resultados ranking novarejo brasileiro 2016 … · o ranking novarejo brasileiro 2016 se propôs a...
TRANSCRIPT
RESULTADOS RANKING NOVAREJO BRASILEIRO 2016
Desde sua primeira edição, no ano passado, o Ranking NOVAREJO Brasileiro é
realizado sob a coordenação técnica do Centro de Inteligência
Padrão – CIP, núcleo de inteligência e pesquisas do Grupo Padrão, e contou também com a
excelência e as ricas parcerias da Serasa Experian, por meio de um estudo inédito e
exclusivo, e do Insper, graças ao seu apoio editorial.
O Ranking NOVAREJO Brasileiro 2016 se propôs a fazer uma análise sistêmica e
completa do varejo brasileiro. Aprimorouse em sua metodologia,
expandiu a amostra de empresas contempladas em seu ranking geral de varejistas, lançou
mão de análises sobre a conjuntura econômica brasileira, de insights sobre a atual situação do
varejo nacional e de suas tendências, além de perspectivas do varejo global.
Ademais, suas profundas análises setoriais possibilitam uma compreensão de como a
presente situação econômica do País impacta os resultados
de cada segmento, visto que suas dinâmicas e performances são específicas.
Com a presente seção, é o momento de traçar uma visão holística do setor de maior
peso na economia brasileira, de modo a extrair ricas conclusões
ao relacionar todas as análises realizadas.
O POTENCIAL NÃO DESPERDIÇADO DO VAREJO
O ano de 2015 foi desafiador aos varejistas. Recessão econômica a galope, inflação
atingindo patamares elevados, arrocho salarial e aperto
monetário que derrubaram o consumo e os resultados financeiros dos varejistas. A queda de
4,3% do varejo apurada pelo IBGE para o ano passado mostrou empiricamente as
consequências da completa falta de preparo para dirigir uma economia claudicante sem
fundamentos
sólidos.
A despeito do tétrico desempenho econômico nacional desde 2014, graças ao seu
histórico de erros e acertos, o varejo se mostra resiliente.
Muitos empresários entraram com pedidos de recuperação judicial, intensificaramse os
movimentos de fusões e aquisições em alguns segmentos, mas é o ciclo varejista, ao sabor
dos humores da economia. Tempos difíceis são essenciais para os mais importantes
aprendizados.
Com uma taxa de desemprego elevada, esperase por ora um ritmo de consumo
austero. Alguns segmentos têm amargado baixo crescimento, até
mesmo queda. Outros, porém, ganharam força nesses tempos recessivos.
O varejo possui múltiplas facetas. Tratálo como único e analisálo desta forma é
incorrer em um erro grave, visto que exclui a apreciação
crítica de inúmeros aspectos que influenciam especificamente cada segmento.
Apenas para exemplificar, utilizando dados publicados neste ranking, enquanto o
segmento de Eletroeletrônicos e Móveis amargou uma queda
de 6,1% de seu faturamento em 2015, o segmento de Atacarejo avançou impressionantes
18,2% no mesmo ano. Ou seja, em um período de grave crise, contexto comum a todos os
empresários, trabalhadores e consumidores, houve quem sentiu o golpe da realidade, e
aqueles
que justamente dela se beneficiaram.
As 300 empresas que foram apresentadas no início do Ranking NOVAREJO
Brasileiro 2016 exibiram, no ano passado, um crescimento médio de 9,2%
em seu faturamento líquido. Embora tenha sido um crescimento inferior à inflação oficial do
período (10,7% em 2015, segundo o IBGE), foi uma performance louvável ante a
desaceleração do consumo no ano passado.
Como ler esta métrica de crescimento? O varejo brasileiro é heterogêneo. Conclusões
são possíveis quando cada segmento é analisado em suas
particularidades.
O segmento de Atacarejo se valeu das oportunidades que surgiram em um ano que o
poder de compra derreteu e a inflação galgou patamares elevados.
Ao oferecer produtos por preços inferiores àqueles praticados normalmente em super e
hipermercados justamente pelo modo como são comercializados, os atacarejos atraíram
consumidores que estavam preocupados em reduzir gastos sem necessariamente renunciar a
alguns produtos de suas cestas de compras. A expansão de 11,8% do número de lojas ilustra
como o segmento aproveitou a oportunidade para crescer em um ano de queda livre na
economia.
Livrarias e Papelarias apresentaram a segunda maior taxa de crescimento do
faturamento líquido entre os segmentos contemplados no ranking:
14,7%. Apesar da desaceleração econômica e da queda do consumo, seus players
se valeram de modelos específicos de negócios que cativam seus clientes. Ademais, podem
ter se beneficiado também da redução do número
de lojas (que caiu 2,8% em 2015), elevando sua rentabilidade por loja.
O segmento de Redes Alimentícias e FastFood cresceu 14,6% em termos de
faturamento líquido em 2015. Apesar da queda do movimento apurada
por empresários em suas redes, por ser um segmento essencial ao cotidiano das pessoas
(devido à alimentação fora de casa e, também, por ser uma opção de lazer aos consumidores),
houve espaço para as empresas faturarem mais. O segmento se beneficia também do
modelo de franquias, que tem atraído a atenção daqueles que procuram iniciar um
empreendimento. Com o uso do capital de um franqueador, podese acelerar o crescimento.
Isso pode ser ilustrado com a expansão de 20,7% no número de lojas em 2015. Ou seja, é um
segmento cujo potencial não deve ser subestimado.
Vale também dar uma atenção especial ao segmento de Super e Hipermercados, que
compõem quase 50% do ranking geral dos 300 maiores grupos
do País. Suas empresas contempladas no material cresceram 10,6% em termos de
faturamento líquido em 2015. O número de lojas cresceu 4,8%. São números que vão de
encontro ao desempenho esperado em um ano de crise.
Outros segmentos como Óticas, Farmácias, Cosméticos e Perfumaria, Casa e
Decoração e Calçados tiveram crescimento médio do faturamento líquido
superior ao averiguado para as 300 empresas contempladas no ranking geral (9,2%). Já o
segmento de ECommerce cresceu abaixo da média geral, registrando uma taxa média de
crescimento do faturamento de 5,5%. Como apurado na edição passada do Ranking
NOVAREJO
Brasileiro, ainda que as empresas do segmento tenham potencial para crescimento acelerado,
poucas são lucrativas e conseguem operar no azul. Ademais, o desempenho do segmento
também pode ter sido impactado pela queda no consumo.
Já os segmentos de Materiais de Construção, Vestuário e Lojas de Departamento e de
Eletroeletrônicos e Móveis apresentaram queda do faturamento
médio entre 2014 e 2015 (1,1%, 1,7% e 6,1%, respectivamente). Como são segmentos
intensivos em crédito, sobretudo o primeiro e o terceiro, a queda do rendimento, o aumento
do desemprego e das taxas de juros à pessoa física (portanto, encarecimento das linhas
de crédito) afetaram profundamente os resultados das principais empresas dos três segmentos
que apresentaram retração no ano passado. Em Vestuário e Lojas de Departamento, vale
acrescentar o crescente número de pedido de recuperação judicial que tem abalado
o segmento e elevado o endividamento de vários players.
No gráfico 1, podese averiguar as taxas de crescimento médio dos faturamentos
líquidos e seus respectivos segmentos.
GRÁFICO 1
De modo geral, podese aferir que o varejo sentiu a brusca freada que a recessão
impôs ao País, porém conseguiu sobreviver e crescer em
um contexto tão adverso para o consumo e geração de receitas. Sempre importante ressaltar
que, em um ano de crise, o faturamento dos 300 maiores grupos do varejo nacional
contemplados neste ranking somou mais de R$ 483 bilhões, e esse potencial atingido teve
reflexos diretos sobre a elevação do número de funcionários empregados e do número de
lojas.
Em 2015, as 300 maiores empresas varejistas do País empregaram 1,4 milhão de
pessoas, 2,7% a mais que no ano anterior. Também abriram quase
4 mil lojas em um ano de retração do consumo. O varejo não apenas não parou para ver a
tormenta como não parou de crescer. A rentabilidade por loja, em 2015, avançou 4,3% em
média, e a produtividade por funcionário cresceu 8,4%. São métricas essenciais também
de serem observadas, e as taxas positivas apresentadas ilustram que o varejo não perdeu seu
potencial de crescimento. Nos gráficos 2, 3, 4 e 5 é possível verificar, respectivamente, as
taxas de crescimento do número de lojas, do número de funcionários, da
rentabilidade por loja e da produtividade por funcionário.
GRÁFICO 2
GRÁFICO 3
GRÁFICO 4
GRÁFICO 5
Porém, para que possa crescer de forma sustentável quando a economia brasileira
retomar o ímpeto, os varejistas devem se ater não somente
a resultados financeiros e operacionais. São métricas essenciais, porém não suficientes para o
bom desempenho do varejo.
Muitos outros indicadores são analisados pelo mercado e refletem de forma mais
abrangente a solidez das empresas: margem EBITDA, endividamento,
rentabilidade do patrimônio líquido e risco de crédito. Ora, um alto faturamento não significa
necessariamente lucratividade ou pouca dependência de recursos de terceiros.
UM OLHAR ALÉM DO FATURAMENTO
Em estudo inédito para o Ranking NOVAREJO Brasileiro 2016, a Serasa Experian
apresentou dados fundamentais para compreender a performance
varejista além do contexto de faturamento, número de lojas e de funcionários. O estudo
analisa dados de margem EBITDA, endividamento, rentabilidade do patrimônio líquido
(relação entre lucro líquido e patrimônio líquido médio) e risco de crédito de empresas
dos 12 segmentos contemplados neste ranking.
Analisando as medianas de margem EBITDA de 2014 e 2015, notase uma queda
desta métrica em seis dos 12 segmentos analisados pela Serasa,
enquanto as medianas de margem EBITDA cresceram em outros seis segmentos no período
mencionado. O segmento que apresentou a melhor evolução de mediana da margem EBITDA
foi o de Eletroeletrônicos e Móveis, enquanto o de ECommerce apresentou a pior evolução.
Ou seja, na prática, não houve piora, tampouco melhora generalizada das medianas de
margem EBITDA no período contemplado. Tais dados podem ser verificados no gráfico 6.
GRÁFICO 6
Em termos das medianas do grau de endividamento em 2014 e 2015, notase
crescimento desta métrica em sete dos 12 segmentos contemplados
pela Serasa. Nesta leitura, destacase a grande elevação nos segmentos de ECommerce e de
Livrarias e Papelarias, e redução do grau de endividamento em Óticas e Calçados. Em linhas
gerais, apurase uma maior dependência em relação ao capital de terceiros dentre
alguns dos segmentos contemplados. Tais dados podem ser verificados no gráfico 7.
GRÁFICO 7
Em termos de rentabilidade do patrimônio líquido (isto é, a relação entre lucro líquido
e patrimônio líquido médio), a Serasa Experian apurou
que houve queda das medianas do indicador em 11 dos 12 segmentos analisados entre 2014 e
2015. Houve crescimento da mediana apenas para o segmento de ECommerce. A pior
evolução da mediana da rentabilidade do patrimônio líquido foi verificada para o segmento
de Calçados. Os dados para cada segmento podem ser verificados no gráfico 8.
GRÁFICO 8
Analisando os dados de risco de crédito apresentados pela Serasa Experian, notase
piora dos indicadores em 11 dos 12 segmentos contemplados
pela instituição em seu estudo quando se observa o crescimento percentual, entre junho de
2015 e junho de 2016, do risco de default (insolvência) por parte das empresas. Vale
observar, para o mesmo período, o crescimento percentual de empresas cujo risco de
crédito foi considerado baixo (o que não foi apurado apenas para um segmento).
Notase que o segmento que apresentou a melhor evolução em seu risco de crédito,
considerando para tanto o aumento do percentual de empresas
cujo risco, de junho de 2015 para junho de 2016, foi classificado como baixo, foi o de
ECommerce. Por outro lado, houve redução neste tipo de classificação de risco para
Livrarias e Papelarias. Analisando a evolução do risco de crédito classificado como default
(isto é, de insolvência), a melhor evolução (isto é, redução do percentual de empresas) foi no
segmento de Casa e Decoração, e o maior aumento (isto é, aumento do número de empresas
sob risco de insolvência) foi em Vestuário e Lojas de Departamento. Na tabela
1 é possível checar a evolução percentual dos riscos de crédito para seus respectivos
segmentos.
TABELA 1
EVOLUÇÃO DO RISCO DE CRÉDITO POR SEGMENTO
PULVERIZADO: O TRAÇO COMUM DO VAREJO
Como as duas seções anteriores mostraram, e corroborado em todas as análises
setoriais, o varejo brasileiro é heterogêneo. Dinâmicas financeiras
específicas, diferentes estágios de maturidade corporativa e de escala operacional podem
tornar cada
player
analisado um
case
interessante para compreender como de fato funciona o varejo. O chão da loja é sempre uma
escola para compreender as dificuldades dos varejistas e as oportunidades que são ora
aproveitadas, ora ignoradas.
Naturalmente, os segmentos contemplados neste material possuem características que
possibilitam analisar conjuntamente diversas empresas,
à luz de perspectivas comuns. Os rankings setoriais apresentados permitem captar um
profundo retrato dos segmentos, e compreender, também, o comportamento de determinados
mercados.
Sempre se fala que o varejo nacional é pulverizado, e de fato o é. Basta observar
quantas lojas diferentes, de diversos segmentos, apinham
ruas e centros comerciais de pequenas e grandes cidades. É possível dizer, com precisão,
quantos restaurantes existem no Brasil, ou quantas lojas de roupas? Da mesma forma que
existem grandes redes, há aqueles pequenos estabelecimentos de bairro.
Contudo, discorrer sobre a pulverização do varejo implica analisar a concentração do
mercado. Para isso, será analisada a participação dos
cinco maiores players de cada segmento na geração do seu faturamento total. Os segmentos
em que as cinco maiores empresas têm uma participação alta no faturamento total são os mais
concentrados.
De modo geral, quando é comparado o faturamento dos cinco maiores players de cada
segmento ao seu faturamento total, notase que a maior
concentração de mercado ocorre em Farmácias, Cosméticos e Perfumaria – o faturamento
dos cinco maiores grupos do segmento representa 43,4% do total. A segunda maior
concentração é verificada no segmento de Atacarejo (28,5% é o que representa o faturamento
dos cinco maiores players em relação ao total do segmento).
GRÁFICO 9
O segmento menos concentrado é o de Materiais de Construção, no qual o
faturamento das cinco maiores empresas representa apenas 7,8% do
total do segmento.
É interessante observar as especificidades dos segmentos em termos de concentração
de mercado. Em Farmácias, Cosméticos e Perfumaria, por
exemplo, sabese da força das grandes redes, grupos e empresas em suas regiões de origem
(Pague Menos no Nordeste e Panvel no Sul), mas também do alcance nacional de grupos
como Raia Drogasil (com atuação marcante tanto no Sudeste como no Nordeste) e DPSP
(cujas principais operações são em São Paulo e Rio de Janeiro, já planejando também seu
avanço no Nordeste). O alcance e penetração das grandes redes possibilita justamente elevar
seu faturamento e, portanto, sua participação no faturamento total de seus respectivos
segmentos.
Em linhas gerais, dentro do universo varejista, são poucos os players que têm alcance
nacional. Varejistas menores não faltam no mercado.
Porém, sua atuação se limita apenas a bairros, cidades ou, no máximo ao Estado onde estão
sediados (isso quando a operação consegue atingir tal escala). Pulverizado, o varejo possui
também um forte traço regional.
A FORÇA REGIONAL DO VAREJO
Grandes grupos e empresas, dentro de seus respectivos segmentos, ganharam escala
operacional a partir de sua atuação regional. As redes
de farmácias Pague Menos e Panvel, já citadas, figuram como bons exemplos para esta
análise. Alguns
players
conseguem avançar além de seus mercados locais (como seus Estados de origem) graças a
estruturas enxutas e eficientes.
Outro exemplo interessante de mencionar é o da Máquina de Vendas, que engloba as
bandeiras Ricardo Eletro e Lojas Insinuante: suas lojas
possuem presença marcante nos Estados do Nordeste, Minas Gerais, Rio de Janeiro e Santa
Catarina, e é pouco atuante em São Paulo, onde são fortes as operações da Via Varejo (Ponto
Frio e Casas Bahia) e do Magazine Luiza (não se limitando apenas ao mercado
paulista, mas é onde possui presença marcante).
Apesar do varejo possuir um forte caráter regional, a maioria das lojas dos varejistas
analisados no Ranking NOVAREJO Brasileiro 2016 estão
concentradas no Sudeste, exceto por Atacarejo, Eletroeletrônicos e Móveis, e Farmácias,
Cosméticos e Perfumaria. Enquanto o primeiro segmento possui a maioria de suas lojas
atuando no Nordeste, os outros segmentos possuem concentração maior no Sul. Na tabela
2, é possível averiguar como estão distribuídas regionalmente as lojas de cada segmento.
TABELA 2
O que mostra a leitura regional é a concentração do varejo na região economicamente
mais dinâmica do País, o Sudeste. Apenas para ilustrar,
40% das sedes dos 300 maiores grupos varejistas estão concentradas no Estado de São Paulo.
Ou seja, existem
players
de forte atuação nas mais diferentes localidades do Brasil, mas o polo econômico mais
robusto e com a maior concentração populacional
atrai a maioria das operações varejistas.
É possível verificar, no mapa 1, a distribuição percentual da população brasileira por
região. Compreender como se distribui a população
permite obter insights sobre o potencial varejista em uma região. Se há um grande mercado
para ser explorado, por exemplo. No gráfico 10, é possível verificar o PIB per capita de cada
Estado em 2013 (último dado divulgado), que permite análises interessantes
para os segmentos à luz também da concentração populacional.
MAPA 1
GRÁFICO 10
É claro que, se existe um mercado consolidado por um lado, existem inúmeras
oportunidades nos demais.
A região Norte possui a menor concentração de lojas de todos os segmentos. Possui
poucos centros urbanos consolidados, população pequena
(8,5% da população brasileira) e espalhada em vastos territórios precariamente interligados
em termos de transporte. É uma região que apresenta desafios particularmente difíceis para
que o varejo possa se expandir, visto que os PIBs
per capita
de seus Estados estão todos abaixo da média nacional.
O CentroOeste, por sua vez, representa boa oportunidade de expansão para o varejo
em geral, sobretudo para os segmentos de Farmácias, Cosméticos
e Perfumaria, Óticas, Vestuário e Lojas de Departamento e Calçados. O Distrito Federal
possui o maior PIB
per capita
do País (mais que o dobro da média nacional e muito acima do segundo maior, São Paulo),
bem como os outros Estados estão situados
acima da média nacional (exceto Goiás). É uma região também que concentra ricas famílias
ligadas ao agronegócio, mas que possui baixa representatividade de lojas dos segmentos
mencionados (1,2%, 3,8%, 7,1% e 3,5%, respectivamente). A despeito da menor
concentração
populacional do País (7,6% do total nacional), a riqueza dos Estados traduz o potencial da
região para o varejo.
O Nordeste é também um mercado potencial para alguns segmentos. Na região, por
exemplo, concentramse somente 9,5% das lojas de Calçados
mapeados neste ranking. Além disso, é uma região onde são intensos os programas
habitacionais, que podem estimular o mercado do segmento de Materiais de Construção, cuja
representação em número de lojas na região é de apenas 7,7%. Há espaço para o segmento
crescer, visto que, ademais, o Nordeste concentra 27,7% da população nacional, um grande
mercado de mais de 56 milhões de habitantes. Um desafio para crescer nessa região é o baixo
PIB
per capita
dos Estados.
No Sul há oportunidades para expansão do segmento de Óticas, que possui apenas
5,6% das lojas mapeadas neste ranking na região. É uma região
rica, cujos PIB per capita
dos Estados estão todos acima da média nacional, apresentando oportunidades, pois, para
expansão varejista.
Para conhecer as particularidades de cada mercado, ademais, não basta abrir lojas e
aprender com base na tentativa e erro. É esse o passado
varejista, e hoje o varejo dispõe de inúmeras tecnologias que lhes possibilitam mapear
mercados e conhecer seus potenciais antes de dar início de fato às operações.
A TECNOLOGIA EM PROL DO VAREJO
É sabido que tecnologia e inovação são duas faces da mesma moeda fundamentais
para geração de dados e informações que possibilitam um salto
de produtividade e eficiência a qualquer empresa que aposta no potencial do que é
denominado inteligência de mercado.
Em uma economia disruptiva e em que se espera cada vez mais competição, a
inteligência de mercado separa empreendimentos tradicionais daqueles
que ousam lançar mão de valiosas informações que se traduzem a partir de extensos bancos
de dados.
Ferramentas estatísticas, Big Data, Analytics, Business Intelligence estão em seu auge
(e sempre evoluindo) justamente pela geração de valores
tangíveis e intangíveis que possibilitam gerar inteligência a partir de dados de clientes, tanto
os que já estão nas bases das empresas como aqueles potenciais. Apenas para exemplificar,
Amazon e Darty, gigantes do varejo mundial, são referências no uso de
tecnologia para definição de estratégias de crescimento.
Não apenas ferramentas e soluções voltadas para a inteligência sobre hábitos de
consumo dos clientes, mas são essenciais também tecnologias
voltadas a processos internos das empresas.
Em um estudo inédito e exclusivo realizado pelo Centro de Inteligência Padrão (CIP),
foram mapeadas as principais ferramentas e tecnologias
de que lançam mão os principais varejistas do País. A mais adotada é a de Controle de
Estoques (por 82,8% das empresas pesquisadas), o que é esperado, visto que a má gestão de
estoques pode provocar prejuízos milionários a empresas, impactando profundamente
seus lucros imediatos e futuros.
Surpreende, porém, como não há grande adesão a ferramentas tão importantes como
Enterprise Resource Planning (ERP, sistema único de informação
que integra todos os dados e processos de uma empresa), Enterprise Asset Management
(EAM, solução que proporciona uma visão unificada de controle sobre todos os tipos de
ativos – produção, infraestrutura, transportes, comunicações), Customer Relationship
Management
(CRM, responsável por integrar dados de sistemas e canais de atendimento), para atermonos
a três exemplos.
Enquanto o varejo não recorrer ao uso dessas ferramentas, terá dificuldades em
estabelecer controles rigorosos sobre todos os processos
que contemplam a operação varejista, desde a aquisição de uma mercadoria até uma compra
realizada por um cliente em determinado ponto de venda.
A performance do varejo depende de soluções tecnológicas, mas não se resume a elas.
Ela não é influenciada somente pelo faturamento, número
de lojas e de funcionários. Existem outros aspectos internos às empresas que impactam os
resultados finais.
O QUE A PERFORMANCE DO VAREJO DIZ SOBRE O SETOR?
Apresentar um faturamento alto não implica, necessariamente, alta lucratividade. Uma
empresa pode ser uma das maiores de seu segmento, mas
pode ser ao mesmo tempo uma das mais endividadas, beirando a insolvência. A partir desse
exemplo que se justifica um olhar holístico sobre o varejo.
Com base no estudo realizado pelo CIP, a análise da performance varejista
contemplou nove dimensões: Financeira, Operacional, Gestão de
Riscos, Estratégia, Recursos Humanos, Tecnologia da Informação, Central de Atendimento,
Loja Virtual e Ferramentas e Serviços. Uma análise sistêmica do varejo é um passo adicional
para identificar pontos fortes e oportunidades de aprimoramento das empresas,
adicionando à leitura do faturamento aspectos que impactam não apenas os resultados finais
dos varejistas, mas seu dia a dia.
Em termos financeiros, identificouse que houve queda de 14,1%, em média, do lucro
líquido, enquanto o CAPEX (capital
expenditure , isto é, investimento em bens de capital) cresceu a uma taxa média de 13,2%. Ou
seja, inferese que os varejistas optaram
por ampliar investimentos às custas, por exemplo, do lucro líquido, estreitando suas
margens. E ainda que 2015 tenha sido um ano recessivo, o varejo está otimista com 2016,
projetando crescimento médio de 16,6% em seu faturamento.
Ainda que projete uma melhora no faturamento neste ano, o varejo precisa se atentar a
princípios básicos de gestão de riscos e definição
de estratégias para que possa fortalecer seus fundamentos.
As empresas devem se atentar à segurança da informação, vista a importância
estratégica de determinados dados (operacionais e de clientes,
por exemplo). Apenas para ilustrar, 79,3% das empresas consultadas no estudo do CIP
realizam avaliações periódicas de vulnerabilidade de seu ambiente tecnológico e de suas
informações.
Outra maneira de tornar mais sólidos os fundamentos das empresas, mantendo sua
saúde financeira e operacional, é a prática de planejamento
estratégico para o curto, médio e longo prazo. Ou seja, não apenas definir estratégias de
crescimento, expansão, investimentos para o exercício contábil seguinte, mas para os
próximos três, cinco, dez anos. Essa prática possibilita ao varejista uma visão do
que é esperado para a empresa no prazo que for contemplado, levandoo a refletir e a
executar cada etapa pensando nos próximos passos, tendo uma visão sistêmica do que é e do
poderá ser sua empresa.
Faz parte também da gestão estratégica das empresas compreender e aprimorar
dinâmicas internas. Não apenas processos operacionais e tecnológicos,
como analisado anteriormente. Por exemplo, sabese que colaboradores bem treinados são
fundamentais para um desempenho mais eficaz das empresas.
A política de
feedback
é essencial justamente por realizar o acompanhamento do desempenho dos funcionários de
uma empresa, identificando oportunidades de
aprimoramento em cada colaborador em prol tanto de sua trajetória profissional quanto da
companhia. É uma forma também de reduzir os altos índices de rotatividade verificados no
varejo (38,5% ao longo de 2015, segundo o estudo do CIP) e seus consequentes encargos
trabalhistas e novos investimentos oferecidos a cada novo colaborador contratado.
Quando se fala de estratégia em um mundo no qual a tecnologia tem diferenciado
empresas, elevar o investimento feito em tecnologia da informação
é essencial, bem como qualificar colaboradores para que lidem de maneira eficiente com as
estruturas de TI cada vez mais complexas utilizadas no varejo.
A central de atendimento também é uma peçachave no alinhamento estratégico dos
varejistas, visto que é a partir do universo de dados coletados
junto a clientes que se obtém a mais rica e completa fonte de informações sobre
consumidores para geração de inteligência e definição de passos estratégicos do varejo.
Compreender o cliente e prever o seu próximo passo pode ser identificado como um dos
principais
objetivos do varejo. É o varejo omnicustomer ,
isto é, aquele que compreende do início ao fim a jornada de seus consumidores.
Mas o varejo, para compreender seu cliente, precisa primeiro entender a si mesmo do
início ao fim e, a partir disso, criar um ambiente único
para a experiência de seu consumidor, seja na loja física, seja na loja virtual, durante o
atendimento ou no pósvenda. É o conhecido “varejo
omnichannel ”,
aquele que possui integração de todas as formas pelas quais tem contato com seus clientes
finais e mesmo os potenciais.
Para sustentar uma estrutura com esse nível de integração, lojas físicas e virtuais
devem ser entendidas como complementares na estratégia
varejista, e não como fins em si mesmos, independentes. Segundo o estudo do CIP, poucas
das empresas consultadas que ainda não possuem uma loja virtual pretendem desenvolver
esta estrutura (7%). Não estabelecer uma loja virtual é um possível entrave à evolução
do varejo para o nível omnichannel .
O faturamento é uma das mais importantes métricas do varejo e a espinha dorsal de
todos os rankings apresentados neste material. Se contemplado
à luz das análises desenvolvidas, novos insights poderão ser inferidos por cada
empreendedor, cada varejista que conhece como ninguém o chão da própria loja. São dois
anos de recessão, de grave crise econômica, de lojas fechando e de desemprego ascendente.
Austeridade sempre será recomendada ao varejo, mesmo em tempos de bonança.
Aprimoramento de processos internos sempre deverá ocorrer, de modo a solidificar os
fundamentos das empresas.
Ainda que o otimismo e as boas perspectivas para a economia sejam excessivos à luz
da realidade presente, o varejo mostra grande potencial.
Antes de aterse ao cenário econômico ruim, o varejista deve manter um olhar estratégico e
de longo prazo sobre o próprio desempenho e o do mercado para identificar lições a serem
aprendidas, colocadas em prática e para preparar seus fundamentos para crescer
de maneira sustentável quando a economia retomar o ímpeto que o potencial do mercado
brasileiro lhe propicia.