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Sobre Criatividade Não Há Regras

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Esta é uma livre tradução resumida do livro de John Hegarty, fundador e sócio­criativo da Bartle Bogle Hegarty (BBH), uma das mais premiadas agências do mundo. Nela, procurei me ater ao essencial, como se estivesse escrevendo um guia de consulta rápida, adaptando algumas referências culturais para a realidade brasileira. Espero que seja útil pra quem não tem acesso ao livro original e um estímulo para comprá­lo ­ ele tem 110 páginas a mais e vem recheado de ilustrações divertidíssimas em um projeto gráfico super criativo.

Héber Sales

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Sumário

Introdução: sobre criatividade 1. Primeiros passos 2. O que fazer para não se assustar 3. O que procuramos? 4. Um teste de três perguntas 5. O que é necessário para ser criativo 6. Caos vs. Processo 7. Todos somos criativos... 8. Simples verdades 9. Coração vs. Cabeça 10. Fique com raiva 11. As palavras são um obstáculo à comunicação 12. Justaposição 13. Quando o mundo zig, você zag 14. Storytelling 15. Tecnologia 16. Cinismo 17. Por que? 18. Pré/ocupação 19. Filosofia 20. Remova seus headphones 21. Misture­se aos melhores 22. Leia a revista Exame 23. Respeite e aprenda, mas não reverencie 24. O bom é inimigo do ótimo 25. Persuasão 26. Especialize­se 27. Foco 28. A prática produz a perfeição 29. Quando virar a página 30. Colaboração 31. Um time de dois 32. Reflexão 33. Tempo ruim 34. Ego 35. Orgulho 36. Editando 37. Não tente prever 38. Cuidado com a moda 39. Timing

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40. Apresentação 41. O poder da fama 42. Falhas 43. Dinheiro, dinheiro, dinheiro 44. Não leia sobre você mesmo 45. Artesanato 46. Troque de assento 47. A síndrome McCartney 48. Pense no curto prazo 49. Não procure conforto 50. A regra dos dez anos (e como se safar dela) 51. Divirta­se

Introdução: sobre criatividade O que guia a criatividade? O que a inspira? O que a sustenta? Na minha experiência, muito pouca gente tem uma ideia clara do que a criatividade envolve ou do que significa ser um criativo. Há muitas maneiras de definir o que é criatividade. A minha definição favorita é "a expressão de si mesmo". Gosto dessa definição porque ela capta a minha crença de que todos nós somos criativos ­ embora naturalmente alguns sejam mais criativos do que outros e poucos ganhem a vida por ser criativos. Se você esta interessado em ser um destes caras sortudos, siga em frente. Você encontrará a seguir cinquenta e uma provocações sobre criatividade ­ sobre como nutri­la, sustentá­la e explorá­la. Mas lembre­se, não há regras, apenas direcionamentos. Desesperador, não?

1. Primeiros passos Não admita a possibilidade de falhar. Ter suprema confiança na sua capacidade de fazer algo extraordinário é o primeiro passo. O segundo, mais importante ainda, é encarar a página em branco como um playground. Divirta­se!

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2. O que fazer para não se assustar Comece pequeno com alguns rascunhos – “a página em branco não tem que começar em branco”. Esse simples processo “lhe ajudará a explicar a sua ideia – para você mesmo”.

3. O que procuramos? Grandes ideias, ideias substanciais, que sejam capazes de nos fazer ver o mundo de um jeito novo e profundamente significativo. Essas ideias não são originais. Não existe originalidade. O que procuramos são ideias com frescor (freshness). “O que existe é uma ideia que extrai sua inspiração do mundo ao nosso redor, reinterpretando­o de um modo que nunca vimos antes”.

4. Um teste de três perguntas

1. Essa peça me faria parar para observá­la melhor? 2. Essa peça me apresenta uma questão de um ponto de vista diferente e novo? 3. Essa peça me faz ver o mundo de um jeito mais inspirador e significativo? Ela me leva à

ação?

5. O que é necessário para ser criativo Apresentar um ponto de vista diferente, genuíno, exige coragem. Não se pode ter medo de ter sua ideia rejeitada nem se deixar abalar pela rejeição. “Qual o mérito de seguir uma fórmula? Nenhum. O que é preciso para fazer algo diferente? Coragem”.

6. Caos vs. Processo Para algumas pessoas, a criatividade é favorecida por um ambiente pouco estruturado, onde as ideias possam circular livremente até que uma delas produza grandeza – ou até que o pânico tome conta de todos e algum resultado precise ser apresentado a tempo. A alternativa é implementar processos que garantam o desenvolvimento suave de uma ideia que possa ser entregue no prazo desejado. Qual dos dois sistemas é melhor? O caos em algumas situações não produzirá nada mais do que o caos, mas a sistematização demais pode bloquear e limitar a

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criatividade. No fim das contas, você precisa decidir até onde seus nervos aguentam e quantas horas você deseja ter de sono à noite.

7. Todos somos criativos... Mas apenas alguns de nós poderão ganhar a vida como criativos, por serem muito melhores do que os outros. Reconheça o seu próprio talento e os seus limites; você aprenderá mais e se sentirá muito mais satisfeito.

8. Simples verdades Se o seu ponto de vista diferenciado não for verdadeiro e simples, ele não impressionará ninguém. “A verdade expressa de uma forma simples é a diferença entre a peça significativa e a peça insignificante”. Busque a simplicidade e ela lhe mostrará a verdade.

9. Coração vs. Cabeça A criatividade é um processo mental guiado pelo coração. “O que o coração conhece hoje, a cabeça entenderá amanhã”. Você deve ter um propósito em mente, mas ouça coração e deixe­o guiá­lo até o seu objetivo. “Raciocinar demais pode atrapalhar o processo criativo, retardando e impedindo a sua imaginação e as suas emoções de explorarem as possibilidades lá fora. E exploração é fundamental para ser criativo”.

10. Fique com raiva Quando você fica indignado com uma grande erro ou com uma injustiça e tenta corrigi­la, sua criatividade provavelmente excederá todas as expectativas. “É do conflito que surge o propósito”. Fique com raiva, mas não deixe esse sentimento lhe devorar. Ao invés disso, ache um pedaço de papel e ponha suas ideias e sentimentos nele.

11. As palavras são um obstáculo à comunicação

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Vivemos num mundo cada vez mais visual e isso faz sentido, pois o nosso cérebro processa imagens muito mais rapidamente do que palavras. Para o redator, o domínio da imagem é uma tremenda oportunidade para se destacar: frases rápidas, afiadas e provocantes podem se tornar memoráveis. Pergunte­se: “posso editar essa mensagem de modo a torná­la mais curta e diferenciada? Posso aguçar ainda a imaginação das pessoas com menos palavras ainda?”.

12. Justaposição Justaposição é a arte de colocar juntas palavras, imagens ou ideias contrastantes, de preferência opostas uma à outra. Bem usado, esse recurso captura a imaginação das pessoas imediatamente, estimulando suas mentes a resolver a aparente contradição. Alguns exemplos: “Blue is the new black”, “[amor é] contentamento descontente”, “apressa­te, devagar”, “a hard day’s night”. Nota: três figuras de linguagem produzem justaposição: o paradoxo, a antítese e o oximoro.

13. Quando o mundo zig, você zag O que é preciso para ser criativo e descobrir um ponto de vista diferente? Além de ter coragem, ser capaz de olhar na direção oposta ajuda muito a encontrar algo novo. Pergunte­se: onde está a ideia que faz zag quando o mundo zig?

14. Storytelling Se a ideia é a centelha do motor criativo, a história é o veículo que o leva a um destino. É a história quem torna a sua ideia provocante e inesquecível.

15. Tecnologia Tecnologia não é uma ideia. É apenas um meio para expressar uma ideia. É preciso um bom contador de história para concretizar todo o potencial de encantamento de uma nova tecnologia. Portanto, não tema a tecnologia. Relaxe. Não se angustie , nem a ignore. Encare­a como uma oportunidade de sair brincando por aí com algo novo. Logo você estará se divertindo um bocado.

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16. Cinismo Não ande com gente que deseja queimar as suas ideias. Cerque­se de gente que as encara positivamente e se diverte com suas possibilidades. Que as desafie também e as questione, mas sem cinismo.

17. Por que? Essa é a mais importante pergunta que você pode se fazer. Criatividade tem a ver com exploração e ir até onde ninguém foi antes. Perguntar­se “Por que?” é a bússola que vai guiá­lo nessa jornada. Use e abuse da sua “ignorância criativa”. Mantenha­se com aquela atitude infantil que questiona os fundamentos de tudo, até das coisas que parecem óbvias e garantidas. Desafie o senso comum.

18. Pré/ocupação As pessoas criativas estão sempre atentas ao que encontram por aí. Mesmo quando parecem desocupadas, estão trabalhando de fato: olhando, pensando, repensando. Tudo é absorvido, processado e rearranjado, às vezes de modo surpreendente. E isso não se refere só ao mundo da publicidade. “Quanto mais disparatados forem seus inputs, mais interessantes os outputs serão. Manter­se aberto a novas ideias, novos lugares e novas pessoas alimentará a sua alma criativa”.

19. Filosofia Para ser um bom criativo, é preciso por um pouco de si mesmo no seu trabalho. Suas crenças, interesses e ambições. Só assim você poderá tocar as pessoas. Pergunte­se a si mesmo: 1) O que me excita? 2) O que me move? E vá atrás disso.

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20. Remova seus headphones Para ser um criativo de sucesso, você deve ser fascinado pelo mundo e todas as suas maravilhas, absurdos, falhas e contratempos. O mundo pode ser uma fonte perene de inspiração mas você deve absorvê­lo através de todos os seus sentidos antes que você possa transformá­lo em ideias novas.

21. Misture-se aos melhores Drummond, João Cabral, Leminski, Millôr Fernandes, Guimarães Rosa, Machado de Assis. “Leia merda e você pensará merda e escreverá merda”. É como nos esportes: quanto mais você joga com os melhores jogadores, melhor jogador você se torna.

22. Leia a revista Exame Primeiro, por ser importante consumir informação de fontes fora da sua rotina. Segundo, porque fica mais fácil vender suas ideias para as empresas se você falar na língua dos executivos.

23. Respeite e aprenda, mas não reverencie Cuidado para sua admiração pelos outros não limitar a sua criatividade. Você precisa ser diferente, sempre desafiando as fronteiras do pensamento corrente, tentando escapar das limitações da sabedoria convencional e do senso comum. Reverenciar seus antecessores bloqueará seu progresso.

24. O bom é inimigo do ótimo Para se destacar nesse mundo hipercompetitivo, você não pode se contentar com menos do que o excelente. Muitas vezes tentar desenvolver uma boa ideia fará você perder o bonde de uma grande ideia. Portanto, antes de se entregar à ela, pergunte­se: mas é uma grande ideia? Seu cérebro pode não saber a resposta ou tentar lhe convencer que o bom é suficiente e até mesmo grandioso, mas seu coração sabe que não, que você pode estar pegando o bonde errado da ideia mediana – ouça­o!

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25. Persuasão Ao contrário do que pensam alguns, a persuasão não é em si um mal, uma forma de vender para as pessoas o que elas não precisam. Persuasão é o que fazemos o tempo todo, ao tentar explicar para uma criança por que ele não deve por a mão no fogo ou apresentar para os colegas do time uma nova estratégia que pode levar o time à vitória. Quando Goya pintou as barbaridades das guerras napoleônicas na Espanha ele estava usando a persuasão para o bem.

26. Especialize-se Muitos criativos imaginam que eles podem ter um monte de boas ideias sobre todo tipo de assunto. Se você se acha o próximo Leonardo da Vinci, tudo bem, mas é muito mais provável que você seja como a maioria dos criativos: você precisará focar em um assunto ou área de expertise para adquirir a fundamentação necessária para desenvolver ideias excepcionais.

27. Foco Uma vez que você tenha dominado uma arte, assunto ou área de expertise, você estará pronto para tentar outra coisa. Isto pode ser muito terapêutico e pode energizar sua criatividade. Mas mudar constantemente de interesse pode impedir o seu sucesso. Mantenha seu foco! É preciso tempo para dominar uma arte e atingir o ápice nela.

28. A prática produz a perfeição Para se tornar realmente bom numa área é preciso pelo menos 10.000 horas de prática. Mas atenção: não são dez mil horas quaisquer, não pode ser uma dedicação casual. A prática só leva à perfeição se você progredir rumo à perfeição.

29. Quando virar a página

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Nunca desista antes de conseguir o que você se propôs a conseguir. A perseverança recompensa. A menos que você persista, você jamais saberá o quão bom você é.

30. Colaboração A colaboração pode se transformar facilmente em consenso e o consenso leva rapidamente ao ordinário. Colaboração é ótimo para o sexo mas não para a criatividade. É como numa orgia: gente demais produz sexo ruim. Quanta colaboração é necessária afinal? Depende da natureza do projeto. Uma coisa não pode faltar no entanto: um líder com uma visão clara como um cristal, apenas uma.

31. Um time de dois Como sempre acontece quando o assunto é criatividade, há exceções à regra da visão singular. Uma delas é: duple com alguém que é bom naquilo que você não é. Para essa parceria ser efetiva, é importante que sua dupla seja de um campo oposto ao seu. Esse confronto de pontos de vista contrários um ao outro tende a produzir centelhas criativas poderosas.

32. Reflexão Julgamentos apressados e decisões rápidas frequentemente resultam em trabalhos pobres. O teste do dia seguinte é essencial. Para avaliar de modo mais completo o valor do seu trabalho, todas as suas implicações e significados, é preciso ter um tempo para se acalmar e refletir friamente.

33. Tempo ruim A criatividade floresce na adversidade. Torne as coisas muito confortáveis e o sumo da criatividade parará de fluir.

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34. Ego Se a criatividade é a expressão do self, não há dúvidas de que tem um ego saudável é muito importante. Acreditar no que você está criando é fundamental. Mas ego demais pode se tornar um problema na medida em que faz você perder o contato e a sintonia com a sua audiência.

35. Orgulho Confiança excessiva na sua genialidade poderá destruí­lo. Encontre alguém confiável a quem você possa pedir avaliações verdadeiras sobre seu trabalho. Para ser verdadeiramente grande, você deve escutar, você deve entender o que é ser humilde, e você deve reconhecer suas próprias limitações.

36. Editando Antes de qualquer burilamento, verifique se sua ideia é realmente boa. O trabalho de edição não consiste apenas em eliminar excessos que tornam sua mensagem desnecessariamente complexa, mas também em se certificar de que você teve uma grande ideia. Sua dupla poderá lhe ajudar muito nisso. Uma grande ideia geralmente surge de um ponto de vista subjetivo mas depois ela precisa ser avaliada objetivamente: funciona ou não funciona? Entenda o que tem valor e como esse valor pode ser amplificado.

37. Não tente prever Você precisa surpreender a sua audiência. Se seu trabalho for orientado pela opinião pública, você jamais conseguirá fazer isso, pois o consenso leva à previsibilidade. Observe o mundo em que você vive de cabeça aberta, se deixe surpreender por ele e experimente pontos de vista incomuns. Você deve se surpreender tanto quanto à sua audiência. No processo criativo, há uma imprevisibilidade que deve ser celebrada não desprezada.

38. Cuidado com a moda

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O perigo de seguir a moda quando você está criando é você não conseguir captar o espírito da coisa ou simplesmente perder o timing. Ao invés de seguir a multidão, faça algo diferente, lance moda.

39. Timing Timing é tudo. Uma ideia brilhante lançada na hora errada falhará (quem trabalha com moda entende isso muito bem). Antes de seguir adiante com uma ideia, pergunte­se:

O que sinto na ponta dos meus dedos é o pulso do momento? Essa ideia vai inspirar as pessoas e arrastar seguidores? Ela é ousada ou desafiadora? Ela revela uma verdade? Ela vai capturar a atenção das pessoas e produzir manchetes? Ela é nova, fresca (fresh)?

40. Apresentação Saber vender uma ideia é quase tão importante quanto ter uma ideia. Para começo de conversa, você deve ser capaz de definir de forma simples e clara o que você criou. Simplicidade, clareza e objetividade são as palavras­chave de uma boa apresentação.

41. O poder da fama Todos os conselhos neste livro visam tornar o seu trabalho famoso e influente. Mas tenha cuidado ­ a fama pode ser uma armadilha. A partir do momento que você se tornar uma referência, sua audiência começara a esperar de você mais do mesmo, tornando mais difícil para você sair da sombra do seu próprio trabalho para criar algo diferente. Você percebe? A fama poderá lhe roubar tudo aquilo que lhe tornou famoso: a capacidade de desafiar clichês, de ousar um ponto de vista inusitado, de antecipar mudanças no comportamento e na percepção das pessoas.

42. Falhas

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É melhor falhar tentando fazer algo diferente do que fazer mais do mesmo. Ser ordinário é fácil e seguro, mas você não ganha para isso. Ao tentar fazer algo diferente, a chance de algo dar errado é maior. São os ossos do ofício. Se você nunca falhou, você não tentou criar para valer. Prepare­se para falhar, mas quando isso acontecer, não se demore na falha. Tente algo diferente mais uma vez.

43. Dinheiro, dinheiro, dinheiro O dinheiro pode ter uma voz, mas ele não tem alma. Se na carreira criativa, sua maior preocupação é fazer dinheiro, você está em perigo e corre o risco de nunca ganhar tanto dinheiro quanto imagina. A melhor maneira de ficar rico é inventar algo que o mundo deseja, admira e comenta, algo que capture a nossa imaginação e faça nos sentir melhor, emocionalmente ou fisicamente. Crie algo que você ame e que você compraria com certeza é o melhor modo de avançar e alcançar o sucesso. Tente criar pensando apenas em dinheiro e você acabará com uma ideia pobre, de segunda classe.

44. Não leia sobre você mesmo Não leia nada sobre você mesmo ou sobre seu trabalho na imprensa. Talvez você tenha criado algo que é controverso e algum crítico pouco talentoso resolveu detoná­lo. Ignore­o! Não lhe dê o oxigênio de mais publicidade. Como um bônus, ao não ler críticas, você não ficará chateado nem gastará sua valiosa energia com coisas negativas.

45. Artesanato Seis pessoas contam a mesma piada, mas apenas uma delas faz a gente sorrir. Por que? Porque o contador de piadas competente entende o timing e o ritmo que cada história precisa. E sabe como empegá­los para contá­la. Isso é artesanato. Entender o artesanato da mídia com que você trabalha e compreender como usá­la de modo a produzir o melhor efeito é fundamental para seu sucesso. Se criatividade é 80% de uma boa ideia, ela é também 80% execução. Respeitar o equilíbrio entre essas duas sentenças contraditórias é crucial.

46. Troque de assento

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A rotina bloqueia a sua criatividade. Se você estiver sofrendo de bloqueio criativo, um simples truque é suficiente: troque de assento com um colega seu. Se um dia útil é igual ao outro, como você poderá criar algo incomum? Você precisa mudar de posição para ver as coisas de um modo diferente e colocar a sua imaginação de volta ao jogo. Se você puder trocar de cidade ou mesmo de continente, melhor ainda. O primeiro passo para criar algo novo pode ser tão simples quanto sentar em algum lugar diferente.

47. A síndrome McCartney A maioria das carrerias criativas terminam em clichês. Para que isso não aconteça com você, encontre sempre alguém que possa ser honesto com você e desafie as suas ideias. Todo McCartney precisa de um Lennon. Infelizmente, Paul perdeu Lennon e acabou escrevendo "Mull of Kintyre". E isto veio de um homem que nos deu "Yesterday", "Eleanor Rigby" e muitos outros clássicos. Então aconteça o que acontecer, agarre­se à honestidade, agarre­se ao seu Lennon.

48. Pense no curto prazo A melhor maneira de prever o futuro é inventá­lo. E isto é feito tornando o presente tão interessante quanto possível. Se você pretende ter uma carreira criativa de sucesso, acolha o inesperado e aproveite bem o momento presente. Eu sempre digo às pessoas: "Faça coisas interessantes e coisas interessantes acontecerão a você".

49. Não procure conforto O sucesso poderá lhe conduzir ao fracasso se você aproveitar todo o seu conforto. Isto lhe afastará do mundo real, do mundo de onde você tirou todas aquelas ideias brilhantes e envolventes. Não se engane, são as experiências do mundo real que alimentam o trabalho do criativo. Então, muito cuidado com a sedução do estilo de vida guiado por um chofer.

50. A regra dos dez anos (e como se safar dela) Eis uma coisa difícil de aceitar. Os melhores trabalhos na maioria das carreiras criativas são feitos dentro de um período de dez anos. Depois disso, o criativo bem sucedido tende a repetir­se. Na publicidade, isso é inadmissível. É preciso ter uma nova ideia a cada dia. Para se safar da maldição da regra dos dez anos, observe bem o seguinte.

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Não seja cínico. Cerque­se de pessoas que não têm medo de desafiá­lo. Mantenha­se engajado e curioso a respeito do mundo. E lembre­se: dinheiro não é uma filosofia, é uma ferramenta, e deve ser a última razão

pela qual você deve fazer alguma coisa.

51. Divirta-se Expressar suas ideias, perseguir seus sonhos, deixar um legado que outros seguirão e ser sustentado por ele é vertiginoso e assustador, sim, mas também divertido. Não importa o que você esteja fazendo, não importam as dificuldades que possa encontrar, lembre­se sempre de quão sortudo você é por ter um trabalho que libera a sua imaginação e não se esqueça de ser feliz por isso. Mesmo quando você atende a um cliente que costuma dizer não para as suas ideias, você tem a chance de mostrar a ele que suas visão tem muito valor. Isso não é um privilégio? Toda essa independência pode ser tremendamente libertadora e excitante. Então curta você mesmo, expresse suas ideias, e divirta­se. Trabalhando assim você será capaz de fazer qualquer coisa melhor, não importa o que.