Crises de Reputaçãono ambiente digital

E-book

no ambiente digital

Nas últimas edições dos nossos e-books, abordamos a importância das redes sociais como ferramentas poderosas na construção de uma marca perante ao seu público.

Quando estudamos o comportamento desse ‘novo consumidor’,

descobrimos que ele está cada vez mais exigente e preocupado com o impacto das marcas na sociedade. Transparência, verdade, empatia e conteúdo relevante são alguns dos atributos considerados pela audiência ao escolher uma marca para seguir, curtir e se relacionar.

Podemos dizer que o ambiente digital trouxe um novo e complexo cenário para as marcas que, muitas vezes despreparadas, não sabem lidar com as possíveis crises de reputação iniciadas nas redes sociais.

O que antes podia ser controlado por veículos de comunicação e pelo trabalho do profissional de PR, hoje basta um post viralizado ou o comentário de influenciador para que sua marca

perca valor reputacional no mercado.

O que podemos fazer então?

Vamos te contar nesse e-book! Boa leitura!

O Guia de Crise

Quando uma marca não está preparada e se vê envolvida em uma crise

repercutindo no ambiente digital, onde a velocidade das informações é muito

maior, acaba tomando atitudes precipitadas que, muitas vezes, geram ainda mais

danos para a imagem e reputação.

Por isso, é extremamente importante aplicar algumas práticas que, quando

combinadas, podem evitar que a crise ganhe maior amplitude, além de ajudar a

conseguir espaços para que a marca se posicione.

O primeiro e importante passo é construir um Plano de Gerenciamento de Crise,

um documento que define os caminhos e diretrizes que a empresa deve tomar

frente a uma situação negativa com o objetivo de evitar danos ou minimizá-los

Lembre-se! Toda crise é uma gestão de danos. E, nessa hora, dois itens são cruciais

para que se consiga atenuar os prejuízos à reputação:

Não existe uma fórmula pronta para resolver uma crise no ambiente digital.

Humildade

Controle da ansiedade

SER ÁGIL NÃO É SER

RÁPIDO. RÁPIDO TEM A

VER COM TEMPO E, ÁGIL,

COM INTELIGÊNCIA.

IMPORTANTE

Fatores queACELERAM A CRISE

F A Z E R A C R I S E A C E L E R A R E A M P L I A R A R E P E R C U S S Ã O

• Posicionamento equivocado

• Falta de agilidade na definição da estratégia

• Ausência de resposta

• Campanhas/ ações

publicitárias polêmicas

• Insatisfação de consumidores

• Influenciadores falando de forma negativa sobre a marca

• Boatos/desinformação ampliados por Fake News

• Denúncias e reportagens negativas

• Uso de hashtags negativas relacionadas ao tema da sua marca

• Memes

• Campanhas detratoras lideradas por especialistas no tema da crise

• Boicote à marca expandindo por adesão (ideológica ou não)

• Petições

• Bots, muitos bots

Ações e fatores que podem

Existem formas de evitar a crise?Não. Mas, com o ambiente digital cada vez mais

relevante na comunicação de uma marca, é preciso

entender os pontos sensíveis, mapear os riscos e tomar

iniciativas antes da crise acontecer.

Como montar um plano de crise?

Comitê de Crise

Estabeleça quem são

os líderes de cada

área que devem

estar envolvidos em

uma crise e o papel

de cada um deles.

Plataforma Online

Tenha um ambiente

online para que o

comitê possa trocar

informação e

controlar a tomada

de decisão.

Monitoramento

Informações

monitoradas a tempo

podem detectar sinais

de alerta e evitar que

a crise ganhe maior

proporção.

Mapeamento

Faça um

mapeamento de

temas sensíveis e

classifique o potencial

de gravidade de

cada um para sua

marca.

Posicionamento

Estabeleça

mensagens-chave

para cada um dos

temas para ter mais

velocidade na

atuação.

Stakeholders

Identifique quem são

os stakeholders e qual

mensagem deve ser

passada para cada

público.

Porta-Vozes

Mapear os porta-

vozes e treiná-los para

estarem preparados

para entrevistas e

posicionamentos

públicos.

Simulação

Simule exercícios e

possíveis cenários de

crise e defina quais

ações tomar em

cada caso.

Mapeamos 8 passos essenciais para conter em um plano inicial de gestão de crise. Cada plano pode mudar dependendo do cenário externo, segmento de atuação da sua marca e outros fatores específicos.

É importante que o comitê faça exercícios sobre os

possíveis cenários de crise para já deixar mapeado os

pontos sensíveis, públicos favoráveis e detratores,

canais de atuação, posicionamento da companhia,

mensagens-chave, entre outros.

Estes cenários são sempre pontos de partida e

direcionamentos, nunca fórmulas prontas.

Simulando cenários de crise

Para exemplificar esse exercício,

trouxemos 3 cenários hipotéticos

com as diretrizes de como atuar em

cada um deles.

REPERCUSSÃO SOB CONTROLE

REPERCUSSÃO COM RÁPIDA

VIRALIZAÇÃO

REPERCUSSÃO ALTÍSSIMA

E SEM CONTROLE DA

INFORMAÇÃO VIRAL

Simulando cenários de crise

Cenário 1: repercussão sob controleNeste cenário, o volume de citações ao fato e à EMPRESA é baixo*. O sentimento é predominantemente neutro** (baixo volume de comentários negativos) e com pouca força nas redes. Não há influenciadores*** repercutindo o tema.

(*) O tema ganha visibilidade em até 24 horas seguintes e mantém o ritmo de visibilidade sustentado nas 48 hs.

(**) O que prevalece ainda é o tom informativo sobre o tema

(***) Nenhum influenciador com grande audiência comentou o tema (calculado com base no histórico)

Foco

Não ser proativo. Neste momento, é fundamental o controle do “pulso" com o

monitoramento nas redes sociais e perfis digitais dos veículos. A estratégia de

reação deve estar pronta para o caso de piora da repercussão.

Cenário 2: repercussão com rápida viralizaçãoO tema começa a crescer* nas redes sociais e o tom dos comentários fica mais crítico**. O assunto é noticiado por perfis de veículos. Influenciadores*** podem se interessar pelo tema. A marca começa a ser citada com maior amplitude.

A marca precisa ter um posicionamento público imediato. Usa redes

proprietárias e impulsiona seu conteúdo com mídia para ter maior visibilidade.

(*) O tema ganha visibilidade em até 6 horas seguintes e mantém o ritmo de visibilidade sustentado nas 24 hs seguintes

(**) Além de informativo o tema começa a ganha qualificação com menções diretas à marca

(***) Publicadores de conteúdos de alcance mediano começam a divulgar (calculado com base no histórico)

Foco

Cenário 3: repercussão altíssima e sem controle da informação viralO tema ganha força* nas redes com amplo viés negativo**. Perfis de veículos e influenciadores*** tratam do assunto, usuários e influenciadores (celebridades incluídas) citam nominalmente a marca*** com ameaças de boicote e de forma pejorativa.

Hora de usar todos os recursos de comunicação da empresa: mídia própria,

ativação com mídia online, l ives, conversas com influenciadores, canais de

esclarecimento massivos como Whatsapp, SMS e 0800.

(*) O tema ganha visibilidade em até 6 horas seguintes e mantém o ritmo de visibilidade sustentado acima de 12hs.

(**) O tema rapidamente ganha qualificação com menções diretas à marca com ampla desqualificação de reputação

(***) Publicadores de conteúdos de alto alcance começam a divulgar. Celebridades aderem.

(****)Nome da empresa começa a ser associado de forma direta e boicotes são citados

Foco

Separamos algumas dicas práticas que colhemos pela

nossa experiência de trabalho e que vão te ajudar a

definir a estratégia de comunicação, com diferentes

públicos e canais, de forma mais assertiva.

Dicas para atuação durante a crise

Público internoSeus colaboradores são os primeiros que você quer e precisa conversar. É extremamente importante que todos estejam cientes do posicionamento da companhia e das mensagens que serão passadas para o público externo. Transparência é a palavra para este momento. Ninguém vai vestir a camisa e se engajar para recuperar a imagem da empresa se achar que a verdade não está sendo falada.

ALINHAMENTO:

informar seu público

interno da mesma

maneira que o faz para

o externo.

FAQ:

Colocar na intranet ou via email marketing os principais pontos do problema e as

respectivas respostas.

INTRANET:

comunicado que pode ser vídeo com porta-voz principal ou apenas uma nota oficial de esclarecimento)

ENGAJAMENTO:

campanha de pertencimento que possa ser compartilhada nas redes sociais apoiando a companhia

CAMPANHA DE MÍDIA:

segmentar colaboradores nas redes sociais para que sejam impactados por posts da companhia sobre o tema

Público externoUma vez que a crise alcança o ambiente digital, muita calma antes de responder. Antes de mais nada, monitore os principais canais e formadores de opinião para entender o que está sendo falado sobre o tema, qual o sentimento dos comentários e qual o potencial de reverberação do assunto. Só depois de coletar e analisar essas informações, comece o seu plano de ação.

TRANSPARÊNCIA:

Trabalhe sempre com a

verdade e esteja

disposto a assumir o erro

e tomar atitudes para

consertá-lo.

MAPEAMENTO:

Identifique os principais detratores e apoiadores da sua marca para acompanhar e definir os mais adequados para interagir

DIÁLOGO:

as redes sociais são canais abertos para diálogo. Estar aberto para conversar com sua audiência é um diferencial.

INFLUENCIADORES:

Há casos que é necessário fazer rodas

de conversa com influenciadores que podem ajudar a mitigar os riscos de imagem

CAMPANHA DE MÍDIA:

segmentar públicos de interesse nas redes sociais para que sejam impactados por posts da companhia sobre o tema

Os canaisCada canal tem a sua particularidade e seu papel na comunicação da sua marca. Trouxemos alguns exemplos de como atuar em cada um deles.

IDEAL PARA:

O Facebook é a rede

social que possui

maior alcance e

número de usuários.

Portanto, é ideal

para divulgar

mensagens em

massa, como

posicionamento,

prestação de contas

por meio de vídeos ou lives.

IDEAL PARA:

Se a crise não

aconteceu no

Instagram, melhor

não utilizá-lo, pois o

clima da rede não é

propício. Em casos

específicos, o melhor

formato é usar os

stories e destaques

para uma

comunicação mais direta e autêntica.

IDEAL PARA:

O LinkedIn é o

ambiente para uma

comunicação direta

com o mercado.

Pode ser usada para

posicionamento dos

principais gestores e

porta-vozes e para

campanhas que

devam engajar os

colaboradores.

Artigos ou vídeos são os melhores formatos.

IDEAL PARA:

O Twitter é o canal

que melhor ajuda no

monitoramento

orgânico,

principalmente, em

casos de temas que

viralizam. Motion

com cartelas são

bons formatos assim

como cards e infográficos.

IDEAL PARA:

O Youtube funciona

bem como um

repositório dos vídeos

de posicionamento e

campanhas. Caso

alguém busque pelo

tema no Google,

pode encontrar a

resposta da

companhia imediatamente.

O que responder nas redes sociais?

• Perguntas que contenham informações distorcidas, inverdades eboatos: é

importante sempre esclarecer comentários inverídicos para evitar que a

informação equivocada se espalhe e ganhe repercussão nas redes;

• Crítica passível de esclarecimento: é uma oportunidade para abrir o diálogo e

ter uma conversa aberta com sua audiência;

• Pontos importantes e mensagens-chave para a empresa devem estar noFAQ.

• Dúvidas sobre a solução para o problema: é importante ser transparente

e verdadeiro;

• Caso a pergunta tenha viés particular ou mais sensível, a conversa deve

ser encaminhada para um ambiente privado (inbox ou email);

• Perguntas relacionadas ao tema feitas em páginas e perfis de

produtos (Facebook, Instagram, Youtube) devem ser respondidas. Mas

o usuário deve ser sempre orientado, caso tenha mais dúvidas, a

mandar uma mensagem privada para a página @nomedoperfil no

Facebook.

Como já falamos, cada caso deve ser analisado e ponderado antes de ser respondido ao público final. Separamos algumas orientações que ajudarão a direcionar a interação no ambiente digital.

A crise acabou. E agora?

LIÇÕES APRENDIDAS: analisar todo o

contexto da crise traz um grande ativo

para o aprendizado da empresa. É

importante levantar todos os pontos

críticos, analisar a estratégia eatividades

definidas e seus resultados. Criar um

documento para multiplicar não apenas

para os gestores de crise mas também

para as principais lideranças daempresa.

O foco é preparar a equipe para proteger

a reputação da empresa.

SEO: uma crise deixa rastros pelo

ambiente digital, especialmente em

links negativos indexados pelo

Google. Um trabalho de SEO deve ser

considerado para ajudar a equilibrar

os conteúdos existentes nas redes,

valorizando também as ações

positivas da empresa não apenas

durante a crise mas também em suas

atividades rotineiras.

Passado o momento de crise, o trabalho ainda não está finalizado. É preciso seguir o monitoramento para ver se as menções à marca nas redes sociais e na imprensa apresentam queda, além de buscar aprendizados para evitar que os problemas voltem a acontecer.

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