segmentação Descrição Exemplos — Variáveis

Geográfica Divide o mercado em diferentes unidadesgeográficas

País / região / cidade, densidade(urbana,suburbana, rural), ISP domain

Demográfica Divide o mercado com base em variáveisdemográficas

Idade, sexo, renda, ocupação, educação,nacionalidade, status da família,conectividade com a Internet

Firmográfica Divide o mercado de acordo com variáveisligadas a empresas

Negócios online / offline, número deempregados, tamanho da empresa, cargo,processo de compras

Comportamental Divide o mercado baseado em como osconsumidores compram e usam o produto

Cmportamento de compras online / offline,páginas da Web de onde vieram, lealdadeao site, compras anteriores

Ocasião (Situacional) Divide o mercado baseado na situação quegera a necessidade, compra ou uso

Rotina, ocasião especial, data (hora do dia,dia da semana, feriado), lugar (de casa, naestrada), evento (quando está fazendocompras, ou trabalhando), obrigadotrigger(sem estoque)

Psicográfico Divide o mercado baseado no estilo de vidae/ou personalidade

Personalidade, estilo de vida, grupo deafinidade

Benefícios Divide mercado baseado nos benefícios ouqualidades inerentes ao produto

Conveniência, economia, qualidade,facilidade de uso, rapidez, informação,seleção

Existem muitas formas de abordar o tema. As formas clássicas são:

Fonte: Kotler, Philip. Marketing Management. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1997, p.257.



13

Segmentação geográfica

Unidades baseadas na geografia, tais como país, estados, regiões

Podemos argumentar que na Internet não há este tipo de barreira

No entanto, as empresas podem ter limitações ou intenções baseadas em

critérios geográficos, seja por causa de relações com distribuidores, seja por

uma questão de foco.

Peapod.com hoje opera em Fairfield County, CT, Washington D.C., Chicago,

Montgomery County, MD, Boston, Long Island, NY, and Fairfax County, VA;

entrar em cada um destes mercados e em novos mercaos representa montar

toda uma infraestrutura para poder manter a qualidade do atendimento

País

Região

Urbano vs. rural

Densidade

Clima

Descrição

Exemplos



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Segmentação demográfica

É um dos métodos mais populares para

distinguir grupos de consumidores.

Idade

Renda

Ocupação

Nacionalidade

Muito utilizado e de fácil acesso, se as

informações sobre empresas estiverem

disponíveis para consulta.

Indústria

Faturamento

Número de

empregados

B2C:

Demográfico

B2B:

Firmográfico

Descrição Exemplos

Source: Kotler, Philip. Marketing Management. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1997, p.258.



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Segmentação baseada em necessidades

Consumidores e empresas compram bens de que necessitam:

– Ex.: goma de mascar para deixar de fumar ou perfumar o hálito.

Por essa razão é preciso entender o por que da compra e agrupá-los de

forma homogênea.

Esse tipo de segmentação é atraente para empresas de tecnologia; podem

evitar que uma empresa crie produtos somente por ser possível fazê-lo ou

por serem inovadores.



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Segmentação deve ser significativa e útil para a

empresa

Significativa

Útil

Consumidores precisam ter necessidades, aspirações ou comportamentos

similares dentro de um grupo, e ser suficientemente diferentes entre os

segmentos.

Uma empresa precisa ser capaz de atingir os consumidores de um

determinado segmento através de programas de marketing dirigidos.

Há muitas formas de segmentar, mas poucas delas são úteis. Para uma segmentação ser

efetiva, deve ser significativa e útil.

Exemplos:

Webvan, uma quitanda virtual, tem como público alvo famílias de alta renda,

conectadas à Internet

-Significativa pois...

-Útil pois …..



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Para isso, é preciso identificar variáveis

significativas e úteis Encontrar as variáveis corretas que dividem o mercado de forma significativa e útil é

difícil.

Frequentemente a intersecção de demografia, geografia, estilo de vida e comportamento

gera resultados mais claros do que uma análise isolada.

Variáveis centradas

no consumidor

Variáveis centradas

em

fatores econômicos

Quem é o consumidor?

Qual é o seu processo de compra?

Que tipo de fonte de informação eles usam para comprar um

determinado produto?

Em que situação compram um produto?

Quando usam ou precisam deste produto?

Quais são os principais limitantes em preço?



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Segmentação feita pela Priceline.com

Priceline.com segmentou o mercado baseada nas seguintes variáveis:

Ocasião

Razão da viagem

Pessoal

Negócios

Agenda

Agendado com antecedência

Agenda flexível

De última hora

Outros

Demografia

Estilo de vida

Estudante

Aposentado

Membro da família

Renda/Ocupação

B -

B +/ A

Comportamento

Número de vôos

Raro

Frequente



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Schedulable in Advance (e.g.,

family vacation)

Flexible Event (e.g., going

home)

Last Minute (e.g., surprise birthday party)

All Other

Families With Children

All Other Families


All Other Families

Segmentação escolhida pela equipe da Priceline.com

Personal

Business

Groups

Low –

Middle

Income / Not

Frequent

Fliers

Middle –

Upper

Income /

Frequent

Fliers

Students

Retirees

Trip Purpose

Flexibility

Who

Retirees

Business Trips

Students on

Vacation

Group Trips

All Other Trips

Low / Mid

Income Families

on Vacation

Students Going

Home

Other Low / Mid

Income on

Vacation

High Income

Families on

Vacation

Low / Mid

Income on

Getaways

Last Minute

High Income Non-Family Trips

Ao combinar as variáveis abaixo, a Priceline.com pode criar um mapa do mercado e

identificar segmentos fáceis de atingir, mas que apresenteam diferentes comportamentos no

referente a planejamento de viajens e compra de passagens aéreas



20

Mapear o mercado é uma forma de representar visualmente sobre as atividades

econômicas de um mercado sob o ponto de vista do consumidor.

Podemos usar diversos tipos de informação para representar as atividades dos

segmentos:

- Tamanho / número de ocupantes.

- Taxa de crescimento.

- Ticket médio (ou % sobre o total).

- Volume por tipo de produto.

Por que isso é importante:

- Ajuda a localizar o $$$.

- Auxilia a priorizar segmentos e planejar as ações táticas.

- Facilita a comunicação com os pares.

- Identifica ou deixa claro para onde o mercado pode ir no futuro.

O que é um Mapa do Mercado e para que serve?



21


family vacation)


home)


All Other


All Other


All Other

O percentual das viagens feitas por cada segmento

representa o tamanho do segmento

Personal

Business

Groups

Low –

Middle

Income / Not

Frequent

Fliers

Middle –

Upper

Income /

Frequent

Fliers

Students

Retirees

Trip Purpose

Flexibility

Who

Retirees

Business Trips

Students on

Vacation

Group Trips

All Other Trips

Low / Mid

Income Families

on Vacation

Students Going

Home

Other Low / Mid

Income on

Vacation

High Income

Families on

Vacation

Low / Mid

Income on

Getaways

Last Minute

= 5%±2% = 10%±2% = 40%±5%




22


family vacation)


home)


All Other


All Other


All Other

Priorização dos segmentos segundo a escolha feita

pela Priceline.com

Personal

Business

Groups

Low –

Middle

Income / Not

Frequent

Fliers

Middle –

Upper

Income /

Frequent

Fliers

Students

Retirees

Trip Purpose

Flexibility

Who

Retirees

Business Trips

Students on

Vacation

Group Trips

All Other Trips

Low / Mid

Income Families

on Vacation

Students Going

Home

Other Low / Mid

Income on

Vacation

High Income

Families on

Vacation

Low / Mid

Income on

Getaways Last Minute

= Primary Focus = Approximately 45%–55% of the Total Market


Foi baseada nas informações que indicam que tipo de público irá achar os serviços oferecidos pela Priceline.com atraente.

Para ser lucrativo, deveria representar entre 45%-55% das viagens realizadas no mercado.



23

Se requisitos para uma segmentação eficaz, nos

moldes clássicos, são

Mensurabilidade:

Tamanho.

Poder de compra.

Substancialidade:

Homogêneo.

Lucrativo.

Acessibilidade:

Onde atingí-los.

Como atingí-los.

Então, a segmentação que vimos até agora serve para observar e trabalhar alguns aspectos do nosso mercado



24

A tecnologia e a atitude das pessoas diante dela,

fizeram-nos repensar a segmentação

Segmentação

Tecnográfica

Segmentação

Demográfica

Segmentação

Psicográfica



25

Os aspectos individuais poderão determinar o

sucesso ou insucesso de um produto na Web

Relação com a tecnologia:

Positiva

Negativa

Motivações:

Carreira

Família

Divertimento

Renda:

Alta

Baixa



26

Motivação Primária

Carreira Família Entretenimento

Tecno-otimistas

Alta Renda

Baixa Renda

Tecno-pessimistas

Alta Renda

Baixa Renda

Acelerados

Os Excluídos

Tecnoesforçados

Negociadores

Seguidores daNova Era

SimpatizantesDigitais

Tradiciona-listas

Noveleiros

Viciados emmídia

Ratos demouse

Mr. GadgetPechuincheiros

Essas características influenciam a mídia de

escolha

Fonte: Agora ou Nunca, Mary Modahl.



27

Agenda

Visão geral







Conclusão



28

Recursos

necessários

A empresa deve definir que recursos são necessários para entregar um valor para o

mercado, e ter claro se ele já existe ou pode ser desenvolvido internamente ou obtido

através de uma parceria

Vindos da

empresa

Vindos através

de parcerias

Tipos de parceiros:

• Complementares

• Capacitantes

Avaliando a capacidade de entregar valor

• Interação com o consumidor

• Talentos

• Alavancagem de recursos



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Consultoria e

canal de dist.

Tecnologia

Expansão

International

Rede de

suprimento

Comunicar e vender FreeMarkets B2B Global Marketplace para os já clientes e

para clientes potenciais

– AMS, Arthur Andersen, Deloitte & Touche

Ajudar os consumidores do FreeMarkets a conectar os sistemas de sua

empresa ao sistema do FreeMarkets

- Sapiens

Parceiras podem ser uma alternativa eficiente para desenvolver ou adquirir uma

capacidade. Freemarkets desenvolveu 6 tipos de alianças:

Integração

Troca de recursos

Ajudar o FreeMarkets a fazer sua expansão geográfica:

– Mitsubishi

Adicionar serviços e extender produtos às soluções do FreeMarkets

Criar extensões de produto que agreguem valor e funcionalidade ao B2B

Global Marketplace

– Hologix, Microsoft, Xelus

Auxiliar o FreeMarkets a adicionar e conectar novos fornecedores ao seu B2B

Global Marketplace

– National Tooling and Machining Association (NTMA), SMC Business

Councils

Exemplo # 1: FreeMarkets



30

Recursos próprios

CarPoint alavancou suas capacitações internas para criar uma interface com o consumidor

adequada e promover seu serviço. Porém, além disso, fez parcerias com outras empresas

para oferecer serviços adicionais que não são seu core business.

Adquiridos através de

parceiros

Interface com o consumidor:

• Marca Microsoft.

• Criação de um elo com o cliente.

• Expertise de marketing.

Interno:

• Desenvolvimento de software.

• Conhecimento em tecnologia.

• Caixa.

Alavancagem:

• Rede de fornecedores.

• R&R (força de vendas junto aos

concessionários) .

• AutoNation (aumenta o número

de concessionários).

• iCarumba.com (permite

agendamento de serviços).

• Autotrader (permite aos

consumidores ter acesso a carros

usados).

Exemplo # 2: CarPoint



31

Agenda

Visão geral







Conclusão



32

Intensidade competitiva

Para podermos determinar o tipo e a magnitude de uma oportunidade, uma empresa deve

avaliar fatores contidos em quatro grandes áreas:

Dinâmica dos

consumidores

• Número de competidores.

• Forças e fraquezas dos

competidores.

• Eminência de adoção.

• Interação do segmento.

• Nível de crescimento.

Vulnerabilidade

tecnológica Microeconomia

• Grau de adoção da

tecnologia.

• Impacto de novas

tecnologias.

• Tamanho do mercado.

• Lucratividade.

Descobrindo

a

Oportunidade

Fatores que devemos observar para entender a

oportunidade



33

Identificação dos competidores e da intensidade

competitiva Os competidores podem ser categorizados em duas grandes linhas:

Diretos:

- Empresas oferecendo produtos ou serviços que são um substituto próximo.

Indiretos:

- Empresas oferecendo produtos ou serviços que executam a mesma tarefa (substitutos)

ou que tenham o potencial de fazê-lo (competidores adjacentes).

Para conhecer a intensidade da competição no mundo online, a empresa precisa:

Identificar os competidores que atendem os mesmos segmentos.

Verificar sua habilidade de entregar o valor.



34

Perfil dos competidores — Eastman Kodak

Eastman Kodak

Compra

de

câmera Compra

de filmes

Tirar

fotos

Manipulação

digital

Receber e

imprimir

fotos

Compartilhar

fotos

Guardar fotos

em CD

Compra de

acessórios

Escolha e

download de fotos

para imprimir

Intel

Olympus

Snapfish

Moto

Photo

Geocities

Seattle

Filmworks

District

Ofoto

HP

Adobe

Systems

Fuji

cameraworks.com

Snapfish

Shutterfly

Competição

Direta

Competição

Indireta

Esta ferramenta é uma representação visual do cenário competitivo em cada estágio da

interação do consumidor com sua empresa ou produto.



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Mapeamento dos competidores em diferentes

segmentos selecionados pela Priceline.com

Segmentos alvo Priceline Travelocity Southwest AA E-Fares

Estudantes —Eventos flexíveis

Não sãofrequentes

Preços baixos

Só 24% dasofertas sãofechadas

Ofertas especiais

"De olho nopreço"

Mais escolhas

Preços muitobaixos(especialmente21 dias antes)

Sem muitainformação

Seleção pobre

Famílias de classemédia comcrianças

Preços baixos

Agendascomplicadas

Baixa qualidadedo serviço

Ferramenta deplanejamento deférias

Mais escolhas

Pode agendar

Não há preçosbaixos

Preços muitobaixos

Destinoslimitados

Viajem cansativa(para demais,serviço ruim)

Sem muitainformação

Seleção pobre

Assentoslimitados

Viajantes de últimahora

Preços de últimahora

Só 42% dasofertas"razoáveis" sãofechadas“

Tipicamentepreços de superúltima hora

Mais escolhas

Preços menoresque outrasempresas, masnão sãobarganhas

Destinoslimitados

Seleção pobre,masconsumidorespodem serflexíveis

Preços realmentebaixos

Nível de performance alto Nível de performance médio Nível de performance baixo

Esta ferramenta permite identificar competidores servindo o mesmo mercado que a sua

empresa e relata sua habilidade em fazê-lo:



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Visualização das oportunidades para Priceline.com

Fator

Positivo

Fator

Neutro

Fator

Negativo

Vulnerabilidade

Competitiva

Vulnerabilidade

Técnica

Necessidade

não satisfeita

Interação

entre

Segmentos

Potencial de

crescimento

Vulnerabiliade

Tecnológica

Tamanho do

mercado

Nível de

lucratividade

A oportunidade de um negócio pode ser visualizada através da identificação e ponderação do

impacto individual de cada variável.



37

Agenda

Visão geral







Conclusão



38

Criando uma “história de oportunidade”

• Uma vez feita a pesquisa e análise de informações sobre o mercado, o time deve criar um draft

de um business plan.

• Esse material deve servir de orientação para o time decidir se vai ou não perseguir a

oportunidade.

História de Oportunidade

• Descrição do público alvo.

• Proposta de valor.

• Benefícios.

• Recursos necessários e recursos críticos.

• Vantagem competitiva.

• Capacitações.

• Como capitalizar a oportunidade.

• Visão geral da oportunidade financeira.



39

Agenda

Visão geral







Conclusão



40

Visualizando oportunidades de mercado —

Conclusão

A partir de hoje, vcs deverão ser capazes de responder as seguintes

perguntas:

1. O que é uma análise de oportunidades de mercado e quais são seus

estágios?

2. Quais são os dois “tipos de valores”?

1. Qual é o processo de decisão do consumidor e qual sua utilidade?

2. Como uma empresa pode identificar os consumidores mais

interessantes?

3. Onde a empresa pode encontrar recursos para entregar um valor?

4. Que fatores devem ser considerados quando analisamos uma

oportunidade?

5. Como preparar uma análise de go/no-go?



41

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