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Sinalização e Mídia Exterior

Aula 5 – Marketing de Guerrilha

E-mail: [email protected]: http://silviazampar-unip.blogspot.com Sílvia Zampar

Sinalização e Mídia ExteriorAula 5 – Marketing de Guerrilha

O que é uma “Guerrilha”

É uma estratégia usada geralmente por forças menores ao enfrentar grandes exércitos, maiores em número e mais bem equipados.

Consiste em atacar de forma oportunista e não

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Consiste em atacar de forma oportunista e não ortodoxa o exército inimigo, aproveitando-se das características do ambiente e de fatores aleatórios, como meteorologia, população, etc.

Esses exércitos menores, geralmente, carecem de treinamento, mas contam com a ajuda de moradores locais e um extremo conhecimento do território.


E “Marketing de Guerrilha”?

O Marketing de Guerrilha surgiu na década de 80, quando as grandes empresas e corporações gastavam quantias enormes de dinheiro em campanhas milionárias de propaganda. Para se

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p p p gter uma idéia, em 1977, o orçamento com propaganda em uma empresa de grande porte nos EUA era de 60% do orçamento anual.

As grandes empresas se digladiavam para assumir o primeiro lugar na mente das pessoas e usavam demais da propaganda para isso.

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Contexto histórico

Diante desse investimento gigantesco na imagem, as pequenas e médias empresas se viram obrigadas a lançar mão de estratégias alternativas para comunicar e atingir seu público alvo.

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p g pUsando idéias diferenciadas e de baixo custo,

empresários de médio e pequeno porte passaram a atacar as grandes empresas “pelos flancos”.

A idéia básica era capturar a atenção das pessoas de maneira inusitada, o que era suficiente para que a empresa se mantivesse em suas mentes.

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A primeira ação de Marketing de Guerrilha

A primeira ação de que se tem notícia foi em 1929, quando Edward Louis Bernays, sobrinho de Freud e um respeitado Relações Públicas, passou a seguinte dica super quente para a imprensa:

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g p q p p“Haverá uma manifestação feminista e durante a manifestação iam acender a tocha da liberdade”.

Quando os fotógrafos chegaram, cada feminista, todas modelos contratadas, acederam um LUCK STRIKE e fumaram na frente dos fotógrafos. Lembre-se que em 1929 as mulheres NÃO fumavam em público.

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Propaganda Tradicional

Ao contrário do que se pensa, as pessoas não amam os comerciais de TV, os toleram, aceitando que são obrigadas a aturá-los por estarem recebendo um conteúdo não pago, numa relação de troca.

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O consumidor está cansado do bombardeio diário a que é submetido nas diversas mídias.

A propaganda tem perdido sua credibilidade, sua função de convencer o consumidor e seduzi-lo.

Hoje em dia, comentaristas e “blogueiros” têm conseguido maior efetividade na formação de opinião a respeito de marcas e produtos.

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Mudança de Atitude

Isso provoca uma mudança completa na atitude e nos esforços de marketing das empresas. A comunicação de massa, baseada na interrupção perdeu seu impacto diante da

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pç p pdiversificação do mercado consumidor e do surgimento de uma infinidade de nichos.

Como alternativa, o Marketing de Guerrilha procura utilizar as “não-mídias” para passar suas mensagens.

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Marketing de Guerrilha

Ele leva em consideração as características e os aspectos significativos de cada meio, em conjunto com a mensagem a ser transmitida e procura, nessa “simbiose”, criar um novo tipo

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p , , pde envolvimento entre o publico e o produto ou serviço.

O grande segredo do Marketing de Guerrilha é que a ação não pode parecer propaganda e deve surpreender, intrigar e deixar o espectador pensando: será que isso está acontecendo?

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Atraindo as Grandes Empresas

O que atrai as grandes empresas a investir em Marketing de Guerrilha:

• Melhor aproveitamento do orçamento;• Ferramentas mais envolventes e interessantes;

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Ferramentas mais envolventes e interessantes;• Aparecer na mídia de forma espontânea e

criativa, maximizando a transmissão da mensagem e absorvendo a confiabilidade desses meios em que aparece;

• Resultados mais marcantes; e• Maior identificação do consumidor com a marca.

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Estratégias / Características

Assim como a guerrilha bélica, empresas que utilizam o Marketing de Guerrilha se valem de estratégias e mídias não tradicionais para comunicar suas ações e promoções.

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ç p çBasicamente, o Marketing de Guerrilha utiliza

estratégias com as seguintes características:1. Criativas, diferenciadas, não ortodoxas;2. De baixo custo;3. Extremamente flexíveis; e4. De alto impacto.

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Estratégias / As Armas

As estratégias / ações de Marketing de Guerrilha, também chamadas de “armas”, são muitas, sendo que a cada dia ouvimos um termo novo, mas as principais são:

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p p• Intervenção Urbana;• Emboscada; • Marketing Viral;• Buzz Marketing;• Marketing Invisível; • Mobile Marketing;.

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• Astroturfing;• PR Stunt;• Balls Marketing;• Assessoria de

Imprensa.


Armas: Intervenção Urbana

Também conhecida por Ação Ambiental ou StreetMarketing.

É caracterizada por colocar a marca do anunciante ou o produto de forma a divulgá-lo

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anunciante ou o produto de forma a divulgá lo junto ao seu público, de uma forma sutil e sem perfil comercial.

Esse contato potencializa o poder da mensagem, aumentando sua efetividade e lembrança junto ao público alvo.

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WWF - Pandas (Paris)

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Honda Civic (Lancaster/Califórnia)

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Série Prision Break – Fox – Av. Berrini (São Paulo)

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Série Prision Break – Fox – Av. Berrini (São Paulo)

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Blog com acompanhamento diário do reality: http://www.querosairdaqui.com.br/blog/index.php


Adidas – “Me leva pra casa”

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Ford Ranger (Chile)

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Fox – Série House (EUA)

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Som Kenwood (Milão)



Armas: Emboscada

Também chamada de Ambush Marketing, essa arma aproveita a situação onde seu público esteja reunido para fazer sua comunicação com o menor índice de dispersão, aproximando

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empresa e cliente. O lugar e o momento certo!Num local como grande concentração de pessoas,

como eventos ou feiras, faz-se uma atividade que chame a atenção.

É necessário manter a marca a vista e ser criativo quanto à abordagem ao público.

A atividade pode gerar, além do buchicho, mídia espontânea nas mídias tradicionais.

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HR Mercantil – Financeira (SP) – www.EuSouDiferente.com.br

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Pedigree – Dia do Cão (Brasil)

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Fox – Friday Night Lights (Portugal)

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Operadora de Telefonia Optimus (Lisboa)

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Armas: Marketing Viral

Viralizar um conteúdo é descobrir a qual grupo a mensagem se destina e fazer com que esse conteúdo se multiplique de forma semelhante a uma epidemia. O público se torna o divulgador.

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Muitos filmes e músicas são divulgados assim, com trailers exclusivos na Internet.

A maioria das Intervenções Urbanas ou Emboscadas acabam divulgadas de forma Viral.

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DM9DDB e Super Bonder - http://infectous.plugin.com.br/reality/

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Wario Land Shake It - http://br.youtube.com/experiencewii

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L’Oreal – http:www.oqestaacontecendocomagrazi.com.br

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Armas: Buzz Marketing (= murmúrio)

É a estratégia de encorajar indivíduos a repassar uma mensagem de marketing de forma espontânea. Ganha espaço na mídia, gera comentários boca-a-boca entre as pessoas. O

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conteúdo se infiltra, se espalhando naturalmente.Buzz é a “falação” que se tem a respeito de algo,

seja de forma induzida ou não.O Buzz tem muito a ver com o Viral, pois quando o

murmúrio é muito grande a respeito de algo, ele acaba também sendo transmitido de maneira viral. Muitas ações de Guerrilha geram Buzz.

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Ford Focus (EUA)

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Ao lançar o Focus nos EUA, a Ford identificou 120 jovens formadores de opinião e com potencial para influenciar o comportamento de outros jovens e deu a eles um automóvel para que exibissem o carro o máximo possível. O resultado foi medido em números: 286 mil Focus foram vendidos apenas com esse tipo de ação, e o modelo chegou a superar em vendas o Honda Civic, seu maior concorrente.


Armas: Marketing Invisível

Quebra as barreiras da propaganda tradicional, divulgando uma marca, uma ação ou um produto sem que o público perceba que existe um cunho comercial.

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Pode ser off-line, em locais estratégicos, ou on-line (blogs, chats, comunidades e fóruns).

Difere do Viral por ter alguém contratado que está fazendo o serviço para a empresa ou produto.

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Um homem vai a um café, liga o seu laptop e começa a usar uma luva (esse é o produto) que faz o papel de mouse, joystick e sei lá mais o que no computador.

Exemplo: Homem em Cafeteria - Tecnologia

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Algumas pessoas passam e dão uma olhada. Algumas ficam curiosas e chegam e perguntam o que é aquela luva. O ator fala o script de uma forma casual, de modo que a pessoa nem desconfie que aquilo é uma propaganda e ainda pergunta se a pessoa quer dar o seu e-mail para que ele possa mandar as informações do produto para uma melhor avaliação.

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Numa perfumaria, uma senhora adquiri um produto de uma determinada marca nova, falando muito das qualidades, que o perfume é usado por alguém famoso, que ela viu fora do

Exemplo: Senhora na Perfumaria – Novo Perfume

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p g , qBrasil, que está muito bom o preço ali, etc.

Logo depois da senhora abandonar o local com o perfume, é natural que as mulheres que ali permaneceram que testem uma amostra da fragrância, sendo que algumas até o adquirem.

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Armas: Mobile Marketing

Termo que define ações de marketing e comunicação envolvendo o uso de telefones celulares, computadores de mão, etc.



BrasilTelecon – http://www.radioladoamor.com.br/



VW / Gol – Buzz + Mobile Mkt

http://www.vw.com.br/lindoseimplacaveis/A ação que continua no ar não tem mais a parte do Mobile Marketing, mas antes tinha.

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Armas: Astroturfing

É um termo utilizado para designar ações políticas ou publicitárias que tentam criar a impressão de que são movimentos espontâneos e populares.

O termo em inglês vem de Astro Turf (grama

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g (gsintética) em oposição ao termo grassroots (que são movimentos espontâneos da comunidade).

O Astroturfing é comumente usado para tocar o sentimento das pessoas, podendo ser praticado utilizando um pequeno grupo de ativistas infiltrados em grandes manifestações de uma causa específica.

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Campanha liderada pela “OI” Celulares


Para se diferenciar dos concorrentes, a OI saiu na frente e, como acontece lá fora, ofereceu celulares desbloqueados para os seus clientes.

Em paralelo à campanha de propaganda, e com o objetivo de criar um levante popular contra as concorrentes, fez as pessoas se indignarem e trocarem de operadora.

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Firefox – Download Day

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A Firefox criou o Download Day, onde todos deveriam fazer o download da nova versão no mesmo dia. Tudo foi divulgado exclusivamente por boca-a-boca . Graças ao sucesso da ação, o Firefox conseguiu entrar para o Guiness como o programa mais baixado do mundo em 24 horas. No total foram feitos 8.002.530 downloads, 598.116 só no Brasil.


Armas: PR Stunt

É uma ação que tem como objetivo chamar a atenção da imprensa e com isso conseguir mídia espontânea.

Muitas das ações/armas já apresentadas estão

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Muitas das ações/armas já apresentadas estão nessa categoria: intervenções urbanas ou emboscadas bem feitas acabam por serem divulgadas pelas demais mídias (como já vimos), entretanto o PR Stunt tem como fator primordial a divulgação espontânea pela mídia.

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Campanha da “Ultimo Bras” para seus soutiens



Flashmob na Oprah c/ Black Eyed Peas (patroc.T-Mobile)



Armas: Balls Marketing

São assim chamadas as ações que exigem muita coragem.

Tanto quem idealiza a ação está ciente do risco envolvido na mesma como os que

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envolvido na mesma, como os que participarão da execução.

O termo balls vem do inglês, que significa bolas. Traduzindo-se para uma linguagem menos coloquial, seria o mesmo que dizer que é uma ação de Marketing de Culhões (no jargão popular é sinônimo de coragem).

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Ação para divulgar nova temporada de “9mm São Paulo”

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Armas: Assessoria de Imprensa

É utilizado para potencializar as ações de guerrilha, fazendo com que as ações transcendam os locais onde ocorreram e passem a ser notícia nos meios convencionais

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p(jornais, rádio, noticiários e blogs na Internet).

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BolsaDeMulher.com.br

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Quando são usadas diversas armas

Como já foi falado, em muitas ações várias armas acabam sendo usadas simultaneamente.

Muitas ações que são feitas para irem as ruas (como Intervenção Urbana ou Emboscada),

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(como Intervenção Urbana ou Emboscada), acabam gerando muita falação (Buzz Mkt.), esse Buzz pode começar sem ser de forma espontânea (Mkt. Invisível), ou mesmo numa notícia veiculada através da imprensa (Assessoria de Imprensa) e tudo isso pode vir a ser transmitido pela Internet de maneira Viral.

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Adidas / Camisa Ajax (Holanda) – Emboscada + Buzz + Viral

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Filme Obrigado por Fumar (Brasil) – Emboscada + Buzz

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Feita na saída das salas de cinema, quando os fumantes saiam loucos para fumar. Estas pessoas recebiam então uma nota de 1 real com um adesivo divulgando a estréia do filme.

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Coca-Cola (Brasil/Argentina) – Emboscada + Buzz + PR Stunt

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A ação simulava uma eleição entre Biro Biro e Maradona. Falsos torcedores argentinos ficavam nos botecos incentivando os consumidores a vender tampinhas - que seriam usadas para votar em Maradona. Enquanto isso, Biro Biro e seus cabos eleitorais visitavam bares distribuindo abraços e santinhos.


RedBull (São Paulo) – Interv.Urbana + Buzz + Viral + PR Stunt

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Às vésperas do GP Brasil a equipe patrocinada pela RedBull convocou seu piloto reserva, o alemão Michael Ammermuller, para dirigir um dos carros de corrida num percurso de 7 km no centro da cidade de São Paulo (veja vídeo no meu Blog)


Não é Marketing de Guerrilha

• O uso de quaisquer mídias convencionais.• Degustação ou demonstração no ponto de

venda ou fora dele.

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Não é porque se utilizam pessoas numa ação que ela é Marketing de Guerrilha.

Lembre-se sempre: ações de Guerrilha são ações inovadoras e não convencionais.

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Desenvolvendo uma Ação de Marketing de Guerrilha


1ª Etapa:

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pPlanejamento /

Criação da Ação

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Planejando a Ação

Primeiro se faz o planejamento, onde se juntam as informações necessárias para avançar e conseguir criar uma ação adequada.

Tendo em vista o seu produto (ou cliente), deve-

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se considerar:1. A causa (o quê será divulgado);2. Os eleitos (para quem);3. O desequilíbrio (impacto que espera); 4. O contexto (onde e quando ocorrerá), e 5. A fixação da idéia (como será).

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A primeira coisa a se identificar é o que será divulgado: produto, serviço, marca, promoção. Faça um breve relato do que é (de que se trata).

O trabalho do Mkt Guerrilha é estabelecer o

1. A causa (O QUE)

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O trabalho do Mkt. Guerrilha é estabelecer o Posicionamento, ou seja, fixar a maneira como os consumidores percebem a empresa ou produto em relação à concorrência. Então não se trata de apresentar o produto, mas sim de marcar presença, fixar a imagem, chamar a atenção.

Defina o que se quer chamar a atenção, tendo foco e optando pelo mais importante.

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Relembrando: Estratégias de Posicionamento

Segundo Philip Kotler, a imagem de uma empresa (Posicionamento), pode ser por:

• Atributo – tamanho, tempo, ingrediente (tangível);• Benefício – que traz (líder em algo comprovado);

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Benefício que traz (líder em algo, comprovado);• Uso – é melhor para algo específico;• Usuário – para um grupo de usuários específico;• Concorrente – comparação direta ou indireta;• Categoria – líder num nicho;• Qualidade – (intangível); e• Preço

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Identificar seu Público Alvo:• Sexo;• Idade;• Cl S i l

2. Os eleitos (PARA QUEM)

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• Classe Social;• Escolaridade;• Estilo de Vida; e• Personalidade.O que ele faz, o que ele gosta, seus hábitos,

costumes, características que o diferenciam de outros P.A.

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Você já definiu (no item 1) o que você quer marcar na mente das pessoas, mas como se dará essa fixação? Seu cliente precisa ser impactado.

É necessário usar uma estratégia ou linha

3. O desequilíbrio (IMPACTO)

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gcomunicativa que o impacte. Cada P.A. é suscetível a ser impactado por algumas coisas.

Ex.: Usar humor para gravar uma característica; sofisticação para reforçar algo delicado; delicadeza para tratar de algo pessoal; drama para chocar, etc.

Uma ação cria uma reação. Sílvia Zampar


O que impacta seu PA? O que chama sua atenção? Pense nas características de seu produto e seu P.A.

e veja o que causaria impacto desejado. Qual a ação você deve utilizar para obter qual reação?

3. O desequilíbrio (IMPACTO)

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ação você deve utilizar para obter qual reação?

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• Humor• Sofisticação• Surpresa• Arrojo• Erotismo• Sensualidade

• Drama• Cultura• Romance• Arte• Fofoca• Baixaria

• Mulheres• Homens• Crianças• Beleza• Delicadeza• Cultura


Identificar os possíveis locais para se fazer a ação, de acordo com o seu Público Alvo, seu estilo de vida, onde freqüenta (seja a trabalho ou lazer).

Paralelamente estabeleça quando pode ser feito (se

4. O contexto (ONDE e QUANDO)

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precisa ser específico), de acordo com o que for mais conveniente em termos de:

• Horário (se de dia, noite);• Dia (da semana ou mês); e• Clima (se tem que estar calor, frio).Ex.: Faculdade – à noite; Av. Paulista – durante o dia;

Praça tal – na primavera; etc.Sílvia Zampar

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Estabeleça algumas possibilidades de ações que são compatíveis com tudo que você indicou e selecionou até o momento.

De acordo com locais que o P A freqüenta mais o

5. Fixação (COMO)

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De acordo com locais que o P.A .freqüenta, mais o que o impacta, posicionamento que se quer passar, enfim, relacione quais Armas podem ser utilizadas e desenvolva algumas Ações que possam ser feita. Faça uma relação (várias ações) para depois definir pela(s) melhor(es).

Uma ação pode utilizar simultaneamente várias armas, como já vimos.

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2ª Etapa:

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pMontando o

Projeto da Ação

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Projeto da Ação

Depois de tudo definido é hora de passar o projeto da ação para o papel, para apresentar para o cliente, obter a aprovação, etc. O descritivo terá:

1. O Produto (produto e característica /


1. O Produto (produto e característica / posicionamento);

2. Público Alvo (perfil / características);3. A Ação (qual(is) arma(s) optou ou se espera

gerar, como, quando e onde ocorrerá)4. Resultado Esperado (citar qual o impacto

esperado, justificar como se busca isso, falando da estratégia / linha criativa que se optou).


Projeto da Ação de Mkt de Guerrilha

5. Ilustre o que for necessário para que o leitor do relatório compreenda como será a ação, ou alguns detalhes. Pense: quem está lendo não participou do processo de criação, portanto pode

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não entender o que está descrito. Se necessário inclua: foto projeção; Ilustração; Mapa; etc. (além de ajudar a “visualização” do que seria a ação, tudo isso ainda ajuda a valorizar o projeto apresentado).

6. Planilha ou demonstrativo dos custos envolvidos para a realização da ação.

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Bibliografia

Blog de Guerrilha – Blog da Agência Espalhe, especializada em Marketing de Guerrilha. Disponível em: http://www.blogdeguerrilha.com.br

Guerrilhapédia – Enciclopédia aberta sobre Marketing de Guerrilha. Disponível em: htt // bl d ilh b / iki/

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http://www.blogdeguerrilha.com.br/wiki/Invisible Red – Marketing de Guerrilha. Disponível em:

http://invisiblered.blogspot.com/search/label/Guerrilla%20MarketingMarketing de Guerrilha – by Bambuzada Team. Disponível

em: http://marketingdeguerrilha.wordpress.com/

Agradecimentos ao Prof. Maurílio DNAMaterial protegido de cópias. Caso deseje utilizar o conteúdo (ou parte) favor entrar em

contato ([email protected]) e referenciar.

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