significados e personalidades - porque os consumidores buscam significados nas marcas

Bruno de Avila – www.bravdesign.com.br – [email protected]

Significados e Personalidades

Porque os consumidores buscam significados nas marcas


Significado simbólicoUma vez que as necessidades básicas tenham sido materialmente satisfeitas, os aspectos mais importantes culturalmente começam a se impor, e as pessoas se preocupam mais como significado simbólico dos bens do que como seu uso funcional.

Significado da MarcaMark Batey

• Identidade• Autodefinição• Autoexpressão• Autoafirmação• Afiliação


Ameaça Iminente

A própria identidade tem que ser criada e reordenada quase que continuamente contra um cenário de experiências cotidianas que parecem ser sempre diferentes, e das tendências de fragmentação das instituições modernas.

Modernity and Self-IdentityGiddens

• Ameaça iminente da insignificância pessoal


Um cara mal? Não, apenas um contador de 43 anos.

As necessidades emocionais mais profundamente arraigadas, reprimidas ou não admitidas, que todos temos, encontram certa conexão com os benefícios mais sutis e emocionais das marcas.

Harley-Davidson:“o que vendemos é a capacidade de um contador de 43 anos vestir uma roupa de couro preto, andar por cidades pequenas e fazer com que as pessoas tenham medo dele”


Individualismo X Afiliações SociaisO que é mais implícito nas hipótesesmotivacionais expressas por Freude por Maslow é a própria complexidade da psiquehumana, pois enquantouma parte de nós podequerer pertencer a algo e ser aceita, a outra pode estar sedenta de individualização. Uma nos leva às afiliações sociais e a outra nos conduz à independência e ao individualismo.


Segurança X Risco

A maioria das pessoas tem grande necessidade de segurança: o conforto daquilo que é familiar, rotineiro. No entanto, também nos entusiasmamos com a excitação potencial e com a recompensa de correr riscos e dar vazão às nossas ambições, de desafiar o status quo e nos testarmos.


Padrões Motivacionais É uma segmentação na fonte, antes das considerações da personalidade, do estágio em que se está na vida e das variáveis sociodemográficas. O Marqueteiro pode trabalhar com matériabruta das necessidadese motivações humanas, o material mais sólido para se criar um marketing orientado para o consumidor.

Journal of Market Research Society, 38Goodyear

Estados de Necessidade

Segurança

Individualismo

Risco

Pertença


Motivação no uso de um ShampooA análise da percepção que o consumidor tem das razões que guiam sua tomada de decisão deve ser formatada com um estudo do significado. Consumer Undestanding and Advertising Strategy – Gengler / Reynolds

Cabelos ficam

limpos, cheirosos e bonitos

Sinto-me limpa /

bem

Boa aparência

Mais confiante / comunica-

tiva

Bom humor

De bem com a vida

Respeito dos

outros

Este raciocínio refere a categoria que se insere o produto. Um exemplo seria a categoria refrescante bucal, onde poderia haver desde pasta de dentes até chicletes. Deve-se refletir o quanto a marca reflete as ligações hierárquicas da categoria em jogo.


Self real + Marca = Self idealHá uma mudança em direção a um padrão de consumo em que os bens são cada vez mais usados para criar e expressar a própria identidade. As marcas exercem um papel nesse processo – especialmente quando estão associadas a produtos que provavelmente serão usados em público e não consumidos discretamente. Uma consome uma marca tanto para afirmar o seu autoconceito quanto para mostrar aos outros a sua identidade idealizada ou desejada.

Symbolic Self-CompletionWicklund / Gollwitzer


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