Sobre a comunicação nas organizações...

• “ A comunicação está presente em todas as formas de organização conhecidas na natureza, tanto que se pode afirmar que a única maneira de haver organização é através da comunicação” (Maria Schuler, em Comunicação Estratégica, 2004)

• Entretanto, a comunicação nas organizações continua sendo atividade “de favor”: “Fulano, vê se falta aqui uma crase no meu texto?”, “Sicrano, faz aqui um cartaz pro pessoal?”

Conceitos de Comunicação Empresarial

• “Somatório de todas as atividades de comunicação da empresa. É uma atividade multidisciplinar que envolve métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoções, pesquisa, endomarketing e marketing. (Pimenta, 2004).

• Atividade sistêmica, estratégica

Objetivos da comunicação empresarial:• Criar – onde não existir ou for neutra;• Manter – onde já existir;• Mudar para favorável – onde for negativa - ...

A IMAGEM DA EMPRESA JUNTO A SEUS PÚBLICOS ESTRATÉGICOS (STAKEHOLDERS)

Identidade, imagem e reputação

Identidade é a forma como a organização quer ser percebida pelo público.

Reputação e imagem são formas como o público percebe a organização.

A imagem é o resultado das percepções públicas, ou seja, como o público enxerga uma empresa por meio de suas ações de comunicação. Se a identidade inspirar confiança, a imagem será positiva.

A reputação está diretamente ligada à confiança agregada à imagem da empresa. Ela se torna sólida e fortalecida quando identidade e imagem estão alinhadas, e isso pode ser conseguido com ações de comunicação e marketing bem executadas.

• “ A gestão da comunicação empresarial deixou de ser ferramental, focada apenas na formatação de mídias, e começou a transitar no universo da sociologia, da arquitetura, da psicologia, da antropologia, da administração e da história, para solucionar problemas, cujas origens estavam na cultura, nos modelos, nas trajetórias e na psique das organizações”. (Nassar, 2006)

COMUNICAÇÃO EXTERNA

• Responsável pela imagem da empresa no mercado. Por isso, o comunicador tem obrigação de ocupar-se das tendências da opinião pública, posições do consumidor, comportamento, decisões.

• Ombudsman• Ouvidoria• SAC• Lobby• Comunicação de massa (jornais, revistas,

publicações, publicidades, entre outros)

COMUNICAÇÃO EXTERNA

Objetivos:• Divulgar a missão da empresa, assegurando

identidade que possa conferir à empresa respeito e reconhecimento por parte do mercado;

• Criar atitude favorável em relação ao produto ou serviço da empresa.;

• Fazer conhecer e promover uma empresa, com vistas a atitudes favoráveis dos públicos externos (Torquato 2004)

COMUNICAÇÃO INTERNA• Público interno – principal stakeholder – deve

ser tratado como público de massa – em que sentido?

• A empresa deve ter consciência de que é preciso comunicar-se com o público externo, mas deve também olhar para dentro de si mesma e comunicar-se com os empregados.

• Deve caber aos empregados estabelecer os conteúdos de sua preferência.

COMUNICAÇÃO INTERNA

• É a ferramenta que vai permitir que a administração torne comuns as mensagens destinadas a motivar, estimular, deferenciar, promover e agrupar os integrantes de uma organização. (Nassar, 2006)

• Hoje, a expressão comunicação interna vez sendo substituída por relações com os empregados.

• O Sistema de Comunicação é a rede através da qual fluem as informações que permitem o funcionamento da estrutura.

• Todo tipo de organização possui 2 tipos de sistemas ou redes de comunicação:

• Formal – origina-se nas relações sociais e pessoais planejadas

• Informal – origina-se nas relações sociais e pessoais não previstas e não planejadas

• Segundo Kunsch (1986), “ o sistema formal de comunicação de toda a organização – o conjunto de canais e meios de comunicação estabelecidos de forma consciente e deliberada – é suplementado, no decorrer de pouco tempo, por uma rede informal de comunicações, igualmente importante, que se baseia nas relações sociais intra-organizativas.

• A comunicação informal trata das interpretações subjetivas dos enunciados emitidos formalmente pela organização, e é vital para medição do clima organizacional.

Planejamento em Comunicação

• O planejamento estratégico significa pensar a organização como um todo em sua relação com o ambiente, numa perspectiva de futuro; é ver o todo antes das partes.

• É pensar: o que eu quero, como eu quero, com quem eu quero, quando e onde eu quero.

Importância do Planejamento

• Com o planejamento estratégico é possível fazer uma análise ambiental externa, setorial ou de tarefa e interna, chegando-se a um diagnóstico organizacional capaz de indicar as ameaças e as oportunidades, os pontos fracos e os pontos fortes (análise SWOT), ou seja, traçar um perfil da organização no contexto econômico, político e social.

• SWOT: Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats)

• A partir do mapeamento desse estudo do ambiente é que uma organização poderá reavaliar a situação e definir sua missão e visão, rever seus valores corporativos, redefinir o negócio, elaborar filosofias e políticas, traçar objetivos, formular macroestratégias, metas e planos emergenciais, elaborar o orçamento e implantar as ações.

Importância do Planejamento

• Para Richard Lindeborg, (1994, p. 5-11), «a comunicação excelente é a comunicação que é administrada estrategicamente, que alcança seus objetivos e equilibra as necessidades da organização com a dos principais públicos, mediante uma comunicação simétrica de duas mãos».

Etapas do planejamento

• 1. identificação da organização• 2. compromisso e comprometimento da

administração superior• 3. identificação dos públicos estratégicos

(stakeholders): A classificação clássica dos públicos de uma organização baseia-se no critério de proximidade física, no nível de relacionamento que os públicos mantêm com a organização e na existência de interesses em comum.

• 4. identificação da missão, da visão e dos valores da organização (mapeamento da identidade e da cultura)

• Missão: É a finalidade da existência de uma organização. È aquilo que dá direção e significado a essa existência.

• Visão: É o sonho da organização. É aquilo que se espera ser num determinado tempo e espaço. A visão é um plano, uma idéia mental que descreve o que a organização quer realizar objetivamente nos próximos anos de sua existência.

• Valores: Representam os princípios éticos que norteiam todas as suas ações. Normalmente, os valores compõem-se de regras morais que simbolizam os atos de seus fundadores, administradores e colaboradores em geral.

• 5. análise estratégica (avaliar o posicionamento da organização por meio da análise ambiental externa, setorial e interna): SWOT: Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats)

• 6. pesquisas e auditorias junto aos públicos de interesse(..) conhecer a opinião dos públicos; construir diagnósticos da área ou setor de comunicação organizacional/institucional; conhecer em profundidade a organização, sua comunicação e seus públicos para elaboração de planos, projetos e programas especiais de comunicação; fazer análise ambiental interna e externa, verificando quais as implicações que possam afetar os relacionamentos. (2003, p. 278)

Vale destacar que, de um modo geral, a pesquisa em Relações Públicas também passa por três instâncias objetivas numa organização, possibilitando averiguar: •Sua auto-imagem: para determinar o que o público interno “pensa e fala dela” (seu ambiente, produtos e serviços) e como a empresa “enxerga a si mesma”. •Sua imagem projetada: o que a empresa “diz dela mesma” - suas mensagens institucionais e publicitárias para os públicos. •Sua imagem pública: o que os públicos (externos e mistos) “pensam e falam” dos produtos e serviços oferecidos pela organização.

• Pesquisa de Clima Organizacional • Entre clima e cultura há uma relação de

causalidade, (..) onde cultura é causa e clima é conseqüência

• A pesquisa de clima organizacional tem como objetivos avaliar o ambiente de trabalho de um modo geral, conhecer a percepção e o nível de satisfação dos empregados em relação às políticas internas, externas, às lideranças e às formas de comunicação da empresa.

• Como buscar os dados: questionários, entrevistas pessoais, painel de debates.

• Auditoria da comunicação (..) uma avaliação dos processos comunicativos desenvolvidos numa e por uma organização. (..) Uma auditoria de comunicação envolve, em primeiro lugar, a idéia de que o modo como a informação é produzida, trocada e processada dentro da organização e desta para o exterior é vital não apenas para seu sucesso ou insucesso, mas também para sua própria coesão (p. 93).

• Como levantar os dados: entrevistas, questionários, diagnósticos e análises de redes de comunicação, grupos de discussão, observação, conversas informais e pesquisa documental (papel, digital, vídeo e áudio).

• 7. elaboração do briefing (resumo das informações colhidas)

• 8. análises e construção de diagnóstico situacional da comunicação vigente

• 9. definir a missão, a visão e os valores da comunicação organizacional

• 10. estabelecimento de filosofias e políticas de comunicação

• 11. determinação de objetivos e metas• 12. delinear as estratégias gerais da área de

comunicação

• 13. relacionar os projetos e programas específicos de comunicação/relações públicas

• 14. planejar os projetos e programas específicos mais prioritários, selecionando, também, os meios de comunicação mais pertinentes

• Para Ferreira (2002, p. 73) a comunicação dirigida pode ser trabalhada como uma estratégia de comunicação pelas organizações, decorrente dos elementos que a mesma utiliza para seu desenvolvimento, como:

• Veículos escritos: correspondências (interna e externa), mala direta; manuais de empregados, de organização, de identidade visual e outros; publicações que se destinam a um público determinado ou parte deste; relatórios, periódicos de empresa etc.

• Veículos orais: telefone; intercomunicador; rádio-comunicação; alto-falante.

Veículos Aproximativos: congressos, convenções, reuniões de informação ou discussão;conferências, palestras, conversas, discurso, entrevistas, treinamento; visitas, feiras, exposição; eventos: culturais, esportivos, musicais, lançamento de produtos; acontecimentos especiais, inaugurações, shows, datas cívicas. comemorações; praça de esporte, auditório, biblioteca, museu, ambulatório, estacionamento e demais dependências usadas pelos públicos.

Veículos auxiliares: recursos visuais, auditivos e audiovisuais.

• 15. fazer o orçamento geral• 16. divulgar o plano para os públicos

envolvidos• 17. implantação• 18. controle das ações• 19. avaliação