segunda, 22 de julho de 2013

BETC vai atuar em São PauloA BETC, maior agência francesa, controlada pelo grupo Havas, deverá chegar a São Paulo ainda este ano. A informação é do sócio Rémi Babinet, o “B” da marca da agência, que iniciou expansão há cerca de dois anos, em Londres. Depois do Brasil, planos incluem Estados Unidos e Ásia. A agência tem apro-ximadamente 700 funcionários em Paris, onde atende clientes como Louis Vuitton, Canal+, Sephora, Carlsberg, Samsung, McDonald’s, Lacoste e Evian (na foto, detalhe de campanha com a tenista Maria Sharapova). pág. 19

R$ 8,10ANO 49 - Nº 2458 - São Paulo, 22 de julho de 2013

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Chevrolet tem novo ConCeitoCom “Find New Roads”, marca quer iniciar o ca-minho para entrar no ranking das dez mais va-liosas do mundo em dez anos. Ideia foi concebida pela Commonwealth, da rede McCann. pág. 7

prêmio Edição especial do Marketing Best elege os cases mais relevantes para o mercado nos últimos 25 anos; 36 empresas serão premiadas nesta segunda-feira (22), em São Paulo pág. 11

Í N D I C E

Editorial ................................................................... 2Dorinho.................................................................... 2Protestos preocupam mercado .............. 3VML cria série de humor.............................4Havaianas tem nova campanha ...........5Chevrolet reposiciona marca ...................7Aunica faz parceria com PubMatic .....8

Coca-Cola cresce menos ............................9Beyond the Line ...............................................10Ampro quer virar sindicato...................10Lula Vieira ............................................................10Marketing Best 25 Anos .............................. 11Madia ...................................................................... 12Fórum de Marketing Empresarial ...... 12Anatec revela vencedores ....................... 15Mundo.com.........................................................18Entrevista .............................................................. 19Marcas & Produtos .......................................20Histórias de Cannes ..................................... 22Breaks e Afins....................................................27Quem Fez ............................................................29Supercenas .........................................................30

P&G também usa técnico de futebol

Depois do filme da AlmapBBDO para Pepsi, de 2012, Joel Santana (foto) volta a abusar de seu “inglês” em comercial da Africa para xampu da P&G. pág. 27

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Protestos Podem ameaçar marcas

pág. 3

ESTRANGEIROSA Feira e o Congresso ABTA 2013, que serão realizados en-tre os próximos dias 6 e 8, em São Paulo, contarão também com executivos de operadoras e programadoras internacionais. Estão confirmadas as presen-ças de Carlos Moltini, CEO da Cablevisión, da Argentina; Ju-an Vasquez, VP de estratégias da Liberty Global, do Chile; Marcel Fenez, head de mídia e comunicações da PwC; e Adria-na Menezes Whiteley, head de consultoria estratégica para co-municações da Farncombe.

TV DIGITALO Ibope Media medirá audi-ência de TV digital no celular. Para tanto, busca 2 mil pessoas na região metropolitana de São Paulo para dar início ao servi-ço. Os portadores desse tipo de dispositivo móvel recebem con-vites, por meio de banners no celular, para colaborarem com a pesquisa neste momento de tes-te. Os interessados devem bai-xar o aplicativo TV móvel no Google Play e o instituto passa a aferir o consumo do conteú-do. O Ibope Media fez parceria com a empresa japonesa Video Research, que desenvolveu a ferramenta de medição.

CONTRIBUIÇÃOMario D’Andrea será o pales-trante de mais uma rodada do ciclo de palestras “Contribuição profissional”, da APP (Associa-ção dos Profissionais de Propa-ganda), na próxima quinta-fei-ra (25), na sede da entidade, em São Paulo. D’Andrea foi jurado este ano da área Promo & Ac-tivation Lions, em Cannes. Por

O autor dessa frase foi longe. Muito longe. Inventou a América. Cristóvão Colombo, contra toda lógica, venceu o medo e atravessou o abismo que separava o velho mundo do novo.

Coragem e intuição é o nome do jogo que muitos chamam de acaso. Porque somos medrosos, cons-truímos lógicas e acreditamos em dados. Chamamos isso de ciência. E entre o acaso e a ciência, ficamos com a lógica. O resto é misticismo, fantasia, poesia.

Um dia sacramentou-se que comunicação era ciên-cia, que consumidores eram números, que agências de propaganda, linhas de montagem, e o marketing um banco de dados.

A pretensão científica – baseada em lógicas vulgares e manipulação de dados – inoculou o vírus do cres-cimento exponencial das metas com o menor inves-timento possível. Dessa matemática nasceu o mal, a patologia, a doença que acomete a todos: o medo. Medo de não alcançar aquele objetivo que pagará aquele bônus no fim do mês. O medo de fazer menos do que o esperado. O medo de fazer mais do que o esperado e gerar uma meta ainda maior!

A pretensão científica também relegou a intuição a uma reles ferramenta, uma muleta.

É evidente que a intuição não é uma força bruta, in-controlável e desorientada. Mas é impossível colocar um ovo em pé partindo de quantificações de qual-quer espécie, share, vendas, dinheiro, índices, cober-turas, frequências, ROIs e que tais.

O que acanha a intuição é, por definição, o objetivo de marketing, o saber-aonde-se-vai cheio de núme-ros. A intuição se nutre de outra matéria: observa-ção, repertório, liberdade. Mas, quando-se-sabe--aonde-vai, a intuição é subjugada pela preguiça medíocre, pelo lugar-comum, pelo mínimo deno-minador comum, pelo easylistening, easywatching, easyunderstanding.

Nada de errado em fazer propaganda que sabe-aon-de-vai. Ela paga bem. Tem ótimo custo-benefício. Va-le a pena cada centavo investido.

Sim, dá para fazer propaganda assim, partindo deinsights matemáticos. Não somente dá como é prati-camente a regra. Propaganda funciona. A banal e a inspirada.

A banal chega onde-se-quer-chegar; a inspirada che-ga onde-nunca-se-pensou-chegar.

*Head of Strategy da JWT

Marketing brasileiro

Passados 25 anos, é justo que uma nova comemoração ocorra, destacando os cases mais representativos da premiação

país tem um mercado de consumo de apro-ximadamente 100 milhões de pessoas ativas, onde boa parte delas encontrou sérias dificul-dades nestes tempos difíceis em que nos me-teram, mas que prosseguem consumindo e acreditando que, como sempre, dias melhores estão para chegar.

Por definição, o brasileiro não perde a espe-rança e é nessa virtude que ele se apoia para sempre dar o melhor de si.

O que vem ocorrendo, junto com o início da retomada, é o reflexo de um comportamento receoso de uma minoria que acaba contami-nando todos os demais.

Em muitas outras crises pelas quais passa-mos, constatou-se logo em seguida às mesmas que foram alimentadas em grande parte pelo famoso fator psicológico, que aumenta o tama-nho dos nossos males.

Devemos evitar que esse fator ganhe corpo nos próximos dias, espantando os pessimistas de plantão. Devemos acreditar, ainda, que a crise política que atravessamos trará um bem

maior ao país do que os estragos momentâne-os que proporciona, pois aumentará o grau de exigência do nosso povo, tradicionalmente pa-cífico diante das mazelas dos poderosos.

O Brasil atravessa uma fase de aguda transi-ção, competindo a cada um de nós alargar seus créditos e abreviar seus débitos.

Cada um de nós pode começar agora mes-mo, catequizando cada pessimista para o bem maior que significará nossos descalabros mini-mamente corrigidos.

3. O chamado mobiliário urbano – já em fase de grande incremento em São Paulo com legislação apropriada – terá a companhia de novas formas de comunicação ao ar livre, não necessariamente em formas diversas de mobi-liário, mas reproduzindo de forma avançada o que se fazia no passado e foi abolido com a Lei Cidade Limpa.

Em fins de agosto, a Central de Outdoor pro-mete lançar seu novo cardápio, sustentada em uma campanha de divulgação ímpar na vida da entidade.

1. Nesta segunda-feira (22) será realizada, na Sala São Paulo, a cerimônia de entrega da ver-são especial de 25 anos da mais importante e consagrada premiação do marketing brasileiro, o Marketing Best.

Realizada pela Editora Referência em parce-ria com o MadiaMundoMarketing e o apoio da Academia Brasileira de Marketing, a tradicio-nal premiação selecionou, neste último 1/4 de século, mais de 600 cases vencedores nos diver-sos segmentos da economia brasileira.

Além da festa de consagração que se consti-tui anualmente da entrega dos troféus aos re-presentantes pelo marketing das empresas vi-toriosas, há na história desse prêmio um dado fundamental que justifica o apoio que recebe de todo o mercado: a coleção de cases que ofere-ce aos profissionais do setor para se aperfeiçoa- rem e sanarem suas dúvidas, bem como a refe-rência oferecida aos estudantes de marketing, que nestes últimos 25 anos não precisam mais buscá-la na leitura de outros mercados.

Quando o Marketing Best completou 20 anos, já com a robustez de duas centenas de cases declarados vencedores pelos diversos ju-rados que ao longo dos anos compuseram a co-missão julgadora, uma cerimônia semelhante foi realizada no mesmo local desta noite, com uma apresentação especial do maestro João Carlos Martins.

Passados 25 anos, é justo que uma nova co-memoração ocorra, destacando os cases mais representativos da premiação desde o seu início em 1988.

Desta feita, a cerimônia contará com uma apresentação da cantora Mônica Salmaso inter-pretando Vinicius de Moraes, neste ano em que se comemora o primeiro século de nascimento do poetinha.

Quem for à Sala São Paulo esta noite, além do melhor do marketing nestes últimos 25 anos, desfrutará de momentos agradáveis tam-bém com o melhor da música brasileira.

2. Apesar das expectativas de retomada dos negócios, expostas nas duas últimas edições do propmark através das palavras de vários líderes do mercado, há uma amarga opinião que se re-pete no dia a dia de cada empresa a respeito de um segundo semestre igual ao primeiro deste ano.

Não deve ser assim, não pode ser assim. O

“Não se vai tão longe quando se sabe aonde vai”Fernand Alphen*

D O R I N H O

aproximar entidades de auxí-lio a crianças e idosos desassis-tidos, orientando-os na busca de verbas disponíveis no mer-cado e voltadas para o setor?

FRASES1. “O tempo não respeita o que se faz sem ele.” (Placa em francês na entrada da cerveja-ria belga Brasserie Cantillon, fundada em 1900)

2. “Se ficarmos neutros numa situação de injustiça, teremos escolhido o lado do opressor.” (Do arcebispo Desmond Tutu, citado pelo Dr. Miguel Srougi na Folha, 16/7)3. “Se V. quiser saber quantos amigos tem, dê uma festa. Mas, se V. quiser saber quem são os seus amigos verdadeiros, fique desempregado.” (Claudio Fer-reira, ex-Abril)

isso, ele vai relatar o que viu durante o festival. Sob o tema “O que Cannes disse?”, mostra-rá os principais cases da com-petição.

um dos maiores especialistas na área do país.

ATENDIMENTOMarcelo Passos (DM9DDB) e Márcio Oliveira (Lew’Lara\TBWA), respectivamente pre-sidente e vice-presidente do GA (Grupo de Atendimento), fizeram semana passada ba-lanço dos seis primeiros meses de atuação do grupo. Segundo os executivos, neste primeiro semestre os destaques ficaram por conta da realização da primeira edição do curso de “Gestão de negócios”, que teve 42 participantes, em parceria com a Faap; da seleção e en-vio de jovens profissionais da área para o curso The Young Account Executive Academy, que integrou a programação oficial do Festival de Cannes 2013; e da concessão de bolsas de estudo para o Bootcamp – Atendimento de Agências, realizado em São Paulo pela Miami Ad School em parceria com a ESPM. VOCÊ SABIA?Que Octavio Florisbal coman-da a ONG Helena Florisbal (homenagem à saudosa espo-sa), cuja atividade consiste em

Fique à ALTURA das suas IDEIASLEIA, ASSINE.11-2065.0739 0800.015.4555

OS MELHORES DE 201131ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos executivos de maior destaque no mercado nacional e também no exterior

ENTREVISTAPresidente do Cade, Fernando de Magalhães Furlan analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

Venda avulsa nacional R$ 11,50

setembro 2011 . nº 464 . ano 45 . www.revistamarketing.com.br

R E V I S T A

PROFISSIONAIS DEM ARKETING

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PRÊMI O

Movidos pela inovação!No mês em que completa 45 anos, a Marketing apresenta uma reportagem especial

com grandes nomes do setor falando sobre marketing 3.0, crowdsourcing e cases como o Mio, carro-conceito da Fiat criado em parceria com os consumidores

www.revistamarketing.com.br

Quem lê pensa mais alto

editorialp+m

por Armando Ferrentini

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O Pro pa gan da & Mar ke ting é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda. Rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria-men te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Jor na lis ta res pon sá velAr man do Fer ren ti niDiretoresAr man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti niDiretor de redaçãoMarcello QueirozeditoresNeu sa Spau luc ciKaran Novas (Site)Alê Oliveira (Fotografia)editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteresAndréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP)Claudia Penteado (RJ)Ana Pau la Jung (RS)João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arteAdu nias Bis po da Luzassistente de arteRé gis SchwertDiagramadorSér gio Os ni Pai varevisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomoassistente Vanessa Franco de Bastossite

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meia-armadormeia muçarelameia soquete

nbsnobullshit

2 j o r N A l p r o p A g A N d A & m A r k e t i N g - São paulo, 22 de julho de 2013

NORDESTEA revista Exame (Editora Abril) promoverá, no dia 13/8, em Re-cife, fórum sobre o potencial da economia do Nordeste do país. Segundo a publicação, já estão confirmadas as presenças de líderes d’O Boticário, Walmart, Ale, além dos governadores dos diversos Estados da região. Um dos temas do fórum, que espe-ra reunir cerca de 500 pessoas, será a nova classe média bra-sileira, e será liderado pelo di-retor do instituto de pesquisas Data Popular, Renato Meirelles,

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Há 20 Anos, o Seu Canal de Rua.

3São Paulo, 22 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Mercado debate impacto de protestosPolêmica Para Mauro Segura, da IBM, a maioria das empresas enxergou, até o momento, as manifestações como uma grande ameaça

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Segura: empresas em sua maioria ainda estão perplexas

Da mesma forma que não pare-ce haver tolerância à defesa de par-tidos nas manifestações, possivel-mente não há marcas “surfando na onda” das manifestações. Daí a ne-cessidade de cautela. “As empresas em geral sabem fazer publicidade – aquela conversa de mão única. Boa parte delas ainda continua tra-balhando nas redes sociais na ba-se do eu falo e você escuta. Existe um desafio tecnológico – de como abrir o diálogo com um grande nú-mero de clientes de maneira quase individual. E existe a necessidade de se rever o conteúdo desse diálo-go. É um desafio”, conclui Segura.

Para ele, abrir o diálogo para falar dos acontecimentos no país é algo que as empresas não sabem ainda como fazer e, por isso, pre-ferem se fechar. “Quando falamos das marcas e das manifestações, estamos no fundo falando de um novo cidadão. Um novo cliente. Não é mais o cliente de antigamen-te. As mídias sociais têm um papel muito importante nisso. As pesso-as querem atendimento individua-lizado, em real time, com mobili-dade total. E muito do que se deci-de de compra, não tem a ver com preço, mas com o que as empresas estão de fato fazendo. Isso provoca nas empresas uma mudança com-pleta em relação a como se posicio-nar. Quando acontece um tsunami como esse, as empresas preferem se recolher”, diz.

EXPLICAÇÃOEle conta que vários colegas seus, de outras empresas, passaram maus bocados para explicar para seus headquarters fora do Brasil o que de fato estava ocorrendo por aqui. Sem saber explicar como reagir. “Na época do mensalão, também tivemos dificuldades de explicar para as corporações o que ocorria. Foi difícil. E o fato é que grandes empresas globalizadas são muito mais conservadoras nas suas decisões. Preferem esperar para ver o que acontece”, conclui Segura.

p or C lau dia Pen tea do

O que as marcas podem apren-der com as manifestações de

rua? O tema reuniu na semana passada para um debate o dire-tor de marketing e comunicação da IBM Brasil, Mauro Segura, o professor da FGV e consultor de marketing esportivo Pedro Tren-grouse, a colunista do jornal O Globo, Cora Rónai, e a gerente de mídias digitais do Sesc, Elis Mon-teiro. Mais perguntas do que res-postas resultaram do encontro. Porém, o que ficou claro é que não se espera que marcas se po-sicionem diante dos acontecimen-tos, mas que certamente devem manter a política de transparên-cia, o diálogo aberto com as pes-soas e facilitar a participação de funcionários nas manifestações. Ações adicionais ou tentativas de “carona” podem ser vistas como oportunistas. Segundo uma pes-quisa feita informalmente pela inPress nas redes sociais, entre 6 de junho e 13 de julho, a marca Fiat foi a que mais apareceu, com 80,86% das menções, seguida da Coca-Cola (15,53%). Outras mar-cas tiveram 3,61% das menções. Ambas as marcas tinham, naque-le momento, campanhas fortes li-gadas à Copa das Confederações.

FIAT“A marca Fiat entrou por acaso porque foi escolhida pelos mani-festantes. Agora, qualquer pessoa que tente tirar partido disso está ferrada. É isso, aliás, que nenhum político percebeu ainda. Dentro do ‘saco’ de insatisfações que vi-vemos hoje há uma insatisfação com a publicidade que ainda dá ilusão de felicidade, de prazer. Há uma pretensão de promessa de satisfação que sabemos que não vem dali. É um momento delica-do. O que se quer de políticos e marcas é uma grande sincerida-de, transparência, abertura. Uma

marca que se apresente assim hoje tem muito mais chances de dar certo. Sem fingimentos. Nin-guém aguenta mais fingimento ou ideias que vêm de cima para baixo”, disse Cora Rónai.

Para ela, o cenário transfor-mou-se mais profundamente a partir do momento em que a mídia deu uma voz para cada pessoa, individualmente. Não há mais o jogo de “seu mestre man-dou”. Elis Monteiro acredita que o termo “o gigante acordou” nunca correspondeu à realidade. “O gi-gante já estava acordado. Quem trabalha com mídias sociais sabe disso. Ele gritou, mas já estava acordado. A bola já estava quican-do. Havia uma quantidade imen-sa de abaixo-assinados. Houve uma conjunção de acontecimen-tos e talvez a Fifa, com sua arro-gância, deva ter aguçado os âni-mos. A raiva passou de solitária à coletiva. Nas redes sociais, as pes-soas odeiam muito, muitas coisas. E odeiam juntas. Ir para a rua foi o passo seguinte”, avalia Elis.

Para ela, não existe o virtual e o real. Não faz diferença estar nas redes sociais. Nelas se acumulam raivas. Inclusive contra empre-sas. “O que as empresas têm feito para merecer tanto ódio? É uma pergunta interessante que elas precisam começar a se fazer. Não respondem e-mails, tratam mal. A partir de agora, o que as empre-sas precisam entender é que estão falando com um consumidor só: não com dois – um escondido que não fará nada.

AMEAÇAMauro Segura, da IBM, acredita que a maioria das empresas en-xergou, até o momento, as ma-nifestações como uma grande ameaça. “Tudo o que não com-preendemos bem vira uma amea- ça, porque não se tem domínio. Acredito que as empresas em sua maioria ainda estão perple-xas com o que está acontecendo.

Os patrocinadores da Copa e da Fifa devem estar dormindo mal, porque tudo que está relaciona-do à Copa e à Fifa no momento é ruim”, opinou Segura.

Por outro lado, na visão dele existem, sim, oportunidades – e algumas empresas pequenas e médias foram capazes de enxer-gá-las. A rede Spoletto (Grupo Trigo), por exemplo, abriu du-rante uma semana sua página no Facebook para as pessoas pos-tarem fotos das manifestações, por exemplo. Nada de falar de produtos. Uma loja de cupcakes liberou seu sinal de Wi-Fi por en-contrar-se no caminho das mani-festações, no Rio de Janeiro. Uma marca de vinagre fez um anúncio

de oportunidade, defendendo que o produto “faz bem para o cora-ção”. A marca Reserva criou uma linha de camisetas com frases dos protestos, que foi vendida pe-la metade do preço, além de libe-rar funcionários para participar das manifestações. A rede Coffee Lab, em São Paulo, vendeu café expresso a R$ 0,20 durante um dia inteiro e explorou a ação no Facebook. “Claro que foram opor-tunidades táticas específicas, mas o mais importante é que seja ge-nuína. Quando falamos de mar-cas, falamos de empresas. E vejo três prismas: primeiro a marca e seu posicionamento institucional. Em segundo, o relacionamento com os clientes – principalmente

empresas com grandes massas de consumidores. E a terceira parte muito negligenciada é a dos fun-cionários. Boa parte das empresas ainda recebe indagações dos cola-boradores a respeito de seu papel nisso tudo, se a empresa vai libe-rá-los mais cedo nos dias de ma-nifestações”, observa o executivo.

ERRONa opinião dele é um grande er-ro não liberar o acesso às mídias sociais dentro das empresas, pois grande parte do que vem ocor-rendo circula nas redes sociais. “Nenhuma empresa se apropriou das manifestações. Quem fizer is-so, não vai ter sucesso”, acredita Segura.

4 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 22 de julho de 2013

Primeiro episódio mostra personagem da atriz demitindo funcionário “gente boa demais”

Patrícia, da Fiat: provocar o riso foi a melhor saída Taralli: jovens não têm boas opções de humor na TV

Mobly estreia canal de humor na webDigital Tatá Werneck protagoniza série criada pela VML; projetos ousados e descontraídos impulsionam marcas no universo online

Fotos: Divulgação

Os sócios da Mobly: da

esquerda para a direita, Marcelo Marques, Mario

Fernandes e Victor Noda

p or Th a í s A ze vedo

A Mobly estreou, na última se-mana, o primeiro episódio de

uma série de vídeos estrelados por Tatá Werneck, no ar na TV como a “piriguete” Valdirene, de “Amor à vida”, da Rede Globo. O projeto, feito em parceria com a VML e a produtora Dois Mole-ques, inaugura o canal de humor do site de móveis na web, inti-tulado “Teste do sofá”, e busca aproximação cada vez mais in-tensa com o público-alvo da em-presa, “jovem, inovador e aberto a novidades”, como explica Vic-tor Noda, sócio da Mobly ao la-do de Marcelo Marques e Mario Fernandes. “Somos muito jovens e representamos algo novo no mercado. Queríamos passar essa mensagem para os clientes, mas de maneira que originasse um engajamento real: nosso desejo era despertar no consumidor a vontade de compartilhar con-teúdo nosso entre seus amigos. Para chamar atenção desse novo cliente, o conteúdo tem de ser ousado e bem-humorado. Natu-ralmente pensamos na Tatá”, diz o executivo.

Fernando Taralli, presidente da VML, afirma que a ideia partiu do “mundo real”. “Se você pensar nas vezes em que foi a uma loja de móveis para tentar comprar algo, certamente terá uma história en-graçada para contar. A Tatá teve bastante liberdade de criação e, junto com a equipe, desenvolveu histórias muito divertidas. Este é um projeto com roteiro bem mais solto, algo impossível de se fazer na TV, por exemplo.”

No episódio de estreia, “Sor-ria, você está sendo demitido”, a personagem da atriz demite o co-laborador de uma loja de móveis porque ele é muito “fofo e gente boa” para o setor, que exige pes-soal mais “careta”.

A assinatura reforça o concei-to: “Antes que abusem da sua pa-ciência, já procurou na Mobly?”. Outros dois filmes estão prontos: “Desilusão de ótica”, no qual um vendedor iniciante não consegue ver a diferença entre diversos va-sos idênticos, para desespero da responsável pelo marketing da loja; e “Náufraga”, em que Tatá se perde entre corredores infinitos e pessimamente sinalizados de ou-tro estabelecimento.

O próximo vídeo vai ao ar no dia 31. “Temos pelo menos 15 episódios programados, mas esse número pode se estender”, adian-ta Noda. Despojado, o material recorre a gírias e linguagem colo-quial. “Existe uma carência de hu-mor de qualidade na TV. A mídia de massa está muito populariza-da: falta aquele humor mais inte-ligente e sobra ‘pastelão’. A gera-ção mais jovem não tem opções. É nesse contexto que a produção para a internet ganha espaço e público”, diz Taralli.

Noda declara que bons resulta-

dos devem trazer novas histórias. “Por enquanto estamos com a Ta-tá, mas nada impede que, no fu-turo, tenhamos outros nomes do humor trabalhando conosco. Essa é uma iniciativa nova para nós, mas consolida a Mobly naquilo que ela quer ser”, afirma.

Fundado em novembro de 2011, o site da empresa de e-com-merce reúne hoje cerca de 45 mil produtos e mais de 400 fornece-dores. Ano passado, mais de 300 mil produtos foram comercializa-dos no endereço. Segundo Noda, o crescimento de 2012 em relação a 2011 ficou perto dos 7.000%.

PortA Dos FunDosEm maio deste ano, a VML produ-ziu quatro vídeos protagonizados pela turma do Porta dos Fundos. Em forma de documentário, os filmes mostravam os bastidores do grupo e faziam parte de uma campanha para divulgar o Opti-mus G, smartphone premium da LG. Publicadas no brand channel da marca, as produções inaugura-ram um território no qual a agên-cia pretende investir com mais frequência.

“O Porta dos Fundos é inspira-dor. Ele educou as pessoas a assis-tir conteúdo semanal na internet e mostrou, para esse brasileiro mais jovem de classe média, um novo tipo de humor. Essa atua-ção descontraída também abriu os horizontes das marcas, muitas vezes acostumadas ao tradicional sem riscos”, afirma Taralli.

Responsável por um dos maio-res canais de humor do mundo na web, o Porta dos Fundos rapi-damente foi absorvido pelo mer-cado, estrelando campanhas dos mais variados produtos e marcas.

A maioria preocupou-se em manter a liberdade criativa do grupo, preservando o que tem de melhor e é a favor de seus in-teresses. Esse foi o caso da Fiat, que comemorou seus 11 anos de liderança no mercado automoti-vo brasileiro em abril e, como a LG, dedicou espaço em seu brand channel à irreverência dos humo-ristas.

“Uma demanda que sempre foi muito recorrente na empresa é a de manter essa proximidade com o público jovem. Para que a comunicação fosse eficiente, precisávamos encontrar uma ma-neira de alcançar essa geração e a mais relevante encontrada foi por meio do humor e das risadas. O Porta dos Fundos tem um perfil arrojado e corajoso. Corremos ris-cos, mas o feedback da campanha mostra que alcançamos nossos objetivos”, diz Patrícia Pessoa, ge-rente de marketing de relaciona-mento e redes sociais da Fiat.

Nos três filmes produzidos para a montadora em parceria com a Sunset (“Líder de torcida”, “Quem é o líder?” e “Nascido para ser líder”), a associação à marca fica explícita apenas no final.

“Claro que não podíamos fu-gir dos nossos ideais e posicio-namento, mas não queríamos descaracterizar o conteúdo pro-duzido pelo Porta dos Fundos. Os vídeos passam nossa mensagem, mas continuam sendo material genuíno deles. A Fiat é uma mar-ca com DNA jovem e ousado, e é assim que nos relacionamos e fazemos comunicação”, finaliza a executiva.

Fotos: Divulgação

Campanhas Agência lança 100º filme para marca; segundo criativo, sucesso está em recontar a mesma mensagem em diferentes versões

Almap e Havaianas juntas há 100 filmes

ferentes da mesma mensagem, o que torna o trabalho muito em-polgante”, diz.

Uma das características da pu-blicidade de Havaianas, colocar celebridades como pessoas co-muns, é um de seus grandes tru-ques, aponta o criativo. “Podemos fazer comerciais com anônimos,

com estratégia clara, que fala com o consumidor por meio de histó-rias com as quais as pessoas se identificam. É uma grande nove-la na televisão, com celebridades, e, em outras mídias, com foco na beleza gráfica, o que a transfor-mou numa marca cool”, analisa o criativo.

mas quando trazemos as celebri-dades para o patamar do consu-midor, sem usarmos seu status, isso é um achado. E é isso que Havaianas faz”, pontua.

Sanches compara os 20 anos de comerciais de Havaianas a uma longa novela, de muitos ca-pítulos. “É uma história de marca,

O filme lançado na semana passada chama-se “Casamento” e, além de resgatar filmes clássicos de Havaianas, também reforça o desejo dela continuar sua rela-ção com o consumidor brasileiro ao pedir o seu pé em casamento. Para um amor durar, nada como reafirmar os votos da relação.

p or Ke i la Gu im a rã es

Na semana passada, a Almap- BBDO divulgou o 100º filme

criado para Havaianas. A marca, que em 2012 comemorou 50 anos, está na carteira da agência há 20. Com uma linguagem irreverente em sua comunicação, é um dos principais cases de sucesso da publicidade brasileira. Seu reposi-cionamento, em meados dos anos 1990, a fez saltar de uma marca de sandálias de borracha para um produto alinhado com o universo da moda, descolado e vivaz.

O centésimo filme da Almap traz um rolo histórico das últi-mas duas décadas de Havaianas, que tem apoiado sua comunica-ção ao longo dos anos no humor e nas pequenas alegrias de ser brasileiro. Mas como a unidade da Alpargatas tem conseguido manter o frescor há tanto tempo em sua publicidade com a mesma história contada uma centena de vezes?

Em entrevista ao propmark, Luiz Sanches, sócio e diretor--geral de criação da AlmapBBDO, afirma que a fórmula do sucesso

Frames do filme “Casamento”, que traz uma retrospectiva dos últimos 20 anos da publicidade da marca. Havaianas comemorou 50 anos em 2012 e está há 20 na carteira da AlmapBBDO

para uma história que se repete nos comerciais é encontrar uma forma diferente de recontar a mensagem da marca. “Havaianas é um cliente que todos querem. Ela tem uma mensagem mui-to clara e cada trabalho é uma oportunidade. Estamos sempre pensando em contar versões di-

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influencia na maneira como fa-zem negócio. “No passado, esses países definiram como queriam ser conhecidos ao redor do mun-do. Houve, então, uma mudança

de atitude.” Nessa análise, Danet aponta a singularidade e autenti-cidade da imagem brasileira, mas questiona a falta de uma marca nacional forte.

“A imagem do Brasil no mer-cado internacional é ótima, mas o país ainda não tem uma marca. A discussão é como será o cres-cimento dessa imagem positiva”,

afirmou. “Se não tomar decisões sobre seu destino, o mundo lhe dará a imagem que quiser e aí você terá que lutar contra ela”, alertou.

Mercado Profissionais precisarão estudar história e geopolítica se quiserem fazer marketing no futuro, afirma Jean-Baptistet Danet

Marketing precisa entender história

Danet: em visita ao país, CEO da Dragon Rouge fala sobre o futuro do marketing em um mundo onde as barreiras geográficas são menos importantes

Alê OliveiraGeopolítica é outro fator cru-

cial para os profissionais de marketing, afirma Danet. As barrei-ras geográficas importam menos na economia internacionalizada e o branding global terá menos es-paço, ao mesmo tempo em que o local volta a ser valorizado. “Geo- política agora é chave porque o mundo precisa de crescimento. Crescimento significa dinheiro, o que indica novas ofertas, novos produtos e consumidores. Cresci-mento e dinheiro é oportunidade para os marqueteiros. Como lidar com isso? Eles precisam entender como isso ocorre em diferentes partes do mundo”, afirma.

Danet destaca que os negócios hoje são operados de forma glo-bal e o marketing será o espelho que refletirá as oportunidades e as ameaças da economia. “Poten-cialmente, marqueteiros terão o poder de decidir onde e como as coisas acontecerão.”

Oportunidades e ameaças vi-rão casadas no futuro, aponta. Nos próximos 15 anos, enquanto uma grande porção de pessoas bem-educadas deverá ser o cen-tro de uma guerra por talentos, uma leva de 1 bilhão de pessoas não terá acesso às mesmas opor-tunidades de saúde, educação e cultura. “Isso é um problema. Se não tivermos um pouco de fé na forma como fazemos as coisas, podemos esperar algum tipo de revolução profunda nos próximos 100 anos”, alerta.

EnErgiaUm dos cenários críticos para a indústria global nos próximos anos será a escassez de energia, aponta Danet. Há mais de uma década, a China consome metade da produção mundial de cimen-to e estima-se que somente os Estados Unidos usem um terço dos recursos naturais produzidos por ano. “Haverá uma mudança cultural sobre o uso de energia”, prevê.


Estudar história e geopolítica pode fazer profissionais de

marketing melhores. A afirmação é de Jean-Baptiste Danet, CEO da consultoria francesa Dragon Rou-ge, que abriu oficialmente suas portas no Brasil na semana passa-da (leia mais abaixo). “Se estudar cultura e história, entenderá co-mo os negócios são feitos em cada país”, aponta o executivo, que es-teve no Brasil na última semana.

Apaixonado por arte e histó-ria, Danet acredita que os profis-sionais, para entenderem como será o marketing no futuro, preci-sam olhar para o passado. “Qual o papel do passado e da história na forma como marcas e negó-cios funcionam? Se olhar para o mundo e sua estrutura, pode entender facilmente porque os Estados Unidos lideram a indús-tria global, porque a China está se desenvolvendo rapidamente e porque, recentemente, as pesso-as no Brasil estão pedindo mais crescimento”, disse o executivo.

Na visão de Danet, tal exercí-cio ajudaria a entender, por exem-plo, como a Suíça, sem recursos naturais, focou na indústria de alto valor agregado – como a re-lojoeira – e criou um modelo de negócio para o país baseado na previsibilidade do tempo; como a Inglaterra, onde a monarquia ainda é uma forte entidade social, criou marcas de status; como a França, ainda impregnada pelo seu passado aristocrata, criou uma indústria de luxo altamente exclusiva; e como os Estados Uni-dos, que há décadas decidiram in-vestir em tecnologia e inovação, dominam a economia mundial há meio século.

A forma como Suíça, Ingla-terra e França veem a si mesmas

brasileira foi de R$ 1 milhão e a carteira de clientes combina empresas nacionais e estrangei-ras. Entre os clientes brasileiros estão Gol, BRF, Grupo Ultra, Camargo Corrêa e Banco Voto-rantim.

Sugai aponta que a demanda por serviços de branding no pa-ís é alta e que um dos diferen-ciais da Dragon Rouge é o foco em estrategistas e no entendi-

mento do conceito da marca antes de começar a criação. “Tra-balhamos com um híbrido de designer e estrategista. É muito difícil encontrar esse profissio-nal que entenda de negócio e do consumidor e que também sai-ba criar”, aponta.

“Se o foco é na estratégia, a ideia, quando surge, flui mais naturalmente e sua execução é mais fácil.” KG

a Dragon Rouge abriu suas portas no país. O grupo

francês de branding operava por aqui desde janeiro, mas inaugu-rou seu escritório de forma ofi-cial na última terça-feira (16). A unidade, na capital paulista, está sob o comando de Alexander Su-gai, que responde como CEO da operação e lidera um time de 15 profissionais.

Sugai trabalhou por dez anos

na FutureBrand, atuou no escri-tório da consultoria em Nova York e era sócio da A10 Design antes de se juntar à Dragon Rou-ge.

O escritório em São Paulo é a nona operação da compa-nhia francesa no mundo – ela também está em Nova York, Londres, Paris, Zurique, Varsó-via, Hong Kong, Hamburgo e Xangai. O investimento na sede

Dragon Rouge no Brasil

Divulgação

i n T E r V a L O i n T E r V a L O i n T E r

as Pernambucanas agora contam com Gianne Albertoni em suas campanhas. A modelo e apresenta-dora estrela a nova campanha (foto) criada pela JWT para a rede, ancorando o programa “Batalha de looks”, no qual ela e uma convidada montam looks com peças do portfólio das lojas. O programa será veiculado no canal das Pernambucanas no YouTube todas as segundas-feiras. A ação também pede a participação do público, que escolhe o look vencedor ao final de cada episódio. A campanha também inclui um filme que valoriza as peças da estação, material de ponto de venda, catálogo, vitrine, sobre-capa de jornal e spot. Assina a direção de criação Ricardo John, Christian Faria e Clovis Marchetti. A direção de arte é de Fabio Simões, com criação de Lucas Tristão, Giovana Fazio e Bruno Geiger.


a Paim Comunicação comemora a conquista da conta da Tyson Foods, multinacional america-na presente em mais de 100 países e considera-da uma das maiores processadoras de carne e de alimentos prontos do mundo. A agência será responsável por toda a estratégia de comunica-ção e lançamento da marca no país.

a Sagarana Comunicação uniu a Sabesp, a Brastemp e a Finish em uma ação contra o desperdício de água. Juntas, as empresas apre-sentam a “Disputa de casas”, competição que ocorre até o final deste mês em São Roque, ci-dade próxima à capital paulista, e que estimula os moradores a utilizarem a água de maneira consciente, por meio da reeducação dos hábi-tos de consumo. A ação pretende mostrar co-mo o uso inteligente da água, aliado às novas tecnologias, pode economizar também tempo

e dinheiro. Ao final, as 100 casas que mais eco-nomizarem serão premiadas com uma máqui-na lava-louça da Brastemp, além de detergente Finish por um ano.

Os trinta anos de carreira de Tadeu Jungle, só-cio, diretor e produtor da Academia de Filmes, transformaram-se em uma exposição no Oi Fu-turo, intitulada “Tadeu Jungle Videofotopoesia” e que reúne poemas visuais, instalações poéti-cas e vídeoprojeções. A curadoria é de Alberto Saraiva. Um dos destaques é a videoinstalação “Cine Tamta (Tudo ao mesmo tempo agora)”, que tem um pouco de toda a obra realizada pe-lo artista desde os anos 80. Saraiva diz que Ta-deu foi responsável pela quebra de paradigmas da videoarte nos anos 80, em São Paulo, e esta é uma oportunidade para o público carioca co-nhecer melhor sua produção.

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Chevrolet renova posicionamentoAnunciantes Com “Find New Roads”, marca quer mostrar que está renovada; projeto da empresa é tornar-se uma das dez mais valiosas

Fotos: Divulgação

há uma grande diferença entre as campanhas institucionais e as de varejo. Para o segundo caso, diz ele, além de consistência, é preciso pen-sar em emergência. “O varejo tem um compromisso com o resultado imediato. O principal é entender o consumidor e fazer com que ele se encante a ponto de comprar ime-diatamente. Dentro do ‘Find New Roads’, que é um tagline muito feliz para o institucional e para o bran-ding, nossa missão é fazer com que o conceito seja bom também para o varejo e apresente resultados ime-diatos”, comenta.

Na nova campanha, a agência optou por usar uma linguagem que valoriza os carros da marca – os modelos são expostos de um modo que se oferecem à avaliação do con-sumidor, conforme define Rodri-gues. O intuito é “convidar o brasi-leiro a conhecer a nova Chevrolet e descobrir um novo jeito de comprar carro”, conclui.

sentidos. Estamos falando não ape-nas em desenvolvimento de pro-duto, mas também em soluções de acesso a esse produto. Muito do que o consumidor vai começar a ver de experiência da nossa marca terá um quê de engenhosidade por trás. É o propósito da marca”, avalia.

A engenhosidade é o “coração” do “Find New Rods”, acredita Wa-shington Olivetto. O publicitário integra o board criativo da Com-monwealth, agência composta por profissionais da rede McCann para atender exclusivamente a Chevro-let, que é a responsável pelo concei-to. “Se há uma coisa que funciona muito bem no mundo inteiro, mas que é bastante característica do brasileiro, é a engenhosidade. É uma campanha mundial que cabe muito bem para o Brasil.” Tal as-pecto, continua o publicitário, va-le também para a campanha. Ele lembra que no primeiro comercial da nova campanha, exibido no úl-

timo dia 14, há a participação de Jaime Ardila, presidente da GM da América do Sul e do Brasil. O exe-cutivo abre o filme afirmando que a montadora transformou a fabrica-ção de automóveis e está entrando em uma nova fase. Seguem, então, imagens dos modelos introduzidos pela marca no mercado brasileiro nos últimos meses.

Embora “Find New Roads” se-ja global, a produção brasileira é a única a utilizar um executivo de alto nível da empresa, o que Olivet-to classifica como uma iniciativa ambiciosa da agência que mostra como a engenhosidade não ficou apenas no plano conceitual no que diz respeito à elaboração da campa-nha e que as particularidades de ca-da mercado serão consideradas. “A produção no Brasil será internacio-nal, mas com muita cor local, por-que a engenhosidade nos permite isso”, completa.

Olivetto lidera o board criativo

da Commonwealth ao lado de dois outros profissionais – Linus Karls-son e Prasoon Joshi, que chefiam os hubs da agência em Detroit (Es-tados Unidos) e em Mumbai (Ín-dia), respectivamente. Há ainda um quarto centro de criação, sediado em Milão (Itália), que participa do projeto. Segundo o publicitário, os quatro hubs têm “pesos absoluta-mente iguais”, embora o brasileiro tenha destaque no trabalho devido à “esplêndida relação entre a Mc-Cann e a GM no país”. A conta da montadora está com a agência des-de 1937.

Apesar de o novo conceito ser fruto do trabalho conjunto dessas equipes, o publicitário afirma que foi a própria Chevrolet que o criou ao lançar seus modelos recentes no mercado. “A propaganda é filha do produto, não adianta inventar se não houver nada por trás. A Che-vrolet reconhecia que estava há muito tempo sem renovação e se

propôs a fazer isso. É um conceito que está na cara, basta olhar o pro-duto e extrair o conteúdo”, conclui.

VArejoCom o novo posicionamento, as de-mais agências vinculadas à Chevro-let também desenvolveram novos trabalhos para a marca. É o caso da Salles Chemistri, responsável pe-la conta de varejo desde 1997, que lançou um comercial protagoniza-do pelo apresentador Rodrigo Faro, convidando o consumidor a desco-brir “uma nova Chevrolet”.

A ideia vai ao encontro de “Find New Roads”, afirma Hugo Rodri-gues, CCO da Salles Chemistri, li-gada ao Publicis Groupe. “O novo conceito é convidativo no varejo porque sugere algo como ‘venha descobrir’. A palavra ‘descubra’ é maravilhosa para o varejo e se ade-qua ao ‘Find New Roads’”, afirma o criativo.

Rodrigues lembra, porém, que

Mahnke: “Fomos felizes em ter a convergência desse posicionamento”Cena de campanha da Chevrolet, que renovou o portfólio e a marca

p or Joã o Cosce l l i

A Chevrolet trouxe para o Brasil na semana passada seu no-

vo posicionamento global, “Find New Roads”, com o qual quer se mostrar uma marca renovada e que faz parte do seu projeto de se tornar uma das dez marcas mais valiosas do mundo, considerando todos os segmentos do mercado, em dez anos. É a primeira vez que a Chevrolet, marca da General Motors, adota um posicionamen-to unificado nos 140 países em que atua. O conceito nasce quase que simultaneamente nos merca-dos em que a marca está presente – o processo começou em maio, nos Estados Unidos, e foi sendo implantado nos demais países ao longo de dois meses.

A marca considera que o mo-mento para trazer o “Find New Roads” ao Brasil tem uma rele-vância particular. “Renovamos nosso portfólio quase que inteiro, migrando de marcas consagradas para um mercado de marcas glo-bais da Chevrolet. Fomos muito felizes nesse sentido, de ter a con-vergência desse posicionamento”, diz Hermann Mahnke, diretor de marketing da Chevrolet no Brasil.

O executivo refere-se aos lan-çamentos da montadora no mer-cado nacional. Em um espaço de 20 meses, dez novos modelos pas-saram a ser comercializados no Brasil, entre eles veículos globais, como Cruze, Sonic e Onix. O país também é o segundo maior mer-cado da marca, atrás apenas dos Estados Unidos.

engenhosidAdeSegundo Mahnke, o conceito será trabalhado em três pilares: per-formance, design e tecnologia. A principal, porém, será a ideia que permeará essas bases: engenhosi-dade. “A mensagem que queremos passar é a de que estamos incessan-temente na busca de alternativas e soluções para o cliente em todos os


na seleção dos vendedores e dos compradores pela ferramenta. De um lado, estão publishers com al-ta audiência e, de outro, clientes que casam com os critérios esta-belecidos pelos publishers. Uma ferramenta de leilão em tempo real (a RTB – Real Time Bidding), ao combinar diferentes clien-tes, garante o melhor preço por anúncio. “Temos um algoritmo proprietário que garante sempre o valor mais alto”, explica Cindy Lee, diretora de marketing de produto e de treinamento da com-panhia.

Esse é o primeiro movimento da companhia na América Latina. O Brasil foi escolhido para ser o primeiro país onde ela comercia-lizará a solução devido à alta au-diência online no país. De acordo com a consultoria eMarketer, um

smartphone fez do mobile um enigma para os publishers: os índices de crescimento são al-tos, mas a geração de receita não acompanha o mesmo ritmo. De acordo com Cindy, a empresa trabalha em soluções para o mo-bile e está atenta para a presença de dispositivos móveis no país. “Acreditamos que os brasileiros irão acessar seus smartphones muito mais durante a Copa 2014 e as Olimpíadas 2016 e estamos trabalhando para preparar pu-blishers e clientes para um in-ventário de qualidade durante esses eventos globais.”

A meta das duas companhias é ter, até setembro, entre 15 e 20 contratos fechados com a solu-ção para publishers. O tempo de implantação da tecnologia varia de duas semanas a um mês.

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grado gradativamente de veículos impressos para os digitais – a web já tem o segundo maior share no bolo publicitário –, e publishers buscam saídas para repor com o digital a receita antes obtida com o papel. Com a parceria, a Pub-Matic acredita que pode abrir um novo capítulo na comercialização de publicidade para publishers no país. “Temos compradores es-trangeiros que demandam espaço publicitário entre os publishers brasileiros e está crescendo tam-bém a demanda de compradores locais”, aponta Connie Spence, executiva de contas da compa-nhia norte-americana, que tem escritórios em Nova York, Lon-dres, Paris, Munique e no Vale do Silício.

Connie explica que um dos diferenciais da tecnologia está

com Evan Adlman, vice-presiden-te da companhia, uma das opor-tunidades no segmento de mídia é o conceito mais amplo do que é um publisher. Segundo ele, um editor é aquele que atrai audiên-cia significativa e, assim, se torna um canal para compradores.

“Nos Estados Unidos, por exemplo, varejistas estão aceitan-do publicidade online. A Target tem 27 milhões de usuários por mês em sua página. Dados mos-tram que 97% dos visitantes não realizam nenhuma compra e os varejistas estão começando a criar conteúdo para atingir essa audiência. É um fenômeno que já está se tornando o novo normal”, cita.

MobileO consumo de notícias pelo

Mídia Aunica faz parceria com norte-americana PubMatic e traz solução para venda programática de anúncios e leilão em tempo real

Rafael Pallarés, head de publisher da Aunica, e Evan Adlman (�à direita), vice-presidente da PubMatic: executivos apontam altos índices de audiência de publishers na internet, mas garantem que há espaço para crescimento, principalmente na monetização de espaços publicitários com a venda de anúncios

Fotos: Alê Oliveira


Uma parceria entre a brasileira Aunica e a norte-americana

PubMatic irá trazer um pacote de soluções para publishers no pa-ís rentabilizarem conteúdo pela internet. A tecnologia permitirá que segmentos como portais, si-tes de grandes empresas de mídia e uma variedade de páginas de internet que atraem audiência e podem gerar receita com anún-cios façam venda programática de publicidade.

O setor de mídia é um dos mais efervescentes com o cres-cimento do consumo online de conteúdo, mas também é o que mais tem sofrido os revezes do digital. No Brasil, o investimento publicitário na internet tem mi-

em cada três usuários de internet na região reside no Brasil.

“Temos um mercado muito de-senvolvido. Os publishers usam a audiência, que é alta, e os dados coletados sobre ela como ativos [para o mercado anunciante] e acreditamos que, nesse sentido, há bastante espaço para crescer”, analisa Rafael Pallarés, diretor de publisher da Aunica. O executivo assumiu a diretoria em março. Antes, estava no escritório do Terra em Nova York, onde era res-ponsável pelo desenvolvimento do mercado latino-americano de publicidade online.

A PubMatic atende editores de diferentes segmentos, de portais de notícias a sites de e-commerce, como The Daily Best, Business In-sider, National Geographic, Daily-motion, PayPal e eBay. De acordo

Publishers digitais têm nova solução



A Gillette reuniu na semana passada, em São Paulo, o ex-

-piloto Emerson Fittipaldi, os pi-lotos e embaixadores da marca, Bruno Senna, Cacá e Popó Bue-no, e os atores Alexandre Nero e Alexandre Borges para um bate--papo. Na ocasião, os convidados participaram de um desafio de autorama virtual, que marcou o lançamento da promoção “Gran-de Prêmio Gillette”, criada pela NewStyle para divulgar o apare-lho Gillette Prestobarba3.

A promoção, que tem início nesta terça-feira (23), possibilita-rá que fãs acessem a página da marca no Facebook para jogar

um game de corrida. Os oito participantes que registrarem o melhor tempo disputarão a final, que será realizada no dia 28 de setembro, em uma megapista de autorama instalada no Shopping Eldorado (SP). O vencedor será aquele que concluir o maior nú-mero de voltas em cada circuito.

“Criamos uma campanha que traduz a proposta do novo Prestobarba3. Inspirados no au-tomobilismo, desenvolvemos ativações que promovem intera-tividade entre o consumidor e a marca, alinhando o conceito do barbear mais rápido com experi-ências reais de velocidade”, afir-ma Claudio Xavier, sócio-diretor de criação da NewStyle.

NewStyle cria GP Gillette

Fotos: Divulgação

Divulgação

Gillette reuniu atletas (acima) em SP; abaixo, anúncio da ação

Consumidor participa da campanha “Lixo Zero”, no Rio de Janeiro

Promoção Ação divulga o Prestobarba3 Anunciantes Empresa teve crescimento aquém do esperado em função da crise global


A Coca-Cola anunciou em seu balanço global de vendas um

crescimento de volume aquém do esperado – de apenas 1%. Os motivos alegados seriam a crise econômica – o lento crescimen-to econômico principalmente na Europa, Ásia e América Latina – e as condições climáticas excep-cionalmente ruins em algumas regiões do planeta, o que teria limitado as vendas de refrigeran-tes e os gastos do consumidor em geral.

A receita caiu 3%, para US$ 12,75 bilhões. O lucro líquido trimestral totalizou US$ 2,68 bilhões ou R$ 0,59 por ação, enquanto, no ano passado, no mesmo período, foi de US$ 2,79

Quem circulou pelo Rio de Janeiro na última sexta-feira

(19) conheceu a “Lixeira da Feli-cidade” – uma lata de lixo gigan-te que irá premiar quem fizer o descarte do lixo de forma corre-ta –, que a Coca-Cola Brasil ins-talou no Largo da Carioca e na Praia de Copacabana.

A ação, em parceria com a Comlurb e com o estúdio cria-

bilhões, com US$ 0,61 por ação.Por região, o volume de ven-

das cresceu 2% na América La-tina, 9% na Eurásia e África, 2% na região do Pacífico, e caiu 1% na América do Norte e 4% na Europa. Houve crescimento maior em alguns países emer-gentes como Tailândia (18%), Índia (8%) e Rússia (8%).

O volume do grupo da Améri-ca Latina cresceu 2% no trimes-tre e 3% no ano, num ciclo de crescimento de 3%, no mesmo período, no ano passado. Esse crescimento no trimestre foi li-derado pelo Grupo Latin Center (7%), seguido da South Latin (5%) e México (1%). O volume no Brasil permaneceu o mesmo no trimestre, sobre um crescimento de 6% no mesmo trimestre do ano passado. O resultado refletiu a incerteza do consumidor, devi-do à desaceleração da economia e às manifestações que acontece-ram no final do trimestre.

A receita líquida reportada

tivo Moove House, fez parte da campanha de conscientização do programa “Lixo Zero”, que prevê multar quem desrespeitar a Lei de Limpeza Urbana, que entra em vigor no próximo dia 1º. Nos arredores das “lixeiras da felici-dade”, atuando junto ao público, um mágico fez brincadeiras e mostrou como um objeto pode “levitar” do chão até o caminho certo da lixeira.

Durante a ação, aqueles que usaram a rua em vez da lixeira receberam também informações sobre a nova lei e suas consequên- cias. A reação das pessoas foi re-gistrada em um vídeo que, em breve, também fará parte da cam-panha de conscientização. CP

neste trimestre cresceu 6%, re-fletindo o aumento de 2% nas vendas de concentrados e uma relação preço/portfólio positiva de 9%, parcialmente compensa-da por uma queda cambial de 5%. A receita operacional cres-ceu 6% no trimestre, refletindo basicamente o volume, precifica-ção e mix de produtos, parcial-mente compensada pelos inves-timentos crescentes no patrocí-nio da Copa das Confederações Fifa 2013 e da Copa do Mundo Fifa 2014.

No México, as vendas da em-presa também cresceram 3%. O desempenho é inferior à média global, de 4% – números que se referem à venda de todos os pro-dutos da empresa, dos refrige-rantes à água. Considerando-se apenas a linha Coca-Cola, o de-sempenho por aqui foi de 2%, e os principais destaques ficaram na Tailândia (38%), Índia (30%), Rússia (15%) e China (6%).

Durante a apresentação, em

Atlanta, o presidente-executivo da Coca-Cola, Muhtar Kent, disse que espera melhora nos números do segundo semestre deste ano.

Na China, o volume perma-neceu estável – o que é atribuído ao mau tempo e à desaceleração econômica que devem permane-cer até o fim do ano. Kent disse que a situação deve se reverter, pois a empresa tem grandes pla-nos para a China. Em 2011, a PepsiCo vendeu sua participação em 24 engarrafadoras de refrige-rantes na China para a Tingyi, alegando altos custos de maté-rias-primas e intensa competi-ção com a Coca-Cola. Na época, a participação da Coca-Cola no mercado chinês era mais do que o triplo da concorrente.

Procurada pela reportagem, a Coca-Cola Brasil alegou não ter porta-vozes disponíveis para co-mentar o balanço e analisar os números divulgados em relação ao Brasil.

Empresa instala lixeira

Coca-Cola revela balanço

investir. Uma classe média emergente, uma demanda premente de grandes obras de infraestrutura, enfim, um país de crescimento acelerado, onde há muito ain-da por fazer.

E aí vieram as conquistas para sediar os maiores even-tos esportivos do planeta (Copa e Olimpíadas). Nós passamos a ser vistos como “os caras”. A ducha de água fria iniciou quando os estrangeiros começaram a perceber que esse país de futuro promissor tinha também um emaranhado de entraves burocráticos e um custo de produção assustador, principalmente o de pessoal.

Os mais pragmáticos colocaram a faca entre os dentes e vieram lutar por um naco da prosperidade tupini-quim. Pois bem, o mundo mudou. A Europa tenta sair de uma crise econômica sem precedentes. O país mais rico do mundo, os EUA, dá sinais ainda tímidos de recuperação e o Brasil não é um oásis, que não se contamina pelo momento desfavorável.

Mas os fundamentos econômicos continuam sólidos: temos um nível de emprego invejável, reservas econô-micas à prova de crises, uma inflação razoavelmente sob controle (os últimos índices, se não tranquilizam, amenizam o temor). Continuamos, sim, a ser um país de muitas oportunidades. Chutar o balde agora seria um retrocesso perigoso.

Questionar a Copa do Mundo às vésperas de sua reali-zação é grave, muito grave. Não tenha dúvida: o Brasil realizará a Copa do Mundo de Futebol e, depois, as Olimpíadas, sem grandes traumas. Tratar desse tema com paixão desmesurada, visando “melar” a Copa, é uma temeridade. Adoraria ver os movimentos popula-res fixados no que interessa: no combate à corrupção, na transparência das ações dos nossos governos, na destinação de recursos para áreas prioritárias.

O pior que pode acontecer é a ação de movimentos oportunistas, a quem só interessa a balburdia e o de-sentendimento. Eu continuo achando que a realidade do nosso país é a de um futuro brilhante (apesar dos tropeços das lideranças).

Cabe a nós, do marketing, não deixar essa realidade desandar para uma percepção equivocada.

Acompanho com preocupação o atual momento de nosso país. Serei o último a criticar a mobilização contundente e oportuna dos brasileiros, que foram às ruas protestar.

O que me preocupa são os efeitos colaterais desses movimentos e seus danos à macroeconomia. Primeiro, quanto à imagem do Brasil no exterior. Tenho viajado bastante para eventos internacionais onde encontro participantes dos mais diferentes países. Quando me apresento, recebo de volta sempre um bom sorriso.

Embora o brilho dos Brics esteja um tanto quanto esvanecido, o Brasil continua sendo visto pela co-munidade econômica internacional como um país de enorme potencial para investimentos. Mas devemos ter em mente que, além dos aspectos puramente econômicos, o Brasil sempre se destacou pela esta-bilidade política, por uma democracia consistente e, principalmente, pelo seu povo pacífico.

Somos sempre lembrados como um país sem grandes cataclismos e por termos um povo alegre, otimista, sem extremismos religiosos, sem atentados etc. E, de repente, a contundência desses movimentos, cujas imagens impactantes correm o mundo, apresenta um país diferente.

Não me entenda mal: não acho que ser um carneiri-nho, um “yes-man” seja uma grande virtude. Repito que considero as manifestações válidas e oportunas. Realmente, a demonstração do poder do povo é mais que necessária como um contraponto aos desmandos e malfeitos da classe política. Mas, ponha-se no lu-gar de um estrangeiro que é submetido às imagens de vândalos mascarados, quebrando tudo por onde passam. Ela não difere muito daquelas vindas do Egito e de outros movimentos contrários a regimes totalitá-rios. Essa percepção é que me preocupa.

Devemos nos lembrar que só há bem pouco tempo o mundo colocou o Brasil no radar. Para muitos ainda somos aquele país cuja capital é Buenos Aires, toma-do por uma floresta tropical. Por um tempo nos inco-modou a imagem simplista do país do futebol, das mulatas dançando samba, da permissividade sexual.

Com os Brics, fomos ganhando notoriedade por ou-tros aspectos, bem mais atraentes para quem deseja

beyond the line

PercePção x realidade

Mudança Pode beneficiar Marketing ProMocional

O que me preocupa são os efeitos colaterais desses movimentos

*Diretor de marketing do WTC

Alexis Thuller Pagliarini* [email protected]

Fernando Vasconcelos*[email protected]

p or A ndréa Va le r io

Com o objetivo de ser mais representativa para o merca-

do de live marketing, a Ampro (Associação de Marketing Pro-mocional) quer transformar a entidade em sindicato. No pró-ximo dia 26, uma assembleia reunirá associados na sede da entidade, em São Paulo, para votar a mudança para Sindilive (Sindicato das Empresas de Live Marketing).

Segundo Kito Mansano, presidente da associação, a principal meta da mudança é ser mais ouvida pelo mercado, principalmente pelo governo e anunciantes. “É uma necessida-de pulsante. Temos que evoluir como entidade representativa e queremos garantir algumas evo-luções para nosso setor que so-mente como sindicato podemos conquistar.”

Ele lembrou que, de acordo com a Constituição Federal (art. 8º, capítulo II, título II) e a CLT (art. 523), apenas os sindicatos podem representar integral-mente uma categoria econômica e/ou profissional, inclusive em questões judiciais ou adminis-trativas. “A partir do momento que somos representantes de um setor da sociedade e não somente de um grupo de asso-ciados, temos que ser ouvidos e atendidos em nossas necessida-des, especialmente durante as negociações governamentais. Já no âmbito empresarial, podere-mos solicitar, de maneira mais forte, uma conduta ética por parte das concorrências e de-mandas que prejudicam o setor, além de oferecer serviços muito mais qualificados para os asso-ciados, com apoio de institui-

Ampro quer virar sindicatoe convoca associados

350 associados e, como sindica-to, mais de 2 mil agências de-vem ser representadas.

Caso a assembleia aprove a mudança, o Sindilive nascerá no ano em que a entidade completa duas décadas de atuação. Man-sano explicou que uma das prin-cipais evoluções sentidas pelo setor foi a mudança da denomi-nação “marketing promocional” para “live marketing”. Para ele, foi um progresso grande, já que a primeira representava apenas uma das ferramentas no negó-cio, que é mais amplo.

Mansano também citou o pri-meiro Congresso de Live Mar- keting como outra grande con-quista do setor. Marcado para os próximos dias 29 e 30, em São Paulo, o evento terá como uma das principais metas, de acordo com ele, discutir a relação entre cliente e agência, para que seja realizado sempre um trabalho sério. “O objetivo é que, durante o fórum, seja elaborado um do-cumento que oriente a relação entre essas partes para que seja saudável e não predatória.”

ções parceiras, como cursos de qualificação e produtos especia-lizados. Teremos muito trabalho e, com certeza, bons resultados para o associado, sem mudanças no modelo de contribuição que a entidade já pratica”, disse.

O presidente da entidade res-saltou ainda que uma das ques-tões que serão levantadas pelo novo sindicado, caso seja apro-vado, será a bitributação das agências de live marketing. A principal reivindicação é que os valores recebidos pelas agências e diretamente repassados aos fornecedores não componham a base de cálculo do ISS, seguindo assim o ato de simples repasse ou reembolso.

Mansano disse que está bas-tante otimista com a possibili-dade da mudança, mas sabe que é possível encontrar resistência por uma parte mais conserva-dora dos associados. “Apesar de alguns obstáculos que iremos enfrentar, acredito que a grande maioria está ciente da necessi-dade da mudança.” Ele explicou que, hoje, a entidade conta com

Divulgação

Mansano: cerca de 2 mil agências podem se sindicalizar

Mercado Mudança deve trazer mais representatividade para setor

um poder que traz consequências enormes à vida de todos os brasileiros.

Durante a ditadura, nós desenvolvemos um padrão único para a televisão em cores: o PAL-M, que é o sistema PAL alemão com uma complicação qualquer para ser exclusivamente nosso.

Na base da porrada e do contrabando, estilo da di-tadura de um lado com mania de brasileiro de outro, fomos convivendo com a maluquice até a definitiva desmoralização do sistema. Não sei o que será da to-mada de três pinos e “poço sextavado”. O Inmetro diz que Argentina, Uruguai, Estados Uni-dos, Canadá, México, Chile, França, Portugal, Espa-nha, Itália, Suíça, Japão e Austrália possuem padrões diferentes e – por isso mesmo – não existe um padrão internacional.

Como diria Mino Carta, eu fico aqui pensando com meus botões: nenhum desses países tem uma tomada--padrão que preste? Nós precisamos criar mais uma?

A autoestima brasileira iria baixar ainda mais se a gente copiasse o modelo, digamos, japonês? Ou americano? Claro que provavelmente o Inmetro seria destruído se o modelo a ser copiado fosse o argentino.

Mas nem a Suíça teve capacidade de inventar uma to-madinha maneira? Amanhã estou nas ruas. Pela volta da tomada de dois pinos. E antes que me esqueça: não sou chegado a um fio terra.

Luiz Fernando Veríssimo, comentando as manifesta-ções de rua, criou um cartaz à altura de seu imenso talento.

Se ele saísse às ruas levaria uma faixa com o texto: “Para que lado fica a Bastilha?”. E destaca, entre as dezenas de milhares de diferentes demandas popula-res, um solitário cidadão que participou das passeatas “pela volta da tomada de dois pinos”.

Eu já tinha visto esse cartaz e, confesso, me solidari-zei imediatamente com esse cidadão. Obrigou-me a refletir que essa engenhoca exclusivamente brasileira é uma prova de que somos um povo que aceita qual-quer coisa bovinamente.

Meia dúzia de eletricistas burocratas chegaram à conclusão de que o Brasil melhorará a qualidade de vida de seus cidadãos e aumentar a segurança das cidades – ou seja lá qual for a razão – se as tomadas passarem a possuir três pinos e um buraco (poço no jargão técnico).

Tudo que funciona eletricamente neste país teve que mudar a configuração de sua ligação com a fonte de energia elétrica. Milhões e milhões de tomadas terão que ser modificadas. Milhões de instalações elétricas terão que alterar suas configurações. E isso foi feito sem nenhuma consulta popular.

Na verdade, isso afeta mais gente e envolve mais di-nheiro do que a transposição do São Francisco ou a usina de Belo Monte. E foi decidido num laboratório fechado, por alguns técnicos, provavelmente capaci-tados, mas seguramente não preparados para exercer [email protected]

lul a v ie ir a

reivindicandoAmanhã estou nas ruas. Pela volta da tomada de dois pinos

Na semana passada tomei conhecimento de uma prática que pode mudar e beneficiar muito o merca-do do marketing promocional, que é a transforma-ção da Ampro em um sindicato nos próximos dias. Essa ideia já vinha sendo debatida desde setembro de 2011 pelas empresas do setor no Distrito Federal, que já se preparam para a estruturação de um sindi-cato que represente a maioria absoluta desse grupo de atividade.

É pública e notória a existência de descontentamen-to na Ampro e em suas associadas, pelo simples fato de que cada região tem seus problemas pontuais, o que dificulta encontrar soluções que satisfaçam o bom desempenho empresarial do setor. Além de ser a Ampro uma entidade lenta em seu processo deci-sório e não ter representatividade jurídica de acordo com as leis do trabalho como tem uma entidade de classe, seja sindicato, federação e confederação.

No segundo semestre de 2011 aconteceram três reu-niões com empresas locais com o objetivo de criar o Sindicato das Empresas de Marketing (uma ideia de nome). Após as reuniões surgiram as primeiras dúvidas: e a Ampro? Vamos nos desligar?

Participei de todas as reuniões, convidado pelos empresários da área, também amigos e colegas de mercado. Sempre fui firme e contundente ao acon-selhar que fosse criado de imediato o sindicato da categoria. Mas as dúvidas e a necessidade de ama-durecimento da ideia fizeram com que a criação da entidade, aqui no DF, aguardasse o momento certo.

A vontade de criar o sindicato era tão grande (agora mais) que me foi solicitado criar um modelo de es-tatuto para a futura entidade. Em outubro daquele ano enviei aos interessados um “modelo” para ser analisado. Outro profissional da área também su-geriu um exemplo. Agora, com a notícia de que o atual presidente da Ampro, Kito Mansano, colocou em votação a transformação da associação em sindi-cato, acredito ser o exato momento de serem criados sindicatos onde a Ampro tem “representante”.

Não estou querendo ser desaforado. Apenas uso a minha experiência como líder sindical e aplico meus

conhecimentos sobre o assunto para estimular os empresários do marketing promocional a criarem, em suas respectivas regiões, seus sindicatos o quan-to antes. Sua categoria empresarial terá representa-tividade jurídica, será amparada pelas leis vigentes e será ouvida com mais respeito.

Com a criação de pelo menos cinco entidades da categoria, o grupo econômico representado pode-rá dar início à criação de uma Federação Nacional das Empresas de Marketing, uma associação de grau superior ao sindicato. Com essas duas ações políticas importantes, o mercado que movimenta bilhões de reais será tratado com mais respeito, competitividade, e terá voz ativa para contestar os absurdos que acontecem, por exemplo, nas li-citações públicas.

Se todo o processo se configurar dessa forma, dei-xo aqui mais um conselho: que a federação procure uma confederação afim, em que se enquadre sua atividade econômica. Será assim alcançado o topo da política sindical patronal brasileira e haverá o amparo de um “guarda-chuva” politicamente forte, correto e necessário. Um detalhe importante deve ser esclarecido. Somen-te empresários figurando no Contrato Social têm di-reito a voto. Chapas formadas sem essa premissa prejudicam as negociações por serem compostas em alguns casos por “representantes legais”, cau-sando conflito de interesses. Por isso a necessidade de ampliar o número de empresas ligadas ao setor para formar uma diretoria semelhante e garantir os interesses dos empresários, afinal, só têm mentali-dade empresarial aqueles que têm responsabilidades e obrigações empresariais.

Anseio em ver os empresários do marketing pro-mocional correndo em busca desta nova “luz ver-de” sinalizada pelo presidente da Ampro. Verão que o bolo da verba de 40 bilhões ganhará um fermento promissor. Desejo sucesso a essa nova transformação e parabenizo o presidente da Am-pro pela iniciativa. Fico muito feliz por constatar que eu tinha razão. *Diretor da Meio e Mídia

opinião

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R A organização do Cannes Lions lançou um mini-documentário sobre a edição 2013 do festival. O filme “Cannes Lions: Through the Line”, produ-zido em parceria com a Jack Morton Worldwide, reúne imagens de bastidores e depoimentos de profissionais da publicidade que estiveram pre-sentes na competição deste ano. Nomes como Rei Inamoto (CCO da AKQA), David Droga (CEO da Droga5) e a brasileira Fernanda Romano (sócia da Naked) falam sobre como é participar do festival e por que visitam Cannes. Além disso, os profis-

sionais dão seus insights sobre a indústria da co-municação e sobre o papel do Cannes Lions para a indústria criativa.

Começou a ser veiculado semana passada o se-gundo comercial da campanha #issomudaomun-do, criada pela Africa para o Itaú, no qual são divulgados os projetos de educação, incentivo à cultura e mobilidade urbana do banco. A produ-ção traz cenas das iniciativas apoiadas pelo Itaú e uma nova versão da canção “Change the World”.



Os MelhOres

aaCd

agênciaClick isobar

almapBBdo

madame Valentine

Bombril

Bradesco

BrasilCap

Caixa

Coelho da Fonseca –Private Brokers

Copagaz

damha

dm9ddB

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eSPm

estadão

Fiat

globosat

grupo Pão de açúcar

grupo Petrópolis

Hospital Santa Paula

itaú

jovem Pan

jornal metro

mastercard

nissan

nokia

o globo

Petrobras

revista Pais & Filhos

Santos FC

São Paulo Convention

SBt

Unilever

Unimed

Veja

Y&r

marketing best 25 anos

Fotos: DivulgaçãoQuintela: estabilidade econômica e explosão do consumo da classe C trouxeram novas possibilidades

Vargas: a internet e a

revolução digital

aceleraram os processos de

diálogo e venda


O MadiaMundoMarketing e a editora referência entregam,

na noite desta segunda-feira (22), os troféus do Marketing Best edi-ção especial 25 Anos. realizada na sala são Paulo, na capital pau-lista, a cerimônia homenageia as 36 empresas (veja tabela ao lado) que mais se destacaram nas duas décadas e meia de existência do prêmio. em comum, todas reco-nhecem a evolução da área neste período, cada vez mais profissio-nalizada e conectada com as velo-zes transformações do mercado.

“Mais do que as mudanças no mercado, devemos considerar as mutações ocorridas no Brasil, no mundo e na comunicação como um todo: a internet e a revolução digital transformaram, substan-cialmente, a publicidade e o marketing, acelerando os processos de diálogo e venda”, afirma Luis Antônio Vargas, gerente de plane-jamento e gestão da comunicação institucional da Petrobras.

José Francisco Queiroz, diretor nacional de marketing da esPM, destaca o aumento da concorrência em todos os setores, obrigando as empresas a se planejar mais inten-samente. “O mercado hoje é muito mais disputado, seja do ponto de vista da quantidade de empresas participantes em cada segmento, seja pela proliferação de marcas e evolução dos produtos e serviços. O consumidor também está mais exigente e esclarecido”, diz. ele cha-ma atenção para a importância do Marketing Best no desenvolvimen-to da área desde sua criação. “É um prêmio que estimulou as empresas a criarem e desenvolverem o marketing brasileiro. Pode parecer pre-tensioso, mas quem viveu de perto as estratégias mercadológicas de 30 anos atrás há de concordar.”

COnsumOOs movimentos do mercado nes-ses 25 anos, segundo Marcos Quintela, presidente da Y&r, não foram isolados ou independentes.

Cada mudança puxou uma nova. e, nesse sentido, o papel do con-sumidor foi fundamental. “Os avanços tecnológicos, o meio di-gital e o advento das redes sociais refletiram nos padrões de consu-mo. No Brasil, especificamente, ocorreu também um fenômeno importantíssimo: a mobilidade social. A estabilidade econômica, que começou a ser uma realidade no país na década de 90, e a pos-terior explosão do consumo da tão aclamada classe C trouxeram para o nosso mercado uma série de novas oportunidades e possi-bilidades”, salienta o executivo.

Marca jovem, de apenas três anos, a Madame Valentine refor-ça a análise e acrescenta a demo-cratização da moda à nova reali-dade. “O consumidor está mais ‘antenado’. O acesso às informa-ções de todo o mundo é simples. Quando pensamos em construir a Madame, olhamos para o nosso universo de negócios e entende-mos que entregar as tendências internacionais, com qualidade e acessibilidade de consumo, seria um diferencial bastante signifi-cativo”, afirma Patricia Gusmão, sócia-diretora da empresa.

Moda, serviços, tecnologia, educação, imóveis. Todos os se-tores passaram (e ainda passam) por uma intensa fase de adapta-ção, mesmo com a enorme espe-cialização e a consequente par-ticipação da área de marketing nas decisões. “Com a competição acirrada entre empresas e marcas, houve uma natural valorização do profissional desse setor. Além disso, muitas companhias tive-ram de adequar seu portfólio. Ao contrário de antes, quando as pes-soas se adaptavam ao que o mer-cado oferecia, hoje os produtos e serviços devem estar cada vez mais personalizados, de modo que ofereçam praticidade no dia a dia repleto de atividades”, diz Flá-via Molina, diretora de marketing latam & Brasil da Nokia.

Toni sando, presidente-exe-cutivo da são Paulo Convention

& Visitors Bureau, declara que o setor de turismo teve de se supe-rar diariamente. “hoje, quando um cliente planeja uma viagem, ele consulta amigos, redes so-ciais e páginas sobre o assunto na internet. Quando finalmente vai fechar a compra de um pa-cote, esse consumidor às vezes sabe mais do que o próprio ven-dedor ou agente”, declara. Wil-son Mello, diretor de marketing da Coelho da Fonseca – Private Brokers, completa: “Temos busca-do sempre combinar atitudes que ajudam a repensar as fórmulas utilizadas. O novo consumidor é mais influente no mercado, por isso devemos surpreendê-lo”.

saúde e sOCialO passar dos anos, as mídias so-ciais e a nova atuação do marke-ting também ajudaram a tornar menos “fria” a relação entre as instituições de saúde e o consu-midor/paciente. “A forma como um hospital se comunicava com seu paciente e sua comunidade mudou para a melhor. Nos apro-ximamos dos nossos clientes com uma forma de comunicação mais leve, aberta e direta. Consegui-mos ser transparentes com todos, criando um relacionamento de extrema confiança”, explica Pau-la Gallo, gerente de marketing do hospital santa Paula.

“O profissionalismo também chegou à área social. se o marketing contemporâneo sugere às marcas atitudes de diferencia-ção, inovação e integração das atividades, nota-se que também os consumidores exigem de suas marcas preferidas a consideração de ações envolvendo o social. Um prêmio como o Marketing Best nos encoraja a ser ainda mais am-biciosos em nossa missão, que é promover a excelência na reabi-litação das pessoas com deficiên-cia em todo o Brasil”, diz Angelo Franzão, superintendente de marketing e captação de recursos da AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente).

Divulgação

pliar a voz dos cidadãos brasileiros está sendo mantida ao longo destes anos.”

Para Claudio Bianchini, presi-dente do Metro, em pouco mais de duas décadas, mídia, mercado, profissionais e consumidores são outros. “há 25 anos, estávamos contentes com as facilidades que o aparelho de fax nos proporcionava. essa me parece uma boa analogia sobre o ritmo e a qualidade das co-nexões que podíamos estabelecer”, afirma.

Na lista dos melhores dos últi-mos 25 anos, embora esteja no mer-cado brasileiro há apenas sete, o Metro, como frisa o executivo, con-quistou a confiança do mercado. “O Metro é um jornal em movimento, e assim foi bem entendido pela pu-blicidade, pelos leitores e, agora, pe-los jurados do Marketing Best”, diz.

Única representante do meio rá-dio entre as 36 empresas vencedo-ras, a Jovem Pan, representada por Marcelo Carvalho, seu diretor vice--presidente, afirma que o prêmio

Velocidade dita o ritmo

Mesquita Neto: a alteração mais relevante foi no ritmo da informação

enquanto marcas e produtos se renovaram para acompanhar

as necessidades do consumidor ao longo desses 25 anos, os veículos tiveram de se esforçar um tanto além: jornais, revistas, emissoras de rádio e televisão ganharam o concorrente mais forte desde suas respectivas invenções, a internet. renegar a velocidade exigida seria decretar o óbito. “O que mais cha-ma atenção nesse período é o ritmo com que, hoje, a informação chega ao leitor, nosso público-alvo. Foi essa velocidade que permitiu a nós e aos anunciantes um investimen-to com maior diversidade, seja na construção de marca e reputação, seja no acesso às informações”, diz Francisco Mesquita Neto, presiden-te do Grupo Estado. Ele comemora a presença da empresa entre os ca-ses mais relevantes do Marketing Best. “O fato de nos mantermos re-levantes há tanto tempo (138 anos), apesar de todas as mudanças que o país viveu, mostra que nossa coe-rência editorial está sendo reconhe-cida e que nossa capacidade de am-

significa uma preocupação cada vez maior com a responsabilidade de informar de maneira precisa e prestar serviços aos ouvintes. Atual- mente, a rede conta com mais de 140 emissoras em todo país, com transmissão para mais de 1,6 mil municípios e audiência estimada em 30 milhões de pessoas.

TV pagaA chegada da TV por assinatura no país definitivamente mudou a maneira de se consumir progra-mação. Inicialmente considerado “luxo”, o serviço se popularizou, acompanhando o desenvolvimento do poder de consumo da classe C e oferecendo aos anunciantes uma nova maneira de divulgar suas marcas e empresas. “hoje, mais de 17 milhões de residências no Brasil aderiram à TV paga, o que repre-senta mais de 54 milhões de teles-pectadores, número bastante signi-ficativo. Premiações como o Mar- keting Best projetam tendências e apontam iniciativas que merecem destaque, especialmente por serem avaliadas por grandes nomes do mercado”, declara Ana Maria Ge-mignani, diretora de marketing da Globosat. TA

Vencedores analisam evolução do setor

em 2006, o Grupo Petrópolis le-vou seu primeiro prêmio Mar-

keting Best, com Itaipava. Depois, vieram troféus pelos cases de Itai-pava Premium, Petra e TNT ener-gy Drink. “Isso comprova nosso esforço e investimento na área de marketing, com várias vertentes sendo trabalhadas ao mesmo tem-po”, declara Douglas Costa, diretor de mercado do grupo.

segundo o executivo, estar entre os vencedores da edição especial do Marketing Best é “ex-tremamente gratificante”, sobre-tudo quando se trata do mercado cervejeiro, tradicional quando o assunto é concorrência acirrada. “se analisarmos historicamen-te, sempre houve boas disputas entre as marcas. sobreviveram as que melhor se adaptaram às mudanças econômicas e sociais do país ao longo do tempo. A di-ferença do momento atual é que, nos últimos anos, se consolidou uma competição de players inter-nacionais no mercado nacional”, salienta Costa.

O brasileiro se rendeu aos sa-bores cervejeiros internacionais. Mais caros do que a tradicional

pilsen do país, os produtos ten-dem ao aroma marcante, com maior teor alcoólico e diversidade de texturas. Não combinam com praia e sol (inspiração para boa parte das campanhas do setor no país), mas combinam com os dias de temperatura mais amena e com a noite das grandes cidades.

Claro, há espaço para todos. Mas as estratégias diante da am-plitude do mercado se tornaram mais complexas, e não apenas para a área de bebidas. “Busca-mos valorizar a marca corpora-tiva por meio de iniciativas que são definidas por uma platafor-ma de reputação, construída com base em um estudo amplo com diversos stakeholders. es-sas ações devem acontecer de forma consistente em todos os negócios da empresa, seja varejo, atacado, pontocom, eletro ou lo-jas físicas”, afirma Paula Pedrão, diretora de comunicação corpo-rativa do Grupo Pão de Açúcar. “essa atuação diferenciada nos tem garantido reconhecimento no mercado, entre eles, um prê-mio como o Marketing Best”, fi-naliza. TA

Concorrência aumenta no país

madia

AdemAr de BArros

“O homem que se vende recebe sempre mais do que vale.”

Barão de Itararé

A maioria dos brasileiros não se lembra mais dele, Ademar Pereira de Barros. Nasceu no dia 22 de abril de 1901 na cidade de Piracicaba e morreu em 12 de março de 1969 em Paris. Filho de uma família tradi-cional de cafeicultores de São Manuel, foi prefeito de São Paulo (1957-1961), interventor federal (1938-1941) e duas vezes governador de São Paulo (1947-1951 e 1963-1966). Nas duas vezes que tentou chegar à presidência amargou um terceiro lugar. Foi o único dentre todos os po-líticos a assumir, publicamente, em sua campanha à prefeitura de 1957, o slogan “rouba mas faz”. E ainda utilizava um “jingle” composto por Herivelto Martins e Benedito Lacerda para justificar a famosa “caixinha do Ademar”: “Quem não conhece? Quem nunca ouviu falar? Na famosa caixinha do Ademar. Que deu livros, deu remédios, deu estradas. Caixi-nha abençoada”. Talvez, o último ladrão sincero e debochado... Ou seja, mesmo no pior aspecto, não se faz mais políticos como antigamente. Os de hoje roubam descaradamente, mas tentam sair bonitinhos na foto.

Três meses antes do cidadão brasileiro invadir as ruas das grandes me-trópoles do país neste ano de 2013, o Ibope pesquisou a corrupção no Brasil, contratado pela Transparência Internacional. Crescemos! Ou, pior, o sentimento, a percepção de corrupção generalizou-se, numa espécie de septicemia do organismo social. O vírus, na opinião dos brasileiros, tomou conta de toda a máquina pública, a partir do comportamento de partidos e políticos.

81% dos brasileiros entrevistados consideram os partidos políticos, to-dos eles, “corruptos ou muito corruptos”. De certa forma dizendo e re-conhecendo que a alternativa que lhes é – ou que nos é – dada é tentar descobrir quem é menos corrupto e “confiar” nosso voto. Entregando as chaves do cofre aos ladrões. Como exclamaria Paulo Francis: “Santa inocência!”. Uma mesma rodada dessa pesquisa aconteceu três anos antes, em 2010, e o índice que já era escandaloso e insuportável, de 74%, bateu agora nos 81%.

Especificamente em relação ao Congresso Nacional, os 2002 entrevista-dos o rotulam como a segunda instituição, depois dos partidos, mais de-sacreditada. Para 72% da população, o Congresso Nacional é corrupto ou muito corrupto. Nas duas medidas estamos muito acima da média mun-dial dos 107 países pesquisados. Enquanto na média dos demais países a percepção de corrupção dos partidos é de 65%, no Brasil é de 81%; e no tocante ao Congresso, 57% na média dos demais países, e 72% no Brasil.

É o que nos espera no ano que vem ou em todos os demais anos do resto de nossas vidas. Ou o que não nos espera se decidirmos dizer não, chega, basta! E foi o que começamos a fazer neste abençoado e histórico ano de 2013.

Em frente, querido amigo e leitor, cidadão brasileiro; apenas começa-mos. Esmorecer, jamais.

[email protected]

fórum de marketing empresarial

Mastercard aborda esporte

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

“A potencialidade do esporte para gerar um mercado

de consumo.” O tema que o pre-sidente da Mastercard, Gilberto Caldart, irá abordar durante o 4º Fórum de Marketing Empre-sarial vem bem a calhar. Afinal, o país acabou de sediar a Copa das Confederações e se prepara para os dois maiores eventos es-portivos de sua história: a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016, que ocorrem no Rio de Janeiro.

Caldart observa que a com-panhia sempre esteve associada ao mundo dos esportes e é im-portante estar sempre ligado a ele, seja pelo patrocínio da Uefa Champions League – o mais ba-dalado torneio de clubes do mun-do –, ou, em se tratando de mer-cado nacional, do patrocínio à se-leção brasileira de futebol. “Cer-tamente uma paixão do torcedor, esteja ela em alta ou em baixa”, diz. “Procuramos por meio das plataformas em que atuamos – e o esporte é uma das principais – gerar ‘momentos que não tem preço’, em sintonia com a nossa estratégia mundial de comunica-ção”, completa.

Momentos esses que estão em, por exemplo, levar consumi-dores para assistir a um jogo do Brasil, viajando no avião da se-leção. Ou ao Miami Open e pro-mover a interação dos clientes da empresa com os maiores tenistas do mundo. “São experiências que não podem ser simplesmen-te compradas”, ressalta Caldart.

Segundo o executivo, estar perto da paixão de seus consu-midores é um dos princpais pi-lares da Mastercard, cujo retorno não fica apenas no institucional.

Gilberto Caldart: gerar para os consumidores momentos que não têm preço

Fotos: Divulgação

“Lógico que é importante termos uma imagem positiva por meio destas ações exclusivas. Mas isso também gera ativos para nós – alavanca a marca e é importan-te para conquistar a preferência tanto dos consumidores, quanto dos varejistas.”

Além do esporte, a Master-card tem investido também em outras áreas que mexem, de uma certa maneira, com a paixão dos clientes. “E neste caso há outras plataformas importantes onde atuamos: caso da música, onde procuramos promover momen-tos exclusivos, desde ingressos sem taxa de conveniência até fazendo com que o cliente tenha acesso ao backstage de um show; a gastronomia, uma das paixões mais presentes atualmente; e viagens”, conclui.

Promovido pelo Grupo Doria e pela Editora Referência, com organização do Lide (Grupo de Líderes Empresariais), o Fórum de Marketing Empresarial ocor-

re entre os dias 16 e 18 de agos-to no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá, litoral paulista, e terá também apresentações do diretor de mercado do Grupo Petrópolis, Douglas Costa, com o tema “A audácia para superar a crise e enfrentar a concorrên-cia”; do diretor de vendas e marketing da Volkswagen do Brasil, Axel Schroeder, cuja palestra se intitula “Como o marketing im-

pulsiona a venda de automóveis mesmo em períodos difíceis”; e do diretor de marketing da Bom-bril, Marcos Scaldelai, com “O fator feminino na determinação de consumo”. O encontro reuni-rá cerca de 200 CEOs e diretores de marketing dos maiores anun-ciantes do mercado brasileiro – além de líderes do mercado publicitário de veículos de co-municação.

A seleção brasileira é um dos principais focos da Mastercard


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Camila: concurso e atuação no Facebook para engajar clientes

Divulgação

Sardenberg: união da funcionalidade de um simulador com a atratividade de uma história de animação

Dafiti quer atrair público masculino

E-commerce Loja investe no Dia dos Pais

p or Joã o Cosce l l i

A Dafiti nasceu em 2011 como uma loja online de calçados

femininos, mas desde então am-pliou seu portfólio para atender um público mais amplo. A em-presa, agora, investe em marketing e em criatividade para mostrar principalmente aos ho-mens que pode ser uma alterna-tiva na hora das compras.

O primeiro passo foi dado na semana passada, quando a Dafi-ti lançou sua campanha de Dia dos Pais, que usa o Instagram e o Facebook para promover um concurso cultural que distribui-rá vale-presentes. Além disso, a loja aposta no conceito da cura-doria de moda – montou um quiz em sua página para iden-tificar o perfil do pai que rece-berá o presente e que mostra como resultado uma gama de produtos que se encaixam nes-sa personalidade.

“Fizemos o concurso para engajar os consumidores mas-

culinos. Além disso, divulga-mos a campanha no Facebook com o plano de aumentar as vendas para esse público e en-gajá-lo, mostrando que temos opções de moda masculina e curadoria”, diz Camila Weirich, gerente de criação e moda.

Segundo Gabriel Porto, ge-rente de marketing da empresa, o momento é oportuno para mostrar ao consumidor esse outro lado. “Poder mostrar ao cliente do e-commerce que a Dafiti possui um portfólio de-dicado ao público masculino é muito importante. Investimos tempo, dinheiro e criatividade para mostrar que o consumidor pode trocar o shopping pela Da-fiti”, diz.

É a primeira vez que a Da-fiti investe em uma campanha desse tipo, mas a iniciativa deve se repetir em datas comemora-tivas semelhantes. Neste ano, a empresa quadruplicou seu investimento em criação e au-mentou em 50% a verba desti-nada à mídia.

Vivendo e aprendendoWeb Icatu Seguros lança simulador interativo para se aproximar mais do público jovem

Fotos: Divulgação

Em formato de adventure game, ação para Icatu está em sua “quinta missão”


Tornar uma marca reconheci-da no concorrido mercado de

seguros de vida e previdência é um desafio permanente para as empresas, principalmente aque-las que não possuem balcões de vendas próprios e contam com a distribuição de parceiros como bancos, varejistas, financeiras e corretoras. Fora que não é nada fácil fazer com que os clientes ex-perimentem produtos intangíveis.

Foi esse o motivo que levou a Icatu Seguros, mesmo na posição de maior seguradora independen-te do Brasil em vida e previdên-cia, investir no projeto “Vivendo e Aprendendo” – um simulador in-terativo em formato de adventure game no qual os usuários partici-pam da história de um jovem de-tetive que possui a capacidade de viajar no tempo e precisa resolver situações cotidianas, quando terá que decidir fazer uso de produtos de seguros de vida, previdência e capitalização.

Criado pela Agência3 e com ob-jetivo de aproximar a companhia principalmente do público jovem, o game coloca diante do usuário si-tuações envolvendo os produtos da Icatu Seguros, que assim passam a conhecer um pouco mais sobre cada um deles, além de expor for-temente a marca da empresa.

Superintendente de marketing da Icatu Seguros, Humberto Sar-denberg diz que esta é uma forma totalmente inovadora de educação financeira. “Com o projeto unimos a funcionalidade de um simulador com a atratividade de uma histó-ria de animação para mostrar a importância do planejamento pa-ra o futuro e do uso dos nossos produtos financeiros. Esse é um dos nossos grandes trabalhos para 2013”, diz.

Segundo ele, é preocupante que o brasileiro ainda não saiba se pla-nejar para o futuro.

“Em recente pesquisa, vimos que a penetração de seguros de vida e previdência na população brasileira é baixíssima. E acredi-tamos que as decisões financeiras mais importantes da vida das pes-soas passam pelo planejamento da aposentadoria e pela proteção por meio do seguro de vida”, comenta.

O game foi lançado em janei-ro desse ano, quando também foi iniciada a campanha publicitária, criada pela Agência3, divulgando mês a mês os quatro episódios da série. Foram criados então cinco vídeos mostrando como jogar e, em uma semana, as conversões do site aumentaram 34%. Também aumentou em 50% a permanência no jogo e a taxa de rejeição dimi-nuiu 30%. “Além do alto índice de aprovação e conversão, houve diversas menções espontâneas à marca Icatu Seguros nas Redes Sociais, um grande objetivo atingi-do”, ressalta Sardenberg.

O site já recebeu mais de 500 mil visitas únicas, impactando cer-ca de 900 cidades brasileiras. Em média, cada pessoa interagiu com

o jogo por mais de 22 minutos e os vídeos tiveram mais de 12 mil visualizações, totalizando mais de 300 horas de exibição.

Agora, a empresa acaba de lançar a quinta missão do game e sua versão para tablet. Nas pró-ximas semanas, disponibilizará o “Vivendo e Aprendendo” na

versão mobile. “Em breve, lan-çaremos um novo conceito para falar de previdência de forma diferente, simples e interativa e que complementará nossa pla-taforma de conteúdo e conhe-cimento para ajudar a todos no planejamento financeiro”, adian-ta o executivo.


Unilever se torna parceira do CristoMercado Marca de limpadores Cif será mantenedora do principal monumento do país; campanha global da Borghi/Lowe divulga ação

Fotos: Divulgação

No filme criado pela Borghi/Lowe e produzido pela Zola, homem que vive dentro do Cristo Redentor cuida do monumento, deixando-o sempre belo; comercial global vai ao ar nesta segunda-feira (22)


O principal monumento do Brasil, o Cristo Redentor, é o

protagonista da campanha global da marca de limpadores para o lar Cif, da Unilever, que estreia nesta segunda-feira (22). Criada pela Borghi/Lowe e com produ-ção da Zola, a iniciativa tem como objetivo revelar a beleza dos mais diversos objetos e superfícies im-portantes para as pessoas.

Porém, há um detalhe mais relevante ainda do que o próprio

trilha, cujo maestro foi o Zezinho Mutarelli, fizeram a diferença pa-ra contarmos essa história.”

A criação do filme é de Murilo Torezan, Raul Orfao e Marta Ma-tui, que também assina a direção de criação ao lado de Nobre e de José Borghi.

Em tempo – o apoio de Cif ao Cristo não tem relação direta com a Jornada Mundial da Juventude, que começa nesta terça-feira (23) no Rio. Porém, o cronograma do filme foi trabalhado para que sua estreia coincidisse com o evento.

trabalho – até porque ele foi mo-tivado por isto. A marca fechou uma parceria com a Arquidiocese do Rio de Janeiro, até 2014, on-de passa a ser a mantenedora da estátua, apoiando a manutenção do monumento e mostrando ao mundo o valor de manter as coi-sas mais importantes – caso do grande ícone brasileiro – sempre bem-cuidadas e bonitas.

Vice-presidente de criação da Borghi/Lowe, Fernando Nobre diz que a comunicação está em sinto-nia com a publicidade contempo-

rânea. “Temos visto, em festivais como o Cannes Lions, uma preo- cupação que a propaganda está tendo em sair do aspecto apenas mercadológico e agir também em torno de uma causa ou em algo que faça sentido no dia a dia das pessoas. É o que ocorre neste caso, onde transformamos um fato real em comunicação”, diz.

Segundo o criativo, a agência se envolveu no projeto desde o seu início. “Pensamos, em primeiro lugar, como seria feita a manuten-ção do Cristo. Para depois trans-

formá-lo em um filme que é quase como uma fábula – delicado e poé- tico. E onde a marca se insere de forma discreta na história.”

O comercial traz a história de um homem, talvez na faixa dos 60 anos, que mora em um amplo espaço, somente com seu cachorro. Mas que em nenhum momento se mostra solitário. Pelo contrário, sua rotina é feita meticulosamente, com muito ze-lo, do momento em que acorda, passando pelo café da manhã ao lado de seu cão, até quando lim-

pa objetos, corrimão. Até que, em um certo momento, ele sobe por uma escada e abre uma espé-cie de escotilha. E só aí, quando surge no braço da estátua, é que todos descobrem que ele mora dentro do Cristo e cuida para que fique sempre belo. “Isso bate com o conceito de Cif, que diz que a beleza existe para ser revelada”, explica Nobre, ressaltando a im-portância da parceria com a Zola e a produtora de som Saxsofunny no projeto. “A direção de cena do Manguinha (Carlos Manga Jr.) e a

Marcello Queiroz, do

propmark, foi escolhido

Jornalista do Ano


Anatec define vencedores de prêmioMercado Em nona edição, projeto com foco em publicações segmentadas homenageia 23 empresas; cerimônia será realizada em agosto

Fotos: Alê Oliveira

Alcir Gomes Leite e Paulo Queiroz, que dividem a presidência da DM9DDB, Agência do Ano

ram inscritos. O Prêmio Anatec é realizado

pela Associação Nacional de Edi-tores de Publicações, com orga-nização da Garrido Marketing. O projeto tem amplitude nacional.


Os organizadores do Prêmio Anatec anunciaram, na tarde

do último dia 19, os vencedores da nona edição do projeto que escolhe os melhores do setor de publicações segmentadas.

Desta vez, 23 empresas foram eleitas pela comissão julgadora. As ganhadoras dos respectivos troféus de ouro, prata e bronze

serão conhecidas na cerimônia marcada para o dia 13 de agosto, no auditório da Fecomercio, na capital paulista.

“Quando criamos o prêmio, há nove anos, nossa intenção era valorizar essas publicações. É um projeto que chama atenção dos editores desses veículos por-que agrega valor ao seu produto. Sempre fomos muito criteriosos nas escolhas. Hoje, consolidado, é um prêmio que tem o respeito dos profissionais e empresas do segmento”, afirma Pedro Renato Eckersdorff, presidente-executivo da Anatec.

Além das empresas, o prêmio

homenageia os profissionais e as agências que mais valorizaram as publicações customizadas no ano. Em 2013, os homenagea-dos são: José Carlos de Salles Neto, presidente do Grupo Meio & Mensagem (Personalidade do Ano); Marcello Queiroz, diretor de redação do propmark (Jorna-lista do Ano); e DM9DDB (Agên-cia do Ano). O profissional de mí-dia ainda não foi definido.

As empresas vencedoras são: 3R Studio, AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente), Abril Assinaturas, Apae – SP (As-sociação de Pais Amigos dos Ex-cepcionais), Café Editora, Carva-

jal Informação, Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), Di Primio Editora, Editora La-monica, Editora Monte Serrat, FBravo Comunicação, Grupo Cipa, Grupo Comunidade, New

Content, O Amarelinho, Planeta Sustentável/Editora Abril, Posi-graf, Profashional Editora, R7, Senior Sistemas, Supermercado Moderno, SuperVarejo e Ticket. Segundo Eckersdorff, 91 cases fo-

Mídia Empresa foi adquirida pelo grupo Platinum Equity por cerca de US$ 340 milhões

CBS vende operação globalp or C lau dia Pen tea do

A operação global CBS Outdoor International foi adquirida na

semana passada pelo Platinum Equity, grupo especializado em fusões e aquisições, por cerca de US$ 340 milhões. A operação ainda terá de ser legalmente apro-vada. A aquisição inclui as ope-rações da Inglaterra e outros 13 mercados europeus – como Irlan-da, França, Itália, Países Baixos,

Espanha – e China.Na Inglaterra, a CBS Outdoor

(que antes era Viacom Outdoor) é responsável, por exemplo, pela exploração publicitária do metrô de Londres e pelos complexos de shopping de Westfield London e Stratford City. Também fornece outdoors de grandes tamanhos e mobiliário urbano para centenas de municípios ingleses, além de publicidade em ônibus e trens – como o Firstgroup Buses e suas franquias de trem como First

Capital Connect, First Great Wes-tern, entre outros.

O processo teve início em janeiro deste ano, com o movi-mento da empresa-mãe norte--americana CBS Corporation de reduzir a operação. Nos EUA, o grupo pretende concentrar-se no negócio de televisão e conteúdo premium. No ano passado, a CBS Television exibiu alguns dos pro-gramas de maior audiência mun-dial, como o 2013 Super Bowl e o 2013 Grammy. Outra operação

da CBS Corporation, a CBS In-teractive, está entre as maiores operações online de informação e entretenimento do mundo, com mais de 270 milhões de visitantes únicos por mês em portais como CBSSports.com, CBSNews.com, Last.fm, Metacritic, Aggregator, entre outros. A Platinum preten-de trabalhar na valorização da CBS Outdoor International. Ao que tudo indica, a operação não afeta a CBS Mídia Brasil – presen-te em SP, MG, PR e RS.

35º profissionais do ano

BH é destaque em regional A Filadélfia e a Lápis Raro, am-

bas de Belo Horizonte, foram as agências vencedoras da eta-pa Leste-Oeste da 35ª edição do Profissionais do Ano, premiação realizada pela Rede Globo pa-ra destacar a excelência criativa dos profissionais de agências e produtoras, além de reforçar o relacionamento da emissora com o mercado publicitário. A cerimô-nia ocorreu na semana passada, em Goiânia.

A Filadélfia venceu na catego-ria Campanha, com o trabalho “Uai”, desenvolvido para o portal Uai. O trabalho, criado por Már-cio Doti e Flávio Chubes, e com direção de criação de Dan Zecchi-nelli, foi produzido pela Alterosa Cinevídeo, com direção de cena de Thales Bahia. Já a Lápis Raro foi premiada na categoria Merca-do, pelo filme “Atendimento onli-ne”, criado para a Unimed-BH e produzido pela Brokolis do Brasil, com direção de Lucas Gontijo. A criação é de José Carlos Maurício

Prêmio da TV Globo está em sua 35ª edição

Divulgação

e José Celso Oliveira, com dire-ção de criação de Carla Madeira e Cris Cortez.

Os troféus da 35ª edição do prêmio serão entregues na festa nacional, que acontece em São Paulo, no dia 5 de novembro. Além da regional Leste-Oeste, a

Sudeste Interior já havia revelado seus vencedores: a santista Egos Comunicação venceu em Campa-nha, com filme para Ecovias, pro-duzido pela AGV Filmes; e Atua Agência, de Sorocaba, em Merca-do, com um comercial para a Fa-culdade Ipanema, com produção

da F5 Creative Films.A próxima regional a ter seus

dois vencedores revelados é a Sul, em evento que ocorre dia 6 de agosto em Florianópolis. A região Norte-Nordeste conhecerá os ganhadores dia 28 de agosto, em Manaus. Sudeste Capitais, 17 de setembro, no Rio de janeiro. E, por fim, em novembro, a etapa Nacional, que além das duas áre-as também tem a categoria Ins-titucional, que premia um filme social, desprovido de verba.

O júri do 35º Profissionais do Ano foi formado por 58 profissio-nais de agências, produtoras, en-tidades, escolas de comunicação e executivos da emissora. No júri Nacional, por exemplo, profissio-nais como o diretor de cena João Daniel Tikhomiroff (Mixer) e os criativos Guga Ketzer (Loducca), Anselmo Ramos (Ogilvy), Luiz Sanches (AlmapBBDO), João Li-vi (Talent) e Marcelo Reis (Leo Burnett Tailor Made) estiveram presentes.

Divulgação

I N T E R V A L O I N T E R V

Figuras políticas de esquerda e direita ficam cara a cara em um anúncio criado pela Giovanni+Draftfcb para a Hope. Sob a assi-natura “Right and left together” (“Direita e esquerda juntas”, em tradução livre), a peça foi desenvolvida para divulgar a linha de sutiãs Super Push Up, que ressalta os seios, deixando-os mais colados. A criação, porém, nunca foi veiculada como campanha e foi publicada recentemente em blogs publicitários. Para ilustrar a aproximação dos lados direito e esquerdo, a agência recorreu à política, reproduzindo caricaturas de figuras internacionais fa-mosas (foto) dessas correntes. Do lado direito estão a ex-premiê britânica Margaret Thatcher e os ex-presidentes americanos Ro-nald Reagan e George Bush, enquanto o ex-presidente cubano Fidel Castro, o ex-presidente venezuelano Hugo Chávez e o re-volucionário cubano Che Guevara ilustram o lado esquerdo. A Hope foi atendida pela Giovanni+Draftfcb por dois anos, mas não é mais cliente da agência. Há duas semanas foi comunicado o fim da parceria entre as partes em função das prioridades e dos investimentos da marca para este ano.

O Interpublic Group registrou queda de 18% em seu lucro no segundo trimestre de 2013, comparando-o com o mesmo perío- do do ano passado. O conglomerado lucrou US$ 80 milhões, se-gundo números divulgados por executivos. A queda no lucro foi atribuída aos investimentos feitos pela empresa na contratação de profissionais para atender contas conquistadas, como a da Ca-dillac, e ao fechamento de operações, como ocorreu na Índia. O lucro caiu mesmo com o aumento da receita. O grupo faturou US$ 1,76 bilhão no segundo trimestre, 2% a mais que o US$ 1,72 bilhão do mesmo período de 2012. O crescimento orgânico da receita foi de 3,3% nos Estados Unidos e de 0,8% no mundo. O CEO do Interpublic, Michael Roth, comentou os resultados. “Ti-vemos alguns gastos no segundo semestre ante o faturamento de algumas de nossas conquistas. Mas esses são novos compromis-sos significativos, que acrescentam aos nossos resultados, e esses investimentos se justificarão mais para frente”, disse o executivo, completando que “as condições de negócios desafiadoras” na Eu-ropa foram outro fator que contribuiu com os resultados. Roth também aproveitou a oportunidade para elogiar o desempenho das agências do Interpublic no Cannes Lions 2013. Ele afirmou que o grupo faturou 30% dos GPs concedidos pelo festival e lem-brou particularmente da campanha “Dumb Ways to Die”, criada pela McCann Melbourne, a mais premiada da história do evento. Segundo o executivo, o trabalho “é uma evidência de que você pode ser uma empresa global e também ter sucesso no âmbito criativo”.

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 22 de julho de 2013 17São paulo, 22 de julho de 2013 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

Embora tenham recebido bas-tante atenção do mundo cor-

porativo nos últimos anos, as redes sociais são utilizadas por apenas 36% das empresas no Brasil, sendo que apenas meta-de das companhias de grande porte utilizam essas platafor-mas para se comunicarem com seus clientes e exercerem outras atividades.

Os dados são da pesquisa TIC Empresas 2012, realizada pelo Cetic.br (Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Infor-mação e da Comunicação). O estudo analisou a infraestrutura tecnológica e as atividades rela-cionadas à internet em 6,4 mil

empresas atuantes no Brasil.A pesquisa aponta que pouco

mais de dois terços das empre-sas possuem perfil em alguma rede social. Entre as de pequeno porte, 33% utilizam essas plata-formas. O índice aumenta para 43% se analisar apenas médias empresas e para 50% se conside-rar as grandes companhias.

Quanto às atividades desem-penhadas nas redes sociais, 78% usam tais plataformas para publicar notícias sobre a pró-pria empresa, enquanto 72% as usam para publicar conteúdo re-lacionado a sua área de atuação. As que utilizam as redes para responder comentários e dúvi-das de seus clientes são 74%.

O uso de sites para marcar presença online é mais dissemi-nado – 55% das empresas têm

uma página na web. O dado, porém, também varia de acor-do com o tamanho das compa-nhias. Entre as grandes empre-sas, 87% têm site, índice que cai para 74% se consideradas as de médio porte, e para 48% se ana-lisadas as de pequeno porte.

O TIC Empresas 2012 tam-bém mostra dados sobre os do-mínios utilizados pelas empre-sas. O domínio “.com.br” é utili-zado por 90% das companhias, enquanto o “.com”, o segundo mais popular, é usado por 6%.

Além disso, a pesquisa veri-ficou que as ferramentas “carri-nho de compra” e “pagamento online” não são frequentes nos sites das empresas brasileiras. A primeira aparece em 21% das páginas, enquanto a segunda só está presente em 14% delas.

Redes sociais são utilizadas por 36% das empresas

Mercado Dados são da pesquisa TIC Empresas 2012, do Cetic.br

peças e não somente dos cliques:

1. Produza um número maior de criativos: trabalhe diferen-tes frases, diferentes cores nas peças, sempre respeitando a linha da criação da campanha. Com um maior número de peças, o veículo pode avaliar muito melhor a atuação de sua campanha.

2. Coordene peças de produto com peças de varejo: em muitos casos, desprezamos a necessidade que o consumi-dor tem de conhecer nossa empresa, acreditamos que a oferta compensa tudo.

3. Amplie o universo de compra: vivemos a tirania do maior impacto, mas a compra por performance deveria viver dos conceitos da calda longa. Ampliando a cobertura, teremos mais chance de conversão; frequência excessiva de im- pactos sobre os mesmos usuários derrubará a performance.

4. Use diferentes formatos: toda a minha experiência de grandes retornos em peças vem do uso de dhtmls, inter-venções e diárias. Formatos “rich media” sempre garantem melhores resultados, isso é fato.

Não podemos restringir a compra exclusivamente ao retor-no do clique sem seguir essas quatro dicas, pois estaremos comprometendo a eficiência da campanha.

Otimizar é uma arte de ampliar ou reduzir a exposição dos formatos e criativos. O risco de olhar só para o clique é enfraquecer o reconhecimento de sua marca.

Você pode comunicar apenas que seu produto é o mais ba-rato, mas lembre-se de que assim é muito fácil seu concor-rente copiar você.

Um dos principais avanços que a internet trouxe para os anunciantes foi a avaliação direta do retorno a partir do acompanhamento do clique. Esta é uma forma eficiente de avaliar uma peça publicitária.

Porém, o uso deste recurso como única avaliação de uma campanha coloca em xeque tudo aquilo que aprendemos até hoje sobre comunicação e construção de marcas.

Quando inserimos uma campanha em um site, ampliamos o conhecimento de nossa marca e dos atributos e benefícios de um produto, relacionando o conteúdo com seus valores e trabalhando sua comunicação.

Se você ainda tem dúvidas de como uma marca pode ser potencializada na internet, vale lembrar que o Facebook foi lançado em 2004 e que a produtora Porta dos Fundos co-meçou com seus vídeos em março de 2012.

Antes de pensar no clique, é importante perceber que a internet acompanha o consumidor e influencia seu compor-tamento durante todo o dia.

A palavra “performance” significa atuação, desempenho, realização, mas também significa proeza e manifestação artística.

A venda nesse formato dá a impressão de que vamos usar toda a tecnologia que conhecemos para ampliar o resultado de um cliente, trabalhando na otimização das peças e no acompanhamento de cada criativo ou segmentação, mas, quando olhamos para algumas campanhas, fica evidente que a compra por performance esvazia o processo criativo e deixa de aproveitar todas as oportunidades.

Queria deixar quatro dicas para você potencializar os resul-tados de sua campanha aproveitando todo o potencial das

*Publicitário, sócio da In Bureau de Informação

e membro do comitê de veículos do IAB Brasil

mundo.com

CPC: risCo de medir aPenas o resultado do Clique

É importante perceber que a internet acompanha o consumidor e o influencia

Reginaldo Andrade*[email protected]

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R “Comunicação integrada: O comunicador no topo da empresa” é o novo curso oferecido pela Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial) a fim de discutir os caminhos que levam o profissional da área ao topo do organo-grama das empresas. As aulas são dirigidas ao

profissional de comunicação em ascensão ou ao iniciante que quer subir na carreira, e abordam a crescente relevância da área e as possibilidades de seu reposicionamento estratégico no cenário empresarial. O curso será realizado no dia 1º de agosto e ministrado por Marco Piquini.

A pintura original usada em um famoso anúncio da

Ford, “Abrindo as estradas pa-ra a humanidade”, há quase 90 anos, foi restaurada e continua a servir de inspiração para a marca. Agora, ela foi exposta no Museu Henry Ford, nos Estados Unidos, como parte da comemo-ração de 150 anos do fundador da empresa.

O anúncio foi publicado pela primeira vez em 24 de janeiro de 1925 na revista americana “The Saturday Evening Post”. Como ilustração, ele traz o qua-dro “Visões do amanhã”, onde uma família contempla uma paisagem com montanhas, ro-deada de carros e com uma fá-brica da Ford ao fundo. O texto sintetiza os valores da empresa e a visão de Henry Ford de produ-zir veículos seguros, eficientes e acessíveis.

“No anúncio, Henry Ford descreveu o que acreditava que a Ford seria para todos: uma empresa dedicada a abrir cami-nhos para toda a humanidade com a fabricação de carros e caminhões acessíveis, de modo que o mundo pudesse apreciar a liberdade de viajar”, disse Alan Mulally, presidente da Ford, na apresentação da obra.

Em 2007, o anúncio chamou

Ford restaura quadro usadoem anúncio há quase 90 anos

Fotos: Divulgação

Segundo Alan Mulally, presidente da Ford, anúncio descreve o que Henry Ford acreditava que seria a companhia

Anunciantes Obra foi exposta para comemoração da companhia

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com o slogan ‘Go Further’, de-senvolvendo produtos de alta qualidade, econômicos, seguros, inteligentes e acessíveis, que os consumidores desejam e valori-zam. Desse modo, podemos con-tinuar a abrir caminhos para a humanidade”, completa.

a atenção de Mulally e outros executivos da empresa. “Henry Ford falava de uma Ford que tinha um plano e um time tra-balhando juntos – exatamente o que fazemos no plano One Ford”, diz Mulally. “Hoje es-tamos usando a mesma visão

RODA VIVAO redator Patrick Matzenbacher (foto) é o mais novo integrante da equipe de criação da Borghi/Lowe. O publicitário estava na Loduc-ca, onde atuou pelos últimos três anos, e acu-mula em seu portfólio prêmios em festivais como Cannes Lions, D&AD, Fiap e El Ojo.

Léo Ávila retorna à Santa Clara após 10 me-ses de AlmapBBDO. Redator da agência de 2009 a 2012, Ávila assume o cargo de super-visor de criação e se reportará diretamente a Fernando Campos, sócio-diretor de criação da agência.

Divulgação

6,4 milempresas no Brasil foram

analisadas

43% das que usam as redes sociais são

médias empresas

50% são consideradas

grandes

72% das pesquisadas publicam

conteúdo relacionado a

sua área de atuaçãonas redes sociais

36% delas usam as

redes sociais

78% usam as redes para publicar

notícias sobre a própria

empresa


BETC abrirá escritório em São PauloENTREVISTA rémi babinet

Há tempos que a francesa BETC está de olho no Brasil. E, dessa vez, confirma chegar ao país por São Paulo. Rémi Babinet, chairman, cofundador e diretor de criação global da agência – que também tem um escritório em Londres –, diz que sua ideia é ter uma “pequena rede de gigantes locais”. A própria BETC tem 700 funcionários em Paris e atende marcas como Evian, Louis Vuit-ton, Air France, Bacardi, entre outras. Babinet diz que sua agência tem o foco em pessoas, que en-riquecem o “caldo” criativo da agência. A agên-cia surgiu em Paris em 1994 com a marca BTC, abreviação de Babinet e do sobrenome do sócio Eric Tuong Cuong, que se desligou da ope- ração em 2002. Em 95, Mercedes Erra entrou na sociedade e incluiu a segunda letra na atual marca da agência. Nesta entrevista, Babinet fala sobre assuntos como a construção de marcas e a filosofia da BETC de cuidar de todas as áreas que interferem na comunicação do cliente.

Vocês atendem mais marcas francesas?No início atendíamos mais marcas francesas, e dentro da França. Mas, com o tempo, pas-samos a internacionalizá-las.

E agora é a vez de internacion-alizar a BETC...Sim, como temos feito para nossos clientes, o que nos dá um know-how.

Depois do Brasil, para onde vocês pretendem expandir?

Como você trabalha com as diferentes possibilidades da publicidade hoje? Somos totalmente integra-dos. Trabalhamos para vários grandes clientes e precisamos de serviços e competências es-pecializadas. Temos tudo dentro de casa. Para Louis Vuitton, por exemplo, que desde o ano pas-sado atendemos globalmente, criamos inclusive os guias de cidades para diferentes locais do mundo, com jornalistas nos-sos produzindo o material. Não

p or C laudia Penteado

Quais são os planos internacion-ais da BETC?Primeiramente, sempre seremos franceses. Temos a impressão de que a alma das empresas se perde porque elas se globali-zam. E foram os americanos que inventaram isso. Mas elas permanecem essencialmente o que são. Coca-Cola e Marlboro continuam sendo marcas ameri-canas. Nós queremos criar uma rede, mas não muito grande, porque acredito em agências muito fortes localmente. Então teremos quatro agências nessa rede, no máximo. O projeto não é ter uma grande agência em Paris com vários pequenos escritórios ao redor do mundo. Queremos criar gigantes locais. Queremos ser atores fortes localmente. Como em Londres, onde chegamos há dois anos. A agência nem é grande fisica-mente, mas é importante no mercado local.

Como foi a abertura em Lon-dres?Criamos tudo do papel. É mais difícil fazer assim, mas é a ma-neira mais eficiente, na minha visão. Encontrar as melhores pessoas locais é a melhor ma-neira de conquistar as coisas. Fizemos uma longa busca na cidade para ter a certeza de que havíamos encontrado as melhores pessoas, e acho que conseguimos. Começamos com dois profissionais seniores – um de criação e um de atendimento. E hoje temos 35. Crescemos organicamente.

É preciso abrir com clientes locais alinhavados? Ter clientes é essencial. É bom ter alguns locais, em primeiro lugar, e depois expandir e pensar globalmente. Essa é a conexão vital que uma agência precisa ter. Se você não tem clientes locais, você é como uma agência de correios, você é um estranho.

Qual a sua ideia a respeito do Brasil?Gosto do Brasil e queremos abrir uma agência no país. Temos conversado com pessoas faz tempo. Espero estar totalmente instalado no país antes que o ano acabe.

Seu cliente Evian diz que espera que vocês sejam os caras que tenham “as ideias malucas”. Qual é a filosofia da agência, afinal de contas? Eu acredito em pessoas. Sem elas não somos nada. Pessoas diferentes, idiossincráticas, especiais, com gostos e inter-esses muito diversos. Outra das nossas características é a longevidade de relacionamento com clientes. Muitos deles at-endemos há 15, 16 anos. Nossa agência tem 18 anos, e, quando a criei, entramos numa primeira concorrência, contra tudo e contra todos. Éramos pequenos, lutando contra um mercado

inteiro: essa conquista foi Evian. Ganhamos com uma campanha sobre a importância da água na vida das pessoas. Evian é uma marca muito importante na França – é uma espécie de “marca-mãe” das águas.

Então foi seu primeiro grande cliente?Hoje Evian não é mais nosso maior cliente. Mas foi nossa primeira grande conquista.

Como construir relações fortes e duradouras com clientes no mundo de hoje?É bem difícil, mas o fato é que conheço muitas das marcas que atendo melhor do que o próprio cliente. Sei o que tem que ser feito e passei por diversos times de marketing. E, a cada mu-dança de pessoas, temos que de alguma forma “educá-las” em relação à própria marca. É um paradoxo.

Em um seminário no Cannes Lions deste ano, um palestrante comentou que Michelangelo foi um cara de um único briefing durante toda sua vida. Todo mundo lhe pedia para fazer um “David”. Isso acontece com você e a Evian, com clientes que que-rem ser “iguais” à marca?Sim, com certeza. Mas não é uma pressão, é algo bom. Porque o trabalho para Evian tornou-se uma vitrine e um dos atrativos da agência. Ouço sim esse tipo de coisa, mas sou obrigado a dizer: “Vocês não são a Evian, necessitam de algo criado especialmente para vocês”. Há duas semanas ouvi exatamente essa frase. Um cliente disse que queria uma campanha como a que criamos para a Evian. É difícil, mas é bom ao mesmo tempo, porque mostra que temos boa reputação criativa.

Tudo, no final das contas, de-pende da criatividade?A criatividade é importante, mas não no sentido de ser estiloso e cool. Não se trata de a cada momento ir para uma nova direção, fazer algo estrondosa-mente novo. Somos sim muito criativos, mas somos muito estratégicos e focados em con-struir marcas com propostas.

Numa apresentação que você fez, disse que branded content, por exemplo, é publicidade. E que as pessoas estão se es-quecendo disso. Tudo é publici-dade, afinal? Sim, acredito muito nisso. Tudo é publicidade. Boa publicidade é, de certa forma, branded con-tent. Não é um mundo à parte. As fronteiras não estão claras. O fato é que o digital transfor-mou a maneira como as pessoas interagem com a publicidade. As pessoas podem “opt-out”. Se você se mantiver no “hard sell-ing”, está morto. Por isso o que se deve criar é branded content de qualidade. É preciso ter o que dizer. Continuamente, ano após ano. Evian é um bom exemplo de uma mesma ideia aproveitada de diferentes maneiras.

mesmo conceito, ter o melhor do cinema, se mantém no ar com diferente approach a cada ano. Hamlet Cigars também tem o mesmo conceito emblemático há 10 anos. É muito estimulante para a equipe criativa ter de reinventar um conceito ao longo do tempo, é como criar o novo capítulo de uma série. A essência da marca se mantém. E o céu é o limite.

Conte um pouco da história dos bebês da Evian.A Evian usou pela primeira vez um bebê na propaganda em 1935. Mas, em 2009, criamos os “roller babies”, que foram um sucesso. Os bebês nasceram da metáfora daquilo que se conquista na vida: seu bebê interior. Você bebe Evian e seu “bebê interior” vem à tona. Evian sempre quis comunicar a pureza e se associar aos alpes, mas não precisamos fazer isso nos filmes, podemos comunicar isso na embalagem, que lembra os alpes.

Onde foram parar as famosas camisetas dos bebês Evian?Criamos na campanha anterior dos roller babies uma série de camisetas da campanha e ven-demos 50 mil unidades. Até hoje há camisetas sendo vendidas no eBay. E a marca nem aparece, apenas os bebês. Se a campanha é competente, a marca nem precisa estar nela, as pessoas sabem de quem é. O aplicativo que criamos recentemente já foi baixado por seis milhões de pessoas.

Essa nova versão dos bebês fez mais sucesso do que a primeira?No seu retorno, este ano, em que eles encontram com os adul-

tos, o sucesso foi maior: o hit se espalhou, viralizou 10 vezes mais rápido. E o que é o filme? É um videoclipe? É publicidade? É branded content? Como definir? Mas o curioso nessa versão é que não tínhamos certeza se iria pegar rápido, por isso compramos uma parte dos views. Em nenhum dos casos, nos dois filmes, chegamos a pré-testar os filmes. Foram mesmo apostas.

Qual o segredo da campanha?Acredito que seja a confiança entre cliente e agência. E o fato de que tomamos para nós a respon-sabilidade de fazer o melhor, em todas as etapas criativas. A melhor ideia, a melhor execução, cuidando de tudo nos mínimos detalhes, da música, da direção. Ao mesmo tempo, acreditamos profundamente nas pessoas que contratamos para cada projeto, deixamos elas trabalharem. Se tivermos que corrigir o rumo no caminho, fazemos. Nesse último filme, a trilha originalmente era outra, mudamos porque não gostamos. Tivemos tempo, o que também é importante. E fazemos entretenimento com propósito. As marcas precisam ter uma dimen-são positiva na vida das pessoas, para fazer algum sentido.

O que você acha de festivais como o Cannes Lions?Prefiro me concentrar no trabalho. Acho interessante, porque muitas áreas da indústria se reúnem em Cannes. O festival antigamente era sobre criatividade. Hoje tornou-se a ocasião do ano para um grande encontro entre diferentes áreas, inclusive clientes. Isso também é interessante.

“a criatividade é importante, mas não no sentido de ser estiloso e cool. Somos sim

muito criativos, mas somos muito estratégicos e focados em construir marcas com

propostas”

Divulgação

Estados Unidos e depois Ásia.

Como manter o tema de uma cam-panha “atual”? No caso de Evian, por exemplo, como conseguem renovar o conceito dos bebês.A palavra é confiança. Confiamos na equipe que trabalha conosco. Confiamos na equipe de produção. E ela confia na gente. No final, sempre encontramos algo novo e atual. Há liberdade de pensamen-to. E há confiança por parte do cliente. É como em um casamento. É preciso reinventá-lo constante-mente. Mas são as mesmas pes-soas.

Campanhas longevas são comuns na sua agência?Sim, conceitos duradouros reinventados constantemente. Um bom exemplo é o Canal +. O

podemos imaginar não fazer o design, o digital, a publicidade. Sou muito agressivo com os clientes nesse aspecto, porque se eu não fizer tudo, não será a mesma marca no final. Quando atendo um cliente, convido-o a vir comigo, pois quero tanto quanto ele construir uma marca forte, quero cuidar da marca como um todo. Para a Air France, que atendendemos há 15 anos, criamos inclusive o design dos assentos dos aviões e cuidamos até da música que toca.

Agora entendo porque vocês têm 700 pessoas trabalhando em Paris.Sim, sem dúvida. Porque uma marca demanda tudo isso. Não é só publicidade.

É soda!A marca israelense de sistema de gaseificação SodaStream está lançando no Brasil a “SodaStream Source”. A máquina serve para gaseificar bebidas e é representada no país pela M.Cassab. Segundo a marca, ela utiliza apenas água natural para produzir água com gás, refrigerantes com sabores, chá e até energy drink.Fo

tos:

Div

ulga

ção

Neusa [email protected] & produtos

OlhãoA Natura Una colocou no mercado o delineador em

caneta e as sombras pigmento nas cores preto e pérola. Ambos são ideais para realçar os olhos. A marca afirma

que o preto e o branco são tendências desta estação.

SorvetãoA Diletto lançou a embalagem de 500ml em formato cup. Conforme a empresa, ela

é produzida na Europa, em papel biodegradável. No Brasil, encontra-se em cinco sabores, entre eles, “Chocolate Bélgica” e “Coco Malásia”.

20 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 22 de julho de 2013

38

Arte

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olfo

Pat

roci

nio

HISTÓRIAS DE CANNES

p or André Tor re t ta* Eu gostaria de ter ganhado todos os Leões fantasmas que o Brasil

conquistou nos últimos 25 anos. E não digo isso por ironia, descaso ou qualquer outra coisa. Mas sim pela importância que eles tiveram e porque nunca foram reconhecidos. Sim, reconhecidos, e pelas mais distintas razões. Enumero aqui algumas delas.

Os fantasmas eram necessários. A nossa indústria era muito pe-quena, sem muito dinheiro, sem muitos clientes ousados ou com possibilidade de ousar. Enfim, o talento era maior do que o nosso mercado. A criatividade era tanta que tinha que transbordar para algum lado do prato. A vontade de fazer e a falta de possibilidade não podiam conviver.

Sim, os fantasmas eram necessários para mostrar ao mundo o verdadeiro potencial da comunicação e do marketing brasileiro. Tí-nhamos os Leões de verdade. Muito importantes. Não tínhamos um, nem dois, mas dezenas e dezenas de Leões verdadeiros. Mas não podemos negar que os fantasmas nos ajudaram a ficar mais bem colocados no ranking dos países mais criativos do mundo. Tivemos, com os fantasmas, a possibilidade de mostrar ao mundo o modelo brasileiro de fazer propaganda. Criamos reputação, criamos respeito, criamos história.

Os fantasmas eram necessários porque a maioria das decisões de marketing e comunicação era feita lá fora. E um monte de comer-ciais, anúncios e tudo mais eram importados, e ainda são. Ou seja, na maioria das vezes era necessário fazer/criar um fantasma.

Os fantasmas eram necessários porque todos eles pairavam pelos

festivais mostrando não apenas a criatividade na própria peça, mas construindo o branding de todos os profissionais da comunicação brasileira.

Os fantasmas e seus criativos foram os Quixotes da propaganda brasileira. Subiam ao palco e, com orgulho e sem qualquer vergonha, enfrentavam os moinhos e ganhavam o seu fantasma. Que inclusive deixava de ser fantasma naquele momento, pois, ao se ganhar um prêmio, ele passa a existir.

Carreiras foram construídas e pastas foram feitas com peças fan-tasmas. Eu mesmo fiz várias. Porque não interessa se ele é fantasma ou não, importa é se tem alma e é criativo.

Os fantasmas foram necessários porque eles nos proporcionaram diversos Dry Martinis na Croisette e no Hotel Martinez.

Mas sei que hoje tudo mudou. Estamos em um novo mundo, em uma nova era. Sei que hoje a indústria de comunicação no Brasil é outra. Maior, melhor, mais forte, mais reconhecida. Nesse mundo de hoje, os fantasmas talvez não sejam mais necessários. Afinal, hoje a nossa indústria tem estatura e competência para viver com os seus fantasmas. Hoje, o que vale são os Leões reais, os problemas reais, as soluções reais, o dia a dia, o resultado, a estratégia, a mensuração, o ROI.

Com certeza, o mundo dos fantasmas era bem mais romântico que o mundo de hoje. Era mais romântico e mais simples. Tinha TV, Rádio e Impresso. E apenas isso. Agora é tudo multifacetado, multi-conectado, e tem que ser realizado.

Temos que matar os fantasmas e conviver com a realidade. É esse o leão que temos que matar todos os dias. Mas não podemos esque-cer dos nossos fantasmas.

*Sócio-diretor da consultoria A Ponte Estratégia

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Cannes Lions vira feira de negóciosMercado Borghi/Lowe faz exibição de vencedores do festival; no rolo de filmes houve poucos comerciais e predominaram grandes cases

Fotos: Divulgação

Cena do filme “Man”, da Borghi/Lowe para Anador, Leão de prata em Film

Cannes Review reuniu clientes na sede da companhia, na semana passada, em São PauloJosé Borghi, presidente da agência, e Fernando Nobre, VP de criação


As campanhas que conquis-taram Grands Prix e Leões

de ouro nas principais áreas do Cannes Lions foram exibidas na semana passada na sede da Bor-ghi/Lowe, na capital paulista, du-rante a quarta edição do Cannes Review, promovido pela agência. Os cases superpremiados “Dumb Ways to Die”, com cinco GPs, e “The Beauty Inside”, com três, além de comerciais como “Beer Chase” e “Alma”, constaram no showreel compilado pela agência para mostrar a clientes convida-dos o melhor do que aconteceu no festival, em junho.

Predominaram no rolo de fil-mes campanhas extensas e hou-ve pouca presença de comerciais. José Borghi, presidente da com-panhia, explicou que a seleção da agência reflete uma tendência do festival. “Antes, 80% do que trazía- mos para esse encontro eram co-merciais e, o restante, alguns ca-ses. Neste ano temos dois ou três filmes tradicionais. Tudo agora virou 3600 na publicidade”, disse.

Entre os convidados, esta-vam executivos de Boehringer, Subway, BIC, Asics e Unilever, to-dos clientes da Borghi. “Estamos tentando mostrar esses múltiplos pontos de contato com os canais de mídia”, afirmou Borghi sobre a escolha dos cases. “Nem todos podem ir ao festival, por uma questão de agenda. É quase uma obrigação repartir a experiência de Cannes.”

RedundânCiABorghi é figura frequente no festi-val há 22 anos e foi jurado da área de Cyber neste ano. Ele observa que o evento, o maior da indústria publicitária no mundo, virou uma grande feira de negócios. “O festi-

val mudou muito nos últimos dez anos e hoje é um evento de busi-ness. Por um lado, perde o char-me. Por outro, vira oportunidade de geração de negócios. Ele virou a vitrine e a caixa registradora”, observou. “Ficou mais completo, mas também mais complexo.”

Uma das complexidades apon-tadas pelo criativo é o inchaço do festival. Áreas como Cyber, por exemplo, acabaram caindo na re-dundância, uma vez que a publi-cidade se tornou completamente digital. Segundo ele, é possível que a área seja extinta em 2014. “Quando ela nasceu, fazia senti-

do. Mas hoje em dia Cyber abarca de show a filme de uma hora e meia. Tivemos muitas discussões no júri este ano. Pode acontecer dessa área não existir mais no ano que vem”, afirmou.

AnAdoRUma das campanhas presentes no showreel foi o filme “Man”, da Borghi/Lowe para Anador. Com produção da Cine, a peça, veicula-da apenas no Rio Grande do Sul, conquistou um Leão de prata em Film e o prêmio surpreendeu até mesmo o cliente. “Foi muito posi-tivo e surpreendente para nós. É

o nosso primeiro Leão”, assinalou Otávio Ferraz, analista de marke-ting da marca, do portfólio da Boehringer.

De acordo com Thatiana Coe-lho, gerente de produto de Ana-dor, a campanha indica a capa-cidade de renovação da marca, que completa 50 anos em 2013. “Queremos ir além do esquema ‘problema-solução’ em nossa pu-blicidade, uma fórmula adotada pela categoria”, disse. “Queremos rejuvenescer a marca, não deixar a ideia de que Anador é aquele produto que passa de geração pa-ra geração”, reforçou Ferraz.

o festival de Cannes lançou na semana passada um minido-

cumentário, em parceria com a agência Jack Morton, para cele-brar os 60 anos do evento.

Foram convidados jovens cria-tivos e líderes da indústria, como David Droga, fundador da Dro-ga5, Rei Inamoto, CCO da AKQA, Jonathan Mildenhall, vice-presi-dente global de criatividade da Coca-Cola, e a brasileira Fernanda Romano, sócia da Naked Brasil.

Os profissionais foram ques-tionados sobre cinco temas di-ferentes, como criatividade e o motivo por que frequentam o festival. “Venho aqui para ver as melhores ideias e testemunhar algumas das que talvez venham a mudar o mundo no futuro”, diz Inamoto. “Cannes é a meca de qualquer criativo no mundo”,

compara Jaime Rosado, vice--presidente regional e diretor de criação da JWT Porto Rico. “To-da vez que venho aqui eu saio uma pessoa muito melhor do que quando entrei. A cada ano o festival está atraindo uma gran-de diversidade de criativos”, as-sinala Mildenhall. “A mistura de pessoas e de ideias é como uma grande poção inspiradora”, diz Mark van der Heijden, redator na Dutch Young Creatives.

James Hilton, cofundador e CCO da AKQA, destaca que o festival deixou de ser um evento dominado pela polarização entre Estados Unidos e Reino Unido, o que o torna mais rico. “Ele é um caldeirão. Coloca todos juntos e força todos a verem as ideias uns dos outros”, aponta.

O vídeo tem duração de oito minutos e está disponível no canal do Cannes Lions no YouTube. KG

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Campanhas Série de comerciais no YouTube faz parte do trabalho “#Resolvimudar”, que traz transformações no dia a dia das mulheres

Fotos: Divulgação

Com criação da Babel e produção da Procuradoria de Filmes, série de oito comerciais para Trifil estará disponível no YouTube semanalmente, trazendo situações do cotidiano das mulheres


Desde quarta--feira da se-

mana passada, a Trifil começou a exibir, no You-Tube, uma série de oito filmes sema-nais que faz parte da campanha #Resolvi-mudar. No primeiro, a personagem, Jessica, é acordada pelo toque do celular, que é desligado em seguida, enquanto a câmera mostra, na agenda da jovem, o recado: “#Re-solvimudar o horário da reunião”. O objetivo dos co-merciais é mostrar situações cotidianas das mulheres, de maneira objetiva e simples.

Diretor de criação da Babel, Romolo Megda diz que cada filme mostra uma mudança de atitude de uma mulher real. “As situações vão desde mudar a dieta até o astral, passando pelo meio de transporte, os sabores, entre outros”, expli-ca, definindo a mulher Trifil como uma pessoa “autêntica, descomplicada e que não é uma escrava da moda”. “Por isso os filmes tratam de mudanças reais, coti-dianas, que acontecem na vida de todas as mulheres. E mostra isso de forma bonita, bem-acabada, mas despretensiosa, como é ‘a mulher Trifil’”, completa.

Mauro Ivan, diretor de digi-tal da Babel, afirma que a cam-panha foi pensada de forma integrada, onde a história não está apenas em uma mídia tradi-cional ou na web, mas no canal em que a mulher estiver. “Nossa

história é completamente trans-mídia: vai do impresso para o YouTube, da TV para as redes sociais, dos blogs para o Insta-gram. As mulheres mudaram, a Trifil apostou nesse movimento

e a #Resolvimudar é o maior símbolo dessa mudança.”

Além dos filmes, exclusivos para a web, a estratégia de mí-

A criação é de Ricardo Sciam-marella, Henry Mandelbaum, Pietro Soldi e Romolo Megda, que também assina a direção de criação. Mídia de Eliane Passos

dia também conta com inserções para a televisão e

publieditoriais em revista, além de “fan posts” nas redes sociais, com depoimentos de mulheres que também resolveram mudar.

e Marcela Cantarin. Produção da Procuradoria de Filmes, com di-reção de cena de George Queiroz e trilha da Timbre.

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Dois novos profissionais pas-sam a integrar o time de cria-ção da NBS – Marcos Botelho e Nicolas Cortinove. Ambos atuarão sob o comando de Carlos André Eyer, no escritó-rio de São Paulo. Botelho, que atuará como redator júnior, tem passagens por Babel, Grey NY e nova/sb. Cortinove, por sua vez, já passou por Leo Bur-nett Tailor Made e DM9DDB, e foi contratado como assistente de arte.

Babel cria webfilmes para Trifil


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Nelson Cadena

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Divulgação Fotos: Divulgação

Quando a página é acessada via smartphone ou tablet, o servidor da Sam4Mobile, que hospeda o conteúdo criativo, envia a peça ao site, seja ela um banner, um link ou outro formato. A partir do momento em que o usuário clica no anúncio e é direcionado para o domínio do anunciante, a ferramenta identifica quais ações ocorreram – se a compra foi efetuada ou se houve buscas por produtos, por exemplo. Com esses dados, continua o executi-vo, é possível identificar quais campanhas dão resultado e, se for o caso, substituir ou retirar peças do ar. “Nós conseguimos mostrar o ROI em tempo real”, completa.

A Sam4Mobile recebe o apoio da PointLogic, especializada em mensuração e em demonstração da ROI, que oferecerá a ferra-menta aos seus clientes no Bra-sil. Collet esteve no país na se-mana passada para apresentar o serviço e visitou agências como F.biz, Digitas, AgênciaClick Iso-bar, Neogama/BBH e DM9DDB.

p or Jo ã o Cosce l l i

Uma parceria firmada entre PointLogic e Sam4Mobile

trouxe ao Brasil uma nova ferra-menta de gestão de campanhas em dispositivos móveis. O siste-ma, fornecido pela Sam, permite que os anúncios sejam gerencia-dos a partir de uma única inter-face e cobra do cliente somente quando os usuários de smartphones e tablets de fato chegam à página do anunciante.

Há serviços disponíveis no mercado atualmente, mas ne-nhum deles especializado em plataformas móveis, afirma Christophe Collet, CEO da Sam4- Mobile. “Temos concorrentes, mas todos trabalham com inter-net e não oferecem ferramentas especiais para mobile. A nossa solução é a única que oferece to-do o apoio para a verificação dos resultados das campanhas nos dispositivos móveis.”

Collet explica que a ferramen-ta identifica todas as ações do usuário relativas aos anúncios.

Collet: verificação de resultados nos dispositivos móveis

nha apresenta o canal fechado de notíciais como a fonte de informação jornalística mais qualificada. Para os anúncios, mobiliários e bancas, por exem-plo, títulos como “Quanto mais interesses você tem, mais inte-ressante você fica”, “Fatos mu-dam a história. E saber tudo sobre eles muda a sua”, e “In-formação é o cachorro no mato” ilustram o trabalho. A criação é de Fred Moreira, Daniel Duarte, Fabiano Bomfim e Eric Ribeiro, com direção de criação de Fabio Fernandes e Carlos Di Celio.

A nova campanha publicitá-ria da GloboNews ressalta

o quanto a informação de qua-lidade é essencial e faz diferen-ça na vida das pessoas. Criada pela F/Nazca S&S, em parceria com a área de comunicação da Globo, o trabalho conta com filmes, anúncios impressos, peças de mobiliário urbano e bancas de jornal e vinhetas em monitores de metrô, ônibus, elevadores e no Aeroporto de Congonhas (SP).

Seguindo o conceito de que “informação é vital”, a campa-

Anúncios impressos e bancas de jornais estão no plano de mídia

Mercado Objetivo é gestão de campanhas Veículos Trabalho é da F/Nazca S&S

MAnifestoA Única, de Salvador, apresentou ao mercado baiano sua nova marca, um ambigrama (foto) que permite que a palavra única seja lida mesmo quando rotacionada em 1800. Também lançou nas redes sociais o “Manifesto ao novo”, um texto que virou música e vídeo, que convida as pessoas a refletirem sobre os benefícios de escolher o novo. A agência está sob nova gestão. No comando, Fabio Gordilho e Marcelo de Oliveira Gões. Por isso, mudou o posicionamento.

encontroA Abap Bahia promove no fi-nal deste mês, dia 30, um en-contro de Orlando Marques, presidente da Abap nacional, com o mercado publicitário baiano, incluindo dirigentes de agências e de veículos de comu-nicação. A ideia do encontro é informar o mercado sobre as propostas da entidade, objeti-vos da nova gestão e debater o momento atual da publicidade. JoBA Ideia 3 conquistou a conta da incorporadora paulista Cipasa Urbanismo para o planejamen-to e divulgação de campanhas dos empreendimentos imobiliá- rios da empresa na Bahia. O primeiro job é o lançamento de uma campanha institucional e logo em seguida o lançamen-to de um bairro planejado em Camaçari, município da região metropolitana de Salvador. Três motivos de outdoor cons-tituem a campanha inicial que apresenta a incorporadora, seus produtos e revela para os baia-nos o que trará para a cidade.

57 AnosA Morya comemorou no dia 10 deste mês 57 anos de ativi-

dades. Ela é a agência de pu-blicidade de capital nacional mais antiga do país. A equipe fez um brinde à data, via tele-conferência, com os diretores e funcionários das unidades de São Paulo, Porto Alegre, Recife e Salvador. A agência nasceu em 1956, inspirou-se no mode-lo da Standard Propaganda e se chamava originalmente Publi-vendas. Em 2004 passou a ser denominada Morya e em 2012 passou a integrar o Grupo ABC, operando atualmente com cer-ca de 200 colaboradores.

PrisÃoA campanha “Nem sempre a prisão é a melhor solução”, cria-da pela SLA Propaganda para a Defensoria Pública do Estado da Bahia, foi destaque no site internacional de propaganda Ads of the Word. As peças mos-tram que as penas alternativas, quando bem aplicadas para crimes leves, são uma maneira eficaz de punir o infrator e evi-tam reincidência. Além disso, evitam a superlotação dos pre-sídios. A ação foi composta de peças para outdoor e busdoor, além de anúncios em jornal, spot e comercial.

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i n t e r V A L o i n t e r V A L o i n t e r VA redação da Voz da Comu-nidade, jornal do Complexo do Alemão, foi alvo de um incêndio na semana passada – ainda em investigação, es-tá sendo cogitada uma ação criminosa. Com isso, a 11:21, agência comandada por Gus-tavo Bastos e que é parceira do veículo desde a pacificação da comunidade, criou peças para redes sociais, jornal e TV pedindo ajuda para a Voz. A primeira delas traz o título “Não é um incêndio que vai apagar o nosso sonho” (foto). Criação de Bastos e de Lean-dro Barbosa.

A iMX, joint venture entre os Grupos EBX e IMG Worldwi-de, é a nova agência de marke-ting esportivo da CBB (Confe-deração Brasileira de Basque-tebol). O primeiro desafio será a negociação da principal co-ta de patrocínio da entidade. Atualmente, a confederação tem o suporte de Bradesco, Eletrobras e Nike. Já Travel Ace Assistance, Gatorade e Penalty são seus fornecedores oficiais. Segundo Enio Ribei-ro, vice-presidente de esporte da IMX, a função da agência será mostrar, com clareza, o grande potencial de cres-cimento que a modalidade pode ter no país nos próxi-mos anos. A empresa de marketing esportivo ainda trará ao Brasil o primeiro jogo da NBA, a badalada liga de bas-quete norte-americana. A par-tida, entre as equipes Chicago Bulls e Washington Wizards, acontecerá no dia 12 de outu-bro, na HSBC Arena, Rio de Janeiro.

sam4Mobile traznova tecnologia

GloboNews temnova campanha


Fotos: Divulgação

breaks e Afins

Joel Santana volta a “gastar” seu inglês em filme criado pela Africa para o shampoo head & shoulders, da P&G: “You donti révi caspa!”, ele diz a um manequim careca

DONTI RÉVI!Depois do premiado “Pode to be?”, em que Joel Santana, com seu cô-mico inglês – misturado a pala-vras em português –, ajudava dois garotos a conquistar as meninas em uma praia, em filme criado pe-la AlmapBBDO para a Pepsi, ago-ra é a vez do treinador gastar seu verbo explicando os benefícios do head & shoulders, shampoo da P&G que atua no combate às cas-pas. O filme, intitulado “Donti révi caspa” (no idioma Joel, que é legendado no comercial), foi cria-do pela Africa e produzido pela Delibistrot, e no segundo dia no YouTube já havia ultrapassado o primeiro milhão de visualizações. Frases como “You tá the brinquei-chon uite me, cara?” e “Pliss luqui tu me... not Joelzetes” (se referin-do às suas belas assistentes, que chamam a atenção das pessoas) são diversões garantidas.

pOlêmIcasAliás, circulam nas redes sociais comentários de que Joel está se saindo melhor ator de comer-ciais do que treinador de futebol. Atualmente ele está sem clube, após passagens sem sucesso por Flamengo e Bahia. Também na internet, o filme gerou assunto – contra e a favor –, justamente por ter usado o técnico encarnando personagem similar ao da propa-ganda da Pepsi.

QUasE Um BalÉTambém da Africa e Delibistrot, é delicado o filme criado para o lan-çamento de Gillette Venus, linha desenvolvida para a depilação feminina. O comercial, estrelado pelas gêmeas do nado sincroniza-do Bia e Branca Feres, compara os movimentos do esporte aquático com a mobilidade do produto. Em cena, durante cerca de um minu-to, as pernas das atletas emergem de uma piscina em movimentos que remetem aos diferenciais de Venus. A coreografia traça uma analogia com a alta performance atribuída ao lançamento e atinge em cheio o público-alvo: depila-ção agride a pele e produtos que prometem suavizar o problema naturalmente chamam a atenção.

As belas irmãs Bia e Branca Feres estrelam filme que compara os movimentos do nado sincronizado com o novo produto da Gillette

Parece que a Prefeitura de São Paulo levou a sério as manifestações ocorridas recentemente na cidade. Pelo menos é o que mostra o novo filme criado pela nova/sb sobre a construção de corredores exclusivos de ônibus

cIDaDE mElHOR“A cidade que a gente quer é aquela que dá preferência para o transpor-te público.” É com essa mensagem que a Prefeitura de São Paulo apre-senta seu novo filme, criado pela nova/sb. O comercial, intitulado “Faixa exclusiva”, destaca a implan-tação de faixas exclusivas para ôni-

bus na cidade – medida proposta após as manifestações a favor da melhoria do transporte público, realizadas nas últimas semanas. A peça conta que já foram implanta-dos 70 quilômetros de faixas para ônibus neste ano e que, até o final de 2013, serão entregues 220 quilô-metros. Uma forma inteligente de

chamar a atenção da população.

cIêNcIaUm estudo clínico real feito por pesquisadores da Faculdade de Me-dicina de Harvard sobre o uso de multivitamínicos ao longo dos anos é o mote da campanha de Centrum Select, assinada pela WMcCann. O

estudo avaliou o impacto na saúde do uso contínuo de multivitamíni-cos em mais de 10 mil médicos du-rante 12 anos e concluiu que o con-sumo diário apontou redução de 8% na ocorrência de todos os tipos de câncer. Com a pesquisa como parte central do filme, a peça tem caráter educacional. A marca desta-

ca que uma dieta nutricionalmente balanceada é necessária para man-ter a saúde e que o produto é uma forma de conseguir tal equilíbrio.

* Co lab ora ra m He lo í sa de O l i ve i ra , Ke i la Gu im a rães e Th a í s A ze vedo

kelly dores*[email protected] Milani dotoli ( in te r ino )

27são Paulo, 22 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & M a r k e t i n g

“O mercado de franquias movimentou, no último ano, R$ 32 bilhões, segundo a ABF (Associação Brasileira de Franchising). Sem dúvida, o setor desponta como uma boa oportunidade para quem quer empre-ender com um risco calculado e retorno certo.

O grande desafio do empreendedor está em fazer a gestão da loja e atender ao pa-drão proposto pela franquia.

Recentemente, estive na África do Sul e lá pude ver na prática a dinâmica e o de-sempenho do varejo deste país. O bench- marking, muito comum nesse setor da economia, permite a utilização e adap-tação de ideias e técnicas para o varejo brasileiro, o que em geral resulta em boas experiências e novas oportunidades de negócios.

Nessa linha, surge o fieldmarketing, um conceito amplamente divulgado e utili-zado na África do Sul e em países como Austrália, Reino Unido, Índia e China.

O fieldmarketing atua em todas as áreas estratégicas para a efetivação da venda nos canais do varejo, desde a coordena-ção e gerenciamento da operação junto à indústria até a comunicação nos diferen-tes pontos junto ao consumidor.

O conceito permite a otimização e a me-lhoria do desempenho das ações de mer-chandising e do marketing no varejo.

Durante a viagem, pude conhecer o tra-balho do fieldmarketing no ramo de te-lefonia, tanto em lojas de rede como em franqueadas.

O case é interessante para colocar em discussão as práticas utilizadas, agregar novas ideias e revolucionar a relação entre franquias e franqueados por aqui.

Para o modelo de franquia brasileiro, o

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fieldmarketing é, sem dúvida, um terreno a ser explorado.

As propostas implantadas na rede de va-rejo de telefonia envolveram o treinamen-to de equipe, o checklist de padronização de lojas e de discurso, a utilização correta e produtiva dos materiais de merchandising e, principalmente, a gestão de pes-soas desse ponto de venda.

Munido de uma foto da loja, com todas as indicações e disposição dos materiais de merchandising, a equipe especializada em fieldmarketing checava item por item a validação da proposta.

Além da organização e padronização do ponto de venda, o time era responsável por treinar a equipe de vendas e de aten-dimento ao cliente.

A preocupação com o nível de excelência no serviço oferecido é tão grande que o checklist envolve desde o uso de unifor-mes até aspectos ligados à ativação da marca, como a checagem das peças e po-sitivação dos materiais de campanha.

Colocar a gestão da loja sob o concei-to de fieldmarketing permite que toda a operação, do treinamento ao aumento do potencial da marca no ponto de venda, esteja alinhada aos resultados de vendas, à fidelização de clientes e aos objetivos da franquia.

O fieldmarketing é responsável por co-locar em prática, no ponto de venda, as ações traçadas em nível estratégico.

Mais do que garantir que o planejamento concebido pela gestão da marca seja real-mente praticado no ponto de venda, o fieldmarketing está apto a indicar os pontos de atenção em uma franquia e corrigi-los com eficiência, proporcionando mais efe-tividade aos resultados dos franqueados.”

*Diretora de novos negócios da Smollan

Anunciantes Criada pela Propeg, trabalho com apoio da Pasta dos Transportes e da ANTT alerta sobre o uso de conduções irregulares

Ministério das Cidades tem campanhaO Ministério das Cidades –

com apoio do Ministério dos Transportes e da ANTT (Agência Nacional de Transportes Terres-tres) –, em campanha da Propeg, alerta passageiros sobre os sérios riscos à segurança que uma via-gem em transporte irregular po-de trazer. Com o conceito “Quem viaja de transporte pirata pode ficar pelo meio do caminho. Não embarque nessa”, a ação aborda os riscos que o consumidor cor-re ao contratar clandestinos, que muitas vezes não levam os passa-geiros aos seus destinos, pois são

barrados na fiscalização. E, segundo estatísticas, boa

parte dos acidentes nas estradas envolve veículos piratas, já que esse tipo de transporte não segue as regras de segurança cobradas pela ANTT. O trabalho, compos-to por anúncios, filme e peças de internet, tem criação de Cezar Martini, Gustavo Simões e Mau-rício Passarinho, que também as-sina a direção de criação ao lado de Ana Luisa Almeida. Produção da Brokolis do Brasil, direção de cena de Conrado Almada e trilha da Ritmika. Cenas do filme com policiais rodoviários parando um ônibus sem autorização para circular pelas estradas

Fotos: Divulgação


Título: The flying car; produto: JAC J3; criação: Marilu Rodrigues e Guto Kono; direção de criação: Anselmo Ramos, Roberto Fernandez e Fabio Seidl; planejamento: Katrin Warkentin; atendimento: Rodrigo Kozma e Mirella Bergamini; produtora: Vetor Zero/Lobo; diretores: Mateus de Paula Santos, Nando Cohen e Coi Belluzzo; produtores-executivos: Alberto Lopes e Sergio Salles; trilha: Raw Audio; aprovação: Marize Ornellas, Fernanda Santana e Marcelo Doratiotto

Assinada pela Ogilvy e com produção da Vetor Zero/Lobo, a campanha que desta-ca a chegada ao mercado nacional dos no-vos JAC J3 e JAC J3 Turin, tem como des-taque o filme “The flying car”. A versão original, com 90 segundos, mostra uma série de executivos e engenheiros ligados à montadora chinesa tentando descobrir como fazer para o carro voar. Uma das pessoas apresenta, em um painel, a turbi-na que, acoplada junto a uma asa no teto do carro, fará com que o modelo decole. No dia, em uma pista de testes, um piloto sai acelerando o carro, que aciona a turbi-na após ultrapassar certa velocidade. Po-rém, em seguida, a turbina explode e sai do carro. O locutor, em off, avisa: “Novo Jac J3. Lindo. Completo. Só faltava voar”.

Carro no ar

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Título: Petra, feita de detalhes; produto: Petra; criação: Tiago Marcondes, Rafael Merel e Pedro Guerra; direção de criação: Rui Branquinho, Flavio Casarotti, Rafael Merel, Marcelo Fedrizzi; produção gráfica: Elaine Carvalho e Ronaldo Cavalcante; aprovação: Douglas Costa, Heuler Pavliuk e Naiara Brugneroto

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A cervejaria, para fortalecer suas marcas consideradas premium, lança campanha impressa para apresentar os atributos de qualidade e sabor da Petra. Com veiculação em algumas das principais revistas do país, o primeiro anúncio divulga os diferenciais da Petra Schwarzbier, pre-parada como as tradicionais cervejas pretas da Alemanha.

Cerveja premium

“Eu quero ser reciclado” é a campanha da Pereira & O’Dell – agência americana do Grupo ABC – para as organizações Ad Council e Keep America Beautiful, com objetivo de motivar os americanos a recicla-rem seu lixo diariamente. O trabalho usa objetos como garrafa e lata que, nos anúncios, dizem querer se tornar um banco e uma bicicleta.

Título/produto: Reciclagem; criação: Ross Cavin, Earl Lee, Chris Adams e Arnau Bosch; direção de criação: PJ Pereira, Jaime Robinson, Eduardo Marques e Rafael Rizuto; produtora: MJZ; diretor: Victor Garcia; trilha: Pop Sound; aprovação: Rowena Patrick, Amanda Bagwill, Dana Vielmetti e Lynn Markley

pod ad CouNCil/Keep ameriCa BeauTiFul

reciclagem

A instituição lança sua nova campanha de sustentabilidade na mídia. O programa, intitulado CO2MPENSO, é um incentivo à contribuição individual para redução e compensação das emissões de gases de efei-to estufa pela compra de créditos de carbono no mercado voluntário. Os detalhes de como aderir estão no site www.santander.com.br/co2.

Título/produto: Compenso; criação: Daniel Leitão e Beto Rogoski; direção de criação: João Livi, Philippe Degen, Felipe Luchi; digital: Cláudia Quintas e Pedro Laguárdia; produtora: O2 Filmes; diretor: Luciano Moura; trilha: Audio Boutique; aprovação: Paula Nader, Gabriele Canettieri, Patrícia Viegas e Daniel Barbuglio

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Crédito de carbono

A agência criou con-curso para promover a arte urbana no lan-çamento do perfume CK One Schock Stre-et Edition. Para par-ticipar, basta enviar uma imagem para www.ideafixa.com/desafioarteurbana. O vencedor ganha uma viagem de cinco dias para Nova York. São válidos grafite, lam-be-lambe, stencil ou qualquer outro tipo de intervenção.

Título: Desafio arte urbana; produto: concurso cultural; criação: Brian Fidelis e Cristiano Gonçalo; direção de criação: Guy Costa; atendimento: Vinicius B. Reis, Bruno Luiz e Vanessa Raio; mídia: Thais Caruso e Jéssica Alberola; aprovação: Isabella Grimaldi e Natália dos Santos

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quem fez daniel milani [email protected]


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O ator Dudu Azevedo: embaixador da Joop! Homme Trabalho do fotógrafo Gustavo Lacerda selecionado para a Photoquai em Paris

RELACIONAMENTOS Uma pesquisa da YouGov, desenvolvida no Reino Unido, sugere que a maioria dos con-sumidores constrói relacionamentos com em-presas e marcas. O estudo mostrou que 52% dos britânicos têm envolvimento com algu-ma empresa. Lojas localizadas próximas às residências dos consumidores aparecem com o maior potencial de relacionamento. Elas fo-ram citadas por 29% dos entrevistados. 24% mencionaram supermercados e, 22%, bancos. Entre as marcas de supermercados, a Tesco é a mais forte entre os britânicos. Ela foi cita-da por 14% dos entrevistados. Sainsbury’s e Co-op aparecem com 8%, e a rede Asda, com 6%. O estudo também revela que os consumi-dores valorizam os relacionamentos que têm com suas marcas de preferência.

CARROS PROIBIDOSAs restrições de venda de carros novos devem aumentar na China dentro das estratégias do governo para combater congestionamentos de trânsito e poluição. Cidades como Beijing, Shangai, Guangzhou e Guiyang já têm pro-gramas restritivos de licenciamento de novas placas concedidas através de leilões e loterias. Agora, Chengdu, Chongqing e Wuhan estão entre as oito cidades que em breve terão pro-jetos de restrição. As informações são do site Warc. Especialistas estimam que as novas medidas deverão resultar em uma queda de 400 mil unidades de carros vendidas nas cida-des envolvidas no projeto. Mas as restrições não deverão afetar a indústria automobilísti-ca chinesa, já que há previsão de aumento de vendas em localidades onde não há restrições para a comercialização de carros novos.

BOCA A BOCA RECOMPENSADO (I)Cerca de 5,6 mil empresas que fazem negó-cios por meio de e-commerce já estão usando a plataforma Shopa, um serviço que propõe remuneração aos consumidores que fizerem recomendações de produtos. De acordo com reportagem da revista inglesa Marketing Week, alguns dos principais nomes do vare-jo britânico também já estariam planejando adotar o Shopa, entre eles Amazon, Argos e Tesco. As informações são do site Warc.

BOCA A BOCA RECOMPENSADO (II)O Shopa permite que os varejistas definam os níveis de incentivo para que os usuários façam recomendações de produtos e serviços. Quando a recomendação gera uma nova com-pra, o consumidor registrado no programa acumula pontos que podem ser convertidos em dinheiro. Empresas que já fizeram testes com o Shopa, entre elas a Oasis, de roupas, e a Feather & Black, de móveis, avaliam que a plataforma é um “game changer” do mercado e que pode mudar o futuro do varejo.

MENSURAÇÃO PADRONIZADAO mercado norte-americano está se mobili-zando para definir novos padrões de men-suração de publicidade em estratégias de mobile marketing. As diretrizes estão sendo organizadas pelo Media Rating Council, In-teractive Advertising Bureau e Mobile Mar- keting Association. A proposta é ter dados consistentes para padronizar o trabalho de empresas de mídia, operadoras de telefonia e de plataformas ad server. A iniciativa surge diante do aumento de publicidade em apare-lhos como tablets e smartphones.

APPLEA marca aparece na liderança de um ranking feito no Reino Unido sobre capacidade de se comunicar com storytelling

VIVOA operadora aumentou sua base de usuários 4G de 56,3 mil em maio para 81,5 mil em junho, segundo a Anatel. Tem 46,8% do segmento

IBMEla tirou da Microsoft a po-sição de melhor empresa de tecnologia do mundo, segundo ranking da Booz & Company

DETROITBerço da indústria automobi-lística dos Estados Unidos, a cidade pediu concordata ao registrar dívidas acima de US$ 20 bilhões

BARBIEAs vendas da boneca vêm re-gistrando quedas sucessivas. A do último trimestre foi de 12%

GOOGLEA empresa divulgou mais uma queda de receita publicitária. Custo médio por clique recuou 6% no segundo trimestre

SABESP ESCOLHEAconteceu na última sexta-feira (19) a abertura dos envelopes para o re-sultado da concorrência da Sabesp, uma das principais contas do gover-no paulista, com verba estimada em R$ 120 milhões. Três agências serão selecionadas. Pelo resultado obtido pela Supercenas, as vencedoras são Lew’Lara\TBWA, com um total de 95,83 pontos, Fischer&Friends (91 pontos) e Duda (90,82 pontos). Há prazo para eventuais recursos antes de o resultado ser devidamente ofi-cializado.

DISCUTINDO A RELAÇÃOEstá marcada para o próximo dia 16, em Brasília, mais uma reunião nacional da Abap. O relacionamento entre agências, veículos, anunciantes e fornecedores está entre os temas “de rotina” da pauta. Será o primeiro encontro sob o comando de Orlando Marques, da Publicis, que assumiu a associação no último mês de maio.

IMAGENSDois brasileiros, Pedro David e Gus-tavo Lacerda, estão entre os 40 fo-tógrafos selecionados para a mostra Photoquai, organizada pelo Musée Du Quai Branly, de Paris. 400 ima-gens de fotógrafos de 29 países se-rão mostradas às margens do Sena e nos jardins do museu, entre 17 de setembro e 17 de novembro.

PÉS E IDEIASÉ forte o relacionamento entre a AlmapBBDO e a Cine para as cam-panhas de Havaianas. Dos 100 co-merciais que a agência já criou para as sandálias, 99 têm assinatura da produtora. Esses 99 também têm em suas respectivas fichas técnicas, além de Marcello Serpa, da Almap, na direção de criação, os nomes de Clovis Mello, na direção de cena, e o de Raul Doria, na produção exe-cutiva.

RETENÇÃO E PROSPECÇÃOCleber Dantas Silva (Guaraná An-tarctica/Ambev), Fabiana Gabriel (GNT), Fábio Marão (Azul Linhas Aérea), Chiara Martini e Patrick Fló (Heineken) estão entre os pales-trantes da Insights Conference, que acontece nos dias 27 e 28 de agos-to, em São Paulo. O encontro é pro-movido pela Next Business Media.

EMBAIXADORA Coty Prestige, detentora da marca Joop!, e a Passion Perfumes e Cos-méticos escalaram o ator carioca Dudu Azevedo como novo embai-xador da marca Joop! Homme. A campanha começa a ser veiculada a partir de agosto. “Ele é sexy, se-dutor e personifica a masculinidade do homem brasileiro”, diz Lourdes Mejia, diretora de marketing da Co-ty Prestige.

A coluna Super Cenasé um oferecimento da White, a agência do

www.whitepropaganda.com.br

30 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 22 de julho de 2013

segunda, 22 de julho de 2013

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