sociedade e consumidor isg

Discente:Bruno Pinelas

Luis BrancoRicardo Rodrigues

INSTITUTO SUPERIOR DE GESTÃO1º Ano Mestrado em Marketing

2010/2011

A nossa análise tem como objectivo estudar os estímulos e

comportamentos que levam o consumidor a agir. Para realizar este

trabalho recolhemos anúncios publicitários diversos,

nomeadamente anúncios em revistas, vídeos promocionais,

anúncios na internet e outdoors.

Recolhidos todos os elementos publicitários, realizou-se a análise

dos mesmos, onde se procurou identificar o tipo de consumidor e a

quem a marca se dirige.

Mestrado em Marketing 2

Tipo de publicidade:- Fonte: Revista “Espiral do Tempo” Nº 35; Internet.- Posição: Página dupla - Marca: “Patek Philippe”

- Esta marca definiu claramente o seu posicionamento. O slogan

traduz um tipo de produto que passa de geração em geração.

Segmentação de Mercado

- Os directores de Marketing da marca PATEK PHILIPPE

segmentaram este tipo de produto segundo critérios psicográficoscom grande foco na classe social e personalidade.


O mercado alvo: é o tipo de pessoas que pretende um relógio que

passa de geração em geração, o consumidor que se enquadra

dentro de uma classe social média-alta e alta com traços de

personalidade bem definidos pretende mais do que um simples

objecto, pretende um relógio durável, que vai transportar sentimento,

vivências e histórias para as gerações futuras.

Identificada esta vantagem competitiva concluímos que, este tipo de

consumidor é um grupo de pessoas que valoriza muito os laços

familiares e educação pretendendo criar uma tradição familiar.

Dentro da lista de Murray das necessidades psicogénicas identifica-

se que a necessidade de transferência está presente neste anuncio.Percepção - Selecção Perceptual – Expectativas com base nofamiliaridade, experiência.



Tipo de publicidade:‒ Fonte: Internet, RevistaVogue‒ Marca: Rolex, Oris,Torgoen.

Segmentação: Comportamental

Motivação: Benefícios Procurados

Personalidade: Necessidade de ser estima/Status

Percepção do consumidor: Posicionamento referente a actividade que exercem.

Reflexão: Os anúncios a estes produtos tentamdemonstrar e transmitir ao consumidor que o produtoespecifico e concebido para responder àsnecessidades de uma actividade em concreto,demonstrando as características, a resistência ecapacidades do relógio em qualquer ambiente.


Mestrado em Marketing

Tipo de publicidade:‒ Fonte: Revista “Espiraldo Tempo”, Nº 19‒ Posição: Página ímpar‒ Marca: “Chopard”

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“(…) numa série limitada e numerada de 250 exemplares por metal (Ref. 16/1874). Movimento

com o selo de Genebra.”


Este anúncio traduz claramente qual o seu segmente de mercado

uma vez que se encontra marcado pela componente demográfica

na qual só os indivíduos com rendimentos anuais correspondentes

à classe alta.

Motivações

Estão relacionadas com factores emocionais pois a escolha deste

objecto (relógio) está relacionada com critérios pessoais;

De acordo com a lista de necessidade Psicogénicas de Murray é

possível identificar neste anúncio a necessidade de realização,

ambição, poder e prestigio.



Personalidade

Obviamente que estamos a falar de coleccionadores entusiastas

e extremamente envolvidos, pois estamos a falar de uma colecção

limitada.

Percepção

Neste anúncio verifica-se uma atenção selectiva, uma vez que o

produto capta a atenção do consumidor por um objecto diferenciado

(edição limitada) e que vai de encontro às suas necessidades.

Neste anúncio o estímulo é o próprio relógio, que se encontra

incompleto sendo assim mais facilmente relembrado pelo

consumidor


Tipo de publicidade:- Fonte: Revista “Espiral do Tempo”, Nº 35- Posição: Página dupla - Marca: “Vacheron Constantin”

- O slogan retrata um produto feito manualmente de qualidadesuprema, feito com todo o cuidado e minuciosidade.

Segmentação de MercadoO mercado alvo são as pessoas que pretendem um relógio como uma

peça única, “uma peça de arte”, o consumidor pretende mais do que

um simples objecto, pretende um relógio valioso, durável e clássico.

Motivações

No que diz respeito a motivações que levam à sua aquisição

podemos referir como indo de encontro a necessidades de

realização pessoal. Por outro lado, neste anúncio existe ainda uma

estimulação relacionada com o meio envolvente, existindo uma

estimulação ambiental quando se faz a referência ao local da sua

origem “fundada em 1755 numa ilha no lago de Genebra. E lá

continua”. Esta frase dá ainda a compreender ao consumidor a sua

capacidade de perpetuar ao longo do tempo sendo sempre uma

peça a utilizar independentemente da época. É de salientar o seu

prestigio ao existir desde 1755.



Personalidade

O traço de personalidade que caracteriza os consumidores ao

qual apela este anuncio são do tipo de consumidores

coleccionadores entusiastas e envolvidos.

Percepção

Neste anúncio não se encontra exposto o preço, no entanto é

notável a sua qualidade. Por outro lado o consumidor fica

inevitavelmente fascinado pela referência ao fabricante neste caso à

origem do produto.

Presenter

Presentation Notes

É de salientar que o preço exposto junto com o produto traduz invariavelmente a sua qualidade. Preços mais altos fortemente associados a produtos de melhor qualidade.


Tipo de publicidade:‒ Fonte: Suplemento deMemórias – Revista Caras(Jan. 1998)‒ Posição: Página ímpar‒ Marca: “Mont Blanc”

Apelo ao apoio às crianças, através de um donativo para EIF’S National

Arts Education


Baseada em consumidores com um estilo de vida

caracterizado pela realização pessoal através de acções

assentes em causas sociais. Este tipo enquadra-se na

segmentação psicográfica.

Motivações

Necessidades de afiliação das mulheres/ pessoas em

geral com preocupações sociais, como ajudar crianças .

Para além desta existem também motivações

emocionais, uma vez que desperta no consumidor

sentimentos de solideriedade.Mestrado em Marketing 19


Personalidade

Propensão do consumidor para a inovação e traços de

personalidade relacionados com o carácter social, as suas

acções são centradas com finalidade com o beneficio de

outros.

Percepção

Posicionamento baseado num benefício específico,

donativo para EIF’S National Arts Education. Considero

que neste anúncio identifica-se o efeito “Halo” uma vez que

a marca “Mont Blanc” também apresenta outro produto

além do relógio.


Tipo de publicidade:‒ Fonte: Revista “Espiraldo Tempo” nº35‒ Posição: Página ímpar‒ Marca: Mont Blanc

‒ Spot Publicitário

Segmentação de MercadoConsumidores que tem como objectivo demonstrar o prestígio e sucesso, produtos cuidados e especiais.

MotivaçõesNecessidade de realização pessoal, relacionado de perto com as necessidades de ego auto realização.


PersonalidadeEntusiastas e extremamente envolvidos, pessoas interessadas por relógios, que valorizam toda a sua construção e história.”tributo ao inventor do primeiro cronógrafo”

PercepçãoAtenção selectiva, a pessoa já é sensível a este tipo deprodutos e já despende um pouco mais de atenção aover anúncios.


Segmentação de MercadoSegmentação psicográfica, grupo de pessoaslutadoras, com uma atitude proactiva e agressiva.

MotivaçõesDentro da lista de necessidades psicogénicas de Murray , identifico Necessidades associadas a Poder Humano / Dominância.


Tipo de publicidade:‒ Fonte: Revista “Espiral do Tempo”, Nº 35‒ Posição: Página dupla‒ Marca: “Big Five”

PersonalidadeEsta mensagem de marketing aplica a noção de“Id”, uma vez que exibe emoção associada às"Forças" de impulsos primitivos. De acordo com aTeoria Neo Freudiana da Personalidade, KarenHorney , enquadra este anúncio na categoria deAgressivos - Estão contra os outros (desejamsobressair e causar admiração)

PercepçãoDistorção Perceptual, onde as mensagens passam

uma imagem que influência o consumidor , neste caso transmitindo segurança e garra. (pessoas lutadoras)



Tipo de publicidade:‒ Fonte: Revista‒ Posição: Página dupla‒ Marca: Cho

Segmentação de MercadoSegmentação Psicográfica - ambos de gama alta com motivações diferentes.

MotivaçõesIdentificação subconsciente com outras pessoas ou situações. Pessoas interessada por desporto.

PersonalidadeEntusiastas e extremamente envolvidos, pessoas compram a marca como uma personificação da marca. Procuram objectivos racionais estilos de vidas

PercepçãoInterpretação, mensagens que reflectem estereótipos, pessoas que se identificam a aura da mensagem.


Tipo de publicidade:‒ Fonte: Internet‒ Marca: Swatch, Nixon

Segmentação de MercadoSegmentação por critérios psicográficos, classe média.

MotivaçõesPretende responder as necessidades de realização através da época.


PercepçãoSelecção Perceptual que assenta em atributos físicos do produto.

PersonalidadeGrupos de pessoas que gostam de objectos que diferenciadores, objectos

Reflexão:Pessoas que compram este tipo de relógios para uma determinada altura/época do ano.



Tipo de publicidade:‒ Fonte: Revista‒ Posição: Página dupla‒ Marca: Cho

Segmentação de MercadoSegmentação demográfica - Jovens mulheres dos 17 aos 30.

MotivaçõesMotivação - necessidades de afiliação a marca.


PercepçãoInterpretação – através da aparência física, utilizando modelos atractivas para serem mais persuasivas. Passa a imagem de uma mulher jovem, bonita e moderna.

PersonalidadePersonalidade tipo desprendida.


Tipo de publicidade:‒ Fonte: Suplemento deMemórias – Revista Caras(Jan. 1998)‒ Posição: Página inteira -contracapa‒ Marca: Burberrys

Segmentação de MercadoSegmentação comportamental, apelando ao status do usuário – segmentação alta.

MotivaçõesAnuncio directo e claro, para que o consumidor se sinta totalmente esclarecido acerca do produto. A força da marca é uma motivação para o consumidor.

PercepçãoPreço de relacionamento - Estimulação de relacionamentos duradouros com a empresa que os clientes vêem como benefícios. A utilização de um fundo que valorize a marca.

PersonalidadeNecessidades de estima / status, .


Segmentação de MercadoSegmentação demográfica - Jovens mulheres dos 15 aos 25, classe média.



Tipo de publicidade:‒ Fonte: Revista “Happy”‒ Posição: Página dupla‒ Marca: Swatch


PercepçãoEste tipo de publicidade, prima pela irreverência e criatividade, é um tipo de publicidade onde a figura pretende ser o estímulo.

PersonalidadeAs cores usadas nos anúncios, transmitem atenção, novidade e calor.Personalidade da marca orienta-se segundo uma marca para jovens modernos.


Tipo de publicidade:‒ Fonte: Internet, Mupi‒ Posição:‒ Marca: Swatch

Segmentação de MercadoSegmentação pela situação de utilização marcada pelaocasião, neste caso, dia dos namorados.Segmentação Comportamental - ocasional

Motivações

É uma motivação emocional critérios pessoais ousubjectivos.


PersonalidadeNível de estimulação óptima, o consumidor gosta de

receber constantemente campanhas, arriscam comfacilidade.

PercepçãoA imagem de fundo como imagem de irreverência e

criatividade.


Tipo de publicidade:‒ Fonte: Revista Visão e Vogue‒Marca: Omega, Versace

Segmentação:Psicológica

Motivação:Sensação de bem estar e de ostentamento de prestígio.

Personalidade:Os anúncios apelam ao “ID” dos compradores.

Percepção do consumidor:Aparência e primeira imagem forte.

Reflexão:As pessoas que consomem/usam este tipo deprodutos, tendem a ter uma preocupação maisacentuada sobre aqueles que os observam, poisquando mais vistoso e caro for o relógio mais se podecomentar em vários aspectos.


Tipo de publicidade:‒ Fonte: Fotográfia‒ Marca: Hublot

Segmentação:Psicológica de motivação

Motivação:Racional


Personalidade:Necessidade de ser único.

Percepção do consumidor:Apela a natureza de estímulo e a defesa perceptual.

Reflexão:Neste tipo de produtos apela a uma personalização doproduto para com o cliente, pois o cartão terá todo ohistorial de compra para além de servir de seguro dorelógio.


Tipo de publicidade:‒ Fonte: Internet‒ Marca: LG

Segmentação:Psicográfica - Personalidade Inovadora

Motivação:Auto-realização


Personalidade:Propensão à inovação

Percepção do consumidor:Atributos físicos do produto causam uma natureza deestímulo ao individuo.

Reflexão:Este tipo de anúncio é dirigido para um tipo deconsumidores mais em especifico. Conhecem o produtoque querem, o porque desse mesmo produto e qual amelhor utilização/função que o relógio pode ter no dia adia.


Tipo de publicidade:‒ Fonte: Internet‒ Marca: Daniel Roth

Segmentação:Motivação de afecto

Motivação:Emocional


Personalidade:Teoria de Karen Horney – De pais para filhos.

Percepção do consumidor:Base na familiaridade do produto e expectativas quetrás associadas.

Reflexão:A campanha sabe como invocar uma respostaemocional e de personalidade do individuo que o usa orelógio e do individuo que o irá usar no futuro.


Tipo de publicidade:‒ Fonte: Internet‒ Marca:

Segmentação: Psicográfica, dentro de um estilo de vida, lutadores.

Motivação: Necessidades de Poder


Personalidade: apela a forças do ID, ao sepercepcionar uma tanque de combate.

Percepção do consumidor: Percepção subliminarvisualiza-se um tanque de combate, transmiteimponência, força e poder para quem visualiza.

Reflexão: Esta imagem transmite-nos a mensagem deum relógio poderoso com a imagem de um tanque decombate, mas ao mesmo tempo os rolamentos passama imagem de uma máquina muito forte e durável, capazde enfrentar qualquer tipo de desafio.



i hurt i am in a fashion

Tipo de publicidade:‒ Fonte:‒ Marca: Louis Vitton

Segmentação:Sócio-Cultural - Classe social alta (luxo)

Motivação:Necessidade adquirida, e na teoria de Maslownecessidade de ego (Auto-estima, status, prestígio)


Personalidade:Apela ao “ID” do consumidor

Percepção do consumidor:Distorção perceptual – aparência física.

Reflexão:Necessidade de mostrar aos outros (Auto-Estima) tudoaquilo que podem adquirir tendo em conta o preço ,oluxo e a marca.



Tipo de publicidade:‒ Fonte: Revista‒ Posição: Página‒ Marca: Porsche



MotivaçõesA força da marca é uma forte motivação para o consumidor.

PercepçãoPreço de relacionamento - Estimulação de relacionamentos duradouros com a empresa que os clientes vêem como benefícios. Comparação com outros produtos da marca, neste casa carros desportivos de alta cilindrada.



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Tipo de publicidade:

‒ Fonte: Revista‒ Posição: Várias páginas‒ Marca: 1 – TAG Heuer;2 – Van Cleef & Arpels; 3 – Versace.



MotivaçõesAnuncio directo e claro, para que o consumidor se sinta totalmente esclarecido acerca do produto. A força da marca é uma motivação para o consumidor.

PercepçãoPreço de relacionamento - Estimulação de relacionamentos duradouros com a empresa que os clientes vêem como benefícios. A utilização de um fundo que valorize a marca.



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Tipo de publicidade:‒ Fonte: Revista “Happy”‒ Posição: Várias páginas‒ Marca: 1 – Miss Sixty; 2 – Chaumet; 3 – Calvin Klein;4 – Louis Vuitton.

Segmentação de MercadoSegmentação demográfica – Mulheres dos 20 aos 40 anos.



PercepçãoInterpretação – através da aparência física, utilizando modelos atractivas para serem mais persuasivas. Passa a imagem de uma mulher com um espírito jovem, moderna e descontraida.

PersonalidadePersonalidade tipo desprendida.


Edição Especial numerada e limitada a 45 peças, desenvolvida pela Omega em homenagem a Eça de Queiroz, cidadão

do mundo e autor irreverente ...... . A intemporalidade da sua obra e a

visão minuciosa e perspicaz que a caracteriza aliam-se claramente aos

valores da Omega nesta edição única e exclusiva.

Tipo de publicidade:‒ Fonte: Revista‒ Posição: Página ímpar‒ Marca: “OMEGA”



Este anúncio encontra-se marcado pela componente

demográfica na qual só os indivíduos com rendimentos

anuais correspondentes à classe alta o poderão adquirir.

Motivações

Estão relacionadas com factores emocionais, a escolha

deste relógio está relacionada com critérios pessoais,

Pessoas que se identificam com os valores de Eça de

Queiroz e com os da Omega.


Personalidade

Estamos a falar de coleccionadores entusiastas e extremamente

envolvidos, que se identificam com Eça de Queiroz e com a Marca

Omega, pois estamos a falar de uma colecção limitada.

Percepção

Neste anúncio verifica-se uma atenção selectiva, uma vez que o

produto capta a atenção do consumidor por um objecto diferenciado

(edição limitada) e que vai de encontro às suas necessidades.

Neste anúncio o estímulo é o facto de a marca Omega se aliar ao

escritor Eça de Queiroz na tentativa de criar um relógio de colecção.


Tipo de publicidade:‒ Fonte: Internet‒ Marca: “Swatch”


Segmentação de MercadoSegmentação demográfica – Jovens Mulheres dos 15 aos 25, classe média.



PersonalidadeAs cores usadas nos anúncios, transmitem atenção e novidade.Personalidade da marca orienta-se segundo uma marca para jovens modernos, e coleccionadores.


Tipo de publicidade:‒ Fonte: Revista‒ Posição: Página ímpar‒ Marca: “Breguet”

“De facto, eram ambos relógios Breguet, extraordinariamente precisos, extraordinariamente resistentes (...).”



Este anúncio traduz claramente qual o seu segmente de mercado

uma vez que se encontra marcado pela componente Psicográfica

na qual só os indivíduos com rendimentos anuais correspondentes

à classe alta e com um estilo de vida Aventureiro.

Motivações

Estão relacionadas com factores emocionais pois a escolha deste

relógio está relacionada com critérios pessoais;

É possível identificar neste anúncio a necessidade de realização,

ambição, poder e espírito de aventura.


Personalidade

Obviamente que estamos a falar de compradores com bom poder

de compra, que gostem de aventura, emoção e que sejam

ambiciosos.

Percepção

Neste anúncio verifica-se uma atenção selectiva, visto que este

anuncio esta direccionado para os amantes do mar e de relógios.

Neste anúncio o estímulo é o próprio relógio, como diz na legenda,

“(...) extraordinariamente precisos, extraordinariamente resistentes.”.


Tipo de publicidade:‒ Fonte: Revista‒ Posição: Página ímpar‒ Marca: “Breitling”

“Poder. Luxo. Exclusividade. A Breitlinge a Bentley partilham o mesmo desejo

de perfeição. (...)”



MotivaçõesA força da marca é uma forte motivação para o consumidor, ainda para mais associada a outra grande marca como a Bentley.


Personalidade

Necessidades de estima / status, .

Percepção

Preço de relacionamento - Estimulação de relacionamentos

duradouros com a empresa que os clientes vêem como benefícios.

Poder. Luxo. Exclusividade. Mesmo desejo de perfeição que a

Breitling e a Bentley.


Segmentação de MercadoConsumidores que tem como objectivo demonstrar o prestígio e sucesso, produtos cuidados e especiais.

Tipo de publicidade:‒ Fonte: Revista‒ Posição: Página Par‒ Marca: “Omega”


MotivaçõesNecessidade de realização pessoal, relacionado de perto com as necessidades de ego auto‐realização.

PersonalidadeEntusiastas e extremamente envolvidos, pessoas interessadas por relógios, que valorizam toda a sua construção.

PercepçãoAtenção selectiva, a pessoa já é sensível a este tipo deprodutos e já despende um pouco mais de atenção ao veranúncios. Relacionamento com a chegada a lua.


Tipo de publicidade:‒ Fonte: Revista‒ Posição: Página Par‒ Marca: “Swatch”

Segmentação de MercadoSegmentação demográfica – Jovens dos 15 aos 25, classe média.




PersonalidadeAs cores usadas nos anúncios, transmitem atenção e novidade.Personalidade da marca orienta-se segundo uma marca para jovens modernos, e coleccionadores.


Como se pode verificar existe um aspecto comum em

todos os anúncios de relógios, os ponteiros encontram-se

na posição de 10h10 criando uma simetria gerada pelos

ponteiros nessa posição. Para além disso permite criar uma

moldura na marca do relógio, gerando um movimento

natural dos olhos das pessoas para ela. Há quem considere

ainda que os ponteiros nesta posição formam um sorriso no

relógio, enquanto a marcação também simétrica de 8h20

mostraria uma boca triste.

Com estas análises podemos concluir que cadaindividuo têm um estímulo diferente para adquirir umdeterminado produto. Mas no entanto a mesma marcaou produto podem ser adquiridos por indivíduos comintenções totalmente diferentes.O Posicionamento centra-se em colocar uma imagemque demonstre o tipo de produto e a quem se destina, aimagem usada/ cenário/ pessoas, aproximam-se do tipode consumidor ao qual se destina determinado produto.


sociedade e consumidor isg

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