segunda 17 de novembro de 2014

storytelling Marca de pneus altera comunicação e leva histórias de revendedores traduzidas em esculturas para exposição em Miami pág. 39

Divulgação

R$ 9,00ANO 50 - Nº 2524 - São Paulo, 17 de novembro de 2014

Divulgação

Anistia Internacional tem ação .............................. 22Classificados online se unem .................................. 23 Entrevista ................................................................................24Breaks e Afins......................................................................26Colunistas São Paulo ..........................................28 e 30Supercenas ............................................................................ 32D&AD ......................................................................................... 33Mundo.com...........................................................................36Goodyear investe em história .................................39Quem Fez ...............................................................................48

Madia ...........................................................................................6Walter Longo lança livro ................................................6Beyond the Line ....................................................................8Virgula reposiciona marca ...........................................8Lula Vieira ...............................................................................10Menta começa a operar ...............................................10El Ojo .......................................................................................... 14Conar notifica MEC e Inep ......................................... 15Marca Reserva contrata diretor ..............................18ForCom reúne líderes .................................................... 21

Í N D I C E

Editorial ......................................................................................2Dorinho .......................................................................................2Vivo inaugura cinema em BH.....................................4

loBo FAZ FilMe PArA D&ADCom técnica, criação e interpretação diferentes, Lobo relê “Epic Split” (foto), de Volvo, e outras pe-ças premiadas em filme para o festival. pág. 33

Com a negociação, que depende de aprovação da União Europeia, a OLX cancelou concorrência e manteve a conta com a We – Lew’Lara\TBWA também era fi-nalista na disputa. NBS atende o site bomnegócio.com. pág. 23

Proposta de joint venturedeve unir OLXe bomnegócio

Almap vence Colunistas SP

A AlmapBBDO é a Agência de Comunicação do Ano do Colunistas São Paulo 2014. Ela também conquistou três Grandes Prêmios com trabalhos, entre eles, o de Mídias Integradas com “Despedida da Kombi” (foto), para a VW. Outros destaques do Colunistas são Fernando Musa, CEO da Ogilvy, o Publicitário do Ano; Ricardo John, CCO da JWT, o Profissional de Propaganda do Ano; a BFerraz, como Empresa de Marketing Promocional do Ano; e Fernando Guntovitch, da The Group, o Empresário de Marketing Promocional do Ano. Fiat, Folha de S.Paulo, BandNews FM, Band Outernet e Skol também têm GPs. págs. 28 e 30

Alê Oliveira Divulgação

A “Confiança” continua sendo o principal pilar da comunicação da Friboi, marca do Grupo JBS, e será o maior destaque das campanhas de 2015, segundo Maria Eugenia Rocha (foto), gerente de marketing do JBS. pág. 24

Hugo Rodrigues (foto), até então COO & CCO da Publicis Brasil e da Salles Chemistri, assume presidência das duas agências no lugar de Orlando Marques, que passa a integrar o conselho da agência no país. pág. 9

Friboi mostra confiança Publicis tem presidente

JÚRIO julgamento para eleger O carro do ano, prêmio promovido pela revista Auto Esporte, da Editora Globo, será realizado na próxima quarta-feira (19), em São Paulo. Este editorialista irá integrar o jú-ri da categoria que elegerá a Publi-cidade do Ano.

FUTEBOLA Globo vai utilizar, pela primei-ra vez na transmissão do futebol na TV brasileira, uma tecnologia que possibilita a exibição de uma jogada a partir de diversos ângu-los. Com múltiplas câmeras mon-tadas ao redor do campo, o siste-ma usado pela emissora mostrará os melhores lances da partida em 360 graus. No último domingo (16), estava prevista a estreia do sistema durante a transmissão de Flamengo x Coritiba, no Maraca-nã. “Esse novo recurso tecnológi-co é inovador para tirar dúvidas, ilustrar jogadas e esclarecer lan-ces por ângulos não vistos em campo. Vai trazer imensa riqueza nas transmissões de futebol da Globo”, explica Renato Ribeiro, diretor de Esporte da Globo. O lançamento do recurso marca também a parceria entre a Globo e a Replay Technologies, empresa israelense pioneira no desenvolvi-mento da tecnologia.

SITEJá está no ar o novo site do Cenp. A navegação permite que as in-formações sejam facilmente en-contradas, inclusive por área de atuação: Anunciante, Agência ou Veículo de Comunicação. Segun-do Caio Barsotti, presidente do órgão, transparência, facilidade

Sessenta anos após a criação do Cannes Lions Festival, métri-cas e análises de dados concluem que a ferramenta que gera maior ROI é... criatividade. E, importada da publicidade, ela pode semear inovações na comunicação e até em soluções de negócios.

Misture muita criatividade, junte uma pitada de tecnologia e co-loque inovação a gosto. Tudo isso em meio a muita celebração em um dos ambientes mais sofisticados do mundo. Essa receita não é nova. Foi criada em 1954, mas nunca esteve tão atual. Foram esses ingredientes que, em 2014, atraíram 12 mil pes-soas de mais de 90 países para aquele que é o único encontro obrigatório entre criativos, empresários e profissionais de co-municação, publicidade e marketing do mundo: o Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade. Como um oráculo, ele atrai aqueles que buscam as respostas para os enormes desafios da comunicação e do marketing nos dias de hoje.

A proposta do Festival é levar cada um a fazer as perguntas cer-tas, conversar com as pessoas certas e encontrar no ambiente a inspiração para novas respostas para os perigos que ainda vão pairar sobre a indústria. Inspiração que vem, por exemplo, do brilhante embate entre os papas criativos David Droga e John Hegarty – instinto versus análise, quem ganha essa disputa? Ou no debate sobre a importância do conteúdo e, ainda mais, do “real-time content” trazido por Rob Newlan, diretor do Fa-cebook Creative Shop. Inspiração que vem também do Brasil, que mais uma vez trouxe para casa mais de 100 Leões, e viu sua capacidade de criar e inovar mais do que reconhecida em iniciativas como o projeto “Intercâmbio”, da FCB para a escola

de idiomas CNA, reconhecida como um exemplo claro de criati-vidade ajudando a trazer novas soluções de negócios.

Representado oficialmente no Brasil pelo Estadão, o festival é, como afirma Merlee Jayme, presidente da DM9JaymeSyfu, das Filipinas, “a Olimpíada da Criatividade”, uma celebração à inven-tividade e à inovação nos negócios e nas mais diversas categorias que envolvem a comunicação – mobile, media, branded content, PR, integrated e até jovens talentos.

Em meio a tantas discussões sobre a importância de medir o retor-no dos investimentos (ROI) e avaliar ganhos de performance das campanhas, é justamente a criatividade que está se destacando. Estudo batizado de “The Business Case for Creativity Bravery”, rea-lizado pelo próprio Cannes Lions, traz alguns exemplos. Matt Bies-pel, diretor global de desenvolvimento de marca do McDonald’s, afirma, por exemplo, que “o ROI de projetos que ganham Leão em Cannes é 54% superior aos outros”. O mesmo acontece na Hei-neken, onde seu CCO (chief comercial officer), Alexis Nasard, diz que as campanhas premiadas geram 11 vezes mais crescimento de market share. Michael Lee, diretor-executivo da VCCP, mostrou em um estudo que uma peça de TV original, a ponto de gerar estra-nheza no espectador, gera 20% mais intenção de compra do que o mesmo material editado de forma convencional.

O fato é que: mudam-se os tempos, mudam-se as tecnologias, mudam-se os canais, mas uma receita continua sempre a mesma em nosso mercado: a de que criatividade vende! E precisa ser ca-da vez mais celebrada.

*Diretor-executivo comercial do Estadão

Fatos graves

A insatisfação é notória e uniforme nos grandes centros do país, diante das sucessivas ondas de escândalos

Vislumbramos no último Enem e na sua prova de redação uma coincidência com esse comporta-mento de viés meramente ideológico, não só pela escolha do tema preferido por essas entidades e ONGs, como também pelo atrevimento em propor a boa parte da juventude brasileira, discorrer sobre uma questão delicada, que requer conhecimento técnico e científico para a sua análise e julgamento.

Ficou clara para nós a intenção de semear na mocidade uma dúvida sempre desfeita pelos ex-perts, quando eventuais abusos (ou não) vão a jul-gamento.

Teria sido melhor e mais proveitoso para o futu-ro do país, ouvir o palpitar da juventude sobre os escândalos que correm soltos nas diversas esferas públicas do país.

Muito provavelmente os examinadores iriam se surpreender com o pensamento maciço da nossa mocidade a respeito dessa repetitiva prática extre-mamente nociva aos interesses da pátria.

3. O ForCom, sob a presidência de Dalton Pasto-re e Luiz Lara, reuniu na última semana líderes re-presentantes dos diversos segmentos da indústria da comunicação brasileira, para um balanço das suas atividades neste ano e a abertura da agenda com sugestões dos presentes para 2015.

Dalton Pastore abriu a reunião com um retros-pecto do próprio ForCom desde a sua formação até aqui, ressaltando a importância das reuniões gerais pelo menos duas vezes por ano.

Uma das justificativas para a proposta reside na impossibilidade de se realizar o Congresso da Co-municação com frequência.

Pastore lembrou aos presentes que as recomen-dações do 5º Congresso estão em andamento, com

algumas conclusões devendo ser divulgadas no iní-cio do próximo ano.

Abrindo a palavra aos presentes, Luiz Lara dis-correu sobre a importância do ForCom e do forta-lecimento crescente que todos devem lhe propor-cionar, por ser um colegiado de fácil aglutinação sempre que isso se fizer necessário.

Efraim Kapulsky, da Abemd, lembrou da pes-quisa sobre o mercado que está disponível no site da entidade na web. José Roberto Penteado, pre-sidente da ESPM, discorreu longamente sobre o pensamento dos estudantes a respeito da carreira que estão abraçando e o esforço desenvolvido pela ESPM no sentido da orientação dos mesmos tendo em vista as diversas estradas abertas na comunica-ção para os jovens profissionais. O presidente da ESPM lembrou a todos que o índice da empregabi-lidade dos estudantes da ESPM, mesmo ainda dos que permanecem cursando a escola, é o mais alto do país no setor, passando de 92% (leia mais sobre a reunião do ForCom nesta edição).

4. Também nesta edição, os resultados do Colu-nistas São Paulo deste ano, definidos após avalia-ção de um júri formado por jornalistas e profissio-nais da comunicação do marketing, nos seus diver-sos segmentos.

A entrega dos prêmios aos vencedores ocorrerá na noite de 9 de dezembro, no auditório do Masp, na Avenida Paulista (SP).

5. No próximo dia 24, no Club Transatlântico, em São Paulo, será realizado o 11º Congresso Bra-sileiro de Marketing Rural e Agronegócio, promo-vido pela ABMR&A, sob a presidência de Daniel Baptistella.

Sobre o programa completo do evento e informações para inscrições, acessar www.11congressoabmra.com.br.

1. Embora a economia tenha experimentado ligei-ra melhora nos últimos dias, em parte porque hou-ve grande represamento entre a Copa do Mundo e as eleições, em parte porque com a aproximação do Natal o comércio é mais procurado, gerando maior movimento nos negócios, a insatisfação é notória e uniforme nos grandes centros do país, diante das su-cessivas ondas de escândalos nas hostes oficiais.

O petrolão continua sendo o de maior ocupação na mídia nacional, a mídia livre que querem regular e to-dos sabemos por quê. O episódio mais recente envol-vendo a maior empresa do país – vítima da sanha de um bando de inescrupulosos – traduz-se na vergonha que temos que passar diante da recusa da Price em assinar o balanço da companhia, levando o governo a ganhar tempo e adiar a sua publicação.

Enquanto isso, os réus condenados do mensalão estão obtendo a prisão domiciliar, após cumprido um dos requisitos desse benefício da legislação, que é o atingimento na cadeia de 1/6 da pena. Outros requi-sitos do benefício foram deixados de lado, como o da reposição do dano.

São fatos graves, que provocam indignação na po-pulação ordeira e trabalhadora do país – em cujo seio se constrói verdadeiramente o dia a dia da nação – e, mais grave ainda, servem de péssimo exemplo para a juventude, onde não faltam os que chegam a pensar que o crime compensa.

2. Além dos graves arranhões à ética e ao Código Penal, há outros fatos que merecem repúdio, como o tema escolhido para a redação deste ano no Enem, sujeitando milhões de jovens por todo o país a opi-narem sobre uma questão que sabem bem os que militam na comunicação do marketing, tratar-se de ideológica.

A propaganda brasileira possui uma autorregula-mentação das mais avançadas do planeta. Inspirada inicialmente no código inglês, nossa autorregulamen-tação publicitária não parou de se aperfeiçoar desde a sua implantação, seguindo os sinais dos tempos e as mudanças de hábitos e costumes da população que compõe o chamado mercado.

O Conar, entidade não oficial que julga eventuais infrações ao Código Brasileiro de Autorregulamenta-ção Publicitária, composto por cidadãos de diversos segmentos da sociedade, tem produzido farto mate-rial demonstrativo da seriedade como é encarada a questão, dentre outras, da propaganda abusiva ou en-ganosa.

Apesar disso, algumas (sempre as mesmas) enti-dades e ONGs com pensamento diverso da imensa maioria da sociedade brasileira, com frequência se voltam contra a propaganda e nem sempre recorren-do ao Conar, oferecendo a sua condenação a determi-nadas campanhas ou peças isoladas, sendo um dos temas preferidos da sua ação a publicidade infantil.

Rebatidas no Conar quando lá chegam (embora até mesmo magistrados da nossa Justiça pública encami-nhem ao Conar ações dessa natureza protocoladas nos Fóruns espalhados pelo país), abrem críticas ao sistema, valendo-se da imprensa e das redes sociais para divulgarem sua “condenação” a determinados trabalhos de anunciantes respeitados do mercado, tentando impor o jeito de pensar dos seus responsá-veis e (poucos) seguidores, usando paradoxalmente da própria democracia para a ela se opor.

Será que o mundo mudou tanto assim mesmo?Flavio Pestana*

D O R I N H O

tando inscrever-se antecipada-mente pelo telefone 11 3813-0188.

FRASES1. “Tem que se cuidar para morrer com saúde.” (Provérbio espanhol)

2. “Quero continuar sendo melhor que eu mesmo.” (Neymar, após o jogo Brasil 4 X 0 Turquia, à TV Globo)3. “Só se faz reformas em momen-tos de crise.” (Fernando Henrique Cardoso)

de acesso e compreensão foram os motivos que levaram o órgão a reorganizar o site.

ESTUDONesta terça-feira (18), a Agência Tudo, empresa do Grupo ABC, apresentará estudo sobre estraté-gias e oportunidades para os Jo-gos Olímpicos de 2016. A ideia é mostrar aos anunciantes; veículos e agências; mitos, erros e acertos das marcas em grandes eventos mundiais, como Copa do Mundo, Rock in Rio, SuperBowl e Lollapa-looza.

MARKETINGTambém nesta terça-feira (18), a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) promove o Summit 2014 Marketing para transfor-mar, evento anual que deve trazer para o debate temas que contribu-am para a transformação de ges-tão do marketing e comunicação. O encontro acontecerá em São Paulo e traz como destaque o re-cém-formado Grupo de Líderes da ABA, que reúne CEOs de algumas empresas associadas com o objeti-vo de fomentar a discussão sobre

a construção de marcas e repu-tação das organizações, além de aprimorar o uso do marketing e da comunicação como ativo competitivo de negócios.

CONECTIVIDADEMobilidade e conectividade no Brasil são os temas do fórum que a Amcham promove nesta terça-feira (18), em São Paulo. A estratégia é discutir o ambien-te regulatório, tecnologia, con-teúdo e modelos de negócios. Executivos de empresas como Bradesco, Pão de Açúcar, McA-fee, IBM, Samsung, Intel, Viber, YouTube, BMW, Fox e Netshoes confirmaram presença.

HISTÓRIAA Lew’Lara\TBWA, fundada por Jaques Lewkowicz e Luiz Lara, completa 20 anos de operação, e sua trajetória virou livro, sob o título “Não vai mudar nada na sua vida, mas é para melhor” (Editora Safra). De autoria de Marcelo Candido de Melo, com curadoria de Lewkowicz, a obra será lançada nesta segunda--feira (17), na Livraria da Vila do Shopping Iguatemi JK, em São Paulo.

VOCÊ SABIA?Que Joanna Monteiro, VP de Criação da FCB Brasil, será pa-lestrante do seminário APP Fo-ras de Série, na noite de 25/11?O evento se realiza na sede da APP e Joanna Monteiro tem em seu currículo 20 Leões no Can-nes Lions, inclusive um Grand Prix em Mobile este ano.Os associados da APP podem participar gratuitamente, bas-

editorialp+m

por Armando Ferrentini

[email protected]

O Pro pa gan da & Mar ke ting é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda. Rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria-men te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Jor na lis ta res pon sá velAr man do Fer ren ti niDiretoresAr man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti niDiretor de redaçãoMarcello QueirozeditoresNeu sa Spau luc ciKelly Dores (Site)Alê Oliveira (Fotografia)editor-assistente Daniel Milani Dotoli repórteresAndréa Valerio (SP)Cristiane Marsola (SP)Mariana Zirondi (SP–Site)Vinícius Novaes (SP)Claudia Penteado (RJ)Ana Paula Jung (RS)especialista em Comunicação DigitalFelipe Collins Figueiredoeditor de arteAdu nias Bis po da Luzassistente de arteRé gis Schwertrevisor Túlio D'El-Reyassistente Vanessa Franco de Bastossitewww.propmark.mobiwww.propmark.com.brredação Rua Fran çois Coty, 228 CEP 01524-030 – São Pau lo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766e- mail: re da cao@prop mark. com.brDepartamento ComercialDiretor: Oswaldo Oliva [email protected].: (11) 2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Gerente: Monserrat Miró[email protected].: (11) 2065-0744propmark online

Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio RicardoTel.:(11) [email protected] de MarketingGerente Máster: Tatiana Milani [email protected] JurídicoTiago A. Milani Ferrentini(OAB/SP nº186.504)[email protected] relacionamento e logísticaDiretor: Henrique [email protected] ComerciaisBrasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda.Tel.: (27) [email protected]

2 j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 17 de novembro de 2014

3São Paulo, 17 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Vivo Open Air chega a Belo HorizonteAnunciantes Evento proprietário da empresa de telefonia leva cinema a céu aberto para o Mirante Olhos D’Água, na capital mineira

Fotos: Divulgação

Além de filmes, público poderá aproveitar shows e festas

p or Cr i s t ia ne Ma rso la– de Be lo Hor izon te

Uma tela de 325 metros quadra-dos emoldurada pela paisagem

do Mirante Olhos D’Água, em Be-lo Horizonte (MG), é a experiência trazida pela nova edição do Vivo Open Air, que chega pela primeira vez à capital mineira. O lançamen-to do evento aconteceu na última terça-feira (11), em noite fechada para convidados com exibição do filme “John Wick” e show dos mi-neiros Samuel Rosa e Lô Borges.

A programação aberta ao pú-blico teve início na última quinta--feira (13) e segue até o próximo dia 30. Os ingressos custam a partir de R$ 40. Clássicos e estreias dividem o espaço na tela. Entre os filmes exibidos estão “Curtindo a Vida Adoidado”, “Uma Longa Viagem” e “E.T.”. Segundo a marca, o evento é considerado o maior cinema ao ar livre do mundo. Depois dos filmes, a balada se estende com uma festa e as atrações variam de uma noite para outra.

O Vivo Open Air já passou por São Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Brasília, Curitiba e Porto Alegre. “O Open Air é um evento itinerante e que nos permite sair do eixo Rio--São Paulo. Nós queremos visitar to-do o Brasil a cada dois ou três anos”, explicou Cris Duclos, diretora de Imagem e Comunicação da Vivo.

A marca não abre os investi-mentos no evento, mas a executiva contou que o Vivo Open Air é um dos quatro principais patrocínios da marca, ao lado do Eu Vivo Músi-ca, da seleção brasileira de futebol e da Campus Party. Enquanto o Open Air é mais focado nos clien-tes pós-pagos, o Eu Vivo Música está mais alinhado com o público do pré-pago, com apresentações gratuitas para grande público. “Os temas mais próximos da marca são música, cinema e futebol, que são formas de conexão”, contou.

Segundo Cris, a repercussão do evento tem sido muito positiva por

onde ele passa. “Recebemos muitos pedidos para voltarmos às cidades que já passamos”, falou. Para ga-rantir que seja uma boa experiên-cia, alguns cuidados são tomados: em dia de chuva, são disponibi-lizadas capas e, se a temperatura cai demais, os convidados recebem mantas; e independentemente do clima, todo mundo ganha pipoca e refrigerante. “É uma experiência inesquecível”, disse Cris.

A Innova é responsável pelas ativações da marca no espaço. En-tre as ações estão um lounge para mostrar a velocidade do 4G e um jogo que promove um duelo entre participantes. A iniciativa tem ob-jetivo de divulgar o novo aplicativo Vivo Música. O espaço é o grande diferencial desta edição. “Cada lu-gar é um clima diferente. Aqui es-tá mais aconchegante por ser um pouco mais concentrado”, disse Gustavo Sampaio, diretor de con-tas da agência.

Desde a estreia, a produção do

evento é da D+3. O espaço ainda conta com praça de alimentação.

Para a Vivo, todas as regiões do país são relevantes para trabalhar a marca. “A grande graça é que es-sa tela pode ir para qualquer lugar. A gente se supera a cada edição. É um evento completo com cinema, música e entretenimento”, expli-cou Christian Gebara, diretor-exe-cutivo de Marketing e Vendas da Vivo, presente na noite de estreia do evento. O diretor regional da Vivo em Minas, Renato Gomes, destacou que a Vivo tem uma his-tória bem próxima dos clientes no Estado e que o momento é ótimo para um contato como esse com o público. “Estamos ampliando o 4G aqui, de seis para dez cidades. Também vamos lançar planos de serviços mais simplificados, com foco nos dados e não na voz. Além disso, vamos expandir a cobertura nas áreas rurais. Até o fim de 2015, queremos estar em 650 distritos”, contou.

Festival Mix Brasil satiriza intolerânciaCampanhas Neogama/BBH assina campanha sob o conceito “Todo mundo é gay”; estratégia é chamar atenção além do público LGBT

Fotos: Divulgação

Filme retrata que qualquer comportamento pode ser interpretado sob o viés homossexual

Cena do comercial da campanha “Todo mundo é gay”

“Se você se veste bem, é gay; faz glúteo, é gay; se gosta

de arte, gay; fala francês, gay!” É assim que começa o comercial criado pela Neogama/BBH para divulgar a 22ª edição do Mix Bra-sil, maior festival de cultura da diversidade do país, que começou na última quinta-feira (13) e vai até o próximo dia 23.

A agência criou uma campa-nha que retrata como qualquer comportamento, por mais banal e cotidiano que seja, pode ser inter-pretado sob o viés homossexual. Com bom humor, o filme “Todo mundo é gay” satiriza a intolerân-cia. A produção, em versões para TV e internet, é uma resposta à estratégia do festival de ampliar sua audiência para além do habi-tual público GLSBT.

O festival tem programação especial no Centro Cultural São Paulo (CCSP), onde estão aconte-cendo exibições de filmes, teatro, música, leitura dramática, per-

formances, dança e intervenções culturais; e também nas salas do Cine Sesc, Espaço Itaú de Cinema Augusta e sessões open air. Em toda a programação, comunida-de LGBT e simpatizantes pagam meia entrada.

O Panorama Internacional, se-ção do evento dedicada à exibição

de novas produções, apresenta longas-metragens e documentá-rios que estão circulando em fes-tivais internacionais de cinema e no circuito LGBT.

No circuito nacional, o Mix Brasil tem o prêmio Coelho de Ouro para o melhor longa/média--metragem brasileiro.

4 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 17 de novembro de 2014

madia

Onde O digital bate O analógicO

“Toda sensação de perda decorre da sensação de posse.”

Buda

No início as pessoas tremiam de medo de comprar no digital. Sempre que ga-nhavam um mínimo de confiança se assustavam com notícias dos jornais falando sobre a ação de hackers e se apavoravam e davam três passos para traz. Isso faz parte do milênio passado.

A partir de 2000, redes sociais; chegada ao mercado dos grown up digitais; mais gadgets; mais migração da solução de desejos; necessidades – compras – para outras telas, vivemos uma nova realidade. Se lá atrás as pessoas se sentiam a vontade e encorajadas para produtos “líquidos e certos” – livros, filmes, discos, geladeira, computador, máquina fotográfica, perfeitamente identificados por mo-delos, marcas, números –, o mesmo não acontecia na compra de serviços.

Os bancos sofreram muito até as pessoas vencerem o medo e passarem a realizar transações pela rede. Mais recentemente, outros serviços, quebrados os tabus, começam a deixar as empresas que se notabilizaram no analógico e ganharam fa-ma e fortuna, para trás. O setor do turismo é um exemplo mais que emblemático.

Em edição recente da revista Dinheiro, matéria assinada por André Jankavski, a informação de que temos um novo líder na compra e venda de pacotes turísticos. Um portal exclusivamente atuando no digital, o Decolar.com, procedente da Ar-gentina, acaba de desbancar a até então líder CVC. Enquanto a CVC fechava o ano passado, 2013, caminhando para 900 lojas físicas, com um faturamento de R$ 4,4 bilhões, o Decolar ultrapassou os R$ 5 bilhões.

Na tentativa de reconquistar a liderança – o que nos parece pouco provável no curto e médio prazo – o executivo que hoje comanda a CVC, Luiz Eduardo Falco, esmera-se no crescimento via analógico, abrindo lojas em cidades com menos de 100 mil habitantes, e investindo pesadamente no digital.

Já os problemas de relacionamento que existiam diante do estilo do primeiro exe-cutivo designado pela Carlyle – hoje dona da CVC – para substituir o legendário Guilherme Paulus, aparentemente foram superados com a volta do ex-braço direi-to de Paulus na CVC, Valter Patriani. Segundo Dinheiro, Patriani acabou ajudando muito Falco, que tem um estilo mais agressivo que até hoje incomoda muitos de seus comandados: “Era comum ver pessoas irem chorar no banheiro devido à pressão no ambiente de trabalho”.

Isso posto, a compra de passagens, hotéis e pacotes de turismo pela internet é crescente e tende a prevalecer no longo prazo, sobrando para as lojas apenas as pessoas de mais idade e com dificuldades e desconfianças sobre o que compram no digital. Não ter considerado isso no devido tempo seguramente custará muito caro para a CVC e demais concorrentes, que ainda são quase que totalmente dependentes de suas lojas e caminharam muito pouco no digital.

Falco pondera: “Essas empresas crescem em vendas. Mas dão prejuízo”. É verda-de, mas apenas durante algum tempo. Conquistados os clientes, por uma solução que sob a ótica deles, clientes, é melhor, a etapa seguinte é trabalhar as margens.

[email protected]

Mercado Walter Longo, presidente da Grey Brasil, transforma sua palestra em livro

Executivo aborda nova erap or Cr i s t ia ne Ma rso la

O mentor de estratégia e ino-vação do Grupo Newcomm

e presidente da Grey Brasil, Walter Longo, lançou na última segunda-feira (10), em São Pau-lo, o livro “Marketing e Comu-nicação na Era Pós-Digital”, pela HSM Livros.

A ideia da obra surgiu a par-tir do sucesso da palestra sobre o mesmo tema ministrada pelo executivo. “Comecei a falar des-te assunto no início deste ano e vi que as pessoas tinham curio-sidade. Então decidi escrever o livro”, explicou o autor.

A obra busca passar a nova fase em que vivemos na comu-nicação: a era pós-digital, que acontece cerca de uma década depois de passarmos da fase analógica para a digital. “Na era digital, as pessoas tinham fascí-nio e medo pelo tema. Já na era pós-digital, nem lembram como era. É semelhante ao ar, só per-cebem quando falta”, compara Longo. “O que era especial virou trivial. Todas as pessoas têm acesso agora, não é mais status”, diz.

Segundo o executivo, nessa nova fase o mundo há uma sé-rie de características diferentes e destacou três delas: A primei-ra é a efemeridade. As pessoas trocam tudo o tempo todo. Isso impacta nas companhias, por exemplo, com a redução na fide-lidade às marcas. “As empresas tem de agir de maneira efême-ra para serem perenes”, afirma Longo. Outra característica destacada é a multiplicidade. A forma de as marcas se relacio-narem com o mercado mudou. Não importam mais os veículos, mas os processos de comuni-cação. “Temos de mensurar as ações em sincronicidade”, res-salta, destacando justamente es-ta sincronicidade como terceira característica. “As pessoas não

Longo: “temos agora não mais o banco de dados, mas um banco de fatos”

Fotos: Alê Oliveira

são, elas estão. Os fatos alteram os comportamentos. Temos ago-ra não mais o banco de dados, mas um banco de fatos”, diz.

Segundo Longo, dados como

classe social, idade e localização geográfica têm agora menos re-levância para o consumo do que informações como se a pessoa vai ou não na academia, se está

se separando ou se está em fé-rias. “As pessoas estão nos infor-mando sobre o que estão fazen-do. Precisamos acompanhar o dia a dia delas e tomar decisões de como nos comunicar com elas”, disse.

Longo salienta que hoje exis-tem empresas nas três eras – en-quanto algumas nem chegaram ao digital, outras conseguiram alcançar o pós-digital. “Há em-presas com armas digitais: um site, um e-commerce... Mas, no pós-digital, o que precisamos é de alma digital”, opina o execu-tivo. “Estar ligado no 24 por se-te, ter gestão colaborativa, trei-nar força de vendas para fazer uma pesquisa sobre o cliente no caminho e chegar lá sabendo tudo, por exemplo, são alguns indícios de que se tem a alma digital”, finaliza.

Marcos Quintela e Roberto Justus, sócios do Grupo Newcomm

Retargeting tem rejeição baixaDigital Há três anos no país, Criteo impacta 80% dos internautas com mídia programática

Firmino: publicidade

personalizada tem performance

melhor

p or Ke l l y D ores

Bola da vez no mercado publici-tário, a mídia programática cha-

ma a atenção por vários motivos. A Criteo, empresa de tecnologia es-pecializada em publicidade digital, afirma que os usuários da internet preferem uma comunicação perso-nalizada a uma peça que não tenha nada a ver com eles. “A publicida-de personalizada traz uma perfor-mance muito melhor do que uma comunicação simples. O mercado hoje está bem evoluído em relação à questão da mídia programática”, afirma Alessander Firmino, dire-tor-geral da Criteo no Brasil.

Segundo o executivo, o retar-geting (anúncio que ‘persegue’ o usuário com oferta específica de produto pesquisado anteriormente) também já não é mais considerado intrusivo. “O usuário tem a opção de não receber mais aquela publici-dade se não quiser. A Criteo foi pio-neira no opt-out, sendo que a rejei-ção é muito baixa”, conta Firmino.

Há três anos no mercado brasi-

leiro, a Criteo tem origem francesa e alcançou a marca de quase um bi-lhão de usuários de internet impac-tados por mês com anúncios perso-

nalizados em tempo real. Segundo o relatório MMX da comScore, os anúncios da Criteo chegaram a 994 milhões de usuários de internet em

setembro de 2014 e ressaltam a for-ça e a escala da Criteo na indústria de publicidade online, posicionan-do-a como a segunda globalmen-te, atrás apenas do Google Display Network. A empresa revela receita de 194 milhões de euros no terceiro trimestre de 2014 e crescimento de 70,9% ano a ano. No Brasil, a Cri-teo impacta 81% dos usuários de internet.

Firmino diz que o retargeting em mobile é uma das tendências do mercado e hoje já representa 30% do negócio global da Criteo. A empresa também acaba de de-senvolver plataforma cross device. De acordo com o diretor-geral da Criteo, o foco da empresa hoje é o atendimento a pequenas e médias empresas. “Elas tendem a seguir o que as grandes marcas estão fazen-do”, completa ele.

Segundo o eMarketer, o investi-mento em mídia programática nos Estados Unidos vai alcançar US$ 10 bilhões em 2014, com um cres-cimento de 137,1% e representando 45% do mercado de display digital.

Divulgação

A produtora-executiva Renata Dumont (ao alto na foto) deixa a Hungry Man após seis anos para integrar a equipe da Delicatessen Filmes, produtora dos sócio Gustavo Leme, Mário Peixoto, Alexan-dre Sallouti e João Nuno. Ela irá atuar ao lado de Peixoto (terceiro, no alto), ambos focados em fortalecer a área de publicidade da produtora. A operação também tem um novo diretor de cena em seu casting. Trata-se de Lemon, que começou a dirigir em 2005 na argentina Rebolucion Filmes. Completam a foto, Leme (primeiro no alto); Nuno, a diretora de atendimento Maya Montenegro e o diretor de cena Decio Matos (os três abaixo).

A YourMama Films amplia a área de atendimento com a chegada de duas novas profissionais. Malaika Cipriano, há quatro anos na Volcano Hotmind, é a nova gerente de projetos. Enquanto Marina Bortoluzo, assume como assistente de atendimento.

RODA VIVA


Divulgação

até para sentir uma ponta de otimismo no ar. Na ver-dade, a incerteza é sempre mais imobilizadora do que a definição, mesmo não sendo ela a ideal.

Agora que todos sabem com o que vão lidar em 2015 e em pelo menos mais três anos pela frente, planos foram desengavetados e ações foram desencadeadas. Praticamente todas as agências com que interagi rela-taram uma retomada da movimentação de mercado, não só para os projetos de curto prazo – afinal, o ano ainda não acabou e precisamos buscar o resultado – como de médio prazo, pensando em 2015.

Esse fenômeno deu um novo ânimo num fim de ano complicado, cheio de fatos atípicos que se mostraram nocivos para os negócios. Dando nome aos bois: Co-pa do Mundo e eleições. Muitos estão aliviados com a chegada ao fim deste ano e com a perspectiva de um ano típico, sem ocorrências extraordinárias. Não é para soltar fogos, já que o ambiente econômico não será dos melhores no próximo ano.

Passado o momento eleitoral, o governo já começou a abrir sua caixa de ferramentas de ajustes, com o au-mento dos combustíveis (que vinha eleitoreiramente sendo represado), da energia, além de outros esque-letos que serão tirados do armário. Em termos macro-econômicos – não nos iludamos – teremos um ano complicado em 2015.

Não esperamos budgets polpudos, mas também não se espera nada desastroso. Será um ano de cautela, mas de ação, de pragmatismo. Em artigo anterior, aqui mesmo nesta coluna, reportei um estudo recen-te da instituição que presido, a MPI, dando conta de que nos EUA e na Europa espera-se um incremento importante na área de eventos, porém, lançando mão de menos recursos.

Ok, podemos dançar conforme essa música. Aliás, o mercado já se acostumou a usar a criatividade para realizar mais com menos. Aqui no Brasil não há um estudo conclusivo, mas há espaços recebendo quase 30% a mais de pedidos de orçamentos para eventos do que no mesmo período do ano passado. É nesse clima que devemos atuar. É de ação que precisamos!

É assim que viramos o jogo!

Demorou um certo tempo para se digerir o resultado das eleições. Sabemos que o desfecho desagradou a muitos empresários, que chegaram a acreditar numa mudança de liderança e de um novo estilo do governo federal.

O movimento de oposição cresceu bastante na reta de chegada, mas não foi suficiente para uma vitória. O day after foi sombrio para muitos, que não queriam acreditar que teriam de conviver mais quatro anos com um governo sujeito a todo tipo de crítica. Mas aí veio o choque de realidade e com ele o pragmatismo dos brasileiros já calejados por lidar com todo tipo de adversidade no campo da macroeconomia.

Os mais velhos já superaram planos econômicos es-drúxulos, macrodesvalorização de moeda, explosão de preço do petróleo e muitas outras iniciativas de governos anteriores. Sem contar a burocracia nossa de cada dia, o sistema tributário complexo e custoso e as demais mazelas do famoso custo Brasil.

Então, depois da frustração pela não mudança, uma vez mais os empresários brasileiros parecem preferir lidar com o inevitável de forma pragmática e objetiva. Se é assim que tem de ser, que seja. Se é com esse governo – que já conhecemos – que teremos de lidar, vamos à luta, apesar de tudo.

E o que parece estar prevalecendo é a resiliência típica brasileira e a sua capacidade de tocar a vida, ignoran-do ou driblando as incongruências e os desmandos dos líderes governamentais.

Neste fim de ano, tenho me dedicado a agendar en-contros com os principais líderes da indústria do live marketing para sentir o pulso do momento atual e dis-cutir as perspectivas do nosso mercado.

Faço isso com o chapéu da minha empresa, mas tam-bém com os de dirigente de instituições (VP da Am-pro e presidente da MPI), e o que tenho encontrado é alentador. Não ouvi lamúrias de um só interlocutor.

Ao contrário, é unânime a atitude de arregaçar as mangas, colocar a faca entre os dentes e ir à luta. É estimulador conversar com empresários cheios de criatividade e de disposição para encontrar caminhos inovadores para trilhar em períodos turbulentos. Dá

beyond the line

O clima 2015Parece estar prevalecendo a resiliência típica brasileira

*Diretor de marketing do WTC

Alexis Thuller Pagliarini* [email protected]

p or V in íc iu s Novaes

Depois de um ano e meio de estudos e pesquisas, o Por-

tal Virgula apresentou seu no-vo posicionamento. O conceito “Mainstrindie” é um mergulho na essência do próprio site, que fala para um público que vai do mainstream ao indie. A mudança vem sendo articu-lada num projeto em que todo o conteúdo, arquitetura de in-formação, tecnologia, design e estratégia social foram repensa-dos por uma equipe de mais de 20 especialistas, liderados pelas jornalistas Claudia Assef, dire-tora de conteúdo, e Silvia Ruiz, diretora de projetos especiais do portal.

Com o reposicionamento, o portal espera aumentar a audi-ência em 25% até o final do ano. “Falamos com uma geração que é ‘tudo junto ao mesmo tempo’, que gosta de Mc Guimê, mas também escuta Radiohead e vai feliz a uma roda de samba, que vai do mainstream ao indie sem preconceito”, conta Luiz Calainho, sócio e fundador do portal. “Falamos de tudo, mas com o nosso olhar.”

O ponto de partida do pro-jeto foi a área de produção de conteúdo, que foi totalmente re-paginada e passou a adotar um pensamento de distribuição so-cial. A equipe da redação teve workshops e treinamento em social media para incorporar esse novo jeito de fazer jorna-lismo.

O projeto teve investimento de R$ 3,2 milhões, montante que envolve aporte em tecno-logia; SEO; plano estratégico para redes sociais e campanha on e offline, ambos desenvol-vidos pela Remix Social Ideas; eventos e outras ativações que tornarão tangíveis o novo posi-

Mainstream e indie dãoposicionamento ao Virgula

Divulgação

Campanha foi desenvolvida

pela Remix Social Ideas

Mercado Expectativa é que audiência cresça 25% até dezembro

cionamento para o mercado e público final.

De acordo com Silvia Ruiz, o grande desafio é reposicionar a marca sem perder a curva do crescimento. Em outubro, o si-te ultrapassou os 90 milhões de pageviews e 8 milhões de visitantes únicos. Ela também comentou a parceria com o Spotify. “Nós fechamos uma parceria e temos a playlist deles no nosso site e esse acordo pre-vê que eles passem toda a tec-nologia deles para o desenvol-vimento de aplicativos”, conta.

CaMpanhaO novo posicionamento do Vir-gula conta com uma parceria com a agência Remix Social Ideas, que criou uma campa-nha para público final e trade publicitário. As peças reforçam o novo conceito com imagens

que transmitem o comporta-mento da geração que acompa-nha o site.

A campanha, com duração de três meses, terá início nes-ta semana. Já o novo layout do portal e a nova marca foram criados pelo designer Sergio Stefano.

Com mais de 40 milhões de brasileiros usando a internet hoje por dispositivos móveis, um dos principais destaques do projeto do novo Virgula é a ver-são mobile.

“Posso garantir que hoje não há nada igual no Brasil, em termos de mobile, que supe-re a nova versão do Virgula”, diz Calainho. Todo projeto foi concebido pela equipe do por-tal e desenvolvido pela ELAV, empresa de tecnologia especia-lizada em projetos de comuni-cação.

p or Fe l ipe Co l l in s F igu e i redo

Empresa israelense que co-meçou a operar no Brasil em

2014, a Maple chegou ao merca-do com algumas propostas: ser uma ferramenta de análise de redes sociais e campanhas, com relatórios personalizados e adap-táveis de acordo com a métrica do anunciante; atuar como um ge-renciador de inventário em social e RTB (Real-Time Bidding) com flexibilidade de testes e mudan-ças; atuar como uma consultoria de plano de mídia que adapta, faz e entrega os resultados; e também retornar 20% de todo pedido para a agência. “Queremos atuar com o sistema de stop-shop, em que ofe-recemos tudo em um só lugar ao cliente”, explica Eduardo Paschoa, CEO da Maple no país.

Segundo o executivo, um po-tencial consumidor ao entrar em contato com a Maple e passar de-talhes da campanha e qual seu principal objetivo – awareness, performance, engajamento, cli-

Maple aposta em serviço extraMídia Plataforma devolve 20% do investimento a cada compra e auxilia também na mensuração de resultados

Divulgação

Eduardo Paschoa: uma facilitadora para agências e clientes

ques, downloads – recebe da empresa, em até 24 horas, um plano de mídia para gerenciar, com a flexibilidade para otimi-zação praticamente em tempo real.

“Somos uma facilitadora por oferecer todos os produtos em apenas um lugar. Também faze-mos a gestão de compra e venda de mídia e plano de mídia, todo o escopo junto. Vamos entender qual o objetivo do cliente e a es-tratégia para atingi-lo. Uma vez isso feito, vamos trabalhar em parceria com a agência e o anun-ciante”, ressalta Paschoa.

Com faturamento de US$ 2 milhões em sete meses de ope-ração, a empresa quer triplicar o valor até o final de 2015 usando o escritório de São Paulo como hub para a América Latina. Seu prin-cipal produto é a Essência Maple (do inglês “Maple Syrup”), um dashboard integrado com todas as métricas de cada rede social, bem como interações subdivi-didas por campanhas e outras

alternativas. Os relatórios são ge-rados automaticamente, mas tam-bém contam com a consultoria da equipe da Maple em Tel Aviv (são 130 colaboradores globais) e uma adaptação ao mercado local feita pelo escritório brasileiro.

Apesar de atender anuncian-tes e startups, o modelo de negó-cio da Maple é focado em ajudar as próprias agências em um mer-cado com margens de lucro tão espremidas.

“Para as agências, somos uma forma de rentabilizar uma opera-ção que não é necessariamente rentável”, afirma o executivo. “O custo da operação digital é mui-to alto, com gente, ferramentas, treinamento e outros fatores. Nós tiramos um pouco da obrigação financeira com a nossa operação se pagando e entramos com faci-lidades para desonerar a agência de alguns custos. Você oferece possibilidade de transformar um centro de custo em uma operação rentável. É atraente para a agên-cia”, conclui Paschoa.

Fotos: Divulgação

I n T E R V a L O

assinantes das cidades de São Paulo e Rio de Janeiro da revista Caras receberam a publicação embalada do mes-mo modo que a nova linha de frios Soltíssimo, da Sadia. O projeto especial é assinado pela F/Nazca S&S e faz parte da campanha que lança a tec-nologia S-Fresh da marca da BRF, tendo o objetivo de mos-trar a facilidade no manuseio do produto, que abre e fecha novamente conservando os frios. A criação é de Romero Cavalcanti, Toni Fernandes e Bruno Opido, com direção de criação de Fabio Fernandes, Eduardo Lima, Rodrigo Cas-tellari e Pedro Prado.



Hugo Rodrigues assume Publicis BrasilMercado Além da operação de publicidade do Publicis Groupe no país, executivo também será presidente da Salles Chemistri, de varejo

Divulgação

Rodrigues (à esquerda), com Giovanni: seguir as regras do mundo corporativo e entregar “uma produtividade maior a um custo menor”

assumi a presidência da Publi-cis Brasil num momento muito delicado da agência, que então ocupava a posição de número 34 no ranking. Foi um início muito difícil de reestruturação em que tivemos que demitir muitos para preservar os trabalhos dos ou-tros e ganhar fôlego para voltar a crescer. Passados oito anos, temos uma agência saudável, premiada, posicionada entre as top 10, lucra-tiva e atraindo talentos e clientes”, afirmou em comunicado oficial.

PUBLICIS WORLDWIDEA nomeação de Hugo Rodrigues como presidente da Publicis Brasil e da Salles Chemistri é a primeira grande movimentação no grupo após Paulo Giovanni assumir o posto de chairman da Publicis Worldwide no Brasil, em setembro passado. Ele acumula o posto com o de CEO da Leo Bur-nett Tailor Made (pertencente ao Publicis Groupe, assim como ou-tras redes mundiais como BBH e Saatchi & Saatchi, aqui no país re-presentadas por operações como Neogama e F/Nazca).

Além das duas agências que serão presididas por Rodrigues, a Publicis Worldwide controla outras sete operações no país – Publicis Dialog; Talent; DPZ; Ta-terka; AG2 Publicis Modem; Digi-tas e Razorfish.

Em comunicado, Giovanni, a quem Rodrigues se reportará di-retamente, diz que “a nomeação do executivo é um passo natural em sua trajetória profissional”.

A definição do nome de Ro-drigues para assumir o mais alto posto das duas agências foi feita pelo francês Arthur Sadoun, CEO global da Publicis Worldwide, que esteve no Brasil há cerca de dez dias para “bater o martelo” e teve aprovação imediata de Giovanni.

Em relação às outras sete ope-rações do Publicis Worldwide no país, algumas devem passar por mudanças em breve.

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

O publicitário Hugo Rodrigues talvez seja o melhor exemplo

de que o Publicis Groupe aposta nos talentos da casa. Sua trajetó-ria – não exatamente no grupo, mas em uma agência que seria ad-quirida anos depois –, se iniciou em 1999, como redator da então Salles DMB&B, que logo depois virou Salles D’Arcy. Em 2003, o grupo francês Publicis comprou o americano D’Arcy, fazendo surgir a Publicis Salles Norton aqui no Brasil. Um ano depois, em 2004, Rodrigues já mostrava a confian-ça da holding em seu trabalho, ao participar da criação da Salles Chemistri, focada em varejo e di-gital e que é reconhecida no mer-cado por consistentes campanhas para clientes como a Chevrolet. Em 2008, com a maior agência do grupo, que carrega desde en-tão o nome Publicis Brasil e as marcas Salles e Norton já fora da operação de publicidade, Rodri-gues se tornou o VP de criação. E, em 2011, se tornou o COO & CCO tanto para a Publicis Brasil quanto para a Salles Chemistri, iniciando também sua trajetória dentro dos negócios das agências, e não só no comando criativo.

Agora, Rodrigues mergulha de vez na gestão das agências, ao assumir a presidência da Publicis Brasil e da Salles Chemistri no lugar de Orlando Marques, que passa a integrar o conselho da agência no país. “Nunca vou dei-xar de ter um olhar especial para a criação, mas não é mais minha missão comandar esta área”, diz o criativo. Ou melhor, agora execu-tivo. “Entrei aqui como o último dos redatores e virei presidente. Isso mostra o quanto o Publicis investe em seus profissionais”, completa.

Segundo Rodrigues, sua pri-meira missão como presidente será justamente investir em trei-

namento profissional. “Pode ter certeza que temos vários Hugos dentro da Publicis e da Salles. Fo-ra que, treinar pessoas e passar a cultura da agência para elas é o que também gera novos negócios para nós”, diz.

Em relação à criação, “nin-guém sai, ninguém entra”. Ke-vin Zung, que era o segundo da linha criativa da Publicis, passa a ser o número um da área, man-tendo seu atual cargo de diretor--executivo de criação. “Tenho total confiança no trabalho do Kevin, que foi fundamental para o sucesso criativo da Publicis nos últimos anos. Sucesso esse que

pode ser demonstrado pelo nosso desempenho em Cannes – fomos premiados nas últimas seis edi-ções do festival. É algo muito con-sistente, que você vê apenas nas agências habituadas às premia-ções, como uma Almap”, ressalta Rodrigues.

Porém, se os prêmios são im-portantes, para o executivo o que realmente vem em primeiro lu-gar é a histórica veia de negócios do Publicis Groupe. Com isso, o cliente é a peça fundamental que move a agência. “Não temos clientes, temos parceiros. Meu histórico foi construído em cima disso, mesmo tendo atuado como

criativo a maior parte de minha carreira até agora”, afirma.

Para Rodrigues, a missão da Publicis Brasil e da Salles Che-mistri, mais do que nunca, será “sentir as dores dos clientes”, mos-trar que estão do lado deles. “Não é fácil para uma empresa atuar e crescer em um mercado tão vo-lúvel como o brasileiro. É nessas horas que temos que estar ao lado deles”, ressalta. “E a prova disso é que cuidamos da conta de varejo da Chevrolet, a marca mais ven-dida do varejo brasileiro; Dorflex, o medicamento sem prescrição mais vendido do país; Dermacyd, sabonete íntimo que virou ben-

chmarking; Nestlé, marca top of mind e que dispensa comentá-rios”, exemplifica. “E Habib’s, que em julho vendeu 37 milhões de esfihas apenas de carne. Um re-corde para a rede.”

“Outro objetivo é seguir as re-gras não apenas da publicidade, mas do mundo corporativo, e en-tregar sempre uma produtividade maior a um custo menor. Isso é essencial nos dias de hoje e qual-quer líder de empresa deve pen-sar assim”, afirma Rodrigues.

Quanto a Orlando Marques, o executivo deixa o posto com a sensação de missão cumprida. “Em 1 de fevereiro de 2007 eu

Foi um comunicado bastante educado, mas sincero. Para nossa total surpresa, o cara não aceitou ser dispensado. E mais: pediu um milhão de desculpas, disse entender nossa situação, e justificar o desânimo da equipe. E pe-diu nova chance.

Abestalhados com tanta humildade, arrependidos até, de ter falado tão mal dele pelas costas, voltamos atrás, comovidos.

E tem mais, naquela tarde mesmo recebemos demora-díssimo briefing para uma campanha nova que o puto se deu ao trabalho de passar.

Trabalhamos feito uns condenados e, semanas depois, estávamos nós com uma imensa campanha que foi apre-sentada para o cidadão e duas velhotas que trabalha-vam com ele, especialistas em educação ou coisa que o valha.

Após uma caprichada exposição, com dezenas de leiau-tes caprichadézimos, ouvimos do trio a promessa de que iriam estudar tudo e nos dariam uma resposta em breve.

Saímos certos de que tudo estava em ordem. Dois dias depois chega na agência uma carta, assinada por uma das senhoras, a menos qualificada, literalmente cagando em cima da agência, da campanha, dos apresentadores da campanha, do carro da agência, do motorista.

O mínimo que estava escrito foi: “Estamos muito surpre-sos pelo fato de que uma agência de publicidade, que se diz reputada, tenha apresentado material tão inadequa-do e primário”. Se não exatamente isso, mais ou menos isso.

Conclusão: o filho da puta quis dar a última palavra. E deu.

Eu fico sempre em dúvida se contei ou não contei algu-mas histórias. Graças ao bom Deus os leitores são fiéis (todos os três) e de boa memória. Portanto, é comum eu receber emails irados, denunciando uma repetição de assunto.

Desculpem, isso é coisa de velho. Mas tem uma vanta-gem: só os íntimos ficam sabendo. Como roncar. Só ve-lhos amigos ou antigas mulheres descobrem que a gente está ficando repetitivo. Ou ronca como uma porca. Mas, sabe como é que é, ter que escrever uma coluna por se-mana significa correr o risco de fazer algumas reprises.

Não há como passar a uma vida contando apenas episó-dios inéditos. Bem, então lá vai.

Acontece que, numa das pouquíssimas vezes que fui ma-cho o suficiente para abrir mão de um cliente, recebi de volta a vingança mais terrível, consciente e elaborada, para perder o rumo de casa por um bom tempo. O epi-sódio guarda alguma lição, mas evidentemente eu não consegui descobrir qual era.

Tínhamos um cliente, um curso, cujo dono era o pentelho mais pentelho que a indústria publicitária jamais produ-ziu. E olhe que a concorrência é forte, de ambos os lados.

O tipo não aprovava nada, reclamava de tudo; mexia em texto e leiaute dezenas de vezes; se cercava de amigos pródigos em dar palpites; pedia opinião para a menina do café; me chamava de “artista” e, de vez em quando, me falava com aquela falsa humildade que dá vontade de esganar: “Eu não sou especialista como vocês, mas eu acho que...”. Um grande filho da puta, como se vê.

Um dia, em nome da sanidade mental da equipe, deci-dimos abrir mão da conta e fomos até o bunker, que era a sede do cliente, comunicar a decisão de não trabalhar mais com ele.

lul a v ie ir a

A vingAnçA do clienteFui macho o suficiente para abrir mão de um cliente

p or A ndréa Va le r io

Com foco prioritário no setor privado, o Grupo PPG e o pu-

blicitário Flavio Casarotti anuncia-ram o lançamento da Menta. De acordo com o vice-presidente de atendimento e gestão do grupo e head de operações da nova agên-cia, Vitor Barros, a empresa surgiu pela necessidade do grupo de se consolidar mais em São Paulo e aumentar seu escopo de atuação.

Já segundo Casarotti, sócio e CCO da agência, o principal objeti-vo da operação “é crescer neste no-vo Brasil que vem surgindo, com consumidores bem mais informa-dos e mais articulados, e com uma relação de consumo mais sólida”. “Queremos construir a Menta com muita calma e sem ansiedade. Acreditamos que no mercado ain-da existe muito espaço para uma renovação”, diz o criativo, que es-te ano deixou a diretoria-geral de criação da Y&R.

Segundo ele, há muitos anos são as mesmas empresas que atu-

am neste segmento, além das mui-tas fusões, que fizeram com que o mercado ficasse bastante concen-trado. “Hoje são poucos olhares para o mesmo problema e acredi-to que, quanto mais gente vendo uma questão, melhor para qual-quer negócio”, afirma o criativo.

Casarotti disse que a meta é oferecer um novo jeito de traba-lhar, mas leve e ágil e que consiga se organizar e desorganizar rapi-damente, de acordo com a neces-sidade do cliente. “Atualmente, as grandes agências são escravas do próprio tamanho, o que faz com que o custo operacional não seja satisfatório para nenhuma das partes”, ressaltou.

O criativo afirmou que a inten-ção é construir uma relação con-sistente com os clientes. “Juntos, vamos acompanhar, responder e antecipar a evolução do consumi-dor com as melhores soluções em comunicação para as marcas. Isso vai muito além do material que a agência desenvolve”, explica.

Barros, por sua vez, afirmou que, apesar de dar preferência pa-

ra contas privadas, nada impede que a agência aproveite a experi-ência do grupo e também atenda contas públicas. Ele contou que ainda estão estabelecendo metas para o primeiro ano de atuação. “Estamos formando nossas equi-pes e vamos começar a prospec-tar”, revelou.

Para o chairman do Grupo PPG e presidente da Propeg, Fernando Barros, o momento é mesmo de expansão. “Consolidamos o grupo com o crescimento da Propeg, Re-volution e Invent em várias regi-ões do país. Percebemos que era a hora para abrir uma nova frente e a chegada de Casarotti com a Men-ta vai impulsionar ainda mais este projeto.”

Barros também disse que a expertise do Grupo PPG pode contribuir muito em importantes diferenciais com o crescimento da nova agência, já que existe um profundo conhecimento dos mer-cados regionais e expertise con-quistada pela atuação em vários Estados do país por meio de suas agências.

Menta é a nova agência do PPG, de Fernando Barros

Alan Morici/Divulgação

Vitor Barros, Flavio Casarotti e Fernando Barros: há espaço para se renovar

Mercado Operação terá o criativo Flavio Casarotti como sócio

[email protected]

Grupo de Brasília apresenta anuário Mídia A quarta edição da publicação, que está disponível na web, traz dados dos investimentos publicitários de órgãos do governo

Reprodução

Martins: queremos estimular a qualificação profissional

Quarta edição da publicação faz análise do setor público

Com o objetivo de ser uma fonte de informação sobre

os investimentos do governo federal em publicidade, o Gru-po de Mídia de Brasília lançou a quarta edição do seu anuário. Entre outros pontos, a publica-ção destaca, por exemplo, que o investimento publicitário do po-der executivo federal, no conjun-to das administrações direta ou indireta, em 2013, totalizou R$ 2,3 bilhões, 7,3% maior do que no ano anterior. Os dados são do IAP (Instituto para Acompa-nhamento de Publicidade), que consolida os investimentos do governo federal.

De acordo com David Martins, diretor nacional de mídia da Gia-

cometti e presidente do Grupo de Mídia, todas as informações pretendem, acima de tudo, escla-recer o modelo de negócio que a comunicação pública no Brasil tem, principalmente no que diz respeito à compra de mídia. Ele afirmou que a meta é informar o mercado sobre os gastos dos principais órgãos federais e as estratégias adotadas por eles.

Martins explicou ainda que, desta forma, pretende estimular a qualificação profissional e, ao mesmo tempo, ser uma referên-cia para o mercado publicitário brasileiro.

O executivo contou que, para construir esse conteúdo, foram convocadas as agências, empre-sas e veículos que trabalham com esse mercado. Segundo ele, este ano foram mais de 60 depoimentos sobre as princi-pais ações; os desafios do setor; comentários e sugestões para o fortalecimento das práticas do mercado. “Queremos que o pro-fissional de mídia desenvolva o

trabalho de comunicação dentro dos critérios de investimento pú-blico, mas sem que ele perca a mão dos desenhos estratégicos e

do trabalho de desenvolvimento técnico e criativo.”

Ele contou que a públicação já está consolidada no mercado

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R

Divulgação

e conta com o apoio de diver-sos anunciantes, entre eles, SBT, Bandeirantes, RedeTV!, Turner, Fox e ESPN.

A Mastercard lançou semana passada os novos parceiros da carteira digital MasterPass. A The Be-auty Box, empresa do Grupo Boticário que reúne sete mil produtos de 60 marcas, entre nacionais e internacionais, vai oferecer aos clientes a opção de pagamento com o botão MasterPass. Com ele, os consumidores realizam as compras com apenas um clique, sem a necessidade de preenchi-mento de longos cadastros e inclusão de informações financeiras no site de vendas. Mastercard também oferecerá a carteira digital MasterPass para quem tem cartão de crédito Porto Seguro.


O Anuário de Mídia Pública está disponível para download gratuito na página do Facebook do Grupo de Mídia de Brasília. AV

O CarlOsO Carlos, o Milton, o Romano e o Pedro: durante quase 50 anos tive a honra e o privilégio de convi-ver profissionalmente e ser amigo destes quatro Pe-drosas, embora ele seja muito mais. Porque todos os quatro, que vieram ao mundo num só, representam, em sua modéstia e grandeza, milhares e milhares de redatores e publicitários que não se badalam, não se exibem, não se autopromovem, não querem ser pop stars.

Fazendo muito mais do que falam, dignificam o dia a dia da profissão com trabalho árduo, incessante e tan-tas e tantas vezes brilhante. São eles, são os Pedro-

sas que realmente escrevem e engrandecem a nossa história. E por isso mesmo são maiores do que todos os prêmios ou homenagens que possam receber. Para eles, para os Pedrosas, a vida, o sentimento, a ami-zade, o afeto, a ética, o trabalho honesto, a lealdade e tantos outros valores em desuso, são infinitamente mais importantes do que a passarela das vaidades.

E por isso mesmo eles nunca vão morrer. E, por isso mesmo, Carlos, Milton, Romano, Pedrosa, meu amigo de quase 50 anos, está onde sempre esteve. Acima. De tudo.

*Sócio da Contemporânea

Mauro Matos*


Nizan Guanaes receberá Jeca Tatu9º encontro de redação publicitária

Fotos: Divulgação

Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC, será o homenageado do evento

Roscoe diz que Nizan Guanaes é um megapublicitário, o que justifica a escolha do nome dele para receber o troféu Jeca Tatu

Lula Vieira, que será um dos palestrantes, sob o tema “Escrever é fácil. Difícil é pensar”

p or C lau dia Pen tea do

A Alap (Associação Latino--Americana de Propaganda)

promove no próximo dia 2, no Rio de Janeiro, o 9º Encontro de Redação Publicitária. O evento, idealizado pelo presidente da Alap, Jomar Pereira da Silva Ros-coe – com apoio do Conselho Na-cional de Propaganda, do CCRJ e da ESPM –, foi criado em 2006 unicamente para enaltecer a re-dação publicitária em suas diver-sas mídias, procurando valorizar os conteúdos das mensagens e a correta utilização da linguagem brasileira.

O primeiro encontro teve co-mo principal palestrante o reda-tor Carlos Pedrosa e homenageou o publicitário Mauro Salles com o já conhecido troféu Jeca Tatu,

criado pelo vice-presidente da ES-PM, Hiran Castello Branco, tam-bém para reconhecer e valorizar a linguagem publicitária. De lá para cá, o evento deixou a cida-de histórica de Paraty, também no Estado do Rio de Janeiro, por motivos de logística; passou pela Academia Brasileira de Letras, na capital fluminense e, desde o ano passado, é realizado na Casa de Rui Barbosa.

Nesta edição, o troféu Jeca Ta-tu será entregue a Nizan Guana-es, chairman do Grupo ABC e um dos grandes redatores da história da publicidade brasileira. “Nizan é um megapublicitário que tem sua origem e carreira valorizadas a partir da magnífica qualidade dos seus textos”, justifica Roscoe.

Também estão na programa-ção deste ano palestras do publi-citário Lula Vieira, com o tema “Escrever é fácil. Difícil é pensar”; da consultora de comunicação Nádia Rebouças, com “O poder oculto das campanhas”; e do só-

cio-diretor da 11:21, José Guilher-me Vereza, com “Criatividade. Modo de usar”.

“Vou falar com redatores sobre o poder que eles têm de falar com milhões de pessoas e de certa for-ma perguntar se pensam nelas quando criam. Mostrarei filmes que ilustram o quanto de precon-ceito e de valores equivocados divulgamos, que podem criar um Brasil que não queremos”, afirma Nádia. “Irei expor as dores e as delícias do processo criativo. O foco é a expressão pela palavra, ofício não só de redatores, mas de todo publicitário”, revela Vereza.

Em paralelo, será realizado o tradicional Concurso Universitá-rio, cujo desafio é criar um texto publicitário para o aniversário de 450 anos do Rio de Janeiro, de no máximo uma página, que motive os moradores do Rio a acolherem bem os turistas. É aberto a estu-dantes de comunicação em geral e as inscrições vão até o próximo dia 27 no site da Alap.

Propaganda carioca perde PedrosaMercado Um dos fundadores da Pubblicità, morreu semana passada; ele também trabalhou na McCann, Norton e Contemporânea

Faleceu na última terça-feira (11), aos 75 anos, o redator Car-

los Milton Romano Pedrosa, entre os maiores da propaganda brasi-leira. Pedrosa foi um dos funda-dores da Pubblicità, depois de ter dirigido a criação da Premium. Trabalhou na McCann-Erickson, Norton, Esquire e Contemporâ-nea, onde foi diretor de criação. Ele também presidiu o Clube de Criação do Rio de Janeiro entre 1978 e 1979, foi conselheiro do Conar e premiado como Desta-que pela Associação Brasileira de Propaganda, entre outros prê-mios. Em 2011, foi homenageado pelo Prêmio Colunistas Rio com o diploma “Contribuição Profis-sional”. Pedrosa – pai do também publicitário Marcos Pedrosa – se recuperava de um câncer, em Pe-trópolis, região serrana do Rio.

Também redator, José Gui-lherme Vereza, sócio-diretor da 11:21, dedicou seu último livro – “A primeira noite de Melissa” – a ele. Trabalhou com Pedrosa em várias agências: a primeira foi a

Premium, em 1975; a última, a Contemporânea, até 2006. “Co-nheço o Pedrosa desde 1975. Foi amor à primeira vista. De lá para cá trabalhamos juntos em várias agências. Mas o que me dilacera neste momento é a perda de uma pessoa essencial da minha vida. Um amigo intenso muito além da propaganda”, comentou.

Roberto Bahiense, hoje diretor de relações institucionais do Gol Grupo e que trabalhou com ele na Pubblicità durante cerca seis anos após a Esquire incorporar a agên-cia, definiu Pedrosa como “elegan-te nos gestos e nas atitudes, fidal-go no trato, sensível, inteligente e ponderado”. “Generoso, acolheu muitos, muitos e muitos que, sem emprego, o procuravam em busca de um ombro amigo, porque tele-fone de desempregado não toca. Paciente, suportou meu volunta-rismo e acolheu meus excessos. Sábio, foi responsável, com outros poucos, pelo melhor da publicida-de brasileira”, disse Bahiense.

Armando Strozenberg, chair-

man da Havas Worldwide no Bra-sil, contou que trabalhou com Pe-drosa recentemente num projeto ainda inédito: “Pedrosa trabalhou – e brilhou – por anos na antoló-gica criação da Contemporânea; seus pareceres como conselheiro maravilharam as reuniões da 3ª Câmara de Ética do Conar que eu presido; e que privilégio foi con-tar com a sua sensibilidade e in-teligência há até bem pouco num projeto de comunicação ainda inédito que entrará para a história como seu último job profissional. Pedrosa é uma das raras pessoas tamanho GGG que já passaram não só pela minha vida, como também pela boa propaganda brasileira”. No primeiro Encontro Brasileiro de Redação Publicitá-ria, realizado em Paraty, Pedrosa foi palestrante em plena Igreja da Matriz. Jomar Pereira da Silva Roscoe, presidente da Alap (Asso-ciação Latino-Americana de Pro-paganda), organizador do evento, relembra que na ocasião, em agos-to de 2006, ele driblou com ma-

estria as dificuldades de ordem técnica do espaço onde proferia sua palestra e terminou ovacio-nado. Por coincidência, Roscoe foi cliente de Pedrosa quando sócio-diretor da Denasa, empresa atendida então pela Norton. Ele relembra a gentileza e o humor do redator. “Ele unia competência com humor.”

Vale relembrar a palestra de Pedrosa naquele ano de 2006, quando definiu a redação pu-blicitária como o ato de falar na língua e no sentimento de cada povo. “O redator é um artífice da palavra”, disse. Definiu Gra-ciliano Ramos como “o rei da faca, do corte, que reescrevia 600 vezes o que fazia”. Na oca-

sião, soltou um texto de Graci-liano em que este falava sobre a busca pelo título mais conciso, impactante, pelo texto breve e vendedor. Pedrosa citou Ferenc Molnár, Roland Barthes, Bill Bernbach. Disse que todo texto cumpre sua eficácia na medida em que abre novos caminhos de pensamento. CP

Martín Mercado vai presidir o júri de Cine/TV

Rei Inamoto,da AKQA,

um dos grandes nomes internacionais

confirmadosno encontro

O CCO global da Ogilvy, Tham Khai Meng, também estará no festival argentino

Fernando Campos falará sobre cases do CCSP

el ojo de iberoamérica

Brasil lidera shortlist do festival

Guga Ketzer, da Loducca, irá presidir o júri de Mídia Exterior Marcelo Reis, da Leo Burnett, fará uma palestra sobre o conceito “errar para acertar”

Fotos: Alê Oliveira, Marçal Neto e Divulgação

p or V in íc iu s Nova es

Com 194 trabalhos, o Brasil li-dera o shorlist do Festival El

Ojo de Iberoamérica, que aconte-ce entre quarta (19) e sexta-feira (21) no Hotel Hilton, em Buenos Aires. O encontro reunirá, na capital argentina, as principais agências e nomes da publicidade da América Latina. Argentina e Colômbia aparecem na sequência na lista de finalistas.

O destaque do festival fica jus-tamente para suas competições, cujos júris contarão com três pre-sidentes brasileiros: Luiz Sanches, sócio e diretor-geral de criação da AlmapBBDO, que será presidente da área de Mobile; Guga Ketzer, sócio e VP de criação da Loducca, que vai presidir o júri de Mídia Exterior; e Ale Lucas, diretor de cena da BossaNovaFilms, na cate-goria Produção Audiovisual.

A votação dos trabalhos das categorias do El Ojo acontece em duas etapas. A primeira, de forma online, quando mais de 200 pro-fissionais da região escolheram os finalistas, bronzes, pratas e ouros entre os melhores trabalhos. Na segunda etapa, presencial, o júri, composto pelos presidentes de ca-da prêmio, tem a função de esco-lher os Grands Prix entre os ouros de cada categoria.

O ciclo de palestras também contará com nomes do país, ca-sos de Marcelo Reis, copresidente da Leo Burnett Tailor Made, que irá falar sobre o modelo imple-mentado na agência, baseado no conceito de “errar para acertar”. Já Fernando Campos, presiden-te do CCSP e sócio e diretor de criação da Santa Clara, apresen-tará os melhores cases do Clube de Criação de São Paulo. Nomes de peso da publicidade mundial também marcarão presença no festival. Entre eles, o CCO global da Ogilvy & Mather, Tham Khai Meng, responsável por liderar

uma revolução criativa mundial dentro da rede de agências nos últimos anos. Rob Schwartz, pre-sidente criativo global da TBWA\Worldwide, Pablo del Campo, di-retor de criação mundial da rede Saatchi & Saatchi, e Rei Inamoto, CCO da AKQA, também estão confirmados.

“O festival não só traz os me-lhores e mais premiados projetos da região, mas também permite que clientes e profissionais do ramo levem sua criatividade para além dos limites”, afirma Santia-go Keller Sarmiento, presidente do El Ojo de Iberoamérica, sobre o festival.

PARCERIAUma das novidades deste ano é a parceria feita entre o festival e a TNT. Como parte do acordo fir-mado, o canal de TV vai patroci-nar o festival e será responsável também por uma nova categoria na premiação: o Prêmio Escolha do Público, que vai eleger os me-lhores comerciais de televisão em cinco subcategorias “inusitadas”: Melhor efeito cortar cebola; Isso só acontece em comercial; Nunca encontraria no elevador; Melho-res atuações com até 1,30m e Esse me faria rir até em velório.

Gael cria ação para VWAgências Promoção da montadora, envolvendo up! e Golf, também tem filme da Almap

Fotos: Divulgação

O coelho é alvo da conversa de dois vendedores em comercial

A Gael, agência do Grupo Om-nicom que surgiu de dentro

da AlmapBBDO, assina a promo-ção Test Drive Premiado para a Volkswagen, que vai sortear 40 automóveis up!, sendo um por dia. Todas as pessoas que fizerem o test drive até o dia 21 de dezem-bro também ganham um cupom para concorrer a um Golf GTI com cinco anos de combustível grátis.

Já a campanha de divulgação da promoção, criada pela Almap, é composta por filme de 30 se-gundos, que estreou na semana passada, além de anúncios em jornais e revistas, mídia exterior e ações digitais.

“Nossa ideia era surpreender e proporcionar ao consumidor uma experiência única e inesquecível ligada a uma verdade absoluta: o prazer de dirigir um carro da marca Volkswagen”, diz Gaetano Lops, diretor-geral da Gael. ”Te-nho certeza de que a promoção Test Drive Premiado fará isso”, completa.

Os carros que participarão do test drive terão um equipa-mento conectado ao acendedor no painel. Ele estará ligado ao rádio do veículo por uma fre-quência FM programada. É por ele que o carro em movimento é identificado. O sorteio é aleató-rio e realizado pelo próprio sis-tema. O test drive será validado depois que o motorista o avaliar e responder, no computador da loja, à pergunta “Qual a marca que te dá um up! por dia e um Golf GTI no final?”.

O filme que anuncia a promo-ção explica, de maneira bem-hu-morada, como é a sua dinâmica. Um vendedor, dentro do up!, fala sobre a ação, tendo ao lado um co-elho de pelúcia. Ao chegar outro vendedor e perguntar se está tu-do bem, o primeiro desconversa, para mostrar que não falava com o bichinho. Até que o segundo vendedor aponta para o coelho e minimiza a situação, dizendo que apenas falava com o cliente – o coelho também.

Divulgação

Junior Bottura (foto) foi promovido pela Leo Burnett Tailor Made e passa a ser o novo diretor de grupo para os clientes Chrysler e Fiat varejo. O executivo foi o profissional de atendimento no comando das premiadas campanhas “Enterro do Bentley”, para a ABTO, e “Meu Sangue É Rubro-Negro”, para o Hemoba e o Vitória da Bahia. Bottura está há quatro anos e meio na agência atuando no departa-mento comandado pelo sócio e VP de atendimento Pablo de Arteaga. Ele também tem passagens por agências como Africa e Lew’Lara\TBWA.

A Produtora Trio, de Caito Cyrillo, Luciano Mathias e Ricardo Valen-te, anuncia a chegada de Iracema Nogueira como chefe de produção associada. A profissional conta com grande experiência na direção do RTV de grandes agências, como Taterka, Leo Burnett Tailor Ma-de, FCB, Lintas Worldwide, DPZ, entre outras, atendendo clientes como McDonald’s, Natura, Fiat, P&G e Visa.

RODA VIVA


Conar notifica erro no EnemPolêmica Incorreção estaria na prova de redação sobre publicidade infantil; Fenapro critica escolha do tema

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Mapa da prova de

redação do Enem

O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publi-

citária) enviou, na semana pas-sada, ofício ao MEC (Ministério da Educação) e ao Inep (Instituto Nacional de Estudos Educacio-nais Anísio Teixeira), responsá-veis pelo Enem (Exame Nacional do Ensino Médio), indicando-lhes um erro elementar no mapa que visava orientar os estudantes no desenvolvimento do tema da re-dação da prova deste ano, reali-zada no último dia 9 em todo o Brasil.

O mapa informa que, no Bra-sil, haveria apenas autorregula-mentação para controle da pu-blicidade de produtos e serviços destinados a crianças e adolescen-tes. O Conar reforça que o tema é capitulado não só no Estatuto da Criança e Adolescente, quanto no Código de Defesa do Consumidor, que impõe pena de detenção e multa a quem incorrer na prática de publicidade abusiva.

Segundo o Conar, o enuncia-do da prova do Enem ignorou, portanto, que está em vigência no Brasil um sistema misto, que combina legislação e autorregula-mentação, embora tenha mencio-nado a questão da inconstitucio-nalidade da resolução do Conan-da (Conselho Nacional dos Direi-tos da Criança e do Adolescente) para disciplinar a matéria.

“Tomamos a iniciativa de ofi-ciar os responsáveis pelo Enem exatamente porque entendemos que, da forma como o tema foi exposto, parece externar uma vulnerabilidade da sociedade brasileira que, na realidade, não existe”, afirmou Gilberto Leifert, presidente do Conar.

Além de receber ofício do Conar, o MEC e o Inep também enfrentaram semana passada de-núncias de vazamento do tema da redação do Enem. Estudantes do Piauí disseram que antes da apli-cação, no último dia 9, a prova circulou nas redes sociais.

A Polícia Federal e o Inep afir-maram que estão apurando o ca-so.

EQUÍVOCOA Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) também se manifestou contra a escolha do tema “publicidade in-fantil” para a prova de redação do Enem 2014. O órgão considerou “um equívoco da parte dos orga-nizadores da prova e, consequen-temente, do MEC”.

Para a entidade, o assunto é “uma questão extremamente complexa e não deveria ser tra-tada como se fosse um tema de conhecimento geral dos estudan-tes”. “A publicidade infantil é um dos temas que estão em análise no Congresso, entre os cerca de 560 projetos que interferem no

universo da atividade publicitá-ria”, destacou o presidente da Fe-napro, Glaucio Binder.

Ele acrescentou ainda que se trata de um “tema da maior pro-fundidade para a atividade publi-citária e para a economia brasilei-ra”. Por isso, “requer, no mínimo, uma noção do que é comunicação social”.

O presidente da Fenapro des-tacou também que o Enem corre “o risco de induzir à formação de opinião sem base suficiente sobre uma matéria complexa”.

A preocupação com os proje-tos de lei que cerceiam a liberda-de de expressão comercial levou a Fenapro, em outubro, a divulgar a “Carta do Rio pela Liberdade de Expressão Comercial”, documen-to que será entregue aos parla-mentares recém-eleitos.

Gilberto Leifert: não existe vulnerabilidade da sociedade brasileira

UP! contrata Paulo Leal como diretor

Paulo Leal é o novo diretor de marketing da UP! Essência e

Cosméticos no Brasil e América Latina. Ele acumula experiência em marketing e no mercado de eventos e mídia online e offli-ne, além de 25 anos de atuação na área de comunicação e ma-rketing. Leal chega a UP! para liderar a campanha publicitária da empresa, orçada em R$ 20 milhões.

A ação deve lançar produtos de beleza, perfumaria, higiene pessoal, cosméticos e linha de orgânicos; e será veiculada na TV Globo, Record, Facebook, Instagram, Google, RedeTV! e Caras. “Essa campanha irá di-vulgar nas mídias TV, internet e impressa nossa linha de per-fumes, como Versailles e Môna-co; a linha UP! Hair do Estúdio W com o Wanderlei Nunes; gel dental e antisséptico bucal; sabonete líquido e creme anti--idade”, adianta Paulo Leal.

Divulgação

Executivo comanda o marketing

marketing



Volvo intensifica inovação e emoçãoAnunciantes Premiada campanha “Epic Split” coroa estratégia de longo prazo que muda a percepção de marca e o mercado B2B


Lars Terling, Olle Victorin, Tobias Nordström e Daniel Homem de Mello: Brasil tem grande representatividade para a força da marca

Emoção influencia mesmo em um mercado corporativoUm hamster é o responsável pela direção do caminhão: ousadia

Para comprovar estabilidade, Jean-Claude Van Damme abre um espacate em cima de caminhões dando ré: criação da Volvo e da Forsman & Bodenfors ganhou 20 prêmios no Cannes Lions

centual e chegou a 17,4% de market share na Europa, onde o mercado de caminhões já é maduro e conso-lidado – quanto para a intenção de compra, que chegou a 46%, e mes-mo a saúde e visibilidade da marca, com cerca de 76 milhões de visuali-zações na versão oficial do vídeo no YouTube, que completou um ano de exibição no dia 13 de novembro.

Mais do que isso, os executi-vos afirmam que “Epic Split” re-presentou um marco histórico na comunicação segmentada. Como já explicado, o marketing B2B tra-dicionalmente é movido por uma divulgação racional e estritamente concentrada nos benefícios objeti-vos e já percebidos dos produtos ou serviços, mas o sucesso da campa-nha passou a questionar tais guide-lines. “Apesar de ser mais racional, o mercado B2B tem alguns níveis e categorias de escolhas tomadas fria-mente e outros em que a emoção é envolvida. Além disso, existem muitas decisões que são influencia-das por terceiros ou grupos de pes-soas”, explica Terling. “No final, há sempre um ser humano tomando a decisão.” Mesmo a forma de comu-nicar para o mercado corporativo já passa por revisões. “Não é mais tão difícil comunicar para B2B. Hoje, inclusive, a nossa intuição diz que talvez seja até mais fácil quebrar paradigmas neste nicho do que em bens de consumo, por exemplo, que já possuem grandes departamentos de marketing e verba de mídia”, diz Nordström.

BRASILO mercado brasileiro é estratégico para a Volvo Trucks, tanto econo-micamente quanto para a força de marca. A América Latina representa de 20% a 25% do faturamento glo-bal da companhia sueca, boa parte puxado pelo Brasil. A relevância é tanta que existe um modelo que é vendido exclusivamente para esta região, adaptado de acordo com as necessidades particulares do local.

Mas os brasileiros possuem um papel fundamental, especialmente no branding da Volvo Trucks. “O engajamento no Brasil é enorme. Quando tínhamos 100 milhões de visualizações globais no nosso fil-me, o terceiro maior país que mais visualizou foi o Brasil. Hoje, se te-mos mundialmente 500 mil fãs engajados em nossas redes sociais, temos outros 500 mil brasileiros. O país é muito importante nas novas mídias, é muito importante estar aqui. Por esse trabalho e retorno fantástico, fazemos os lançamen-tos globalmente em tempo real, o engajamento começa conosco”, diz Daniel Homem de Mello.


Tradicionalmente, o mercado de transporte pesado é movimen-

tado por meio de negociações B2B com um público restrito e racional, o que faz com que a comunicação neste nicho seja primordialmen-te objetiva e levando em conta as vantagens técnicas de um produto ou serviço. Mas este paradigma já é passado para a Volvo. A divisão de caminhões da multinacional sueca adotou um posicionamento fora da curva do mercado – e já colhe frutos por isso. A campanha “Epic Split”, em que o astro de Hollywood Jean-Claude Van Damme abre um espacate apoiado no espelho retro-visor de dois caminhões dando ré paralelamente, ganhou 20 prêmios no Festival de Cannes (incluindo GPs em Cyber e Film) e é, até o mo-mento, a joia da coroa da estratégia de comunicação da companhia, tra-çada para adicionar “inovação” aos drivers fundamentais de percepção de marca, junto com os já presentes “segurança” e “confiabilidade”, até 2020.

Na última semana, o vice-presi-dente de marketing e comunicações da Volvo Trucks, Lars Terling, este-ve no Brasil junto com dois profis-sionais da Forsman & Bodenfors, agência que atualmente mantém a conta da marca e é responsável pe-lo filme com Van Damme: o sócio--diretor Olle Victorin e o planner Tobias Nordström. Eles vieram a convite da agência brasileira Master Roma Waiteman para palestrar no Grupo de Atendimento do Paraná e na ESPM São Paulo, a respeito dos bastidores da campanha mul-tipremiada em Cannes. Junto com Daniel Homem de Mello, diretor de marketing da Volvo Brasil, eles abriram ao propmark insights e detalhes de sua estratégia de longo prazo; as particularidades no traba-lho conjunto; o impacto no setor; o mercado brasileiro e a nova obses-são por inovação.

A necessidade de inovar foi uma percepção de Terling para acom-panhar a evolução do produto da Volvo, que lançava um modelo de caminhão completamente novo em 2011. “Estávamos na época come-çando a planejar este lançamento, e pensamos que se fossemos do jeito tradicional, com os esforços ordinários de marketing e comuni-cação, acabaríamos não fazendo o suficiente para divulgar tanta ino-vação no produto. Então, tínhamos que ir de um jeito ousado e fomos encorajados a fazer isso”, afirma o vice-presidente. “Tínhamos que ser tão inovadores quanto estes cami-nhões. Então, pensamos em uma

estratégia de comunicação de lon-go prazo, até 2020. Os objetivos eram colocar a inovação como um dos drivers da marca e se adap-tar a novos modelos de mídia.” O executivo diz que a Volvo Trucks mensura oito atributos de marca, e precisa liderar em todos eles. Além de segurança e confiabilidade, “he-rança sueca” desde o início da com-panhia, agora também são listados “inovação” e “modernidade”, e há um movimento interno e externo por meio do marketing e da comu-nicação para impulsionar estes sen-timentos. A integração também foi uma consideração importante no processo. “Nas campanhas o nosso approach é muito integrado, prepa-ramos um planeamento detalhado sobre como ir em cada canal e en-

gajar o maior número de pessoas, estamos otimizando o impacto e o resultado não seria o mesmo sem essa aproximação integrada. É o suporte da nossa comunicação es-tratégica”, ressalta.

Com isso, a Volvo Trucks buscou a Forsman & Bodenfors, que já era detentora da conta da divisão de carros. A agência negou duas vezes o chamado antes de finalmente se encantar com proposta diferente da tradição do setor. “No início, pensa-mos que eles queriam sua comuni-cação seguindo o padrão do merca-do de caminhões, que é técnico e tedioso, então não demos atenção. Não havíamos operado nesse nível de B2B (business to business), mas a Volvo não queria trabalhar como antes, o que foi fundamental para

aceitarmos essa parceria”, conta Olle Victorin. “Logo nas primeiras reuniões, escrevemos ‘not just ano-ther truck, not just another launch’ (não é só um caminhão, não é só um lançamento) na parede, e segui-mos com essa premissa de que se fizéssemos algo comum, teríamos um enorme fracasso.”

O caminho da Volvo até o co-mercial com Jean-Claude Van Dam-me passou por outras campanhas já fora da linha criativa adotada no mercado, caso do filme “Hamsters”, em que um roedor é literalmente o responsável por fazer um caminhão percorrer as curvas em um penhas-co. A ideia de chamar o ator de fil-mes de ação passou por um estudo entre caminhoneiros e influencia-dores, mas mesmo os criadores

ficaram surpresos com a aceitação do público. A forma de trabalho da agência e anunciante tem particula-ridades, como as “portas abertas” e a interação diária, além da ausência de diretores de criação – as decisões são tomadas pelo time inteiro con-tando com a interação do cliente. “Há ideias que não temos certeza se são nossas ou da Volvo”, afirma Tobias Nordström. “Ficamos juntos não apenas com o marketing, mas até com os engenheiros e desenvol-vedores. Não saímos e voltamos três meses depois com um filme, fize-mos tudo a muitas mãos.”

Avaliando os resultados da cam-panha, pode-se afirmar que ela foi de suma importância para a evolu-ção tanto em termos de negócio – a Volvo Trucks ganhou 1,4 ponto per-

NA DÚVIDA DE QUAL AGÊNCIA ESCOLHER, FIQUE ENTRE A OGILVY E A LEO BURNETT.

ALMAPBBDO - 3 GPS E 7 OUROS JWT - 1 GP E 5 OUROS OGILVY - 1 GP E 4 OUROS DIM&CANZIAN - 1 GP E 2 OUROS LEO BURNETT TAILOR MADE - 1 GP E 1 OURO Y&R - 1 GP E 1 OURO DM9DDB - 1 GP ISOBAR - 1 GP LODUCCA - 3 OUROS B/FERRAZ - 1 OURO BORGHI/LOWE - 1 OURO PUBLICIS - 1 OURO TUDO - 1 OURO

dimcanzian.com.br - 55 11 3083 2544

Não é de hoje que a Dim&Canzian está entre as mais criativas

agências do país. Já ganhamos prêmios em Cannes, no El Ojo,

Wave, MaxiMídia, CCSP, One Show e agora um desempenho

significativo no Colunistas. Como você pode ver, não é por

acaso, sorte ou algo do tipo que temos conquistado grandes

marcas e destaque nas premiações. Estamos entre as melhores

porque o nosso trabalho já nos colocou lá há algum tempo.

PRÊMIO COLUNISTAS 2014:


Zap Imóveis lança filmeAnunciantes Criação do comercial é da FCB Brasil, com produção da Crash of Rhinos

Fotos: Divulgação

Cena mostra o esforço de um homem para entrar na vaga apertada

O conceito “Seu imóvel num Zap” volta em filme criado

pela FCB Brasil e com produção da Crash of Rhinos. Seguindo a linha dos comerciais bem-hu-morados lançados nos últimos tempos pelas empresas ponto-com de classificados, o comer-cial do portal líder no segmento imobiliário da área, intitulado “Vaga”, mostra a dificuldade de um homem em estacionar na apertada vaga de seu prédio.

Ele encolhe o retrovisor, ma-nobra diversas vezes... e se não bastasse, por estar fora de for-ma, ainda não consegue abrir a porta depois de tanto sufoco. Ao tentar sair pelo teto solar, ainda

se pendura na tubulação, que se rompe, levando-o a tomar um banho de água. O locutor avisa: “Você tem motivo para se mu-dar. Zap tem um imóvel”, falan-do das facilidades de se buscar no portal, e finaliza com “Seu imóvel num Zap”. A direção de cena é de Andre Vidigal.

Segundo Joanna Monteiro, VP de criação da FCB Brasil, o conceito tem como objetivo mostrar que é necessário ape-nas um motivo para se mudar e, no Zap, isto é feito com pratici-dade, facilidade e rapidez.

A campanha conta ainda com outdoor, veiculado em Sal-vador, Goiânia, Curitiba, Ribei-rão Preto, Recife e Campinas; mobiliário urbano em Brasília e Salvador; e spots de rádio vei-culados no sistema Globo de Rádio.

Assinam o trabalho Sofia Calvit e Camila Rodrigues, com direção de criação de Joanna e Max Geraldo. Trilha da Saxso-funny.

Divulgação

Seis novos criativos chegam para o escritório do Rio de Janeiro da NBS: Henrique Martins, Rafael Pascarella, Fernando Pereira, Augus-to Correia “Jesus”, David Bessler e Roberto Ulhoa (na foto, da es-querda para a direita). Martins (ex-Africa), Pascarella e Bessler (ex--W+K SP) são redatores por formação, enquanto “Jesus” (ex-Artplan), Pereira (ex-Leo Burnett Tailor Made) e Ulhoa (ex-Borghi/Lowe), são diretores de arte. Todos chegam para reforçar a área liderada por Carlos André Eyer e André Lima. Na NBS irão trabalhar para marcas como Bomnegócio.com, Oi, O Boticário, Bob’s, CCAA, entre outros anunciantes.

Com quase 15 anos de experiência em tecnologia, Dennis Mono irá gerenciar todo projeto de expansão da Mango Digital e se reportará diretamente ao CEO da agência, Daniel Galvão. O profissional atuava há quase quatro anos na P3 Digital Thinker e chega para agregar novos negócios e parcerias.

RODA VIVA

p or C lau dia Pen tea do

“Rebeldes com causa” é o pri-meiro grande projeto social

do grupo Reserva, coordenado pe-lo seu novo diretor de sustentabili-dade, Luís Roberto Pires Ferreira, o Beto. A marca nasceu há cerca de oito anos das mãos de dois “out-siders” em moda: os jovens Rony Meisler, engenheiro de formação, e Fernando Sigal, que buscavam, mais recentemente, tornar seus investimentos em sustentabilidade mais sólidos e de longo prazo.

Para isso trouxeram Beto, que trabalhou como diretor de susten-tabilidade do Grupo ABC entre 2005 e 2012, foi gerente de marke-ting da Fundação Roberto Mari-nho (2000 a 2003) e, durante cinco anos, gestor da área de Responsa-bilidade Social da TV Globo. Hoje ele é também diretor-executivo da Plataforma Latinoamericana de Po-lítica de Drogas (PLPD) e fundador e CEO da Corporate Sustainability Solutions, se dividindo entre diver-sos projetos.

Beto sugeriu um projeto de estí-mulo ao empreendedor jovem. Tor-nou-se diretor de sustentabilidade da marca e começou a trabalhar no projeto “Reserva Rebeldes sem cau-sa”, que a cada dois anos escolherá um grupo de empreendedores so-ciais jovens para ajudar. De início, são 11 empreendedores que a em-presa apoiará. Um deles, apenas para dar um exemplo, Henrique Saraiva, perdeu os movimentos da cintura para baixo ao ser baleado em um assalto e, em 2007, criou o AdaptSurf, focado em acessibilida-de na praia, surfe adaptado e pre-servação do meio ambiente. Outro é o jornalista Eduardo Lyra, autor do livro “Jovens Falcões”, que conta histórias reais de jovens que dei-xaram a pobreza e alcançaram um lugar de destaque na sociedade. O papel da Reserva é equipar esses projetos para crescerem, sem ser assistencialista. Isso torna o proje-to, como diz Beto, de “longuíssimo

Grupo cria projeto socialMercado Marca Reserva contrata ex-diretor de sustentabilidade do Grupo ABC para cuidar das ações na área

Fotos: Divulgação

prazo”, embora o envolvimento da Reserva esteja reduzido ao prazo de cerca de um ano.

“Rebeldes” é, também, um pro-jeto de voluntariado interno no Grupo Reserva. Os funcionários podem participar durante seu horá-rio de trabalho, e já são 150 volun-tários. A identidade dos “Rebeldes” pode ser vista em vitrines de lojas, nas embalagens da marca, na revis-ta da Reserva, nas redes sociais. A produtora interna da Reserva criou minidocumentários para cada um dos 11 “Rebeldes”, que estão sendo lançados como websérie. No site www.rebeldescomcausa.com.br es-tão todas as histórias contadas com riqueza de detalhes.

Para dar mais consistência às ações da Reserva, Beto estabeleceu parcerias estratégicas entre o gru-po e a Brazil Foundation e a WWF. “Em vez de gastar dinheiro para um modelo usar minha roupa, in-visto para ajudar a transformar um pouco o mundo e vou provar que ao fazer isso posso vender muito mais”, diz Meisler. “Oportunismo? Que todos sejam oportunistas as-sim. A moda pode mais do que fazer roupas bonitas, pode trans-formar a sociedade. Queremos ser

uma liderança no pensamento de sustentabilidade da cadeia têxtil”, ressalta o executivo, que acaba de receber o prêmio de Gentleman of the Year promovido pelo Fashion

4 Development, que tem à frente a embaixadora da ONU Evie Evange-lou e Franca Sozzani, editora-chefe da Vogue Itália e vice-presidente da Condè Nast Italia.

Outro projeto consistente da Reserva é com o AfroReggae, pro-jeto criado por José Junior. “O Jo-sé Junior me levou para Bangu 1 e depois para Vigário Geral. Após isso, resolvi ajudar o grupo e tive a ideia de criar um selo social li-cenciável, o AR, inspirado no RED, do Bono Vox, vocalista do U2. E a Reserva seria a primeira empresa a licenciar”, conta Meisler. Depois da Reserva, licenciaram o selo: Na-tura, Red Bull, C&A e Malwee. De seis em seis meses a empresa lança uma nova coleção AR, onde 100% dos lucros vão para o projeto.

Meisler diz que a missão da Reserva, desde o início, é “ser um amigo, e não uma marca”. Desse posicionamento nasceu a vocação para a sustentabilidade num con-ceito mais amplo, que vai além da preocupação com o meio ambiente, passa pelo cuidado com as pesso-as (hoje são 700 funcionários) e o olhar para as questões sociais no país.

A marca também apoia o insti-tuto Criar de TV, Cinema e Novas Mídias, do apresentador Luciano Huck, também por meio de mer-chandising nas lojas e reversão de 100% dos lucros para o projeto.

I N T E R V A L ODivulgação

Mentos, balas da Perfetti Van Melle, lançou uma campanha publicitária com a participa-ção de comerciantes do Nor-deste. A marca volta com uma ofensiva de marketing com foco no público da região, des-sa vez com ação dedicada à linha Mentos Na Sua Medida. A inovação da campanha fica por conta dos spots de 30 se-gundos nas rádios, dos quais os próprios proprietários dos estabelecimentos são os lo-cutores. O trabalho foi criado pela Neogama/BBH e ainda conta com outdoor e mobi-liário urbano. A criação é de Alexandre Catarino e Daniel Ottoni, com direção de criação de Alexandre Gama e Márcio Ribas. Mídia de Luiz Gini e Giuliana Chekin. A Shuffle as-sina a trilha.

Para divulgar o empreen-dimento Vangard Vila Leo-poldina, da Benx, incorpo-radora residencial do Grupo Bueno Netto, a Taterka de-senvolveu uma campanha que revela a região sob um olhar cultural e de entreteni-mento. Para tanto, criou um festival de música e gastro-nomia, além de peças para mídia impressa e eletrônica. Produzido pela Frida Tren-ds, o festival apresentará atrações como food trucks, DJs, entre outras, até o dia 19 de novembro.

Meisler: “a moda pode

transformar a sociedade”

Ação “Rebeldes com causa”

pode ser conferido nas

lojas da marca carioca


Beto alerta para trabalhos de “longuíssimo prazo”


p or Ma r ia na Zi ron di

Anunciar em blogs tem sido uma alternativa para marcas

que desejam investir em marke-ting digital para divulgar suas campanhas e produtos. Essa par-ceria tem movimentado o merca-do de blogs, que transformaram a profissão “blogueiro” em um negócio rentável.

Os blogs de moda, principal-mente, são apontados por Rodney Nascimento, supervisor de Co-municação Integrada da ESPM, como uma das especialidades que apresentam maior sucesso em publicidade, já que o tema é cobi-çado e aumenta a autoestima das mulheres.

A influência das blogueiras de moda é construída com pos-tagens expondo seus pontos de vista a respeito dos produtos, ser-viços ou tendências. Além disso, Nascimento ressalta que o alcan-ce dos blogs é superior ao de uma revista, por exemplo, por ser um conteúdo de acesso livre. Conse-quentemente, a penetração des-sas informações pode variar de acordo com o grau de influência da personalidade que gerencia o blog, usa os produtos e emite opi-niões.

“O blogueiro virou uma sub-celebridade, que fotografa bem e que emite opiniões e vende produtos por esse meio. O con-teúdo está nas imagens e como ela compõe esse cenário vai ser determinante para a identificação dos consumidores.” Nascimento destaca que a figura das bloguei-ras demonstra a possibilidade das consumidoras se identificarem com algo da vida real.

Em 2012, foi a primeira vez que o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publici-tária) investigou irregularidades na veiculação de publicidade em blogs. Na época, um processo foi movido contra a varejista de cosméticos Sephora e as bloguei-ras Thássia Naves, Lala Rudge e Mariah Bernardes. A decisão do órgão advertiu as blogueiras pela não identificação de patrocínio da marca nos posts dos blogs. As in-vestigações começaram após o ór-gão ter recebido 50 denúncias de leitoras alegando que as bloguei-ras faziam publicidade velada dos produtos.

Com isso, os publiposts ou pu-blieditoriais – posts em blogs pa-trocinados por alguém ou alguma marca – se tornaram comuns na rede. O Código Brasileiro de Au-torregulamentação Publicitária, do Conar, exige, no Artigo 30 da Seção 6, que qualquer reporta-gem, artigo, nota, texto-legenda ou qualquer outro que se veicule mediante pagamento, deve ser apropriadamente identificado para que se distinga das matérias

Blogs de moda viram opçãoe atraem mais publicidade

Divulgação

Alice Ferraz, que criou a plataforma F*Hits

Digital Especialista afirma que alcance é superior ao das revistas

editoriais e não confunda o con-sumidor.

Muitas marcas enviam pre-sentes para os blogueiros, suge-rindo notas, testes e comentários sobre o presente que receberam. Os conhecidos “jabás” devem ser identificados no post para que os leitores tenham conhecimento do pagamento por aquela publi-cidade. “É uma questão de ética sinalizar que aquele conteúdo foi pago. Os leitores devem saber que aquele blogueiro está falan-do bem do produto ou porque foi presenteado ou porque uma marca comprou aquele espaço pa-ra uma opinião positiva”, destaca Nascimento.

Focada na movimentação do mercado pelos blogs, a empresá-ria de moda Alice Ferraz criou o F*Hits, definido por ela como a primeira plataforma de blogs de moda e lifestyle do mundo. Com 25 blogs reunidos em uma mesma rede, Alice, que também mantém seu blog no espaço, reú-ne blogueiras de moda de vários Estados do Brasil e administra os anúncios e ações que as parceiras recebem e participam.

Segundo ela, o objetivo foi profissionalizar os negócios. “Fa-zemos um planejamento com a marca para encaixá-la no perfil que achamos mais adequado pa-ra o seu objetivo, estilo, etc. Em alguns casos, a marca quer uma blogueira específica, mas identifi-camos que o perfil do produto a ser divulgado combina com outra

blogueira. A partir disso, traça-mos um perfil de mídia”, explica.

ÉticAO alerta para os investidores que acreditam na eficiência dos blogs está na pesquisa prévia do histó-rico do blogueiro escolhido. Para Nascimento, é importante lem-brar que manter bons relaciona-mentos com jornalistas também é essencial, já que eles se prepa-ram, estudam e constroem uma carreira de credibilidade. “Um especialista sabe do que está fa-lando, e estar bem cotado por profissionais que estão há anos no mercado é essencial. Os blo-gueiros estão sendo requisitados hoje, mas o seu sucesso pode ser instantâneo, pois o trabalho não é, em alguns casos, ético e profis-sional”, ressalta.

Alice aponta que as marcas procuram as blogueiras porque elas mostram opinião e a experi-ência prática com aquele produto, estimulando a compra e o desejo pelas marcas. Os blogs são um novo player do mercado e um dos braços do marketing digital. “Eu acredito que a campanha tra-dicional das marcas é de extre-ma importância, porque são nas ações de marketing que a marca pode imprimir seu olhar sobre seus produtos e o que deseja ven-der. As blogueiras colocam suas impressões pessoais, que nem sempre são aquelas pretendidas pelas marcas ao lançarem suas coleções, por exemplo.”

Especializada no desenvolvi-mento e comercialização de

produtos de iluminação LED, a Brilia reformulou sua comuni-cação e passou a adotar o slo-gan “Luz muda tudo”. De acordo com Pamela Gerard, gerente de marketing da empresa, a inicia-tiva, desenvolvida em parceria com a Garage, tem como obje-tivo apresentar para o consumi-dor, por meio de histórias reais, diferentes usos para a luz e criar novos modos de perceber a ilu-minação, com foco em emoção, sentimentos e sensações.

Como parte da estratégia, a empresa também passou a in-vestir em ações diferenciadas, sempre com o intuito de cativar novos públicos, mostrar a luz sob novas perspectivas e sua importância em diversos nichos de mercado. Entre as iniciativas estão a intervenção urbana re-alizada no edifício Copan, em São Paulo, além do apoio lumi-notécnico à Bienal Internacio-nal de Arte de São Paulo e a pre-sença no Salão do Automóvel.

Outra novidade da empresa

Brilia altera comunicação e adota slogan “Luz muda tudo”

Divulgação

Pamela: expectativa da empresa é continuar crescendo

Mercado Ideia é apresentar novas maneiras de usar a iluminação

para este ano é o lançamento da segunda edição da revista Brilia Insight. A publicação, que é des-tinada aos revendedores, arqui-tetos, light designers e formado-res de opinião, traz um conteú-do que destaca o poder de trans-formação por meio de soluções e conceitos de iluminação.

Segundo Pamela, a Brilia está presente em todo Brasil por meio de uma estrutura comercial mul-ticanal. Atualmente, o faturamen-to da empresa está estimado em R$ 100 milhões. “Para os próxi-mos anos, a expectativa é de um crescimento acelerado, como tem acontecido em anos anteriores.”


p or Ana Pau la Ju ng

O CEO da Lojas Renner, José Galló, e a gerente-geral de

marketing, Luciane Franciscone, apresentaram na semana passada a analistas e investidores, em Por-to Alegre, o que está por trás dos resultados da maior varejista de moda do país. Galló disse que a marca caminha para uma conso-lidação nacional. Atualmente, são 232 lojas da marca no país, mais 58 da Camicado e 23 da YouCom, que pertencem à rede. A expecta-tiva da rede é ter, em 2021, 408 lojas Renner, 125 Camicado e ain-da há potencial para ter 300 lojas YouCom – a startup da empresa.

O executivo lembrou que a Renner tem um posicionamento forte com foco em moda dirigi-da para o público feminino. Já a marca YouCom é focada no pú-blico jovem entre 18 e 35 anos e não tem concorrentes diretos. “Esta marca tem potencial para mercados menores com possibi-lidade de operar em franquias e

Lojas Renner projeta expansãode suas marcas até 2021

ção das cinco maiores empresas do setor no país, como Renner, C&A, Riachuelo, Marisa e Casas Pernambucanas, representa entre 12% e 13%, podendo crescer para 20% a 22% do setor.

A informalidade no varejo do vestuário está entre 35% e 40% do setor, o que é muito grande na visão do CEO da Renner. Segun-do Galló, esta situação é “danosa” para o país porque reduz a pro-dutividade do setor, representa a sonegação de impostos e evita que as companhias cresçam e se modernizem.

Embora o foco seja lojas em shoppings, onde estão 94% dos pontos, Galló avalia oportunida-des de aumentar o número de lojas de rua para ocupar espaços de varejistas menores que deixa-rem o mercado em função do ce-nário mais restrito da economia. Segundo o CEO, dos 245 pontos de venda com os quais a rede de-ve fechar 2014, apenas 6% das unidades estão fora de shopping centers.

multimarcas”, adianta. A Cami-cado, por sua vez, é líder no seg-mento de casa e decoração e tem o mesmo público-alvo da Renner. “Manter o mesmo core é muito importante quando se faz expan-são”, diz.

Galló também acredita em crescimento de share. “Temos po-tencial para colocar mais venda por metro quadrado nas nossas lojas”, afirma, ressaltando que quando o mercado está favorá-vel para consumo, arrasta todo mundo, porém quando está mais restrito, como no cenário atual, permance quem tiver diferencial competitivo. “Esse valor se mate-rializa em produto, loja e marca forte. Há uma seleção natural. E 2015 será um ano de desafio, um teste para todos nós varejistas. Em mercados mais restritos, é preciso ter proposta de valor bas-tante diferenciada”, avalia.

O executivo acredita que ainda há muito espaço para crescimen-to dentro do mercado total de ves-tuário. Atualmente, a participa-

Fernanda Davoglio/Divulgação

Galló, ao lado de Luciane: em cenários econômicos restritos permanece quem tem competitividade

Mercado Planos ainda abrangem a Camicado e a YouCom

p or V in íc iu s Novaes

A Brastemp, que comemora 60 anos em 2014, lançou a cam-

panha “#vivaofuturo”, que tem como objetivo reforçar um de seus atributos: a inovação. A mar-ca convida os consumidores a ce-lebrarem o aniversário com ela. Para isso, a Brastemp fechou uma parceria com seis foodtrucks.

Cada um deles é responsável por criar uma receita especial que representará uma década, começando pelos anos 50, com o Buzina Food Truck. O prato escolhido para marcar a época é um hambúrguer artesanal com linguiça portuguesa. A progra-mação completa, que vai até o dia 30 deste mês, está na fanpage da Brastemp. Para o prato mais re-cente, dos anos 2000, a escolhida foi a pizza.

Além das ações nos foodtru-cks, a Brastemp também lançou uma campanha digital, criada pela Agência Matilda, na página da marca no Facebook, mas que também será integrada a ativa-ções offline. “Escolhemos o am-biente online pois reflete a ino-vação e a visão de futuro que a

Brastemp sintetiza 60 anos de história em foodtrucks

to até hoje. Além dos produtos, as campanhas da marca sempre foram memoráveis. Por isso, tam-bém disponibilizará, para down-load em seu site, seis anúncios das décadas de 50 e 60, acompa-nhando a tendência de peças re-trôs na decoração.

marca sempre teve”, diz Nathalie Tessier, vice-presidente de marke-ting da Whirlpool Latin America.

Por meio dos conteúdos da campanha, a Brastemp convida seus fãs a celebrar as transforma-ções que seus produtos propor-cionaram desde o seu surgimen-

Divulgação

Com o conceito “#vivaofuturo”, marca vai levar comidas que marcaram época para as ruas

Peças retrôs também fazem parte das comemorações da marca

Campanhas Trabalho também convida fãs para transformações

Netshoes lança duas marcasE-commerce Gonew e All4One serão comercializadas apenas pela loja virtual da empresa

Fotos: Divulgação

Produtos foram desenvolvidos com empresas de ponta

globais

Uma das maiores plataformas de e-commerce de artigos esporti-

vos do mundo, a Netshoes lança no mercado duas marcas pro-prietárias – Gonew e All4One, que passam a ser comerciali-zadas exclusivamente pela loja vir-tual da companhia.

Os produtos, desenvolvidos tan-to internamente como em parceria com empresas de ponta do merca-do global de tecnologia e esporte, trazem ao mercado brasileiro no-vidades tecnológicas e sistemas exclusivos, que abrem portas para frentes de pesquisa e desenvolvi-mento na área esportiva.

A marca Gonew tem como ob-jetivo convidar as pessoas para a prática esportiva, oferecendo maior acessibilidade a produtos de qualidade para aqueles que bus-cam se exercitar. A linha oferece vestuário para futebol, basque-te, running e também tênis para quem está iniciando a prática de corrida. Há ainda uma linha de bi-cicletas e equipamentos para run-ning e fitness, que passa até por

monitores cardíacos. No total, são cerca de 250 itens.

Já All4One busca incentivar a superação pessoal ao agregar tecnologia para melhorar a per-formance do atleta, e concen-tra todos os resultados em uma única plataforma, por meio da conectivida-de integrada com o app que leva o mesmo nome da marca, disponível gra-tuitamente para Android e iOS e desenvolvido pela Netshoes em parceria com a Carenet Longevity, referência no país na área de automonitora-mento. Entre os lançamentos, por exemplo, estão a pulseira de bem-

-estar Connect U220 e a balança Connect Care, que apontam frequên-

cia cardíaca, percentual de gordura corporal e de massa magra.

Outro produto exclusi-vo é o Performance Coach,

um visor de LED para moni-torar batimentos cardíacos

e que deve ser acoplado aos óculos. “O ciclista pode acompanhar sua frequência cardíaca sem tirar a mão do guidão, por exem-plo”, afirma o dire-tor de marcas pró-prias da Netshoes,

Maurício Busin. “Nos últimos 14 anos, a

Netshoes aprendeu muitocom os seus consumido-

res e agora está oferecendo duas linhas de produtos distintas, uma com produtos acessíveis e outra que traz, claramente, a inovação embarcada a favor da melhor per-formance”, completa o executivo.

O estudo “AdReaction”, con-duzido pela Millward Bro-

wn em 27 países, provou que o Brasil consome mais tempo por dia em telas (multi-screens) do que a média global. Foram entrevistadas pessoas entre 16 e 44 anos que possuem smar-tphones ou feature phones. O objetivo foi entender os mo-mentos isolados e simultâneos de cada tela.

As pessoas do país têm uma média de consumo de 470 minu-tos por dia, contra 417 minutos da média global. Smartphones, laptop, TV e tablet, pela ordem, são as telas mais acessadas. No caso da televisão, o pico de aces-so fica no chamado prime time, ao final do dia. O smartphone tem grande presença o dia todo, porém com picos no início da tarde e também ao final do dia, sendo considerada a tela mais próxima à programação da TV em consumo.

Também foi levantado o da-

do de que 66% do tempo diário gasto com telas no país é dedica-do a um único device e 34% ao uso simultâneo, revelando dois hábitos distintos: o Stacking, em que 22% dos consumido-res de smartphones acessam conteúdos não relacionados; e o Meshing, em que 12% con-somem telas simultaneamente com conteúdo relacionado.

Ficou claro, quando se avalia o Stacking, que 46% das pesso-as do país acessam as redes so-ciais enquanto assistem TV (na média global, 38%) e 38% pre-enchem o tempo durante o bre-ak comercial (42% globalmen-te). Já analisando o consumo de conteúdos relacionados entre as telas, o Meshing, o que fica evi-dente é que, enquanto assistem TV, 27% das pessoas buscam mais informações sobre a pro-gramação (24% globalmente); e 25% dos brasileiros costumam interagir com a programação, contra 14% da média global.

Estudo diz que oBrasil é multitelas

Pesquisas Dados são da Millward Brown

A Otima faz 100% de checking:garante que todos os

seus anúncios sejam veiculados

Os Caborés são reconhecidoscomo protetores: garantem que tudo

que é deles esteja em segurança

Os painéis da Otima podemser vistos por todos ao seu redor

Os Caborés podem girarsuas cabeças em até 2700

Fatos que comprovam por que a otIma merece seu voto No caBorÉ 2014

c o N t r a F at o s N ã o h á a r g u m e N t o s

voteV e í c u l o d e c o m u n i c a ç ã o - P l a t a f o r m a d e m í d i a

acesse o t ima . com e ve j a todos os f a tos

3Fato 4Fato

HÁ ANOSO M E R C A D O

EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

Chico Buarque conta história do pedreiroA música popular brasileira tem impulsionado uma série de cases da publicidade nos últimos 50 anos.

Independentemente de estar na mídia no formato de mensagens comerciais, ela se inseriu de forma muito constante no dia a dia do consumidor, principalmente no conteúdo de programação das emissoras de TV. Há exatos 50 anos, em 1964, despontava para o cenário artístico um dos principais nomes da MPB: Chico Buarque de Hollanda, num festival de música popular na extinta TV Excelsior, em um tempo em que ele sonhava cantar como João Gilberto, compor como Tom Jobim e fazer versos como Vinícius de Moraes. Ele concorreu com a música “Sonho de um carnaval”, que perdeu para “Arrastão”, entoada por Elis Regina.

Em 16 de novembro, de 1964, em São Paulo, no teatro Paramount – onde sua presença tornou-se obriga-tória – Chico lançava o samba “Pedro Pedreiro”, uma das canções mais marcantes da sua carreira. O samba foi incluído em seu primeiro compacto, que chegou às lojas em maio do ano seguinte, contendo o famoso samba de um lado e “Sonho de um carnaval” do outro.

A letra conta a história do pedreiro que espera o trem, o sol, o aumento, a sorte, a festa. Desesperançado, Pedro Pedreiro espera a morte, o dia de voltar pro Norte, o dia de esperar ninguém, nada mais além. É um poema em que a palavra “esperando” é repetida 36 vezes. A canção tornou-se uma das mais entoadas pelo cantor, por exigência dos primeiros admiradores. Nunca soube explicar de onde veio a inspiração para a canção – talvez do subconsciente, chegou a dizer.

Em entrevista a Ricardo Cravo Albim, em 1966, Chico disse que a música foi a primeira que compôs que, de alguma forma, não se parecia com nada que havia feito até então, soava diferente. Declarou a inti-midade com as ruas, desde os cinco anos de idade, que lhe permitiu compor a história do pedreiro. “Desde moleque eu tinha uma vida que era povo”, descreveu.

Chico cantou “Pedro Pedreiro” para Tom Jobim no dia que o conheceu, em 1966.

Arte

: Rod

olfo

Pat

roci

nio

ForCom reúne líderes dacomunicação em São Paulo

Alê Oliveira

p or Da n ie l Mi la n i D o to l i

O ForCom (Fórum Permanen-te da Indústria da Comu-

nicação), órgão que congrega 41 entidades que representam o mercado da comunicação do país, realizou na semana pas-sada um novo encontro em São Paulo.

Na pauta, diversos assuntos, muitos deles visando o ano de 2015. “Não discorremos sobre uma temática em particular. Foi um encontro longo, de três horas, em que estiveram 48 re-presentantes de quase todas as entidades que formam o grupo”, explicou Dalton Pastore, presi-dente do ForCom. “Fizemos um rápido balanço das conclusões e recomendações do V Congres-so (V Congresso da Indústria da Comunicação, realizado em 2012), o que foi implantado ou

rá ser feita em breve uma cam-panha com as entidades do se-tor, além de uma pesquisa com todas elas, para provavelmente ser apresentada no ano de 2015. “A ASBPM (Associação Brasilei-ra de Pesquisadores de Merca-do, Opinião e Mídia) se propôs a começar um estudo ainda este mês com as entidades que com-põem o nosso grupo, para ver quais as principais demandas como um todo”, disse.

Na reunião da semana passa-da, um dos presentes também levantou a possibilidade da re-alização de um sexto congresso (Congresso Brasileiro da Indús-tria da Comunicação, cuja últi-ma edição, a quinta, ocorreu em 2012) em 2017. Porém, segundo Pastore, a questão não foi discu-tida e nem levada adiante: “Até porque o congresso da comuni-cação é uma iniciativa da Abap (Associação Brasileira de Agên-cias de Publicidade). Não cabe a nós definir sua realização”.

não; falamos sobre previsão de crescimento para 2015; sobre as novas gerações, quais as ex-pectativas de quando entram na faculdade; do convívio com os meios de comunicação, tra-dicionais e mais novos; abor-damos a Frente Parlamentar de Comunicação Social; além da relação entre as próprias entida-des do mercado, que estão cada vez mais ligadas. Até porque a comunicação é algo hoje muito unificado, as disciplinas não estão mais separadas, como em outros tempos”, disse o executi-vo.

A liberdade de expressão co-mercial, assunto recorrente en-tre os executivos do mercado, também foi abordada. “Demos uma geral sobre os projetos de lei que tentam restringir ou ini-bir a publicidade, além de falar sobre aqueles que ficam propon-do regulações para nosso setor”, ressaltou.

Pastore disse ainda que deve-

Pastore revelou que deverá ser feita uma campanha e uma pesquisa com as entidades do setor

Mercado Executivos discutiram alguns assuntos em relação a 2015


Desde o ano 2000 atuando no Brasil, a Ituran, uma das prin-

cipais empresas mundiais de ras-treamento, começa a dar mais ên-fase ao marketing a partir do mo-mento em que números mostram que 70% da população brasileira ainda não tem seguro de veículo – sendo que as vendas do setor automotivo, apesar do recesso re-cente, cresceram de forma muito significativa nos últimos anos.

Segundo Gabriel Rossini, ge-rente de marketing da compa-nhia no país, um dos objetivos é mostrar o diferencial competiti-vo da Ituran no mercado. “Temos um preço bem mais acessível que os seguros convencionais, em um plano no qual, se não conseguir-mos rastrear o veículo furtado, também pagamos o preço inte-gral ao nosso cliente, baseado no valor do carro na tabela Fipe”, explica. “Só não atuamos com colisões de trânsito, como as se-guradoras. Porém, é sabido que a

Ituran intensifica marketinggrande maioria dos acidentes de trânsito provocam pequenos da-nos nos automóveis. O segurado acaba pagando sem usar o pro-duto, pois a franquia é mais alta”, completa. Outro benefício da em-presa é que a contratação de seus serviços independe do perfil, do bairro em que mora e da idade do segurado.

Uma das ações lançadas pela empresa é a campanha “Insegu-ros”. Com o conceito “Relaaaxa, Marcão!”, o trabalho, assinado pela Enken, mostra o neurótico personagem Marcão sempre in-terrompendo algumas situações do dia a dia – inclusive com sua namorada – por achar que seu veículo está sendo roubado. A campanha conta com dois filmes para TV aberta, produzidos pe-la 13 Produções, além de mídia impressa, inserções em mídias digitais e spots de rádio. “Marcão faz parte daquele grupo de bra-sileiros que ainda não contratou o seguro do seu veículo”, explica Rossini.

Fotos: Divulgação

Gabriel Rossini: preço mais acessível que as seguradoras tradicionais

Mercado Empresa lança campanha e mira o consumidor que não tem seguro de carro

Um dos comerciais da campanha criados pela Enken

I N T E R V A L O I N T E R V

Na semana passada, a Ampro deu o kickoff para o 2º Congres-so Brasileiro de Live Marketing, que acontece em 2015. O evento aconteceu no restaurante Capim Santo, em São Paulo, e reuniu mais de 40 representantes de agências (foto). Comandados pela chef Morena Leite, os profissionais tiveram a experiência de pre-parar o próprio prato. “Vamos trazer alguns direcionamentos que nós acertamos na primeira edição do congresso, como o complian-ce e a relação cliente-agência”, disse Kito Mansano, presidente da Ampro.

Marçal Neto

Campanhas Trabalho da DM9Rio atenta para o número de jovens negros assassinados no país; filme tem trilha especial do rapper Criolo

Anistia Internacional alerta para crimes

Um jovem negro sai de casa na periferia e encontra logo

de cara um homem invisível, seu vizinho da frente.

Nele aparecem apenas as rou-pas e a mochila em suas costas, andando sozinha. Ele segue o

Filme é produzido pela ParaRaio, com direção de cena de Rômulo Veiga A produção também traz a figura do homem invisível aos olhos da sociedade

Fotos: Divulgação

seu dia, entre passeios em uma pista de skate e um campinho de futebol, cruzando com vá-rios personagens invisíveis. Até que, depois de uma balada, esse mesmo jovem negro é baleado e assassinado. No dia seguinte, ele mesmo se torna invisível aos olhos do resto da população.

O filme faz parte da campa-

nha “Jovem Negro Vivo”, cria-da pela DM9Rio para a Anistia Internacional. Trata-se de uma mobilização para chamar a atenção para o alto número de homicídios de jovens no país, em especial entre a juventude negra.

Em linguagem emocional, o comercial traz uma trilha espe-

cial do rapper Criolo, que cedeu a música “Duas de Cinco” em que é relatado o dia de um jo-vem morador de uma grande ci-dade que percorre vários locais e estranha o fato de ver “pessoas invisíveis” realizando atividades de rotina. Estes personagens re-presentam as pessoas que fo-ram vítimas da violência. Por

fim, o protagonista acaba se tor-nando uma delas. A locução ex-plica: “30 mil jovens são vítimas de homicídio no Brasil. 77% são negros. Queremos ver os jovens vivos”. A ParaRaio assina a pro-dução do filme, que conta com imagens em 3D. A direção de cena é de Rômulo Veiga.

“A morte violenta não pode

ser aceita como destino de tan-tos jovens. As consequências do preconceito e dos estereóti-pos negativos associados a es-tas pessoas e aos territórios das favelas e das periferias devem ser amplamente debatidas e re-pudiadas”, destaca Atila Roque, diretor-executivo da Anistia In-ternacional Brasil.

praia e produtos voltados para o público infantil.

A primeira parceria entre a estilista e a C&A aconteceu no início de 2011, também tendo como parceira a DM9. Na épo-ca, a campanha para traduzir o projeto contou com participação ativa da estilista, com filme pu-blicitário produzido em Londres retratando os climas de outono e inverno – estações que contem-plavam a coleção.

Depois de uma parceria bem--sucedida, a DM9DDB e a

C&A voltam a criar, a quatro mãos, a nova coleção exclusiva de Stella McCartney para a rede de varejo.

A estilista internacional assi-na o conceito criativo da campa-nha, que é um desdobramento

A top model europeia Andreea Diaconu estrela a

campanha para a marca

Divulgação

do trabalho do verão passado. Composta por filme, mobiliário urbano e catálogo, a campanha é estrelada pela modelo romena Andreea Diaconu, e tem veicula-ção exclusiva no canal GNT, da Globosat.

A estilista é conhecida por usar design moderno em suas produções, revelando natural-mente a sensualidade das mu-lheres. A coleção também traz algumas novidades, como moda

C&A revive ação


AF

RIC

A /

DM

9 /

DP

Z

O Tracanella acredita que sempre é possível fazer boa propaganda,

que toca as pessoas e engaja. O trabalho do Itaú na Copa é um exemplo

disso, feito com profundo respeito pelas agências, pelos fornecedores

e pelo mercado. E isso vale o seu voto.

Um trabalho

de respeito.

E muito respeito

pelo trabalho.

Rádio é ouvido por 90%Mídia Estudo do Ibope Media mostra comportamento de ouvintes do meio de comunicação

Westend61/Other Images

Fonte: Ibope Media

p or Cr i s t ia ne Ma rso la

90% da população ouve rá-dio, de acordo com o info-

gráfico “Pelas Ondas do Rádio”, divulgado pelo Ibope Media. O material traz informações sobre o hábito de consumo de rádio do brasileiro. “O objetivo é contar para o mercado qual a relação do público com o meio de comunica-ção”, disse Melissa Vogel, direto-ra-executiva multimídia do Ibope Media.

O número é um reflexo da mobilidade e facilidade do rádio. “Esse número talvez seja seme-lhante ao de 60 anos atrás, an-tes da TV e quando internet não passava sequer pela cabeça dos mais delirantes autores de ficção científica. A própria essência do meio favorece o alcance do rádio: como exige apenas um dos senti-dos humanos, a audição, permite

que o indivíduo possa completar o conteúdo em seu imaginário e desempenhar qualquer tipo de tarefa”, disse Bruno Thys, diretor--geral do Sistema Globo de Rádio.

O vice-presidente das Rádios do Grupo Bandeirantes, Mário Baccei, também destacou o cará-ter de adaptação do meio. “Diante das novas tecnologias, o rádio so-breviveu muito bem. A internet é um novo meio de distribuir o rá-dio e ele é o meio de maior adap-tação a essa tecnologia”, falou. “O rádio é o veículo mais democrá-tico que existe. Enquanto para os outros meios a internet é um desafio, o rádio tem todas as suas características principais reforça-das pela nova tecnologia”, concor-dou Sergio Amaral, VP comercial da Jovem Pan.

A pesquisa do Ibope Media apontou que o tempo médio de consumo de rádio por dia é de

três horas e 51 minutos. Quanto ao local, as residências são as pre-feridas. 53% dos ouvintes ouvem rádio em casa, 10% no carro e 5% no trabalho. O horário de maior audiência é às 10h.

18% dos entrevistados costu-mam ouvir rádio enquanto usam a internet. O consumo simultâ-neo com TV é de 16%; com jor-nal, 13% e com revista, 12%. “O rádio é um dos meios que mais conseguiu se adequar às mudan-ças e é o meio que mais confirma a mobilidade”, falou Melissa.

Quanto ao conteúdo, 70% es-cutam música no rádio. Dos que ouvem rádio, 50% escutam notí-cias frequentemente ou às vezes. As preferidas são as locais, com 35%; nacionais, com 28%; e trân-sito, com 24%. 55% dos que ou-vem rádio confiam no meio para se manter informados. “A grande preferência ainda é pela música,

mas as pessoas também querem saber do ambiente em que vivem. O rádio tem grande importân-cia como prestador de serviços”, explicou Melissa. “Temos uma preocupação permanente com a inovação e com a renovação de conteúdo”, contou Baccei.

Para manter o interesse do público e dos anunciantes, as emissoras têm apostado em cus-tomização. “Criamos projetos es-peciais customizados para nossos clientes, com o objetivo de aten-der demandas não só de mídia, mas de promoção, branding, ex-perimentação de marca e outros”, disse Thys. “Para fidelizar e con-quistar anunciantes, ou criamos na grade um projeto ou produto customizado ou fazemos uma rá-dio inteira para o patrocinador”, explicou Baccei. São do Grupo Bandeirantes as rádios SulAméri-ca Trânsito e Bradesco Esportes.

I N T E R V A L O I N T E R V A

Divulgação

Nas últimas três semanas, as principais agências de publicidade de São Paulo receberam uma caixa lacrada com várias baratas africa-nas de Madagascar (foto) e dinheiro dentro. A brincadeira incentiva-va as pessoas a tentarem quebrar o vidro para pegar as notas. A ação de mídia foi criada pela Santa Clara para o Canal Space, conhecido pelos filmes de terror e suspense. O intuito da ação foi mostrar que “o medo dá retorno” e refletir as oportunidades de negócio para os departamentos de mídias das agências, que têm em seu planejamen-to o canal como target. A peça de impacto traz o seguinte texto no vidro: “Medo. Isso dá retorno. Anuncie no Canal Space”. E finaliza com a assinatura do canal “Space – Emoções Extremas”.

A CBS Outdoor, um dos maiores players de mídia exterior do Sul e Sudeste do Brasil, vai mudar de nome nos Estados Unidos, seu país de origem, a partir do próximo dia 20, e passará a se chamar Ou-tfront Media. No país, a mudança será gradativamente implantada conforme a aceitação no mercado americano. A informação é de Rafael Aguiar, coordenador de marketing da CBS Mídia. “Depen-dendo do que acontecer lá, vai ser traçada a estratégia de marketing pela matriz americana para mudança de nome nas suas filiais na América do Sul, como o Brasil, e outros cinco países”, afirma. Em março deste ano, a CBS Outdoor separou-se da CBS Corporation – que controla também canais de TV e emissoras de rádio, entre ou-tros veículos –, se tornando seu braço de outdoor. Após o início das operações na Bolsa de Valores de Nova York, se tornou uma empre-sa independente e, a partir da abertura do capital, foi obrigada a trocar de nome. Uma agência americana foi contratada para fazer um estudo do novo nome internacional, já que a empresa atua em sete países – além dos EUA e Brasil, está no México, Canadá, Ar-gentina, Chile e Uruguai. No Brasil, a CBS Mídia está presente em cinco Estados: São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Paraná e Rio Grande do Sul.

O Pão de Açúcar lança sua campanha de Natal, que este ano tem o slogan “#praserfeliz”. A iniciativa faz um convite para cada pessoa pensar em qual atitude a faz feliz. A ação começou a ser veiculada na última sexta-feira (14) em TV a cabo e será repercutida nas lojas, redes sociais, no Pão de Açúcar Delivery, em ações promocionais, e no espetáculo natalino da fonte do Ibirapuera, em São Paulo. A rede também vai lançar, entre os próximos dias 11 e 15, uma ação que oferecerá 20% de desconto na compra acima de três panetones da mesma marca. Por fim, o Pão de Açúcar promove durante o “Natal Iluminado de 2014” de São Paulo um espetáculo na fonte multimídia do Parque do Ibirapuera.

A Hub Comm assina a criação do novo site da Canon no Brasil. A agência venceu concorrência pela conta no primeiro trimestre do ano. Agora, os consumidores da marca têm um canal mais moderno. O site oferece informações detalhadas sobre produtos, dados institu-cionais e também as revendas em todo o Brasil. A proposta é tornar o canal da Canon no país mais arrojado, interativo e exemplo da marca em todo o mundo.

50 ANOS“Ferrentini, excelente sacada comemorar aniversário divulgando cul-tura. Parabéns pelo ‘O mercado há 50 Anos’.”Nelson GomesDiretor do Cedoc (Centro de Documentação) da ESPMSão Paulo - SP

EdITORIAL“Armando, só ontem pude ler seu primoroso editorial (“Marke-ting editorial na berlinda”), parabéns, me senti compensado. Es-ses profissionais do marketing político só nos envergonham. Um grande abraço.”Marcos CobraProfessor da Fundação Getulio Vargas e presidente da Associación Latino Americana de Acadêmicos de MarketingSão Paulo - SP

conexões@

90%da populaçãoouve rádio

53% ouvem rádio

em casa

70% escutam música

no rádio

50% dos ouvintes de rádio escutam

notícias frequentemente

ou às vezes

18% costumam ouvir rádio enquanto

usam a internet

3 horase 51 minutos é o tempo médio

dedicado ao rádio por dia


OLX se une a bomnegócioInternet Classificados online assinam acordo e processo de escolha de agência é cancelado

Divulgação

Cena de campanha da OLX, que criou joint venture

A sul-africana Naspers Limited, controladora do site OLX, de-

ve se unir ao norueguês Schibs-ted Media Group, que comanda o principal concorrente, bomne-gócio.com. O acordo foi assinado na última quinta-feira (13), para criar uma joint venture. A união tem como objetivo o negócio de classificados online do Brasil, In-donésia, Tailândia e Bangladesh, envolvendo também os grupos Telenor Group e Singapore Press Holdings.

Na publicidade, também há novidades: a OLX informou que o processo de concorrência para es-colha de agência foi cancelado em função do anúncio da joint ventu-re. “A empresa vai focar a atuação neste novo momento e mantém inalterada a parceria com a atu-al agência.” A We atende a OLX desde 2010 quando o anuncian-te começou a atuar no Brasil. A

Lew’Lara\TBWA também foi fi-nalista na concorrência iniciada em setembro. O site bomnegócio.com é atendido pela NBS.

De acordo com nota divulgada pela OLX, a união trará benefí-cios para os usuários, já que a junção das plataformas irá agili-zar a negociação e transformação

dos produtos em dinheiro. Com isso, a audiência das mercadorias anunciadas aumentará, disponi-bilizando também maior número de produtos para os consumido-res.

A expectativa é que a fusão dos negócios irá permitir o com-partilhamento de custos, experti-

se e equipes, aumentando o awa-reness sobre as vantagens dos classificados online. No Brasil, o acordo será de 50% para Naspers e 50% para a Schibsted e Tele-nor. O CEO da Schibsted Media Group, Rolv Erik Ryssdal, os par-ceiros e a Naspers têm liderado esforços para o desenvolvimento do segmento online para consu-midores que queiram comprar e vender produtos nos mercados emergentes.

Martin Scheepbouwer, CEO de Classificados da Naspers, acre-dita no aumento na oferta de produtos e serviços. “Unir nossa expertise e compartilhar custos nos permitirá trabalhar para au-mentar o conhecimento sobre os imensos benefícios do segmento de classificados online”, comenta.

A transação passará pela apro-vação da União Europeia, previs-ta para o início de 2015.

Friboi se concentra na confiançaENTREVISTA Maria EugEnia rocha

Pertencente ao portfólio do Grupo JBS, a Friboi é um dos exemplos mais bem-sucedidos na comunicação brasileira de um produto que deixa o status de commodity – no caso, a carne – para se tornar uma marca conhecida. O trabalho para isso, iniciado lá atrás pela Fischer e hoje feito com competência pela Lew'Lara\TBWA, envolve também algumas personalidades – caso do ator Tony Ramos, cujo carisma é reconhecido por meio de pesquisas; e outro que, apesar da Friboi negar que foi uma estratégia que não deu tão certo, causou polêmica: o cantor Roberto Carlos, cujo contrato com a marca foi rompido na semana passada. Maior nome do show business brasileiro, Roberto não convenceu tanto como ator, mas deu recall para a Friboi. Nesta entrevista ao propmark, a gerente de marketing da JBS, Maria Eugenia Rocha, aborda estes e outros assuntos em relação à marca.

Em uma matéria recente publicada pelo propmark, o consultor Jaime Troiano, falando sobre a Friboi, questionou o quanto este volume de investimento que a marca tem feito em mídia de massa realmente está criando uma marca que vai se sustentar, ou se os resultados não estão sendo simplesmente inflados pela comunicação. Como vocês estão se preparando para uma pós-fase desta campanha?Somos muito novos para tomar-mos uma decisão concreta em relação a estes investimentos. Ne-nhuma marca vai se sustentar com um trabalho de comunicação de um ano e meio, mas sim com con-sistência. Temos consciência disso, que precisamos de um trabalho a médio e longo prazo. Não pode-mos nos dar ao luxo que algumas marcas já construídas fazem e sair da mídia por um tempo. Mesmo as grandes marcas continuam fazendo um trabalho de comunica-ção forte – algumas com direciona-mentos diferentes –, pois precisam estar na mente do consumidor. Fora isso, como já disse em relação

A TV ainda parece ser o grande ponto da campanha. Há intenção de se intensificar para outras mídias, como o digital?A propaganda na televisão é sim nosso grande meio de atuação na comunicação. Mas também temos feito um trabalho intenso em jornais e revistas, meios que acreditamos ser comple-mentares, e também no digital. Mas não podemos negar que se o digital é um meio no qual todo mundo já está, para nós ainda é um aprendizado, em que olhamos como oportuni-dade de ampliar o que falamos do conteúdo da marca. Afinal, somos especialistas em carnes e viramos autoridade no assun-to. Assim sabemos que temos também que exercer um papel de formação para a categoria. O digital é um lugar ideal para isso e estamos tratando-o como um dos pilares para 2015, quando iremos ampliar a nossa presença dentro dele. Estamos com um novo site quase pronto para ser lançado, um aplicativo para

p or Danie l Mi lan i D oto l i

Como você vê a Friboi antes e depois da propaganda na TV?A campanha com o Tony Ramos (criada pela Lew’Lara\TBWA) estreou na TV em março do ano passado. Mas já faz três anos e meio que estamos trabalhando em consolidar uma marca em uma ca-tegoria de mercado que não existia. Friboi era o nome de um frigorí-fico que, depois da JBS fazer seu IPO, em 2007, e comprar algumas empresas – entre elas a americana Swift –, virou também uma marca. Mas que não tinha posicionamen-to, essência. Então, começamos um processo de entender como agregar valor a uma commodity, que era a carne. Nossa primeira campanha foi em 2011, criada pela Fischer, e contava a história do fundador da companhia, o Zé Mineiro. Logo depois vieram os Miniastros Serta-nejos, também com a Fischer, em que o consumidor podia colecionar miniaturas de alguns artistas do gênero. E a partir daí notamos que poderíamos fazer algo pioneiro, com o publico interno, clientes e consumidores, e mudar o cenário da carne bovina. É o que temos feito hoje com a Lew’Lara.

Vocês não são o primeiro caso de um produto que tenta dar este salto do commodity para criar uma marca forte. Mas é o caso mais emblemático dos últimos anos. Como tem sido a relação com o consumidor?Existem coisas curiosas – primei-ro com o próprio público inter-no, e depois com o consumidor. Internamente, nossos funcioná-rios passaram a ter muito orgu-lho do ponto de vista da marca. É nítida a mudança de compor-tamento por parte deles, e isso se estendeu para os consumidores. Antes, eles iam ao açougue e pe-diam um quilo de patinho. Hoje, existem outras questões que entram na hora da decisão sobre a compra da carne, eles passa-ram a ter uma relação diferente com a categoria. De onde vem a carne? Qual a origem dela? Nós realmente conseguimos plantar a questão da confiança, que além de ser o nosso conceito é algo que está mexendo de forma geral com o setor. Os consumidores, mesmo se não compram Friboi, passaram a buscar uma carne que possui selo de inspeção federal. O que realmente é muito importante.

modelos de sucessos do mercado. Nossa indústria é muito peculiar, exige projetos tailor made, e a Lew’Lara tem conseguido realizá--los.

Quais são essas peculiaridades?Nós desmontamos um boi, não montamos um produto. Já é algo bem diferente.

O Roberto Carlos foi uma decepção?Não. Fizemos várias ativações com ele, de jantares com os consu-midores a shows, que foram os pontos mais importantes para nós [a entrevista foi realizada antes da notícia do rompimento de contrato entre a marca e o cantor]. A própria propaganda na TV trouxe um conhecimento para a marca, independente de seus pontos positivos ou negativos. Foi algo bastante disruptivo dentro do mercado da comunicação e nos ajudou a chegar a um índice de conhecimento de público de 19% para 63%. Número que vai quase a 100% quando em pesquisa estimulada.

Quais os principais investimentos da marca além da campanha?O capital humano. O desenvol-vimento de pessoas é vital para a nossa companhia. São elas que irão mover seus produtos e fazê-los crescer. Além da comunicação nos diversos meios, também temos in-vestido muito em trade marketing e no ponto de venda, em um merca-do que representa cerca de 10% do varejo como um todo. Fazemos um programa de relacionamento em cerca de 400 lojas pelo país; treina-mos os açougueiros; acabamos de lançar também, além do Beef Bur-ger, o Friboi Reserva, um produto mais premium, com garantia de ori-gem e a qualidade que uma marca com cortes selecionados deve ter; somos um dos patrocinadores do “Cozinha Sob Pressão”, reality show do SBT, em que também trabalha-mos a ideia da formação do con-sumidor por meio de provas que façam as pessoas entenderem um pouco mais do universos da carne; e estamos presentes com força em todos os eventos do trade.

E em relação às exportações, como vocês estão posicionados?Hoje a nossa prioridade total é o

mercado brasileiro. Sabemos do desafio que temos de construir nossa marca em território nacio-nal, e pode até ser que no futuro nós tenhamos uma política grande de exportações. Mas isso ainda não existe. Até estamos em alguns mercados no exterior, fazemos ações de marketing para o trade no Chile, um país que tem um mercado forte e onde temos uma presença legal, mas também não temos ações maiores de comunica-ção por lá.

Como vocês lidam com temas como sustentabilidade? Afinal, vocês lidam diretamente com animais e outros elementos da natureza.Temos o sistema mais moderno de sustentabilidade do país. Falamos pouco dele porque é algo que estamos construindo e não dá para falar de tudo. Fazemos monitora-mento via satélite dos fornecedo-res, que é algo necessário, já que trabalhamos com 36 mil diferentes por mês. Temos um trabalho pesado para conferir se estes fornecedores agem de acordo com as leis, se não possuem funcioná-rios em ritmo de trabalho escravo. Compramos produtos apenas de origem sustentável, não desmata-mos em nossas unidades fabris e nos preocupamos com itens como segurança alimentar, para mini-mizar impactos no aquecimento global. Inclusive já fomos fonte em evento global de sustentabilidade e inspiramos algumas práticas no mercado. Fora do viés da susten-tabilidade, mas que também é im-portante, temos um trabalho bem bacana com jovens com Síndrome de Down. Somos um dos investi-dores do Chefs Especiais, progra-ma de inclusão pela gastronomia, que iremos continuar apoiando em 2015.

Quais os principais planos para 2015?“Abrir as nossas portas”, como fizemos em uma propaganda recente, pois nada melhor do que dar voz a nossos funcioná-rios, como fizemos, para mostrar credibilidade; e intensificar o mote “confiança”. A cada fase subimos um degrau da escada. Percebemos que os consumidores confiam nas marcas quando elas mostram suas verdades.

“Não podemos nos dar ao luxo que algumas marcas já construídas

fazem e sair da mídia por um tempo”

Alê Oliveira

ao digital, precisamos crescer em outras plataformas. Já demos um primeiro passo muito importante, e vamos manter, para lá na frente olhar para trás e ver que deixamos um legado. Fora que temos sub-marcas da Friboi que poderemos lançar no futuro, como acabamos de fazer com o Beef Burger, um produto diferenciado na categoria de hambúrgueres.

A parceria entre vocês e a Lew’Lara, apesar do pouco tempo, destaca-se pela consistência. Como você avalia o trabalho da agência?É uma verdadeira extensão do marketing da JBS. Temos muito carinho pelos profissionais de lá e eles realmente entendem muito de nosso negócio. Isso não é algo tão comum no mercado, pois trata-se de uma das maiores agências do mercado, que tem outros grandes clientes na carteira e precisam faturar. Fora isso, no nosso caso, temos um negócio específico, com-plexo, em que não adianta replicar

smartphones e outros projetos para mapear diversos pontos de contato com o meio.

Por outro lado, vocês formando o mercado devem atrair mais concorrência, com marcas vindo na mesma onda. O que pensam sobre isto?É um fato que sabemos que vai ocorrer e também podemos tirar proveito. Existem dois pontos aí: o primeiro é que precisamos estar sempre à frente, e se não estivermos preparados podemos cair ou até ser confundidos. O segundo é que somos lideres do mercado e temos a missão de puxar o desenvolvimento da categoria, algo que dificilmente algum outro player faria, pelo tamanho e capilaridade que temos.

Quanto representa esta liderança?Temos 25% de share no mercado e o segundo colocado menos de 10%.

24 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - São paulo, 17 de novembro de 2014

A APAE DE SÃO PAULO lançou seus novos produtos para o Natal 2014. São cartões, canecas e agendas desenhadas por quem mais entende dessa época do ano: os jovens com Deficiência Intelectual. Eles são a melhor opção para presentear seus amigos, familiares, clientes e quem mais você quiser. Além disso, você ainda ajuda a mudar a vidade milhares de crianças com Deficiência Intelectual. Entre no site apaesp.org.br e garanta os seus.

Acesse nossas redes sociais:

sabe o que você ganha quando compraos presentes de natal da apae de são paulo? o sorriso de milhares de crianças.

Fotos: Divulgação

A discussão no bar se mostra bem diferente das discussões recentes nas redes sociais em torno da eleição; no primeiro caso, tudo acaba em Antarctica

SEM DISCUSSÃOSe nas redes sociais as discussões em torno das eleições – principal-mente durante o segundo turno do pleito presidencial – foram acalo-radas, no bar, democracia e diver-gências de opiniões costumam ser bem mais amenas. É este o mote do novo filme da cerveja Antarctica, “Brasil numa BOA”, que usa o bom humor característico da marca da Ambev até nas eleições: “Batatinha ou calabresa?”, pergunta uma das pessoas da mesa que, ao ver a divi-são de opiniões, manda descer as duas. O comercial brinca até com o “eleitor indeciso”, ao mostrar um transsexual escolhendo em qual banheiro entrar. A criação é da AlmapBBDO, com produção da Ze-ppelin Filmes. Trilha da Raw.

CASCÃOLembra do corte “Cascão” de Ro-naldo, na época em que ele era um fenômeno dentro de campo, duran-te a Copa do Mundo de 2002? Pois é – pelo menos desta vez o cabelo de gosto bem duvidoso está de vol-ta apenas para o novos filmes de varejo da Fiat, criados pela Agên-cia Fiat. Os comerciais “Barbearia”, “Peruca” e “Pereira” divulgam o si-te Ofertas Fiat e mostram Ronaldo, em uma barbearia, pronto para dar um tapa no visual com seu “talen-toso” barbeiro Pereira que, encan-tado pelas ofertas da montadora no tablet do ex-jogador, acaba errando todo o corte. Para desespero de Ro-naldo, que indaga: “Pô, Pereira. De novo?”. Em outro filme, Ronaldo já começa avisando, em tom de amea-ça: “Você tem cinco segundos para arrumar essa ‘cag...’”. Realmente, se o corte ficou bem feio, pelo menos serve para lembrar os tempos áure-os do pentacampeonato brasileiro de futebol. Produção da Prodigo Films e trilha da Casamata.

PURO OUROÉ primorosa a produção do novo comercial que divulga o início das vendas do Rock in Rio Card, às 10h desta terça-feira (18). Intitula-do “The Boss”, tem ares de filme hollywoodiano de ação e passa quase a totalidade de seus 60 se-gundos em torno de uma maleta roubada – o que deixa o chefe,

Os lados ruim e bom do corte “Cascão” de Ronaldo: o cabelo bem feio do ex-craque e a lembrança inevitável do penta

Donald Sutherland é o chefe, na superprodução do novo filme de Rock in Rio

Da cerveja para a

tequila, Valien marca

presença com El Jimador

interpretado pelo veterano ator ca-nadense Donald Sutherland, bem nervoso. Ao final, ele recupera a mala e, em um sofisticado restau-rante, ao lado de uma bela mulher, revela o que existe lá dentro: um

Rock in Rio Card. “É ouro. É pu-ro ouro”, diz, bem mais animado. Gravado em Praga, na República Tcheca, a produção é da Tycoon Estudios, com direção de Kiko Lomba. Criação da Artplan.

BIGODONUm dos garotos-propagandas mais famosos da publicidade brasileira, José Valien – conhecido até hoje como o Baixinho da Kaiser –, es-teve envolvido em mais uma ação

da tequila El Jimador, bebida do portfólio da Brown-Forman, mes-ma empresa que detém marcas co-mo o uísque Jack Daniel’s. Porém, a fama de Valien não é mais pela sua baixa estatura, mas sim por se

breaks e Afins daniel milani [email protected]

tratar do “El Bigodon”. Ele apare-ceu em uma festa promovida pela marca mexicana, em São Paulo, e distribuiu bigodes para o público do evento, além de participar de ações de degustação.


AlmapBBDO vence em São Pauloprêmio colunistas 2014

Fotos: Alê Oliveira, Marçal Neto e Divulgação

Os três GPs conquistados pela Almap na regional paulista: “Despedida da Kombi”, na área de Mídias Integradas; “Cafiaspirina”, em Mídia Impressa; e “Painel da avaliação instantânea”, em Mídia Exterior

Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO, a Agência de Comunicação do Ano, e Luiz Sanches, o grande líder da criação da agência brasileira mais premiada no país e no mundo

Comercial para a TAM, da Y&R: GP na cobiçada categoria Filme

Fiat é o Anunciante do Ano e levou GP de Inovação com “Live Store”

A DM9DDB, com trabalho para a J&J, tem o GP de Digital

Maior vencedora do Prêmio Colunistas – não só – nos

últimos tempos, a AlmapBBDO, após ver a Ogilvy Brasil vencer tanto a regional São Paulo quan-to a premiação nacional em 2013, volta a ser eleita a Agência de Co-municação do Ano do Prêmio Colunistas São Paulo 2014.

A agência comandada pelos sócios e copresidentes do board Marcello Serpa e José Luiz Ma-deira, e que tem no sócio e dire-tor-geral de criação Luiz Sanches o grande líder da área criativa, mostra na mais tradicional e completa premiação da publici-dade brasileira o que os profis-sionais do mercado já sabem a respeito dela: a capacidade de apresentar trabalhos de quali-dade. Afinal, ninguém conquis-ta 167 Leões no Cannes Lions ao longo do tempo (é a agência brasileira mais premiada da his-tória do evento) e nem é eleita três vezes a Agência do Ano no principal festival da comunica-ção mundial sem investir muito em profissionais capacitados e que, além de ganharem prêmios, também trazem resultados aos seus clientes.

Prova disso é que dos 10 Gran-

des Prêmios de trabalho concedi-dos pelo júri do Colunistas 2014, três foram para a Almap, e todos para anunciantes de relevância mundial – Volkswagen, Audi e Bayer. No caso, os vencedores foram, respectivamente, “Despe-dida da Kombi”, em Mídias Inte-gradas, “Painel de avaliação ins-tantânea”, em Mídia Exterior, e “Cafiaspirina”, em Mídia Impres-sa. A agência também conquis-tou diversas outras medalhas nas 12 áreas do Colunistas (veja quadro completo de medalhas na página 30).

Outras áreas em que foram concedidos GPs para trabalhos são: Filme, com “Catimba”, da Y&R para a TAM; Digital, com “Hello My Name Means”, da DM9DDB para a Johnson & John-son; Promo e Marketing Direto, que concederam quatro GPs em quatro subcategorias (veja ma-téria na página 30); e Inovação, com o projeto “Fiat Live Store”, da Isobar Brasil para a Fiat.

Por sinal, a montadora, cujo marketing agressivo e inovador implantado pelo diretor de publi-cidade e marketing de relaciona-mento, João Ciaco, tem rendido prêmios – e a liderança do forte

Fotos: Alê Oliveira

Fernando Musa, CEO da Ogilvy & Mather Brasil, eleito o Publicitário do Ano do Colunistas O CCO da JWT Brasil, Ricardo John, levou o Grande Prêmio de Profissional de Propaganda do Ano

A JWT e a Ogilvy Brasil, res-pectivamente, foram a se-

gunda e a terceira agência que mais conquistaram prêmios no Colunistas São Paulo 2014 – atrás apenas da AlmapBBDO. O que rendeu a Fernando Mu-sa, CEO da Ogilvy & Mather e um dos fundadores da agência David – também pertencente ao grupo –, o Grande Prêmio de

Publicitário do Ano; e a Ricar-do John, CCO da JWT Brasil, o Grande Prêmio de Profissional de Propaganda do Ano.

Musa pode ser considerado “o cara” responsável por trans-formar a Ogilvy Brasil de uma agência focada mais em negó-cios para ser uma das mais cria-tivas e premiadas do mundo nos últimos tempos, ao trazer para

a empresa, no final da década passada, Anselmo Ramos (hoje na David, onde também é sócio) para liderar a criação.

“A Ogilvy, mais uma vez, conquista ótimos resultados no Prêmio Colunistas, um dos mais importantes do nosso mercado. Eu me sinto honrado duas ve-zes: não apenas por ter sido elei-to o Publicitário do Ano, mas

pelos ouros e GP que a agência ganhou. Nosso foco é fazer um trabalho cada vez melhor com grandes campanhas como essas para mais e mais clientes. E a Ogilvy, ano a ano, tem mostra-do consistência nessa entrega”, afirma.

Já Ricardo John também tem conquistado prêmios relevantes no Brasil e no exterior – inclusi-

ve em Cannes, onde foi jurado da área de Press em 2013, no ano em que o festival teve sua histórica edição de 60 anos.

Ele é o grande líder criativo de uma das principais opera-ções mundiais da JWT, que em dezembro completa 150 anos de atividades, sendo 85 no Bra-sil. Está na agência desde 2011, após passagens por Age, Talent

e Africa. “A maior felicidade de receber um prêmio, ou melhor, tantos prêmios, como os que recebemos, é a felicidade dos outros: da equipe, por ter seu trabalho reconhecido; da agên-cia, por ver seu nome no topo de uma lista prestigiosa; e dos meus familiares, por terem mo-tivos para postar fotos e fatos meus nas redes sociais”, brinca.

Ogilvy e JWT também se destacam

setor automotivo desde o início dos anos 2000 –, também con-quistou outro Grande Prêmio: o de Anunciante do Ano.

Já na parte de mídia do Co-lunistas, conquistaram GPs: a Folha de S.Paulo, eleita o Veí-culo Impresso do Ano, pela sua postura editorial ao longo de 2014 e também o lançamento de campanhas (a cargo da agência Africa) nas quais intensifica seu lado pluralista ao abordar temas polêmicos como casamento gay, legalização das drogas, cotas ra-ciais, entre outros; a BandNews FM, o Veículo Eletrônico do Ano, que levou seu GP pelo for-

mato dinâmico e qualidade de sua programação; e a Band Ou-ternet, a Empresa de Mídia Ex-terior do Ano, que com seu prin-cipal produto, a TV Minuto, tem oferecido uma opção de grande visibilidade aos anunciantes no transporte público de diversas cidades do país.

Também conquistaram Gran-des Prêmios no Colunistas São Paulo 2014, o CEO da Ogilvy Brasil e sócio da agência David, Fernando Musa, eleito Publici-tário do Ano; e o CCO da JWT Brasil, Ricardo John, o Profissio-nal de Propaganda do Ano (veja matéria abaixo).


Fernando Guntovitch, da The Group, GP de Empresário do Ano

BFerraz lidera marketing promocionalprêmio colunistas 2014

Fotos: Divulgação

“Estampas de manchas”, GP da Dim & Canzian

“Enterro do Bentley” também conquistou Grande Prêmio em Promo

“A Bíblia do Churrasco”, da JWT, destaque em Material Promocional

“Carequinhas”, da Ogilvy Brasil para o Graacc, um dos GPs da área de Promo

A Skol foi eleita o Cliente

de Promoção do Ano

Bazinho, da BFerraz, a Empresa de Marketing Promocional do Ano

A BFerraz foi eleita a Empresa de Marketing Promocional

do Ano do Colunsiats São Paulo 2014. A empresa de live marke-ting do Grupo ABC, presidida por Bazinho Ferraz, ainda aju-dou um de seus clientes, a Skol, cerveja da Ambev, a conquistar o Grande Prêmio de Cliente de Promoção do Ano. A marca se destacou com o case “Skol Lolla-palooza”, em torno de suas ativa-ções no festival de música.

Outro GP concedido pelo júri foi para Fernando Guntovitch, sócio e presidente da The Group, eleito o Empresário ou Dirigente de Marketing Promocional do Ano.

A área de Promo do Prêmio Colunistas, formada por quatro subcategorias, concedeu ainda três Grandes Prêmios para traba-

lhos. Em Cases de Promo, o GP foi para “Carequinhas”, trabalho da Ogilvy Brasil para o Graacc (Grupo de Apoio ao Adolescen-

te e à Criança com Câncer); em Ações Promocionais, a Leo Bur-nett Tailor Made conquistou o Grande Prêmio com “Enterro do

Churrasco”, da JWT Brasil para a Tramontina, ficou com o GP.

Já em Marketing Direto, na subcategoria Peça de Marke-

ting Direto, o Grande Prêmio foi para Dim & Canzian, com “Estampas de manchas”, para a Landromat.

Bentley”, para a ABTO (Associa-ção Brasileira de Transplante de Órgãos); e em Materiais Promo-cionais, o trabalho “A Bíblia do

MEDALhAS

Bebidas Não-Alcoólicas – Prata: “Bibbidi Bobbidi Boo”, da Lew’Lara\TBWA e TBWA\Chiat\Day para Gatorade. Cultura e Educação – Bronze: “Invasão”, da Y&R São Paulo para Bm Empreendimentos e Participa-ções Spe. Institucional ou Corporativo – Ouro: “Prioridades”, da JWT para hSBC. Móveis, Decoração e Utensílios Domésticos – Bronze: “Ta-lheres”, da JWT para Tramontina. Produtos e Serviços Automotivos – Prata: “Caminhão”, da JWT para Raízen/Shell. Produtos e Serviços Médicos, Farmacêuticos e de Saúde – Ouro: “Diálogos”, da Borghi/Lowe para Boehringer Ingelheim do Brasil. Veículos Pessoais e Profissionais – Ouro: “Espelho”, da AlmapBBDO para Volkswagen do Brasil. Prata: “Um dois três”, da Leo Burnett Tailor Made para Fiat. Bronze: “Com-pactador”, da Leo Burnett Tailor Made para Fiat.

Filmes

Produtos e Serviços Comunitários – Ouro: “Carequinhas”, da Ogilvy Brasil para Graacc.

mídias integradas

Display Expositor ou Dispenser – Ouro: “PDV Ambulantes Rir – Tri-dent”, da BFerraz para Mondelez. Cenografia para Evento Promocional – Prata: “Skol Lollapalooza”, da BFerraz para Ambev. Design em Mate-rial Promocional – Ouro: “A Bíblia do Churrasco”, da JWT para Tra-montina. Prata: “Controle Universal Fruttare”, da Borghi/Lowe para Unilever. Capa de Livro ou Caderno – Prata: “Not a Stupid Cover”, da DM9DDB para Livraria Cultura. Folheto Promocional – Prata: “Gibis”, da DM9DDB para Masp.

design

Aproveitamento da Mídia Exterior – Ouro: “Tinta contra o câncer”, da JWT para A.C.Camargo Cancer Center. Prata: “A Árvore Que Sente”, da Y&R São Paulo para IPÊ (Instituto de Pesquisas Ecológicas). Apro-veitamento da Mídia Mobile – Bronze: “Invisigram”, da Y&R São Paulo para Teto.

mídia

Case de Inovação – Ouro: “Sat-jf14”, da Loducca para Record Collec-tion. Prata: “Blood Charger”, da Publicis Brasil e Artfix para Fundação Pró-Sangue. Bronze: “hello My Name Means”, da DM9DDB para J&J.

inovação

Alimentos – Bronze: “Bodyfishness”, da JWT para Gomes da Costa. Cul-tura e Educação – Prata: “Sat-jf14”, da Loducca para Record Collection. Produtos e Serviços Comunitários – Ouro: “Enterro do Bentley”, da Leo Burnett Tailor Made para ABTO – Associação Brasileira de Transplan-te de Órgãos. Prata: “A Árvore Que Sente”, da Y&R São Paulo para IPÊ (Instituto de Pesquisas Ecológicas). Bronze: “Invisigram”, da Y&R São Paulo para Teto. Produtos e Serviços de Telecomunicações – Bronze: “Unlock Lessons”, da Y&R São Paulo para Vivo/Telefônica. Serviços Financeiros e de Seguros – Bronze: “Jogada Feita Para Você”, da DM9DDB para Banco Itaú. Varejo de Grande Porte – Ouro: “Strip Com-merce”, da AlmapBBDO para Marisa. Veículos Pessoais e Profissionais – Ouro: “Despedida da Kombi”, da AlmapBBDO para Volkswagen do Brasil. Oportunidade – Ouro: “#somostodosmacacos”, da Loducca para Neymar Jr. Peça Interativa – Bronze: “Minigarrafinhas”, da JWT para Coca-Cola. Website de Endomarketing e Incentivo – Bronze: “Projeto de Endomarketing Digital”, da Insula para Bradesco Seguros.

digital

Alimentos – Bronze: “Resolva Rápido”, da Borghi/Lowe para Unilever. Cultura e Educação – Prata: “Ilustração”, da DM9DDB para Abra. Insti-tucional ou Corporativo – Ouro: “Cachorros”, da AlmapBBDO para Mars Brasil. Prata: “Petit”, da DPZ para DPZ. Prata: “Não se maquie e dirija”, da Leo Burnett Tailor Made para Fiat. Mercado Publicitário – Bronze: “Low Budget”, da Leo Burnett Tailor Made para Lemonade Films. Produtos e Serviços Comunitários – Bronze: “Cartas Reais de Suicídio”, da Leo Burnett Tailor Made para CVV. Turismo, Transportes e Diversões Públicas – Bronze: “De Cima”, da Y&R São Paulo para TAM. Varejo de Grande Porte – Bronze: “Perto de Você”, da Agência Tudo para Atrium Shopping. Varejo de Pequeno e Médio Porte – Bron-ze: “Românticos”, da Publicis Brasil e Publicis Worldwide para Santa Cruz.

impressa

Case de Produto de Consumo – Prata: “Skol Lollapalooza”, da BFerraz para Ambev. Case de Bens Duráveis – Ouro: “Despedida da Kombi”, da AlmapBBDO para Volkswagen do Brasil. Case de Serviço – Prata: “Sky – Rock in Rio”, da Aktuellmix para Sky. Case de Varejo – Bronze: “Promoção Eu Amo meu Pet”, da The Group Worldwide Partners para Carrefour. Case de Produto Cultural ou de Lazer – Ouro: “Sat--jf14”, da Loducca para Record Collection. Case Social ou Comunitário – Ouro: “Tatuadores contra o Câncer de Pele”, da Ogilvy Brasil e hos-pital A.C. Camargo para Sol de Janeiro. Bronze: “The Empty Project”, da Loducca para Shopping Villa Lobos. Evento Cultural ou de Lazer – Prata: “GVT cazuza”, da BFerraz para GVT. Evento de Lançamento de Produto ou Serviço – Bronze: “Lançamento de Produto Samsung”, da BFerraz para Samsung. Ação de Demonstração ou Amostragem em Ponto de Venda – Ouro: “Estampas de Mancha”, da Dim&Canzian para Landromat. Ação de Demonstração ou Amostragem Externa – Bronze: “Baleia Nivea Sun”, da BFerraz para BDF Nivea. Ação Promo-cional Institucional – Prata: “Havaianas Verão”, da Aktuellmix para havainas. Ação Promocional Social ou Comunitária – Prata: “Blood Charger”, da Publicis Brasil e Artfix para Fundação Pró-Sangue. Bronze: “Invisigram”, da Y&R São Paulo para Teto. Brinde ou Peça Promocional dirigida ao Público Final – Ouro: “Postal Mastigável”, da Dim&Canzian e Instituto Bem Ser para Instituto Bem Ser. Bronze: “Pôster Skol Lollapalooza”, da BFerraz para Ambev. Personagem Pro-mocional – Ouro: “A Árvore Que Sente”, da Y&R São Paulo para IPÊ (Instituto de Pesquisas Ecológicas).

promo

Meios de Comunicação – Ouro: “Série Direitos”, da Ogilvy Brasil para Billboard. Oportunidade – Bronze: “Locutores”, da JWT para A.C.Camargo Cancer Center. Produtora de Filme: Primitivo. Direção do Filme: Felipe Souza Malheiro. Produtora de Áudio: Shuffle. Finaliza-ção: Rubens Angelo e Movee. Aprovação: Irlau Machado, Adriana Bra-ga, Luciana Del Nero, Danielle Lago.

rádio

Direção de Arte de Filme – Prata: “Evolução”, da JWT para Tramontina. Direção de Filme – Ouro: “Prioridades”, da JWT para hSBC. Fotografia de Filme – Ouro: “Prioridades”, da JWT para hSBC. Trilha de Filme – Prata: “Talheres”, da JWT para Tramontina. Ilustração em Peça Gráfica – Prata: “Runner’s World”, da Borghi/Lowe para Editora Abril SA. Bronze: “Buzina Food Truckers”, da JWT para Buzina Food Truck.

técnica

Cosméticos e Produtos de Toalete – Bronze: “Super heróis”, da DM9DDB para J&J. Institucional ou Corporativo – Ouro: “Cachorros”, da Alma-pBBDO para Mars Brasil. Produtos e Serviços Comunitários – Ouro: “Blood Charger”, da Publicis Brasil e Artfix para Fundação Pró-San-gue. Ouro: “Carequinhas”, da Ogilvy Brasil para Graacc. Prata: “A Ár-vore que Sente”, da Y&R São Paulo para Ipe (Instituto de Pesquisas Ecológicas). Produtos e Serviços Médicos, Farmacêuticos e de Saúde – Prata: “Tinta contra o câncer”, da JWT para A.C.Camargo Cancer Cen-ter. Turismo, Transportes e Diversões Públicas – Prata: “Visões de Cima”, da Y&R São Paulo para TAM. Varejo de Grande Porte – Prata: “Grande como Você”, da Agência Tudo para Shopping Bosque dos Ipês.

mídia exterior

Campanha ou Programa de Venda de Produto – Ouro: “Despedida da Kombi”, da AlmapBBDO para Volkswagen do Brasil. Peça Tridimensio-nal – Prata: “Pack National Team”, da Agência Memo para Nike. Uso Criativo de Base de Dados – Ouro: “Perto de Você”, da Agência Tudo para Atrium Shopping.

marketing direto

Armando Ferrentini (primeiro em pé à esquerda) presidiu o júri do Co-lunistas São Paulo 2014. Na foto, alguns dos profissionais que avaliaram o trabalho. Em pé: Guilherme Martins (Moma Propaganda), Daniel Milani Dotoli (jornal propmark), Paulo Coelho (Africa) e Adonis Alonso (Blog do Adonis); agachados: Jomar Pereira da Silva Roscoe (Alap), Marcio Ehrlich (Janela Pu-blicitária) e Marcello Queiroz (jornal propmark). Também fizeram parte do júri Alexis Thuller Pagliarini (WTC São Paulo/Ampro), André Senra (OZ Design), Antoninho Rossini (Rede Bandeirantes), Daniel Portuga (SapientNitro), Dori-nho Bastos (Revista Propaganda), Eduardo Prange (Seekr), Gustavo Bastos (11:21), Gustavo Gusmão (Fischer), Henrique Alemão Sutto (Rock Comunica-ção), Leandro Caro (Pepper), Leo Ávila (Santa Clara), Marcelo Pires (WMc-Cann), Mentor Muniz Neto (Bullet), Paulo Macedo (Revista Propaganda), Pau-lo Schmidt (Academia de Filmes), Pedro Yves (Revista Propaganda), Ricardo Almeida (A2C) e Rodrigo Almeida (Dinamize).

Marçal Neto

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - são paulo, 17 de novembro de 2014

VEJA AQUI OS GRANDES VENCEDORES DO 27º PRÊMIO MARKETING BEST - 2014

jcoc

co.c

om.b

r

MARKETING BEST é um Prêmio daEditora Referência e MadiamundomarketingApoio: Academia Brasileira de Marketing e J.Cocco

O Prêmio que valoriza as melhores estratégias e táticas revela as empresas e os cases que acabam de entrar para o rol dos maiores vencedores do marketing brasileiro

AACD - Associação de Assistência à Criança

DeficienteNova Marca da AACD

APAE DE SÃO PAULO - Associação de Pais e

Amigos dos Excepcionais de São Paulo"Somos reflexo das nossas atitudes. Eles

também são"

ARCELORMITTAL BRASILArcelorMittal é Aço

ÁTOMO COMUNICAÇÃOÁtomo e Fast Shop - Comunicação Integrada de

verdade.

BANCO PANProjeto Rebranding PAN

BEAUTY IN / VIGOR"Parceria Beauty In / Vigor: Colágeno + Iogurte"

BRF Frango Fácil Sadia

CAIXA E FERMENTO "A Incrível Uva Azul na Festa da Uva de Caxias

do Sul 2014"

CAIXA ECONÔMICA FEDERALCrédito Rural CAIXA

ESPMESPM RIO 40 ANOS

GAFISA Open House

GAFISA House Up

JBS/FRIBOIAgregação de valor à cadeia bovina por meio

de investimento contínuo em mídia e

diferenciação.

LOWFAT COMUNICAÇÃO SENAI - Olimpíada do Conhecimento 2014

SHOPPING SP MARKETSP Run

THE GROUP COMUNICAÇÃO The Group - 20 anos de história

VIGOR "É cremoso, é gostoso!"

VIGOR "Minha Família Favorita: a consolidação da

família de infantis da Vigor."

BRASILCAP CAPITALIZAÇÃO Ourocap Torcida

BRFJoga Pra Mim

CAIXA E FERMENTO "Funzones CAIXA Infraero na Copa do Mundo

2014"

FOX INTERNATIONAL CHANNELS - BRASILFOX Sports - Sinta-se Lá

PETRONAS LUBRIFICANTES BRASIL Petronas - Performance nas pistas e no melhor

futebol do Mundo.

ESPECIAL COPA

facebook.com/premiomarketingbest mktbest

twitter.com/mktbest Prêmio Marketing Best

Solenidade de entrega do Prêmiodia 02 de dezembro, no HSBC Brasil a partir das 19h


Serg

io P

rado

/Div

ulga

ção

Adri

ano

Vann

i/Div

ulga

ção

Arth

ur R

osa/

Div

ulga

ção

Martin Toro, Claudio Costa, Carlos Righi, Zé Inlê, Rodolfo Vanni, Clara Izabela, Paula Goldman e Maria Calheiros carregam sofá na Cia de Cinema: mudanças

MARCELLO [email protected]

A arquiteta Camila Malachias é a Trip Girl de novembro

MCDONALD’SA empresa lidera ranking global de marcas “mais au-tênticas” de 2014, divulgado semana passada. Samsung e Apple vêm na sequência na classificação realizada pela Cohn & Wolfe

TECNOLOGIA VESTÍVELOs consumidores estão cada vez mais informados sobre os produtos deste segmento, se-gundo pesquisa da NPD feita nos Estados Unidos

COMPRAS COM SMARTPHONEPesquisa do site Retale, feita nos EUA, mostra que 73% de mil entrevistados vão usar seus telefones para fa-zer compras em dezembro e janeiro

COMPRAS DE NATALPesquisa da Deloitte apon-ta que 46% dos brasileiros pretendem gastar menos neste ano durante o período de Papai Noel. 64% de mil entrevistados acham que a economia está “estagnada” ou “em declínio”

COMPETITIVIDADECom índices inferiores aos da Venezuela e das Filipinas, a do Brasil ocupa o 39º lugar em um ranking internacional feito pela Fiesp com avaliação de 43 países

CSNSigla para Companhia Side-rúrgica Nacional, a empresa registrou prejuízo de R$ 250,1 milhões no terceiro trimestre

MAU NEGÓCIOSe concretizada, a união dos rivais bomnegócio.com e OLX vai re-presentar um mau negócio para a mídia, para agências e produtoras. Com ela, acaba a criativa e multi-milionária guerra dos classificados online na TV, além do risco de desa-parecerem mais uma marca e mais uma conta do mercado publicitário.

PAPEL E TELAA publicidade veiculada nas versões de jornais em tablets pode gerar os mesmos níveis de engajamento e recall obtidos nos anúncios im-pressos. A constatação foi obtida com os resultados de uma pesquisa feita pelo grupo de mídia britânico News UK, que edita os jornais The Times, The Sunday Times e The Sun. O estudo utilizou técnicas de neu-rociência.

VERDEAcontecem, no próximo dia 29, elei-ções para a presidência da Socieda-de Esportiva Palmeiras. Paulo No-bre, que busca a reeleição, enfrenta a oposição de Wlademir Pescarmo-na. Flávio Conti, ex-CEO da DPZ e coordenador do grupo Avante Palestra, formado por publicitários, diretores de marketing e jornalistas, está firme e forte na campanha de Pescarmona. Semana passada, ele almoçou com o economista Luiz Gonzaga Belluzzo, candidato a vice--presidente na chapa.

ARTE LEGALCraque na web e nos traços artísti-cos, Chico Baldini, sócio da W3haus e da holding nonconformity, apre-senta a exposição “Desenhos Iné-ditos” na galeria Urban Arts, em Porto Alegre. Abertura acontece nesta quinta-feira (20) com apoio da Heineken.

BOMBANDOIgor Puga, o Chief Interactive Offi-cer da DM9DDB, contratou sete profissionais para sua equipe na úl-tima semana. O time, com total de 12 pessoas, é liderado por Gabriel Simas, gerente de social team. Entre os novos profissionais da agência estão Fernanda Loredo (ex-Santa Clara), planejamento de redes so-ciais; Guilherme Moraes (ex-Via-com), assistente de interação; e os redatores Carol Freitas (ex-Brains-torming Entretenimento) e Thiago Martinez (ex-Babel Publicidade).

MUDANÇAS LITERAISA Cia de Cinema está seguindo à ris-ca o clima de “tudo novo” que rola por lá. No pique de nova sociedade, novos diretores, novo atendimento e novo logo, os profissionais da produ-tora põem a mão na massa até para mudar disposição de móveis e deco-ração das áreas de trabalho. Semana passada, os sócios Rodolfo Vanni, Carlos Righi e Maria João Calheiros carregaram um sofá com a ajuda dos diretores de cena Martin Toro, Clara Izabela, Paula Goldman e Zé Inlê, e de Claudio Costa, do atendimento.

INTOLERÂNCIAPassado o clima “Fla-Flu” das elei-ções presidenciais, a Trip de novembro investiga a intolerância e a raiva no debate eleitoral. A arquiteta Camila Malachias, que trocou Sampa por Bali, onde vive com o namorado Steven Allain, é a Trip Girl do mês. Revista co-meçou a circular na última sexta (14).

BEM-ESTARÉ de Gabi Brites, da BossaNovaFilms, a direção de cena do novo comercial de Atroveran, medicamento da Hyper-marcas indicado para alívio de cólicas. Ela dirigiu Grazi Massafera em roteiro criado pela Woody Comunicação.

Gabi Brites, de pé, da BossaNovaFilms, com Grazi Massafera Igor Puga, em cima do “D” e Gabriel Simas, do “M”, com equipe da DM9DDB

Loir

o Cu

nha/

Revi

sta

Trip

/Div

ulga

ção

32 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 17 de novembro de 2014

d&ad


Para comemorar o cinquentená-rio do D&AD, a brasileira Lobo

criou um filme que relembra e pa-rodia algumas das mais icônicas peças premiadas da publicidade mundial.

O trabalho “Wish You Were He-re” convida agências e anunciantes a inscreverem suas peças para esta temporada do famoso festival in-glês. O filme faz uma releitura de comerciais de clientes como Old Spice, Citroën, Volvo, Cadbury, Honda... encerrando com o já clás-sico “Dumb ways to die”, criação da McCann Melbourne para o metrô local. Todos sempre trazendo uma veia de animação diferente.

A Lobo, estúdio de animação

Fotos: Divulgação

que também é associado à produto-ra Vetor Zero, teve total liberdade no briefing, podendo criar confor-me quisesse e com acesso ilimitado ao arquivo de finalistas e vencedo-res do D&AD. São 20 referências de comerciais distintos e a mixagem ocorreu também nas trilhas sono-ras.

“A história era homenagear os 50 anos do prêmio de maior pres-tígio do mundo na parte de direção de arte e design. Então pensamos: há tantos trabalhos bons que ga-nharam que não dá para descartar, vamos pegar os vencedores que achamos mais legais e não só edi-tar. Vamos dar a nossa interpreta-ção”, explica Mateus de Paula, sócio e diretor de criação da Lobo. “Tive-mos carta branca total. Depois que

selecionamos, ficávamos olhando e pensando no jeito mais inusitado de reinterpretar cada peça”, diz.

Desde a trilha sonora até os ele-mentos gráficos, tudo passou por modificações. O filme chegou a ter três minutos, dado o grande núme-ro de trabalhos selecionados, mas foi editado para a versão final.

De acordo com a produtora, a in-tenção era “reinterpretar de forma criativa a herança do prêmio, mes-clando o material para uma comu-nicação totalmente nova, mas que ainda remetesse às peças originais”.

“Não existe nenhuma referência em sua forma original, nós mescla-mos técnicas, personagens e nar-rativas diferentes nas peças, mas mantendo uma identidade visual única”, completa o criativo.

Lobo cria animação para o festival


O gorila baterista da Cadbury e o premiado “Dumb ways to die” foram alguns dos filmes parodiados

JOANNA MONTEIRO

VICE-PRESIDENTE DE CRIAÇÃO DA FCB BRASIL

Uma das dez mais premiadas Diretoras de Criação,

segundo a Cannes Report.

Ganhadora do Prêmio APP Contribuição Profissional

2014 como “Profissional de Criação”.

Data/horário: 25 de novembro de 2014,

das 19h30 às 21h

Local: auditório Ivandir Kotait da APP

Endereço: Rua Hungria, 664 – 12º andar

jd. Europa – São Paulo

Informações e inscrições: (11) 3813-0188

www.appbrasil.org.br

REALIZAÇÃO:PATROCÍNIO:

FORAS DE SÉRIE

5º fórum de empreendedores

CEOs debatem o futuro dos negócios p or V in íc iu s Novaes

Emoção e razão. Foram estes os tons da palestra de Carlos

Wizard Martins, fundador do Grupo Multi Educação e da es-cola de idiomas Wizard, e que, recentemente, adquiriu 100% da rede de franquias Mundo Verde. Ele foi o responsável por abrir, no último dia 8, o 5º Fó-rum de Empreendedores, que foi realizado na semana passa-da pelo Lide no Grande Hotel Senac, em Águas de São Pedro (SP). O empresário listou sete passos para ter sucesso no em-preendedorismo.

De acordo com Wizard, o primeiro ponto é se esquecer do passado e dos planos que não deram certo. “Zere os seus pro-blemas e tudo aquilo que não deu certo, esqueça o passado e foque no futuro”, avisou. As dicas seguintes são: aumentar a autoestima, determinar o va-lor do seu salário, ter um time de profissionais de qualidade, saber poupar, ser “amigo” do dinheiro e buscar o que ele cha-mou de origem divina. “O Bra-sil, muito diferente de outros países, é o lugar das oportuni-dades”, afirmou.

O Grupo Multi Educação teve início em 1987 com a fundação da rede Wizard. O sucesso no negócio rendeu ao empresário 3 mil escolas no Brasil e no mun-do e um milhão de alunos por ano. Recentemente, Carlos Wi-zard vendeu sua participação no Grupo Multi para a rede de ensino britânica Pearson por R$ 1,7 bilhão.

Agora, Wizard é dono da Mundo Verde, rede de lojas de produtos naturais. “Depois que você realiza os seus sonhos, é normal descobrir que tem so-nhos maiores ainda para serem realizados”, contou. A meta para 2018 é de alcançar 650 lojas e um faturamento de R$ 1 bilhão.

Wizard, da rede Mundo Verde: esquecer os erros e focar no futuro

Fotos: Gustavo Rampini/Anderson Timoteo/Divulgação

Eleito o Empreendedor da Década, Eloi D’Ávila, da Flytour: empresa tem faturamento de R$ 4 bi por anoJoão Doria Jr.: apostar na inovação e nunca desistir dos sonhos

Sobre ter migrado da educa-ção para o varejo, Carlos Wizard diz não entender muito do as-sunto. “Eu não entendo muito de varejo, mas sei como contratar pessoas competentes para admi-nistrar o negócio”, garantiu.

Já em relação à visão que o mercado internacional tem so-bre o Brasil, ele revelou a inse-gurança jurídica. “Além disso, eles têm muitas dúvidas sobre a questão tributária do nosso pa-ís”, disse.

SOCIALO social também teve espaço no Fórum de Empreendedores. Eduardo Lyra, empreendedor social e fundador do Institu-to Gerando Falcões, arrancou aplausos com a sua história de superação. Jornalista, ele foi reconhecido pela Forbes como um dos jovens, com menos de 30 anos, capazes de mudar o mundo.

Com o seu projeto, ele atua em escolas públicas do país pro-vando que o jovem pobre, nas-

cido em regiões com vulnerabi-lidade social, é capaz de chegar onde desejar. “E a palavra que eu uso para isso é acreditar”, dis-se. “Foi de tanto acreditar que o homem evoluiu, foi de tanto acreditar que uma pessoa, inco-modada com a escuridão, criou a luz”, ressaltou.

Com uma infância difícil, Lyra estudou com dificuldade, mas sempre acreditando que poderia realizar seus sonhos. “Meu pai era maratonista do Corinthians e, de repente, virou CEO de uma quadrilha de rou-bo a bancos. Eu cresci com essa realidade que, de certa forma, me impulsionou a buscar um futuro diferente”, afirmou.

Para ele, fazer trabalhos so-ciais no Brasil é um desafio. “Se deixarmos o jovem a cargo do governo, ele não será capaz de alçar voos cada vez mais altos”, destacou.

No final do evento, João Do-ria Jr., presidente do Lide, apre-sentou o legado das discussões. Segundo o executivo, para se

ter sucesso é preciso apostar na inovação, saber trabalhar em equipe, pensar de uma forma global, nunca desistir dos obje-tivos, entre outros.

PRÊMIOO Prêmio Lide de Empreende-dorismo encerrou o 5º Fórum de Empreendedores. Ao todo, foram 27 vencedores – 20 em-presas e sete executivos – dis-tribuídos em dez categorias. O destaque foi para Eloi D’Ávila, fundador e presidente da Flytour. A empresa, de acordo com o próprio executivo, fatura R$ 4 bilhões por ano.

Antes de chegar ao sucesso, D’Ávila passou por dificuldades na vida. Ele já foi menino de rua e trabalhou nas mais diversas em-presas até que, em 1974, decidiu que não seria mais empregado e fundou a EDO Representações, o início do que viria a ser o grupo Flytour, empreendimento que se transformou em uma das maiores agências de viagens do mundo.

“Empreender é a realização

dos nossos sonhos”, disse, bas-tante emocionado, após receber a homenagem. “Começar do zero, como eu comecei, não é difícil. Basta ter uma boa ideia, uma boa saúde e uma família que te apoie sempre”, afirmou.

Os empreendedores do ano foram José Janguiê Bezerra (sócio-fundador da Grupo Ser Educacional), Flávio Augusto da Silva (diretor-presidente da Ometz) e Janete Vaz (fundadora e presidente do Grupo Sabin).


p or A ndréa Va le r io

De olho nos usuários de GPS, que adotaram o Waze como

alternativa para fugir dos enor-mes congestionamentos, grandes empresas têm apostado no aplica-tivo para estreitar relacionamento com seus clientes. A IMS Internet Media Services, responsável pe-la comercialização dos espaços publicitários da plataforma, tem oferecido alternativa para clien-tes que querem se comunicar de forma mais intensa com os moto-ristas.

Segundo Ignácio Vidaguren, COO & Partner da IMS, a ideia é gerar visibilidade, respeitando as estratégias do cliente. Para ele, muitas empresas já descobriram uma plataforma em que podem inserir suas marcas no trajeto e na rotina de seus consumidores. Atualmente, o Waze já conta com grandes empresas como parcei-ras, entre elas, Subaru, GM, Ga-fisa, Trident, Kibon no México e no Brasil.

Vidaguren contou que a Fiat e a Subaru, por exemplo, desen-volveram campanhas de pres-tação de serviços para os moto-ristas sem fazer a promoção de um produto ou vender algo. Já as empresas do setor financeiro têm utilizado o aplicativo para desta-car promoções. E as construtoras investem na orientação ao moto-rista para encontrar a casa dos sonhos.

Para o executivo, independen-te dos indicadores de performan-ce, que cada mídia tem para dis-ponibilizar para os anunciantes, é importante ressaltar que cada marca tem seu objetivo de negó-

cio e isto deve ser o fator primor-dial para avaliar os resultados das ações. De acordo com ele, qual-quer marca pode encontrar alter-nativas e ter campanhas bem-su-cedidas. “O importante é sempre desenvolver ações especialmente para essa plataforma.”

Em outubro, a IMS anunciou que também passou a comercia-lizar os espaços publicitários da rede social Foursquare. Segundo Vidaguren, as duas plataformas são móveis, sociais e locais, o que faz com que as campanhas nestes aplicativos devam apontar para um usuário-alvo que está se movimentando para algum lugar (Waze) ou tentando resolver suas demandas imediatas de forma

conveniente e rápida (Foursqua-re). “A relevância e senso de opor-tunidade são as chaves para isso.”

Segundo o executivo, o Waze é escolhido principalmente pela indústria automobilística, segura-doras, financeiras, postos de gaso-lina, varejo e bens de consumo. Já o Foursquare é escolhido por em-presas que atuam no varejo, con-sumo de massas, bebidas e servi-ços financeiros. Para ele, é impor-tante ressaltar que as pessoas es-tão cada vez mais conectadas por meio de equipamentos móveis. “A publicidade ou a comunicação ao alcance das mãos é uma das gran-des revoluções atuais. Portanto, só podemos esperar um futuro muito positivo para estas mídias.”

Anunciantes encontram alternativas no Waze

Divulgação

Vidaguren: a ideia é gerar visibilidade respeitando a estratégia

Mercado Marcas são inseridas nos trajetos dos consumidores

3) De interesse e engajamento: cliques, buscas rela-cionadas, tempo de exposição. Elas fazem sentido quando há mensagem relevante, chamado à ação seguinte, conteúdo extra que desperte o interesse. Cuidado com métricas gerais como seguidores, likes ou views – fazem sentido como parte de uma estra-tégia social bem estruturada, porém, isoladas não significam muita coisa.

Uma vez definido o objetivo principal da campa-nha e o grupo de métricas mais adequado para a avaliação, fica mais fácil estabelecer como ela será avaliada.

O fato é que o mercado online abriga um grande número de plataformas, que geram diferentes tipos de interação por parte dos usuários. Há plataformas de conteúdo, de busca, de social, de vídeo, de co-municação, de jogos, que podem ser disponibiliza-das em navegadores (browsers) ou em aplicativos, consumidas em desktops e notebooks ou em tablets e smartphones. Mais uma vez, é um cenário simplifi-cado, mas já dá para entender que cada uma destas possibilidades pode abrir sua própria lista de medi-ções, o resultado é essa variedade.

No fim, é no consumidor que temos que pensar. Quem é ele? Como interage? Qual atitude ou com-portamento queremos influenciar? É ele quem vai usufruir de tudo isso, nos escolher na gôndola e a razão de estarmos aqui, não é mesmo?

Definir a principal métrica de sucesso da sua cam-panha pode parecer óbvio, mas não é. O primeiro desafio é estabelecer claramente qual é o objetivo principal dela. Este artigo reflete um tema recorren-te nas reuniões do comitê de Métricas e Pesquisa do IAB: como contribuir para uma abordagem mais estratégica na avaliação de campanhas digitais?

O universo online é famoso por ser o paraíso das métricas. Neste cenário é natural que a avaliação da campanha digital se restrinja às mais conhecidas e fáceis de medir. Pode até ser uma escolha natu-ral, mas nada saudável para o meio de agências e anunciantes. A dica para romper este círculo vicioso é considerar que há três tipos diferentes de métri-cas. Vale a pena considerar as seguintes:

1) De qualidade de entrega: como volume de im-pressões, viewability, brand safety etc. Neste grupo há métricas fáceis de se medir, mas é pouco pro-vável que sejam a melhor tradução para o objetivo principal. Não significa que elas não sejam relevan-tes, apenas não caracterizam a principal avaliação de sucesso.

2) Para avaliar cobertura: usuários únicos ou alcan-ce, por exemplo. Elas tendem a ser adequadas para aumentar conhecimento de marca, lançamento de produto. Geralmente estão associadas a campa-nhas mais amplas e com menor frequência de ex-posição do anúncio a um mesmo usuário. Nestes casos, não é necessário que haja um clique, a reten-ção ou lembrança da marca é o que conta. *Gerente de pesquisa de mercado & analytics da Microsoft e presidente

do Comitê de Métricas e Pesquisa do IAB Brasil

mundo.com

Leia antes de decidir como avaLiar a próxima campanha

Universo online é famoso por ser o paraíso das métricas

Patrícia Garrido*[email protected]


Neusa [email protected]

PresenteA garrafa com contornos da Coca-Cola,

que em 2015 comemora 100 anos de criação, pode ser encontrada também em alumínio, em edição especial para

o Natal. As versões regular e zero da bebida têm estampas natalinas,

“embrulhadas” para presente. Produzidas pela primeira vez no país,

as garrafas de alumínio entrarão para o portfólio da Coca-Cola Brasil.

Segundo a empresa, a expectativa para 2015 é quintuplicar a produção do

Natal e, em 2016, alcançar 64% a mais em relação ao ano anterior.

Foto

s: D

ivul

gaçã

o

TempoA Victorinox criou o I.N.O.X., que

presta homenagem à história e know-how de 130 anos da marca de relógio suíça. Os modelos foram projetados

para suportar altos níveis de impacto e têm a caixa de aço inoxidável de 43 milímetros. Ganharam ainda reforço de uma moldura hexagonal polida e

um protetor removível de silicone, que permite mudar o visual.

Marcas & produtos

BolsasO estilista Ronaldo Fraga assina o conceito das novas bolsas térmicas da Sadia. São quatro modelos que

acompanham os kits de Natal deste ano da empresa. A ideia é que a

linha de produtos comemorativa da marca se transforme em presente

corporativo.

38 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 17 de novembro de 2014

Channel, foi criado um site para receber as histórias inspiradoras, alinhadas com o tema da campa-nha. “Foram eleitos dois vencedo-res: um do Brasil e outro do Méxi-co”, contou a executiva.

Também foi realizado um evento para homenagear os re-vendedores da marca e as melho-res histórias foram transforma-das em um livro. Essas histórias foram as que inspiraram as escul-turas.

Para o primeiro semestre de 2015, deve ser criado um novo filme. Ao dar continuidade a essa campanha, a marca tem o objeti-vo de construir um vínculo com o consumidor. “Temos algumas possibilidades para essa segunda fase. Estamos fazendo o pré-teste da campanha publicitária”, afir-mou Neivia.

Goodyear conta histórias em MiamiAnunciantes Marca de pneus, que recentemente alterou completamente o tom da sua comunicação, mostra passado em exposição de arte

Fotos: Divulgação

Cena do filme “Quilômetros de histórias”, que marca reposicionamento da comunicação da empresa

Os anúncios antigos da Goodyear tinham o foco em atributos tecnológicos dos produtos da marca, lançamentos e patrocínios, aspectos comuns à comunicação do segmento

#VOTEALVARO

A DM9Rio teM pouco MAis De 2 Aninhos, MAs já fAz coisA De gente gRAnDe.

Ursinho ELO. Leão de Ouro em Cannes e 5 minutos de mídia espontânea no Fantástico.

John Travolta e a campanha Vamos Brasilizar para Ypióca. O PR gerado superou o cachê do ator.

Em apenas 2 anos: 14 contas no Rio, em São Paulo, Salvador e Fortaleza, além de 5 Leões e mais de 100 prêmios nacionais e internacionais.

conheçA MAis sobRe o álvARo eM DM9Rio.coM.bR

p or Cr i s t ia ne Ma rso la

A Goodyear vai encerrar a pri-meira fase da campanha

“Quilômetros de histórias” com exposição de esculturas criadas especialmente para a marca por 20 artistas plásticos latino-ame-ricanos. As peças serão expostas na Art Basel, que acontece de 4 a 7 de dezembro em Miami Beach, nos Estados Unidos. “As escultu-ras foram criadas em cima das histórias dos revendedores da região”, explicou Neivia Justa, di-retora de comunicação para Amé-rica Latina da Goodyear.

Esta é a última ação da pri-meira fase da campanha, que começou no ano passado. Assina-da pela Alma Agency, de Miami, “Quilômetros de histórias” mu-dou completamente o tom da co-municação da empresa de pneus. “Tradicionalmente a indústria de pneus tem a comunicação focada em tecnologia, produto e desem-penho, ou seja, usa uma aborda-gem mais técnica. Essa campa-nha busca uma maneira inova-dora de envolver o consumidor”, contou Neivia.

A intenção da campanha era fazer o cliente pensar no pneu como uma experiência gratifican-te. “Comprar pneu é resolver um problema. O consumo do produto é pragmático. Quando começa-mos a contar a história de que Goodyear é companheira e ajuda a realizar sonhos, reposiciona-mos a marca de maneira diferen-te”, disse Neivia.

No passado, a comunicação da Goodyear era como as das outras marcas de pneus. Os anúncios focavam nos lançamentos e nos patrocínios. “Antes eram lança-mentos, não narrativas”, falou a executiva.

Desde o ano passado, o storytelling foi incluído na co-municação da empresa, não ape-

nas na campanha publicitária. “Envolvemos todos os nossos stakeholders. Inovamos também na integração da comunicação”, contou Neivia.

Para essa nova fase da comu-nicação, a Goodyear começou a procurar histórias reais que esti-vessem alinhadas com o objetivo da marca de mostrar que a vida se mede em quilometragem e não em tempo. Foi assim que a marca encontrou o pianista Dotan Ne-grin, que viaja o mundo com o piano na caminhonete para levar sua música a todo lugar. “Fazia to-do sentido porque a caminhonete dele já rodava com o pneu Goo-dyear”, falou.

A história do pianista foi con-tada em um filme, divulgado em TV aberta e fechada. Além dis-so, em parceria com o History


41São Paulo, 17 de novembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 40 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 17 de novembro de 2014

entre aspas

O gOvernO nãO pOde elegerKito Mansano*

[email protected]

Divu

lgaç

ão

*Presidente da Rock Comunicação e da Ampro

DESCUBRA QUE O MERCADOÉ MAIOR DO QUE VOCÊ IMAGINA.propmark. Informação é Oportunidade.

ASSINE 0800 015 4555 e 0800 704 4149www.propmark.com.br

I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E Divulgação Divulgação

RODA VIVA

Silvio Medeiros (foto) é o mais novo integrante da equipe de criação da Ogilvy Brasil, comandada pelo VP Aricio Fortes. Di-retor de arte por formação, ele fará dupla com o redator Marcio Fritzen. Medeiros possui 14 anos de experiência na área, e vem da sede paulista da Heads, onde ocupava o posto de diretor de criação. Em sua carreira também passou por agências como JWT, Fischer, FCB e Loducca Sul, tendo criado para clientes como Ford, Unilever, Bayer, Honda, Nestlé, HSBC e Kaiser. O profissional também acumula em seu currículo prêmios nos principais festivais do mundo, como Cannes e One Show.

A agência digital Urban Summer, dos sócios Alessandro Guidini e André Diniz, anuncia a chegada de Leandro Silva (ex-Pet Love), Rodrigo Dario (ex-Brisa Filmes) e William Hebling (ex-OgilvyO-ne). Silva é o novo diretor de tecnologia, Dario assume como dire-tor de arte e Hebling é o novo diretor de criação. Além disso, Élide Guerra assume a direção de atendimento.

O diretor de cena Luigi Dias é o novo reforço da Volcano Hot-mind que, com sua chegada, cria o núcleo de produção publi-citária Luigi by Volcano. A contratação segue a estratégia da produtora de fortalecer a área de publicidade e diversificar o time de diretores da casa.

A elogiada exposição do escultor hiper--realista australiano Ron Mueck, sucesso de público recente em Paris, Buenos Aires e no Rio de Janeiro, chega agora na Pina-coteca do Estado de São Paulo, na capital paulista, a partir do próximo dia 20 de novembro. Para divulgá-la, a F/Nazca S&S criou uma campanha de mídia impressa (foto) que busca evidenciar a riqueza dos detalhes da obra do artista. O trabalho con-ta com anúncios, material de ponto de ven-da e mídia exterior, e tem criação assinada por Rodrigo Castelllari, Bruno Oppido e Eduardo Lima. Direção de criação de Lima e Fabio Fernandes.

Dando continuidade ao conceito “#issomu-daomundo”, o Itaú mostrou agora histórias do poder transformador do cinema na vi-da das pessoas. Para isso, foram criados filmes, assinados pela Africa, com casais reais no Espaço Itaú de Cinema, que po-

dem ser conferidos no canal do banco no YouTube. A produção é da Vetor Zero, com direção de cena de Georgia Guerra-Peixe. “Apostamos bastante nesta estratégia de conteúdo como uma forma de estabelecer-mos uma relação mais próxima e humana entre a marca e as pessoas”, diz Eduardo Tracanella, superintendente de marketing institucional da instituição. “O Itaú acredi-ta que a cultura muda o mundo”, completa.

A marca Liza, da Cargill, lançou o Espaço Liza, um canal customizado no Portal M de Mulher, da Abril. O objetivo é reforçar a qualidade e os benefícios dos óleos de Ca-nola, Milho, Girassol e Equilíbrio. Criado pela Talent, o projeto conta com o conceito “Comer bem deixa você bem”, e é basea-do em três pilares – beleza, saúde e bem--estar. O espaço é formado por uma equipe de jornalistas e nutricionistas, e traz dicas diárias para as mulheres.

“Num momento em que se espera mudanças impor-tantes na nossa economia, fico aqui pensando mais uma vez sobre as possibilidades que isso abre e os ris-cos decorrentes. No nosso segmento, a propaganda, a promoção, a realização de eventos, ou seja, a co-municação na sua forma mais ampla, gostaríamos que houvesse a sensibilidade do governo no sentido de fa-zer uma mudança linear, com medidas que favoreçam de forma isonômica todos os segmentos da sociedade. Falo isso porque o passado nos mostrou que as autori-dades econômicas preferem favorecer segmentos com respostas aparentemente mais imediatas.

Se por um lado isso promove mudanças rápidas de

índices e a falsa sensação de que a economia voltou a caminhar, por outro acaba ajudando apenas deter-minadas empresas, que estão nos segmentos escolhi-dos ou que têm a felicidade de estar inseridas naquele contexto. Na verdade, queremos mudanças estruturais para todos.

Esse modelo, de escolher quem vai bem e quem vai mal, está errado. O que precisamos, e me refiro a todos os empresários, de todos os segmentos, é de menos encargos sociais que permitam contratar mais pessoas e desonerar as folhas de pagamento; de menos impos-tos, de forma a reduzirmos os custos gerais; de maior infraestrutura para poder expandir nossos negócios; de maior retorno aos impostos que pagamos; de menos burocracia. Queremos investir mais, mas queremos pa-ra isso uma redução no custo Brasil.

São coisas simples? Claro que não, mas são possíveis. O governo precisa, a partir da necessidade de fazer corre-ções de rumo na economia, promover mudanças impor-tantes e mais duradouras e não adotar atitudes tampão, com validade, para alavancar este ou aquele segmento. Quando age assim, apenas transfere os problemas e não

permite a nós empresários planejar no longo prazo

Na nossa área da comunicação, estamos vivendo um momento estranho. Tivemos em 2013 um ano digamos bom, com média de crescimento na ordem de 10%. Neste ano de novo iremos experimentar uma evolução nessa ordem, até porque de maneira geral fomos preju-dicados pela Copa e pelas eleições. Mas fica a pergun-ta: poderíamos crescer muito mais? Tenho convicção que sim. As empresas se aparelharam, contrataram gente boa, temos infraestrutura. Estamos prontos para voos bem mais altos, basta que o governo haja no sen-tido de governar economicamente.

Para todos, e não para meia dúzia de segmentos.”


jcoc

co.c

om.b

r

MARKETING BEST é um Prêmio daEditora Referência e MadiamundomarketingApoio: Academia Brasileira de Marketing e J.Cocco

facebook.com/premiomarketingbest mktbest

twitter.com/mktbest Prêmio Marketing Best

ROBERTO JUSTUSMARKETING CITIZEN 2014

Escolhido pelos votos de 1.500 Marketing Experts de todo o Brasil, Roberto Justus, CEO e sócio-fundador do Grupo Newcomm e sócio do grupo WPP, receberá o Prêmio Marketing Citizen 2014, como executivo que, pela qualidade de sua

atuação e excelência de desempenho, converte-se em exemplo a ser reverenciado e reconhecido por todos os demais profissionais de marketing do País.


Rodrigo Pesavento, da Zeppelin, participará do projeto Inspirações

variados temas, que serão realiza-dos por Fernanda Iglesias e Bru-no Ritzel (diretora de integração e redator da DigitalZoo); Sheron Neves (professora e publicitária); Gustavo Tissot (diretor de cena da Bandits Films); Vitor Leães e Everton Vieira (Advergames); Gustavo Mini e Zé Pedro Paz (DZ Estúdio); e Maria Carmencita Job (coordenadora do coletivo de pes-quisa do laboratório Oxigênio).

O projeto “Inspirações” é ou-tro atrativo da Semana ARP de Comunicação e contará com a presença do CCO da CP+B Brasil, André Kassu; do vice-presidente de criação da DM9Sul, Marco Bezerra; do músico Antônio Vil-

leroy; do vice-presidente nacional de criação da Competence, Eduar-do Axelrud; e do sócio-diretor de cena da Zeppelin Filmes, Rodrigo Pesavento.

O tradicional Jantar da Propa-ganda está marcado para quinta--feira (20), na Casa NTX. Na ocasião, serão revelados os pro-fissionais e empresas que se des-tacaram no mercado da comuni-cação durante o último ano. São finalistas para o título de Agência de Comunicação do Ano, as agên-cias Competence, Escala e Paim.

“Este ano a programação está bem diversificada e com foco gran-de em propaganda”, ressalta o pre-sidente da ARP, Fábio Bernardi.

Encontro gaúcho avalia propagandasemana arp de comunicação


Caio Barsotti também marca presença no evento em Porto Alegre

p or An a Pau la Ju ng

O bairro Moinhos de Vento, em Porto Alegre, recebe a partir

desta segunda-feira (17) a Semana ARP de Comunicação, promovida pela ARP (Associação Riogran-dense de Propaganda) e que, em sua 11ª edição, se tornou um dos grandes encontros da comunica-ção no Sul do país. O evento, que ocorre até o dia 21 de novembro, este ano tem como tema “Marca sólida, conteúdo líquido”.

A programação inclui palestras de profissionais como o fundador

e CEO da Thymus Branding, Ri-cardo Guimarães; o presidente do Cenp, Caio Barsotti; o criador do projeto “Todo Mundo Precisa de um RP” Guilherme Alf; o fun-dador da Box 1824, Rony Rodri-gues; o sócio-diretor da Semente Negócios, Felipe Amaral; o vice--presidente de serviços criativos da Fox Channels, André Take-da; o professor e consultor Dado Schneider; e o redator sênior da Isobar Brasil, Caio Andrade. A pa-lestra de abertura da Semana será com o superintendente de marke-ting do Itaú, Eduardo Tracanella.

Além das palestras, uma das novidades para este ano é a rea-lização de seis workshops sobre

Tracanella, do Itaú, fará a palestra de abertura no Sul

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17hHORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

FCB BRASIL

TRENDPOSTSCOM MARCELO TRIPOLI

STAND FIATFIAT FALA DA RUA, SEU PRINCIPAL TERRITÓRIO

SALÃO DO AUTOMÓVEL

CABORÉ 2014

UM ANO DE MUITOS PRÊMIOS E CONQUISTAS IMPORTANTES


REBOBINE, POR FAVOR.

Dezembro é mês de olhar para trás e relembrar

o que de mais relevante aconteceu no ano.

A Edição Especial Retrospectiva 2014 traz

os principais fatos nacionais e internacionais,

análises do mercado, matérias especiais

e muita informação. Se você quer que

o mercado também lembre da sua marca,

não perca essa chance. Anuncie.

ANUNCIE NA EDIÇÃO ESPECIAL RETROSPECTIVA 2014.

Matérias especiais: Marketing e Inovação,

Copa do Mundo, Cenp e Compliance, O Valor das Marcas,

10 Anos de Facebook e a Revolução dos

Aplicativos.

Linha do tempocom os principais fatos que marcaram o ano no Brasil e no mundo.

Os 10 melhores cases de 2014.

Análises de balanço e metas de

todo o mercado.

Anúncio no Suplemento EspecialRetrospectiva 2014 - 8/12/2014

• Reservas de espaços: até 2/12• Material: até 4/12

• Informações e negociações:11 2065-0745/0746 - Oswaldo Castillo

[email protected]

11 2065-0744 - Monserrat Miró [email protected]

11 2065-0738 - Regina Sumaya [email protected]

11 2065-0750 - Sergio Ricardo [email protected]

11 2065-0748 - Mel [email protected]

Informação é oportunidade.


rica Latina, e trabalhou com o gerenciamento de produtos da M4U, desenvolvendo projetos para TV Globo, Globosat e Abril Digital.

“Este novo núcleo estabe-lecerá um forte apoio para a Endemol Beyond na América Latina, que é um mercado di-gital importante e apresenta oportunidades importantes de crescimento e inovação”, afirma Georg Ramme, diretor-geral da Endemol Beyond Internatio-nal, uma das maiores produto-ras de conteúdo independente do mundo. “Isso reforça ainda mais a nossa presença global que, agora, inclui sete operações nos maiores territórios”, com-pleta. No total, a empresa opera em mais de 30 países, tendo em seu portfólio mais de dois mil tí-tulos entre reality shows, game shows, animações, comédias, entre outras atrações.

A Endemol anunciou a implan-tação de seu primeiro núcleo

de canais digitais na América Latina e, para implantá-lo no Brasil, contratou a ex-diretora de marketing da ParaMaker, Vanes-sa Oliveira.

A executiva irá construir uma rede de canais de diferentes gê-neros para o público brasileiro. Além disso, produções originais de ponta serão criadas, com o descobrimento de talentos e “ofe-recendo às agência de publicida-de branded content de qualida-de”. “A velocidade e a escala do crescimento global da Endemol Beyond nos últimos 12 meses foi extraordinária, e eu estou muito animada em liderar essa primei-ra operação no país”, afirma Va-nessa.

Além da ParaMaker, a execu-tiva também é cofundadora da Movere.me, primeira platafor-ma de crowdfunding da Amé-

Endemol traznúcleo ao país

Divulgação

Vanessa: “animada em liderar essa primeira operação”

importantes clientes ao lon-go do tempo, empresas como Bombril, Sky, Ultragaz, Sa-besp, Smirnoff, Chandon, Sol, Bavaria, Heineken, LG, Sony, Intel, Audi, Land Rover, entre outras.

Outro diferencial, segundo o executivo, é o envolvimento dos sócios em todos os traba-lhos da agência. “Temos um contato diário. Por isso temos conquistado novas contas e crescido dentro dos clientes”, diz. “Cada trabalho também tem um gestor de projetos que vem da parte de produção exe-cutiva e faz às vezes do aten-dimento. É um formato um pouco diferente das agências”, complementa Marina.

Sobre 2015, Sampaio diz que, no que depender “para ajudar as marcas a dar um sal-to no resultado, a MR estará lá”. “Criamos inclusive o posi-cionamento ‘#opulodamarca’, em que nós brincamos com esse conceito lúdico”, finaliza Sampaio. A PJ

Há 14 anos em live marke-ting, a MR, agência dos só-

cios Marina Renault e Ricardo Sampaio, amplia a equipe e entra em nova fase. A previ-são de faturamento para este ano, segundo o executivo, é de R$ 10 milhões. Para 2015, a empresa projeta dobrar o ta-manho.

“Estamos apostando no crescimento independente das incertezas no país. O trabalho sempre é a melhor solução para isso. Vamos começar o mês de janeiro com o triplo de demanda do ano passado”, co-menta Sampaio.

A agência também está in-vestindo em infraestrutura, e trata a criação como diferen-cial competitivo. “O nosso di-retor de criação, Felipe Mafra, vem da área de propaganda. E olhar para o BTL com a ótica da propaganda é mais cuidado-so, tem um refinamento para os nossos trabalhos”, acredita Sampaio, lembrando que a agência colecionou cases para

Agência apostaem crescimento

Divulgação

Sampaio e Marina: investimento em infraestrutura

BTL MR atua no setor de live marketingMídia Atuação será para América Latina

ATEndiMEnTo iiSegundo Andréa Schüür Ma-cagnan, o Grupo de Atendi-mento do RS quer promover, em breve, o curso de gestão de negócios, que já formou mais de 160 profissionais em São Paulo. Também integram a di-retoria do grupo Rogério Leal, da Morya, diretor de projetos especiais; Marcela Cheuiche, da 3YZ, diretora administrativa fi-nanceira, e Cláudia Gonçalves, da Dez, diretora de relaciona-mento.

dM9SuL conquiSTA A DM9Sul, de Porto Alegre, conquistou a conta da Senior Sistemas, uma das maiores de-senvolvedoras de sistemas de gestão do Brasil, com sede em Blumenau (SC). Esta é a segun-da conta que a agência conquis-ta este ano em Santa Catarina – a primeira foi Marisol.

SErviçoS onLinEEm uma iniciativa inédita no Brasil, a Abradi-SC (Associação Brasileira de Agentes Digitais de Santa Catarina) e o Sinapro--SC (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de Santa Catarina) fecharam uma par-ceria para elaboração de uma

ATEndiMEnTo iLiana Bazanela, diretora-executiva da DeBrito Sul, e Andréa Schüür Macagnan, diretora de negócios da Escala (foto), estão à frente do Grupo de Atendimento do Rio Grande do Sul, que será lançado na próxima quarta-feira (19), durante a palestra de Márcio Oliveira, presidente do Grupo em São Paulo e da Lew’Lara\TBWA, na Sema-na ARP da Comunicação, em Porto Alegre. Segundo elas, a ideia é valorizar o profissional de atendimento para formar novos líderes.

sul online

Divulgação

[email protected]

Ana Paula Jung

tabela referencial de preços pa-ra produtos e serviços online a serem aplicados pelas agências digitais. A previsão é que seja lançada em abril de 2015. De acordo com Jaison Ruppel, pre-sidente da Abradi-SC, será um marco em Santa Catarina.

novA SEdEA diretoria da ARP (Associação Riograndense de Propaganda), formada por Fábio Bernardi, Claudia Gonçalves, Celso Chit-tolina e Marcelo Leite, inaugu-rou a nova sede da entidade no prédio multifuncional The Place, no bairro Moinhos de Vento, em Porto Alegre. “Que-remos investir em eventos para a qualificação do profissional”, diz Bernardi. A estratégia é oferecer o espaço para cursos e palestras. Comparado a 2013, o número de sócios cresceu cerca de 15%.

SonHoSA Rede Bourbon Shopping lança uma das maiores campa-nhas de Natal já realizadas no Rio Grande do Sul. Em vez de sorteios de viagens ou carros, promete realizar o sonho dos clientes premiados.

Apresentação

BETH FURTADO

DIA 22/11, SÁBADO 14h reapresentação DOMINGO 14h

ESPECIALGRAVADO AO VIVO NA ESPM

APOIO

COLUNISTAS

Daniel Dotoli

Vini Alvarez

Lula Vieira

Ruy Lindenberg

Carlos Ferreirinha

Tatiana Ferrentini

PaulaRizzo

NO RÁDIO

Marco VersolatoVP de Criação da

DM9DDB

A Zeppelin Filmes acaba de contratar Mirela Cunha para reforçar a produção executiva e o atendimento da produtora para a região Sul. Com 18 anos de experiência, Mirela veio da Capsula Filmes, on-de trabalhou os últimos sete anos como coordenadora de produção. Também atuou na DCS, RBS Vídeo e TGD Filmes.

A ESPn promoveu João Palomino a VP de jornalismo e produção do no Brasil. No canal desde 1995, ele participou de todas as coberturas de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos desde então até assumir, em 2012, o cargo de diretor de jornalismo e produção da ESPN.

RODA VIVA i n T E r v A L oA “Pesquisa Natal 2014 – Re-velação sobre o hábito de con-sumo dos brasileiros”, feita pela Deloitte, aponta que a proporção de brasileiros com pretensão de gastar mais no Natal deste ano diminuiu na comparação com os resultados da edição anterior do estudo. Neste ano, 46% pretendem gastar menos e 40% disse-ram que gastarão o mesmo que no total do ano passado. Em 2013 os índices eram de 41% e 38%, respectivamente. Para 64% dos pesquisados a situação da economia no Bra-sil está em estagnação ou de-clínio. Apesar disso, 53% dos pesquisados acreditam que a situação financeira da família para os gastos com o Natal es-tá melhor este ano do que no período anterior. Porém, este é o menor índice histórico en-dossado em todas as edições da pesquisa, já que no ano passado o índice era de 62%. A maioria dos pesquisados pretende quitar dívidas (35%) ou poupar (31%), contra 24% que pretendem gastar com compras.

com 30 filiais no Brasil, a Fre-ddo tem plano de expansão agressiva: projeta abrir 20 lo-jas até o final do ano. A rede argentina de sorvetes artesa-nais afirma que seis inaugu-rações acontecem no Rio de Janeiro, entre elas, no Amé-ricas Shopping, que recebeu unidade no final de setembro. Ainda na capital fluminense, o Botafogo Praia Shopping ganha um quiosque e o Do-wntown Shopping estreia um novo formato: um carrinho personalizado da marca. Já no interior paulista, a marca ganhou endereço em Jundiaí, no Shopping Jundiaí. O Es-tado de São Paulo terá ainda mais quatro novas sorvete-rias, sendo uma na capital, no Open Mall Verbo Divino, com previsão de abertura este mês. O Espírito Santo também faz parte do plano de crescimento da Freddo, assim como Santa Catarina e Nordeste.


VOTE

PRODUTORES DE CONTEÚDO

QUEM TERIA CORAGEM DE SER O PRIMEIRO A CONTRATAR

ALGUÉM PARA FALAR MAL DO SEU PRÓPRIO TRABALHO?

A FOLHA TEVE.A Folha acredita que merece ganhar o Caboré porque é um jornal de coragem. Em 1989, a Folha foi o primeiro jornal a criar no Brasil o cargo

de Ombudsman, contratado para criticar o próprio veículo e amplificar a voz das reclamações dos leitores. Para fazer isso é preciso ter coragem. O que o jornal tem de sobra. O pioneirismo da Folha também está na migração para a web, no acesso pago ao conteúdo digital para valorizar o mercado, na impressão colorida, nos formatos especiais de publicidade e, recentemente, em se posicionar claramente em relação

a temas polêmicos, sem deixar que isso influencie o conteúdo das suas colunas e suas reportagens. E esses são só alguns exemplos que mostram como as iniciativas da Folha fizeram o mercado inteiro avançar.

Por ter essa coragem de ser pioneira, a Folha pede seu voto.

folha.com.br/votefolha

#votefolhaNO CABORÉ


Título: Explosões; produto: DT52X; criação: Leandro Dolfini e Rodrigo Cotellassa; direção de criação: Fabio Fernandes, Eduardo Lima, Pedro Prado e Rodrigo Castellari; produtora: Squarehead; diretor de cena: Márcio leitão; trilha: Tesis; aprovação: Sandra Montes, Juliane Mussarelli e Rita Moraes

Para mostrar que nas lojas da rede “ficar linda custa muito pouco”, o filme “Loteria” mostra uma mulher feliz ao descobrir em uma lotérica que teve seu bilhete premiado e se imagina comprando várias roupas na Marisa, até que recebe que o prêmio é pequeno, por ter vários acer-tadores, e mesmo assim vai comprar muitas roupas na loja.

Títulos: Loteria/Herança/Vaso; produto: varejo; criação: Sleyman Khodor, Bruno Pereira e Lucas Barreto Reis; direção de criação: Luiz Sanchez, Rynaldo Godim e Eric Benitez; produtora: Cine; diretor de cena: Felipe Mansur; trilha: A Voz do Brasil; aprovação: Roberta Morelli, André Guimarães e Aline Silva

almapbbdo lojas marisa

Título: Institucional; produto: CCBB; criação: Paulo Lima e Paulo Mariano; direção de criação: Manir Fadel, Felipe Luchi, Pedro Henrique Garcia e Cláudio Leite; atendimento: Kika Cardoso, Rianni Bertoldo e Giuliana Fantinati; planejamento: Renata D’Ávila e Renato Sapiro; mídia: Leandro Lomeu e Carolina Rodrigues; produtora: IMG Crossmedia Studio; trilha: Cabaret; aprovação: Hayton Rocha, Hugo Paiva, Bruno Apra, Michelle Dornelas e Bruno Oliveira

f/nazca s&s elecTrolux

Refrigerantes e doces são mostrados explodindo em câmera lenta no comercial que divulga o DT52X, refrigerador voltado para quem quer mudança nos hábitos alimentares. Os features, como os aplicativos Vida Saudável e Livro de Receitas, encarregam-se de falar sobre o produto. Traz a assinatura “Alimentação saudável com um toque de criatividade”.

O QUE ACONTECE QUANDO VOCÊ JUNTA:

UM MONTE DE JOGADORES DE FUTEBOL PAGODE

UM MONTE DE CACIQUES CHUVA

UM MONTE DE APOSENTADOS FILA

VENHA DESCOBRIR O QUE ACONTECE QUANDO VOCÊ JUNTA UM MONTE DE REDATORES.

INICIATIVA: PATROCÍNIO: APOIO:DIA 2/12, NA CASA RUI BARBOSA. INSCRIÇÕES EM ALAPRIO.COM.BR_

_

_

_

As histórias dos diversos CCBB (Centro Cultu-ral do Banco do Brasil) e de suas principais ex-posições viraram filme. Criado pela Lew’Lara\TBWA, o curta-metragem de animação traz o conceito “o jeito bom pra todos de fazer cultu-ra”, e faz um passeio pelo projeto por diversas décadas até a atualidade, mostrando de forma divertida como aconteceu a concepção e o de-senvolvimento dos mais importantes projetos culturais da instituição. Na produção, a cargo da IMG Crossmedia Studio, mostras em homena-gem a Alfred Hitchcock são representadas por diversos pássaros, em alusão a um dos grandes clássicos do mestre. Já Raul Seixas vem acompa-nhado do famoso bordão: “toca Raul!”.

de raul aHitchcock

lew’lara\Tbwa/banco do brasil

Foto

s: D

ivul

gaçã

o

explosão saudável

mais barato

Como parte da divulgação da migração do “Telecurso” da TV Globo para a Globo.com, a emissora lança uma série de filmes, com locução do ator Lázaro Ramos, que mostra o alcance do programa ao longo de 36 anos. A atração chegou, neste período, a sete milhões de estudantes, 40 mil professores, 32 mil salas de aula e mais de 1,5 mil instituições.

Título/produto: Telecurso; criação: Sergio Valente, André Paiva, Marcos Piccinini e Leandro Castilho; direção de criação: Mariana Sá, Sergio Valente e Leandro Castilho; atendimento: Carla Sá, Andrea Couto e Pablo Santana; animação: Videographics; trilha: Ricardo Leão; locução: Lázaro Ramos

comunicação globo Telecurso

educação

Composta por filme de 60 segundos, materiais de PDV e outras ações, a campanha de Natal das Lojas Salfer, um dos maiores varejistas do Sul do país, traz Ivete Sangalo como protagonista – além do já famoso Papai Noel amarelo da marca. O filme traz a celebração natalina em família. Com um jingle, claro, cantado pela estrela baiana.

Título: Natal Apaixonado Salfer; criação: Ana Carolina Carvalho, Marco Camargo, Roberto Engel, Vanessa Lima e Willian Giesel; direção de criação: Fábio Bernardi e Roberto Engel; produtora: Nove90; diretor de cena: John Oliveira; aprovação: Graceli Matias

musica lojas salfer

natal com ivete

quem fez daniel milani [email protected]


segunda 17 de novembro de 2014

Documents