A SEMIÓTICA NAS PROPAGANDAS IMPRESSAS: INTRODUÇÃO AO ESTUDO DOS ELEMENTOS

CONSTITUIDORES DAS PROPAGANDAS IMPRESSAS NA PERSPECTIVA SEMIOLÓGICA

ALINE CHIMENE TARGINO

RESUMO:

Os seres humanos são essencialmente comunicativos; a

postura corporal, a maneira de se vestir, as expressões faciais, a

fala e a escrita são algumas das linguagens utilizadas. Na maior

parte das relações o homem tenta demonstrar algo a alguém, fazê-

-lo acreditar em alguma coisa e esse também é o objetivo da pro-

paganda: persuadir, utilizando todos os recursos expressivos pos-

síveis. O uso dos textos, imagens, cores e disposições são funda-

mentais para a comunicação persuasiva da propaganda impressa e

será a semiótica, ou ciência dos signos, que auxiliará na compre-

ensão dos princípios da utilização de cada um desses elementos.

Palavras-chave: Semiótica, propaganda, linguagem, cores.

OBJETIVO

Tem-se por objetivo introduzir um estudo sobre a lingua-

gem da propaganda dos meios impressos por meio da semiótica.

2

Para tanto, serão utilizadas seis capas da revista fictícia Cascas

retiradas do site MP Publicidade, produzidas para a Hortifruti

(com exceção da ilustração 6.6.1. oriunda da Revista O Globo

(Revista O Globo, 3 (139), 2, mar, 2007).

Considerações iniciais

Nas comunicações verbais em que, na maioria das vezes, o

diálogo ocorre fisicamente, as expressões faciais e a postura cor-

poral constituem os elementos não-verbais que ajudam o receptor

na compreensão da mensagem. Nas comunicações escritas, em

que o destinatário não interage com o emissor diretamente, os

recursos lingüísticos devem respeitar as normas gramaticais e

ainda possuir uma linguagem clara e objetiva.

Para transmitir sua mensagem e conquistar o consumidor, a

linguagem da propaganda tem apostado alto na criatividade. Não

basta um texto simples e convincente, o conteúdo deve possuir

elementos que colaborem definitivamente para o sucesso. Por

essa razão, esses recursos, não-explícitos lingüisticamente, são

infinitamente aplicados para agradar o público em seu todo.

Lançando mão destes recursos, pretende-se, neste breve es-

tudo, destacar os signos empregados na linguagem publicitária e

interpretá-los de acordo com a semiologia.

3

A comunicação

Três são os elementos fundamentais na comunicação: emis-

sor – aquele que transmite a mensagem; receptor – aquele que

recebe a mensagem; e conteúdo – a mensagem a ser transmitida.

Toda mensagem contém uma intenção e para interpretá-la o re-

ceptor precisa codificar o conteúdo, construído sob os diversos

signos a que se refere à Semiótica.

Na propaganda impressa as linguagens verbal e não-

verbal são intensamente utilizadas. A junção dos múltiplos ele-

mentos como imagens, cores, fontes e disposição dos conteúdos

vão formar o que denominamos de linguagem não-verbal; já o

texto, formará a linguagem verbal.

A semiótica e seu objeto de estudo

Semiótica, semiologia ou ciência dos signos, segue uma

breve definição:

O nome Semiótica vem da raiz grega semeion, que quer dizer signo. Semiótica é a ciência dos signos. (...) é a ciência geral de todas as linguagens, de toda e qualquer linguagem. (SANTAELLA, 1999, p. 7) A Semiótica é a ciência que tem por objetivo de investigar to-das as linguagens possíveis, ou seja, que tem por objetivo o exame dos modos de constituição de todo e qualquer fenôme-no como fenômeno de produção de significação e de sentido. (Id., ibid.)

4

(...) campo de abrangência da Semiótica é asto, mas não inde-finido. O que se busca descrever e analisar nos fenômenos é sua constituição como linguagem. (...) a Semiótica busca divi-sar e deslindar seu ser de linguagem, isto é, sua ação de signo. Tão-só e apenas. E isso já é muito. (Id., ibid., p. 13-4)

De acordo com o Cenep – Centro de Estudos Peirceanos

(Internet, disponível em: http://www.pucsp.br/pos/cos/cepe/se-

miotica/semiotica.htm#7 Acesso em: 10 de junho de 2007.)

existem três “tipos” de semiótica:

• Semiótica peirceana (PEIRCE) – tem por objeto de estudo a

universalidade epistemológica e metafísica; envolvendo, numa

influência tri-relativa, a cooperação de três sujeitos, como por

exemplo, um signo, o seu objeto e o seu interpretante;

• Semiótica estruturalista/Semiologia (SAUSSURE; LÉVI-

STRAUSS; BARTHES; GREIMAS) – tem por objeto de estudo

os signos verbais;

• Semiótica russa ou semiótica da cultura (JAKOBSON;

HJELMSLEV; LOTMAN) – tem por objeto de estudo a lingua-

gem, literatura e outros fenômenos culturais, como a comunica-

ção não-verbal e visual, mito, religião.

Esta pesquisa não se deterá num “tipo” específico de semi-

ótica, mas sim em suas diversas apresentações: peirceana, estrutu-

ralista e cultural.

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As cores

As cores são os principais meios da linguagem não-verbal

das propagandas. Elas se prenunciam aos textos e às formas au-

mentando a leitura do conteúdo. Acredita-se que a cor é um dos

elementos formadores da linguagem subliminar nas propagandas

por se localizarem em segundo plano1.

Cada cor transmite uma mensagem, mas será o seu uso, su-

as combinações e contextos que colaborarão na compreensão do

conteúdo. Entretanto, elas não são escolhidas aleatoriamente, pois

possuem um propósito: chamar nossa atenção. Esse efeito libera

determinadas substâncias em nosso cérebro, ou seja, as cores

mexem com nossos instintos.

As cores possuem freqüências próprias; as quentes, como

amarelo, vermelho e alaranjado, possuem freqüência mais baixa

e, por conter um alto valor de persuasão, são as que mais chamam

a atenção. Ademais, transmitem calor, movimento, alegria, felici-

dade, dinamismo, etc. Já as cores frias, como o azul, verde e vio-

leta, transmitem tranqüilidade, calma, apatia, frio, etc2.

1 De acordo com Marshal Mcluhan: “todas as mídias são meios sublimi-

nares”. In: VALVERDE, Ana Luiza; GOMES, Lidiane Helena; KUR-QUEVIZ, Natália. Efeitos subliminares das cores na publicidade. In-ternet, disponível em: http://br.geocities.com/intertexto/publicidade/efe tossubliminaresdascores.htm Acesso em 06 de junho de 2006.

2 Ver trabalho de VALVERDE; GOMES E KURQUEVIZ (Op. cit).; Cores quentes e cores frias. Faber-Castell. Internet, disponível em: http://www.faber-castell.com.br/docs/default_ebene2_asp_id~21343_

6

Sobre a influência das cores exercida nas pessoas, observa

Farina:

Sobre o indivíduo que recebe a comunicação visual, a cor e-xerce uma ação tríplice: a de impressionar, a de expressar e a de construir. A cor é vista: impressiona a retina. É sentida: provoca uma emoção. É construtiva, pois tendo um significa-do próprio, possui valor de símbolo, podendo assim, construir uma linguagem que comunique uma idéia. (FARINA, 1990, p. 27)

MP Publicidade e hortifruti

Desde 2005, a MP Publicidade, agência publicitária inau-

gurada em 18 de agosto de 19873, tem desenvolvido várias cam-

panhas para a Hortifruti, empresa do ramo hortifrutigranjeiros,

revendedora de frutas, legumes, verduras e derivados de galiná-

ceos, como ovos, por exemplo4.

A Hortifruti tenta destacar em suas campanhas a preocupa-

ção com a vida saudável. As capas da revista fictícia Cascas pos-

suem semelhanças com as de pessoas famosas. Cascas retrata,

dessa forma, legumes, frutas, verduras e ovos como verdadeiras

domid~1010_sp~P_addlastid~0_m1~17466_m2~19633_m3~19636_m 4~20677_m5~21343_suma~.htm Acesso em: 08 de junho de 2007.

3 Fonte: MP Publicidade. Internet, disponível em: http://www.mppubli-cidade.com.br/site/?target=mp Acesso em: 08 de junho de 2007.

4 Fonte: Hortifruti. Internet, disponível em: http://www.hortifruti.com.br /Acesso em: 08 de junho de 2007.

7

“celebridades”5. As leguminosas são personificadas e a elas atre-

ladas declarações curiosas.

As capas de cascas

As capas da revista fictícia Cascas são constituídas de ima-

gens, cores, título (Cascas) e subtítulo (“As estrelas da natureza

em revista”). As imagens são fundamentais, elas falam por si; as

cores, como dito anteriormente, fazem parte da linguagem não-

verbal, subjacente; o título e o subtítulo complementarão a rele-

vância de cada edição da revista.

Por se tratar de uma propaganda, na revista Cascas o prin-

cipal objetivo das imagens é transmitir uma idéia para o receptor-

consumidor com a finalidade de venda do produto. Intensificando

a intenção de venda, o recurso estilístico da personificação propi-

ciou às ilustrações um tom humorístico, chamando a atenção do

leitor para os textos.

As fotos das leguminosas são vistosas, perfeitas, produzin-

do o efeito de uma determinada qualidade encontrada apenas na

Hortifruti. Percebe-se, ainda, um padrão: dois produtos destaca-

dos, personificados e dispostos em ângulos estratégicos; título;

subtítulo; e, para reforçar a mensagem ao receptor, o lugar é in-

tensificado nos cantos inferiores de todas as capas: “Aqui a natu-

5 Optou-se por utilizar o termo celebridade entre aspas quando se tratar

de seres personificados.

8

reza é a estrela”. Ainda nesta frase o termo “estrela”, no sentido

figurado, valoriza ainda mais as frutas, legumes e ovos como

“celebridades”.

O logotipo da revista apresenta as características de criação

de marca recomendada pelo site SOS Logo Design6:

• Simples: inteligível e fácil de escrever;

• Prático: por ser simples, o logotipo pode ser utilizado em vários

meios de comunicação;

• Consistente: utiliza apenas um tipo de letra e cor;

• Único: desconhece-se o uso da marca em outro produto e/ou

propaganda;

• Memorável: quando apresenta os itens anteriores;

• Um reflexo: reflete os valores e objetivos da empresa. A revista

fictícia Cascas representa a varejista Hortifruti e seus produtos:

frutas, legumes, hortaliças e ovos;

• Adaptável: é adaptável ao mercado. Nem muito moderno para

os consumidores conservadores, nem muito conservador para os

consumidores modernos;

• Sustentável: por ser uma marca que possui as características

supracitadas, não cairá em desuso facilmente.

A fonte, em caixa alta7, utilizada em todas as propagandas,

é a arial, concernente ao tipo lapidária, criada na Alemanha no

6 Site: SOS Logo Design. Internet, disponível em: http://www.soslogode

sign.com/Acesso em: 07 de junho de 2007.

9

século XIX. A fonte arial é considerada uma das mais modernas

por não conter serifas8, tornando o texto leve; sendo, por esta

razão, muito utilizada em textos publicitários (ver Giorgio, s.d.).

A seguir breve análise de cada capa de Cascas:

a) Laranja e coco:

Personificada, a laranja assume que em determinados dias “a-

corda um bagaço”. Conotativamente essa expressão é utilizada

pelos humanos para se referir a uma noite mal-dormida. Denota-

7 O uso da fonte em caixa alta é obrigatório em títulos de jornais, revis-

tas, produções culturais e artísticas, segundo o Manual de redação e

estilo da Uerj. Internet, disponível em: http://www.fcs.uerj.br/publica coes/manual.pdf. Acesso em: 20 de outubro de 2006 (p. 26).

8 Serifa segundo o dicionário Houaiss: substantivo feminino Rubrica: artes gráficas.traço ou barra que remata cada haste de certas letras, de um ou de ambos os lados; cerifa, filete, rabisco, remate.

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tivamente, a laranja torna-se um bagaço quando seu sumo é to-

talmente extraído.

À esquerda o coco expressa: “Quando se está no topo, todos

querem te derrubar.”. No sentido denotativo, a fruta coco, nascida

no alto do coqueiro, precisa ser derrubada da árvore para ser con-

sumida. No sentido conotativo, a frase, de uso popular, é proferi-

da por determinadas pessoas que, quer pelo nível hierárquico,

quer pelo nível pessoal, se encontram em vantagens sobre outras e

se sentem ameaçadas.

b) Manga e cebola:

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Nesta capa de Cascas a notícia principal é: “Manga mostra as

curvas no ensaio da Mangueira.”. Conclui-se que a elaboração

desta campanha ocorreu para o período de carnaval. A polissemia

nessa frase é muito interessante, pois há duas sugestões de manga:

a fruta e a “celebridade”; e duas de mangueira: a árvore e a escola

de samba. Ademais, a disposição e o ângulo da manga insinuam o

formato de um seio, aludindo à sensualidade, uma das caracterís-

ticas mais exploradas no carnaval.

A outra notícia destaca: “Mestre do chorinho emociona fãs em

show.”. No jogo de palavras a cebola é mestre do chorinho: a

“celebridade” cebola, mestre no gênero musical chorinho, emo-

ciona seus fãs em show; já a cebola em seu sentido denotativo é

utilizada como condimento e possui um forte sabor e odor, provo-

cando, pelas substâncias que exala, irritação aos olhos.

c) Tomate e cebola:

Na próxima capa, o assunto principal é o tomate: “Sempre fui

aclamado pelas massas.”. No sentido denotativo o tomate é o

principal ingrediente do molho ou extrato utilizado em temperos

de massas, como macarrão, lasanha etc. Na extensão de sentido o

tomate como “celebridade” desperta a aprovação e os aplausos

das massas – atribuição dada ao povo.

Mais uma vez o segundo destaque é o da cebola, comentado

no item anterior.

12

d) Maçã e milho:

13

A maçã é o destaque da ilustração acima “Maçã retorna após

temporada na Big Apple.” (grifo nosso). A maçã “celebridade”

retorna de uma temporada da cidade de Nova York, ou Big Apple

como também é conhecida9. Realça-se a ênfase dada ao nome da

fruta, tanto em português (maçã), como em inglês (apple).

Ainda nesta ilustração o milho expressa: “Uma vez sonhei que

era papa.”. Ocorre, mais uma vez, a multiplicidade de sentidos:

“papa” pode ser um dos pratos feitos com o cereal, como também

uma alusão ao chefe máximo da Igreja Católica.

e) Ovo e beterraba:

Na próxima capa, o ovo sobressai: “Eu nasci primeiro.”. Tal a-

firmação talvez queira responder a uma das perguntas mais intri-

gantes da humanidade: “Quem nasceu primeiro? O ovo ou a gali-

nha?”. Ao afirmar que nasceu primeiro, o ovo toma para si certo

prestígio. No fundo, tal relevância tem fundamento, afinal, a Hor-

9 “Por que chamam Nova York de Big Apple? Sexo, cavalos e jazz são

os ingredientes por trás do apelido Big Apple (maçã grande). Segundo a Sociedade para a História de Nova York, o nome começou a tomar forma no século XIX, quando a francesa Evely Claudine de Saint-Évremond montou um bordel, na Bond Street. Com o tempo, os nova-iorquinos passaram a chamar Evelyn de ‘Eve’ (Eva, em inglês), e aí começaram as analogias com o fruto da macieira, biblicamente associ-ado ao pecado. Outra versão dá conta de um colunista de turfe que chamava o hipódromo local de sonhos dos jóqueis e escreveu: ‘Só há uma Big Apple, Nova York’. E há quem diga que o apelido foi cunhado por músicos de jazz, nos anos 1930.” Fonte: Sociedade para a História de NY. In: Galileu Sem Dúvida (3): 33, nov. 2006.

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tifruti não revende galinhas e, portanto, não poderia atrelar uma

importante resposta a algo que ela não comercializa.

O ovo da imagem é o do tipo vermelho, embora a variação do

branco seja a mais vendida. Acredita-se que o uso de um tipo de

ovo em lugar do outro salienta a tese do uso das cores como mei-

os provocativos de sentidos.

A beterraba também ganha espaço: “Nunca neguei que vim de

baixo.”. Dois seriam os motivos para a enunciação: primeiro por-

que a beterraba faz parte do grupo das raízes, ou seja, nasce e se

desenvolve embaixo da terra, bem como a batata, o inhame, etc.;

e, em segundo lugar, em razão da conotação designada ao legu-

me: uma “celebridade” que não nega sua origem humilde.

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f) Mamão e figo:

Nessa última capa, o mamão, feliz da vida, anuncia: “Vou ser

papaya.”. Embora o vocábulo utilizado seja “papaya” – referente

ao tipo, espécime do mamão – a frase nos remete, por analogia, à

paternidade e à alegria que a “celebridade” mamão expressa. Por

último, há uma outra observação: a posição da fruta nesta ilustra-

ção assemelha-se ao formato da barriga de uma gestante, o que

completa a idéia da mensagem.

A outra “celebridade” nesta última capa é o figo: “Se é para o

bem de todos, eu figo.”. Reiterar o mérito do jogo semântico é de

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praxe. A intertextualidade nesse discurso foi muito bem construí-

da.

A construção textual dialoga com a célebre frase de D. Pedro I10

quando decide, contra as ordens de Lisboa, permanecer no Brasil:

“Se é para o bem de todos e felicidade geral da Nação. Estou

pronto! Digam ao povo que fico.”11. O “Dia do Fico”, como po-

pularmente ficou conhecido, é datado de 9 de janeiro de 1822.

Considerações finais

Conclui-se, após breve introdução, que uma boa propagan-

da deve ser persuasiva em seu todo: a criatividade, a textualidade

relevante, os elementos bem dispostos e as cores vão formar o

conteúdo, mas será a decodificação pelo destinatário que materia-

lizará o objetivo.

A escolha da campanha nos moldes das revistas de famosos

não pode ser considerada ingênua. Atualmente esse tipo de revista

é o que mais vende12. Famosos tendem a influenciar outras pesso-

10 D. Pedro I foi o primeiro imperador do Brasil e governou de 12 de

outubro de 1822 a 7 de abril de 1831. Fonte: Wikipédia – A enciclo-pédia livre. Pedro I do Brasil. Internet, disponível em: http://pt.wiki pedia.org/wiki/Pedro_ I_do_Brasil Acesso em: 09 de junho de 2007.

11 Fonte: Wikipédia – A enciclopédia livre. O Dia do Fico. Internet, disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Dia_ do_Fico Acesso em: 06 de junho de 2007.

12 Baseado em dados do trabalho de Denise Moraes. (MORAES, Denise. Caviar com notícia. Mapa da Mídia. Internet, disponível em:

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as e, dessa maneira, as “estrelas” da Hortifruti não poderiam dei-

xar de ser persuasivas. Tais “celebridades” ainda vão além das

outras, pois não são meros artistas, elas provêm da natureza, re-

forçando a idéia da vida saudável divulgada pela varejista.

O método das cores foi muito importante na composição

das capas, já que todas as combinações e sobreposições foram

aproveitadas para produzir um efeito atraente nas imagens. As

cores quentes foram aplicadas em todas as ilustrações. Tais cores,

de acordo com estudos científicos, estão relacionadas à alimenta-

ção. Nesse caso, a observação da cor do ovo, feita anteriormente,

confirma a teoria.

O jogo semântico denotativo/conotativo e a intertextualida-

de foram muito bem aproveitados em cada uma das propagandas;

e os textos, rápidos e coloquiais, auxiliam na compreensão das

mensagens.

As considerações apresentadas somente foram possíveis

pelo fato de a visão semiológica possibilitar inúmeras interpreta-

ções, bastou apenas “decifrar” os signos. Entretanto, as ilustra-

ções são passíveis de análises mais aprofundadas. Por esta razão,

os temas abordados foram delimitados no intuito de sugestionar

uma introdução ao assunto.

http://portalimprensa.uol.com.br/mapadamidia/212_materia.asp A-cesso em: 07 de junho de 2007.)

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