Estudo apresentado pela Ipsos semana passada aponta as prin-cipais tendências globais de comportamento e consumo pes-quisadas em nove países, incluindo o Brasil. O surgimento de um consumidor “biorracional” é uma das principais conclusões do levantamento. De acordo com o trabalho, as pessoas estão mais reflexivas e planejam mais suas compras no cotidiano, mas não perderam características detectadas anteriormente como afetividade, flexibilidade e humanidade. pág. 11

Consumo está maisracional

NOVIDADES Apple apresentou dois modelos do iPhone 6 e relógio inteligente Apple Watch; con-figuração técnica dos smartphones foi criticada e lançamento provocou “caronas” na mídia pág. 17

Fanatic Studio/Other Images

Í N D I C EEditorial ............................................................................ 2Dorinho ............................................................................. 2Abap se reúne em Recife ..................................... 3Festival of Media LatAm ....................................... 4Madia .................................................................................6Beyond the Line ..........................................................8Lula Vieira ..................................................................... 10Africa tem nova VP executiva ......................... 10Marisa tem campanha da AlmapBBDO..10Grupo ABC se expande no Sul ....................... 10 Ipsos analisa consumidor .................................. 11OLX realiza concorrência ................................... 11IAB avalia conteúdo de vídeos ...................... 12Mercado global cresce 5% ............................... 15Conexões........................................................................ 15Warc aponta agências inteligentes ............ 15Mídia exterior avança ...........................................17Apple recebe críticas .............................................17Armani faz ação........................................................ 18Supercenas .................................................................. 24Matarazzo abre com exposição ................... 25Entrevista .......................................................................27F/Nazca conquista Sadia .................................. 29JWT cria para nova bebida ............................. 29Marcas & Produtos .................................................32Breaks e Afins.............................................................33Quem Fez ..................................................................... 34

R$ 9,00ANO 50 - Nº 2515 - São Paulo, 15 de setembro de 2014

Divulgação

Alê Oliveira

A ABMOOH (Associação Brasileira de Mídia Out of Home) informa aumento de 40% no faturamento do primeiro semestre, que che-gou a R$ 670 milhões. Flávio Polay (foto), da Outernet, avalia o potencial de negócios das marcas com a mobilidade urbana. pág. 17

Desde 2010 na We, que criou o slogan “Desapega”, OLX faz concorrência avaliando a pró-pria We, Lew’Lara, F/Nazca, JWT e Artplan. Verba é estimada em R$ 150 milhões. pág. 11

OOH cresce 40%

F/NAzcA FIcA cOM SADIAA BRF definiu a F/Nazca S&S como agência da marca Sadia (foto). Antes, ela dividia o atendi-mento da conta com a DPZ e DM9DDB. pág. 29

Cinco agências disputam OLX

Divulgação

ROCK IN RIO IRoberto Medina, presidente do Rock in Rio, vai passar uma tem-porada de dois meses nos Esta-dos Unidos para acompanhar os preparativos para a próxima edi-ção do festival, que acontecerá em Las Vegas, em maio do ano que vem. Neste período, Medina quer ver de perto a construção da “Cidade do Rock” em Las Ve-gas e a contratação das atrações internacionais para as edições de 2015 do evento. Além de Las Vegas, em maio, o Rock in Rio também será realizado em se-tembro, no Rio de Janeiro.

ROCK IN RIO IIA realização do festival nos Es-tados Unidos significa também a exportação, pela primeira vez na história do Brasil, de uma marca 100% brasileira para a América do Norte. “Exportar o talento brasileiro na realiza-ção de um evento grandioso, sobretudo para o país do entre-tenimento, é consequência de inúmeros anos de um amplo trabalho de construção de mar-ca. Em 1985, o Rock in Rio abriu as portas do país para os gran-des shows internacionais e, de lá para cá, leva o Rio no nome para

Profissionais e empresas da área de comunicação – aqui en-tendida em seu mais amplo senso, intra e extra propagan-da – estão entrando, em sua grande maioria, na perigosa categoria de espécie em extinção. Essa é uma situação bem mais evidente em certos países e setores específicos, mas não deixa de ser verdade para o conjunto da atividade e todos os seus múltiplos especialistas e especialidades.

Poderíamos pensar que os mais jovens, pessoas e empre-sas, dedicados ao que se convencionou chamar de universo digital, estariam fora dessa preocupante classificação. Mas a realidade mostra que a taxa de mortalidade entre estes novos players é tão ou mais elevada que entre os mais an-tigos e tradicionais.

O cerne da questão é que tem se modificado a forma, o con-teúdo e a natureza do que fazemos. De uma economia da escassez da informação, que dominamos por séculos, entra-mos na desconhecida senda do excesso da informação, da overdose da comunicação, da megacompetição sem limites e, muitas vezes, sem uma cara ou endereço definido, que torna o combate bastante impreciso.

Nesta nova realidade, não é difícil que nossos competidores tradicionais no fundo sejam nossos maiores aliados e nos-sos piores contendores sejam aqueles que até ontem, ou ainda hoje, são nossos clientes.

Muitos poderiam pensar que estou com uma visão pessimis-ta, embaraçada e desanimada e que estaria apenas lançan-do mão de uma frase de efeito. Estou convencido que não, que estou com os pés do chão, a mente clara e lanço mão das melhores palavras para descrever a situação, que é real-

mente grave e pede bem mais que simples reciclagem, pede reinvenção. A reciclagem seria adequada para acompanhar um processo evolutivo, mas o que temos diante de nós é uma revolução, extensa e profunda.

Nós, os comunicadores profissionais e instituições dedica-das a essa atividade, teríamos perdido a razão de ser diante do oceano de amadores que têm disputado, em doses cada vez maiores, nossas fronteiras tradicionais?

Penso que não. Seja porque a autofagia que em diferentes graus envolve a nossa atividade terminará por ser de algu-ma forma profilática. Seja porque o excesso de informação e comunicação é tão prejudicial ou até mais que a sua au-sência ou limitação. Seja porque uma parte considerável de nós já vive o processo de metamorfose que resultará em uma nova espécie, mais apta não apenas a sobreviver, mas a conquistar com mais solidez o futuro que se conforma.

Futuro que vislumbro cheio de oportunidades, algumas ainda inexistentes, algumas que ainda não identificamos, algumas que até estão evidentes, mas que não aprendemos a administrar e aproveitar.

Mais do que na maioria das ocasiões do passado, na qual estávamos limitados na possibilidade de agir sobre o pre-sente e o futuro, o momento é pródigo de alternativas para desenharmos e estruturarmos nossa realidade e nosso por-vir. Vai depender mais de nós mesmos, de nossa visão, de nossa inteligência, de nossa flexibilidade, de nossa compe-tência e de nossa garra. O futuro, no fundo, a nós pertence.*Ex-vice-presidente executivo da ABA, consultor e autor dos livros “Propaganda

de A a Z” e “Marcas de A a Z”

Mais confunde que esclarece

Só um eleitorado complacente vota em candidato esculhambador, que contribui para rebaixar a classe política

Vogue Kids, mesmo sem querer produzir sensa-cionalismo, prestou um desserviço à causa da liber-dade de expressão, que sempre se defende imagi-nando a ação com responsabilidade.

Crianças não devem frequentar fotos de ensaios fotográficos da forma que ocorreu na “Sombra e Água Fresca”. Principalmente nesta quadra da Hu-manidade em que se agigantam os crimes de pedofi-lia, hoje contando com as “facilidades” da exposição pela web.

3. O Brasil sempre surpreende. Embora os prog-nósticos econômicos não sejam dos melhores para os últimos meses do ano e, segundo os mais pessimis-tas (ou realistas?) também para todo o ano de 2015, o mercado publicitário – sempre uma consequência do todo da nossa economia – dá sinais ainda que tímidos de recuperação.

Setembro, por exemplo, está apresentando resul-tados para a mídia em geral, agências, produtoras e fornecedores do mercado, acima do que dele se espe-rava antes de começar.

O mesmo deverá ocorrer – e com maior carga po-sitiva – no último trimestre, quando a aproximação do Natal sempre faz melhorar as expectativas, levan-

do-se em consideração nessa análise a grande ajuda proporcionada pelo 13º salário para os compradores, traduzida em alegria para os vendedores.

Um país de duzentos e dois milhões de habitantes e que é a sétima economia do mundo, tem mesmo é que reagir diante das suas sucessivas crises nem sempre nascidas no âmbito da economia, mas que acabam por atrapalhar o seu desempenho.

Nossa cultura econômica depende ainda em ex-cesso do Estado, como produtor e controlador, o que a obriga a caminhar de mãos atadas à política, ainda por muito melhorar no Brasil.

De qualquer forma, porém, as coisas avançam, a produção reage, o consumo – embora com maior dificuldade – também, possibilitando expectativas melhores para todos.

O Brasil é um país de muitas oportunidades e ho-je começa a contrariar o enunciado de Roberto Cam-pos, que ditou regra nas décadas de 70 e 80, influen-ciando as seguintes até a última: “O Brasil não perde a oportunidade de perder oportunidades”.

Aos poucos, estamos aprendendo a reverter esse quadro e 2014 pode significar muito nesse sentido.

1. O horário eleitoral gratuito na mídia eletrônica faz mais mal do que bem à atividade política brasi-leira.

Mostra personagens bizarras, tendo por detrás marqueteiros de quinta categoria produzindo men-sagens estapafúrdias, ininteligíveis e totalmente fora do contexto (e da seriedade) do que deveria ser o uso desse tipo de mídia à disposição dos candidatos às eleições de outubro.

Desde um Tiririca, que pretende reeleger-se, até os candidatos ao mais alto cargo da vida republicana, que é a Presidência da República, o que se vê é sim-plesmente constrangedor.

O marqueteiro de Tiririca – talvez ele próprio – criou um bordão que acha o máximo em um país que tanto precisa de educação, principalmente no seu cotidiano político: “Tá com o saco cheio da políti-ca? Vote em Tiririca”.

Pronto. O autor descobriu a pólvora com a rima do apelido do palhaço-deputado justaposta à atividade profissional que galgou, graças ao baixo nível de exi-gência do povo brasileiro.

Porque só um eleitorado extremamente compla-cente vota em um candidato esculhambador, que contribui com a sua displicência para rebaixar um pouco mais o desempenho da classe política brasi-leira.

Mas ele é apenas um símbolo do desencanto que desde há muito se apossou do eleitor brasileiro. Faz décadas que o rinoceronte Cacareco foi “eleito” verea-dor em São Paulo, com maioria esmagadora de votos.

Porém, como em todos os grupos de pessoas, há bons e maus. Não custa muito ao eleitor pesquisar, dentre os candidatos, os aventureiros e aqueles que têm boa folha corrida prestada à comunidade.

Voltando ao horário eleitoral, mesmo os que dis-putam os mais altos cargos da administração pú-blica, têm se apresentado em sua maioria de forma reprovável, bisonha até, preferindo na maioria das vezes o ataque aos concorrentes adversários, do que se limitarem a apresentação de bons programas que pretendem cumprir.

Talvez não saibam, os que desejam cargos mais elevados, que prestam um desserviço ao país e à de-mocracia quando transformam o debate político em rinha de galos, onde ofensas e acusações se trans-formam nas únicas ferramentas a serviço de uma comunicação que, por ser gratuita, deveria ser mais inteligentemente aproveitada.

2. A revista Vogue Kids, encartada na última edi-ção da consagrada Vogue (Editora Globo), exagerou ao reproduzir em ensaio fotos de meninas em poses que muitas modelos adultas recusam.

A discussão sobre o tema é sempre um caminho de muitas mãos, mas quando se envolvem crianças de tenra idade em um país que não consegue um consenso no debate sobre a rebaixa da maioridade penal, fica claro o abuso.

Nosso futuro depende de nós mesmosRafael Sampaio*

D O R I N H O

impressa de 22/9 (data de ca-pa).

FRASES1. “Mais vale a versão que o fato.” (José Maria Alckmin, do antigo PSD de Minas)2. “A última emoção do ho-mem é o jogo de baralho.” (Ju-lio Cosi Jr., citado por Roberto Duailibi)

3. “Quem não anuncia se escon-de.” (Slogan de antiga agência de propaganda de São Paulo)4. “Veja se orgulha da excelência de seu jornalismo. Mas se orgu-lha, sobretudo, de mais uma vez cumprir o papel da imprensa li-vre: lançar luz onde as sombras teimam em avultar.” (Da “Carta ao leitor” da revista Veja, edição de 10/9)

onde quer que vá, evidenciando o Rio de Janeiro e o Brasil”, diz Medina. Nos Estados Unidos, o Rock in Rio conta com três ba-ses: um escritório em Las Vegas, um em Nova York e outro em Los Angeles. Até maio do ano que vem, a expectativa da orga-nização é que nove mil empre-gos sejam gerados.

HUMORNa próxima quinta-feira (18), a APP (Associação dos Profissio-nais de Propaganda) realizará, na ESPM-SP, o 29º Fórum de Debates, sob o tema “O humor na propaganda”, que irá contar com a presença de Celso Loduc-ca, sócio e presidente da Loduc-ca; João Livi, CCO da Talent; e Valdir Bianchi, VP de criação da Mood.

VIAGEM TÉCNICA A Heads Propaganda participa, pela sétima vez, da viagem téc-nica do Grupo de Mídia de São Paulo, que este ano segue para Boston e Nova York. Na última sexta-feira (12), embarcou para as cidades americanas um gru-po de 63 profissionais de mídia das principais agências do Bra-sil. Este ano a Heads enviou três de suas diretoras de mídia ao evento: Luciana Stellfeld, que também é presidente do Grupo de Mídia do Paraná, foi junto com Dalva Barbosa e Marile-ne Fernandes. As profissionais da agência acompanham essas viagens técnicas desde 2007. Durante a semana o grupo terá uma série de apresentações e palestras. Entre elas, a visita ao MIT – Massachusetts Institute of Technology, com apresenta-ção de conteúdos exclusivos.

APRESENTAÇÃOAbaetê Azevedo, CEO da Rapp Brasil e América Latina, apre-senta na próxima quinta-feira (18), em São Paulo, Alexei Or-lov, novo executivo global da rede de agências do Grupo Omnicom. É a primeira via-gem de Orlov ao Brasil. Ele de-ve apresentar seus planos, me-tas e expectativas para a Rapp.

GAROTO-PROPAGANDAA Midea Eletrodomésticos apresenta nesta segunda-feira (15), na Eletrolar Show, em São Paulo, a sua nova campanha publicitária, protagonizada pelo chef e apresentador Edu Guedes. A campanha começa a ser veiculada dia 1º de outu-bro.

ELOGIOAo programa de encerramen-to de “A Grande Família”, na última quinta-feira (11), na Globo. Um show de ideias, de-sempenho dos atores, roteiro e cenários. Um show de direção. Quem assistiu se emocionou.Quando for reprisado daqui a dez anos, ainda será admirado e aplaudido.

VOCÊ SABIA?Que Washington Olivetto se-rá o entrevistado do “Arena do Marketing Folha/ESPM” desta segunda-feira (15)? As perguntas serão formuladas por Emmanuel P. Dias, profes-sor da escola e colaborador do propmark e pela reportagem da Folha.O impresso do jornal de terça--feira (16) trará cobertura do evento, assim como o online do propmark e a sua edição

editorialp+m

por Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

O Pro pa gan da & Mar ke ting é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda. Rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria-men te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Jor na lis ta res pon sá velAr man do Fer ren ti niDiretoresAr man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti niDiretor de redaçãoMarcello QueirozeditoresNeu sa Spau luc ciKaran Novas (Site)Alê Oliveira (Fotografia)editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteresAndréa Valerio e Vinícius Novaes (SP)Claudia Penteado (RJ)Ana Pau la Jung (RS)João Coscelli (Site) especialista em Comunicação DigitalFelipe Collins Figueiredoeditor de arteAdu nias Bis po da Luzassistente de arteRé gis SchwertDiagramadorMichel Pereira Medinarevisor Túlio D'El-Reyassistente Vanessa Franco de Bastossitewww.propmark.mobiwww.propmark.com.brredação Rua Fran çois Coty, 228 CEP 01524-030 – São Pau lo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766e- mail: re da cao@prop mark. com.brDepartamento ComercialDiretor: Oswaldo Oliva Castillocastillo@editorareferencia.com.brTels.: (11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 propmark online

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2 j o r N A l p r o p A g A N d A & m A r k e t i N g - São paulo, 15 de setembro de 2014

3São Paulo, 15 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Publicidade discute cenário eleitoralMercado Abap nacional promoveu reunião semana passada, em Recife; também foram debatidos mídia programática e neuromarketing

Alê Oliveira

Marques: eleição impacta o cenário em que atuamos porque tem muito anunciante que foge da mídia

p or V in íc iu s Nova es– de Rec i fe

As eleições foram um dos prin-cipais temas discutidos na

reunião nacional da Abap (Asso-ciação Brasileira de Agências de Publicidade), realizada na última sexta-feira (12), em Recife (PE). Ricardo Guedes, presidente do Instituto Sensus, desenhou o ce-nário atual da política do Brasil, que está a menos de um mês do pleito presidencial.

Entre os números apresen-tados pelo instituto, Guedes mostrou que a presidente Dilma Rousseff tem 33% de popularida-de e sua rejeição está em 43%. Em relação a Marina Silva, o estudo do Sensus mostrou que 15% dos votos que a candidata do PSB de-ve receber serão o que o instituto chamou de pessoal – dez por cen-to são classificados como voto de protesto e apenas cinco por cento correspondem aos votos úteis.

Para o presidente da Abap e da Publicis Brasil, Orlando Marques, o pleito exerce forte impacto no cenário da publicidade brasileira. “A eleição impacta, sim, o cená-rio em que atuamos porque tem muito anunciante que simples-mente foge da mídia, porque ela fica poluída com as campanhas eleitorais, com excesso de embate político sempre de péssima quali-dade. A tela da TV e o rádio ficam muito feios nesta época”, comple-menta o executivo.

Por outro lado, Marques la-mentou a ausência dos anúncios que são feitos pelo governo fede-ral, que é obrigado a sair de cena em período eleitoral. O presidente da Abap, no entanto, disse que a sua preocupação toca na liberda-de de imprensa: “Eu não sei co-mo essa questão está na cartilha da candidata Marina Silva, mas sei como está na do PT. Minha preocupação está nesse viés que contém a liberdade de expressão”.

siglAsO estudo apresentado pelo Ins-tituto Sensus mostrou ainda o ranking de identificação da po-pulação com os partidos políticos brasileiros. Na pesquisa, entre as siglas, o PT lidera com 11,1%. “O nível de identificação do PT já foi maior, principalmente no início do governo Lula, quando chegou a 25%”, afirma Ricardo Guedes, do Instituto Sensus. O PSDB vem na sequência com 5,4% e o PMDB, nessa corrida, chega em terceiro lugar com 2,8%.

Segundo Guedes, a pesquisa realizada pelo Sensus é diferen-te dos estudos apresentados pelo Datafolha e Ibope por sua abor-dagem. “Estimulamos a pessoa a falar sobre cada candidato”, diz.

Ao analisar e apontar questões como baixa probabilidade de ree-leição da presidente Dilma, erros e acertos de campanhas e timing, o executivo destaca que “estamos em uma situação de muita im-previsibilidade e com diferentes cenários plausíveis”.

As próximas semanas, de acor-do com Guedes, são decisivas e o voto racional (sustentado na ava-liação) vai dissipar, cada vez mais, o voto emocional. “Cresce a rejei-ção à candidata Marina Silva, ao mesmo tempo em que diminui a popularidade da candidata Dilma Rousseff. Neste cenário, existe a efetiva ascensão e recuperação do candidato Aécio Neves”, diz.

MÍDiAOutra pauta da reunião nacional da Abap foi a mídia programáti-ca. Caio Barsotti, presidente do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) diz estar “estu-dando o assunto e colocando o tema em debate visando estabele-cer a normatização”.

Barsotti afirmou que muitas empresas que trabalham com mí-dia programática possuem um de-sejo de que as operações fiquem transparentes. “Além disso, o

desejo é que essas operações pos-sam acontecer de uma maneira mais cristalina e, principalmente, adaptadas à legislação brasileira”, enfatiza. De acordo com um do-cumento da Associação Mundial dos Anunciantes, 60% do dinhei-ro investido em mídia programá-

tica fica naquilo que eles chamam de caixa de Pandora. “E apenas 40% chegam no veículo de comu-nicação”, diz Barsotti.

Ele ainda destacou que “exis-tem campanhas que, antes de se-rem veiculadas, passaram por se-te camadas antes de chegarem ao

consumidor”. “Aqui no Brasil eu sinto mais interesse das agências do que dos anunciantes.”

NEUROMARKETiNgDurante o encontro da Abap, a Turner apresentou a pesquisa “Emotionology”. O estudo, que

usou ressonância magnética fun-cional para mapear as respos-tas subconscientes do público, analisou as reações das pessoas enquanto assistiam a filmes e co-merciais. Para os comerciais es-pecificamente, o estudo mostrou que, para uma marca gerar um vínculo próximo com os clientes, é necessário que deixe uma boa impressão. Por isso, a estratégia não pode ser outra que não seja trabalhar com as emoções.

Outro ponto analisado pelo “Emotionology” foi em relação à ordem dos comerciais. Diferente dos filmes, os comerciais inter-rompem a programação dos teles-pectadores e, justamente por isso, o primeiro do break sempre é o mais rejeitado pelo público.

Também esteve na pauta da reunião o lançamento do Pro-grama de Educação à Distância Abap/ESPM. Alexandre Gracio-so, vice-presidente de graduação da ESPM, destacou que o projeto desenvolvido em conjunto com a Abap está focado em “oferecer o que há de mais novo e atual para o mercado, levando às empresas uma modalidade e caminho de educação que garanta proximida-de com o mercado”.

Os cursos, disponibilizados em quase dez disciplinas incluindo jornalismo, marketing e relações internacionais, contará com certi-ficação após confirmação de pre-sença e realização de atividades. “Para o futuro, podemos trabalhar com cursos que levem em conta a realidade da companhia. Mas, para isso, contamos com a con-tribuição da Abap, que pode nos orientar, como já vem fazendo, inclusive para estruturação desta grade. “Nós somos parceiros no desenvolvimento do programa, abrindo possibilidade de dialogar e discutir diretamente com a aca-demia, oferecendo uma educação que seja, verdadeiramente, próxi-ma da realidade do mercado”, diz Orlando Marques.

Miami vai analisar transformaçõesfestival of media latam

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Guga Ketzer, da Loducca, abordará redes sociais e o case “Somos todos macacos”

Festival terá profissionais de outras áreas, como os pilotos Bruno Senna e Di Grassi

O apresentador de TV Jason Silva: o futuro em temas como biotecnologia e genética

Gerhard Zeiler, presidente da Turner, um dos “chefões” da mídia mundial no encontro

O Festival of Media LatAm, que ocorre em Miami entre os dias

1º e 3 de outubro e conta com SBT e Maple Brasil entre seus patrocina-dores, divulgou a agenda oficial do encontro que discutirá, basicamen-te, as transformações sociais, políti-cas e econômicas que ocorreram na América Latina nos últimos anos, impactando diretamente na globa-lização da região, transformando identidades antigas e criando um novo tipo de poder.

A lista de profissionais que irão comandar os diversos seminários do festival é bem variada, e conta com nomes como o apresentador de TV e “futurista” Jason Silva, que abordará temas como biotecnologia e genética, de acordo com o viés do marketing. Já “autoridades” da mí-dia mundial, como Gerhard Zeiler, presidente da Turner Broadcasting System International, e Bob Bakish, CEO da Viacom International Me-dia Networks, irão abordar como os protagonistas do setor criam conte-údos envolventes, inteligentes e dis-tintos e que ajudam a transformar o relacionamento com públicos--chave na América Latina e no resto do mundo.

Entre os brasileiros, estão con-firmadas apresentações de Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC, e João Ciaco, diretor de publicida-de e marketing de relacionamen-to da Fiat, que em apresentações distintas irão falar de temas como o storytelling. Já Paulo Stephan, diretor-geral de mídia da Talent, e Daniel Chalfon, sócio e VP de mí-dia, e Guga Ketzer, sócio e VP de criação da Loducca, terão Neymar e as redes sociais como assuntos, em campanhas de alto impacto na internet para Santander (Talent) e a comentada “Somos todos macacos” (Loducca).

O conteúdo vai além dos profis-sionais de comunicação – os pilotos Bruno Senna e Lucas Di Grassi, am-bos com passagem pela Fórmula 1, vão falar sobre a Fórmula E, compe-tição “sustentável” criada pela FIA,

formada por carros elétricos. Entre os assuntos que serão abordados pelos pilotos estão como atrair pu-blicidade para esta nova categoria.

JURADOSSergio Gordilho, sócio e diretor--geral de criação da Africa; Gusta-vo Gaion, vice-presidente de mídia

shortlist, cuja avaliação foi feita on-line: Paulo Sant’Anna, diretor-geral de mídia da Taterka; Fabio Freitas, diretor nacional de mídia da F/Na-zca S&S; Flavio Rezende, diretor--geral de mídia da DPZ; Fernando Salles, vice-presidente de mídia da Leo Burnett Tailor Made; Patricia Weiss, consultora estratégica de

da Y&R; Alexandre Ugadin, vice--presidente de mídia da FCB Bra-sil; Andrea Napolitano, diretora de marketing da BRF; e Renata Valio, head of media da Wieden+Kennedy São Paulo, serão os jurados brasilei-ros presentes em Miami.

Antes disso, outros profissionais brasileiros fizeram parte do júri do

branded content & entertainment e transmídia na Asas da Imaginação; e Ricardo Pedro, superintendente de marketing da Qualicorp.

O Brasil é o país que mais empla-cou finalistas no festival, com 21 tra-balhos. As agências brasileiras que tiveram mais peças selecionadas fo-ram a FCB Brasil e CuboCC, ambas

com quatro finalistas; seguida pela Leo Burnett Tailor Made, com três.

O presidente do júri, que co-mandará cerca de 50 profissionais na cidade da Flórida, será Randy Ranson, VP comercial da SABMil-ler para a América Latina. O embai-xador do Festival of Media LatAm no Brasil é Alessandre Siano.

4 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de setembro de 2014

Consumidores das classes A, B, C e D

Alta segmentaçãode campanhas

Clusters pré-definidos para os principais mercados

50 milhões devisitas mensais

Toda a audiência com propensão à compra

supernovaA MENOR DISTÂNCIA ENTRE ANUNCIANTES E COMPRADORES.

Os maiores varejistas do país vão ajudar sua marca a ser lembrada tanto quanto a deles.Chegou a Supernova. A mídia dentro dos maiores e-commerces do Brasil.

Para saber mais, acesse o sitewww.supernova.co

ou ligue 11 4949-8060

AF_Supernova_Anuncio_P&M_297x52.pdf 1 9/11/14 3:52 PM5São Paulo, 15 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

madia

Home officeda TickeT

“Um homem percorre o mundo inteiro em busca do que precisa e volta para casa para encontrá-lo.”

George Moore

As grandes mudanças são silenciosas. As ruidosas, barulhentas, são mais ou menos como fogos e bombinhas das festas juninas. Esporádicas, fugazes, de curta duração. Depois, tudo volta ao normal, ou, ao antes. Temos defen-dido com insistência que a solução dos problemas de trânsito nas grandes metrópoles do mundo não passa pelos departamentos de trânsito, pelos carros, pelas ruas, pelos semáforos. Nesse território específico não existe solução. Só problemas. A única solução possível é as empresas e pessoas pararem de trabalhar como aprenderam e se acostumaram na sociedade industrial, embora há décadas na sociedade de serviços.

Tudo bem, até recentemente não dispúnhamos nem de recursos e nem de ferramentas. Mas agora todos e todas estão por aqui. Falta, apenas e tão somente, a coragem de mudar. Mudar a forma de trabalhar das e nas empresas. Trabalhar na sociedade de serviços aproveitando-se de todas as vantagens que a sociedade de serviços tem embarcadas, mas que precisam ser desembrulhadas e ativadas. A principal delas, finalmente, a possibili-dade de se trabalhar a distância; de se fazer home office; de trabalhar-se home based.

Na revista Você RH um exemplo mais que emblemático. De uma empresa que acreditou ser possível e decidiu mergulhar de cabeça. A Ticket. Mandou para casa toda a sua área comercial. A história é mais ou menos assim: até 2004 a Ticket possuía cinco gerências regionais e 24 filiais para atender seus clientes em todo o país. Segundo o gerente de RH da empresa, Arnal-do Moral, “percebemos que tínhamos mais trabalho com administração do negócio do que com a comercialização de nossos produtos. 50% do tempo de nossos gerentes de negócios era para atender telefonemas e resolver problemas que não cabiam a eles... Montamos uma equipe interna para atendimento, revisamos plataformas operacionais e instituímos a área de backoffice que organiza a agenda de visitas dos funcionários”. A partir des-sa base, em 2005, a empresa migrou de armas e bagagens para o home office. Preparou-se para a mudança. Treinou funcionários e suas famílias. E o contato presencial ficou reduzido a uma reunião mensal que se realiza em hotéis, restaurantes, cafés.

Direto aos resultados: com a extinção das 24 filiais a Ticket já economizou R$ 3,5 milhões. Trabalhando de casa, não se desgastando no trânsito inútil de ir todos os dias até a empresa para depois sair à rua, cada vendedor passou a fazer 1,5 visita a mais por dia, que resultou num aumento de 40% no volume de vendas, e um incremento, pela qualidade da venda, de 76% nas receitas decorrentes.

A Ticket está de parabéns; seus funcionários felizes e trabalhando infinita-mente melhor em todos os sentidos; e as cidades, e todos nós, cidadãos, mais que agradecidos.

Quando sua empresa vai pensar seriamente no assunto, na solução?famadia@mmmkt.com.br

Mercado Versão do uísque chega ao país apostando no público jovem, de 25 a 35 anos

Diageo lança Old Parr Silver

p or Joã o Cosce l l i

Uísque não é mais aquela be-bida consumida somente em

festas de casamento ou forma-tura por pessoas que compõem faixas etárias mais avançadas. Jovens também consomem em casas noturnas, na praia e em outras ocasiões menos “tradicio-nais”. Mas mesmo com menos idade, esse público também tem um paladar sofisticado e quer degustar a bebida. Por isso a Dia-geo traz ao Brasil um novo item para seu portfólio de produtos premium, o Old Parr Silver, vol-tado exatamente ao jovem brasi-leiro consumidor de uísque.

A ideia da Diageo é que a mar-ca atue como uma “ponte” para aqueles que já sabem apreciar uísque e querem sair do segmen-

Murilo Marques e a garrafa da bebida: lançamento é a oportunidade de preencher a lacuna que existe entre o standard e o premium

Fotos: Divulgação

to standard e ir para o premium. Todas as características do Old Parr Silver apontam nesse sen-tido – ele tem uma precificação 20% inferior a outras marcas premium e tem um sabor mais suave em relação ao Old Parr tra-dicional, de acordo com a prefe-rência de seu público-alvo, con-forme explica Murilo Marques, embaixador de Reserve, divisão das marcas premium da Diageo.

“Antes existiam as barreiras de preço e de sabor. Hoje, elas não existem mais. Old Parr Sil-ver vem justamente trazer essa oportunidade para as pessoas que já conhecem uísque faze-rem esse trade up. É a oportuni-dade de preencher essa lacuna que existe entre standard e pre-mium”, diz o executivo. “E que-remos atrair o público jovem, de 25 a 35 anos, porque são pessoas

que já têm um paladar e querem entrar no segmento do uísque. A gente sabe que a juventude co-meça na cerveja, na vodca e no vinho, porque é mais fácil e prá-tico, e beber uísque é uma coisa de um paladar adquirido. Mas não estamos mais procurando aquela pessoa de 40 anos, ela es-tá até fora do nosso radar. O Old Parr Silver tem esse objetivo de rejuvenescer, é para um momen-to mais descontraído, com ami-gos”, explica o executivo

Marques lembra que há alguns anos, o consumo da bebida, quan-do feito por jovens, era realizado com “misturas”. “O uísque agora é apreciado. As pessoas buscam marcas. Não pedem mais uísque, pedem o produto específico, pelo nome, porque se conectaram com a marca e com o sabor”, diz.

O lançamento é nacional,

mas o foco da Diageo são as re-giões de São Paulo, Centro-Oeste e Nordeste – esta última o prin-cipal mercado de uísque brasi-leiro, respondendo por 55% do consumo da categoria premium no país. A marca Old Parr, que foi lançada no país no ano passa-do, se destaca especialmente no Ceará, onde tem 33% de partici-pação entre os uísques premium.

A estratégia de divulgação do produto terá como foco a comu-nicação em bares e outros pontos de venda. Marques afirma que a melhor forma para trabalhar a introdução de uma nova bebida é entrar em contato direto com o público na ocasião de consumo. “Se você deixar passar esse mo-mento, perde o cliente, porque ele não conseguiu iniciar na be-bida”, finaliza. A R2C será a agên-cia responsável pelas ativações.

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I N T E R V A L O I N T E R V

A Paranoid iniciou na última sexta-feira (12) as filmagens do longa-metragem “SP é uma festa”, da diretora Vera Egito, em várias locações na capital paulista. O título faz referência ao nome do livro “Paris é uma festa”, de Ernest Hemingway, e traz a história de três amigos que vivem no mesmo prédio em São Paulo. Júlia, interpretada por Maria Laura Nogueira, Diego, personagem de Thiago Pethit, e Micaela, vivida por Re-nata Gaspar (na foto, da esquerda para a direita), são “jovens anti-heróis”, que tratam suas desventuras amorosas e profis-sionais com bom humor. Além de atuar, Pethit será responsá-vel pela trilha sonora ao lado de Camila Cornelsen, do grupo Copacabana Club. Atualmente, a produtora também trabalha na captação de recursos para o filme “Maria Antonia – A In-crível Batalha dos Estudantes”, também com direção de cena de Vera Egito.

Em mais uma iniciativa da plataforma “Resgates Incríveis”, a Multiplus, rede de fidelização composta por diversas empre-sas e programas de fidelidade, lança agora uma ação voltada aos amantes da culinária e da alta gastronomia, onde os par-ticipantes poderão utilizar seus pontos para resgatar a experi-ência “Mão na Massa com Claude Troisgros” – que dará direito a um jantar exclusivo, acompanhado de aula show, com o chef francês que comanda o programa “Que Marravilha!”, no canal GNT. A ação é assinada pela NewStyle, agência do Grupo ABC, e tem criação de Claudio Xavier, Thomas Tagliaferro, Renato Borges, Julio Sciarretta, Caio Zucchi e Kayran Moroni.

p or Fe l ipe Co l l in s F igu e i redo

A ESPN usa o marketing como mais uma forma de conteú-

do, e se posiciona não como um canal de televisão, mas sim como um grande fã do esporte. Essa é a essência de todo o trabalho de comunicação do canal esportivo pertencente ao The Walt Disney Company.

Em visita ao Brasil, o vice--presidente de marketing da com-panhia, Aaron Taylor, mostrou um pouco como a marca planeja e executa sua estratégia. O execu-tivo conta que a rede usa como guideline principal um manifesto que traçou há 20 anos, que mos-tra especialmente o modo como se relacionam com seu público. “A ESPN é um fã de esporte gi-gante e nos projetamos para falar de fã para fã. Nós levamos a sério os esportes, mas não nos levamos tão a sério assim”, afirma Taylor, citando fundamentos de bran-ding para justificar sua escolha. “Usamos o marketing para avan-çar o nosso relacionamento com o público, e não apenas promover o que ele irá assistir. Acreditamos que uma marca é feita de relacio-namento”, diz.

O manifesto citado por Taylor foi criado em parceria com a Wieden+Kennedy New York, agência da ESPN americana des-de então. No Brasil, a marca é atendida pela Africa, mas segue alguns guidelines globais.

Apesar de tratar marketing co-mo conteúdo e mostrar o bom re-lacionamento entre a área jorna-lística e publicitária, o executivo rechaça qualquer possibilidade de influência direta ou indireta nos departamentos. “Existe uma relação de ‘Igreja e Estado’ entre o jornalismo e o marketing. Eles se dão muito bem, mas não impõem nenhuma ação”, explica.

Uma das atrações que mais engloba os itens presentes na filosofia é o “SportsCenter”. O carro-chefe da emissora surgiu

ESPN fala de “fã para fã”Mídia Canal trata o marketing como conteúdo, usando um manifesto como guideline

Fotos: Divulgação

O SportsCenter, carro-chefe da emissora, utiliza atletas e artistas para se autoafirmar como referência

em 1979, e nos Estados Unidos já tem exibição 24 horas por dia nos diferentes canais da ESPN. O marketing do programa possui alguns pontos cardeais, como o slogan “This is SportsCenter” fa-lado por atletas e artistas, campa-nha que já está no ar há 13 anos e conta com mais de 400 filmes nos EUA. Além disso, a tônica do telejornal esportivo é que os apre-sentadores e repórteres misturem informações sérias e em tom pu-ramente noticioso com algumas aberturas para a descontração e o humor, mas sem cair no excesso de piadas.

Taylor também diz que vê o mundo digital, em especial as mídias sociais, como uma opor-tunidade de estender ainda mais o relacionamento com o fã de esporte. “Temos a premissa de falar de esportes com autoridade e personalidade. E especialmente nas redes sociais, podemos mos-trar mais dessa personalidade e entrar na conversa do espec-tador. Como a gente já tem essa

mentalidade, o desenvolvimento de novas tecnologias e mídias é fácil, é só seguir o posiciona-mento”, diz. Durante a Copa do Mundo, a ESPN contou com uma “War Room” em parceria com

sua agência para interagir em tempo real com os internautas. O crescimento da rede de janeiro a julho foi de 145% em audiência média, motivado justamente pelo Mundial no Brasil.

Aaron Taylor: esportes com autoridade e personalidade

6 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de setembro de 2014

7São Paulo, 15 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

falhas no atendimento e conquistou um dos seus mais ardorosos “advogados”.

Já Marcello Magalhães, sócio e vice-presidente de planejamento da Leo Burnett, apresentou em seu pai-nel “Propósitos de marcas: Construindo relação entre pessoas e empresas” diretrizes para que as marcas apresentem os seus reais propósitos, estreitando cada vez mais as relações com seus clientes. “Grande par-te do que as companhias têm tentado passar a seus consumidores acontece por meio da propaganda, e esquecem que hoje em dia um dos grandes fatores determinantes para decisão de escolha entre uma marca e outra está na opinião de amigos e até mesmo de desconhecidos”, afirma.

Em outro evento recente, ouvi algo bastante seme-lhante, da boca de Fred Gelli, da Tátil Design: “Quem deve falar da nossa marca e dos nossos diferenciais são os outros e não nós mesmos”. O fato é que há uma verdadeira paranoia em torno da necessidade de se acompanhar o cliente no dia a dia e estabelecer um canal de mão dupla eficaz. Não é difícil se você tem um negócio com dezenas de clientes. Mas a coisa fica muito complicada quando você lida com milhares ou milhões deles.

A automatização da comunicação começa a oferecer algumas alternativas. Tem um tal de Programmatic, que promete respostas automáticas a clientes. A fer-ramenta é capaz de “ler” mensagens, identificar quais são positivas ou negativas e disparar respostas auto-máticas, adequadas ao contexto. É claro que, para que isso aconteça, é necessário estabelecer parâmetros e programar com antecedência as mais diferentes res-postas. Essa nova ferramenta tem sido apresentada como uma solução para comunicação de marketing em tempo real, o que causa arrepios naqueles que valorizam um processo criativo mais elaborado para campanhas eficazes. Mas não dá para ficar alheio às demandas de um mundo no qual o seu cliente pode usar os mais diferentes canais para falar com você ou de você. E se ele ficar sem resposta (ou com respostas inadequadas), a chance de você ganhar algum espaço no seu coração ou mente, é nula.

Ou, pior, sua indiferença pode gerar mais manifesta-ções negativas e causar dano maior.

Na semana passada, participei do evento Conarec 2014. Em sua 12ª edição, o Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente reuniu perto de 4.000 pro-fissionais de empresas e fornecedores de todo o país, para debater conceitos em torno da gestão eficiente do cliente nas organizações.

Impressiona o interesse pelo tema, mas não surpreen-de. De fato, as relações das empresas com seus clien-tes, já há tempos, têm sido objeto de muitos estudos e sua gestão eficaz é considerada vital para a susten-tabilidade de negócios.

O que mudou muito é a forma com a qual se estabe-lecem essas relações. Da simples caixa postal inserida nas embalagens no passado, saiu-se do Call Center para o Contact Center e hoje se fala de plataforma multicanal integrada. Fiquei impressionado com a multiplicidade de serviços especializados para atender às demandas das empresas apresentados no evento. Uma sopa de letrinhas e termos moderninhos prolife-ram, confundindo desavisados.

Só para citar alguns com que me deparei por lá: TTS (Text to Speech); ASR (Reconhecimento de Voz); Front-end customizado; ERP; URA inteligente (ativa, receptiva e reversa); uso de Chat e SMS; gestão de SLAs; gerenciamento de Leads e CRM; gravador de tela; gravador de voz; Screen Pop Up; Click to call; multimídia routing; FAQ dinâmico/inteligente; gestão proativa de redes sociais.

São muitos termos que, no fim do dia, se propõem a cumprir um único objetivo: interagir com o cliente de forma rápida e eficaz. Nos diversos painéis e palestras do evento, a justificativa para todo esse ferramental aparece por todos os lados. “É só um colaborador meu conquistar um cargo mais pomposo e ele passa a ouvir só o que quer”, diz Luiza Helena, a incensada empresária do Magazine Luiza. “Não podemos nos distanciar da opinião sincera do nosso cliente. Essa é uma função de todos, do CEO ao vendedor”, com-plementa.

Rômulo de Mello Dias, CEO da Cielo, participante do mesmo painel que Luiza Helena, afirma que dedica algum tempo para ouvir o cliente diretamente. Diz ele que ligou, em pleno fim de semana, para um lojista de pequeno porte, que reclamava insistentemente de

beyond the line

Do SAC à CuStomer experienCe

Impressiona o interesse pelo tema, mas não surpreende

*Diretor de marketing do WTC

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

p or V in íc iu s Novaes

É inegável o legado que a Co-pa do Mundo deixou para o

Brasil. Foram estádios, obras viárias, ampliação de alguns aeroportos, entre outros. Mas ainda falta uma lição de casa por parte do governo. É o que afirma Toni Sando, presiden-te-executivo do SPCVB (São Paulo Convention & Visitors Bureau). “Falta o dever de casa da política pública do país de ter aproveitado toda a imagem positiva que a Copa do Mundo gerou para estar trabalhando esse período lá no exterior. E isso não está acontecendo”, diz.

Para Sando, o país estaria “perdendo tempo” para fazer a divulgação do Brasil como des-tino turístico. “A imagem do país foi tão positiva que o go-verno deveria fazer uma ação, uma campanha para atrair tu-ristas”, afirma.

Legado da Copa precisa ser aproveitado, diz SPCVB

São Paulo recebe o equivalente a uma Copa por mês. “A cida-de está aquecida, tem muitos eventos acontecendo e a capi-tal está sendo procurada para ser sede de outros encontros”, ressalta.

A capital paulista gerava R$ 8 bilhões por ano em turismo de negócios e, atualmente, es-se número pulou para R$ 15 bilhões.

Para 2015, a previsão é pau-tada pelo otimismo. A cidade irá receber dois grandes even-tos – a Convenção Mundial do Rotary Club, onde são espera-das cerca de 40 mil pessoas; e o Worldskills 2015, maior tor-neio de educação profissional do mundo.

São Paulo também deverá ser uma das principais cidades be-neficiadas com os Jogos Olímpi-cos de 2016, com sede no Rio de Janeiro. “É bem provável que os hotéis da capital paulista sejam utilizados por algumas equipes e turistas”, conclui Sando.

De acordo com dados da SP-Turis, durante a Copa do Mun-do, 541.779 turistas passaram por São Paulo – fato que fez aumentar em 20% o número de visitação em alguns pon-tos turísticos. O levantamento também mostrou que R$ 1,8 bilhão de receita foi gerada com gastos dos turistas na ca-pital paulista.

O executivo afirmou ainda que, no período do Mundial, houve uma inversão de pú-blico: o país deixou de rece-ber empresários para receber turistas. “Mas também veio muita gente de empresas en-volvidas com a compra de ca-marotes, que fizeram ações de marketing de relacionamento”, diz. “Obviamente que, na Co-pa, não teve aquilo que chama-mos de turismo de negócios porque ninguém quis correr o risco de trazer os seus eventos no período”, destaca.

Ainda segundo Sando, em termos de público, a cidade de

Alê Oliveira

Toni Sando, presidente-executivo: país está perdendo tempo para se divulgar como destino turístico

Mercado Ações no exterior para atrair turistas seriam a solução

Innova tenta sair da mesmice das decorações de Natal

p or Ke l l y D ores

Por que uma empresa de decora-ção natalina passou a utilizar

estratégias de marketing no de-senvolvimento e apresentação de projetos? “A ideia era sair da mes-mice do Papai Noel e o público de hoje está mais exigente”, destaca o publicitário Carlos Sollito Jú-nior, que começou a trabalhar no núcleo de criação da Innova Natal há cerca de dois anos.

A empresa foi a responsável pela exposição “Tronos do Pátio Paulista”, uma ideia diferente que chamou a atenção do público no Natal de 2013. O projeto consistiu em reunir oito tronos estilizados por renomados artistas plásticos brasileiros, como Reynaldo Ber-to, Cadu Mendonça e o paulista Eduardo Kobra. “Por meio de pes-quisas, verificamos que o público

Segundo Sollito, a Innova deu uma virada quando passou a tra-tar os projetos natalinos para os shoppings centers como campanha natalina e não decoração natalina. “Começamos a trabalhar com brie-fing e pesquisas. Desenvolvemos tudo, desde o conceito da campa-nha até a criação do logo.”

A estratégia vem obtendo resul-tados satisfatórios para a empresa, que no ano passado faturou R$ 5 milhões em 2013 e projeta chegar aos R$ 8 milhões este ano. O mer-cado natalino de shoppings deve faturar em torno de R$ 1,5 bilhão.

Fundada em 1995, a Innova Na-tal é especializada em cenografias com apelo conceitual para shop-ping centers. Este ano, a empresa vai fazer a decoração de Natal do Shopping Ibirapuera, Shopping Pá-tio Paulista, Shopping SP Market, Shopping Contagem, entre outros.

do shopping era mais contempo-râneo e queria algo diferente. O projeto gerou R$ 6 milhões de mídia espontânea.”

A pouco mais de três meses do Natal, a Innova, assim como outras empresas de decoração natalina, já trabalha a todo vapor. Uma das no-vidades este ano é que o vermelho não será a cor predominante da de-coração no Shopping Pátio Paulista. “Essa é uma tendência mundial. Va-mos utilizar o azul e o dourado com mais força”, diz Sollito.

Outra observação do publicitá-rio é que os shopping centers uti-lizavam pouco a força das redes sociais durante o período do Natal. No Pátio Paulista, por exemplo, o tema do ano passado foi “Um Na-tal para compartilhar”. O shopping convidava os visitantes a registrar fotos junto às obras e compartilhar no Instagram.

Fotos: Divulgação

“Tronos do Pátio Paulista” é um dos projetos Carlos Sollito: público está mais exigente

Promoção Empresa é especializada em projetos para shoppings

8 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de setembro de 2014

9São Paulo, 15 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

mais nada. Nessas horas é inevitável nos colocarmos na situação do outro. E eu me vi chegando – já em for-ma de cadáver – na capela do cemitério. E um amigo dizia (eu ouvi claramente) “ainda ontem ele me falou que ia sair de férias”.

A vida é assim, um dia fazendo planos e outro dia na horizontal, com terra por cima. Cheguei a pensar num epitáfio engraçadinho: “Arte Final”. Sim, porque ao longo da vida não passamos de leiautes.

Pois bem, parece mentira, mas uma semana depois eu estava atravessando a mesma rua (Almirante Barroso, esquina da Rio Branco) quando lá do alto, mais ou menos do trigésimo andar, cai um enorme pedaço de madeira e passa raspando por mim, a centímetros de minha cabeça. Não exagero um milímetro: a tora pou-sou aos meus pés. Um nada para cá e minha cabeça teria virado paçoca.

Volto aos dias de hoje. Setembro no Rio. Sábado. Há alguns minutos uma Kombi perdeu a direção, subiu na calçada e colheu um sujeito. Seu corpo ficou im-prensado junto à pilastra. Numa gaiola ele levava um filhote de cachorro. Que nada sofreu. Devia ser um presente para o filho ou filha.

Alguém de boas intenções buscou nos bolsos do mor-to um documento, um endereço. Era longe, muito longe. Longe demais para se levar o cachorro. Que ficou sob a guarda do homem da banca. Uma hora qualquer alguém daquela família virá buscar o filhote e levá-lo para casa.

Nenhuma dessas histórias quer dizer nada. A não ser que a vida continua.

Era um sábado de sol no Rio de Janeiro. Eu trabalhava no centro da cidade e tive que passar no escritório pa-ra ver uma campanha. No almoço notei uma correria do outro lado da rua. Me contaram que um pedaço da marquise do edifício em construção – era a sede da Caixa Econômica – tinha desabado sobre um passan-te. O cadáver ficou na contramão, atrapalhando o trá-fego e o sábado, como na música de Chico Buarque.

Não tenho muita curiosidade para essas coisas, mas na volta tive que passar pelo morto, a esta altura co-berto com um pano preto (um saco de lixo?). Ao seu lado, junto às velas, via-se um pacote de queijo minas meio esmagado.

Não consegui tirar a imagem da cabeça. O queijo minas, que o coitado devia estar levando para casa, complemento da goiabada, para dar um toque mais sofisticado na boia do fim de semana. Na minha ima-ginação eu via a família esperando, mesa posta, fa-zendo os cálculos do tempo que ele levaria da loja (eu achei que ele era caixeiro) até a casinha do subúrbio.

O comércio do centro fecha à uma da tarde, naquele tempo lá pelas duas o queijo já deveria estar cum-prindo seu papel de Romeu junto à doce Julieta que, fossem gourmets os comensais, seria uma magnífica cascão, doce de doer. Mas nunca mais aquele homem iria gritar na soleira: Cheguei!

Aquele fim de semana normal seria transformado em tragédia. Não estivesse o queijo tão danificado como quem o portava, seria de boa ajuda na preparação do lanche do velório, acompanhando a pinga da ma-drugada.

Mas os dois – queijo e portador – já não serviam para

lul a v ie ir a

Dia a DiaO queijo já deveria estar cumprindo seu papel de Romeu junto à doce Julieta

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

Celina Esteves assume o cargo de VP executiva da Africa.

Na agência há cerca de três anos e na vice-presidência de aten-dimento desde maio de 2013, a profissional passa também a ser responsável pelo planejamento e pela área de recursos huma-nos. A novidade foi anunciada na semana passada pelo sócio e copresidente da agência, Marcio Santoro, que também promo-veu Daniel Prestes, Marcia Neri, Marcio Beauclair e Marina Pires a diretores de grupo de plane-jamento, respondendo direta-mente a Celina. Antes, os quatro profissionais eram diretores de contas.

“Tecnicamente, são eles que irão tocar o planejamento da agência no dia a dia. Celina, cuja

origem é do atendimento, será a líder da área em questões como verba, estruturação de depar-tamento e outros assuntos que requerem um executivo acima”, diz Santoro. A função estava va-ga desde a saída de Ana Paula Cortat para a Pereira & O’Dell, agência que assim como a Afri-ca pertence ao Grupo ABC. “Fo-ra isso, a Celina já trabalhou com a gente na DM9, está há tempos aqui e tem um trabalho brilhante. E uma vontade de li-dar com gente, algo que estamos tratando como prioridade, que é o caso de concentrar o RH em suas mãos”, completa.

Essas movimentações estão diretamente ligadas ao ano que a Africa está tendo. Caso da es-colha como Agência Internacio-nal do Ano pela revista Adverti-sing Age, em fevereiro de 2014; o reconhecimento pela Adweek como uma das agências mais criativas do mundo, no mês passado; fora resultados de ex-

celência em diversas áreas da pesquisa do Grupo Consultores pela empresa e seus profissio-nais, e as campanhas de grande recall durante a Copa do Mundo de 2014 para clientes como Itaú e Brahma. “É o ‘efeito Tostines’. As mudanças provocam nosso destaque e os destaques tam-bém trazem mudanças”, brinca Santoro. “O que conseguimos fazer aqui foi criar uma geração muito boa na Africa. E é dever nosso reconhecer esses talentos e promovê-los à medida do pos-sível”, diz.

Recentemente, a agência re-organizou o sistema de lideran-ça de sua criação com a promo-ção de três profissionais – Eco Moliterno, Paulo Coelho e Ra-fael Pitanguy, antes diretores de criação, passaram a responder como diretores-executivos do departamento, atuando como uma trinca ao lado do copresi-dente e diretor-geral de criação Sergio Gordilho.

Africa promove profissionalpara VP executiva

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Celina, ao lado de Santoro: vice-presidente também assume planejamento e área de RH

Agências Celina Esteves até então comandava o atendimento

lulavieira@grupo5w.com.br

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E RA iFruit dá início à sua unidade de negócios para o meio esportivo – a iFruitSports, que estreia suas atividades com as contas dos jogadores William, meia do Chelsea, e Marcelo, lateral-esquerdo do Real Madrid. Os dois atletas, que estiveram na seleção brasileira nas últimas convocações – inclusive disputaram o último Mundial –, irão contar com planejamento da gestão de negócios e mídias so-ciais e com desenvolvimento da imagem online e offline. A iFruitSports também irá trabalhar com Lucas, atacante do Paris Saint-Germain, e Gabigol, centroavante do Santos. A gestão dos negócios digitais do jogador Marcelo foi fechada em parceria com a Lifepro. A empresa também já está em negociação com outros astros do esporte nacional e desenvolvendo projetos especiais para grandes eventos esportivos.

p or A na Pau la Jung

A TudoMorya SC, resultado da sociedade entre duas

agências do Grupo ABC – a Tudo, de live marketing, e a Morya, de propaganda, em Joinville, completa um ano e ganha nova personalidade. A partir de um rebranding, o no-vo nome da agência é Müsica Comunicação e Marketing.

Na última terça-feira (9), Nizan Guanaes esteve em Joinville para inaugurar a no-va etapa da agência. “Isso faz parte do trabalho que o Grupo ABC está fazendo para cons-truir uma rede pelo Brasil”, diz Guanaes, acrescentado: “A região Sul é riquíssima, fértil empresarialmente. Nosso foco na região é muito grande por-que o empreendedorismo é bastante forte. Existem muitas novas marcas crescendo nes-sas regiões”.

A fusão das agências acon-teceu em 2013 especialmente para atender a conta da Salfer, rede de lojas que possui quase 200 unidades em cidades de Santa Catarina e Paraná, que pertence desde abril de 2013 à Máquina de Vendas.

Paulo Centeno, sócio-execu-tivo da Müsica, afirma que a operação passa a ter personali-dade própria. “Tanto a música quanto a comunicação têm ca-pacidade de inspirar, seduzir, transformar e encantar. As du-as conquistam plateias e mul-tidões. São multiplataformas, linguagens universais e sem

Grupo ABC se expande no Sule TudoMorya vira Müsica

Certi para o projeto do Sa-piens Parque e também a con-ta de uma grande construtora que está chegando em Joinvil-le e pretende ser a maior da região. A agência está traba-lhando desde o lançamento do nome.

A Müsica atua em três fren-tes: publicidade; live marke-ting e inovação e negócios, que compreende comunicação digital, e-commerce e marke-ting analytics.

“A gente tem o propósito de desafiar o comum. A nos-sa missão é desenvolver mar-cas e negócios com essa visão, conectando nossas expertises, avalizado com a marca do gru-po ABC.”

fronteiras”, diz Centeno para justificar o novo nome.

“A müsica é a soma de ta-lentos e instrumentos. É clás-sica, atual e digital. É a soma da propaganda da Morya, do live marketing da Tudo e da credibilidade do ABC”, com-plementa.

Com sede em Joinville e cerca de 20 colaboradores, a Müsica se expande para a ca-pital Florianópolis. A agência abriu um núcleo de inovação e negócios em um dos maiores parques tecnológicos do país, o Sapiens Parque, localizado na capital catarinense.

Centeno revela que a agên-cia conquistou novas contas como a ADVB/SC, a Fundação

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Centeno: missão é desenvolver marcas e negócios

Mercado Com sede em Joinville, ideia é atuar em três frentes

O novo comercial “Maridos” da rede de lojas Marisa,

criado pela AlmapBBDO, se con-centra na divulgação dos preços e os modelos dos produtos. O comercial, que começou a ser veiculado na última quinta-feira (11), brinca com o entusiasmo das mulheres quando vão às compras, tanto que acabam es-quecendo os maridos e os namo-rados. Exagero à parte, o filme mostra que os homens chegam até a dormir nas cadeiras en-quanto esperam por elas.

A campanha apresenta uma seleção de jeans e blusinhas com “preços tentadores”. A peça brinca com o “chá de cadeira” que as mulheres costumam dar nos maridos quando se empol-gam nas compras.

O comercial está sendo exibi-do nas emissoras de TV aberta nas cidades onde a marca de

Marisa mostra “cochilo” de maridos em sua rede de lojas

naldo Gondim com direção-ge-ral de criação de Luiz Sanches. A produção é da Cine com dire-ção de Felipe Mansur e a trilha é da A Voz do Brasil. Assina a finalização a Cine X.

lojas está presente. A criação é de Alessandra Pereira e Eric Benitez Fini, com codireção de criação de Alessandra Pereira e Eric Benitez Fini.

A direção de criação é de Ry-

Fotos: Divulgação

Cenas da campanha “Maridos”, da AlmapBBDO para Marisa

Campanhas Criado pela Almap, filme divulga preços “tentadores”

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de setembro de 2014

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I N T E R V A L O I N T E R V

A diretora de comunicação da Leroy Merlin, Carla Ramos, e o presidente e diretor de criação da Loducca, Celso Loducca (foto), lançaram, na semana passada, a sétima edição da Revista Fes-tival da Casa Leroy Merlin. Com distribuição gratuita em todas as lojas da rede, esta edição da publicação com periodicidade anual tem 148 páginas. “A revista ganhou uma versão amplia-da e inovadora em seu conteúdo. Ao mesmo tempo simples e inspiradora para os clientes”, afirmou Carla. As páginas trazem mais de 900 produtos que estão disponíveis para compra na lo-ja. Para esta edição, o arquiteto Gustavo Calazans desenvolveu ambientes completos para dois imóveis: uma casa de 90 metros quadrados e um apartamento de 54 metros quadrados. Entre as soluções apresentadas pelo profissional está, por exemplo, a transformação de parte da garagem da casa em uma varanda gourmet. A Loducca assina a direção de arte e o projeto gráfico da revista. Além da revista, o Festival da Casa também con-ta com vídeos no YouTube. Em cada uma das peças, Calazans mostra um dos projetos completos desenvolvidos especialmen-te para o período de ofertas da rede de materiais de construção, bricolagem e decoração. A proposta não é apenas ser um perí-odo promocional, mas facilitar a vida dos consumidores que buscam soluções funcionais, práticas e acessíveis para tornar a casa mais aconchegante.

OLX realiza concorrênciaAnunciantes Desde 2010, quando empresa chegou ao Brasil, conta é atendida pela We

Cena de comercial, sob o conceito “Desapega”, criado pela We

fontes do propmark, elas seriam a JWT, Lew’Lara\TBWA, Artplan e F/Nazca S&S. Uma fonte informa ainda que o anunciante teria “con-versado” com outras seis agências, que não teriam sido “classificadas” para a atual fase de avaliação. O resultado deve sair somente em outubro. Uma das fontes do pro-pmark também informa que não seria a primeira vez, desde que a conta está na We, que a OLX faz uma concorrência, já que esse tipo de revisão seria solicitado pela hol-ding que controla a marca, o grupo sul-africano Naspers, pelo menos uma vez por ano.

Procurada pelo propmark, a OLX confirmou o processo de con-

corrência, mas por “questões de confidencialidade” não informou os nomes das agências partici-pantes nem o prazo para o resul-tado. A anunciante também não informou o valor da sua verba de marketing.

pERfILCriada em 2006, a OLX é uma em-presa global de classificados online grátis, com mais de 100 milhões de usuários únicos por mês, que geram um tráfego de 60 milhões de visualizações por dia. Presente em 107 países e disponível em 42 idiomas, o site – cujo maior con-corrente no Brasil é o BomNegó-cio.com – facilita a interação entre

Divulgação

Consumidores estão mais racionaisMercado Ipsos apresenta estudo que aponta sete novas tendências de comportamento no Brasil e nos principais mercados do mundo

Fotos: Divulgação

Clotilde: objetivo de entender a evolução dos valores sociaisAna: as empresas precisam compreender os valores da sociedade

p or Andréa Va le r io

O consumo adquiriu uma for-ma biorracional, ou seja, está

mais reflexivo e planejado no coti-diano, mas não perdeu o aprendi-zado das outras eras, como flexibi-lidade, afetividade, coletividade e humanidade. A conclusão faz par-te da “7ª Onda do Observatório de Tendências da Ipsos”, estudo apre-sentado semana passada, em São Paulo, que capta as tendências de comportamento e consumo nos principais mercados do mundo.

De acordo com a coordenadora geral do Observatório de Tendên-cias da Ipsos, Clotilde Perez, o ob-jetivo da pesquisa é mostrar como é possível lidar com esse novo per-fil de sociedade, que quer ter ca-racterísticas como jogo de cintura, mas também quer ser eficiente em suas ações. Para Clotilde, a ideia é oferecer ferramentas para que seja possível identificar e entender a evolução dos valores sociais com-partilhados, ao mesmo tempo em que seja possível encontrar cami-nhos rentáveis para a atuação de marcas e instituições de modo a fortalecerem os vínculos com seus públicos. Ao todo, o estudo apon-tou sete tendências globais de consumo. Entre elas, a executiva destacou a “Living Well”, que tem o bem-estar como foco. Nas pri-meiras “ondas” do Observatório, o bem-estar aparecia como obrigató-rio, o que deu o tom do “bem-estar a todo custo”. Depois, houve a diminuição das cobranças, tra-zendo a marca do “bem-estar possível” e, na última “onda”, surgiu o “bem-estar necessário”. “Agora, vivemos a era do ‘bem--estar desejado’”.

Outra tendência do estudo foi chamada de “Go Bubbling”. Em outras “ondas”, a ideia do ime-diatismo era uma condição para quem queria pertencer ao mundo globalizado. Havia a necessidade de viver em um mundo sem fron-teiras, o que acabou se tornando inviável por conta do espaço físi-co. Hoje, não existe essa barreira, pois a vida, o conhecimento e a inteligência estão nas redes.

No “Maximum Exposure”, sempre foi destacado o desejo pela intensidade, surpreender e ser surpreendido, arriscar, ousar, sair do lugar comum e fazer algo diferente. Na “onda” anterior do Observatório, o foco ainda estava em despertar os sentidos de ma-neira inusitada. Agora, aparece o cansaço do politicamente correto e surge, então, a necessidade de retomar a vida real. A autenticida-

de e a espontaneidade são nova-mente valorizadas e começa a ser valorizado tudo o que está fora do padrão.

Já na tendência denominada “Kronos Fever” a discussão sobre os papéis sociais do homem e da mulher já não ocupa mais um espaço relevante. Nas primeiras “ondas” do Observatório, o que era

percebido era que a mulher estava mais presa aos poderes que havia conquistado, enquanto o homem, mais perdido, sem um papel mui-to definido. Na “onda” anterior, apareceram novos casais e novas formações familiares. Atualmen-te, a questão do tempo é mais conflituosa do que uma disputa de sexo. Hoje o que se percebe é

a emancipação da infância, infan-tilização da vida madura, decre-pitude juvenil e juvenização da velhice.

CONExãONo “Id Quest”, a identidade mi-diatizada também é destaque. A busca da identidade agora está conectada de maneira irreversí-

vel às tecnologias e às mídias, e o ambiente digital se torna o espa-ço para o exercício da identidade: religião, família, trabalho. Tudo está midiatizado e posto em cir-culação na rede. Principalmente na Europa o sofrimento e a pro-fundidade da crise social e cul-tural (para além da econômica) fazem reafirmar nacionalismos

até então velados. No Brasil, as-sim como na China, a valorização da identidade nacional é cres-cente e o orgulho de cada um se expande. Nos Estados Unidos, a vontade de uma retomada do pro-tagonismo mundial renasce e es-timula a identidade de cada um. A tendência “My Way” apresenta-va-se em ascensão nas primeiras “ondas” do Observatório. Na últi-ma “onda”, o foco passou a ser no indivíduo. Agora a criatividade é o grande valor. A ideia vale mais do que a ação em si e a pessoa co-mum está empoderada. Acontece a institucionalização das pessoas, que ocupam o lugar das marcas.

Por fim, a “Know Your Rights”. Com ramificações para o consu-mo crítico, ético e sofisticado, esta tendência dá sinais de fusão entre todos os eixos, manifestando o entrecruzamento das lógicas do entretenimento, dos negócios e da sociabilidade. O consumo passou

de vilão a mocinho – consu-mir passou a ser uma saída para a crise mundial. No Brasil, depois de satisfeitos os prazeres da materialida-

de vividos pela primeira vez por importante parcela da popu-

lação, o consumo tornou-se mais particularizado e com foco na sa-tisfação pessoal, abrindo espaço para investimentos em educação, prazeres íntimos e cultura.

De acordo com Ana Cláudia Malamud, diretora da Ipsos UU, vale lembrar que todas as tendên-cias são apontadas levando em conta fenômenos macroeconômi-cos, políticos e socais. Este ano, o estudo teve como contexto os di-versos conflitos mundiais, a crise no Ocidente, além das ofensivas da Rússia, em busca da liderança, já que voltou a ser uma potência mundial.

Para Ana, as empresas preci-sam compreender os fenômenos culturais, econômicos e sociais da sociedade e como estes afetam o comportamento de consumo. “Nosso estudo tem como objetivo organizar estes fenômenos, identi-ficar os movimentos e analisá-los a fim de nortear as companhias em todas as etapas do planeja-mento estratégico de suas marcas e produtos.” Nove países foram visitados: Estados Unidos, Méxi-co, Inglaterra, Irlanda, Turquia, Espanha, Portugal, França e Ale-manha. Além disso, uma rede de correspondentes esteve espalhada por seis cidades brasileiras – São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Ale-gre, Recife, Brasília e Belo Hori-zonte.

KNOw yOuR RIghTsA emergência do socioeconômico

MAxIMuMExpOsuRERealismoestetizado

gO BuBBLINgDesterritorilização

e volatilidade

LIVINg wELLBem-estar desejado

Régis Schwert

11São Paulo, 15 de setembro de 2014 - j o R n A l P R o P A g A n D A & m A R k e t i n g

As sete tendênciAs globAis

Id QuEsTA identidade midiatizada

KRONOs fEVER

tempo eexistência

p or Ma rce l l o Q u e i roz

uma das marcas à frente de uma guerra de mídia, que toma con-

ta da TV e da internet, na disputa de negócios de classificados onli-ne, a OLX está realizando concor-rência para avaliar agências para sua conta publicitária. Atualmen-te, o anunciante é atendido pela We, que tem a marca em sua car-teira de clientes desde 2010, quan-do a empresa, de origem argenti-na, começou a operar no Brasil.

A We criou o conceito “Desa-pega”, massificado em campanhas veiculadas no horário nobre, que compete com o “A cada um minuto quatro coisas vendem”, igualmen-te com intensos flights de veicula-ção, usado pelo site BomNegócio.com, cliente da NBS. Segundo profissionais ligados ao segmento desses anunciantes, a guerra que eles travam na mídia movimenta verba conjunta de pelo menos R$ 400 milhões. Fontes estimam que a verba da marca em concorrência seria em torno de R$ 150 milhões anuais.

Além da We, pelo menos ou-tras quatro agências estão sendo avaliadas pela OLX (abreviação de Online Exchange). Segundo

vendedores e compradores para que negociem diretamente. Atu-almente, a empresa possui escritó-rios na Argentina, Brasil, Portugal, Índia, África do Sul, entre outros. Com atuação no Brasil desde 2010, a OLX possibilita que o usuário publique anúncios gratuitamente, integre a publicação com as redes sociais e acesse em smartphones e tablets, por meio do aplicativo móvel.

Em outubro de 2011, a empre-sa lançou sua primeira campanha criada e produzida no Brasil, assi-nada pela We, em que inaugurou o bordão “Desapega”, que sugeria às pessoas vender o que não utili-zam mais e comprar algo novo e adequado às suas necessidades. A estratégia começou com três co-merciais para TV e anúncios de jornal. Com a campanha, a OLX alcançou posições de destaque, bateu recordes entre suas filiais ao redor do mundo e se posicionou como uma das empresas líderes na categoria de classificados onli-ne grátis no Brasil. De lá para cá, inúmeros comerciais sobre o tema foram veiculados. No ano passado, por exemplo, um deles teve a par-ticipação do chef francês Claude Troisgros.

Em abril do ano passado, a agência We disputou com seis agências a conta publicitária da marca – que vinha atendendo des-de 2011 – e manteve sua posição junto ao anunciante.

My wAyCriatividade

estética

Marcas querem inovarMercado Evento realizado pelo IAB, em São Paulo, debate novidades na área de vídeos

Alê Oliveira

Macias: agências têm de ajudar marcas a participar da conversa

p or Cr i s t ia ne Ma rso la

“Convencional é o que você pode fazer com o veícu-

lo e não o veículo em si”, disse Leo Macias, diretor de criação da DM9DDB, ao se referir à TV durante a apresentação “Pensan-do sem controle remoto”, que ele exibiu no painel “O processo criativo de formatos disruptivos” como parte do evento Novo Con-teúdo – A Publicidade e Suas No-vas Possibilidades. O encontro foi promovido pelo Comitê de Víde-os do IAB, na quinta-feira (11), no Centro Cultural Britânico, em São Paulo (SP).

Além de Macias, o painel con-tou com a presença de Joanna Monteiro, VP de criação da FCB Brasil, e Guilherme Canton, CCO da FPS Filmes, além da mediação de Andrea Dietrich, gerente-exe-cutiva de marketing da BRF.

Macias mostrou um case de Johnson’s Baby para o Dia das Mães. A ideia foi transformar o exame de ultrassom em um mo-mento ainda mais especial para uma mãe. Os dados coletados no exame, como tamanho do fêmur ou do crânio, foram transforma-dos em música e tocados por uma orquestra para a mãe. “A ação era digital, mas três emissoras de TV se interessaram em transformar o conteúdo em quadro fixo”, contou o criativo, mostrando que quando o conteúdo é relevante independe do meio em que é exibido.

A VP de criação da FCB Brasil também apresentou cases dife-renciados para exemplificar boas ideias. Entre eles, “Anúncio Pro-tetor”, para Nivea, e “Speaking Exchange”, para CNA, ambos pre-miados em Cannes. “O poder da ideia tem de ser maior que a tec-nologia. Vai muito além que um anúncio”, explicou.

No mesmo painel, Canton de-fendeu o branded content. “As agências e as marcas precisam ser como uma curadoria dos projetos

de conteúdo”, disse. O CCO da FPS Filmes mostrou que 53% do público assiste o anúncio que an-tecede conteúdos longos de vídeo de longa duração, com mais de 20 minutos.

Os profissionais concordaram que cada vez mais as marcas es-tão interessadas em participar de projetos inovadores. “As agências têm de estar preparadas para co-locar as marcas na conversa (nas redes sociais). Ninguém quer ficar de fora”, disse Macias.

O evento do IAB começou com a apresentação de Thiago Moreira, diretor de Digital da Nielsen Ibo-pe, que falou sobre a evolução do

vídeo, desde os anos 50, com a cria-ção da televisão, até os dias de hoje.Entre as tendências apresentadas pelo profissional está o aumen-to do consumo de vídeo usando os novos meios. Apesar de DVD (82%) e PC (80%) ainda serem as mídias com maior penetração, o consumo de vídeo por tablet, smart TV e smartphone cresceu significativamente. Smartphone, com penetração de 69%, cresceu 41% de 2013 para 2014; smart TV, com 18%, teve incremento de 107%; e tablet, que tem 35% de penetração, um aumento de 245%. Os dados são dos Estados Unidos.

Moreira também chamou a atenção para o fato de que a TV está cada vez mais social, com o uso de smartphones como se-gunda tela. Para as marcas, essa interação do público tem se mos-trado positiva. “Hoje 73% das pessoas que comentam sobre TV, comentam também sobre mar-cas”, justificou Moreira.

O diretor-geral do Twitter, Gui-lherme Ribenboim, foi o segundo palestrante da manhã e apresen-tou o case sobre a Copa do Mundo do Brasil. O evento esportivo ba-teu o recorde na rede social com 672 milhões de twittes durante o período em que ocorreu.

O executivo observou que to-das as campanhas criadas para a Copa levavam uma hashtag. “Isso é um fenômeno novo. Até alguns anos atrás, as marcas mandavam uma mensagem unilateral. Usar a hashtag é querer que a conver-sa continue nas redes sociais”, falou.

Outro ponto levantado por Ribenboim é que o conteúdo de relevância faz toda diferença. “O conteúdo importante é darwinis-ta. Ele navega melhor, custa me-nos, dá mais retorno”, contou.

Ribenboim ainda citou uma pesquisa que eles fizeram no Twitter comparando o engaja-mento das pessoas quando elas estão assistindo TV usando a re-de social ou não. “Quem assiste TV enquanto está twittando está mais envolvido emocionalmente porque está interagindo com ou-tras pessoas”, disse.

O Twitter tem 20 milhões de usuários no Brasil. Diariamente são 35 milhões de twittes no pa-ís. Ribenboim disse não acreditar que o Twitter seja um novo espa-ço publicitário, mas um comple-mento que amplia a atuação das marcas. “As marcas olham nos trending topics para ver o que as pessoas estão falando porque é um reflexo da sociedade”, defen-deu o executivo.

Fotos: Divulgação

A Gogoland, empresa de content movement criada há três meses pelo Grupo Fischer, do publicitário Eduardo Fischer, anunciou a con-tratação de Tato Simon (à esquerda, ao lado do CEO Dado Lancellot-ti) para o cargo de head of business. Com 16 anos de experiência em marketing digital, tecnologia e projetos integrados de comunicação, Simon foi VP de novos negócios e relações com cliente da Today, agência pós-digital que ajudou a criar e da qual foi sócio. Anterior-mente, participou da formação da Tesla, onde também foi sócio e diretor-executivo. Foi ainda sócio-fundador da produtora DMWeb.

O diretor de contas João Paulo Hessel e a gerente de contas Raphaella Martins são as novas contratações da JWT. Hessel, mais conhecido como JP, tem passagens por W/Brasil, Taterka, Salem e Publicis. Já Raphaella, que está há dez anos no mercado, passou por Eugênio e pela área de Brand Communications da Avon.

A Salve, especializada em comunicação digital, contratou a dupla de criativos Marcos Semensato e Juliana Martins (foto). Com mais de 8 anos de experiência na área de criação, sendo sua última ex-periência na TV1.com, Semensato tem passagens por Rapp Brasil, Sunset e Volkswagen do Brasil. Dentre os clientes que atendeu, estão Volkswagen, Fiat, O Boticário, Caixa Econômica Federal, Folha de S.Paulo, TOTVS, Localiza e GOL Linhas Aéreas. Já Juliana (ex-Neo-gama/BBH), trabalhou na F.biz WPP; Ogilvy e Grupo TV1, no qual atendeu clientes como O Boticário, Billboard, Gol, Cyrela, Grupo Pão de Açúcar e JAC Motors.

RODA VIVA

SRCOM cresce em São Pauloe amplia quadro de executivos

Divulgação

Guilherme Alves (sócio-diretor da SRCOM SP) e Flávio Machado

Agências Conta de trade marketing da Nextel entra no portfólio

Evolução da distribuição de conteúdo é foco de debate

Divulgação

Executivos como Gustavo Diament (esq.) falaram dos desafios proporcionados pelo avanço da tecnologia

Mídia Google Think Entertainment reúne Netflix, SBT e Spotify

por Fe l ipe Co l l ins Figueiredo

O avanço cada vez mais rápi-do da tecnologia e dos hábi-

tos de consumo representa uma oportunidade e uma ameaça em escala inimaginável para os players de mídia. Com o intuito de apresentar e debater algumas das melhores práticas para o mercado de conteúdo, o Google reservou uma tarde para deba-ter entretenimento no Google Think.

A frase de Fabio Coelho, pre-sidente da companhia de buscas no Brasil, foi a tônica do evento logo na abertura. “Conteúdo é rei, mas a distribuição é a rai-nha. E é nisso que temos que insistir em educar o nosso mer-cado”, disse o executivo, citando a eficiência na produção, venda e comunicação como principais objetivos.

Marcio Garcez, head of con-sumer goods, media and enter-tainment do Google, pontuou a evolução digital com argumentos como o volume de dados gerado

globalmente e poder de compra de pessoas conectadas, que re-presentam 73% do consumo no Brasil. Então, Garcez convocou uma mesa de debate, formada por Gustavo Diament, managing director do Spotify para a Amé-rica Latina; Philippe Carrasco, gerente de conteúdo multiplata-forma do SBT; Vinícius Losacco, vice-presidente de marketing da Netflix e Débora Bonazzi, head of media, industry e entertainment do Google Brasil.

Cada player contou um caso positivo de adaptação de sua plataforma com o decorrer do tempo, das mudanças compor-tamentais e dos desafios, como o horário político (SBT – con-tinua passando Chapolim em sua versão online), a queda na venda de DVDs (Netflix – pas-sou a ser streaming) ou as mu-danças no mercado fonográfico (Spotify – oferece serviço free-mium e remunera os artistas), e depois chegou a alguns pontos cardeais da inovação e adap-tação às novas mídias: ser um “antropólogo da cultura pop”,

como afirmou Carrasco, apostar em “conteúdo relevante e uma experiência única para o usuá-rio”, como disse Losacco, “usar a personalização a seu favor”, segundo Diament, e apostar na inteligência da curadoria e dis-tribuição.

Ainda nesta seara, Daniel Conti, general manager do gru-po Vice no Brasil, apontou as adaptações e inovações feitas por sua companhia, apostando no digital como fundamental e especialmente em como se tornar “voz de uma geração” e conversar com o consumidor em vez de apenas falar para ele. “Temos que pensar sempre no formato que as pessoas estão consumindo conteúdo e nos adaptarmos”, disse.

Encerrando o evento, Kim Larson, head do Google Bran-dLab, reforçou a necessidade de um diálogo entre marca e consumidor, enquanto Steven Johnson, autor de “Where Good Ideas Come From”, abordou o processo criativo e os estágios da inovação.

p or C lau dia Pen tea do

O aumento de 200% no últi-mo ano em São Paulo levou

a SRCOM – que tem 27 anos de existência e sede no Rio de Janei-ro – a ampliar o quadro de exe-cutivos no escritório paulistano, confiante no ritmo de crescimen-to da empresa. A agência – que acaba de conquistar a conta de trade marketing da Nextel – pas-sa a contar com quatro diretorias estratégicas. Serge Crespin, que foi sócio da Plano1 Comunicação, diretor da Publicis Dialog no Bra-sil e atuou na Publicis Londres por três anos, fica responsável pela diretoria de atendimento. Fernando Araújo (ex-XYZ Live e LED) é o novo diretor de criação e planejamento. Pedro Gameiro, que trabalhou na Walt Disney Co., no Grupo Motivo na Euro-pa e no portal iG no Brasil, fica responsável pelas áreas comer-cial e desenvolvimento de negó-cios. Completa o time paulistano Andrea Brandi, que começou a carreira na área de produção de eventos na SRCOM Rio, há oito anos, e assume a diretoria de ope-rações da agência.

“A SRCOM já realizava eventos no âmbito nacional, mas a presen-ça em São Paulo era fundamental para consolidar as operações lo-cais. Como o escritório paulista é relativamente novo, investimos pesado na prospecção de novos negócios, tanto no que diz res-peito a novas contas e clientes, quanto junto a clientes existentes. O momento da Copa do Mundo também ajudou, mas o resultado se deve ao esforço não só do time de novos negócios, mas também da equipe de atendimento que identificou oportunidades nos clientes da casa”, diz Flávio Ma-chado, sócio-diretor da SRCOM.

Segundo ele, São Paulo tem um perfil mais corporativo, en-quanto o Rio tem como tradição a

realização de grandes eventos ao ar livre, como o Reveillon de Co-pacabana – organizado pela em-presa, que durante a Copa tam-bém trabalhou as edições do Fifa Fan Fest Rio. No Rio, os clientes são TV Globo, Nike, Fifa, Brades-co Seguros e Coca-Cola. Já em São Paulo, atende Unidas Rent a Car e a empresa alemã de software em-presarial SAP SE. Para este últi-mo cliente realizou em fevereiro o SAP Fórum 2014, evento que reu-niu mais de oito mil pessoas entre especialistas, clientes e parceiros da área de tecnologia do mundo todo. Durante a Copa, a SRCOM São Paulo criou e executou ações

de marketing para as marcas Kia, Hyundai e Castrol. Para a Hyun-dai, em parceria com a Innocean, foi responsável pelo planejamen-to e execução de ativações de marca montadas nos Fan Fests e estádios no Rio de Janeiro (Mara-canã), Curitiba (Arena da Baixa-da), Brasília (Mané Garrincha) e Belo Horizonte (Mineirão). Jogos interativos com alusão ao futebol, cabines de fotos e meeting points foram algumas das ações ofereci-das nesses espaços. Os meeting points também foram montados para a marca Kia, nos estádios de São Paulo (Arena Corinthians) e de Porto alegre (Beira-Rio).

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de setembro de 2014

Acesse gruponzn.com e saiba mais.

O Click Jogos, líder de audiência em sua

categoria focada no público pré-adolescente,

agora faz parte do Grupo NZN (No Zebra

Network), que já contava com gigantes como

Baixaki, Tudo Gostoso e TecMundo.

A fusão expande o portfólio de verticais líderes

de audiência de um grupo de mídia digital

inovador e independente, capaz de oferecer

conteúdo democrático e de qualidade para

todas as faixas etárias. São 36 milhões de

usuários únicos ao mês, uma ampla cobertura

e segmentação para falar com quem está

conectado.

NZN e Click Jogos. A força de dois líderes da internet, agora em um só grupo.

13São Paulo, 15 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

“Com o crescimento dos investimentos em mídia programática, começam a surgir diver-sas dúvidas entre o papel de cada empresa do ecossistema. Dúvidas essas que são compar-tilhadas também pelas diversas entidades do mercado publicitário.

O IAB, que está diretamente ligado ao seg-mento, já criou um comitê de discussão e vem trabalhando em documentos que, inspirados em iniciativas semelhantes em mercados mais desenvolvidos da Europa e Estados Unidos, buscam jogar luz sobre as questões mais im-portantes.

Recentemente Caio Barsotti, presidente do Cenp, deu declarações sobre mídia programá-tica e alguns setores as receberam de forma não muito positiva, especialmente quando ele disse que: ‘Notamos que as preocupações que se apresentam com essa metodologia desta-cam questões relacionadas à transparência e precificação dos espaços. Aparentemente, o anunciante que opta por operar com empresas essencialmente de tecnologia não detém total domínio da agregação de valor’.

Pois bem. São duas as palavras que incomo-dam muita gente: transparência e arbitragem (de preços). E a declaração do presidente do Cenp tem ambas na mesma sentença.

Há executivos argumentando que transparên-cia é ‘um conceito muito abstrato e por isso muito delicado, difícil de ser definido, então melhor deixar isso para lá’.

Ao contrário desses, sempre repito o que eu disse no evento de AdTech do IAB há algumas semanas: você já leu as Normas-Padrão da Ati-vidade Publicitária de cabo a rabo? Os que o fizeram, sabem que a transparência é um dos pilares do relacionamento agência/cliente/veí-culo. Basta, por exemplo, ver o item 2.2:

‘Os veículos comercializarão seu espaço, seu tempo e seus serviços com base em preços de conhecimento público, válidos, indistintamen-te, tanto para negócios que os anunciantes

lhes encaminharem diretamente, quanto para aqueles encaminhados através de agências. É lícito que, sobre esses preços, os veículos ofereçam condições ou vantagens de sua con-veniência, observado o disposto no item 2.3. destas Normas-Padrão.’

Assim, transparência não é um conceito abs-trato.

Já sobre arbitragem, há empresas bradando que possuem parecer jurídico que permite este tipo de negociação e que o Cenp não tem juris-dição sobre isso. Ora, parecer de advogado é apenas uma opinião, que não possui o menor efeito legal: pode ser a favor ou contra. Se um advogado disse a seu cliente que não precisa seguir a regra do Cenp, basta que os interes-sados na opinião contrária contratem outro es-critório para emitir um parecer que os defenda. Simples assim.

Tendo em mente as Normas-Padrão do Cenp, a mídia programática traz sim grandes dúvidas, como por exemplo: quem é veículo e quem é agência? As empresas de retargeting devem ser enquadradas como agenciadores autôno-mos, veículos ou agências? E as ad exchanges, podem ser consideradas veículos se elas não têm inventário próprio? E as DSPs, são agên-cias? As Trading Desks são bureaus de mídia? E por aí vai.

A presença da tecnologia oferece diversos desafios ao mercado de publicidade. Vejo a opinião do Caio como extremamente ponde-rada e cautelosa, o que é muito positivo, pois mostra que o Cenp está disposto a ouvir para entender.

E somente depois emitir uma recomendação formal. E não se iludam: para crescer de for-ma sustentada e brigar por grandes verbas, as empresas envolvidas em mídia programática precisam sim da ‘benção’ do Cenp, pois algu-mas andam em uma linha tênue entre o que é permitido ou não no mercado brasileiro.”

entre aspas

O Cenp e a mídia prOgramátiCaMarcelo Sant’Iago*

msantiago@mediamath.com

Fanatic Studio/Other Images

*Country manager da MediaMath

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I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E RDivulgação Paulo Mancini/Divulgação

RODA VIVALançado no início deste mês, em Buenos Aires, a Fiat colo-ca no ar agora a campanha do Novo Uno 2015. Ao som de “Happy”, do rapper Phar-rell Williams, o filme de lan-çamento (foto) traz persona-gens como uma atleta, um baterista e um cara todo des-colado. É quando eles são, por meio de efeitos visuais e muitas cores, surpreendi-dos pelo automóvel, em slow motion, flutuando e pousan-do no solo. Ao mesmo tem-po os features do modelo são apresentados, se encerrando com a assinatura: “Descola-do como você”. Criado pela Agência Fiat (Leo Burnett Tailor Made e Isobar Brasil), o comercial tem produção da

Sentimental Filmes, direção de cena de 2 e trilha da Sa-telite Audio. Mídia impres-sa, peças digitais e ação nas redes sociais completam o trabalho.

A Malagueta Criativa assina, para a TIM, o visual de um dos trens da Companhia Pau-lista de Trens Metropolitanos (CPTM), que circula pelas 18 estações que integram a linha 9 Esmeralda, em São Paulo, e possuem um fluxo de mais de 500 mil usuários por dia. A ideia foi reforçar o concei-to de conectividade por meio da campanha do 4G da ope-radora, fazendo uma alusão ao transporte, que conecta a cidade e os paulistanos.

Marcella Vendramini Braga é a nova supervisora de planejamento da We, área comandada pelo diretor de planejamento Carlos Pinto (foto). A profissional, que durante seis anos atuou na área de pla-nejamento estratégico com foco em advertising e brand experien-ce na Grey Brasil, leva na bagagem a atuação para clientes como HSBC, Coca-Cola, Alpargatas, P&G, 3M, Mercedes-Benz, C&C, Le-ader, entre outras marcas e empresas.

Ex-supervisor de atendimento da Leroy Merlin na Loducca, Fabio Lima chega à Mood como gerente da área. Ele será o profissional responsável pela conta do canal SporTV, da rede de lojas Swift, da marca norte-americana de eletroportáteis Oster e da Livraria Cultura, integrando a equipe do diretor de atendimento Fabio Me-neghati. Além da Loducca, Lima tem passagens por Y&R, Salles Chemistri e Grupo Eugênio, nas quais atuou com anunciantes co-mo TAM, GM, Centauro e Sodexo.

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de setembro de 2014

Ogilvy é a única brasileira entre as 20 Mercado Instituto Warc revelou semana passada novos rankings focados nas agências e redes criativas mais inteligentes do planeta

p or C lau dia Pen tea do

O Instituto Warc, focado no estudo de tendências glo-

bais, divulgou semana passada cinco novos rankings, desta vez focados nas agências e ne-tworks criativas mais inteligen-tes do planeta.

A agência de publicidade que lidera o ranking é a Colenso BB-DO da Nova Zelândia. A BBDO Worldwide encabeça o ranking das networks mais inteligentes, enquanto a Starcom MediaVest Group de Chicago é a primeira entre as agência de mídia. A Colenso/Proximity da Nova Ze-lândia está na frente do ranking de agências digitais e a holding que melhor pontuou em criati-vidade e inteligência é o grupo Omnicom.

No ranking de agências cria-tivas mais inteligentes, o segun-do lugar ficou com a inglesa AMV BBDO, seguida da JWT do Cairo, da Ogilvy & Mather de NY e da Whybin\TBWA, de Sydney (veja tabela completa ao lado). A brasileira Ogilvy apare-ce na 13ª posição e é a única bra-sileira entre as 20 primeiras co-locadas que foram divulgadas.

Os rankings têm como ba-se, principalmente, o database Warc 100, que monitora anual-mente premiações de eficiências diversas ao redor do mundo. São cerca de 1.700 vencedores, em 75 competições.

David Tiltman, diretor de conteúdo do Warc, diz que os rankings têm como objetivo apontar as agências que real-

mente estão fazendo a diferença nos negócios de seus clientes, porque estão focados em efici-ência e pensamento estratégico, performance e resultados reais de campanhas.

As networks mais inteligen-tes, depois da BBDO, são Ogil-vy & Mather, DDB Worldwide, TBWA Worldwide e McCann Erickson. O grupo Omnicom, que ficou em primeiro lugar entre as holdings, está acompa-nhado por WPP em segundo, Publicis, Interpublic e Havas.

As primeiras colocadas em mídia foram, depois da Starcom MediaVest Group de Chicago: OMD de Londres, Starcom Me-diaVest Group de Nova York, OMD Hong Kong e OMD de No-va York. No ranking das digitais liderado pela Colenso/Proximi-ty da Nova Zelândia, aparecem em seguida: Digitas Nova York, OgilvyOne de Londres, Arc de Chicago e OgilvyOne de Mum-bai, na Índia.

Em julho desse ano, o Warc anunciou as 100 campanhas mais inteligentes do mundo, com base em suas performances em competições de eficiência e resultados, além de criativida-de, em 2013. A Colenso teve três campanhas entre as Top 100. Do Brasil, há na lista qua-tro trabalhos, todos conhecidos e bastante premiados em fes-tivais. O melhor colocado, em nono lugar, é “Retratos da real beleza”, da Ogilvy Brasil para Dove. Depois vêm “Meu sangue é rubro-negro” da Leo Burnett Tailor Made para Hemoba/Vitó-ria (em 31º lugar), “Cachorro na lixeira” da NewStyle para a ONG Cão sem dono (na 72ª posição) e “Amigos” da AlmapBBDO para Visa (posição 84 no ranking). A listagem anual “Warc 100”, a primeira experiência do gênero realizada pela consultoria ingle-sa, colocou no topo a campanha “Fakka”, criada pela JWT do Cai-ro, no Egito, para a Vodafone.

AS AgênciAS top

1 115,2

2 103,4

3 101,6

4 95,1

5 91,9

6 86,2

7 85,1

8 80,7

9 75,9

10 71,3

11 70,7

12 68,7

13 67,8

14 67,5

15 66,9

16 65,4

17 65,2

18 65,2

19 64,1

20 61,0

Investimento global crescePesquisas Estudo da Carat indica que avanço da publicidade mundial em 2014 será de 5%

Os investimentos globais em publicidade vão crescer

mais rápido em 2014, de acordo com uma nova revisão da Carat (empresa de mídia e pesquisa da Dentsu Aegis Network), que mostra que o otimismo na maio-ria das regiões do mundo tam-bém aumentou.

Baseado em dados recebidos de 59 mercados, incluindo as Américas, Ásia, Europa, África

mento entre 3% e 5%, em 2014 e 2015.

Jerry Buhlmann, CEO da Dentsu Aegis Network, disse que os dados mostram “um momento positivo da in-dústria”. O executivo também acrescentou que o contínuo crescimento do digital abre oportunidades para o mobile.

Já o estudo do Warc “Con-sensus Ad Forecast”, com dados do mercado mundial incluindo informações da Carat, prevê que os investimentos publicitá-rios globais vão aumentar 5,8% em 2014 e 5% em 2015.

Mudanças“Armando:Lendo o ótimo e instrutivo artigo do Agnelo Pacheco sobre a corri-da presidencial, dá para concluir o quanto a propaganda e o marke-ting honesto são importantes até para engrandecer um país, pois a influência da comunicação na população é de máxima impactação e, infelizmente, alguns a usam para fins mentirosos e desonestos, abusando da emoção dos que buscam um país melhor. Não posso deixar de dizer que o seu Editorial, sempre me acompanha duran-te a semana, com informações e notícias muito bem colocadas e atuais. O Editorial da semana passada sobre as mudanças no país realmente é verdadeiro, pois não adianta mudar as pessoas no co-mando, tem que se mudar leis e atitudes. Um grande abraço.”Biba AmorimSão Paulo - SP

Na nota em que foi publicada, na coluna “Intervalo”, na pági-na 10 da edição 2514, de 8 de setembro de 2014, a conquista da conta da Rede Globo pela Ogilvy, aparece imagem desatualiza-da da marca da emis-sora. Ao lado, a atual marca.

ERRaTasO nome da gerente de marketing do Grupo Bimbo foi grafado incorre-tamente na nota “Bolinho”, na coluna “Marcas & Produtos”, da edição de nº 2514. O nome correto dela é Camilla Gravina.

conexões@

I n T E R V a L O I n T E R Va Baked Potato renovou sua marca ao completar 30 anos de exis-tência. O projeto, que teve início em 2013, conta com mudança da linguagem visual das lojas; campanha e linha direcionada para o público infantil; aumento do mix de produtos; novo site e a altera-ção do slogan “A batata de bom gosto” para “A batata para todos os momentos”. A empresa responsável pela reformulação da marca, desde a mudança do logo e o novo slogan até a renovação da lin-guagem visual, é a Sumô.

A foto publicada na coluna “Intervalo”, na página 12, da edição 2514, é de uma promoção do detergente Ypê, e não corresponden-te à campanha sobre eco-nomia de água. Ao lado, imagem de uma das cenas da ação, criada pela agên-cia P&M, sob a assinatura: “Economize água hoje e ga-ranta a água de amanhã”.

12,1%é a estimativa

de expansão para a américa

Latina

4,9%é o crescimento para

a américado norte

5,5%é a expectativa de crescimento para

a Ásia

Régis Schwert

Fotos: Divulgação

e o Oriente Médio, a Carat prevê que o aumento do investimento em publicidade será de 5% este ano, maior do que a projeção fei-ta em março de 4,8%.

As revisões feitas apontam crescimentos maiores nos princi-pais mercados, como na América do Norte, de 4,3% para 4,9%; Euro-pa Ocidental, de 1,8% para 2,7%. A América Latina segue com cres-cimento de 12,1%, e a Ásia com 5,5%, ambas liderando as regiões de melhor performance em in-vestimentos publicitários. Europa Oriental e Central devem ter retra-ção de 5% para 3,5%.

Na Europa Ocidental, o Reino Unido lidera o crescimento, com 7,5% em 2014, sendo que na primei-ra medição essa previsão era de 5%.

A mídia com maior cresci-mento em investimento publi-citário é a digital, com 16,1%. O digital também terá aumento no bolo publicitário global neste ano, alcançando 20,5%, e 22,6% em 2015, ultrapassando o share de revistas e jornais pela primei-ra vez. O declínio do impresso deve continuar, enquanto outras mídias devem alcançar cresci-

15São Paulo, 15 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

5%é a previsão da Carat para o aumento dos investimentos globais

em publicidade

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de setembro de 2014

Cidade Limpa muda setorA Lei 14.223/06, conhecida

como Lei Cidade Limpa, en-trou em vigor em 2007 e mudou completamente a paisagem da cidade de São Paulo. A legisla-ção baniu a publicidade exte-rior da cidade, causando grande impacto no mercado. Além de proibir “a colocação de anúncio publicitário nos imóveis públi-cos e privados, edificados ou não”, eliminando mais de 15 mil outdoors, o texto aprovado pelo

então prefeito Gilberto Kassab (PSD) também regulamentava fachadas comerciais da cidade, restringindo os tamanhos das logomarcas exibidas.

Por se referir ao principal mercado brasileiro, a alteração na legislação paulistana causou impacto em todo país. “Depois da lei, houve um sumiço da mí-dia exterior. O projeto se alas-trou por outras cidades”, disse Angelo Sá Júnior, presidente da

ABMOOH (Associação Brasilei-ra de Mídia Out of Home).

Apesar de a Lei Cidade Lim-pa já prever a publicidade em mobiliário urbano, o projeto que regulamentava a concessão para criação, confecção, insta-lação e manutenção de relógios eletrônicos digitais, abrigos de parada de transporte público e totens indicativos com explo-ração publicitária veio apenas quatro anos depois. Foi no ano

seguinte que foram realizadas as licitações para a concessão da exploração da publicidade no mobiliário urbano.

Em 2013, começaram a ser instalados os primeiros abrigos de ônibus pelo consórcio PRA SP/Otima e relógios digitais pe-lo consórcio A hora de São Pau-lo, formado pelas empresas JC-Decaux e Publicrono. “Nos últi-mos dois anos, a mídia exterior voltou ao radar”, explicou. CM

Marcas redescobrem mídia exteriorMercado Audiência cativa nos transportes públicos e custo mais competitivo do que o da TV estão entre os pontos positivos do segmento

Alê Oliveira

Flávio Polay, diretor nacional de vendas da Outernet: alternativa para manter o recall com baixo custo

p or Cr i s t ia ne Ma rso la

Não há como evitar: nas gran-des cidades, as pessoas pas-

sam cada vez mais tempo fora de casa. Com ajuda da tecnologia, as mídias têm seguido o consu-midor onde quer que ele vá. As telas estão por toda parte. “As pessoas ficam muito tempo fora de casa e a mídia exterior possi-bilita que elas interajam com as marcas”, disse Angelo Sá Júnior, o JR, presidente da ABMOOH (Associação Brasileira de Mídia Out of Home).

Nos últimos anos, a mídia ex-terior tem mostrado um aumen-to significativo no mercado bra-sileiro. Além da maior presença do consumidor fora de casa, a volta do mobiliário urbano em São Paulo também contribuiu para o aumento do investimento no setor. “De fato, o meio voltou a ser visto pelo mercado, mas ainda temos muito a crescer. Não estamos totalmente no dia a dia das agências”, opinou Raphael Ji-menez, diretor de publicidade da Elemidia. A empresa tem telas principalmente em edifícios co-merciais, universidades, hotéis, academias, supermercados, sho-ppings e hospitais. Com foco no público economicamente ativo, os pontos estão em 84 cidades brasileiras e atingem 20 milhões de pessoas semanalmente.

No primeiro semestre deste ano, a mídia exterior ficou com 4,5% do bolo publicitário, de acordo com a ABMOOH. O fatu-ramento de R$ 670 milhões foi 40% maior que o do mesmo pe-ríodo do ano passado. Uma das vantagens dessa mídia é a audi-ência cativa. Quando está na fila do supermercado, no terminal de ônibus, no transporte públi-co ou no elevador, por exemplo, o consumidor está confinado e a tela acaba sendo uma distração. “Você não precisa chamar a au-diência porque ela é obrigada

a assistir, mas precisa, sim, ser relevante e atrativo”, justificou Flávio Polay, diretor nacional de vendas da Outernet, do Grupo Bandeirantes.

Recentemente, a empresa uni-ficou as marcas dos canais sob o guarda-chuva da TV Minuto.

ou seja, basta sair de casa para estar sujeito a ela, não é preciso ligar um aparelho ou clicar em nada. Neste contexto, temos a oportunidade de atingir diver-sos públicos, tanto em termos de publicidade como de serviço, com conteúdos informativos e

O conteúdo exibido aproveita o elenco da Band, além de apostar em interação.

De acordo com a ABMOOH, a mídia exterior tem 70% de pe-netração, ficando atrás apenas da TV aberta, com 97%. “Trata--se de uma mídia compulsória,

de utilidade pública”, falou Vio-leta Noya, presidente da Otima, empresa responsável pelos novos abrigos de ônibus em São Paulo.

Um dos destaques da mídia exterior é a presença nos trans-portes públicos, uma oportuni-dade que está sendo descoberta por grandes anunciantes. Um dos motivos é o tempo que os trabalhadores ficam em trânsito. Um levantamento divulgado no ano passado pelo Ipea (Instituto de Pesquisa Econômica Aplica-da) mostrou que mais de 18% dos trabalhadores das regiões metropolitanas brasileiras levam mais de uma hora por dia no des-locamento de casa para o traba-lho, só na ida. Segundo pesquisa Ipsos Marplan, nas quatro prin-cipais metrópoles do país 67% da população usa transporte pú-blico e leva em média 50 minu-tos por viagem.

Outra razão é financeira. “O custo de mídia em TV teve preços reajustados acima da inflação. A MDOOH é uma alternativa para manter o recall, já que tem um custo 14 vezes mais barato que a TV”, contou Polay. Segundo o executivo, grandes empresas que mantinham campanhas por

seis semanas na TV, hoje, optam por manter três semanas na TV e mais um mês na MDOOH. A cobertura da Outernet é de 44% de penetração, mas, se aliada a campanhas na TV, ela recebe um incremento significativo. “A TV pede um investimento muito alto. A mídia exterior permite que seja feito um plano de mídia com mui-to mais horizontalidade, por mais tempo e com maior frequência, trazendo um grande impacto”, defendeu JR.

A Outernet tem mais 40 mil pontos espalhados pelo trans-porte público no Brasil, com foco principalmente nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Brasí-lia, Porto Alegre e Belo Horizon-te. O público atingido, segundo pesquisa Ipsos Marplan, é de 13 milhões de pessoas a cada 30 dias. “A Outernet tem como pro-pósito enriquecer a experiência da mobilidade urbana”, explicou.

Segundo o executivo, o foco da audiência é, principalmente, o jovem adulto da classe média, que tem mais escolarização que os pais e necessidade de consu-mo mais refinada. Entre os maio-res anunciantes da TV Minuto estão redes de varejo, empresas de telecomunicação, TVs e ins-tituições financeiras. A Outernet é hoje a quinta maior audiência de vídeo no país, atrás apenas de Globo, Record, SBT e Google.

Apesar de o foco do público no transporte público ser a clas-se média, a comunicação acaba impactando todos que passam. Uma pesquisa realizada pela Otima e pelo Instituto Datafolha mostrou que 97% dos integran-tes da classe A entrevistados fo-ram impactados pelos anúncios nos abrigos de ônibus. “Este es-pelho reflete o caráter democrá-tico deste tipo de mídia, contra-riando particularmente a tese de que anúncios em abrigos de ôni-bus só atingem as classes C e D”, explicou Violeta.

Novidades da Apple geram críticasDigital A arquirrival Samsung exibiu uma série de vídeos irônicos em relação aos lançamentos; houve ainda anúncios de oportunidade

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Nissin Lamen foi uma das companhias que embarcou na divulgação

Tim Cook mostra o relógio inteligente Apple Watch: aposta em smartphone de bolso

Na última terça-feira (9), mi-lhares de aficionados em

tecnologia pararam para acom-panhar o que rolava em Cuper-tino, na Califórnia. Na sede da Apple, Tim Cook mostrava os lançamentos da companhia da maçã: os dois modelos de celu-lar, o iPhone 6 e o iPhone 6 Plus, e o Apple Watch. Antes mes-mo da apresentação terminar, o mercado já passava as suas impressões sobre os produtos e especulava sobre o futuro da companhia.

Mesmo com uma legião de brandlovers, o que ficou como principal impressão foi a perda da liderança criativa e de inova-ção da empresa. As especifica-ções dos novos iPhones corres-pondem a modelos lançados em 2013 por outras companhias, enquanto o Apple Watch não apresenta grande variação em relação a outros wearable devi-ces. “É impressionante como o mercado virou. Antes, a Apple lançava tendência, e agora está acompanhando-as, e isso se tra-ta de uma mudança fundamen-tal. Oficialmente, eles sempre diziam que não viam sentido em telas grandes (a marca fez inclusive um comercial sobre isso), mas agora correram atrás desse mercado”, diz Rodrigo Ta-fner, coordenador do curso de Sistema de Informação em Co-municação da ESPM.

Tecnicamente, os novos iPho-nes apresentam tela de 4,7 po-legadas e 5,5 polegadas (versão Plus), tamanho similar ao de modelos top de linha concorren-tes. O processamento ganhou um novo chip, a bateria teve um leve incremento e a câmera não

sofreu grandes alterações em seus 11MP de resolução, mas apresentou novidades na esta-bilização. O armazenamento vai de 16GB a 64GB, operando em iOS 8, com preços de US$ 199 a US$ 499.

O professor acredita que a massificação dos aparelhos An-droid fez com que a Apple come-çasse a se nortear pelo mercado, correndo atrás de seus concor-rentes e apresentando produtos “sem grande inovação”. Ainda assim, por ser uma “love brand” – marca amada por uma parte de seu público – ela deve ter muitos defensores e apresentar um resultado satisfatório, ape-sar de mais um ponto começar a incomodar: o design. “Antes não havia nenhuma comparação en-tre outros aparelhos e o iPho-ne. Mas esse novo lançamento, com bordas arredondadas e tela

IMAgeMSe na tecnologia a Apple parece perder o fôlego, o mesmo parece não acontecer com seu imenso poder de comunicação. “Existem muitos brand lovers, que irão de-fender a marca como se fosse um time de futebol, ou seja: mesmo que ele não esteja em uma fase tão boa, defendem até o fim”, co-menta Tafner. Já havia fãs acam-pados em frente a Apple Stores.

Antes mesmo do lançamen-to do iPhone 6, muitas outras marcas entraram “de carona” na divulgação. Inúmeras pos-tagens e anúncios de oportu-nidade surgiram globalmente, com companhias relacionadas a tecnologia – como HTC – ou não, como Nissin Lamen, Oreo e Caixa Econômica Federal. A ar-quirrival Samsung exibiu uma série de vídeos irônicos em rela-ção aos lançamentos.

maior, é muito semelhante ao Samsung Galaxy S5”, explica Tafner, que não entra no méri-to do sistema operacional por ser uma questão de preferência. No que tange o Apple Watch, a linha é um pouco diferente. “A empresa parece meio perdida com o smartwatch. O vídeo de divulgação mostra mais a pul-seira do que o próprio aparelho, e a visão deles de ter um ‘smar-tphone no pulso’ é diferente de outros relógios”, conta o coorde-nador, que ainda espera o mer-cado absorver a novidade para traçar maiores projeções.

No dia do lançamento, as ações da Apple na Nasdaq va-riaram positivamente em 3% no momento do lançamento, mas chegaram a uma baixa também de 3% quando passaram a con-tar as especificações e exibir o Apple Watch.

17São Paulo, 15 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Telas maiores marcam os novos

iPhones 6

Armani estreia projeto para LuxotticaCinema “Films of City Frames” consiste em seis curtas-metragens em torno da linha de óculos da companhia, usada como filtro perceptual

Fotos: Divulgação

Produções foram rodadas em locações como Hong Kong, Nova York, Paris, Roma e Londres (em sequência nas imagens), além de Los Angeles

p or C lau dia Pen tea do

A Luxottica – empresa italiana fabricante de óculos de mar-

cas badaladas como Ray-Ban, Oakley, Prada e Chanel – apresen-tou na semana passada a premiè-re mundial do projeto “Films of City Frames”, de Giorgio Armani, no Festival Internacional de Ci-nema de Toronto (TIFF). Trata-se de seis curtas-metragens desen-volvidos em parceria com a Rai Cinema e dirigidos por estudan-tes de seis insituições internacio-nais, que criaram suas histórias em torno do universo da linha de óculos Frames of Life, de Giorgio Armani.

Os curtas trazem paisagens ur-banas em Londres, Los Angeles, Roma, Nova York, Paris e Hong Kong, retratando momentos emocionantes, sempre utilizando os óculos como uma espécie de “filtro perceptual”. Os produtos

representam diferentes pontos de vista e se transformam em um instrumento utilizado para enfatizar e expressar sentimentos e contar histórias de encontros e aventuras cosmopolitas.

As escolas participantes são Tisch School of the Arts (NYU), de Nova Iorque; School of Cine-matic Arts (USC), de Los Angeles;

cultura do cinema e por ser, re-conhecidamente, um mercado que oferece oportunidades a ar-tistas emergentes, berço de uma crescente comunidade cinéfila. A iniciativa vinculada a escolas e ao ensino do cinema se insere na es-tratégia da marca Giorgio Armani de apoiar projetos culturais.

“É emocionante poder conec-

a National Film and Television School (NFTS), de Londres; o Cen-tro Sperimentale di Cinematogra-fia de Roma; a École Supérieure de Réalisation Audiovisuelle (Es-ra), de Paris; e a Academy of the Performing Arts de Hong Kong.

A cidade canadense de Toron-to foi a escolhida para apresentar o projeto por seu vínculo com a

tar, por meio deste projeto, aspi-rantes a cineastas com o presti-gioso Festival Internacional de Cinema de Toronto, que já serviu de plataforma de lançamento para numerosos filmes de rele-vância global. Apostar em novos e jovens talentos do cinema em um evento tão relevante interna-cionalmente faz todo o sentido

para mim”, disse Giorgio Armani, durante a pré-estreia realizada no St. Lawrence Centre for the Arts, com exibição seguida de um de-bate moderado por Imran Amed, fundador e diretor da plataforma The Business of Fashion.

Os curtas estão disponíveis para visualização pelo site http://framesoflife.armani.com.

Canal + reforça paixão

Campanhas Filme da BETC de Paris ressalta a importância do futebol para a emissora

Fotos: Divulgação

Os cinegrafistas são os astros da produção, agindo como se estivessem envolvidos no jogo

A assinatura “Tornar o espor-te maior é o nosso esporte”

marca o novo slogan do Canal +, produto por assinatura francês voltado para filmes e esportes. O conceito foi lançado em uma cam-panha criada pela BETC de Paris.

O destaque do trabalho fica para o comercial de 60 segundos, que mostra a paixão e a devoção dos cinegrafistas da emissora pe-lo futebol. A produção se inicia com um jogador reserva prestes a entrar na partida. Ele faz seu úl-timo aquecimento ao lado do câ-mera, que também dá seus pulos, acompanhando o atleta inclusive quando ele entra em campo. O filme vai seguindo e os cinegra-fistas dão carrinho, sobem no ombro dos outros para filmar uma bola batendo no travessão com todos os detalhes, saem ma-chucados em uma maca – mas sem deixar de filmar o jogador que também está sendo levado pelos maqueiros –, formam uma barreira na hora da falta até que, finalmente, também comemoram o gol, com direito a coreografia. Sem locução, apenas com uma trilha de fundo, a nova assinatura entra no final.

O comercial tem por objetivo também reafirmar seu compro-misso em oferecer o melhor dos torneios franceses, como a Liga 1 (primeira divisão local), que teve início em agosto passado, além da Premier League (o campeona-to inglês) e a Liga dos Campeões – principal torneio de futebol de clubes do mundo.

A criação é de Paul Delmas, com direção de criação de Stépha-ne Xiberras e Olivier Apers. Pro-dução da Henry de Czar, direção de cena de Bart Timmer e trilha da Kouz.

Neogama lança“faixa presidencial”

Fotos: Divulgação

Camiseta com imagens de crianças também faz parte da ação

Agências Trabalho foi criado para Abrinq

A campanha “Presidente Amigo da Criança”, para a Abrinq (As-

sociação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos), que teve início em agosto, entrou agora na segunda fase. Criada pela Neogama/BBH, consiste em uma faixa de presi-dente diferente: forrada de fotos de crianças que são ajudadas pela as-sociação. A faixa será entregue aos candidatos que assinarem o termo de compromisso do projeto “Presi-dente Amigo da Criança”.

A ideia é que o vencedor da elei-ção coloque essa faixa na ocasião da posse, no dia 1º de janeiro de 2015, com a confirmação do seu compromisso em governar dando prioridade à criança e ao adoles-cente. O objetivo da ação é chamar a atenção dos candidatos à Presi-dência para a situação dos jovens

brasileiros e das suas necessidades para que cresçam com saúde e com oportunidade de frequentar escolas de qualidade.

A estratégia teve como ponto de partida o filme “Slides”, que em 30 segundos mostra uma sequên-cia de fotos da infância dos três candidatos citados. “Dilma, reco-nhece esta criança?”, questiona a locução, fazendo o mesmo quando aparecem as imagens de Aécio Ne-ves e Marina Silva. “E esta criança, vocês reconhecem?”, continua, ao mostrar fotos de anônimos. Ao fi-nal, o pedido: “Se virar presidente, dê prioridade absoluta às crian-ças”.

A criação é de Alexandre Cata-rino, Daniel Ottoni e Gabriel Mar-condes, com direção de criação de Alexandre Gama e Márcio Ribas

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de setembro de 2014

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19São Paulo, 15 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Apresentação

BETH FURTADO

DIA 20/09, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

Guto CappioPresidente da Sunset

Renato MeirellesPresidente do Data Popular

RECLAME NO RÁDIOONDE A PROPAGANDA ACONTECE

APOIO

COLUNISTAS

Daniel Dotoli

Vini Alvarez

Lula Vieira

Ruy Lindenberg

Carlos Ferreirinha

Tatiana Ferrentini

PaulaRizzo

NO RÁDIO

classe mundial, com excelen-te reputação e nós realmente estamos entusiasmados para recebê-los na Brand Union. Teremos a grata satisfação em aprender uns com os outros, não restando dúvidas de que os nossos clientes serão todos beneficiados”, disse Southgate, em nota.

As duas operações já reali-zaram nos últimos anos traba-lhos em conjunto para clientes como Heineken, Sony, Reckitt Benckiser e HSBC.

Em seu portfólio, a empre-sa brasileira também atende clientes como Asics, Vivara, Giraffas, The Beauty Box, Zuum, Banco Itaú, Natura, Cacau Show, Highstil, Vivo, Petrobras, Royal Caribbean, China in Box, Abit, Herman Miller, entre outros.

Já a Brand Union é uma agência global do grupo WPP com mais de 500 profissionais espalhados por 24 localidades. Entre seus clientes estão ainda Bank of America, Vodafone, GSK, Pernod Ricard e South African Airways.

O WPP Group anunciou na semana passada a aquisi-

ção da participação majoritária da Epigram por meio da Brand Union, um de seus braços de branding e design. É a terceira compra do grupo no mercado brasileiro em uma semana. Há cerca de 10 dias, a empresa adquiriu, por meio da JWT, a agência digital Try e a Blinks, especializada em mídia de per-formance.

A Epigram, fundada em 2004 por Marcelo M. Bicudo e Daniel Lifschitz, atuará ini-cialmente sob o comando da Brand Union America. Os só-cios permanecerão no coman-do da agência e se reportarão a Toby Southgate, CEO da divi-são americana.

“O Brasil é um mercado--chave para os clientes que es-tão olhando para as tendências emergentes e para as mudan-ças de comportamento de con-sumo. É berço da criatividade e de um pensar estratégico. Nes-se sentido, Marcelo e Daniel têm construído um time de

WPP faz outraaquisição no país

Divulgação

Bicudo, Southgate e Lifschitz: negócio fechado pela Brand Union

reços mais nobres da capital paulista, receberá uma nova intervenção.

“Vamos procurar por obras que dialoguem com as ruas, podendo ser de artistas nacio-nais ou internacionais. Inter-venções que despertem o fas-cínio das pessoas que passam pelo local”, explica Nara.

A Riachuelo está posiciona-da como a maior empresa de moda do Brasil, com valor de mercado estimado em US$ 690 milhões. Em 2013, também foi eleita pelo Brand Finance como a marca de moda mais valiosa do segmento no país. Atualmente, possui mais de 23 milhões de clientes no cartão Riachuelo e mais de 210 lojas próprias no território nacional, com objetivo de chegar a 330 endereços em 2016. Também é dona do maior parque fabril do segmento na América Lati-na.

Pela primeira vez, a Riachue-lo alterou a fachada da sua

loja na rua Oscar Freire, em São Paulo, inaugurada em no-vembro de 2013. O projeto é as-sinado pela brasileira radicada em Berlim, Luzia Simons.

Nascida em Quixadá, no Ce-ará, a artista já viveu em diver-sas cidades no mundo. É dedi-cada à construção de imagens por meio da fotografia e do vídeo, e também possui obras de ocupação espacial como performances e instalações.

“O projeto ‘Fachada’ é um sonho nosso em unir moda e arte em uma só iniciativa”, diz Marcella Kanner, gerente de marketing da Riachuelo. A marca convidou a galerista Na-ra Roesler para ser a curadora deste projeto.

A varejista informou que, a partir de agora, de tempos em tempos a fachada da loja na Oscar Freire, um dos ende-

Riachuelo quer unir arte e moda

Divulgação

Projeto inicial foi idealizado pela artista cearense Luzia Simons

Design Rede altera fachada de loja em SPMercado Grupo compra agência Epigram

AUMENTO“Acreditando no potencial do RS”, afirma Geraldo De Brito, sócio e diretor da DeBrito, que mudou de endereço para uma sede na zona sul de Porto Ale-gre. “Vamos fechar o ano com contas novas e crescimento nos nossos clientes. Foi um ano di-fícil para o mercado, mas foi positivo para nós. Projetamos crescimento de 30%”, diz Liana Bazanela.

ENDOMAisUm dos diferenciais que a De-Brito oferece, segundo Liana, é o chamado “endomais” ou “o endomarketing que vai além”. “Nosso trabalho de endo é abrangente. As teorias existen-tes são relativamente recentes e específicas. Funcionam muito bem para o segmento fabril, mas deixam a desejar no mer-cado de serviço e varejo”, expli-ca. Ela afirma está escrevendo um livro, que pretende lançar no próximo ano, sobre o tema.

ATENDiMENTOPreocupada com o desenvolvi-mento de profissionais de aten-dimento no RS, Liana Baza-nela, juntamente com Andrea Schüür Macagnan, diretora de

CONsOliDADAA DeBrito Sul, com sede em Porto Ale-gre, está completan-do cinco anos de atuação na região. Diferente das outras agências, a filial foi inaugurada sem ne-nhuma conta e, hoje, os principais clientes são Unimed RS, Hos-pital Mãe de Deus, Planalto, Josapar, Todeschini e rede de hotéis Intercity. O diferencial, segun-do Liana Bazanela (foto), diretora-exe-cutiva da agência, é o envolvimento e a proximidade com os clientes.

sul online

Divulgação

propsul@uol.com.br

Ana Paula Jung

negócios da Escala, está à fren-te do projeto para criação do Grupo de Atendimento do RS. “Queremos formas de valori-zar e qualificar essa categoria. Acreditamos que o atendimen-to faz toda a diferença para um trabalho consistente e de longo prazo”, diz Liana.

FErrAMENTA DigiTAlO Boticário lança a ferramenta “Espelho da Beleza”, dentro da plataforma Viva Linda. Essa ferramenta coloca O Boticário dentro do contexto do Big Da-ta (volume grande de informa-ção) e do Real-Time Marketing (transformar o monitoramen-to em conteúdo e vivência no plano digital). Com criação da W3haus, a ferramenta levou um ano para ser desenvolvida.

360°O tema da campanha de 60 anos da Isabela, marca de mas-sas e biscoitos da região Sul, é “Tem como ficar mais Isabe-la?”. A campanha, que convida o público a valorizar os bons momentos, foi desenvolvida pela E21 Multicomunicação e o desdobramento online realiza-do pela Citrus7.

RODA VIVADaniel rezende passa a integrar a equipe de diretores de publici-dade da O2 Filmes. O profissional, que iniciou sua carreira justa-mente na produtora, montando filmes e comerciais, tem em seu currículo uma indicação ao Oscar no ano de 2004, pela edição de “Cidade de Deus”, do diretor Fernando Meirelles, com a qual ga-nhou ainda o prêmio Bafta. Também trabalhou em longas como “Ensaio Sobre a Cegueira” e “360”, também de Meirelles; além das duas versões de “Tropa de Elite” e “Robocop”, todos de José Padi-lha; “Diários de Motocicleta”, de Walter Salles Júnior; “A Árvore da Vida”, estrelado por Sean Penn e Brad Pitt, entre outros.

Campanhas Criados pela Peralta, comerciais divulgam o leite em pó e o iogurte grego

Itambé lança dois filmes

Produção para o leite é assinada pela O2 Filmes, e mostra uma consumidora pegando dicas com um vendedor no supermercado

Já o iogurte grego divulga todas as suas versões e ressalta cremosidade e textura do produto em filme produzido pela Lente Viva

Fotos: Divulgação

A Itambé, uma das principais empresas de laticínios do Bra-

sil, estreou duas campanhas pu-blicitárias regionais, ambas cria-das pela agência Peralta.

O primeiro filme, para o leite em pó da marca, tem produção da O2 Filmes, com direção de cena de Paola Siqueira. De forma bem--humorada, mostra uma consu-midora, com seu filho, abordan-

do um homem abastecendo as gôndolas em um supermercado. Ela quer dicas sobre leite em pó e ouve, insistentemente do funcio-nário, que o melhor é Itambé – seja para um produto mais nutri-tivo ou para manter a forma, por meio de suas diversas versões. O comercial tem veiculação nas re-giões Norte e Nordeste do país, onde a marca é líder de mercado.

A criação é de Felipe Halada, com direção de criação de Ale-

xandre Peralta e Mauro Perez. Trilha da Tesis.

Já o outro comercial, produzi-do pela Lente Viva, com direção de Filipe Fratino, está sendo vei-culado desde a última sexta-feira (12) nas regiões Sudeste e Centro--Oeste, e divulga o iogurte grego da marca. A produção reforça a cremosidade e textura da linha, composta pelas versões Integral, Sobremesas e Zero. E fecha com a assinatura: “Itambé, o melhor do

leite”. Criação de Perez, que tam-bém assina a direção de criação ao lado de Peralta.

“A linha está sempre em pri-meiro plano e é a grande estrela do filme, traduzindo todos os be-nefícios e falando por si só. Já em relação ao leite em pó, a missão é reforçar a qualidade de seu mix, importante em todas as fases da vida”, comenta Martim Ibrahim, gerente-geral de marketing da Itambé.

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de setembro de 2014

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21São Paulo, 15 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

p or Ke l l y D ores

A necessidade de contratar um trabalhador especializado

em serviços domésticos parece aumentar do mesmo modo em que hoje é mais difícil encontrar um pintor ou um eletricista, por exemplo.

Foi pensando nisso que um grupo de publicitários decidiu interromper a carreira e lançar o site Bicos Online, no qual se pode publicar e buscar anúncios de profissionais para serviços domésticos temporários, gratui-tamente.

“Vamos ter serviços justa-mente como diarista, pintor e eletricista”, explica Marcos Bote-lho, que foi sócio de Roberto Jus-tus e Marcos Quintela na Agên-cia Mídia e é um dos fundadores da Elemidia Mall. Botelho está na operação ao lado de André Diniz (fundador da agência di-gital Urban Summer, da galeria de artes digitais Urban Arts e sócio da plataforma social criati-va Itsnoon.net); Alessandro Gui-

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

A Delicatessen Filmes, produto-ra do diretor de cena Gustavo

Leme (o Gugu), do produtor-exe-cutivo Mario Peixoto e do diretor financeiro Alexandre Sallouti, anuncia a chegada de mais um profissional na sociedade – o tam-bém diretor de cena João Nuno.

Nuno, na verdade, atua na operação desde 2011, e tem em seu portfólio mais de cem filmes publicitários e videoclipes. Em 2010, lançou “América”, seu pri-meiro longa-metragem de ficção. Atualmente, além da publicidade, está trabalhando na produção de um videoclipe para o músico lon-drino Keaton Henson e no roteiro e produção de um novo longa--metragem, que será filmado na África. Foi também fundador da Garage, uma das principais em-presas de audiovisual de Portugal.

“Estamos acompanhando as tendências mais bacanas do mer-cado internacional, principalmen-

dini (CEO da Urban Summer e com passagens por FCB, F.Biz, Ogilvy e MTV); Kleber Costa, fundador da Linkplay; e Lucas Franzato, diretor de mercado do Morena Rosa Group.

Segundo Botelho, o Bicos On-line foi inspirado no site ameri-cano TaskRabbit, e vai trabalhar com o serviço de rating, com a classificação dos profissionais mais bem avaliados por meio de estrelas. “O Bicos é uma pla-taforma pioneira em serviços domésticos, e é assim que que-remos ser conhecidos. Aqui no Brasil existem outros sites, mas nenhum focado em serviços pa-ra casa”, reforça.

Segundo o profissional, a ideia foi criar uma plataforma fácil e objetiva para encontrar mão de obra de maneira bem di-reta. “O objetivo é facilitar o en-contro de profissionais especia-lizados, cada vez mais difícil.”

O nome Bicos foi escolhido porque os prestadores de ser-viço que vão estar lá, provavel-mente já têm alguma renda ou trabalho, e o site vai funcionar como um segundo trabalho. De

te americanas e europeias. Diante disso, a gente já vinha conver-sando com Nuno para dar uma energizada na produtora”, afirma Gugu.

O diretor de cena da Delicates-sen diz que nos últimos anos tudo foi feito com muita correria, sem ter muito o que pensar em cima dos briefings. “Por isso achamos legal integrar mais um profis-sional à sociedade e passar a dar mais atenção aos roteiros que re-cebemos das agências, sugerir um tratamento para cada caso e inse-rir cada vez mais nos projetos ele-mentos das artes, como cinema, teatro, artes plásticas e música.”

Outro objetivo é alavancar a área de entretenimento e conteú-do da produtora. Hoje, a publici-dade responde por cerca de 80% da receita. Para Gugu, o ideal é que esta proporção, até o final de 2015, esteja em 60% para a propa-ganda convencional e 40% para o conteúdo.

Só em 2014, a Delicatessen

acordo com o executivo, o site já tem 800 profissionais cadas-trados, sendo que o objetivo é chegar a três mil até o final de outubro.

O Bicos Online atuará em 23 categorias, em áreas como Casa, Cuidados Pessoais, Leva e Traz e até Festas.

Botelho diz que a platafor-ma também é uma ferramenta de inclusão social, pois auxilia prestadores de serviço em sua qualificação profissional e in-serção no mercado de trabalho, oferecendo conteúdo relevante sobre direitos e deveres, melho-res práticas de atuação e regula-rização fiscal e tributária.

O site está previsto para en-trar no ar, em versão beta, no final de setembro. O aplicativo para mobile e tablet nas versões iOS e Android tem previsão pa-ra estrear em outubro.

Os profissionais podem ca-dastrar seu perfil, com a descri-ção das habilidades. Já a pessoa que quer contratar, escolhe o profissional no site e faz o con-tato direto para a contratação do serviço.

produziu uma temporada do programa “Minha Trilha So-nora”, do canal Bis; a segunda temporada do “Breakout Bra-sil”, no canal Sony; os video-clipes “Naná” de Elza Soares e Wilson das Neves; “É preciso dar um jeito meu amigo”, do ra-pper Emicida; além do clipe de Keaton Henson. Já no teatro, é responsável pela direção dos ví-deos do espetáculo “Trágica.3”, que concorre a cinco prêmios Shell de Teatro.

Outras novidades anuncia-das pela produtora são a chega-da do diretor de cena mexicano Enrique Escamilla, que mora em Portugal e vem filmando para grandes agências da Eu-ropa, e o lançamento de uma nova identidade visual, que ex-plora o apelido pelo qual a Deli-catessen costuma ser tratada no mercado publicitário – Delica. O rebrand foi desenvolvido in-ternamente pela Delicatessen Digital.

Bicos Online terá anúncios de serviços domésticos

Diretor de cena assumesociedade na Delicatessen

DivulgaçãoDivulgação

Guidini, Botelho, Diniz e Costa: empresa já tem 800 profissionais cadastrados

Gugu, Peixoto e Nuno: operação também aposta no aumento de obras de entretenimento

Internet Plataforma é inspirada no site americano TaskRabbitProdutoras João Nuno, na operação desde 2011, acumula funções

Tenho sido frequentemente abordado por inúmeras empresas oferecendo novas estratégias para second screen e platafor-mas digitais.

O discurso do second screen, assim como de outros produtos, é a tal complementariedade: soma, e não dispersão. Cuidado!

Os conceitos são bons, mas eles só se tornarão lucrativos para anunciantes quando existirem fatos (ex.: leads ou comparti-lhamentos).

O problema é que grande parte dos dados, a exemplo do Second Screen, são relacionados à interação com “memes”, piadas, atos racistas, emails, “videos cases”, e eventos norte--americanos.

Desculpem-me, então, os followers de plantão, mas isto para mim é dispersão, e não soma.

Se queremos mais interação com marcas brasileiras, então al-gumas perguntas são necessárias: É melhor estar na segunda ou primeira tela? Quem é a primeira tela? Qual o tempo de interação? Qual formato? Quanto investir? Quem é o consumi-dor? Quais conteúdos comentados?

São estas e outras respostas que nós, anunciantes e entidades como IAB e ABA, precisamos entender e, acima de tudo edu-car a nova e velha geração.

Só assim encontraremos juntos o caminho de rentabilidade para ambos os lados. Afinal, estamos falando de publicidade e não de “memes”.

O que você faz enquanto assiste a um programa de TV? Há poucos anos a pergunta soaria esquisita e as respostas bem variadas e óbvias.

Entretanto, de poucos anos para cá uma destas respostas tornou-se foco de discussão para o mercado publicitário: se-cond screen.

E devido ao aparecimento deste fenômeno, outras inúmeras dúvidas e perguntas surgiram.

Fato é, e não se discute mais, que uma imensa massa de con-sumidores, principalmente jovens, interage com seus celulares e tablets enquanto assiste aos seus programas de TV.

O que questiono neste movimento social cada vez mais con-solidado são justamente os reais benefícios deste fenômeno para os anunciantes.

Estaríamos na frente de um ZAP 2.0? Se já era difícil reter a atenção de nosso target durante os intervalos, imagine agora quando o entretenimento pode ser “non stop” com um “de-vice” nas mãos.

Além disto, vivemos um momento único no mercado publici-tário. Meios de comunicação considerados indestrutíveis, hoje passam por uma mutação completa.

A cada segundo surgem empresas de tecnologia com dezenas de nomenclaturas “sedutoras” (second screen, RTB etc.) e com isto um “Lost in translation” entre empresas.

Não seria, então, o momento de aprender e não empreender; e saber os reais efeitos de todas estas mudanças e novidades?

*Gerente de publicidade e propaganda da Citröen do Brasil e membro do Comitê de Anunciantes do IAB

mundo.com

Second Screen e a publicidade braSileira

Imensa massa interage com seus celulares e tablets enquanto assiste TV

Alexandre Greif*alexander.greifprudencio@mpsa.com

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17hHORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

AGNELOPACHECOA AGÊNCIA QUE DÁ RESULTADOS PARA OS CLIENTES

PERFIL

FESTIVAL OF MEDIA LATAM

JURADOS DIVULGAM O SHORTLIST

DOHLER“E SE O MUNDO FOSSE FEITO À MÃO?”D/ARAUJO

MANIFESTO¨

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de setembro de 2014

23São Paulo, 15 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Carlos Saldanha e Andrucha Waddington em pré-estreia de “Rio, eu te amo”

Bazinho Ferraz, da b!ferraz, e Gustavo Mayrink, da Skol

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A atriz Isabella Cavaletti, a Trip Girl de setembro: revista traz especial sobre a vagina

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O físico Brian Greene: teoria das cordas em São Paulo

Marcia Lacaze, Renata Leão, Isis Valverde e Caroline Bassi: Seda na mídia

MARCELLO QUEIROZmqueiroz@propmark.com.brSupercenas

O NEGÓCIO Com bons números de audiência no Brasil e América Latina, a produção da Mixer, exibida pela HBO, poderá ser lançada na Eu-ropa e Estados Unidos

NISSANCom surpreendente agilidade, a marca produziu anúncio de opor-tunidade sobre a gravidez de Ka-te Middleton sete minutos após a divulgação oficial da notícia

OGILVYEm 13º lugar, ela é a única bra-sileira no ranking global de 20 agências criativas mais inteligen-tes feito pelo Warc

VOGUE KIDSEla pisou na bola com ensaio fotográfico de meninas, menores de idade, em poses e trajes sen-suais. Justiça pediu retirada de circulação

SEXO E AS NEGASAntes mesmo de sua estreia, pre-vista para esta terça (16), atração da Globo é alvo de investigação após denúncias de racismo

NOKIAComprada pela Microsoft há um ano, a marca já estaria sendo retirada da linha de celulares da empresa, segundo o site Geek On Gadgets

CORESA conta da Suvinil, uma das principais marca de tintas imobiliárias do mer-cado brasileiro, atendida pela NBS desde 2006, prepara concorrência para avaliar agências. Segundo fon-tes, procedimento de revisão integra policy do Grupo Basf, que controla a marca. RFPs (Request for Proposal) começam a ser encaminhadas nesta semana. O processo de concorrência deverá ser coordenado pela própria área comercial da Suvinil.

F.BRITISH Ao mesmo tempo em que cresce no mercado brasileiro, consolidando seu modelo de comunicação integrada, a F.biz também expande sua presença em outros países. Com estratégia de “representações”, nas quais são uti-lizados escritórios do grupo WPP, ela acaba de destacar Camila Nakagawa para iniciar a operação da F.Biz na Inglaterra para maior aproximação do escritório global da Unilever, um dos principais clientes no Brasil. A F.biz também tem representações em Buenos Aires e em Miami.

COSMOLOGIAFamoso pela Teoria das Supercor-das, o físico norte-americano Brian Greene estará em São Paulo nesta quarta (17). Participa do Fronteiras do Pensamento, patrocinado pela Braskem.

VAGINAChega às bancas nesta terça (16) a Trip de setembro. É uma edição es-pecial sobre a vagina. A Trip Girl é a atriz de teatro Isabella Cavaletti. O ensaio foi feito pela fotógrafa Autu-mn Sonnichsen.

LEMBRANÇASNovo roteiro da JWT para filme de Se-da tem clima túnel do tempo. Isis Val-verde relembra seu primeiro teste de elenco, feito há dez anos. Veiculação começa em outubro. Filmagens, com direção de Andrucha Waddington, da Conspiração, foram acompanhadas por Marcia Lacaze, head de produção da JWT, a criativa Renata Leão e Ca-roline Bassi, diretora de contas.

SONSBazinho Ferraz, presidente da b!ferraz, e Gustavo Mayrink, gerente de marketing digital da Skol, partici-param semana passada da apresen-tação do casting da Skol Music. A nova plataforma, com direção de Coy Freitas, tem três selos: Tralalá, com direção musical de Carlos Eduardo Miranda, Buuum, do DJ e produtor Zegon, e Ganzá, de Dudu Marote.

CENAS CARIOCASCentenas de atores, diretores e con-vidados lotaram as sessões de pré--estreia de “Rio, eu te amo”, semana passada, no Rio e em Sampa.

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o24 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 15 de setembro de 2014

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Y&R mostra “invasão criativa” em SPMercado Agência cria campanha e patrocina uma das instalações do projeto “Feito por brasileiros”, no antigo Hospital Matarazzo

Fotos: Divulgação

Laloum e Branquinho, COO e VP de criação da Y&R, na mostra

Imagens da produção, que ficou a cargo de Jarbas Agnelli, do AD Studio; nela, o hospital é retratado em seu estado anterior, empoeirado, até receber cores e se tornar uma obra de arte

O antigo Hospital Matarazzo, situado na região da Ave-

nida Paulista, em São Paulo, foi alvo de uma “invasão criativa”. Mais de 100 artistas de todo o mundo – cerca de metade deles do país – criaram obras visuais que serão expostas até o dia 12 de outubro no local, abandona-do há mais de duas décadas. A mostra, intitulada “Feito por brasileiros”, é de autoria do gru-po francês Allard, que comprou

o imóvel em 2011 por R$ 117 milhões.

A divulgação da exposição conta com uma campanha cria-da pela Y&R, que também pa-trocina uma das instalações da iniciativa. O trabalho conta com filme para TV aberta e fechada, anúncios de mídia impressa pa-ra revistas e jornais, e mobiliá-rio urbano.

No comercial, o hospital é re-tratado em seu estado anterior – empoeirado, escuro e comple-tamente abandonado. De repen-te, o local é “invadido” por cores e se torna uma verdadeira obra de arte, com vários de seus am-bientes transformados em artes, em um trabalho produzido por

Jarbas Agnelli do AD Studio. Os anúncios para mídia impressa e peças de mobiliário urbano se-guem a mesma linguagem, com as imagens em preto e branco se renovando por meio de pincela-das de tinta colorida.

Agnelli também assina a criação da campanha ao lado de Jorge Iervolino, que ao lado de Rui Branquinho é responsável pela direção de criação.

A instalação patrocinada pela Y&R é intitulada “Cosmic Cavern”, criada pelo norte-ame-ricano Kenny Scharf. A obra foi trabalhada a partir de em-balagens, peças de computador, restos de alegorias de samba e brinquedos velhos encontrados

pelas ruas de São Paulo e pinta-dos com tintas fluorescentes.

David Laloum, COO da Y&R, diz que faz parte da cultura da agência investir em projetos de expressões artísticas e urba-nas transformadoras. “Estamos muito orgulhosos de participar de todas as etapas dessa iniciati-va, que fará um endereço histó-rico e adormecido renascer pela força da arte”, comenta.

A idealização da mostra é de Alexandre Allard, com curado-ria e direção artística de Marc Pottier. Simon Watson é o cura-dor convidado, Maguy Etlin res-ponde pela curadoria adjunta e Katia d’Avillez pela coordena-ção-geral.

25São Paulo, 15 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de setembro de 2014

Adria quer aumentar consumo de massasENTREVISTA Verena Ferreira

Com o objetivo de avançar no segmento de massas e biscoitos, a Adria, que pertence ao portfólio de marcas da M.Dias Branco, amplia seu portfólio para conquistar novos consumidores e alavancar o mercado. Nesta entrevista, Verena Ferreira, gerente de produto, fala das novidades, do potencial do segmento, atuação regional e de como a companhia, que está presente no Brasil desde 1951, pretende crescer dentro do setor, que já tem grande penetração e está cada vez mais competitivo. O Brasil, segundo a companhia, é o terceiro mercado de massas do mundo, atrás apenas da Itália e dos Estados Unidos.

capita. Aqui, o rendimento do prato e a economia são fatores importantes para o consumo, já que com um pacote de macarrão é possível alimentar a família toda.

No caso dos lançamentos da linha Grano D’Oro, a empresa acredita que também seja pos-sível atingir esses consumidores que buscam economia, mas querem algo diferenciado?Na verdade, a Adria está suge-rindo ao consumidor que saia do básico, experimente novos produtos e faça uma compra di-ferenciada, isso tudo com ótimo custo-benefício. O macarrão é um dos pratos preferidos pelos brasileiros, fácil de fazer e com muitos benefícios para a saúde como prolongar a saciedade e manter os níveis de glicemia estáveis no sangue no período após a refeição.

Hoje, qual o principal desafio da categoria de massa?Nosso principal desafio é desenvolver a categoria como um todo. Atualmente, a massa tem uma grande penetração, é

diferenciada e que vai ter uma performance diferente na hora do preparo. De qualquer forma, todas as ações acabam agregan-do valor para a marca.

É possível mensurar aumento das vendas com iniciativas como essa?O que podemos dizer é que o retorno é sempre positivo, porque, além dos consumidores procurarem os produtos, o pró-prio estabelecimento vai atrás das novidades para poder ter nas gôndolas. É importante ressaltar que massa é uma categoria que precisa sempre de inovação.

A Adria tem intenção de anun-ciar esse produto em outras mídias?Sempre existe essa possibili-dade, temos uma comunicação 360°, com diferentes pontos de contato com o consumidor mas, no caso desses lançamentos, ain-da não tivemos um investimento mais focado em outras mídias.

Qual é a penetração dessa categoria?Quando falamos de massas, de

p or Andréa Va le r io

Quais são as novidades da Adria para este ano?Temos muitas novidades até o final do ano, mas por questões estratégicas ainda não pode-mos abrir. O que posso dizer é que este ano está sendo muito importante para a marca, já ti-vemos vários lançamentos e não vamos parar por aqui.

Quais foram as principais novi-dades?Um dos destaques foi a amplia-ção da linha Adria Grano D’Oro, com o lançamento de novas versões: Gnocchi, Penne Birigate e Stortelli. Com isso, passamos a contar com 11 tipos de massas, voltadas para um público mais premium.

Qual o objetivo desses lança-mentos?Decidimos investir na categoria grano duro, pois é um segmen-to em crescimento no Brasil. A ideia é proporcionar novas sensações e experiências para os consumidores da marca Adria.

Como foi feita a divulgação des-ses produtos?Na verdade, a comunicação dessa linha é muito específica, já que se trata de um produto premium, voltado mais para o mercado gourmet. Então, o que fizemos foram anúncios em revistas especializadas e uma ação inédita no Aeroporto Inter-nacional Tom Jobim, no Rio de Janeiro.

Como foi essa ação?Os produtos foram apresen-tados para os frequentadores do aeroporto por meio de uma

mídia que utiliza tecnologias 3D e holográficas. Foi a primeira marca que investiu nesse tipo de mídia no país. A iniciativa, que terminou em julho, impactou mais de 9 milhões de pessoas, uma vez que o aeroporto tem ca-pacidade de receber 44 milhões de passageiros por ano.

Qual era o formato da iniciativa?Uma delas foi um totem em formato triangular que veiculou filme da campanha em tecnolo-gia 3D, possibilitando apresen-tação dos produtos em todos os ângulos sem a necessidade de óculos especiais. Também dis-ponibilizamos uma plataforma que expôs imagens holográficas dos produtos como se os pacotes de massas estivessem realmente expostos em uma caixa de vidro.

Por que optaram por esses formatos?Acreditamos que os dois forma-tos ofereciam aos consumidores mais dinamismo e interativi-dade. Como nosso target está cada vez mais tecnológico, precisamos sempre buscar novas soluções para apresentação das novidades.

Tiveram outras ações?Além disso, montamos uma Casa Gourmet, no Festival de In-verno de Paranapiacaba e outras iniciativas em restaurantes aqui de São Paulo, com a harmoniza-ção de pratos com cervejas.

Que tipo de retorno essas ações trouxeram para a marca?As ações têm como objetivo falar com o target da marca. Sempre ressaltando que o importante é o consumidor saber que existe no mercado essa opção de massa

é movido a novidades. Vale lembrar que antes de apresen-tarmos qualquer mudança ou lançamento pesquisamos muito para estar em sintonia com o mercado e com os desejos dos consumidores.

Como a empresa trabalha a comunicação do segmento de biscoito, já que cada linha fala com um target diferente?Cada marca atende um público diferente e procuramos nos comunicar com cada uma. Torti-nhas, por exemplo, fala com os adultos, assim como a linha de recheados Mousse, que também fala com um consumidor mais velho.

A companhia tem produtos foca-dos no público infantil?Não temos nada específico. Cla-ro que os recheados e a própria Tortinha acabam falando com as crianças, mas não têm esse direcionamento.

Qual o tamanho do segmento de biscoito no país?No Brasil, esse segmento é gigantesco. Hoje, somos o segundo maior produtor de bis-coitos do mundo e a penetração chega a 99%. De alguma forma, todos consomem essa categoria, já que cada um atende uma necessidade de consumo.

Como é feita a divisão de con-sumo?Os salgados, por exemplo, são mais consumidos no café da manhã. Já os recheados são preferidos para o lanche. Então, de uma forma ou outra, todos consomem os produtos.

E como se comporta a concor-rência?É um mercado bastante compe-titivo e pulverizado, com muitos fabricantes regionais. O próprio Grupo M.Dias tem se beneficia-dos disso, já que possui marcas que atuam apenas localmente.

Quais são essas marcas?No Sul do país, por exemplo, temos a marca Isabela, que atua nos segmentos de massas e biscoitos. No Nordeste, atua-mos com as marcas Vitarella e Richester. No interior de São Paulo, com a Zabet.

Por que não atuar com uma marca só?Primeiro por uma questão de distribuição. Mas tam-bém porque culturalmente o

consumidor de cada região já está habituado e se identifica com determinada marca e vai consumí-la a vida toda.

Como a empresa consegue se diferenciar em um mercado tão competitivo?A constante inovação dos produtos, as ações nos pontos de venda e buscar sempre estar perto do consumidor, oferecen-do o que ele quer. Além disso, procuramos marcar presença nos vários canais de comunica-ção.

Para divulgar os lançamentos de biscoito, teve campanha?Optamos por focar as ações mais em PDV. A ideia é apresentar o produto para o consumidor de uma forma bem próxima e provocar a experi-mentação.

Em termos de crescimento, qual a expectativa da empresa para este ano?A tendência é de crescimento em todas as categorias em que atuamos, até por conta do au-mento de renda da população, que está tendo mais acesso a outros tipos de produtos. Isso reflete tanto na categoria de massas como na de biscoitos.

De quanto deve ser o cresci-mento?Não posso revelar números, por ser uma empresa de capital aberto.

Quais os atributos da Adria para o consumidor?É uma marca bastante tradi-cional e está no mercado desde 1951. O consumidor tem um carinho muito grande e está muito próxima da família.

A empresa também atua no seg-mento de macarrão instantâneo e, em 2012, lançou o Liggero. Como tem sido a performance do produto?Acreditamos que o Liggero inaugurou uma nova categoria, pela qualidade do produto. Foi um grande lançamento e o re-torno está superpositivo. Hoje, são três sabores, mas pretende-mos expandir a linha.

Qual a penetração deste mer-cado?Ainda é restrita, por que é voltada apenas para um nicho de pessoas que busca mais praticidade, mas o potencial é bastante grande.

“O principal objetivo da marca é o desenvolvimento do mercado de massas

no Brasil. Atualmente, o produto é consumido, principalmente, aos

domingos ou em ocasiões especiais”

Marçal Neto

um prato econômico, mas ainda é consumida aos domingos ou em ocasiões mais festivas. O que queremos é mostrar que o produto pode ser consumido no dia a dia, substituindo o arroz e feijão. Em um dieta equilibra-da, a massa pode entrar e fazer parte do cardápio de qualquer pessoa.

A empresa também está inves-tindo em outros segmentos?Estamos investindo na linha de biscoitos também, com o lançamento de Adria Panino e Plugado. O primeiro tem formato de pão de forma, com aroma de assado. Já o Plugado tem o público jovem como foco, então também lançamos um site para falar com esse target. Reformulamos ainda as embalagens da linha Ouro, composta pelos biscoitos Gerge-lim e Folhata. As mudanças atendem às expectativas do pú-blico que consome os biscoitos da marca, uma vez que o setor

uma forma geral, a penetração é muito alta, cerca de 85%. Mas quando se trata de uma categoria mais premium, como a Grano D’Oro, que ainda está começando, a penetração é me-nor, mas o potencial é bastante grande. Culturalmente falando, o brasileiro está acostumado a consumir massa com ovos, que é mais mole, agora ele começa a procurar uma massa mais con-sistente. Por isso, a oportunidade de crescimento é enorme.

O consumo de massas no Brasil pode ser igualado a outros países?Somos o terceiro mercado de massas do mundo, atrás apenas da Itália e dos Estados Unidos. Mas a questão cultural influen-cia muito no consumo. Na Itália, por exemplo, a tradição é muito forte. Para se ter uma ideia, o consumo é de 20kg per capita por ano. Já nos Estados Unidos, a praticidade é o principal mo-tivo do consumo e são 6kg per

27São Paulo, 15 de setembro de 2014 - j O r n A l P r O P A g A n d A & m A r k e t i n g

Os sócios Bernardo Sartori, diretor de operações; José

Luiz Martins, diretor de plane-jamento; e Rodrigo Telles, dire-tor de criação, estão lançando a Hub Comm, nova agência que surge do reposicionamento da MPP Interativa. A ideia da mu-dança surgiu a partir do questio-namento de um cliente durante uma reunião. “Ele perguntou o que era a internet, onde ele devia investir. Percebemos que temos de saber responder isso. Então, decidimos reposicionar a empresa em função do servi-ço diferenciado que oferecemos, com base nos quatro pilares: branding, construção de site, re-de social e e-business”, explicou Martins. O novo logo, além de ser a representação gráfica do hub, faz alusão a esses quatro pilares. O nome da agência foi escolhido por essa representação do caráter centralizador do hub. “A internet é um grande hub do relacionamento com os clientes”, justificou Telles.

Reposicionamento de MPP Interativa origina Hub Comm

to do mercado digital leva a uma estratégia do uso do recurso na mídia online. Nós damos infor-mações bem justificadas sobre resultados para nossos clientes. Por exemplo, é possível saber quanto uma peça offline trouxe de vendas”, falou Martins.

Para medir a eficiência das campanhas, a agência criou a ferramenta Dashboard, pela qual controla todos os pontos de contato do consumidor com as diversas peças e mede a eficiên-cia delas em tempo real. “Leva-mos em conta sempre também os objetivos, já que algumas campanhas têm foco nas vendas e outras na marca”, pontuou Tel-les. O planejamento tem grande destaque no trabalho da Hub Comm. “Primeiro identificamos o estágio que o consumidor está e então entramos com uma co-municação mais assertiva. Não usamos a mesma comunicação para todo mundo. Oferecemos todo enxoval da comunicação”, contou Martins. CM

Entre os clientes da Hub Comm, estão Peugeot, Yamaha, Even e Canon, marcas que estão com os sócios há bastante tem-po. “Muito do nosso relaciona-mento a longo prazo vem dessa visão mais completa. Estamos sempre justificando porque colo-car o dinheiro aqui e não lá com informações sobre quanto isso impactou. Tem argumentação. Não é uma pirotecnia voltada apenas para conseguir prêmios”, disse Sartori.

A agência deve alcançar um faturamento de R$ 5 milhões em 2014. O número é cerca de 25% maior que o de 2013, quando a empresa já havia faturado 50% a mais que no ano anterior. Ape-sar de reposicionar a agência, os sócios dizem ser importante não esquecer toda a bagagem que acumularam ao longo desses anos de carreira. Os três traba-lham juntos desde os primórdios da internet no Brasil e levam pa-ra a nova empresa todo esse co-nhecimento. “Esse entendimen-

Divulgação

Sartori, Martins e Telles: internet é um grande hub do relacionamento com clientes

Agências Branding, web, rede social e e-business geram mudança

p or Cr i s t ia ne Ma rso la

A alta competitividade entre as empresas e a forte regula-

mentação para o atendimento aos consumidores tornam o mercado brasileiro de grande importância para a Verint, empresa de softwa-res voltados para gestão de rela-cionamento com clientes em pla-taformas multicanais. “No Brasil, diferentemente do que acontece em outros mercados, as empre-sas são obrigadas a atender bem esses clientes por causa das regu-lamentações”, explicou Diego Go-mez, VP de vendas para América Latina e Caribe da Verint.

A empresa desenvolveu ferra-mentas para aproximar as com-panhias de seus consumidores e aposta na tecnologia para reunir todas as informações necessárias para melhorar esse relacionamen-to. “Usamos informações sobre o passado para criar um movimen-to de ação melhor para o futuro”, explicou a gerente-geral de ope-rações estratégicas da empresa,

Verint cria ferramentas para promover aproximação

presarial e segurança. A área de inteligência empresarial é respon-sável por desenvolver soluções para melhorar o relacionamento das empresas com seus clientes. “As ferramentas fazem o proces-so ser mais eficiente e persona-lizado”, contou Nancy. As fer-ramentas podem, por exemplo, facilitar uma tomada de decisão no marketing. “É possível saber rapidamente qual está sendo a re-ação do público a partir de uma campanha e mudá-la se for neces-sário.”

Outro destaque entre as solu-ções da Verint é a ferramenta de otimização da força de trabalho. Com ela, o atendente consegue visualizar informações-chave enquanto está em contato com o cliente. “As ideias de como res-pondê-lo, baseadas em padrões analisados previamente, vão surgindo na tela. Isso dá empo-deramento para o colaborador, que tem todas as ferramentas ne-cessárias para atender o cliente”, disse Nancy.

Nancy Treaster, que esteve em São Paulo, na semana passada, para apresentar uma palestra so-bre otimização de engajamento de clientes, no Conarec (Congresso Nacional das Relações Empresa--Cliente).

Os principais clientes da Ve-rint são instituições financeiras, seguradoras e empresas de teleco-municações. Para atender os con-sumidores de modo mais eficien-te, as informações são coletadas nos diversos pontos de contato entre empresa e consumidor, me-lhorando assim o relacionamento entre eles. “Queremos ajudar nos-sos clientes a entender o que os consumidores estão solicitando”, falou Gomez. Toda a interação do cliente com a prestadora de serviço, seja nas redes sociais, no site, por email ou telefone, é utili-zada quando ele entra novamente em contato, facilitando a vida do cliente e o tornando mais engaja-do.

A Verint é dividida em duas principais áreas: inteligência em-

Marçal Neto

Nancy: “usamos informações sobre o passado para criar movimento de ação melhor para o futuro”

Mercado Empresa tem softwares para gestão de relacionamento

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de setembro de 2014

p or C lau dia Pen tea do

O design de serviços desponta no Brasil especialmente en-

tre as empresas voltadas para a inovação, mas ainda é inexpres-sivo em termos quantitativos. Por isso, o livro “Isto é Design Thinking de Serviços”, organi-zado pelos especialistas Marc Stickdorn e Jakob Schneider, que está sendo lançado no Brasil pela editora Bookman, pode se tornar uma ferramenta útil para quem estiver interessado em aprender mais sobre essa nova abordagem, que propõe o uso da metodologia de design aliada a uma visão de marketing de serviços.

O foco é, segundo explica a designer Clarissa Biolchini, que assina a revisão técnica da edi-ção brasileira, criar e melhorar serviços com a abordagem do design. O livro é voltado para líderes como CEOS, diretores, e todos os níveis de profissionais em empresas e instituições que lidem com pessoas, serviços e processos onde haja espaço para criar, mudar, fazer diferente. Po-

Especialistas lançam “Isto éDesign Thinking de Serviços”

Divulgação

Obra deve auxiliar quem está interessado em aprender mais sobre nova abordagem

Livro Assinado por Stickdorn e Schneider, é editado pela Bookman

de interessar a empreendedores, estudantes, profissionais liberais e todos aqueles que, como diz Clarissa, não têm medo de sair da zona de conforto.

“O conceito de design hoje es-tá muito amplificado, podemos aplicá-lo a quase tudo, desde um serviço de um hospital, um escri-tório de advocacia, até um aplica-tivo oferecido por um banco, por exemplo”, diz Clarissa, que acre-dita no crescimento exponencial da aplicação do conceito nos pró-ximos anos. Segundo ela, o livro é referência na área e pode aju-dar a difundir a prática no Brasil, não só entre empresas mas nas esferas de serviços públicos e de terceiro setor. A metodologia se aplica a inúmeros cenários.

Há no livro, por exemplo, en-tre os cases apresentados, o da My Police, na Escócia, empresa que fornece informações quali-tativas sobre as experiências dos usuários com o serviço da polícia escocesa, incentivando o melhor entendimento de áreas proble-máticas da prestação de serviços da força policial. Entre os clientes

da My Police estão 53 forças poli-ciais de todo o Reino Unido, e seu mérito está na criação de um es-paço independente e neutro onde polícia e público se reunem, em uma plataforma – digital – que permite o diálogo, promovendo conversas construtivas e colabo-rativas entre os públicos. É pro-jeto da Snook, empresa criada por dois designers de serviços. O case é detalhado passo a passo no livro, que se propõe a ser uma caixa de ferramentas que podem ser selecionadas e aplicadas a ca-da etapa do processo, quando ne-cessário. As vantagens de utilizar as ferramentas, segundo explica Clarissa, são inúmeras. “A abor-dagem do design nos permite ob-ter soluções criativas e inusitadas para problemas ou necessidades apontadas a partir de um olhar centrado no usuário, abrindo possibilidades de inovar em áre-as ou questões muitas vezes não identificadas pelos processos tradicionais do marketing e pes-quisas de mercado para a criação de novos produtos ou serviços”, explica a designer.

“Você é o que você vive. Vo-cê é o que você bebe” é

a assinatura que encerra o pri-meiro filme criado para Leão Fuze, a nova marca de chás prontos para beber da Coca--Cola, que estreia nesta segun-da-feira (15) sua campanha pu-blicitária. O mote do comercial gira em torno de que os adultos ficam mais interessantes pe-los resultados de tudo aquilo que experimentam, escolhem,

JWT assina campanha paranova bebida da Coca-Cola

Além do filme, o trabalho conta com peças de mídia digital.

A criação e direção de cria-ção é de Ricardo John, Erick Rosa e Fabio Simões. Produção da Killers, com direção de cena de Claudio Borrelli e trilha da Cabaret.

Leão Fuze chegou ao merca-do em junho passado, em mais de 30 sabores que podem ser en-contrados em garrafas PET ou em versões para preparar.

aprendem e questionam ao lon-go da vida.

Assinado pela JWT, o comer-cial traz um personagem central, um jovem adulto, e mostra suas diversas experiências, sempre cheias de aventuras e badalação, em festas, viagens, em uma mon-tanha russa, praticando stand up paddle, entre outras cenas. E questiona: “Você já deixou um chá te surpreender?”, apresentan-do o novo produto da Coca-Cola.

Fotos: Divulgação

O comercial mostra uma série de aventuras de um jovem adulto; produção é da Killers

Campanhas Linha de chás Leão Fuze tem filme e ações digitais

A BRF concluiu o processo de concorrência para definir a

nova agência de publicidade da marca Sadia. Agora, a conta pas-sa a ser integralmente atendida pela F/Nazca S&S. Antes da con-corrência, a agência comandada pelo presidente e diretor-geral de criação Fabio Fernandes che-gou a dividir a marca de alimen-tos com a DPZ e a DM9DDB. Na reta final da concorrência – que teve, em todas as suas fases, 40 agências envolvidas e a duração de quatro meses – a Ogilvy tam-bém foi finalista na disputa pela conta.

Segundo comunicado da marca, a concorrência foi lide-rada de forma inovadora pelo marketing da companhia e con-duzida com o apoio do Grupo Consultores. A escolha da par-ceira teve como foco avaliar compatibilidade e alinhamento entre agência e cliente.

“Em vez de briefings para

F/Nazca Saatchi & Saatchivence concorrência da Sadia

ção da escolha pela F/Nazca pa-ra ser sua agência é uma honra e uma dupla felicidade. Aliás, que publicitário ou agência não gos-taria de estar no nosso lugar?” destacou Fabio Fernandes.

A Perdigão continuará sob responsabilidade da Talent e a DM9, que continua a atender as contas de Qualy, Deline e Hot Pocket, também permanece co-mo parceira da companhia. Re-centemente, a empresa também divulgou a reestruturação da sua área de marketing digital, com a contratação da AG2 Publi-cis Modem para cuidar de sua marca nesses ambientes.

“Com a finalização desse pro-cesso completamos a reestru-turação do quadro de agências, passando de sete para quatro, o que nos trará foco, sinergia e eficiência nesse momento de consolidação da BRF e posicio-namento de suas marcas”, fina-lizou Sylvia.

apresentar propostas de campa-nhas, as concorrentes tiveram a oportunidade de mostrar seu perfil, portfólio e cases e partici-param de workshops e ‘chemis-try meetings’ – sessões de traba-lho que reuniram as equipes de agência e cliente e simularam situações do dia a dia, com ba-se em critérios estruturados de acordo como nossa estratégia”, afirmou Sylvia Leão, VP de marketing da BRF, no comuni-cado. “Por meio de um processo mais construtivo, criativo, des-contraído e, sobretudo, humano, pudemos comparar a química entre as equipes e a capacidade de trabalhar juntos para a to-mada de decisão”, completou a executiva.

“Considerando a qualidade extraordinária dos executivos da BRF e da Sadia, tanto daque-les que cuidam da gestão da em-presa quanto dos que atuam no marketing da marca, a ratifica-

Alê Oliveira

Fabio Fernandes: qualidade extraordinária dos executivos da companhia e da marca

Anunciantes Conta será atendida integralmente pela agência

29São Paulo, 15 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

p or Ana Pau la Jung

A Chickenz, consultoria de es-tratégias de comunicação,

dos sócios Henrique Szklo e Lena Freitas, completa um ano e parte para um trabalho de prospecção no mercado. A empresa começou como um “apêndice” da Acade-mia de Criatividade, que minis-tra cursos livres, palestras e trei-namentos corporativos, e agora passa a ser a empresa principal. Segundo Szklo, a Academia, de-pois de dez anos, deixa de exis-tir e os cursos e palestras serão incorporados pela Chickenz. “O trabalho cresceu e ganhou mais peso em nosso business”, afirma.

A empresa surgiu no início do ano passado, como um bra-ço da Academia de Criatividade, para atender a um cliente – uma agência de publicidade de médio porte – que precisava desenvol-ver um novo posicionamento no mercado. “Estamos fazendo um trabalho que vai além da estraté-gia de comunicação, estamos tra-balhando com projeto de inova-ção, criando novo conceito, dis-

cutindo até a mudança de nome”, revela Szklo, acrescentando: “Pa-ra essa mesma agência fazemos também planejamento criativo em concorrências e prospecções”.

Um dos produtos da Chickenz mais utilizados é o “LeiteDePe-dra”, que é aumentar a verba dos clientes da casa por meio de projetos ainda não solicitados. “A agência trabalha o dia a dia e a gente pensa em oportunidades. Sugerimos novas estratégias que estão sendo deixadas de lado.”

A filosofia da empresa está ba-seada no conceito do honesting que usa a sinceridade criativa co-mo instrumento de sedução. Se-gundo estudo global da Edelman Trust Barometer, a confiança da sociedade nas instituições está cada vez menor. De acordo com Szklo, a nova geração é cada vez mais preocupada com a sinceri-dade dos propósitos das marcas e produtos. “O conceito do ho-nesting está baseado em falar a verdade de forma simpática e divertida. O fato de assumir até os defeitos traz credibilidade e empatia maior.”

Consultoria amplia área de atuação

Divulgação

Empresa atua com estratégia de comunicação

Mercado Sócios implementam novo formato

A Skol anunciou a composição dos selos da plataforma Skol

Music, lançada em agosto. Com direção de Coy Freitas, a platafor-ma é dividida em três selos, ca-da um capitaneado por um pro-dutor musical. São eles: Tralalá, com direção de Carlos Eduardo Miranda; Buuum, com direção do DJ e produtor Zegon; e Ganzá, que fica a cargo de Dudu Marote.

A marca também revelou o nome dos primeiros artistas que farão parte do casting: a curiti-bana Karol Conka, o rapper ca-rioca Filipe Ret e o duo paulista Tropkillaz, formado por Zegon e pelo também produtor Laudz.

Além do paraense Jaloo; Marre-ro; os paulistas The Drone Lovers e Aldo, The Band e o mineiro Funky Fat.

Os selos têm como objetivo gerar produção autoral. A plata-forma conta ainda com o patro-cínio de festas e festivais como o Lollapalooza e o Tomorrowland; o portal; a rádio Skol; o aplica-tivo Soundspot e todas as redes sociais.

A plataforma Skol Music foi criada pela b!ferraz. A F/Nazca S&S é a responsável por toda co-municação da marca e pela plata-forma, além do desenvolvimento e criação do portal. O conteúdo e a plataforma musical da marca ficarão por conta da Vice.

Skol Music revela artistas de três selos

Divulgação

Miranda, Zegon e Marote: responsáveis pelos selos da plataforma

Festival Projeto foi criado pela b!ferraz

p or Jo ã o Cosce l l i

O Colégio e Universidade Pres-biteriana Mackenzie tem

uma nova agência de publicida-de: a Rino Com, que adicionou o novo cliente ao portfólio e será responsável pela comunicação institucional de todas as unida-des da rede, que inclui campi em Higienópolis (São Paulo), Rio de Janeiro, Alphaville e Campinas.

O momento é crucial para a instituição, pois é quando tem início a temporada de “recruta-mento” de vestibulandos. Apesar disso, a comunicação desenvolvi-da pela Rino, que deve começar a ser veiculada ainda este mês, não terá somente o processo seletivo como foco, como explica Fernan-do Piccinini, vice-presidente de criação da agência.

“Não estamos fazendo um grande varejo de vestibular. Há uma campanha de vendas, mas junto dela uma campanha anco-

rada nos valores do Mackenzie, de marca. Há uma convocação para o vestibular, mas também uma comunicação do Mackenzie para a população”, diz o criativo. A comunicação, portanto, terá foco no institucional, explica. “Estamos transmitindo valores diferenciados dessa instituição em relação à concorrência. Vai além de dar o diploma, envolve o preparo de vida. É um valor in-teressante que precisamos mos-trar para a comunidade. Esse é o grande primeiro esforço – trans-por e contagiar a população com esses valores.”

O conceito ainda não foi total-mente definido, mas girará em torno da ideia de que quem faz Mackenzie leva uma vida dife-rente. O plano de mídia envolve TV aberta e fechada, rádio, jor-nais, mídia exterior e online, que o publicitário julga fundamen-tal para dialogar com o públi-co jovem atualmente. Segundo Piccinini, é uma comunicação realmente integrada, não adapta-da à integração, que nasceu com peças específicas para cada meio.

Mackenzie entrega conta para a Rino

Divulgação

Piccinini: não estamos fazendo um grande varejo de vestibular

Agências Campanha estreia ainda este mês

31São Paulo, 15 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 30 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 15 de setembro de 2014

31São Paulo, 15 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 30 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 15 de setembro de 2014

Neusa spauluccinspaulucci@propmark.com.br

ReformaCampari reformulou a sua garrafa. A nova embalagem foi desenvolvida pela londrina Claessens International. As principais mudanças ocorreram no “pescoço”, que ficou mais longo. Os “ombros” e a “cintura” também estão mais finos. Já o rótulo ganhou detalhes em prata e foi reduzido. A marca aparece em relevo.

QuenteA marca de

eletroportáteis e acessórios KitchenAid

trouxe para o Brasil a Empire Red. O novo

modelo de chaleira apresenta ergonomia, design e luzes de LED.

Foto

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o

Sem odorRexona lançou a sua linha antibacteriana, que elimina, segundo a empresa, quase 100% das bactérias responsáveis pelo odor nas axilas. As versões masculina e feminina do desodorante foram colocadas no mercado este mês.

Cara novaO azeite Borges também

investiu em novo design. A ideia é destacar os valores de uma dieta saudável. A

garrafa traz informações em destaque sobre

intensidade e percepção de sabor. A

primeira versão a ter a embalagem renovada foi o extravirgem “clássico”.

Marcas & produtos32 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 15 de setembro de 2014

AF_21227.002_Anuncio El Ojo_146x260.pdf 1 9/9/14 4:32 PM

Fotos: Divulgação

breaks e Afins

Filmes da FCB para as Universidades da Cruzeiro do Sul destacam a entrada no mercado de trabalho e o dom natural das pessoas

dois em umCom vista nos processos seleti-vos de 2015, as Universidades da Cruzeiro do Sul Educacional estreiam filmes para duas de suas instituições – a Unifran e o Centro Universitário UDF. O comercial para Universidade de Franca traz a história de Fer-nanda, e foca nas já conhecidas cenas de produções do segmen-to envolvendo valores como amizade e conhecimento, encer-rando com a garota já no merca-do de trabalho. Já para a UDF, o filme prioriza personagens que têm dons naturais, seja pa-ra a arte, a música ou espírito inventivo. Porém, ressaltando a importância da determinação como o principal dom de cada um. Geral Filmes (Unifran) e Fulano Filmes (UDF) assinam as produções.

Com Tudo!Para uma marca ligada ao uni-verso jovem, nada melhor que a combinação “música + redes so-ciais” para estreitar seu vínculo com o consumidor. E é isso que faz Ovomaltine com o “Super-Clipe”, projeto que consiste na produção de um videoclipe co-laborativo para “Sol da Manhã”, o novo single da banda gaúcha de pop rock Supercombo. Cria-do pela DPZ, o projeto busca engajar os fãs da marca em sua fanpage do Facebook. Para in-

Consumidores irão participar de projeto colaborativo assinado pela DPZ para Ovomaltine, que consiste na criação de um videoclipe

Artistas populares continuam sendo a aposta da Tele Sena Tony Ramos vira meme em nova ação da Lew’Lara para a Friboi

centivar a produção do conte-údo coautoral, serão postados trechos do roteiro do clipe. O público será então estimulado a opinar sobre cenas e perso-nagens. A ação também reforça o conceito “Vai com tudo”. O clipe terá produção da Elemess Music N’ Services e da Expur-gação.

PRimAVeRAA Liderança Capitalização con-tinua apostando em artistas populares e de sucesso em suas campanhas publicitárias – desta vez são os sertanejos João Neto & Frederico, que divulgam a campanha da Tele Sena de Pri-mavera. Com slogan “Tele Sena de Primavera – Show de Prê-mios”, a ação, que não traz mui-tas novidades em relação aos filmes anteriores, divulga a me-cânica de premiação do produ-to. A iniciativa ainda conta com anúncios em jornais e filmes na Linha Vermelha do Metrô de São Paulo. A campanha foi de-senvolvida pelo departamento de propaganda e marketing da Liderança, com supervisão de Tadeu Lima da Agência Lider Art’s e direção de filmes de Fer-nando Bianchi.

iNsTANT BuTToNA figura de Tony Ramos foi um dos fatores responsáveis por popularizar a campanha da

Friboi. Na internet, a pergunta “Essa carne é Friboi?”, usada nos filmes criados pela Lew’Lara\TBWA, virou piada junto da foto

do ator. Agora a agência abraçou a causa e transformou o garoto-propaganda em meme com um “instant button” – que dispara

a voz do ator com o bordão “Opa! Aí eu confio!” – e um aplicativo que gera imagens para compartilhamento nas redes

sociais. As ações também estão no site www.confiancafriboi.com.br. * Co lab ora ra m Andréa Va le r io , Jo ã o Cosce l l i e V in íc iu s Novaes

daniel milani dotolidaniel@propmark.com.br

33São Paulo, 15 de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Título: Um olhar inteligente muda tudo; produto: Vestibular 2015; criação: Jean Lefebure e Juliana Geve; direção de criação: Rodolfo Barreto; produtora: Your Mama Films; diretor de cena: Claudio Cinelli; trilha: Comando S; aprovação: Luiz Gonzaga Foureaux, Luciano Cacace e Mariane Vasconcelos Novais

O filme que divulga as ofertas da rede de fast food traz uma jovem que entra em uma loja e joga o seu charme para cima de um atendente, a fim de conseguir comprar os sanduíches Double Barbecue e Ranch Ba-con por R$ 6,50 cada. Depois de ficar sabendo que o preço é para todos, “ela” finalmente larga o seu disfarce e revela: na verdade, é um homem.

Título: Favorzinho; criação: Marcello Noronha; direção de criação: Marcello Noronha, Carlos André Eyer e André Lima; produtora: Hungry Man; diretor de cena: João Caetano Feyer; trilha: Raw Audio; aprovação: Marcello Farrel, Carlos Pollhuber, Maria Isabel Basto e Anita Cid

nbs bob's

Título: Bailarina; criação: Camila Rodrigues e Sofia Calvit; direção de criação: Joanna Monteiro e Max Geraldo; atendimento: Mauro Silveira, Cristiane Pereira, Anna Claudia Sant’Anna e Priscila Arakelian; mídia: Alexandre Ugadin, Ricardo Vasconcelos e Caio Oliveira; planejamento: Rapha Barreto, Luciana Mussato, Cesar Fuster e Bruno Cantarim; produtora: Fulano Filmes; diretor de cena: João Papa; produtor-executivo: Krysse Mello; trilha: YB Music; aprovação: Valérie Cornut, María Carolina Odón, Raphael Hasse e Manoella Tarouco

Tudo universidade são judas

Mateus Solano protagoniza a primeira campanha criada pela agência desde a conquista da conta, em agosto. No trabalho, composto por fil-me, anúncios, spot, ações digitais e mobiliário urbano, o ator questio-na como seria a visão de um cachorro, de um peixe ou dos pássaros sobre o mundo. O conceito diz que “um olhar inteligente muda tudo”.

Chambinho, tradicional marca de petit suisse da Nestlé, volta ao mercado nas versões morango e chocolate com filme da FBC Brasil. A produção, assinada pela Fulano Filmes e com veiculação em TV aberta e fechada e na web, mostra uma mãe lembrando sua infância ao ver sua caixinha de música quebrada pela filha. No entanto, ela é sur-preendida quando sua filha faz uma surpresa dan-çando como a bailarina de sua caixinha. As duas são embaladas pela mesma trilha que marcou os comerciais da marca nos anos 80 – “Carinhoso”, de Pixinguinha. “Provar um Chambinho é nos trans-portar para as memórias mais bacanas de quando a gente era criança”, destacam Joanna Monteiro e Max Geraldo, VPs de criação da agência.

Memórias da infância

FCb brasiL/CHaMbinHo

Foto

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o

olhar inteligente

disfarce feminino

O banco dá sequência aos filmes nos quais “inaugura” agências em lugares inusitados para divulgar o seu mobile. Agora, as cenas são em uma igreja e em um quatro. No primeiro, por exemplo, o noivo está an-sioso à espera da noiva quando um dos presentes faz uma transferên-cia via celular. É aí que surge uma banda para celebrar a nova agência.

Título/produto: Bradesco Celular; criação: Sergio Franco, Ricardo Velloso e Ronaldo Ferreira; direção de criação: Washington Olivetto e Sergio Franco; produtora: Cine; diretor de cena: Clovis Mello; trilha: Banda Sonora; aprovação: Jorge Nasser, Marcio Parizotto, Daniela Ugayama e Marisa Morelli

wMCCann bradesCo

na igreja

Com muito bom humor a rede de varejo traz de volta os “velhinhos hiperconectados”, que protagonizam alguns dos filmes para a marca desde 2012. Agora, a produção celebra o aniversário da varejista, que completa 68 anos, e traz diálogos em torno de “like”, “follow”, “selfie” e “hashtag #partiuaniversário”, como diz o simpático “vovô”.

Título: Aniversário Pontofrio; produto: institucional; criação: Deco Vicente, Leandro Sanches e Agnaldo di Palma; direção de criação: Ricardo Papp, Marcel Magalhães e Tiago Barreto; produtora: Mixer; diretor de cena: Luis Pinheiro; trilha: A Voz do Brasil; aprovação: Flávia Altheman

Y&r ponToFrio

velhinhos conectados

quem fez daniel milani dotolidaniel@propmark.com.br

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de setembro de 2014