Rádio e web se unem

Com o aumento da audiência online e dos dispositivos móveis, emissoras apostam na convergência de mídias. Rádios como Jovem Pan e 89FM registram quase 2 milhões de ouvintes pela internet por mês e investem na criação de webTVs e perfis nas redes so-ciais. A Kiss FM, com 1,6 milhão de ouvintes online mensalmente, está implantando uma nova ferramenta para segmentar o break comercial de acordo com o perfil do público. O Ibope também anun-cia que vai separar a audiência online da offline, uma reivindicação do meio. Segundo dados do Instituto, o uso do rádio nos celulares aumentou três vezes nos últimos seis anos. pág. 17

R$ 8,10ANO 49 - Nº 2457 - São Paulo, 15 de julho de 2013

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Editorial ........................................................................ 2Dorinho ......................................................................... 2Madia .............................................................................4BB investe em música ........................................4Projeto prevê mais restrição .........................6

Í N D I C E

Manifestações prejudicam mercado ......6Marketing Best Especial 25 anos ................7Dove revela "Câmera tímida".......................9Ipsos aposta em pesquisa online ..............9Ibope debate Social TV .................................... 11

Mundo.com............................................................... 11Cannes Lions 2013......................................12 e 13Warc divulga insatisfação ............................. 13Empresas são multadas ................................ 14Entrevista ................................................................... 15

Rádio aposta na convergência ...................17WPP confirma fusão ..........................................17Honda faz 65 anos .............................................. 13Beyond The Line .................................................. 14Lula Vieira ................................................................. 19

Supercenas ..............................................................20Breaks e Afins......................................................... 21Marcas & Produtos ............................................26Fórum de Marketing Empresarial ...........27Quem Fez .................................................................30

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BB lança festival“Circuito Banco do Brasil” é a nova plataforma de marketing de relacionamento da instituição. O fes-tival itinerante de música terá nomes como Joss Stone e a banda Yeah Yeah Yeahs (foto). pág. 4

teCnOlOGia Empresa aposta em máquinas de café e lança produtos que pretendem revolucionar o mercado. Entre as novidades está um ferro que não queima a roupa pág. 15

As manifestações e anúncios de greve que tomaram conta do país na semana passada prejudicaram o mercado, especialmente o comércio. Veículos também sofreram. pág. 6

Fotoarena/Folhapress

Publicidade sofre restrição Manifestaçõesafetam o mercado

Adendo apresentado por deputado pretende vetar “formatos alternativos de família”, como casais formados por homossexuais, na propaganda infantil. Abap se posiciona e diz que mercado publicitário já é autorregulamentado pelo Conar. pág. 6

Masterfile/Other Images

Fotos: Divulgação

tIMIDEz Dove pesquisa, por meio do projeto “Câmera tímida”, a autoimagem feminina e descobre que 77% das mulhe-res têm vergonha da máquina fotográfica; quando crianças, elas posam descontraídas diante das câmeras. pág. 9

EMBARQUEAntes de embarcar para a Es-panha, o craque Neymar Jr. dá uma de suas últimas entrevistas no Brasil. A Panasonic Corpo-ration está organizando o en-contro, na próxima sexta-feira (19), na praia do Gonzaga, em Santos.

NOMESO Grupo Lance! reforçou junto a suas redações o compromisso de citar os nomes dos patrocina-dores das arenas de Salvador e Recife, já utilizadas na Copa das Confederações. Desde a semana passada, todo o conteúdo produ-zido pelo Lance! cita os estádios como Itaipava Arena Fonte No-va e Itaipava Arena Pernambu-co.

TÊNISO tenista brasileiro Bruno Soa-res agora faz parte do time de atletas patrocinado pela marca de material esportivo Asics. O contrato vai até 2016.

RETORNOA GloboNews volta a exibir, no próximo dia 28, o “Clube dos Correspondentes”, apresentado pela jornalista Leila Sterenberg. O programa assume o horário do “Manhattan Connection”, que entrará em período de fé-rias. O “Clube” mostra a rotina e a opinião de alguns correspon-dentes de veículos internacio-nais no Brasil.

E-COMMERCEO CEO Romero Rodrigues, do Buscapé Company, anunciará na próxima quarta-feira (17),

Já encheu ouvir que a propaganda mudou. Até porque quem mudou foi o consumidor. A propaganda apenas reflete e acompanha a evolução do comportamento de quem compra.

Hoje, os pontos de contato entre consumidores e marcas são inúmeros porque os pontos de contato entre as pessoas são inúmeros também.

O fato é que, hoje em dia, o consumidor quer conversar com as marcas, quer tocá-las, quer criar um relacionamento igualzinho ao que ele tem com os amigos de verdade.

E, da mesma maneira, o filtro para escolher a marca que ele quer se relacionar e ficar “brother” é, exatamente, o mesmo que ele usa na escolha desses amigos.

Por isso, atenção marqueteiros: uma marca não pode ser “mala”, chata, prepotente, mal-educada, burra e se sentir a rainha da cocada preta. Isso não pega bem. Ninguém quer ter um amigo assim.

As marcas que estão sendo escolhidas são aquelas que es-tão ganhando a empatia dos consumidores.

São aquelas que estão do lado deles no show, na praia, no su-

permercado, no aeroporto e no shopping porque são “legais”.

A gente só é amigo de alguém quando frequenta a casa de alguém, quando está no Facebook de alguém, quando é uma companhia agradável para alguém. E é isso que as marcas estão descobrindo.

Branded content ou live marketing? Podemos chamar do que quiser.

O que estou querendo dizer é que vivemos a era da expe-riência. Cada vez mais as marcas precisam promover o contato real com seus consumidores. Pode ser um filme, desde que os atores sejam reais.

Pode ser uma ação de ponto de venda, desde que, além do folheto, seja distribuído um pouco de entretenimento e diversão.

As ativações de marca estão sendo tão compartilhadas nas redes sociais quanto fotos de aniversários, de baladas e via-gens. Fica a dica.

*Sócio da Hungry Man Projects

Retomada

Os ventos começam a soprar mais amenos nos países atingidos em cheio pelo cassino da globalização

o apoio a ditaduras que se espalham pelo mundo, a empulhação da importação de médicos estran-geiros de Cuba (e não de países democráticos), o rombo nos cofres públicos, a exorbitância gasta nos estádios que servirão aos jogos da Copa do Mundo, o vai e vem dos jatinhos da FAB servin-do aos senhores feudais, enfim, a toda essa infin-dável quantidade de malfeitos que, eficazmente combatidos pelas autoridades, representariam o início de um país verdadeiramente passado a limpo.

Simples assim, se o povo prosseguir aumen-tando o volume do seu nível de exigência e repro-vando os atores, para sempre, desse teatro burles-co em que foi transformada a política nacional.

3. Do nosso colaborador Humberto Mendes, vi-ce-presidente da Fenapro, em um período de res-trições à liberdade de expressão comercial: “Em 2001, certo deputado resolveu abrir suas baterias contra a propaganda de brinquedos, doces, sorve-tes e assemelhados. Na sua estapafúrdia justifica-tiva, S. Exa. declarava abertamente que tinha um filho de 11 anos e que no dia que lhe negavam dar alguma coisa, fosse um brinquedo, um sorve-te, o menino virava a casa pelo avesso, ameaçava arrebentar tudo e que a culpa era unicamente da propaganda, que envolvia com os seus tentáculos as nossas inocentes criancinhas”.

Naquela ocasião, o Propaganda & Marketing

publicou um artigo nosso em que alertávamos o nobre deputado para o seguinte: “O que será que

o menino está aprendendo na escola ou mesmo em casa? Será que está aprendendo a ser ou está aprendendo apenas e tão somente a ter?”

Lembrávamos também a S. Exa. que essas in-dústrias eram responsáveis pela geração de mi-lhares de empregos, escola, saúde, segurança e vida para uma imensa população de brasileiros e que isso só era possível porque tudo o que era produzido, era consumido, e que a propaganda tinha uma grande responsabilidade em tudo isso, sem contar que na própria atividade formada por agências, veículos, fornecedores e todas as ati-vidades afins, milhares de famílias tinham seu bem-estar assegurado.

Mas íamos um pouco mais longe ao lembrar à

S. Exa. e outros deputados que, se eles achavam que o consumo de brinquedos, doces, sorvetes e outras guloseimas era tão nefasto à saúde e bem--estar de nossa tão desprotegida população, por que não criavam projetos de lei proibindo a sua fabricação?

Porque, se é legal fabricar, se é legal cobrar im-postos, tem que ser legal anunciar.

Agora, 12 anos depois, esse mesmo projeto de 2001 volta a tramitar em Brasília em busca de aprovação. Também aquele filho de S. Exa., o Sr. deputado, que na época estava com 11 anos, ho-je está com 23. Por isso acho que devemos tor-cer e rezar para que o menino tenha conseguido aprender a ser e não apenas a ter.

1. A retomada dos negócios publicitários, pre-vista para este semestre conforme a opinião de várias lideranças ouvidas pelo propmark e repro-duzidas em nossa última edição, acena para a me-lhora geral da economia brasileira no período.

Desta vez não poderá ser diferente: ela já esta-va prevista para ocorrer desde fins de 2012, mas a crise nos países do hemisfério norte resistiu e permaneceu no mesmo patamar, burlando as ex-pectativas de mudanças.

Agora que os ventos começam a soprar mais amenos nos países atingidos em cheio pelo cassi-no da globalização, com muitos índices benéficos sendo aquecidos, sobra para o Brasil boa parte dessa recuperação.

Momento, então, de repetirmos a ladainha que nos fez acreditar em bonanças antes da hora: a contagem regressiva para a Copa da Fifa já iniciou e isso interessa de forma acentuada aos grandes anunciantes que operam em nosso mercado.

2. Grupelhos insensatos, seguindo as diretrizes dos seus líderes de que a mídia no Brasil precisa ser controlada, cercaram a sede da Rede Globo em S. Paulo na noite da greve geral que foi um fiasco, gritando palavras de ordem contra a emissora e pichando parte dos seus muros pelo lado externo, além de atingir com raios laser – aqueles mesmos proibidos em estádios de futebol – o estúdio onde Carlos Tramontina comandava o SPTV.

Não houve confrontos com os policiais que acompanhavam à distância o grupo de manifes-tantes desde a Avenida Paulista até a região da Berrini. Mas a simples demonstração de mais es-sa estupidez dá bem uma amostra do pensamento espúrio desses ativistas, que não conseguem en-tender o mal que causam à democracia com esse tipo de ataque à mídia (no caso, a mais poderosa do país), além da suprema burrice de acreditar (se é que acreditam) que um eventual controle da mí-dia (por quem?) fará do Brasil um país melhor.

Não compreendem os desprovidos de cérebro que estão somente fazendo o jogo de um punhado de ideólogos raivosos, em busca de uma transfor-mação política que o país inteiro rejeita.

Não são essas as mudanças que o povo brasilei-ro deseja na condução dos seus interesses e neces-sidades, mas sim as mudanças de comportamento de uma classe política em sua grande maioria des-moralizada diante da nação.

Os reclamos básicos das manifestações popula-res de junho, com vistas à melhoria (mínima) da sua qualidade de vida e ironicamente consubstan-ciada nos dizeres dos cartazes “padrão Fifa”, que surgiram espontaneamente de norte a sul do país (para nós a mensagem do ano), dispensam a en-ganação do plebiscito (ou referendo), o controle da mídia, a absolvição dos condenados do mensalão,

Vivemos a era da experiênciaFábio Pinheiro*

D O R I N H O

região que não nasceu exata-mente para isso.” (Marcelo Pi-res, diretor da Ideia da Silva, no propmark de 8/7, falando de Cannes e do Cannes Lions)2. “Dilma conseguiu, finalmen-te, despertar o espírito animal.” (Época Negócios, julho/13)3. “Mas não era bem este o sentimento que a Presidente

queria ver aflorar.” (Época Ne-gócios, julho/13)4. “A maioria, provavelmente, de nossas decisões de fazer algo positivo (...) só pode ser tomada como resultado do espírito ani-mal – uma vontade espontânea de ação em vez de apatia.” (Key-nes, citado pela Época Negócios na mesma matéria)

em São Paulo, nova ferramenta voltada para o comércio eletrô-nico, que promete revolucionar o setor. Segundo a empresa, a mesma plataforma já foi adota-da em 15 países.

FUTUROJean-Baptiste Danet, CEO glo-bal do Grupo Dragon Rouge, irá falar nesta terça-feira (16) sobre “O futuro do marketing: a difícil arte de se destacar”, na Câmara do Comércio França-Brasil, em São Paulo.

CONGRESSOO 1º Congresso Brasileiro de Li-ve Marketing, organizado pela Ampro (Associação de Marke-ting Promocional), que será rea-

lizado nos próximos dias 29 e 30, em São Paulo, contará com participações especiais, como Patrick Flynn, diretor técnico do Cirque Du Soleil. Também estão confirmadas as presen-ças de Roberto Abdelmur, presidente da ETCO, Rachel Denstone, da BRF, Marcelo Miranda, diretor da Sky, Fer-nando Chacon, CMO do Itaú, entre outros.

DIREÇÃORodrigo Neves foi reeleito presidente da Associação das Emissoras de Rádio e Televi-são do Estado de São Paulo pa-ra o biênio 2013/2015. Na pos-se, ele reforçou a importância das coordenadorias regionais e de cursos de capacitação nas cidades do interior paulista. VOCÊ SABIA?Que a JWT completará 85 anos de atividades em nosso país, em 2014? E que a revista Veja fará 45 anos em setembro próximo?

FRASES1. “Nós, publicitários, resolve-mos falar de trabalho em uma

Quanto mais ATITUDE mais SUCESSOLEIA, ASSINE.11-2065.0739 0800.015.4555

A alma e o negócioA alma e o negA alma e o negóóciocio

ano 57 - outubro de 2012 - R$ 12,90revistapropaganda.com.br

739

Júlio Ribeiro: “Ficar triste com o trabalho é como ir para o inferno todos os dias”

Rádio completa 90 anos de transmissões no Brasil

Headhunter dá dicas de como um líder passa a ser visado no mercado de comunicação

EM NOVA FASE

+

José Borghi Fernando

Nobre

Valdir Barbosa

Ricardo Hoffmann

www.revistapropaganda.com.br

editorialp+m

por Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

O Pro pa gan da & Mar ke ting é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda. Rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria-men te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Jor na lis ta res pon sá velAr man do Fer ren ti niDiretoresAr man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti niDiretor de redaçãoMarcello QueirozeditoresNeu sa Spau luc ciKaran Novas (Site)Alê Oliveira (Fotografia)editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteresAndréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP)Claudia Penteado (RJ)Ana Pau la Jung (RS)João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arteAdu nias Bis po da Luzassistente de arteRé gis SchwertDiagramadorSér gio Os ni Pai varevisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomoassistente Vanessa Franco de Bastossite

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nbsnobullshit

apêndice

2 j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 15 de julho de 2013

3São Paulo, 15 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

madia

o luxo pelo luxo definha

“Nenhum homem é suficientemente rico para comprar o seu passado.”

Oscar Wilde

Existe uma diferença abismal entre o luxo pelo luxo, e o luxo decorrente da qualidade. O luxo pelo luxo passa pelo encantar-se com grifes e mar-cas de ocasião, via de regra apadrinhadas e adotadas pelas celebridades de plantão e que se sustentam pegando carona nas próximas celebrida-des. Já o luxo genuíno insere-se na definição primorosa do poeta inglês John Keats contida em seu poema “Endymion”: “A thing of beauty is a joy forever: its loveliness increases; it will never pass into nothingness...”. Assim, existe uma narrativa consistente, lastreada em valores e autenti-cidade, no verdadeiro luxo.

De qualquer maneira, e no Admirável Mundo Novo Plano, Líquido e Co-laborativo, as pessoas estão revendo radicalmente seus valores. E incor-porando às suas vidas e comportamentos o “menos é mais”.

Em suas cabeças, muitas perguntas multiplicam-se a cada novo dia: o que de verdade preciso para ser feliz? O quanto preciso? Como preciso? Quando preciso? Para que preciso? Onde preciso? Será que, verdadeira-mente, preciso? E por aí vai. E sempre descobrem que exageraram e que se deixaram cegar, que se inundaram de inutilidades e de supérfluos.

E que, daqui para frente, menos é mais. Mais que na hora de facilitar a vida; mais que na hora de abrir espaços; mais que na hora de se livrar de carga inútil; mais que na hora de ganhar leveza e mobilidade. No passa-do, esse tipo de reflexão era próprio e natural dos mais velhos; hoje se manifesta nos mais jovens.

Isso posto, em todos os próximos anos, quase todos os dias, testemu-nharemos os funerais de grifes e marcas de ocasião. E muitas manifesta-ções já se fazem presentes nas plataformas analógica e digital.

Em matéria da Bloomberg, as primeiras notícias da debacle. De início, atingindo todas as grifes. O processo seletivo – quem sobrevive, quem derrete – vem na sequência: “Várias empresas como a LVMH e a Prada divulgaram desaceleração nas vendas neste ano, afetadas pelo esfria-mento da economia chinesa e a crise no mercado europeu”, ou, confor-me declarou Gildo Zegna, CEO da empresa que leva o nome de sua fa-mília: “Não traz tranquilidade a ninguém a onda de protestos nos países. As marcas de luxo têm de ser extremamente capazes para administrar a complexidade”.

Na cabeça dos principais executivos das grifes trata-se, exclusivamente, de uma crise pontual, conjuntural. Não é. É estrutural. O ambiente está se modificando por completo e as pessoas reveem radicalmente seus valores; e, assim, ou migram e se adensam no território do luxo de quali-dade, ou serão varridas do horizonte em questão de anos. Precisam ver, no entanto, se possuem lastro suficiente para a migração. A maioria não possui. Adeus.

famadia@mmmkt.com.br

Entretenimento Banco lança festival como plataforma de marketing de relacionamento

BB investe em músicap or Ke i la Gu im a rães

No ano em que completa 205 anos, o Banco do Brasil irá

utilizar a música para fortalecer sua plataforma de marketing de relacionamento. Entre agosto e dezembro, a instituição trará de-zenas de atrações musicais para o país. Nomes como Joss Stone e Stevie Wonder são convidados do “Circuito Banco do Brasil”, um festival itinerante criado pelo banco, que passará por seis capi-tais brasileiras.

A primeira edição do evento está confirmada nas cidades de Salvador (31/8), Curitiba (12/10), Belo Horizonte (2/11), Rio de Ja-neiro (9/11), Brasília (7/12) e São Paulo (14/12). Entre as atrações, estão artistas e bandas como Joss Stone, em Salvador; Simple Min-ds, em Curitiba; Red Hot Chili Pe-ppers e Yeah Yeah Yeahs, no Rio de Janeiro e em Belo Horizonte; e Stevie Wonder e Jason Mraz, os dois em Brasília e São Paulo. Entre as atrações nacionais, estão Skank, Criolo, Gaby Amarantos e Rodrigo Amarante.

O circuito também incluirá esporte. O banco anunciou uma parceria com a Confederação Brasileira de Skate e levará a Co-pa Brasil de Skate Vertical para as cidades onde o festival será realizado. A estimativa é de que cada edição do evento tenha 12 horas de duração, com início às 14h. O público total esperado é de 160 mil pessoas, com previsão de 25 mil ingressos vendidos em cada cidade.

De acordo com Hayton Jure-ma da Rocha, diretor de marke-ting e de comunicação do Banco do Brasil, o evento nasce como uma plataforma de marketing de relacionamento para a institui-ção. “Mais do que música, esse evento também levará esporte e cultura a várias cidades, de for-

Red Hot Chili Peppers e Stevie Wonder estão entre as atrações

Red Hot Chili Peppers e Stevie Wonder estão entre as atrações

Fotos: Divulgação

ma acessível, a um público am-plo”, disse.

O executivo relembrou quan-do, há 20 anos, o banco decidiu apoiar o vôlei, num momento em que a marca da instituição estava envelhecida. “Se foi im-portante para nós o vôlei, aliar nossa imagem nesse momento ao skate, um esporte praticado pelos jovens, e à música, que está no DNA do brasileiro, pode fazer por nós mais uma vez o mesmo que o vôlei fez”, avaliou.

A organização do “Circuito” está a cargo da Planmusic. Em cada cidade, o evento terá nove atrações por dia, divididas em dois palcos, além de espaço com música eletrônica. Uma galeria interativa vai relembrar as expo-sições mais importantes já patro-cinadas pelo banco.

Os ingressos para o festival variam de R$ 160 (inteira) nas cidades de Salvador e Curitiba a R$ 240 nas demais. A pré-venda começou na última quinta-feira (11) para os clientes Banco do Brasil Ourocard. Portadores do cartão terão 30% de desconto na aquisição.

O investimento para o circui-to é de R$ 25 milhões. O evento tem patrocínio de BB, Mapfre, Dotz, Ourocap e Ourocard. De acordo com Rocha, a intenção é que o festival seja instituído co-mo um evento fixo no calendário do banco.

Som para todoSUm concurso na internet, chama-do “Som para todos”, irá eleger seis bandas independentes para tocar no festival. As inscrições abrem no próximo dia 22 e o concurso terá três etapas. Primei-ro as bandas deverão indicar al-guns requisitos, como número de shows já feitos e quilometragem rodada. Depois, um júri artístico, ainda a ser definido, irá selecio-nar 20 bandas, que vão para vo-tação popular na internet.

4 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de julho de 2013

5São Paulo, 15 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

6 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de julho de 2013

Censo mostra diversidadeDe acordo com os dados do

censo de 2010, “outros tipos de arranjos familiares” já repre-sentam 50,1% do universo de famílias – leia-se aqui pessoas que moram sozinhas, três gera-ções debaixo de um mesmo teto, casais gays, casais sem filhos, mães sozinhas com seus filhos, entre outros. Foram identifica-dos 19 laços de parentesco – di-ferente dos 11 listados em 2000.

Campanhas publicitárias já vem retratando isso com natu-ralidade, apesar das polêmicas que volta e meia ainda rondam o tema. A Taterka, por exemplo, criou para a Natura um comer-cial que defende que “toda rela-ção é um presente” e mostra inú-meros modelos de famílias não tradicionais. Veiculada em abril e maio deste ano, procurava va-

lorizar os vínculos “nem sempre perfeitos” aos olhos de boa parte da sociedade, mas igualmente capazes de emocionar e desper-tar o desejo de cuidar e celebrar. “Essa campanha traz luz para as novas estruturas familiares e pa-ra todo o tipo de relacionamento dentro da sociedade brasileira”, explica Eduardo Simon, sócio e diretor de operações da agên-cia. Recentemente, uma campa-nha da Talent para a Max Haus mostrava, em um dos anúncios, um casal de mulheres e a frase “Existia uma parede no amor”.

No final do ano passado, a Expedia veiculou na internet um comercial que mostrava um pai indo ao casamento da filha com outra mulher. O filme ga-nhou forte repercussão e entrou em TV a cabo esse mês nos Es-tados Unidos. “Você tem que

decidir se quer ter com sua filha uma relação maravilhosa para o resto da vida ou se vai perdê-la”, diz o pai no comercial.

Segundo matéria recente no New York Times, isso indica uma tendência entre anuncian-tes de disseminar peças com te-mática gay na mídia dirigida à audiência em geral. Um dos mo-tivos é atingir famílias, amigos e “aliados” do grupo GLS. Outro é mostrar abertamente o apoio a esse grupo que vem lutando por direitos de legitimação rela-tivos a imigração e casamento. A lista de empresas que vem fazendo isso já é grande: inclui Amazon, American Airlines, Ge-neral Mills, Google, Hyatt, Cra-te & Barrel, Gap, MasterCard, Microsoft, JC Penney, Redhook Ale Brewery, Anheuser-Busch InBev, entre outros. CP

Marques: não são necessárias babás para regulamentar a publicidade

Speroni: exposição de marca

poderia ser entendida

como oportunismo

Nova polêmica na publicidade infantil

Manifestações paralisam mercado

Mercado Um adendo apresentado por deputado pretende vetar “formatos alternativos de família” na comunicação para este público

Marketing Agências, anunciantes e veículos apoiam o movimento, mas estão cautelosos diante dos inúmeros protestos populares no país

Fotos: Alê Oliveira e DivulgaçãoMasterfile/Other Images

Fotos: Divulgação

Um casal homossexual pode ser proibido de aparecer em propagandas dirigidas ao público infantil

Luca: ânimos de empresários alteram em momentos de incerteza

p or C lau dia Pen tea do

Enquanto nos Estados Unidos a notícia é de campanhas que

mostram famílias gays serem ca-da vez mais exibidas em canais de TV abertos e destinados a di-versos públicos, no Brasil da “cura gay” o mercado está às voltas com mais um adendo polêmico a um projeto de lei que tramita em Bra-sília. No caso, o PL 5921/2001, que tramita pela CCTCI (Comissão de Ciência e Tecnologia, Comunica-ção e Informática), pretende ba-nir da publicidade voltada para o público infantil a imagem de “for-matos alternativos de família”. A norma determina que comerciais só podem ser protagonizados por “modelos tradicionais de núcleo familiar” e foi apresentada pe-lo relator do projeto, o deputado Salvador Zimbaldi (PDT-SP), que ainda está com o projeto e não o colocou na pauta.

De acordo com o parágrafo 4º do artigo 6º, “a família é a base da sociedade e, quando exibida na propaganda comercial, institu-cional ou governamental, deverá observar a unidade familiar pre-vista no artigo 226, parágrafo 3º, da Constituição Federal”. O artigo citado afirma que “para efeito da proteção do Estado, é reconhe-cida a união estável entre o ho-mem e a mulher como entidade familiar”, o que exclui famílias formadas por homossexuais ou monoparentais (mãe e filhos ou pai e filhos). Procurado, o relator do projeto, Zimbaldi, não estava disponível em seu gabinete.

Por meio de suas páginas no Facebook e no Twitter, o depu-tado federal Jean Wyllys (PSOL/RJ), coordenador da Frente LGBT e uma das principais vozes defen-soras da causa gay na Câmara, cri-ticou a iniciativa. “Será que esta é a forma de tornar as pessoas mais tolerantes com o próximo e me-nos preconceituosas ou será que é apenas uma forma de reforçar os preconceitos e a intolerância con-tra crianças sem o nome do pai ou da mãe no documento? Ou é uma forma de criar uma consequên- cia futura para crianças registra-das com o nome de dois pais ou de duas mães, amparada em lei? Temos que dizer não a este absur-

p or Ana Pau la Ju ng e Andréa Va le r io

Em meio às manifestações e anúncios de greves que toma-

ram conta do país nas últimas semanas, o mercado publicitário parou para observar os aconteci-mentos, de forma bastante caute-losa. De acordo com Clóvis Spe-roni, diretor da Regional Sudeste da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), houve uma grande preocupação e zelo com a não exposição das marcas neste momento. Segundo ele, em outras situações de envolvimento com grandes massas populares, o mercado, rapidamente, colocava nas ruas anúncios e campanhas de oportunidade. “Desta vez, o que se viu foi uma demonstração de maturidade dos profissionais de marketing e de agências. Qual-quer exposição de marca seria en-tendida como oportunismo, e não como oportunidade.”

O executivo lembrou que nem mesmo o varejo, com toda agres-sividade característica, se aprovei-tou do apelo da redução de preços que estava exposto nas ruas, os tais “R$ 0,20”, para vender seus produtos. Na contramão do mer-cado, porém, a Folha de S.Paulo lançou uma campanha institucio-nal denominada “Manifestações”, que utilizou imagens reais dos protestos populares para ilustrar o filme criado pela Africa.

Speroni ressaltou, no entanto, que a maior parte dos clientes, os mais cautelosos, tomaram a deci-são de suspender ou mesmo can-celar seus anúncios e campanhas

do fundamentalista e totalitário”, disse. Wyllys garantiu, ainda, ter pedido ao deputado Paulo Teixei-ra, membro da Comissão de Ciên-cia e Tecnologia, que se posicione contra o projeto.

“Independentemente do conte-údo ou mérito dessa emenda, eu sou contra ela porque o mercado

publicitário brasileiro já apren-deu a se organizar com relação às mensagens publicitárias por meio do Conar. Não precisamos de babás para nos dizer o que po-de e o que não pode ser colocado nos anúncios e já mostramos que somos suficientemente responsá-veis, comprometidos e sérios na

gestão dessa autorregulamenta-ção”, diz Orlando Marques, presi-dente da Abap (Associação Brasi-leira de Agências de Publicidade).

Gláucio Binder, presidente da Abap-Rio, diz que a norma pare-ce uma medida pouco inteligente. Para ele, o que parece estar ocor-rendo é um ato para dar notorie-

que estavam previstos naqueles dias em que ocorreram as mani-festações. “Isso gerou uma perda de faturamento para toda a cadeia produtiva: anunciantes, veículos, agências e fornecedores.”

Porém, o executivo diz que as manifestações nas ruas foram uma demonstração da democra-cia no Brasil e do poder de aglu-tinação das redes sociais como plataformas de comunicação e interatividade. “Ficou claro que os métodos antigos de convoca-ção das massas foram sepultados. O sucesso da movimentação e a velocidade com que isso aconte-ceu evidenciam a força das redes sociais no engajamento do povo brasileiro.”

A Rede Globo, que mudou sua programação por conta das ma-nifestações, assim como fizeram outras emissoras, também enten-

deu que protestar é um direito do cidadão, sempre que pacificamen-te e dentro da legalidade. Segun-do nota enviada pela emissora, a Globo “apoia a participação da so-ciedade na discussão do papel da mídia e da liberdade de expressão como pilares de um Estado demo-crático”. Sobre possíveis impactos nos negócios, a emissora afirmou que não foi verificado nenhum problema nos seus compromissos comerciais.

Rio GRanDE Do sulUm Estado bastante atingido pelos protestos foi o Rio Grande do Sul. Na última quinta-feira (11) houve muitas manifestações em todo o Estado, afetando o co-mércio, segundo a Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas do Rio Grande do Sul. O maior prejuízo para seu funcionamento

momento de incerteza”, diz.Já Stalimir Vieira, diretor de

criação da CMC, de Jaraguá do Sul (SC), diz que, sempre que há alguma anormalidade social ou econômica, a tendência é o mer-cado mostrar-se cauteloso. “Mui-tas empresas estão segurando in-vestimentos enquanto observam o desfecho dessa movimentação.Mas não podem demorar mui-to, pois também há outros que, nesses momentos, aceleram para crescer, expor suas marcas e ocu-par os espaços deixados pela con-corrência.”

João Satt, sócio-diretor da agência Competence, concorda que é a hora de anunciar, porque é preciso motivar o mercado para comprar. Ele acredita que o clima de incertezas vai impactar forte-mente nas vendas. “Junho foi um mês difícil. Nem todas as marcas

foram os atrasos ou impossibili-dade dos comerciantes se desloca-rem, já que na maioria das cida-des os ônibus não circularam.

Luiz Borges, diretor comercial do Jornal do Comércio, comenta que os anúncios de varejo desapa-receram da mídia. “A semana foi diferente, pois desde antes só se falava nesta greve geral, que há muito tempo não havia no Brasil.” Borges comentou que o mercado está realmente com um “pé atrás” e nenhuma grande campanha es-treou na mídia. “Os empresários ficam esperando para ver o que vai acontecer”, opina.

Segundo Miguel de Luca, presidente da Abap/RS e sócio diretor da agência Escala, para indústria da comunicação, esse ti-po de greve ou manifestação não interfere muito. “Mas os ânimos dos empresários se alteram nesse

atingiram o orçamento e outras tiveram uma queda importante no ticket médio. É um momento importante para revitalizar mar-cas, ancoradas numa nova pro-posta de valor”, opina.

O presidente da ARP (Associa-ção Riograndense de Propagan-da), Fábio Bernardi, diz que as paralisações não estão afetando diretamente o mercado publici-tário. “O que está acontecendo é uma certa ‘paralisia’, e essa sim afeta o mercado. No sistema ban-cário, na indústria e no varejo, há um temor real e grande pelo segundo semestre. Todo mundo acha que estamos entrando num período difícil e complexo, e nin-guém está muito seguro sobre o rumo do país, social e economica-mente falando. Isso gera retração de movimentos e, claro, de inves-timentos.”

dade ao legislador, o que ocorre em muitos casos em que projetos de lei são elaborados não para res-ponder a anseios do eleitor, mas sim para dar evidência ao autor. Em sua opinião, um hipotético banimento de “famílias não tra-dicionais” da publicidade infantil tende a atrair uma discussão tão grande para o assunto que, consi-derando o interesse de quem fez a proposta legislativa, pode funcio-nar ao contrário.

“A publicidade – mais do que qualquer tipo de dramaturgia, que pode ser aríete de novos com-portamentos – é uma emuladora de comportamentos estabeleci-dos e que conectam marcas com os seus públicos. É muito raro ela provocar uma ruptura de cul-tura por uma proposta ousada ou radical. Isto não interessa às

marcas. Especialmente no Brasil, onde grande parte da população é conservadora”, afirma Binder. “O que eu quero dizer com isso é que uma família ‘alternativa’ só serve de referência para a publicidade se ela for aspiracional. E uma lei não pode existir para mudar algo que já esteja consagrado pela po-pulação”, conclui, ressaltando que toda tentativa do legislativo de tu-torar a população “é ridícula”.

J. Roberto Whitaker Pentea-do, presidente da ESPM, diz que “nossos legisladores praticam re-gularmente a estratégia de ‘pôr o bode na sala’, para retirá-lo de-pois”. “Para distrair os cidadãos da fiscalização permanente dos seus crimes, roubos, estelionatos e falcatruas diversas, essas ‘desa-gradáveis criaturas’ ficam inven-tando novidades.”

Binder: uma lei não pode mudar algo que já está consagrado

Edição especial premia 36 marcasmarketing best 25 anos

Alê Oliveira

Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência, recebe representantes das empresas vencedoras na sede da MadiaMundoMarketing

res. Isso, incontestavelmen-te, o torna mais importante e valioso ainda. Entendo que o prêmio ajudou a colocar definitivamente o marketing como uma das principais ferramentas à disposição das empresas na construção de marcas, desenvolvimento de produtos, conquista e manu-tenção do mercado.”

CONSUMIDOR Madia frisa, no entanto, que é impossível falar da evolu-ção do mercado e do marke-ting sem considerar o consu-midor. “Éramos bobinhos e tímidos. Em 1990, dois anos após a criação do Marketing Best, foi criado o Código de Defesa do Consumidor (CDC). A sensibilidade do público cresce a partir daí. O aumento da concorrência, com cada vez mais produtos para praticamente todas as categorias de consumo, po-tencializou a alternativa de escolha. O consumidor que, quando tinha um problema, recorria ao Procon e brigava na Justiça, hoje rapidamente troca de marca. Ele entendeu seu poder, e o surgimento

das redes sociais fechou esse ci-clo, exigindo cada vez mais ati-tude das empresas”, diz. Segun-do ele, o caráter atemporal dos cases, relevantes mesmo após o nascimento do ambiente digital, também foi determinante nas es-colhas.

A cerimônia de entrega dos troféus do Marketing Best Edição Especial 25 Anos está marcada para o próximo dia 22, na Sala São Paulo. O evento contará com show de Mônica Salmaso, Nelson Ayres e Teco Cardoso em home-nagem ao centenário de Vinicius de Moraes.

p or Th a í s A ze vedo

Profissionalização, inde-pendência, reconheci-

mento. Muitas característi-cas de peso foram incluídas para descrever a publicidade brasileira nas últimas déca-das. O país, que inicialmen-te se inspirava nas técnicas e trabalhos estrangeiros, ganhou identidade própria e tornou-se um dos polos da criatividade no mundo. “Quando começamos, 99,9% das empresas viam o marke-ting como um departamento isolado dos demais. Naquela época, o mercado possibi-litava esse tipo de compor-tamento. A concorrência também ainda era baixa e o consumidor tinha vergonha de reclamar quando um pro-duto apresentava problemas. Acredito que a criação do Marketing Best funcionou como um estímulo para a cria-ção de um novo cenário neste sentido. De seu início até agora, o processo de amadurecimento das empresas no setor foi muito intenso”, diz Francisco Alberto Madia de Souza, presidente da MadiaMundoMarketing e da Aca-demia Brasileira de Marketing.

Idealizadora do prêmio ao lado da Editora Referência, por meio da Revista Marketing, a em-presa recebeu representantes de diversas companhias que serão homenageadas na edição especial de 25 anos do Marketing Best. O encontro se deu na manhã do

último dia 12, na sede da Madia-MundoMarketing, na capital pau-lista. No total, 36 empresas foram eleitas (veja lista completa nesta página) entre as cerca de 200 que participaram da premiação em suas duas décadas e meia de exis-tência.

Inicialmente, a definição dos cases vencedores envolveu um comitê acadêmico formado por 35 profissionais, que escolheram 100 entre os 600 cases inscritos nas 25 edições do prêmio. Na se-gunda etapa, os trabalhos foram analisados por um júri do qual fazem parte Madia; Armando

Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência; João de Simo-ni Soderini Ferracciú, presidente do Grupo de Simoni; Jomar Pe-reira da Silva, presidente da Alap (Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade); Jo-sé Estevão Cocco, presidente da J. Cocco Comunicação Integrada de Marketing; e Milton Mira de Assumpção Filho, presidente da M.Books do Brasil.

“Excelência foi o ponto em co-mum entre os eleitos. São cases que resistiram bravamente ao longo dos anos, mantendo intacta sua importância, apesar de todas

as crises que o mundo viveu. Jo-vens que nasceram há 25 anos vão aprender com eles”, declara Jomar Pereira da Silva. “A utili-zação do marketing da maneira mais criativa, oportuna e eficaz, transformando o projeto em um exemplo para os demais, foi o di-ferencial mais relevante”, comple-ta Cocco.

DISCIPLINASimoni lembra que a própria aná-lise dos trabalhos reflete os avan-ços da área. “Sou do tempo em que a disciplina nem existia. Re-cordo de um gerente que veio me

perguntar o que era marketing, na década de 60. Com o passar dos anos e a profissionalização, os executivos ganharam uma projeção tão extraordinária den-tro das empresas que as agências também tiveram de evoluir nesse sentido e passaram a avaliar a propaganda dentro do conceito de marketing. Todos têm o maior interesse em ganhar um prêmio como esse”, afirma.

Para Cocco, o evento é um clássico do calendário publicitá-rio brasileiro. “O Marketing Best Especial 25 Anos reconhece e premia os melhores dos melho-

Empresas ganham estímulo

Seis agências comemoram

Superintendente de marketing institucional do Itaú, Edu-

ardo Tracanella faz questão de destacar a preocupação do ban-co em acompanhar as mudanças do mercado e do Brasil desde a fundação de sua primeira agên-cia, em 1945. Esse cuidado em se adequar às transformações, mais recentemente às tecnológicas, ex-plica, segundo ele, o reconheci-mento concedido pelo Marketing Best. “Todo prêmio que valoriza o bom trabalho e as iniciativas ino-vadoras tem grande importância. Fazer isso há 25 anos significa

Das 36 empresas selecionadas para a edição especial do prê-

mio, seis são agências de publici-dade: DM9DDB, Y&R, DPZ, Agên-ciaClick Isobar, AlmapBBDO e Átomo Comunicação. Algumas, como a DPZ, colecionam troféus ao longo dos 25 anos de Marke-ting Best. “Toda vez que somos

ainda mais: significa contar um pouco da história do nosso país a partir da história das marcas e dos grandes projetos de marke-ting”, afirma o executivo.

Beatriz Galloni, vice-presiden-te de marketing da Mastercard Brasil e Cone Sul, acompanha o raciocínio histórico e a evolução da marca junto ao consumidor brasileiro, destacando o estímulo gerado pelo prêmio. “Estar entre os cases considerados mais rele-vantes nos últimos 25 anos é a certeza de um trabalho bem rea- lizado. É a prova de que a cam-panha ‘Não tem preço’, sucesso há 15 anos no mundo e ‘tropica-lizada’ para se ajustar ao Brasil, é capaz de se renovar e conquis-tar consumidores de diferentes gerações. Esse reconhecimento

reconhecidos com este prêmio constatamos que conseguimos alcançar nossos objetivos, sempre pautados pela melhoria contínua, pelo comprometimento de nossos profissionais e pela confiança de nossos clientes”, diz Flávio Rezen-de, diretor nacional de mídia da agência.

Segundo o executivo, a ho-menagem deixa a equipe feliz. “Ética, originalidade e bom gosto criativo, fatores que compõem o DNA da DPZ, estão representa-dos nessa vitória. É uma enorme

concedido pelo Marketing Best nos dá energia para novos desa-fios.” Marcos Henrique Scaldelai, diretor comercial, de marketing e P&D da Bombril, completa: “Na história do país, por muito pouco, várias empresas quebraram. Es-tar nesse ranking é fazer valer a notoriedade e força que conquis-tamos e que fez com que a Bom-bril ficasse em pé, frente a todos os problemas pelos quais passou”.

Representada pelo case da re-vista Pais & Filhos, no mercado há 45 anos, a Editora Manchete também está entre os vencedores. O presidente da empresa, Marcos Dvoskin, declara que o prêmio aumenta a responsabilidade da marca. Colega do meio editorial, Mario Rigon, diretor de mercado do Infoglobo, afirma que o proje-

satisfação ser reconhecido como um dos cases mais importantes dos últimos 25 anos”, declara.

Para Alcir Gomes Leite, copre-sidente da DM9, o prêmio colabo-ra para estimular as boas ideias. “Toda indústria forte como a nos-sa é composta por grandes talen-tos, empresas sólidas e resultados inquestionáveis. Reconhecer esse conjunto de fatores funciona co-mo uma espécie de adubo, um fortificante que alimenta o setor e o faz ainda mais firme. O Marke-ting Best tem esse papel: o de re-

to valoriza a concorrência saudá-vel. “Nos motiva a estar em con-tato permanente com o mercado, percebendo seus anseios e bus-cando constantemente soluções inovadoras e criativas que nos le-vem a uma estreita sintonia entre o veículo, o leitor e o anunciante.”

Vencedora do prêmio em 2011, agora entre os melhores cases dos 25 anos, a Copagaz planeja buscar cada vez mais excelência em suas estratégias de marketing. “O reflexo de um prêmio como o Marketing Best é extremamente positivo: além de motivar a equipe do projeto premiado, apresenta as ações da companhia em canais que muitas vezes superam nossas ex-pectativas”, afirma Ueze Zahran, presidente da empresa. TA

conhecer e alimentar o mercado, para que ele entre sempre em um ciclo virtuoso, buscando a supera-ção dia após dia.”

Fundada em 1989, a DM9 é contemporânea do prêmio. “Em cada um dos nossos 24 anos, tra-balhamos com o objetivo de en-cantar o mundo com o poder de nossas ideias. A primeira delas foi construir uma agência desejada e admirada. Ser um dos cases mais relevantes do Marketing Best é um sinal de que estamos no ca-minho certo”, afirma. TA

OS MElHORES

AACD

AgênciaClickIsobar

AlmapBBDO

Átomo(Madame Valentine)

Bombril

Bradesco

BrasilCap

Caixa

Coelho da Fonseca

Copagaz

Damha

DM9DDB

DPZ

ESPM

Estadão

Fiat

Globosat

Grupo Pão de Açúcar

Grupo Petrópolis

Hospital Santa Paula

Itaú

Jovem Pan

Jornal Metro

Mastercard

Nissan

Nokia

O Globo

Petrobras

Revista Pais & Filhos

Santos FC

São Paulo Convention

SBT

Unilever

Unimed

Veja 45 anos

Y&R

7São Paulo, 15 de julho de 2013 - J O R N A l P R O P A G A N D A & M A R k E T I N G

e|ou chega aos 10 anos de mercadoAgências Operação completa uma década com clientes como Chevrolet e Santander, além de prêmios relevantes no Brasil e exterior

Fotos: Divulgação

Trabalhos para o bar Posto 6 e GM, vencedores no Prêmio Abemd

Eduardo Soutello, Fábio Souza e Eduardo Rodrigues: intensificação no diálogo com o consumidor

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

De uma agência que nas-ceu sob a bandeira do

CRM – na época uma ferra-menta mais restrita ao mar- keting direto – para chegar a um patamar que vai além do relacionamento e trafega pelo campo do digital, ativação, bran-ding e tudo que forma a parte periférica da comunicação. “Só não entramos em ‘aventuras’ de construção de marca por meio da publicidade tradicional. De resto, estamos aí para resolver os problemas dos nossos clientes, amarrando comportamentos, entendendo o que o consumidor quer e medindo retorno”, diz Fá-bio Souza, sócio-diretor de aten-dimento e operações da e|ou, que acaba de completar 10 anos de mercado.

Uma década essa que viu, agora em 2013, a e|ou conquistar o tricampeonato de Agência do Ano do Prêmio Abemd – organi-zado pela Associação Brasileira de Marketing Direto e conside-rado o mais relevante do país, além de ser a mais premiada entre as brasileiras no DMA, da Direct Marketing Association, nesse período. Também este ano veio a conquista da conta de co-municação dirigida do Banco Santander, um dos setores com que a agência não trabalhava. E, no ano passado, da Chevrolet.

Fatos que dão um selo de qua-lidade ao que a empresa tem fei-to nesses 10 anos. “Na verdade, creio que não são as conquistas que dão um selo de qualidade. É o contrário. Por termos tal qualidade é que as conquistas vieram. Até porque trabalha-mos muitos anos com a Peugeot, nosso primeiro grande cliente e com quem tivemos um bom histórico no setor automotivo. Já em relação ao Santander, nunca atuamos com bancos, mas temos

também know how no mercado financeiro com seguradoras, ca-sos de Porto Seguro e Sulameri-ca”, ressalta Souza.

Segundo Eduardo Rodrigues, sócio-diretor de criação da agên-cia, em tudo que envolve resulta-do e mensuração a e|ou está en-volvida. “Quando recebemos um briefing, nossa primeira pergun-ta ao cliente é para saber qual o resultado que ele deseja atingir. Isso sempre foi nossa premissa”, diz, lembrando que agora isso se tornou uma prática comum entre os anunciantes. “Percebe-ram que relacionamento gera dinheiro, lucro e é mensurável. E ainda mais fundamental em tempos de recessão econômica. Então estamos assistindo a uma corrida dos clientes para buscar quem realmente sabe trabalhar com dados.”

“Há uma virada enorme no mercado nesse sentido. Antes, o

nerd era deixado de lado na so-ciedade. Hoje ele é valorizado e ganhou até outro nome – é geek! É assim que eu vejo o futuro de quem trabalha com dados. Será ‘o cara da moda’”, complementa Eduardo Soutello, sócio-diretor de planejamento. Para ele, o que está havendo é uma troca maior na conversa entre marca e con-sumidor. “As boas agências estão interpretando as mudanças e convertendo-as em diálogo.”

Souza afirma que o digital, que tem acelerado todo esse pro-cesso, não é uma disciplina, e sim mais um canal a ser explo-rado. “As áreas de tecnologias e dados sempre foram muito bem estruturadas. A diferença é que hoje temos meios eficazes para trabalhar com mais eficiência. Temos dois projetos em anda-mento aqui na e|ou que estão passando por todo um processo de inteligência. Só no próximo

ano é que a comunicação irá entrar em jogo. Dá para ter um planejamento bem mais eficaz antes do trabalho ir para a rua.”

“Tem dois termos em inglês que resumem bem o caminho que escolhemos – data driven e data oriented –, que significam partir de algum comportamen-to para direcionar o caminho criativo e conseguir resultados melhores. Começando pelo pla-nejamento estratégico, mas não limitado a ele”, pontua Soutello.

Para os próximos anos, a e|ou planeja expansão para outro mercado latino-americano, ain-da não definido. E, por ser uma agência independente e cada vez mais estruturada e com grande relevância no país, não descarta se associar a um grande grupo de comunicação – prática cada vez mais comum no mercado, com holdings buscando ter, den-tro de seu guarda-chuva, agên-

cias locais e independentes con-quistando clientes bacanas. E isso tem ocorrido com a gente”, pondera Souza. “E se um dia a gente se associar a alguém, pode ter certeza de algo: nunca vamos abrir mão de ter a gestão do ne-gócio”, completa Rodrigues.

cias de diversas especialidades.“Não descartamos, mas não

está como prioridade entre nos-sos desejos. O que realmente queremos é continuar sendo relevante para nossos clientes. Estamos vendo nos últimos tempos, no mundo todo, agên-

8 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de julho de 2013

Quase uma em cada três não se

deixou ser fotografada ou destruiu

uma foto tirada na praia, numa festa importante com amigos/familiares e até

mesmo em sua própria formatura

Fotos digitais estão

aumentando a

sensação de timidez das mulheres em frente das câmeras

Ser marcada em uma foto publicada

nas redes sociais faz com que mais da metade das mulheres se sinta mais

preocupada com sua aparência

Quase a metade (46%) já

se desmarcou, apagou

ou removeu uma foto

41% fizeram algo para

realçar sua aparência antes de publicar uma foto online

Anunciantes Marca da Unilever pesquisou a autoimagem feminina e descobriu, por exemplo, que 77% das mulheres têm vergonha da câmera

Cenasde “Câmera tímida”, criado pela londrina Ogilvy & Mather, que conquistou Leão de ouro em Film no Cannes Lions 2013; quando crianças, meninas posam descontraídas diante da câmera, mas, quando adultas, mulheres têm vergonha por não se acharem bonitas

p or C lau dia Pen tea do

Quem tem filha pequena sabe: a maioria delas adora tirar

fotos. Meninas posam orgulhosas diante das câmeras. Em algum momento da vida, no entanto, is-so muda. Dove vem pesquisando a autoimagem feminina faz tem-po e descobriu, por exemplo, que 77% das mulheres têm vergonha da câmera, 17% não têm fotos do nascimento de um filho e quase a metade já se desmarcou, apagou ou se removeu de uma foto onli-ne. O motivo é sempre o mesmo: por não se acharem bonitas.

Constrangidas, fogem. E per-dem a chance de registrar diver-sos momentos importantes de suas vidas por estarem insatisfei-tas com a aparência. A pesquisa que Dove realizou com 4.075 mu-lheres, com idades entre 18 e 64 anos, de sete países – incluindo o Brasil –, resultou no filme “Câme-ra tímida”, criado pela Ogilvy & Mather londrina, que conquistou Leão de ouro na área de Film no

Cannes Lions deste ano, e acaba de chegar ao Brasil, disponibiliza-do no canal da Dove na internet.

Denise Door, gerente de mar- keting de marca da Unilever, diz que o estudo comprova, mais uma vez, que as mulheres são muito críticas quando se trata da aparência e sofrem de uma an-siedade que as tornam inseguras na frente de uma câmera. “Nós desejamos que isso mude”, disse Denise.

“Câmera tímida” faz parte da série de ações para atingir esse objetivo. A marca Dove estabe-leceu a meta global de atingir 15 milhões de jovens com seu “Programa de autoestima” até o final de 2015. Até o momento, o programa já alcançou 11 milhões, segundo Denise.

Recentemente, Dove produziu o filme com o maior número de visualizações na internet em to-dos os tempos: “Retratos da real beleza”, da Ogilvy Brasil, foi as-sistido por mais de 120 milhões de pessoas no mundo todo e com-partilhado mais de quatro mi-lhões de vezes nas redes sociais.

9São Paulo, 15 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Oi Futuro traz“Universo Bordallo”

Divulgação

Vik Muniz, Tunga e Isabela Capeto estão entre os 20 artistas e designers que irão expor no espaço Oi Futuro a partir desta segunda-feira (15), na mostra “Universo Bordallo”, em que obras do artista português Ra-fael Bordallo Pinheiro ganham releitura contemporânea. Depois de passar por Belo Horizonte, a exposição inaugura no Rio de Ja-neiro nova versão, com trabalhos de videoarte inéditos, sob a cura-doria de Alberto Saraiva.

A mostra tem o patrocínio da Oi, Portugal Telecom e EDP Ener-gias do Brasil. Os trabalhos de vi-deoarte apresentam um contra-ponto entre a técnica tradicional desenvolvida na fábrica Bordallo Pinheiro e as novas tecnologias. “Ela oferece um conjunto de leituras atuais de artistas con-temporâneos brasileiros sobre

Bordallo Pinheiro. É uma opor-tunidade de constatar a atua- lidade da obra desse artista por-tuguês que construiu um univer-so orgânico baseado na ironia so-cial e política. A exposição chega ao Oi Futuro no Rio ampliando esse debate para a questão do fazer artístico frente às técnicas artesanais e ao avanço da tecno-logia”, completa Saraiva.

Durante o processo criativo, cada um dos artistas convidados trabalhou por dez dias na fábrica Bordallo Pinheiro em Caldas da Rainha, região central de Portu-gal, onde ficaram familiarizados com todas as técnicas de preparo das peças, conheceram o legado artístico de Bordallo e buscaram inspiração para suas criações. O projeto culminou na criação de 20 obras de arte contemporânea com sotaque brasileiro.

“O colador de cacos”, de Vik Muniz, uma das obras no Oi Futuro

Eventos Mostra será inaugurada dia 15

Pesquisa online cresceMercado Metodologia representa 22% de todos os estudos realizados no mundo

Divulgação

Alexandre de Saint-Léon: a tendência

é que este segmento

ocupe cada vez mais

espaço e, em 2015, chegue

a representar 50% do total de pesquisas

Com um crescimento cada vez mais rápido de acesso à inter-

net, a pesquisa online também aumenta de importância, devido à rapidez, à instantaneidade e à acessibilidade aos consumidores, que podem responder no momen-to mais conveniente para eles.

De acordo com dados de 2012, divulgados pela Esomar, entidade mundial que congrega os pesqui-sadores de mercado, as pesquisas no ambiente virtual respondem por cerca de 22% de todas reali-zadas no mundo.

O CEO da Ipsos Brasil, Alexan-dre de Saint-Léon, acredita que a tendência é que essa metodologia ocupe cada vez mais espaço. “Tal-vez não aconteça em 2014, mas daqui a cinco anos veremos no Brasil porcentagens de pesquisas online acima dos 50%, número muito parecido com os que se en-contram hoje nos EUA e na Eu-ropa.”

Segundo ele, na Ipsos, a meta é manter a liderança sobre o tema. “A estimativa é realizar, até o final de 2013, cerca de 250 mil entre-vistas online no Brasil. Em 2015, metade das nossas entrevistas se-rá efetuada de forma online.”

De acordo com o executivo, mesmo com mais de 180 insti-

tutos de pesquisas, se fosse ava-liado somente o faturamento da Ipsos vindo exclusivamente dos estudos online, a empresa esta-ria entre as 10 maiores agências de pesquisa. “A meta é aumen-tar em 300% as atividades neste segmento, em comparação com o ano passado”, destaca.

Atualmente, a empresa tem

350 mil participantes ativos em seu painel online de consumi-dores e planeja chegar a 500 mil até o final de 2013. Entre os 85 mercados em que a Ipsos atua, o Brasil ocupa o 4º lugar em núme-ro de participantes de pesquisas virtuais, atrás apenas de Estados Unidos, Inglaterra e França.

Saint-Léon ressaltou que es-

se tipo de pesquisa ainda é uma novidade para muitas empresas, mas o cenário vem mudando. “O maior questionamento é a repre-sentatividade da amostra, mas os resultados comprovam que é tão eficiente, se não mais, do que os resultados das pesquisas tradicio-nais em face-to-face ou por tele-fone.”

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R

A Gillette apresentou o trio de jogadores da seleção Paulinho, Oscar e Lucas como seus novos garotos-propaganda. Os atle-tas, que venceram a Copa das Confedera-ções 2013 com a seleção brasileira, substi-tuem Kaká como embaixadores da marca da P&G. O jogador do Real Madrid atuava como embaixador da marca desde 2006, quando começou a participar de campa-nhas da linha Mach3. Outro atleta que tem contrato com a Gillette, mas que não deve ser renovado, é Paulo Henrique Gan-so, vinculado à marca desde 2010. Ambos

estão em baixa em seus clubes (Ganso es-tá no São Paulo) e já não têm sido convo-cados para a seleção. A Gillette também é patrocinadora da CBF desde 2006, mas não deve renovar o contrato, que vence em agosto deste ano.

A Ford e a UOL 89FM fecharam parceria para a criação de um novo programa, o “Ford Rocks”. Os fãs da montadora no Fa-cebook poderão participar da programa-ção e de promoções da atração que, a cada dia da semana, será pautada por um mo-

delo diferente de automóvel. O dia do New Fiesta trará dicas de bares, baladas e sho-ws; e o do Novo EcoSport, destinos de via-gens e dicas para o fim de semana. No dia da Ranger, bandas como Black Sabbath e Metallica irão compor o playlist, enquan-to o dia do Focus contará com uma trilha composta por músicas ideais para se ouvir dirigindo. O “Ford Rocks” será veiculado de segunda a sexta-feira entre 8 e 9 horas da manhã. Serão 45 minutos de música, cinco minutos de conteúdo jornalístico e 30 segundos de testemunhais por edição.

EMpREsA dO ANO“Parabéns à Embraer pelo títu-lo de Empresa do Ano, entre os ‘Melhores e Maiores’ da revista Exame. A companhia merece es-se destaque.”Caio ToledoSão Paulo – SP

ERRATAAo contrário do que foi publica-do no texto da manchete “Mer-cado prevê retomada neste se-mestre”, na edição de 8 de julho, o cargo de Humberto Mendes é vice-presidente executivo da Fe-napro e não presidente.

conexões@

Fotos: Divulgação

57% das mulheres admitem que a preocupação

com a aparência pode ter impacto negativo em

seu comportamento em frente de uma câmera

65% delas dizem que ter sua foto tirada/publicada online as deixa mais preocupadas com a aparência do

que falar em público (47%), ir ao primeiro encontro

(44%) ou a entrevista de emprego (41%)

36% das mulheres admitem terem se tornado mais

tímidas frente às câmeras entre 11 e 20 anos de idade

55% admitem ser mais tímidas na frente da câmera agora do que há dez anos

63% das mulheres já destruíram fotos delas mesmas – fotos digitais estão ainda

mais propensas a serem eliminadas do que

as impressas (55% contra 25%)

19% das mulheres não têm fotos

da viagem de férias de sua vida,

14% do dia do seu casamento e

17% do nascimento de um filhoRégis Schwert

dove lança projeto “Câmera tímida”

MARIA SEGUE JOÃO, QUE SEGUE RENATO, QUE SEGUE PEDRO, QUE SEGUE A FOLHA, QUE SEGUE CADA PASSO DO MOMENTO DO BRASIL.E, ASSIM, 24 MILHÕES DE VISITANTES SEGUIRAM A FOLHA EM JUNHO*.

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10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de julho de 2013

clientes. “O interessante dessa plataforma é que vários clientes estão abertos a isso. Fazer um evento sozinho, hoje em dia, é muito complicado. Com o cross, ele consegue dividir a atenção com outra marca, mas consegue fazer o evento que tanto quer”, explica o executivo.

Outra característica ressalta-da por Flores são as ações que ocorrem antes do evento prin-cipal, o que considera ser “a próxima onda de patrocínio es-portivo”. Segundo o modelo do Grupo M, este patrocínio a mi-nieventos anteriores à prova faz com que o engajamento dos con-sumidores com o patrocinador aconteça em vários momentos por meio de ações BTL, promo-ções e outros tipos de ativações.

PatrocinadoresNo ano passado, o TriStar man-teve o modelo tradicional de patrocínio, oferecendo cotas nas modalidades ouro, prata e bron-ze para as marcas interessadas em apoiar a prova. A ideia do Grupo M que começa a ser im-plantada em 2013 é a de mudar essa cultura de hierarquização

de cotas. Segundo Flores, serão oferecidas cotas a partir de R$ 100 mil, que envolvem todas as ações previstas pelo novo mode-lo de negócios.

Para este ano, Flores também não quer pulverizar o patrocí-nio. Ele busca entre quatro ou cinco marcas e quer que alguns segmentos específicos marquem presença, como bancos, isotôni-cos e marcas esportivas, para usar a prova como benchmark para ações de marketing espor-tivo. “Nosso objetivo é mostrar resultados, mostrar quantas pes-soas foram engajadas a partir do momento em que a gente coloca tudo em prática”, diz o executi-vo. Serão priorizadas as marcas que patrocinaram o TriStar em 2012 e queiram repetir o apoio.

O Grupo M negocia com ou-tras cidades para criar um cir-cuito de provas até 2015. Salva-dor receberá uma etapa em 2014 e uma cidade ainda não definida da América Latina deve sediar uma prova no ano seguinte. Flo-res afirma que o TriStar deste ano no Rio será o pontapé ini-cial para levar a marca e o mo-delo para outros países.

triatlo é aposta do Grupo M por novo modelo de negócio

Divulgação

Flores: triatlo TriStar será um benchmark para ações no esporte

agências TriStar terá cross sponsoring e eventos complementares

com que a marca esteja presente de forma relevante no local em que o consumidor mais precisa dela. Pa-ra quem ainda não se convenceu da importância da análise desses dados, vale o estudo do case da Walt Disney, uma das mais conhecidas empresas do mun-do, que recebe, anualmente, aproximadamente 100 milhões de visitantes em seus parques.

Partindo do entendimento de que essas pessoas ge-ram milhares de dados, a empresa criou uma forma de obter e entender essas informações: uma pulseira magnética batizada de MagicBand. O uso do acessó-rio é opcional e sua utilização, liberada por meio de um número de cartão de crédito, funciona como in-gresso para os parques, chave dos quartos nos hotéis, além de garantir uma série de benefícios como pré--agendamento de entrada nas atrações, mudanças de reservas via aplicativo de celular, até um contato mais próximo com os personagens do universo Disney, que chegam a chamar as crianças por seus nomes dizendo que esperavam ansiosamente pela visita. Enquanto oferece essas facilidades e experiências mágicas aos visitantes, a pulseira funciona como um coletor de in-formações que vão sendo armazenadas e analisadas, gerando assim um imenso banco de dados, que per-mitirá a tomada de decisões cada vez mais acertadas e estratégicas.

O Big Data é o assunto do momento e sua utiliza-ção será cada vez mais frequente nos mais diferentes ramos do mercado. Para conseguir aproveitar os be-nefícios que ele pode trazer para a estratégia de sua empresa ou de seus clientes, primeiro tenha em mente que um amontoado de dados, por mais gigante que seja, não é Big Data.

Esse termo só vale para bancos de dados enormes e organizados, de onde é possível buscar e analisar in-formações relevantes. E já existem diversas empresas, como a Disney, revolucionando seu negócio e encan-tando seus clientes com essas novas ferramentas. Não existem fórmulas mágicas de sucesso – somente com muita análise (e muitos dados) é possível entender me-lhor o usuário e entregar exatamente o que ele quer.

O mercado de publicidade digital “ganha” ferramen-tas inovadoras a cada dia, movimento muito natural, já que se trata de um meio em que as mudanças ocor-rem muito rapidamente. Entretanto (e infelizmente), a profissionalização de quem atua na área não acompa-nha esse ritmo, o que dificulta o uso e desenvolvimen-to dessas novas tecnologias em ações e campanhas de marketing online no Brasil.

Recentemente realizado pelo IAB Brasil, o evento Adtech e Data, que discutiu as últimas tendências do marketing digital, teve como ponto de destaque o entendimento e utilização do conceito de Big Data para otimização de campanhas online. Amplamente discutido e trabalhado no mercado de TI, o Big Da-ta está ganhando cada vez mais espaço na área de marketing e publicidade, já que se trata da análise de informações digitais, dados obtidos em volume, varie-dade e velocidade inéditos até hoje. Para se ter uma ideia, de acordo com dados da IBM, a quantidade de informação gerada cresceu de 1,7 zettabyte, em 2011, para 2,7 zettabytes, em 2012. A projeção é de que até 2015 o volume da informação digital chegue a um total de 8 zettabytes (1 zettabyte corresponde a mais de 1 trilhão de gigabytes).

Pensar em analisar, diariamente, esse enorme tráfego de informações chega a assustar, mas existem ferra-mentas que auxiliam o trabalho com esses dados e é aqui que a profissionalização se faz importante. Bus-car conhecer esses caminhos nos permite, por exem-plo, entender uma das grandes novidades no merca-do de Big Data: a implementação de soluções para análise de dados não estruturados, obtidos por meio das redes sociais. São os conhecidos tweets, posts no Facebook, ferramentas de geolocalização e vídeos, materiais extremamente relevantes, que representam 85% das informações com que as empresas lidam ho-je e que permitem conhecer o comportamento online dos consumidores. Conhecer a fundo seu público, entendendo quais os seus interesses, seus desejos e o caminho que percor-re no “mundo” digital para encontrar os produtos que procura é fundamental para que empresas e agências consigam definir estratégias de comunicação, fazendo

*Regional Director do Media Innovation Group

e presidente do Comitê de AdTech do IAB Brasil

mundo.com

A importânciA de estAr (bem) informAdo

O Big Data é o assunto do momento

Patrícia Barcelos*patricia.barcelos@themig.com

Ibope Media debate força da Social TVdigital Instituto apresenta análises de audiência e engajamento em parceria com Qual Canal e destaca importância do Viral Index

Fotos: Divulgação

Ferrari: números refletem mudança de hábitos culturaisJuliana: audiência de peso na TV nem sempre rende engajamento

-se velho, mas ainda há muito a se entender sobre as atitudes deste novo internauta.”

Durante o encontro, Matt Drinkwater, dire-tor de vendas do Twit-ter no Brasil, declarou que a empresa tem se dedicado a educar e informar anunciantes, agências e demais com-panhias do país sobre como obter maior retor-no do consumidor, ten-do a rede social como ferramenta de estraté-gia. “Para o internauta, o Twitter é a menor distância entre ele e seus interesses. Cerca de 95% das conversas sobre TV acontecem ali; 50% dos usuários acessam a rede enquan-to assistem televisão. O Brasil está na lista dos países cujo públi-co mais compartilha informações e posts na internet. Quanto mais uma empresa conhecer a respeito desse cená-rio, mais chances tem de se sair bem e passar por essa fase de adapta-ções com sucesso”, afir-mou o executivo.

Este mês, o Brasil superou, pela primei-ra vez, a marca de 100 milhões de internautas. De acordo com o Ibope Media, o aumento da população online, ago-ra composta por 102,3 milhões, foi de 9% ante os 94,2 milhões con-

tabilizados no terceiro trimestre de 2012. O resultado considera crianças e adolescentes entre dois e 15 anos que acessam a web em seus domicílios e maiores de 16 anos que se conectam à rede em qualquer ambiente (casa, traba-lho, escola ou lan house).

p or Th a í s A ze vedo

durante um mês, o Ibope Media ana-

lisou intensamente a relação entre as audiên-cias de programas das cinco maiores emisso-ras de TV aberta no pa-ís e as comparou com o número de tweets para cada uma dessas atrações, trabalhando diretamente o conceito de Viral Index (VI), que aponta: nem sempre os programas mais popu-lares são os que geram mais engajamento. O período de estudo é cur-to, diante das muitas variáveis que o univer-so online propõe dia-riamente, e deve se es-tender indeterminada- mente, segundo Juliana Sawaia, gerente de lear-ning & insights do ins-tituto. O aspecto foi o mais discutido durante evento organizado pela empresa em parceria com a Qual Canal, que se dedica ao monito-ramento de posts no Twitter, no último dia 11, em São Paulo.

“As questões nunca terminam. Como de-terminar o potencial de aumento de audiência de um programa com base nos comentários que ele origina? Qual o peso real desses posts, se a audiência da TV ainda é tão alta e o número de smartphones, por exemplo, ain-da é baixo no país? Como atuar de maneira mais eficaz na rede, considerando-se que a participa-ção do internauta pode fortalecer ou prejudicar a imagem de uma empresa? Não temos respostas

definitivas, mas uma coisa é cer-ta: o número de participação do público em redes como o Twitter aumenta rápido. Se 28 mil co-mentários a respeito de um pro-grama que atinge 20 milhões de pessoas parece pouco, é preciso lembrar que, em seis meses, esse

total pode se quadruplicar. Este é um universo novo, portanto alvo de estudo e, também, de aprendi-zado. Tentar passar imune a essa movimentação é um erro”, afir-mou Anderson Fér, sócio-funda-dor da Qual Canal.

Para Flávio Ferrari, também

sócio da empresa, a principal con-clusão, quando se analisa o com-portamento do consumidor nas redes sociais, é a nítida mudança de hábitos culturais. Ele concorda com Fér ao tratar de números. “Testemunhei o surgimento da in-ternet e os comentários alarmis-

tas de que a TV iria acabar. A TV não apenas continua aí, como se-gue vendendo ano a ano nas lojas, incorporando ferramentas tecno-lógicas do online e criando com ele um universo único de diá- logo. Enquanto discutimos isso, o próprio assunto pode tornar-

p or Joã o Cosce l l i

Quando se uniu à One Inter-national Sports Business, a

Manga levou todo o seu exper-tise de BTL ao mundo dos es-portes. A agência, que forma o Grupo M ao lado da empresa de marketing esportivo, quer apro-veitar a prova internacional de triatlo TriStar, organizada pela parceira, para colocar no merca-do um novo modelo de negócios, com foco em cross sponsoring e ativação das marcas por meio de minieventos antes da prova principal.

O TriStar será o ponto de par-tida. A prova acontece pela se-gunda vez no Brasil e está mar-cada para 13 de outubro, no Rio de Janeiro. A ideia é aproveitar a plataforma do triatlo para mos-trar qual o tipo de trabalho que a Manga Sports, o braço esportivo do grupo, planeja fazer. “As em-presas estão cada vez mais que-rendo se engajar nos negócios dos esportes. Algumas delas não estão só querendo pegar carona nos grandes eventos, mas tam-bém promover coisas sérias para seus clientes”, afirma Márcio Flo-res, sócio do Grupo M. “O TriStar poderia ser uma prova de corri-da, de vela ou outro esporte. Mas ele começa a se apropriar de um discurso diferente do simples-mente ‘vender o produto’. A mar-ca pode fazer várias ações dentro desse patrocínio”, completa.

Um dos principais atrativos desse novo modelo de negócios é o cross sponsoring, também chamado de patrocínio cruzado, no qual duas ou mais marcas vinculam seu nome ao even-to, dividindo a exposição, mas podendo realizar ativações em conjunto ou até mesmo trocar informações sobre sua base de

11São Paulo, 15 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Arte

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roci

nio

HISTÓRIAS DE CANNES

por Nico la Raggio*

Que titulo é esse num artigo encomendado para comemorar os 60 anos do Festival de Cannes? Leão, tudo bem. Mas ostra, o que tem a ver?

Calma, queridos leitores e leitoras. Se vocês tiverem paciência para ler estas mal traçadas linhas até o fim, verão que tudo faz sentido, Cannes, leões e ostras. Pelo menos do meu ponto de vis-ta...

Vamos começar pela ostra.

Quem faz palavras cruzadas sabe que a ostra é um molusco bivalve. E essa é a única informação científica que você lerá neste artigo. Ou melhor, tem mais uma curiosidade sobre esse misterio-so ser que não deixa de ser uma informação científica: quando um parasita invade seu corpo, a ostra libera uma substância chamada madrepérola, que se cristaliza sobre o invasor, impedindo-o de se reproduzir. Depois de mais ou menos três anos, esse material vira uma pérola.

Ou seja, a pérola, tão rara, tão desejada, tão amada, nada mais é do que um parasita que invadiu a ostra. Coisas da natureza.

Mas o que eu quero falar mesmo na primeira parte desta curio-sa narrativa, ainda no capítulo dedicado à ostra, é sobre sua con-dição de inigualável iguaria culinária.

Anthony Bourdain, o famoso chef americano, hoje mais no-tável pelos seus livros e programas na televisão do que por sua atuação na cozinha, conta que decidiu qual seria sua profissão quando, aos 12 anos de idade, passando férias na terra de seu pai, a Normandia, degustou uma ostra in natura que lhe foi dada por um pescador. Ao sentir o gosto da maresia invadindo todo o seu ser, decidiu: iria ser chef de cozinha para tentar achar um prato mais completo do que aquela ostra.

Tarefa difícil. A ostra dispensa qualquer preparação: não pre-cisa de sal, nem de nenhum tempero. É só abrir e sentir o prazer inebriante de estar engolindo um pedaço do oceano. Tem gente que pinga gotas de tabasco, de limão, pimenta do reino. Tudo bem, embora não seja necessário, também não chega a ser um crime. Mas tem gente que põe catchup!, esse, sim, um crime de lesa-ostra.

A ostra é o maior exemplo de “menos é mais”: quanto menos você mexer com ela, quanto menos você alterar sua personalida-de, mais prazer ela irá lhe dar. Em todos os sentidos, pois, por ser rica em zinco, a matéria-prima da testosterona, ela é um poderoso afrodisíaco.

Claro que há exceções. Confesso que já provei ostras gratina-das num velho restaurante no sul da França e gostei. Mas acho que foi porque eu estava no sul da França...

Por falar em sul da França, chegou a hora do segundo capítu-lo desta história: Cannes. Localizada no departamento de Alpes--Maritimes, à beira do Mediterrâneo, na Côte d’Azur, Cannes é conhecida mundialmente pelo Festival de Cannes.

Não, minhas queridas e queridos publicitários, ainda não estou falando de propaganda. Estou falando do festival de cinema, cujo prêmio maior, a Palma de Ouro, ou Palme d’Or, foi concedida du-as vezes ao Brasil, em 1959, para “Orfeu Negro”, de Marcel Camus, uma coprodução Brasil-França-Itália, e em 1962, aí sim, para uma produção inteiramente brasileira, “O Pagador de Promessas”, de Anselmo Duarte.

Já o festival de Cannes que todo publicitário conhece é o Can-nes Lions, ou, mais precisamente, Cannes Lions International Fes-tival of Creativity. E é aí que entra o terceiro personagem desta história, o desejado, invejado e implacavelmente caçado leão de Cannes. O leão original, de perfil, teve sua origem no brasão de Veneza, onde foi realizado o primeiro Cannes Lions, em 1954, e depois alternadamente entre Cannes e Veneza. Aliás, eu tive o pri-vilégio de assistir à última edição em Veneza, em 1983.

Com o afastamento de Veneza, o Cannes Lions teve que subs-tituir o leão heráldico pelo atual, na minha opinião sem o mesmo charme.

Mas, charme à parte, ele continua sendo o objeto de desejo de todos os publicitários. A esta altura você deve estar se perguntan-do onde eu quero chegar. O que tem a ver a ostra com o leão?

Explico: certo dia, caminhando pela Croisette, a emblemática

e charmosa avenida beira-mar, um dos mais importantes e pre-miados criativos brasileiros, que estava concorrendo naquele ano com grandes chances de levar um Leão de ouro, veio falar comigo. Ele queria saber onde encontrar as ostras de que eu tanto falava. Indiquei o caminho, na direção do cais, na rue Félix Faure. Qual-quer um dos bistrôs da rua servia ostras fresquíssimas, deliciosas, abertas na hora. No dia seguinte, com o Leão de ouro já garantido, ele veio me agradecer a indicação. Passou a tarde do dia anterior degustando as ostras mais deliciosas que já provou, longe da ten-são do Palais. Fiquei feliz. E cheguei à conclusão dessa história, que quero dividir com vocês: no ano que vem, entre um Leão e outro, dê uma chance para as ostras.

Você também vai me agradecer pelo resto da vida...

*Publicitário e blogueiro

O Leão ea ostra

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de julho de 2013

p or Ka ra n Nova s

Uma nova polêmica pela disputa em ran-

kings de mais premiados, novamente envolvendo a área de Media Lions e as duas principais holdings de comunicação do mun-do – a inglesa WPP e a americana Omnicon –, fez com que o Cannes Lions se pronunciasse quanto a reformulações na definição das listas de vencedores.

Após a edição de 2012 do festival, uma série de acusações, partindo de jurados da área de Media, gerou grande desconforto envolvendo WPP e Omnicom. A ba-se para a discussão era um suposto boicote de profissionais do WPP (que controla redes como Y&R, Ogilvy e Grey) a trabalhos do concorrente (detentor de DDB, BBDO e TBWA).

À época, o CCO global da DDB, Amir Kassaei, declarou à imprensa internacio-nal: “Foi avisado por não menos que 12 jurados que pessoas de outras holdings foram brifadas para ‘matar’ trabalhos do Om-nicom, especialmente da DDB, da BBDO e do TBWA. Isso não apenas mostra maus perdedores, mas também fere a integridade e responsabilidade do Cannes Lions como balizador da excelên-cia ao redor do mundo”. O júri de Media daquele ano foi presidido por Mainardo de Nardis, CEO da OMD Worldwide – pertencente ao Omnicom.

Para diminuir a discussão, a organização do Cannes Lions remodelou, este ano, o formato de julgamento de Media Lions, decidindo que apenas oito dos

Festival revê política de créditoscannes lions 2013

Divulgação

Executivos da OMD Sydney, que conquistou Leão de Agência do Ano em Media, mantido pela organização do festival

40 jurados selecionados parti-cipariam da decisão por Leões, após ser montado o shortlist com a participação geral. Jack Klues, chairman da VivaKi (pertencen-te ao francês Publicis Groupe), presidiu o júri que entregou o tí-tulo de Agência de Mídia do Ano – atualmente a única distinção específica de uma área no festi-val – à OMD Sydney.

Nova discUssãoA nova polêmica nasceu quando a GroupM, agência de mídia do WPP, declarou-se por meio de seu presidente, Dominic Proctor, a maior vencedora de Leões de Media este ano, indicando ape-nas não ter sido eleita agência do ano por não ter seu nome em

todos os trabalhos de que teria participado. Oficialmente, a rede teve 26 troféus, mas, em sua con-tagem posterior, alegou ter 45.

A posição irritou Nardis, CEO da OMD, que acusou o WPP de tentar “inflar o número de Leões do grupo após o fim do festival, ferindo o regulamento”, já que a rede teria solicitado a inserção do nome da agência em diversos tra-balhos após o término do evento.

Após a troca de farpas pela mídia, a organização do Cannes Lions se posicionou oficialmente por meio de comunicado divul-gado na última terça-feira (9). O documento destaca: “Após ale-gações recentes feitas por várias agências da mídia sobre o volume de Leões conquistados, o Cannes

Lions deseja deixar clara sua posi-ção. O festival reconhece a agên-cia de mídia líder com o prêmio Media Agency of the Year. Esse é o único prêmio oficial outorgado no que se refere aos trabalhos de mídia de uma agência e em 2013 foi dado à OMD Sydney. Várias empresas fizeram reivindicações sobre o número de Leões que es-tavam envolvidos na conquista. Ao fazê-lo, podem não ter sido a empresa que os inscreveram, mas teriam sido mencionadas nos cré-ditos secundários. De acordo com as regras do Cannes Lions, esses créditos podem ser alterados após o festival se a empresa que os inscreveu estiver de acordo com a mudança proposta. Até a data, todas as reivindicações feitas fo-

ram validadas pelo festival base-adas na empresa que inscreveu os trabalhos ter sido contatada e concordar com a alteração do cré-dito. No entanto, para esclarecer os futuros questionamentos no número de Leões conquistados, Cannes Lions reverá a política de alteração de crédito”.

Com isso, o Cannes Lions po-de, a partir do ano que vem, im-pedir mudanças nas fichas técni-cas após o início do festival. Vale lembrar que a edição de 2013 foi a primeira em que o resultado de todas as 16 áreas do evento passou a contar para o título de Agência do Ano, com exceção da própria Media Lions, que man-tém o título de Agência de Mídia do Ano.

i N T E R v a L oo ivc (Instituto Verificador de Circulação) anunciou o lan-çamento de um programa de incentivos para atrair seus as-sociados de auditoria de mídia impressa também para a medi-ção de audiência em websites. O instituto oferece 30% de des-conto na auditoria de circulação para todos os veículos que tam-bém auditarem seus websites. O objetivo do programa de incen-tivo é impulsionar a utilização da medição multiplataforma.

a Hive Digital anunciou na últi-ma quarta-feira (10) ter fechado parceria para ser a desenvol-vedora de conteúdo digital da Skol. A empresa será responsá-vel por unificar o processo de coleta, organização e análise das informações dos consumi-dores em seus diversos pontos de contato com a marca. “Atua- remos não só no desenvolvi-mento de todas as soluções de produção digital da Skol, mas também no CRM, integrando todo seu banco de dados para uma efetiva entrega de busi-ness intelligence”, diz Mitizaku Lisboa, CEO da Hive. A conta da Skol continua sob a respon-sabilidade da F/Nazca S&S, que junto com a Hive desenvolveu a plataforma Skoland, lançada em 2012 e que reúne todo o conteúdo das redes sociais da marca da Ambev. a santa Clara conquistou três novas contas: Rolex, Amor aos Pedaços e Hospital Sírio-Liba-nês. Para a fabricante de reló-gios de pulso Rolex, a agência desenvolverá estratégia, nego-ciação, compra e pós-compra de mídia para o Brasil. A rede de doçarias Amor aos Pedaços, com mais de 30 anos de merca-do e 61 lojas, escolheu a Santa Clara para atendimento full service, desde comunicações institucionais e regionais até datas comemorativas. Já para o Sírio-Libanês, será trabalha-do o posicionamento da insti-tuição no mercado de saúde, com o objetivo de fortalecer a marca.

13São Paulo, 15 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

a Honda lançou campanha global, intitulada “Honda

Hands”, que comemora os 65 anos de atuação da montadora japonesa fabricando carros, mo-tos, motores para embarcações, aviões, entre outros produtos.

Criada pela Wieden+Kennedy de Londres, a ação conta com fil-me produzido pela Nexus Pro-ductions, que está sendo veicula-do no YouTube. Postado há uma semana, o comercial já tem 3,5 milhões de visualizações.

A campanha tem como objeti-vo mostrar o lado inovador e de-safiador da marca, além de desta-car a importância da curiosidade no modo como os engenheiros encaram todos os desafios.

O filme mostra o que acon-tece quando as mãos de um en-genheiro da Honda encontram uma porca de parafuso. Elas começam a brincar com a peça, transformando-a em produtos da Honda, que vão desde moto-cicletas, automóveis, bicicletas, aviões e até o robô Asimo, resul-

tado das pesquisas tecnológicas da empresa que imita as formas e o comportamento humano. A trilha exibe um trecho do Hino Nacional brasileiro.

Vale lembrar que, apesar de ter iniciado suas atividades em 1948, a história da empresa no Brasil começou na década de 70, quando, segundo a própria com-panhia, não existia praticamente mercado para motocicletas no país. Com a fundação da empre-sa, cresceu a importação de mo-tocicletas e, dois anos depois, a de produtos de força.

Segundo informações da montadora, o grande passo, no entanto, ocorreu em 1976, com o início da produção nacional. Hoje, na Moto Honda da Amazô-nia, em Manaus, são produzidas motocicletas, quadriciclos e mo-tores estacionários. De acordo com a empresa, hoje, a Honda é líder nacional no setor de moto-cicletas e, em 2012, ultrapassou a marca de 17 milhões de unida-des produzidas.

Em 1992, começaram as im-portações de automóveis. Em 1997, foi inaugurada a fábrica da Honda Automóveis do Brasil.

Honda comemora65 anos com “Hands”

Divulgação

Cena da campanha de Honda, criada pela Wieden+Kennedy

anunciantes Campanha está no YouTube

cEos querem maisPesquisa Warc revela que executivos de alto escalão estão insatisfeitos com suas agências

a reputação e a percepção do trabalho das agências de pu-

blicidade não estão nos seus melhores dias de relação com o mais alto es-calão de executivos dos anunciantes. Uma pesquisa rea-lizada globalmente pelo Warc indicou que os CEOs de muitas das principais empresas do mundo acreditam que seus parcei-ros se preocupam muito mais com a criatividade do que com os resul-tados para seus negócios.

O instituto de pesquisa entre-vistou mais de 1.200 executivos nos postos centrais de comando ao redor do globo. Entre as desco-bertas está que 78% deles acham que suas agências não se dedica-ram o suficiente para auxiliar o departamento de marketing a en-tregar os resultados esperados aos líderes das empresas.

Além disso, 76% consideram que os profissionais da comuni-cação falam muito sobre a “cria-tividade como fator de salvação”, enquanto não estão preparados para provar ou quantificar sua efe-tividade. Eles ainda acreditam que as agências são, frequentemente, oportunistas ao indicar que a falta de êxito de certas ações ou campa-nhas está relacionada a elementos alheios ao trabalho delas, como força de venda, canal, preços ou até mesmo o produto em si.

A relação de confiança também parece abalada entre CEOs e agên-cias. Entre os entrevistados, 72% afirmam ter descoberto, depois do início da relação, que seus parcei-ros não eram tão bem-orientados quanto eles esperavam, adotando muitas vezes metodologias er-radas e utilizando informações questionáveis. A questão financei-ra é outro fator que incomoda os presidentes de grandes empresas: 70% deles criticam o comporta-mento das agências ao indicar que

1.200executivos ao redor

do globo foram entrevistados

76%consideram que

os profissionais da comunicação falam muito

sobre a “criatividade como fator de

salvação”

78%deles acham que suas

agências não se dedicaram o suficiente para auxiliar

o departamento de marketing

72%afirmam ter descoberto,

depois do início da relação, que seus parceiros não eram

tão bem-orientados quanto eles esperavam

70%deles criticam o comportamento das

agências ao indicar que a verba é insuficiente

Régis Schwert

a verba é insuficiente ou o paga-mento é lento a ponto de torná-las incapazes de entregar os resulta-dos esperados.

Como conclusão, o estudo da Warc indica, entretanto, que o

panorama pode mudar. Para is-so, o modelo mais indicado pelos respondentes da pesquisa para a relação entre agências e anun-ciantes é o de pagamento por resultado – apontado como ide-

al por nada menos que 89% dos CEOs participantes, que veem a medida como forma de “forçar” os parceiros a se concentrarem exatamente naquilo que os execu-tivos esperam.

Ainda dentro do contexto de live marketing, acon-tecerá outro evento de igual importância. O LAMEC 2013 – Latin America Meetings & Events Conference, organizado pelo capítulo brasileiro da MPI (Meeting Professionals International), uma organização inter-nacional, que reúne mais de 20.000 membros, dedi-cada exclusivamente às discussões para melhoria da atividade eventos.

O LAMEC acontece no dia 26 de agosto, também no WTC Events Center, e reunirá toda a cadeia re-lacionada a eventos. De administradores de espaços até profissionais autônomos, passando por agências organizadoras e a grande gama de fornecedores es-pecializados, como alimentos e bebidas, cenografia, som, luz, atrações, recursos digitais, dentre muitos outros: a ideia é reunir todo o setor em torno da ati-vidade.

Tanto o Congresso quanto a Conferência têm abran-gência nacional, sendo que o segundo envolve tam-bém a América Latina nesta que é sua terceira edição. Destaco esses dois eventos para ressaltar a importân-cia crescente das atividades “ao vivo” no composto de marketing, além de significarem, por si, importan-tes setores econômicos, movimentando bilhões de reais.

São também grandes empregadores. Mas para quem é de marketing, esses eventos representam uma opor-tunidade ímpar de passar a limpo essas atividades, conhecer cases de sucesso, trocar ideias com seus pa-res e analisar formas de aproveitar melhor os recursos desses setores para dinamizar seus negócios.

Os tão propalados megaeventos que estamos prestes a sediar no Brasil – a Copa do Mundo de Futebol e as Olimpíadas – são, no momento, catalisadores impor-tantes do setor no país. O que todos esperam é que, na esteira dessas mega-atividades venha um maior profissionalismo e uma valorização do profissional de eventos e live marketing. Que tragam também uma nova visão de importância, que elevem os players a um novo patamar estratégico. Então, vá lá, coloque na sua agenda esses dois importantes eventos e não deixe passar a oportunidade de se aprofundar em setores que ganham importância crescente no com-posto de marketing.

A área de Live Marketing e a sua expressão mais exu-berante, que são os Eventos, preparam duas impor-tantes atividades nos próximos dias.

A primeira é o I Congresso Brasileiro de Live Marke-ting. Organizado pela Ampro (Associação de Marke-ting Promocional), o congresso acontecerá nos pró-ximos dias 29 e 30 de julho, no WTC, e reunirá os principais players do mercado, entre eles as maiores agências, fornecedores e clientes que dedicam aten-ção especial às atividades de live marketing, conceito que traduz verdadeiramente sua contribuição estraté-gica para o mercado de marketing.

Para a Ampro, que cunhou o novo termo, live marke-ting significa o marketing vivo, ao vivo e em cores, que toca e interage com gente. Remete às atividades de marketing que proporcionam interlocução viva en-tre marcas e pessoas, provocando uma compreensão diferenciada de produtos, serviços e branding.

O termo “ao vivo” explica com absoluta clareza a pertinência do nosso negócio. O live marketing está intimamente relacionado às sensações humanas; es-timula e provoca por meio de experiências sensoriais.

A concepção de live marketing veio para consolidar uma trajetória evolutiva do tradicional marketing pro-mocional. Tendência que tem lugar de destaque e é um processo sem volta. De fato, o mercado dá grande importância ao setor de atividades “ao vivo”, em de-trimento da mídia convencional.

Mas, ao mesmo tempo, paradoxalmente, as agências especializadas quase sempre trabalham a reboque das agências convencionais, de origem em propagan-da, que acabam por liderar o processo de planeja-mento estratégico de marcas junto aos clientes.

Esse e muitos outros temas serão objeto de intensa discussão durante o congresso. Formas de concor-rência e remuneração são as principais queixas das agências. Mas nem tudo será lamentação.

O live marketing quer mostrar seu lado exuberante, estratégico e, principalmente, eficaz para o sucesso mercadológico de produtos e empresas. Por isso, o evento terminará em grand finale, com a premiação do Ampro Globes, no dia 30.

beyond the line

Dois eventos funDamentais

Não deixe passar a oportunidade de se aprofundar

*Diretor de marketing do WTC

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

p or C lau dia Pen tea do

Depois de uma advertên-cia do Ministério Públi-

co e a entrada em cena do Conar, que julgará a ques-tão, saiu do ar a campanha do Panda Motel criada pela Sides, que mostrava o “ro-mance” entre a apresen-tadora do Multishow Gil Jung e um “panda” – na re-alidade um rapaz com uma cabeça de panda.

A campanha, exposta em busdoors no Rio de Ja-neiro, foi acusada de atrair a atenção do público infan-til. Para evitar futuros conflitos, a Sides criou uma nova campanha satirizan-do a censura da ideia e informando que as peças foram proibidas para proteger a saúde de pessoas com proble-mas cardíacos. “Agora é esperar novas manifesta-ções no Rio pelo fim da ex-tinção dos pandas”, brinca o diretor de criação e sócio da agência, Fábio Barreto.

Segundo ele, o Ministério Público solicitou que a agência revisse a campanha por conta

O DPDC (Departamento de Proteção e Defesa do Consu-

midor) do Ministério da Justiça multou as operadoras de telefo-nia celular Vivo e TIM e a SA-BB, atual Leão Alimentos e Bebi-das, gerida pela Coca-Cola, por propaganda enganosa. As puni-ções, somadas, chegam a R$ 5,2 milhões, mas as empresas ainda podem recorrer.

A multa foi aplicada à SABB devido à publicidade enganosa relativa à bebida “Laranja Casei-ra”. De acordo com o órgão do Ministério da Justiça, a comu-nicação do produto apresentou ofensa ao “direito básico à in-formação e à proteção contra a publicidade enganosa” quando o anunciante não esclareceu que o produto é um néctar, e não um suco, uma vez que foi omitido o fato de que aditivos e água são misturados ao suco de fruta. A multa foi estipulada no valor de R$ 1,16 milhão.

MP adverte e campanhade motel carioca sai do ar

Justiça multa três empresas por propaganda enganosa

aponte o panda como um perso-nagem restrito ou direcionado ao universo infantil, mas achei mais inteligente e menos des-gastante buscar uma alternativa nova”, conclui Barreto.

erro o consumidor a respeito dos torpedos e mil minutos ex-tras previstos na promoção.

O DPDC afirma que a aplica-ção das multas levou em consi-deração os critérios do Código de Defesa do Consumidor, se-gundo o qual a oferta deve ser feita de forma clara, adequada e ostensiva para garantir a efetivi-dade do direito à informação do consumidor.

DefesaApesar da decisão do Ministério da Justiça, a SABB informou, por meio de nota, que recorrerá da decisão. A Telefônica Vivo, por sua vez, indicou que vai ava-liar a multa para poder definir as medidas a serem tomadas. Já a TIM ainda não foi notificada pelo DPDC e aguarda o processo para analisá-lo e se posicionar. Apesar disso, em comunicado, a operadora informou que, desde 2004, quando se reposicionou no mercado, não trabalha com ofertas como a que acarretou na multa.

do teor adul-to e da presença

de um bicho como o panda, que naturalmente chama a aten-ção do público infantil.

“Não há nenhum lugar que

Já as operadoras foram pu-nidas por campanhas veicula-das em 2004. No caso da Vivo, multada em R$ 2,26 milhões, o problema ocorreu durante a comunicação “Vivo de Natal”, na qual a empresa “não demons-trou de forma adequada, clara e ostensiva as condições para a real obtenção dos minutos e dos torpedos promocionais”.

O DPDC afirma que a mensa-gem veiculada pela empresa não esclarecia quais as condições pa-ra que o consumidor ganhasse R$ 500 em ligações e 500 torpe-dos SMS. Ainda de acordo com o departamento, a operadora vendeu uma quantidade de pa-cotes acima de sua capacidade de operação.

A TIM foi penalizada pela mesma razão. Durante a cam-panha “Namoro a mil”, a opera-dora não deixou claras as condi-ções para a obtenção dos minu-tos e torpedos promocionais. De acordo com o órgão, que multou a empresa em R$ 1,65 milhão, o anúncio do serviço induzia ao

Fotos: Divulgação

Peças da campanha criada pela Sides

para motel

Polêmica Peça é acusada de atrair crianças por causa do panda

Mercado Vivo, TIM e SABB, gerida pela Coca-Cola, são acusadas

I N T e R V a L O I N T e R V a L O I N T e R O ator Bruno Mazzeo estrela a nova campanha nacional da rede de ensino Microlins, intitulada “Faça Microlins e não entre em cilada”. A estraté-gia, composta por seis filmes, apresenta “ciladas” comuns no ambiente de trabalho, em alusão ao programa do apresentador veiculado no canal Multishow, “Cilada”. A criação ficou a cargo da agência We, com produção dos filmes sob res-ponsabilidade da Conspiração.

Há três anos no mercado, a cerveja Karavelle lan-ça sua primeira campanha institucional, criada pela FCK! Comunicação. Intitulada “Cerveja boa mexe com meu coração” e composta por spots, anúncios e materiais para internet, a estratégia faz alusão à música “Amiga da minha mulher”,

do cantor Seu Jorge – que também é um dos só-cios da marca. A mensagem é bem-humorada: “Cerveja boa como a Karavelle não dá pra resis-tir, tem que pegar”.

a sunset é a responsável pela criação do Rionex-tel.com.br, ambiente digital da plataforma “Rio Nextel”, que leva esporte, cultura e lazer com exclusividade aos clientes cariocas da operadora. O projeto promove atividades esportivas como corrida, pilates, ioga e oferece Wi-Fi gratuito e empréstimos de equipamentos como pranchas de kitesurf, frisbee, bola de futebol, bola de vôlei e frescobol, nas orlas da Barra da Tijuca, Copaca-bana, Leblon e Ipanema. O site traz a programa-ção das atividades.

Divulgação

Decio Matos Jr., que já atuava na Delicatessen Filmes como diretor de cena e produtor-executivo do núcleo de conteúdo, passa a ser também diretor de cena na publicidade. Na foto, entre os sócios da produtora Gustavo Leme e Mario Peixoto, Matos fará trabalhos focados em publicidade e conteúdo.

a Ogilvy & Mather Brasil anuncia a contratação de dois profissionais: Miguel Genovese, como diretor de criação, e Talita Zampieri, diretora da área de planejamento. Genovese (ex-NBS, Garage, McCann e Lew’Lara\TBWA) estava no Terra, onde liderou a área de criação e planejamento da empresa na América Latina e nos Estados Unidos. Já Talita vem da Fischer&Friends e, anteriormente, atuou como sócia-fundadora da Fala!, e teve passagens por Y&R e Bates Brasil.

RODA VIVA

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de julho de 2013

Philips Walita amplia portfólioENTREVISTA AlinA Asiminei

A Philips Walita inaugurou novas categorias de produtos. Nesta entrevista, a diretora de marketing da marca, Alina Asiminei, des-taca as novas máquinas de café expresso, o ferro de passar Philips Walita Perfect Care, além da panela elétrica Home Cooker Jamie Oliver. Segundo a executiva, todos os lança-mentos pretendem revolucionar os mercados em que atuam a partir de setembro, quando começam a ser comercializados. Ela ressalta ainda a estratégia da empresa para ganhar mercado e as inovações como pilar princi-pal para sustentar um crescimento acima dos dois dígitos.

em uma feira livre de São Paulo e o público teve a oportunidade de experimentar as criações, além de receber dicas de receitas que podem ser feitas utilizando o novo liquidificador Philips Walita.

Qual foi o objetivo dessa inicia-tiva?A meta era mostrar que, por meio da tecnologia ProBlend6, que alia design, potência e tecnologia, a marca conseguiria surpreender o consumidor.

Ano passado, a marca voltou à mídia, depois de sete anos. Houve um fortalecimento institu-cional?Esse retorno nos ajudou, prin-cipalmente, a reconquistar esse consumidor, que sempre confiou na marca, mas estava pedindo para conhecer, mais de perto, as inovações. Ano passado, a Philips Walita apresentou 24 novos produtos e bateu recorde de vendas mundial em produtos como Airfryers e Steamers

Hoje, qual o carro-chefe da Phi-lips Walita?

Qual o investimento da Philips neste segmento?A companhia investe, em média, cerca de 6% do faturamento em pesquisa, desenvolvimento e ino-vações. E, especificamente, essa área de café está muito alinhada com a estratégia da Philips de oferecer algo relevante e que reforce essa tendência do consu-midor de curtir mais a casa, com amigos e família.

Haverá campanha para divulgar as novidades?Temos várias ações com o consumidor para divulgar os lançamentos. Nossa principal ferramenta continua sendo o digital. Com Saeco, também esta-mos presentes na Casa Cor, um evento que tem muita relação com a marca.

Há um ano, a Walita lançou o novo posicionamento “A vida que a gente cria”. Qual foi o retorno dessa iniciativa?O retorno foi bastante positivo. A marca triplicou seu cresci-mento, renovou seu portfólio em mais de 75% e isso é uma ação contínua. Em abril, demos

p or Andréa Va le r io

A Philips Walita está investindo na marca Saeco, máquina pre-mium de café expresso. Quais as novidades?Este ano estamos trazendo três lançamentos que devem mexer com o mercado. O primeiro deles é o Xsmall Black, que combina design com funcionalidade. A outra novidade é o Intelia Metal, máquina automática que produz o café preservando todo o aroma e o sabor da bebida, além de ser fácil de limpar. Por fim, estamos colocando no mercado a máquina Moltio, que traz o moinho produ-zido 100% em cerâmica e permite a moagem dos grãos em cinco níveis diferentes, para um café mais encorpado ou mais leve.

Atualmente, são quantos mode-los no portfólio?Trabalhamos com 12 máquinas neste segmento, já contando com os lançamentos.

Há quanto tempo a Walita traba-lha com essas máquinas de café expresso?A marca Saeco foi comprada pela companhia em 2009 e, desde então, a empresa vem apostan-do muito neste segmento. Vale ressaltar que é um mercado que vem crescendo bastante, mas a penetração ainda é muito baixa.

Qual a penetração?Depende muito da região e da classe social. Em São Paulo, por exemplo, onde o mercado é mais desenvolvido, chega a 4%, mas se pensarmos em Brasil, esse alcance é de 1%. O brasileiro é apaixonado por café, mas só ago-

ra está descobrindo as vantagens das máquinas e a verdadeira bebida gourmet.

Qual o crescimento anual deste segmento?Em torno de 12%, principal-mente, nos últimos dois anos, quando houve um salto bastante grande.

O público deste segmento é basicamente as classes A e B ou a classe C também está aderindo a esta nova maneira de tomar café?Nós temos ofertas de máquina de café para vários públicos. Mas, com certeza, a classe C tem impulsionado as vendas, não só desse segmento, mas de vários mercados, que cresceram por conta desse novo consumidor.

Qual a importância desse seg-mento dentro da companhia?Hoje, a marca Saeco responde por 15% do negócio de café da Walita. Por isso dizemos que o potencial ainda é muito grande. As cafeteiras tradicionais ainda são responsáveis por 50% do negócio.

Qual a expectativa de crescimen-to para este ano?Não divulgamos números fecha-dos, mas o que posso dizer é que vamos crescer dois dígitos.

A penetração também tende a aumentar?Com certeza sim. Por enquan-to, a preferência ainda é por café coado, mas à medida que o poder aquisitivo aumenta, a tendência é que aconteça uma migração para as máquinas de café expresso.

Como se diferenciar em merca-dos tão pulverizados?Com constantes inovações e uma comunicação clara com o consumidor. Vale lembrar que a Philips existe há 120 anos e há 89 está no Brasil, sempre apos-tando nesta proposta.

O que mudou no olhar que a Philips tem sobre o Brasil?A estratégia adotada passou a ser muito mais regional. Passa-mos a pensar em lançamentos específicos para o Brasil. Além disso, temos realizado várias pesquisas para identificar os vários perfis de consumidor, principalmente os do Nordeste. Hoje, o mercado brasileiro é muito mais desenvolvido, não é mais como era há cinco anos, por exemplo.

A companhia realiza ações espe-cíficas para a região Nordeste?Essa região é muito peculiar. Tem características diferenciadas de consumo, hábitos e comporta-mentos. Por isso temos um olhar diferenciado, com ações que focam os pontos de venda ou patrocínio de algum evento.

A companhia está presente em quais acontecimentos?A festa de São João, por exemplo, que é muito tradicional. Sempre trabalhamos alguma ação na ocasião.

No que se refere ao faturamento, qual a importância do Brasil para a Philips?É cada vez maior. Prova disso são os constantes aumentos de investimentos em todos os segmentos.

Quais os outros lançamentos da marca para este ano?Temos duas grandes inovações que pretendem revolucionar a categoria. Um dos lançamentos modificará a forma como os con-sumidores cuidam das roupas, que é o Philips Walita Perfect Care, inaugurando uma nova categoria no país: a dos ferros pressurizados. E que resolve o maior dilema dos consumidores na hora de passar roupa, que é o medo de queimar as peças. A novidade conta com um potente sistema de vaporização e é duas vezes mais eficiente do que os ferros a vapor tradicionais. Ele conta com a exclusiva tecnologia Optimal Temp, que garante uma temperatura única ideal.

Já existe em outros mercados?É um produto que já existe em outros países e é um sucesso.

Qual o preço sugerido?Cerca de R$ 1.000,00, mas este valor ainda não está totalmente fechado.

Terá campanha?Sim, vamos fazer, mas a estraté-gia ainda está sendo finalizada.

E outro lançamento?A outra novidade também inaugura uma nova categoria de panelas elétricas, a Home Cooker Jamie Oliver, projeto assinado em parceria com o reconhecido chef inglês. A no-vidade é a primeira do mercado que prepara diversas receitas sem a necessidade da supervisão do usuário. O lançamento conta com uma base que emite o calor exato para o alimento que será preparado devido à tecnologia Perfect Temp (que varia entre 40 e 2500C), controlada por meio de um visor intuitivo e de fácil ajuste.

Qual o objetivo desses lançamen-tos?Na verdade, mais do que volume, o que queremos é agregar valor aos mercados, surpreendendo o consumidor, como temos feito com todos os nossos lançamen-tos.

A marca é líder no segmento de ferros?Em ferros tradicionais, não. Mas esse lançamento inaugura uma nova categoria, que é a de ferros pressurizados.

Walita é uma marca brasileira. Tem a pretensão de levá-la para outros países?A marca tem seu valor local e fala muito bem com o consumi-dor brasileiro. Em outros países, a companhia trabalha com a marca Philips.

Não existe nenhuma intenção da companhia de unificar a marca no Brasil?Não, a marca Walita é muito forte localmente.

Como a empresa trabalha as redes sociais?É muito forte dentro da empresa. É uma plataforma de diálogo com nosso consumidor e usamos muito para lançar promoções e falar dos nossos produtos.

“A Philips Walita é uma marca local e tem muita força no Brasil. Para este ano, a

previsão é crescer acima de dois dígitos, sempre tendo as inovações como foco

principal”

Alê Oliveira

Em termos de vendas, é o liqui-dificador.

Qual a penetração desse produto?Cerca de 98% dos lares brasilei-ros possuem o produto.

Qual é o diferencial deste seg-mento?Como a penetração é bem alta, esse mercado precisa ser traba-lhado de forma diferenciada, com constantes novidades. É preciso oferecer sempre algum atributo que desperte o interesse desse consumidor.

O produto é líder do segmento?É líder, mas é importante ressal-tar que esse mercado é bastante pulverizado, com muitos players.

Quais outros mercados que a Walita é líder?Lideramos alguns segmentos como, por exemplo, os de multi-processador, batedeira e mixer.

sequência ao conceito, para apresentar a nova linha de eletro-domésticos. A ideia da marca é sempre mostrar que os produtos oferecidos pela Philips Walita permitem que sejam criados bons momentos por parte daque-les que os usam. Por isso, o filme mostra dois amigos aproveitando o horário de almoço para confra-ternizar. Além dessa campanha, a marca também esteve presente em Cannes, com um ação criada pela Ogilvy.

Como foi essa ação?Na verdade, chamamos a chef Clélia Ribeiro, que criou frutas inusitadas. “Abacaxuva”, “bana-narango” e “kiwigerina” foram os personagens criados para divulgar o novo liquidificador da linha Avance. A estratégia consistiu em criar frutas de verdade a partir de outras frutas misturadas. As criações foram apresentadas aos consumidores

15São Paulo, 15 de julho de 2013 - j o r n A l P r o P A g A n d A & m A r k e t i n g

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de julho de 2013

17São Paulo, 15 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Sônia Moro, da Antena 1:

falta pesquisa que separe a

audiência offline da

online

Rádios diversificam negócio com webMídia Emissoras registram até 2 milhões de usuários por mês na internet; com maior consumo online, elas apostam na convergência

“Giro 89”: programa para a webTV da 89FM, apresentado por Marcela Becker e Armando Saullo

dera a audiência na internet, sendo que as pessoas são indagadas sobre o contato que têm com o rádio, in-dependentemente da plataforma. “Exploramos o máximo possível os momentos que as pessoas esti-veram expostas ao rádio, pode ser rádio AM, FM ou na internet”, diz Dora.

Mas a executiva confirma que o Ibope vem estudando junto com o mercado os critérios para separar a audiência do online da do offline. A previsão é de que esses dados sejam disponibilizados a partir do segundo semestre deste ano. “A audiência que a gente reporta pa-ra o mercado contempla todas as plataformas onde a rádio pode ser ouvida. Agora estamos testando em campo, justamente para poder abrir essa informação. É natural a pesquisa evoluir, estamos discutin-do a questão com o nosso comitê, que é formado por profissionais de agências de propaganda e emisso-ras de rádio”, completa.

Dora argumenta que mesmo sem o dado da qualificação do pú-blico que ouve rádio na internet, o Tagwave traz informações impor-tantes para as emissoras, como o número de visitantes únicos e o tempo médio de acesso às páginas, possibilitando comparar os dados de navegação de uma determinada rádio com as concorrentes.

De acordo com o Ibope, o uso do rádio nos celulares aumentou 3,3 vezes nos seis anos em que passou a ser verificado no Target Group Index. O índice subiu de 7% em 2008/2009 para 23% em 2012/2013. Entre os respondentes do Target Group Index, 73% (o que corresponde a 54,5 milhões de pes-soas) ouviram rádio AM/FM em 2012/2013. Entre os entrevistados, 6%, o que corresponde a 4,2 mi-lhões de pessoas, responderam que ouviram rádio online. A pesquisa ouviu 20.736 pessoas, o que equi-vale a 49% da população brasileira, ou 74 milhões de pessoas.

p or Ke i la Gu im a rã ese Ke l l y D ores

A internet tem sido uma aliada das rádios. Com o crescimen-

to de ouvintes pela internet e por dispositivos móveis, emissoras têm apostado na complementaridade entre online e offline para se rein-ventarem.

A Kiss FM, que registra mais de 1,6 milhão de ouvintes por mês na internet, está implantando uma ferramenta que permite segmen-tar sua audiência para o mercado anunciante. Hoje, ela consegue especificar seus ouvintes por lo-calização geográfica, mas, com a ferramenta, poderá trabalhar com patrocinadores exclusivos para a internet e separar o break comer-cial que vai para o dial e o que vai para o online.

“Estamos começando a segmen-tar por público, a definir a publici-dade que vai apenas para um pú-blico específico, como homens de uma faixa etária específica”, afirma Taís Abreu, diretora-geral da Kiss FM.

O número de pessoas que ou-ve a rádio pelo dial, seja em casa ou no carro, ainda é maior que na web: são 63 mil ouvintes por minu-to. O faturamento com a internet também é menor do que no offline, mas a emissora acredita que pode aumentar sua audiência se fortale-cer a presença na web.

“Há muitos anos que o rádio tem o mesmo share de publicidade (em torno de 4%), enquanto a in-ternet vem crescendo. O que que-remos é crescer com o online para justamente acompanhar a tendên-cia de alta da internet no bolo pu-blicitário”, aponta Taís. Em março, a emissora fez uma parceria com o portal Terra e, desde então, aumen-tou sua audiência online em 80%, segundo dados da ComScore. Des-de o lançamento do seu aplicativo, a Kiss FM teve 500 mil downloads.

A complementaridade entre as mídias também é outra solução na qual as emissoras têm apostado. A Jovem Pan desde 2007 tem uma webTV, onde é possível assistir vídeos produzidos pela equipe da rádio. A emissora registra 1,6 mi-lhão de usuários e 7 milhões de page views mensalmente. A Kiss FM está instalando câmeras em seus estúdios para transmitir pro-gramas ao vivo pelo seu site. O pri-meiro programa foi transmitido no último dia 13, quando a rádio co-memorou 13 anos. “Queremos ser mais interativos com a web e tra-zer a imagem dos nossos estúdios, quando houver convidados. O ou-vinte tem curiosidade de ver quem são os locutores”, diz a diretora.

A 89FM, que contabiliza 2 mi-lhões de ouvintes mensais no strea- ming, é um exemplo inverso: re-lançada em dezembro do ano pas-sado em uma parceria com o UOL, a ideia inicial era que sua presen-ça fosse apenas online. Mas, pelo

sucesso comercial, ela também foi para o dial. “Hoje nossa audiência offline é de 128 mil ouvintes por minuto no dial”, aponta Armando Saullo, chefe de redação da emis-sora.

A rádio também aposta na con-vergência de mídias. Com 452 mil fãs no Facebook, ela substituiu o telefone pelas redes sociais para fa-zer suas promoções. Seu perfil no Instagram, @aradiorock, tem 9,6 mil seguidores. Ela também tem um programa de televisão, o “Giro 89”, transmitido pela internet.

No ano passado, após pes-quisa sobre rádios online no Brasil – estima-se que haja 20 mil emissoras na in-ternet hoje –, a 89FM lançou um canal

específico para a web. A FlexFM, voltada para o público GLBT, está em fase de testes. Ela tem cerca de 20 mil ouvintes por mês e anun-ciantes dos segmentos de viagens e de cultura. De acordo com Saullo, os benefícios de se criar uma rádio na internet está no custo e na au-sência de burocracia. “A vantagem do online sobre a rádio offline é a ausência do custo operacional, com a instalação de antenas e de manutenção. Ela também dispensa concessão porque não há perigo de

interferência do seu sinal”, diz. Marcelo Abud, professor

de Rádio e TV da Faap, afir-ma que a internet tem trazido

novos ouvintes

para as rádios, mas ele acredita que o online ainda é subutilizado pelas emissoras. Para ele, é preciso que as rádios apostem em conteú-do exclusivo para a web. “O pulo do gato seria utilizar a internet não só como backup de conteúdo já transmitido, mas produzir mate-rial para o online. As rádios inves-tem pouco nisso, que vai além da instantaneidade do meio”, avalia. Para o professor, a união entre as duas mídias pode fazer com que o rádio se reinvente. “A internet é uma aliada”, diz.

NEGÓCIOSAs rádios também alegam que a falta de uma medição mais ampla da audiência online por um insti-tuto de pesquisa prejudica os ne-gócios. “Prejudica quando você vai brigar por verbas publicitárias com governo e empresas. O que aconte-

ce é que mesmo com o advento da internet, a leitura do Ibope

continua sendo convencio-nal, pois ela não considera quem migrou para o rádio

no ambiente digital. Hoje, cada vez mais gente se conecta para ouvir online. E esse dado não é discrimi-nado na leitura”, argumenta Sônia Moro, coordenadora de rede da Rá-dio Antena 1 FM.

A executiva conta que hoje a An-tena 1 utiliza um sistema do Ibope chamado Tagwave, que identifica os IPs únicos dos computadores que acessam as páginas das emis-soras, mas não traz dados sobre o perfil do público. “O Tagwave não traz informações sobre esse públi-co, como classe social, se é homem ou mulher, por exemplo. Por isso fica difícil soltar um número bruto sem saber o target”, explica Sônia.

Ela ressalta que a rádio também faz a medição da audiência pelo próprio site da Antena 1. “Pelo nos-so site a gente consegue ler quan-tos ouvintes estão conectados por minuto. Hoje, são 15 mil ouvintes por minuto na rádio online”, afir-ma Sônia. Já a média de ouvintes que escutam rádio no carro ou em casa alcança 70 mil por minuto, segundo dados do Ibope Easyme-dia. A executiva reforça que apesar da audiência do dial convencional ainda ser bem maior, a tendência é de que as pessoas migrem cada vez mais para o rádio na internet.

“Soube que tem algumas agên-cias de propaganda que observan-do essa migração e a importância desses números têm conversado com o Ibope na expectativa de que a leitura do online saia o mais rápi-do possível. Às vezes, o anunciante deixa de anunciar no rádio porque não tem as informações e não dá a devida importância ao meio”, re-força Sônia.

IbOpEDora Câmara, diretora regional Brasil do Ibope Media, explica que hoje a metodologia utilizada pelo instituto é baseada em recall, que trabalha com a lembrança das pes-soas. Na pesquisa, o total do meio e o total de cada emissora já consi-

Mercado União de Grey141 e New Energy dá continuidade à busca de modelo que torne a rede mais relevante no mercado brasileiro

WPP Group confirma nova Grey Brasil

Atual presidente da New Energy,

Walter Longo deve exercer

a mesma função na

Grey Brasil

Em sua última passagem pelo Brasil, Heekin destacou potencial local de crescimento

Fotos: Marçal Neto e Divulgação

p or Ka ra n Nova s

O WPP confirmou, na últi-ma semana, a fusão entre

Grey141 e New Energy, ambas pertencentes ao grupo inglês e atuantes no mercado brasileiro – conforme publicado pelo prop-mark na última edição. A agência resultante do processo, ainda em fase de definição de detalhes, será chamada de Grey Brasil, terá mo-delo full service e ficará sob a ad-ministração do Grupo Newcomm – como já acontecia com a New Energy até o momento.

Segundo comunicado, “a no-va operação dá continuidade à estratégia do WPP de desenvol-ver seus negócios em mercados e setores de rápido crescimento e reforça seu compromisso com o dinâmico mercado brasileiro”. A

operação será liderada por Walter Longo, atual presidente da New Energy, e deve ter sua COO (Chief Operating Officer), Sylvia Panico, assumindo a mesma função na nova agência.

No Brasil desde 1973, a Grey vem, ao menos desde 2006, tes-tando diversos modelos e líderes

para sua operação brasileira a fim de se aproximar do sucesso de faturamento de outras redes do WPP no Brasil – como é o caso de Y&R, líder do ranking há 11 anos; e da Ogilvy, consolidada nos últimos anos entre as cinco maiores, além de ter conquistado o título de Agência do Ano do úl-

2012 com a fusão entre o escritó-rio da rede e as operações da 141, outra empresa do WPP, no mer-cado local.

Há exato um ano, o CEO da re-de, Jim Heekin, veio ao Brasil pa-ra avaliar os seis primeiros meses de Grey141, anunciar novas par-cerias e seus planos de expansão.

timo Cannes Lions. No período, a rede já teve em seu comando no país o brasileiro Silvio Matos, quando do nascimento da Matos-Grey, finada em 2009; o mexica-no Ricardo Ferraris, que assumiu logo em seguida a operação nacio-nal; e Luiz Kroeff, presidente da Grey141 – nascida em janeiro de

À época, o executivo destacou que “assim como para a maioria das empresas globais atualmente, o Brasil é um mercado prioritário para o Grey Group. Enxergamos um grande potencial de cresci-mento por aqui e as mudanças que estamos promovendo estão nos auxiliando a acelerar seu po-tencial e fazê-la mais forte. Ain-da somos pequenos perto do que podemos ser. Precisamos estar no top 10”, ressaltou.

Em processo de reestrutura-ção, a atual Grey141 é composta pelos escritórios de São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília, além da 141 Newport, dedicada a clientes de varejo, e a Possible, digital. Entre seus clientes estão GSK, Hasbro, Coca-Cola e 3M. Já a New Energy nasceu no fim de 2011 e herdou a carteira de clientes da antiga Energy – hoje VML, ope-ração focada no digital e também controlada pelo Newcomm no Brasil e pelo WPP globalmente. Sua principal conta é a P&G, com marcas como Wella, Koleston, Downy e Pantene.

Fotos: Divulgação

Taís Abreu: nova ferramenta para separar o break comercial entre

online e offline

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18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de julho de 2013

troca do embaixador americano. Expatriado foi morar em Cuba e se transformou em amigo de Fidel Castro, que o escolheu para comandar um foco guerrilheiro no Brasil.

Trocou de nome e rosto e voltou. Desbaratado o mo-vimento, encarcerados ou mortos a maioria de seus integrantes, Dirceu foi um dos poucos que conseguiu sobreviver.

Clandestino até 1979, ficou livre com a anistia e em seguida aproximou-se de Lula e com ele fundou o PT, tornando-se o mais afamado articulador político do petismo.

Em 2003 se tornou o ministro mais importante do governo Lula. Um governo marcado pela ideia da es-perança. Envolvido no escândalo do mensalão, virou além de aloprado, segundo o amigo presidente, um lobista milionário. Desempregado, mas consultor ca-ríssimo. Durante este tempo, foi condenado. Mais importante do que a vida de Dirceu, ainda que tenha todos os elementos de uma aventura quase inacreditável, é entender um pouco mais os basti-dores da montagem de uma máquina partidária que para o bem ou para o mal não tem paralelo no país.

No último dia 6, na Flipinha, a área da Flip destinada à literatura infantojuvenil, a jovem (23 anos) escritora Maria Cristina de Orleans e Bragança fez uma tarde de autógrafos para seu último livro – “Siwa e meus companheiros do passado e do presente” –, onde ela conta a história de seus bichos de estimação e a con-vivência com a sua família (seu pai é o Príncipe Dom João de Orleans e Bragança).

As ilustrações do livro são de sua autoria, assim como algumas fotos. Antes dos autógrafos fez uma palestra para umas cinquenta pessoas quando falou da técni-ca de escrever, de seu trabalho numa ONG voltada para a inclusão de pessoas com deficiência e um pou-co da sua vida.

Em seguida voltou para o Rio, onde repetirá palestra e autógrafos na Livraria Travessa no Leblon, no Rio de Janeiro, na quinta-feira, e depois viajará para Búzios e provavelmente São Paulo. Um detalhe: Maria Cristina tem síndrome de down.

Os últimos três livros que li deixarão marcas perma-nentes em minha vida. Acredito que muito do que pensava a respeito do Brasil e do ser humano mudou, por razões diversas e em diferentes graus de compre-ensão e em vários níveis de emoção.

Não sou crítico literário nem conheço literatura, mas sou um leitor dedicado. E sou também irresponsável, uma vez que de vez em quando me meto a comentar livros, como se disso entendesse. Você, que é meu leitor, aguente aí porque acordei me sentindo um Ha-rold Bloom.

Mino Carta é um dos jornalistas mais importantes do Brasil, dono de uma escrita admirável, um pensamen-to brilhante, uma capacidade de criação incrível e um ego quase insuportável.

No seu último livro “O Brasil”, ele utiliza a literatura para fazer uma reflexão sobre nosso país e ao mesmo tempo narra com exatidão histórica os bastidores de acontecimentos cruciais a partir da morte de Getúlio Vargas.

Contando histórias ficcionais ambientadas na realida-de ou contando a realidade utilizando a ficção, “O Brasil” é livro para ler com atenção e emoção e é principalmente um incentivo para a gente pensar no passado e presente deste país.

Esquecendo o fato dele, Mino, ter uma péssima ima-gem dos publicitários, fato não amenizado pelo seu horror aos jornalistas brasileiros e à imprensa desde que não dirigida por ele, Mino me obriga a usar o termo genial ao se referir à sua escrita e ao seu livro.

Leia. Indiferente você não fica. E aproveita para ler um texto estruturalmente precioso. Daniel Hoffmann, Carlos Henrique, Pedro Caroço. Cubano, argentino, brasileiro. Todos foram José Dirceu.

O jornalista Otávio Cabral reconstitui no livro “Dirceu – a biografia“, a vida deste cara que, ao que tudo indica, continua mandando bastante no governo, mesmo depois de julgado, condenado e esperando a hora de ser recolhido à prisão, caso seus inúmeros recursos não deem certo.

Dirceu foi líder estudantil em 1968, preso por partici-par do congresso da UNE em Ibiúna. Foi libertado em lula@ediouro.com.br

lul a v ie ir a

Três razões para mudarVocê, que é meu leitor, aguente aí porque acordei me sentindo um Harold Bloom

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Mais uma edição do estudo “Riologia”, realizado em

parceria entre a NBS e a Casa 7 sobre novos perfis cariocas, revela quem são os nativos digi-tais entre 6 e 11 anos: um gru-po chamado de F5, batizado em homenagem à tecla que atualiza os computadores. Segundo a pesquisa, 60% dos “carioqui-nhas” entre 6 e 11 anos de idade das classes A e B estão transfor-mando sua relação com os pais, com os amigos e com a escola por meio da tecnologia, que tem possibilitado a criação de novos processos para produção e ab-sorção do conhecimento, tão ne-cessário para a formação.

Para este grupo, atualizar-se é tão fácil quanto apertar um botão – como a tecla F5. O per-fil é também definido por cinco

“Fs”: esse grupo de crianças têm acesso “Full time” à informação; recebem “Feeds” de todos os lu-gares; “Filtram” naturalmente o conteúdo que recebem; con-seguem ser “Focadas” no que querem; e têm “Flexibilidade” para recomeçarem o processo o tempo todo.

Tatiana Soter, diretora de atendimento da NBS, diz que a evolução da tecnologia, em ter-mos de experiência e interação social, afeta diretamente a cons-trução do aprendizado dessas crianças de forma e intensidade jamais vistas.

As crianças navegam na in-ternet, em média, duas horas e meia por dia, sendo que 29% já têm computador para uso exclu-sivo. Suas principais atividades de lazer são jogar jogos eletrô-nicos e ver vídeos na internet (cada um com 21%). O estudo revela também, por exemplo, que um em cada três pais con-sidera que o pior castigo para os filhos é proibir o acesso ao computador e à internet – bem

mais do que ficar sem televisão (apenas 3%).

Outro dado interessante é que 88% dos pais que fazem parte de mídias sociais têm os filhos adicionados à própria re-de, enquanto 87% dos pais pos-suem a senha dos filhos. E 64% deles monitoram o acesso dos filhos à internet e pretendem monitorar, em média, até os 15 anos.

O projeto Riologia foi lança-do pela Quê – agência absorvida pela NBS no início deste ano – e pela Casa 7 em junho de 2012, com o objetivo de detectar co-mo as mudanças que o Rio de Janeiro tem passado afetam a vida de seus moradores. O pri-meiro estudo analisou o perfil da Geração A – pessoas entre 60 e 75 anos que são ativas, autô-nomas, antenadas e que pensam no agora. Já em uma segunda etapa, o foco foi o grupo deno-minado Construtores do Futuro – os “CDF’s”, formado por pré--universitários e universitários da classe C.

Riologia apresenta ascrianças da geração F5

Divulgação

Uma das logomarcas do projeto Riologia, com ilustração do Jardim Botânico do Rio

Pesquisas Estudo realizado pela NBS e Casa 7 foca os cariocas

19São Paulo, 15 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Átila Francucci, sócio e VP de criação da Lua Propaganda, prestigiou o evento

ESPM e Berlin School promovem cursoMercado Executive Seminar: Creative Leadership tem como objetivo formar líderes criativos; evento foi realizado na última semana

Fotos: Alê Oliveira

Ruy Lindenberg, sócio da Leo Burnett Tailor Made, é ex-aluno da Berlin SchoolMichael Conrad: principal intenção é transformar a vida dos alunos

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Pelo segundo ano consecutivo, a ESPM, em parceria com a Ber-

lin School of Creative Leardeship – uma das mais respeitadas es-colas de gestão da criatividade, marketing, design e entreteni-mento do mundo, sob o comando de Michael Conrad –, realizou o Executive Seminar: Creative Lea- dership, nos últimos dias 11, 12 e 13. Com a presença de Michael Conrad e Doug Guthrie, da Berlin School, e da diretora de educação executiva da ESPM, Célia Mar-condes Ferraz, foi apresentado de

que maneira a liderança criativa é fator-chave para a competitivi-dade dos negócios, diante de um ambiente corporativo em cons-tante transformação.

O programa, destinado a di-retores, gerentes, executivos e gestores de equipe, abordou a li-derança como uma competência capaz de inspirar pessoas, vincu-lada à criação de times e à gestão de mudanças. Entre os assuntos discutidos estão “Liderança em pequenos grupos”, “Construindo times eficazes”, “Modelos de li-derança avançada”, “Gerenciando transições e resistências à mudan-ça” e “Gestão de mudança eficaz”.

“Os cursos da Berlin School não são voltados apenas a pu-blicitários, mas, sim, a todos os profissionais que trabalham com criatividade. Como você convive com pessoas de diferentes áreas, vivencia uma troca de experiên-cia constante e faz contatos ao re-dor do mundo. Eu diria que nosso

principal objetivo é transformar a vida dos nossos alunos”, afirmou Conrad durante a cerimônia de abertura do curso, no último dia 11.

“Com o curso, aprendi a rea-gir mais rápido aos problemas e a me planejar melhor. Descobri a importância de dar um passo pa-ra trás e observar os problemas a partir de outro ponto de vista. Fez uma grande diferença em minha vida”, contou Sergio Mugnaini, diretor de criação da Loducca e ex-aluno da Berlin School of Crea- tive Leadership. Outro criativo brasileiro e ex-aluno da Berlin School que prestigiou o evento foi Ruy Lindenberg, sócio da Leo Burnett Tailor Made. Átila Fran-cucci, sócio e vice-presidente de criação da Lua Propaganda, tam-bém esteve presente.

A primeira edição do Executi-ve Seminar: Creative Leadership foi realizada em maio do ano pas-sado.

MARCELLO QUEIROZmqueiroz@propmark.com.brSupercenas

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O surfista Gabriel Medina e Marcello Serpa apresentam nova logomarca

O ator John Travolta durante gravações de comercial para a cachaça Ypióca Executivos da Avon e da Content House no Prêmio Avon de Maquiagem

Cena gravada pela Galeria Filmes na Floresta Amazônica para Natura

Ni HAO, MObilE!Uma nova pesquisa realizada pelo GroupM, do WPP, encoraja as marcas a investirem cada vez mais em publicidade para dispo-sitivos móveis na China. Segundo o levan-tamento, a influência dos smartphones no mercado chinês é válida do início ao fim do dia: 80% dos respondentes dormem com seus aparelhos ao alcance das mãos, sendo que 73% acordam utilizando o alarme do telefone e 95% estão ocupados com o ce-lular momentos antes de ir para a cama. A principal utilização do meio mobile no mo-mento pré-sono, de acordo com a pesquisa, está ligada ao acompanhamento e postagem no WeChat e no Weibo – redes sociais se-melhantes a Whatsapp e Twitter, respecti-vamente, de grande sucesso e utilização na China.

TudO viA CElulArO estudo recorda que, em 2012, o telefone su-perou o PC como o principal meio de acesso à internet para os chineses. Em fevereiro deste ano, o país asiático ultrapassou os Estados Uni-dos como o mercado de maior atividade via smartphones. Reforçando a relevância do apa-relho para os chineses, a pesquisa do Group- M indica que 66% dos entrevistados utiliza-ram seu smartphone para terminar seus re-lacionamentos, enquanto 91% consideram o aparelho como meio preferencial para confe-rir o horário, com muitos deles abandonan-do o uso de relógios convencionais. Sobre a utilização do smartphone como segunda tela, 73% garantiram ter usado o leitor de QR Code e 50% utilizado o aparelho como forma de interação com programas de TV.

iNTErNAuTASO número de pessoas com acesso à internet no Brasil atingiu a marca de 102,3 milhões, fazendo com que, pela primeira vez, o país tenha mais de 100 milhões de usuários. Os dados foram apontados pelo Ibope Mídia na semana passada. De acordo com o estudo, o crescimento da população online foi de 9% ante os 94,2 milhões contabilizados no ter-ceiro trimestre de 2012, quando foi realizada a última aferição pelo instituto. O número considera pessoas de 16 anos ou mais, que têm acesso à internet em qualquer ambiente (casa, trabalho, escola, lan house), e crianças e adolescentes de dois a 15 anos que acessam a web de seus domicílios.

CASA E TrAbAlHOAinda segundo levantamento do Ibope, os locais de trabalho e domicílio concentram o maior número de acessos, com 76,6 milhões de pessoas entrando na web a partir desses pontos – um aumento de 12,6% em relação à aferição do segundo trimestre de 2012. Os que efetivamente moram em domicílios com acesso à rede somam 73,7 milhões.

PúbliCO diGiTAlizAdOJanette Shigenawa, diretora do Ibope Nielsen Online, afirma que o número confirma a im-portância da internet para os brasileiros nos últimos anos. “É a demonstração de que há, no Brasil, um público relevante consumindo, interagindo e comentando informações sobre as marcas e os produtos nesse novo mundo digital. É a massificação do acesso e o proces-so de democratização da informação, cultura e educação”, avalia.

CiNEMA NACiONAlOs filmes brasileiros tiveram 13,6 milhões de espectadores no 1º semestre, um aumento de 280%, segundo a Filme B

JAMES bONd“Bond 24”, com estreia previs-ta para 2015, terá pela quarta vez Daniel Craig no papel do agente secreto

EuAO governo norte-americano registrou superávit de US$ 116,5 bilhões em junho

ANdErSON SilvAO atleta perdeu a luta no UFC pa-ra Chris Weidman depois de fazer brincadeiras no octógono e virou motivo de chacota na internet

rENAulTA montadora francesa reduziu su-as previsões para o mercado inter-no e global após reportar queda de 1,9% nas vendas no 1º semestre

ECONOMiAA economia brasileira encolheu 1,4% em maio em comparação com abril, segundo o Banco Central

SurFMarcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO, criou a lo-gomarca para o surfista Gabriel Me-dina. Aos 19 anos, Medina é o mais jovem brasileiro a ingressar no sele-to ASP World Title (WT), restrito aos 36 melhores do planeta. O logo será estampado em pranchas, roupas e outros acessórios do atleta. Vale lembrar que Serpa é apaixonado pe-lo esporte e surfa nas horas vagas.

CACHAÇAO ator John Travolta filmou um co-mercial para a cachaça Ypióca no Rio de Janeiro. O projeto é da DM9 Rio e da Sentimental Filmes. A in-tenção é criar uma campanha global para a marca, recentemente adqui-rida pela Diageo. O mote da nova campanha é “Vamos brazilizar?”. A DM9 Rio conquistou a conta no início deste ano.

ÁGuAS dE bANHOA produtora Galeria Filmes criou os novos vídeos da linha Águas de Banho, da marca Ekos, da Natura. Os filmes apresentam as novas fra-grâncias Rara Priprioca, Segredos de Breu e Encantos de Capitiú, cujos óleos essenciais são extraídos da Floresta Amazônica, onde as grava-ções foram realizadas.

HOPEA Hope não é mais cliente da Giovanni+Draftfcb. Em nota, a agência diz ter optado por não renovar o contrato com a marca, que esteve em seu portfólio pelos últimos dois anos. A Giovanni in-forma que passa por um período de revisão de jobs e tomou a decisão em função das prioridades e dos investimentos da Hope este ano. A agência criou campanhas de suces-so para a marca com Juliana Paes e Gisele Bündchen.

CArAvANAA Tudo é a responsável pela produ-ção da Caravana Nissin Miojo, que vai percorrer 34 cidades de Per-nambuco e 30 da Bahia, levando gastronomia e entretenimento para a população até outubro. Essa é uma reedição do projeto, que tam-bém aconteceu em 2012. Devido ao sucesso, a Nissin-Ajinomoto decidiu dar continuidade à ação este ano.

MErCHANdiSiNGA Content House, agência responsá-vel pela conta de merchandising da Avon, levou parte do elenco da no-vela “Sangue Bom” para gravar ce-nas no Prêmio Avon de Maquiagem. A marca também faz merchandising no “Mais Você” e “Vídeo Show”.

A coluna Super Cenasé um oferecimento da White, a agência de

www.whitepropaganda.com.br

* Co lab orou Ka ra n Nova s

kelly dores ( in ter ina )*

20 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 15 de julho de 2013

Fotos: Divulgação

breaks e Afins kelly dores*kellydores@propmark.com.br

O novo filme do Burger King mostra os clientes em uma dramatização exagerada sobre o lanche, dando continuidade ao tom bem-humorado dos comerciais da rede

Burger KingAo mesmo tempo em que apresen-ta a promoção do Whopper Furio-so Jr., o novo comercial do Burger King faz uma paródia dos filmes publicitários das redes de fast--food. O tom humorístico aparece no filme graças à metalinguagem – os clientes da lanchonete fazem uma dramatização exagerada, des-tacando o modo como o sanduíche é mostrado: hambúrguer grelhado no fogo, bacon “quicando” em câ-mera lenta, assim como a “chuva de cebola frita”. O filme criado pela Ogilvy une-se aos demais comer-ciais com tom bem-humorado da rede, como os protagonizados pelo lutador Anderson Silva, e dão con-ta do recado de passar a mensagem aos consumidores de uma forma diferenciada.

novela real iA Conspiração assina a produ-ção de três filmes da série “The Everyday Effect” para a P&G no Brasil. O projeto é globalmente concebido pela Wing/Grey NY e dirigido por Daniel Lieff, espe-cialista em nonfiction (produções que misturam publicidade, lin-guagem documental e histórias reais).

novela real iiMostrando como os produtos da empresa podem ajudar nos proble-mas relacionados à falta de cuidado com a aparência, o “The Everyday

A série “The Everyday Effect” da P&G mistura

realidade com publicidade;

a Folha dá continuidade

à sua nova campanha

“Siga a Folha”, destacando os

protestos no país

Em meio à briga entre as operadoras de celular, Rodrigo Lombardi continua firme como garoto-propaganda da TIM

Capitalizando a popularidade de

Paolla Oliveira, Clear apresenta sua nova linha para cabelos

Fusão Herbal

Effect” é estrelado por “gente co-mo a gente”, que sofre para fazer a barba sem irritar a pele, tirar as manchas das roupas e manter os cabelos hidratados. O projeto cau-sa empatia e estimula o espectador a esperar pelo resultado final. Os filmes têm veiculação nos canais online da P&G.

Melhor ofertaA guerra pelas menores tarifas e melhores ofertas continua em alta entre as operadoras. A nova campanha da TIM, por exemplo, divulga os benefícios do Liberty Passport. O filme “Censura”, cria-do pela Neogama/BBH, mostra um casal que, ao chegar em Nova York,

opta por não usar o celular. O ator Rodrigo Lombardi, então, explica que com a TIM não é preciso ter medo de ligar o celular em viagens internacionais. O ator conta que os clientes do Liberty Passport podem manter seus hábitos de uso, pois o valor cobrado é fixo, sem surpresas na conta.

ProtestosFoi desenvolvida a primeira cam-panha para capitalizar os ecos das manifestações que desde o início de junho tomaram conta do país. O filme “Manifestações”, criado pela Africa para a Folha de S.Paulo, utiliza imagens da Folha Press registradas durante os pro-

testos populares. “Siga o Brasil de perto, siga a Folha” é uma das fra-ses que ilustram o comercial. Ao final, a locução reforça o tema da campanha: “Seis milhões de pes-soas leem a Folha. Não dá pra não seguir, não dá pra não ler”.

flashesAté que demorou para Paolla Oli-veira protagonizar um comercial depois da estreia da novela global “Amor à Vida”, em que ela inter-preta a médica Paloma. A atriz é a nova garota-propaganda de Clear e participa do filme que lança a linha de xampus e condiciona-dores Fusão Herbal. A criação da campanha é da Borghi/Lowe e a produção da BossaNovaFilms.

* Co lab ora ra m Andréa Va le r io , Joã o Cosce l l i , Ke i la Gu im a rães e Th a í s A ze vedo

21são Paulo, 15 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

“Há muitos anos, criar e manter uma empresa de su-cesso era muito mais fácil do que hoje. Bastava ter uma tecnologia ou um produto diferenciado. A em-presa andava quase no ‘piloto automático’, ganhan-do dinheiro por muitos anos. Para ser copiada levava muito tempo. Hoje, ser empresário é o mesmo que ser um ciclista de alta performance: não dá para parar de pedalar, nunca. Vale para todos, no mundo inteiro.

Algumas das grandes empresas mundiais, como Po-laroid, Atari, Digital Equipment, pioneiras em seus ramos, sucumbiram, em poucos anos, por falta de visão ou de investimentos em tecnologia. Ou, ainda, porque as inovações incontestáveis acabaram, em poucos anos, com linhas inteiras de produtos e até com a própria empresa, como foi o caso da Kodak, que viu os filmes desaparecerem do mercado com a chegada dos meios digitais.

De 1955 até 1993, a média de turnover de empresas na lista das 500 maiores do mundo da revista Fortune foi de 29 por ano. De 1995 até 2011, esse turnover subiu para 39, segundo relatório da Kaufman Foun-dation. Muitas foram compradas ou se fundiram. Ou seja, mais da metade das 500 maiores do mundo não consegue se manter entre as maiores e muitas saem da lista a cada década.

Em 2008, a BlackBerry conquistou a indústria de telefones celulares. Chegou a valer US$ 80 bilhões. Em menos de cinco anos, seus produtos foram ultra-passados e suas ações caíram 90%. Hoje, empresas como Nokia, Microsoft e Apple passam por situações semelhantes e, a cada momento, são colocadas em xeque. A Xerox, por sua vez, teve que se reinventar.

O mundo anda numa velocidade vertiginosa em to-dos os sentidos. Seja para enriquecer, falir, tornar-se conhecido ou cair em desgraça. Quem está no topo tem que ficar atento porque um pequeno descuido pode provocar a queda. E, em muitas situações, o sucesso pode ser o inimigo.Atualmente, para se manter no topo e não perder mercado, as empresas precisam buscar eficiência em cada processo o tempo todo, identificando as me-lhores práticas e inovando sempre. Um bom exem-plo vem do Google, que estimula seus engenheiros

a gastarem 20% do seu tempo em busca de novas ideias e projetos pessoais, laterais.

A Intel funda espécies de universidades para aprender novas tecnologias fora do mapa do Vale do Silício. As organizações necessitam abraçar as mudanças, sem resistência, para serem ‘players’ de cada momento e não observadores da cena empresarial.

Desafiar-se cotidianamente. Antever as necessidades do futuro. Preparar-se para responder perguntas que ainda não foram feitas. Criar produtos que os consumidores ainda não sabem que precisam. Essas são apenas algu-

mas das missões para seguir competindo com eficiência e inovação, como fez a Sony na época do walkman ou a Apple com todos os Is (iPod, iPhone, iPad).

Em alguns casos, podem até praticar a chamada ‘destruição criativa’, que consiste em ‘acabar’ cons-tantemente com os negócios e modelos atuais para a implantação de novos parâmetros. Mas as empresas, acima de tudo, precisam atrair os melhores talentos e investir, fortemente, nas pessoas, estimulando o empreendedorismo interno. E as escolas, por seu la-do, devem estimular os alunos a abrir seus próprios negócios.

Nos Estados Unidos, por exemplo, 30% dos traba-lhadores já são autônomos e têm seus negócios. O dado é interessante porque essas pessoas não chegaram a essa condição por falta de emprego ou de talento. Pelo contrário, elas fizeram uma opção, trabalham em projetos próprios, são freelancers, vendem suas ideias, constroem seus pequenos ne-gócios.

Para esse mundo em que nada mais é previsível, nós brasileiros estamos preparados?”

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É fácil matar uma empresaAlfredo Fedrizzi*

fedrizzi@agenciaescala.com.br

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*Sócio-diretor da Escala, publicitário e jornalista

Anunciantes Empresa lança promoção que vai oferecer passeio pelos Emirados Árabes e possibilidade de andar em uma Ferrari

Samsung sorteia viagem

Criada pela Bullet, a

ação tem como foco o Dia dos Pais

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Com foco no Dia dos Pais, a Sam- sung lança promoção que es-

treia nesta segunda-feira (15). A ação, criada pela Bullet, sorteará uma viagem, com direito a dois acompanhantes, para os Emira-dos Árabes. Com início em Du-bai, a viagem termina no parque da Ferrari em Abu Dhabi, e pro-porciona ao ganhador viver um dia de piloto. O vencedor poderá dirigir uma Ferrari F430, no cir-cuito Yas Marina.

Para concorrer ao prêmio, o consumidor precisa adquirir uma SmartTV Samsung modelo F6400 ou F6800 e preencher o cadastro no site www.diadospaissam- sung.com.br.

Depois disso, ele receberá um número e uma webcam para po-der usar o controle por movimen-tos na nova TV. Caso ele compre também um home theater do mo-delo F5500K ou F5550K, ganhará dois números para concorrer à viagem.

Segundo André Felippa, vice--presidente de marketing da Sam-

sung para a América Latina, “o objetivo da iniciativa é reforçar os valores e o investimento da Samsung em atender todas as necessidades dos nossos clientes, inovando os produtos e a vida dos nossos consumidores”, comenta.

Ele ressaltou que “essa pro-moção ainda reflete a ousadia da marca em proporcionar aos seus consumidores novas descobertas e experiências únicas”.

Os vencedores da promoção serão anunciados no dia 19 de agosto no site e ainda ganharão uma mala com produtos Sam-

sung: um Tablet Galaxy Note 8, um smartphone Galaxy S4 e uma câmera digital WB250F para re-gistrar a experiência.

Segundo informações da com-panhia, a Samsung é líder global em tecnologia e, por meio de um processo de constante inovação, pretende transformar todos os mercados em que atua. Atual-mente, a empresa conta com 236 mil funcionários e está presente em 79 países. As vendas anuais da companhia giram em torno de US$ 187,8 bi-lhões.

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22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de julho de 2013

Rossetto: é uma forma de os criativos se

divertirem um pouco

Lach: cabe às agências se questionarem e deixarem de ser “chatas”

Mercado Após polêmica da paródia “Dumb ways to die in Rio”, que teve rápida viralização, profissionais analisam prós e contras

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esse tipo de coisa. Cabe às agên-cias se questionarem e deixarem de ser chatas, caquéticas, ganhan-do dinheiro só com o lado ‘velho’ da propaganda. Já vi trabalhos brilhantes tirados da web antes do prazo por causa de uma ou duas mensagens negativas. Elas não sabem lidar com o medo do incontrolável”, complementa.

Vice-presidente nacional de criação da Agência3, Jader Rossetto tem opinião semelhante. “Eu achei divertido. Acho que deveriam fazer um sobre São Paulo, Belo Horizon-te, Porto Alegre, Salvador e todas as cidades que têm problemas no Brasil. Isso não é sobre o Rio ape-nas. Por isso, em todas elas, o povo esta indo às ruas reclamar. Paró-dias engraçadas sempre fizeram parte do mercado publicitário”, destaca. “E acho que tem mais um ponto aqui: o trabalho dentro da criação de muitas agências anda chato e repetitivo. Essa é uma for-ma de os criativos se divertirem um pouco”, completa Rossetto.

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O premiadíssimo “Dumb ways to die” – traba-

lho da McCann Melbour-ne para o metrô da cidade australiana que recebeu nada menos que cinco GPs no Cannes Lions 2013 – ga-nhou uma paródia brasileira que teve rápida viralização, principalmente dentro do mercado publicitário, com a ajuda das redes sociais. Inti-tulado “Dumb ways to die in Rio”, o vídeo utilizava a mes-ma linguagem de animação e trilha do case original, mas com adaptação de imagens e letra – cantada em inglês e legendada em português – indicando os “riscos” vividos no Rio de Ja-neiro.

A qualidade de produção logo indicou que o trabalho te-ria bons profissionais por trás – e não demorou a aparecer o nome dos redatores Daniel Thomer e Thiago Morales e dos diretores de arte Mar-cos Siqueira e Renan Rive-ro como responsáveis pela criação, além da Silence, em trabalho de Daniel Lopes, Dudu Lopes, Mario Gennari e voz de Luiza Souto, na produção. Em menos de cinco dias de divulga-ção, a paródia chegou a 500 mil visualizações no YouTube.

“A ideia nasceu quando a gen-te resolveu fazer uma paródia de um grande sucesso da publici-dade mundial (o ‘Dumb ways to die’) para levantar questões im-portantes do Rio. Não temos liga-ção com nenhum grupo político ou coisa parecida. A gente resol-veu fazer uma crítica aos proble-mas que vemos todos os dias na cidade, de uma forma leve e bem--humorada. O ponto de partida foi a situação do Elevado do Joá, por onde passamos diariamente. Depois, a gente só juntou tudo o que escutamos dos amigos, lemos no jornal e vivemos diariamen-te no Rio para escolher as situ-ações”, responderam os quatro criativos, em conjunto, ao serem procurados pelo propmark.

Tanto os redatores quanto os diretores de arte integram o ti-me de criação da também cario-ca Script e, mesmo com todos os envolvidos reforçando que a pe-

ça era independente e não tinha qualquer ligação com a agência em questão, foi inevitável a men-ção da agência em todos os regis-tros. O fato fez com que o sócio--diretor de criação da operação, Ricardo Real, se pronunciasse pa-ra reforçar a total ausência de par-ticipação da Script. “Acabamos envolvidos indiretamente, sem ficar sabendo. Foi uma produção independente, entendo e respeito a liberdade de expressão dos fun-cionários, mas considero que eles ultrapassaram o limite quando envolveram minha empresa de alguma maneira”, analisou.

Conceitualmente, Real se mostrou contrário ao trabalho por classificá-lo “um desserviço à cidade do Rio de Janeiro”, além de considerar que o mesmo em-penho criativo poderia ter sido aplicado a um projeto de maior relevância – inclusive comercial. “Nós, que somos cariocas, prin-cipalmente os empresários, não queremos que a cidade seja mal-

falada dessa forma. Acho que to-do esse tempo que eles dedicaram ao projeto poderiam ter ‘perdido’ com um cliente nosso”, pontuou. “Eu não gostei desse episódio, es-pecificamente, mas acredito que outras coisas criadas de forma li-vre podem ser interessantíssimas. Se você pegar o histórico da agên-cia, sempre fomos muito indepen-dentes e ousados criativamente – mas sempre preocupados com a ética”, completou. Apesar do des-conforto gerado com a situação, Real indicou que não pretende tomar atitudes mais drásticas em relação à continuidade do traba-lho dos quatro criativos na Script.

Ao menos outros dois líde-res criativos do mercado carioca procurados pelo propmark ex-pressaram opiniões semelhantes às do sócio-diretor de criação, especialmente em relação ao tom de degradação da imagem do Rio presente no viral, mas preferiram não participar abertamente da análise.

OUTRO LADOHá, porém, quem tenha visto com bons olhos o trabalho e, princi-palmente, a iniciativa dos quatro profissionais como forma de exer-cício criativo. Para Silvio Lachter-macher, sócio e diretor de criação da carioca Bloco C, as questões abordadas em “Dumb way to die in Rio” não criam um ambiente negativo em torno da Cidade Ma-ravilhosa, mas sim destacam pro-blemas reais da cidade. “O humor tem, naturalmente, uma dose de transgressão. Se fez mal ou não para o Rio, é outra discussão. Ao meu ver, infelizmente, a peça só retrata verdades – não deixando de ser uma forma de ‘protesto eletrônico’. Não dá para ser hipó-crita e dizer que está tudo sempre bem. O que denigre a cidade não é o vídeo, mas sim acontecerem as coisas que o inspirou”, analisa o profissional – também conhe-cido como Silvio Lach e com di-versos projetos de humor, como o coletivo @Na_Kombi e a revista

M... “Não achei o trabalho mara-vilhoso, mas está bem feito. Não é uma superprodução, mas tam-bém não é tosco”, opina.

Para ele, o que leva criativos a dedicarem seu tempo livre a projetos sem qualquer ligação com os clientes que atendem nor-malmente, por muitas vezes, é o engessamento da maioria das agências quanto a novos formatos e projetos além da mídia tradicio-nal. “Na hora de lazer do cara, ele quer fazer algo diferenciado – e é ótimo que hoje exista a internet para você expor boas ideias e pro-jetos interessantes sem custo. E a satisfação dele, se não pode ser em grana, é em ver as coisas an-dando. O que tem que ser levado em consideração é se aquilo tem qualidade ou não”, observa. “O que acontece, em muitas agên-cias, é que o cara não é instigado lá dentro para se dedicar a um projeto diferenciado, até porque os outros profissionais de lá não sabem viabilizar comercialmente

Campanhas Desenvolvida pela WMcCann, iniciativa aposta novamente na atriz e apresentadora Daniele Suzuki como protagonista

TIM divulga novidades do Infinity

Cena do novo comercial da TIM que divulga os planos da operadora e as vantagens oferecidas para os torcedores dos times que patrocina

Divulgação

Estreou nova campanha da TIM, que divulga o plano In-

finity e destaca suas ofertas vol-tadas para os apaixonados por futebol. Criada pela WMcCann, a ação conta com dois filmes es-trelados pela atriz e apresentado-ra Daniele Suzuki, além de peças para mídia exterior, materiais de ponto de venda e spots.

No comercial “Surpresa”, por exemplo, a operadora aposta no conceito “É bom, mas não é Infi-nity”. No filme, um aniversarian-te chega a sua festa e se depara com apenas três pessoas na co-memoração. Para animar o am-biente, Daniele aparece com um grupo de pessoas para celebrar.

A ideia é mostrar que, com o Infinity, o cliente nunca fica sozi-nho, já que a operadora tem mais de 60 milhões de usuários. “Infi-nity é ter todo mundo com você na maior comunidade pré do Bra-sil”, diz a atriz.

A assinatura da ação é “Só In-finity é Infinity de verdade” e tem como objetivo reforçar as vanta-gens do plano, que oferece aos usuários a possibilidade de falar com qualquer TIM do Brasil com chamadas de duração ilimitada, além de oferecer internet e torpe-dos por um valor fixo diário.

O outro filme será veiculado nos Estados onde têm clubes de futebol patrocinados pela opera-

dora. No comercial “Adversários”, torcedores de diferentes times aparecem em uma disputa por quem compra mais chips do seu clube de coração. Daniele Suzuki entra em cena para destacar os diferenciais da operadora que oferece conteúdos gratuitos dos times como notícias diárias en-viadas por SMS, alertas de gol e download do hino e escudo para personalizar o celular.

A criação da campanha é de Carlos Bertuol e Luise Barros. A direção de criação é de Fabio Meneghini. A produtora é a Sen-timental Filmes, com direção de cena de Maurício Guimarães e Luciano Zuffo.

Paródia explora “formas estúpidas

de morrer” no Rio de Janeiro

Criação fora do expediente: vale?

23São Paulo, 15 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Neusa spauluccinspaulucci@propmark.com.br

Bactériasà vistaA Colgate colocou no mercado o enxágue bucal “Plax 2 em 1”, que, segundo a empresa, mostra o resultado da limpeza ao consumidor. Com tecnologia eletrostática na composição,

revela na pia, por meio de pequenas manchas escuras, partículas e bactérias que estavam na boca. Ele é bifásico, com

variantes “Cool” e “Fresh Mint”, que devem ser misturadas antes do uso. O lançamento conta com campanha protagonizada pelo humorista Mauricio Meirelles como “Mr. Colgate Plax”.

Combate A Galderma ampliou o seu

portfólio com o lançamento do sabonete líquido “Dermotivin Salix” para peles oleosas. A fórmula, conforme dados da

indústria farmacêutica, contém ácido salicílico, que ajuda na desobstrução dos poros e no

combate à acne.

HidrataçãoA Herbalife tem nova linha de hidratação: “Soft Green Frutas Vermelhas”. Segundo a marca, os produtos, que estão sendo comercializados apenas por distribuidores, cuja visita pode ser solicitada por meio do site da empresa, são compostos de extratos de morango, amora e chá-verde.

Marcas & produtosFo

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26 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 15 de julho de 2013

Consumidor crê na publicidadeA pesquisa realizou 1.000 en-

trevistas com consumidores nos EUA e outras 478 (online) com pessoas da indústria da propaganda, além de ouvir mais profundamente 11 lideranças do mercado e pessoas aleatoriamen-

te na Madison Avenue, em Nova York. O que ficou claro, entre os publicitários, é que eles acredi-tam que os melhores tempos da publicidade ficaram para trás – principalmente nas décadas en-tre 1960 e 1980.

Eles acreditam que profis-sionais de publicidade sofrem

mais de depressão e ansiedade (39%), bebem demais (40%) e enxergam sua área como um am-biente líquido, onde se nada e se está sempre em vias de afundar (80%). E 56% desejam, secreta-mente, estar fazendo algo mais criativo. Ao mesmo tempo, 57% acreditam que esta é uma indús-

tria com problemas para atrair e manter talentos.

Já entre os consumidores, não parece haver problemas: 84% deles veem a publicidade como parte de seu dia a dia, se enxer-gam como consumidores (82%), dizem que ela ajuda a mantê-los informados (87%), atualizados

em relação a tendências (83%). Ao todo, 77% dos consumidores entrevistados dizem que a publi-cidade os entretêm, faz rir (77%) e lhes dá assunto para conversar (57%). Outro dado interessante é que 71% dos consumidores têm uma opinião positiva a respeito da profissão de publicidade. CP

EUA se movimenta para atrair talentosMercado Associação americana 4 A’s aponta em estudo que pessoas que trabalham com propaganda consideram a profissão ultrapassada

Divulgação

Nancy Hill, presidente da 4 A’s: dados serviram de alerta e assim nasceu o “Truth Brief”, competição cujo desafio era “vender” a publicidade como indústria atraente para se trabalhar

p or C lau dia Pen tea do

O briefing era o seguinte: pro-mover a indústria da publi-

cidade para o grande público, atraindo mais jovens talentos pa-ra o mercado. Cliente: a associa-ção norte-americana de agências de publicidade, a poderosa 4 A’s. A associação decidiu criar a com-petição com base em um estudo chamado “The truth about adver-tising” (“A verdade sobre a publi-cidade”), realizado em parceria da IPC McCann com a Momentum, que revelou que as pessoas têm uma imagem da publicidade me-lhor que os próprios publicitários.

O estudo foi apresentado du-rante a conferência “Transforma-tion”, da 4 A’s, em Nova Orleans, em março, e revelou dados como o fato de que 69% das pessoas acreditam que a publicidade po-de contribuir para um mundo melhor. No entanto, a maioria das pessoas de dentro da própria indústria gostaria de estar fazen-do algo mais criativo, e 70% con-sideram essa uma profissão do passado. O estudo também des-cobriu que 79% das pessoas que trabalham em publicidade acredi-tam que a indústria é melhor em enaltecer as marcas para as quais trabalha do que a si mesma.

Nancy Hill, presidente da 4 A’s, viu os dados como um alerta. Era preciso criar valor para a pro-fissão, e mostrar para as pessoas de fora da indústria a crença na publicidade como uma profissão que vale a pena. Assim nasceu o “Truth Brief”, uma competi-ção cujo desafio era, justamente, “vender” a publicidade como in-dústria atraente para se trabalhar.

Em junho passado, o vence-dor foi anunciado: a exposição

de arte “Le Communique Art Show”, criada para apresentar peças publicitárias como arte em universidades, sem revelar sua origem “menos nobre”. Despidas de logomarcas, as peças foram dispostas em uma universidade norte-americana e apreciadas por estudantes que só souberam no fi-nal que se tratavam de anúncios e comerciais. Uma última “tela” re-velava: “Todas as peças que vocês viram aqui são publicidade. Jun-te-se à comunidade mais criativa do mundo”. A ideia foi de Nuno Ferreira e Ryan Wolin, respecti-vamente sênior vice-presidente e diretor de criação da Leo Burnett Interactive, e diretor de criação associado da Leo Burnett em Chi-cago.

“Nos demos conta de que se queríamos que os jovens conside-rassem nosso negócio, tínhamos que provar que o que fazemos tem tanto potencial criativo co-mo qualquer outra área. Então, decidimos fazer uma exposição de arte somente com propaganda. Anúncios completamente despi-dos de suas logomarcas. Mudar o referencial nos permitiu mostrar anúncios sem qualquer julgamen-to preconcebido normalmente as-sociado a eles”, conta Nuno, que é português de nascimento, mas construiu sua carreira entre Ca-

nadá e Estados Unidos. Segundo ele, no último ano

sua agência perdeu pelo menos uma dúzia de jovens profissio-nais para carreiras em tecnolo-gia, startups, desenvolvimento de aplicativos e edição no YouTube. “Quando converso com jovens estudantes, percebo que a publici-dade perdeu seu posto de outros tempos, de uma carreira excitan-te. Eles acreditam que podem fa-zer algo mais relevante em outras profissões”, disse.

A 4 A’s pretende transformar a exposição em itinerante, rodando universidades dos EUA para com-provar as possibilidades criativas da publicidade, enxergando-a por uma lente diferente. Nancy, da 4 A’s, acredita que a função do projeto é, também, promover o orgulho da profissão entre os seus integrantes. A ideia é criar um “kit básico” da exposição para ser distribuído entre as agências associadas à 4 A’s.

O júri que escolheu o projeto vencedor foi presidido por Susan Credle (Leo Burnett) e Chuck Por-ter (CP+B), e foi formado por An-gel Anderson, da CP+B; Lauren Connolly, da BBDO; Christopher Cannon, da BBDO; Liz Delp, da Grey; Tor Myhren, da Grey; Luna Hurtado, da Leo Burnett; e John Boiler, da 72andsunny.

I N T E R V A L O I N T E R V

O 13º Ampro Globes Awards, premiação realizada pela Associa-ção de Marketing Promocional, divulgou a relação das 19 agên-cias vencedoras em suas 16 categorias. Na disputa pelos troféus de ouro, prata e bronze – que só serão entregues durante a ceri-mônia de premiação, no dia 30 de julho, em São Paulo, durante o encerramento do 1º Congresso de Live Marketing –, a Tudo e a NewStyle, ambas do Grupo ABC, lideram a lista de trabalhos premiados, com seis cada. Seguidas da Rock Comunicação, com quatro. O Ampro Globes Awards é a etapa brasileira da maior premiação da área no mundo, criada originalmente em 1985 pela MAAW (Marketing Agencies Association Worldwide), nos Estados Unidos, e acontece anualmente em mais de 25 países.

A Sagarana Comunicação uniu a Sabesp, a Brastemp e a Finish em uma ação contra o desperdício de água. Juntas, as empresas apresentam a “Disputa de Casas”, competição que ocorre até o final do mês em São Roque, cidade próxima à capital paulista, e que estimula os moradores de residências a utilizarem a água de maneira consciente, por meio da reeducação dos hábitos de con-sumo. A ação pretende mostrar como o uso inteligente da água, aliado às novas tecnologias, pode economizar também tempo e dinheiro. Ao final, as 100 residências que mais economizarem serão premiadas com uma máquina lava-louça da Brastemp, além de detergente Finish por um ano.

Divulgação

Bombril e a nova mulher4º fórum de marketing empresarial

Divulgação

Segundo Marcos Scaldelai, diretor de marketing da Bombril, a empresa que não estiver falando com a mulher de forma correta está fadada a ter problemas

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

Marcos Scaldelai, diretor de marketing da Bombril, está

entre os quatro palestrantes con-firmados no 4º Fórum de Marke-ting Empresarial. Ele terá como tema de sua apresentação “O fa-tor feminino na determinação de consumo”, no encontro que deve reunir cerca de 200 CEOs e dire-tores de marketing dos maiores anunciantes do mercado brasilei-ro – além de líderes do mercado publicitário de veículos de comu-nicação.

Promovido pelo Grupo Doria e pela Editora Referência, com or-ganização do Lide (Grupo de Líde-res Empresariais), o Fórum, que traz como tema central “Soluções e alternativas para a recuperação do mercado”, ocorre entre os dias 16 e 18 de agosto no Hotel Sofi-tel Jequitimar, no Guarujá, litoral paulista, e terá também apresen-tações do diretor de mercado do Grupo Petrópolis, Douglas Costa, com o tema “A audácia para supe-rar a crise e enfrentar a concor-rência”; o diretor de vendas e mar- keting da Volkswagen do Brasil, Axel Schroeder, cuja palestra diz “Como o marketing impulsiona a venda de automóveis mesmo em períodos difíceis”; e o presidente da Mastercard, Gilberto Caldart, que irá falar sobre “A potencia-lidade do esporte para gerar um mercado de consumo”.

Em relação a Scaldelai, um dos pontos principais de sua palestra trata de “Mulheres evoluídas”. Lançado em 2011, em campanha criada pela DPZ – e extensão on-line da Repense –, o case foi o

primeiro em 33 anos a não contar com o ator Carlos Moreno como protagonista. Em seu lugar, foram escaladas a atriz Marisa Orth e as humoristas Dani Calabresa e Mônica Iozzi, com o objetivo de intensificar o contato com consu-midoras mais jovens. Nos filmes, o trio satirizava os homens e enal-tecia os produtos da marca.

Segundo o executivo, “Mulhe-res evoluídas” ainda é um case bem atual, que está em sinto-nia com o crescimento da classe média e do papel que a mulher representa nessa nova faixa de consumidores do mercado. “Cer-ca de 40% delas administram, inclusive, não só a casa, mas tam-bém o dinheiro que entra nela.

Foi isso que nos motivou a virar o processo estratégico em busca de uma mulher mais jovem, já que Bombril sempre conversou com as consumidoras mais maduras”, explica. “As jovens até usavam Bombril, só que mais por reco-mendação. Havia uma distância emocional. E também há dife-renças entre esses dois públicos. Esta nova consumidora não quer saber se nossos produtos deixam a louça mais branca. Elas querem atitude, esperam que do mesmo modo que trabalham fora e colo-cam dinheiro em casa, seus mari-dos também participem do servi-ço doméstico.”

Para Scaldelai, por mais que os homens estejam também par-

ticipando das tarefas dentro de casa, também é a mulher que da-rá mais valor a esse movimento. E, por consequência, cabe a ela a decisão de compra no ponto de venda. “Por isso, a empresa que não estiver falando com esta nova consumidora da maneira correta está fadada a ter problemas. Nós só procuramos nos antecipar a esse discurso e estamos tendo su-cesso com isso”, afirma. “A ‘nova mulher brasileira’ também está mais antenada em trazer para sua família o que existe de melhor e mais prático. Ela olha para o fu-turo e leva aspectos como susten-tabilidade em conta. Um motivo a mais para que as marcas cuidem bem de suas ações”, completa.

27São Paulo, 15 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Apresentação

JOÃO FARIA

RÁDIO ESTADÃORECLAME NO RÁDIO

COO da Y&RDavid Laloum Pedro Cruz

COO da Giovanni+Draftfcb

COLUNISTAS: l Ruy Lindenberg l Carlos Ferreirinha l Beth Furtado l Marcelo Tripoli l Marcello Queiroz l Vini Alvarez l João Ciaco

AGORA NA

SÁBADO, 20/07 - 18H30reapresentação DOMINGO 18H30

APOIO EDITORA REFERÊNCIA

mios máximos foram para “SAC Skol”, para Skol, em Di-gital; “Alma”, para Leica, em Filme; e “Churrasqueira”, para Skol, em Marketing Direto.

Outras três brasileiras leva-ram GPs. A Giovanni+Draftfcb ficou com dois: o de Mídia e o de Imprensa, ambos com “Carregador solar”, para Nivea. A Greco Design conquistou o prêmio em Design com “[D]i- versidade + [D]esign = [B]ienal”, para a Bienal; e a Borghi/Lowe levou o GP de Rádio com a sé-rie de spots para Anador.

Além dos GPs, a Giovanni conquistou duas pratas e um bronze; e a Borghi levou dois ouros, duas pratas e três bron-zes. Completam o time brasi-leiro de premiadas a JWT, com seis pratas e dois bronzes; a NewStyle, com um ouro e três pratas; a AlmapBBDO, com duas pratas e três bronzes; a Arcos Comunicação, com três bronzes; e a Open, com um bronze.

O Brasil teve ótimo desem-penho na primeira defini-

ção de vencedores do Prêmio Lusos, festival trimestral que reúne apenas trabalhos elabo-rados em mercados de língua portuguesa. Das 13 áreas do evento, o país conquistou sete Grands Prix, além de sete ou-ros, 18 pratas e 20 bronzes, por meio de nove agências.

A agência de principal des-taque foi a F/Nazca S&S, com três GPs, quatro ouros, três pratas e sete bronzes. Os prê-

Brasil tem sete GPs no festival

Fotos: Divulgação

“Alma”, da F/Nazca para Leica, recebeu o Grand Prix de Filme

prêmio lusos

um grupo de guardas com to-da a indumentária comum ao período dá uma “conferida” nela. O segundo anúncio traz o cavaleiro medieval que chega a sua casa de madrugada, depois de uma noitada, e encontra a mulher acordada o esperando.

A assinatura, “Cervejismo desde 1050”, reforça que as épocas e os costumes mudam, mas os homens seguem sendo e fazendo as mesmas coisas. A criação é de Kleyton Mourão, Denon Oliveira e Pedro Guer-ra, sob direção de criação de Rui Branquinho, Flavio Casa-rotti, Rafael Merel e Marcelo Fedrizzi. As ilustrações são de Adelmo Barreira, André Ma-ciel e Macacolândia.

Produzida desde 1050 por monges beneditinos no

Monastério de Weltenburg, na Alemanha, a cerveja Welten-burg, que no Brasil faz parte do portfólio do Grupo Petró-polis, tem campanha na mídia assinada pela Y&R. No caso, é a Weltenburger Kloster Anno 1050, uma das quatro versões da marca disponíveis no país.

Com inspiração no período medieval, os dois anúncios de mídia impressa destacam o valor histórico da bebida, com ilustrações bem-humoradas que reproduzem situações co-tidianas como se fossem qua-dros da época. Na primeira peça, enquanto uma mulher passa a caminho do castelo,

Y&R cria para Grupo Petrópolis

Fotos: Divulgação

Anúncios da cerveja são inspirados no período medieval

Campanhas Trabalho é para Weltenburg

EsCala lança GOYaA Escala dá mais corpo ao núcleo digital e lança uma empresa inde-pendente, chamada Goya. A nova empresa é fruto da associação da Escala, com 60%, e da ex-Box, com 40%, dos sócios Hamilton Krug, diretor de atendimento, Rodrigo Sanvicente, diretor de planejamen-to e análise, Luciano Antunes, diretor de criação, e Antônio Santos, diretor de operações e processos (foto). Paulo Melo (em pé na foto), sócio-diretor da Escala, será o gestor da Goya.

sul online

Divulgação

propsul@uol.com.br

Ana Paula Jung

PlanO A expectativa de faturamento da Goya é de, já no primeiro ano, participar com 5% a 10% em relação à receita anual da Escala, segundo Melo. “Com a proposta inovadora, plane-jamos já atingir 50% de incre-mento à receita no segundo ano e, em 2015, dobrando o fatura-mento da área digital”, projeta. A empresa já tem clientes como Brandili e Grendene kids.

COCa-COla BRasilO diretor de creative excellence da Coca-Cola Brasil, Gian Mar-tinez, esteve em Porto Alegre visitando a Casa Coca-Cola. So-bre a marca ser a mais valiosa do mundo, ele diz: “As pessoas querem se aproximar da marca que gostam, querem participar, sentirem-se íntimas. O fato de fazerem vídeos com piadas so-bre alguma campanha, cami-setas com frases que utilizam a marca e a logo da Coca-Cola, tudo isso mostra a vontade que as pessoas têm em participar de alguma forma da ação da mar-ca”, explica.

nOvO POsiCiOnamEntOGustavo Mini é o novo contrata-do da DZ Estúdio para liderar os

processos criativos. Mini será o head de criação. A agência digi-tal entra em nova fase e assume novo posicionamento: smart/simple. Segundo Zé Pedro Paz, diretor de planejamento criati-vo, a ideia é surpreender pela simplicidade. “Transformar o complexo em simples está na essência do digital”, diz Paz.

BElEzaCom investimento de R$ 2,5 mi-lhões, a Mundial Impala lança sua primeira linha de maquia-gem. São mais de 100 itens de produtos para rosto, olhos, boca e acessórios. A marca que já é tradicional na linha de esmal-tes, também pretende antecipar as tendências na linha de ma-quiagem.

COnsultORia Dana Chmelnitsky (ex-Pizza Hut) abre a d.consultoria inte-ligente e começa a prestar con-sultoria em marketing estratégi-co a empresas gaúchas. A ideia, segundo Dana, é oferecer uma visão mais ampla e de longo prazo às empresas que não con-seguem planejar onde querem estar daqui a seis meses, um ou cinco anos.

Com menos de um ano de mercado, a Stink São Paulo investe na diversificação do seu portfólio e anuncia a chegada de novos diretores de cena. Ao lado de Jones+Tino, Ian Ruschel, Butchers e Diego&Vladi passam a assinar produções da casa. Concebi-do em 2013, Butchers é, na realidade, um trio de diretores com formações e experiências diversas que incluem artes plásticas, grafite, design, cinema, fotografia e direção de atores. Ruschel já dirigiu filmes para grandes marcas como Coca-Cola, Johnson & Johnson, Accor, Itaú e Claro. Enquanto a dupla Diego&Vladi construiu um histórico em direção de filmes e de teatro.

RODA VIVADivulgação

i n t E R v a l O i n t E R v a l O i n t E R v a l O i n t E R

Durante a temporada de in-verno de Campos do Jordão, visitantes do shopping Mar- ket Plaza poderão conhecer o espaço interativo da Gillette (foto), criado pela NewStyle para divulgar e incentivar o consumo da Linha ProGlide, além de anunciar o mais novo lançamento da marca: o Fu-sion ProGlide Styler. Trata-se de um aparelho 3 em 1 desen-volvido especialmente para os consumidores que desejam um barbear personalizado. A partir do conceito institucio-nal da marca, “O melhor para o homem”, a novidade é uma das grandes apostas da P&G, fabricante de Gillette. Clau-dio Xavier, Thomas Tagliafer-ro, Victor Morais e Fernando Mussi assinam a criação do trabalho.

a the Aubergine Panda, agên-cia da Holding Clube respon-sável pelas ações de marketing digital do tradicional molho de pimenta Tabasco no Brasil, desenvolveu para a marca o jogo “SpicyInvaders” – paró-dia e homenagem ao clássico jogo de videogame Space In-vaders –, disponível na página

da empresa no Facebook. Na versão criada pela agência, no lugar de tiros, o consumidor lança o molho em diferentes pratos. Além disso, o jogo faz também uma brincadeira com as possíveis harmonizações criadas com os produtos. Se o jogador acertar Tabasco Origi-

nal em um prato que contenha temaki, ou Tabasco Chipotle em uma carne, por exemplo, ganhará mais pontos.

O mercado publicitário acaba de ganhar um novo estúdio de criação. É o Studio Yellow, dos sócios Vinícius Leandrini e Maitê Labate. Com sede em São Paulo, atuará também em Campinas, Brasília e Belo Ho-rizonte. A ideia é prestar um serviço de criação para agên-cias, produtoras e até clientes diretos. “Hoje, manter uma boa equipe criativa é muito caro, principalmente para agências de pequeno e mé-dio porte. Vamos atuar como uma boutique de criação e

reunir os colaboradores con-forme cada projeto”, explica Leandrini. A expectativa de faturamento para o primeiro ano de atuação é atingir en-tre R$ 100 mil e R$ 150 mil. “Nossa maior preocupação é entregar serviços de extrema qualidade gráfica. Para isso, temos uma equipe qualifica-da e fortes parcerias que nos ajudam a garantir esse nível de excelência”, diz o criativo. O estúdio conta com 30 cola-boradores, entre freelancers e internos, das áreas de aten-dimento, criação e produção. O conceito do Studio Yellow é unir, além desses profissio-nais de diversas áreas da pro-paganda, empresas parceiras que agreguem outros servi-ços. O local também prestará serviços como sites, hotsites, banners, flyers, identidades visuais e ações promocionais. Ainda tem um braço para de-senvolvimento de trabalhos de design, como maquete ele-trônica, ilustrações 2D e 3D, manuais, entre outros. “Que-remos ser referência entre os principais estúdios criativos em um curto espaço de tem-po”, finaliza.

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28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de julho de 2013

29São Paulo, 15 de julho de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Título: Temporada de caça à gripe; produto: Naldecon; criação: Rafael Moreno e Thiago Lacorte; direção de criação: Mario D’Andrea, Sthefan Ko e Beto Rogoski; produtora: Fantástica Filmes e Post; diretor: Marlon Klug; trilha: Lua Nova; aprovação: Marcelo Barbosa

Débora Nascimento estreia seu primeiro comercial como embaixadora de Seda, marca líder no país em produtos para cabelo. Rodado em Santa Tereza, bairro carioca, o filme conta a história de duas amigas que realizam o sonho de abrir um salão de beleza. A atriz, fonte de inspiração para elas, aparece de surpresa para parabenizá-las.

Título/produto: Seda; criação: Paris Davies e Andréa Pissarro; direção de criação: Ricardo John e Jun Fukawa (criação global); produtora: ParanoidBR; diretor: Paulo Vainer; trilha: Menina; aprovação: Sandrine Conseiller, Mema Montero-Barre, Manuel Rios e Luciana Capozzoli

jwT unilever

Título: História real; produto: Leica Store São Paulo; criação: Toni Fernandes e Leonardo Claret; direção de criação: Fabio Fernandes, Eduardo Lima e João Linneu; atendimento: Marcello Penna, Melanie Zmetek e Camila Coletti; planejamento: José Porto; mídia: Lica Bueno e Sérgio Brotto; fotografia: Luciana Dal Ri; produção gráfica: Jomar Farias, André Fasanella, Robson De Vitto e Leandro Ferreira; aprovação: Luiz Marinho

fischer&friends recKiTT BencKiser

A nova campanha do antigripal Naldecon, composta de quatro filmes e anúncios impressos, traz de volta as ovelhas que dão sono durante o dia e, à noite, causam insônia. Na comuni-cação, para acabar com tais sintomas, o medicamento de-clara aberta a “tem-porada de caça à gri-pe”, onde as ovelhas viram porta-vozes da marca.

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O evento que movimenta o mercado de TV por assinatura.

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A parceria entre F/Nazca S&S e a Leica ganha força após o Can-nes Lions 2013. No festival, agência e anunciante conquistaram sete Leões. Dessa vez, no anúncio criado para a Leica Store, de São Paulo, todas as menções à marca, em uma carta inspirada em uma história real, são cobertas com uma fita adesiva preta, mesmo artifício usado por um famoso fotógrafo ao sair às ruas. Com o hábito, ele esperava que a presença de sua lente não fosse percebida pela multidão e assim pudesse captar fotos mais reais. Nesse caso, o anúncio diz “que a foto é sempre mais importante que a máquina”. E, no final, convida o consumidor a visitar a Leica Store, no Shopping Cidade Jardim, e começar “outra his-tória extraordinária”.

fitapreta

f/nAZcA s&s/leicA

fim da insônia

sonhos

A agência criou uma campanha para lançar o terceiro volume da série “Crossfire, para sempre sua”, de Sylvia Day. Composta por filme, anún-cios, materiais de pdv e web, mostra como os homens ficam constran-gidos com trechos picantes da obra erótica. Em um app para Facebook, usuários acima de 18 anos poderão brincar com dadinhos eróticos.

Título/produto: Para sempre sua; criação: Beatriz Lopes dos Santos, Gustavo Costa, Linus Oura e Tiago Freitas; direção de criação: Aaron Sutton, Valdir Bianchi e Victor Aragão; produtora: BossaNovaFilms; diretor: Willy+Ale; trilha: A9 Audio; aprovação: Luiz Schwarcz, Matinas Suzuki e Juliana Vettore

mood ediTorA PArAlelA (ciA. dAs leTrAs)

erótica

A marca Nescafé lança campanha de TV aberta – para regiões Sul e Nordeste – que apresenta seu novo posicionamento: “Para todos os co-meços, Nescafé”. A ideia é mostrar que toda pausa para o café pode ser uma oportunidade para iniciar algo novo e significativo, posicionando a marca como “patrocinadora dos grandes começos da vida”.

Título: Leo; produto: Nescafé; criação: Kiko Mattoso, Antonio Correa e Daniel Schiavon; direção de criação: Hugo Rodrigues e Leo Macias; produtora: Wetie; diretores: Los Cabezas e Felipe Alonso; trilha: Banda Sonora; aprovação: Pedro Feliu, Paulo Gomes e Ana Fossati

PuBlicis nesTlé

Grandes começos

quem fez daniel milani dotolidaniel@propmark.com.br

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30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de julho de 2013