segunda, 13 de julho de 2015

Olympikus renova com maratona carioca

Ibope Media pesquisaperfil dos ouvintes

A Olympikus renovou patrocínio com a Maratona da Cidade do Rio de Janeiro, que será realizada no pró-ximo dia 26. A campanha (foto) criada pela DM9Sul ganhou o mote “Leve o Rio com você”. pág. 18

“Book de Rádio” foi realizada em 13 regiões e revelou, entre outros dados, que o brasileiro passa 3h50 ou-vindo rádio. Segundo o estudo, 53% da audiência é composta por mulheres e 47% por homens. pág. 29

Divulgação StockBroker/Other Images

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PayPal amPlia ProteçãoEmpresa de pagamentos digitais ampliou Programa de Proteção ao Comprador. “Ideia é deixar consumidores tranquilos”, diz executiva Paula Paschoal (foto). pág. 6

Alê Oliveira

macarrão Para comemorar 50 anos da marca, a Nissin-Ajinomoto lança novas variantes de produtos, promoção e campanha, que começam a partir deste mês pág. 25

Divulgação

SInal Globo coloca no ar segunda fase da campanha sobre as mudanças para a TV digital. Os novos filmes trazem cantores, como Anitta (foto), apresentando paródias de seus sucessos. pág. 18

R$ 9,50ANO 51 - Nº 2555 - São Paulo, 13 de julho de 2015

Í n D I C E

Editorial ........................................................................ 2Dorinho ......................................................................... 2Mundo.com................................................................4Lula Vieira ...................................................................6PayPal reforça proteção ...................................6

GPA e o marketing personalizado .............7Marcas exploram youtubers .........................8Ampro revela finalistas ...................................10M.A.C começa a operar no Brasil ............ 12Beyond the Line .................................................... 12

Grupo NZN tem novo presidente ............ 12Mercado analisa 1º semestre ..................... 15Globo lança nova fase de ação .................18Olympikus investe em maratona ............18Madia ..........................................................................20

Sentimental Filme contrata ........................20Africa Zero adota novo modelo ............... 23Valor premia as mais inovadoras .......... 23DPZ&T contrata Fernando Diniz ............. 23Fórum de Marketing Empresarial .......... 23

Entrevista .................................................................. 25Breaks e Afins.........................................................27Ibope mostra perfil de ouvintes ..............29Quem Fez .................................................................. 31Supercenas .............................................................. 32

Mercado avalia primeiro

semestreO primeiro semestre foi ruim, mas “dentro do pla-nejado”, segundo Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publici-dade). “As agências se prepararam para isso”, diz. Sergio Amado (foto), presidente do Grupo Ogilvy, concorda que “este não está sendo um ano fácil”. No entanto, os primeiros seis meses foram positivos para sua agência. Na Publicis, a estratégia é seguir investindo. “Continuamos acreditando na força do mercado”, afirma Marques. A expectativa é que 2015 termine com um crescimento sobre 2014. “Porém, de menos de dois dígitos”, prevê Amado. pág. 15

*SATISFAÇÃOA pesquisa de satisfação de atendimento promovida pelo Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) junto àqueles que fizeram contato ou foram contatados via telefone pela equipe da entidade, apontou que, em meio a 520 respostas contabilizadas até o final de ju-nho, 36% consideraram o aten-dimento acima do esperado e 61% dentro do esperado.

*CONGRESSOA feira e congresso ABTA 2015, principal evento de TV por assi-natura, mídia eletrônica e tele-comunicações da América Lati-na, será realizada entre os dias 4 e 6 de agosto, em São Paulo.

*SHORTLISTA NBS classificou 11 peças nos shortlists no festival do Orien-te AdStar. Foram quase 18 mil inscrições, de 63 países. O case “Animais valiosos”, criado para Purina e Quatro Patinhas, foi finalista em dez categorias; e

Em 2009, a campanha de Obama para a presidência dos Estados Uni-dos ganhou o Grand Prix de Titanium e, neste mesmo espaço, escrevi um artigo cujo título copiava o tema/conceito da campanha premiada: “Change”.

Cannes antecipava (e o artigo procurava coletar) os inúmeros e irrever-síveis sinais de que algo muito importante e radical estava acontecen-do na indústria da propaganda. Novas plataformas de comunicação possibilitando a integração de vários formatos e mídias; a já então poderosa ferramenta da internet, dando ao consumidor o inusitado poder de responder, efetivamente interagir e até criar seus próprios processos de comunicação, tão independentes e eficientes quanto os que eram exclusivos dos grandes anunciantes.

Tudo isso criou um novo ecossistema de comunicação onde as tradi-cionais fórmulas “emissor meio receptor” não explicavam mais o mo-mento disruptivo que víamos surgir aos nossos olhos nos auditórios e conversas do Palais.

Tradicionais players, as agências viram seus espaços em Cannes (físi-cos e políticos) serem disputados com nascentes empresas de tecno-logia, que rapidamente descobriram que também estavam no negócio da comunicação.

Nos anos seguintes (e Cannes continuou antecipando), aprendemos que as marcas precisavam construir sua relevância pelo contínuo re-lacionamento com os consumidores, se possível criando valores de comunicação relacionados aos seus objetivos e propósitos comerciais, mas principalmente possibilitando que os “novos emissores” (os con-sumidores e as audiências das diversas plataformas) reproduzissem ou criassem seus próprios valores. Era o antigo “story telling” dando lugar ao conceito de criação e circulação de “moedas sociais”.

Valores criados pelos processos de comunicação, multiplicados nas redes sociais, uma espécie de economia informal, onde o valor desta moeda era a capacidade de dar ao seu criador uma recompensa tradu-zida em prestígio (e até, efetivamente, riqueza). “Não importa o Custo por Mil. Eu quero ver o clipping” era o nome de um workshop que a ESPM apresentou em 2002, expondo exatamente esta nova economia produzida pelo “story telling” e como as moedas sociais movimenta-vam a nova economia da informação.

Nos últimos anos, finalmente, vimos Cannes se transformar completa-mente, deixando de ser uma grande passarela de reconhecimento da criatividade publicitária para se transformar num grande evento dos negócios da comunicação, não importa se estamos falando de um no-vo produto, do desenvolvimento de startups e até de campanhas pu-blicitárias. Que já não existem como um fim em si, mas sempre partem de um amplo e variado processo de geração de conteúdos, relaciona-mentos, e novas plataformas de comunicação e/ou solução de reais

problemas do consumidor, possibilitando a geração de novas “moedas sociais”, mais valores, lucros, bem-estar e satisfação pessoal.

Em anos anteriores, ouvimos de importantes conferencistas, dentro e fora da indústria da comunicação, os novos desafios e papéis desta indústria na formulação de propostas e soluções para o “bem”, assim entendido como valores além do botton line contábil, definitivamente incorporadas no dia a dia dos players do negócio, se não pelo autênti-co e sincero desejo de fazer o bem, mas por inevitável posicionamento de sobrevivência.

Os resultados de todas estas mudanças que se iniciaram no final da primeira década do século estavam definitivamente consagrados nes-ta edição do (novo) Festival de Cannes. Para quem não vai a Cannes há mais de cinco anos, uma dica: esqueça tudo que viu. Não tem mais. O que temos hoje é um grande evento de conteúdo, network e negócios. O foco não é mais a publicidade comercial, veículos e anunciantes. O que temos são os grupos de produção tecnológica de ponta (inclusive inteligência artificial, automação, dados e metadados) dominando a maior parte dos conteúdos das palestras. Os grandes grupos de comu-nicação e mídia tentando se colocar como os facilitadores deste novo e complexo negócio, posicionando-se como os líderes da condução intelectual de todas as mudanças, uma vez que o domínio exclusivo da “criatividade” já não é mais possível.

Fisicamente, o festival reproduz no Palais des Congrès et Festivals (agora totalmente tomado pelo evento) estas mudanças conceituais: os grandes auditórios já não passam filmes (relegados a salas menores do último andar). Mais de 300 palestrantes de 24 países, sem contar a programação “frange” nas praias e hotéis da Croisette, os eventos dos grandes grupos mundiais de comunicação, tecnologia e produção, que seguramente dobram estes números. Na programação de pales-tras, praticamente todas estavam voltadas ou para temas técnicos e científicos das novas possibilidades de inovação e produção, ou para assuntos de sucesso da cultura pop, de Monica Lewinsky a Kim Kar-dashian e os Walking Deads, sem esquecer os advogados e arautos do “bem” como o ex-VP dos Estados Unidos, Al Gore.

Enfim, o que vimos foi um festival de criatividade aplicada à tecnologia e inovação sem limites, produção de conteúdos e soluções de bem-es-tar/desenvolvimento das pessoas, gerando um enorme caminho para a criação de novos produtos e negócios, inclusive de comunicação.

A proposta de Cannes continua cada vez mais ousada e pertinente: como trabalhar com todas estas possibilidades de comunicação e ne-gócios de forma criativa, responsável e lucrativa? Por enquanto, os caminhos estão apenas propostos. Veremos nos próximos anos (como sempre acontece em Cannes), o desenrolar destas mudanças.

*Vice-presidente corporativo da ESPM

Devagar, quase anDanDo

O cenário vai aos poucos se modificando, graças à iniciativa privada, que já aprendeu a não ficar eternamente reclamando

média, apresenta comerciais que provocam admiração nos espectadores de tevê e cinema e nos internautas. A qualidade da linha criativa da campanha provoca a torcida do público pela próxima exibição de cada comercial, mesmo que seja o mesmo anterior. Isso é propaganda que dá resultados: a que faz o público torná-la seletiva.

3. Especial para o propmark, o texto a seguir de Humber-to Mendes, da Fenapro: “De 1960 a 2015 – Se eu estivesse em Cannes no festival de junho, teria subido ao palco para dar um abraço em Amir Kassaei pela palestra na qual ele teve a coragem de dizer que ‘a propaganda está perdendo a relevân-cia e se deslocando da realidade, esquecendo do verdadeiro consumidor que está nas ruas, para quem muitas coisas con-sideradas criativas, hoje já não fazem sentido’.

Se ele estivesse falando sobre a propaganda brasileira, po-deria dizer também, sem nenhum medo de errar, que está es-quecendo de si mesma, de seus valores, e de sua relevância.

Ele teve a coragem de apresentar num telão o célebre anúncio em que a grande DDB – Doile, Dane & Bernbach Inc., no início dos anos 60, propunha que se resgatasse o sentido da propaganda.

O célebre anúncio chamava o leitor a refletir sobre ver-

dades e outros fatores importantes que não se colocava nos anúncios de certos produtos, porque simplesmente tais ver-dades não existiam e ia ainda mais longe, ao vaticinar, numa provocação, ‘se não aprendermos a lidar com isso, morrere-mos todos’.

Sinceramente, eu acho que seria oportuno alguém fazer hoje um manifesto semelhante, na forma de anúncio comen-tando os acontecimentos que estão levando a nossa atividade no Brasil a um nível muito abaixo do lugar de respeito e des-taque que sempre teve. Esses tristes acontecimentos estão aí e todos sabemos quais são.

Eu só não os escancaro aqui, neste humilde texto, porque não sou nenhum Sr. Doile, nem o Sr. Dane e muito menos o senhor Bernbach. Eu sou apenas um velho publicitário com mais de 60 anos de trabalho, tentando fazer alguma coisa útil pela nossa atividade.

Os acontecimentos que estão provocando o desmanche no nosso negócio estão aí, repito, e se ampliam cada vez mais, com mais intensidade, como tudo o que é ruim.

Só ouso afirmar, em meu nome pessoal, que, ou toma-mos uma atitude ou morremos todos, como já vaticinava a grande DDB há quase 60 anos”.

1. Embora muito lentamente, a reação de alguns setores da economia à crise brasileira começa a se fazer sentir com refle-xos na atividade publicitária, que, como foi dito aqui na edi-ção anterior do propmark, se a propaganda é a primeira a ser cortada nas crises, é também a primeira a ser lembrada para combatê-las e, mais ainda, aos primeiros sinais de retomada.

O cenário vai aos poucos se modificando, graças à inicia-tiva privada, que já aprendeu a não ficar eternamente recla-mando das dificuldades derivadas dos nossos maus governos.

Temos que continuar fazendo a nossa parte, mesmo com todas as barreiras impostas pelo lado B da nossa economia, que insiste nos últimos tempos a repetir a lição errada, ma-tando ou adoecendo as galinhas dos ovos de ouro que habi-tam nosso território.

A verdade é que é muito fácil exercer as funções de go-verno em nosso país, porque a cobrança não raro se perde no vazio e os erros das autoridades, principalmente os que provocam a falta de numerário nos caixas oficiais, são pagos através de canetadas impostas à população (pessoas físicas e jurídicas), sem qualquer preocupação dos mandatários sobre a impossibilidade destas cumprirem sem grandes sacrifícios o que lhes é exigido.

O círculo vicioso se repete através dos tempos, agravado em certos períodos como o que agora vivemos, quando se pro-cura insistentemente mudar o modelo político adotado pelo país e se destinam verbas incalculáveis para obras em outras nações cujos governos professam ideologia semelhante.

Na verdade, o que se pretende com essa prática não é sim-plesmente ajudar quem precisa, mas criar fortes elos interna-cionais nessa corrente de pensamento político que já deveria pertencer de forma definitiva tão somente ao passado.

Todos sabemos o fracasso que foram os anos de chumbo na extinta URSS, cuja abertura, a partir da queda do muro de Berlim, revelou ao mundo a podridão política que a censura à mídia local impedia de ser revelada.

O Brasil não foi feito para isso, mas não está conseguindo impedir como deveria que os profetas do caos prossigam ca-tequizando os menos favorecidos, no sentido de convencê-los que a democracia não é o que dizem os verdadeiros demo-cratas, mas sim um caminho que poderá levá-los sem muito esforço ao paraíso.

É exatamente no âmago dessa engabelação que precisa-mos acertar, revelando aos crédulos quem são na verdade esses profetas, que se aproveitam da miséria de grande parte da população brasileira para se enriquecerem de forma in-devida.

Basta a esse estado de coisas, se quisermos um país ver-dadeiramente mais justo para todos os brasileiros. Estamos todos cansados de assistir à repetição das trapaças de quem detém o poder. O “nós e eles” aqui cabe como uma luva: “nós” somos os poucos mais de duzentos milhões de patriotas que cumprimos cotidianamente com as nossas obrigações e “eles” são aquela minoria apeada ao poder – com raras exceções – que mistificam conscientemente suas palavras e promessas, fazendo-nos crer que finalmente tudo mudará.

Tudo mudará para quem e para onde?

2. Destaques para as campanhas de duas redes de postos de serviços: a da Shell, criada pela J.Walter Thompson com foco em motivar individualmente cada brasileiro a ir até o fim nas suas ideias e boas atitudes (“Se você for tentar, vá até o fim. Se não, nem comece.”).

A outra, que já tem longa duração e sempre merecendo aplausos, é a dos postos Ipiranga, criação da Talent sempre vi-toriosa nos concursos publicitários e que a cada semana, em

A mudança chegou. E agora?Emmanuel Publio Dias*

D O R I N H O

afligia a TV dos anos 60 – uma vastidão de mediocri-dade e conformismo – hoje aflige a Internet. A tecnologia pode ser digital. Mas quali-dade, não importa o formato

de entrega, continua artesanal.” (Lúcia Guimarães, Estadão, 6/7)3. “Quem não anuncia se escon-de.” (Slogan de extinta agência de propaganda de S. Paulo, que não anunciava)

o “Balde vazio”, criado para a ONG OndAzul, foi finalista em uma. Os resultados sairão em agosto, na Coreia do Sul.

*RECEPÇÃOA Miami Ad School/ESPM terá Carlos Domingos, chief creati-ve officer da McGarryBowen, como night speaker para recep-cionar as turmas dos cursos de dois anos da escola, Design Grá-fico, Direção de Arte e Redação Publicitária. Marcada para esta segunda-feira (13), a aula inau-gural acontecerá na Miami/ES-PM, em São Paulo.

*DEBATES IAlém de apresentar as princi-pais novidades do marketing promocional e varejo, a Brazil Promotion – Live Marketing and Retail promoverá debates com profissionais do mercado. Durante dois dias, paralela-mente à feira, será realizado o “Seminário Brazil Promotion Retail 2015”, com uma série de palestras focadas nas últimas tendências do varejo. Temas como atendimento ao cliente, fidelização, tecnologia, arqui-tetura de varejo, prevenção de perdas, trade marketing, luxo, inovação, e-commerce, entre muitos outros, serão dis-cutidos por profissionais de empresas como Óticas Carol, Deutsche Bank, Filtros Euro-pa, GS1, Gad’Retail, TV1, e das instituições Ampro (Associa-ção de Marketing Promocio-nal), Popai Brasil (Associação de Marketing no Varejo) e

Abrasa (Agência Brasileira de Serviços).

*DEBATES II Nesta edição, as apresentações do seminário Brazil Promo-tion Retail 2015 ganharão um novo formato. Ao invés de uma palestra por vez, serão realizadas duas apresentações simultâneas no mesmo espa-ço. O espectador poderá esco-lher qual assistir por meio de um fone de ouvido. A Brazil Promotion será realizada en-tre 4 e 6 de agosto, e os semi-nários nos dias 5 e 6.

*SURFO atual líder da Liga Mundial de Surf (WSL), Adriano de Souza (Mineirinho), e a úni-ca brasileira presente na liga feminina, Silvana Lima, são os mais novos atletas patro-cinados pela Oi. Mineirinho e Silvana se juntam a Filipe Toledo e Gabriel Medina no time formado pela operadora de telefonia, que também deu nome à etapa brasileira deste ano.

*VOCÊ SABIA?Que o mês de agosto será o único do segundo semestre sem feriado em São Paulo?

*FRASES1. “Estamos num país onde a esperteza passou a ser chama-da de competência.” (José Er-mírio de Moraes, citado pelo Duailibi das Citações)2. “O mesmo mal-estar que

editorialp+m

por Armando Ferrentini

[email protected]

O Pro pa gan da & Mar ke ting é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda. Rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria-men te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Jor na lis ta res pon sá velAr man do Fer ren ti niDiretoresAr man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti niDiretor de redaçãoMarcello QueirozeditoresNeu sa Spau luc ciKelly Dores (Site)Alê Oliveira (Fotografia)editores-assistentes Cristiane MarsolaDaniel Milani Dotoli repórteresAndréa Valerio (SP)Bárbara Barbosa (SP)Vinícius Novaes (SP)Mariana Zirondi (SP–Site)Rafael Vazquez (SP–Site)Ana Paula Jung (RS)Claudia Penteado (RJ)editor de arteAdu nias Bis po da Luzassistente de arteRé gis Schwertrevisor Túlio D'El-Reyassistente Vanessa Franco de Bastossitewww.propmark.mobiwww.propmark.com.brredação Rua Fran çois Coty, 228 CEP 01524-030 – São Pau lo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766e- mail: re da cao@prop mark. com.brDepartamento ComercialDiretorRenato [email protected].: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208GerentesMonserrat Miró[email protected].: (11) 2065-0744Sergio [email protected].: (11) 2065-0750Departamento de MarketingGerente Máster: Tatiana Milani [email protected] JurídicoTiago A. Milani Ferrentini(OAB/SP nº186.504)[email protected] representantes ComerciaisBrasíliaMeio e Mídia ComunicaçãoFernando [email protected]írito SantoDicape Representações e ServiçosDídimo [email protected] de São PauloHathor Business e MarketingLuciane Cristina [email protected]áRasera e Silva Representações LtdaPaulo Roberto Cardoso da [email protected] de JaneiroOriginal Carioca MídiaClaudia [email protected] CatarinaComtato NegóciosAnuar Pedro Jú[email protected]

2 j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k E t i n g - São paulo, 13 de julho de 2015

3São Paulo, 13 de julho de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

p or A ndréa Va le r io

A Sony Brasil divulgou seu line-up de televisores, câ-

meras, equipamentos de áudio, acessórios e projetores que se-rão lançados até o final de 2015. Com foco na expansão de seu portfólio de produtos com tecno-logia 4K (qualidade de imagem quatro vezes superior à resolu-ção do Full HD), a empresa lan-çou uma linha diversificada de TVs este ano, que inclui modelos com a plataforma Android, que começam a ser comercializadas a partir deste mês.

Outro destaque da linha é a TV 4K, que a empresa considera ser a mais fina do mundo. O mo-delo de 65 polegadas não possui bordas e a espessura da tela é de 4,9 milímetros. Ela será produzi-da no Brasil e comercializada no segundo semestre.

A empresa também divulgou

o reforço de investimento na li-nha Action Cam, que agora esta-rá disponível com tecnologia 4K. Outro destaque é o lançamento da nova linha de mini systems Shake com a tecnologia New Sound Pressure Horn, sistema que proporciona alta pressão so-nora e batidas fortes sem distor-ções, além de economizar 30% de energia elétrica com o recurso Smart High Power.

Ainda foram anunciados três modelos de câmeras fotográ-ficas profissionais Alpha, um headphone Hi-Res e o projetor compacto MP-CL1.

De acordo com o gerente de comunicação e marketing da Sony Brasil, Marcelo Gonçalves, a companhia tem como meta desenvolver tecnologias que re-almente promovam uma melhor experiência ao consumidor. “Es-ta nova linha de produtos e aces-sórios foi pensada para oferecer

mobilidade, praticidade e entre-tenimento, sem complicações. A ideia é apresentar cada vez mais inovações em todos os segmen-tos em que atuamos.”

Outros produtos também se-rão lançados, entre eles, carre-gadores portáteis, headphones e caixas de som portáteis.

Para o executivo, “há uma clara tendência global de mobi-lidade no consumo de música e entretenimento. Desenvolvemos produtos que atendem este novo consumidor, ávido por gadgets e equipamentos que aliam muita praticidade e estilo”.

Segundo ele, haverá campa-nha, criada pela David, para di-vulgar os lançamentos, mas só deve começar a ser veiculada em setembro. Gonçalves afirmou que um dos principais pontos da ação será uma forte atuação nos PDVs, além de comercial, anún-cios e digital.

Sony apresenta principais lançamentos deste ano

Divulgação

A TV 4K, com 4,9 milímetros de espessura, é considerada pela companhia a mais fina do mundo

Anunciantes TVs e equipamentos de áudio estão entre os produtos

essa modalidade de venda como a única capaz de garantir a confiabilidade do volume que é comprado atualmente via plataformas. Se essas dúvidas não existissem mais, cerca de 84% dos entrevistados aumentariam ainda mais o volume investido em mídia programática. Pontos de destaque: o inventário mais citado em rela-ção à qualidade é o Desktop Display, o que gera CPMs de Desktop Video e Mobile Display mais altos e, mais ainda, no caso de inventário Video Mobile. No contexto geral, os números são benéficos a todos os envolvidos com mídia programática, dos clientes aos veículos que utilizam esse sistema. Mas o merca-do ainda tem muito o que desenvolver, e isso é o que torna essa área tão interessante e assunto para tantas discussões. Nota: logo após a conclusão desse artigo, foram divul-gadas outras duas pesquisas comprovando as mesmas preocupações (Digiday realizada para Chango e Rubicon no Reino Unido, além da Strata nos Estados Unidos).

Em meio ao crescimento representativo da mídia pro-gramática no mercado publicitário global nos últimos meses, a ExchangeWire, em parceria com a OpenX, realizou uma pesquisa para compreender como os profissionais do mercado digital de fato olham para toda essa mudança. O estudo, intitulado “Perceptions, implications, and the future of online marketplace quality in program-matic advertising”, foi desenvolvido em âmbito glo-bal, já que quase 30% das empresas participantes são players com operações em diversos continentes. Neste artigo, abordo alguns dos principais pontos a serem observados no levantamento. Para início de conversa: houve a comprovação de que 95% dos profissionais do mercado acreditam que a mídia programática oferece maior valor ao investi-mento realizado no digital e o contraponto dos 94% que ainda entendem que a qualidade do inventário é o problema mais sério na oferta existente. Quando falamos de qualidade de inventário, auto-maticamente remetemos ao assunto “fraude”. E a solução apontada na mesma pesquisa para os 27% do tráfego ainda fraudulento são as negociações fe-chadas (PMP). Quase 60% dos participantes apontam

*Coordenador de BI/mídia programática do R7.com e membro do

comitê de Viewability do IAB Brasil

mundo.com

95% acreditam namídia programática

Os números são benéficos a todos os envolvidos com a tecnologia

Vitor Bellote*[email protected]

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R Uma das aeronaves da Azul (foto) foi adesivada com imagem da go-ma de mascar Mentos 3, da Per-fetti Van Melle. Os passageiros da companhia aérea poderão voar na aeronave até dezembro. As bande-jas do serviço de bordo também ganharam um anúncio persona-lizado com o mote “Refrescância máxima em qualquer altitude”. A marca também estará presente na TV de bordo da Azul, com a exi-bição do comercial “Saudades” e os clientes receberão amostra do doce.

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QUINTA - 17hHORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

APRESENTAÇÃOMARIANA CARTIER

Entrevistas: Gaston Legorburu e Marcelo Tripoli

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Fernando Muylaert e as gafes e “roubadas”

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gelado, que em alguns lugares transforma o chope em sorvete alcoólico. Também chama a atenção a enorme presença de pessoas na praia. Explica-se.

Carioca de verdade sente síndrome de abstinência de areia e maresia. Para quem tem o vício, basta um tími-do solzinho para justificar botar o sungão e se mandar para a praia, encontrar os amigos e jogar conversa fora. Quanto aos turistas, a razão é mais clara ainda. Vir até o Rio, pagar uma grana altíssima de hospeda-gem e deixar de ir à praia, é quase como ir a Las Vegas assistir missa. Não combina.

Então podemos ver hordas de mineiros e gringos meio azuis circulando de biquíni pelos calçadões, respiran-do o delicioso ar marinho e eventualmente tomando um chope nos quiosques. Daqui de minha janela, na praça mais autenticamente carioca do Rio, a Praça Floriano, na Cinelândia, que, para minha felicidade, está voltando a ter o brilho de outrora, vejo bandos de turistas fotografando o Municipal, a Câmara dos Ve-readores, a Biblioteca Nacional, todos de pele muito branca lotando as mesas das calçadas tomando muita caipirinha e chope.

Os pinguins que chegam de suas longas viagens desde o Estreito de Magalhães, buscando encontrar águas mais quentinhas para se recobrar do esforço de nadar milhares de quilômetros, estão morrendo de frio. Almas caridosas recolhem as aves e – sob a su-pervisão de ambientalistas – proporcionam a elas um repouso aconchegante em águas ligeiramente aque-cidas no fogão.

À noite toma-se muita sopa, faz-se muito fondue e bebe-se muito vinho, como convém à uma cidade de clima frio. Em contrapartida, também como convém a uma cidade que vive de modismos, por mais esdrúxu-los que sejam, as gelaterias estão lotadas. Alguém inventou que a moda agora é gelatto e as casas es-pecializadas estão ganhando fortunas, vendendo por incríveis dez reais uma bolotinha de creme fredo.

De resto, está tudo igual ao resto do Brasil, quente ou frio. A grande novidade deste inverno é a enorme quantidade de milionários em Curitiba, hoje segura-mente a cidade de maior concentração de renda do país. Ah! E a moça do tempo na Globo. Definitiva-mente uma graça.

Caetano foi injusto com minhas irmãs paulistanas quando em “Sampa” criticou a sua “deselegância discreta”. A culpa é do frio, Caetano, não das minas. Aqui no Rio, supostamente o lugar onde vivem as mo-ças mais elegantes do Brasil, bastou a temperatura baixar para níveis polares (pelo menos na percepção dos cariocas) para saírem do armário – no sentido li-teral – as mais esdrúxulas peças de vestuário, fazendo o dia a dia das ruas um desfile permanente de antimo-da, uma verdadeira aula prática de como não combi-nar cores e estilos.

Claro que, em certos clusters mais ricos, aparecem nas ruas as capas e xales comprados em Nova York ou Paris, as botas do Chile e alguns couros de Buenos Ai-res. Mas a média é mesmo uma certa esculhambação, principalmente porque qualquer coisa abaixo de 23 graus faz a população do Rio se preparar para nevas-cas devastadoras. E dá-lhe moletons abóboras, luvas de crochê amarelas, cachecóis de seda roxa, capas de chuva de plástico, botas de operários e meiões de jo-gador de futebol.

Portas se fecham, ar condicionados são desligados e todos passam a soprar as mãos como se o mundo estivesse enfrentando uma nova era glacial. Os moto-ristas de táxi que, por um motivo desconhecido pela ciência, na sua maioria detestam ar condicionado, aproveitam a ocasião para desligá-los, o que torna uma viagem de táxi uma experiência enregelante.

A janela aberta do veículo deixa entrar o vento frio, principalmente na orla da praia, fazendo o passageiro ter saudade de quando a cidade está com um calor in-suportável, para justificar o arzinho refrigerado daqui de dentro. Agora, se o cidadão optar pelo transporte público, aí a porca gela o rabo.

Os ônibus com refrigeração, o metrô e alguns trens se transformam em vagões frigoríficos. Nenhum possui algum dispositivo para regular a temperatura, por-tanto as máquinas continuam funcionando como se o calor da rua fosse de 40 graus. A consequência é você ter vontade de tocar fogo nos veículos, não co-mo simples ato de vandalismo, mas como maneira de prevenir a gangrena.

O mais engraçado é que nos bares o consumo de cho-pe não cai. E, ao invés do costume europeu de bebê-lo à temperatura ambiente, o carioca continua a pedi-lo

lul a v ie ir a

BrrrrCarioca de verdade sente síndrome de abstinência de areia e maresia

p or Ana Pau la Jung

O pagamento móvel já é uma realidade no Brasil e ten-

de a crescer cada vez mais. A PayPal, empresa de pagamentos digitais, ampliou o seu Progra-ma de Proteção ao Comprador, que agora cobre não somente as compras de produtos físicos, co-mo também mercadorias e ser-viços intangíveis. Com a amplia-ção, todos os tipos de produtos e serviços digitais, como arquivos de música digital, livros, jogos, passagens aéreas e downloads de softwares comprados via in-ternet e pagos com PayPal, terão garantia.

A novidade representa que os consumidores que pagarem suas compras com PayPal po-dem ser reembolsados caso um produto ou serviço adquirido não seja entregue ou venha a ser significativamente diferente da descrição na hora da venda. Isso promete mudar as relações de consumo digital em algumas

áreas. “Estamos complemen-tando um dos pilares do que sabemos fazer, que é oferecer segurança para quem compra e para quem vende na internet. Independente do que está sen-do comprado, está coberto pela PayPal. A ideia é deixar os con-sumidores tranquilos na compra digital”, garante Paula Paschoal, diretora de vendas e desenvol-vimento de negócios da PayPal Brasil.

Como os bens intangíveis não têm uma entrega física, o risco é muito maior, mesmo as-sim, a empresa decidiu ampliar a cobertura. Quem comprar passagens aéreas, arquivos de músicas, jogos e software pode-rá receber seu dinheiro de volta em caso de alguma fraude ou problema. “Só podemos oferecer isso por conta da inteligência de risco que temos, que é muito su-perior à do mercado, é extrema-mente afinada.” Segundo a com-panhia, a tecnologia é tão apu-rada que a PayPal perde apenas

0,28% das transações. “Temos foco na gestão de risco e mode-los de fraudes. Analisamos não somente quem está comprando e o perfil de compra, mas todas as pegadas deixadas na internet para que a transação seja ou não aprovada. A gestão de risco é fei-ta pela própria PayPal”, comenta Paula.

Para anunciar a novidade, a VML Brasil adaptou a campa-nha internacional criada pela Crispin Porter + Bogusky, dos Estados Unidos. “Vamos traba-lhar tanto com o consumidor final quanto com os vendedores em campanhas na mídia como comunicação direta.”

A ampliação do programa de proteção ao comprador do PayPal vai ao encontro da de-manda por produtos e serviços digitais em todo o mundo, um mercado que já superou a mar-ca dos US$ 57 bilhões, de acor-do com relatório da empresa de análise de aplicativos App An-nie & IHS.

PayPal amplia seu programa de proteção ao consumidor

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Paula Paschoal: ideia é oferecer mais tranquilidade com transações por meio digital

Anunciantes Campanha mostra que todas as compras têm garantia

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Azza tem base na inovaçãoAgências Empresa full service se posiciona no mercado publicitário com DNA tecnológico

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Líderes e sócios: Maurício Durães, Danilo Moraes, Mónica Blatyta, Thiago Zara e Drico Piccirillo

p or Rafa e l Vazqu ez

Em um mercado em transfor-mação, com discussões quen-

tes sobre criatividade, tecnologia e inovação, empresas estão nas-cendo e buscando espaço em áre-as onde as grandes e tradicionais agências ainda não conseguem atender as demandas de clientes interessados no futuro. Sem dog-mas sobre quem é criativo e sem medo de errar, a Azza começa a se mostrar no país como uma agên-cia determinada a ocupar essa posição.

Fundada há três anos pela em-preendedora portuguesa Mónica Blatyta, que trabalhou durante 15 anos no setor financeiro em companhias como City Bank e Deutch Bank antes de criar a pró-pria empresa, a agência recebeu recentemente o reforço do sócio e vice-presidente Danilo Moraes, ex-diretor de criação da McCann e ex-VP da Momentum Brasil, onde liderou trabalhos de total brand experience por quase uma década. Além da presidente e do publicitário, também figura como sócio da Azza a empresa portu-guesa TDM, do empresário espe-cialista em tecnologia e inovação Luis Miguel Campos, membro do corpo docente da Universidade da Califórnia e da agência espa-cial norte-americana, a Nasa.

A participação da TDM é fun-damental na proposta da Azza de se posicionar no mercado de co-municação brasileiro como uma agência full service com domínio de tecnologia para oferecer aos clientes mais do que uma cam-panha de mídia. Segundo Mo-raes, a agência desenvolve tanto campanhas tradicionais em TV e veículos impressos como ações digitais, porém o diferencial é a capacidade de criar pensando no conceito de inovação desde o princípio. “As ideias já nascem es-pontaneamente com tecnologia.

Somos uma agência tecnologica-mente nativa”, afirma.

O vice-presidente da Azza res-salta que a presença da TDM de Portugal oferece independência no processo criativo da agência. “Temos o conhecimento de tecno-logia dentro da empresa. Não fica-mos dependentes de fornecedores no papel de consultores técnicos. Quando precisamos de fornece-dores, eles executam a função apenas de realizadores. Isso ajuda na hora de apresentar orçamen-tos de propostas inovadoras para o cliente”, comenta Moraes. “Hoje em dia, uma agência precisa ter um olhar total e saber trabalhar tanto online como offline, mas se faltar conhecimento tecnológico, complica”, acrescenta.

Mónica, presidente e responsá-vel principalmente por conduzir os profissionais de atendimento, explica que a equipe é orientada a debater com os clientes ideias que contemplam projetos de ino-vação. “Cada vez mais existe es-sa demanda. As empresas estão atentas para isso”, diz a fundado-ra da Azza, que hoje conta com 30 funcionários entre publicitários, jornalistas de conteúdo e inclu-sive programadores. “Todos cria-tivos”, afirma ela. “Incentivamos todos a participar das reuniões de criação”, completa. Fora a equipe do escritório de São Paulo, mais de 200 programadores da TDM em Portugal também são consi-derados, de certa maneira, parte do time.

Entre os clientes atuais da Azza estão Rodobens, Hospital Oswaldo Cruz e Vodafone, que chegou no Brasil há seis meses e, segundo os sócios, deve au-mentar os investimentos no país para captar a atenção dos consu-midores. Além disso, a agência possui uma divisão de marketing esportivo e desenvolve trabalhos de gestão de carreira e negócios com os pilotos Rubens Barriche-lo, Tony Kanaan e Bia Figueiredo. O ex-jogador da seleção brasileira de vôlei Giovane Gávio e a atual jogadora do esporte Thaísa Daher também estão no portfólio. “Nos-so objetivo não é apenas fazer campanhas, mas sim ser um par-ceiro estratégico para os clientes”, explica Moraes.

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I N T E R V A L O I N T E R V

A agência Centro realizou uma ação inovadora contra a den-gue para a Prefeitura de Porto Alegre. A ação consistiu na aplicação de um spray impermeabilizante no piso da Esquina Democrática, um dos principais pontos de fluxo da capital. A mensagem só pode ser lida quando chove (foto). O cartaz diz: “Não deixe água parada em casa. Evite a dengue”. A ideia, segundo o diretor de criação Francisco Spiandorello, é cons-cientizar a população justamente em dias de chuva, quando ocorre o acúmulo de água parada nas residências. A criação é de Joviano Quatrin e Fabrício Kichalowsky. A direção de cria-ção é de Francisco Spiandorello e João Pedro Corrêa. Quem assina a produção gráfica é Jussara Rodrigues. A sinalização visual é da Nova Imagem.

A Ambev anunciou a aquisição da Cervejaria Colorado, fabri-cante de cervejas artesanais de Ribeirão Preto, cidade do inte-rior de São Paulo. A marca paulista é a segunda aquisição da maior companhia de cervejas do país no segmento de rótu-los artesanais somente em 2015. A primeira foi em fevereiro, quando a empresa uniu o portfólio da Bohemia com a minei-ra Wäls. Já na época ficou claro que a Ambev busca adquirir o conhecimento de marcas menores e admiradas localmente para revigorar o conceito premium da Bohemia. Desta vez, além de pegar emprestada a expertise de uma marca de cerve-ja especial como a Colorado, a Bohemia anuncia a intenção de transformar o Brasil na quinta escola cervejeira do mundo ao lado de Bélgica, Inglaterra, Alemanha e Estados Unidos. Para isso, a Colorado, que fatura aproximadamente R$ 18 milhões por ano, continuará sendo conduzida por seu fundador, Mar-celo Carneiro, que deve emprestar sua experiência à equipe comandada por Tiago e José Felipe Carneiro, fundadores da Wäls, que atualmente conduzem a gestão da Bohemia jun-to com o diretor da marca, Daniel Wakswaser. Assim como aconteceu com a Wäls, a Colorado passa a contar com a força da distribuição da gigante cervejeira com a responsabilidade de agregar valor e inovação à marca Bohemia. “Estou muito animado com a oportunidade de alcançar meu sonho junto com o pessoal da Cervejaria Bohemia. Quando fundei a Co-lorado, há 20 anos, sempre quis dar um toque nacional às receitas, criar uma escola brasileira de cerveja, como a alemã e a belga. E sei que juntos vamos tornar isso realidade. Agora, vou poder pesquisar e testar sabores de forma mais profissio-nal e dedicando mais tempo também. Estou certo de que va-mos trazer muitas novidades”, comemora Marcelo Carneiro, da Colorado.


Anunciantes Programas de fidelidade do Extra e do Pão de Açúcar são modelos que apostam nas necessidades e expectativas dos clientes

p or C lau dia Pen tea do

O Grupo GPA vem investindo fortemente no marketing per-

sonalizado e registra ótimos resul-tados com as ações realizadas junto aos clientes de seus programas de fidelidade Clube Extra – lançado em 2014 e já com mais de 5,5 mi-lhões de inscritos – e Pão de Açúcar Mais, criado no ano 2000 com 3,5 milhões de clientes cadastrados. Renato Camargo, gerente de CRM, Fidelidade e Inteligência de Mer-cado do GPA, diz que o marketing personalizado é o futuro de todo o mercado.

“As empresas não podem mais agir de forma passiva, somente com mídias de massa, esperando um retorno ativo do cliente. Além de gerar um alto custo, mostra-se muito impessoal. Devem abordá-

O Clube Extra, lançado no ano passado, já tem 5,5 milhões de inscritos e oferece benefícios especiais para atrair consumidores às lojas Camargo: “para cada real investido, a rede teve 15 de retorno”

Fotos: Divulgação

-lo de forma única, relacionando--se one to one, ou seja, falando de forma direta e personalizada. Não interagimos com nossos amigos, colegas de trabalho, familiares de forma individual e diferente? Por que as empresas não podem fazer o mesmo?”, afirma.

Segundo Camargo, o Pão de Açúcar adota uma estratégia foca-da nas necessidades e expectativas dos clientes e vem investindo em iniciativas que estimulem sua fi-delização às marcas do grupo. Em novembro de 2010, o GPA firmou um acordo de parceria com a Dun-nhumby, empresa fornecedora de soluções de marketing relacionado a bens de consumo nos principais mercados varejistas globais, que passou a atuar no Brasil com exclu-sividade para o grupo. O projeto, que teve início no programa de re-lacionamento Pão de Açúcar Mais e depois foi ampliado para o progra-ma Clube Extra, promove análises

relacionadas ao conhecimento do consumidor que tragam benefícios aos clientes, traduzidas em uma melhoria em sortimento, preços e promoções.

O Pão de Açúcar foi pioneiro na criação do programa de fidelidade, em 2000, e seu programa chegou a 63% do total das vendas, sendo 20 pontos percentuais somente nos úl-timos três anos. Segundo Camargo, o Pão de Açúcar já trabalha com marketing personalizado desde 2013 e impactou mais de 1,5 milhão de pessoas.

“Para cada real investido, a rede teve 15 de retorno, pois os clien-tes impactados compraram R$ 53 milhões a mais do que os clientes não impactados. A expectativa é ampliar as malas diretas persona-lizadas e impactar um milhão de clientes da rede até o final de 2015”, revela.

Já o Extra – que inclui hipermer-cado, supermercado, minimercado,

postos, drogarias, além do e-com-merce e o delivery de alimentos – já tem um dos maiores programas de recompensas multicanal de uma mesma marca do Brasil, que em apenas um ano de existência já corresponde a 40% das vendas da bandeira.

No final de 2014, o Clube Extra passou a enviar malas diretas per-sonalizadas, com ofertas dos itens que o cliente registra maior consu-mo em sua cesta de compras. Até junho de 2015, cerca de 300 mil clientes da rede receberam essas comunicações. Do total de clien-tes impactados, 30% fizeram uma visita a mais nas lojas para trocar os cupons de desconto recebidos e o valor do faturamento que esses clientes impactados geraram para a rede foi significativamente maior do que os clientes não impactados. A expectativa é ampliar a mala di-reta para 600 mil pessoas até o fi-nal de 2015.

Os cupons são sempre usados estrategicamente. “Entendemos que sempre devemos oferecer um benefício ao cliente. Obviamente que sempre enviamos informações institucionais aos clientes, mas além de contar as novidades, quere-mos que o cliente venha conferi-las pessoalmente em nossas lojas. Por isso, sempre inserimos um benefí-cio especial, como o cupom de des-conto”, afirma Camargo.

O executivo diz que o cruzamen-to de dados e a inteligência aplicada para entender melhor o comporta-mento de compra dos clientes é considerada uma evolução do con-ceito de relacionamento.

“Buscamos avançar com fer-ramentas inovadoras e compro-vadamente eficazes para melhor identificarmos as necessidades e expectativas dos nossos clientes. O resultado desse conhecimento é a adequação do mix de produtos, promoções e comunicação de acor-

do com as necessidades dos consu-midores.”, diz.

A expectativa, portanto, é am-pliar a parceria com anunciantes. O GPA já realiza inúmeras ações com seus fornecedores e parceiros – desde convites para eventos exclu-sivos, lançamento de produtos para avaliação de percepção, degustação pontual para clientes com potencial de compra, até segmentação de um grupo de clientes para pesquisa e ações que nortearão as decisões de negócios pelos próximos anos.

Para camargo, o CRM é ho-je mais do que uma ferramenta, mas uma cultura organizacional, que deve estar presente em todas as instâncias da empresa. “É uma evolução do digital, apropriando--se, inclusive, desta mídia. Nos pró-ximos anos, o CRM será o coração de todas as empresas que buscam melhor relacionamento com seus clientes e, com isso, otimização de verba e maior resultado”, conclui.


GPA usa customização para crescer

Patrícia Muratori, head de telecom do Google: forma de explorar branded content, product placements e outras interações com o consumidor

Anunciantes GVT, TIM, Natura e Visa tiveram bons resultados com suas ações de compartilhamento de conteúdo utilizando esse recurso

Marcas estão de olho nos youtubersFotos: Divulgação

No documentário “#contacomigo”, da GVT, seis jovens atuantes do movimento de knowledge sharing participaram do vídeo, que já tem mais de oito milhões de visualizações

p or A na Pau la Jung

A proximidade que os youtubers têm com os fãs vem despertan-

do a atenção das marcas. Num mo-mento em que as pessoas conso-mem cada vez mais conteúdo em vídeo pela internet, o interesse por youtubers tem crescido bastante, em especial no último ano. Se-gundo Patrícia Muratori, head de telecom do Google, esta é uma for-ma de explorar branded content, product placements e outras inte-rações. Diversas marcas têm usado a estratégia de usar personalidades do YouTube para criar campanhas criativas, como por exemplo GVT, TIM, Natura, Visa e Johnson s.

“Cada vez mais percebemos o impacto do YouTube na cultura do país, promovendo o surgimento das novas celebridades e moldan-do uma nova forma de consumir conteúdo. As marcas que estão atentas a essa mudança se aprovei-tam não só da base de fãs dos you-tubers, que já é consolidada mas que se engaja e se relaciona pro-fundamente com o conteúdo desse criador. Esse fenômeno acontece, principalmente, entre o público jovem, mas não se resume a ele”, diz Patrícia.

Os principais desafios para as empresas que querem “conversar” com os jovens e adultos desta for-ma, segundo a head de telecom do Google, é dar a liberdade que o criador precisa para continuar autêntico na comunicação com seu público. “Os youtubers estão cada vez mais abertos a marcas que entendem que é preciso dar espa-ço para a criação do conteúdo. É importante que a marca tenha afi-nidade com o criador para, assim, ficar inserida de uma forma natu-ral dentro do contexto.” As marcas devem entender, segundo Patrícia, que o youtuber faz sucesso pois tem fãs e seguidores apaixonados e ávidos pelo tipo de conteúdo que ele produz.

A campanha da operadora de telefonia TIM, por exemplo, mos-tra como pensar fora dos tradicio-nais 30 segundos. A marca contra-tou celebridades do YouTube para criar uma campanha publicitária para divulgação de seu novo plano para celulares. Na ação chamada “WhatsAppeando sem parar”, o grupo cocriou e estrelou três víde-os de humor que traziam situações do cotidiano das pessoas envolven-do a ferramenta de troca de men-sagens instantâneas. O resultado: durante o período que estiveram no ar, de 28 de abril a 25 de maio, os vídeos da campanha tiveram mais de cinco milhões de visuali-zações.

“A utilização dos youtubers funcionou como uma isca para manter a audiência, e elementos como irreverência e entreteni-

maio, lançou o documentário “#contacomigo” que tem como proposta revelar, explorar e esti-mular a multiplicação de conhe-cimento pela web para beneficiar um número cada vez maior de pessoas. Participaram do vídeo seis jovens atuantes do movi-mento de knowledge sharing: Anna Haddad, da plataforma de aprendizagem colaborativa Cine-se; Daniel Larusso, do projeto de empreendedorismo por autoco-nhecimento Launch; Rafael Ne-pô, gamer que compartilha dicas e tutoriais no YouTube; Marcela Costa, do projeto de receitas culi-nárias Eu que Fiz; Estéfi Macha-do, que compartilha dicas criati-vas para mães; e Luana Gazoni, do blog Torrada Torrada. Rafael Nepô, do Canal do Nepô, tem quase 25 mil inscritos, e Luana Gazoni, do Torrada Torrada, mais de 50 mil inscritos.

Os resultados da ação são impressionantes. O vídeo-docu-mentário já ultrapassa a marca

documentário conquistou ainda uma alta retenção do consumidor. “O vídeo é considerado relativa-mente longo para a web, com cinco minutos de duração. Os usuários assistiram em média, ao menos três minutos do documentário, uma marca bastante relevante pa-ra uma campanha digital”, opina o VP de marketing da GVT.

A Visa também fez uma ação com o youtuber Caio Novaes, do canal Ana Maria Brogui. Com mais de um milhão de seguidores, o canal recebeu a culinarista Pal-mirinha para fazer uma receita de coxinha com patrocínio da rede de cartões.

A Natura fez uma campanha no YouTube com a blogueira Ca-mila Coelho, que conta com mais de dois milhões de seguidores em seu canal. Com quase 70 mil seguidores no canal Adoro Ma-quiagem, a Natura aproveitou a experiência da blogueira para fazer vários vídeos com dicas de utilização dos produtos.

mento fizeram dessa trilogia um grande sucesso no YouTube. Os Barbixas foram os protagonis-tas nos três episódios, mas com caminhos de entretenimento di-ferentes em cada um deles, ade-quando inclusive a afinidade e a relevância para cada público”, conta Patrícia.

A campanha, segundo Livia Marquez, diretora de Advertising & Brand Management da TIM Bra-sil, foi desenvolvida para reforçar a parceria da empresa de telefo-nia com o WhatsApp. “Hoje em dia, quase 100% dos usuários de smartphones conversam diaria-mente pelo aplicativo, é algo que faz parte do dia a dia das pessoas. Os vídeos com os Barbixas, claro, mostram situações exageradas, mas muita gente se enxergou ali ou viu um amigo, um parente”, co-menta ela.

De acordo com Livia, traba-lhar apenas com a forma “tradi-cional” de comunicação não tem o mesmo efeito. “O consumidor

não quer apenas receber infor-mações. Cada vez mais, ele quer participar, interagir”, opina.

Na campanha, a marca usou o humor para falar de um assunto com o qual as pessoas se identi-ficam, mostrando situações en-graçadas e extremas envolvendo o WhatsApp em fatos cotidianos. “Fomos além e criamos também uma apresentação com as colabo-rações via aplicativo e transmissão via streaming, potencializando aquele acontecimento. Quando a agência trouxe a proposta da peça interativa, achamos que essa seria uma ação muito assertiva em, ao mesmo tempo, tangibilizar o be-nefício das ofertas da TIM e pro-porcionar uma experiência única de integração desse público, que recebeu tão bem nossos vídeos e nossas ofertas. Estávamos certos. Conseguimos envolver as pessoas, torná-las parte dessa ação inédita e os resultados foram os melhores possíveis”, diz Livia.

A GVT é outro exemplo. Em

de oito milhões de visualizações na web. O resultado é 50% acima da expectativa. A campanha, as-sinada pela agência de estratégia digital Ginga, tem curadoria e produção da Vice, empresa glo-bal produtora de conteúdo digi-tal. “Um fato curioso é que a ação da GVT teve um recall no target adulto entre 35 e 44 anos tão alto quanto no público jovem”, diz Pa-trícia. “É importante frisar que as campanhas de branding alimen-tam resultados de performance como a da GVT, por exemplo.”

Segundo o vice-presidente de marketing da GVT, Ricardo Sanfe-lice, um dos fatores mais importan-tes para o sucesso da campanha foi optar por um formato diferencia-do, com pessoas reais que geram conteúdo colaborativo relevante. “Na pesquisa sobre a campanha, detectamos que a ação impactou diretamente na intenção de com-pra junto ao consumidor que chega ao nosso portal pelos mecanismos de busca”, comemora Sanfelice. O

Equipe do programa gastronômico da TV Bandeirantes Murilo foi o oitavo eliminado da segunda edição do reality

Veículos Programa da Band registrou melhor resultado da temporada; vencedor vai ganhar R$ 150 mil para abrir seu próprio negócio

‘MasterChef’ bate recorde de audiênciaFotos: Divulgação

A exibição do oitavo episódio do “MasterChef”, que foi ao ar na

última terça-feira (7), registrou o melhor resultado da temporada, segundo informações da Band, deixando a emissora na vice-lide-rança por uma hora. O programa ficou em terceiro lugar no Ibope com média de sete pontos de audi-ência, pico de 8,5 e share de 13%. A diferença na média para a segunda colocada foi de 0,8.

O “MasterChef” também ficou em primeiro lugar no levantamen-to que mensura a repercussão do conteúdo televisivo no ambiente digital. De acordo com o ITTR (Ibope Twitter TV Ratings), o pro-grama permanece na liderança pe-la sétima semana consecutiva. A atração lidera o ranking de 29 de junho a 5 de julho com quase 13 milhões de impressões (quantida-de de vezes em que os tweets re-lacionados a um programa foram visualizados durante sua exibição), mais do que o dobro registrado pe-lo programa que ficou em segundo lugar.

“O ‘MasterChef’ é o programa da TV brasileira que mais extrai valor do Twitter porque sua di-reção investiu em planejamento,

criação e execução. O programa, que já possui competição e sus-pense gastronômico, fomenta a viralização com ações e mecânicas muito engajadoras e interativas do início ao fim, dando à audiência a oportunidade de participar e de ter sua voz repercutida na TV em

tempo real”, declara Carlos Morei-ra Jr., diretor-executivo de mídia do Twitter na América Latina.

Durante a exibição do progra-ma, na semana passada, o perfil oficial do programa no Twitter convidou os telespectadores a twittar sobre a atração usando a

hashtag #MasterChefBR. Assim que fossem contabilizadas 200 mil publicações sobre o “Master-Chef”, um vídeo exclusivo seria publicado no site do programa. Foram mais de 300 mil publica-ções sobre o reality show. O vídeo exclusivo foi uma receita de cogu-

melos preparada pelo jurado Erick Jacquin. No programa, alguns dos participantes também tiveram que elaborar receitas com cogumelos. Murilo foi o que menos agradou os jurados Jacquin, Henrique Fo-gaça e Paola Carosella e foi elemi-nado. Ao todo, o programa terá 17

episódios. O vencedor vai ganhar R$ 150 mil para abrir seu próprio negócio, R$ 1 mil por mês durante um ano para compras com o car-tão Carrefour, um Fiat Fiorino zero Km, uma bolsa de estudos na Le Cordon Bleu, em Paris, e o troféu de MasterChef.


Finalistas nacionais são reveladosampro globes awards 2015

Foi divulgada a lista de finalistas nacionais da 15ª edição do Ampro Globes Awards, a

maior premiação do live marketing no Brasil. Dos 98 cases inscritos para a etapa nacional da premiação, foram selecionadas 43 campanhas, de 18 agências de todo o país, para receberem os troféus de ouro, prata ou bronze na cerimô-nia de premiação no próximo dia 28 de julho, no encerramento do 2º Congresso Brasileiro de Live Marketing, em São Paulo.

Na capital paulista, o destaque ficou para a NewStyle, finalista em dez categorias. Na se-quência vem a Hands, finalista em seis catego-rias, a Rock Comunicação, em três, e a Netza Comunicação Integrada, em duas categorias. As demais agências finalistas de São Paulo são Smash, Pepper Comunicação Integrada, Ciagroup, Askme Live Marketing e Mark Up.

Na região Sudeste e Centro-Oeste, foram três finalistas: UP line (quatro categorias), Monumenta Comunicação e Estratégias So-ciais (duas) e Zerotrês Marketing Promocional (uma categoria). No Nordeste, destacaram-se a Ampla, em quatro categorias, Arandas Marke-ting Boutique (duas) e Atenas Comunicação Superlativa (uma). Também foram três agên-cias no Sul: Promova I.D.E.I.A.S., OpusMúlti-pla e Help Comunicação Conceitual, cada uma finalista em uma categoria.

A análise das campanhas foi feita por um júri composto por 31 profissionais ligados ao mercado, entre anunciantes, profissionais de agências, jornalistas especializados e docentes de cursos de comunicação. “O Ampro Globes mostra claramente a evolução positiva do li-ve marketing. Impressiona a qualidade e a variedade dos cases premiados”, afirma o VP de Relações Institucionais da Ampro, Alexis Pagliarini, que presidiu o júri em 2015.

Além da revelação dos troféus para as me-lhores campanhas, a festa de premiação do Ampro Globes Awards irá revelar o resultado dos prêmios de Melhor Profissional nas áre-as de Criação, Atendimento, Produção e Pla-nejamento; Melhores Fornecedores; Melhor Agência do Ano e Melhor Campanha do Ano. O Ampro Globes Awards, realizado há 15 anos pela Ampro no Brasil, é a versão nacional do The Globes Awards, a maior premiação mun-dial do Live Marketing, criado pela MAAW – Marketing Agencies Association Worldwi-de, que anualmente reconhece as melhores campanhas em mais de 25 países. Por aqui, contempla 16 categorias, além das premiações específicas.

OS DESTAQUESCATEGORIA TíTULO AGêNCIA ANUNCIANTE

Coca-Cola muda estratégiaAnunciantes Campanha da J.Walter Thompson para marca é centrada no produto

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“Coke Thirst”, em parceria com Dolby, usa o som para destacar os atributos da marca de refrigerantes

p or Rafa e l Vazqu ez

Nenhuma campanha vence um Leão em Cannes por aca-

so. Ao valorizar a criatividade e ideias novas, o festival costuma premiar trabalhos que, de algu-ma forma, apresentam soluções novas para a indústria publici-tária. Este ano, um desses exem-plos foi “Coke Thirst”, da J.Walter Thompson para a Coca-Cola. Marca centenária e uma das mais valiosas do mundo, o refrigerante enfrenta cotidianamente o desa-fio de criar algo novo sem perder a essência.

Sempre de maneira cuidadosa, a empresa resolveu entender me-lhor os consumidores e o próprio produto. A partir de um trabalho de pesquisa realizado pela CO.R, foram descobertos os principais atributos intrínsecos (sensações) que o refrigerante transmite aos consumidores. “Nosso trabalho tinha o desafio de decifrar a cone-xão das pessoas com o produto e descobrir as características mais notáveis da bebida para as pesso-as. Entender o que era relevante na experiência de beber uma Coca-Cola”, explica Amanda Tho-maz, diretora da CO.R Inovação, consultoria especializada em in-teligência cocriativa para marcas.

Com os dados da pesquisa, que coletou análises tanto de consumidores como de garçons, mixologistas, neurocientistas e designers, e trabalhando com a agência J.Walter Thompson, os profissionais de marketing da marca definiram que, após muito anos utilizando os recursos de co-municação para associar a marca com valores como amizade, oti-mismo e felicidade, era hora de colocar o produto no centro de uma peça publicitária novamen-te. “É um impacto na estratégia de marca da Coca-Cola, pois há muito tempo estávamos promo-vendo os valores e deixando de falar do produto, algo que não po-demos deixar de fazer, pois é um

produto que as pessoas amam”, comenta Bruno Lino, responsável pelo departamento de insights humanos e culturais da Coca--Cola Brasil.

O próximo passo foi identificar a melhor maneira de desenvolver uma peça publicitária que falasse do produto de maneira atraente em tempos nos quais as pessoas estão cada vez mais exigentes. Segundo os executivos da marca e os criativos da J.Walter Thomp-son, precisava ser algo emocional, surpreendente e cotidiano. A so-lução encontrada foi fazer uma parceria com a Dolby, empresa que fornece a experiência de áu-dio de boa parte dos cinemas bra-sileiros, captar as informações da

pesquisa feita anteriormente pela CO.R e transmitir, por meio do teste de som realizado nas salas de cinema antes de cada filme, as sensações reveladas durante a ex-periência de beber uma Coca.

“O som, desde a hora em que a pessoa abre a tampa até o mo-mento do gole, é um aspecto muito icônico do produto e ain-da não tinha sido trabalhado. Além disso, juntar duas marcas tão representativas como Coca--Cola e Dolby torna a campanha ainda mais significativa”, declara Ricardo John, CCO da J.Walter Thompson. “O melhor de tudo é que ‘Coke Thirst’ resolveu o pro-blema do cliente, que era inserir o produto em uma experiência

agradável das pessoas, no cine-ma”, completa.

O trabalho foi recentemente re-compensado com um Leão de ou-ro na categoria Branded Content do festival Cannes Lions e tem grandes chances de ser utiliza-do no mundo inteiro, até mesmo pela natureza universal da peça, que não tem idioma e representa o conceito “sede de Coca-Cola” em qualquer país do mundo. “O ob-jetivo nunca foi ganhar prêmios, mas ao assistir a campanha pela primeira vez no cinema, tivemos a sensação de que estávamos diante de algo poderoso e relevan-te para as pessoas”, afirma Marce-lo Pascoa, diretor de marketing de integração da Coca-Cola Brasil.

p or Bá rba ra Ba rb osa

O lançamento de “Pixels”, filme da Sony Pictures que estreia

no próximo dia 23, está levando interação ao coração da Avenida Paulista. A ação criada pela Salve contou com a parceria da Otima para desenvolver tecnologia ex-clusiva: no lugar de mobiliários urbanos, duas caixas especiais e interativas recriam ambiente de games onde os usuários podem fazer disputas com o desafio de rebater a bolinha para a tela do adversário, sem deixá-la escapar.

Fazendo referência ao filme, no qual alienígenas invadem a

terra fazendo tudo em que tocam virar pixels, haverá disputas de videogame real time entre um la-do e outro do ponto de ônibus em frente ao parque Trianon. A ação termina nesta terça-feira (14).

Segundo James Scavone, CCO (Chief Creative Officer) da Salve, “a ação de ‘Pixels’ é mais que uma simples divulgação, transforma a Avenida Paulista em um flipe-rama. É nostálgico e moderno ao mesmo tempo”. Ainda de acordo com Carlos Pitchu, CEO da Salve, “o enredo do filme é praticamente um briefing de comunicação digi-tal. A concepção das ações requer intimidade e legitimidade com a cultura geek”.

Ponto de ônibus se transforma em game

Fotos: Divulgação

Mobiliário urbano na Avenida Paulista vira tela de jogo

Agências Salve cria ação para Sony Pictures


Anunciantes Marca de cosméticos abre as portas na Avenida Paulista e pretende quebrar barreiras com loja de experiências

M.A.C quer expandir popularidade

p or Ma r ia n a Zi ron di

Conhecida em todo o mundo, a M.A.C Cosmetics reúne itens

desejados pelos mais diversos pú-blicos interessados em cosméticos e, mais especificamente, maquia-gem. Na terça-feira passada (7), a marca abriu as portas de sua 48ª loja no Brasil, no Shopping Top Center, em São Paulo. Localiza-da na Avenida Paulista, a M.A.C Pro tem 117 metros quadrados e pretende ser uma loja de experi-ências. Edith Meirelles, gerente de marca da M.A.C Brasil, diz acreditar em uma marca plural. “Assim como o primeiro batom lançado pela marca, Hug Me, a M.A.C continua abraçando seu público e acreditando na beleza, na autoestima e na personalidade proporcionada por uma make-up de qualidade”, disse Edith Meirel-les, gerente de marca da M.A.C Brasil.

Há dois anos, a marca se repo-sicionou no Brasil com mudanças

Edith Meirelles: “nossa ideia é aproximar as pessoas e ser menos intimistas. Vamos desmistificar a M.A.C” A 48ª loja tem mais de 117 metros quadrados e oferece uma sala de serviços para reuniões e eventos

Fotos: Divulgação

nos preços. A distância, segundo a executiva, é razoável com rela-ção aos valores de lojas nos Esta-dos Unidos, sendo que aqui há a facilidade do parcelamento. “O consumidor brasileiro pode com-prar nosso batom em três vezes de R$ 23. Isso aproxima o público e quebra barreiras de quem pen-sa que o produto tem um valor maior do que realmente tem.”

A inauguração de uma grande loja na Avenida Paulista, coração de São Paulo, também é uma for-ma de quebrar as barreiras e ex-pandir a popularidade da marca nas ruas. “Sempre tive esse sonho com a Avenida Paulista, porque é um lugar plural, em que as pes-soas chegam de metrô, de carro, de skate, e é aberta, com maior liberdade para entrar. Essa nossa ideia é aproximar as pessoas e ser menos intimistas. Vamos desmi-tificar a M.A.C com essa loja”, co-memora Edith.

O objetivo é que a loja seja um QG, em que a sala de serviço terá

um espaço para reuniões, experi-mentações, aulas, entrevistas, ou seja, receberá pessoas. “O sonho é que a loja seja um ponto de en-contro”, diz.

Apesar de apostar e acreditar na experiência, o e-commerce da M.A.C tem forte atuação no Bra-sil, não apenas em seu site, mas também na Sephora online. Essa é uma oportunidade de chegar onde estão os clientes. “Também temos investido em lojas que atinjam novos consumidores. Inauguramos um ponto de venda na parte doméstica do Aeroporto Internacional de Brasília e abrire-mos, também, no de Congonhas. Queremos estar onde as pessoas se movimentam.”

HistóriCoA M.A.C (Make-up Art Cosme-tics) nasceu em 1984, produzindo batons na cozinha, idealizada por dois canadenses: Frank Angelo e Frank Toskan. A dupla sentia fal-ta de cosméticos adequados para

a produção fotográfica. Com a aju-da do químico Victor Casale, fize-ram diversas experimentações e criaram uma linha de maquia-gem para atender às necessidades de maquiadores profissionais.

A primeira linha foi comercia-lizada na loja de departamentos Simpson’s, em Toronto, no Cana-dá. O boca a boca, explica Edith, foi o responsável por aumentar a popularidade da marca. Com al-ta circulação entre maquiadores, modelos, fotógrafos e jornalistas ao redor do mundo, rapidamente a M.A.C se tornou uma referência em produtos de alta performance.

A marca ganhou popularidade entre os consumidores comuns quando a modelo Linda Evange-lista, em 1986, apareceu em pú-blico passando um lápis de boca da M.A.C. Mas foi nos anos 1990 que a marca saiu dos bastidores da moda, ao Madonna declarar ser fã da linha de maquiagens M.A.C, transformando o batom “Russian Red” em um sucesso.

Em 1991, a M.A.C abriu sua primeira loja americana, locali-zada no Greenwich Village, em Nova York. Em 1996, foi a vez de Paris receber a primeira loja em solo europeu. Em 1995, a ameri-cana The Estée Lauder Compa-nies comprou 51% da empresa, adquirindo o restante em 1998, depois da morte de Frank Angelo. Foi então que a marca ampliou ra-pidamente sua distribuição inter-nacional. Atualmente, são mais de mil lojas em 106 países e ter-ritórios. “O grande diferencial da Estée é manter a característica de cada marca, respeitando seus va-lores e pilares. Por isso, a M.A.C continuou M.A.C, uma marca com alma e coração, garantindo sua beleza, respeitando a diver-sidade dos sexos e valorizando a pluralidade das pessoas”, afirma.

A maquiagem tem, segundo a gerente, o poder de aumentar a autoestima, beleza, personali-dade e, às vezes, dar um toque que transforma e valoriza. Além

disso, a marca está por trás do en-tretenimento, do teatro, da TV, do cinema, da moda e tem como fo-co o atendimento personalizado dentro das lojas.

Com mais de 50 coleções por ano, o investimento de marketing é praticamente igual ao investido em treinamento dos profissionais que trabalham no atendimento. A experiência com o produto, segundo Edith, é tão importan-te quanto ouvir falar da marca, acompanhar publicidade e rece-ber indicações.

No mercado mundial, a M.A.C tem entrada por grandes lojas de departamento. No entanto, como o mercado brasileiro não possui es-sas opções, chegou pelos aeropor-tos e lojas próprias em shoppings. “A filial brasileira começou suas operações em 2002, e já estamos bem consolidados no Sul do país. No Norte, temos lojas em Manaus e Belém, e nossas próximas inau-gurações serão em São Luis (MA) e em Natal (RN)”, revela Edith.

seou no desenvolvimento de uma pulseira encartada em anúncio em revistas.

O objeto permitia que os pais monitorassem os filhos pequenos, evitando perdê-los de vista em ambientes dispersivos como praias. Neste ano, a FCB criou para Nivea mais uma ação vencedora, que ganhou cinco Leões, dois de bronze em Direct e três, sendo um de Ouro, em Promo no mesmo Cannes Lions Festi-val. Mais uma vez, trata-se da criação de um objeto: um boneco, que, ao ser exposto ao sol, fica com a “pele” vermelha. A Nivea distribuiu kits de bonecos e produtos em praias do Rio para mães com filhos pequenos. Ao ver os bonecos ganharem a coloração avermelhada, as crianças eram convencidas da ne-cessidade de usar protetor solar.

Outro case ganhador de dois Grand Prix (Promo e Design) em Cannes este ano, foi o da Volvo, que de-senvolveu uma tinta reflexiva para ajudar ciclistas a ficarem mais visíveis à noite. De fato, a maior parte dos acidentes com ciclistas acontece em função da sua pouca visibilidade. Usando a “Life Paint” desen-volvida pela Volvo na bicicleta e nas roupas, os ciclis-tas ficam mais visíveis e evitam acidentes.

A “coisa” aqui foi uma tinta para ciclistas melhora-rem sua segurança. E a Volvo nem faz bicicletas! Pois é, o elemento extrínseco ao produto (a tinta) aju-dou a empresa a demonstrar sua preocupação com a segurança (ponto focal da Volvo) de forma mais abrangente. Eu me lembro de um case fantástico da Adidas, também ganhador de prêmios máximos no Cannes Lions de anos atrás, que se apoiou na deri-vação do seu patrocínio ao time de rúgbi All Blacks, da Nova Zelândia, para criar um objeto de desejo de torcedores apaixonados pelo time (o All Blacks é uma espécie de Corinthians e Flamengo, juntos, na Nova Zelândia). Eles criaram um pôster do time que conti-nha na sua tinta de impressão nada menos do que o sangue de cada um dos jogadores do All Blacks. Isso mesmo! Ao comprar um produto Adidas, você ga-nhava um pôster impresso com o sangue dos atletas do seu time do coração. Não é incrível?

Pois é, são “coisas” como estas que podem fazer uma marca ou um produto conquistar corações e mentes de consumidores bombardeados por comu-nicação por todos os lados.

Um assunto super em voga é a tal da internet das coisas. Fazer com que os objetos se conectem en-tre si e tenham até uma certa vida própria não é algo tão novo. Já em 1998, Ericsson, IBM, Toshiba, Nokia e Intel (outras empresas, dentre elas Micro-soft e Motorola, aderiram logo depois) formaram um consórcio e adotaram o codename Bluetooth para o seu propósito de especificação aberta, permitindo a conexão sem fio entre objetos.

Mas só recentemente – de uns três anos para cá – vemos as aplicações se multiplicarem e começarem a fazer parte do cotidiano das pessoas. Os vestíveis – apesar do tropeço inicial do Google Glass – co-meçam a se popularizar e há centenas de projetos turbinando o princípio da internet das coisas. Mas o que me leva a escrever este artigo é a utilização de “coisas” como recurso de comunicação.

Desde a criação de um item que pode se tornar objeto de desejo, servindo de prêmio para ações promocionais do tipo concurso, sorteio ou vale--brinde. A escolha desse tipo de “coisa” faz muita gente quebrar a cabeça. Que tipo de item mobilizará consumidores para o consumo, simplesmente para conquistá-lo?

Fui gerente de promoções da líder do mercado de re-frigerantes no Brasil e perdi o sono muitas vezes por conta da escolha certa (e da quantidade) de um item promocional “matador” para compor promoções de vendas de produtos. Há bons exemplos nesse cam-po: os ioiôs da Coca-Cola, os bichinhos da Parmalat, só para citar dois que marcaram bastante.

Só para seu conhecimento, os squeezes, hoje ba-nais, foram apresentados ao público brasileiro co-mo objeto de promoção de produtos Coca-Cola, há mais de 20 anos. Foi uma febre à época. Pois bem, esse tipo de coisa já faz parte do repertório do marketing há tempos. Mas o que chama atenção, hoje em dia, é a utilização de elementos extrínsecos aos produtos como forma de conquistar a atenção do público, não só no campo dos brindes. É o ca-minho adotado por Nivea em dois cases bem-su-cedidos, merecedores de premiação em Cannes. Já descrevi esses cases em artigo anterior, aqui mesmo neste espaço, mas vale a pena reprisar para fortale-cer meu argumento. O case vencedor de Grand Prix na categoria Mobile em 2014, Nivea Sun Kids, se ba-

beyond the line

ProPaganda das coisas

Fazer com que os objetos se conectem entre si não é algo tão novo

*Superintendente da Fenapro e VP da Ampro

Alexis Thuller Pagliarini* [email protected]

p or Rafae l Vazqu ez

Dono de sites verticais como Baixaki, Tecmundo, Click

Jogos, Tudo Gostoso e Mega Curioso, o Grupo NZN terá um novo presidente a partir de ago-ra. Claus Vieira, ex-CEO de em-presas como UOL e Catho, assu-me com a ideia de transformar a companhia em um forte publi-sher nas plataformas mobile.

Em entrevista exclusiva ao propmark, o executivo diz acre-ditar que tablets e smartphones estão reinventando o consumo de internet e que este é o cami-nho para crescer. “Acompanhei o desafio da transição da mídia offline para o mundo online e observo um ciclo parecido atu-almente. A migração para o mo-bile é tão desafiadora quanto o processo de mudar da mídia tra-dicional para o digital, algo que ainda nem está consolidado, principalmente quando falamos em transferência de receitas”, diz Vieira. “O objetivo agora é realizar a transição do desktop

Grupo NZN troca presidência de olho em audiência mobile

controle do NZN, o CEO diz que a meta é dobrar o faturamento da companhia entre três a cinco anos. Para isso, a estratégia é au-mentar as vendas diretas de es-paços publicitários e estruturar cada vez mais o departamento de mídia programática para atu-ar bem próximo de anuncian-tes, agências e DSPs (Demand Side Platform). “Com a solidez do nosso principal acionista, po-demos ser um potencial consoli-dador dessa indústria”, declara.

Vieira assume a posição de CEO do grupo no lugar de Gui Barthel, fundador da compa-nhia nascida em 2000. Após 15 anos à frente da empresa, Bar-thel, que continua como sócio, declara que deixa o comando para seguir em frente e encarar novos desafios. “Sempre tive o desejo de realizar grandes fei-tos e a NZN me ensinou que é possível chegar lá com muito trabalho. Sigo em busca de um sonho maior, pois a terra das oportunidades é bem aqui no Brasil – basta olhar para frente e seguir sem medo”, escreveu em sua conta no LinkedIn.

para o mobile para estarmos conectados em diferentes di-mensões. O mobile é o futuro”, complementa.

De acordo com o novo CEO do Grupo NZN, que possui uma audiência estimada em 32 mi-lhões de leitores únicos em 14 sites especializados, o objetivo de sua administração será im-pulsionar a presença da empre-sa no mobile e também em víde-os. Veira revela que pretende au-mentar o portfólio da empresa com novos sites especializados em humor e games, segmentos que têm características conver-gentes com o crescimento do hábito de assistir vídeos pela internet. “A vertical de humor é uma em que a gente planeja investir. Buscamos segmentos que funcionam melhor no mun-do mobile e o humor tem essa característica de atrair para ví-deos curtos, assim como games, onde já estamos bem posiciona-dos com o Click Jogos”, comenta Vieira.

Com o suporte do fundo de investimento norte-americano H.I.G Capital, que detém 75% do

Divulgação

Vieira: “a vertical de humor é uma em que a gente planeja investir”

Digital Claus Vieira tem objetivo de dobrar faturamento



O segmento de shows continua crescendo no mercado de

mídia e entretenimento brasilei-ro, segundo a 16ª edição da pes-quisa “Entertainment and Media Outlook”, da PwC. De acordo com o levantamento, o Brasil é o se-gundo maior mercado de música ao vivo na América Latina, depois do México. A receita total deste segmento (incluindo as vendas de ingressos e patrocínios) aumen-tou de U$ 165 milhões em 2010, para U$ 205 milhões em 2014 e deverá atingir U$ 280 milhões em 2019, com um crescimento médio de 6,4% ao longo do período.

Segundo Gardênia Rogatto, ge-rente sênior da PwC Brasil e espe-cialista em mídia e entretenimen-to, o crescimento desse mercado é impulsionado pela realização de megaeventos como a Copa do Mundo, Olimpíadas, e a consoli-dação de uma agenda de festivais nos últimos anos. “O país entrou na rota dos principais festivais

do mundo. Com a infraestrutura construída para a Copa do Mun-do, as capitais possuem espaços que possibilitam trazer para o Brasil concertos internacionais além do eixo Rio-São Paulo. E a procura pelos brasileiros tem cor-respondido à oferta”, explicou.

Considerando todo o merca-do da música, o Brasil tem uma projeção de crescimento médio de 1,8% nos próximos cinco anos – maior que o cenário global (0,8%). No entanto, a forma como os brasileiros consomem música está mudando, de acordo com a pesquisa da PwC. Em 2019, é esperada uma queda de 23% nos gastos com músicas gravadas em formato físico, em comparação ao ano passado.

O streaming deve se tornar o principal modelo de consumo de música dos brasileiros. A pesqui-sa apontou que os gastos com es-te formato terão um crescimento médio de 6,2% até 2019. Em cin-

co anos, os gastos do consumidor e dos anunciantes com música também serão maiores no digital – representarão 19% do mercado, com crescimento médio de 4,5%, enquanto o formato tradicional terá um crescimento anual com-posto de apenas 1,2%.

“A escolha do consumidor em ouvir música da forma que acha mais conveniente para si, abre espaço cada vez maior para o streaming. As pessoas não que-rem mais perder tempo com downloads musicais, o que bene-ficia o crescimento do consumo em plataformas como o Spotify”, destacou Gardênia.

Em sua 16ª edição, o levanta-mento avaliou os gastos dos con-sumidores e investimentos com publicidade em 54 países. A aná-lise foi realizada em 13 segmentos do entretenimento, que incluem TV aberta e fechada, revistas, jornais, internet, música, outdoor, cinema, games, entre outros.

Brasil é o 2º maior mercado de música ao vivo na AL

Divulgação

Um dos shows do Rock in Rio no Brasil, país onde o setor tem um dos maiores crescimentos

Pesquisas PwC indica que setor vai faturar R$ 280 mi em 2019

A BRF, dona das marcas Sadia e Perdigão, tem em mãos uma

liminar no Tribunal de Justiça de São Paulo que obriga a concorrente Seara, da JBS, a tirar do ar o últi-mo comercial da marca. Segundo o juiz Douglas Iecco Ravacci, a propaganda induz o consumidor a pensar na rival antes de anunciar a verdadeira empresa, o que seria considerado uma usurpação do su-cesso obtido pela Sadia.

No filme criado pela agência WMcCann, uma família se dirige ao balcão de frios e a mãe inicia a conversa com o fatiador, que per-gunta qual presunto ela prefere. As crianças logo intervêm, dando dicas a ele do nome, que começa com “S” e termina com “A”, mes-mas letras da concorrente Sadia. No entanto, quando a mãe com-pleta com a pista final de que é o presunto que está com menos só-dio e gordura, o fatiador responde o nome da Seara com o apoio das crianças.

O centro da polêmica é a letra “S”, considerada pela Sadia como o símbolo de sua marca. De acor-do com informações do jornal O Estado de S. Paulo, a BRF chegou a apresentar como prova campa-nhas da Sadia que ressaltam o “S”, inclusive um registro no Instituto Nacional da Propriedade Industrial da associação da letra com a marca. Comentários de usuários do Face-

book dizendo que pensaram que a resposta fosse Sadia também fo-ram anexados ao processo.

Antes de obter a liminar, a dona da Sadia já havia tentado a interven-ção da campanha no Conar (Conse-lho Nacional de Autorregulamenta-ção Publicitária), que não acatou o pedido. Na decisão, o juiz determi-na multa diária de R$ 50 mil caso o vídeo não seja retirado do ar.

Sadia consegue liminar para tirar do ar comercial da Seara

Fotos: Divulgação

Criação do filme para marca da JBS é da WMcCann

Anunciantes Campanha faz associação com as letras “S” e “A”

28º marketing best 2015

A primeira fase do Prêmio Marketing Best 2015 es-tá sendo lançada com a apresentação de quase

1.500 Marketing Experts – executivos de marketing selecionados pela organização da premiação, que

AAbel Prado

Abram Szajman

Adélia Franceschini

Adilson Antonio Primo

Adriana Parente

Adriana Souza Silva

Adriana Vasconcellos

Adriane A. Deimann

Adriano Civita

Afonso Antonio Hennel

Agenor Roveda Júnior

Aglae Maria Grimaldi Barboza dos Santos

Agnelo Pacheco

Agnelson Ricardo Correali

Agostinho Gaspar

Ailton Alves

Ailton Bonfim Brandão

Aires José Leal Fernandes

Airton Caetano

Airton José da Rocha

Alaide Silva Volpe Furtado

Alan França Pires

Alan Jorge Olivera Silva

Alan Pescuma

Alan S. Grabowsky

Albano Schmidt

Alberto Fernandes Peixoto

Alberto Pecegueiro

Alberto Runkel

Alberto Saraiva

Albertoni Bloisi Neto

Alcides Hellmeister Filho

Aldo Alberto Lorenzetti

Alessandra Dal Bianco

Alessandra Mary Silva Musa

Alessandro Giusseppe Carlucci

Alex Fernandes de Oliveira

Alex Periscinotto

Alexa Gaspar

Alexander Buholzer

Alexander Kunio dos Santos Sugai

Alexandre Aratangy Morsa

Alexandre Arruk de Souza

Alexandre Augusto Teixeira Gonçalves

Alexandre Caldas

Alexandre Cesar Bonfá

Alexandre Gama

Alexandre Grendene Bartelle

Alexandre Houara Lordello

Alexandre José Prearo

Alexandre L. Vasconcellos

Alexandre Noviscki

Alexandre Peralta

Alexandre Pinhal Nogueira

Alexandre Schritzmeyer

Alexandre T. Utino

Alexandre Vinicius Moura

Alexandro Amaral Crespo

Alfredo Fernández de Larrea

Alida Fleury Bellandi

Alisa Liu Ming Li

Almeris Armiliato

Almir Costa Neto

Almir Narcizo

Almir Rodrigues Sales

Alon Sochaczewski

Aloysio de Andrade Faria

Álvaro Augusto Teixeira da Costa

Álvaro Augusto Vidigal

Álvaro Costa Rezende

Álvaro Fávaro Júnior

Álvaro Gonçalves Neto

Álvaro Musa

Amarílio Proença de Macêdo

Amauri Pinto Caldeira

Ambrozio Gomes de Melo Filho

Amilcare Dallevo Jr.

Ana Boyadjian

Ana Christina Leite

Ana Christina Pereira Varella

Ana Dourado

Ana Irulegui Celina Bueno

Ana Lúcia Donnini

Ana Lúcia Serra

Ana Lúcia Silveira Peixoto

Ana Maria Diniz

Ana Maria Gemignani Silva

irão indicar as empresas que devem concorrer por seus investimentos em produtos e serviços.

Após a tabulação das indicações, as empresas se-rão contatadas pela Editora Referência para se ins-

Ana Maria Munhoz de Souza

Andiara Petterle

André Dabus Salomão

André Luiz Almeida Oliver

André Nunes

André Porto Alegre

André Prado

André Ricardo Abbade Liberali

André Sobral

André Szajman

Andrea Barros Macedo Oliveira

Andrea Cintra

Andrea Deis

Andrés Bukowinski

Anésio Fassina Filho

Anete Selma Schonenberg Bekin

Angela Dourado

Angela Drumond

Angela Espalaor Augusto

Angela Pellicer

Angela Tamiko Hirata

Angelo Franzão Neto

Anthony Nicholas Mcneill Ingham

Antônio Arena

Antônio Augusto Pinho de Sá

Antônio Beltran Martinez

Antonio Calil Cury

Antonio Carlos Carletto

Antonio Carlos Franchini Ribeiro

Antonio Carlos Novaes Souza

Antonio Carlos Rios Corral

Antônio Cássio dos Santos

Antonio Cesar Costa

Antonio dos Santos Maciel Neto

Antonio Hercules Junior

Antonio Jacinto Matias

Antonio Laskos

Antonio Luiz da Cunha Seabra

Antonio Luiz de Freitas

Antonio M. Boralli

Antonio Melicio Filho

Antonio Nicolielo Mendes

Antonio Setin

Araken Leão

Ariel Tomaspolski

Arison Souza

Armando Strozenberg

Arnaldo Curvello

Arnaldo Frattini

Arnaldo Nissental

Arnaldo Nunes Giannini

Arnaldo O. Simões

Arthur Augusto Rodrigues

Arthur Pinto de Oliveira Neto

Artur Oguri

Ary Kuflik Benclowicz

Ataíde Teruel Perez

Átila Francucci

Augusto M. Cruz Neto

Augusto Machado

Augusto Rodrigues

Aurélio Vianna Jr.

BBeatriz Alves

Beatriz Amary

Belmiro Barrella Jr.

Benedito Abbud

Benjamin Rosenthal

Berenice Menezes

Bernardo Wolfson

Betina Fagundes Bellini

Beto Barros

Bianca Reis Verderosi

Birgit Alexandra Baecker

Bolivar Madruga Duarte

Braulio Oliveira

Bruna Bichara Correa

Bruno Airaghi

Bruno Guerra

Bruno Leonardo Simionatto

Bruno Maimone

Bruno Moretti

CCaetano Haberli Jr.

Caio Davi Sanches

Caio Serrachioli

Camila Alcantara Amadeo Real

creverem e prepararem seus cases de marketing, se assim o desejarem, os quais serão selecionados por uma comissão julgadora em outubro. Os vencedo-res serão homenageados em uma grande festa, em

dezembro, em São Paulo. O Marketing Best é uma realização da Editora Referência e do MadiaMundo-Marketing. O propmark publica, a partir desta edi-ção, a relação dos Marketing Experts (veja abaixo).

Cândido Botelho Bracher

Candido Leonelli

Carla Maestrali Almeida

Carla Schimitz Berger

Carlindo Martins Macedo

Carlos Alberto A. Sacco

Carlos Alberto Barros Ales

Carlos Alberto Fleury Bellandi

Carlos Antonio Monteiro

Carlos Carneiro Costa

Carlos Domingos

Carlos Eduardo Cyrillo de Araujo

Carlos Eduardo Firace Scappini

Carlos Eduardo Hue

Carlos Eduardo Pereira Barretto

Carlos Eduardo Vianna Pereira

Carlos G. Sarli

Carlos Henrique de Souza

Carlos Luiz Perim Júnior

Carlos Magno do Nascimento

Carlos Malta

Carlos Mazzei

Carlos Otenio

Carlos Pedranzini

Carlos Ricardo

Carlos Ricardo Silva

Carlos Romano Goelzer Pansera

Carlos Sganzerla

Carlos Tilkian

Carolina Amaral

Carolina Dantas

Carolina Fagundes

Carolina Gonçalves Lima

Carolina Martinez Cantinelli de Oliveira

Caroline Guimarães Souto

Caroline Sanchez

Cássia Pimentel Niel

Cássio Clemente

Cátia Favale

Cecile Marie Pacheco Harrison

Cecilia Eugênia Rocha Horta

Cecília Freitas

Celia Belem Chiavone

Celso Loducca

Celso Luiz Teani de Freitas

Celso Marin Vergeiro

Celso Piratininga Junior

Celso Ricardo Consolo

Cesar Aymoré

Cesar Eduardo Pedroso

Cesar Paz

Charles Hegler Dias Fonseca

Cheila Biallowons

Chieko Aoki

Christian Heinlik

Christian Kittler

Christina Assumpção

Christina Carvalho Pinto

Chu Kong

Cibele Pugliesi

Ciro Dias Reis

Ciro Silveira

Clarissa Turra

Clauber Luiz Motta de Mendonça

Claudia Cardillo

Claudia Cecília Bindo

Claudia Cristina Mendes Colucci

Cláudia Vassallo

Claudinéia Ribeiro

Cláudio Aparecido Goulart

Cláudio Bessa

Claudio Carlos de Souza

Cláudio Fernando Zorzett

Claudio Gaspar

Claudio Luiz Barres

Claudio Pedreira de Carvalho

Cláudio Roberto Ely

Cláudio Szajman

Cláudio Tomanini

Claudio Xavier

Claudio Younis

Clauir Luiz Santos

Clausius Steven

Cleber Pereira da Silva

Clóvis Tramontina

Conrado Gonçalves Santos

Constantino de Oliveira Júnior

Constantino Marques Neto

Corina Sagesser de Souza Ramos

Cristiana Arcangeli

Cristiane Araújo Martins

Cristiane Ferreira

Cristiane Uhlig Fernandes Barreiros

Cristina Bellentani

Cristina Chacon

Cristina Kuchiki Voltarelli

Cristina Rosa de Freitas

Cristine Ceder

Cynthia Bueno

DDaisy Huang Saliba

Daniel Araújo

Daniel Augusto Nadalutti de Barros

Daniel Chalfon

Daniel Dutra de Carvalho

Daniel Fachini Castilhos

Daniel Francisco Sachet

Daniel Gabriolli Martins

Daniel Leônidas Mazzocchi

Daniel Martinho Manna

Daniel Setin

Daniel Sgambatti

Daniela Chamas Daud Malouf

Daniela Cividanes Perri

Danielle Antunes

Danielle Ferraz Alves

Danilo Fernando Goulart

Danilo Martins

Danilo Toledo

Danilo Zappala

Dante Letti

Dario Augusto Santanna de Gaspar

David Barioni Neto

Dayse Maciel

Débora Ivanov

Débora Schisler

Décio Vomero

Democrito Filho

Denis Gonzalez Gallego

Denis Zanini

Denise C. Costa

Denise Campielo Barros

Denise Costa

Denise Gasparino Olovics

Dérik Lobo

Deusa Marcon

Diego Bolson Ruzzarin

Diego Brites Ramos

Dinho Luiz

Dorian Taterka

Douglas Costa

Dyego Joia Soares

EEder Avad Callefi

Edimilson Antonio Dato Sant’Anna

Edimilson Cardial

Edison Benetti

Edison Tadayuki Ishibashi

Edison Zenóbio

Edo Rocha

Edson de Godoy Bueno

Edson Fernandes

Edson Júlio Harduim

Edson Tadeu Sanches Macedo

Eduardo Aidar Netto

Eduardo Bicudo

Eduardo Costa

Eduardo de Souza Ramos

Eduardo Fioramonte Anselmo

Eduardo Fischer

Eduardo Fleury

Eduardo Gomes

Eduardo Gurman

Eduardo Lugo

Eduardo Luna

Eduardo Melzer

Eduardo Najar Roque

Eduardo Ronchetti de Castro

Eduardo Roncolatto

Eduardo Simon

Eduardo Souza Aranha

Eduardo Vaz da Costa Junior

Eduardo Vieira Cipullo

Einhart Jacome da Paz

Elcio Anibal de Lucca

Elenice Galera

Eliana Laudivio Leonhardt

Eliane Rodrigues Munhoz

Elias Calil Jorge

Elisabete Augusto

Elite José Sandri

Elmano Moisés Nigri

Eloy Gonçalves de Oliveira

Ênio Vergeiro

Enrique Ricardo Ussher

Ercilio Faria Tranjan

Ercio Antonio Ribeiro

Erh Ray

Eric Cabral Urban

Eric Christopher Schultz

Eric Magnin Chammas

Erica Maria Mitteregger

Erika Akemi Thinen

Esdras José Maciel

Euizer Domingos Forner

Evaldo Gambogi de Mendonça

Evandro Luiz Silva Amidani

Evandro Piccino

Everaldo Ramalho Jr.

FFabiana Christina Reis Gama

Fabiano Gullane

Fabiano Xavier Fontes

Fabio Alvim

Fábio Arruda Mortara

Fábio Gonçalves da Silva

Fábio Lopes Siqueira

Fabio Luiz Cortez Cardoso

Fabio Moruzzi

Fábio Navajas

Fábio Paradela

Fabio Passerini

Fabio Quartim Barbosa Madia de Souza

Fabio Rovêdo de Mello

Fabio Urbanas

Fabricio Biondo

Fabrício Cunha Machado Tozzi

Fátima Aparecida de Souza Pinho

Fátima Brêtas de Noronha Gomes Fernandes Pereira

Fatima de Sá Pereira

Federico Maria Lancieri

Felipe Abbud

Felipe Cardoso Cavalcante

Felipe de Guida

Felipe de Oliveira Ferrazoli Ribeiro

Fernanda Cristina França Nunes

Fernando Barbosa Recco

Fernando Barros Silva

Fernando Campos

Fernando Casagrande da Silva

Fernando Chacon

Fernando Costa Lummertz

Fernando Duriguello

Fernando Funicelli

Fernando José Picoral

Fernando Luiz Alterio

Fernando Luna

Fernando Menezes

Fernando Piccinini Jr.

Fernando Quinteiro

Fernando Tigre

Firmin António

Flávia Alvarenga Madia de Souza Adamo

Flávia C. V. Moraes

Flávia Chiaradia de Carvalho de Samia

Flavia Fernandes Lemos

Flavia Liz Di Paolo

Flávia Maria do Carmo Camarero

Flávia Martins Breve Abrahão

Flávia Perez Coutinho

Flaviana Garcia Gouvêa

Flávio Casarotti

Flávio Fernandes

Flavio Mergulhão

Flavio Rochliz

Flavio Rozemblatt

Flávio Zeinum

Francesco Civita

Francine Harumi Kaga

Francine Martinez

Francisco Antônio Santos

Francisco Gracioso

Francisco La Gamba

Francisco Petruccelli

Francisco Romanato

Fred Castilho

Frederico Bellini Coelho

Frederico Trajano Inácio Rodrigues

Começa primeira fase da premiação

14 J O R N A L P R O P A G A N D A & M A R K E T I N G - São Paulo, 13 de julho de 2015


Mercado Apesar do atual cenário, expectativa é de otimismo; empresas dizem que continuam investindo e buscando oportunidades

Agências avaliam primeiro semestre

p or V in íc iu s Nova es

O noticiário econômico que marcou o primeiro semestre

deste ano foi de alta da inflação, do dólar e de reduções que foram dos empregos à produção de ve-ículos por parte das principais montadoras do Brasil. A conse-quência disso tudo é um mercado ainda receoso com a atual situa-ção econômica do país.

Para Orlando Marques, presi-dente da Abap (Associação Brasi-leira de Agências de Publicidade), a primeira metade deste ano foi pior do que a de 2014. “Mas foi dentro do planejado”, revela o executivo. “É preciso lembrar que o primeiro trimestre de 2014 foi um dos melhores da nossa histó-ria recente por causa da Copa. E por conta disso, sabendo que não haveria Copa em 2015, as agên-cias já planejaram um semestre inferior e se prepararam para isso este ano”, completa.

Já Sergio Amado, presidente do Grupo Ogilvy Brasil, disse que este não está sendo um ano fácil para a economia. “O momento não é bom e a publicidade, claro, também sente os efeitos de in-flação alta, desemprego, raciona-mento, aumento de juros, redução de crédito, entre tantos outros da-dos negativos que estão na mídia

Hugo Rodrigues: estratégia para crise é continuar investindo Laloum: expectativa é que a Y&R tenha um crescimento de até dois dígitos

Marques: “não podemos ficar parados”

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

todos os dias e que afetam o con-sumo do brasileiro”, diz.

Para um futuro mais recen-te, Amado não é muito otimista. “Eu sou completamente realista e acredito que ainda teremos meses difíceis pela frente”, destaca.

O executivo também comen-tou o primeiro semestre na Ogil-vy. “O corte de custos – sem afetar a qualidade do que entregamos – é uma realidade há meses e na Ogilvy não fugimos a ela”, conta. “O nosso primeiro semestre, no entanto, foi positivo se formos analisar tudo o que conquistamos numa situação econômica nada favorável”, complementa.

Em janeiro, a Ogilvy venceu uma das principais concorrências do ano até agora e ganhou a con-ta da OLX. “No mesmo mês co-locamos no ar a campanha ‘Rap do Desagepa’, da OLX, que foi a preferida e a mais lembrada pelos brasileiros por dois meses conse-cutivos, segundo o Datafolha.”

A agência também conquistou as contas de Tiffany & Co., Para-mount Pictures e KLM, além de ter aumentado a atuação em Nes-tlé e Pfizer, que já são seus clien-tes. “Além disso, ainda fechamos o primeiro semestre de 2015 com um bom resultado no Festival de Cannes, sendo a agência top três do mundo e a mais premiada do

mercado brasileiro. Ganhamos 16 Leões e atingimos a marca iné-dita no mundo de 103 Leões em apenas seis edições do evento.”

INVESTIMENTONa Publicis, a estratégia, mesmo nesse período difícil da econo-mia, é seguir investindo. “Opta-mos por investir mesmo diante da crise. Em vez de ficar pensan-do se o cenário estava bom ou ruim, continuamos trabalhando e nos desenvolvendo. Tanto que, durante esse período, contrata-mos novos e consagrados talen-

tos, como Eduardo Lorenzi, VP de planejamento, e Miriam Shirley, VP de mídia”, revela Hugo Rodri-gues, presidente da Publicis e da Salles Chemistri.

O executivo também lembrou algumas conquistas. “Para com-pletar, tivemos um desempenho muito bom em Cannes e nos de-mais festivais internacionais, co-mo D&AD, Fiap, One Show e New York Festivals, e conquistamos a conta de uma marca icônica: a Heineken. Tudo isso, claro, nos deixa bastante otimistas em rela-ção ao segundo semestre”, diz.

David Laloum, COO da Y&R, revelou que a baseline do primei-ro semestre deste ano é um pou-co melhor que a do segundo de 2014, que foi impactado pelo pós--Copa e eleições. “Sentimos uma vontade dos anunciantes de en-frentar 2015 com um olhar posi-tivo e uma vontade de dinamizar o negócio, apesar de um cenário econômico contido. Isso significa um primeiro semestre nada ex-traordinário, porém sólido e sem grande drama”, afirmou.

Ainda de acordo com Laloum, a expectativa de crescimento da agência para este ano é de dois dígitos, mesmo com o cenário não sendo muito favorável. “A tendência de inflação e o desem-penho reduzido de segmentos estruturantes, como o varejo e as montadoras, aliados a um impac-to dos acontecimentos políticos atuais – que paralisam uma parte significativa do PIB –, terão con-sequências sobre as perspectivas do segundo semestre”, conta.

“Dentro desse contexto”, diz o COO da Y&R, “o papel da agência é impulsionar o consumo da ma-neira mais criativa e eficaz para as marcas de que cuidamos”.

OTIMISMOOrlando Marques é otimista em relação ao segundo semestre.

“Continuamos acreditando na força do mercado, apesar do ce-nário político conturbado, e sabe-mos que as empresas precisam da visão estratégica e da criatividade das agências para defender suas participações de mercado e recu-perar as suas marcas”, afirma. O presidente da Abap, no entanto, alerta: “Não podemos ficar para-dos esperando o cliente tomar a iniciativa, pois ele está sob essa influência negativa que vem do mundo político. Temos que nos antecipar, temos que mostrar aos clientes onde estão as boas opor-tunidades comerciais e temos que trazer os veículos conosco”.

Sergio Amado, por sua vez, acredita que os próximos seis me-ses vão manter o ritmo da primei-ra parte do ano. “Na Ogilvy, va-mos continuar na mesma busca: conquistar novas contas e aumen-tar a participação nos clientes que já estão na agência, além, é claro, de procurar melhorar sempre, ca-da dia mais, a excelência criativa do nosso trabalho. Porém só se chega a isso com trabalho duro. E a nossa equipe entendeu isso.”

A expectativa é que 2015 ter-mine com um crescimento sobre 2014. “Porém, de menos de dois dígitos, como vinha acontecendo em anos anteriores”, prevê o exe-cutivo da Ogilvy.

Entidades revelam aposta no digitalp or Bá rba ra Ba rb osa

Em 2009, sob uma forte crise econômica mundial, o Rei-

no Unido viu a publicidade nos meios digitais deslanchar. Segun-do informações do IAB Brasil, foi naquele ano que a mídia ganhou espaço definitivo na região, o que é tido como exemplo para o cená-rio desafiador descrito pelas agên-cias brasileiras em 2015. Em da-dos consolidados, não é possível, ainda, acompanhar se a previsão positiva para o ano vem se concre-tizando – os números levantados no país só serão revelados no pri-meiro quarto do próximo ano. No entanto, para a diretora-executiva da entidade, Cristiane Camargo, o movimento do mercado caminha para algo próximo ao que se viu no Reino Unido.

“A expectativa do IAB Brasil, seguindo o que vemos lá fora, sendo que estamos presentes em mais de 40 países, é muito positi-va. O que vimos em outras situa-ções é que as pessoas, em tempos de crise, experimentam outros investimentos. Verbas que antes eram destinadas a TV, rádio, entre outros, passaram a ser destina-das ao digital, meio que permite maior controle e correção de rota nas campanhas. Em 2009, dados do Reino Unido mostram que o digital deslanchou naquele ano, que era justamente o período de grande crise na Europa. Seguindo esses relatórios de fora, nossa pre-visão para a área em 2015 é muito positiva”, analisou.

Na visão do presidente da

Cristiane Camargo: crise é positiva para o meio digital Anderson de Andrade: marcas buscam novos formatos

Fotos: Divulgação

Abradi (Associação Brasileira dos Agentes Digitais), Anderson de Andrade, a retração econômica fez com que os anunciantes começas-sem a pensar em novas soluções de mídia. “O ano começou com um cenário de muitas incertezas, especialmente em segmentos tra-dicionais, e com isso muitos proje-tos e iniciativas ficaram na gaveta aguardando as definições econô-micas e políticas, mas o que já estava previsto ou em andamento não sofreu muito impacto, ao con-trário, as incertezas abriram espa-ço para novas discussões de opor-tunidades e inovações”, pondera.

Ainda de acordo com o executi-

vo, para que o digital seja, de fato, considerado uma mídia mais as-sertiva e os investimentos na área se concretizem, é preciso olhar atentamente para dois pontos: certeza sobre os dados levantados pelo meio e análises interpretati-vas. “Não basta somente copiar e colar de ferramentas de análises. Quanto mais o mercado amadure-cer e crescer nesse sentido, mais inteligente e necessária se tornará nossa área de digital.”

Assim como o IAB, a Abradi tem uma previsão positiva para o ano. “O momento é de busca por soluções de comunicação que se mostrem eficientes de forma rá-

pida. Esta não é a primeira e nem será a última vez que vamos pas-sar por momentos econômicos de-safiadores, o mercado é sempre o mercado, é necessário que ajuste-mos o nosso olhar e o nosso com-portamento”, pontua.

Segundo Roberto Constante, diretor de relações governamen-tais da Abradi, o segundo semes-tre reserva ainda boa perspectiva para o meio em relação aos órgãos públicos. “Nos últimos meses, re-cebemos uma dezena de consultas de órgãos governamentais interes-sados em licitar produtos e servi-ços de comunicação digital. Isso significa que editais inéditos são

esperados para o segundo semes-tre. Ministério do Esporte, Agên-cia Nacional de Águas e Embratur estão entre os órgãos que deverão licitar ainda este ano, bem como algumas prefeituras e governos es-taduais”, adianta.

Se por um lado o meio digital vê com otimismo o ano como um todo, os jornais sentiram os efeitos da economia no primeiro semes-tre. Segundo a ANJ (Associação Nacional de Jornais), houve queda média de 15% na venda em clas-sificados e 11% em noticiários. “O primeiro semestre não foi bem em função da retração da economia e insegurança do cenário político. A

queda de vendas dos nossos prin-cipais clientes, automotivo, imo-biliário e varejo, gerou reação dos principais anunciantes, diminuin-do verbas. Além disso, a insegu-rança quanto ao cenário político cria um clima de conservadoris-mo e desaceleração das atividades comerciais”, conta Flávio Steiner, diretor do Comitê Mercado Anun-ciante da ANJ.

Steiner também credita a que-da nos investimentos em jornais à ascensão percebida do digital. “O movimento existe e se inten-sificou, modificando a dinâmica de compra e venda de mídia não somente dos jornais, mas de todos os players que disputam o bolo publicitário. Para lidar com isso, os jornais precisam oferecer fer-ramentas de segmentação, pois possuem uma relação de enorme confiança com seus assinantes e leitores. Esta credibilidade os de-mais meios não possuem, portan-to, é um diferencial competitivo importante”, reforça.

A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), a Aner (Asso-ciação Nacional de Editores de Revistas) e a Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e TV) também foram procuradas pela reportagem, mas, até o fecha-mento desta edição, não comenta-ram o desempenho das áreas que representam no semestre. Já a AB-TA (Associação Brasileira de Te-levisão por Assinatura) disse que ainda não tem dados consolidados para compartilhar, mas devido ao desempenho positivo do setor em 2014, a perspectiva é boa.

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MARCOS SCALDELAI, Presidente da BOMBRIL

GERMAN QUIROGA, CEO e Fundador da CNOVA

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SYLVIA LEÃO, Vice-Presidente de Marketing do CARREFOUR

LUCIANE MATIELLO, Head de Marketing da SHELL/RAIZEN

FELIPE GOMES, Diretor Executivo de Gestão Estratégica da ALLIANZ

JOÃO GONÇALVES, Diretor de Marketing da OLX

FELIPE HILLARD, Diretor de Desenvolvimento de Negócios da FJORD ACCENTURE

MARCO CRESPO, Diretor de Negócios do IAS - Instituto Ayrton Senna

17São Paulo, 13 de julho de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 16 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 13 de julho de 2015

Campanhas Com seis novos filmes, Rede Globo convida cantores a ajudar a mostrar para a população como se preparar para alteração

Paródias alertam mudança de sinal

A nova fase da campanha da Globo para orientar sobre o

desligamento do sinal analógico de TV no Brasil aposta em hits musicais para conscientizar a população. O filme, com estreia prevista para domingo (12) em São Paulo, Brasília e Rio Verde (GO), traz artistas cantando ver-sões de seus grandes sucessos para alertar os telespectadores sobre as mudanças no sistema e mostrar como eles podem fazer para ter acesso ao sinal de TV di-gital. A campanha será amplia-da para outras praças de acordo com o calendário oficial do desli-gamento do sinal analógico.

As letras foram compostas pelo diretor de comunicação da Globo, Sérgio Valente, e orien-tam sobre a necessidade de ins-talar antenas UHF ou um con-versor para recepção do sinal gratuito. As músicas ainda re-forçam a melhoria na qualidade de som e imagem oferecida pela tecnologia. “Uma parte da popu-lação já sabe sobre a TV digital e como ela é importante do ponto de vista da qualidade de som, de

MC Ludmilla (acima, à esq.), a dupla Munhoz & Mariano e Anitta são alguns dos nomes que estão na nova fase da campanha da emissora

Fotos: Divulgação

imagem e que tudo isso é gratui-to. Mas existe uma camada da população que ainda não sabe e

nós precisamos convidar todas as pessoas para participar desse mundo incrível da TV digital.

E, nesse momento, poder contar com a ajuda de cantores de su-cesso, de pessoas que têm uma

conexão popular extremamente poderosa, é fantástico”, explica Sérgio Valente.

A campanha teve seis artis-tas convidados. Cada um gra-vou uma paródia de seu próprio hit. Anitta cantou “Prepara”, Mc Ludmilla interpretou “É hoje”, a dupla Munhoz & Mariano apre-sentou “Camaro Amarelo”. Ain-da fazem parte da campanha versões de “Assim você mata o papai”, do grupo Sorriso Maro-to; “Lepo Lepo”, do grupo Psi-rico; e “Gordinho Gostoso”, de Neto LX. “A criação de cada uma das paródias foi um processo muito divertido, pois não fize-mos simplesmente uma versão. A nova música tinha que trazer uma versão que remetesse muito facilmente à canção de sucesso, mas que conseguisse passar um recado extremamente objetivo, que fosse extremamente fácil, didática e, ao mesmo tempo, extremamente popular”, afirma Valente.

Sérgio Valente, Mariana Sá e Leandro Castilho assinam a di-reção de criação. A produtora de filme é a Sentimental Filme e a direção de cena de Maurício Gui-marães e Luciano Zuffo.

Olympikus renova patrocínio Anunciantes Marca estará presente na Maratona do Rio de Janeiro; DM9Sul assina campanha

Divulgação

Anúncio da ação, que explora principalmente a mídia exterior

p or Ana Pau la Jung

A Olympikus, maior marca esportiva brasi-

leira, do Grupo Vulcabras Azaleia, renovou o patrocí-nio da Maratona da Cida-de do Rio de Janeiro, que será realizada no próximo dia 26. O evento esportivo é patrocinado pela marca desde 2011. Para esta edi-ção, a empresa irá lançar a linha de running – o modelo Olympikus Rio 3 – desenvolvida especial-mente para a competição carioca. “A Maratona do Rio é uma das mais de-sejadas no mundo. Passa por toda a orla, desde o Recreio dos Bandeirantes até o aterro do Flamengo”, diz Paulo Mündel, diretor--executivo de marketing da Olympikus. O evento esportivo deve reunir cer-ca de 25 mil participantes.

A cidade do Rio de Ja-neiro foi a inspiração do produto. “O running é ho-je um dos pilares mais im-portantes da Olympikus. Nos últimos anos temos investido em pesquisa, inovação e no desenvol-vimento de novas tecno-logias para entregar pro-dutos que atendam às ne-cessidades de milhares de corredores. Nada melhor que aproveitar esse grande evento patrocinado pela marca para lançar a nova edição do Rio”, conta.

Assinada pela DM9Sul, a cam-panha tem o mote “Leve o Rio com você”, para divulgar o novo tênis no Brasil todo. “O Olympikus Rio 3 é resultado de investimento em pesquisa para desenvolvimen-to de produtos, inovação e novas tecnologias. O tênis pesa apenas 198 gramas. Foi feito para que proporcione ao consumidor final

mobiliários urbanos esta-rão cobrindo toda a capital carioca, juntamente com vinhetas em 70 relógios digitais em toda orla. “A ideia é preparar a cidade para a prova que ocorre no final do mês”, diz Mündel.

A criação da campanha é de Fabrício Pretto e Felipe Líbano. A direção de cria-ção associada é de Everton Behenck e Rodrigo Pereira e o vice-presidente de cria-ção é Marco Bezerra.

De acordo com Mün-del, a estratégia é reforçar o conceito “Seu corpo não foi feito para ficar parado”. “Para este ano, preparamos uma campanha 100% fo-cada na divulgação do no-vo tênis oficial da prova”, conta.

Nos pontos de venda, a campanha estará presente em mais de mil lojas espa-lhadas por todo Brasil, com vitrines exclusivas que des-tacam as duas principais cores do produto. Para o meio online, a marca esta-rá voltada para os seus ca-nais oficiais, apresentando os principais diferenciais do novo Rio 3, e para o dia da prova, com uma cober-tura especial do evento.

“Não é apenas uma úni-ca maratona. Paralelamen-te tem a meia maratona, a Olympikus Family Run, de seis quilômentos, que visa incentivar e trazer novos adeptos para a corrida. O

objetivo é fazer com que as pesso-as entrem para o mundo da corri-da e vejam o quão saudável ele é. Correr é uma oportunidade de co-nhecer novas pessoas, fazer novas amizades e entrar para grupos de corredores. Quem começa a correr depois quer correr mais e mais. Por isso, a Olympikus Family Run está inserida dentro de uma mara-tona”, explica o executivo.

Fotos: Divulgação

I N T E R V A L O I N T E R V

Depois de iniciar sua programação especial de férias, com 12 horas diárias dedicadas ao público infantil, a TV Cultura traz outras novidades para as crianças: novas temporadas das anima-ções “Dora, a Aventureira” (foto) e “Bubble Guppies”, que estreiam nesta segunda-feira (13). As histórias inéditas chegam à emissora às 7h30, quando vai ao ar a série em 3D “Bubble Guppies”. Agora, as crianças poderão acompanhar aventuras e aprendizados suba-quáticos em mais 26 episódios de aproximadamente meia hora cada. A animação é exibida também em um segundo horário, às 14h. Produzida pela Nickelodeon, a série tem como protagonis-tas um grupo de amigos em idade pré-escolar diferentes, mas com coloridas nadadeiras.

A F&Q Brasil, comandada por Paschoal Fabra Neto e Fernando Quinteiro, é a nova agência do Parque da Mônica, instalado no Shopping SP Market, em São Paulo. O primeiro projeto para a marca engloba campanha (foto) para veiculação em mídias offline e online e entrou no ar no último dia 10. Sob o slogan “Parque da Mônica. Aqui, a família toda se diverte”, o objeti-vo é comunicar a reabertura do parque e convidar o público para se divertir nas 20 atrações desenvolvidas com base em conceitos temáticos, interativos e pedagógicos. A campanha é composta de filme, anúncios na mídia impressa, peça para mídia exterior e digital.


um produto de qualidade superior e com tecnologia para correr uma maratona. É leve, com perfil baixo, com estabilidade e amortecimen-to”, conta o diretor-executivo de marketing.

CAmPANhAA ação conta com peças para TV, em canais fechados, mídia impres-sa, online, exterior, além de PDV.

Com veiculação nacional, a es-treia das vinhetas de 15 segundos começaram a ser veiculadas no último sábado (11). Os anúncios estarão nas principais revistas especializadas em corrida, dando destaque para o novo modelo Rio 3. Na cidade do Rio de Janeiro, a campanha ganha um grande re-forço da mídia exterior. A partir desta terça-feira (14), mais de 200

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Casas Bahia, o retorno

“Meu lema é confiar. Confiar no freguês,nos fornecedores, nos funcionários, nos amigos, e, principalmente, em mim.”

Samuel Klein

Uma vez mais, agora com sotaque francês, a Casas Bahia tenta invadir o Rio Grande do Sul. Será que os gaúchos vão, finalmente, acreditar na empresa que se posiciona como “dedicação total a você”?

Definitivamente, o gaúcho é um brasileiro diferente e único. Outras regiões do Brasil também pontificam pelas peculiaridades das pessoas lá nascidas. Mas, em nenhuma delas, diferenças, hábitos, costumes e comportamento são tão únicos quanto os dos gaúchos. Que o diga a Casas Bahia, que decide agora, “falando francês” sob o controle do Casino, fazer uma nova tentativa.

O dia era 29 de dezembro de 2009. As últimas cinco lojas da Casas Bahia no Rio Grande do Sul eram fechadas. A empresa jogara a toalha. Especialistas em vare-jo ouvidos na época atribuíam o fracasso ao fato da “empresa não ter se adap-tado ao exigente público gaúcho e nem dar sotaque regional à comunicação”.

Além de todas as resistências culturais – seus dirigentes entendiam que o “bair-rismo” do consumidor gaúcho fazia com que preferissem comprar em redes locais – concentrou 100% das razões na impossibilidade de sobreviver diante da perseguição da Secretaria da Fazenda, conforme comunicado oficial publi-cado na ocasião:

“A decisão da empresa foi tomada pela lavratura pela Secretaria da Fazenda do Estado do Rio Grande do Sul de 45 autos de infração no valor total de aproxi-madamente R$ 52 milhões... A rede lamenta ter que tomar tal medida uma vez exauridas todas as alternativas para se manter no Rio Grande do Sul...”.

1º de julho de 2015. Nos jornais, “Seis anos depois de fechar suas lojas no Rio Grande do Sul a Casas Bahia reinaugura sua operação no Estado com uma uni-dade em Cachoerinha, região metropolitana de Porto Alegre”. Será que desta vez vai dar certo?

Lembro-me que nas “exéquias” da Casas Bahia, em 2009, um blogueiro local comentava a rendição: “Há cinco anos a Casas Bahia, que é paulista, veio com toda a vontade de faturar R$ no RS... Agora, no final de 2009, sobravam ainda cinco lojas, a rapa do tacho, que foram finalmente também fechadas, Kaput! (...) Aí vem o blá-blá-blá, a choradeira esperta dos incompetentes que o gover-no que foi culpado por cobrar impostos (...) Além disso, o grupo Pão de Açúcar, de Abílio Diniz, aquele que fez o papel de sequestrado para eleger Collor e que há 3 semanas é o mais recente dono da Casas Bahia (...) Em Sapucaia, a Casas Bahia comprou e demoliu a Casa do seu Darcy da farmácia, tio do Borghetinho, e construiu ali uma imensidão de loja. Queriam derrubar uma paineira espeta-cular que sombreia parte do terreno e calçadas em frente à paróquia e à praça municipal. O pessoal que respeita a bela vida se mobilizou e não permitiu.”.

Ou seja, não vai ser fácil. Além de todos os cuidados do ponto de vista legal, espera-se que desta vez, respeitando os gaúchos como são e não querendo modificá-los, e ainda agora com o sotaque francês, que o Grupo Casino seja melhor sucedido nessa nova tentativa da Bahia invadir o Rio Grande do Sul...

Difícil, mas não impossível.

[email protected]

Mercado Produtora também anunciou novas operações no cinema e na televisão

Sentimental contrata p or V in íc iu s Novaes

ASentimental anunciou no-vas contratações, que fazem

parte da reestruturação da pro-dutora. A primeira novidade é a chegada da dupla de diretores Amnésia, composta por Pedro Giomi e Guilhermo Sartori. Em menos de um ano, a dupla já fil-mou para as principais agências e anunciantes do país, como Am-bev e TIM, e para o Festival Mix Brasil, com o premiado “Todo mundo é gay”, que ganhou Leão de ouro na categoria Film Craft no Festival de Cannes deste ano. Outra novidade é Antonio Tor-riani, que integrava o Coletivo Wolfpack e tem entre seus traba-lhos o curta “Ideias matam”.

O Coletivo BijaRi, um dos mais relevantes centros de cria-ção em artes visuais e trabalhos multimídia do Brasil, também chega para reforçar a parceria com a Sentimental, iniciada com o desenvolvimento conjunto de projetos que reúnem expertises em diversas áreas, como o de video mapping da campanha da Ford para JWT; o “Vem aí” para a Rede Globo; e agora o projeto de Sunmax para Wunderman de Londres.

“A Sentimental ajudou a formar importantes nomes da direção de cena brasileira e to-dos esses nomes fizeram parte da história da empresa. O novo time de talentos é a prova do poder dessa marca e da nossa capacidade de sempre inovar”, conta o sócio e diretor-execu-tivo, Marcos Araújo. Ainda de acordo com o executivo, as contratações reforçam uma es-tratégia da Sentimental. “Nosso objetivo é pensar o mercado au-diovisual como um todo. Essas contratações são a conclusão de uma estratégia de anos.”

Diretores de cena da Sentimental, que concluiu reestruturação com as novas contratações

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DIRETORIAOs novos diretores chegam para se unir aos profissionais que já estão na casa: os sócios Luciano Zuffo e Mauricio Guimarães; Guga Sander; Gian Carlo Bellot-ti; André Vidigal e Bob Wolfen-son. Ao todo, somam-se agora oito diretores no casting e o Co-letivo BijaRi.

Felipe Cama chega à Senti-mental com o desafio de pro-mover maior diálogo entre os diretores de cena e os depar-tamentos de criação de agên-cias. Essa aproximação terá o objetivo de viabilizar a reali-zação das ideias para os filmes produzidos pela empresa. Com ampla experiência, Cama atua no mercado há 20 anos, sendo seis deles como vice-presidente de criação da Dentsu no Bra-sil e dez anos na DM9DDB, de onde saiu como diretor de criação. O profissional tam-bém trabalhou durante seis

anos na MTV. No último ano, esteve na produtora Dínamo. “O Felipe (Cama) é um profissio-nal multiplataformas, com uma visão apurada sobre criação e o negócio da propaganda, mas que consegue também se alimentar de outras fontes muito bem-vin-das no mundo do audiovisual”, destaca Araújo. Outra novidade é que Dudu Venturi, produtor--executivo da Sentimental Filme desde 2009, também passa a ser sócio da produtora junto com Mauricio Guimarães, Luciano Zuffo e Marcos Araújo.

A produtora também contra-tou Emerson de Morais, que as-sumirá a diretoria de Negócios para TV e Branded Content e se-rá a aposta para a consolidação do Branded Content na produto-ra. Ele veio da Moonshot e tem passagens por The Alchemists e New Content desenvolvendo conteúdo para marcas e projetos para TV. Os primeiros projetos

na área de TV já estão no forno. Entre eles, uma série para o ca-nal SporTV, em fase de desenvol-vimento, que abordará os Jogos Paralímpicos de 2016, e uma série de ficção para a TV aberta, além de um curta-metragem.

De olho no mundo do cinema, a Sentimental também anunciou a chegada, como sócio na opera-ção, do jornalista Sergio Sá Lei-tão, ex-secretário municipal de Cultura do Rio de Janeiro e ex--presidente da RioFilme. Sá Lei-tão já está trabalhando na produ-ção do longa de ficção inspirado no livro “Condenado à Morte”, que foi escrito pelo jornalista Ri-cardo Gallo e será produzido pela Sentimental em parceria com a Querosene Filmes. A obra narra a trajetória de Marco Archer, o primeiro brasileiro sentenciado à pena capital e executado em um país estrangeiro. O filme é do di-retor Guga Sander, que detém os direitos do livro.


Brasileiros da nova classetrabalhadora mantêm hábitos

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Uma pesquisa realizada para uma tese de doutorado pe-

lo professor da UERJ e da FGV, Guilherme Caldas, contesta que houve o surgimento de uma “no-va classe média” nos últimos anos com a adoção dos conjuntos de políticas públicas adotadas pelo governo. Segundo Caldas, houve a emersão de uma nova classe trabalhadora frente à classe tra-balhadora tradicional. Segundo o acadêmico, a ideia de classe média se vincula a um determinado es-tilo de vida que envolve, além da posse de determinados bens, co-mo a casa própria e o carro, uma educação diferenciada, de nível superior. Seu estudo mostrou, a partir de uma amostra analisada, um distanciamento entre a classe média e o que ele chama de “nova classe trabalhadora”.

“Embora o capital cultural ins-titucionalizado no diploma seja uma condição diferenciadora da classe média, não pareceu haver, no caso da amostra, qualquer indí-cio de que as políticas públicas de elevação de renda e de ampliação de acesso à educação superior te-nham determinado nos pesquisa-dos ou em seus núcleos familiares um novo status de classe social. Ao contrário, os hábitos, os valo-res e as aspirações continuam cen-trados na dinâmica do trabalho, o que leva a crer que seja mais ade-quado considerá-los membros da classe trabalhadora”, disse Caldas, que apresentou sua tese durante encontro recente realizado pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), no Rio de Janeiro.

Ele contesta os estudos reali-zados por Marcelo Neri, que se tornou ministro da Secretaria de Assuntos Estratégicos do Gover-no, a respeito de uma “nova classe média”. “Poder aquisitivo não de-fine classe social. O critério Brasil é focado basicamente em poder de compra. Mas poder de compra

superior, mora em casa própria, tem automóvel e oferece aos filhos educação diferenciada – e a dos filhos da classe trabalhadora de baixa renda, que por sua vez vive com dificuldades, em habitações precárias, utiliza transporte cole-tivo e estudou em escola pública.

Ele testou valores, anseios, so-nhos e expectativas desses gru-pos e constatou que essa nova classe trabalhadora se distancia, cada vez mais, da antiga classe trabalhadora de um Brasil agrário que ficou para trás e se aproxima velozmente de uma classe média. Entre as pessoas de menor renda, os sonhos e aspirações se manti-veram iguais ao longo do tempo, ao contrário do outro grupo – a chamada classe média, na qual a educação superior, por exemplo, se apresenta como uma perspec-tiva natural desde cedo. O grupo de menor poder aquisitivo não é a classe média, e a princípio não será, a menos que chegue ao cur-so superior.

não é classe social. Começou-se a cometer um equívoco muito sé-rio, de chamar a nova classe C de nova classe média”, conta Caldas, que mergulhou, por exemplo, na obra de Pierre Bourdieu e o con-ceito de capital cultural.

“O curso superior é fundamen-tal para se conseguir empregos melhores, que pagam melhor. Se-gundo Bourdieu, capital cultural é convertido em capital econômico e em capital social”, diz. Bourdieu afastou de suas análises a ênfase central nos fatores econômicos, algo que Caldas também procu-rou fazer na sua investigação.

O acadêmico decidiu realizar um estudo empírico com alunos da Universidade Estadual do Rio de Janeiro (UERJ) e o trabalho de campo foi organizado pelo acadê-mico partindo de duas premissas. A primeira, de que deveria haver diferenças entre a perspectiva de valores dos filhos da classe média tradicional, que tem alta renda, vinda de uma profissão com nível

Caldas: “critério Brasil é focado basicamente em poder de compra”

Pesquisas Professor questiona classificação por poder aquisitivo

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Álvaro Rodrigues (foto), presidente da Africa Rio, diz que relevância será a palavra-chave da sua gestão à frente da Associação Brasileira de Pro-paganda – ABP, que realiza eleições nesta quinta--feira (16). Para compor a chapa, Álvaro convidou profissionais de áreas diversas como criação, mídia, atendimento, digital e planejamento, de várias regiões do Brasil, além de profissionais de veículos, ex-presidentes da entidade e da ESPM no Rio. Marion Green permanece como diretora--executiva da entidade e Priscila Serra (Africa) assume a diretoria de comunicação. Segundo ele, o pensamento dessa diretoria é ajudar agências e profissionais a crescer. Outros nomes relevantes ainda serão divulgados para compor a diretoria. Até o momento, a diretoria de Alvinho é com-posta por Alexandre Level (ProBrasil), Armando Strozenberg (Havas), Cyd Alvarez (NBS), Daniel Da Hora (DH,Lo), Eduardo Salvador (Globosat), Emerson Braga (Revolution), Fabio De Mello (TV Globo), Flávia Flaminio (ESPM), Guilherme Jahara (F.biz), Gustavo Otto (CUBOCC), Marcio Callage (DM9Sul), Paulo Castro (Agência3), Tho-maz Naves (Record) , Tuffy Habib (Bandeirantes), Ricardo Zanella (Africa Rio) e Ronaldo Rangel.

O Premio Creatividad Innovación Televisión 2015/Open TV Awards prorrogou suas inscrições até o próximo dia 20. Este ano, a premiação, que visa valorizar e reconhecer as criações publicitá-rias para TV aberta, chega à sua terceira edição com sete categorias. A cerimônia que premiará os

melhores trabalhos será realizada em Nova York, no dia 31 de agosto, durante a quarta edição do La Cumbre TV Abierta/Open TV Summit, festi-val que reúne os principais nomes da indústria de TV aberta da América Latina. As inscrições são abertas para agências full service, especiali-zadas, anunciantes, produtoras, empresas de tec-nologia, entre outras do setor, e podem ser feitas no site www.premiotv.com.

A Procter & Gamble confirmou a venda de 43 marcas de cosméticos do seu portfólio, como Wella e Koleston, para a Coty, empresa de ori-gem francesa, por US$ 12,5 bilhões. A decisão final sobre o negócio ainda não foi tomada, mas a P&G informa que ele deve ser fechado por meio de uma operação chamada de Reverse Morris Trust (RMT). O acordo inclui a venda de ativos das marcas Wella Professionals e su-as submarcas: Sebastian Professional, Clairol Professional, Sassoon, Nioxin, SP-System Pro-fessional, Wella Koleston, linhas de fragrâncias e o negócio de Professionals. A expectativa é que o acordo, que está sujeito a aprovações re-gulatórias, seja fechado até o segundo semestre de 2016. O movimento é parte de um esforço da P&G para se concentrar em um número me-nor de marcas e retomar o crescimento. “É um passo significativo para focar nosso portfólio em dez categorias e 65 marcas que melhor po-tencializam os negócios da P&G”, disse o chair-man, presidente e CEO da P&G, AG Lafley.

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Um Prêmio da Editora Referência e Madiamundomarketing - Realização: Madiamundomarketing - Apoio: Academia Brasileira de Marketing e J.Cocco

CATEGORIAS ESPECIAIS 2015

ÁGUA E ENERGIA

Neste ano de 2015, além da premiação regular que acontece todos

os anos, o MARKETING BEST SUSTENTABILIDADE, anexo ao prêmio,

acrescenta duas CATEGORIAS ESPECIAIS. Nessas categorias podem se

inscrever e concorrer todas as ações e iniciativas que trouxeram

contribuição relevante e inestimável para mitigarem as crises da

ÁGUA e da ENERGIA.


Marcas & produtos Neusa [email protected]

Fotos: Divulgação

PromoçãoJá está disponível em São Paulo, Bahia e Rio

Grande do Sul a lata especial de Pepsi que explica a maior ação de marketing da marca

este ano: a promoção “Pode ser agora”, que premiará com carros, casas e valores em

dinheiro. Todo portfólio da marca participa da promoção. No entanto, somente produtos

Pepsi, carro-chefe da ação, ganharam comunicação específica.

SaboresFruthos ganhou o sabor uva na versão em lata. O produto pode ser encontrado nos principais pontos de vendas das regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste do país. O portfólio de Fruthos já conta com os sabores goiaba, laranja, manga, pêssego, maracujá e, agora, uva.

ZeroCorpus ampliou o seu portfólio de iogurtes zero com o lançamento de Corpus Greco. Com apenas 62 calorias, é apresentado nos sabores maracujá e frutas vermelhas. A empresa garante que o produto não contém adição de açúcares e gordura.

22 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 13 de julho de 2015

Valor Econômico elege as dez empresas mais inovadoras

p or A ndréa Va le r io

O jornal Valor Econômico reali-zou semana passada, em São

Paulo, a entrega do Prêmio Inova-ção Brasil 2015. Ao todo, foram homenageadas as dez empresas mais inovadoras do país, a par-tir de um ranking elaborado em parceria com a consultoria Stra-tegy &, que publica há dez anos pesquisas sobre o tema no mun-do. Entre as premiadas deste ano estão empresas como Whirlpool, 3M, Natura e Braskem (veja tabe-la completa ao lado).

Foram avaliados critérios como percentual da receita dire-cionado para inovação; criação de novos produtos, processos e es-truturas; número de lançamentos bem-sucedidos; maturidade dos processos de inovação; e a im-plantação de uma cultura voltada para essa área.

Para compor o ranking, foram analisadas companhias com fatu-ramento anual superior a R$ 750

indústria, bens de consumo, TI e telecom, bens de capital, serviços financeiros, infraestrutura e logística, serviços, comércio e farmácia e life sciences.

Durante o evento, Fernando Fernandes, sócio e vice-presidente da Strategy &, destacou a im-portância do prêmio e a relevância da pesquisa “The Global Innova-tion 1000”, que avalia as empre-sas de capital aberto que mais in-vestem em processos em pesquisa e desenvolvimento no mundo.

milhões e participação de capi-tal privado de, no mínimo, 5%. As empresas se inscreveram no site do jornal, descrevendo suas práticas inovadoras e relatando os investimentos em pesquisa e desenvolvimento.

As cem companhias mais ino-vadoras compõem um anuário que circulou na edição de 7 de ju-lho do Valor Econômico, com re-portagens e perfis das dez primei-ras colocadas, e as cinco melhores classificadas em nove setores:

Divulgação

Fernando Yunes, da Whirlpool, recebe prêmio da diretora de redação do jornal, Vera Brandimarte

Anunciantes Entre as premiadas, Whirlpool, 3M, Natura e Braskem

Africa Zero investe em relação próxima e conquista clientesp or Bá rba ra Ba rb osa

No escritório da Africa Zero, em São Paulo, o que se vê são es-

paçosas mesas onde as ideias são compartilhadas. Um modelo de trabalho focado em grandes em-presas que ainda não são grandes anunciantes – mas estão no cami-nho. Lançado em 2013 como bra-ço da Africa, o projeto, que nasceu com três clientes, hoje já conta com 15, sendo dois deles recém--conquistados: Cyrela e Bacardi.

O diretor-geral da Zero, Claudio Kalim, acredita que a evolução do projeto é baseada em dois pilares. Primeiro, o atendimento muito próximo das contas, acompanhado inclusive por Nizan Guanaes, pre-sidente do Grupo ABC, que atua diretamente na gestão dos clien-tes. E segundo, por ser um modelo que possibilita às marcas menores, com budgets menores, contarem com a expertise da Africa.

“No primeiro ano, estávamos ajeitando a operação e, no segun-do, tivemos um momento de con-solidação. Começamos 2014 com três clientes e terminamos o ano com 13. Neste ano, já crescemos e, mesmo com os desafios do mer-cado, temos perspectivas boas de crescimento”, revela Kalim. “A Africa Zero tem as mesmas coisas boas das grandes agências do pa-ís. O que a gente tem de diferente é estar muito próximo dos clien-tes, isso dá rapidez, confiança, a gente não tem medo de errar, e a gente tem ainda o Nizan muito presente, acompanhando tudo muito de perto. A visão dele, que vai muito além da propaganda, de pessoa de comunicação, é algo muito importante para os clientes da Africa Zero”, acrescenta.

Estratégias de comunicação para além da publicidade, aliás, é o que buscam os clientes da Afri-ca Zero. Segundo Kalim, projetos

antes de assumir o comando da Zero, dedicava-se à área de Novos Negócios da Africa.

ClieNtesAlém dos clientes fixos, o modelo da Africa Zero permite atender jobs, como o recém-conquistado projeto para a área institucional da Qualicorp. Entre outras novi-dades, estão a Bacardi e a Cyrela, que acabam de iniciar trabalho com a agência, além da Dr. Oe-tker, conta conquistada este ano. Atualmente, a equipe da Zero conta com aproximadamente 50 profis-sionais, atendendo clientes como Embraer, Bimbo, Braskem, Editora Globo, Leader, entre outros.

de relações públicas estão entre os mais realizados pela agência. “A valorização da notícia a partir de algo, de um evento, como fazer isso reverberar mais, tem funcio-nado bastante”, ressalta o executi-vo, lembrando que o investimen-to em RP nem sempre é menor. “Na maioria das vezes é, mas nós somos advisers de comunicação, se a melhor solução for um anún-cio em TV ou revista, a gente volta o trabalho para isso. Mas se a gente vê que o melhor é fazer um evento ou uma estratégia de PR ou participar de um evento, a gente leva isso para nosso clien-te”, detalha o executivo, que atua no Grupo ABC há dez anos e,

Divulgação

Claudio Kalim, diretor-geral da Zero, está há dez anos no Grupo ABC

Agências Projeto começou em 2013 com três contas e já soma 15

As dez MAis

p or Ma r ia n a Zi ron di

O Fórum de Marketing Empre-sarial, promovido pelo Lide

– Grupo de Líderes Empresariais, presidido por João Doria; pela Editora Referência, liderada por Armando Ferrentini; e pelo jor-nalista Adonis Alonso, realiza sua sexta edição, de 14 a 16 de agosto no Guarujá (SP).

A importância do marketing em tempos de crise e o poder das mídias sociais serão alguns dos pontos debatidos no evento, que reunirá 300 líderes. Entre eles estão os CEOs das maiores com-panhias do país, que inclui diri-gentes empresariais e diretores dos maiores anunciantes, além de publicitários e líderes de veículos de comunicação.

Em meio a um ano difícil pa-ra o mercado brasileiro, alguns cases de marketing que tiveram sucesso ao longo do ano irão ilus-

Líderanças se reúnem paradebater soluções na crise

Fotos: Divulgação

Bia: revista abordará importância das marcas Vivian: executivos devem ser criativos

6º fórum de marketing empresarial

trar as discussões sobre inovação e criatividade.

Vivian Salaro, diretora-geral de projetos do Grupo Doria, afir-ma que a ousadia é um fator im-portante para superar a crise. “Os executivos devem ser criativos para fidelizar seus clientes e con-quistar novos públicos. O fórum quer discutir as estratégias das empresas”, afirma. Cinco pales-tras e debates irão promover as discussões ao longo do encontro.

Anualmente, o fórum promo-ve a entrega do Prêmio Lide de Marketing, que homenageia os principais profissionais que exe-cutaram trabalhados no ano an-terior, no Brasil e no mundo. “Ao todo, são 12 categorias. Com esse evento, possibilitamos oportuni-dades de novos negócios e reco-nhecimento de bons trabalhos do mercado”, ressalta Vivian.

Outra atração do fórum é o lançamento da revista Marketing

Empresarial, que também está em sua sexta edição. Bia Cruz, direto-ra-geral de publicidade do Grupo Doria, destaca que a publicação é uma apresentação de tendências e novidades para anunciantes e agências. “Vamos abordar a im-portância das marcas no posicio-namento das empresas seguindo os temas do evento, que são ino-vação e criatividade.”

Bia afirma que marcas como RedeTV!, Record, Turner, Vivo e Emirates são não apenas patroci-nadoras do evento, como também parceiras da publicação. “Nesta edição da revista, destacamos al-guns dos cases de maior sucesso e falamos de tendências para o marketing. As revistas circularão para o mailing do Lide, com 40 mil exemplares de tiragem para todo o Brasil. Faremos, também, matérias especiais sobre os pre-miados no Prêmio Lide de Marke-ting”, destaca Bia.


A primeira contratação pós-fusão entre a DPZ e a Takerka anun-

ciada pelo CEO da DPZ&T, Eduar-do Simon, é a de Fernando Diniz, para assumir a área de Estratégia e Inovação da agência. Jornalista, historiador e especialista em cons-trução de marcas, Diniz atua há mais de 20 anos no mercado publi-citário e trabalhou nas agências Lo-ducca, TBWA, Y&R e F.biz. Nesta última, ingressou na área digital e chegou a montar uma área de con-teúdo.

Como jornalista, trabalhou na Folha de S.Paulo, na Revista Trip e nas rádios Jovem Pan e Bandeiran-tes. Foi daqueles profissionais que vão para a rua em busca de boas histórias: passou a noite com men-digos, saltou de paraquedas com celebridades e entrevistou de polí-ticos a matadores de aluguel. Diniz também é professor da ESPM/Mia-mi Ad School.

Ele define seu cargo como o res-ponsável pela visão estratégica dos trabalhos da agência: uma posição que lidera o seu pensamento estra-tégico. O cargo, em si, não é novo, mas a visão criada para ele, sim, pois além do foco em estratégia, diz respeito à interação das disci-plinas e inovação.

Diniz diz acreditar que o maior desafio de entrar na agência em fase de reconstrução pós-fusão é justamente criar uma nova cultura de trabalho e estruturar uma ope-ração em que essa nova visão cul-tural possa ocorrer na prática. Se-gundo ele, o pensamento da inova-ção deve se tornar parte do DNA de uma empresa, e é justamente por isso que inovar é tão difícil: a prá-tica requer predisposição mental, emocional e estrutural da empresa. No caso das agências, deveria ser mais fácil inovar. Mas não é.

“Inovar nunca é fácil. Mas, em uma agência, a cultura da inovação deveria ser mais fácil, afinal somos de um mercado criativo. Então,

DPZ&t contrata executivopara estratégia e inovação

nejamento é grande. “Um diretor de planejamento olha para o de-senvolvimento de seu departamen-to, mas também para bom funcio-namento da agência. Um head de estratégia (meu último cargo) está mais ligado à gestão das pessoas e ao negócio da agência, sem aban-donar o desenvolvimento da dis-ciplina. Como CSO, fui convidado para participar do desenvolvimen-to do modelo cultural da agência, o que é um trabalho de estratégia ainda maior e mais desafiador.”

Eduardo Simon, CEO da DPZ&T, diz que Fernando vem se juntar ao time de gestores da agência, para o qual foi colocado o desafio da “convergência” como o grande salto qualitativo a ser da-do. “Esse movimento não é fácil, poucas agências estão prontas para dar, e a vinda do Fernando e as mu-danças no modelo operacional que estamos promovendo são passos firmes nessa direção”, conclui.

sejamos honestos: por mais que meus colegas de mercado possam discordar de mim, não é fácil ino-var em uma agência. Só que pega muito mal admitir isso. Estamos presos a modelos de negócio e remuneração há décadas. Só que agora as coisas estão mudando por pressão dos consumidores, dos clientes, pela transformação da maneira com que as pessoas se comunicam, enfim, por uma série de fatores que, juntos, começam a criar uma reação em cadeia que exige que as agências se movimen-tem. E acredito que é bem isso que está no radar da DPZ&T e desse momento de fusão. Há um ambien-te e uma vontade interna que nos proporcionam uma grande chance de criar algo novo, que seja ainda mais relevante para as novas ne-cessidades de negócio do cliente”, explica o diretor.

Segundo ele, a diferença de seu cargo para o de um diretor de pla-

Divulgação

Diniz: “reação em cadeia exige que as empresas se movimentem”

Mercado Fernando Diniz afirma que não é fácil inovar em agência


Aos 50, Nissin quer se mostrar modernaENTREVISTA Toshiro Tsuboi

Resultado da fusão entre a Ajinomoto e a Nissin Foods, a joint-venture Nissin-Ajinomoto se consolidou no país como líder no segmento de macarrão instantâneo, com 64,4% de participação de mercado da categoria que está em 92% dos lares brasileiros. Nesta entrevista, o gerente-geral de marketing da companhia, Toshiro Tsuboi, fala dos lançamentos e das ações que a empresa está preparando para comemorar os 50 anos do Nissin Miojo Lámen, produto que até hoje é sinônimo da categoria. Entre as novidades para marcar as bodas de ouro do produto estão uma promoção lançada este mês, que premiará um consumidor com macarrão de ouro e a utilização de embalagens comemorativas em toda a sua linha. Atualmente, a empresa fabrica 47 produtos para consumidores diretos no Brasil, divididos em dez linhas de produção.

e o projeto “Escola de culinária mais rápida do mundo”, realiza-do em 2013.

A Nissin é líder neste segmento?Sim, com market share de 4,4%.

Qual é a penetração desse mercado no Brasil?A penetração é bastante alta, 92% dos lares brasileiros conso-mem macarrão instantâneo. Por ano, são vendidas 2,4 bilhões de

brasileiros, com constantes ino-vações e campanhas marcantes.

Quais as principais ações já realizadas pela marca?Quando a empresa fez 40 anos, por exemplo, Luciano Huck e Angélica protagonizaram a campanha. No filme, a apresen-tadora preparava um miojo para o marido, que elogiava o prato caprichado e dizia: “Já dá pra casar, hein!?”. Brava, Angélica

p or Andréa Va le r io

Quais as novidades da Nissin-Ajinomoto para este ano?A companhia está sempre em busca de novidades que agra-dem o consumidor da marca. No começo no ano, por exemplo, lançamos um sabor comemora-tivo de 50 anos de Nissin Miojo no Brasil, o frango assado com toque de limão.

A empresa lançou campanha para divulgar esta variante?Focamos mais em realizar de-gustação nos pontos de venda. Mas também fizemos uma ação com a apresentadora Chris Flo-res. Ela fez uma aula-show, no Extra Morumbi (SP), na qual os clientes da loja puderam degus-tar o novo sabor em seu preparo original e também incrementa-do. Na ocasião, o consumidor que comprava o novo produto ganhava um presente. Além dis-so, foram realizadas 40 ações de degustação em diversos pontos de venda para divulgar o novo sabor. A ideia era presentear os consumidores, divulgar o novo produto, mas também mostrar que era possível incrementar o macarrão instantâneo criando uma receita diferente.

Quais as outras iniciativas da empresa para comemorar estes 50 anos?Além deste lançamento, todos os produtos da marca terão embalagem comemorativa. Este mês também iniciaremos uma grande promoção com o sorteio de 50 prêmios diários no valor de R$ 5 mil, cinco automóveis zero quilômetro e um Nissin Miojo Lámen de ouro, no valor de R$ 100 mil.

Qual será a mecânica da promoção comemorativa?É bastante simples. O consu-midor só precisa cadastrar as embalagens comemorativas no site da promoção (www.nissin.com.br/valeouro) e concorrer aos prêmios no sorteio que será feito pela loterial federal.

Haverá campanha?Para divulgar a ação, vamos ter uma campanha, assinada pela F/Nazca Saatchi & Saatchi, que reforça o conceito de bodas de ouro, por conta dos 50 anos da marca. A iniciativa engloba filme para TV, digital e hotsite. Também teremos material de ponto de venda, que foi idealiza-do e produzido pela A.Senses. A ideia é dar grande visibilidade à promoção, por isso, o foco prin-cipal será o impacto da premia-ção. As peças foram produzidas de tal forma que o consumidor terá a impressão de ver uma montanha de ouro. Os PDVs estarão vestidos com materiais alusivos à campanha, convidan-do o consumidor a participar.

A empresa vai realizar outras ações para comemorar o cinquentenário?Teremos outras iniciativas im-portantes, sempre tendo como

foco o consumidor, que é o nos-so principal ativo. Além do novo sabor e da promoção, faremos encontros de relacionamento com consumidores cadastrados no CRM da companhia. Nessas ocasiões apresentaremos as novidades da empresa e mos-traremos diferentes maneiras de preparar nossos produtos, possibilitando que o consumi-dor conheça de perto sua marca favorita. No segundo semestre, teremos outra campanha, que terá o produto Nissin Lámen como destaque, mas deve come-çar a ser veiculada em setembro.

Quanto a empresa está investindo na ação?Não podemos revelar números, mas o que podemos dizer é que nosso investimento aumentou 10%, em relação ao ano passa-do, por conta dos 50 anos da empresa.

Como a empresa vem trabalhando no digital?Temos aumentado nossa pre-sença das redes sociais, princi-palmente com o Cup Noodles, que tem um apelo mais jovem e precisa dessa comunicação mais próxima, mas atuamos também no Facebook e no Twitter com as outras marcas. Além disso, reformulamos nosso site, que está com novo layout para facilitar a navegação e para que se encontre rapidamente o que se procura, como receitas e dicas gastronômicas. A proposta é deixar o consumidor cada vez mais familiarizado com as novi-dades da marca, proporcionan-do maior interação. Queremos também mostrar que a marca é moderna, atuante, sempre oferecendo novas ferramentas e possibilidades.

Haverá algum outro lançamento de produto este ano?Sim. Também teremos uma nova variante de Cup Noodles sabor calabresa, que tem como principal target o consumidor que busca praticidade, com uma comida que pode ser consumida em qualquer lugar.

Qual o target principal do Cup Noodles?O público-alvo é na sua maioria jovem, de 18 a 24 anos, homens e mulheres.

Os demais produtos da companhia têm um target específico?Na verdade, os outros produtos da Nissin são feitos para toda a família, mas são comprados mais pela dona de casa e consu-midos bastante por crianças.

Qual balanço é possível fazer destes 50 anos de empresa?Quando começamos, inaugura-mos uma categoria de macarrão instantâneo no Brasil, não havia nenhuma empresa trabalhando no segmento, hoje o cenário é bem diferente, são muitas empresas e o mercado cresceu bastante, mas a marca continua forte e sendo a preferida dos

complicado, porque a categoria já está presente na quase totali-dade dos lares brasileiros, mas aumentar participação e volume de vendas é sempre possível, já que hoje o mercado é bem dife-rente de quando começamos, a concorrência é bem maior.

Hoje são quantas empresas atuando neste segmento?Temos 125 concorrentes, sendo três nacionais (Maggi, Renata e Adria) e os demais de pequeno porte, que atuam mais regional-mente e estão localizados nas regiões Norte e Nordeste.

Quais foram as primeiras variantes do produto?As primeiras unidades do macarrão instantâneo foram produzidas em 1965, nos sabo-res galinha e carne. Em 1975, foi lançado o sabor galinha caipira, o produto mais vendido da linha. Depois, optamos por expandir a categoria, focando em novos targets. Lançamos a linha Turma da Mônica, que é um grande sucesso entre as crianças desde 1984. De lá para cá, outros 22 sabores passaram a fazer parte do portfólio, incluin-do Talharin, cremoso, yakisso-

ba, entre outros. Hoje o Nissin Miojo Lámen está disponível em nove sabores: galinha caipira, carne, galinha, picanha, legu-mes, carne com tomate, bacon, caldo de feijão e camarão.

Qual o objetivo de crescimento para este ano?Apesar de não ser um ano fácil, com um cenário econômico nada favorável, nosso objetivo é crescer 5%. Claro que não é o resultado que gostaríamos de obter, mas já é um desafio, visto que a indústria alimen-tícia também vem sofrendo o impacto da desaceleração, mas a Nissin vem conseguindo manter seus números e não ser afetada pela crise, que tem prejudicado muitos setores.

Como a empresa pretende alcançar esse objetivo?Uma das metas é aumentar a capacidade produtiva com investimentos em suas uni-dades fabris para oferecer aos consumidores brasileiros um produto cada vez mais próximo das suas necessidades. Hoje, são dez linhas de produção, com fábrica em Ibiúna (SP) e Glória do Goiatá (PE).

“O mercado de macarrão instantâneo tem uma penetração de 92%, quase a

totalidade dos lares brasileiros. São cerca de 2,4 bilhão de unidades vendidas por ano,

aproximadamente 40 por residência”

Divulgação

unidades, um número bastante expressivo. O Brasil é o décimo maior mercado do mundo. O primeiro é a China. Outro dado relevante é que os lares brasilei-ros consomem em média 40 pa-cotes de macarrão instantâneo por ano, sendo mais da metade da marca Nissin-Ajinomoto.

Com essa penetração, ainda há espaço para crescer?Aumentar a penetração é mais

respondia: “A gente já casou, esqueceu?”. No final aparecia a assinatura: “Nissin Lámen. O verdadeiro Miojo, há 40 anos no Brasil”. Também tivemos outras campanhas importantes: “Tempo congelado”, em 2007; “Contagem”, em 2008; “Contém história”, em 2011; e “Bang Bang”, em 2013. Além disso, tivemos iniciativas como o lan-çamento do livro “Meu Miojo. Receitas e histórias”, em 2012,

25São Paulo, 13 de julho de 2015 - j O r n a l P r O P a g a n d a & m a r k e t i n g

“Em um período de 50 anos, o brasileiro passou a con-sumir 1.077 calorias a mais por dia, em média. Estudo divulgado pela revista National Geographic mostra que o brasileiro de 1961 consumia diariamente 2.209 calorias, sendo 24% oriundos de açúcar e gordura.

Em 2011, esse número subiu para 3.286 calorias e 28% de açúcar e gordura. Estas cifras preocupam e deveriam co-locar a alimentação – e a educação para a alimentação – como prioridade em qualquer programa de saúde pública.

Segundo a OMS (Organização Mundial da Saúde), em 2014 a obesidade foi a terceira maior responsável pelos gastos com saúde no mundo, à frente do alcoolismo e

entre aspas

EmprEsas dEvEm assumir papEl socialRicardo Guerra*

[email protected]

Bigcheese/Other Images

*Diretor de marketing do Giraffas

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E Divulgação Fotos: Divulgação

RODA VIVA

A Woody Comunicação reforçou sua equipe com a contratação de dois novos criativos. O diretor de arte Daniel Curalov (ex-DPZ&T) e o redator Fernando Cabral (ex-Babel, Neogama/BBH e Bullet). Eles formam a nova dupla que passa a atender Hypermarcas e Editora Caras, ao lado de Woody Gebara. Para Cabral (na foto, à direita), é inspirador e desafiador poder trabalhar com o Woody (Gebara) e com marcas tão fortes. Já Daniel Curalov (na foto, à esquerda) acredita que o perfil da agência é tudo que um criativo procura. “A confiança e a liberdade que o Woody nos oferece são estimulantes”.

O Mercantil do Brasil estreou campanha publicitária, assina-da pela Lápis Raro, sob o mote “Você bem atendido em todos os lugares. Só para não perder o costume” (foto). A estratégia é reforçar a qualidade do aten-dimento do banco. Segundo a gerente de marketing corpora-tivo e relacionamento, Concei-ção Pinto, as peças destacam o atendimento do Mercantil, que foi atestado na pesquisa de imagem corporativa rea-lizada junto aos clientes. “O resultado, que traduz a satis-fação com o desempenho ge-ral do banco, foi de 90,4%. O índice demonstra que nove em cada dez clientes estão satisfei-tos com o Mercantil do Brasil. Além disso, ressalta que o ban-

co possui soluções para que os clientes recebam um bom atendimento em quaisquer lu-gares em que estejam e canais que escolham”, argumenta. A campanha está sendo veicula-da em rádio, backbus, mídia indoor (ônibus), jornal, redes sociais e internet.

A Oi patrocina pelo sexto ano consecutivo o Festival de Cine-ma de Gramado, que será re-alizado entre os dias 7 e 15 de agosto, na Serra Gaúcha (RS). A marca estará presente no festi-val com a Casa Oi Gramado. No 1º trimestre de 2015 a empresa investiu R$ 58 milhões no Rio Grande do Sul, totalizando mais de R$ 1,25 bilhão nos últimos seis anos.

A Vitrio contratou Shirley Acioly (ex-Ipiranga, Credicard e Citi-bank) como diretora de RH, na foto ao lado de Ricardo Baptis-ta (ex-Cheil Worldwide e McCann), contratado como controller. Psicóloga, Shirley tem mais de 20 anos de experiência na área. Já Baptista atua há quase 30 anos na área contábil, tributária e financeira e será responsável pelas operações financeiras do Brasil e América Latina. Dos sócios Mauricio Zimmermann, Gerson Ri-beiro e Eduardo Muniz, a Vitrio é uma agência digital full service com foco em performance. Com escritórios em São Paulo e Porto Alegre, a Vitrio atua com mídia de performance, com foco em ROI e rentabilidade, métricas e analytics, social e CRM.

atrás somente do tabagismo e da violência. O valor da conta da obesidade? Dois trilhões de dólares, e milhares de vidas. Se os programas de saúde pública não fazem o suficien-te para educar a população, especialmente as crianças, a respeito da importância da alimentação balanceada, as empresas podem ajudar e assumir este papel.

Algumas delas, por exemplo, estão fazendo isso com o uso de brindes educativos, oferecendo um cardápio infan-til 100% balanceado, campanhas de TV que incentivam as crianças a comer comida saudável, mostrando, de ma-neira lúdica, que isso pode ser divertido, adotando estra-

tégias de marketing parecidas com as que outras compa-nhias usam para convencer as crianças a comer produtos menos saudáveis. Mas é claro que as ações relacionadas ao público infantil precisam ir além da campanha, com uma estratégia com-pleta que abrange todos os pilares das companhias.

Promover a alimentação balanceada em parceria com ou-tras instituições que também são focadas nesse público, tanto na questão da alimentação saudável, quanto na educação, e escolher datas para sempre lembrar os pais e as crianças da importância de uma alimentação balancea-das. São apenas alguns exemplos.

Um estudo recente apontou que mais de 50% da popula-ção brasileira está obesa. Os referenciais saudáveis da co-mida que o brasileiro comia em casa começam a diminuir na medida em que a alimentação fora do lar cresce.

Não é à toa que o chef britânico Jamie Oliver declarou guerra aberta às grandes redes de fast-food, que no resto do mundo estão associadas à junk food. Não é necessário entrar nessa guerra, mas criar uma realidade paralela; um cardápio infantil que entrega nutrição, diversão e educa-ção, incentivando uma alimentação mais nutritiva e bem brasileira. E é claro que a combinação que nos enche de orgulho não pode ficar fora dessa: o arroz com feijão.”


Fotos: Divulgação

Com o mote “Vem que dá”, nova campanha da DM9DDB para Walmart traz personagens reais e é uma evolução do conceito “Preço baixo todo dia”

Preço BaixoA nova campanha do Walmart, criada pela DM9DDB, tem como mote “Vem que dá”. O filme, que traz personagens reais como pro-tagonistas, ressalta que no Wal-mart os preços se mantêm está-veis por períodos mais longos. A ação, que começou a ser veiculada semana passada, conta com filmes para TV, anúncios em jornais, spot, nova sinalização nas lojas e ações diferenciadas em mídias sociais. A iniciativa é uma evolu-ção na comunicação adotada pela empresa, que tem como conceito “Preço baixo todo dia”. A criação é de Fabio Porto, Felipe Gregório, Rafael Machado Carneiro Alvez e Felipe Choi. A direção de criação é de Marco Versolato, André Pe-droso e João Mosterio. As produto-ras do filme são Capsula Filmes e Spray Filmes. A trilha é da Shuffle Audio.

Vacas na internetUsando linguagem lúdica e inova-dora, Toddy se aproxima de seus fãs e lança uma nova campanha multiplataforma reforçando o conceito de “cowzação”. As vacas, ícones da marca, ganharão um quarto exclusivo, que servirá de cenário para diversas ativações. O comercial do novo biscoito To-ddy Recheado sabor baunilha terá uma das grandes ações ambien-tadas nesse novo formato. O pri-meiro vídeo da campanha retrata o momento em que as vacas deci-dem criar seu canal no YouTube e se tornam “cowtubers”. A criação é da Loducca e o primeiro vídeo tem a participação da vlogueira Malena. As peças serão veiculadas semanalmente no canal da marca no YouTube.

sotaque alemão A combinação tipicamente alemã de cerveja com suco de limão da Kaiser Radler, trazida ao país pela Heineken Brasil em 2013 por meio da marca Kaiser, acaba de ganhar nova campanha. Com criação da agência Talent, as peças têm a as-sinatura “Kaiser Radler é cerveja com suco de limão. Sabor de todos os lados” e apresenta um filme de 30 segundos para despertar os sen-

A vlogueira Malena ajuda as vacas de Toddy a criar um canal no YouTube e a se tornar “cowtubers”

Kaiser Radler estreia filme criado pela Talent para despertar sentidos

PS10 chama a atenção

para o lixo no oceano

em campanha para a

Apuama

tidos dos espectadores. As imagens vão ao ar em TV aberta pela Globo, SBT, Band e Record. A comunica-ção também prevê ações em mí-dias digitais e interações nas redes sociais. A produção é da Paranoid, com direção de cena de Cisma.

consciÊnciaA PS10 Propaganda & Soluções assinou a ação “Lixo não é peixe” para a Apuama Arte, Educação e Cultura, que tem entre suas bandeiras a conscientização da necessidade de preservar o meio

ambiente. O foco é mostrar como cerca de 10 milhões de toneladas de lixo despejadas por ano nos mares e oceanos são prejudi-ciais para a natureza. A agência espalhou varas de pescar por algumas praias do Rio de Janei-

ro. Mas, no lugar de peixe, elas tinham presos ao anzol objetos como saco plástico, pneu ou gar-rafa pet, que são facilmente en-contrados como lixo pelas praias. Um placa ao lado de cada instala-ção alertava para a gravidade do

breaks e Afins CRIST IANE MARSOLA*[email protected]

problema. A campanha tem co-mo assinatura “Meio ambiente. Cuide enquanto é tempo”.

* Co lab ora ra m An dréa Va le r io , Bá rba ra Ba rb osa , Ma r ia n a Zi ron di e V in íc iu s Nova es .

27São Paulo, 13 de julho de 2015 - j O R N A L P R O P A g A N d A & M A R k E T I N g

Por enquanto, a ferramenta só trabalha com dólar, mas em bre-ve estará funcionando com mo-eda local. “A empresa pode mais com o seu budget e aproveita a segmentação, que é um ponto muito forte do Twitter”, conta.

Gabriela conta que o poten-cial do Twitter Ads para esse pú-blico é enorme. Hoje são nove milhões de pequenas e médias empresas cadastradas na rede social. “É um grande potencial. A expectativa é grande para tra-zer esses clientes para a plata-forma”, afirma.

O anunciante pode escolher a segmentação mais convenien-te pela plataforma. “A campa-nha pode estar alinhada com os objetivos da empresa. Pode ser aumentar sua base de seguido-res relevantes e engajamento, gerar tráfego de alta qualidade para o website, promover um aplicativo, etc.”, diz Gabriela.

p or Cr i s t ia ne Ma rso la

O Twitter Ads está disponível para pequenas e médias

empresas. Antes a ferramenta de anúncios da rede social tinha restrição por ter um investimen-to mínimo para anunciar e só era usada pelas grandes empre-sas. “Agora a ferramenta é para qualquer negócio de qualquer tamanho. A empresa precisa apenas de uma conta no Twitter e de um cartão de crédito”, diz Gabriela Comazzetto, diretora de vendas de pequenas e mé-dias empresas para o Brasil do Twitter. A novidade começou a funcionar na semana passada.

A rede social aposta na faci-lidade para atrair as pequenas e médias empresas para anunciar no espaço. “É uma ferramenta supersimples. O serviço de au-toatendimento é quase tão fácil quanto twittar”, fala a executiva.

Twitter Ads quer atender pequenos

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Gabriela: empresa pode mais com o seu budget

mercado um portfólio de servi-ços digitais muito mais robus-to e consistente. A promoção a vice-presidente é uma consequ-ência natural de sua atuação e mostra que estávamos certos”, afirma Alcir Gomes Leite.

Já para Paulo Queiroz, o tra-balho matricial desenvolvido por Puga trouxe um impacto muito positivo em todas as áre-as da agência: “Em dez meses, estruturamos e reestruturamos diversas áreas. Igor trouxe pro-fissionais híbridos que respon-dem duplamente a ele e aos vi-ce-presidentes de criação, mídia, atendimento e planejamento, modelo que ajudou na dissemi-nação do conhecimento digital e em como construir cases intera-tivos e, de fato, integrados”, diz.

Hoje, Puga comanda uma equipe de cerca de 45 pessoas e anuncia planos de novas contra-tações. “A participação de proje-tos que integram as mídias on e offline está crescendo de manei-ra exponencial. Para atender a todos com o padrão de excelên-cia que adotamos estamos em busca de talentos que tenham profundo conhecimento em ferramentas digitais e gestão”, destaca o novo vice-presidente da DM9DDB.

Após dez meses como Chief Interactive Officer da

DM9DDB, Igor Puga assumiu um novo cargo na agência. Puga passa agora a ocupar a posição de vice-presidente de Integração e Inovação, cargo que não exis-tia até então. Ele mantém tam-bém sua participação no grupo de dez executivos multidiscipli-nares que comandam a agência em modelo de gestão comparti-lhada, comandada pelos copresi-dentes Alcir Gomes Leite e Pau-lo Queiroz.

A promoção é resultado de um trabalho integrado que fez, entre outros resultados, o cres-cimento do investimento em mídia digital da agência cres-cer 34% nos primeiros quatro meses deste ano em relação ao mesmo período do ano anterior. Na carteira de clientes, as novas contas digitais são McDonald s, Guaraná Antarctica, Brastemp, Consul, Kopenhagen e Chocola-tes Brasil Cacau.

“Quando convidamos o Igor a se juntar à nossa equipe tí-nhamos certeza absoluta de que conseguiríamos oferecer ao

DM9DDB investe em integração

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Puga: em busca de talentos com conhecimento em digital

Mercado Igor Puga assume como VPDigital Ferramenta tinha restrição

AzulA OpusMúltipla afirma que deve fechar 2015 no azul. Ano passado, a receita do grupo foi de R$ 25 milhões. Para este ano, a previsão é fechar com R$ 28 milhões. A agência res-ponde por 70% do faturamento do grupo. Além de ampliar o escopo dos negócios, com qua-tro empresas, o Grupo OM au-mentou a distância dos projetos novos: reforçou a presença em Santa Catarina e São Paulo.

DOAçãOA OpusMúltipla doou parte de seu acervo ao Núcleo Memó-ria da Publicidade, da Escola de Comunicação e Negócios da Universidade Positivo (UP). Cerca de 55 pastas contendo mais de 2,2 mil anúncios cria-dos pela agência para marcas paranaenses e nacionais ficarão sob os cuidados da instituição.

VOO sOlOEduardo Axelrud, um dos mais premiados criativos gaúchos, está dando novo rumo à sua tra-jetória profissional. Axel acaba de desligar-se da Competence, em que exercia a vice-presidên-cia de criação há três anos. No momento, está avaliando novas

CApACiTAçãORodrigo Havro Rodrigues (fo-to) é o presidente da Abap ca-pítulo Paraná para o biênio 2015/2017. O foco da sua gestão será a capacitação das agências. Diversas ações estão agenda-das, como palestras no interior do Estado com Caio Barsotti, do Cenp; outras sobre branding e a importância da comunicação na construção da marca para geração de lucro, que serão re-alizadas em parceria com RPC/Globo; e eventos voltados para gestão sobre remuneração e negociação, em parceria com o Sinapro/PR. “A capacitação é a única maneira de melhorar a percepção de valor das agên-cias perante os anunciantes e aumentar a qualidade do servi-ço prestado”, diz Rodrigues.

sul online

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Ana Paula Jung

propostas e projetos em comu-nicação estratégica. Axel busca novo formato de trabalho. “Es-tou com a cabeça fervilhando de ideias e há muita gente me buscando para conversar. Acho que vai ser muito bom.” Design A Anatomia Design, comanda-da pelas designers gráficas Ana Paula Sampaio e Melise Flores, que tem sede em Porto Alegre, está expandindo a operação pa-ra a Irlanda. Voltada para proje-tos de branding e de identidade visual, a Anatomia desenvolve também trabalhos de design para embalagens, promoção, editorial e digital. A empresa conquistou a conta da Comis-são Fulbright, entidade que oferece programas de bolsas de estudos para intercâmbio de estudantes de pós-graduação, professores e pesquisadores.

pá puMCom criação da The Getz, de Curitiba, o jornal Tribuna, do GRPCOM (Grupo Paranaense de Comunicação), lança campa-nha que enfatiza o lado ágil e direto do veículo. O conceito é “Tribuna é pá pum”.

RODA VIVA

DIA 18/07, SÁBADO 10h reapresentação DOMINGO 10h

RECLAME NO RÁDIOONDE A PROPAGANDA ACONTECE

APOIO

NO RÁDIO

CEO da Elemidia

Eduardo Alvarenga

Marcos Gouvêa de Souza

Diretor Geral e fundador GS&MD

COLUNISTAS

KaranNovas

Vini Alvarez

Lula Vieira

Ruy Lindenberg

Carlos Ferreirinha

Tatiana Ferrentini

PaulaRizzo

Adriano Silva

Marcio Oliveira

Apresentação

BETH FURTADO

Anunciantes Marca de suco em pó da Mondelez alinha a comunicação na América Latina

Tang muda posicionamento

Tang lançou um novo posi-cionamento de marca e, pela

primeira vez, a comunicação da marca para toda a América La-tina foi alinhada. A assinatura “Preparou. Bebeu. Faz”, usada até semana passada, está sendo substituída pela “Vamos juntos fazer mais?”. “Tang é uma marca que tem bastante consistência no posicionamento. A gente está mu-dando a assinatura, mas manten-do a mesma essência de marca, que é a tradução da crença de que as crianças têm o poder de fazer algo melhor para o mundo. A no-va assinatura traduz essa união das crianças de uma forma um pouco mais didática. É um pouco mais direta”, explica Fábio Melo, gerente de marketing de Tang na Mondelez Brasil.

A campanha é assinada pela Ogilvy. “A Ogilvy é a agência lí-der de comunicação da marca. Ela define posicionamento, estra-tégia de mídia e tudo mais para comunicação offline e digital. A gente trabalha pontualmente com algumas agências de BTL pa-ra projetos específicos. O projeto da Tangueria, por exemplo, quem tocou foi a iris São Paulo”, diz o executivo.

Essa é a primeira vez que a comunicação é toda alinhada na América Latina. “A princípio, ca-da país tinha um posicionamento distinto. Agora cada um deles vai usar a mensagem única da marca para toda a região, inspirada no posicionamento Brasil, traduzida em sua língua”, fala Melo.

A mudança de posicionamen-to estreia com um filme lançado neste mês no Brasil e nos próxi-mos meses em outros sete países da região. “Essa é uma campanha importante para a marca com o objetivo de fortalecer o vínculo

Fotos: Divulgação

Melo: assinatura traduz união das crianças de forma mais didática

No novo clipe, Anitta prepara bebiba em pó da Mondelez

com o consumidor”, fala Melo. O filme será veiculado no Brasil inteiro, em TV aberta e fechada. A campanha ainda ganha desdo-bramentos em digital, com foco no envolvimento dos fãs nos ca-nais da marca. “Além disso, há algumas ações pontuais, como o patrocínio de um clipe da Anit-ta”, fala o executivo.

No clipe da música “Deixa ele sofrer”, a cantora aparecerá pre-parando o suco em pó. Anitta é uma parceira de longa data da marca. Ela já esteve algumas ve-zes participando dos programas da Rádio Tang, canal online da marca voltado ao público adoles-cente. O espaço é uma das ações de maior sucesso de Tang, segun-do o executivo. No primeiro se-mestre deste ano, foram mais de quatro milhões de conexões na rádio. “Um dos programas é o ‘Pa-po Tang’. Toda semana levamos um ídolo relevante para essa gale-rinha. A gente já levou a Anitta e, dessa relação, surgem essas opor-tunidades como a do patrocínio ao clipe”, afirma o gerente de marketing de Tang. A previsão de estreia do single da cantora é na quinta-feira (16).

A estratégia de comunicação da marca foca em dois principais públicos: as mães e as crianças. “Tang é uma marca bastante de-mocrática e tem uma penetração nos lares brasileros acima de 70%, por isso é difícil delimitar o target da marca, já que é um pro-duto para a família. Mas a gente procura conversar com mais fre-quência com as mães e com as crianças. As crianças porque são o consumidor prioritário da cate-goria, e a mãe porque é a decisora da compra. Ela que decide o que vai para mesa da família. A gen-te consegue falar com os dois”, fala Melo.

O Brasil é o maior mercado de Tang no mundo. Entre os sucos em pó, Tang tem 46% do merca-do brasileiro em valor e é a marca líder. CM

O publicitário Alexandre grynberg deixa o comando da operação e do atendimento da NBS em São Paulo após seis anos. Durante es-te período, o profissional ajudou a consolidar o escritório da NBS e participou ativamente na conquista de contas como Iguatemi Empresa de Shopping Center, SABMiller, Suvinil, BRF, Takeda, entre outros. A saída de Grynberg acontece em um momento de mudanças no mercado da publicidade e, após 25 anos de experiên-cia, o executivo volta sua carreira ao branded content e ao digital. Antonino Brandão, sócio fundador e VP de Atendimento e Negó-cios, assumirá como Head da NBS SP.


Mercado Instituto pesquisou 13 regiões metropolitanas e mostra que o brasileiro passa 3h50 ligado no meio rádio e a maioria é mulher

Ibope Media revela perfil de ouvinte

Anunciantes Com ação da Talent, marca de bebida da Heineken disponibiliza empréstimo de skates em pontos de ônibus da cidade

Juice/Other Images

Philippe Degen: o rádio e o Spotify podem se cruzar no futuro Melissa Vogel: é um dos principais veículos na vida dos brasileiros

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O meio rádio continua manten-do sua força como veículo

de comunicação, mesmo com o avanço da tecnologia e o desen-volvimento de outras mídias. Foi o que mostrou a pesquisa “Book de Rádio”, realizada pelo Ibope Media em 13 regiões metropolita-nas do Brasil que aponta o perfil da audiência, e revelou, entre ou-tras coisas, que o brasileiro passa, em média, três horas e 50 minu-tos ouvindo rádio.

Ainda de acordo com o es-tudo, 53% dos ouvintes são mulheres e 47%, homens. “A distribuição da audiência do rádio é muito parecida com a distribuição de homens e mu-lheres no Brasil. Ou seja: isso é re-flexo da quantidade de homens e mulheres”, afirma Melissa Vogel, diretora-executiva multimídia do Ibope Media.

Já em relação às classes sociais, a pesquisa revelou que a maioria dos ouvintes está na classe B, com 46%, enquanto 37% da audiência vem da classe A/B. “E 17% da au-diência é proveniente da classe D e E”, afirma Melissa.

Outro ponto levantado no es-tudo foi em relação ao device: 65% ouvem rádio por meio de aparelhos convencionais, 24% acompanham a programação dentro dos carros e 16% das pes-soas ouvem rádio pelo celular. “O rádio é um dos meios de comuni-cação que sempre foram favorá-veis à tecnologia, como os apare-lhos de celular”, diz a especialista. “A tendência é que esse número cresça nos próximos anos”, com-plementa Melissa Vogel.

A análise feita a partir da pes-quisa regular de rádio mostra também que o pico de audiência do rádio ocorre entre 10h e 11h e alcança 64% das pessoas nas pra-ças, o que equivale a 37 milhões de pessoas. “Esse pico vem em uma crescente ao longo da ma-nhã e coloca o rádio com um al-cance de até 30 milhões de ouvin-tes no período da tarde”, ressalta Melissa. “Nós temos percebido que o rádio se mantém como um dos principais veículos de comu-nicação na vida dos brasileiros”, completa.

A prova da afirmação da es-pecialista vem ao encontro da pesquisa do próprio Ibope Me-dia, lançada recentemente, que mostrou que o alcance do rádio (quantidade de pessoas que fo-ram expostas ao meio) nas 13 principais regiões metropolitanas do Brasil (São Paulo, Rio de Janei-ro, Brasília, Belo Horizonte, Curi-tiba, Porto Alegre, Recife, Salva-dor, Fortaleza, Florianópolis, Goi-ânia, Campinas e Vitória) atingiu quase 52 milhões de brasileiros – total maior do que a população de países como Espanha, Coreia do Sul, Argentina ou Canadá.

Por meio do “Target Group In-dex”, outro estudo do Ibope Me-dia, foi possível apontar o que as pessoas escutam no rádio. 70% dos ouvintes consomem qualquer estilo de programação não musi-

mídias. “Ele (o rádio) está passan-do por mudanças, principalmen-te pela janela do streaming que se abriu”, afirma. “O Spotify, o Pandora e o SoundCloud estão aí para mostrar”, complementa.

cal. Os noticiários locais (50%), nacionais (40%) e de trânsito (35%), bem como os programas religiosos (17%) e esportivos ao vivo (14%), estão entre os gêneros mais ouvidos por esse público.

MUDANÇASPhilippe Degen, diretor de criação da Talent e um dos jurados na ca-tegoria Radio no Festival de Can-nes deste ano, acredita que o des-tino do rádio é incorporar outras

Armários do projeto foram implementados pela Otima em cinco pontos estratégicos da capital paulista

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Como forma de incentivar o estilo de vida urbano, a bebi-

da Desperados – uma mistura de cerveja com tequila da Heineken Brasil – lança em São Paulo a ação “Desperados Skate Locker”, proje-to que leva assinatura da Talent e tem implementação da Otima, responsável pela publicidade em mobiliários urbanos da capital paulista. A proposta é transfor-mar pontos de ônibus da cidade em armários para empréstimo de skates e reforçar junto ao público o conceito “Way of the Despera-dos”, campanha global da marca.

Foram escolhidos cinco abri-gos de ônibus estrategicamente localizados por atrair o público--alvo da campanha e por possuir locais próximos para que o con-sumidor possa usufruir do skate: Avenida Paulista, Parque Ibira-puera, Parque Villa-Lobos, Praça

Roosevelt e Avenida Dr. Arnaldo. Cada uma dessas estações dispo-nibilizará dez skates personaliza-dos pela marca com a identidade visual da campanha “Way of the Desperados”, tanto na lixa quanto na parte inferior.

Os interessados em usar o sis-tema precisam se cadastrar no site skatelocker.com.br. Após va-lidação dos dados e confirmação do cadastro, os skates já podem ser utilizados gratuitamente por até três horas – quando restar 30 minutos para o término do perío-do, o skatista recebeum SMS lem-brando da devolução.

“A ideia é dar vida à nova campanha de Desperados, levan-do para a rua uma experiência inovadora para seus consumido-res. A marca fala com o público jovem, que está cada vez mais conectado com a cidade e curio-

so para explorá-la de formas dife-rentes. ‘Desperados Skate Locker‘ é um convite da marca para o consumidor quebrar a sua rotina, se divertir e tornar a vida mais interessante”, explica Vanessa Brandão, gerente de marketing de Desperados. “Estamos proporcio-nando um serviço que ele nunca experimentou, e que vai tornar o dia a dia comum algo mais inte-ressante”, completa.

Para a diretora de mídia da Ta-lent, Renata Giovannetti, mais que publicidade, a ação é uma presta-ção de serviço. “Um projeto inova-dor que utiliza uma ideia inédita em um meio tradicional para ofe-recer mais um serviço público à cidade. Esse é o modelo Talent de trabalhar: um projeto de comuni-cação que extravasa os meios pu-blicitários tradicionais e surpreen-de o consumidor”, ressalta.

53% dos ouvintes são mulheres

e 47% são homens

37% pertecem à classe A/B

46% são da classe B e

17% da D/E

65% ouvem rádio por meio de aparelhos convencionais

24% acompanham a programação dentro

dos carros

16% das pessoas ouvem rádio

pelo celular

50% da audiência se concentra no noticiário local

21% dos investimentos no

meio vêm do varejo

A prova disso foi o GP do Ra-dio Lions, que revelou uma nova forma de explorar o meio como um canal viral. “Muro de Berlim”, criado pela Grey de Düsseldorf, mostra que na era digital isso é

possível. O projeto tem mais de sete minutos de duração, tempo que o áudio leva para percorrer toda a distância do muro que di-vidiu a Alemanha em dois países após a 2ª Guerra Mundial.

Cada uma das linhas da onda do SoundCloud foi programada pa-ra exibir histórias de pessoas que morreram durante a construção mixadas com entrevistas e discur-sos de políticos que apregoavam que a muralha seria benéfica para a sociedade alemã. Cada morte tinha áudio de tiros seguidos de sons de pessoas correndo e do sofrimento. Os gráficos de frequência exibidos na tela podem ser clicados permi-tindo a visualização de imagens.

ANUNCIANTESMas se o rádio arranca suspiros pelo poder quase constante de se reinventar, por que ainda exis-te uma resistência por parte dos anunciantes?

Philippe Degen explica: “O rádio, por ser um veículo mais regional, não tem o glamour que as outras mídias possuem”, diz. “Mas ele nunca saiu do nosso ra-dar, você consegue focar bem o público que você quer”, conclui.

Sobre o futuro do veículo no Brasil, Degen vê que o destino do rádio e do Spotify, por exemplo, poderão se cruzar. “Você vai ter que inserir conteúdo e produto de uma forma que possa seduzir o ouvinte. Talvez não exista mais o spot, e sim a inserção de conteú-do”, complementa.

Fotos: Divulgação


Desperados lança Skate Locker em SP

Título: Jogo do Troca; produto: institucional; direção de criação: Guilherme Camargos e Renato Rozenberg; diretores de arte: Dicezar Leandro e Ingrid Rosa; redator: Guilherme Camargos; produtora de imagem: Geral Filmes; direção de cena: Caetano Gottardi; aprovação do cliente: Leandra Araújo

A Verão, interpretada por Aline Riscado, reaparece na nova campanha da Itaipava. Desta vez, a bonitona ajuda a namorada a se vingar do namorado que fica de olho na modelo. No filme “Peso”, ela dá uma forcinha para empilhar os packs de cerveja nos braços de um homem, enquanto a namorada dele pede para ela colocar mais peso.

Título: Peso; produto: Itaipava; redator: Pedro Cavalcanti; diretor de arte: Celso Alfieri; produtora do filme: Cine Cinematográfica; direção de cena: Clovis Mello; produtora de som: Antfood; aprovação do cliente: Giulia Faria, Ana Carolina Fogolin, Eliana Cassandre e Vanessa Sbrana

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Título: Tatuagem; produto: Monange S.O.S. Pele Fragilizada; produtora de filmes: Paranoid; diretora de cena: Vera Egito; produtora de som: Mugshot; direção de criação: Manir Fadel e Felipe Luchi; criação: Mariana Horta e Fábio Baraldi; atendimento: Milena Trindade e Gabriel Dagostini; produtor-executivo: Egisto Betti; fotógrafo: Ralph Strelow; montadora: Fernanda Krumel; finalizador: Equipe Paranoid; pós-produtora: Clan VFX

BuRsT CeRaTTi

A Ceratti estreia o posicionamento “Ter estilo é fazer do seu jeito” na campanha “O jogo do troca”. No filme, uma atriz aparece em diferentes situações apresentando os produtos da marca. Quando ela vai experi-mentá-los, o diretor pede a troca da cena. Até que ela decide se rebelar e comer o sanduíche de peito de frango, que é o seu estilo.

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A Disruption Works criou o filme “Tatuagem” para divulgar o hidratante Monange S.O.S., da Hyper-marcas. O comercial mostra uma flor tatuada em uma mulher perdendo as pétalas devido à falta de água, comparando com o que pode acontecer com a pele sem uma boa hidratação. O filme exempli-fica as agressões externas do dia a dia, como frio, vento, sol e calor, danificando a pele, que se torna cada vez mais ressecada. Com a ação do novo hi-dratante, o desenho tatuado volta a ficar bonito e vivo. A peça se encerra com a assinatura “Monan-ge, Você é o máximo!” e reforça o posicionamento de que cada mulher tem uma personalidade única e sabe o que quer, o que se reflete também na hora de se cuidar.

Hidrataçãopara a pele

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O cantor Falcão estrela a campanha “Amigo Traído”, criada pela Wieden+Kennedy para Bis Xtra. O artista interpreta três músicas iné-ditas que estarão no CD “Curativo de Coração de Amigo Traído”, uma parceria com a marca Bis. As faixas, usadas na campanha, são inspira-das em histórias de amigos que não dividem seu Bis Xtra.

Título: Amigo Traído; produto: Bis Xtra; redatores: Gabriel França e Caio Muratore; diretor de arte: Rodrigo Sganzerla e Felipe Revite; produtora: Mixer; diretor de cena: Amilcar Oliveira; produtora de som: Cabaret; aprovação do cliente: Maximiliano Cardoso, Diego Serantes, Ana Sarrão, Ellen Deckij e Bruno Trento

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Na nova fase de divulgação da promoção “Viva Las Vegas”, de Skol, com filme e spot criados pela F/Nazca S&S, Mike Tyson toca bateria, enquanto o rei de Vegas curte a piscina. A campanha convida os con-sumidores a participarem da nova etapa da promoção, as House Par-ties, que serão realizadas entre 8 e 11 de julho.

Título: Batalha de Vegas; produto: Promoção "Viva Las Vegas"; criação: Eduardo Lima, Toni Fernandes e Leonardo Claret; produtora do filme: FatBastards; direção de cena: Pedro Becker e Alaska; produtora de som: Tesis; aprovação do cliente: Paula Lindenberg, Fabio Baracho e Fernando Bayeux

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31são Paulo, 13 de julho de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Imagens da exposição fotográfica “50 Grandes Fotografias da National Geographic”, que está no MorumbiShopping em São Paulo

Jovens no “Laboratório de Experiências”, criado pela Talent para Desperados

O rapper Filipe Ret na gravação do clipe “Invicto”, de Skol, ao lado do DJ Mãoli

MARCELLO [email protected]

MaRIa JúLIa COUTINhOA expressão “Somos todos Maju” ganhou as redes sociais nas últimas semanas em apoio à jornalista da Globo, que sofreu comentários racistas na web

LIkE a GIRLUma das campanhas mais premiadas de Cannes, o case, criado pela Leo Burnett para Always, entrou em uma nova fase. Desta vez, o mote é que as garotas se tornem “impará-veis”

DISPOSITIVOS MÓVEISEstudo do Miner & Co. Studio mostra que mais da metade das crianças nos EUA prefere assistir vídeos em dispositivos móveis e que a TV é a última tela para esse público

MOTOSA produção de motos teve que-da de 9,5% no primeiro semes-tre de 2015. É o pior resultado em produção para o setor de motos no Brasil desde 2005

XIaOMIUma semana depois do lan-çamento da Xiaomi no Brasil, o primeiro evento de venda online da empresa gerou recla-mações de usuários nas redes sociais que não conseguiram efetuar a compra

MICROSOFTDepois de anunciar que demi-tirá 7,8 mil funcionários, a em-presa informou que sua força de trabalho no Brasil será afetada pelos cortes. As demissões fazem parte de uma reestrutu-ração na unidade do Windows Phone da companhia.

NaTIONaL GEOGRaPhIC IUma das mais respeitadas revistas do mundo, a National Geographic celebra seus 125 anos com uma im-pressionante exposição fotográfica intitulada “50 Grandes Fotografias da National Geographic”. A mostra, que já passou por cidades como Berlim, Las Vegas e Praga, chegou a São Paulo na última semana com alguns dos cliques mais impactan-tes do último século, como a famo-sa foto da menina afegã feita por Steve McCurry em um campo de refugiados.

NaTIONaL GEOGRaPhIC IIMundialmente famosa por suas reportagens sobre meio ambiente, ciência, geografia e história, a publi-cação reuniu imagens que retratam diferentes culturas e em diversas épocas. A mostra é gratuita e estará no MorumbiShopping até o dia 9 de agosto. A Mood é a responsável pe-lo projeto da exposição e criação da campanha, com peças de divulgação indoor e online. Quem visitar a ex-posição poderá registrar o momento em um totem de fotos instantâneas que fará montagens como se o pú-blico estivesse na capa da National Geographic. A brincadeira poderá ser compartilhada com a hashtag #natgeonomorumbishopping.

RaPEntre os destaques da plataforma de música da Skol, o rapper Filipe Ret é uma das principais novidades. Ele é o cantor do clipe “Invicto”, gravado recentemente e que conta a história de uma ascensão social. A direção de cena do clipe é de Evan-dro Lima. A plataforma Skol Music é gerenciada pela BFerraz. Parece que a música eletrônica ficou para o se-gundo escalão dentro da estratégia da marca.

DESPERaDOS IAntes de colocar nas ruas o projeto Desperados Skate Locker, com esta-ções de compartilhamento gratuito de skates em São Paulo, a Talent realizou um “Laboratório de Experiências” com o target da marca. A proposta era materializar o conceito global “Way of the Desperados”, que incentiva a ge-ração dos Millennials a se aproximar do lifestyle urbano, sair da rotina e viver sob suas próprias regras.

DESPERaDOS IIDurante dois dias, esses jovens e a equipe da agência se reuniram na Vila Madalena, em São Paulo, para trocar experiências e insights. Após essas sessões, a Talent conseguiu capturar o insight de utilizar o skate como forma de conectar a marca com o perfil de seu target, cada vez mais conectado e outdoor, com o conceito da campanha global de Desperados, além de cons-truir uma ação que contasse com a cocriação de seu próprio público.

CaNNES IComo maior festival de criatividade do mundo, o Cannes Lions sempre gera desdobramentos pós-festival durante meses. Um dos primeiros eventos que serão realizados no Brasil na esteira de Cannes é o “Cannes Insights – Out of Home”, promovido pela Otima e marcado para terça-feira (14), no Theatro Net, em São Paulo.

CaNNES IIAlvaro Rodrigues, presidente da Africa Rio e jurado brasileiro de Outdoor no Cannes Lions 2015, vai apresentar na ocasião os melhores trabalhos de mí-dia exterior do mundo apresentados e premiados no festival. Vale lembrar que foi em Outdoor que as agências brasileiras tiveram um dos seus me-lhores desempenhos este ano, com a conquista de 22 Leões.

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segunda, 13 de julho de 2015

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