FACULDADE DE SINOPADMINISTRAÇÃO EM MARKETING

8º SEMESTRE

FRANCIELE DA SILVA OLIVEIRA

A INFLUÊNCIA DA MARCA NA OPÇÃO DE ESCOLHADO VESTUÁRIO PARA OS CLIENTES DA LOJA CENTRO

ÚTIL EM SINOP-MT

Sinop/MT2008

FRANCIELE DA SILVA OLIVEIRA

A INFLUÊNCIA DA MARCA NA OPÇÃO DE ESCOLHADO VESTUÁRIO PARA OS CLIENTES DA LOJA CENTRO

ÚTIL EM SINOP-MT

Trabalho de Conclusão de cursoapresentado a Fasipe - Faculdade deSinop, Como exigência para a graduaçãoem Administração em marketing.

Orientador: Prof.º Esp. Sérgio CrocettaCoelho

Sinop/MT2008

FRANCIELE DA SILVA OLIVEIRA

A INFLUÊNCIA DA MARCA NA OPÇÃO DE ESCOLHADO VESTUÁRIO PARA OS CLIENTES DA LOJA CENTRO

ÚTIL EM SINOP-MT

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Avaliadora do Curso de Administraçãode Marketing – FASIP, Faculdade de Sinop como requisito parcial para a obtenção do títulode bacharel em administração.

Aprovado em.

________________________________Sérgio Crocetta Coelho

Professor OrientadorDepartamento de Administração

FASIP – FACULDADE DE SINOP

________________________________Claudia Inocente Santana

Professora AvaliadoraDepartamento de Administração

FASIP – FACULDADE DE SINOP

________________________________ Paulo Roberto Schosler

Professor AvaliadorDepartamento de Administração

FASIP – FACULDADE DE SINOP

________________________________NOME:

FASIP – FACULDADE DE SINOP

Sinop – MT2008

DEDICATÓRIA

A todas as pessoas que tiveram carinho eatenção, e que ajudaram de alguma forma paraa conclusão deste trabalho.

III

AGRADECIMENTOS

- A Deus que me mostrou forças econhecimentos que nem eu mesmo sabia quetenho.- A meus pais, que sempre me incentivaram eme deram forças para concluir o curso.- Ao meu professor orientador por suapaciência e atenção.- Aos demais professores do curso quecontribuem, para nossa boa formação, emespecial.- A Loja Centro Útil, em especial aoproprietário senhor Jorge, que cedeu o espaço etudo que fosse preciso para realização dapesquisa.- A todos os meus amigos, em especial CéliaMara, Diogo e Maria Cristina, por sempre meajudarem com tudo que preciso.- E a todos que direta ou indiretamente,contribuíram para a boa realização destetrabalho.IV

6

EPÍGRAFE

"O marketing não é uma batalha de produtos, éuma batalha de percepções".(Al Ries)

V

BIOGRAFIA

OLIVEIRA, Franciele da Silva, graduanda do 8º Semestre do Curso Administração emMarketing, pela Faculdade de Sinop – FASIPE.

VI

OLIVEIRA, Franciele da Silva. A Influência da Marca na Opção de Escolha do VestuárioPara os Clientes da Loja Centro Útil em Sinop-MT. 78 p. Monografia de Conclusão deCurso – FASIPE – Faculdade de Sinop.

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo estudar o comportamento do consumidor quanto ao desejode adquirir marcas famosas de vestuário. E como estes as impulsionam a comprá-las.Mostraremos também como as estratégias de marketing exercem influência nas pessoas,tornando-as consumidoras, de uma ou outra marca, pelo fascínio que exercem em suasmentes. Para tal estudo, serão utilizadas pesquisas em livros e pesquisa de campo por meio dequestionários, análise e interpretação dos dados. Assim, poderemos ter uma visão de como oesforço de marketing atua especificamente nos clientes da Loja Centro Útil, possibilitando-atrabalhar melhor de acordo com as preferências dos clientes.

Palavras chaves: Consumidor, influência, marcas.

VII

OLIVEIRA, Franciele da Silva. The influence of the mark in Option Choice of clothing forclients of the Centre Shop Useful in Sinop-MT. 78 p. Monograph of Adoption of course -FASIPE - Faculty of Sinop.

ABSTRACT

This paper aims to study consumer behavior on the desire to acquire famous brands ofclothing. And as the drivers of these buy them. Also show how the strategies of marketinginfluence on people, making them consumers of one or another brand, the fascination engagedin their minds. For this study, will be used in searches of books and research field throughquestionnaires, analysis and interpretation of data. Thus, we can have a vision of how themarketing effort specifically serves customers in the shop Useful Centre, enabling it to workbetter in line with the preferences of customers.

Key words: consumer, branding, influence.

VIII

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Idade dos entrevistados............................................................................... 55

Gráfico 2 – Sexo............................................................................................................ 56

Gráfico 3 – Estado Civil................................................................................................. 56

Gráfico 4 – Renda Familiar............................................................................................ 57

Gráfico 5 – Grau de Escolaridade.................................................................................. 58

Gráfico 6 – Atividades de Lazer.................................................................................... 59

Gráfico 7 – Assuntos de Interesse.................................................................................. 60

Gráfico 8 – Freqüência que adquiri roupas.................................................................... 61

Gráfico 9 – Até quanto os cliente pagam por uma peça de roupa.................................. 62

Gráfico 10 - O que os atrai em uma marca de roupa..................................................... 63

Gráfico 11 – Marcas de roupas que costumam adquirir................................................ 64

Gráfico 12 – O que os influência na escolha da marca.................................................. 65

Gráfico 13 – Estilo Preferencial..................................................................................... 66

Gráfico 14 – Quem compra as roupas para os clientes entrevistados............................ 66

Gráfico 15 – O que o cliente procura quando compra uma roupa de marca.................. 67

Gráfico 16 – Como os clientes se informam sobre marcas e moda............................... 68

Gráfico 17 – O que a marca significa para os clientes................................................... 69

IX

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Pirâmide das necessidades de Maslow......................................................... 16

X

SUMÁRIO

CAPÍTULO I ....................................................................................................................... 4

INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 4

1.1 Contextualização.............................................................................................................................. 4

1.2 Problematização............................................................................................................................... 4

1.3 Justificativa ...................................................................................................................................... 5

1.4 Relevância da Pesquisa ................................................................................................................... 51.4.1 Científica............................................................................................................................... 51.4.2 Teórica .................................................................................................................................. 51.4.3 Prática ................................................................................................................................... 5

1.5 Resultados Esperados...................................................................................................................... 6

1.6 Hipóteses........................................................................................................................................... 6

1.7 Objetivos........................................................................................................................................... 61.7.1 Objetivo Geral ...................................................................................................................... 61.7.2 Objetivo Específico............................................................................................................... 7

CAPÍTULO II...................................................................................................................... 8

REVISÃO DE LITERATURA............................................................................................ 8

2.1 Administração.................................................................................................................................. 82.1.2 Os administradores ............................................................................................................... 9

2.2 Marketing......................................................................................................................................... 9

2.3 Comportamento do Consumidor ................................................................................................. 112.3.1 Necessidades e desejos dos Consumidores......................................................................... 112.3.2 O Processo de Motivação ................................................................................................... 122.3.3 Hierarquia das necessidades de Maslow............................................................................. 152.3.4 A Teoria da Motivação Segundo Freud .............................................................................. 17

XI

2

2.3.5 O Processo de decisão da compra ....................................................................................... 17

2.4 Composto de Marketing................................................................................................................ 19

2.5 Produto ........................................................................................................................................... 202.5.1 O Ciclo de vida de produtos de vestuário e seu posicionamento no mercado .................... 212.5.2 Cadeia de valores, atributos e conseqüências do produto................................................... 23

2.6 Preço ............................................................................................................................................... 242.6.1 A Formação de Preço no Mercado de Vestuário ................................................................ 25

2.7 Praça ............................................................................................................................................... 27

2.8 Promoção........................................................................................................................................ 27

2.9 Segmentação de Mercado e Mercados-Alvos .............................................................................. 292.9.1 O Processo de Seleção para Segmentar o Mercado-alvo.................................................... 302.9.2 Procedimentos de segmentação no mercado de vestuário .................................................. 32

2.10 Marcas .......................................................................................................................................... 342.10.2 Marcas e Representações .................................................................................................. 352.10.3 O Patrimônio da Marca..................................................................................................... 392.10.4 O Código Primordial......................................................................................................... 402.10.5 Gerenciamento de Marcas ................................................................................................ 422.10.6 Design ............................................................................................................................... 43

2.11 Pesquisa de Marketing ................................................................................................................ 442.11.1 Observação Qualitativa..................................................................................................... 452.11.2 Observação Quantitativa................................................................................................... 462.11.3 Técnicas de Observação.................................................................................................... 472.11.4 Técnicas Experimentais .................................................................................................... 47

2.12 Tipos de Varejos de Vestuário.................................................................................................... 472.12.1 Lojas Próprias ................................................................................................................... 482.12.2 Franquias........................................................................................................................... 482.12.3 Lojas de fabricantes versus facções .................................................................................. 492.12.4 Cooperativas ..................................................................................................................... 492.12.5 O que os varejistas de vestuário geralmente fazem .......................................................... 50

CAPÍTULO III .................................................................................................................. 52

METODOLOGIA.............................................................................................................. 52

3.1 Tipos de Pesquisa........................................................................................................................... 52

3.2 População e Amostra..................................................................................................................... 52

3.3 Coleta de Dados ............................................................................................................................. 53

3

CAPÍTULO IV................................................................................................................... 54

ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ............................................................. 54

4.1 Dados da Empresa ......................................................................................................................... 54

4.2 Histórico ......................................................................................................................................... 54

4.3 Análise do Estudo de Caso do ponto de vista dos clientes da Loja Centro Útil ....................... 55

CAPÍTULO V .................................................................................................................... 70

CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES......................................................................... 70

5.1 Principais Resultados .................................................................................................................... 70

5.2 Análise Crítica Quanto ao Objetivo............................................................................................. 73

5.3 Limitações ...................................................................................................................................... 73

5.4Vantagens ........................................................................................................................................ 73

5.5 Direção da Pesquisa....................................................................................................................... 73

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................................. 74

ANEXOS ............................................................................................................................ 77

4

CAPÍTULO I

INTRODUÇÃO

O presente trabalho de pesquisa busca estudar e pesquisar sobre como o marketing constrói

marcas no setor de vestuário, o que gera todo um valor para o consumidor, sendo um item, que quando

bem trabalhado torna-se um grande patrimônio da empresa mesmo sendo intangível.

Para entender o assunto em específico será aplicada uma pesquisa nos clientes da Loja Centro

Útil localizada na cidade de Sinop, Mato Grosso. Além da marca também será pesquisado quais os

fatores indispensáveis para que se tenha uma peça de vestuário satisfatória, no caso, diferenciais que

contribuem para satisfação pessoal.

Este estudo, além de pesquisar qual o valor da marca para o cliente, também busca

informações sobre o comportamento do consumidor em relação as influências provocadas pelo

mercado de consumo, bem como quais as segmentações de mercado que a Loja Centro Útil abrange.

1.1 Contextualização

Através desta pesquisa busca-se entender quais os métodos mercadológicos que estas marcas

utilizam para influenciar na opção de escolha do consumidor, e qual o efeito psicológico que tal

aquisição causa nas pessoas.

O assunto será tratado levando em conta todos os detalhes como: Comportamento do

consumidor, ciclo de vidas dos produtos no ramo de vestuário, técnicas utilizadas para a compra e a

sensação causada no efeito “pós-compra”.

Além de trazerem dados que mostram em média o que o consumidor procura. A pesquisa

permite a todos mostrar o universo cultural e mercantil que a marca desenvolve, movimentando um

mercado imenso no mundo todo.

1.2 Problematização

Marcas de vestuário são uma das mercadorias que mais influenciam os consumidores na sua

opção de escolha. Através desta pesquisa cabe descobrir como acontece tal influência.

XV

5

Entre os fatores decisórios serão pesquisados quais os fatores que decidem à compra, e quais

as características e benefícios buscadas em uma peça de vestuário procurados na aquisição.

Identificaremos a segmentação do mercado (público-alvo), que a loja atua, e como atua? E

quais os critérios que utilizam para se segmentar.

1.3 Justificativa

Ao trabalharmos em um mercado amplo como o varejo de vestuário torna-se necessário fazer

pesquisas com os clientes para definir quais são os fatores que os influenciam quando adquirem peças

de vestuário, principalmente quando se segmenta por posição social. É de grande importância ver além

de valores óbvios e visíveis, mais também, valores no contexto geral relacionados ao cliente.

Portanto, além do aprofundamento teórico sobre branding (construção de marcas) será

analisado o comportamento do consumidor, quais os fatores que o influenciam no momento da

compra. Assim o cliente o que encontrar o que procura na marca, e a loja que se beneficiará com esse

valor agregado a marca que ela comercializa.

1.4 Relevância da Pesquisa

Este trabalho terá grande importância e estudo por trazer dados relevantes baseados nas

respostas dos clientes na hora de sua opção de escolha pela Loja Centro Útil, o que ajudará a mesma a

definir estratégias de marketing para com seus clientes.

Além de ser uma pesquisa, com vários autores renomados de livros e artigos relevantes sobre

comportamento do consumidor, marca, marketing. E o que estes fatores influênciam na compra do

consumidor.

1.4.1 Científica

Esta pesquisa terá autores renomados de livros e artigos relevantes sobre: comportamento do

consumidor, marca, marketing e o que estes fatores influência na compra do consumidor. Podendo ser

usada em pesquisas futuras sobre mercado de vestuário e para consulta de fontes da Loja Centro Útil.

1.4.2 Teórica

Embasamento em livros específicos do assunto, de autores com visão diferenciada trazendo o

conhecimento da teoria permitindo melhor aplicação de questionamentos práticos no mercado

sinopense.

1.4.3 Prática

Esta pesquisa permitirá à Loja Centro Útil melhor conhecer como são as decisões na opção de

compra de seus clientes, quais são suas marcas favoritas e por meio desta buscar disponibilizar o que

6

estes procuram. Assim os clientes terão maior disponibilidade de marcas preferidas nesta determinada

loja.

Também será possível através da pesquisa conhecer, esta fatia do mercado pesquisado bem

como identificar novos mercados.

1.5 Resultados Esperados

- Encontrar nas pesquisas bibliográficas teorias que possam melhor identificar os diferentes

grupos e seus segmentos nesse mercado;

- Ter definições e conceitos dos tipos de clientes existentes que adquirem estes produtos no

mercado desse município;

- Encontrar na pesquisa dados que possam auxiliar o fornecedor a identificar o perfil do seu

cliente, podendo oferecer com maior facilidade o produto que ele procura;

- Descobrir sobre qual a psicologia e trabalho de marketing que as marcas utilizam para atrair

o consumidor;

- Obter respostas que possam identificar quais as marcas preferidas e fatores que influenciam a

compra para os clientes da Loja Centro Útil.

1.6 Hipóteses

- As pessoas quando adquirem roupas, na maioria das vezes, buscam somente “cobrir o

corpo”, mais também uma forma de manifestação de sua cultura, hábitos, posição social, status e etc.

- Assim como todo produto, o setor de grandes marcas de vestuário também tenta atrair seus

clientes, mostrando que é muito mais que uma roupa: prima pela qualidade, estilo e posição social que

ocupa na sociedade, assim muitas vezes escolher uma marca, significa pertencer a determinado grupo

social;

- A marca alimenta sonhos, fantasias, significados, desejos e sentimentos, algumas pessoas

transmitem estes elementos nos hábitos de vestuário.

1.7 Objetivos

O objetivo deste trabalho é conhecer o perfil do consumidor identificando quais as influências

na sua opção de escolha pelas marcas, e será dividido em:

1.7.1 Objetivo Geral

Identificar qual o motivo que leva os consumidores da Loja Centro Útil a adquirir roupas de

marcas famosas no ramo de vestuário, podendo assim a loja melhor identificar o ramo que ela atua,

projetando novas estratégias de marketing.

7

1.7.2 Objetivo Específico

- Elaborar um método para investigação precisa da problemática;

- Analisar os dados buscando a confirmação das hipóteses;

- Orientar futuras estratégias mercadológicas da empresa;

- Mensurar o grau de influência na opção de escolha da marca existente na empresa;

- Buscar teorias explicativas sobre quais os motivos que levam clientes a usar certas marcas de

roupas;

- Pesquisar quais as metodologias que essas marcas utilizam para “aguçar” o desejo de compra

dos clientes da loja Centro Útil;

- Analisar como a marca atua na psicologia do consumidor;

- Definir dados confiáveis, o que fazem adquirir certos produtos dentre os clientes da Loja

Centro Útil.

CAPÍTULO II

REVISÃO DE LITERATURA

2.1 Administração

As primeiras escolas a ensinarem comércio surgiram no norte da América, nos Estados

Unidos começou a ser divulgado através de Frederick W. Taylor a palavra “Management”,

que hoje é definida como Engenharia Industrial.

A administração como função, obra, disciplina escolar e área de estudo, surgiram

somente em no início do século XX. E ainda só passou a ser parte de algumas empresas a

Segunda Guerra Mundial.

Assim, com a complexidade que os negócios, foi preciso ser criadas organizações

como: hospitais, laboratórios de pesquisas dentre outras de todos os tipos, confiou à função a

administradores que passaram a executar “administração”. Que hoje são necessidades de

todas as empresas independente do tamanho.

A administração não constitui somente fazer uma grande tarefa em uma pessoa,

administrar uma empresa ou entidade pública é diferente de controlar o que é nosso, embora

ainda seja vista por alguns como delegação de poderes.

“Por sua vez, a administração, é o órgão da entidade. Não tem função em si mesma, e,

na verdade, não tem existência em si mesma. A administração divorciada da entidade a que

serve não é administração”. (DRUCKER, 1977, Pag. 31)

XIX

9

Sem um administrador a empresa perde o controle das rotinas administrativas da

empresa, e os planos deixariam de se concretizar, ou então as diversas partes dos planos

caminhariam para rumos, objetivos e metas diferentes.

E claro que sem as organizações não haveria administração, mas sem a administração

poderia ser pessoas trabalhando de forma desorganizada.

As organizações constituem em órgãos da sociedade, mas não se definem pela forma

ou o que fazem, e sim pela contribuição que prestam. São pessoas que administram e formam

uma empresa e não forças e fatos, por isso é necessário a constante dedicação dos

administradores que determinam se realmente existe administração no lugar.

2.1.2 Os administradores

Muitas pessoas têm a concepção de que o administrador é patrão ou gerente, desde o

início dos tempos há pessoas nas organizações que faziam parte da empresa mais não

“Administravam”.

Nas empresas atuais o grupo de administradores constitui de pessoas que fazem parte

da administração no sentido da responsabilidade, contribuindo para a empresa produzir

resultados, averiguando as tarefas de seus subordinados para que o processo ou departamento

que ele é responsável funcione bem do começo ao fim.

2.2 Marketing

Existem inúmeras definições para o marketing, podendo estabelecer diferenças entre o

social e o gerencial, no conceito gerencial segundo Marshall ele se define como:

“Definido oficialmente como: “Processo de gerenciamento responsável pela

identificação, antecipação e satisfação das exigências do consumidor, com lucratividades”

(MARSHALL, 2002, p. 116)

O marketing identifica as necessidades dos consumidores e desenvolvem produtos ou

serviços que o satisfaçam, estas necessidades mudam constantemente de geração para

geração.

Quando associado à definição gerencial ele é mais visto como arte de negociar e

vender produtos, determinar preços, indo à promoção e distribuição de idéias, bens e serviços

em vão de trocas que satisfaçam seus consumidores.

10

Segundo Czinkota, na evolução do marketing, (2001. p.27) as eras passadas e

freqüentemente citadas são:

1. Era da Produção: Baseada na filosofia de que bons produtos, com preços acessíveis

venderiam por si só, maioria das produções eram feitas em série sem muita diversificação, o

que deixava o marketing em segundo plano;

2. Era das Vendas: A realidade conseqüente da falta de marketing veio nesta era com

pilhas de estoques encalhadas que não se vendiam sozinhas, e a nova filosofia, era encontrar

clientes para os produtos que não tinham sido vendidos, foi onde começou a fazer campanhas

publicitárias. O marketing continuava tendo papel secundário, e quem trabalhavam com

marketing era chamado de gerente de vendas.

3. Era do Marketing: A partir de novas experiências adquiridas com os erros cometidos

nas eras anteriores, as empresas começaram a procurar informações sobre mercados para

assim planejar a produção, foi a partir daí que o marketing passou a ser prioridade nos

negócios. Os quais buscavam satisfazer seus clientes, a função era de todos da empresa

independente do que o funcionário executava no dia-a-dia.

4. Era do marketing de relacionamento: sua estratégia era ampliar o foco principal, no

caso o cliente, onde se passou a valorizar o potencial da “conservação do cliente”, também se

ampliou a rede de fornecedores e em longo prazo o processo procurava ser satisfatório tanto

para o cliente quanto para o fornecedor.

O marketing tem base em um processo de troca, cada um troca o que produz por

produtos ou valores monetários que são benéficos ou necessários para si, lembrando que todas

essas trocas precisam de um estimulo em que as duas partes para que ajam de livre e

espontânea vontade.

O marketing em seu sentido filosófico é o setor da empresa que mais que tem como

foco a necessidade do cliente, com um trabalho integrado em função da obtenção de lucros,

que provém da satisfação do cliente.

Tudo é um resultado de um conjunto de lógicas encadeadas e organizadas para

alcançar o que o cliente espera. O processo inicia-se na compra de itens sortidos para oferecer

variedade ao cliente. Logo após o mercado os disponibiliza o produto para o cliente adquirir

11

através dos profissionais de marketing. Este por sua vez se encarrega de levar o produto aonde

o cliente deseja receber. Os vendedores também estocam os produtos se preciso para o cliente.

2.3 Comportamento do Consumidor

Segundo Czinkota:

“Comportamento do consumidor é a atividade mental e física realizada por

consumidores domésticos e comerciais, que resulta em decisões e ações de pagar, comprar e

usar produtos.” (CZINKOTA et al., 2001, p. 138).

Para determinarmos o que faz parte do comportamento do cliente temos que observar

atividades físicas e mentais e seus hábitos de consumo, tanto de bens quanto de serviços, mais

como este estudo trata basicamente de peças de roupas será focado mais no estudo de bens e

no consumo de pessoas físicas. O consumidor ainda pode ser uma pessoa ou uma entidade

organizacional

Para que um produto satisfaça seus clientes, a partir de sua segmentação de mercado, a

empresa precisa conhecer muito bem as necessidades e desejos destes. Pois, estes funcionam

em conjunto e se qualquer um desses quesitos for excluído do produto, com certeza não estará

na mente do consumidor.

Existem outras duas funções levadas em consideração, a do pagador e do comprador,

pois se o preço do produto não é compatível com o que consumidor almeja ele não se sentirá

satisfeito, e conseqüentemente não haverá venda.

Para ocorrer uma transação no mercado é preciso que o cliente desempenhe três

papéis: comprar um produto, pagar por ele e por fim usá-lo ou consumi-lo. Existem várias

ocasiões que as três ações serão feitas por pessoas distintas, como no caso de comprar um

presente para alguém onde uma pessoa paga, mais quem ganha no final que utilizará o

produto.

2.3.1 Necessidades e desejos dos Consumidores

Embora necessidades e desejos possam acontecer em conjunto, elas tem diferenças

entre si, pois necessidade é quando as condições não são adequadas para a sua satisfação, e

desejos são quando o consumidor almeja satisfações além do necessário para melhorar algo

que ele considera insatisfatória, e como se quisesse um conforto a mais, neste caso a roupa

satisfaz uma necessidade e a marca um desejo.

12

A necessidade satisfaz o que se refere às características físicas e do meio ambiente do

indivíduo, ou seja, uma condição insatisfatória. Já os desejos são determinados pelo seu

ambiente socioeconômico e também do meio ambiente que ele vive, é quando o consumidor

quer levar a situação física e psicológica além do nível de conforto que ele precisa. Trazendo

para o fato pesquisado é como uma calça que em si satisfaz a necessidade básica de vestir, e a

marca seria um desejo que vai muito mais além de sua principal função, e quando ela

consegue se desenvolver bem através do trabalho de marketing, ela mesma que desperta estes

desejos nas pessoas. Satisfazer - se é um desejo mais não é algo indispensável para se viver.

Existem três características pessoais, segundo Sheth (2001, p.61) que determinam as

necessidades das pessoas:

- Genética: O DNA da pessoa pode determinar algumas situaçães que permitem esta

consumir ou não determinado produto, como a pessoa ter alergia a um determinado produto, e

mesmo querendo ou não isso á influencia na aquisição de algo.

- Biogenia: Essas características criam diferenças relevantes entre homens, mulheres,

jovens, idosos e etc. Nesse caso depende da situação que a pessoa vive naquele determinado

momento, como por exemplo a maior necessidade de remédios, como no caso das pessoas

mais velhas.

- Psicogenia: Esta se refere a traços pessoais (personalidade), formados pelo seu

funcionamento cerebral, como emoções, percepções e disposições, são um dos fatores mais

determinantes na hora da compra e onde o trabalho de marketing tenta penetrar, e no caso da

marca e onde ela é determinada como objeto de desejo.

Para conseguir consumidores para seu produto, é preciso entender em que se baseiam

suas decisões de compra, e as necessidades e os desejos que os profissionais de marketing

desejam satisfazer, ou até mesmo criar necessidades e desejos que as pessoas não sabiam que

tinham antes de se sentirem atraídas por um determinado produto

2.3.2 O Processo de Motivação

Segundo Sheth (2001, p. 326), motivação é a força maior que rege todo

comportamento humano, quando o estilo gera a moção (estado interno de nervosismo ou

ansiedade, que é responsável pela ação que a alivia), isso causa a excitação que leva a pessoa

13

a ação é só depois que esta ação for concretizada se alcança uma experiência nova e a possível

satisfação pessoal.

A motivação quer a aproximação do objetivo em alvo, e as empresas trabalham para

que seus produtos sejam estes objetos, causando a sensação de compensação, é qualquer que

seja a forma que essa motivação, segundo Sheth (2001 p. 327), ela se manifesta em três

formas: a necessidade que diz se isto pode tornar-se realidade de acordo com a situação atual,

as emoções causam uma experiência pessoal e a psicografia que é uma junção das duas

coisas.

Quando tratamos de mercados voltados para vestuário, existem vários fatores que

influenciam na decisão desta compra, como por exemplo estar sempre ligado às novidades da

moda, também observar o comportamento do consumidor, pois a sua personalidade é alvo e o

termômetro deste ramo.

Segundo Cobra (2007. p. 58), as pessoas quando avaliam produtos separam por seus

atributos que basicamente são:

a. Atributos do produto: características visíveis podendo ser concretas ou abstratas;

b. Consequências para o consumidor: que avalia as satisfações no produto como um

todo;

c. Valores do Consumidor: Aquilo que o consumidor valoriza no vestuário pode ter

significados dependendo da situação do uso e a satisfação deste.

Cobra também cita (2007, pg.59) uma pesquisa que maioria das escolhas referente a

carros, celulares, móveis e vestuário se baseiam em tendências de identidade pessoal,

procuram um diferencial como algo não convencional, que traduza um valor simbólico e

traduzam o mundo utópico e fantasias de cada um.

Não é fácil fazer sucesso neste ramo, satisfazer as pessoas ao ponto da marca de

vestuário tornar-se conhecida é um trabalho árduo, Cobra (2007, pg. 61) comenta que há

varias empresas que já fracassaram neste ramo por não caírem no gosto do consumidor, sendo

dentre os motivos para o fracasso problemas com modelagem, design, acabamento, tecidos e

características funcionais. E se mesmo quem vende não gostar do produto ele dificilmente

passará confiança e entusiasmo a quem compra a peça, na verdade são poucas as lojas deste

ramo que procuram saber a satisfação do cliente.

Hoje em dia as pessoas dispõem de muita informação, e são muito exigentes em fazer

suas compras. As pessoas estão mais preocupadas com o que o produto é e o que elas querem

ter do que com o ambiente ao seu redor. Assim, quanto mais a empresa conhecer o mercado

que atua suas ações podem ser mais direcionadas, o consumidor sempre vai medir os custos X

14

benefícios no qual o bom trabalho de marketing é fator essencial na divulgação ou criação dos

benefícios.

Cobra comenta (2007, p.62) que Holbrook identifica que o consumidor de marcas

costuma procurar os seguintes níveis: Eficiência, excelência, estima, status, ética,

entretenimento, estética e espiritualidade. Uma marca famosa pode não ter todos os quesitos

mas, e dependendo do ver de cada consumidor uma marca pode ser mais famosa que a outra

dependendo da situação.

A roupa em si tem que ser um processo de interação entre a moda e a marca, não

dependendo somente de seus atributos porém, também do envolvimento do consumidor com a

marca.

O valor que a pessoa dá ao produto pode seguir várias formas dependendo de cada um,

pois toda pessoa compara valores com produtos da mesma categoria na hora de comprar,

como cada um tem uma opinião individual este valor também é relativo e pessoal, e ainda é

situacional, pois a pessoa pode querer um produto, mais por algum motivo de força maior não

pode adquirir este produto. Este valor intangível é relacionada com os benefícios que ele terá,

para isso é preciso investir em pesquisas descobrindo o que o consumidor deseja e corrigir

aquilo que o causa insatisfação.

Neste ramo é preciso envolver o consumidor em uma magia sedutora, oferecendo a

pessoa muito mais do que aquilo que ela espera. Em compras de artigos de vestuário tudo gira

em uma questão de auto-realização, e a vaidade é o fator chave para atrair a compra e nisso as

mulheres ganham de disparada.

Cardilli cita em uma pesquisa realizada em agosto de dois mil e sete, publicada no

blog mktmoda.wordpress.com, que maioria das mulheres consomem marcas da moda para

sentir-se bem e que a qualidade é o primeiro fator levado em consideração ao adquirir este

tipo de produto. Quando a mulher considera que segue tendências, ela abre um campo

simbólico, onde não compra uma roupa simplesmente para usar mais pelo que ela significa.

Este significado é o que elas querem transmitir quando consomem determinada marca,

onde o que é adquirido tem um significado para a pessoa e para a sociedade em que vive, e se

esta sociedade não entender isto não faz sentido gastar em algo que não será reconhecido,

Cardilli comenta que há uma grande relação com a inveja.

Ela comenta que de acordo com a pesquisa existem três aspectos levados em

consideração na hora da compra: os comucacionais, que estão ligados a própria pessoa, os

sociais, que é o meio em que quer ser inserido, e a motivação que é movida pela

funcionalidade e simbologia.

15

Todas as pessoas gostam de ser notadas e a escolha da roupa é um dos artifícios que

mais é levado em consideração para chamar atenção, além de complementar a auto-estima e

admiração.

Conhecer o que as pessoas gostam de vestir se baseia acima de tudo a um estudo da

natureza do ser humano em um todo, levando em consideração que as pessoas mudam seus

gostos com alguma freqüência isso exige constantes pesquisas.

Todo consumidor compra roupas, o que difere é o fato de uns serem mais

influenciáveis pelo marketing, e a condição econômica de cada um. Um Office-boy pode

gastar quase ou todo seu salário em uma calça de marca famosa, este caso é um exemplo

típico de pessoa influenciada pelo marketing.

O consumidor ainda pode se diferenciar individualmente, quando compra produtos

somente para si ou sua família. Ou um consumidor de negócios que compra produtos para

comercializar.

O comportamento de alguém que compra roupas é um processo que vai desde a visita

as lojas, podendo também ser um processo mais mental, quando as pessoas adquirem algo via

internet.

Segundo Cobra (2007, p.79) que o consumidor é consumista por sua própria natureza,

pela necessidade que cada um em de ser aceito no meio em que vive.

È muito importante entender o consumidor no mercado de vestuário de marcas

famosas, pois o intuito que este compre produtos com freqüência e se torne cliente fiel da

marca. Observando características pessoais do consumidor é possível através da etnografia

(um estudo relacionado à antropologia) verificar o que falta no cotidiano das pessoas, isso

inclui acompanhamento em todos ambientes que a pessoa convive. Também é preciso

observar a renda do mercado alvo e a classe social pertencente, que dão noções da cultura que

o indivíduo adere.

Há também a questão do clima da região, como por exemplo, seria inviável uma loja

de biquínis e roupas de banho em países de clima predominantemente frio, e também analisar

a economia do país, como a política fiscal e crescimento econômico, maioria das pessoas tem

conhecimento que Paris, a capital da França, é considerada a capital da moda, um mercado

promissor a quem sabe trabalhar bem com vestuário.

2.3.3 Hierarquia das necessidades de Maslow

Um psicólogo muito conhecido chamado Abraham Maslow, fez um estudo e concluiu

uma teoria que as necessidades humanas se enfileiravam em uma hierarquia, onde no nível

16

mais baixo ficam as necessidades essenciais que todas as pessoas tem, e assim que esta é

satisfeita surge outra necessidade superior a esta.

Figura 1

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Hierarquia_de_necessidades_de_Maslow

Necessidades fisiológicas consistem em coisas básicas para sobrevivência (fome, sede,

sono), somente quando satisfeitas o corpo e mente consegue dar espaço as próximas

necessidades.

As necessidades de segurança, pois quando uma pessoa não se sente segura ela não

consegue pensar em outra coisa, seriam necessidades como ter onde morar e se abrigar do

tempo, e também a segurança psíquica, como medo pelo desconhecido.

Em necessidades de afeto as pessoas procuram a satisfação de suas carências, como

amor, amizade, pertencer a um grupo. Surgem depois que as outras duas primeiras

necessidades estão satisfeitas.

Na necessidade de status e estima, temos umas as que mais se enquadram as pessoas

que compram marcas, incluem coisas como prestígio, reputação, pertencer a um certo grupo

de pessoas. E também a necessidade de mostrar suas qualidades como: inteligência e

independência.

No fim da pirâmide das necessidades temos as realizações, que o indivíduo tenta

buscar depois que todas as outras foram satisfeitas, procurando conhecimentos como:

filosofar, estudar e organizar. Enfim ele procura se desenvolver e crescer como pessoa.

Se observarmos bem a pirâmide, veremos que embora Maslow não faça distinção

somente as duas primeiras são necessidades, além disto já podem ser consideradas desejos.

E como a necessidade de comprar roupa, vestir o corpo é uma necessidade, mais

querer que esta roupa seja de uma marca cara e reconhecida já é um desejo. Algumas, pela

17

condição que não as permite, muitas vezes não conseguem se quer atender as necessidades

básicas.

2.3.4 A Teoria da Motivação Segundo Freud

A teoria de Freud diz que as emoções mais intensas são as que causam rejeição ou

aceitação do produto. Muito utilizada pelos profissionais do marketing, pois relacionam

fatores como personalidade e comportamento que são grandes influenciadores do consumo.

Quando ele cita a mente como ambiente psíquico ele divide em três entidades:

Id: Fonte primitiva regida primeiramente pelo prazer, os desejos podem ser

hereditários , inatos ou adquiridos que exigem satisfação rápida e irrestrita, fazendo a pessoa

ir em busca das satisfações de seus prazeres, sem preocupar- se com as conseqüências. Muitas

pessoas são compulsivas por comprar, se tornando um grande problema quando isto alcança

grandes gastos financeiros em vão daquilo que não é necessário.

Ego: O Ego é mais ligado à realidade, este é o responsável por controlar o id, se

encarrega dos interesses da personalidade da pessoa, munido de mecanismos de defesa, seria

o responsável pelo controle pessoal por meio da racionalidade.

Superego: O superego é como se fosse o monitorador das ações, é formado pelo

princípios morais da pessoa, como a educação recebida dos pais e leis da sociedade, ou seja,

os valores do mundo externo que muitas vezes o vão puni-lo por atitudes inconseqüentes, esta

parte se encarrega pelo grau de responsabilidade da pessoa .

Pessoas que conseguem desenvolver um superego considerado satisfatório, conseguem

ter disciplina em várias partes da vida, por outro lado um superego muito restrito pode

impedir as pessoas de tomar atitudes consideradas não tão ruins, por medo de suas

conseqüências.

Existem outras teorias motivacionais como Herzberg, que dizia que para motivar

compras, é importante que coisas que causam insatisfação não estejam presentes, onde a

compra cause satisfação total a pessoa.

E também a teoria de Mc Gregor que era um conjunto de dois extremos : “X” e “Y”,

onde se aceitamos a teoria “X” nos conformamos com a situação, e se aceitarmos a “Y” as

pessoas serão mais motivadas a buscar coisas novas.

2.3.5 O Processo de decisão da compra

Para entender o consumidor é preciso entender os fatores que influenciam sua

aquisição, que é grandemente influenciado por sua personalidade, algumas pessoas se

18

expressam através da forma de vestir e para marcas de roupa entender isso é fundamental, é

claro que cada uma em seu segmento. O estudo envolve fatores como o que chama a atenção

é o que motiva as pessoas a adquirir determinada marca de roupa, e o esforço de marketing só

irá surtir efeito se este estiver em contato com a exposição que os apelos de marketing

disponibilizar e conseqüentemente compreende-los.

Também é preciso conhecer suas atividades cotidianas, interesses e opiniões.

Segundo Cobra (2007, p.70), as pessoas têm influências sociais e influências por meio

do marketing, dentre as influências sociais são aquelas que fazem parte de nossa vida, os mais

destacados são:

- Cultura: Um das coisas que mais influência a sociedade, onde a pessoa determina

seus valores básicos, os mais difundidos e duradouros, que são destinados a aumentar a

possibilidade de sobrevivência, como cada cultura é diferenciada da outra é preciso que os

profissionais de marketing pesquisem cada uma que deseja atrair, e pesquisar sempre pois a

cultura ainda pode mudar de acordo com os fatores econômicos e sociais acontecidos nos

últimos tempos.

- Subculturas: As populações são formadas por pessoas que podem ter culturas

diferentes uma das outras, e para entender um grupo em seu todo também é preciso conhecer

estas subculturas, essa regra é aplicável em todos os lugares, pois as populações estão cada

vez mais heterogêneas, como é o caso de uma cidade ter colônias mulçumanas e italianas que

são povos com costumes bem diferentes uns dos outros.

- Classe Social: Refere-se a hierarquia segundo as pessoas estão incluídas de acordo

com seu prestígio e status, de acordo com sua riqueza, grau de conhecimento e poder, um dos

modos mais utilizados para a classificação é pela ocupação, como um médico e um lixeiro

que pertencem a classes sociais totalmente distintas.

- Grupos de Referência: São formados por pessoas que influenciam

comportamentos, como familiares, amigos, clubes e etc. Nem sempre influenciam as pessoas

pelo que dizem mais sim pela opinião do grupo ou preocupação pelo famoso enigma: “O que

as eles vão pensar!...”

19

Isso leva as pessoas a buscarem aquilo que o grupo a qual pertence valorize. Isso é

uma grande influência no mercado de vestuário e um dos grandes responsáveis pela

propagação da moda.

- Família: A família influência nossas decisões desde cedo, estabelecendo limites de

ações e comportamentos, é um dos fatores mais importantes nas influências listadas. Além de

que existem muitas compras que são destinadas ao uso de todas pessoas da família, como a

aquisição de um carro onde todos usufruirão para se locomover. No mercado de vestuário isso

também ocorre muito, onde na maioria das vezes quem efetua a compra de roupas é a mulher

da casa, comprando roupas para o marido e filhos. Não sendo o caso a sua opinião sempre é

consultada, então temos a “pessoa chave” que o marketing deve atingir, é claro, também deve

ser considerado a fase que a família está vivendo, de acordo com idade dos membros, número

de filhos e netos.

Já as Influências de Marketing atuam sobre os 4 P’s (Produto, Preço, Praça e

Promoção).

No produto ela agira em fatores como características físicas (rótulo, embalagem,

qualidade), no caso de roupas vogam modelagem e detalhes que fazem a diferença.

No preço há o apelo de diminuí-los, ou atribuir valores que justificam seu alto custo,

isto acontece muito no mercado de marcas famosas, que quando bem trabalhadas não fazem a

pessoa levar em consideração o alto valor a ser pago.

Na praça a estratégia é tornar o produto próximo ao consumidor e atraí-lo, chamando

a atenção e convencendo a adquirir. A disponibilidade de produtos é um item crucial para

aquisição.

E por fim a promoção que se deve a comunicação de marketing que o produto

efetuou, as mensagens podem levar o consumidor a ter um “problema” em não ter

determinado produto, conseguindo a solução deste problema através da aquisição

2.4 Composto de Marketing

Gerenciar o composto de marketing é uma questão que exigem táticas. Também

conhecido como mix de marketing ou simplesmente pela sigla 4 P’s, este se refere aos

elementos: Preço, praça, produto e promoção. E misturando esses quatro itens buscam-se

procedimentos para conseguir um negócio rentável.

20

Atualmente vem surgindo maiores amplitudes além dos 4 P’s, indo até 12 P’s, mais no

geral se considera o básico, nem todas as empresas conseguem aplicar todos os itens, e se

conseguir já conseguirá alcançar um ótimo nível de proficiência.

A eficiência do composto deriva do modo como as decisões estratégicas são tomadas,

e após as táticas vem à aplicação operacional que é o aplicado no dia-a-dia, de acordo com a

rotina e a complexidade de cada empresa e a segmentação de mercado, que será um item

tratado mais adiante neste trabalho.

2.5 Produto

Segundo Urdan:

“Produto é um objeto concreto ou abstrato que satisfaz a necessidade e desejos dos

consumidores.” (URDAN; URDAN, 2006, p. 42)

Todos os produtos independentes do que sejam, possuem atributos como

característicos específicas, embalagem e marcas que geram benefícios, custos ou valor ao

consumidor, acima de tudo é um objeto de consumo que satisfaz necessidades e desejos.

O profissional de marketing pensa em produtos como um “valor” para o cliente, pois

são nos benefícios que a pessoa pensa quando adquirir algo. As decisões em conceber,

desenvolver, lançar, manter e aprimorar os produtos e direcionar ao mercado-alvo correto faz

parte de uma boa gestão de produtos.

Ao obter vantagens competitivas sob produtos tudo vai além das propriedades dos

produtos, para isso é preciso incorporar diferenciais como um design, uma marca especial...

Que geram valores percebíveis para o cliente.

Segundo Urdan (2006, p. 43), os produtos são distinguidos pelas tipologias que são

características que o diferenciam como:

Produtos tangíveis e intangíveis: Produtos tangíveis são bens físicos como carros e

roupas. Já os intangíveis são em forma de prestação de serviço, como por exemplo, assistência

médica ou um show musical.

Produtos de consumo e industriais: Industriais são produtos adquiridos por empresas

de manufatura, prestação de serviço e etc. São itens de matéria-prima que entram no processo

produtivo.

Produtos de padrão superior ou básico: São produtos superiores, sofisticados e mais

caros, na sua comercialização recebem denominações como: Premium, plus ou gold, e são

21

referências ao que é considerado de ponta nas características. Seu preço não sofre

especulações, é aquilo que o consumidor esta disposto a pagar.

Já os produtos básicos têm matéria prima simples, desempenho limitado poucas funções e

conseqüentemente preços menores, são direcionados a classe com menor poder aquisitivo ou

pessoas sensíveis a preços altos. O mercado brasileiro em especial tem uma grande variedade

de produtos básicos.

Produtos utilitários e hedônicos: Produtos hedônicos são que causam sensações

equivalentes à emoção e prazer como, por exemplo: perfumes, som e imagem. Já os utilitários

têm grandes propriedades tangíveis com funções práticas que facilitam o cotidiano do

consumidor como, por exemplo: um abridor de latas.

2.5.1 O Ciclo de vida de produtos de vestuário e seu posicionamento no mercado

O mercado de vestuário segue tendências de moda, economia, estilo de vida,

comportamento e desejos das pessoas. Devido a essas conseqüências os produtos de vestuário

têm um ciclo de vida relativamente curto, pois a moda é mais e evolutiva do que

revolucionária, o que significa que ela não é algo novo surgindo, mais sim uma seqüências

que se altera conforme de acordo com as transformações impostas, claro com algumas

exceções em alguns casos

Por esse ciclo de vida ser tão pequena a roupa tem que fascinar rapidamente o

consumidor para acelerar as vendas, pois as pessoas não compram produtos deste tipo

somente para suprir suas necessidades, mais também satisfazer seus desejos mais explícitos

ou até mesmo ocultos em seu inconsciente, e uma roupa sempre vai permutar os desejos das

pessoas seja por seu design, qualidade ou estilo que o atraem.

O ciclo de vida da roupa é constituída como um ciclo comum de qualquer produto:

introdução, crescimento, desenvolvimento, maturidade e declínio. Compreender estes itens é

fundamental para criar os esforços de marketing. Que seguem descritos detalhadamente a

seguir:

2.5.1.1 Introdução

Para medir a aceitação de um produto é necessário fazer uma pesquisa de mercado

antes de tudo, e cada produto é destinado a um tipo de consumidor.

No mercado de vestuário è preciso ir muito mais além de fabricar um produto, é

preciso se esforçar no design e modelagem bem feitas e trabalhar com campanhas de

divulgação de coleções que saem conforme a estação climática do ano.

22

Muitas vezes um produto deste setor quando é lançado tem um alto custo, o que faz

jus a tudo que a empresa investe em marketing e desenvolvimento da coleção, embora os

consumidores inovadores não ligam para os preços altos.

2.5.1.2 Crescimento

Logo no lançamento as vendas crescem rapidamente, é onde várias empresas

concorrentes adentram no mercado, em alguns casos com cópias dos produtos. O que muitas

marcas fazem para driblar a concorrência é investir em propaganda e promoção de vendas,

mesmo que seja reduzir os preços, assim as empresas mais fracas são obrigadas a deixar o

mercado tornando para empresa que lançou um produto exclusivo.

2.5.1.3 Desenvolvimento

Depois da introdução do produto, as vendas continuam constantes, com o mercado em

desenvolvimento. Com o surgimento de concorrentes é preciso preparar novidades para não

perder o espaço, enquanto isso é preciso vender o máximo possível da coleção anterior sem

que seja necessários alteração nos preços.

2.5.1.4 Maturidade

Nesta fase as vendas estão estabilizadas, pois quando o produto amadurece ele já não

chama tanto a atenção dos consumidores, além de que existem produtos que se mantém a

mesma posição no mercado por vários anos, dependendo do seu ciclo de vida, o que

chamamos de oligopólio pela ausência de inovações.

Para que a empresa não caia em declínio é preciso que a empresa já comece a trabalhar

em novas coleções e não deixe de divulgar a marca no mercado.

2.5.1.5 Declínio

Quando a concorrência lança novas coleções isso provoca queda nas vendas, também

pelos investimentos na propaganda não serem mais os mesmos, e isso ocorre muito no

mercado de marcas onde a empresa direciona seus esforços de marketing ao segmento de

mercado menos sensível a preços.

Nesta fase os produtos não tão vendidos são retirados do mercado, causando

investimentos em artigos que proporcionam mais economias de escala.

23

Como no vestuário os ciclos de vida são cada vez mais curtos, é preciso fazer o

máximo para acertar logo nas primeiras coleções do mercado, pois um erro no mercado de

vestuário pode penalizar a marca por muito tempo.

Para aumentar o ciclo de vida deste produto, segundo Cobra (2007. p. 35) é preciso

aumentar ao máximo a freqüência do produto, tornando ele a “moda do momento”, conseguir

o máximo de compradores, encontrarem novas formas de uso para a roupa e realizar

mudanças na embalagem ou design do produto.

Existem várias estratégias de marketing para melhorar a participação do mercado,

como ousar e ser pioneira no mercado, seguir os líderes de mercado ou segmentar o mercado

e entrar no mercado quando o produto já atingiu a maturidade.

Os mercados de vestuário exigem muito das pessoas que trabalham nele, é preciso

criatividade, inspiração e intuição, a fim de que esses produtos proporcionem o máximo de

ganhos no mercado, ampliando o crescimento da empresa.

2.5.2 Cadeia de valores, atributos e conseqüências do produto

Quando o consumidor vai decidir sua compra ele sempre compara os atributos,

comparando o custo x benefícios e aquele que satisfaz suas necessidades e desejos, A cadeia

de valores, atributos e conseqüências esclarece essa psicologia entre o marketing e o

consumidor e também os vínculos entre estes.

Atributos: È o nível mais concreto da cadeia, onde ele averigua as informações sobre

o atributo do produto e a partir dos atributos concretos também são auferidos os atributos

abstratos.

Conseqüências: Neste estágio o comprador avalia as conseqüências do produto

durante e depois da aquisição do produto, essas conseqüências são o que o consumidor é

aquilo que o consumidor deseja, mais há também as indesejadas que se tornam um

“sacrilégio” para ele.

E a partir das conseqüências que o consumidor saberá se está satisfeito ou não, se

tornando para ele uma alegria ou uma grande decepção.

Valores: E o ultimo nível da cadeia, é também o mais abstrato, onde o consumidor

liga as conseqüências aos valores pessoais em relação ao produto.

“... Valores são padrões que as pessoas adotam para definir o que é importante na

vida...” (URDAN; URDAN, 2006, p. 48)

24

Para quem adquiri valores são como uma referência, que determinam os atributos

gerados pelo produto, sendo avaliado pela sua capacidade de satisfação em cobrir

necessidades, manifestas e reforçar os seus próprios valores.

O consumidor sempre procura produtos que em seu ver geram benefícios, agregam

valores fazendo jus ao seu preço.

O custo não é somente uma questão monetária, há outros custos que o consumidor

mede, como a facilidade de uso do produto, desgastes físicos e psíquicos e etc. Geralmente a

medida é feita entre o confronto dos benefícios com o custo, e aquela que mais se sobre sair

será o que fará o consumidor adquirir ou não.

Os atributos dos produtos ainda vão mais longe, pois podem distinguir-se em

intrínsecos que são valores do produto que não se altera sem que a natureza do produto

também mude sem antes o consumidor testá-lo. E também valores extrínsecos, estes não

fazem parte da composição do bem físico, são exemplos o preço, a propaganda, e como citado

nesta pesquisa a marca que envolve todo um trabalho de fidelidade do consumidor para

adquiri-la, ou seja, atributos extremamente extrínsecos.

Atributos extrínsecos, são produzidos pelo marketing, na maioria das vezes são os que

pesam mais na decisão do consumidor na hora da aquisição, para realmente conseguir

influenciar através de valores extrínsecos é preciso trabalhar muito questões como preço,

marca... Aquilo que o consumidor valoriza de acordo com a segmentação de mercado que ele

pertence, ainda podendo ser percebidos que no mesmo segmento de mercado podem ter os

mercado tanto para pessoas que são influenciadas por valores extrínsecos quanto intrínsecos.

2.6 Preço

Segundo Urdan:

“Representa a contrapartida cobrada dos consumidores por aquilo que a empresa lhes

oferece.” (URDAN; URDAN, 2006, p. 30)

A única atividade de todas as ações deste processo que não implica em gastos

financeiros, em sua gestão ela cuida de aspectos que fixam o preço para os produtos da

empresa, com o intuito que as receitas cubram os custos e gere rentabilidade compatível com

o esperado pelos dirigentes, sócios e acionistas da empresa.

No caso de peças de vestuário de marca o preço está associado ao valor percebido,

uma soma dos custos, benefícios e emoções. As estratégias estão ligadas á procura de valor na

criação da roupa e da marca que valorizam o produto.

25

“Preço é tudo o que o consumidor percebe ter dado em sacrifício para obter o

produto.” (COBRA, 2007, p. 168)

Existem vários fatores que determinam o preço, atualmente as decisões são

influenciadas pelas condições externas, como por exemplo, concorrência e condições

econômicas, algumas empresas na tentativa de conquistar ou manter mercados apelam para

reduções de preços, maioria das vezes desencadeiam em uma guerra de preços que atrapalham

a obtenção de receitas da empresa e ainda podem prejudicar a confiança do consumidor ao

produto.

Pequenos e médios varejistas de moda costumam definir o preço com determinação a

margem de cobertura, que consiste em usar um índice para produtos comercializados em seu

estabelecimento, ou o índice de acordo com cada produto.

Ao estabelecer preços também precisa-se considerar o segmento de mercado que se

atua, o preço que estes estão dispostos a pagar , os principais fatores a serem observados são:

nível de renda, motivação, conceito de valor e a imagem que a loja deve ter.

Como no mercado de vestuário se trabalha com coleções de temporada, o preço no

início é elevado, também relacionando a valorização do produto, trazendo também consigo os

custos de criação, assim explica-se os altos valores no lançamento.

O que causa confiança a marca para o consumidor é a qualidade, as pessoas sempre

associam qualidade a altos preços.Investir em pesquisa com as pessoas pertencentes ao seu

segmento de mercado pode reduzir os custos de criação.

Várias dimensões afetam a gestão de preços, sendo bem articuladas elas podem

resultar em lucros ou prejuízos.

2.6.1 A Formação de Preço no Mercado de Vestuário

Quando o consumidor adquiri algo ele espera estar satisfeito em relação aquilo que

pagou, como a marca cria aspectos intangíveis, o preço é relacionado as emoções, a qual o

consumidor se deixa influenciar sem ao menos perceber.

Segundo Cobra (2007. p. 168) o preço de roupas é formado por dois fatores: custo de

produção e distribuição no mercado. A influência no custo é mais forte e ocorrem mais

intensamente em situações como: Lançamento de coleção, escassez de matéria-prima, repasse

de custos para clientes e definição pelas finanças.

26

O mercado já trabalha na determinação do preço final que é o repassado ao

consumidor, que é determinado por situações de proliferação de vários produtos, maior

demanda do produto e competição e a participação do marketing (uma estratégia

promocional).

O preço também pode estar de acordo com seu ciclo de vida, assim como já

mencionado no início das coleções os preços tendem a se elevar, e no fim (declínio) decaírem.

A economia, uma variável incontrolável, também influência o preço, a lei da oferta e

da demanda é outro fator que entra neste contexto, assim como a renda e a situação financeira

atual da população.

O consumo de roupas, assim como outros acessórios, tem ação psicológica com o

consumidor, principalmente com as marcas, pois mechem com a auto-estima, onde as pessoas

mostram a posição que querem ocupar através da marca.

Quando o consumidor percebe o alto valor da marca, em termos psicológicos, o seu

benefício também é de grande valor para ele, que e considera ganhador. E essa busca de

benefícios é a recompensa pela aquisição do produto.

Cobra comenta (2007. p. 171) que o valor percebido varia de acordo com a avaliação

dos consumidores funcionando da seguinte forma:

Valor Percebido= Benefício Percebido

Sacrifício Percebido

Uma relação de Custo X Qualidade Percebida, ou seja, a capacidade de satisfazer o

cliente em todos os sentidos.

Para o preço estabelecido ser convincente tem algumas estratégias como:

- Criar atalhos na mente do consumidor, como por exemplo o preço de R$ 9.99, onde

a pessoa vê um preço de um dígito, é como se ela estivesse pagando menos, embora a

diferença seja desconsiderável;

- Colocar produtos com preço referência, sempre que uma loja tem certos produtos

com preço baixo subentende-se que os outros também são;

- E avaliação do preço por comparações do preço pago anteriormente, pagar o preço

esperado, comparar com o preço da concorrência e comparação por linha de produtos.

Quando a marca é aceita pelo consumidor e ele já se acostuma com o preço a decisão

da compra passa de uma atitude racional para emocional.

27

2.7 Praça

Decidir a localização do ponto-de-venda é uma das decisões mais importantes do

composto de marketing, a localização da loja deve ser próxima aos consumidores que se quer

atingir, ou em algum lugar fácil acesso e visualização.

Existem detalhes simples a serem observados, como o sentido do tráfego de pessoas e

veículos e facilidade para estacionar.

As lojas de vestuário costumam se dividir em produtos de conveniência, do qual as

pessoas compram geralmente por impulso, produtos de escolha, especialidades até mesmo

misturadas.

Além de descobrir a área de influência, também é preciso analisar os consumidores da

região, adaptando estratégias ao público que se pretende atingir.

Algumas pessoas agem por impulso ao escolher o local da sua loja, acabam pegando

um lugar porque esta desocupado, ou porque tem baixo custo, e não pensam que esta pode

estar longe do público que quer atingir.

2.8 Promoção

Setor que envolve a comunicação entre a empresa e seu público, o que inclui:

mercado-alvo, comunidade e intermediários de canal, com o intuito de informar, persuadir e

convencer. Para isso aconteça há cinco ferramentas promocionais: Propaganda, marketing

direto, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas.

O trabalho de comunicação no setor das marcas de vestuário tem o objetivo definido:

obter a atenção para fazer o consumidor preferir esta marca, uma vez que a marca é

consolidada o produto tenta ganhar espaço com seus produtos novos a cada coleção.

Promoção é uma tarefa que exige grande esforço do profissional de marketing, pois

comunicar-se de forma “correta”, não é uma tarefa fácil, com a sobrecarga de informações

que temos chamar a atenção não é algo tão fácil, suas várias combinações dependem da forma

e objetivo da comunicação.

A comunicação acontece em sua melhor forma quando os dirigentes da empresa

compreendem as ferramentas e selecionam o melhor para a sua situação, implementando

ações com sinergia.

A coleção precisa ser bem trabalhada para dar credibilidade a marca, é técnicas de

merchandising são essenciais para destacar a marca, essas ações podem ser feitas em conjunto

entre a indústria e as lojas, ou iniciativas independentes de cada um.

28

A publicidade trabalha para ampliar a marca, é neste setor é preciso causar impacto em

seus anúncios através de argumentos plausível que a pessoa se identifique com aquele

produto, é a publicidade trabalha na personalização da marca de acordo com seu segmento de

mercado, onde ela cria uma identidade positiva através de vários detalhes, como um nome ou

logomarca que chame a atenção.

O que a marca quer é consumidores fiéis a ela, pois é nisso que consiste algo mais no

valor da marca.

Sabemos que maioria das pessoas se deixam levar pelas emoções que interferem no

processamento das informações das pessoas, resultando em atitudes negativas ou positivas

para o produto de marca que é mais do que um produto, é uma experiências.

A mente das pessoas funciona com associações de metáforas e ícones, ou seja, uma

imagem, um perfume, algo que faça lembrar e associar uma coisa a outra, pois o ser humano é

altamente visual, onde ele usa imagens para armazenar informações, lembrando que os

hábitos da vida das pessoas também exercem influência nas escolhas.

Quando queremos que um consumidor muda daquela para esta marca precisamos

romper seus padrões com novos estímulos fazendo agir por essas emoções, assim o marketing

trabalha para armazenar pensamentos inovadores sobre a marca que a fazem ser desejadas.

Desta forma a maioria dos anúncios comerciais trabalha nas emoções sensatas do

consumidor, como o vestuário é influenciado pela cultura de massa (televisão, jornais, revistas

e etc.) que leva a moda e também a marca ao consumidor através de personagens que

influenciam as pessoas, criando emoções, valores e impulsionando o consumo.

É claro que é preciso tomar todo o cuidado para não aferir os valores pessoais do

mercado-alvo, para que o consumidor não pense em nenhum aspecto negativo ao adquirir o

produto.

Assim como a segmentação de mercado a comunicação pode se direcionar de forma

demográfica, psicográfica ou geodemográfica.

O mercado de marcas de vestuário é regido pelas novidades, respeitando o gosto

pessoal de cada um por isso a comunicação precisa: despertar desejos, concretizar a marca na

mente do consumidor influenciando decisões futuras, garantindo assim a venda dos seus

produtos. Para isso a comunicação precisa ser facilmente entendida e transferir o seu

significado para as pessoas, através de sinais ou mensagens de impacto.

Como o ser humano é um ser social, ele tende a seguir um processo de imitação da sua

“tribo”, onde as pessoas se expressam através da sua forma de vestir, logo conquistadando um

número de cliente outros já os seguem.

29

Ainda quando falamos de atitudes promocionais é preciso salientar que ela precisa ser

acima de tudo uma ação ética, persuasiva e causar atitudes nas pessoas.

Quando queremos destacar uma marca é preciso investir sempre em ações de

marketing, pensando no lucro e não na quantidade vendida, transformando o marketing da

marca em uma filosofia, sempre fazendo-se lembrar na mente do consumidor, pois os

produtos de vestuário dependem de vários meios de divulgação, indo desde do marketing

boca a boca a divulgação intensa na mídia.

Como o mercado de vestuário é praticamente efêmero e superficial a mensagem

precisa ser leve e divertida, pois toda comunicação tediante não atrai o consumidor.

Além dos anúncios, existem detalhes que também são influenciadores como a

demonstrações nas vitrines que é apresentação do produto ao consumidor final é um dos

fatores que mais influência na compra.

Varejistas de moda geralmente utilizam publicidade veiculadas a revistas, outdoors ou

painéis de mídia alternativos, que geralmente mostram um modelo ou grupos destes,

mostrando o jeito de vestir e a marca comercializada.

Algumas marcas também tem uma personalidade famosa como “garoto-propaganda”,

assim como a Colcci tem famosa modelo Gisele Bundchen, o que pode trazer uma imagem

ruim para a marca caso o artista esteja envolvido em algo ruim.

Pessoas que trabalham com marcas famosas devem evitar promoções, já que o usuário

de grife procura status, e não tem o perfil de pessoas que aproveitam promoções. A empresa

pode utilizar de desfiles apresentando uma nova coleção, onde ele aproxima o produto do

cliente, ou também participações em feiras que tem resultado similar.

2.9 Segmentação de Mercado e Mercados-Alvos

Segundo Czinkota:

“Mercado é qualquer indivíduo, grupo de indivíduos ou organizações que queiram,

estejam habilitados ou sejam capazes de adquirir o produto de uma empresa.” (CZINKOTA et

al., 2000, p. 196)

O que o mercado alvo esclarece é que um produto não deve ser usado para se

comercializar em todos os mercados, pois a maioria das pessoas tem desejos e necessidades

diferentes das outras, isso é denominado como uma demanda heterogênea.

Isso no mercado de vestuário é muito evidente, pois cada dia ele se torna mais

heterogêneo, dificultando também descobrir as preferências do consumidor, também há deve-

30

se levar em consideração variáveis demográficas, poder aquisitivo e estilo de vida das

pessoas.

Há diferenças realmente muito grandes de um mercado para o outro, portanto se uma

empresa pretende seguir diferentes mercados, ela deve dividi-los em grupos e analisar as

diferenças de cada um, com intuito de descobrir o que cada um procura na aquisição de um

produto.

Quando uma empresa separa os mercados em grupos distintos baseados nas

características similares em cada um, chamamos este processo de segmentação de mercado e

grupo.

“Segmentar significa agrupar, em grupos homogêneos, consumidores de determinada

categoria de produtos que possuam características semelhantes.” (COBRA, 2007, p. 98)

O segmento de mercado pode atingir tanto um público em massa, quanto um público

restrito, e quanto menor for o tamanho do público pretendido mais o esforço de marketing

será mais customizado, e quando este segmento é relativamente pequeno chamamos de nicho

de mercado. Ele ainda pode ser menor, nos casos os micromercados, que são direcionados a

um endereço postal ou uma vizinhança.

Em produtos de vestuário de marca, é preciso descobrir as pessoas que estariam

dispostas a comprar determinada marca, as pessoas são identificadas e agrupadas de acordo

com seu segmento através de seus comportamentos de compra.

Para a segmentação de mercado surtir o efeito desejado ela precisa funcionar de forma

ordenada, a rápida transformação da economia traz novas tecnologias facilitando a análise dos

comportamentos, no entanto os estilos de vida se transformam constantemente.

Segmentar um mercado tem vantagens e desvantagens, assim como todo processo tem.

Entre as vantagens temos: A criação de um composto de marketing definido, melhor avaliar a

demanda pretendida, melhor identificação de oportunidades e concorrentes. As desvantagens

podem sem custos maiores, correr o risco de uma falsa segmentação e diminuir a fidelidade

da marca.

2.9.1 O Processo de Seleção para Segmentar o Mercado-alvo

O processo de selecionar o mercado-alvo é formado por etapas, que podem alterar-se

de acordo com os objetivos, sendo um processo continuo, pelo fato dos mercados mudarem

constantemente, como citado anteriormente este processo é constante no mercado do

31

vestuário pelo fato dos comportamentos mudam sempre, além de outros fatores que este

mercado segue, como por exemplo: as tendências da moda e surgimento de novos tecidos e

modelagens.

Segundo Czinkota (2001, p. 200), as etapas normalmente seguem os seguintes passos

básicos:

Identificar o total do mercado dos clientes potenciais para determinado produto, e

também precisa ser levado em conta que nem sempre o seu cliente é que fará a compra, como

por exemplo: há varias mulheres que compram roupas para seu marido respeitando seus

gostos, mais com certeza os delas também;

Determinar a necessidade do público segmentado, pois cada segmento tem uma

necessidade, não esquecendo que qualquer variação deve ter viabilidade de obter lucros e os

produtos devem ser acessíveis aos clientes.

Determinar as bases da segmentação que são formados por variáveis específicas que

podem ser denominadas por semelhanças entre os grupos, entre as bases mais aceitas temos:

Segmentação demográfica: São características denomináveis a este grupo a idade, a

renda, nível de instrução, sexo, nacionalidade e a também não muito conhecida mais utilizada

é a distinção pelo ciclo de vida familiar que mostra trabalha de acordo com o estágio de

evolução do consumidor.

Segmentação geográfica: E utilizar as regiões geográficas para segmentar mercados,

pois os tipos de produtos podem ter uma diferença enorme de aquisição de uma região para a

outra, como por exemplo, seria totalmente inviável tentar vender biquínis em região em que o

clima predominante e o inverno.

Segmentação psicográfica: Processo de separar os mercados classe social, estilo de

vida e características psicológicas como atitudes, opiniões e valores. Isso é muito utilizado

nos mercados das marcas de vestuário, quando muitas vezes a marca denomina um estilo de

vida ou uma posição social.

Segmentação por benefícios procurados: São mercados segmentados pelas

preferências do consumidor que é determinada por um determinado atributo. Esse tipo de

segmentação é uma regra que maioria dos produtos deveria levar em consideração,

32

entendendo o que um público procura pode se trabalhar melhor dentro do esforço de

marketing.

Segmentação por situação: A situação que as pessoas passam também pode servir

como segmentação de mercado, hoje em dia com o cotidiano agitado as pessoas procuram

cada vez mais coisas que possam facilitar suas vidas.

Segmentação por comportamento ou utilização: O tipo que um produto é utilizado,

ou a fidelidade a ele também são maneiras de utilização, quando sabemos quais os fatores que

fazem à preferência a utilização fica mais fácil atrair através dos esforços de marketing os

consumidores para estes produtos. Um exemplo disso no mundo do vestuário seriam roupas

que prometem atenuar ou diminuir algumas características do corpo.

Coletar dados para segmentação através de pesquisas de mercado obtidas por fontes

que podem ser internas ou externas. Estas pesquisas ajudam a definir o mercado em que se

atua, buscando dados que ajudem a padronizar de comportamento que podem ajudar na

aquisição destes produtos.

Traçar o perfil do mercado segmentado procurando entender os clientes que

habitualmente tem os mesmos desejos, necessidades, interesses em comum com outras

pessoas, ou seja, com o mesmo perfil.

Avaliar a lucratividade potencial de cada segmento e selecionar os segmentos para se

direcionar, a partir do segmento definido é preciso averiguar se haverá demanda e de qual será

essa demanda, assim como também os custos estimados de acordo com a receita estimada.

2.9.2 Procedimentos de segmentação no mercado de vestuário

No mercado de vestuário é preciso em primeiro lugar a pesquisa de mercado com

intuito de descobrir fatores em comum nos produtos que serão lançados, essa pesquisa é feita

através de entrevistas com possíveis consumidores do produto, a partir da determinação a

empresa poderá conseguir: Vantagens competitivas, ampliação do produto, oferecer modelos

de roupas distintos para aquele segmento e saber o valor que o produto pode ter na hora da

venda.

Na pesquisa de mercado no setor de vestuário podemos descobrir uma escala de

preferências de marcas dentre os consumidores e quais os fatores atrativos nestas marcas.

33

Após a coleta de dados é possível observar os desejos destes consumidores e analisar

as lucratividades se são equivalentes aos esforços de marketing.

Sobre esta pesquisa de mercado ainda é preciso tomar alguns cuidados como a

dimensão e crescimento do mercado potencial, a concorrência e se todo o gasto é equivalente

o que a empresa pode dispor em recursos financeiros.

Em geral consumidores de vestuário reagem de formas diferentes aos apelos das

marcas, para melhor identificá-los é preciso distinguir quais as situações que fazem adquirir

roupas de marca, quais os benefícios buscados, sua lealdade a marca e as atitudes do

comprador sob o consumo.

No mercado de vestuário existem marcas que atuam em diversos grupos como por

exemplo: existem marcas direcionadas ao público jovem, ao mercado feminino, mercado de

luxo, dentre outros, vários segmentos não listados.

Toda indústria de vestuário tem um nicho de mercado direcionado, que é o mercado

que ela quer atuar, e para selecionar a fatia do mercado que se quer atuar é preciso concentrar

e definir este mercado, atuar eficazmente no mercado escolhido e especializar o produto para

o mercado, oferecendo cobertura total através de marketing direcionado.

Segundo Cobra (2007, p. 112) no mercado de vestuário se destacam três tipos de

consumidores:

Os consumidores afluentes que estão em busca do status e ostentação, em grande parte

adultos e jovens com grande poder aquisitivo, e são leais as marcas que as considera

importantes;

Consumidores direcionados para valor, que são pessoas mais maduras que procuram o

equilíbrio entre preço e qualidade, são do segmento de médio poder aquisitivo;

Consumidores seguidores da moda, são grande parte são jovens que sabem sobre

moda e compram marcas para mostrarem que pertencem a um determinado grupo social, mais

não são leais a marcas.

Lançar uma marca é um processo de conquista entre a mente e o coração do

consumidor, e seu posicionamento ainda depende de como irá repercutir o trabalho de

divulgação e conseqüentemente sua aceitação, posicionar uma marca de roupa e uma ligação

entre moda e consumidor, além do desenvolvimento de uma relação de afeto do consumidor

pela marca o que cria a fidelidade a esta.

È importante destacar os valores intangíveis da roupa, o que torna a peça diferente,

pois o produto é aquilo que a indústria fabricou , e na verdade é a marca e suas emoções que o

consumidor compra, expressando sua individualidade no modo de se vestir.

34

Uma roupa de marca está relacionada ao espaço determinado a ela em sua mente, que

tem a ver com a sinais, símbolos, códigos (algo estudado mais adiante neste trabalho), e

também com a ocasião que irá usar e personalidade própria, ou seja, o produto certo, no lugar

certo e na pessoa correta.

2.10 Marcas

Segundo Marshall:

“Marca é o nome, símbolo, desenho ou combinação destes elementos, que identificam

e individualizam produtos, linha de produtos ou empresas na mente do consumidor”.

(URDAN; URDAN, 2006, p. 85)

A marca é formada por vários elementos, seu nome formado por letras consiste em um

elemento verbal, o símbolo desenhado conhecido como logomarca é sua representação, alguns

são tão conhecidos que é lembrado mesmo sem seu nome estar sendo usado em conjunto com

o mesmo.

2.10.1 Origem e Evolução das Marcas

Bem antes das marcas serem o que são hoje, antigamente as pessoas usavam várias

formas de promover mercadorias, como selos e siglas e um sinal para identificar animais que

eram marcas feitas a ferro quente em seu couro, bem como outras formas de demarcar

utensílios e outros objetos, era o costume da época indicar a procedência de um produto

manufaturado ou produzido para indicar que aquele produto tinha seguido certas normas e

padrões daquele sinal, que já eram utilizados na idade média para controle de qualidade e

quantidade da produção.

Existiam vários sinais antigamente que indicavam coisas que o consumidor precisava,

como açougues romanos que tinham uma pata traseira de boi exibida na frente do

estabelecimento, ou a figura de uma vaca indicando que ali se comercializa laticínios, logo na

idade média elas já eram usadas como controle de qualidade e quantidade das mercadorias.

Já no século XI, as marcas começaram a ter um aspecto comercial com surgimento das

cidades, divisão de trabalho, dentre outros fatores da época. Mais foi no século XIX que os

detentores das marcas se preocuparam em registra – lá por uma questão de proteção, e foi só

neste século, decorrente da revolução industrial, que ela adquiriu o aspecto marca de indústria

e de comércio, abrangendo também produtos individuais.

35

Foi a partir da Segunda Guerra Mundial que o Marketing adquiriu uma nova

importância na economia, quando ele passou a ser utilizado como ferramenta mercadológica.

2.10.2 Marcas e Representações

As marcas têm visões diferentes para o consumidor e para a empresa. Para o

consumidor ela é um conjunto de experiência vivenciadas naquele produto, já para a empresa

ela é um conjunto de fatos, atitudes, sentimentos, valores e crenças que se correlacionam com

o nome e símbolo que são o que ela representa mercadologicamente.

Temos também um termo muito conhecido quando falamos em marcas, o branding,

que segundo Sampaio (2003, p. 249) são um conjunto de tarefas de marketing com função de

facilitar a gestão das marcas. No mundo da moda esta é a função mais importante onde todos

envolvidos no processo (estilistas, modelos, empresa e etc.) serão remunerados de acordo com

o valor de mercado da marca.

A marca graficamente é apresentada por um logotipo que vem do grego lógos

(palavra), typos (impressão, marca). Na prática são letras reunidas que formam uma figura

única da qual identificamos a marca, nas marcas de roupas elas se imprimem em etiquetas,

escritas nas próprias peças, botões e etc.

Em suma as marcas vêm sendo utilizadas ao longo dos anos para identificar produtos,

além disso, tem funções concorrenciais, divulgação, diferenciação externa e interna.

Antigamente as marcas usavam nomes diferentes em cada país que atuavam, gerando

uma grande multiplicidade de nomes e identidades, então elas perceberam que criar uma

marca e identidade única seria a melhor forma de torna – lá conhecida mundialmente. Essas

marcas conhecidas no mundo são chamadas de marcas corporativas, na listas das 15 marcas

corporativas mais valiosas publicada em 1993, por Nemer e Souza em seu livro Marca &

Distribuição existem três marcas do ramo de vestuário que se encontram nesta lista: Chanel

(em décimo lugar), Christian Dior (em décimo primeiro lugar) e a Yves Saint-Laurent (em

décimo quinto lugar).

Seus nomes podem ser baseados em um local ou região, nomes científicos, nomes de

status, que causam associações positivas, nomes artificiais, e nomes descritivos, há também

baseadas em nomes de pessoas, muito comum em marcas de vestuário como Armani e

Chanel.

Uma marca trás vantagens para seus fabricantes que diferenciando dos demais,

facilitando sua busca e manuseio, e quando ela se torna famosa e conhecida estabelecer alto

36

valor a ela o que garante sua alta rentabilidade. Também ao consumidor que a encontra

identifica facilmente.

Segundo Pinho:

Como regra geral, quanto mais descritivo for um nome, maior o seu poder decomunicação com o consumidor. Mas tais nomes são pouco distintivos e de difícilproteção. Por outro lado quanto mais arbitrário ou convencional for o nome, menorserá o seu poder de expressividade para o consumidor, obrigando o titular da marcaa investir pesadamente para criar personalidade de marca exigida por ele. Já no meiodo espectro estão nomes sugestivos ou associativos, que se caracterizam por seremdistintos e protegíveis, além de comunicarem pelas associações geralmente positivaspara o consumidor. (PINHO, 1996, p. 19)

Uma marca vai muito além de um nome, símbolo ou sinal, ela age com conjunto com

seus atributos tangíveis e intangíveis significativos para o consumidor que lhe possibilitam

diferenciá-las umas das outras, assim quando ele compra um produto, o consumidor não

compra apenas pelo seu uso, mais por seu conjunto de valores, atributos e experiências.

“A relação é bilateral: a marca tanto ganha quanto empresta um valor ao produto.”

(PINHO, 1996, p. 19)

Para uma marca ter importância ela precisa chegar ao patamar que ela ofereça algo que

satisfaça as necessidades do consumidor, quando suas diferenças entre os concorrentes não

sejam perceptíveis, também quando há pouca diferença entre seus atributos extrínsecos e

intrínsecos, não exija grande envolvimento durante a compra mesmo com o fornecedor

distante ela se decida que este é produto que ele vai comprar.

Também precisa ter produtos de qualidade além do esperado, como benefícios

intangíveis, ser fácil de pronunciar, ser facilmente lembrada, inconfundível, e ter uma

linguagem homogênea para trabalhar em diferentes países e línguas, e não existe setor de

mercado onde a marca não pode obter sucesso, tudo depende do universo que ela irá criar para

ser objeto de desejo.

Quando falamos de marcas no setor de vestuário, podemos dizer que elas atuam

criando um ambiente de sonhos e fantasias, neste setor os produtos reinam mais no

psicológico do que na realidade das pessoas.

Cobra cita (2007, p.38) que uma grande revolucionária neste setor foi Coco Chanel,

que revolucionou este mercado na década de 1920, quando criou roupas elegantes e

confortáveis, sua visão foi tão fabulosa que a marca continua viva até hoje sendo sinônimo de

prestígio e status.

O consumidor esta se tornando nos últimos tempos cada vez mais sensível, exigente,

sofisticado e seletivo, o nível de pessoas instruídas vem aumentando cada dia mais. E sobre o

37

volume de informações em todos os meios de comunicação, lançando além das informações

propagandas que atuam em diversos ramos e influenciam as pessoas no consumo, mesmo com

o código do consumidor possibilitando sua defesa em alguns casos extremos, a propaganda é

o meio mais influente no consumo.

Para que qualquer produto tenha sucesso, é preciso as exigências básicas: qualidade,

ser barato (de acordo com o que ele é) e não fazer com que o comprador perca tempo, pois

existem muitas pessoas que preferem gastar mais dinheiro do que tempo, é por isso que as

marcas vem ganhando grande espaço, pois o consumidor já sabe das suas características.

A concorrência também vem aumentando cada vez mais, o que leva as marcas

sobreviventes no mercado a criar atributos físicos e abstratos distintos de seus concorrentes.

“ A Marca ganha importância porque o consumidor lhe empresta valor pela segurança

que ela lhe dá de resolver da melhor forma possível a equação qualidade/preço/tempo.”

(SAMPAIO, 2003, p. 237)

As marcas trabalham os valores tangíveis do produto como aquilo que é básico,

desejado e inesperado, registrando isso na mente da pessoa junto com os valores intangíveis,

ou seja, a “alma” do produto que consistem nas vantagens que aquisição, as recompensas

emocionais. Ela da personalidade ao produto, isso é a ocasião das marcas de vestuário, já que

as grifes seguem o estilo do público a que ela é direcionada, existem marcas para o público

infantil, jovem, adulto, pessoas adeptas de um comportamento ou gosto musical. Assim todos

os desejos são satisfeitos, e a pessoa que se encaixa no perfil que a marca é direcionada

consegue expressar um pouco do que ela é a um simples olhar.

Segundo Urdan (2006, p. 85) a mente do ser humano funciona como uma rede de

ligações que funcionam como conceitos determinados e memorizados, depois que ele adquiriu

confiança e experiência com uma marca ela se torna o nó que se ligam a conceitos

interligados a outros nós, esses conceitos formam a imagem que o consumidor terá da marca,

que contém referências sobre a empresa que é proprietária da marca e sobre quem são os

usuários da marca.

As marcas possuem ligações de natureza cognitiva e afetiva, as cognitivas fornecem

informações sobre o produto no consumo e benefícios funcionais. As ligações afetivas são

formadas por sentimentos e emoções que são despertadas no consumo do produto, ou seja,

seu universo criado pelo marketing cria uma natureza simbólica, que despertam juventude,

sofisticação, feminilidade, personalidade e etc. Isso acontece muito nas marcas de vestuário,

38

uma pessoa chega a pagar três mil reais por uma calça da marca italiana Diesel, onde

imaginamos que ela não gastou nem um terço disso na sua fabricação mais a marca possui um

trabalho de marketing que faz aumentar o seu valor intrínseco.

Sabemos que o mínimo que a marca precisa ter é qualidade em seus produtos, mais

não é uma tarefa tão fácil e única, ela é um conjunto de experiências, que vão desde o design

do produto, a propaganda, a utilidade do produto e etc. Além dela conseguir trabalhar bem em

todas as partes do composto de marketing.

Algumas marcas ainda acrescentam o slogan, uma frase curta ao nome ou logomarca

que destacam seus valores.

Quando falamos de marca devemos lembrar que ela não se restringe somente a bens,

mais também a serviços, idéias ou organizações, e quando esta é tem um suas influências

construídas pelo trabalho de marketing, cria uma grande competitiva para a empresa que não a

possui. Os profissionais de marketing são os responsáveis por colocar a marca no mercado da

forma que sempre ocupe um espaço na mente do consumidor.

As marcas de produtos de vestuário assim como em outros setores podem ser

separadas pelos tipos como:

- Individual, quando não pertence à família de produtos;

- Local, sendo conhecida só na cidade que atua;

- Regional, conhecida na região que ela trabalha (estado, país...)

- Global , quando conhecida mundialmente.

A marca ainda pode ter um grande variedade na sua linha de produtos, como por

exemplo o caso da Gucci, que trabalha com calçados e bolsas. Ou pode ter mais de uma marca

na mesma fábrica, como é o caso da Forum e da Triton, e ainda pode ter uma marca nova para

cada produto novo que ela lança no mercado.

Mas construir uma marca não é algo tão fácil, custa tempo, dinheiro e muito trabalho

competente. No princípio já não é fácil conseguir segmentar a marca, depois os consumidores

precisam experimenta - lá e gostar dela, criando a confiança no produto. Assim, seu custo é

alto pelos grandes esforços de marketing que terá que fazer até se tornar conhecida e bem

vista pela sociedade, é só lembrar o quanto bons produtos que se prezem fazem propagandas

ao entrar no mercado, o esforço é tanto que algumas empresas preferem abrir mão de entrar

neste mercado e concorrer em outros quesitos como estabelecer um menor preço, ou trabalhar

em nichos de mercados.

39

E mesmo depois que o patamar desejado pela marca for alcançado é preciso continuar

com os esforços de marketing, caso contrário a marca tende a cair no esquecimento e abrir

espaço para concorrentes que estão investindo na construção de sua marca ou até mesmo

adquirindo produtos com preços menores.

A construção de uma marca forte é uma junção das ferramentas propaganda e

promoção, o que vai diferenciar é a intensidade que cada uma será utilizada de acordo com o

segmento de mercado, recursos a investir, concorrência, dentre outros fatores específicos de

cada produto, e essas ferramentas precisam ser usadas constantemente de acordo com seu

ciclo de vida.

2.10.3 O Patrimônio da Marca

Uma marca forte é um grande um ativo organizacional e físico para a empresa tanto

em termos financeiros quanto e psicológicos, sabemos já ocorreram marcas que foram

vendidas por valores realmente significativos, além delas garantirem a rentabilidade na venda

de sua linha de produtos.

Segundo Sampaio (2003, p. 237) esse valor intangível da marca não é algo atual, já

surgiu na Idade Média, o comércio já personalizava suas mercadorias como: roupas,

especiarias, metais preciosos e etc. Isso o distinguia dos demais concorrentes, e foi se

tornando algo cada vez mais forte, hoje a marca é um sinônimo de confiança para o produto, e

com um trabalho de marketing contínuo, ela se torna grandes patrimônios como a famosa e

conhecida Coca-Cola, um ativo financeiro que vale muito mais do que seu patrimônio físico.

Para se mensurar valores da marca na maioria das vezes toma-se como base critérios

elaborados pela Interbrand Group, que estabelece os valores baseados na liderança,

internacionalidade, estabilidade, mercado, suporte, tendências, dentre outras coisas que são

especificas de cada caso.

Nos últimos tempos o fato da marca poder ser registrada da grande proteção as

organizações que as desenvolvem e a detém, e a criação de seu valor intangível e a melhor

forma de faze - lá crescer e ser reconhecida.

Existem outros ativos e outros fatores que criam lealdade a marca, quando são

desenvolvidos todos estes quesitos, a marca consegue clientes que são menos sensíveis a

ações da concorrência, segundo Urdan ( 2006, p. 87) os seguintes fatores são:

40

Consciência da Marca: E quando o consumidor lembra-se da marca com facilidade,

existem marcas que viram até sinônimos de produtos, como por exemplo o fato de

chamar a lâmina de barbear de gillete. Quando não há consciência da marca, o

consumidor dificilmente a leva em consideração.

Qualidade Percebida na Marca: A qualidade percebida é o que causa a avaliação do

consumidor sobre a eficiência e eficácia do produto, um fator também responsável pela

fidelidade a marca, e é a esta que o consumidor vai procurar quando não estiver disposto a

analisar atributos dos produtos concorrentes ou mesmo quando sua escolha é diretamente

ligada a este produto.

Associações à marca: Ligações feitas através dos seus atributos e valores, quando mais

fortes e únicas as características que lhe fazem assimilar a marca melhor será, estas

influenciam nas atitudes e nas escolhas.

Outros Ativos da Marca: São os ativos além, tangíveis e intangíveis que auxiliam na

proteger a integridade da marca, dificultando o crescimento dos concorrentes de mercado.

Lealdade a Marca: E quando o consumidor tem compromisso com a marca, preferindo a

marca no passado e atualmente, adquirindo sempre produtos desta mesma marca . Pode

acontecer por influências da situação, como por exemplo, não encontrar produto

equivalente, ou pelo grande esforço de marketing da empresa.

Na verdade quando se avalia a marca é difícil saber o valor que ela tem, é como se

fossemos valorizar cada sentimento que ela cria no consumidor com cabeça e coração, no

quais as grandes marcas conseguem atingir.

2.10.4 O Código Primordial

Patrick Hanlon descreveu em livro: O segredo das marcas desejadas (2007, p. 21), que

toda grande marca tem um código primordial, que são formados de crenças, assim é possível

tornar marcas parte da cultura das pessoas. Este código primordial é formado pelas sete partes

descritas abaixo:

41

A história da criação: Toda crença tem uma história, que fortalece a empresa dona da

marca, e é através desta trajetória que estabelecemos confiança, acreditamos e respeitamos os

seus produtos.

A crença: A crença é a idéia única que as pessoas acreditam, as vezes ela é parte da

missão da empresa, mais dependendo do processo ela precisa ir mais além e demonstrar para

efeitos comerciais outros conceitos, de uma forma simples, diferente, e que possa ser

demonstrada e entendida de maneira fácil. È importante dizer que a crença não é uma

ideologia eterna, ela precisa ser mudada de acordo com a necessidade da marca.

Os ícones: “Ícones são concentrações rápidas de sentido que fazem a identidade e os

valores de sua marca sejam comunicados de forma espontânea.” (HANLON, 2007, p. 34)

Isso permite que identifiquem a marca em vários lugares por um símbolo, ou até em

forma de mascotes, instalações da empresa, forma como a marca é escrita, ou algo que á faça

lembrar.

Os rituais: Todo mundo tem a vida composta por rituais, interações e ações feitas

repetidamente quando uma pessoa executa alguma coisa. As marcas também têm seus rituais

como sua parte sensível, assim sua ideologia a torna mais agradável, divertida e atraente.

Esses rituais vão desde a forma que o produto é apresentado até a forma que o consumidor o

utiliza.

Os pagãos incrédulos: Pagãos são as pessoas que são atingidas profundamente por

uma marca, são pessoas fiéis a marca, e isso é algo importante porque elas também tentam

convencer as pessoas do seu grupo sobre a qualidades da marca.

As palavras sagradas: Toda crença vem acompanhada também de um conjunto de

palavras, que são essenciais para entendimento de um processo técnico, e como quem esta

sempre conectado na internet com certeza saberá o que é um download, é toda a linguagem

que envolve o produto como personagens e palavras únicas do universo do produto.

O líder: Toda marca bem sucedida tem um líder, quase um idealizador de sonhos,

visionário, e aventureiro que suporta todas as dificuldades possíveis. Este líder pode ser seu

fundador, isso acontece muito na indústria de moda como as marcas Chanel, Armani,

42

Valentino e etc. Estilistas que quando começaram tinham sonhos, visões e ideais e jamais

podiam imaginar o mito e sinônimo de marcas de moda que suas criações iriam se

transformar.

A criação deste código ajuda a qualquer produto ou serviço se tornar um apelo

popular, é claro que eles variam de acordo com cada situação e organização, o importante é

criar uma cultura em que todos os envolvidos com a marca ( comerciantes, fornecedores,

vendedores) transmitam isso para o consumidor e o envolva fazendo ele acreditar que aquele

produto que antes era supérfluo, agora é objeto de necessidade.

Quando a marca é primordial e estabelecida ela torna-se um grande ativo

intangível da empresa, pois quando ela se relaciona de forma profunda com seu consumidor

ela rompe limites psicológicos e demográficos, como as marcas que são conhecidas e

reconhecidas mundialmente.

A pessoa quando acredita piamente em algo, ela busca pessoas que também

acreditam no mesmo, ou tenta criar crendices, o caso das marcas de roupas e de muitos outros

produtos e serviços, que quando vê a marca em algo que a pessoa tem, logo se imagina que

esta pessoa seja detentora de um alto poder aquisitivo, ou que “tribo” ela pertence.

2.10.5 Gerenciamento de Marcas

A Interbrand empresa mais famosa do mundo em consultoria de marcas, citada no

livro de Sampaio (2003, p. 244.), define a gestão de marcas como a junção das tarefas

importantes e necessárias para a construção, crescimento, manutenção, e em alguns casos

reciclagem da marca. Ainda segundo Sampaio agências especializadas seguem as seguintes

tarefas:

1. Fundamentar a estratégia de branding, quando a empresa traça a linha de produtos

e\ou serviços que ela irá oferecer;

2. Ter objetivos precisos, assim à empresa determina o caminho para onde quer chegar;

3. Fugir do me-too, que é quando a empresa trabalha com mais de uma marca, que a

deixa mais sensível as pressões do mercado.

4. Projetar uma marca exclusiva, com detalhes e diferenciais que nenhuma outra tem;

43

5. Reforce a marca da empresa sempre, agir de maneira ética no mercado, e não se deixar

cair no esquecimento;

6. Valorizar o serviço da marca oferecendo informações aos consumidores, garantia,

assistência e etc.

7. Renovar os profissionais de marketing, isso significa ampliar sua visão em termos

globais e torná-los pessoas capazes de gerenciar a marca;

8. Incentivar públicos internos e comércio, motivar vendedores e o interesse de todos

envolvidos com a marca e o consumidor;

9. Integrar a comunicação, executando a comunicação com o máximo de instrumentos

disponíveis no mercado;

10. Pensar globalmente, competir localmente e vender pessoalmente. Essa frase diz tudo

que uma marca famosa deve ser, ter visão global, mais agir de acordo com cada mercado e

oferecer um atendimento diferenciado a cada consumidor fazendo o sentir especial.

2.10.6 Design

Design é uma atividade, que é agregada a conceitos de criatividade, fantasiacerebral, senso de invenção e de inovação técnica e que por isso gera umaexpectativa de o processo de design ser uma espécie de ato cerebral. (BURDEK,2006, p. 225)

Design resumidamente é um esforço criativo, mais geralmente são utilizados em

projetos de objetos, onde se inclui máquinas, ambientes, roupas (como é o caso estudado)

dentre outros objetos, mais também trabalha com imagens como interfaces de programa e a

criação de uma logomarca. Cada processo que envolve design é um processo de

desenvolvimento com decisões e condições específicas que a pessoa deve trabalhar de acordo

com a ocasião, é uma atividade que exige constante reflexão, pois um pequeno erro no design

de um produto pode resultar em uma catástrofe para a empresa

O crescimento das tarefas do design veio com o fim da Segunda Guerra Mundial, com

o grande crescimento do mercado europeu, com o mercado mais concorrido e consumidores

mais exigentes vieram à necessidade de se trabalhar cada vez melhor nos detalhes das coisas.

44

E foi na década de 90 que o design foi ampliado e passou a ter importância estratégica

principalmente para a empresa queria ser uma grande marca.

O design cria tudo o que é mais perceptível aos olhos do consumidor, cria detalhes que

designam marcas, onde por uma característica você pode perceber a que marca o produto

pertence. Há harmonia que o produto e o consumidor criam entre si é toda de

responsabilidade do design, pois ele que torna o produto mais bonito, funcional, atraente

dentre os inúmeros atributos que ele pode ter de acordo com a segmentação de mercado.

No mercado de vestuário temos uma área em específico, o design de moda, que é

quem desenvolve as peças de roupas de acordo com os aspectos culturais e as tendências do

mercado. No mercado Brasileiro é uma atividade que vem crescendo muito desde dos anos 60

e 70 onde a pessoa mais marcante inicialmente foi Zuzu Angel, atualmente temos vários

estilistas que contribuem para que as marcas sejam muito mais que um nome, mais que sejam

roupas diferentes, que se ajustem as diferentes formas corporais, agradando o consumidor em

todos os aspectos.

No entanto o design deriva de formas visuais, ele também se preocupa com os sentidos

humanos, como por exemplo, não adianta uma peça de roupa ser bonita aos olhos do

consumidor mais não ser confortável ao uso, uma pessoa que visa um bom design se quer e

paga por um produto que tenha todos os requisitos perfeitos.

2.11 Pesquisa de Marketing

Através de informações coletadas pela pesquisa de mercado, é possível adaptar suas

estratégias de marketing as mudanças do mercado com maior rapidez, uma grande vantagem

competitiva, pois uma vez que o concorrente lança uma novidade ou fica sabendo de uma

nova tendência antecipadamente, pode ser algo fatal para uma organização. E acima de tudo

também atender as preferências do mercado-alvo.

O mercado é formado por fatores muito heterogêneos, com comportamentos e

interesses distintos um dos outros, é para se ter sucesso no desempenho de um produto é

preciso prever como o conjunto reagirá a cada passo que se resolva dar, é nisso que a pesquisa

ajuda, tanto para criar quanto para adaptar o produto.

Cada empresa escolha a forma de pesquisa que melhor lhe convém, de acordo com

seus recursos, disponibilidades e abordagens que se buscam, em muitos casos o trabalho de

pesquisa de mercado é terceirizado, principalmente quando envolve levantamento e

interpretação de informações.

45

A pesquisa pode ser feita em diversos momentos, como lançamento de um novo

produto, seu desempenho, identificação de um segmento de mercado e etc.

Richers comenta (1926, p. 37), que a pesquisa não deve ser encarada como a solução

de um problema, ou que espere grande retorno econômico por meio desta. O processo deve

ser visto como um investimento, mesmo que intangível é algo para a melhoria do produto.

Não há ninguém que saiba mais o que a empresa precisa do que ela mesma, por isso

seria importante que dependendo da necessidade desta fosse criado um departamento

especializado, onde ela cria seus próprios métodos de acompanhamento com o cliente, ou que

quem for efetuar a empresa conheça a fundo seus objetivos, ou seja uma matriz segura para

funcionar o processo.

A pesquisa com o consumidor deve começar com observações sobre quem decide na

hora de adquirir o produto, no caso de vestuário isso é bem relevante, muitas vezes a mulher

da casa adquiri, ou ao menos opina, na hora de adquirir os produtos para os membros de sua

família.

A quando for feita ainda pode se diferenciar em:

2.11.1 Observação Qualitativa

Segundo Marshall:

Pesquisa que busca descobrir intuições e sentimentos em relação a um mercado emvez de acumular dados que possam ser quantificados matematicamente. A pesquisaqualitativa é usada para descobrir coisas como atitudes em relação a marcas e suaspeças publicitárias (ADVERTISING). Em termos de mídia (MÉDIA), isso significaatingir um estágio que transcende a mera contagem de cabeças para levar em conta aatenção a leitura, as atitudes e assim por diante. (MARSHALL, 2002, p. 148)

A pesquisa qualitativa não fornece informações com base em estatísticas e dados

exatos, mais possibilita visualizar como a publicidade afeta as pessoas, e mostra quais a s

percepções mais estimulantes, como todo processo tem suas limitações, podendo causar

indefinição em alguns casos, ou da pessoa não dar a resposta sincera. Também há de se tomar

cuidado para não entrevistar pessoas que não pertençam ao nicho de mercado pretendido.

Os métodos de pesquisa qualitativos, usam quase sempre uma filosofia direta, com

transparência sobre os fins do estudo e a organização que está financiando a pesquisa, só o

verdadeiro objetivo é mantido em segredo, em alguns casos no fim da pesquisa se revela este

objetivo, explicando o motivo do porque se utilizam esta política.

46

O tipo de pesquisa qualitativa mais utilizada é por grupo de foco, ou grupo, onde

reuni-se em média oito consumidores, pagos para participar, que se reúnem com um

moderador que coordena a discussão, assim pode-se determinar onde embasar a publicidade.

2.11.2 Observação Quantitativa

Segundo Marshall:

Pesquisas com amostras suficientemente grandes para fornecer resultados numéricosestatisticamente válidos sobre o que quer que esteja sendo pesquisado; compararcom a pesquisa qualitativa (QUALITATIVE RESEARCH), que ajuda acompreender atitudes diante de marcas e serviços. A pesquisa quantitativa érealizada por meio de um questionário com respostas de múltipla escolha.(MARSHALL, 2002, p. 148)

Tanto um quanto outro método é utilizado são bastante utilizados, pois enquanto o

qualitativo busca entender como o segmento de mercado compreende a mensagem, o

quantitativo fornece dados objetivos onde se pode medir a importância de certas coisas para o

consumidor.

A cada objetivo cabe um tipo de pesquisa adequada, a casos que não convém reunir

cinqüenta pessoas em uma sala para discutir determinado assunto, será melhor aplicar uma

pesquisa quantitativa.

Como esta pesquisa também envolve um número considerável de pessoas, também

será mais conveniente utilizar de pesquisa quantitativa.

Segundo Czinkota (2001, p. 110) a pesquisa quantitativa na maioria das vezes segue o

processo básico descrito abaixo:

1. Reconhecimento do problema: Por que, como, o que está acontecendo e como

deveria ter sido feito;

2. Encontre e defina o problema e determine como resolvê-lo: Métodos de pesquisa

utilizados e seus limites, averiguando também sua precisão;

3. Pesquisa fontes de dados secundários e bases de dados próprios: Conferir

informações e arquivos, consultar especialistas externos, como obter auxilio de

associações da classe, pesquisar o que há publicado sobre o problema e verificar se as

respostas foram satisfatórias;

47

4. Realize uma pesquisa qualitativa informal: Conduzir um levantamento (por

internet, correio, telefone, fax e etc.) e revise as respostas, analisando se são

satisfatórias.

5. Realize uma pesquisa descritiva: Selecionar um quadro de amostragem, e as técnicas

de investigação, e subseqüentemente planejando o questionário.

6. Analise as informações: Revisar as estatísticas descritivas (percentuais, médias e

desvios-padrão), conduzir as análises de relacionamento cruzando dados e variáveis e

análise de correlações;

7. Descobertas atuais: Um resumo sobre as descobertas importantes, apresenta e

arquiva-se as descobertas pelos termos-chaves de tópicos e problemas.

Segundo Czinkota (2001, p. 108) os agentes abrangidos são: Consumidores,

concorrentes, membros do canal de distribuição e os reguladores (monitoradores de mercado),

cada um destes podem ser subdivididos em segmentos e entidades individuais, assim também

é necessário que a pesquisa seja feita com os consumidores, concorrentes, canais e políticas

publicas.

2.11.3 Técnicas de Observação

Neste caso o pesquisador observa o fenômeno social no seu habita, que podem ser

feitas de uma vez só (transversalmente), ou em determinados períodos (longitudinalmente).

2.11.4 Técnicas Experimentais

Quando o pesquisador cria um ambiente para controlar as atitudes das pessoas e

depois tentar manipular por algumas das variáveis. Como no caso de testes de produtos no

mercado.

2.12 Tipos de Varejos de Vestuário

Quando se fala varejo logo imaginamos lojas com lugares fixos, sistemas de vendas

que costumamos adquirir coisas, não nos enganamos, mais hoje em dia isso é algo bem

diversificado e amplo devido a grande alternativas e novas exigências do consumidor, existem

várias formas de adquirir produtos, como internet, franquias especializadas, empresas que

48

trabalham com vendas de porta em porta por meio de revendedoras, dentre outras formas

diversas formas que se adéquam a necessidade de cada empresa.

De acordo com Erika Schmid (2004, p. 47 a 54), os principais tipos de varejo de

vestuário são:

2.12.1 Lojas Próprias

Esse tipo de loja começa a partir de um grupo de sócios que a partir de um bem

sucedido primeiro empreendimento, que assim resulta em uma rede de lojas, no caso de lojas

de roupas geralmente estão envolvidas pessoas que gostam de moda, e se envolvem neste

ramo seja vendendo, desenvolvendo ou administrando.

Assim como a maioria das lojas, elas se iniciam como um negócio familiar, como por

exemplo (Schmid, 2004, p. 47) a rede de lojas carioca fissura que começou a 22 anos atrás em

um pequeno quarto, e hoje tem mais de cem funcionários e ainda é comandada pelos filhos do

seu fundados Isaac Simon Salama.

Quando se opera em lojas em redes, isso se torna vantajoso, tanto para administrar

quando se centralizam os negócios em uma matriz, quanto para fazer compras, que por

adquirir maior quantidade de produtos consegue-se melhores preços.

2.12.2 Franquias

O franchising é um método para distribuição de produtos e\ou serviços cujo sucessodepende, fundamentalmente, da capacidade de se reproduzir, em diferentes locais esob responsabilidade de diferentes pessoas, um mesmo “conceito de negócio”.(SCHMID, 2004, p. 49)

Burocraticamente falando o sistema de franquia funciona através de um contrato, onde

o dono da marca, forma de comercialização ou tecnologia, concede poderes a alguém

(outorga) uma licença para explorar este negócio de forma legal.

A grande vantagem da franquia é a padronização, em termos de atendimento,

instalação, publicidade e qualidade.

Schmid cita (2004, p. 49) que segundo o guia de oportunidades de 2001, das

470 redes de franquias que existiam nesta época, 81 estão ligadas ao ramo de vestuário,

calçados e acessórios,um setor dinâmico nesta área, sendo o maios responsável por isso o

sucesso da marca, que quando caí no gosto das pessoas tem venda fácil e garantida.

Existem lojas no ramo de vestuário que trabalham tanto com multimarcas e são

franqueadas, vendendo outras marcas além da que é licenciada, isso pode ser uma boa

alternativa, pois quando não se tem sucesso com um produto pode se conseguir em outros.

49

Como todo processo as franquias tem vantagens como: expansão de rede,

rentabilidade, motivação, participação no mercado e etc. Assim como desvantagens: custo de

formatação, seleção inadequada, perda de sigilo dentre outras coisas. Mais o importante e

conhecer muito bem o produto e\ ou serviço antes de trabalhar com ele, ter muito contato

antes, depois e durante o negócio e principalmente ver se o tipo de negócio se adéqua a sua

região que se quer abrir a empresa.

2.12.3 Lojas de fabricantes versus facções

Quando analisamos o processo evolutivo do mercado de vestuário, verifica-se que a

pessoa que abre um negócio neste ramo geralmente tinha alguma ligação com confecção,

assim a loja vendia coisas, que junto com uma equipe, eram confeccionadas por ele mesmo.

Atualmente muita coisa mudou, embora existam algumas pequenas confecções ainda

neste estilo, na maioria das vezes não são lojas que vendem multimarcas, que são de autoria

de um estilista, alguns têm seu próprio nome na etiqueta, que diferenciam o fenômeno da

facção da indústria de vestuário.

...A facção, onde o varejista encomenda peças de vestuário para seu fornecedor, eeste coloca a marca do varejista na peça, tornou-se o dia-a-dia da maioria das redesde varejo de moda no País, onde os estilistas começam a evoluir de criadores paracompradores da moda. (SCHMID, 2004, p. 51)

As roupas de griffes geralmente tem garantia e qualidade, mais é claro que isto vem

ligado a um alto preço no varejo, e por isso que lojas costumam vender confecções fabricadas

por terceiros.

As lojas de varejos também são preocupadas em vender marcas famosas, já que as

griffes têm uma forte estratégia de marketing, desperta mais a atenção do consumidor a

adquiri - lá do que peças de fabricação própria.

2.12.4 Cooperativas

Cooperativas e parcerias vem sendo uma ótima alternativa para quem trabalha com

varejo, algo que vem se fortalecendo muito nos últimos anos, isso também vem acontecendo

no ramos de vestuário, onde se reúne empresas distintas que trabalham no mesmo ramo, que

conseguem negociar melhores preços com fornecedores pela grande maior quantidade de

mercadorias que adquirem, assim como melhores condições nos empréstimos bancários,

assim os membros exercem a direção da cooperativa, e uma pessoa fica com a autonomia do

grupo.

50

2.12.5 O que os varejistas de vestuário geralmente fazem

Segundo Schmid (2004. p. 55), na história da evolução dos varejistas mostram que

metade de todos os negócios abertos não dura mais que um ano, e da outra metade

“sobrevivente” não chega a completar três anos de atuação no mercado.

O maior motivo é a falta de capital de giro, e outro motivo são os erros de marketing,

como o simples fato de não escolher o local adequado para instalar suas lojas, ou não saber ao

certo qual o segmento de mercado que querem atuar.

Schmid destaca que os fatores de sucesso em comum são: Definir a natureza do

negócio, definir o segmento de mercado e definir os principais produtos e serviços que a

empresa comercializará. Também o marketing deve se ligar nas mudanças do mercado, com

atos de promoção criativos.

O varejista que quer obter sucesso de vendas tem que criar estratégias baseadas nos

valores de seus clientes. E apesar de muitas vezes a publicidade da marca ser personalizada,

agir conforme a cultura e o segmento da cidade na hora de trabalhar e nas instalações da loja.

O que garante a existência em qualquer mercado é a boa administração, envolve riscos

como todo negócio, mais as decisões que se tomadas fazem toda diferença. As funções de

administrador estão ligadas a formação de preços, promoção, venda pessoal, controle, e outras

atividades que podem ser específicas de cada negócio, e dependendo do porte deste ele pode

delegar alguma função a pessoas responsáveis.

Trabalhar bem neste mercado consiste em saber lidar com as variáveis controláveis e

incontroláveis do mercado.

Nas controláveis convém definir linhas de créditos que convenham ao bom

funcionamento da empresa, determinar preços e o cuidado no que vai se oferecer ao público.

As variáveis incontroláveis estão ligadas a fatores econômicos, tecnológicas, políticas,

legais, culturais, legais, concorrências, demográficas e ambientais.

Quando tratamos de marcas famosas tratamos de um mercado de luxo, as pessoas

recém adentradas na alta classe social adquirem as mesmas marcas que consumidores

tradicionais adquirem a muito tempo por uma questão de status, podemos dizer que alguns da

alta classe nunca chegaram a conhecer algo menos luxuosos, a extravagância hoje é um

fenômeno quase coletivo, que permitiu por alguns fatores econômicos a classe média também

adquirir alguns produtos de marcas famosas.

Assim quando vende-se marcas famosas o varejista precisa ter na consciência que ele

vende emoções, os clientes querem uma produto que além de satisfazer sua necessidade

51

básicas e também momentos prazerosos, status social e realização de desejos ocultos e

implícitos.

As tendências de comercialização de varejo de vestuário mostram que hoje as lojas

têm que ter serviços bem ampliados para agradar o consumidor, como não se restringir a

instalações físicas, pode oferecer vendas on-line e entrega de produtos, destacar emoções que

a marca proporciona, e estar sempre focado nas necessidades e desejos dos clientes, pois as

pessoas compram muito mais por emoção do que por razão, o ambiente precisa proporcionar a

materialização dos sonhos, é uma atmosfera de vitrines bem arrumadas, cores, iluminação

adequada.

A maioria das pessoas trocam qualquer artigo da moda por uma roupa básica e bem

feita, por isso acima de tudo oferecer qualidade é o fator fundamental das vendas de vestuário,

algo que a marca proporciona, já que pelo seu alto custo é o mínimo que ela tem que oferecer.

CAPÍTULO III

METODOLOGIA

3.1 Tipos de Pesquisa

O presente trabalhado foi elaborado mediante várias formas de pesquisas

bibliográficas em livros e internet com autores renomados, uma pesquisa explicativa de modo

que visa explicar o fenômeno do consumo de roupas de marcas famosas.

A pesquisa também será quantitativa, que por meio de aplicações de questionários

serão levantados percentuais sobre o que leva as pessoas a comprarem a marca.

“Pode-se definir questionário como a técnica de investigação composta por umnúmero mais ou menos elevado de questões apresentadas por escrito às pessoas,tendo por objetivo o conhecimento de opiniões, crenças, sentimentos, interesses,expectativas, situações vivenciadas etc.” (GIL, 1999, pg. 128)

A pesquisa foi feita com base no método exploratório dentro da empresa de modo que

possibilita total percepção da visão das pessoas sobre o que elas pensam sobre marcas, assim

podemos ter a visão de como funciona o processo na prática confirmando a hipótese dos

autores.

3.2 População e Amostra

A amostra será os clientes da Loja Centro Útil, a loja possui em média 2.000, estes

clientes são pessoas que estarão freqüentando a loja nos dias da pesquisa, quando foram

aplicados questionários em 40 pessoas nos dias 14 e 15 de Maio de 2008, os perfis e

comportamentos foram da classe baixa a alta, assim como serão relatados nos gráficos a

seguir.

LXIV

53

3.3 Coleta de Dados

Os dados primários foram formados por aplicação dos questionários, totalmente iguais

para todas pessoas, constituído por 18 questões de alternativas.

Os dados secundários foram obtidos através de pesquisas em livros especializados

sobre o assunto e observação do comportamento das pessoas dentro da empresa na hora da

compra.

CAPÍTULO IV

ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS

Neste capítulo serão abordados características da empresa, demonstrando dados,

histórico, e análise de gráficos elaborados a partir da aplicação de questionários. Os

percentuais apresentados nos gráficos permitirão visualizar o perfil dos clientes, suas

preferências, influências, fidelidade a marca e significado da marca.

4.1 Dados da Empresa

Razão Social: Centro Útil Comercio e Representações Ltda.

CNPJ: 01.168.384/0001-19

Inscrição Estadual: 13.021.613-5

Denominação Comercial: Loja Centro Ùtil

Setor da Economia e Ramo de Atividade: Comércio varejista de calçados, roupas, cama, mesa

e banho e acessórios.

Principais produtos: A Loja Centro Útil vende roupas para adultos e crianças, sapatos, cama,

mesa e banho e artigos esportivos.

Endereço: Rua das Nogueiras, n. 1031 – Centro, nesta cidade de Sinop – MT

4.2 Histórico

A empresa nasceu a partir da chegada de 02 (dois) irmãos, Jorge Luis Griebler e Jose

Maria Griebler, vindo do sul do Brasil nos anos 80, e trazendo em sua bagagem muitos

sonhos e muita esperança de dias melhores, encontraram uma cidade nova em

desenvolvimento, colocaram todos os seus esforças nestes objetivos. Para que isso se tornasse

realidade, foi preciso muito trabalho e dedicação. Tanto cresceu que foi possível criar outras

empresas dos mesmos proprietários que atuam em diversos ramos do mercado regional.

LXV

55

Hoje a Empresa conta com 40 (quarenta) funcionários, o senhor Jorge Luis na

Diretoria e sua cunhada senhora Sonia que faz parte da administração da empresa.

4.3 Análise do Estudo de Caso do ponto de vista dos clientes da Loja Centro Útil

Idade dos entrevistados:

10 %

3 9 %2 8 %

2 3 % 13 a 18 A n o s

18 a 2 5 A n o s

2 5 a 3 0 A n o s

M a i s d e 3 0 A n o s

Gráfico 1: Perfil dos entrevistados dos clientes da Loja Centro Útil quanto à idade.Fonte: Própria 05/2008

O Presente gráfico ilustra a idade dos clientes entrevistados, observamos que a grande

maioria, 39% são compostas de pessoas dentre 18 a 25, pessoas relativamente jovens, 28%

são pessoas dentre 25 a 30 anos, 23% são pessoas com mais de 30 anos pertencentes a

famílias, e 10% são compostas de pessoas de 13 a 18 anos consideradas adolescentes .

Observa-se que os clientes da loja são na maioria pessoas dentre 18 a 30 anos. Ao

observarmos o crescimento da cidade, é possível ver que ela vem se tornando uma cidade

universitária, portanto o número de jovens vem crescendo, que se tornará grande parte do

mercado consumidor nos próximos 3 anos, a loja terá que se adequar a esta mudança.

Segundo Cobra (2007, pg. 107), é importante salientar que os jovens também influenciam na

decisão familiar.

56

Sexo:

13%

87%

Ma sc ulino

Fe minino

Gráfico 2: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil quanto ao sexo.Fonte: Própria 05/2008

Observa-se que a grande maioria assídua dos clientes da loja são mulheres, 87% o que

confirma a uma opinião de senso comum, que as mulheres adquirem mais roupas do que os

homens, embora algumas comprem roupas para sua família, como logo visualizaremos no

gráfico 14.

Estado Civil:

4 3 %

4 7 %

10 %C a s a d o ( a )S o lt e ir o ( a )O u t r o s

Gráfico 3: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil referente ao estado civil.Fonte: Própria 05/2008

57

Observamos neste gráfico que dentre os clientes solteiros (as) equivalentes a 47%, e os

casados (as) referentes a 43%, são percentuais bem próximos, e outros estados civis idenficam

10% dos clientes, isso demonstra a loja atende aos dois públicos, já que além de produtos

caros de marcas famosas ela também oferece produtos mais baratos que estão ao alcance da

classe social mais baixa.

Renda Familiar:

6 2 %8 %

2 7 %3 %

1 a 3 sa lá r io sm í n im o s

4 a 7 sa lá r io sm í n im o s

7 a 10 sa lá r io sm í n im o s

Ma is d e 10 sa lá r io sm í n im o s

Gráfico 4: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil mostrando a renda familiar.Fonte: Própria 05/2008

Os clientes da Loja Centro Útil, como demonstrado no gráfico com 62% são pessoas

com renda dentre 1 a 3 salários mínimos, uma renda razoável mais não é considerada uma alta

renda, mais ainda se analisarmos em termos de necessidade e desejos talvez as pessoas não

precisassem consumir marcas e estão tentando pertencer a outro grupo social, no entanto logo

veremos no gráfico 11 que maioria dos clientes não tem preferência por marcas, podendo

abrir mão de compra-lá de acordo com a situação.Logo temos 27% dos clientes com renda de

7 a 10 salários mínimos, uma renda familiar considerada alta pela região, e 8% dos clientes

com renda de 4 a 7 salários mínimos, uma renda média, também temos um pequeno

percentual de 3% com renda familiar superior a 10 salários mínimos.

A marca mais famosa e cara da Loja é a Colcci que custa dentre R$ 150,00 a R$

480,00 dependendo da peça da roupa, logo veremos no gráfico 11, que a renda não é um

impedimento para comprar roupas de marca e serem consumistas, geralmente quem mais

adquire esta marca são mulheres jovens, como demonstrado no gráfico 1 e 2.

58

Grau de Escolaridade:

13 %

4 4 %2 8 %

15%

ens inofund ament a lens ino méd io

ens ino s up e rio rinco mp le t oens ino s up e rio rco mp le t o

Gráfico 5: Perfil dos entrevistados dos clientes da Loja Centro Útil mostrando grau de escolaridade.Fonte: Própria 05/2008

Neste gráfico é possível ver que maioria dos clientes da Loja, 44% tem o ensino

médio, 28% ensino superior incompleto, 15% são pessoas de ensino superior, e em menor

número tem apenas o ensino fundamental, quando aplicamos questionários de pesquisa em

pessoas com certo grau de instruções, a pesquisa é mais bem aceita, pois compreendem a sua

importância.

Como maior parte dos clientes são pessoas com segundo grau completo e logo depois

temos o segundo maior percentual que são de pessoas com ensino superior incompleto, isso

demonstra que já são pessoas com certo nível de informação e nível de distinção, quando

correlacionamos com o gráfico anterior, é possível ver que mesmo não tendo renda alta e grau

de instrução elevado, as pessoas consomem marcas, o que confirma a hipótese que marca é

uma demonstração de posição social, status e cultura mesmo que estas pessoas não possuam

estas características.

59

Atividades de lazer:

0 % 3 0 %

6 0 %

10 %

E s p o r t e s

S a ir c o m o sa m ig o sF ic a r e m c a s ac o m a f a m iliaO ut r o s

Gráfico 6: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil referente às atividades praticadasde lazer.Fonte: Própria 05/2008

Este gráfico demonstra que 60% dos clientes são adeptos de hábitos caseiros, e 30%

gosta de sair com os amigos, 10% tem atividades diversas, e nenhum deles é adepto a prática

de esportes como lazer, isto mostra que os clientes da loja são pessoas ligadas a famílias,

como no gráfico 2 e 3 que mostra que maior parte dos clientes são mulheres casadas.

Pessoas adeptas de hábitos caseiras, geralmente são menos influenciadas pelo valor

intangível da marca, mais sim pela qualidade, forma de vestir e conforto da roupa. Assim

como será demonstrado mais adiante no gráfico 12. Isto negaria a hipótese, no caso deste

público, de que as pessoas são influenciadas pela marca pelo valor intangível que ela

transmite, já que outras características são mais importantes na decisão da compra de uma

roupa.

60

Assuntos de interesse:

24%

10%15%23%

23%5%

Educ a ç ã o

Espor t e s

Ar t e s e Cult ur a

Moda

Re lig iã o

Out ros

Gráfico 7: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil quanto aos assuntos que mais lheinteressam.Fonte: Própria 05/2008

Vimos neste gráfico que o número de pessoas interessadas em educação (24%), moda

(23%) e religião (23%), são próximos ou iguais, o que confere com os dados do gráfico 3,

pois maioria das pessoas com família é ligada a assuntos de educação e religião, já os outros

assuntos como moda, artes e cultura (15%) e outros (5%) não especificados são respostas

vindos de pessoas jovens e solteiras, e os ligados a esportes (10%) ligados aos homens.

Ao visualizarmos os percentuais, observa-se que o percentual de pessoas que gostam

de ficar em casa com a família e maior do que o percentual de jovens apresentado no gráfico

1, o que mostra que alguns jovens também tem hábitos caseiros, pois os jovens que são mais

propensos a sair são mais influenciados pela marca já que são mais expostos a opiniões

alheias. Ultimamente, como a cidade vem se tornando um pólo universitário, este gráfico

pode sofrer mudanças, o nível cultural e de conhecimento das pessoas tendem a crescer, hoje

esta pesquisa é de total importância, pois mostra que as pessoas buscam informações. Mas

será necessário uma nova pesquisa para identificar novas ideologias e pensamentos do

mercado futuramente.

61

Freqüência que adquiri roupas:

18 %

2 2 %

8 %

5 2 %

Me n o s d e 3 v e z e s a oa n o

Ma is d e 4 v e z e s a oa n o

Ma is d e 5 v e z e s a oa n o

S e v e jo u m a r o u p aq u e g o st o e uc o m p r o

Gráfico 8: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil referente a freqüência de queadquiri roupas.Fonte: Própria 05/2008

A maioria correspondente a 52% respondeu que adquiri roupas toda vez que vê algo

que gosta. Segundo Cobra (2007, pg. 79) o consumidor já é consumista por necessidade

natural de sobreviver e ser aceito nos grupos que ele freqüenta. Isso confirma a hipótese de

que a marca alimenta sonhos, fantasias, desejos e sentimentos, e também quando

correlacionamos com o gráfico 2 isso demonstra que as mulheres são mais compulsivas do

que os homens.

Mesmo nos outros percentuais maiores 22% ao ano que adquirem mais de 4 vezes ao

ano e 8% são números que indicam que as pessoas adquirem roupas várias vezes ao ano. O

percentual de 18% que mostra pessoas que adquirem roupas menos de 3 vezes ao ano, não são

consumistas e compram por necessidade.

62

Até quanto o cliente pagaria por uma peça de roupa:

4% 6%

28%

52%

8% 2%

Até R$ 50.00

De R$ 50.00 a R$80.00De R$ 80.00 a R$100.00De R$ 100.00 aR$ 200.00Até um saláriomínimoMais de umsalário mínimo

Gráfico 9: Perfil dos entrevistados dos clientes da Loja Centro Útil em relação até quanto elas pagariam em umapeça de roupa.Fonte: Própria 05/2008

Este gráfico demonstra que maior partes dos clientes, o equivalente a 52% pagaria de

R$ 100,00 a R$ 200,00 em uma única peça de roupa, quando relacionamos ao gráfico 4 sobre

renda financeiro onde os percentuais demonstram rendas familiares baixas, as pessoas gastam

um considerável valor em roupas de marca, nos outros percentuais vimos que 28% pagariam

de R$ 80,00 a R$ 100,00, 8% pagariam um salário mínimo, e uma pequena minoria de 2%

pagaria até mais de um salário mínimo por uma peça de roupa.

Tudo depende da sua renda financeira, embora tenha pessoas que parcelem a compra

em várias vezes mais não deixam de adquirir marcas que gostam, embora se analisarmos o

gráfico 4, referente a renda familiar onde demonstra uma renda relativamente baixa, as

pessoas poderiam adquirir outras coisas mais necessárias ao seu dia-a-dia.

63

O que os atrai em uma marca de roupa:

2 2 %

15%8 %3 %

52 %

Conforto

Qualidade

Des ign

Es tilo

A forma como elaves te no corpo

Gráfico 10: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil sobre o que os atrai em uma peçade roupa.Fonte: Própria 05/2008

Roupas de marca na maioria das vezes são bem elaboradas e se ajustam a forma do

corpo, o maior percentual deste gráfico demonstra isso, onde 52% responderam que o maior

atrativo de uma marca é ela vestir bem no corpo, temos também 22% por preferência em

conforto e 15% atraídas pelo qualidade, 8% pelo design, características também provenientes

de boas marcas, e um pequeno percentual de 3% adepto ao estilo. Levando em consideração

ao valor é o mínimo que se pode esperar.

64

Marcas de roupa que costuma adquirir:

40%

5%5%0%0%0%

50%

C o lcci

F o ru m

Ellu s

C av alera

C o ca-co la

O u t ras

N ão t en h o p referen ciap o r m arcas

Gráfico 11: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil relativa a preferência as marcasque costumam adquirir.Fonte: Própria 05/2008

A quantidade equivalente a metade (50%), não tem preferência por marcas, e logo

depois com 40% dos clientes adeptos a marca mais famosa que a loja comercializa a Colcci,

com pequenos percentuais de 5% tem preferência pelas marcas Fórum e Ellus, e nenhuma

delas preferiu Coca-cola ou Cavalera, já que a loja não comercializa estas marcas, e esta

opção foi colocado afim de avaliar a fidelidade dos clientes em relação as marcas

concorrentes.

O percentual de 40% sobre preferência a Colcci que é a marca mais famosa da loja,

demonstra que mesmo não sendo o maior percentual, perante o grande mix de marcas que a

loja tem já é um percentual que demonstra uma boa fidelização dos clientes a esta marca.

65

O que os influência na escolha da marca:

0% 13%

82%

5%

Pelo preço

Pelos modelos edetalhes

Por vestir bem e terqualidade

Por expressar o quesinto

Gráfico 12: Perfil dos entrevistados dos clientes da Loja Centro Útil quanto ao que lhes influência na escolha damarca.Fonte: Própria 05/2008

Assim como mostrado no gráfico 10 que o importante na marca era vestir bem no

corpo este gráfico mostra com percentual de 82% que vestir bem e ter qualidade é o que mais

influência na escolha da marca de roupa, 13% indicam que modelos e detalhes é o que mais

importa, e 5% responderam que a marca expressava o que a pessoa sentia (sentimentos). Mais

nenhum dos clientes alegou que o preço era fator determinante para escolha de uma marca, o

que mostra a fidelidade a suas preferências, e que mais uma vez a renda, como demonstrado

no gráfico 4 não é um impedimento para comprar roupas de marcas, já que quando a roupa

vesti bem a pessoa não pensa no preço que vai pagar.

Segundo Cobra, (2007, pg. 42), a marca precisa ser diferenciada e alcançar devido

grau de importância para atrair o consumidor, é por isso motivo que algumas pessoas fazem

um esforço financeiro para adquiri-lá.

66

Estilo preferencial:

47%

10%18%

3%22%

Cas u al

So cia l

Es p o rtiv o

Ou tro s

Não ten h o es tilofav o rito

Gráfico 13: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil sobre o estilo que preferem.Fonte: Própria 05/2008

47% dos clientes são adeptos de estilo casual, 22% com o social que são pessoas com

melhor renda e posição social, outros 18% esportivo, algo mais prático, 10% não definem um

estilo ao vestir e 3% tem outros estilos diferentes destes.

O estilo vai de acordo com o cotidiano e gosto de cada um, o que foi observado na

pesquisa é que as pessoas com cotidiano mais corrido têm estilo casual ou esportivo.

Quem compra roupas para os clientes:

3 % 8 %

4 0 %4 9 %

Não, pes s oas dam inha fam iliac om pram

P eç o um as egunda opniãom ais s igo m eusc ritériosCom pro roupaspara eu e param inha fam ilia

S om ente euc om pro m inhasroupas

Gráfico 14: Perfil dos entrevistados dos clientes da Loja Centro Útil mostrando quem adquiri suas roupas.Fonte: Própria 05/2008

Observa-se neste gráfico que quase metade das pessoas (49%) são elas mesmas que

adquirem suas roupas, já 40% compram para si e para as pessoas da família, como mostra no

67

gráfico 3 onde 43% são pessoas casadas. 8% dos clientes pedem opinião mais seguem seus

critérios, e 3% no caso observado são homens que a esposa compra roupas para ele.

Observar quem compra roupas e pra quem compra pode facilitar a segmentação de

mercado, assim é possível direcionar a promoção a quem realmente vai adquirir roupas.

O que o cliente procura quando compra uma roupa de marca:

35%

65%

A lgo Bás ico eVers átil

Roupas que es tejamna moda e combinecom outras cois asque tenho

Gráfico 15: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil sobre o que elas buscam quandocompram roupas.Fonte: Própria 05/2008

Mais da metade, equivalente a 65% dos clientes querem roupas da moda e que

combine com sapatos e acessórios que já tem, como mostrado no gráfico 2 onde maior parte

dos clientes são mulheres e mais influenciáveis pela moda, outros preferem algo mais básico

versátil, inclusive homens e mulheres não muito ligadas a tendências da moda.

Segundo Cobra (2007, pg. 38) marcas podem ser uma referência de moda, assim como

a estilista Coco chanel, revolucionou o mercado da moda na década de 1920, e hoje ainda

continua no cotidiano de muitas pessoas.

68

Como os clientes se informam sobre marcas e moda:

25%

37%0%

23%

15%

Rev is tas eJornais

internet

Rádio

Telev isão

A migos eConhec idos

Gráfico 16: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil sobre quais os meios decomunicação utilizados para se informar sobre marcas e moda.Fonte: Própria 05/2008

A pesquisa mostra que 37% das pessoas se informam sobre moda através da internet, a

modernidade trás maior velocidade de informação as pessoas. Logo depois temos revistas e

jornais com 25%, já que existem muitas revistas especializadas como Manequim e Estilo,

logo depois a televisão com 23% e 15% com amigos e conhecidos, e ninguém optou pelo

rádio, mesmo porque este não traz dados visíveis.

69

O que a marca significa para os clientes:

27%

8%15%13%

37%

Status

ModelosdiferenciadosTendencia deModaExclusividade

Estilo Pessoal

Gráfico 17: Perfil dos entrevistados originários dos clientes da Loja Centro Útil com relação ao que à marcarepresenta para estes.Fonte: Própria 05/2008

O estilo pessoal com 37% das opiniões, o que reforça que a marca também é uma

forma de expressão da personalidade de cada um, 27% das pessoas acreditam que a marca

demonstra status, 15% que elas oferecem tendência de moda, 13% exclusividade e apenas 8%

optaram por modelos diferenciados.

Com uma diferença de apenas 10% entre estilo pessoal e status, temos a confirmação

das hipóteses que a marca ostenta a posição e personalidade que as pessoas querem

demonstrar.

CAPÍTULO V

CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

5.1 Principais Resultados

Ao chegar ao fim desta pesquisa podemos visualizar quais os fatores que influenciam

os clientes na compra de uma marca de roupa dentro da Loja Centro Útil em Sinop, Mato

Grosso.

Nas hipóteses foi levantada a questão de que a roupa não é somente um artefato para

cobrir o corpo, mais também uma forma de manifestação de cultura, posição social, status,

dentre outros fatores, isso foi representado no gráfico 12, com apenas de 5% das opiniões

responderam que consumiam a marca por expressar o que sente, nesta questão o determinante

foi o fato da roupa vestir bem e ter qualidade, o que confirma que os diferenciais que a roupa

de marca oferece também atraem o consumidor.

A posição social em relação a renda, como demonstrado no gráfico 4, demonstrou que

62% dos clientes tem renda dentre 1 a 3 salários mínimos, que não é uma renda

consideravelmente alta para uma família, mais que consomem marcas por querer pertencer a

um determinado grupo social. no gráfico 8 podemos ver que a baixa renda não é um

empecilho para adquirir roupas, já que 62% das pessoas respondeu que compra roupas todas

as vezes que vê algo que gosta, e mesmo os outros percentuais indicaram que as pessoas

adquirem roupas com uma certa freqüência. Assim podemos ver que mesmo com renda

relativamente as pessoas se esforçam para adquiri-lás mesmo que tenham que parcelar em

várias vezes ou deixar de comprar coisas que realmente necessitam.

Muitas pessoas acreditam que mulheres são mais consumistas do que homens, quanto

ao perfil relativo ao sexo dos clientes entrevistados vimos que o maior percentual de 87% das

clientes eram do sexo feminino, o que confirma que estas realmente compram mais roupas do

que os homens, através da observação do comportamento da compra foi possível identificar

LXXXI

71

também que grande parte das comprar eram movidas por impulso, e também o fato de

algumas “mães de família” compram roupas para seus filhos e maridos, assim como

demonstrado no gráfico 3, onde o percentual de 47% indicam que são pessoas casadas, e no

gráfico 14 quando 40% dos clientes responderam que além de comprarem roupas para si

também compram roupas para sua família.

Observa-se no gráfico 15 que maioria dos clientes, equivalente a 65% se influenciam

pela moda. A marca também é um indicativo de moda, já que muitas vezes elas ditam

tendência quando lançam suas coleções, de acordo com a estação, em desfiles glamurosos e

divulgação de folhetos em lojas especializadas. Logo no gráfico 16, é possível ver como as

pessoas se informam sobre moda, quando 37% dos pesquisados respondeu que se informa

sobre moda através da internet, isso prova que a tecnologia tem facilitado o acesso a

informações sobre este assunto, logo depois temos com 25% pessoas que se informam através

de jornais e revistas, o que também é usado muitas vezes como um ponto-chave para

divulgação de muitas marcas de vestuário de acordo com o seguimento que ela atuam.

O fator predominante para uma marca ter sucesso, de acordo com a pesquisa, foi a

qualidade e forma como ela veste no corpo, assim como apontados no gráfico 12 com 82%

das opiniões a este favor. Estas características são tão importantes quanto à expressão dos

sentimentos, modelos e detalhes e até quanto ao preço que não foi indicado como fa tor

determinante para nenhum dos entrevistados, o que demonstra que bom design e qualidade

são fatores determinantes para uma marca ser aceita.

Apesar do percentual no gráfico 11, de 50% dos clientes responderem não terem

preferência por uma marca em específico, temos um percentual de 40% de clientes que

responderam que preferem a Colcci, que é a marca de roupa mais famosa da loja. Isto

demonstra que a marca e a loja em conjunto vem conseguindo fidelizar um grande numero de

clientes justamente por um bom trabalho promocional e de divulgação, mesmo porque as

roupas são relativamente caras para as rendas da pessoa, pois uma calça jeans chega a custar

de R$ 150,00 a R$ 480,00, o que confirma mais uma vez que a renda das pessoas não as

impede de comprar marcas famosas. Inclusive vimos no gráfico 9 que maioria das pessoa

pagaria dentre R$ 100,00 a R$ 200,00 por uma única peça de roupa.

No ultimo gráfico, 37% das pessoas responderam que estilo pessoal é o que a marca

representa para elas, isso reforça que a marca deve atender as exigências e gostos pessoais do

segmento de mercado que ela pretende atuar para obter sucesso, logo com 27%, um

percentual também significativo, responderam que a marca para ele representa status, uma

afirmação de posição social, logo atrás temos fatores como tendência de moda, exclusividade

72

e diferenciação respectivamente nesta ordem quanto ao significado. Estes percentuais

confirmam em partes a hipótese de que marca simboliza posição social, mesmo que a pessoa

não faça parte dela pela renda financeira que tem.

Ao analisarmos os clientes da loja em âmbito geral é possível ver que alguns,

consideravelmente quase a metade, são fiéis a marca Colcci, alguns clientes ainda chegam a

usar somente esta marca gastando até mil reais por mês em compras de roupas, o que pelo seu

preço não significa mais que no máximo quatro peças de roupas. Já a outra metade assumiu

que gostam de marcas mais não são fiéis a estas, isso é delimitado de acordo com sua

personalidade, gostos pessoais, e até renda, pois também a pessoas que economizam em

relação a sua renda e que não acha que se vestir com marcas é algo essencial, isto são fatores

que se formam advindos da criação, cultura e valores pessoais dos clientes.

Quanto ao atendimento e forma de trabalhar da Loja Centro Útil para com seu público,

as pessoas podem encontrar na loja um ambiente agradável e arrojado.

Entretanto isso pode também ser um problema, já que a loja trabalha com marcas

famosas, como Colcci, Victor Hugo e Luz da Lua, e também trabalha com marcas populares

como Malwe e grendene, o “fator problema” é que talvez o ambiente sofisticado da loja não

atraia clientes usuários destas marcas mais populares por não se sentirem bem em tal

ambiente. Isso pode ser corrigido com esforços de marketing ou a Loja ter a diversidade de

produtos de acordo com o público que ela quer atingir.

Portanto podemos ver que a loja tem uma certa dispersão no seu segmento do

mercado, não sabemos se ela atende a classe média ou a classe alta, também já tiveram várias

pessoas, de hábitos mais simplórios, que comentaram que não entram na loja por acharem o

ambiente sofisticado demais. Nesse caso a loja teria que definir o segmento de mercado que

ela realmente quer atuar e se adequar a este.

Os colaboradores acreditam no potencial das marcas que vendem, o que ajuda muito

atrair os clientes. São separadas de acordo com os departamentos, e assim como observado

sabem aguçar muito bem os impulsos de seus clientes, com toda assistência possível enviando

condicionais nas casas dos clientes, não medindo esforços para que o cliente tenha alcance aos

produtos que a loja oferece.

Futuramente o mercado de consumo para jovens tende a crescer, como comentado

anteriormente, a cidade vem se tornando um pólo universitário, virão mais jovens para cidade

e consequentemente maior número de professores com qualificações de graduação como

mestrado e doutorado. A loja já tem que se preparar para este mercado que está em grande

expansão, pois o nível de cultura, educação tende a crescer, o que exigirá esforços de

73

marketing mais elaborados para atingir esta população, e produtos de grande qualidade, que é

uma das características que as pessoas mais primam quando podem optar por ela.

5.2 Análise Crítica Quanto ao Objetivo

Esta pesquisa tinha o intuito de identificar quais os motivos que levavam os clientes da

Loja Centro Útil a comprarem marcas famosas. O objetivo foi alcançado com êxito, e as

repostas obtidas através de questionário de pesquisa quantitativa, indicaram que os fatores que

influenciam uma pessoa a comprar determinada marca de roupa são: a forma como ela veste

no corpo, qualidade, tendência de moda e estilo pessoal.

5.3 Limitações

As limitações encontradas foram à resistência de algumas pessoas de responderem o

questionário de pesquisa, essas muitas vezes não reconheciam sua importância e significado.

E também a resistência de alguns colaboradores da loja que se incomodavam a presença de

uma pesquisadora.

5.4 Vantagens

A pesquisa permitiu a Loja Centro Útil conhecer melhor os seus clientes quanto ao seu

perfil, cultura, hábitos de consumo, e também os quais as características, que a marca deve ter

para atraí-lo, é o que ela significa para si. Assim, a loja poderá trabalhar de acordo com a

preferência dos seus clientes, mantendo-os fiéis as marcas que ela comercializa.

5.5 Direção da Pesquisa

Esta pesquisa poderá alcançar maiores amplitudes, em uma nova pesquisa com

objetivo de conclusão de um curso de pós-graduação, ou até mesmo para a Loja Centro Útil

alcançar outros públicos. O novo projeto propõe uma pesquisa com os clientes dentro e fora

da loja no mesmo segmento que a esta já atende, assim será possível detectar o que falta na

loja para atrair novos clientes. Também pode ser feito uma pesquisa depois de três anos para

identificar o perfil dos novos consumidores, já que o mercado vem sofrendo grandes

mudanças, assim como já citado, a cidade vem se tornando um grande pólo universitário

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BURDEK, Bernhard e. História e prática de produtos. Tradução Freddy Van Camp. SãoPaulo: Edgard Blucher, 2006.

COBRA, Marcos. Marketing & Moda. São Paulo: Senac, 2007.

CZINKOTA, Michael R., et.al. Marketing: as melhores práticas. Michael R. Czinkota. Trad.Carlos Alberto Silveira Neto Soares e Nivaldo Montigelli Jr. Porto Alegre: Bookman, 2001.

DRUCKER, Peter Ferdinand. Introdução a Administração. Trad. Carlos A. Malferrari. SãoPaulo: Pioneira. 1998.

GADE, Cristiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. São Paulo: E.P.U. 1998

GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5 ed. São Paulo: Atlas. 1999.

HANLON, Patrick. O Segredo das Marcas Desejadas: criando consumidoresapaixonados pela sua marca e pelo seu produto. Trad. Giorgio Capelli. São Paulo: Gente.2007.

MARSHALL, Caroline. Tudo sobre publicidade: Guia prático de A a Z; CarolineMarshall. Trad. Krieger e Lúcia Helena F. Sant’Agostino. São Paulo: Nobel. 2002.

PINHO, J. B. O Poder das Marcas. São Paulo: Summus. 1996.

RICHERS, Raimar. O que é marketing. 15. Ed. São Paulo: Brasiliense. 1926. p. 107.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: Como Usar a Propaganda para ConstruirMarcas e Empresas de Sucesso. 3 ed. Rio de Janeiro: Elsevier. 2003. 390 p.

SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do Cliente:Indo Além do Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas. 2001.

SCHMID, Erika. Marketing de Varejo de Moda: Uma ênfase em médias empresas. Rio deJaneiro: Qualitymark, 2004. 148 p.

URDAN, Flávio Torres; URDAN, André Torres. Gestão do Composto de Marketing. SãoPaulo: Atlas. 2006. 340 p.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Administração. Acessada em 27/05/2008

http://pt.wikipedia.org/wiki/Design. Acessado em 01/04/2008.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Design_de_moda. Acessado em 01/04/2008.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Hierarquia_de_necessidades_de_Maslow. Acessado em02/04/2008.

75

http://mktdemoda.wordpress.com/2007/08/06/pesquisa-sobre-comportamento-de-compra-de-mulheres. Acessado em 20/03/2004.

77

ANEXOS

LXXXVIII

78

Questionário de Pesquisa

1- Qual sua idade( ) 13 a 18 Anos( ) 19 a 25 Anos

( ) 25 a 30 Anos ( ) Mais de 30Anos

2 – Sexo:( ) Masculino ( ) Feminino

3 – Estado Civil( ) Casado (a) ( ) Solteiro (a) ( ) Outros.

4 – Qual sua renda familiar:( ) 1 a 3 salários mínimos ( ) 4 a 7 salários mínimos( ) 7 a 10 salários mínimos ( ) Mais de 10 salários mínimos.

5 – Qual o grau de escolaridade?( ) ensino fundamental( ) ensino médio

( ) ensino superior incompleto( ) ensino superior completo

6 - Quais as atividades que você tem como lazer:( ) Esportes( ) Sair com os amigos

( ) Ficar em casa com a familia( ) Outros

7 – Quais das opções abaixo são assuntos que mais lhe interessam:( ) Educação( ) Esportes

( ) Artes e Cultura( ) Moda

( ) Religião( ) Outros.

8 – Com que freqüência você adquiri roupas:( ) Menos de 3 vezes ao ano( ) Mais de 4 vezes ao ano( ) Mais de 5 vezes ao ano

( ) Se vejo uma roupa que gostei eucompro.

09 - Até quanto você pagaria por uma peça de roupa( ) Até R$ 50,00 reais( ) De R$ 50,00 a R$ 80,00 reais( ) De R$ 80,00 a R$ 100,00 reais

( ) De R$ 100,00 a R$ 200,00 reais( ) Até um salário mínimo( ) mais de um salário mínimo

10 – O que lhe atrai em uma marca de roupa:( ) Conforto( ) Qualidade

( ) Design( ) Estilo

( ) A forma comoela veste no corpo.

11 - Quais as marcas roupa costuma a adquirir:( ) Colcci( ) Forum( ) Ellus( ) Cavalera

( ) Coca-Cola( ) Outras:______( ) Não tenho preferências por marcas.

12 – O fator que influência na escolha da marca é:( ) Pelo preço.( ) Pelos modelos e Detalhes.

( ) Por vestir bem e ter qualidade.( ) Por ela expressar o que sinto.

13 – Qual o estilo de roupa você prefere:( ) Casual( ) Social( ) Esportivo

( ) Outros( ) Não tenho estilo favorito.

14 – Quando você adquiri roupas, é você mesmo que os compra:( ) Não, pessoas da minha família compram de acordo com meu gosto.( ) Peço uma segunda opinião mais sigo meus critérios.( ) Eu compro roupas para mim e para pessoas da minha família.( ) Somente eu escolho minhas roupas.

15 – Quando você vai adquirir uma roupa você procura:( ) Algo básico e versátil( ) Roupas que estejam na moda e combinem com as outras coisas que você irá usar.( ) Outra opção __________________________________________

16 – Como você se informa e conhece sobre marcas e moda:( ) Revistas e Jornais ( ) Televisão( ) Internet ( ) Amigos e conhecidos( ) Rádio

17 – O que a marca representa para você:( ) Status ( ) Exclusividade( ) Modelos Difecenciados ( ) Estilo pessoal( ) Tendência de Moda.