A Telemetry, empresa de verificação de vídeo, des-cobriu esquema de exibição falsa de comerciais on-line nos Estados Unidos. Crime se junta a uma lista de fraudes na mídia digital que preocupa anuncian-tes e agências. Valor total de verba desperdiçada, segundo o AdExchanger, pode chegar a US$ 14 bi-lhões na publicidade norte-americana. Estudo prevê que aproximadamente 20% de todo o inventário co-mercializado em DSPs (Demand-Side Platforms) é falso. A lista de fraudes inclui bots, players micros-cópicos e exibição de fundo. O Brasil pode aprovei-tar as falhas de segurança no mercado internacional para educar players e ampliar proteção. pág. 5

Golpe de audiência atinge mídia digital

Off-rOad A Troller lançou na semana passada em Cumbuco (CE) o novo modelo do T4. Comunicação será focada em CRM. pág. 6

Divulgação

CHOCOLATE Com criação de JWT e Mutato, a Nestlé estreia a primeira grande campanha de Kit Kat no Brasil; trabalho evidencia as pessoas que “dão um break” em suas rotinas pág. 19

R$ 9,00ANO 50 - Nº 2507 - São Paulo, 21 de julho de 2014

mobile mostra contrastepág. 17

Copa do Mundo foiatração multitelas

Competição, que teve Alemanha como campeã (na foto, Bastian Schweins-teiger comemora título) bateu recordes de engajamento. pág. 13

Futura Press/Folhapress

Í N d I C E

Fraudes preocupam mercado ........... 5Editoras promovem mudanças ..............8Profissionais do Ano Sul ..............................9Lula Vieria .............................................................10Copa do Mundo 2014 .................................... 13Mobile desafia publicidade ......................17Entrevista ............................................................... 21Breaks e Afins.................................................... 25Quem Fez ..............................................................27Supercenas ..........................................................28

Editorial ....................................................................2Dorinho .....................................................................2Fórum de Marketing Empresarial .........4

Divulgação

Fórum TErá mAuriCiO dE sOusACriador da Turma da Mônica (foto), Mauricio de Sousa será um dos palestrantes do Fórum de Marke-ting Empresarial, em agosto, no Guarujá (SP). pág. 4

Photosearch/Other Images

IMPACTOLee Hunt, especialista em estraté-gia de branding, on-air architetu-re, retenção de audiência e análise competitiva para o mercado de TV e conteúdo audiovisual, confirmou presença na Feira e Congresso AB-TA 2014, que será realizado entre os dias 5 e 7 de agosto, em São Pau-lo. Lee irá mostrar como o novo ce-nário gerado pelo crescimento dos serviços de VOD e OTT, a erosão da audiência segundo a segundo e as mídias sociais, entre outros fato-res, estão impactando a indústria de TV por assinatura.

MARKETINGAs inscrições para o seminário “The Best of Philip Kotler – Como criar, conquistar e dominar mer-cados” estão abertas. O evento, que será realizado no dia 29 de agosto, no Centro de Convenções Ulysses Guimarães, trará Kotler pela primeira vez a Brasília. Ele falará em quatro oportunidades sobre tendências em tecnologia de marketing, construção de marcas, domínio de mercado, inovação e estratégias de crescimento. Autor de vários livros sobre marketing, Kotler é considerado uma das maiores autoridades mundiais no tema. BOARDA Miami Ad School/ESPM criou o seu primeiro board, voltado para a

Nos últimos vinte anos, de 1994 a 2014, o valor real da pro-paganda em mídia praticamente dobrou no Brasil, atingindo R$ 32 bilhões no ano passado. Os dados são do Ibope Mo-nitor, mencionados por Judith Brito em artigo que escreveu recentemente. No mesmo período, a economia brasileira, medida em dólares, cresceu apenas 60%, tendo a renda média per capita passado de pouco mais de US$8.000 para cerca de US$11.500 em 2013.

A rigor, os números acima não chegam a entusiasmar, mas bastam para que se confirme uma velha suspeita: no longo prazo, a propaganda tende a acompanhar o crescimento da economia, ou superá-la ligeiramente. Não é à toa que os velhos praticantes de marketing definem mercado como sendo “gente com dinheiro no bolso e vontade de gastar”. Na prática, só o crescimento da economia pode pôr di-nheiro no bolso das pessoas, enquanto cabe ao marketing (principalmente através da propaganda) criar nelas a von-tade de gastá-lo. Mas é preciso considerar também que o marketing e a propaganda não têm poder absoluto nesse particular, isto é, não conseguem por si só determinar o que as pessoas vão comprar. Isto cabe também ao esti-lo de vida, pressões sociais, poder da emulação e modas passageiras que, enquanto duram, são tirânicas. Assim, há vinte anos ninguém pensava em comprar iPhone ou ta-blet, enquanto hoje muitos milhões de brasileiros não se consideram felizes se não tiverem esses aparelhos. Como o preço de um iPhone equivale a centenas de unidades de leite em pó, desinfetante ou detergente, é fácil perceber quem é que acaba pagando a conta. Pode-se até mesmo afirmar que os novos produtos e serviços, hoje considera-dos indispensáveis pelos consumidores, limitam o cresci-

mento das vendas de produtos de consumo tradicionais que costumavam ser os grandes anunciantes do passado.Assim, o dinheiro e talento aplicados na propaganda de iPhone ou tablets dará sempre mais retorno do que o mes-mo valor destinado à propaganda de café solúvel, iogurte ou Maizena.

Portanto, é natural que as grandes empresas de produtos de consumo, como alimentos, bebidas, cosméticos, higie-ne pessoal etc. tenham perdido muitas posições no ranking das maiores empresas brasileiras, segundo a revista Exame. Empresas como Ambev, Coca-Cola, Avon, Unilever e Nes-tlé cederam lugar a uma nova geração de pesos-pesados no setor de varejo, telecomunicações, indústrias básicas, petroquímica, transportes aéreos etc.. Isto reflete também a progressiva diversificação da economia brasileira e a sua integração no sistema capitalista global, tanto assim que as empresas que mais ganharam posição no ranking dos últi-mos vinte anos foram justamente aquelas que se utilizaram de estratégias financeiras. Estas estratégias consistem na alavancagem do capital próprio, usando capital de terceiros para desenvolver novos negócios ou adquirir market share em mercados já maduros, através de fusões ou aquisições de empresas concorrentes.

Mas é bom notar que muitas empresas cresceram nos úl-timos vinte anos usando estratégias de marketing, como a Embraer e a Toyota. A Embraer utilizou uma combinação de marketing e tecnologia avançada para conquistar a lideran-ça mundial no segmento de jatos de médio porte. E a Toyota fez jus ao seu velho lema: Cliente é para sempre.

*Conselheiro Emérito da ESPM

Vantagens

Copa do Mundo trouxe para o país a possibilidade de flexibilizar para sempre o programa “Voz do Brasil”

até porque os famigerados horários eleitorais gratui-tos nos meios eletrônicos restringem o seu uso deles.

De qualquer forma, há um sentimento quase geral de que o ano fechará melhor que o anterior, o que já representa um avanço contra o famoso stop and go que tem permeado os últimos períodos da atividade.

4. Alguém precisa dizer aos empresários dos res-taurantes que a Copa já acabou e não há mais tanto turista no país como eles imaginam.

Isto porque aumentaram seus preços antes da Co-pa e esqueceram de voltar à normalidade das tabelas findo o evento mundial.

Refeições em cidades como São Paulo e Rio de Ja-neiro, fora de casa, estão ficando insuportáveis para quem até há pouco podia se dar, digamos, a esse la-zer.

5. A baixaria em algumas emissoras de TV (aber-tas e fechadas) tem alcançado níveis grotescos. Já ti-vemos essa onda em um passado recente, por mais de uma vez. Não faz muito, a apelação deu uma acal-mada, mas agora – recuperando forças – voltou com ânimo redobrado.

O pior dessa história é o mau gosto da baixaria. Algo de arrepiar até os menos exigentes. Se o leitor sair da sua rotina e der uma volta de A a Z na sua tevê, verá que não estamos exagerando.

6. A máfia dos ingressos se deu bem durante a Co-pa, embora meia dúzia dos seus integrantes ficou de acertar contas com a Justiça.

Mas, são tão poucos para tanta exploração, que pouco será mudado nesse aspecto quando a Copa se repetir na Rússia. Aliás, segundo dizem, após a

derrubada do muro e o fim da URSS, a Rússia trans-formou-se em um paraíso para esse tipo de empre-endedorismo.

Trata-se, porém, de um fato mundial, que sempre acompanha a Copa, onde quer que ela se realize, de-vido ao grande interesse que desperta no público.

Lembramos que em 1998 o propmark abraçou uma promoção na França – aproveitando o Cannes Lions e a simultaneidade da Copa do Mundo – con-vidando os delegados brasileiros a verem no estádio em Marselha o jogo Brasil x Noruega.

Informamos ao nosso público viajante, desde an-tes da partida, aqui no Brasil, que todos veriam o jogo ao vivo, pois os ingressos já haviam sido reservados e pagos. A delegação brasileira era formada por cerca de 300 pessoas, número bem inferior aos de agora.

Saímos do Brasil com metade dos ingressos nas mãos e a outra metade nos seria entregue já no país--sede.

Pois bem: os responsáveis passaram a culpar ter-ceiros por não poderem nos entregar os ingressos restantes conforme o combinado. E pago.

Foi com muita dificuldade e passando por mui-tos escroques do setor, em diversas cidades fran-cesas – inclusive Paris – que obtivemos mais da metade da metade faltante. Não conseguimos che-gar aos 300 comprados e pagos no Brasil. Só nos restou – e há muita gente que ainda se lembra disso – sortear os disponíveis e fechar um lounge em um hotel de Marselha, com telão para os não sorteados verem o jogo.

A sorte destes – segundo suas próprias confissões no final do jogo – foi o Brasil ter perdido para a Noruega...

1. Das melhores coisas que a Copa do Mundo trou-xe para o país, além dos aeroportos, novos estádios (apesar das faturas) e a incomparável alegria do nosso povo, de causar inveja (saudável) nos turistas estran-geiros, uma delas foi a possibilidade de flexibilizar para sempre o programa radiofônico “Voz do Brasil”.

Foi feita a experiência durante a Copa devido às transmissões dos jogos e, agora, o Congresso Nacio-nal, através de uma das suas Comissões Técnicas, ela-bora medida provisória autorizando as emissoras de rádio a transmitir o programa entre 19h e 22h.

O texto irá a plenário da Câmara dos Deputados e do Senado, com prazo até outubro para votar a pro-posta.

Vamos torcer para que esse entulho da ditadura de Vargas sofra essa variação de horário de forma defi-nitiva. Continuará sendo um estorvo, porém menor do que tem sido até aqui, principalmente nas grandes cidades brasileiras, quando no horário atual o cidadão preso no trânsito, por exemplo, fica impossibilitado de receber preciosas informações sobre o tráfego.

A medida, se aprovada, devolverá ainda às emis-soras importante horário nobre para a sua comercia-lização, contribuindo para o aperfeiçoamento da sua programação em decorrência da maior possibilidade de aumento das suas receitas publicitárias.

Apesar da boa notícia, fica no ar a pergunta: a quem interessa a “Voz do Brasil”?

2. O operoso prefeito de São Paulo, sempre muito preocupado com nossas ruas, avenidas e praças públi-cas, tendo em vistas as dificuldades da mobilidade ur-bana, deveria fazer um teste: procurar determinadas artérias e respectivos imóveis, orientando-se apenas pelas placas delas e a numeração destes últimos.

Vai ficar pasmo ao perceber o grau de abandono desse tipo de sinalização tão necessária tanto a pedes-tres como a motoristas. É possível que a sua assesso-ria imagine que todos têm GPS e, portanto, o proble-ma é passado.

A realidade, porém, não é essa para a maioria das pessoas que necessitam se locomover na metrópole. A gestão de Gilberto Kassab, com a sua legislação Cida-de Limpa, acabou por eliminar os totens publicitários que continham em cada esquina os nomes das arté-rias confluentes.

Quando eles foram instalados, as placas anteriores acabaram destruídas por vandalismo ou pela ação do tempo.

Faça um teste você mesmo, leitor. Escolha uma rua que você desconhece e tente achá-la por aproximação. Faça o mesmo com relação aos números dos imóveis. Uma grande parte deles, em São Paulo, ou não possui essa informação ou ela se encontra de tal forma es-condida que nem precisaria existir.

3. Com o término da Copa e as atividades econômi-cas voltando ao seu ritmo normal, respeitadas as limi-tações das dificuldades já existentes antes do evento da Fifa (inflação, taxa Selic estacionada no patamar dos 11%, ameaça latente do aumento das tarifas pú-blicas etc.), a comunicação do marketing volta a fazer parte da pauta dos anunciantes que não participaram ativamente do torneio mundial de futebol.

Já se percebe uma recuperação do setor, ainda len-ta, mas acima do que ocorreu nas últimas cinco sema-nas, quando só se falava na Copa do Mundo com as atenções do público voltadas maciçamente para ela.

Para alguns especialistas, há um novo obstáculo logo mais, que são as eleições. A história recente re-gistra que os investimentos publicitários diminuem,

Uma nova propaganda para um novo paísFrancisco Gracioso*

D O R I N H Oárea de criação. Além de aproximar mais a Miami Ad School/ESPM da realidade das agências brasileiras, a missão do board é contribuir com o mercado e tornar perene a área de criação publicitária. A equipe contará com a participação de im-portantes líderes criativos da nova geração, como Álvaro Rodrigues (DM9Rio), Aricio Fortes (Ogilvy), Fernando Campos (Santa Clara), Ícaro Dória (Wieden+Kennedy), Edu Lima (F/Nazca S&S), Joan-na Monteiro (FCB), Manir Fadel (Lew’Lara\TBWA), Paulo Melchio-ri (R/GA), Ricardo John (JWT), Rui Branquinho (Y&R) e Sérgio Gordi-lho (Africa).

REFORÇOSO Walmart.com contratou novos líderes: Victor André Oliveira as-sumiu o cargo de vice-presidente e CFO (Chief Financial Officer) Latam, e Abel Ornelas o de vice-

-presidente comercial da opera-ção brasileira.

VOCÊ SABIA?Que Mônica de Carvalho, ex--DM9DDB e hoje Diretora de Ne-gócios do Google, fará palestra na próxima quarta-feira (23), na APP?Ela abordará temas como as va-riáveis mais influentes para o sucesso das partes na negocia-ção agências/veículos/clientes, o que está correto na relação atual entre profissionais de mídia e de veículos e, sobretudo nos dias atuais, como lidar com pressões para descontos e concessões.Sócios da APP têm inscrição gra-tuita. Para os demais, taxa de R$ 120,00. Maiores informações: (11) 3813-0188.

FRASES1. “Tudo depende de mim.” (Título do poema de Chaplin, lido no “Sa-lomão Dois Pontos”, BandNews)2. “Não diga que a vitória está perdida/Se é de batalhas que se vive a vida.” (Raul Seixas)3. “Para ele, se uma ideia não for boa, lixo. Mas, nada de ofensas, por favor. Porque é assim que a vida fica fácil: o que é bom é bom, o que não é não insista porque não vai melhorar.” (Dos amigos de Marcello Serpa so-bre ele, em anúncio na Revista Marketing).

editorialp+m

por Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

O Pro pa gan da & Mar ke ting é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda. Rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria-men te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Jor na lis ta res pon sá velAr man do Fer ren ti niDiretoresAr man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti niDiretor de redaçãoMarcello QueirozeditoresNeu sa Spau luc ciKaran Novas (Site)Alê Oliveira (Fotografia)editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteresAndréa Valerio, Keila Guimarães e Vinícius Novaes (SP)Claudia Penteado (RJ)Ana Pau la Jung (RS)João Coscelli (Site) especialista em Comunicação DigitalFelipe Collins Figueiredoeditor de arteAdu nias Bis po da Luzassistente de arteRé gis SchwertDiagramadorSér gio Os ni Pai varevisor Túlio D'El-Reyassistente Vanessa Franco de Bastossitewww.propmark.mobiwww.propmark.com.brredação Rua Fran çois Coty, 228 CEP 01524-030 – São Pau lo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766e- mail: re da cao@prop mark. com.brDepartamento ComercialDiretor: Oswaldo Oliva Castillocastillo@editorareferencia.com.brTels.: (11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741Contato: Antonio Carlos Moreiramoreira@editorareferencia.com.br propmark online

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2 j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 21 de julho de 2014

3São Paulo, 21 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

exemplares por mês em sua ver-são adolescente. “É um mangá ‘ca-boclo’”, brinca, já que os persona-gens evoluíram e passaram a ter outros hábitos, mas sem deixar de lado o carisma que construíram ao longo de décadas.

Sousa irá participar do 5º Fó-rum de Marketing Empresarial. O encontro ocorre entre os dias 15 e 17 de agosto no Hotel Sofi-tel Jequitimar, no Guarujá, litoral paulista. O tema de sua palestra será “Marketing multimídia e sua eficiência para vender”.

E, para ele, a criação de novos personagens ao longo do tempo são ações de marketing, que fa-zem parte de uma necessidade estratégica. “Tem muita gente que fica parada no tempo e se esque-ce de inovar. E o público muda a cada dia, em qualquer setor”, afir-ma. “Às vezes eu ‘brigo’ dentro do meu próprio estúdio porque acho que precisamos mexer em algo, mesmo em coisas que estão ven-dendo bem. E para isso é preciso ter uma equipe coesa, que acom-panha suas ideias”, completa.

Esse pensamento não é de ho-

je. Quando começou a atuar co-mo repórter policial na Folha da Manhã, no final dos anos 1950, o futuro cartunista, na verda-de já pensava em trabalhar com seus desenhos. “Lá eu aprendi a fazer textos mais enxutos. Que era fundamental para caber nos ‘balõezinhos’ das tirinhas”, lem-bra, dizendo que seu modelo de inspiração sempre foi o america-no. “Eles já eram profissionais, e sabiam vender seus produtos. Es-tudei muito seus quadrinhos para conseguir chegar lá”, ressalta.

CONTEÚDOAlém de Mauricio de Sousa, es-tão confirmadas apresentações de Lilian Miranda, vice-presidente de comunicação e marketing da Nestlé, que irá falar sobre “Comu-nicação em linha direta com con-sumidor”; Andrea Cordeiro, dire-tora de marketing institucional do Itaú-Unibanco, com o tema “O legado e as lições de marketing da Copa para o Brasil”; Luiz Eduar-do Baptista, o Bap, presidente da Sky, que irá abordar “O valor da marca e o compromisso que ela

estabelece com o bom serviço”; e Nizan Guanaes, chairman do Gru-po ABC, com “O Brasil no mundo global: limites e oportunidades”.

Guanaes também será um dos três profissionais de propaganda homenageados durante o encon-tro, por sua contribuição ao mer-cado publicitário brasileiro. Além dele, Roberto Duailibi, fundador da agência DPZ, e Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO, serão destacados.

O encontro ainda receberá a entrega do 5º Prêmio Lide de Mar- keting Empresarial, em 13 cate-gorias que destacam os diversos setores do marketing, mais os troféus para as Empresa do Ano, Dirigente Empresarial do Ano e o Prêmio Especial.

O Fórum de Marketing Em-presarial é promovido pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais), presidido por João Doria Jr.; pela Editora Referência, liderada por Armando Ferrentini; e pelo jor-nalista Adonis Alonso. E este ano terá como tema central “O Brasil no mercado global: limites e opor-tunidades”.

fórum de marketing empresarial

Mônica e a força dos quadrinhos

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

Em 2008, os personagens da Turma da Mônica já faziam

parte da maior empresa de licen-ciamento infantil do país e eram sucesso não só aqui, mas em mui-tos países do exterior. Bidu, por exemplo, estava prestes a comple-tar 50 anos, enquanto a Mônica tinha 45 anos de “idade”. Mesmo assim, Mauricio de Sousa, o car-tunista mais bem-sucedido da história do país, não se inquietou e, acompanhando o movimento das crianças e jovens na época, lançou a Turma da Mônica Jovem.

“Era nítido que havia uma mudança no comportamento de crianças e adolescentes. Anos atrás, jovens de 13, 14 anos, eram leitores dos gibis da Turma. Na geração da internet, com 11, eles já acham coisa de criança”, diz o cartunista, contando como ade-quou a faixa etária da Turma pa-ra a realidade dos tempos atuais, inspirado nos mangás japoneses. O sucesso foi imediato e hoje, Mô-nica, Cebolinha, Magali e Cascão chegam a vender mais de 500 mil

Fotos: Divulgação

Lailson dos Santos/Divulgação

Com os personagens mais do que consolidados após 50 anos, Mauricio de Sousa apostou no marketing e na inovação para criar as versões jovens da Turma da Mônica; nas imagens, lembrança dos Beatles

O cartunista irá particpar do encontro no Guarujá, em agosto

famadia@mmmkt.com.br

madia

Procter consagra marketing

“Marketing é tudo o que uma empresa faz; o que não é, é decorrência”

Fralber Saidam

No dia 1º de julho de 2014 a Procter & Gamble decidiu, com inteligência, sabedoria e sen-sibilidade, eliminar a palavra marketing do título de centenas de seus diretores de divisões. Ato contínuo, centenas de blogueiros, jornalistas, profissionais e outros açodados passaram a ver na manifestação o prenúncio do final do marketing. A razão da exclusão foi exatamen-te o contrário. Não faz mais sentido designar-se uma espécie pelo que é hoje o gênero. O marketing transcendeu, extrapolou a área de marketing e é, hoje, o ambiente, a empresa, o mundo corporativo por inteiro.

Nos dias em que vivemos, o marketing das empresas é função indeclinável e intransferível de seu principal executivo – presidente ou CEO. E todas as áreas da empresa, inclusive as que ainda usam a denominação marketing, mais RH, finanças, produção, tecnologia, vendas, logística e distribuição, todas, sem exceção, comem, dormem, sonham e decidem, 24 horas por dia, sob a luz do mercado. Tendo os dois olhos grudados o tempo todo no mercado, apenas isso.

Foi assim lá atrás, há quase 180 anos, quando a Procter & Gamble nasceu nos Estados Unidos, faltava tudo, ou tudo o que se produzia tinha uma fila descomunal de pesso-as querendo comprar. O fator competitivo era os suprimentos. Quem conseguisse mais matéria-prima detinha grande vantagem competitiva: fabricava e escolhia para quem ven-der. Mais adiante, com o desafio dos suprimentos resolvido, o fator competitivo passou a ser a capacidade produtiva. E, naquele momento, todas as empresas, inclusive a Procter, concentraram seu foco na produção.

Entramos no século passado, superamos uma 1ª Guerra, a Quebra da Bolsa de NYC, o Plano Marshall e uma 2ª Guerra. Todas as vezes que a produção ia exceder a demanda parava-se a fabricação para se ir às Guerras. E, ainda assim, nenhuma ênfase no mercado. Por essa razão a Procter decidiu privilegiar o produto, criando, em 1931, as gerências de produto.

Terminada a Segunda Guerra, a produção se normaliza, e aos poucos as empresas passam a entender que precisavam dar mais atenção ao mercado. A concorrência multiplica-se qua-se que ao infinito, em categorias onde existia um único competidor/alternativa brotam 10, 20, e finalmente, quando começam os anos 1990, o consumidor – o cliente – descobre-se como o grande hub de todo o sistema, empodera-se, torna-se mais exigente, e as empresas reconhecem que ou se planejavam, pensavam e agiam a partir de suas manifestações e ex-pectativas ou não iriam a lugar algum. É exatamente esse momento que vivemos agora na plenitude, num mundo que se redescobre sob o viés das plataformas digitais: comunicação pessoa a pessoa, em tempo real e com interatividade.

Isso posto, e de forma brilhante, a Procter concluiu que não dava mais para chamar cada uma das especializações pela designação do gênero: marketing. Converteu todos os seus gerentes de produto em gerentes de marcas, que é o que todas as demais empresas deve-riam fazer imediatamente. Colocar todos os seus executivos 24 horas por dia monitorando os detentores e portadores de suas marcas: os clientes de cada uma delas.

Foi apenas isso que aconteceu, o marketing deixou de ser parte e passou a ser o todo. Aliás, conforme Peter Drucker já anunciara e recomendara em 1954, com 60 anos de an-tecedência...

Mercado Empresa avalia que restrições do TSE podem incrementar marketing direto

Correios focam eleições Divulgação

Pacote de produtos para candidatos vão de malas diretas especiais a selos personalizados

p or Ke i la Gu im a rães

Essas podem ser as eleições do marketing direto, mais preci-

samente das malas diretas. Após as novas regras para propaganda eleitoral, os Correios acreditam que a melhor forma dos candida-tos se comunicarem com poten-ciais eleitores é por meio de car-tas, telegramas e malas diretas. A companhia está divulgando um pacote de serviços para can-didatos e espera um aumento de dois dígitos no uso dessas solu-ções no pleito deste ano.

De acordo com as novas re-gras do TSE (Tribunal Superior Eleitoral), aprovadas em abril deste ano, ficam proibidos o uso de outdoor, telemarketing e a publicidade paga na internet em campanhas políticas. As restri-ções se somam a outras mais an-tigas, como a proibição de show-mícios e distribuição de brindes.

Com o cerco à publicidade po-lítica, os Correios têm feito reuni-ões com assessores de candidatos

e agências especializadas em ma-rketing político para apresentar seu pacote de produtos. “Temos um pacote de serviços, que vai de envio de telegramas a confecção de selos personalizados para os candidatos”, explica Claudio Mar-cos Angelini, consultor de marke-ting dos Correios.

A empresa diz também estar preparada para dar auxílio aos candidatos que comprarem seus produtos, de forma eletrônica ou nas agências dos Correios. “Não criamos as campanhas, não somos uma agência de pu-blicidade, e sim uma empresa pública”, explica Angelini. “Mas podemos apoiar. Orientamos so-bre layout das correspondências com nossas chancelas [símbolo dos Correios], sobre como postar e que tipo de material usar para a impressão. Temos uma equipe de consultores para isso”, afirma.

Um lançamento neste ano é a mala direta postal. Os Correios recebem eletronicamente o mai-ling do candidato e depuram se

os CEPs estão corretos. Depois da análise, eles devolvem a lista e indicam quais CEPs estão in-corretos ou não existem. “Isso evita a postagem de correspon-dências com erros e o desperdí-cio de recursos.”

Desde o lançamento do paco-te de produtos, em 2006, a em-presa diz que cresce a uma taxa média de 16% a cada eleição, que acontece de dois em dois anos. Neste ano, com as novas regras do TSE, a expectativa é de um crescimento maior. “Não temos estimativa definida, os comitês ainda estão articulando suas estratégias, mas deve aumentar [o volume]”, afirma. O executi-vo diz que, dentro do balanço financeiro dos Correios, “as elei-ções significam um movimento relevante”, mas não especifica quanto o período movimenta para a empresa.

PrOPagaNDaA propaganda eleitoral começou no dia 6 de julho e, no último sá-

bado (19), teve início a propagan-da eleitoral gratuita na televisão e no rádio. Angelini acredita que a comunicação postal ajuda os candidatos com pouco tempo na TV e no rádio.

“Ela complementa a proposta apresentada, permite ao candi-dato detalhar seu projeto”, indi-ca. O consultor sugere que o ide-al “são três malas diretas”. “Uma de apresentação do candidato e de suas propostas, uma de pes-quisa com o eleitor, com carta--resposta [para obter o retorno do eleitor], e uma pedindo voto”, explica.

Uma pesquisa conduzida pe-los próprios Correios com 2.400 pessoas na Grande São Paulo mostrou que 21% dos eleitores preferem a mala direta a qual-quer outra forma de contato. O número é superior a quem esco-lheu redes sociais (20%) e e-mail (13%). Contudo, a maioria (39%) disse que prefere não receber quaisquer informações sobre os candidatos.

4 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de julho de 2014

Golpe com bots preocupa mercadoDigital Brasil pode aprender com fraudes na exibição de peças web nos EUA, onde anunciantes já dispenderam cerca de US$ 10 milhões

Divulgação

ANA promete aumentar a vigilância contra os golpes, que consomem verba de mídia ao fazer com que vídeos sejam “visualizados” por bots em vez de pessoas reais

são culpa da mídia programática e que seria errado que o mercado absorvesse isso.

“Hoje existem milhões de pu-blishers, o digital é outro mundo mas, como tudo, tem seu lado po-sitivo: o conhecimento científico da audiência e do comportamento do consumidor, e o negativo, no qual a indústria tem que investir – e está buscando soluções – para melhorar a cada dia”, conclui.

Não há dados sobre nenhum tipo de fraude desse tipo especifi-camente no Brasil.

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p or Fe l ipe Co l l in s F igu e i redo

Na semana passada, foi des-coberta uma fraude de mí-

dia online que pode ter captado até US$ 14 bilhões globalmente, segundo expectativas do AdEx-changer. A ponta do iceberg foi o golpe denunciado pela Telemetry, que mostrou sites que exibem ví-deo ads de forma “fantasma” em quadrados de 1 pixel por 1 pixel, e podem burlar até mesmo algumas companhias de verificação.

Para este caso específico, a ANA (Association of National Advertisers) prometeu aumentar a vigilância contra esse tipo de golpe, que consome verba de mí-dia ao fazer com que vídeos sejam “visualizados” por bots em vez de pessoas reais. Bots, na linguagem da internet, é uma abreviação de “robots” (robôs), um tipo de cri-meware.

O problema, entretanto, atin-ge não apenas o setor de vídeos, mas também toda a mídia display, mobile e em social media, com crescimento viral no segmento programático justamente por ser uma plataforma ainda em desen-volvimento.

De acordo com a Integral Ad Science, companhia de ad verifi-cation, uma espécie de auditoria que trabalha justamente com a comprovação da veracidade de mídia, aproximadamente 20% de todo o inventário comercializado em ad exchanges são fakes, e essa porcentagem cresce quando se fa-lam em vídeos. A White Ops fala em 25% a 50% de verba de mídia desperdiçada em campanhas digi-tais por conta dos bots.

Estima-se que nos Estados Uni-dos, anunciantes como Coca-Cola, McDonald’s e Ford dispenderam um montante próximo de US$ 10 milhões, sendo que apenas um desses anunciantes teve prejuízo de US$ 1 milhão por dois meses consecutivos. Isso contando ape-nas o esquema dos vídeos falsos.

Em 2013, um estudo do eMa-rketer mostrou que 43% do tráfe-go web e 29% do tráfego mobile eram suspeitos, e dados do comS-core na mesma época mostraram que metade dos displays nos Es-tados Unidos foram de fato mos-trados.

Hoje essas fraudes são bem mais díficeis de serem detectadas. Entre as irregularidades estão a multiplicação de players de vídeo em uma mesma página, a dimi-nuição do tamanho dos players até serem praticamente invisíveis

(como 1 pixel quadrado), o auto-play ou até pre-rolls automáticos e fantasmas.

No entanto, o Brasil pode se be-neficiar desses casos de forma indi-reta. Isso porque o país pode apren-der com as falhas e bugs de outras nações antes delas atingirem de forma contundente o mercado na-cional. Hoje, aproximadamente 30% dos US$ 50 bilhões gastos em mídia nos Estados Unidos são de forma programática – contra 5% de US$ 7 bilhões no Brasil.

“Quando a gente tiver um vo-

lume grande de programática, o Brasil já sai na frente com um aprendizado dos mercados de Es-tados Unidos e Reino Unido para que isso não aconteça”, afirma Cris Camargo, diretora de ope-rações do IAB Brasil. “O próprio IAB tem networking em 43 países e enfrenta junto questões de frau-de, entre muitas outras. O impor-tante é a educação para o profis-sional saber onde está colocando o seu dinheiro. Se ele não conhe-cer o sistema vai incorrer no erro e desperdiçar verba”, acrescenta.

Riza Soares, presidente do co-mitê de vídeos do IAB Brasil, afir-ma que esse fenômeno é apenas uma evolução de plataforma, mas que os piratas de mídia sempre existiram. “A automação de ven-da de mídia é uma característica dos tempos modernos do digital, mas não significa que só esse ti-po de compra apresenta esse pro-blema. Essas coisas (as fraudes) acontecem em todo o mercado de mídia, inclusive offline”, reforça a executiva da Smartclip, que bate na tecla de que essas faltas não

5São Paulo, 21 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Campanhas Automóvel da Land Rover usa a “9ª Sinfonia” em criação da Wunderman

Beethoven inspira Evoque

Filmagens, com produção da Academia de Filmes, foram realizadas no centro da cidade de São Paulo

Fotos: Divulgação

Para apresentar o primeiro veículo com câmbio de trans-

missão automática de nove mar-chas do mercado automotivo brasileiro, a Land Rover lança campanha, criada pela Wunder-man, inspirada na “9ª Sinfonia”, de Beethoven. No caso, o filme é a “9ª de Evoque”, que mostra o modelo passeando por locais históricos do centro de São Pau-lo, durante à noite, enquanto músicos – como uma violinista, um pianista e um trompetista – apresentam, ao fundo, o clássico do compositor alemão. O comer-cial também mostra alguns dos principais atributos do veículo e ao final, em off, o locutor diz: “A cidade tem um novo maestro”, se referindo, logicamente, ao Range Rover Evoque.

O trabalho conta ainda com uma versão varejo para veicu-lação na TV, que brinca com a tradicional contagem regressiva dos canais de televisão. Em um “top de nove segundos”, a pro-dução enumera alguns dos prin-cipais features do automóvel.

O comercial tem veiculação na TV aberta e em outros canais de grande alcance. Segundo Lu-ís Fernando Guidorzi, gerente de marketing da Jaguar Land Rover América Latina, a estra-tégia de mídia visa crescer o poder da marca e trazer novos clientes para conhecerem o pro-duto e fazer um test drive nas lojas Land Rover do país.

A criação é de Adriano Ab-dalla, Fernando Tomeu, Ricardo Polinesio, Guilherme Medici e Diego Ferrite. Abdalla, Tomeu, João Paulo Martins e Paulo Sanna são os diretores de cria-ção. Produção da Academia de Filmes, com direção de cena de Luigi Dias e trilha assinada pela Ritmika.

Fotos: Divulgação

RODA VIVA

Fábio Brancatelli (foto) é o novo diretor de atendimento da Fischer. Com 20 anos de mercado, o executivo vem da Woodycom, onde exer-cia o cargo de CEO, e fará parte da equipe que se reporta ao VP de operações e atendimento, Alex Isnenghi. Brancatelli também atuou em outras importantes agências, casos de QG Comunicação, Guima-rães/Thymus Branding, Synapsys/Newcomm e Talent. E como dire-tor de marketing em anunciantes, como Semp Toshiba e Dotz.

A WMcCann Rio anunciou a contratação de Fábio Onofre (foto) como diretor de criação para atuar ao lado de Marcelo Pires, que também ocupa o mesmo cargo. O objetivo é dar continuidade ao processo de seniorização do escritório fluminense da agência. Ono-fre atuava há mais de 10 anos no mercado paulistano, onde registra passagens por Carillo Pastore, Publicis, MPM, Africa e, por último, Leo Burnett Tailor Made. Nesse período, acumulou prêmios em al-guns dos principais festivais do mundo e criou para clientes como Embratel, Peugeot, Citroën, Citibank, Credicard, Nestlé, Walmart, Fiat, Samsung, entre outros.

Troller aposta em CRM para o T4Mercado Modelo 4x4 também terá filmes em TVs aberta e fechada, que começam a ser veiculados a partir de agosto; trabalho é da JWT

Fotos: Divulgação

Estratégia de divulgação do veículo será dividida em três frentes: offline, mídia digital e CRM, que terá, entre suas principais ações, a distribuição de convites para potenciais clientes realizarem test drives

personalidade do Novo T4”, diz João Marcos Ramos, designer--chefe do projeto.

A nova carroceria tem uma distância entre eixos maior, que amplia o espaço interno. Isso também reduz o balanço externo da carroceria, melhorando os ân-gulos e entrada e saída em obstá-culos. O “ombro” robusto cria um desenho musculoso, que passa a sensação de força e proteção.

“Buscamos a essência do carro para criar uma nova identidade, com mais personalidade. Desde o seu surgimento, o Troller T4 é um carro guerreiro e campeão em disposição off-road. Fomos bus-car essa história para criar o novo produto, que traduz a vontade de desbravar, a autonomia de ir aon-de quiser e retornar com essência jovial”, completa.

p or V in íc iu s Nova es – de Cu mbu co (CE)

O lugar escolhido para o anún-cio do novo Troller não po-

deria ter sido outro que não fosse Cumbuco, um paraíso no litoral cearense rodeado por dunas e por paisagens off-road – símbolo do 4x4, que chega no mercado em agosto. Ele traz avanços de design e características que ampliam os já reconhecidos atributos de desempenho e robustez do utili-tário. A capacidade todo terreno do veículo, que o transformou em um dos ícones brasileiros off--road, é um ponto forte da nova geração do T4 feita para o prazer de dirigir nas trilhas e na cidade.

Wilson Vasconcelos, gerente de vendas, marketing e serviços da Troller, revela que a estratégia de divulgação será dividida em três frentes: offline, mídia digital e CRM. “Nossa aposta em CRM acontece por conta das relações que já estabelecemos com os nos-sos clientes, e essa relação acon-tece de uma forma bem direta”, garante.

Ainda de acordo com o exe-cutivo, outra estratégia da mar-ca é apostar, por meio do CRM, em convites para test drives. “Eu posso falar o que for do novo Troller para o meu cliente, mas só vou conseguir mostrar tudo, de fato, quando ele provar o que é esse carro”, conta. “Por isso nós vamos fazer uma série de trilhas pelo Brasil para mostrar o que a novidade é capaz de oferecer para

quem curte off-road”, completa.O legado do Troller foi constru-

ído com uma história de vitórias em competições importantes, co-mo o Rally Paris–Dakar e o Rally dos Sertões, e muitas aventuras dos clientes que usam o veículo em atividades profissionais e de lazer. “Mais que um utilitário, o Troller T4 representa um estilo de vida”, afirma Vasconcellos. “É um carro diferenciado e exclusivo, com um forte apelo aspiracional de diversão e aventura”, diz.

Esse vínculo emocional que os proprietários criam com o ve-ículo explica o seu alto índice de fidelidade – a marca tem 80% de market share, segundo o executi-vo. “Quase 50% dos clientes que compram um Troller já tiveram um carro da marca. É um dos ín-dices mais altos do mercado. Por

isso os seus proprietários são os principais ‘advogados’ do produ-to”, ressalta o executivo. Entre os fãs que não possuem o carro, o Troller T4 também é muito popu-lar. Prova disso é que, em pouco tempo no ar, a página da marca no Facebook já conta com mais de 150 mil fãs.

E mesmo sendo sinônimo de off-road, a Troller também está de olho em outra fatia. “Também queremos atingir quem não pra-tica trilhas”, garante o executivo, de olho no segmento on-road. “E nossa expectativa para essa fatia é mais do que dobrar o número de quem utiliza o carro apenas na ci-dade e na estrada, e que não está em busca de trilhas”, diz.

DESIGNO novo Troller T4 é um veículo

que evoluiu para reforçar a sua proposta aventureira, focada em valores e atitudes. Projetado no Centro de Design e Engenharia de Camaçari, na Bahia, ele traz um design de personalidade co-nectado com a marca. Suas linhas básicas combinam grafismos que remetem à forma de engrenagem, associando força e precisão, tanto na carroceria como no interior.

A criação do veículo foi inspi-rada em elementos que transmi-tem ao mesmo tempo imponência e agilidade, combinando forma e função. “Na fase de desenvolvi-mento do novo design, estuda-mos várias propostas. Algumas transmitem mais sensação de força, robustez, precisão ou agi-lidade. O resultado final é uma mistura de todos esses atributos, que combinamos para traduzir a

6 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de julho de 2014

7São Paulo, 21 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Ivete Sangalo (foto) e Sabrina Sato foram convidadas pela Wella para lançar o Reativa-dor de Cor de Koleston, que estará presente nos kits da marca a partir de setembro de 2014. Concebida pela agência Grey, a primeira fase da estra-tégia de apresentação do pro-duto contempla uma série de ações de conteúdo e em redes sociais, incluindo um canal de conteúdo exclusivo para Koleston no site do GShow, para mostrar a importância da reativação da cor dos cabe-los – o que ocorreu com a can-tora baiana, que apareceu no evento com seus fios tingidos de ruivo.

A Publicis Brasil assina a criação do novo logo do SBT (foto), em parceria com o de-partamento de criação visual da emissora. A novidade foi apresentada no final da sema-na passada, em um encontro de executivos das emissoras afiliadas da rede em Salvador. No novo logo, que estreia no dia 17 de agosto, mês em que a emissora completa 33 anos, os brilhos e os volumes em 3D dão lugar a uma composição 2D, que sobrepõe várias elip-ses coloridas.

APP 0001 14 AF01 JOGOS PUBLICITÁRIOS 2014 - 297X260.pdf 1 5/28/14 2:37 PM

8 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de julho de 2014

crescimento e fortalecimento do posicionamento da marca. “A meta, em 2014, é crescermos 22% em relação ano passado.” Atualmente, a Harper’s Bazaar tem tiragem de 50.000 exempla-res e auditoria da Trevisan.

EdItorA AbrIlOutro movimento do segmen-to revista aconteceu na Editora Abril. A empresa divulgou, tam-bém na semana passada, que vai transferir dez de seus títulos de revistas para a Editora Caras. São eles: Aventuras na História, Bons Fluidos, Manequim, Máxi-ma, Minha Casa, Minha Novela, Recreio, Sou+Eu, Vida Simples e Viva Mais.

Com o acordo, Caras passa a ser responsável pela produção de conteúdo, circulação e ven-da de publicidade das revistas. Já os serviços de assinaturas, distribuição e gráfica continu-am sendo prestados pelo Grupo Abril. Em comunicado oficial, o presidente da Abril Mídia, Fábio Barbosa, disse que a negociação “permitirá que a Abril foque su-as ações no fortalecimento de suas demais marcas. Já a Edi-tora Caras, deverá ganhar mais produtividade com a chegada dos títulos”.

Segundo Barbosa, a transfe-rência das revistas faz parte dos planos da Abril de reestruturar suas operações para tornar sua

estrutura mais enxuta e eficien-te e mais concentrada nas áreas de educação e logística. Vale res-saltar que, dos dez títulos, três têm circulação superior a 100 mil exemplares por edição: Ma-nequim, Minha Casa e Máxima, segundo o IVC (Instituto Verifi-cador de Circulação).

A Editora Caras é presidida pelo empresário argentino Jor-ge Fontevecchia e tem parte do capital controlado pela família Civita, dona da Abril.

Em meados do ano passado, a Editora Abril iniciou um pro-cesso de reestruturação e pro-moveu mudanças nas estrutu-ras editorial e comercial de qua-tro unidades de negócio: Abril

Segmentadas, Veja, Exame e Negócios Digitais.

Na época, foram fechadas quatro revistas: Alfa, Bravo!, Gloss e Lola. A editora também demitiu cerca de 150 profissio-nais de diversas áreas, de acordo com comunicado enviado pela própria Abril. As publicações re-presentavam menos de 2% da re-ceita de publicidade das revistas da companhia.

A empresa informou, tam-bém em nota, que todas as “mu-danças são importantes para focar investimentos e esforços nas marcas líderes nos vários segmentos em que a Abril atua, garantindo o crescimento e a re-levância das publicações”.

Veículos Carta Editorial muda equipe da Harper s Bazaar e Abril prossegue com reestruturação iniciada em 2013

Editoras fazem mudanças

p or Andréa Va le r io

A Carta Editorial promoveu, semana passada, mudanças

na equipe de profissionais da revista Harper’s Bazaar, carro--chefe da editora. A publica-ção passa a contar com Camila Garcia como nova diretora de redação; Rosana Rodini como redatora-chefe; Dudi Machado como editor at large; Luigi Tor-re como editor de moda; e Ana Paula Buchalla, editora de be-leza. A Carta Editorial também terá novo gerente digital, Lucas Fernandes, e nova representan-te comercial, Sueli Bombiere, no Rio de Janeiro.

De acordo com Patrícia Car-ta, publisher da editora, é uma mudança apenas na equipe, já que a revista está consolidada no mercado e tem agradado bastante o público-alvo, que são mulheres das classes A/B. “Nos-so foco principal é o público fe-minino, que está cada vez mais bem informado e conectado.”

A executiva ressaltou que a revista tem conseguido ser bas-tante representativa no segmen-to em que atua, sempre trazendo conteúdos fortes e engajamento no site e redes sociais, projetos especiais e atuando multiplata-forma.

Ela afirmou também que a Harper’s Bazaar não tem sofri-do os impactos comentados pe-lo mercado. “Entendemos que a leitora de moda e luxo ainda dá muito valor para o seu exem-plar impresso, mas também es-tá muito conectada, e a marca precisa se relacionar com ela em todas as frentes”, argumentou.

De acordo com Patrícia, a expectativa, para este ano, é de

Fotos: Divulgação

Capa da Bazaar, carro-chefe da Carta Editorial Patrícia Carta: expectativa é de crescimento para este ano

Fotos: Divulgação

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36º profissionais do ano

Globo destaca Regional Sul

“Fanáticos” e “Moedas”, trabalhos vencedores em Campanha e Mercado

Profissionais da Paim Comunicação e Zeppelin Filmes (foto à direita), e da OpusMúltipla e Berlin Films receberam seus prêmios

Fotos: Divulgação

p or Ana Pau la Ju ng

A campanha “Fanáticos”, criada pela Paim Comunicação de

Porto Alegre em parceria com a WMcCann/Rio de Janeiro para a TIM, e “Moedas”, criado pela OpusMúltipla de Curitiba para Lemon School, foram as vence-doras do 36º Prêmio Profissionais do Ano na Região Sul. A festa de entrega dos prêmios ocorreu na semana passada, na capital gaú-cha, e contou com a presença de cerca de 500 pessoas.

Com produção da Zeppelin Filmes e trilha da Loop Reclame, ambas de Porto Alegre, “Fanáti-cos” venceu na categoria Campa-nha. Já “Moedas”, comercial pro-duzido pela Berlin Films e com trilha assinada pela Jamute, de Curitiba, foi premiado em Mer-cado.

O Profissionais do Ano é rea-lizado pela Rede Globo para des-tacar os melhores comerciais de cada regional e também da etapa nacional do mercado publicitário brasileiro, além de seus profissio-nais responsáveis. A regional Sul

A Rede Globo estreia, no pró-ximo dia 9 de agosto, o pro-

grama “Como Será?”, nova aposta da emissora em temas ligados à responsabilidade social. Apre-sentado pela jornalista Sandra Annenberg, a atração tem como objetivo abordar assuntos como educação, ecologia, mobilização social, trabalho e inovação.

O programa, que será exibido na TV aos sábados, das 6h às 8h, também estará presente na web. No site, que será lançado dia 25 de julho, o internauta terá acesso a conteúdos exclusivos, tutoriais e vídeos com histórias do públi-co, que poderá conversar com os convidados. Também será pos-sível enviar perguntas para os entrevistados e fotos para serem exibidas no telão.

A novidade contará com qua-dros apresentados por Max Fer-condini e Alexandre Henderson.

Também terá quatro repórteres exclusivos: Helena Lara Resende, Rogério Coutinho, Julia Bandeira e Mariane Salerno.

Além de ser exibido pela Rede Globo, o programa será reprisado na GloboNews e no Canal Futura, aos domingos, às 06h05 e às 15h, respectivamente. Segundo infor-mações da emissora, a atração é uma parceria do Jornalismo e da área de Responsabilidade Social da Globo com a Fundação Rober-to Marinho. O “Como Será?” tem direção de Maurício Yared.

Entre as novidades do primei-ro programa, será apresentado um professor que utiliza os cubos mágicos como método pedagógi-co. Outra reportagem de desta-que explica como a tecnologia 3G vem ajudando no trabalho de uma comunidade de pescadores. E, de Londres, Roberto Kovali-ck fala sobre uma pesquisa que comprova os benefícios da boa alimentação.

Cidadania é foco da nova atração

Divulgação

Sandra Annenberg, que apresentará “Como será?”

Veículos Emissora estreia programa

seleciona melhores filmes veicu-lados na Globo produzidos nos Estados do Paraná, Santa Catari-na e Rio Grande do Sul.

Também ficaram como finalis-tas em Campanha “Desculpas”, da Master Roma Waiteman, de Curi-tiba, para Universidade Positivo; e “Novas embalagens”, da Matriz, de Porto Alegre, para Piá. Em Mercado, concorreram “Arlindo”, da Bronx Comunicação, de Curi-tiba, para Unimed Curitiba; “En-contro”, da Paim Comunicação, de Porto Alegre, para Lojas Ren-ner; “Hipnose”, da JWT, de Lon-drina, para Unimed Londrina; e “Natal Jardineira”, da Matriz, de Porto Alegre, para Zaffari.

“Fanáticos” tem criação assi-nada por José Pedro Bortolini, Marcio Blank e Rodrigo Rocha, com direção de criação de Fábio Meneghini. O diretor de cena é Marcello Lima. Já “Moedas” tem criação e direção de criação de Renato Cavalher, com direção de cena de João Solda.

Além da Região Sul, a TV Globo já havia revelado os ven-cedores da Regional Leste-Oeste. Ainda faltam ser anunciados os trabalhos ganhadores de Sudes-te Interior, Norte-Nordeste e Su-deste Capitais, além da grande premiação nacional, que este ano ocorre no dia 29 de outubro, em São Paulo.

9São Paulo, 21 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Qual foi a intenção de botar uma macieira no enredo, proibir os dois humanos de comer seu fruto e ainda mandar uma cobra fofoqueira botar caraminholas na cabeça dos nossos ancestrais?

Tivesse o Pai nosso parado na criação do Adão e da Eva estaríamos todos vivendo numa espécie de Al-phaville global, sem guerras, conflitos e ódios.

Alguém poderia argumentar que provavelmente não teríamos o sexo que temos, pois a tal maçã represen-taria nossa capacidade de inventar putarias.

Confesso que eu teria preferido viver num mundo de sexo menos criativo mas que em compensação não tivesse flanelinhas.

Sempre achei que a principal função de um diretor de criação não é a de ser o mais inventivo, o melhor administrador e o grande líder.

Um verdadeiro diretor de criação é aquele que sabe a hora de parar o brainstorm.

A tendência das reuniões é os seus participantes não conseguirem colocar um ponto final, assim como Fi-del Castro nunca conseguiu dar seus discursos por findos.

Tem uma hora que as coisas começam a dar voltas e é preciso alguém com força moral para encerrar a discussão.

O Edmilson Cardial, diretor-geral da Editora Duet-to, implantou um método infalível para tornar todo mundo mais objetivo, sintético e conclusivo: tirou as cadeiras da sala de reunião.

O desconforto faz as pessoas não enrolarem demais e, sobretudo, desencoraja os polemistas.

Existe sempre o risco da precipitação, infinitamente menor do que o assembleísmo normal em todas as organizações.

E antes que eu mesmo não saiba como terminar esta crônica, concluo que disse mais ou menos tudo que pretendia dizer e antes de me estender demais coloco um ponto final.

Luis Fernando Veríssimo escreve no Estadão e no O Globo sobre Michael Jackson e comenta que o can-tor não soube a hora de parar de refazer a própria cara.

Veríssimo conta alguns casos de pessoas, como al-guns corruptos de Brasília que perderam a oportuni-dade de se contentar com os milhões amealhados e seguiram adiante, quando poderiam ter simplesmen-te dito: “agora chega, nem um centavo a mais!”.

Em vez de encerrar a carreira muito ricos, ultrapassa-ram a barreira do obsceno e foram adiante, até mes-mo assustando os próprios colegas, acostumados a todo tipo de falcatruas.

No aeroporto de Brasília, outro dia, um deputado fe-deral me confidenciou: “fulano exagerou”.

Tratava-se de um prefeito cujo defeito maior, na opi-nião do deputado, foi não perceber a hora de parar.

Me lembrou um cartum publicado há anos atrás que mostrava dois jogadores na porta do cassino, um completamente nu, enrolado no pano verde da mesa de bacará, dizendo para o outro de cuecas: “tenho inveja da sua força de vontade: você sabe quando parar”.

Acho que foi o Amarildo que uma vez afirmou que pretendia jogar futebol até o ridículo. Pendurar as chuteiras no momento certo é um privilégio.

Muitos ídolos se tornaram imortais porque morreram no auge de suas carreiras. Chico Alves, Carlos Gardel, Ayrton Senna são alguns exemplos de ídolos que não conheceram o ocaso, não ficaram gagás.

Escaparam do risco de, como Sartre, encontrarem uma Simone pela frente que espalhou ao mundo que o velho filósofo fazia cocô nas calças.

Uma vida inteira de pensamentos originais não resis-tiu a uma cueca geriátrica.

Nem Deus, na sua infinita sabedoria, escapou da ten-tação de dar mais uma caprichadinha na sua obra.

Em vez de se contentar em criar o paraíso e ir descan-sar, fez Adão, Eva e depois a cobra. Deu no que deu.

lul a v ie ir a

Saber pararPendurar as chuteiras no momento certo é um privilégio

p or A na Pau la Jung

Comandada pelos sócios Gus-tavo Hana e Daniele Sontag,

a GhFly, agência digital sediada em Curitiba e especializada em mídias de performance, con-quistou a conta da Uniflores, um dos principais e-commerce de flores do Brasil. A loja virtu-al, que já foi líder de mercado e tem 13 anos de atuação, quer re-tomar sua antiga posição.

Para alcançar o objetivo, a GhFly irá criar campanhas de performance como Facebook Ads e links patrocinados, com estratégias de display e retarge-ting para reposicionamento da marca e melhoria da participa-ção da varejista no share do se-tor. A Uniflores terá uma nova loja online, inclusive com su-porte para outros idiomas, pois atualmente cerca de 30% das compras da empresa são prove-nientes de outros países.

O anunciante também vai utilizar a ferramenta Dashbo-ard, que é um painel de acompa-

nhamento de metas da empresa Next Dashboard, divisão de tec-nologia da informação da GhFly lançada recentemente. Por meio do painel de controle, o cliente pode monitorar em tempo real os indicadores de performance da campanha e com isso oti-mizar os resultados de forma prática e assertiva. “Essa solu-ção consegue fazer um acompa-nhamento mais próximo e com tomada de decisão mais rápida”, explica Hana.

O Dashboard é uma ferra-menta de gestão que se conec-ta a qualquer software, como o Google Analytics, para importar e atualizar informações em tem-po real. Aderindo ao sistema, o cliente aponta as necessidades de indicadores a serem monito-rados e as formas de conexão necessárias para que a agência os configure. A partir daí, é possível o desenvolvimento de diversos painéis para diferen-tes níveis de usuários. A ferra-menta é online e otimizada para computadores, TVs e dispositi-vos móveis como smartphones e tablets.

Outra novidade é que a

GhFly fechou uma parceria com a TrayCommerce, empresa de e-commerce do grupo Locaweb que desenvolve lojas virtuais, para oferecer soluções de ven-das. “A Tray oferece a platafor-ma e a GhFly faz a publicidade. A ideia é estimular o crescimen-to do e-commerce brasileiro”, diz Hana. “A quantidade de en-trantes no e-commerce é muito grande. Quem não se profissio-nalizar não conseguirá se sus-tentar”, avalia.

O varejo online cresceu 28% no último ano e fechou com um faturamento de R$ 28,8 bilhões de reais, segundo relatório da WebShoppers. Para este ano, a expectativa é de um crescimen-to de 25%, fechando o ano com R$ 34,6 bilhões. “A demanda do mercado está cada vez maior e a competitividade também. Está muito difícil se manter no varejo online sem investimento compatível com o crescimento do mercado. A gente tem expec-tativa que nossos clientes tam-bém cresçam acompanhando esse movimento acima do mer-cado. Esse é o nosso desafio”, finaliza o executivo.

GhFly cresce no e-commercecom conta da Uniflores

Divulgação

Gustavo Hana, sócio-diretor

da GhFly, que irá criar

campanhas de performance

para o cliente

Internet Empresa quer retomar sua posição de líder na web

lulavieira@grupo5w.com.br

p or C lau dia Pen tea do

A seguradora Capemisa estreia na próxima segunda-feira

(28) uma campanha institucio-nal assinada pela Kindle. Com investimentos de R$ 3 milhões, tem enfoque no perfil supersti-cioso dos brasileiros. As peças exploram o bordão “Isola! Essas coisas só acontecem com os ou-tros”, acompanhado do típico gestual das três batidinhas na madeira.

“Faz parte da cultura brasilei-ra achar que imprevistos nunca vão acontecer e que acidentes só acontecem com o vizinho. Foi a partir do diagnóstico deste com-portamento que criamos essa

Uma nova empresa chega ao mercado audiovisual gaúcho,

oriunda da SQMA Film Delivery. É a Guts and Films, produtora de filmes e de conteúdo com foco em publicidade, televisão e web, fundada pelos sócios Gil-ceu Lima, Juan Roque, Simone Chasseraux, Cristiano Trein e Guilherme Petry. O lançamento oficial acontece nesta segunda--feira (21), em Porto Alegre, por meio do site www.gutsandfilms.com.br.

A Guts surge da necessida-de de se “repensar o posiciona-mento no mercado, aprofundar o envolvimento com o processo criativo e trabalhar também com projetos autorais por meio de uma visão diferenciada”. “É um formato de produtora conven-cional, porém com um diferen-cial que é suprir uma carência do mercado de dar um auxílio criativo nas produções. Nunca trabalhamos com o roteiro fe-chado. Sempre procuramos dar

campanha. A ideia é, também, reforçar que a Capemisa tem mais de 50 anos de experiência em proporcionar proteção e se-gurança à família brasileira. Tu-do com uma pitada de bom hu-mor”, diz José Augusto Tatagiba, diretor-presidente da empresa. “Afinal, as pessoas seguras são mais felizes”, completa, lembran-do o slogan utilizado pela com-panhia.

O trabalho contempla dois co-merciais para TV, spots de rádio, anúncios de revista, patrocínio em transmissões de futebol e merchandising em programas e internet. A criação é de Chiqui-nho Lucchini e Carlos Gusmão, com produção da Yes Filmes e direção de cena de Chico Abreia.

uma assinatura mais autoral dos nossos diretores”, afirma Simo-ne. “A gente pensa em criação com muita responsabilidade. Ou seja, entregar sempre dentro da necessidade de mercado do clien-te”, complementa.

Para isso, a Guts inclusive formou um núcleo criativo in-terno para trabalhar cada filme com uma visão mais autoral. Os diretores de cena são os sócios Trein e Petry, além de Fernan-do Nectoux. Cada um com um perfil distinto. “Além do núcleo de criação, as características de cada diretor são muito importan-tes”, analisa Simone.

O primeiro trabalho da pro-dutora é o filme “To my son”, di-rigido por Petry e desenvolvido pelo núcleo de criação. O clipe foi lançado no dia 13 de julho na web em homenagem ao Dia Mundial do Rock, e conquistou grande repercussão ao mostrar a trajetória irreverente e transgres-sora do rock’n’roll. A PJ

Capemisa estreiacampanha de mídia

Guts and Filmschega ao mercado

Fotos: DivulgaçãoRaul Krebs/Divulgação

Trabalho conta com filmes, spots, anúncios e merchandising

Simone Chasseraux: pensamentocriativo

Agências A carioca Kindle assina trabalhoProdutoras Empresa abre em Porto Alegre

Marca líder do mercado de cervejas brasileiro, a Skol

lançou na semana passada o Soundspot, um aplicativo que dá às pessoas o poder de “colocar música em lugares” e descobrir novos sons ao redor do mundo. Por meio de um app ativado por GPS, a nova tecnologia permite ao usuário dizer qual som, para ele, tem uma rua, uma praça, um grafite em um muro da cidade ou uma simples parada de ônibus. São mais de 30 milhões de mú-sicas para serem associadas aos seus lugares favoritos.

Cada música marcada em um lugar será visível para os demais usuários que passarem por ali. O

objetivo é estimular o descobri-mento de novos artistas e com-por um mapa musical de cada local. O download do Soundspot é gratuito e está disponível nas plataformas iOS e Android.

Segundo Gustavo Castro, ge-rente de marketing digital da marca da Ambev, a iniciativa “reinventa a forma de uma marca se conectar ao consumidor pela música”. “Não estamos patroci-nando um show, um gênero, uma parcela de fãs. Com o Soundspot queremos promover uma relação autêntica com a música”, diz.

A criação do projeto é da F/Na-zca S&S, com assinatura da Hive no desenvolvimento da tecnolo-gia. Parceria de conteúdo da Vice.

Skol lança o appSoundspot

Divu

lgaç

ão

Aplicativo permite

ao usuário nomear locais

com músicas

Anunciantes Criação é da F/Nazca e da Hive

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de julho de 2014

11São Paulo, 21 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

27º marketing best 2014

A primeira fase do Prêmio Marketing Best 2014 está sendo lançada com a apre-

sentação de quase 1.500 Marketing Experts – executivos de marketing selecionados pe-

NNaim Rached

Natalia Colombo Medeiros Contieri

Nayara Ferreira Ruiz

Nei Jeronimo de Freitas

Neliana Pucci

Nelson Bechara

Nelson Biondi

Nelson Cabral Junior

Nelson Luis Barbosa

Nelson Luiz Guimarães de Paula

Nelson Morizono

Nelson Raso

Neusa Miguel

Newton de Azevedo Guerra

Newton Kenji Suzuki

Newton Roberto Hernandes

Nicolas Reade

Nilton A. Bueno Jr.

Nilton Carlos Casuhiro Horita

Nizan Guanaes

OOctávio Florisbal

Odair Cordeiro Marra

Odair Garcia Senra

Odilon Machado

Olavo Egydio Setubal Jr.

Orlando Silva de Souza

Orlando Simões de Almeida

Orlando Xavier de Freitas

Oscar Kita

Osmar Ferreira Fernandes

Osvaldo Kalaf

Oswaldo Mendes Filho

Otávio Cordaro

Otávio Dias

Otávio Frias de Oliveira Filho

Otávio Kaiser

Otto de Barros Vidal Jr.

Otto Von Sothen

Ovadia Saadia

PPablo Cesar Soares de Arteaga

Paolo Ditta

Paschoal Fabra Neto

Patrícia Buccuzzi

Patricia Diehl Madeira

Patricia Figueiredo

Patricia M. Romano

Patricia Marra Canova

Patrícia Osório Moraes Garcia

Patricia Peck Pinheiro

Patricia Souza

Patricia Viana Curty

Patrick Antonio Claude de Larragoiti Lucas

Patrick Choate

Patrick Ledoux

Paula de Borthole Braga Prado

Paula Lotto

Paula Mélega Re

Paula Monteiro Tommasini

Paula Pedrão

Paulo Amorim

Paulo Anis Lima

Paulo Calil

Paulo Cardamone

Paulo Castro

Paulo César Estevão Neto

Paulo Cesar S. Itabaiana

Paulo Eduardo Batista

Paulo Emilio Juliano Ferraro

Paulo Fernando Chueiri Gabriel

Paulo Fernando Vogel

Paulo Franco

Paulo Ghirotti

Paulo Giovanni Wilbert Servolo

Paulo Gregoraci

Paulo Guerchefeld

Paulo Guilherme Aguiar Cunha

Paulo Guilherme Monteiro Lobato Ribeiro

Paulo Kopenhagen Goldfinger

Paulo Mangabeira

Paulo Netto

Paulo Ricardo Braga

Paulo Roberto Schmidt

Paulo Rogério Caffarelli

la organização da premiação, que irão in-dicar as empresas que devem concorrer por seus investimentos em produtos e serviços.

Após a tabulação das indicações, as em-

Paulo Sergio Bravo de Souza

Paulo Sergio Camolesi

Paulo Sérgio Kakinoff

Paulo Setubal Neto

Paulo Shigueo Yamamora Filho

Paulo Suriani

Paulo Ulisses Maia Dantas

Paulo Zoéga Neto

Pedro Atílio Cesarino

Pedro Emilio Suarez

Pedro Gabriel Forjaz

Pedro Jorge Filho

Pedro Lobo da Silva

Pedro Luis Ferreira Queirolo

Pedro Luiz Dias

Pedro Maciel

Pedro Manso Cabral Filho

Pedro Moreira Salles

Pedro Perri Junior

Pedro Wongtschowski

Pelayo Magraner Paixão

Perla Volner

Pérola Wasserman

Persio Pisani

Peter Burmeister

Peter Hattig

Peter Rodenbeck

Phillipe Koerner

Plautius Soares André Filho

Pricila Atienza

RRafael Almeida

Rafael Antonio Parri

Rafael Azevedo Barbosa

Rafael Furquim

Rafael Nunes

Ralph Fuchs

Raphael Wright

Raul Calfat

Raul de Santa Helena Pereira

Raul Mazza Nascimento Júnior

Raul Miyazaki

Raul Nogueira Filho

Regina Faconti

Reginaldo Ferrante

Reinaldo Bim Toigo

Reinaldo dos Santos Lopes

Renan Cardoso Alves

Renata Botene

Renata Brás

Renata Chapchap

Renata Garrido

Renata Lucia Azevedo Muniz

Renata Manso Monte Carmello

Renata Porto

Renata Veríssimo

Renato A. Machado Martins

Renato Broggin

Renato de Almeida Guimarães

Renato de Souza

Renato Gasparetto Jr.

Renato José Giusti

Renato Opice Blum

René Alvaro Fonseca Angelino

Rianni Bertoldo

Ricardo Al Makul

Ricardo Alves de Oliveira

Ricardo Amorim

Ricardo Bastos Vieira

Ricardo Bornhausen

Ricardo Cagno Magalhães

Ricardo Chester Amaral da Silveira

Ricardo Côrte Real

Ricardo Costa Neves do Amaral

Ricardo de Arnaldo Silva Vellutini

Ricardo Della Rosa

Ricardo Fioravanti

Ricardo Godoy

Ricardo Guimarães

Ricardo Jardim Leça

Ricardo John

Ricardo Julião

Ricardo Katayama

Ricardo Leite de Luca Leite

Ricardo Marques de Féo

Ricardo Marques de Oliveira

Ricardo Pomeranz

Ricardo Pucci

Ricardo S. Rosenberg

presas serão contatadas pela Editora Refe-rência para se inscreverem e prepararem seus cases de marketing, se assim o deseja-rem, que serão analisados em outubro por

uma comissão julgadora. Os vencedores serão homenageados no mês de novembro, em São Paulo.

O Marketing Best é uma realização da

Ricardo Sodré

Ricardo Uotani

Ricardo Yazbek

Riccardo Vanni Morici

Rino Ferrari

Rino Ferrari Filho

Rita Almeida

Rita Cassia Zanetti

Rita de Cássia Poli

Robert Filshill

Robert Macody Lund

Robert Seadon

Robert Zee

Roberta Di Pace

Roberta Gonçalves Godoi

Roberta Ribeiro de Mendonça

Roberto Abud Filho

Roberto Aguiar

Roberto Barros

Roberto Chilvarguer

Roberto Côrrea Ferreira da Silva

Roberto Crissiuma Mesquita

Roberto Duailibi

Roberto Egydio Setubal

Roberto Faconti

Roberto Halfin

Roberto Irineu Marinho

Roberto Luiz Justus

Roberto M. Coelho da Fonseca

Roberto M. Eckersdorff

Roberto Magini

Roberto Medina

Roberto Nogueira Onaga

Roberto Oliveira de Lima

Roberto Pitangueiras

Roberto Porto

Roberto Riccio

Roberto Rooney Zabeo

Roberto Schwarz

Roberto Stern

Rodolfo Medina

Rodrigo Albuquerque Sá Menezes

Rodrigo Caminitti

Rodrigo Casali Altobello

Rodrigo de Almeida

Rodrigo Gilabert

Rodrigo José de Sampaio Leite Filho

Rodrigo Mendes

Rodrigo Nista Spis

Rodrigo Ribeiro Moretz

Rodrigo Toledo

Rogério Oliveira

Rogério Almeida Feijó

Rogério Antonio Alves

Rogério Bruxellas

Rogério Dias

Rogério Freitas de Sousa

Rogério Gabriel Comprido

Rogério Garrubbo

Rogério Lamarca

Rogério Paulino dos Reis Oliveira

Rogério Petri

Rogério Roberto Sesma

Rogerio Saraiva

Ronaldo Amâncio Góz

Ronaldo de Souza Pinheiro

Ronaldo Loos

Ronaldo Veiga Fiorito

Roni Gotthilf

Roniclever Rosa Ribeiro

Rony Vainzof

Rosa Kauffmann

Rosana Elisabete Fernandes Trovão

Roseane Gonçalves

Roseli Teixeira

Rossana Brandão Neves

Rubens Gaspar Serra

Rudimar Tadeu Borelli

Rudney Guarnieri Marcondes

Rui La Laina Porto

Ruth Roysen Kolber

Ruy Lindenberg

Ruy Tadeu Matsumoto

SSaint'Clair de Vasconcelos

Salomão Gil

Sandra Cristina Martinelli Silva Luperi

Sandra Cristina Naime

Sandra Loureiro

Sandra Maria Sernaglia

Sandra Sanches

Sandro Palumbo

Saul Faingaus Bekin

Saulo Tadeu de Oliveira

Sebastião Bernardi

Sebastião da Costa Pedo

Selma Ferraz Souto

Selma Nunes

Selma Pantel

Selma Trus

Serge Lories

Sergio Alexandre Melleiro

Sergio Almeida

Sérgio Amado

Sérgio Antonio Bertozzo Bronzato

Sergio Arno

Sérgio Augusto Ávila Maria

Sérgio Cabernite

Sérgio Chimatti Martins

Sérgio Comolati

Sérgio Cunha Valente

Sergio Dias Ribeiro

Sergio Felicio Ribeiro

Sérgio Frota

Sergio Girard

Sergio Guzzo

Sérgio Lopes

Sergio Magalhães

Sergio Mejias

Sérgio Mincarone Filho

Sérgio Pacheco de Castro

Sergio Prandini

Sérgio Ricardo Mosca

Sérgio Siqueira

Shirley Reis

Sidineu Ferrari

Sidney de Lima

Silmar Elbeck

Silmara Figueiredo

Silmara Olivio

Silvana Carvalho Widmanski

Silvana Eva

Silvana Tinelli

Silvana Torres

Silvia Aron

Silvia Maria Affonso Ferreira

Silvia Maria Mendonça Campos

Silvia Zauberas

Silvio Fernandes

Silvio Gonçalves Dias

Silvio Matos

Silvio Pires de Paula

Simone Cantuária Pinheiro

Simone Cyrineu

Simone Ponce

Simone Reque

Simone Varella

Solange Amadeu

Solange Rodrigues

Solange Villanueva Renault

Sônia Maria Hubner Mendes

Stefania Mattos

Stefano Arnhold

Stefano Zunino

Suzan Rivetti

Sylvia Levy

Sylvia Panico

Sylvian Mifano

TTakeshi Haraguchi

Tânia Lucilea da Fonseca

Tania Silvestri

Tarcísio Geraldo Gargioni

Tatiana Barbosa Pereira

Tatiana Santos

Tatiana Shibuya

Terry Kahler

Thales Rodrigues

Thiago Augusto

Thiago Daniel

Thiago Kafejian

Thiago Mendes

Thiago Sarraf

Thomas Bier Herrmann

Thomas Schmall

Thomaz Eduardo Barbosa Assumpção

Tiago Martelli

Tiago Turini

Ticiana Werneck Zibull

Tom Coelho

Toni Sando de Oliveira

Tório Barbosa

Túlio Magalhaes

UUbiracy Fonseca

Ubirajara Rodrigues

Ubirajara Spessotto de C. Freitas

Ugo Santiago

Ulisses Zamboni

VValdecir Luccas

Valdemar Alves Menezes Neto

Valdir Arnaldo dos Santos

Valdir Barbosa

Valdir José Lanza

Valdir Loeff

Valéria Christina Pinto do Carmo Camarero

Valéria dos Santos Cozzolino Yugue

Valeria Melchiori

Valter Camilo da Silva

Valter Filho

Vanderlei Violin

Vanessa Oliveira

Vanessa Sabbatini

Vanessa Scappini Madia de Souza

Vasiliki Evangelou Calliyeris

Vera Lucia Silvieri

Vera Santiago

Veridiana Paulella

Victor A. R. Pebchiari

Victor Henrique Foroni

Victor Hugo Loth

Victor Puccini

Victório Carlos de Marchi

Vinicius Fernando Silva Vilela

Vinicius Pires de Paula

Virginia Villaescusa Vaamonde

Vitor Augusto Kawauchi

Vitor Cybis

Vittorio Massari

Viviane Faria

Viviane Macedo Chaves Giannoni

Viviane Senna

Volney Faustini

WWagner Constantino Martins

Wagner Farias

Waldir Hermano Correa Arruda

Waldir Sobral

Walmir de Medeiros Lima

Walter Abreu

Walter Appel

Walter Arruda

Walter de Mattos

Walter F. Lafemina

Walter Fontana Filho

Walter Longo

Walter Paschoal

Walter Premero

Walter Zagari

Wander Rodrigues Teles

Wanderley Dóro

Wanderval Alencar

Wania Testte

Washington Olivetto

Wilken Neto

William Malfatti

Willy Haas Filho

Wilson Donnini

Wilson Haroldo Bego

Wilson Santa Rosa

Wilson Souto

Wladimir Cardoso

Woody Gebara

XXiemar Zarazúa

YYan Mello Von Brewer

Yara Cecilia Mattos de Magalhães Barros

Yara de Alencar

Yassuo Imai

ZZilmar Fernandes da Silveira

Lista dos Marketing Experts (final)Editora Referência e do Madiamundomar- keting. O propmark encerra a publicação da relação dos Marketing Experts nesta edição. Veja a seguir.

12 J O R N A L P R O P A G A N D A & M A R K E T I N G - São Paulo, 21 de julho de 2014

copa do mundo 2014

das características que definem o Brasil, como permitiu aos brasilei-ros entenderem melhor outros po-vos, outras culturas. “De certa for-ma, é um legado de educação que talvez permita a mais brasileiros se tornarem cidadãos do mundo.”

Flávio Medeiros, diretor de cria-ção da Heads, acredita que os bra-sileiros mostraram que são capa-zes de organizar grandes eventos e que são um povo hospitaleiro. “A Copa foi uma experiência prá-tica da marca Brasil para muitos

turistas, o que gera uma ex-pectativa muito grande

em relação aos Jogos Olímpicos. Onde po-demos melhorar, o

que pode ser feito de diferente? Temos dois

anos pela frente”, disse Medeiros. Para Fabio Seidl, vice-presidente e diretor de criação executivo da Lapiz, em Chicago, esta foi a Copa dos incrédulos e dos cheios de con-fiança na seleção. “O que eu acho é que fazer bem feito, planejadinho

e com criatividade, seja no campo ou na organização de qualquer quermesse, deveria ser o nosso padrão de exigên-

cia pra sempre.” Luis Claudio Salvestroni, presi-

dente do Clube de Criação do Rio de Janeiro e diretor de criação da Agência 3, resumiu o evento em uma palavra: surpreendente. “Os turistas ficaram surpresos com as maravilhas do país e do povo. Os jogadores ficaram surpresos com as equipes sem tradição que joga-ram muito e as tradicionais que não jogaram nada. O Neymar ficou surpreso com o Zuñiga e o Chielli-ni com o Suárez. A Fifa ficou sur-presa com a nota 9,25 que deu para o Brasil. Os brasileiros ficaram sur-presos com as atuações do Fred e o mundo inteiro com a surra que le-vamos da Alemanha. A seleção ale-mã, aliás, foi a maior surpresa com sua vitoriosa estratégia nas redes sociais e PR. Foram campeões no campo e na mídia”, argumentou.

p or C lau dia Pen tea do

Foram 64 jogos, 171 gols, pú-blico total de 3.429.873 es-

pectadores, cinco gols contra, 18 gols da Alemanha, 14 toma-dos pelo Brasil. Em seu balanço final, a Fifa revelou, por exemplo, que a Fifa TV obteve, nos Estados Unidos, índices de audiência de TV da NBA 2014 e da World Se-ries 2013, e bateu recordes de au-diência na Alemanha, na Holanda e na Bélgica. O aplicativo oficial da federação tornou-se o maior de eventos esportivos da história, re-gistrando o recorde de 28 milhões de downloads. Foi a Copa das mul-titelas, que teve o atacante brasi-leiro Neymar Jr. machucado como o mais citado no Twitter, seguido de Lionel Messi e do “mordedor” Luis Suárez. Ao todo foram 672 milhões de mensagens no Twitter, o maior número de um evento na história da rede, e 3 bilhões de pu-blicações relacionadas à Copa no Facebook, com engajamento total de 350 milhões de pessoas.

Ainda no Facebook, a Coca--Cola obteve o maior aumento no número de fãs em sua página: 2,5 milhões, chegando ao total de 85 milhões. Em segundo e terceiro ficaram, respectivamente, Visa e Adidas. Já a marca com maior volume de interações com fãs no Facebook foi Itaú. Os dados são da Socialbakers.

A Coca-Cola também chegou a 26 milhões de seguidores no Twit-ter, um crescimento de 70 mil du-rante a Copa, e obteve recordes de retweets, respostas e “favoritadas”. Mas foi a Adidas a marca que mais conseguiu aumentar seu volume de fãs.

A alemã Adidas se auto-nomeou “campeã” da Copa, pois teve a sorte de ser patro-cinadora das duas seleções que che-garam à final – Alemanha e Argen-tina – e se beneficiou especialmente com o resultado. Registrou recordes de vendas – 8 milhões de camisas e 14 milhões de Brazucas. Por sinal, a seleção da Alemanha também po-de ser considerada campeã de ma-rketing, pois além instalar seu QG no Clube de Regatas do Flamengo, mandou fazer uma camisa especial do clube para usar em algumas par-tidas, despertando grande simpatia dos torcedores rubro-negros.

“Foi uma iniciativa da seleção alemã, com o apoio da Adidas, de homenagear o clube mais popular do Brasil, com mais de 40 milhões de torcedores. Não há registro no mundo de qualquer seleção que te-nha homenageado um clube dessa forma. Demonstra a grandeza e o poder de uma marca como o Fla-mengo e a nação que é composta por seus torcedores”, disse Bruno Spindel, diretor de marketing do Flamengo.

O time alemão também utilizou fortemente as redes sociais para se conectar com os torcedores. Pelo Twitter, a federação alemã agrade-ceu aos tocedores brasileiros com mensagens e um vídeo. Não por acaso, a camisa da Alemanha foi campeã em vendas da Adidas mun-dialmente: vendeu 2 milhões.

A Nike obteve novamente núme-ros importantes de views para suas campanhas lançadas na internet ao longo do evento. Os três filmes al-cançaram um total de 372 milhões de views. Muitas marcas aproveita-ram acontecimentos inesperados – como a mordida do jogador Suárez no jogador italiano Chiellini – para veicular campanhas de oportuni-dade em alguns mercados, como Specsavers, Snickers, Bud Light, Aldi e Paddy Power. Isso se deu, na realidade, mais fora do Brasil do que dentro. O Banco de Eventos en-cerrou a Copa de 2014 como uma das agências de live marketing com maior número de ativações e ações desenvolvidas durante os 30 dias do Mundial. Cuidou, por exemplo, do Budweiser Hotel by Pestana, do Brahma Deck instalado em frente ao Maracanã, e do Hublot Pala-ce, também em Copacabana, QG oficial da marca suíça de relógios de luxo. Cuidou da promoção “Ar-quibancada Itaú” que sorteou 300 pares de ingressos para clientes do banco assistirem aos jogos. Dentro do estádio, a agência de eventos co-ordenou os espaços da Budweiser e do McDonald’s e, em São Paulo, realizou o 64º Congresso da Fifa, e o América Latina Global 2014, pro-movido pelo banco Interamericano de Desenvolvimento.

Apesar da goleada que eliminou

o Brasil nas semifinais, a Copa pa-rece ter conquistado o coração do mundo e valorizou sensivelmente a marca Brasil.

De acordo com o CEO da Brand Finance para a América Latina, Gilson Nunes, a Marca Brasil ter-mina o evento avaliada em US$ 1,5 trilhão, crescimento de 7% em rela-ção ao último levantamento.

“Apesar do Brasil não ter captu-rado o seu valor potencial ou traba-lhado a sua marca país – como fa-zem os EUA, Alemanha, Inglaterra, China, Cingapura, Índia – estima-mos que o saldo final é ligeiramen-te positivo em termos de imagem e reputação, mas poderia ter sido maior”, avalia o executivo.

BOM DE PAÍSNão ocorreram grandes incidentes, apesar do pessimismo generaliza-do e do ambiente hostil que antece-deram a Copa. A vitória se deu na organização, não nos campos. “O Brasil se imaginava aparecendo na Copa como ruim de país e bom de futebol; acabou aparecendo como bom de país e ruim de futebol. Para quem acompanha e conhece o país e o futebol, deu a lógica”, comenta Washington Olivetto, presidente da WMcCann. PJ Pereira, sócio e dire-tor de criação da Pereira & O’Dell, diz que “o Brasil deu um show”.

“O mundo todo se impressionou

e encantou. Tenho certeza que a festa feita pelo Brasil nas ruas e nos estádios influenciou para os jogos terem sido tão bons. O balanço fi-nal? O brasileiro não acredita em apocalipse”, opinou.

Para Mauro Silva, diretor de criação e planejamento da LiveAD, o maior legado foi a troca cultural regada a cerveja, caipirinha, chi-marrão e água de coco, que não só revelou para os gringos um pouco

p or Ke i la Gu im a rã es

O Brasil parece ter surpreendido os turistas estrangeiros que

passaram por aqui nas últimas semanas. Ao todo, 95% do um mi-lhão de visitantes que vieram para o país durante a Copa do Mundo querem voltar.

Pesquisa realizada pela FGV (Fundação Getúlio Vargas) em parceria com a Fipe (Fundação Instituto de Pesquisas Econômi-cas) a pedido do Ministério do Tu-rismo mostra que os visitantes es-trangeiros ficaram satisfeitos com a hospitalidade brasileira (98%), com a gastronomia do país (93%) e com a segurança pública (92%).

Até mesmo os aeroportos, que eram vistos como promessa de caos no início do Mundial, agra-daram os turistas: 80% avaliaram positivamente os aeroportos do país. O levantamento mostra ain-da que 83% dos visitantes tiveram suas expectativas plenamente

Turistas saem satisfeitos e querem voltar ao país

A pesquisa ouviu 6.627 visitan-tes internacionais e 438 jornalis-tas durante o mundial.

TuriSTAS nAciOnAiSOs brasileiros também se movi-mentaram pelo país durante o tor-neio. O levantamento mostrou que 3,05 milhões de turistas nacionais visitaram as cidades-sede durante a Copa. Desses, 67% visitaram as cidades pela primeira vez.

São Paulo foi o principal esta-do emissor, com 858.825 pesso-as. Em segundo lugar apareceu o Rio de Janeiro (260.527), seguido de Bahia (220.021), Minas Gerais (204.425) e Paraná (65.694).

Os pontos mais bem avalia-dos pelos turistas brasileiros fo-ram atendimento e receptividade (90,5%) e opções de lazer e tu-rismo (87,2%). O item com pior avaliação foi informação turística, avaliado como positivo por 77% dos viajantes nacionais. A pesqui-sa ouviu 6.037 brasileiros desde o início da Copa.

atendidas ou superadas enquanto estiveram no país.

Os jornalistas estrangeiros também saíram do Brasil com uma boa impressão: 82% deles avaliaram a segurança pública como positiva e 88% elogiaram os aeroportos. A maioria (96,5%) recomendaria uma viagem ao Bra-sil.

Outro dado do levantamen-to mostra que a Copa do Mundo não ficou restrita somente às 12 cidades-sede: 378 municípios bra-sileiros receberam visitantes inter-nacionais durante a Copa. O tem-po de permanência média desses turistas foi de 13 dias.

Vinicius Lages, ministro do Turismo, declarou que a Copa do Mundo deu uma oportunidade ao país de ampliar a recepção de tu-ristas estrangeiros. “É um número expressivo [os 378 municípios], mostra que o país foi impactado positivamente e consolida o Brasil como um destino turístico inter-nacional.”

13São Paulo, 21 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

uS$ 1,5 tri, crescimento de 7%

da marca Brasil, segundo a Brand Finance

1 mide turistas de 203 países visitaram

o Brasil

3,05 mi de turistas brasileiros

404.299aparelhos conectadosà rede Wi-Fi nas 12

cidades-sede

82%dos jornalistas

estrangeiros elogiaram a segurança

61%visitaram o país pela

primeira vez

16,7 miviajaram de avião

95%têm a intenção

de voltar

600 mil seguidores atingiu o perfil brasileiro @adidasfutebol

no Twitter

80%avaliaram os aeroportos

de forma positiva

13 dias foi a permanência

média

378municípios

visitados

Régis Schwert

96,5% dos jornalistas internacionais

recomendariam viagemao Brasil

98% elogiaram a hospitalidade

85 mi de fãs da coca-cola

no Facebook

Apesar do fiasco, saldo foi positivo

14 mi de postos de trabalho geradosem quatro anos por causa da

Copa, segundo a FgV

83%disseram que suas

expectativas foram atendidas ousuperadas

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15São Paulo, 21 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 14 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 21 de julho de 2014

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“Recentemente fui inspirado por Fábio Coelho, presi-dente do Google Brasil, que contou numa palestra o que faz o Google ser uma empresa que capitaliza anu-almente quase US$ 60 bilhões. Para contextualizar, ele citou uma metáfora que ficou cravada na minha mente: o mundo digital chegou ligando uma lanterna cruel em cima das empresas. A lanterna da transparência que ex-põe suas entranhas para todos verem.

O chavão todo mundo sabe (ou deveria saber): graças à internet, temos um banco de dados feito ‘por todos, sobre tudo’. Colhemos informações novas e coexistimos com outras culturas, formando uma aldeia global. Te-mos dois, três ou mais pontos de vista da mesma histó-ria e começamos a processar o inevitável – o único jeito de ser confiável é ser digno de confiança.

Os políticos, as grandes mídias, as agências de publi-cidade e suas representadas, em sua maioria, resistem energicamente ao novo modelo sustentável de busi-ness. Reiteram a forma industrial do discurso quando já estamos passando pela revolução tecnológica. Fabri-cam demagogias, promessas e histórias fantasiosas – as antíteses da confiança.

Outro dia, assisti a uma palestra da diretora de mar- keting de um grande grupo brasileiro de produtos de beleza. Ela conclamava sobre esse novo mundo digital, consumidores engajados, em abrir canais para diálogos sinceros. Salientava a preocupação com o alinhamento dos valores empresariais focados em ética e respeito aos clientes. Tudo muito conveniente. Até que chegou a hora de coroar o discurso. Diminuíram-se as luzes e rodaram um vídeo de 30 segundos com a nova campa-nha da marca.

Modelos pintadas de verde-amarelo valsavam por uma rua ensolarada em tom sépia cercada de pequenas ca-sas coloniais que nos transportavam ao império portu-guês. Os farristas que as acompanhavam eram brancos, maquiados, descolados, perfeitos e sorriam quase rindo (da nossa cara).

O desfecho é claro, e não precisamos de nenhuma pesquisa quantitativa para captá-lo. Esses persona-gens e cenários são fictícios e não correspondem à realidade, nem mesmo como metáfora. Na verdade, o resultado prático é o oposto. Causa distanciamento e receio nos espectadores. É como se uma pessoa se

descrevesse para alguém por internet e depois, num encontro, fosse completamente diferente. Não tem como confiar.

A marca continua fingindo que ouve o que é importante para as pessoas e elas seguem fingindo que são fiéis à marca, quando realmente são fisgadas por preços e promoções fugazes. A promessa da marca não foi en-tregue e as vozes não foram ouvidas.

Experiências como essa não faltam. Bancos que cobram ‘seguro cartão’ sem que o cliente tenha pedido; opera-dores de telefonia que criam problemas em vez de re-solvê-los; portais de internet que ainda cobram valores como se fossem ‘provedores de internet’; mensagens intrusivas de publicidade; revisões em veículos sem a

entre aspas

Confiança: o elo perdidoLorenzo Sacchi Padovano*

lorenzo@brandyou.com.br

Divulgação

*Consultor de estratégia para a Brand You

menor transparência. Quebras de confiança que destro-em a rede semântica criada pela sua marca.

Quer um exemplo oposto? Uma marca que traz felici-dade em seu DNA e sabe como entregar sua promessa. A Coca-Cola, em mais uma de suas campanhas inspi-radoras, criou uma conexão entre dois países – Índia e Paquistão – os quais possuem relações que raramente representam felicidade. Colocou duas máquinas de ven-da automática, uma em cada capital, equipadas com webcams que permitiam aos participantes de cada ci-dade se visualizarem em tempo real.

A ideia era fazer essas pessoas de nacionalidades dife-rentes, todavia seres humanos, interagirem, dançarem e tornarem-se amigos. No final, a recompensa era uma

lata do refrigerante para cada participante. Muito mais do que isso, uniu duas culturas distantes e ideologica-mente incompatíveis. Vale a pena ver o vídeo da cam-panha no YouTube.

Entretanto, não é necessário ser uma marca Top of Mind para entregar sua promessa de maneira verdadei-ra, ousada e, principalmente, ter uma postura alinhada com o seu DNA. Ser sustentável na gestão de uma mar-ca é estar consciente da sociedade que a cerca e saber ouvir com empatia, percebendo que chavões genéricos e herméticos não serão jamais suficientes.

Chegou a hora de sua marca realizar o que ela tanto comunica para quem realmente se importa com ela.”

v

A Justiça Eleitoral vetou na semana passada o comercial do BomNegó-cio.com protagonizado pelo deputado federal e comediante Tiririca (fo-to), logo após a produção estrear na mídia. A peça criada pela NBS foi sus-pensa em decisão toma-da pelo Tribunal Regio-nal Eleitoral de São Pau-lo através de pedido feito pelo partido do próprio candidato, o PR (Partido da República). A decisão do juiz Cauduro Padin entende que a comuni-cação fere as leis eleito-rais, em especial a isonomia de divulgação entre candida-tos e partidos. Segundo a Lei

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I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E RDivulgação Divulgação

RODA VIVA

O brasileiro Alexandre Okada (foto) é o mais novo contrata-do da Lowe and Partners, em Londres. O publicitário chega à agência para atuar como diretor global de criação da marca Omo/Persil/Ala, da Unilever, maior cliente global da rede. O profissional vai para a agência inglesa após três anos traba-lhando como diretor-geral de criação da Publicis Espanha. Ele iniciou sua carreira na Newcomm Bates (atual Y&R), tendo passado pelas operações da Leo Burnett no Brasil, em Miami e em Portugal – onde respondeu como vice-presidente de cria-ção. Sua última experiência no país foi também como VP de criação, na McCann Erickson (hoje WMcCann).

O Guiato – maior plataforma mundial para busca de ofertas geolocalizadas no varejo – recebe dois novos profissionais para o seu time: Patricia Olivani e Roni Oliveira, que responderão como diretora comercial e gerente comercial da operação da empresa no Brasil. Com 24 anos de experiência no mercado de marketing, Patricia já passou por empresas como Allianz, Unibanco, AIG, Itaú e Garantec, de onde veio. Já Oliveira, ex--diretor de mídia da Ogilvy, também atuou em agências como DM9DDB, McCann e Euro RSCG, além de ter sido executivo de conta na RedeTV!.

9.504/1997, “é vedado às emis-soras, nos termos dos parágra-fos 1 e 2 do artigo 45 da lei

9.504/07, veicular propaganda comercial de produtos ou ser-viços, com participação de can-

didato a cargo eletivo”. A liminar ainda cita que a suspensão de veiculação será em “emissoras de rá-dio e televisão”. O filme, no entanto, também tem sua versão no YouTube – inclusive com compra de mídia pré-roll. No comer-cial produzido pela Hun-gry Man, Tiririca encar-na um cooler, que insiste para que o homem da casa o leve para sair no lugar de sua mulher. O filme segue a mesma li-nha dos anteriores, pro-tagonizados por Narcisa Tamborindeguy, Paulo

Gustavo, Sérgio Mallandro, Supla, Compadre Washington e Maradona.

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de julho de 2014

17São Paulo, 21 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

marcas, agências e outros players do ecossistema. Já os financeiros serão mais difíceis, porém não impossíveis. A partir do momen-to que a indústria tenha conhe-cimento suficiente, acreditamos que mais e mais campanhas mobile serão consideradas”, diz Lobo.

ESTUDOUma pesquisa recente da eMarke-ter aponta que os investimentos em publicidade móvel no mundo, este ano, vão aumentar 85%, al-cançando US$ 32,71 bilhões. Isso vai representar 23,3% do total in-vestido em mídia digital (US$ 140 bilhões) e 6% do total de publici-dade em geral (US$ 545 bilhões). Para se ter uma ideia da evolução do mobile, no ano passado esse canal respondeu por 14,8% dos gastos em mídia digital. Em 2012 eram 8,4%. A tendência é a publi-cidade móvel continuar crescen-do e em 2018 representar 50,1% do total investido em mídias digi-tais no mundo. Lobo acredita que os investimentos em publicidade móvel crescerão além destas ex-pectativas. “Mobile não é apenas um canal, mas uma camada que permeia todos os canais, e muitas vezes é responsável pela ativação destes”, diz.

Ainda segundo o estudo da eMarketer, este ano, no Brasil, a participação dos canais móveis será de apenas 4,2% na publicida-de digital – mas chegará a 20,7% em 2018. O estudo aponta que na América Latina apenas 6,3% do investimento em mídia digital será destinado a mobile este ano.

A participação alcançará 23,9% em 2018. O destaque da re-gião é o México: 19,2% em 2014 e 51,4% daqui a quatro anos. Dentre os países acompanhados pela pesquisa, a Coreia do Sul é apontada como aquele no qual o mobile responde pela maior pro-porção dos investimentos em pu-blicidade digital: foram 21% no ano passado e serão 34,5% este ano, chegando a 66% em 2018. A Inglaterra, que neste ano terá 27,9% dos gastos em mídia digital destinados a canais móveis, será a líder mundial em 2018, quan-do a participação atingirá 70,4%. Nos EUA, mobile responderá por 33,8% da publicidade digital em 2014 e subirá para 67,8% em 2018.

Lobo diz que hoje a MMA pre-ocupa-se menos com o número de smartphones existentes e mais com o seu uso. Cerca de um terço da classe C já possui smartphones e 70% dos aparelhos vendidos

nas lojas não são mais convencio-nais. Para ele, vivemos, na última década, a década mobile. O futuro será revolucionário e extrapolará aparelho e tecnologia. “Veremos smartphones mais baratos e mais poderosos, e, sem sombra de dú-vida, velocidades de banda larga móvel maiores e mais estáveis, o que irá permitir que usuários fa-çam streaming de vídeo e música e possam usufruir de mídias mais ricas em termos de publicidade. Cada vez mais aparelhos móveis (celulares e tablets) estarão inte-grados à ‘internet das coisas’ e aos wearables”, diz.

O DESafiOO Brasil conquistou um Grand Prix na categoria Mobile do Can-nes Lions deste ano com o traba-lho “Anúncio Protetor”, da FCB Brasil para a Nivea Sun Kids. A peça combina um anúncio de re-vista com um aplicativo mobile, fornecendo uma pulseira geolo-calizável via aplicativo para ser usada por crianças na praia. No ano passado, a mesma agência e cliente conquistaram Leão de ouro com um anúncio que carre-gava o celular. “Nasceu ali a ideia de fazer projetos para Nivea que envolvessem tecnologia e mo-dernidade. O GP deste ano é ou-

tro trabalho que entrega o que o produto faz de um jeito diferente, e que presta um serviço para o cliente”, conta Joanna Monteiro, vice-presidente de criação da FCB Brasil.

Mas o Brasil ainda não tem tra-dição na categoria. Lobo diz que o desafio da publicidade mobile é a mudança de cultura nas agências e nas marcas, e a evolução dinâ-mica das métricas. “Mobile não é desktop, mas muita gente ainda usa uma versão adaptada do ban-ner para desktop.”

O serviço lento da banda larga e a baixa penetração de Wi-Fi no Brasil fazem com que o consu-mo de conteúdo e publicidade se limitem ainda mais às classes al-tas. É o que diz Rodrigo Almeida, gerente de estratégia digital da Talent. “Seria ótimo que um con-sumidor, ao entrar em um hiper-mercado, pudesse fazer o check--in e nós, publicitários, oferecês-semos o conteúdo de uma marca mais assertiva em um contexto adequado. Mas, no momento, es-sa ainda não é uma realidade em nosso país. Somados a isso, as diferentes plataformas e tecnolo-gias que cada device exige e seus distintos investimentos acabam, do lado dos anunciantes, sendo uma escolha que nem sempre

consegue atingir todos os meios”, diz Almeida.

Kauê Lara Curi, diretor de mídias digitais da AlmapBBDO, acredita que por não ter um vo-lume significativo para mover ponteiros nos negócios dos clien-tes, o mobile acaba não virando prioridade. “Como é um meio que requer atuação específica e oti-mizada, esse é o principal entra-ve: falta de foco. Os clientes que já conseguiram estabelecer uma presença mínima com seu site ou aplicativo começam a perceber que, mesmo num volume menor, mobile é um meio que pode tra-zer novos comportamentos e situ-ações com grande potencial.”

João Dabbur, diretor de mídia da JWT, diz que no Brasil ainda faltam dados de pesquisa na área: “E devido ao gargalo que tivemos em desenvolvimento tecnológi-co, o mercado (mesmo que nem todos assumam) ainda está se adaptando a criar ideias de cam-panha e linguagens que realmen-te funcionem no meio. Ao mesmo tempo, é preciso lembrar que a movimentação para ter boas cam-panhas em mobile passa pelas possibilidades de veículos, capa-cidade de agências e interesse de clientes. Hoje, as três partes estão se mexendo ao mesmo tempo”.

Luciana Haguiara, diretora de criação digital da AlmapBBDO, diz que a criação sempre pensa em mobile. “Mobile já faz parte do pacote, quando é pertinente para a ideia ou é ‘a ideia’, seja de comunicação ou de um novo ser-viço.”

Rafael Amorim, diretor de mídia da Talent, diz que o que “está pegando mais” é também um grande desafio: o real-time marketing – empresas se apro-priarem do que está acontecendo na sociedade e refletirem isso na produção de conteúdo. “Isso traz um incremento de relevância na mensagem transmitida pelas marcas.”

Pesquisas Recente levantamento da eMarketer aponta que investimentos em publicidade móvel no mundo aumentarão 85% este ano

Mobile é modernidade e contrastep or C lau dia Pen tea do

foi-se o tempo em que se falava que mobile é a mídia do futu-

ro. O mundo é multi-telas e dizer que o futuro é mobile soa arcaico. O presente é mobile e quem não está nele talvez esteja atrasado. “Os aparelhos que acompanham as pessoas 24 horas se mantêm conectados aos consumidores de todas as idades e classes sociais. Mobile é conexão com pessoas, conteúdos e marcas. Uma cone-xão que já é atual. Recentemen-te, durante a Copa do Mundo, o mercado viu a consolidação desse conceito. A internet foi um reflexo de tudo o que aconteceu dentro e fora dos gramados, resultado do consumo simultâneo da TV com os dispositivos móveis”, observa Cláudia Quintas, diretora de inte-ratividade da Talent.

Fabiano Destri Lobo, diretor da Mobile Marketing Association para a América Latina, costuma dizer que há três tipos de clientes: os que estão se aproveitando da onda mobile, os que estão atra-sados e os que estão sendo atro-pelados pelo meio. A dicotomia que existe no setor se revela no grande contraste que ainda existe entre o que esse meio representa mundialmente e o que se investe nele em publicidade.

O contraste é especialmente forte no Brasil, um mercado on-de há 273 milhões de celulares e o mobile recebe apenas cerca de 4% da verba publicitária. É bem verdade que, desse montante de celulares, um pouco menos da metade são smartphones. Mas o fato é que a penetração de smar-tphones vem crescendo e, no ano passado, suas vendas ultrapassa-ram pela primeira vez a de apare-lhos comuns.

“Existem entraves culturais e financeiros. Os culturais são mais fáceis de ultrapassar, pois associa-ções como a MMA vêm atuando no que diz respeito à educação de

Fotos: Divulgação

Dabbur: gargalo Lobo: entraves Curi: falta de foco Luciana: mobile já faz parte

Marcas & produtos

Fotos: Divulgação

Menos águaEm tempos de economia e racionamento de água, a Deca se adianta e coloca no mercado peças que ajudam no uso mais eficiente de água. Dois dos exemplos são os chuveiros

com entrada de ar Aquamax e Quadrado, que possuem tecnologia que mistura ar e água, proporcionando sensação

de jato abundante. Há ainda a linha de torneiras que controlam o fluxo de água.

SucoSufresh, marca de bebidas à base de

frutas da Wow Nutrition, incrementou a sua linha

“+Fruta + Sabor” com o lançamento do sabor tangerina. O produto se posiciona entre o néctar regular e o suco integral.

Segundo a empresa, ele é rico em vitamina C.

Neusa spauluccinspaulucci@propmark.com.br

18 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 21 de julho de 2014

RenovaçãoO Café Pelé está sendo relançado no mercado, sob novo conceito, posicionamento e identidade visual criados pela Team Créatif Brasil. O conceito “Asas para voar” foi inspirado na relação emocional entre o consumidor e o universo do produto. Por isso, segundo Claude de Peña, sócio e criativo da agência, o layout da embalagem é mais feminino.

Kat no Brasil, e tem criação de JWT e Mutato. As agências se basearam no conhecimento que a marca tem sobre seus fãs, e as escolhas da lin-guagem e das situações para cada cena foram influenciadas pelo diá-logo nos canais sociais do chocola-te da Nestlé. Pessoas influentes da web foram convidadas a fazer parte do lançamento, casos do guitarrista Joe Penna (Mystery Guitar Man), o jornalista Iberê Thenório (Manual do Mundo) e Bruna Vieira (blog Depois dos Quinze).

Segundo Pedro Perurena, di-retor de criação e conteúdo da Mutato, a campanha foi pensada detalhadamente, para não ser sim-

plesmente um trabalho de propa-ganda, mas sim algo legítimo. “A campanha se desdobra em todos os meios, on e offline, de forma na-tural e fluída, o que reflete o DNA jovem da marca”, completa Ricardo John, CCO da JWT.

A criação é de Patrick Matzen-bacher, Lucas Tristão, Enoch Lam e Pedro Ricci, com criação em so-cial media de Duda Borelli, Gabriel Duarte, Júlia Branco e André Pau-letti. Perurena assina a direção de criação ao lado de Santiago Dulce e Hernán Rebaldería. Produção da Bando Studio, direção de cena de Leandro HBL e trilha da Coletivo Produtora.

Anunciantes Primeiro grande trabalho para a marca Kit Kat, da Nestlé, no Brasil foi criado em conjunto pelas agências JWT e Mutato

Chocolate faz convite para um break

Em um vídeo, o maestro está prestes a reger sua orquestra.

Mas, de repente, ao invés de pegar sua batuta, ele retira do bolso uma embalagem de Kit Kat, abre, desta-ca um pedaço do chocolate e, com isso, começa a comandar o espetá-culo. Em seguida, aparecem na pro-dução várias situações inusitadas de pessoas que “dão um break” em suas rotinas diárias, tendo ao fun-do um mashup de música clássica com funk brasileiro, composto pelo DJ Leo Giusti. Ao final, a assinatu-ra: “Have a break, have a Kit Kat”.

O filme em questão, que faz par-te da campanha “#Meubreak”, é a primeira grande produção de Kit

Fotos: Divulgação

Um maestro e sua “batuta de chocolate” dão início à produção assinada pela Bando Studio; estratégia criativa de JWT e Matuto, a escolha da linguagem do filme se baseou no diálogo que os fãs de Kit Kat mantêm nas redes sociais da marca

19São Paulo, 21 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

MARIA SEGUE JOÃO, QUE SEGUE RENATO, QUE SEGUE PEDRO, QUE SEGUE A FOLHA, QUE SEGUE CADA PASSO DO MOMENTO DO BRASIL.E, ASSIM, MAIS DE 26 MILHÕES DE VISITANTES SEGUIRAM A FOLHA EM JUNHO*.

Anuncie: www.publicidade.folha.com.br ou ligue (11) 3224 7926 / 3129 / 7734

FONTE: *OMNITURE - JUNHO/2014

Folha. O jornalismo mais seguido

do Brasil.

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de julho de 2014

Patati Patatá busca mercado internacionalENTREVISTA Rinaldi faRia

O projeto da Rinaldi Produções, empresa detentora da marca Patati Patatá, para os próximos anos é ousado: ganhar sorrisos de crianças do mundo. E, para isso, os primeiros passos dos palhaços que conquistaram os brasileirinhos acontecerão ainda neste ano e serão dados no Uruguai e na Argentina. “Por que só nós temos que receber personagens internacionais? Por que só nós temos que prosperar esses personagens aqui dentro e eles não podem receber os nossos lá? É isso que eu pretendo fazer com o Patati Patatá!”, diz Rinaldi Faria, criador da dupla e presidente da empresa que administra a marca.

acontece se ela acreditar na importância da sua marca para a empresa dela. Mesmo no ar, é difícil encontrar empresas que querem licenciar. Agora, empre-sas buscando marcas depois de o produto sair do ar é quase um fenômeno.

O que muita gente não sabe é que o Patati Patatá começou an-tes mesmo da televisão, não é?

Mas isso não foi o que aconte-ceu com o Patati Patatá, porque nós tivemos os nossos primei-ros produtos licenciados dois anos antes de termos o progra-ma na televisão. Então nós já tínhamos feito um movimento diferente. Nós já tínhamos mais de 300 produtos licenciados antes mesmo da TV e já era sucesso. Ganhamos duas vezes o prêmio “Licença do Ano”,

p or V in íc iu s Novaes

Como anda o mercado de entre-tenimento infantil no Brasil?Eu acho que cresceu bastante, modéstia à parte depois do Patati Patatá, porque era um mercado que estava tendendo a ficar esquecido. Tivemos nomes importantes, lá no passado, como Xuxa, Castelo Rá-Tim--Bum e a Turma da Mônica, que nunca saiu de cena. Depois nós vimos um hiato nesse segmen-to. E, quando surgiu o Patati Patatá, outros palhaços também surgiram. Mas hoje eu percebo que esse mercado de entreteni-mento infantil tende a entrar novamente num hiato.

Por quê?Porque as pessoas aproveitam o momento do sucesso e não continuam acreditando naquilo como carreira, como base sólida. Eu acredito que o Patati Patatá não é para mim e sim para o mundo. Foi uma criação que Deus permitiu ter para o mundo. Não apenas para a mi-nha geração e sim para quantas gerações puderem acreditar neles. Mas não é o que eu vejo no mercado hoje.

E o que você vê nesse mercado, então?O setor como um todo é um mercado momentâneo, um segmento de oportunidades. O mercado cresceu bastante depois do Patati Patatá, mas vejo que ainda falta uma visão mais duradoura, uma visão mais de longo prazo, de que os nossos personagens também podem ultrapassar fronteiras e ir para o mundo. Por que só nós temos que receber personagens internacionais? Por que só nós temos que prosperar esses per-sonagens aqui dentro e eles não podem receber os nossos lá? É isso que eu pretendo fazer com o Patati Patatá!

Como está esse processo de internacionalização da marca?Nós já tivemos oportunidade de fazer alguns shows nos Estados Unidos há uns quatro, cinco anos. Mas, na ocasião, eu havia freado porque eu pen-sei que ainda não era a hora. Eu achei que deveria pensar num produto brasileiro com o idioma local. Agora, recente-mente, nós fomos para a Suíça e para a Bélgica e recebemos convites de outros países, como Portugal e Alemanha. Mas eu resolvi não aceitar esses últimos. Foi maravilhosa a ida para lá. Em Zurique, na Suíça, os ingressos se esgotaram dias antes do show. E, por conta disso, tivemos outros convites. Mas eu acho nós temos que ir com a carreira internacional pensada para ser uma carreira internacional, não por apenas ser um artista para ir para lá e pronto. Pelo simples fato de sermos um personagem, nós podemos virar um personagem mundial. E o cuidado vai além de irmos apenas fazer shows lá fora. Temos que pensar na cultura local, por exemplo. Será que o nosso humor daqui é o mesmo humor de lá? Será que

as músicas que são um sucesso aqui serão sucesso por lá? É um trabalho de imersão na cultura local mesmo. Por exemplo: será que a gente entra no mercado internacional com disco novo, com show novo, com aplicati-vo? Seria, mais ou menos, como começar do zero de novo. Nós temos que pensar num perso-nagem que pode conquistar o mundo. Para isso, temos que pensar num planejamento. Nós devemos ultrapassar as bar-reiras da América Latina já no próximo semestre.

Para quais países?Pelo menos para Uruguai e Ar-gentina. Para esses dois países já é certeza.

Hoje, como está a marca Patati Patatá?Atualmente estamos fazendo um exercício de poder voltar às bases. Com o passar dos anos, você vai fazendo muita coisa e chega uma hora que você preci-sa fazer uma formatação da sua mente. E isso passa muito pelas bases. Nós estamos trazendo de volta o trabalho das escolas, o nosso trabalho de corpo a corpo. Nosso trabalho tam-bém passa para que a imagem do Patati Patatá seja cuidada da forma que ela realmente merece. Algumas mudanças na roupa dos palhaços vão aconte-cer, algo que vai deixá-los ainda mais atuais, também vamos mexer no logotipo da marca.

E tem data para isso acontecer?Nós já estamos trabalhando nisso. Neste segundo semestre as coisas deverão começar a surgir.

O Patati Patatá entrou na Copa do Mundo por meio do aplicati-vo. Como foi?Foi maravilhoso! Foi uma homenagem aos jogadores, com a caricatura de cada um ao lado do Patati Patatá. Nós tivemos alguns retornos dos próprios jogadores, que disseram que gostaram muito dessa home-nagem – alguns, inclusive, chegaram a publicar nas suas redes sociais.

O Patati Patatá também virou sinônimo de uma marca muito bem sucedida no que diz respei-to a licenciamentos.O mercado de licenciamento é, muitas vezes, oportunista. Ele pensa sempre numa próxima marca. Qual é a próxima que fará sucesso? Ele sempre faz essa pergunta. Só que eles têm percebido que com o Patati Patatá está sendo diferente, porque nós temos um plano 360 graus, o que nos tornou uma licença clássica. É um personagem que fez 30 anos de existência e, depois do sucesso de licenciamento, eles têm per-cebido a constância nas nossas vendas. Nós já ouvimos dos licenciados isso: que o Patati Patatá é uma licença clássica. O Brasil não tem cultura de li-cença nacional. O Brasil sempre consumiu licença de fora. A única licença infantil nacional é a Turma da Mônica, que é um clássico. Mas fora a Turma da Mônica não tinha ninguém. Eles sempre ficaram esperando quem seria a bola da vez – e sempre de olho na televisão.

Maurício de Sousa também não está e é uma das licenças mais utilizadas no país. E o Patati Patatá está nesse meio.

E existe algum projeto para a volta do Patati Patatá à TV?Infelizmente eu não vou poder falar, mas nós estamos acer-tando com um canal aberto e com um canal internacional fechado. Temos um contrato de confidencialidade. Para a TV a cabo, serão alguns episódios que trarão alguns personagens do universo do Patati Patatá. E, para a TV aberta, nós ainda estamos conversando para ver a possibilidade de termos um programa, mas a prioridade é a TV fechada.

Qual é o público do Patati Patatá?De zero a seis anos. Nós so-mos muito fortes com bebês também. Inclusive, algumas pesquisas nos têm revelado que a marca é muito forte com mulheres de 24 a 35 anos, que são as mães dessas crianças. A prova disso é que nós tivemos anúncios, por exemplo, da Ultrafarma no nosso programa durante mais de dois anos. Por

quê? Porque nós tínhamos um público muito fiel de mães. Ou-tro dado interessante: tinham muito mais mulheres ligadas no nosso programa do que no programa da Ana Maria Braga. Também foi realizada uma pes-quisa para a Frisco que queria saber qual era a personalidade que mais falava com a família e o primeiro lugar deu o Patati Patatá. Foi esse o motivo que tornou o Patati Patatá garoto--propaganda da marca.

Além do Patati Patatá, a Rinaldi Produções também é a detentora da marca Bananas de Pijamas. Como está esse projeto? Bom, a Rinaldi Produções optou por lançar novos personagens e nós decidimos trazer esse grande personagem, que é uma marca australiana cuidada pela Ende-mol. Então, nós fizemos uma parceria para representá-la no Brasil. Mas não só representá-la, já que eles nos deram a opor-tunidade de produzir coisas do Bananas de Pijamas. O primeiro start será um DVD, depois apli-cativo e shows. A ideia é que eles sejam independentes em relação ao Patati Patatá, mas em alguns eles vão se encontrar.

"Nós temos que pensar num personagem que pode conquistar o mundo. Para isso, temos

que pensar num planejamento. Nós devemos ultrapassar as barreiras da América Latina já

no próximo semestre"

Divulgação

O nosso trabalho corpo a corpo e os musicais do Patati Patatá estão muito enraizados na vida das pessoas. Eu estive, recente-mente, lá no interior de Goiás e o pessoal falava muito dos palhaços. Quem tem criança em casa, certamente ouve falar no Patati Patatá. Isso não depen-de da televisão. Mas é óbvio que a televisão ajuda, e muito. Mas a nossa licença não está fincada na televisão, como a do

sendo que uma vez ainda não estávamos na televisão. Mas, depois de dois anos e meio, as pessoas atribuíram o sucesso à televisão. Para você ter uma ideia, empresas de grande porte, como a Fini, entraram agora conosco – mesmo nós estando fora do ar. Ou seja: é muito difícil conquistar uma empresa que vai licenciar sua marca para te dar um percen-tual do que ela fatura. Isso só

21São Paulo, 21 de julho de 2014 - j o r N A L P r o P A g A N d A & m A r k e t i N g

Agências CEO da Geometry Global Brasil, Sergio Brandão faz balanço da atuação da rede alinhada ao grupo Ogilvy & Mather, do WPP

Divulgação

Brandão: “hoje percebemos os clientes orientados para business e as agências também”

p or C lau dia Pen tea do VidA editAdA“Antigamente você sentava, re-cebia seu jornal, acompanhava a grade da TV e era pautado pela comunicação. Hoje, assiste TV com duas ou mais telas. Outro dia respondia um WhatsApp no celular, checava os e-mails no iPad e assistia Mad Men na TV. A vida das pessoas é editada. Se você não fizer um tipo de comu-nicação que persiga as pessoas, que as encontre nesses diversos momentos, corre o risco de não falar com elas. Trabalhei nas maiores agências do país e nun-ca tinha ouvido falar da G2, uma empresa do Grupo WPP. Em 2006, fui conhecer as principais operações. A gente que vem de uma história da propaganda num país com uma televisão forte, demora a se tocar que ‘complementos’ são necessários. Pessoas que têm entre 0 e 20 anos são expostas às mídias tradicionais de uma maneira diferente, não são tão apegadas a jornais, revistas e à TV. No Brasil, 74% é mídia televisiva. Uma marca que pretende ser co-nhecida amanhã, tem que estar na Ana Maria Braga, na novela das 9, no Jornal Nacional. Mas se você é uma marca que precisa estar na vida das pessoas e tem necessidades diferentes, não precisa estar no Brasil inteiro, exige um esforço diferente – que pode ser uma ativação, ação digital, rede social.”

diferençA“Trabalhar com mídia não tradi-cional exige formatos diferentes de profissionais. Quando comecei, havia um cara responsável pela estética, o diretor de arte, e um redator que podia vir de qualquer área, como economia, como eu próprio. Mas o cara fazia o anún-cio de revista, de jornal, o roteiro do comercial. Hoje é preciso ter na criação, no planejamento e no atendimento pessoas que de-codifiquem e transitem no meio de maneira diferente. O perfil de uma agência é completamente di-ferente, há cineastas, jornalistas, caras de digital, porque as coisas estão passando muito rápido. Em dez anos mudou muito o perfil das pessoas. O perfil dos profissionais define o posiciona-mento que uma agência quer ter. O nosso é construir marcas de maneiras não tradicionais.” fusão“No Brasil a G2 e a Ogilvy Action se fundiram. Há um ano elas se transformaram na maior do mundo na área, a Geometry, que tem esse nome porque junta dados e matemática com feeling. Tenho 25 anos de propaganda e nessa área sempre houve o fator subjetivo, o fator ‘eu gosto’, ‘tá bacana’. E juntar isso com matemática, data, informação, de fato me fascinou. A G2 começou com duas marcas da Souza Cruz e fomos paulatinamente crescen-do: hoje temos Panasonic, Nestlé, Heliar, Fast Shop, Oakley, Mattel,

Coca-Cola, General Mills. A agên-cia cresceu absurdamente e a fusão foi um processo complexo.” Ano 1“Este ano, o primeiro da fusão, é um ano base: um processo de conhecer pessoas, clientes, afinar operação, montar uma estratégia de operação para os clientes do Rio que traga o lado vencedor das duas empresas, minimizar o que aprendemos que não funcio-nava nas duas. É um grande de-safio cuidar de uma estrutura que eu desconhecia. Também somos o braço de ativação do Grupo Ogilvy, atendemos às deman-das deles. Em alguns lugares a Geometry fica no mesmo prédio da Ogilvy, por exemplo. Fizemos muita prospecção no último ano: na Coca-Cola nos tornamos agência de shopper marketing, ganhamos a campanha de key accounts e a concorrência global para fazer a campanha de 100 anos do formato Contour (garra-fa). Ganhamos em concorrência: General Mills, Ceras Johnson, Mattel, Oakley, Maggi, Nespres-so, Heliar, Fast Shop. Foram dez novos clientes em oito meses.” Modelo“Por ser Brasil, temos um modelo um pouco diferente de todas as Geometry’s no mundo.

Aqui, para alguns clientes como a Panasonic, somos 360. Ter acesso a informações do resto da rede ajuda nosso time a pensar. Temos em São Paulo pouco mais de 80 pessoas e 50 no Rio. Mundialmente a empresa tem em torno de 4 mil colaboradores. Aqui estão a Geometry Brasil e a Market Data, dirigida por Rubens Stephan Jr., focada em data/CRM. Respondemos a Steve Harding (CEO Geometry Global) e Matt Schetlick (CFO/COO Geometry Global) e fazemos parte do board mundial da Geometry. Partici-pamos do que eles chamam de ExCo – Comitê executivo. Temos reuniões do board a cada dois, três meses – são quatro por ano. O Brasil é tratado como região – representamos cerca de 7% a 8% da receita total. Estamos entre terceiro e quarto colocado depois das operações nos EUA, na Ingla-terra e na Alemanha.” tAMAnho“O país não está crescendo como deveria, cresceu em torno de 2%, já rebaixaram a meta para um e tem uma inflação em torno de 6%. Tivemos a Copa do mun-do, quando alguns anunciantes foram bem enfáticos e outros que, por isso mesmo, recua-ram um pouco na mídia. Há investimentos que esperaram

a Copa terminar. É um ano de eleição, sempre uma caixinha de surpresas. Fechar essa equação realmente não é fácil. Trabalhei na MPM quando tinha cerca de mil pessoas, só no Rio eram 350. Hoje, 140 pessoas em duas unidades é um número relevante, e essas pessoas trabalham muito. A sensação que dá é que precisa-ríamos de mais gente. Trabalha-mos sempre do jeito mais enxuto possível. Para fazer isso, é preciso tomar cuidado para não inchar a estrutura porque a pior coisa é ter que demitir pessoas.” Cliente ideAl“Clientes líderes são melhores? É claro que boas marcas são im-portantes, mas clientes menores também possuem o desafio da aposta, de ajudá-los a crescer e vê-los crescer junto com a agên-cia. A Lupo é um bom exemplo. Hoje está com a Africa mas nos deu muita visibilidade, fizemos um trabalho de bastante sucesso. Heliar idem. Tento ter clientes líderes para podermos ter espaço para construir cases que atraiam novos clientes. A melhor propa-ganda é o trabalho que fazemos para os nossos clientes.” iMpreVisibilidAde“Eu não poderia dirigir uma agência hoje se não tivesse

trabalhado nas agências em que trabalhei – MPM, DM9DDB, DPZ. São lugares que desde sempre não se contentavam só com a solicitação do cliente, sempre voltavam com algo diferente. Isso que é fascinante. E do lado do cliente, trabalhei com pessoas que bancaram arriscar inclusive seus empregos para colocar algo bacana no ar. Agências que só devolvem o que o cliente pediu estão fadadas ao fracasso. E o cliente também. É previsível. A imprevisibilidade é que fará a diferença. Temos que ajudar os clientes a fazer novos negócios, além dos seus pedidos.”

MAis business“Antigamente ficávamos no feio, no bonito, no indicativo de uma pesquisa. Hoje percebemos os clientes orientados para busi-ness – e as agências também. A campanha precisa ser legal. Ok, mas deu dinheiro? Não interessa se foi bem em pesquisa. Esforço é diferente de resultado.” big dAtA“Martin Sorrell diz uma coisa sensacional: estamos somando os Mad Men com Math Men – mate-máticos. Entendo que haja pesso-as ainda céticas em relação ao Big Data, mas o que eu entendo é que a matemática está a serviço da criatividade. Usar apenas a lógica e a matemática não funciona, claro. O que é bacana é entender o consumidor, onde ele está, como é sua vida. A cilada é saber ler a informação. Muita informa-ção pode embotar o raciocínio e acabar fazendo o básico, o ‘play safe’. Mas sabendo ler, é possível ser relevante e ousado. A grande sacada desse negócio sempre foi e será ideia. Data te diz o territó-rio para esculpir a ideia.” Mobile“Há um potencial absurdo, é uma mídia gigante. O desafio é encontrar o jeito de fazer propaganda mobile sem agredir o usuário. De um jeito mais sutil, menos invasivo. O fato é que todas as pessoas estão em vários lugares ao mesmo tempo. Fazer parte de um grande grupo global de construção de marcas, de ativação de marcas, com independência local e acesso a tanta informação, resulta em uma oferta interessante para os clientes. Unir data e comunica-ção dá um bom caldo.”

Sergio Brandão, CEO e presidente da Geometry Global no Brasil, tem em seu currículo – junto com o sócio, o criativo Carlos Silvério –, o comercial mais caro da história da propaganda da TV, “The flying Lap”, assinado nos anos 90 pela DPZ para os cigarros Hollywood. Brandão trabalhou nas maiores agências – MPM, DM9DDB e Y&R. Nunca tinha ouvido falar na G2, mas gostou do desafio de atuar em uma empresa focada em construir marcas. Há um ano a G2 Worldwide fundiu-se com a Ogilvy Action, rede de branding & activation alinhada ao grupo Ogilvy & Mather, do WPP, e assim nasceu a Geometry Global. Na semana passada, Brandão falou ao propmark sobre o primeiro ano da empresa e sobre as mudanças na mídia. Confira a seguir os principais trechos da entrevista.

i n t e r V A l o i n t e r V

Criada em 2008, a agência de comunicação Tutu, que surgiu a partir de um bureau de design e de estratégia de marca, foi a vencedora da licitação para produzir o Jornal de Negócios, publi-cação do Sebrae-SP. A publicação, que existe há mais de 18 anos, leva conhecimento e soluções de gestão empresarial às micro e pequenas empresas paulistas, com informações sobre atendi-mento a clientes, tributação, inovação, marketing, atualizações legais e casos de sucesso. Serão produzidos 500 mil exemplares mensais com 24 páginas – o dobro do volume atual – e 28 capas diferentes, conforme a região de distribuição. O contrato tem vi-gência de dois anos, e a agência será responsável por produzir todo o conteúdo jornalístico e a diagramação do jornal, além de impressão e encaminhamento para a distribuição, que será feita via Correios. “Foi um desafio participar de uma disputa dessas ao lado de grandes empresas, todas referências para o mercado”, destaca o diretor-executivo da Tutu, Demian Russo (foto).

uma das mais respeitadas agências de brand experience

do mundo, a Jack Morton Worl-dwide, que faz parte do Grupo Interpublic, chega ao Brasil por meio de um acordo operacional assinado com a Mark Up, empre-sa de live marketing dos sócios Silvana Torres e Paulo Farnese.

Segundo Silvana, a parce-ria fortalece a atuação da Mark Up no mercado brasileiro, onde atua há 20 anos. “A filosofia que norteia nosso trabalho é que as marcas dependem, cada vez mais, da forma como as pessoas as experimentam. E com o acor-do temos condições de oferecer o que há de melhor no mercado mundial de brand experience,

p or C lau dia Pen tea do

A Abap-Rio (Associação Brasi-leira de Agências de Publi-

cidade – Capítulo Rio) anunciou a contratação do publicitário e jornalista Marcio Ehrlich como diretor de comunicação e marke-ting, com o objetivo de desenvol-ver novos projetos para a associa-ção, fortalecer o relacionamento da entidade com as empresas e profissionais do mercado carioca e ampliar parcerias com as de-mais associações representativas do Estado do Rio de Janeiro.

Ehrlich ficará diretamente li-gado ao comitê gestor da Abap--Rio, composto pelo presidente

respeitando as particularidades dos clientes locais”, diz. “Nossos clientes têm nos pedido para entrar no mercado brasileiro há algum tempo, mas queriamos esperar e encontrar o parceiro certo para trabalhar”, completa o CEO da Jack Morton Worldwide, Josh McCall.

As duas empresas acreditam que a parceria também funcio-na como um diferencial compe-titivo no mercado. “A operação conjunta permite a prospecção de contas ao redor do mundo, munidos de informações sobre cada localidade, e confere força e credibilidade em concorrências de grandes eventos como, por exemplo, para as Olimpíadas do Rio 2016”, avalia Silvana.

Gustavo Oliveira (FCB Brasil) e os diretores Eduardo Moncalvo (Staff Brasil), Rodrigo Medina (Artplan) e Antonino Brandão (NBS). A entidade hoje reúne 18 das principais agências de publi-cidade do mercado carioca.

“Espero que seja um passo importante para a associação, já que a experiência de ter colabora-dores profissionais participando dos projetos já tem se mostrado vitoriosa em várias outras enti-dades do setor. Essa é uma visão moderna para as associações de empresas e de profissionais”, dis-se Ehrlich, que entre 1997 e 1999 ocupou o mesmo cargo na Abap--Rio, durante a gestão do então presidente Jonas Suassuna.

Mark up fechaacordo operacional

Abap-Rio contratadiretor de marketing

Divulgação Divulgação

Divulgação

Silvana: oferecer o que há de melhor no mercado mundialEhrlich: colaboradores profissionais

promoção Jack Morton aporta no Brasil Mercado Marcio Ehrlich assume função

A era da união entre intuição e data

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de julho de 2014

23São Paulo, 21 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Fundadora do Grupo Pão de Açúcar, a família Diniz ven-

deu quase a totalidade das ações que ainda detinha da compa-nhia, ficando com 1,56% do ca-pital social total.

Na operação, a família se des-fez dos papéis que estavam no nome de seis filhos do empre-sário Abilio Diniz: Ana Maria, João Paulo, Pedro Paulo, Adria-na, Rafaela e Miguel. Os 11,4 milhões de ações vendidas equi-valem a cerca de 4% do capital da companhia.

A transação, que arrecadou aproximadamente R$ 1,2 bilhão, é mais um passo da família pa-ra deixar definitivamente o co-mando dos negócios.

Há cerca de dois meses, Abí-lio Diniz já havia vendido todas as ações da empresa, que man-tinha em seu nome. Foram 7,9 milhões de ações preferenciais, em uma operação que levantou R$ 825 milhões.

O empresário também já vinha reduzindo sua participa-ção na companhia desde que o grupo francês Casino assumiu o controle.

Vale lembrar que a empresa foi vendida aos franceses em 2012, mas desde 2006 este mo-vimento já era previsto, uma vez que o grupo comprou a maior parte das ações da companhia. Na ocasião da venda, a família ainda ficou com algumas ações, mas já não tinha os mesmos po-deres.

Em setembro de 2013, Diniz negociou com os controladores da companhia sua saída do co-mando do negócio e a substitui-ção das suas ações ordinárias por preferenciais, o que signifi-cava sem direito a voto.

Na época, a empresa enviou comunicado afirmando que

“aquele era um momento impor-tante na história de negócios no Brasil, sendo que há exatamente 65 anos, em 7 de setembro de 1948, a família Diniz fundava o Grupo Pão de Açúcar, a maior empresa de distribuição do Bra-sil”.

Depois dessa decisão, o Casi-no abriu mão da cláusula contra-tual que impedia o empresário de voltar ao mercado varejista caso saísse do Pão de Açúcar.

O acordo também colocou um fim nas disputas judiciais entre Diniz e o Casino pelo controle da empresa, que tive-ram início em 2011, quando o empresário tentou romper o acordo ao propor uma fusão en-tre Pão de Açúcar e Carrefour, principal concorrente do grupo francês.

Depois desse episódio, no ano passado, o empresário com-prou mais de 1% do Carrefour.

Atualmente, ele é presidente do Conselho de Administração da empresa de alimentos BRF, resultado da fusão das marcas Sadia e Perdigão, em 2009.

Família Diniz negocia ações e deixa Pão de Açúcar

Divulgação

Fachada de uma das lojas da rede Pão de Açúcar, que a Família Diniz deixou de controlar

Mercado Venda arrecadou aproximadamente R$ 1,2 bilhão

a representação proporcional da população bra-sileira.

Sua metodologia é recrutar via Internet, sendo a amostra passivamente observada para a ga-rantia de calibragem e qualidade dos dados. Com uma metodologia híbrida, possui uma tec-nologia chamada Unified Digital Measurement (UDM), em que é possível unificar os dados do painel mais a mensuração das máquinas através de Tag/Beacons.

Por ter uma amostra maior e uma tag que ob-serva os graus de utilização e intensidade de navegação, a ferramenta reporta o Long Tail e garante a aferição de sites com menor acesso.

O diferencial dessa ferramenta é a audiência por estado e região do país e a identificação por níveis de navegação/engajamento do usuário, mensurados através de tempo gasto no meio (light, medium e heavy users).

Ambos os institutos mensuram a audiência em casa e/ou local de trabalho. Ao comparar os nú-meros dessas duas fontes, o que deve ser levado em consideração é a tendência das audiências analisadas.

Se um canal ou site teve crescimento em deter-minado mês no Ibope Nielsen, é provável que ele tenha tido o mesmo comportamento nos da-dos da comScore.

Os números, por conta das diferenças nas meto-dologias, nunca serão iguais. Mas vale a compa-ração para entender o posicionamento de cada player e saber se a tendência das duas ferramen-tas está seguindo o mesmo caminho.

Assim, a tomada de decisão terá como base du-as fontes que possuem suas diferenças, porém, uma complementa a informação da outra.

Apesar das duas ferramentas serem as mais uti-lizadas no mercado online brasileiro, elas pos-suem diferenças importantes e que devem ser levadas em consideração ao analisar e comparar os dados entre as duas fontes. A principal diferença é a metodologia utilizada. A Nielsen Ibope mensura o comportamento do indivíduo através de uma amostra, com cerca de 22 mil painelistas escolhidos aleatoriamente por recrutamento RDD (telefone) e online.

Por meio de pesquisas de enumeração (GNETT e PNAD) é possível identificar se tal indivíduo pos-sui acesso à internet através de um PC/Laptop.

Ao aceitar fazer parte do painel, o indivíduo ins-tala um software com a função de acompanhar todo o comportamento de navegação durante o mês.

Importante ressaltar que, se a máquina for de uso coletivo, é necessário a autoidentificação a cada sessão.

É a forma de garantir que o acesso seja referen-te ao perfil da pessoa cadastrada na pesquisa. Também garante que dados demográficos como gênero, idade, classe econômica e profissão es-tejam de acordo com a navegação do indivíduo que se registrou na máquina.

Com a amostra equilibrada e ponderada, o ins-tituto projeta o total de pessoas com acesso à internet no Brasil e de usuários ativos do mês.

Seu diferencial é ser a única ferramenta que pos-sui classe econômica do usuário, além de identi-ficar a origem e destino da audiência de um site e classificar as páginas mais acessadas.

A comScore, com o produto My Metrix, possui uma amostra mais robusta com cerca de 100 mil brasileiros recrutados de acordo com a penetra-ção de internet em cada região, o que garante *Atua na área de inteligência de mercado no iG

mundo.com

DesvenDanDo metoDologias

Institutos mensuram audiência em casa e/ou local de trabalho

Mariana Lagares Alegria*malegria@igcorp.com.br

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17hHORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

MARCELLO SERPA

ENTREVISTA

“A PROPAGANDA PRECISA APRENDER

A SE CONECTAR COM O ESPÍRITO DO

CONSUMIDOR”

NEW DIRECTORS’ TOM ESLINGER

SHOWCASE SAATCHI & SAATCHI

AS NOVAS CATEGORIAS DO FESTIVAL DE CANNES

“ISTO VAI ACABAR MATANDO O FESTIVAL”

sua percepção de poderosa ao levar, de forma justa e inquestionável, o título mundial e colocar a quar-ta estrela no seu uniforme. Mas a sua postura extra-campo foi igualmente competente, fazendo dos seus jogadores verdadeiros embaixadores da simpatia e da cordialidade.

Algo um tanto quanto surpreendente se levarmos em conta o imaginário de um povo ranzinza, “certinho” e frio. Mas o mais admirável foi a forma com a qual a seleção alemã se preparou para se instalar no Brasil e o legado (ah! O famoso legado...) deixado na Bahia. Não há dúvida de que a Alemanha terá ganho muitos pontos entre nós, brasileiros, e a comunidade inter-nacional.

Do outro lado da moeda está a seleção de Gana, com o incrível caso dos US$ 3 milhões chegando em cima da hora para viabilizar a continuidade da sua seleção na Copa. Fato lamentável, que só reforça a imagem de atraso e o descaso com a ética de alguns países do continente africano. Por diversas vezes, nos vários artigos que escrevi sobre a Copa, deixei clara minha opinião de que o maior legado da Copa seria o da imagem.

É claro que o Brasil carece de infraestrutura e que a Copa poderia ser um catalisador, um acelerador de obras que já eram necessárias antes mesmo de sediar esse grande evento. Porém a imagem é um bem que parece intangível, mas que se materializa na decisão de estrangeiros de colocarem o Brasil no radar das suas próximas férias, de empresários estrangeiros que reforçam seu interesse em investir no país. Qual a ver-ba necessária para uma campanha internacional para divulgar o nosso país com a abrangência que só a Co-pa consegue? Incalculável! Pois bem. Mas agora tem o pós-Copa. E vem a realidade do dia a dia.

Algumas cidades-sede nem tiveram tempo para co-memorar e já precisam (aliás, já deveriam ter feito) de um plano de ação para evitar que seus magníficos estádios não se tornem elefantes brancos. Mas, como todo problema também pode ser uma oportunidade, acho que as boas agências de Live Marketing deve-riam estar prospectando esses espaços para oferecer seus serviços de geração de atividades. Muitos acham que 2014 começa agora. Que assim seja!

Ufa! A Copa acabou! A apreensão crescente dos últi-mos meses que antecederam o megaevento deu lugar a uma sensação de alívio e até de regozijo nesses dias pós-Copa. Todos os temores de manifestações nas ru-as, de caos no transporte, de incapacidade de abrigar turistas e de manter a segurança mostram-se agora exagerados. O Brasil risonho e faceiro, gentil e hospi-taleiro foi mais evidente do que o país organizado e competente, que quer lugar ao sol entre os grandes.

O noticiário internacional ainda repercute a bela fes-ta realizada no Brasil. E o povo brasileiro é o grande destaque. As belas partidas, a emoção de decisões dramáticas e o grande número de gols ajudaram a montar um panorama de admiração.

O fato destoante foi a performance da nossa seleção, mas, cá entre nós, o meu receio (e acredito de muitos) era mesmo ver o Brasil ocupando somente manchetes negativas na imprensa mundial, em função da possí-vel concretização do caos alardeado.

Não me cabe julgar a performance da seleção – mui-tos especialistas já fizeram isso à exaustão –, mas va-le a análise sob a ótica de comunicação e marketing. Quero começar com as ações de ativação de marcas e produtos diretamente nos estádios.

Sem dúvida, as grandes beneficiadas foram Ambev, com os produtos Brahma e Budweiser, e Coca-Cola. A ideia simples de criar copos reforçados, decorados conforme o jogo, foi um acerto. Era o que mais se via nos estádios. Fui a um jogo na Arena Corinthians e logicamente fiquei muito atento às atividades de em-presas. Me parece um erro montar grandes estruturas promocionais paralelas que demandem muito tempo de participação do público.

Um banco criou um aparato para os torcedores se fantasiarem com as cores do seu time, mas a fila des-motivava a grande maioria. Duvido que mais de 1% do público tenha vivido a experiência proposta. Um fabricante de pneus montou um estande no qual você via a história da empresa (!?) em painéis e ganhava uma pulseira para descontos em produtos. Fui até lá quase de dó, por ver o estande às moscas.

Já o grande destaque institucional foi a seleção da Alemanha. Em termos de imagem, o país reforçou

beyond the line

imagina Depois Da Copa

O noticiário internacional ainda repercute a bela festa realizada no Brasil

*Diretor de marketing do WTC

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de julho de 2014

Fotos: Divulgação

breaks e Afins kelly doreskellydores@propmark.com.br

Com a Brahma 0,0% de álcool, o consumidor pode fazer coisas que não seriam possíveis ao ingerir uma cerveja convencional, mostra o filme da campanha da marca da Ambev

o PoDER Do 0,0%Quem tomar uma Brahma 0,0%, edição sem álcool da cer-veja, pode viver experiências in-críveis. Esse é o gancho por trás do bem-humorado comercial “Zero. Brahma Zero”, lançado pela marca no início do mês. No filme, o cliente pede a cerveja em um bar e se surpreende ao saber que, mesmo saborosa, a bebida não tem álcool. Ao rece-ber a informação do garçom, ele constata que pode fazer coisas incríveis ao bebê-la, desde diri-gir um conversível a pilotar um helicóptero e, por fim, aterrissar de paraquedas em uma festa glamourosa em um terraço. Quem assina a criação é a Afri-ca. A produção é da Sentimental Filmes.

NoITE DE avENTuRasA Heineken sempre procura sur-preender com seus comerciais cheios de magias e situações fantásticas. Dessa vez não foi di-ferente – “The City”, novo filme criado pela Wieden+Kennedy Amsterdam para a cerveja, no-vamente explora um mundo de oportunidades mágicas pa-ra divulgar a marca. O filme faz parte da campanha “Cities of the World”, que convida os consumidores a conhecerem suas próprias cidades e outros locais do mundo para se aven-turar e ver o que a vida oferece de melhor. Tudo isso se traduz em uma noite incrível para o personagem, que se depara com figuras e locais que jamais ima-ginaria que existissem. A marca também procura evidenciar que a noite – sua principal ocasião de consumo – é mais intensa pa-ra aqueles que sabem aproveitar as oportunidades.

FIM DE CoPaAcabou a Copa do Mundo, aca-bou o futebol... Mas o assunto agora é a taxa zero da Ford. Es-se é o mote da nova campanha da montadora, que é estrelada pelo humorista Marco Luque. O vídeo é pautado pelo bom hu-mor e brinca com a tristeza pe-lo término do mundial. Luque

A Heineken evidencia a noite e convida os consumidores a conhecerem locais além daqueles onde vivem

Apesar da tristeza com o fim da Copa, a Ford divulga a taxa zero em campanha de varejo com Marco Luque

Salvador traz seus encantos, caso do Elevador Lacerda, em novo trabalho institucional

interpreta três personagens, que aparecem simultaneamen-te – narrador, comentarista e repórter de campo – dentro de uma transmissão esportiva. A campanha tem também con-teúdo extra para as mídias so-ciais, com filmes em formato de entrevista e mesa redonda, dentro da mesma proposta de apresentar as vantagens da oferta.

sENsaçõEsCom a proposta de mostrar sen-sações, e não apenas lugares, a Prefeitura de Salvador lança campanha, criada pela Propeg e produzida pela Movie & Art, em busca de novo posiciona-mento no cenário nacional e internacional. A ação, que tem como conceito: “Salvador. Você sente que é diferente”, destaca as sensações causadas em quem vivencia a cidade. O filme desta-ca as origens de Salvador, seus sons, sua culinária, o sincretis-mo, além de sua história.

* Co lab ora ra m Andréa Va lér io ,Joã o Cosce l l i , Ke i la Gu im a rães e V in íc iu s Novaes

daniel milani dotoli (interino)*

25são Paulo, 21 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

1. O seu cliente aparece2. O seu trabalho aparece3. A sua agência aparece e você ganha mais clientes

4. Além do criativo, o trabalho da equipe

inteira aparece5. E sua mãe agora vai entender o que você

realmente faz

5 razões para você produzir o seu making of com o Reclame

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

ligue: 11 5644-8485

fissionais do Prêmio Colunis-tas. É um selo de qualidade”, explica Marcio Ehrlich, vice--presidente executivo da Abra-comp (Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda), organizadora do Colunistas.

Os estudantes poderão ins-crever seus trabalhos criados individualmente ou em dupla, devendo, neste caso, ambos atenderem às exigências do re-gulamento, presente no site da premiação. A campanha a ser criada pelos participantes do concurso deverá conscientizar o eleitor brasileiro de que co-nhecer melhor os candidatos e votar nos escolhidos são as me-lhores formas de exercer o seu direito, como cidadão, de opi-nar na vida pública brasileira.

Os trabalhos serão anali-sados pelos júris das etapas regionais do Colunistas 2014, podendo ser premiados com diplomas de Ouro, Prata ou Bronze. Os criativos premia-dos receberão seus diplomas na festa de entrega do Prêmio Colunistas da sua região – São Paulo, Rio de Janeiro, Paraná, Santa Catarina, Rio Grande do Sul, Norte/Nordeste, Centro--Leste ou Brasília.

O Prêmio Colunistas volta a realizar o Prêmio Colunis-

tas Nova Geração. A iniciativa tem como objetivo revelar no-vos talentos da criação publi-citária brasileira por meio do julgamento de trabalhos de temática comunitária apresen-tados pelos estudantes de co-municação interessados.

As inscrições estão abertas exclusivamente a estudantes e recém-formados do ensino mé-dio, cursos profissionalizantes ou ensino superior – que não estejam exercendo atividade publicitária em caráter profis-sional em qualquer agência de publicidade, marketing pro-mocional, design ou similar. Não há restrição, no entanto, de que o estudante esteja par-ticipando de algum programa de estágio por período deter-minado no mercado publicitá-rio.

“Sabemos como é difícil en-trar no mercado de trabalho e um bom portfólio é a melhor maneira que o criativo tem pa-ra provar que pode ser contra-tado. Com o concurso estamos dando uma oportunidade aos estudantes de agregarem um trabalho que foi avalizado pelo mesmo júri dos trabalhos pro-

Premiação aberta para estudantes

Divulgação

Iniciativa visa revelar talentos para a publicidade brasileira

mulheres no mundo empre-sarial. Entre outros assuntos, também é destaque neste nú-mero um perfil da empresária Chieko Aoki, fundadora e pre-sidente da Blue Tree Hotels.

“Existe um perfil no mer-cado publicitário que atinge essas mulheres líderes, que quer conhecer o dia a dia de-las, saber como chegaram lá. E há empresas e marcas que são lideradas por estas mulheres guerreiras, que vão ao encon-tro deste público”, afirma Bia Cruz, diretora comercial do Grupo Doria.

Mulheres Líderes é o 19º tí-tulo lançado pela Doria Edito-ra no mercado, que conta com publicações do mundo empre-sarial e de lifestyle.

A Doria Editora lançou na semana passada a revista

Mulheres Líderes, o primeiro título do mercado nacional voltado às mulheres empre-endedoras. A publicação, com periodicidade anual, foi criada em paralelo ao 1º Fórum de Mulheres Lideres, realizado pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais) entre os dias 17 e 20 de julho e que reuniu al-gumas das principais empresá-rias do país em Anguilla e St. Barth, no Caribe.

Na capa da primeira edição estão Luiza Helena Trajano, presidente do Magazine Lui-za, e Sônia Hess, presidente da Dudalina, que são fontes de uma matéria sobre a força das

Doria Editora tem nova publicação

Divulgação

Revista foi lançada em encontro do Lide no Caribe

Veículos Periodicidade do título é anualMercado Nova Geração é relançado

COMAndO COMerCiAl Flavio Steiner, até então diretor da Engage Eventos, em Porto Alegre, vai para São Paulo as-sumir a diretoria de mercado nacional do Grupo RBS. Steiner recebeu o convite após a saída de Felipe Goron. engAge MudAO Grupo RBS remaneja a En-gage, especializada em eventos lançada em 2012. A operação passa para dentro do Grupo RBS e quem assume a gerência--executiva é Rodrigo Mathias, no RS e em SC. O foco passa a ser a gestão e entrega de proje-tos para clientes multimídia e eventos dos veículos do grupo, além da produção de eventos de maior porte. Na reorganiza-ção, oito pessoas foram dispen-sadas.

brAnding O criativo Marcelo Firpo, de-pois de seis anos na Centro, assume agora como CCO da Brivia, empresa de digital bran-ding com sedes em Novo Ham-burgo e São Paulo. A Brivia con-ta atualmente com cerca de 100 colaboradores. “Vou cuidar da área da criação online, offline e principalmente da combinação

CAsA nOVAA operação da JWT em Porto Alegre ganha mais presença no Rio Grande do Sul com a mudança para nova sede. A partir de agosto, a unidade, que estava provisoriamente instalada em num escritório na Avenida Carlos Gomes, passa para uma imponente casa na Quin-tino Bocaiúva, que está reformada para receber a equipe de 21 pro-fissionais (foto). “Escolhemos essa casa por ter história e representar algo para a cidade”, diz a diretora Lilian Chwartzmann.

sul online

Divulgação

propsul@uol.com.br

Ana Paula Jung

de ambas”, adianta Firpo. Algu-mas contas atendidas pela Bri-via são AES Sul, Braskem, Ce-tip, Gerdau, Hospital Moinhos de Vento, Ramarim, Sandrin, Sicredi, Stihl, Oxiteno, PUCRS, Unimed Brasil, Unisinos, Vivo.

COrridA nOturnAA nova campanha de Olym-pikus Starlight, criada pela DM9Sul, destaca o principal diferencial do tênis da linha de running: a tecnologia refletiva que o torna ideal para ser usado em treinos e corridas à noite. A impressão feita com tinta refle-tiva em vários pontos aumenta a visibilidade do tênis em qual-quer ângulo, quando entra em contato com a luz. O VP de cria-ção é Marco Bezerra.

COMMent Allez-VOusDepois do sucesso da primeira edição em setembro de 2013, o Rio Grande do Sul será no-vamente apresentado aos eu-ropeus. Entre os dias 10 e 12 de outubro vai acontecer o 2º Festival do RS de Paris. Esta edição reunirá algumas das inúmeras etnias que coloniza-ram o Estado: Alemanha, Itália, Portugal, Polônia, entre outros.

RODA VIVAA diretora executiva Eliana Soarez, há sete anos à frente do núcleo de Cinema na Conspiração, entrega a direção da área a Adrien Muselet. Lili, como é conhecida, pretende se dedicar in-tegralmente a projetos próprios dentro da produtora, além de continuar na sociedade da empresa. Já Muselet, novo diretor executivo de cinema, nasceu na França, e atua desde 2004 com análise financeira e comercial de projetos ligados ao setor audio-visual. Ele estava na RioFilme, onde ocupava o cargo de diretor de investimentos.

empresa paulista com mais de 50 anos de atuação no mer-

cado de limpeza doméstica, a Ober reposicionou seu portfólio, e passa a atuar agora com duas marcas – a Fort Limp, pano mul-tiuso já existente em seu rol de produto, e a Máximo!, uma nova marca do mesmo segmento que surgiu após uma pesquisa com consumidoras de São Paulo e do Rio de Janeiro a fim de entender a relação da mulher com o cuida-do com o lar.

Segundo Patrícia Beche, só-cia-fundadora da Eureka, a pes-quisa foi dividida em quatro gru-pos – donas de casa com idades entre 25 e 35 anos e 45 e 55 anos; nos dois casos analisando pesso-as das classes A/B e C. “Usamos uma metodologia própria, a ‘Eu--on-life’, baseada em conceitos de antropologia e psicologia e que procura observar o compor-

A L&PM, maior editora de po-cket books do Brasil e que no

próximo mês completa 40 anos de atuação no mercado, anun-cia sua nova coleção de livros em bolsos de calças, em uma parceria com a grife Free Surf, marca de moda jovem presente em mais de mil lojas espalhadas pelo país.

Na ação “The Original Pocket Books”, criada pela DM9Rio, foi desenvolvida uma coleção exclu-

tamento dos consumidores nos ambientes mais naturais possí-veis. Foi o caso das donas de casa e seus lares”, diz. “Além de olhar para dentro da própria Ober, buscamos quais os diferenciais que as consumidoras esperam dos produtos e também olhamos para a concorrência”, completa.

A executiva diz que a limpeza doméstica tem um componen-te emocional muito forte para a mulher. “Dizemos que não existe mais a ‘dona de casa’, que faz por obrigação, mas sim a ‘dona da casa’, onde o cuidado e a limpe-za são atributos fundamentais”, afirma Patrícia.

Diretor da Ober, Laerte Maro-ni conta que a comercialização dos produtos está prevista para setembro de 2014. O objetivo da empresa é um crescimento de 20% no segmento de limpeza para o próximo ano.

siva de calças jeans, que traz tre-chos de histórias, poemas e pe-quenos contos famosos impres-sos diretamente nos forros dos bolsos dos modelos. No final dos textos, o conceito explica: “Carre-gue uma boa história com você”.

A criação é de Maicon Silvei-ra, Marcos Gemal e Fernando De Clemente, com direção de cria-ção de Álvaro Rodrigues e Diogo Mello. Monique Lima é a gerente do projeto.

Um videocase no YouTube, que leva o título da ação, mostra a mecânica do trabalho. E diz: “Pra mostrar que uma boa histó-ria pode caber no seu bolso, fize-mos exatamente isso”.

Pesquisa leva Obera alterar portfólio

L&PM transformabolsos em mídia

DivulgaçãoFotos: Divulgação

Patrícia: investigação com conceitos de antropologia e psicologia

Trabalho foi realizado em parceria com a grife jovem Free Surf

Anunciantes Eureka coordenou o projetoCampanhas Ação tem criação da DM9Rio

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 21 de julho de 2014

Título: O amanhã começa agora; produto: institucional; criação: Kako Mendez, Luiz Filipin, Mihail Alexandrov e Eddy Guimarães; direção de criação: Icaro Doria, Guillermo Veja, Blake Kidder e Patrick Almaguer; produtora: PBA Cinema/Produtora Associados; diretor de cena: Nico Perez Veiga; trilha: Supersonica; aprovação: Colin Leary e Barbara Casara

Para ressaltar os benefícios da Conta Universitária FIT, a agência apos-ta em um filme bem-humorado que segue a nova linha de comunica-ção do banco. O conceito “Proposta pra você” apresenta os benefícios do produto e traz novamente expressão “Upalelê”. Agora, três amigos estão em uma pizzaria, sendo que um deles dorme ao chegar a conta.

Título: Soneca; produto: Conta Universitária FIT; criação: Philippe Degen, Eduardo Martins, Antonio Rogoski e Daniel Leitão; direção de criação: João Livi, Philippe Degen e Eduardo Martins; produtora: O2 Filmes; diretor de cena: Paulo Caruso; trilha: Audio Boutique; aprovação: Paula Nader, Gabrielle Canettieri, Patricia Viegas e Daniel Barbuglio

TalenT sanTander

Título: Sobrecarga; produto: Audi A3 Sedan; criação: Pernil, André Gola, Renato Simões e Bruno Prosperi; direção de criação: Luiz Sanches, Renato Simões e Bruno Prosperi; atendimento: Gustavo Burnier, Fernanda Antonelli, Pedro Franco e Isabela Filippi; planejamento: Cintia Gonçalves, Sérgio Katz, Maria Anita Ferreira, Sabrina Guzzon, Katia Fontana, Tatiana Weiss e Murilo Oliveira; produtora: Cine; diretor de cena: Felipe Mansur; produção executiva: Raul Doria e Waldemar Tamagno; trilha: Loud; aprovação: Leandro Radomile, Jonas Calson e Andre Molnar

w+k são Paulo nike

“O amanhã começa agora” é o novo filme da marca, que incentiva os brasileiros a treinarem forte e se prepararem para os novos desafios es-portivos – entre eles, as Olimpíadas de 2016. Atletas como Leandrinho e Varejão, do basquete, Maria Clara e Carol, dupla do vôlei de praia, Ya-ne Marques, medalhista olímpica, entre outros, estrelam a produção.

Participe. Inscreva-se: www.premioabt.com.br

O PrêmioABT é a maior recompensa que o seu trabalho pode ter. Depois do cliente satisfeito, claro.

Realização

Apesar da produção local do Audi A3 Sedan ter início marcado apenas para o segundo semestre de 2015, a montadora alemã começa a investir na co-municação do modelo. A começar pelo filme “So-brecarga”, criado pela Almap e com produção da Cine, que estreou na semana passada. Nele, uma mulher está em casa à noite com o cachorro e, de repente, os eletrodomésticos começam a funcionar sem controle, as lâmpadas piscam, entre outros fe-nômenos. Ela liga para o marido, que dirige um A3 vermelho, e pergunta, como se já soubesse, se ele estaria chegando. No que ele realmente indaga: “Como você sabe?”. A assinatura, “Sinta a emoção de dirigir esse sedan”, encerra o trabalho, que tam-bém traz detalhes do design do carro.

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O topo do Cristo Redentor foi palco da ação que marcou o aniversário de 85 anos da marca. Nela, turistas que passaram pelo Corcovado pu-deram participar de uma ação interativa, podendo tirar suas fotos, já conectadas ao Instagram, pelo “olhos” do Cristo. O momento também foi propício – dois dias antes da final da Copa do Mundo, no Rio.

Título: Olhar do Cristo; produto: institucional; criação: Flavia Coradini, Rodrigo Buim e André Sakai; direção de criação: Marcelo Reis; mídia: Fernando Sales, Beto Lima, Carla Sarno, Maira Ambrósio e Danielle Dornelles; aprovação: Marco Tronchetti e Juliana Vicente

leo burneTT Tailor made Pirelli

olhar do Cristo

A nova linha de alimentação infantil da marca, formada por produtos orgânicos, ganha campanha em suas plataformas digitais. Composto por hotsite, aplicativo de redes sociais, banners em portais e filmes, o trabalho mostra o que as mães gostariam de escutar ao oferecer uma alimentação saudável para as crianças, desde seus primeiros passos.

Título: Saudável do começo ao fim; produto: alimentação infantil; criação: Paulo Bart e Rodrigo Duarte; produtora: Easy Filmes; diretor de cena: Cristiano Rieck; diretor de fotografia: Márcio Ceará; trilha: U-Dog; aprovação: Liza Schefer

redireCT Jasmine alimenTos

quem fez daniel milani dotolidaniel@propmark.com.br

orgânica

27São Paulo, 21 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Diogo Telles/Divulgação

Rodrigo Curvo/Divulgação

O diretor de cena Gustavo Leme e Tatá Werneck, ao centro, com profissionais da Delicatessen Filmes: Oi na Copa

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Nizan Guanaes, do Grupo ABC: publicitário mais confiável

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O físico Geoffrey West: Fronteiras do Pensamento em Porto Alegre e São Paulo

Henrique Rojas, da mcgarrybowen, entre Bruno e Guilherme, da Peppery

MARCELLO QUEIROZmqueiroz@propmark.com.brSupercenas

COCA-COLAEla é a marca mais respeitada nos Estados Unidos de acordo com pesquisa da CoreBrand divulgada semana passada

GOOGLECom “campanhas aprimora-das”, a receita da empresa cres-ceu 22% no segundo trimestre: US$ 16 bilhões

CONTEÚDO Ele é prioridade para anuncian-tes – 57% pretendem aumen-tar investimentos – segundo pesquisa da Advertising Age divulgada semana passada

CONTEÚDOEle não entrega os resultados esperados no mercado business to business, segundo estudo da Forrester

MICROSOFTA empresa informou semana passada que realizará demissão de 18 mil funcionários nos pró-ximos 12 meses

APPLEEla pode enfrentar processo da União Europeia, segundo o Financial Times, por não tomar as devidas medidas para evitar que crianças comprem aplicativos

MC DIGITALA DM9DDB deve anunciar em breve que passa a atender toda a conta da área digital do McDonald’s no Brasil. Ela já trabalha com as redes sociais do anunciante há cerca de um ano. A Tribal, do grupo DDB, que não opera no país, já tem a conta digi-tal da rede de fast-food na América Latina. Procurada, a DM9DDB não confirmou a informação.

CONCORRÊNCIAA Honda Automóveis está realizan-do concorrência para escolher agên-cias da área digital. A parte publi-citária continua firme e forte na F/Nazca S&S.

PRAIA DOS PAISA operadora Claro escalou o grupo Ultraje a Rigor para sua campanha de Dia dos Pais. Filme traz releitura de “Nós vamos invadir sua praia”.

VISITA ESPECIALA Peppery Comunic realiza desde maio o projeto “Tempero de fora”. A proposta é convidar profissionais “da concorrência” para visitar a agência e falar sobre suas experiên-cias no mercado de trabalho. O CEO Guilherme Pierri e o sócio-diretor de planejamento, Bruno Bernardo, já receberam Sidney Araújo (Publicis), Astério Segundo (Africa) e Henrique Rojas (mcgarrybowen).

NIZAN CONFIANÇA GUANAESA pesquisa Marcas de Confiança 2014, da revista Seleções e Ibope Inteligência, já tem seus resultados. Nestlé é a marca mais confiável pelo oitavo ano consecutivo e Natura a “mais responsável socialmente”. Pe-lo segundo ano consecutivo, Nizan Guanaes, do ABC, é o publicitário mais confiável com 34% das respos-tas. Roberto Duailibi, da DPZ, ficou com 32%. A pesquisa ouviu 1.300 pessoas. Festa dos vencedores será no dia 2 de setembro, em São Paulo.

COPA CONECTADAFoi veiculado logo após a vitória da Alemanha sobre a Argentina, o fil-me de encerramento da campanha “Oi tô na Copa”. “Simpatia”, criado pela NBS, com produção da Delica-tessen Filmes e direção de Gustavo Leme. Roteiro destacou o serviço da operadora para a Copa ser a “mais conectada e compartilhada” de to-dos os tempos. Curiosidade: filma-gem foi feita antes das semifinais.

PENSANDO A METRÓPOLEO projeto Fronteiras do Pensamento, patrocinado pela Braskem, abre sua programação do semestre com o fí-sico teórico britânico Geoffrey West, que pesquisa os modelos científicos das grandes cidades. Ele se apre-senta em Porto Alegre no dia 4 de agosto e em São Paulo no dia 6.

NO NOSSO NEGÓCIO, O IMPORTANTE

NÃO É CORRER ATRÁS. É CORRER NA FRENTE.

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28 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 21 de julho de 2014