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ISTA

Edição 158Ano 17Nov/Dez 2014

UM DOS MAIS IMPORTANTES ENCONTROS DE ANUNCIANTES DO BRASIL APONTA

NOVOS CAMINHOS PARA O MARKETING EM TRANSFORMAÇÃO

ABASummit

2014TENDÊNCIAS

Seja transparenteA COMUNICAÇÃO

CORPORATIVA DIANTE DOS NOVOS HÁBITOS

DO CONSUMIDOR

ENTREVISTA

Marcius Dal BóDIRETOR DE MARCA E COMUNICAÇÃO DA

GRENDENE DIZ COMO O MARKETING

TRANSFORMA A EMPRESA

Tem combustível que já nasce com o brasileiro.

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FORTALECER O MARKETING NAS EMPRESAS

EDITORIAL

Marketing para transformar. Esse foi o pano de fundo do ABA Summit 2014, o primeiro a ter um Painel de Presidentes, com a participação de

membros do Grupo de Líderes da ABA, formado por um seleto grupo de CEOs e que tem o papel fundamental de fomentar a discussão estratégica que assegure a inclusão do marketing como um fator crítico de sucesso nos negócios de forma muito mais incisiva.

Durante o ABA Summit, o debate girou em torno de diversos temas relacionados não apenas a novas tendências de mercado e a mudanças nos hábitos dos consumidores, mas também ao que pode ser feito para tornar o marketing de fato mais forte nas empresas. Nos últimos anos, sua fragmentação em diferentes áreas e especialidades diminuiu seu poder de transformar, o que a ABA, com a criação do Grupo de Líderes e de outras ações, está contribuindo para mudar.

Na matéria de capa desta edição, você verá que há muitos desafios neste sentido. Nós, as lideranças, e todos os gestores e profissionais envolvidos diretamente com as marcas devemos, para citar alguns exemplos, evitar – e reverter – a fragmentação do marketing, definir ações mais integradas com as agências e nos relacionar com os consumidores por meio de marcas que tenham um propósito claro e que façam sentido às pessoas.

Ações de convencimento do consumidor devem dar lugar ao engajamento, ou seja, a uma verdadeira relação com as pessoas. Afinal, elas são hoje mais críticas em suas

escolhas, conectadas e envolvidas com suas marcas preferidas. Também estão mais preocupadas com o consumo consciente e desejam identificar essa mesma postura nas empresas.

Estas e outras reflexões que foram compartilhadas no painel do ABA Summit, além de outros assuntos das reportagens desta edição da Revista ABA, são um ótimo ponto de partida para uma transformação de ideias e de atitudes que faça do marketing uma efetiva alavanca para os negócios.

Boa leitura!

Guilherme LoureiroPresidente do Walmart e do Grupo de Líderes da ABA

06.14.16.

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20.

36.38.42.44.48.

CURTASPrêmios a profissionais, campanhas de sucesso e outras novidades do marketing

DESTAQUEPortal ABA aumenta alcance da associação com novos canais e vantagens exclusivas

EM FOCOFórum de Relações Governamentais debate melhores alternativas para anunciantes

TENDÊNCIASComunicação corporativa na era da transparência com os consumidores

ENTREVISTAAs conquistas do marketing da Grendene, por Marcius Dal Bó

PANORAMAAtuação estratégica da ABA no Rio de Janeiro e no Distrito Federal

ESTRATÉGIAA importância da dedicação do CEO e das lideranças ao marketing de suas empresas

ESPECIALDestaque à criatividade do Brasil nos prêmios do Festival of Media LatAm

NETWORKINGOs principais eventos realizados pela ABA e por parceiros

AGENDAPrograme-se para os próximos eventos da ABA em 2015

A ABAConheça a diretoria, Corpo Executivo, Comitês e parceiros estratégicos

TRANSFORMANDOSandra Linhares cita tendências e deveres de casa para o bom atendimento ao consumidor

NESTA EDIÇÃO

ABA SUMMIT 2014

Grupo de Líderes da ABA e profissionais renomados discutem o poder do marketing de transformar durante o encontro que reuniu plateia qualificada das empresas anunciantes

28.

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6 Revista ABA - ed. 158

CURTAS

Os representantes das 40 maiores entidades da indústria brasileira da comunicação que fazem parte do ForCom (Fórum Permanente da Indústria da Comunicação) se reuniram, no último de 12 de novembro, em São Paulo, para fazer um balanço de 2014, compartilhar expectativas para 2015 e traçar um planejamento dos próximos passos do grupo.

No encontro, liderado por Dalton Pastore, presidente do ForCom, prevaleceu a avaliação de que o setor precisa de uma maior integração e articulação para fazer frente a demandas de interesse compartilhado. A desaceleração da economia é um exemplo: a maior coordenação é fundamental para minimizar o impacto nas empresas. Também foram discutidas a criação de uma equipe executiva que dê suporte às atividades do ForCom e ao compartilhamento de assuntos relacionados às entidades representativas, além da maior união pela defesa à liberdade de expressão comercial.

Esse tema, na avaliação de todos, avançou desde que foi um dos assuntos mais debatidos durante o V Congresso Brasileiro da Indústria da Comunicação, realizado em 2012.

União que faz a força

Imagem da NaturaDivulgar produtos e marcas em mídia impressa não precisa ser

maçante ou o “mais do mesmo”. A Natura prova isso com o lançamento da revista trimestral Edição Natura, que concilia matérias jornalísticas, ensaios fotográficos, entrevistas, artigos e resenhas de produtos. A proposta é promover a brasilidade, a beleza real, a natureza e o cuidado com as relações por meio da sensibilidade no tratamento dos temas.

“A revista tem o objetivo de proporcionar uma comunicação segmentada e direcionada, que fala de forma personalizada e promove uma verdadeira e encantadora experiência da nossa marca”, afirma Andréa Eboli, diretora de Marketing da Natura. Além de uma versão off com tiragem de 110 mil exemplares distribuídos gratuitamente por mailing, a publicação tem versão digital disponível pelo aplicativo Edição Natura na App Store e no Google Play.

FORCOM EM 2017Além de formar um conselho para

analisar as ações realizadas e as pendentes – como a avaliação que a ASBPM (Associação Brasileira de Pesquisadores de Mercado, Opinião e Mídia) fará das características e da representatividade de cada uma das 40 entidades que participaram do ForCom –, o grupo decidiu adiar o próximo Congresso, de 2016, ano que terá diversos acontecimentos de grande porte, como as Olimpíadas no Rio de Janeiro, para 2017.

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7Revista ABA - ed. 158

Gente de garraGrandes nomes da publicidade brasileira foram reconhecidos com o

Troféu Garra do Galo, durante a 18ª edição do Prêmio Contribuição Profissional, da Associação dos Profissionais de Propaganda (APP). A premiação, realizada em outubro na sede da Fecomercio SP, em São Paulo, é voltada aos publicitários que se destacam com cases inovadores e ações que valorizam o setor. “São pessoas que doam parte de seu tempo para compartilhar experiências e conhecimentos. Profissionais que fazem o nosso mercado se tornar cada vez melhor para trabalhar”, ressalta Ênio Vergeiro, presidente da APP. Um dos destaques da noite foi o vice-presidente de Comunicação e Sustentabilidade da Coca-Cola Brasil, Marco Simões (foto à dir.), vencedor na categoria Profissional Anunciante - ele também é o Comunicador do Ano 2014 na etapa nacional do Prêmio Aberje. Durante o evento, foi prestada ainda uma homenagem ao publicitário e jornalista João Natale Netto por sua contribuição ao setor e à APP.

Direito do cliente de negociar

O Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) e a Associação Brasileira de Produção de Obras Audiovisuais (Apro) assinaram um Termo de Compromisso de Cessação (TCC) referente ao processo que investiga a elaboração e imposição, pela Apro, de tabela de preços para produtos e serviços de pós-produção, além de peças publicitárias audiovisuais. O TCC é resultado de ação de denúncia apresentada pela ABA, em nome das empresas associadas, e reflete o compromisso com ações de Advocacy. Segundo o Cade, a Apro havia orientado seus associados a fazerem uso de orçamentos fechados, não permitindo valores cobrados de forma individual – prática que prejudica a negociação de preços pelos clientes.


O Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil) apresentou os novos membros de sua diretoria e de conselho em 2015. “O IAB tem um papel fundamental no fortalecimento do meio digital. As parcerias desenvolvidas pela entidade permitem ampliar a sinergia entre os meios de comunicação e construir as melhores práticas para o mercado”, comenta Guilherme Ribenboim (diretor-geral do Twitter Brasil), que assume a presidência da entidade. A diretoria será formada ainda por Alberto Osorio (sales manager do Google Brasil), como VP Financeiro, Marcelo Passos (VP de Atendimento da DM9DDB), como VP de Agências, Eduardo Becker (diretor da Central Globo de Comercialização de Mídias Digitais), como VP de Veículos, e Cristiane Camargo, que continua como diretora de Operações do IAB.

Diretoria do IAB Brasil para 2015

CURTAS

O publicitário Álvaro Rezende, presidente da RC Comunicação, foi eleito, por unanimidade, o novo presidente do Conselho Consultivo da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), durante cerimônia no Hotel Copacabana Palace, no Rio de Janeiro. Há mais de 40 anos dedicando-se à comunicação, Rezende, que já esteve à frente do Sindicato das Agências de Propaganda (Sinapro), de Minas Gerais, e presidiu a Fenapro de 1985 a 1989, será responsável por atuar na orientação da presidência e da diretoria da entidade.

Durante a posse, o presidente da Fenapro, Gláucio Binder, reforçou um posicionamento de defesa do trabalho das agências de propaganda com a apresentação e a leitura da Carta do Rio de Janeiro. O documento propõe que os parlamentares eleitos nas últimas eleições rejeitem projetos de lei que ameacem a liberdade de expressão comercial, um direito assegurado pela Constituição. “Tramitam hoje no Congresso cerca de 560 projetos que interferem no universo da atividade publicitária, e alguns deles representam uma ameaça à propaganda”, disse Binder.

A The Heart Corporation é a nova agência de publicidade da ABA. Com a proposta de ser uma “butique de pensamento criativo”, desenvolveu a nova estratégia da ABA: Marketing para transformar, posicionamento da atividade como alavanca de negócios e gestor e criador de valor para as empresas.

Os sócios da agência Valmir Leite, Irene Knoth, Roberto Carnicelli, Fernando Silva e Marcelo Camargo são colecionadores de cases e experientes profissionais do mercado publicitário. Valmir Leite, por exemplo, foi líder de criação do conceito global “Porque se sujar faz bem”, de OMO. A The Heart atende clientes como KFC, Playboy, Catupiry, Purificadores Europa e Enox Onlife Media.

Outro olhar para a Fenapro

Nova agência de publicidadeda ABA

Ribenboim (segundo, da dir. para esq.) e a

nova diretoria do IAB

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Beatriz Galloni, VP de Marketing da MasterCard para Brasil e Cone Sul, participou em outubro passado da coluna BandNews no Mercado, com João Faria. Beatriz falou sobre o desafio das marcas do setor de encontrar o equilíbrio entre incentivar o uso de seus produtos e cultivar nos consumidores o sentido de responsabilidade no uso de cartões de crédito. “Queremos ser um meio de pagamento adequado que facilite a vida das pessoas, que traga segurança etc. Mas não que elas se endividem, o que não é bom para ninguém, para a gente nem para o mercado”, disse. Para isso, MasterCard desenvolve uma série de programas, como o Consumidor consciente, para os usuários dos cartões organizarem a sua vida financeira. “Em média 30% das transações financeiras no Brasil são feitas com cartão de crédito. A grande concorrência para a gente é o dinheiro, e não os concorrentes diretos”, contextualizou.

Brasileiros têm uma relação especial com carros – muitas vezes passional. As montadoras contribuem bastante para isso com anúncios inesquecíveis que marcam épocas, refletem fantasias e cativam consumidores de diferentes idades. É assim há décadas no Brasil, mas no mundo também, como mostra uma lista recente do The Gunn Report (www.gunnreport.com) com os melhores comerciais de automóveis dos últimos 50 anos, selecionados por Jacques Séguéla, um dos fundadores da RSCG e ex-CCO e vice-presidente da Havas, para onde hoje presta consultoria. Nesta seleção de ouro, há apenas a AlmapBBDO de nacionalidade brasileira, lembrada por Séguéla pelos filmes Dois Vistos (Double Checked), de 1999, e Cachorro-Peixe, de 2009, ambos criados para a Volkswagen. “Um carro é feito de carne e osso de nossas fantasias, nossos desejos, nossos anseios para escapar”, define Séguéla com exatidão.

O MercadoLivre Publicidade, que comercializa e gerencia campanhas de links patrocinados, banners, native ads e product ads para vendedores do marketplace e para todos os segmentos de anunciantes (microempresas ou grandes varejistas), lançou a área Correios para Vendedores, criada para dar destaque aos produtos e aos serviços de postagem e logística disponíveis para os vendedores do MercadoLivre. A landing page, customizada para os Correios, dá alcance a mais de 2 milhões de usuários em toda a América Latina.

Desafios de MasterCard

Branding e performance no MercadoLivre

50 anos de paixão por

carros

Ouça a entrevista com Beatriz em www.goo.gl/Dd8ZK0

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Os vencedores da concorridíssima 36ª edição do Profissionais do Ano foram conhecidos pelos convidados do mercado publicitário, além de profissionais de criação e direção de diversas regiões do Brasil, que compareceram à cerimônia de premiação, realizada em outubro, em São Paulo. Além dos melhores das etapas regionais, as grandes estrelas da noite foram os vencedores da etapa nacional, nas categorias Institucional, Campanha e Mercado Nacional:

Profissionais do ano

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Institucional

Reclamações - Conar (agência AlmapBBDO e produtora Dogs Can Fly)Luiz Sanches, André Kassu e Marcos Medeiros (direção de criação), Marcelo Pignatari e Marcelo Tolentino (criação) e Tom Stringhini (direção).

Campanha Nacional

Novo Fusca - Volkswagen do Brasil (agência AlmaPBBDO e produtora ParanoidBr).Marcello Serpa, Luiz Sanches, Renato Simões e Bruno Prosperi (direção de criação), Renato Simões, Pernil, Bruno Prosperi e André Gola (criação) e Dulcidio Caldeira (direção).

Mercado Nacional

Vitória - Peugeot (agência Y&R)

Rui Branquinho e Victor Sant’Anna (direção de

criação e criação), Fabio Tedeschi, Leandro Câmara

e Felipe Pavani (criação).

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4 - Fonte: Datafolha – 2011.

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CURTAS

Goste ou não, as selfies vieram para ficar – e uma rápida passada pelas redes sociais mostra isso. Muitas empresas estão atentas a esse novo comportamento para gerar buzz e engajamento digital, além de divulgar suas marcas. Um caso famoso é a selfie feita durante a cerimônia do Oscar deste ano, orquestrada pela Samsung, que girou o mundo. Mais recentemente, a organização dos Jogos Olímpicos da Juventude de 2014 lançou uma campanha para que os atletas fizessem selfies e as divulgassem nas redes sociais, como forma de promoção dos jogos. Já a Adidas incorporou a ação #thisisme, incentivando os usuários a dizerem o que os torna tão singulares. Para serem certeiras, no entanto, especialistas afirmam que estas ações de marketing são eficazes quando anunciantes e parceiros são mais ágeis do que em campanhas tradicionais.

O Facebook se revelou uma ferramenta inegável de marketing e de relacionamento com os consumidores. Ao ponto de muitas marcas terem hoje uma comunicação diferenciada na plataforma. Em alguns casos, muitas ações foram desenvolvidas com o único objetivo de conseguir likes (like-gating), o que fez o Facebook anunciar há poucos meses novas regras que limitam este tipo de abordagem com os usuários, um reposicionamento que obriga as empresas a adotarem novas práticas de divulgação de campanhas. A Associação Nacional de Anunciantes (ANA), dos Estados Unidos, divulgou recentemente, em parceria com a Overdrive Interactive, o guia 50 ways to get Facebook fans, com estratégias para um melhor posicionamento na rede social. Por exemplo, é fundamental criar um conteúdo de qualidade e dar o exemplo, ou seja, uma fan page que não recebe comentários e likes e não tem compartilhamentos do público interno da empresa dificilmente atrairá outras pessoas. Sair do digital e anunciar a fan page na mídia impressa, por exemplo, também é uma possibilidade.

50 estratégias para o Facebook

De olho nas selfiesSH

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DESTAQUE

PORTAL ABA MAIS COMPLETO

Nova plataforma on-line traz canais e vantagens exclusivas

Em cada um dos canais, estão disponíveis diversos documentos e matérias indispensáveis para quem quer atualizar os conhecimentos sobre os temas de maior interesse. Escolha os seus e não deixe de acessar.

A nova missão da ABA de tra-zer o marketing para o cen-tro das discussões e de di-versas ações aglutinadoras não se esgota nos eventos que a entidade realiza. Ela se estende ao meio digital,

atingindo ainda mais profissionais e outros pú-blicos interessados em saber as novidades em tendências, estratégias e cases.

Lançado no ABA Summit 2014, o Portal ABA (www.aba.com.br), a interface digital de relacio-namento com as empresas associadas e toda a cadeia, está no ar para transcender os limites da atuação da entidade, facilitando o acesso ao co-nhecimento gerado também pelos anunciantes, instituições de ensino, prestadores de serviço, governos e imprensa especializada.

Intercâmbio de ideiasOs objetivos principais do lançamento, que

contou com o patrocínio do Banco do Brasil, Correios, Fiat e Globosat, são promover o con-ceito de “marketing para transformar” (que está alinhado à nova missão da ABA) e compar-tilhar experiências inovadoras que ajudem as organizações a implantar modelos e processos mais adequados à realidade do mercado.

MARKETING DE A A Z

Uma das vantagens da plataforma é a área dedicada aos eventos do Programa ABA de Desenvolvimento Profissional. Quem quiser se antecipar para os próximos workshops, fóruns e seminários tem aces-so mais fácil a uma série de serviços para o pré e o pós-evento.

Além disso, os assuntos mais importantes do momento estão em destaque na home page do portal, o que dá dinamismo ao conte-údo e proporciona uma navegação mais intui-tiva. As informações institucionais, como de Advocacy e de serviços e benefícios, estão organizadas na seção ABA sob este mesmo conceito de melhor uso da informação.

Canais exclusivosA experiência de uso do portal tem o dife-

rencial de 14 canais dedicados (veja destaque) a cada uma das disciplinas da comunicação e do marketing. A escolha do conteúdo desses canais, com notícias, estudos e pesquisas, en-tre outros materiais, é feita pelos dirigentes dos Comitês Técnicos e de Melhores Práticas da ABA, com o objetivo de divulgar tudo o que for relacionado às respectivas áreas e que aju-de a enriquecer o aprendizado de quem atua em cada segmento. o

Branding Comunicação corporativa Comunicação integrada Conteúdo de marca Inteligência de mercado Jurídico Mídia

Patrocínios Produção Relações com o consumidor Relações governamentais Sourcing Sustentabilidade Trade marketing



RELAÇÃO PARA TODA A VIDA

Maior coordenação de grupo, desenho de ações estratégicas e atenção a projetos de lei são os desafios de anunciantes

apontados pelo Fórum de Relações Governamentais da ABA

EM FOCOLeandro Rodriguez

As últimas eleições presidenciais, além das disputas pelos go-vernos estaduais e por cadeiras no Congresso e nas assem-bleias legislativas, reacenderam o debate sobre as perspec-tivas do País na esfera governamental. O momento é opor-tuno para uma discussão quanto ao posicionamento e à atuação das empresas anunciantes na política brasileira.

Mais do que isso, a questão é tentar saber como intervir em casos de projetos de lei que impactam diretamente na publicidade e de que ma-neira se adaptar ao amadurecimento e à conscientização dos eleitores (e consumidores). São grandes desafios que exigem, no mínimo, o diá-logo, uma maior coordenação de grupo e o planejamento de estratégias específicas de relacionamento.

“Não podemos esquecer o óbvio, que está na Constituição: a propa-ganda é uma atividade de criatividade e de expressão. Ela tem o mesmo status da liberdade de imprensa ou artística. Não há motivo para nenhum setor do mercado publicitário permitir restrições”, disse Guilherme Farhat Ferraz, presidente da Semprel e do Comitê de Análise da Conjuntura Políti-ca Brasileira da Amcham/DF, na abertura da sua apresentação no VII Fó-rum ABA de Relações Governamentais, realizado pela ABA em sua sede.

“A ABA tem a oportunidade de exercer um papel protagonista e in-fluenciador junto ao Estado brasileiro, em suas três funções (legislação, administração e jurisdição), para a garantia de manutenção das liberdades constitucionais de comunicação e de expressão”, segundo Lucelio de

Moraes, gerente-geral de Relações Governa-mentais do Grupo Votorantim e presidente do Comitê de Relações Governamentais da ABA.

Para Ferraz, existe na sociedade brasileira uma aceitação à intervenção estatal. “Os jor-nais, por exemplo, divulgam rankings de de-sempenho de políticos com números de pro-jetos de leis apresentados ou aprovados. So-bre isso, temos o fato de o Congresso ter aprovado 171 leis em 2013, uma média de uma nova lei a cada 2,1 dias. O Brasil melhorou por isso?”, questionou.

Exemplos como estes reforçam a necessi-dade, apontou Ferraz, de uma valorização e da divulgação de campanhas de conceitos funda-mentais da publicidade, como a liberdade de ex-pressão, de criação e de imprensa, o livre-arbí-trio dos consumidores, o direito dos pais de educar seus filhos (leia destaque) e a menor intervenção estatal. Em outras palavras, o me-lhor relacionamento governamental começa pela coordenação de agentes do setor, entre eles entidades como a ABA.

Ferraz (à esq.), da Semprel, e Sennes, da Prospectiva: necessidade de uma melhor coordenação das empresas anunciantes e acompanhamento do Congresso, além do Executivo

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A resolução nº 163/14 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) foi criticada mais de uma vez. Quando Guilherme Farhat Ferraz remete ao que chama de “fundamentos da publicidade”, como o direito dos pais de educar os filhos, faz eco a profissionais do marketing que criticam intervenções no mercado. Em nota pública, a ABA e outras oito entidades apontaram o Conar como órgão autorregulado e a não necessidade de uma nova resolução.

COMO (NÃO) ANUNCIAR PARA CRIANÇAS

Ambiente adversoA própria dinâmica polítia é um complicador. Ricardo Sennes, sócio-di-

retor da Prospectiva Negócios Internacionais & Políticas Públicas, explica que o modelo partidário aberto facilita a criação de partidos e o seu acesso ao Congresso. “É um sistema pulverizado que dificulta a tomada de deci-sões sobre as questões da sociedade”, avalia.

Daí a importância de a publicidade dirigir o foco ao Executivo, mas tam-bém para o Congresso, as agências reguladoras e outras instâncias do Es-tado. Afinal, as decisões sobre políticas públicas – e as que impactam nos anunciantes – giram em torno delas. “Alguns conteúdos dos anúncios podem chamar mais a atenção de deputados porque as eleições deram um perfil mais conservador ao Congresso”, adverte Sennes.

Alguns exemplos são campanhas para o público infantil; as discus-sões envolvendo sódio, açúcar e gordura em alimentos; a sexualidade e propagandas na internet de medicamentos e terapias. “Um modelo de restrição da publicidade já está em construção. Precisamos de alterna-tivas”, concluiu. o

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Mudanças de comportamento do consumidor e das relações sociais exigem novas estratégias de comunicação corporativa

TENDÊNCIASCristiane Duarte Werny

Em um passado não muito dis-tante, o CEO era a única voz de credibilidade absoluta e inques-tionável dentro de uma empre-sa. Afinal, as informações ofi-ciais partiam dele – mesmo que

a mensagem fosse construída por outras mãos. Com o tempo, novos porta-vozes fo-ram surgindo, mas eis que, na era atual, pi-pocam “formadores de opinião” por todos os lados – do analista à secretária, do advo-gado ao, sempre importante, CEO: toda a empresa hoje comunica.

Nesse novo contexto, como fica o papel do profissional responsável pela comunica-ção corporativa? “Temos que ser consisten-tes e transparentes nas nossas mensagens--chave, cultivar boas relações com todas as áreas da empresa e fornecer treinamentos para todos falarem a mesma língua”, resume Cristina Fernandes Garambone, diretora de Comunicação e Talentos América do Sul da White Martins. Ela foi uma das convidadas do XVI Fórum ABA de Comunicação Corpo-rativa, realizado no dia 11 de novembro, na sede da ABA, em São Paulo.

As redes sociais, por exemplo, funcionam como a Meca da exposição – para o bem e para o mal. E cada colaborador, mesmo exer-cendo seu papel de “pessoa física” nas redes, é capaz de comunicar algo relacionado à companhia em que trabalha. “Na White, por exemplo, temos uma política para utilização de redes sociais, divulgada a todos os funcio-nários. Lá fica claro quem pode falar pela em-presa”, explica Cristina.

“As marcas devem ficar atentas a três dimensões: ‘proteger, pro-mover e evoluir’. O tempo de construção de uma marca hoje é o tempo real”, diz Rodolfo Araújo, diretor de Pesquisa e Conhecimento na Edel-man Significa, que, além de participar do debate, apresentou o estudo BrandShare 2014, que mostra como marcas e pessoas podem dialogar mais e melhor (leia boxe).

A ERA DATRANSPARÊNCIA

Cristina, da White Martins: consistência e transparência na comunicação

Araújo, da Edelman Significa: equilíbrio entre demandas do consumidor e a essência da marcas

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Em sua segunda edição, o Brandshare 2014, estudo global promovido pela Edelman em 12 países, incluindo o Brasil, avalia a troca de valor entre pessoas e marcas. E, pelo visto, ainda não chegamos ao patamar ideal do verdadeiro “ganha-ganha”, de acordo com as 13 mil pessoas que responderam à pesquisa.

Especialmente no Brasil, 67% dos participantes acreditam que o relacionamento entre marcas e pessoas é unilateral e com valor limitado, enquanto a maioria (70%) acredita que a única razão pela qual as marcas se relacionam é por um desejo de aumentar o lucro.

Mas, atenção, empresas: a pesquisa também aponta para perspectivas bastante positivas. Uma delas é que 87% dos brasileiros querem se comunicar e interagir com agilidade, em tempo real. E mais: desejam marcas mais transparentes. “Isso nunca foi tão relevante”, conclui Rodolfo Araújo, diretor de Pesquisa e Conhecimento na Edelman Significa.

PESSOAS E MARCAS NO BRASIL

A ERA DATRANSPARÊNCIANovo posicionamento

As mudanças atingem diretamente a co-municação corporativa – responsável, muitas vezes, pela marca, reputação, missão, visão, valores, sustentabilidade, comunicação inter-na e, até mesmo, recrutamento de talentos.

São diversas variáveis importantes que precisam estar em sintonia. “Como atuamos com diferentes stakeholders, as mensagens precisam ser as mesmas, sempre. O que muda é o canal. Revista, site corporativo, face a face, mídias sociais etc. É preciso explicar o porquê de ele estar recebendo aquela infor-mação”, conta Cristina.

Construir boas parcerias dentro da empre-sa também facilita o trânsito de informações. “Entender do negócio ajuda a saber o que acontece com cada pessoa, já que atuamos como área ‘fornecedora’, com vários ‘clientes internos’”, diz Cristina.

Seja você mesmo Assim como na vida real, a

transparência cria vínculos. A coragem de mostrar quem você é – no caso, imagem genuína e com posiciona-mento claro para todos os seus públicos – pode ajudar até mesmo a amenizar mo-mentos de crise. “Gerir uma marca é um balanço cons-tante entre atender às exi-gências do público e também à sua verdade”, explica Ro-dolfo. E, obviamente, mos-trar é sempre melhor do que

apenas falar. Suzane Veloso, diretora

de Comunicação Corporati-va Latam do Walmart.com e vice-presidente do Comitê

de Comunicação Corporativa da ABA, trou-xe à tona um caso que aconteceu com ela mesma. Pouco antes da Black Friday de 2013, ela convocou uma coletiva de im-prensa para falar das expectativas da em-presa para a data, assim como dos investi-mentos em tecnologia que garantiam um aumento substancial da capacidade de pe-didos. Até aí, foi só falar.

Em seguida, convidou os jornalistas a se-guir, da war room da multinacional, toda a operação real (eles poderiam passar a noite por lá acompanhando a chegada dos pedidos e depois até mesmo seguir uma entrega até seu destino). Essa foi a maior prova de eficiên-cia que a empresa poderia dar. “Sem falar no orgulho gerado nos funcionários. Demos a eles um propósito maior ao mostrar seu tra-balho, sem intermediários”, diz Suzane. o

Suzane, do Walmart.com: aposta na relacão aberta com a imprensa


T rabalho em equipe, ideias arrojadas, pouca burocracia e au-tonomia para as marcas: na Grendene, o marketing – chama-do por lá de “marca & comunicação” – faz a diferença. Da campanha da Ipanema com a Gisele Bündchen às parcerias de Melissa com estilistas internacionais, fica fácil listar “sa-cadas” memoráveis da empresa de 43 anos de história, nas-cida em Farroupilha, no Rio Grande do Sul.

O interessante é que a criatividade não nasce sempre da mesma fon-te, como explica nesta entrevista Marcius Dal Bó, diretor de Marca e Co-municação, e está no DNA da companhia, que busca ouvir o consumidor em primeiro lugar e entende que a transformação do marketing passa por esse rumo.

Revista ABA – Como você enxerga a importância do marketing den-tro das grandes empresas? Ele vem ganhando ou perdendo a força?Marcius Dal Bó – Antes de mais nada, é preciso dizer que esta pala-vra está sendo desdobrada por várias empresas atualmente. No nosso caso, há dois anos, mudamos a denominação de “Divisão de Marketing” para “Divisão de Marca & Comunicação”. O marketing, portanto, sempre será uma área importante, pois pode fazer muita diferença no desem-penho geral. Uma nova campanha, uma nova associação de co-branding e antecipar a identificação de uma tendência, enfim, tudo isso traz resul-tados significativos.

De que forma a Grendene utiliza ferramentas de marketing para im-pulsionar seus negócios?Dando mais autonomia para as equipes das marcas. Estamos vivendo em uma era de mudanças, que acontecem em alta velocidade. As empresas precisam se tornar mais ágeis e é isso que temos procurado fazer. >>

ENTREVISTACristiane Duarte Werny

Marcius Dal Bó, diretor de Marca e Comunicação, conta como o marketing pautado no consumidor e na gestão

descentralizada de ideias vem transformando a Grendene, gigante dos calçados, sucesso no Brasil e no mundo

MUITO ALÉM DOS PRODUTOS


O marketing sempre será uma área importante

porque pode fazer muita diferença no desempenho geral


ENTREVISTA

Desde a sua fundação, em 1971, até hoje, a que se deve o fortalecimento da Grendene como uma das principais companhias de calçados do País? É uma somatória de fatores. Somos uma empresa que tem seu DNA focado em de-senvolvimento de inovação e em busca de valor para seus projetos, quer seja por meio de novas tecnologias produtivas ou por meio de ações de construção de marca. Conta muito também o fato de sermos uma orga-nização com muita simplicidade (pouca bu-rocracia) para tomada de decisões, o que nos dá muita agilidade.

Marcas como Melissa e Ipanema hoje possuem visibilidade, inclusive, interna-cional. Qual o papel do marketing para esse processo?A Melissa é focada em design e inovação e a Ipanema na identidade do Rio de Janeiro e do bairro Ipanema. Por isso, o slogan é “Sempre nova, sempre Ipanema”.

Você considera um “divisor de águas” para a Grendene a participação de Gisele Bünd-chen nas campanhas de Ipanema?Sempre tivemos grandes nomes em nossas campanhas. Nos anos 1990, foi uma grande campanha da Melissa com a modelo Claudia Schiffer, no auge à época. Tivemos também recentemente (ainda em linha) uma coleção de Melissas assinadas por Karl Lagerfeld. Mas é claro que a Gisele é fenômeno em termos de visibilidade e ajuda muito a agregar valor.

De que maneira atuam as agências dentro da Grendene? São diversas, para cada mar-ca, ou ficam sob a tutela de uma “agência-

-mãe”? Ou é um modelo de gestão “com-partilhada”? São diversas agências, cada uma com seu grupo de contas. Temos a África com a maior parte da verba, atendendo Ipanema, Rider, Grendha e Zaxy. A linha Kids tem suas contas divididas entre W/McCann e Escala e Melissa está com a Casa Darwin. >>

Anúncio criado para uma campanha recente de Rider que explora o espírito de aventura

Job: GLOBOPAR -- Empresa: Ogilvy -- Arquivo: 37586-146725-Globo-An-Mosaico-Certo-21x28cm_pag001.pdfRegistro: 159579 -- Data: 16:14:14 19/11/2014


ENTREVISTA

Anúncio explora o conceito de que a conquista do consumidor envolve mais do que simplesmente a entrega do produto

De que forma buscam entender as necessida-des de seus consumidores e oferecer soluções adequadas? Como trabalham estratégias com um perfil multicanal?

Temos investido muito em conhecer os consumido-res por meio de pesquisas de mercado, mas princi-palmente por meio do trabalho de equipes multidis-ciplinares que vão para a rua ter contato com o trade (varejo) e também com consumidores. Nossas áreas de Gestão de Design, Gestão de Negócios e Marca & Comunicação atuam de forma muito integrada e es-tão o tempo todo trabalhando juntas no desenvolvi-mento dos projetos e no monitoramento do mercado e do desempenho de vendas.

Suas ideias, sua investigação pessoal acerca das necessidades do consumidor... De onde vem sua inspiração, onde busca suas referên-cias dentro e fora do trabalho?Esse tipo de pergunta na Grendene nunca é res-pondida no singular. Tudo é sempre resultado de uma gestão compartilhada. As dinâmicas de de-senvolvimento de trabalho nas áreas de Gestão de Design, Gestão de Negócios e Marca & Comu-nicação têm muito em comum: contato com redes sociais, acompanhamento dos principais eventos e movimentos do mercado etc. Por isso, toda nova ideia sempre surge em workshops internos e nos relacionamentos do dia a dia.

De modo mais geral, o marketing tem o poder de transfor-mar o quê? O mais importante é ajudar toda empresa a se conscientizar de que não basta apenas fazer um ótimo produto por um bom preço. É preciso ir além e considerar que o consumidor precisa ser con-quistado por um conjunto de serviços a partir do produto. Isso tem transformado o mercado e as empresas. A área de Marca & Comunicação (ou de Marketing) deve ser a líder e inspiradora deste movimento, apoiando as demais áreas da empresa no acompanhamento do ritmo do novo mercado de consumo, que mais do que em um produto está em busca de um significado na hora de consumir.

E como a ABA pode apoiar os associados? Estamos vivendo a transformação da comunicação. Cada vez mais informação e mudanças em velocidade cada vez maior. Nós, os anunciantes, precisamos ter uma atitude mais colaborativa por meio da ABA para nos fortalecermos. o

É preciso ir além e considerar que

o consumidor deve ser

conquistado por um conjunto de

serviços a partir do produto.


Atuar fora de São Paulo é fundamental para a capacida-de da ABA de defender os interesses das empresas anunciantes associadas em escala nacional. Não por acaso, a ABA Brasília e a ABA Rio também concentram esforços pela transparência e pela valorização do tra-balho dos profissionais do marketing.

“Nosso papel é estar sempre antenados com as novidades e as demandas atuais e futuras da sociedade. Além disso, mantemos um bom relacionamento com governos para contribuirmos posi-tivamente com a ABA nacional, nossa locomotiva”, afirma Sérgio Azevedo, presidente da ABA Rio.

PANORAMAIsabelle Favarin

ABA Rio e ABA Brasília reforçam a atuação em escala nacional pela defesa dos interesses de empresas anunciantes

PRESENÇA ESTRATÉGICA

Parcerias e eventosEstar perto do associado e discutir assuntos es-

tratégicos foram os principais motivos da criação da ABA Rio. Com 12 anos de existência, o núcleo ganhou reconhecimento e é referência na região, em grande parte por causa da intensa agenda de eventos e da qualidade das ações que realiza. São dez fóruns por ano (sete internacionais), por exemplo, sem contar as atividades junto a entidades que fazem parte da indústria da comunicação e do marketing.

“Aproximamos-nos da Associação Brasileira de Marketing e Propaganda (ABP), da Federação Na-cional das Agências de Propaganda (Fenapro) e do Grupo de Mídia do Rio de Janeiro. Essas parcerias nos ajudaram a criar um excelente relacionamento com os associados”, destaca Azevedo.

No campo dos esportes e de entretenimento, os resultados positivos das atividades nos últi-mos anos culminaram na criação do Comitê de Patrocínios da ABA, atualmente centralizado no Rio. Além disso, o Comitê de Marketing e Comu-nicação em Transportes também se tornou uma exclusividade local.

Outro destaque de grande utilidade para as em-presas anunciantes é o Guia de Conduta e Melhores Práticas de Mídia Exterior. “É um trabalho criado pela ABA Rio, em parceria com o Sindicato das Em-presas de Publicidade Exterior do Estado do Rio de Janeiro (Sepex-RJ), e que está sendo replicado para outros Estados brasileiros, como uma importante referência”, comenta Azevedo.

De olho no CongressoEm Brasília, o acompanhamento do Con-

gresso e de órgãos do governo federal pela ABA Brasília é de extrema importância para o monitoramento, por exemplo, de projetos de lei que impactem diretamente no marketing (leia pág. 16).

Outro diferencial é o desenvolvimento técnico oferecido aos associados. “Os even-tos, as reuniões e outras atividades realizadas com parceiros ajudam a estreitar o intercâm-bio entre os profissionais da região e os es-pecialistas de outras áreas do País e do exte-rior”, ressalta Otaviano Pereira, presidente da ABA Brasília.

Durante 2014, foram realizados quatro importantes fóruns de alcance nacional nas áreas de Comunicação Pública, Comunica-ção Integrada, Digital e Mídia. Alguns deles já estão em sua terceira edição e desde o lan-çamento contam com a participação ativa de associados, que aproveitam as oportunida-des para trocar ideias e analisar tendências de mercado. o

ABA Rio e ABA Brasília compartilham o mesmo propósito: fortalecer o conceito de marketing e comunicação para transformar. “Estamos alinhados a esta proposta e buscamos, juntos, uma maior visibilidade de decisão para o marketing, fator de sucesso para todos os tipos de negócios”, diz Azevedo.

Estas palavras se traduzem na diversidade de temas debatidos, no contato real com as empresas associadas e na antecipação de tendências. “Isso gera efeitos transformadores para os anunciantes e para todo o segmento”, finaliza Otaviano.

UNIDAS PELA TRANSFORMAÇÃO

Parcerias ajudam a criar um excelente

relacionamento com associados

Sérgio Azevedo

Pereira (à esq.), da ABA Brasília, e Azevedo, da ABA Rio: interesse comum de fortalecer a atuação da entidade no Brasil


AR

QU

IVO

ABA


Os consumidores mudaram seus hábitos, as mídias para anunciar são outras e a relação das pessoas com suas marcas preferidas é cada vez mais intensa e complexa. Esses sinais claros de novos tempos são também um aviso sonoro para as lideranças, os gestores e as equi-pes de marketing de que precisam se transformar.

“Devemos combinar duas variáveis estratégicas: os resultados da ges-tão de curto prazo e a construção de marcas que sobrevivam a longo prazo. Quem vive o dia a dia do marketing sabe que deixamos a era do simples convencimento para entrar definitivamente na do engajamen-to”, disse João Campos, gerente-geral da Kibon, vice-presidente da Unilever e presidente da ABA, durante a abertura do ABA Summit 2014, realizado em 18 de novembro, em São Paulo.

Os profissionais que participaram do encontro tiveram uma ma-nhã de pura reflexão sobre os caminhos que devem tomar daqui para frente. Alguns são tortuosos, envolvendo o abandono do modus operandi nas organizações – leia-se, a repetição de ideias que, por tentativa e erro, aumentavam as vendas ou a falta de ousadia porque

MATÉRIA DE CAPALeandro Rodriguez

CEOs do Grupo de Líderes da ABA e profissionais convidados apontam durante o ABA Summit 2014 as mudanças fundamentais do mercado que exigem uma nova atitude dos profissionais de marketing e o fortalecimento da relação das marcas com os consumidores

já não se via a necessidade de parar a fim de pensar como acontece agora.

“Não basta comunicar bem ou oferecer o melhor produto ou serviço. É necessário um esforço maior na integração do curto com o longo prazo. São novos desafios para o marketing, mas também uma oportunidade de reposicionamento”, acrescentou Campos. O papel das empresas anunciantes é fazer com que o consumidor confie na mensagem de suas marcas. E o marketing tem as ferra-mentas e as disciplinas necessárias para isso, ou seja, há espaço para ampliá-lo e reforçá-lo.

Grupo de LíderesAs análises de quem está à frente das deci-

sões foram o ponto alto do ABA Summit duran-te o painel do Grupo de Líderes da ABA, liderado

NOVOS DESAFIOS E CAMINHOS DO MARKETING


É necessário um esforço maior na integração do

curto com o longo prazoJoão Campos

Primeiro Painel de Presidentes do ABA Summit reuniu os membros do Grupo de Líderes da ABA

Claudia Vassallo (à dir.), jornalista de negócios e economia e ex-superintendente da Exame, foi responsável pelo projeto editorial e pela criação do Guia EXAME de Sustentabilidade, em 2000, e pela Exame PME, em 2005. No ABA Summit 2014, mediou o debate no Painel de Presidentes, contribuindo para a discussão com perguntas da plateia e questionamentos aos CEOs do ponto de vista de quem está de fora das empresas.

por Guilherme Loureiro, presidente do Wal-mart Brasil, e integrado por João Campos e os CEOs Juan Carlos Marroquin (Nestlé), Alberto Carvalho (P&G), Claudia Sender (TAM), Gino di Domenico (Brasil Kirin) e Luiz Carlos Dutra, vi-ce-presidente da Votorantim. A conversa franca do grupo, mediada pela jornalista Claudia Vas-sallo, foi marcada por diversos insights e con-clusões inspiradoras.

Por cerca de uma hora e meia de diálogo, que não teve a participação de Claudia Sender, em viagem ao exterior, e de Juan Carlos Marroquin, entraram em pauta diversos pontos e contrapontos (leia págs. 30 e 31), como o papel cada vez mais significativo da marca institucional, a busca do equilíbrio entre atingir as metas mais imediatas sem desviar do foco amplo do negócio, o papel das agências na construção das estratégias de marketing e o que esperar de 2015, entre outros temas.

Para quem acompanhou o debate, foi uma oportunidade única de ouvir informações de bastidores dos próprios CEOs. “Com o Grupo de Líderes, o João passa a ter o suporte das nossas opiniões independentes na sua gestão

da ABA. Vamos auxiliar a direção da entidade porque também estamos in-teressados no fortalecimento do marketing”, afirmou Loureiro, presidente do Walmart Brasil, ao destacar o pioneirismo da iniciativa.

Por sua vez, Carvalho, da P&G, citou outras vantagens de os CEOs se reunirem por um mesmo interesse. “Em parte do mercado, o marketing está dissociado da liderança das empresas. E achamos que é muito im-portante que o líder esteja engajado nas estratégias da área e das marcas. Criamos este grupo para ajudar no processo de aproximar mais os execu-tivos do marketing para juntos construírmos marcas fortes. Principalmen-te se levarmos em conta que vivemos um período que pode ser de menos consumo, o que deve levar muitas empresas a investir menos em ações de marketing”, avaliou Carvalho. >>

FOTOS ANDRÉIA MACHADO


Com a palavra, os CEOs Opiniões convergentes apontam como reforçar o marketing nas empresas

MATÉRIA DE CAPAGU

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Lideranças estão preparadas para a gestão do marketing?“O marketing está fragmentado dentro das organizações, o que repercute nas agências e em outras áreas. Dividimos a área em

tantas coisas, que sinto falta de ela cumprir a sua importância, apesar de termos profissionais muito capacitados”

“Na P&G, adotamos o conceito de brand management, que tem a ver com marketing, comunicação etc. O perfil do profissional tem de ser outro, mais analítico e com competências para o desenho de estratégias. E acredito que o mercado tenha profissionais deste tipo no mercado”

“Os líderes devem se envolver mais e precisam ter um entendimento do mercado que vá além do consumidor, do cliente e do fornecedor”

“Os profissionais de marca são gestores atualmente. A gestão é feita como um negócio, com uma cara e um ponto de vista, além de valores. Isso demanda consistência, tempo e liderança”

Estratégia de marketing na prática“Tem que ser uma decorrência da estratégia da empresa. Mas se esquecemos o DNA das marcas, elas acabam perdendo mercado. É muito fácil sair do trilho”

“A estratégia de marketing é a do negócio. Nós nos cansamos mais rápido de nossas campanhas do que o consumidor, e as marcas exitosas têm uma mesma campanha por anos. Se mudamos muito, o consumidor não sabe quem somos”

“Há três anos, definimos a estratégia de nos posicionar como uma empresa de bebidas, e não uma cervejaria. O marketing nos ajuda a estabelecer uma conexão de A a Z na companhia com o que estamos fazendo”

“A liderança das marcas tem que ficar cada vez mais concentrada em uma pessoa. O que acontece, no entanto, é que muitas vezes temos um grupo grande de profissionais liderando várias atividades. Às vezes, a visão do todo se perde. O consumidor, no fim do dia, é um só”

O papel da marca institucional

“Há alguns anos, as pessoas não sabiam o que era a Procter &

Gamble, mas hoje nove em cada dez brasileiros conhecem a P&G. Com isso, muitos consumidores

que usavam Pantene pensam também em Oral-B. Isso teve

impacto na aceleração do nosso negócio”

“Foi extremamente importante para nós dar um novo significado para a nova marca institucional,

interna e externamente. O endosso para as marcas, no nosso caso, vai acontecer mais à frente”

“O consumidor hoje é um cidadão. A marca, isoladamente, não

consegue entregar tudo, como sustentabilidade, governança e transparência. Isso deve vir da

marca corporativa. Essa sinergia é mandatória e sua gestão deve vir do líder. Uma imagem corporativa legítima endossa as marcas”

“O consumidor tem hoje a opção de se engajar ou não com propostas. Saímos de uma era

de convencimento, para termos atualmente uma conversa de

igual para igual com as pessoas. Daí a importância de integrarmos o que fazemos e apresentarmos um ponto de vista único”

ALB

ERTO

CA

RVALHO


Com a palavra, os CEOs Opiniões convergentes apontam como reforçar o marketing nas empresas

Investimento nas marcas X a ditadura dos

resultados trimestrais

“Precisamos ser capazes de

controlar a ansiedade do curto

prazo. O longo prazo também é

feito de curto prazo, desde que

você saiba para onde quer ir. Além

disso, é preciso ‘sincronizar’ toda

a empresa com o que foi definido

como foco, diminuindo a pressão

sobre todos”

“A estratégia está clara? As

pessoas sabem o que vamos

fazer? Temos que ter a habilidade

de desapegar das coisas e

reorientar o negócio naquilo que

for necessário. Isso, sem perder de

vista a estratégia”

“Seremos cobrados por resultados

a cada trimestre inevitavelmente. A

gestão de curto prazo é obrigação,

mas ela isoladamente é enxugar

gelo. Entregar o curto prazo dá

liberdade para construir o longo. O

líder precisa inspirar para, além de

entregar resultados, construir seu

legado ao longo dos anos”

O papel das agências na

construção de estratégias

“Vemos as nossas agências como

parceiras do nosso negócio. A

parceria com elas é longa: sua

principal ajuda é nos trazer

insights sobre os consumidores

e o mercado para que possamos

diferenciar as nossas marcas. E eu

me envolvo diretamente com elas”

“A fragmentação do marketing

chegou às agências, e elas

também devem repensar seu

papel, pois são as maiores

parceiras estratégicas das marcas.

Mas a falta de integração toma um

tempo grande de reação quando

você precisa corrigir alguma coisa.

A integração é uma tendência”

O que esperar

de 2015

“Temos que buscar a produtividade,

e o nosso plano é conservador

para 2015. Sem crescimento da

economia, preciso correr mais do que

a concorrência. Eu tenho mais anos

de crise econômica na carreira do

que de estabilidade, e as dificuldades

econômicas nunca impediram as

empresas de crescer no País”

“Estou olhando 2015 até com

mais otimismo. Estamos fazendo

melhores escolhas e trabalhando

muito em produtividade. Reduzir

os investimentos nas marcas é um

grande erro. Quem faz isso, perde

participação no mercado e tem mais

dificuldade de se recuperar quando a

economia tem uma retomada”

“Existem muitas oportunidades

para o setor de bebidas. Nosso

planejamento é conservador e

realista, com certo otimismo. Há uma

tendência de migração de renda dos

bens duráveis para o que está nos

supermercados, e nichos e mercados

específicos tendem a continuar com

crescimento acelerado”

“A nossa visão é pautada pelo foco

em produtividade e investimento

de longo prazo em um portfólio de

empresas diversificado. O mais

importante é a convicção de que, pela

dimensão geográfica e relevância no

cenário internacional, a economia não

vai parar e o Brasil seguirá sua rota”

“Estamos falando de um mercado

dinâmico de 200 milhões de pessoas.

Não é hora de parar, pelo contrário,

porque o mercado vai voltar à

normalidade nos próximos quatro

anos. A oportunidade, que talvez não

seja a mesma de anos anteriores,

está aqui. É hora até de algumas

áreas continuarem acelerando”


MATÉRIA DE CAPA

Sentimento do consumidorE o que o mercado tem a dizer que reforça

as opiniões dos CEOs do Grupo de Líderes? Muito, segundo a pesquisa Prosumer Report – O novo consumidor e a economia colaborativa, realizada em 29 países com mais de 10 mil participantes e apresentada na palestra de Mauricio Kato, CEO da Havas Worldwide São Paulo. Em conjunto, os resultados refletem os anseios de consumidores de maior nível de educação (os chamados prosumers) e que estão cada vez mais preocupados em consumir menos e melhor.

“O objetivo não é ter um fundo estatístico, mas olhar para frente e entender quais são as tendências que estão surgindo. A primeira delas é que o consumo associado à felicidade chegou a um limite. Ou seja, ninguém precisa de um refrigerante de um litro ou de snacks de batata de um quilo. A crença de que mais é melhor está se enfraquecendo porque exis-tem pessoas procurando outro modelo de consumo”, observou Kato.

Para 76% dos prosumers, por exem-plo, o consumo exagerado está colocando a sociedade e o planeta em risco. Além dis-so, 52% disseram que poderiam viver bem sem os itens que compram, outra indicação de que muitas pessoas começam a pensar duas vezes antes de simplesmente ir às lo-jas, um comportamento que obriga os times de marketing das marcas a reconsiderar uma série de coisas.

“Nossa outra pesquisa Meaningful brands, com 134 mil consumidores de 23 países e que envolveu 700 marcas, revela que para os par-ticipantes 73% das marcas não fariam falta se desaparecessem amanhã. Nosso papel, como

Simon Clift, chairman da Touch Branding em Londres e ex-CMO da Unilever, encerrou o ABA Summit 2014 com uma apresentação sobre o posicionamento adequado das marcas que dê propósito à sua existência – e um maior sentido de identificação por parte dos consumidores.

Uma das maiores dificuldades atuais, disse Clift, é a enorme quantidade de dados disponíveis sobre o mercado, obtidos pelas empresas por meio de ferramentas cada vez mais sofisticadas e potentes. Não se deve cair na falsa ideia de que as informações, ainda que revelem novos aspectos sobre hábitos de consumo, são suficientes para o entendimento de todos os fatores que influenciam nas escolhas das pessoas.

Habituado a trabalhar com a Unilever, Clift citou alguns exemplos de marcas que conseguiram alinhar o diferencial dos seus produtos com a demonstração clara de um propósito, como é o caso de OMO com a campanha “Porque se sujar faz bem”.

Além de comentar outros exemplos, Clift reforçou a percepção de que as marcas corporativas têm cada vez mais peso para o reposicionamento de produtos. E não deixou de dar um aviso aos gestores antes de se despedir: as marcas têm muito poder, valor (que precisa ser continuamente protegido) e devem ser muito cuidadas.

REPOSICIONAR PARA REFORÇAR

profissionais do marketing, é devolver às pessoas o sentido de realiza-ção quando compram algo, encontrando soluções para diminuir o des-perdício, para dar um significado maior aos produtos e para dar tempo às iniciativas das marcas”, detalhou Kato, que também apresentou ca-ses de empresas que, com iniciativas diferenciadas e ousadas, estão se adequando às novas expectativas dos seus clientes.

No fim das contas, ele e os CEOs dividiram com a plateia qualificada do ABA Summit a mesma reflexão de que o marketing, com o seu poder de transformar, oferece todos elementos necessários para um maior envol-vimento com o consumidor, faltando apenas um ajuste fino que os novos tempos demandam. o

Kato: crença do “mais é melhor”está enfraquecendo

Evento teve plateia qualificada de profissionais do marketing

A evolução de uma marca

ParceirosInternacionais

55 11 [email protected]

A nova identidade visual da MIB Group S.A não é apenas uma

mudança estética. Ela sinaliza também a renovação e o novo

posicionamento do grupo, que evolui junto com o mercado

publicitário, o Live Marketing e o PDV.

Entende que a inovação e a tecnologia são atributos funda-

mentais para os seus produtos e soluções.

O objetivo da nova marca é fortalecer e estreitar o relacio-

namento com os nossos stakeholders. Reforçando que a

praticidade, criatividade, simplicidade e sustentabilidade são

parte do nosso DNA.

ESTRATÉGIA

Consolidar a área como alavanca para os negócios só acontece se os CEOs e outras lideranças realmente assumirem as rédeas

TOQUE DO LÍDER NO

MARKETING


A17ª edição da pesquisa anual da PwC, realizada com 1.300 CEOs de 68 países, revela dados impactantes sobre as ex-pectativas dos executivos com relação às oportunidades que suas empresas podem aproveitar para crescer. Um

dado específico chama a atenção: apenas um terço dos que trabalham nos Estados Unidos acreditam que suas equipes de marketing e de gestão de mar-cas estão totalmente preparadas para aproveitar as tendências globais para alavancar os negócios.

A pesquisa não faz, porém, a reflexão inversa: será que estas mesmas áreas estão recebendo dos CEOs e de outras lideranças o direcionamen-to de que precisam? Ou melhor: até que ponto os executivos se envolvem realmente com o marke-ting feito nas suas companhias? Reflexões como essas circularam pelo debate do Painel de Presi-dentes do ABA Summit 2014 (leia Matéria de capa), com o Grupo de Líderes da ABA.

Em uníssono, João Campos (Unilever), Gui-lherme Loureiro (Walmart), Alberto Carvalho (P&G), Gino di Domenico (Brasil Kirin) e Luiz Carlos Dutra (Votorantim) assumiram que as mudanças no mercado de consumo e nos comportamentos dos consumidores exigem uma nova atitude da também das lideranças.

Uma dificuldade, por exemplo, é ser capaz de agir como o guardião de um marketing mais coe-so e integrado, sem descuidar da estratégia macro. Em suma, o líder deve ter também o “sentimento de dono” com relação ao marketing. “A demanda por especialização nos levou a esta condição e hoje temos problemas para integrar as iniciativas. Preci-samos de profissionais mais completos, com visão holística do processo”, disse Loureiro.

De corpo e alma pelo marketingSe o desafio maior é engajar os consumidores com as marcas,

transmitindo coerentemente o seu propósito, tal comprometi-mento deve vir de cima. A conclusão da PwC vai nesta direção: “O desafio da liderança é ter certeza de que tem o talento para trans-formar a organização. Será que a equipe de gestão tem profissio-nais suficientes que sabem como desenvolver e executar novas experiências e inovações ou é superpovoada com aqueles que só otimizam o velho? Ambos são vitais, mas o trabalho do CEO é encontrar o equilíbrio entre executar os negócios de hoje e criar oportunidades para amanhã”.

“Na P&G, retomamos o modelo estrutural do marketing adota-do há sete anos e a mudança foi positiva. Conseguimos ter gesto-res com um perfil mais analítico, que entendem melhor do negócio de cada marca”, destacou Carvalho no ABA Summit. Por suas pa-lavras, fica claro que não apenas os CEOs precisam se dedicar de corpo e alma ao fortalecimento do marketing nas empresas.

Junto com eles, os gestores das marcas têm papel tão ou mais fundamental. Afinal, estão mais próximos do dia a dia das marcas e, principalmente, das palpitações do mercado. O mais importante é definir um foco e fazer com que todos remem na mesma direção. E que ninguém se desvie do caminho traçado pela companhia, mesmo em situações adversas, como a desa-celeração da economia. (LR) o

Na mesma pesquisa realizada pela PwC, CEOs de todo o mundo apontam quais são, na sua opinião, as maiores ameaças para o crescimento dos negócios. Entre os 1.300 participantes do estudo, 72% apontam o excesso de regulamentação como maior entrave, seguido da responsabilidade fiscal (ou a sua falta) por parte do governo (71%), crescimento desacelerado ou negativo das economias desenvolvidas e aumento da carga fiscal (70%).

OBSTÁCULOS PARA O CRESCIMENTO

Leia a pesquisa em goo.gl/bIjOk0


Festival of Media LatAm reafirma a força criativa de profissionais e de campanhas do País


ESPECIALCamila Paulos

OURO PARA A MÍDIA DO BRASIL


Os principais executivos de mídia e marketing da América Latina se reuniram na última edição do Festival of Media LatAm, realizado no hotel Fontainebleau, em Miami (EUA). Foi mais do que uma ótima oportunidade de networking. Nos três dias do encontro, os profissionais participaram de uma série de discussões sobre os impactos no setor

das transformações políticas, econômicas, sociais e de consumo na região. Grandes nomes internacionais da mídia esquentaram os deba-tes com seus pontos de vista sobre a transformação do consumo de notícias e de entretenimento e o poder da narração para fortalecer mar-cas, por exemplo.

Muitos cases também foram premiados, e o Brasil se destacou pela quantidade de premiações, concorrendo com 21 trabalhos em diferen-tes categorias (veja destaque) e sendo representado no corpo de jura-dos, que teve Andrea Napolitano, diretora de Marketing da BRF, Sergio Gordilho, sócio e diretor-geral de criação da Africa, e Renata Valio, head of media da Wieden+Kennedy, entre outros. Na lista de palestrantes, também estiveram talentos nacionais, como Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC, Paulo Stephan, diretor-geral de Mídia da Talent, e Guga Ketzer, sócio e VP de Criação da Loducca.

Força do marketing made in Brazil“A união desses profissionais nos faz refletir o quanto temos a

explorar e, ao mesmo tempo, pensar na nossa grandeza e no quan-to somos diferentes dentro de um só País”, opina Alfonso Bocos, da Elemídia, que foi convidado a participar do evento pela ABA . Para ele, a força dos trabalhos de mídia e das palestras reafirma a qualidade do marketing e da propaganda made in Brazil. “Com relação à experiên-cia pessoal, é praticamente imensurável. Saímos da ‘casinha’ para olhar o todo, compreender o diferente e darmos valor ao que realizamos”, conclui Alfonso.

Joana Ciotti de Camargo, da Nielsen, também foi convidada pela ABA e elogiou a escolha dos assuntos do encontro. “Foram discutidas dife-rentes atividades que podem atingir o público final, com ênfase no fato de que o engagement se dá por meio de campanhas que não focam uni-camente a relação marca/consumidor, mas as relações humanas, uma vez que as pessoas se identificam e compartilham conteúdos que refor-cem quem elas queiram ser ou parecer”, avalia. o

Dos 21 cases brasileiros, 11 receberam medalhas (sem contar campanhas regionais que contam com o País na lista) em nove categorias, incluindo quatro de ouro. Veja quem subiu ao palco:

Bentley Burial para ABTO - Brazilian Association of Organ Transplants, da Leo Burnett Melhor estratégia de comunicação (ouro), Melhor uso das redes sociais (bronze) e Prêmio ao serviço público (bronze)

Hellmann’s WhatsCook para Unilever, da CUBOCCMelhor utilização de conteúdo (prata) e Melhor estratégia de interação (prata)

Samsung Soccer Mode para Samsung TV, da Leo Burnett Melhor plataforma de entretenimento (bronze)

Fiat Live Store para Fiat, da Isobar BrasilMelhor evento/campanha experimental (ouro) e Melhor uso do digital (prata)

#weareallmonkeys para Neymar Jr., da Loducca Publicidade Ltda.Melhor uso das redes sociais (ouro)

Nivea Sun Kids - Protection App para Nivea, da FCB BrasilMelhor uso do digital (ouro) e Melhor uso criativo de mídia (prata)

CAMPANHAS VENCEDORAS

O engagement se dá por meio de campanhas

que focam as relações humanas

Joana Ciotti de Camargo

Joana e Alfonso: convidados pela ABA para participar do evento


PATROCÍNIO PRATAPATROCÍNIO OURO

APOIOS¾ Digital Pages¾ Experian Virtual Target¾ In Press¾ MIB Group¾ Atmo¾ Questro¾ Propmark¾ Valor Econômico

Realizado no dia 18 de novembro, o encontro anual abordou tópicos relevantes e inovadores na gestão do marketing e da comunicação, tema alinhado à nova missão da entidade (leia mais na página 28).

ABA SUMMIT 2014

NETWORKING

APOIO ESPECIAL


PARCEIROS DE MÍDIA¾ AdNews¾ Alpha FM¾ Editora Três¾ Elemídia¾ Propmark¾ Revista Marketing¾ Revista Propaganda¾ Revista e Portal Imprensa¾ Valor Econômico

PARCEIROS OURO

APOIOS¾ Experian Virtual Target¾ In Press¾ MIB Group

COMUNICAÇÃO¾ Granza

FÓRUM DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

FÓRUM ABA BRASÍLIA DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA

Em 25 de setembro, profissionais se reuniram para discutir como o anunciante pode obter mais sucesso na integração de mídias e ferramentas em suas comunicações.

Promovido em 11 de novembro, o tema central das discussões e painéis foi o modo como os pilares da Comunicação Corporativa interagem para a construção e fortalecimento das marcas.

APOIO ESPECIAL

APOIOS¾ Digital Pages¾ Experian Virtual Target¾ In Press¾ MIB Group



PARCEIROS DE MÍDIA¾ AdNews¾ Alpha FM¾ Editora Três¾ Elemídia¾ Propmark¾ Revista Marketing¾ Revista Propaganda¾ Revista e Portal Imprensa¾ Valor Econômico

PATROCÍNIO OURO

FÓRUM DE RELAÇÕES GOVERNAMENTAIS

FÓRUM ABA BRASÍLIA DE MÍDIA

NETWORKING

No dia 30 de outubro, ocorreu a terceira edição do fórum, coordenado por Otaviano Pereira, da ABA Brasília. O enfoque foi televisão e novas ferramentas de mídia.

Na sétima edição do evento, realizada em 21 outubro, o tema foi o Congresso que emerge das urnas: perspectivas políticas, o novo cenário.

APOIO ESPECIAL

APOIOS¾ Experian Virtual Target¾ In Press¾ MIB Group


APOIOS¾ Digital Pages¾ Experian Virtual Target¾ In Press¾ MIB Group


APOIO ESPECIAL


AGENDA 2015

Programe-se para os próximos eventos realizados pela ABA para desenvolvimento profissional e a troca de experiências

São PauloXVI FÓRUM ABA DE RELAÇÕES COM O CONSUMIDORFórum mostrará o constante processo de evolução da área de relacionamento nos aspectos estratégicos e táticos, em tarefas pontuais ou nos mecanismos utilizados para cumprir suas funções.

VIII FÓRUM ABA TRADE + XXIII PDV NO MARKETING MIXA integração entre marketing e vendas é importante para conquistar a preferência dos consumidores, posicionar bem o produto no PDV e potencializar as ações de merchandising e promoções. Este é o principal motivo de juntarmos estes fóruns, discutir e avaliar desafios do mercado. WORKSHOP MÉTRICAS E ROI EM MARKETINGA gestão dos investimentos em marketing exige uma maior eficácia e a avaliação do retorno dos investimentos realizados por meio de um conjunto de métricas adequadas. Toda a complexidade do assunto será abordada neste curso.

WORKSHOP GESTÃO DE PRODUTOS & BRANDING + OFICINA DE BRIEFINGPropõe uma visão atualizada dos conceitos e princípios para a uma gestão inovadora de produtos, serviços e marcas, além de apresentar ferramentas. Serão dois dias de debate com a presença dos melhores profissionais do mercado em cada uma dessas áreas.

ENAFórum sobre aspectos fundamentais da gestão do marketing e sua importância para os negócios das empresas. Apresentará também um panorama da expansão de meios, veículos e alternativas de mídia, bem como a ampliação dos recursos tecnológicos disponíveis.

IX FÓRUM ABA DE SUSTENTABILIDADEO fórum abrirá discussões sobre sustentabilidade nas empresas para que produtos e serviços tenham menor impacto ambiental e social; como a comunicação pode contribuir para o consumo sustentável; e como fazer para que o consumidor valorize marcas que praticam ações de sustentabilidade etc.

XV FÓRUM ABA BRANDINGO maior e mais importante encontro sobre branding realizado no Brasil. Discute e apresenta técnicas e ferramentas mais avançadas, com a participação de renomados profissionais do Brasil e do exterior de várias áreas ligadas.

XII FÓRUM ABA DE MARKETING LEGALAbordará, sob a ótica da legislação e dos mecanismos de autorregulação, os cuidados e recomendações necessárias para as ações publicitárias e promocionais das organizações. Apresentará, também, através de cases práticos, informações importantes sobre o relacionamento com o mercado e o consumidor.

XVII FÓRUM ABA DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO Fórum tradicional da ABA que destaca a relevância da contribuição desta área para os negócios dos anunciantes e para as decisões sobre as ações do marketing e da comunicação, além de apresentar tendências, novas ferramentas e métodos de estudos.

XIII FÓRUM ABA DE RELAÇÕES GOVERNAMENTAISAbordará os cuidados e fará recomendações necessárias para a produção de campanhas publicitárias e promocionais sob a ótica da legislação e dos mecanismos de autorregulação vigentes.

VI ABA SUMMITEvento anual da ABA que traz para debate temas inovadores e relevantes que contribuam para a transformação de gestão do marketinge comunicação.

XVII FÓRUM ABA DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVAEvento com foco em políticas, estratégias, conceitos e práticas de comunicação corporativa das organizações, com a participação de executivos de anunciantes, agências e empresas especializadas.

Brasília

Brasil21 Cultural II FÓRUM ABA BRASÍLIA DE COMUNICAÇÃO PÚBLICAPela segunda vez, a ABA realizará um evento integralmente dedicado às várias facetas da comunicação pública, reunindo dirigentes públicos, gestores e especialistas, agências e demais fornecedores com expertise nessa área.

Brasil21 Cultural III FÓRUM ABA BRASÍLIA DE COMUNICAÇÃO DIGITALO fórum, em sua segunda edição, terá um olhar para o futuro próximo, apresentando e discutindo práticas que buscam adequar a comunicação e as ações de marketing, como um todo, ao comportamento e aos hábitos dos consumidores.

Brasil21 Cultural IV FÓRUM ABA BRASÍLIA DE COMUNICAÇÃO INTEGRADAAbordará visões e práticas relativas ao tema, com o objetivo de abrir perspectivas e despertar o mercado para a necessidade de soluções mais criativas, amplas e efetivas.

Brasil21 Cultural IV FÓRUM ABA BRASÍLIA DE MÍDIATem como objetivo debater os mais recentes conceitos e práticas de planejamento, evolução de formatos, gestão de verbas, negociações e sistemas de aferição de resultados dos investimentos feitos em mídia.

Rio de JaneiroVII FÓRUM INTERNACIONAL ABA PETROBRAS DE COMUNICAÇÃO DIGITALDebaterá todos os aspectos fundamentais da comunicação digital, atividade e área que vem ganhando crescente importância no espectro da comunicação, pela combinação de múltiplas alternativas de mídia.

IV FÓRUM INTERNACIONAL DE SUSTENTABILIDADE O evento promove a discussão sobre a contribuição do marketing e da comunicação na construção de uma sociedade equânime e justa, na preservação ambiental, abordando questões primordiais para a sustentabilidade de todos: consumidor, mercado, empresas, negócios e todo o planeta.

III FÓRUM INTERNACIONAL ABA DE BRANDINGO objetivo é debater e apresentar as melhores estratégias, táticas, técnicas e ferramentas de branding com experientes profissionais do mercado sob a ótica de gestores de marcas, com a apresentação de diversos cases de sucesso. VI FÓRUM ABA MKT IN RIO INTERNACIONALApresentará e discutirá o Estado do Rio de Janeiro e o Grande Rio como um produto repleto de oportunidades mercadológicas para as empresas públicas, privadas e o governo, especialmente em função de ser o principal palco dos eventos Copa do Mundo e Olimpíadas. V FÓRUM INTERNACIONAL ABA DE PESQUISAA pesquisa de mercado é uma ferramenta essencial para a gestão eficiente dos negócios e seus diversos segmentos. O fórum visa mostrar como as empresas estão utilizando esta ferramenta no planejamento de suas estratégias de negócios e de comunicação.

VIII FÓRUM ABA DE PRÁTICAS E TENDÊNCIAS DO PATROCÍNIO E DO MARKETING CULTURALOitavo fórum sobre o conjunto das atividades de marketing cultural, incluindo a análise de estratégias vencedoras, modelos de ação e de legislação, além da apresentação de casos práticos de sucesso das principais modalidades realizadas. Este é o mais abrangente e diversificado evento realizado no Brasil sobre marketing cultural, que inclui a participação de renomados e experientes profissionais especializados no setor e de executivos dos maiores patrocinadores do País. IX FÓRUM INTERNACIONAL ABA DE MARKETING ESPORTIVO DE RESULTADOSO evento irá reunir especialistas em marketing esportivo do Brasil e exterior de importantes empresas, entidades e organizações. Serão abordados aspectos pertinentes aos esportes individuais e coletivos, além de casos de sucesso, legislação e outros assuntos. VI FÓRUM INTERNACIONAL ABA DE MÍDIAO evento irá debater os aspectos fundamentais dos principais tipos de mídia e sua importância para os negócios das empresas. Apresentará também, com a participação de especialistas do Brasil e exterior, um panorama da expansão de meios, veículos e alternativas de mídia.

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DIRETORIAPresidente João Campos - Unilever

1ª VP Andréa Rolim - Yum! Brands

VPs Claudio Tonello - WalmartAlessandro Godinho - Banco do BrasilLuís Fernando Nery - PetrobrasMarco Simões - Coca-Cola BrasilSérgio Pompílio - Johnson & Johnson

Diretores Adriano Stringhini - SabespBeatriz Galloni - MasterCardFabricio Costa - Secom/PRGabriela Onofre - Procter & GambleJuliana Nunes - Brasil KirinMarcello D´Angelo - Camargo CorrêaMarcelo Miranda - SkyPaula Costa - L`Oréal Ricardo Patrocínio - Avon CosméticosRodrigo Tedesco - MarsVera Sousa - Natura

Presidentes Regionais Sergio de Azevedo (ABA Rio) - ESPM-Rio

Conselho João Ciaco (Copresidente) - FiatLuiz Carlos Dutra (Copresidente)- VotorantimAfonso Champi - FerreroAntonio Totaro - AmbevCarla Schmitzberger - AlpargatasEduardo Bernstein - JBS FoodsEduardo Costa - TAMFernando Bomfiglio - Souza CruzHorácio Rocha - FGV ProjetosFlávio de Souza - NestléNewman Debs - UnileverRicardo Vasques - DanoneRodrigo Lacerda - Dotz

A ABAwww.aba.com.br

CORPO EXECUTIVOSÃO PAULOVice-Presidente ExecutivaSandra [email protected]

Diretor ExecutivoHelio Dada [email protected]

Diretora de Assuntos Técnicos e InstitucionaisSandra [email protected]

Gerente de ComitêsNadja [email protected]

Gerente AdministrativaMiriam [email protected]

Supervisora de EventosMarcia [email protected]

Assistente de MarketingDaniela [email protected]

Assistente de ComitêsTamiris [email protected]

Assistente ComercialSolange [email protected]

Assistente FinanceiraEliane [email protected]

RIO DE JANEIROGerência de NegóciosSaulo [email protected]

Coordenadora de ComitêsLetícia [email protected]

COMITÊS TÉCNICOSComunicação Corporativa Gislaine Rossetti (Presidente) - TAMSuzane Veloso (VP) - Walmart.com

Comunicação Integrada Malu Antônio (Presidente) - FiatAfonso Champi (VP) - FerreroAllan Fonseca (VP) - Coelho da FonsecaMarcelo Cavallieri (VP) - Syngenta

Inteligência de Mercado Fernanda Scozzafave (Presidente) - AvonSuzana Pamplona (VP) - Johnson & Johnson

Jurídico Nelcina Tropardi (Presidente) - DiageoLarissa Moré (VP) - Danone

Mídia Alexandre Waclawovsky (Presidente) - NestléAlex Rocco (VP) - NextelErica Campbell (VP) - L’Oréal

Produção Gabriela Souza (Presidente) - Unilever

Relações com o Consumidor Sandra Linhares (Presidente) - Itaú-UnibancoSimone Fett (VP) - Ferrero do Brasil

Relações Governamentais Lucelio de Moraes (Presidente) - VotorantimPriscila Cruz (VP) - Danone

Sourcing Em transição

Trade Marketing Eduardo Castro (Presidente) - BasfRenata Toscano (VP) - 3MTheodoro Tortoro (VP) - Grupo Pão de Açúcar


COMITÊS MELHOR PRÁTICABranding Stephan Duailibi Younes (Presidente) - Grupo MaristaTânia Savaget (VP) - Tátil Design de Ideias

Conteúdo de Marca Chiara Martini (Presidente) - HeinekenThiago Cesar Silva (VP) - Itaú Unibanco

Patrocínios Taís Wohlmuth (Presidente) - Petrobras

Sustentabilidade Cristiane Lopes (Presidente) - PepsiCo

EMPRESAS ASSOCIADASAéreo Embraer TAM

Alimentos Ajinomoto/Nissin Arcor BRF Bunge Cargill Danone Master Blenders Ferrero Grupo Bimbo Habibs J&F (Vigor/Itambé) JBS (Friboi/Swift) JBS Foods J.Macêdo Kellogg´s Kobber Marilan Mars McDonald’s Mondelēz Nestlé Pepsico Perfetti Van Melle Unilever Yum! Brands (Pizza Hut/KFC)

Automotivo BMW Bosch Citroën

Fiat General Motors Goodyear Hyundai MAN Michelin Mitsubishi Motors Peugeot Pirelli Renault Toyota Volkswagen

Bancos e Serviços Financeiros Banco do Brasil Banco do Nordeste BM&F Bovespa BNDES Bradesco Brasilcap Caixa Desenvolve SP HSBC Itaú Unibanco Mastercard Santander

Bebidas AmBev Bacardi-Martini Brasil Kirin Campari Cervejaria Petrópolis Coca-Cola Coca-Cola Femsa Diageo Heineken Müller Pepsico Pernod Ricard RedBull

Material Escolar/Brinquedos Faber Castell Mattel

Construção e Mercado Imobiliário Coelho da Fonseca Grupo Camargo Corrêa

Grupo Queiroz Galvão Rossi Residencial Telhanorte Tigre Weber Saint-Gobain

Educação Cultura Inglesa SP Grupo Marista ESPM Rio Sebrae SP Senac SP Sesi Rio Unisantos Universidade Metodista

Embalagem Tetra Pak

Eletroeletrônico Groupe SEB/Arno Bosch Lenovo LG Midea Carrier Nokia Philips Xerox

Energia/Química/Petroquímica/Siderurgia 3M Akzonobel Axalta (Du Pont) Basf Bayer Cropscience Bunge Fertilizantes Comgás Firmenich Ipiranga Monsanto Petrobras Raízen Rhodia Sherwin-Williams Syngenta Ultragaz Villares Metals White Martins

Associe-se à ABATel.: (11) 3283-4588 ou

pelo site www.aba.com.br


A ABA

Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos Avon BDF Nívea Colgate-Palmolive Embelleze Flora (OX/Minuano) Grupo Boticário Johnson & Johnson L´Oréal Natura P&G Unilever

Higiene/Limpeza Hypermarcas Kimberly-Clark Reckitt Benckiser SCJohnson

Grupos Empresariais Votorantim

Moda e Vestuário Alpargatas C&A Coats Grendene Marisa Pernambucanas Renner

Portais Globo.com OLX Terra UOL Yahoo!

Produtos e Serviços de Saúde Abbott Bayer Boehringer Ingelheim Eurofarma Grupo Fleury GlaxoSmithKline/Stiefel Hypermarcas Janssen Pfizer Sanofi Unimed Brasil Unimed Rio

Seguradoras Amil BBMapfre Capemisa Liberty SulAmérica Seguros

Serviços e Entretenimento Amcham Aventura Entretenimento CVC Viagens DOTZ Grupo VR Walt Disney WTC Events Center

Tecnologia Movile

Serviços Públicos Correios CPFL Metrô Rio Metrô SP Sabesp

Telecomunicações Algar Claro Embratel GVT Telecom Nextel Oi Sky Tim

Tabaco Philip Morris Souza Cruz

Transporte Fetranspor-RJ Supervia

Varejo Carrefour Drogaria São Paulo Dufry–Duty Free Grupo Pão de Açúcar Petrobras Distribuidora Shopping Center Norte Walmart/Walmart.com

REVISTA ABAConselho Editorial: Sandra Martinelli, Sandra Zanetti e Nadja Sasson. Produção Editorial: Coletânea Editorial. Jornalista responsável: Daniela Graicar (MTB 30960). Direção: Cristiane Duarte Werny e Meiriele Duarte. Edição: Leandro Rodriguez. Reportagem: Ana Paula de Oliveira, Camila Paulos, Leonardo Vinhas e Oscar Neto. Revisão: Gabriela Ghetti. Direção de arte: Fábio Machado. Design: Leslie Morais e Júlia Yoshino. Produção gráfica: Jeferson Martins. Tiragem: 5.000 exemplares.

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Sandra LinharesPresidente do Comitê de Relações com o Consumidor da ABA

e Gerente de Atendimento SAC do Itaú Unibanco

O marketing, que tem o poder de transformar, deve mais do que nunca se adaptar à nova realidade social e econômica do Bra-sil. Principalmente, às mudanças de muitos hábitos de consumo provocadas pela entrada de milhões de novos consumidores no mercado nos últimos anos, reflexo do crescimento contínuo

do PIB e da renda salarial, entre outros fatores.Outra tendência recente é a maior conscientização dos consumidores,

cada vez mais bem-informados, decididos e opinativos – a interação com as marcas nas redes sociais é prova inegável desse estreitamento das relações, seja para elogiar, para criticar ou buscar informações sobre pro-dutos e serviços. Também é o uso crescente de celulares e tabletes como meios e veículos de relacionamento com as marcas.

Diante deste novo cenário, o Comitê de Relações com o Consumidor da ABA tem o papel fundamental de promover a troca de informações e de práticas que desenvolvam e difundam ações de interesse de atendi-mento ao consumidor. O objetivo é claro: contribuir para que as empre-sas anunciantes aprimorem sua eficácia e maximizem os investimentos nesta área-chave para o sucesso dos negócios.

Acompanhamos e propomos soluções que atendam às novas expec-tativas do consumidor, na tentativa de anteciparmos – por meio do inter-câmbio de experiências e do diálogo constante com os profissionais das empresas anunciantes e especialistas – as tendências que impactem po-sitivamente nos serviços de atendimento ao cliente.

Para isso, acompanhamos a legislação, estreitamos o relacionamento com entidades públicas, realizamos visitas técnicas, promovemos o fórum anual de Relações com o Consumidor, que está na sua 15ª edição, e elabo-ramos pesquisas sobre questões de extremo interesse para as empresas, como a Perfil do SAC – Estrutura, Cargos e Funções, atualizada em 2014.

Um grande desafio de estarmos cada vez mais preparados para as no-vas expectativas dos consumidores exige uma atuação mais marcante e efetiva com relação ao atendimento para os clientes. Esse é justamente o compromisso do Comitê de Relações com o Consumidor da ABA. o

TRANSFORMANDO

Uma tendência recente é a maior conscientização

dos consumidores, cada vez mais

bem-informados, decididos e opinativos

ATENDER (E ENTENDER) BEM OS CLIENTES

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SUA RELAÇÃO COM A IMPRENSA

NÃO PRECISASER SOFRIDA.

Pode ser que a sua marca tenha lá os seus problemas com amídia, ou que você precise vestir armadura durante as coletivas de imprensa. Mas uma coisa a gente garante: não precisa ser assim. Há 27 anos, a revista IMPRENSA dialoga com as maiores redações do país. Não foi à toa que chegamos aqui. Não somos apenas uma revista sobre jornalismo e comunicação. Somos uma revista feita por jornalistas e comunicadores. Somos o que cobrimos, sabemos do que estamos falando e com quem estamos falando. Mas sabemos também que a sua marca precisa estar em contato com este mesmo público. Não por questões de market share, mas em razão da relevância estratégica dele para sua imagem. Dialogar com um formador de opinião é meio caminho andado para dialogar com o consumidor, já que um representa os anseios por informação do outro. Por isso, indicamos: não perca tempo se confrontando com a mídia.

Anuncie na revista IMPRENSA. Não espere a crise para estreitar seus laços com um público que, além de ser qualificado, representa a opinião dos brasileiros.

(11) 2117-5300 / [email protected]

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