12. O discurso do mito

Stela Kaz

Um jeito copacabana de ser: o discurso do mito em O Cruzeiro e Sombra

Tese de Doutorado

Tese apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Doutor pelo Programa de Pós-Graduação em Design do Departamento de Artes e Design da PUC-Rio.

Orientadora: Profa. Dra. Denise Berruezo Portinari

Rio de JaneiroAgosto de 2010

Pontifícia Universidade católica

do rio de Janeiro

22. O discurso do mito

32. O discurso do mito

Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem autorização da Universidade, da auto-ra e da orientadora.

Stela Kaz

Graduada em Desenho industrial pela Escola Superior de De-senho industrial da Universidade do Estado do Rio de Janei-ro (ESDi/UERJ) em 1978, e Mestre em Design pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio) em 2005, tem se dedicado ao design gráfico e à montagem de exposições. Chefia, atualmente, o Setor de Editoração da Fundação Casa de Rui Barbosa, do Ministério da Cultura.

Ficha Catalográfica

CDD: 700

Kaz, Stela

Um jeito copacabana de ser: o discurso do mito

em O Cruzeiro e Sombra / Stela Kaz ; orientadora: Denise Berruezo Portinari. – 2010

249 f. : il. (color.) ; 30 cm

Tese (Doutorado)–Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Departamento de Artes

e Design, 2010.

Inclui bibliografia

1. Artes e Design – Teses. 2. Imprensa. 3.

Mito. 4. Signo. 5. Brasilidade. 6. Elegância. I. Portinari, Denise Berruezo. II. Pontifícia

Universidade Católica do Rio de Janeiro.

Departamento de Artes e Design. III. Título.

42. O discurso do mito

Para Mario.

52. O discurso do mito

Agradeço à PUC-Rio a oportunidade de estudar.

Agradeço à profa. Denise ter-me acolhido.

62. O discurso do mito

Resumo

KAz, Stela. Um jeito copacabana de ser: o discurso do mito em O Cruzeiro e Sombra. Rio de Janeiro, 2010. 249 p. Tese de Dou-torado – Departamento de Artes e Design, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.

Esta pesquisa de doutoramento em Design estuda o mito copaca-bana por meio das referências a ele publicadas nas revistas O Cruzeiro e Sombra no período 1940-1945. A pesquisa prioriza três instâncias na trajetória do mito: seu surgimento – concomitante à comerciali-zação do sítio geográfico que conforma o bairro de Copacabana, na cidade do Rio de Janeiro –; sua popularização, ligada à expansão dos meios de informação durante o Estado Novo; e sua atualização como produto de consumo, identificado visualmente pelo padrão gráfico das calçadas da orla do bairro. Um jeito copacabana de ser: o dis-curso do mito em O Cruzeiro e Sombra se utiliza da semiologia de Roland Barthes para compreender a forma por meio da qual o mito copacabana se constitui em signo e representação do Rio de Janeiro no Brasil e do Brasil no mundo. A língua como construção coletiva, as linguagens como sistemas de comunicação codificados, os signos como unidades significantes destas linguagens, a valorização mítica dos signos e a sua atualização em imagens de consumo, aplicados ao signo Copacabana, é esta a articulação deste trabalho de pesquisa.

Palavras-chave

imprensa; mito; signo; brasilidade; elegância.

72. O discurso do mito

Abstract

KAz, Stela. The copacabana way of being: the discourse of the myth in O Cruzeiro and Sombra. Rio de Janeiro, 2010. 249 p. Thesis. Departamento de Artes e Design, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.

This doctoral research in Design studies the copacabana myth through references published in the magazines O Cruzeiro and Som-bra in the period 1940-1945. The research deals with three stages oin the myth’s trajectory: its beginning, at the same time as the settle-ment of the Copacabana neighborhood, in Rio de Janeiro; its popu-lar consecration, due to the expansion of the mass media during the Estado Novo; and its updating as a consumption product, identified by the graphic pattern of the footpaths along its seafront. Adopted as a visual sign and as a mark of belonging to the neighborhood and to the town by the press, advertising campaigns and daily use spread everywhere, the graphic pattern express in visual terms the mythic strength added to the sign copacabana. The copacabana way of be-ing: the discourse of the myth in O Cruzeiro and Sombra makes use of Barthesian Semiology to reflect about the way copacabana has turned into a sign of Rio de Janeiro and Brazil in the world. Lan-guage as a collective construction, languages as codified systems of communications, signs as the signifying units of these languages, the mythical valorization of signs and their updating in terms of con-sumption images, applied to the sign copacabana, these are the un-derlying themes of this research.

Keywords

Press; myth; sign; Brazilian way; elegance.

82. O discurso do mito

Sumário

1. Apresentação 11

2. O discurso do mito 22

3. A construção da moderna nação brasileira 28

3.1 O modelo americano de modernidade 30

3.2 Estado Novo e nacionalismo 33

3.3 Brasilidade e identidade nacional 37

3.3.1 Um Brazilian Way of Life 39

3.4 Imprensa e difusão de modelos de comportamento 42

4. Genealogia de Copacabana

4.1 A escrita das cidades 50

4.2 Memória do Rio de Janeiro 54

4.3 Copacabana:geografiaimaginária 62

4.3.1 Pequena história do bairro 64

4.3.2 O banho de mar 77

4.3.3 O Copacabana 79

5. Duas narrativas sobre Copacabana

5.1 O corpus: estrutura e metodologia 84

5.1.1 As revistas 89

5.1.2 Critérios para marcação de referências fabulares 91

5.2 A revista O Cruzeiro 92

5.3 Copacabana em O Cruzeiro 101

5.3.a As banhistas 103

5.3.a’ A praia-mulher 109

5.3.b As elegantes 115

5.3.b’ A “nossa” sociedade 121

92. O discurso do mito

5.3.c Modernidades 125

5.3.c’ Hábitosmodernos 128

5.3.d O glamour 130

5.3.d’ Um South American Way 143

5.4 A revista Sombra 151

5.5 Copacabana em Sombra 154

5.5.a As banhistas 154

5.5.a’ ArtistasgráficosemSombra 157

5.5.b As elegantes 161

5.5.b’ A elegância 173

5.5.c Modernidades 179

5.5.c’RiodeJaneiro,cidade-balneário 180

5.5.d O glamour 182

5.5.d’ Os grandes shows 189

5.6 A letra do discurso e o discurso da imagem 195

6. Atualização do mito copacabana em

produto de consumo 206

7. Conclusão 210

Anexos

Anexo1:IconografiaatualsobreCopacabanae217

referências na imprensa atual

Anexo 2: Referências a Copacabana em O Cruzeiro e 231

Sombra

Anexo3:Referênciasbibliográficas 237

Fontes digitais 248

102. O discurso do mito

Se quereis algo que vos lembre Miami ou Biarritz, bom, ide a Copa-cabana, a magnífica. Encontrareis ali talvez a mais bela praia de mar do mundo inteiro, e uma longa e sólida fileira de arranha-céus, hotéis modernos, casas de apartamentos que abrigam as famílias abastadas, as de menos “tradição carioca”, os novos-ricos, os altos funcionários, os refugiados europeus que conseguiram escapar a Hitler e à guerra trazendo consigo algum dinheiro. Essa gente e mais os turistas, que não são poucos, enchem os bares e os terraços dos hotéis e cafés, to-mam banhos de sol na praia, movem-se de um lado para outro vesti-dos de roupas leves e claras ou, se é no forte do verão, quase totalmente despidos. São criaturas de ar despreocupado que ajudam a aumentar no recém-chegado a sensação de feriado que a cidade lhe transmite. O som do velho mar se mistura com o murmúrio feito das vozes que falam cinqüenta línguas diferentes, numa espécie de nova Babel de homens, sábios que não pensam em atingir o céu porque descobriram que o paraíso, senhores e senhoras, está aqui mesmo na terra, na ci-dade do Rio de Janeiro.

Érico Veríssimo, 1945. “Todos os tipos de paisagem.” p. 68 in: BAN-DEiRA, Manuel; ANDRADE, Carlos Drummond de. Rio de Janeiro em prosa & verso.

O Cruzeiro, 29 jan. 1944. OC18B Copacabana ao sol