skyfall para cada publico a sua mensagem
TRANSCRIPT
SKYFALL: Para cada público a sua mensagem
Heineken SKYFALL 2012 Crack the case
Sony: “A combinação inteligente”
A intertextualidade do cinema na publicidade
Análise Teórica
• Roland Barthes
Ordens de Significação: Denotação e Conotação
• Jean Marie Floch
Quadrado SEMIÓTICO
• Umberto Eco
Leitor Modelo (Obra em Aberto)
Metodologias
• Interpretação dos anúncios no modelo de análisecom base em duas ordens de significação deRoland Barthes (denotação e conotação);
• Interpretação livre, pluralidade dos sentidos(significações), com base na “Obra Aberta” deUmberto Eco;
• Realização da análise semiológica com base doquadrado de Floch (quatro campos devalorizações), dos dois anúncios propostos;
As Marcas
• Heineken Cerveja de origem holandesa, fundada a 15 defevereiro 1896, por Gerald Adriam Heineken na cidade deAmesterdão, onde ainda hoje se encontra a sua sede.
• Heineken possui cerca de 140 cervejarias (próprias) em mais desetenta países e tem como o seu principal objetivo satisfazer asnecessidades dos consumidores (clientes) ao fazer chegar umacerveja com sabor único. Heineken torna-se uma marcainconfundível pela sua embalagem verde, pelo seu sabor,qualidade, inovação e principalmente pelo seu estilo próprio.
• O grande ícone da marca holandesa, é sem dúvida a sua garrafaverde e o seu sabor incomparável, só após o investimento forteem publicidade é que Heineken se torna numa marca global econhecida a nível mundial.
«A publicidade se limita a valorizar o consumo de um produto (seja ele racional ou irracional) ou de um conjunto de produtos caracterizados por determinada marca», (Ugo Volli. 2004: 98)
• Fundada em 1946 no Japão, por Masaku Ibuka, engenheiro deformação e por Akio Morita com uma pós graduação em Física e com umagrande sensibilidade para marketing, Sony tornou-se ao longo dos anosnuma empresa líder global em inovação e eletrónica de consumo eentretinimento.
• A origem do nome surgiu em 1955, sendo o nome original da empresa“TokyoTsushinKogyo” ou Tokyo Telecomunications EngineeringCorporation, acabou por ser alterado para Sony para ser mais reconhecívele fácil de pronunciar pelos consumidores em todo o mundo. O novo nomeé a combinação das palavras “SONUS” palavra de raiz latina que significaSOM, com a palavra “Sonny”, expressão popular utlizada nos E.U.A.associada aos jovens.
g
• Em 1960, Sony entra nos E.U.A, o cofundador Akio Morita sabia que parase tornar uma empresa global tinha que “fazer negócios com osamericanos, com uma empresa americana”, significou a abertura de umaloja em solo americano, e passado 2 anos abriu o primeiro Showroom na5ª Avenida em Nova Iorque, e assim começou o processo de globalizaçãodesta marca global.
Os Produtos
Produto presente no anúncio: Cerveja Heineken Anúncio: Heineken Skyfall 2012 Crack the
Case
Descrição da embalagem: Garrafa de
côr verde, (orgulho) e rótulo em forma depista de corrida com uma barra negra, amarca…a estrela vermelha… (sorridente,revela o seu próximo passo). A garrafautilizada tem o nome de long neck. Estápresente uma mensagem “enjoy Heinekenresponsability”, isto é, beba commoderação.
Target: Público jovem/adulto
Produtos presentes no anúncio: Televisores Sony Bravia; Notebook Sony Vaio; Tablet Sony Xpéria; Smartphone Sony XpériaT
Anúncio: Sony “A combinação inteligente”
Descrição dos Produtos: Esta linha de
produtos usa tecnologia Full HD Sony Braviapara todos os seus écrans e uma câmaracom qualidade de imagem Full HD na linhaXpéria e combinam a alta tecnologia DLNApara partilhar fotos, músicas e vídeos emrede via wireless para a melhor experiênciaem entretenimento.
Target: Público jovem/adulto urbano
Os Produtos
Análise Semiótica
Denotação
Heineken Skyfall 2012 Crack the Case
Passar filme
1º MOMENTO
• O agente secreto 007 é uma personagem clássica do
cinema, que passou de geração em geração,
transformando-se num mito do cinema.
• A estação de comboios remete-se num simbolismo de
caracterização de uma civilização, de experiências de
vida, ou até mesmo para um ponto de partida de
evolução, onde temos a possibilidade de seguir várias
direções, escolhendo a mais acertada, transmitindo-nos
mais uma vez a sensação que algo de inesperado e
surpreendente vai acontecer no desenrolar da ação.
Heineken Skyfall 2012 Crack the Case
Conotação
• Dia cinzento e está a nevar, dia sombrio, onde tudo
pode acontecer, transmitindo uma sensação de um
momento de suspense.
• O nevoeiro remete-nos para o significado do sonho,
situado no nosso inconsciente, isto é importante pois o
consumidor antes do desenrolar da próxima ação do
anúncio já tenta imaginar o que vai acontecer no
próximo momento, mantendo-se entusiasmado com a
história do anúncio.
Heineken Skyfall 2012 Crack the Case
Conotação
2º MOMENTO
• A espontaneidade de reagir perante situações inesperadas,superando os nossos próprios medos, libertando-nos e expressando asensação de felicidade sempre que superamos uma dessas situações.
• A marca pretende associar o seu produto a um público-alvo que éespontâneo, divertido e jovem, com a capacidade de superar os seusdesafios, mesmo sendo eles quase impossíveis de superar.Transmitindo a mensagem ao recetor que tudo está ao seu alcance,basta querer.
• O jogo presente nesta parte ação tem uma representação simbólicaque complementa a minha conotação, Andreia Galhardo diz que «ointeresse fundamental do jogo reside, justamente em desafiar osaspetos paradoxais entre a realidade e a ficção, a contemplação eação, a estratégia e o acaso, a regra e a liberdade» (Galhardo. Asedução no anuncio publicitário:10),
3º MOMENTO
• Esta situação remete-nos para um simbolismo doconhecimento geral do recetor, tornando o produto da marcaHeineken passível de se consumir em qualquer parte domundo e mais propriamente ao mercado russo, dado que oconsumidor é surpreendido por um elemento simbólico, quelhe é familiar e de fácil reconhecimento, criando umacumplicidade com a marca que se dirige a um mercadoglobal.
• Neste caso, o consumidor facilmente associa a marca aomonumento russo (Contexto/Cultura)inconscientemente.
4º MOMENTO
• O corre uma passagem rápida por uma das carruagensmas com bastante simbolismo, no decorrer da ação, umbarmen de raça negra serve uma Heineken ao DR.NO,
• Deste momento podemos retirar ilações (estapersonagem sendo o vilão, presente no dos filme dasaga 007, em 1986), a presença desta personagem, aHeineken que se associa sempre ao público jovem eirreverente, não se esquece do seu público(consumidores) de gerações anteriores, prestando umtipo de tributo a essa gerações de público(consumidores).
5º MOMENTO
• Interpreto o ambiente agreste desta carruagem, comouma passagem intercontinental com passagem por umdos cumes do planeta (um dos polos), mostrando que amarca quer estar presente e ser reconhecida emqualquer parte do mundo, dando-lhe um carácter demarca global como diz o seu slogan
“open your wolrd”.
• A Heineken tem como objetivo estratégico a valorizaçãodo seu produto, criando uma personalidade, definindo oseu carácter, como marca global.
6º MOMENTO
• A entrada numa carruagem com gente jovem e bonita, concluímos que a marca direciona-se para um determinado consumidor, sendo ele jovem, espontâneo, dinâmico e com umestilo próprio, a segunda está representada pela Bond Girl, um estereótipo de mulher quequalquer homem desejava de ter, bonita, elegante, sensual e que todas as mulheresurbanas, bem-sucedidas se identificam.
• A presença de James Bond, que significa um homem elegante, sensual, charmoso eirresistível que qualquer mulher desejava ter, e que muitos homens de se identificam, eque consomem Heineken, valorizando a marca como sendo uma cerveja para pessoas degostos sofisticados, etc.
• O anúncio termina com uma mensagem principal (slogan)“Open Your World” fazendoreferência a um novo mundo, ao mundo do James Bond no qual a marca se identifica eassocia neste anúncio, onde pede ao consumidor que entre no mundo da diversão, daaventura, espontaneidade e onde se consume Heineken, porque só Heineken lhesproporciona estes momentos, definindo um estilo próprio de consumidor, desafiando aexperimentar sem medo uma cerveja Heineken.
• Neste caso pode ser consumido por homens e mulheres contrariando através daintertextualidade a questão que a publicidade da cerveja era direcionada apenas parahomens. A marca torna este produto como sendo para pessoas com gosto requintado esofisticado e para ambos os sexos.
• Valorização utópica: Durante o anúncio um
homem comum é confundido com agente secreto 007
Quadro Semiótico de Floch
Quadro Semiótico de Floch
• Valorização lúdica: O anúncio é construído
como se fosse um enredo de filme
Denotação
“Mause and Cat”
Passar filme
1º MOMENTO
• A sua chegada, de barco transmite-nos ideia que o edifício é
de difícil acesso (secretismo) e que o agente queria entrar
forma subtil e surpreendente, num cenário noturno criando
um ambiente de mistério, ação e suspense. A sala de controlo
está cheia de dispositivos eletrónicos – Sofisticação
tecnológica
2º MOMENTO
• O rastreio facial em 3D contínua, para obter identificação
facial do intruso, leva-nos ao mundo de sofisticação
tecnológica e associamos à marca Sony.
• Na sala uma mulher com um tablet Sony Xpéria passa etransmite os dados recebidos para os televisores Sony, numaatmosfera de mistério, ação e suspense e sempre numambiente de grande sofisticação tecnológica.
• Com uma imagem pouco iluminada, num cenário escuro ecinzento e simultaneamente acompanhado por uma bandasonora clássica dos filmes da saga 007 - cria uma atmosferade suspense fazendo sobressair o som digital dosdispositivos eletrónicos a funcionarem em rede, trocandoinformações num cenário de grande sofisticação tecnológica .
• Envolvendo o recetor (potencial consumidor) neste mundo desonho tecnológico e sofisticação de 007, transmitindo amarca uma mensagem de dispositivos eletrónicos de altaperformance, seguros e eficazes.
3º MOMENTO
• James Bond depois ter ultrapassado os seguranças que lhesurgiam no caminho, entra na sala de controlo – Ação, audácia eeficácia.
• Com uma entrada triunfal, surge na sala de comando, numa poseclássica, com muito pouca luz – Alusão à mítica personagemJames Bond da saga de filmes do agente secreto 007.
• Senta-se enfrente da mulher e olhando em seu redor e deforma enigmática pergunta: “está à procura de alguém?”Querendo dizer à mulher que não tinha necessidade de terrecorrido no seu caso, a tantos recursos tecnológicos esofisticados para o identificar, porque ele iria ao seuencontro.
• O filme publicitário acaba com uma imagem sequencial onde aparecem umtelevisor Sony Bravia, um noteboock Sony Vaio, um tablet Sony Xpéria eum Smartphone Sony Xpéria. Com um pequeno texto a aludir aosdispositivos eletrónicos presentes com um pequeno texto final a dizer “acombinação inteligente”, com a intenção de passar uma mensagem aopotencial consumidor que esta sofisticada tecnologia em rede pode estarao alcance de qualquer pessoa.
• Este anúncio acaba com o agente secreto 007 a aparecer no smartphoneSony Xpéria, vestido de uma maneira muito elegante e com uma pose degrande charme, requinte e sofisticação. Associação da Sony a estapersonagem mítica, procura o reconhecimento e notoriedade por parte dogrande público.
• Por fim o slogan “make bellive”, a Sony faz acreditar e torna realidade estaficção porque a sua tecnologia é real, e a Sony com este anúncio, faz comquem use os seus produtos se sinta sofisticado como o mito 007.
Valorização Prática: Funcionalidade, eficácia e segurança
dos equipamentos.
Valorização utópica: Sofisticação, design e
modernidade dos produtos da marca.
Valorização lúdica: Ousadia, carácter e reconhecimento,
atributos de quem usa os produtos desta marca.
• Concluímos que a semiologia é fundamental para ainterpretação e melhor conhecimento da publicidade;
• A análise semiológica de um anúncio é fundamental;permitiu-nos perceber a importância dos signos e dasimbologia na publicidade mais precisamente narealização da denotação e conotação. Tudo o que nosrodeia é revestido de sentidos e de significados;
• Os sinais que encontramos e detetamos nos anúncios
ou em tudo o que nos rodeia, são por denotação, a sua
interpretação que é dar-lhes significado, é por meio de
conotação.
Conclusões
• A análise do ”Quadrado de Floch” revelou -se difícil de
elaborar; concluímos que nem em todos os anúncios estão
presentes os quatro valores;
• Vimos que um dos anúncios tem dois tipos de valorizações
(utópica e lúdica), enquanto no outro encontra-se mais uma
das valorizações (prática) do quadrado de Floch.
• Num vídeo é complicado ver, analisar, recolher todos os
pormenores; concluímos que relativamente à análise de
cada anúncio cumprimos objetivos a que nos propusemos,
apesar disso temos a sensação que eventualmente pode
ter ficado por identificar alguns pormenores, devido a
quantidade de informação e sua velocidade.
• A Publicidade é um elemento fundamental para passarmensagens (muitas delas implícitas), para comunicar e persuadir,influenciar, etc.
• A intertextualidade na comunicação publicitária é fundamental,para o recetor associar a mensagem a algo que é do seuconhecimento; Nestes dois anúncios a intertextualidade é levadaao limite, ambas as marcas através do intertexto com o cinemapretendem conseguir o reconhecimento e a notoriedade demarca/produto juntos dos consumidores.
• A mensagem que um anúncio pretende transmitir com recurso àintertextualidade, só é possível a mesma ser interpretada separtilharmos todos (emissor/recetor) da mesma cultura, contexto eo mesmo código e se o consumidor tiver um papel ativo nadescodificação da mesma (interpretação livre), caso contrário amesma mensagem pode ter varias interpretações possíveis porum determinado público alvo.
• Assistimos nestes dois anúncios ao product placement,
as marcas expõem os seus produtos de uma forma
subtil e disfarçada, recorrendo a personagens que o
recetor (consumidor) se identifica, conseguindo
notoriedade e reconhecimento.
• Como futuros profissionais de marketing e de
publicidade adquirir estes conhecimentos no
desenvolvimento deste trabalho permite-nos
compreender melhor todas as estratégias utilizadas para
comunicar com eficácia um produto e poder credibilizar
e dar notoriedade a uma marca.
• O recurso à intertextualidade nos anúncios publicitários não
é totalmente percetível por todos os indivíduos (Públicos).
• A mensagem que se pretende transmitir recorrendo a esta
forma de comunicação só é possível ser interpretada se
partilharmos todos da mesma cultura, contexto e o mesmo
código e principalmente se o consumidor tiver um papel
ativo na descodificação da mesma.
• A interpretação que fazemos dos anúncios publicitários é
influenciada pela forma como somos educados, pelo meio
em que nos inserimos, pela nossa personalidade, pelos
nossos valores, princípios e convicções.