responsabilidade social empresarial: um estudo...
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RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: UM ESTUDO DE APLICAÇÃO
DOS INDICADORES ETHOS – O CASO NATURA
Simone Aparecida Santos1 - UniFACEF
André Luis Centofante Alves - UniFACEF
Introdução
A globalização trouxe mudanças profundas na forma de agir da sociedade em
todos os segmentos. Por meio de novas tecnologias de informação e da
comunicação instantânea foi possível assistir ao desenrolar dos acontecimentos em
tempo real. Alteram-se os papéis dos Estados, das empresas e das pessoas,
redefinindo-se a noção de cidadania, com a sociedade civil se organizando melhor:
bem informada, exigindo e cobrando seus direitos. Essas transformações se
refletem na conduta do empresariado, que diante do atual contexto econômico e
social, entende que a função da empresa não se baseia apenas em gerar empregos,
lucros e impostos, mas também, numa postura ética, transparente e pró-ativa, sendo
corresponsável pelo desenvolvimento da humanidade. Diante das mazelas sociais e
ambientais que assolam o planeta e da incapacidade do Estado em resolvê-las,
cabe à iniciativa privada, principalmente às empresas, o papel de agente
transformador dessa realidade, implicando numa nova postura por parte das
organizações, à qual, atualmente, dá-se o nome de Responsabilidade Social
Empresarial.
A RSE é o objeto de estudo do presente artigo. Trata-se de um tema que vem
se destacando nos últimos anos, recorrente no mundo dos negócios, e que traduz
uma crescente preocupação por parte das empresas em compreender seu conceito
e dimensões e incorporá-los à sua realidade. A RSE é a forma de gestão que se
define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os
quais ela se relaciona, bem como a um forte compromisso com a preservação
ambiental, a inclusão social, o desenvolvimento humano e a sustentabilidade do
planeta. 1Bacharel em Administração pelo UNIARAXÁ Centro Universitário do Planalto de Araxá. Pós-graduanda em MBA Gestão de Pessoas pelo UNI-FACEF Centro Universitário de Franca. E-mail: [email protected]
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A RSE vem ganhando espaço no Brasil e no mundo, inclusive sendo
referenciada pela Organização das Nações Unidas (ONU), por meio de ações como
o Pacto Global, iniciativa que convoca o setor privado a adotar critérios de
responsabilidade social em seus negócios (www.pactoglobal.org.br).
Há um consenso entre profissionais de diferentes áreas e o público em geral
de que a empresa é responsável por ajudar a melhorar continuamente a sociedade
da qual obtém lucro, portanto, esse é mais um desafio para as organizações e seus
gestores.
Neste contexto, o artigo pretende identificar práticas socialmente
responsáveis da empresa Natura S/A, por meio de um estudo de caso. A
apresentação do estudo será distribuída em três capítulos. O primeiro capítulo será
dedicado a um conciso relato histórico sobre a origem do termo Responsabilidade
Social Empresarial no mundo e no Brasil, bem como a conceituação da RSE
segundo a visão de alguns estudiosos, desde os primórdios até os dias atuais;
contemplando ainda, a diferenciação entre Responsabilidade Social e filantropia.
Os indicadores de RSE serão analisados no segundo capítulo, com um breve
comentário sobre algumas ferramentas mais utilizadas atualmente para identificar
práticas empresariais socialmente responsáveis, com destaque especial e detalhado
para os Indicadores Ethos do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade
Social, que serão utilizados como parâmetros para o estudo de caso da empresa
Natura.
O terceiro capítulo contemplará o estudo de caso sobre a empresa Natura
S/A, cuja finalidade é demonstrar como a instituição tem colocado em prática a RSE
e quais são os seus principais projetos sociais, em um comparativo com o que
preceitua os indicadores Ethos, uma vez que as duas entidades são parceiras.
Concluindo, apresentar-se-á nas considerações finais, um breve comentário a
respeito do tema abordado, bem como sobre os resultados alcançados por este
trabalho.
1 Responsabilidade social: evolução e conceitos
A questão da Responsabilidade Social tem sido tema recorrente no universo
corporativo, cujos empresários buscam entender, a fim de incorporá-la em suas
estratégias de negócios.
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As primeiras opiniões acerca de Responsabilidade Social surgiram no início
do século XX, com os americanos Charlies Eliot (1906), Hakley (1907) e John Clark
(1916), e em 1923 com o inglês Oliver Sheldon. Dentre as preocupações das
empresas, além do lucro dos acionistas, eles defendiam a inclusão da questão
social, porém seus questionamentos, considerados de caráter socialista, não
obtiveram aceitação e foram postos de lado (OLIVEIRA apud ARAÚJO, 2002).
O marco inicial para estudo e debate do tema Responsabilidade Social foi o
lançamento do livro de Howard Bowen, Responsabilities of the businessman, nos
Estados Unidos, em 1953, quando o meio empresarial e acadêmico dos Estados
Unidos e da Europa, começam a discutir sobre a importância da responsabilidade
social promovida pelas ações de seus dirigentes. Mas alguns estudiosos, durante a
evolução da ideia de responsabilidade social, acreditavam que cabiam ao governo,
igrejas, sindicatos e instituições não governamentais prover as necessidades da
comunidade por meio de ações sociais organizadas e não às empresas, cuja
principal finalidade era satisfazer seus acionistas (TOLDO, 2002).
Drucker (apud ARAÚJO, 2002) afirma que antes da década de 1960,
Responsabilidade Social da empresa traduzia três enfoques de debate: a postura
ética na gestão da empresa, a responsabilidade do empregador para com seus
empregados, o apoio e a participação do empresário à cultura, causas filantrópicas e
defesa da moralidade. A ascensão a cargos governamentais e postos públicos pelo
empresariado era incentivada como exemplo de atuação socialmente responsável.
Nota-se que o enfoque dado à Responsabilidade Social até meados de 1960, não
priorizava a atuação socialmente responsável das empresas, mas a dos seus
gestores; o foco, portanto, eram os empresários.
Com a colaboração de diversos autores na temática, a década de 1990 traz
um enfoque sobre ética e moral nas empresas, contribuindo, significativamente, para
a definição do papel das organizações e a conceituação de responsabilidade social.
Em 1999, no Fórum Econômico de Davos, o então Secretário-Geral da ONU, Kofi
Annan, lançou o Pacto Global, iniciativa que tem por objetivo mobilizar a comunidade
empresarial internacional para apoiar as Nações Unidas na promoção de valores
fundamentais nas questões dos direitos humanos, trabalhistas, combate à corrupção
e meio ambiente, ou seja, estimular a responsabilidade social corporativa.
Atualmente, já são mais de 5.200 instituições signatárias, dentre empresas,
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sindicatos, organizações não governamentais, articuladas por 150 redes ao redor do
mundo. O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social é o responsável
pela propagação do Pacto Global no Brasil (www.pactoglobal.org.br).
No Brasil, a Igreja Católica dominou as ações nas obras sociais até o início do
século XX, quando começaram a surgir as primeiras fundações e entidades de
benemerência. Considera-se como início da responsabilidade social empresarial, a
criação em 1960, da Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE), que
reconheceu a função social da empresa associada (TOLDO, 2002).
Nas décadas de 1970 e 1980, surgiram outros movimentos: a Fundação
Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (FIDES), criada com base na
ADCE e de caráter educativo e o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e
Econômicas (IBASE), de cuja criação participou o sociólogo Herbert de Souza, o
Betinho. O IBASE surgiu com a proposta inicial de democratizar a informação, mas
acabou indo além e contribuiu para mobilização da sociedade e das empresas em
torno de campanhas como a Ação da Cidadania contra a Miséria e pela Vida, em
1993, com o apoio do Pensamento Nacional das Bases Empresariais (PNBE), que
constituiu o marco da aproximação dos empresários com as ações sociais
(DUARTE, 2005). Betinho, em 1997, lançou um modelo de balanço social e, em
parceria com o jornal Gazeta Mercantil, criou o selo do Balanço Social para estimular
as empresas brasileiras a divulgarem suas ações sociais; o selo foi extinto em 2008.
Em 1998, o empresário brasileiro Oded Grajew criou o Instituto Ethos de
Empresas e Responsabilidade Social, organização virtual, sem fins lucrativos, com a
missão de promover a responsabilidade social empresarial, servindo como ponte
entre os empresários e as causas sociais (GARCIA, 2002). O instituto será estudado
detalhadamente no próximo capítulo.
Daí então, prossegue Garcia, a adesão ao movimento foi intensa. A partir de
1999 o número de empresas que publicaram seu balanço social, aumentou
significativamente; nesse mesmo ano a Coca-Cola fundou seu instituto no Brasil,
voltado para a educação, e a Câmara Municipal de São Paulo instituiu o Selo
Empresa Cidadã, premiando e reconhecendo empresas que praticam
Responsabilidade Social e publicam o seu Balanço Social. Também a Associação
dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB) instituiu o Prêmio Top
Social.
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Enfim, outras conquistas empresariais, como as normas ISO 26000, 14001 e
qualidade ambiental, tornam-se bastante relevantes e mostram o empenho do
empresariado brasileiro em colaborar para uma sociedade justa, com qualidade de
vida e melhor para todos.
1.1 Um conceito em evolução
O tema responsabilidade social não é novidade, uma vez que há muito tempo
empresas praticam ações sociais, fazendo doações a instituições do Terceiro Setor
ou criando suas próprias fundações sociais. A novidade está na evolução da
concepção de ação altruística do empresário para a noção de responsabilidade
social como estratégia empresarial (MENDONÇA apud ARAÚJO, 2002).
Necessário se faz discorrer sobre a visão de alguns estudiosos sobre o
assunto.
Para Adam Smith (apud TENÓRIO, 2004, p. 14), o Estado seria o
responsável pelas ações sociais, pela promoção da concorrência e pela proteção da
propriedade. Já as empresas deveriam buscar a geração de empregos e o
pagamento de impostos. Atuando dessa forma, as corporações exerceriam sua
função social.
Tenório afirma ainda que Friedman considerava que para a empresa só há
uma responsabilidade social que é aumentar seus lucros, favorecendo os acionistas.
Então, até a década de 1950, com o papel das empresas limitado à geração
de lucros, criação de empregos, pagamento de impostos e cumprimento das
obrigações legais, a responsabilidade social empresarial assumia uma conotação
estritamente econômica, sendo essa a representação clássica do conceito de
responsabilidade social empresarial.
Já Keynes, continua Tenório, defendia a intervenção do Estado na economia.
A aplicação de suas ideias gerou mudanças nos valores da época. A sociedade pós-
industrial buscava o aumento da qualidade de vida, a valorização do ser humano, o
respeito ao meio ambiente e a valorização das ações sociais, tanto das empresas
quanto dos indivíduos.
Nessa nova concepção do termo Responsabilidade Social, prossegue o autor,
há o entendimento de que as organizações estão inseridas em ambientes
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complexos, em que suas atividades influenciam ou têm impacto sobre diversos
agentes sociais, comunidade e sociedade.
Souza (apud TENÓRIO, 2004, p. 23-24) também acredita que as empresas
devam visar ao interesse público:
Toda grande empresa é, por definição, social. Ou é social ou é
absolutamente antis-social e, portanto, algo a ser extirpado da
sociedade. Uma empresa que não leve em conta as necessidades
do país, que não leve em conta a crise econômica, que seja
absolutamente indiferente à miséria e ao meio ambiente, não é uma
empresa, é um câncer.
Tenório comenta sobre o surgimento da teoria dos stakeholders, segundo a
qual as empresas se relacionam com diferentes públicos de interesse, interferindo
no meio ambiente e recebendo influência deste. A proposta é atingir vários objetivos,
tanto organizacionais quanto os sugeridos pelos públicos envolvidos.
Ainda, segundo o autor, na década de 1980, com o processo de globalização,
a visão sobre responsabilidade social empresarial passa a sofrer influência do
mercado, que sendo o principal agente regulador e fiscalizador das atividades
empresariais, impede que as empresas cometam abusos, cabendo ao consumidor
retaliar, por meio de boicote ou reclamações os produtos das empresas que não
respeitam os direitos dos agentes e que degradam o meio ambiente. As empresas,
em um ambiente competitivo, têm uma imagem a resguardar, uma reputação e uma
marca.
A partir de 1990, continua o autor, o estudo sobre a temática deu origem ao
conceito elaborado pelo World Business Council for Suistainable Development,
segundo o qual a responsabilidade social empresarial faz parte do desenvolvimento
sustentável. De acordo com essa concepção o desenvolvimento sustentável é
composto pelas dimensões ambiental, econômica e social, cuja finalidade é obter
crescimento econômico, sem degradar o meio ambiente, respeitando as
expectativas dos diferentes agentes e colaborando para a melhoria da qualidade de
vida da sociedade. Assim sendo, as organizações conquistariam o respeito de seus
públicos, garantindo a sobrevida e sustentabilidade de seus negócios no longo
prazo.
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Para o Instituto Ethos (2012), Responsabilidade Social Empresarial é a forma
de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os
públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas
empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade,
preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a
diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais (www.ethos.org.br).
ARAÚJO (2002) acredita que, nas últimas décadas, a preocupação
demonstrada pelas organizações com suas obrigações sociais deve-se ao
crescimento dos movimentos ecológicos e de defesa do consumidor, pois esses
focam o relacionamento empresa-sociedade. O avanço tecnológico e a rapidez de
disseminação da informação também colaboraram para mudanças nas formas
tradicionais de organização da sociedade. O papel do Estado, prossegue a autora,
com sua atuação interventora, que no passado se envolvia em todos os aspectos
sociais, políticos e econômicos do país, responsável pelo bem-estar social da nação,
agora se transforma e redefine. O governo não tem sido capaz de resolver todas as
demandas sociais existentes, tornando assim, bem-vindas, as ações sociais das
empresas.
Depreende-se daí que a atuação social das empresas deve englobar ações
complementares, objetivando uma corresponsabilidade entre Estado, mercado e
sociedade civil na solução dos problemas sociais.
1.2 Responsabilidade Social x Filantropia
“O termo filantropia significa amor ao homem ou à humanidade, pressupondo
uma ação altruísta e desprendida”. (TENÓRIO, 2004, p. 28).
O papel da empresa transcende a filantropia, sendo que tudo começou com a
prática de ações filantrópicas por empresários bem sucedidos que distribuíram parte
dos ganhos que tiveram em suas empresas, à sociedade, sendo que tal atitude
reflete uma vocação para a benevolência, um ato de caridade para com o próximo.
(MELO NETO e FROES, 2001).
De acordo com os autores, seguindo esta prática surgiram as entidades
filantrópicas em busca dos recursos que a classe empresarial estava disposta a
doar. A filantropia desenvolve-se por meio das ações individuais desses
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empresários, porém a responsabilidade social é muito mais abrangente; tem a ver
com o dever cívico e a consciência social. Logo, a ação de responsabilidade social
não é individual; reflete a ação de uma empresa em prol da cidadania.
Para Toldo (2002), filantropia é o ato de distribuir parte do lucro da empresa a
ocasionais pedintes; uma ajuda que ocorre eventualmente. A responsabilidade
social empresarial representa estratégias para orientar as ações das empresas em
consonância com as necessidades sociais, de maneira que a organização garanta
além do lucro e da satisfação dos clientes, o bem-estar da sociedade. É um
comprometimento.
O Quadro 1, abaixo, ilustra as diferenças entre a filantropia e a Responsabilidade
Social.
FILANTROPIA RESPONSABILIDADE SOCIAL
Ação Individual e voluntária. Ação coletiva.
Fomento da caridade. Fomento da cidadania.
Base assistencialista. Base estratégica.
Restrita a empresários filantrópicos e
abnegados. Extensiva a todos.
Prescinde de gerenciamento. Demanda gerenciamento.
Decisão individual. Decisão consensual.
Quadro 1: As diferenças entre a filantropia e a responsabilidade social
Fonte: Melo Neto e Froes (2001, p. 28)
Percebe-se, então, que a filantropia é individualizada, pois a atitude e ação
são do empresário. A responsabilidade social é uma atitude coletiva e parte da
colaboração de empregados, diretores, gerentes, fornecedores, clientes, acionistas e
demais parceiros da empresa, sendo, portanto, uma soma de vontades individuais
que refletem um consenso.
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A responsabilidade social é uma ação estratégica da organização que busca
retorno econômico, social, institucional, tributário-fiscal. A filantropia não busca
retorno algum, apenas o conforto pessoal e moral de quem a pratica. E, concluindo,
nota-se que a responsabilidade social é coletiva, mobilizadora, porque valoriza a
cidadania, promove a inclusão social e restaura a civilidade (MELO NETO e FROES,
1999).
Notadamente não existe um consenso em relação ao conceito de
Responsabilidade Social Empresarial, contudo percebe-se a evolução de estágio da
ação altruísta da figura do empresário para o exercício da cidadania corporativa
como estratégia de negócio. Muitos são os pontos de vista, porém a abordagem que
se destaca, sendo a mais aceita e utilizada, atualmente, entende que
responsabilidade social corporativa engloba um comprometimento da empresa com
a sua cadeia produtiva: clientes, comunidade, empregados, fornecedores, meio
ambiente e sociedade. Isso fortalece a legitimidade social de suas atividades, pois a
ação social está presente em todos os aspectos dos negócios.
2 Indicadores de Responsabilidade Social Empresarial
Inserir na gestão de seus negócios práticas de transparência e ética, de
respeito ao ser humano e ao meio ambiente, tornou-se uma questão de
sobrevivência competitiva para as empresas. Mas, como demonstrar essas práticas?
Que parâmetros evidenciam que uma organização é socialmente responsável? E,
que atitudes e/ou práticas são relevantes quando se trata de responsabilidade
social?
Para Ashley (2002, p. 52), ferramentas de gestão padronizadas estão cada
vez mais sendo utilizadas pelas empresas em todas as áreas, e não é diferente para
as questões sociais da organização. A globalização conduz “à adoção, por todo
mundo, de padrões éticos e morais mais rigorosos, seja pela necessidade das
próprias organizações de manter sua boa imagem perante o público, seja pelas
demandas diretas do público”, conclui a autora.
Os indicadores de responsabilidade social empresarial são ferramentas de
análise que permitem às empresas a verificação de seu nível de engajamento com
questões sociais. E, que além de auxiliar a administração, permitem a comunicação
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com transparência com seus diversos públicos, reforçando assim, o compromisso da
organização com a ética nos negócios e com a melhoria da qualidade de vida da
sociedade (TENÓRIO, 2004).
Atualmente, os indicadores de responsabilidade social corporativa mais
utilizados pelas empresas são o balanço social e as certificações de
responsabilidade social, as ISO’s 26000, 14001 e outras.
Para a realização deste trabalho serão abordados os Indicadores Ethos do
Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, que servirão de base para o
estudo de caso da empresa Natura, cujas informações foram obtidas no website do
instituto.
2.1 Balanço social
O balanço social surgiu com a crescente demanda, por parte da sociedade,
de informações a respeito dos impactos que as atividades empresariais exercem
sobre os trabalhadores, a comunidade, investidores e o meio ambiente. Trata-se de
um instrumento pelo qual as empresas prestam contas de suas atividades sociais,
demonstrando o cumprimento de sua função social, por meio de indicadores como o
perfil social dos funcionários; o padrão de atendimento utilizado para responder às
cláusulas sociais de trabalho; e os investimentos para incluir entre os objetivos
empresariais, valores que incentivem o desenvolvimento humano e a qualidade de
vida de seus empregados e da comunidade: projetos comunitários, ambientais,
esporte, cultura, educação, etc. O balanço social objetiva, também, proporcionar à
sociedade e aos investidores uma ferramenta para a avaliação das empresas, além
de constituir instrumento estratégico para a tomada de decisão (ARAÚJO, 2002).
O IBASE desenvolveu um modelo de balanço social, originalmente proposto
pelo sociólogo Herbert de Souza, o Betinho, e em conjunto com diversos
representantes de empresas públicas e privadas, que atualmente é adotado pelas
empresas que o publicam, cujo modelo pode ser conferido no website
www.balancosocial.org.br.
2.2 Os Indicadores Ethos
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O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, organização
privada virtual, sem fins lucrativos, caracterizada como Oscip (organização da
sociedade civil de interesse público) e mantida financeiramente por um grupo de
empresas associadas, foi fundada em 1998 na cidade de São Paulo, pelo
empresário Oded Grajew. A entidade tem como missão mobilizar, sensibilizar e
auxiliar as empresas a administrarem seus negócios de forma socialmente
responsável, tornando-as parceiras na construção de uma sociedade sustentável e
mais justa. O Instituto dissemina a prática da responsabilidade social promovendo
encontros e eventos, divulgando informações, constituindo bancos de dados e
publicando manuais voltados para seus associados, parceiros e comunidade de
negócios em geral.
Para fortalecer o movimento pela responsabilidade social no Brasil, o Instituto
Ethos criou os “Indicadores Ethos”, como um sistema de avaliação do estágio em
que se encontram as práticas de responsabilidade social nas empresas. Criados a
partir do ano 2000, os indicadores foram elaborados pela equipe do Instituto Ethos
com a colaboração da Fundação Dom Cabral, de consultores, parceiros e membros
de empresas associadas, contando ainda, com o patrocínio de empresas nacionais
e multinacionais e com o apoio de organizações internacionais da sociedade civil
(www.ethos.org.br).
Os Indicadores Ethos são uma ferramenta de autoavaliação e aprendizagem
de uso interno da empresa, que permite a análise da gestão no que diz respeito à
incorporação de práticas de responsabilidade social empresarial, além do
planejamento de estratégias e do monitoramento do desempenho geral da empresa;
respondem às necessidades específicas de quatro momentos típicos em processos
de planejamento: o planejamento e implementação, o benchmarking e avaliação, a
transparência e aprendizagem e o diagnóstico. A organização interessada em
avaliar suas práticas de responsabilidade social e se comparar com outras
empresas, responde ao questionário dos Indicadores e por meio dos relatórios
emitidos pelo Instituto, verifica quais os pontos fortes da gestão e as oportunidades
de melhoria. Os dados fornecidos pelas empresas e os relatórios elaborados pelo
Instituto Ethos são tratados com confidencialidade e, na apresentação estatística
das informações, as organizações não são identificadas. Eventualmente, caso haja
divulgação de experiências e práticas exemplares, isso só ocorrerá após consulta e
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autorização. Nos Indicadores Ethos, a responsabilidade social empresarial é medida
por temas, que equivalem às diversas dimensões do conceito de responsabilidade
social empresarial; são de caráter normativo e servem para definir o que seria ser
socialmente responsável em cada um desses aspectos. Os Indicadores Ethos
abrangem os temas: Valores, Transparência e Governança, Público Interno, Meio
Ambiente, Fornecedores, Consumidores e Clientes, Comunidade e Governo e
Sociedade. Os mesmos serão objeto de estudo deste trabalho por meio de um
estudo de caso da empresa Natura, parceira do Instituto Ethos, cujas práticas de
responsabilidade social serão avaliadas de acordo com os Indicadores Ethos.
A seguir uma exposição dos temas da versão 2012 dos Indicadores Ethos de
Responsabilidade Social Empresarial conforme exposto no website do Instituto
(www.ethos.gov.br).
2.2.1 Valores, transparência e governança
Valores e princípios éticos formam a base da cultura de uma empresa,
orientando sua conduta e fundamentando sua missão social. A noção de
responsabilidade social empresarial decorre da compreensão de que a ação das
empresas deve, necessariamente, buscar trazer benefícios para a sociedade,
propiciar a realização profissional dos empregados, promover benefícios para os
parceiros e para o meio ambiente e trazer retorno para os investidores.
A empresa deve manter um código de ética bem definido, com a divulgação
de suas crenças, valores e compromissos éticos, sendo que esses devem estar
enraizados em sua cultura organizacional, com a participação de todos os públicos
envolvidos nos negócios. Em sua política de relacionamentos pressupõe-se que o
diálogo seja aberto, transparente, inclusive com a publicação de relatórios,
prestando contas à sociedade.
2.2.2 Público interno
A empresa socialmente responsável não se limita a respeitar os direitos dos
trabalhadores, consolidados na legislação trabalhista e nos padrões da Organização
Internacional do Trabalho (OIT), ainda que esse seja um pressuposto indispensável.
A instituição deve ir além e investir no desenvolvimento pessoal e profissional de
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seus empregados, bem como na melhoria das condições de trabalho e no
estreitamento de suas relações com os empregados. Também deve estar atenta
para o respeito às culturas locais, revelado por um relacionamento ético e
responsável com as minorias e instituições que representam seus interesses. É
importante a instituição criar mecanismos de gestão participativa onde haja o
incentivo ao envolvimento dos empregados na resolução dos problemas da
organização, além de benefícios e bonificação relacionados ao desempenho e à
conquista de metas estipuladas. Respeito ao ser humano, valorização da
diversidade, sem qualquer tipo de discriminação são premissas indispensáveis em
relação ao público interno.
2.2.3 Meio ambiente
A empresa deve criar um sistema de gestão que assegure que ela não
contribui com a exploração predatória e ilegal de nossas florestas. Materiais como
madeiras para construção civil e para móveis, óleos, ervas e frutas utilizadas na
fabricação de medicamentos, cosméticos, alimentos, etc devem ter a garantia de
que são produtos florestais extraídos legalmente contribuindo assim para o combate
à corrupção nesse campo. Para o Instituto Ethos, cabe a uma empresa
ambientalmente responsável, apoiar e desenvolver projetos e programas educativos
voltados para os colaboradores, para a comunidade na qual está inserida e para a
sociedade como um todo, além de gerenciar o impacto de suas atividades no meio
ambiente, minimizando a entrada e saída de materiais do ciclo produtivo.
Resumindo, a empresa tem que priorizar o desenvolvimento sustentável.
2.2.4 Fornecedores
A empresa socialmente responsável envolve-se com seus fornecedores e
parceiros, cumprindo os contratos estabelecidos e trabalhando pelo aprimoramento
de suas relações de parceria. Cabe à empresa transmitir os valores de seu código
de conduta a todos os participantes de sua cadeia de fornecedores, tomando-o
como orientador em casos de conflitos de interesse. A organização ao selecionar
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seus fornecedores e parceiros deve não contratar os serviços de fornecedores que
empregam mão-de-obra infantil e atentar para a não utilização de trabalho forçado
ou análogo ao escravo.
2.2.5 Consumidores e clientes
A responsabilidade social em relação aos clientes e consumidores exige dos
empresários o investimento permanente no desenvolvimento de produtos e serviços
confiáveis, que minimizem os riscos de danos à saúde dos usuários e das pessoas
em geral. A publicidade de produtos e serviços deve garantir seu uso adequado.
Informações detalhadas devem estar incluídas nas embalagens e deve ser
assegurado suporte para o cliente antes, durante e após o consumo. A empresa
deve alinhar-se aos interesses do cliente e buscar satisfazer suas necessidades,
preocupando-se com questões relacionadas à qualidade total, respeito ao
consumidor e excelência do atendimento.
2.2.6 Comunidade
A comunidade em que a empresa está inserida fornece-lhe infra-estrutura e o
capital social representado por seus empregados e parceiros, contribuindo
decisivamente para a viabilização de seus negócios. O investimento empresarial em
ações que tragam benefícios para a comunidade é uma contrapartida justa, além de
reverter em ganhos para o ambiente interno e na percepção que os clientes têm da
própria empresa. O respeito aos costumes e culturas locais e o empenho na
educação e na disseminação de valores sociais devem fazer parte de uma política
de envolvimento comunitário da empresa, resultado da compreensão de seu papel
de agente de melhorias sociais. O financiamento da ação social, segundo o Instituto
Ethos, deve ser baseado em uma política planejada da empresa, com critérios
definidos e com continuidade das ações, sendo que a sua atuação social deve
envolver colaboradores e fornecedores na execução e apoio a projetos sociais da
comunidade.
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2.2.7 Governo e sociedade
A empresa deve relacionar-se de forma ética e responsável com os poderes
públicos, cumprindo as leis e mantendo interações dinâmicas com seus
representantes, visando à constante melhoria das condições sociais e políticas do
país. O comportamento ético pressupõe que as relações entre a empresa e
governos sejam transparentes para a sociedade, acionistas, empregados, clientes,
fornecedores e distribuidores. Com relação ao seu papel na construção da
cidadania, é indispensável que a organização assuma o papel de formadora de
cidadãos, conscientizando, por meio de programas e projetos sobre, por exemplo, a
importância do voto, a participação popular na resolução de problemas da
comunidade e contra a corrupção. Atitudes desse porte fortalecem a liderança social
da empresa.
Nota-se que os temas dos Indicadores Ethos englobam as dimensões do
atual conceito de responsabilidade social empresarial, ou seja, são voltados para
questões de âmbito social, ambiental e econômico. E, contemplam princípios
condizentes com o escopo de outros documentos globais que visam à promoção de
valores que tragam melhorias para a sociedade e para o planeta, tais como a
Declaração Universal dos Direitos Humanos, o Pacto Global, a Agenda 21, as Metas
do Milênio, dentre outros. Portanto, são diretrizes que traduzem a exigência global
por condições dignas de vida, em todos os sentidos.
Considerando a exposição acima, conclui-se que os indicadores de
responsabilidade social corporativa são importantes ferramentas que permitem
avaliar o grau de comprometimento e o nível de atuação de uma organização com
as questões sociais, éticas e ambientais da sociedade em que está inserida. Além
do mais, torna-se imperativo e questão de sobrevivência competitiva, a adoção e a
divulgação, por parte das empresas, de normas e condutas que condizem com a
demanda mundial de prática de valores éticos, preservação ambiental,
desenvolvimento humano e inclusão social.
3 Natura S/A: uma empresa socialmente responsável
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Este capítulo objetiva identificar ações e práticas socialmente responsáveis
adotadas pela empresa Natura tendo como parâmetros os Indicadores Ethos de
Responsabilidade Social, explanados no capítulo anterior. Porém, faz-se necessário
limitar o estudo a somente alguns indicadores, haja vista a extensão das práticas da
empresa em relação à responsabilidade social. A abordagem será feita às atividades
mais desenvolvidas pela Natura e de maior relevância e impacto para a sociedade,
sendo que, dos sete temas dos Indicadores Ethos, o enfoque para efeito deste artigo
será sobre Valores, Transparência e Governança, Público Interno, Meio Ambiente e
Comunidade. As informações foram obtidas no website institucional, www.natura.net,
e de dados do Balanço Anual de 2011.
A Natura é uma organização associada ao Instituto Ethos de Empresas e
Responsabilidade Social e também subscreve o Pacto Global, fatos que corroboram
o compromisso assumido e a preocupação da empresa com questões de âmbito
econômico, social e ambiental. Desde 2000, a empresa utiliza os Indicadores Ethos
como ferramenta de autoavaliação e diagnóstico da Responsabilidade Corporativa
na empresa para, por meio deles, avançar na aquisição de informações sobre seu
desempenho social e ambiental. O processo de apuração dos indicadores é feito de
forma participativa, englobando diversas áreas da empresa. Os Indicadores Ethos
fazem parte de um processo maior, o Sistema de Gestão de Responsabilidade
Corporativa, do qual derivam as metas e indicadores sociais. Ele possibilita o
diagnóstico detalhado do relacionamento da Natura com seus diversos públicos,
resultando no levantamento de temas a ser incorporados ao planejamento
estratégico. Com isso, todas as áreas da Natura passam a acompanhar,
sistematicamente, as questões relativas à qualidade da relação com os diversos
públicos, com base em aspectos como ética, transparência e eficiência dos canais
de diálogo, inclusive para temas não negociais.
A Natura Cosméticos S/A, empresa do ramo de cosméticos, fragrâncias e
higiene pessoal foi criada em 1969 na cidade de São Paulo, e seus produtos são
comercializados por meio de venda direta ao consumidor, com o envolvimento de
consultoras e consultores. Atualmente, a empresa é líder nacional no seu segmento
e sua marca está entre as mais valorizadas do Brasil, possui 6.785 colaboradores e
mais de 1,4 milhão de consultores e consultoras; em 2011, segundo o Relatório
Anual divulgado pela empresa, sua receita bruta foi de R$ 5 bilhões, valor 8,9%
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maior que o exercício anterior. A empresa também possui operações em sete países
da América Latina e na França.
Em 2004, a Natura promoveu a abertura de seu capital e listou suas ações no
Novo Mercado da Bolsa de Valores de São Paulo (BM&FBOVESPA). O Novo
Mercado é um segmento de listagem destinado à negociação de ações emitidas por
empresas que se comprometem voluntariamente com um nível mais avançado de
transparência de informações e a adoção de práticas de Governança Corporativa,
em relação ao que é exigido pela legislação (www.bmfbovespa.com.br).
3.1 Missão e visão
“Criar e comercializar produtos e serviços que promovam o Bem-Estar/Estar
Bem. Bem Estar é a relação harmoniosa agradável do indivíduo consigo mesmo,
com seu corpo. Estar Bem é a relação empática, bem sucedida, prazerosa do
indivíduo com o outro, com a natureza da qual faz parte, com o todo”, preconiza a
Natura em sua missão. E, desse preceito estende-se a Visão da empresa, que por
seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações que estabelece e por
seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial, identificada com a
comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de um mundo
melhor.
3.2 Praticando a responsabilidade social
3.2.1 Valores, transparência e governança
Em todas as suas operações de negócios, a Natura preconiza que adota um
comportamento identificado com os princípios da gestão responsável. Para a
empresa, a gestão responsável se baseia na relação ética e transparente com todos
os seus públicos, sendo suas decisões pautadas pelo respeito aos direitos, valores e
interesses de todos aqueles que estão ligados diretamente às suas operações e, em
metas empresariais comprometidas com o desenvolvimento sustentável, ou seja,
aquele que promove as dimensões econômica, social e ambiental de todas as
atividades humanas.
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A Natura acredita que a empresa “é um dinâmico conjunto de relações e, que
seu valor e perpetuação estão ligados a sua capacidade de contribuir para o
aperfeiçoamento da sociedade”. E, visando aperfeiçoar a qualidade dessas relações,
a empresa elaborou Os Princípios de Relacionamento Natura, documento onde são
divulgados suas crenças, valores e código de ética, missão e visão; é direcionado e
amplamente divulgado a todos os públicos envolvidos no negócio; principalmente
para o público interno e, com o comprometimento da alta administração, principais
responsáveis pelo cumprimento dos princípios. Por meio do diálogo aberto com
todos os públicos, a empresa acolhe idéias e opiniões, buscando a inovação e o
aperfeiçoamento contínuo, o que possibilita o desenvolvimento profissional e
pessoal dos envolvidos, gerando compromisso mútuo. A Natura possui uma
Ouvidoria, que é um canal de relacionamento onde são acolhidas manifestações em
relação a políticas, processos, normas e atitudes. As questões são tratadas com
confidencialidade por um Comitê de Ética, formado pela alta administração, que
juntamente com o setor envolvido, propõem uma solução ao caso, sendo que,
posteriormente, a Ouvidoria dá retorno para o interlocutor.
De acordo com dados obtidos em seu website, desde meados dos anos 90, a
Natura promove o aperfeiçoamento em sua governança corporativa, quando foi
criado o Conselho de Administração e seus comitês auxiliares: Auditoria, Gestão de
Riscos e Financeiro, Pessoas e Organização e, Governança Corporativa. O
Conselho é composto pelos acionistas-fundadores e por dois conselheiros externos,
cuja remuneração é atrelada a metas econômico-financeiras, sociais e ambientais,
sendo sua obtenção determinada por meio de auto-avaliação, conduzida por uma
consultoria externa, em que é aplicado um questionário e realizadas entrevistas com
os demais membros do Conselho e dos comitês auxiliares.
3.2.2 Público interno
Dentre todos os atores com os quais a Natura se relaciona, o público interno
tem papel relevante para o sucesso de sua gestão socialmente responsável, pois o
compromisso efetivo dos colaboradores, em todos os escalões da empresa, é que
ratifica a inserção da responsabilidade social na cultura organizacional, sendo que
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sua prática deve ser vivenciada por todos, em suas relações cotidianas. Para
acompanhamento de suas metas sociais, a empresa instituiu a Rede de
Responsabilidade Corporativa, formada por cerca de 50 colaboradores de todas as
áreas da organização, cuja principal função é identificar pontos críticos do
relacionamento da Natura com os seus stakeholders, além de cada pessoa da Rede
atuar como disseminador dos princípios de gestão responsável por toda a empresa,
para que os empregados possam entendê-los e traduzi-los em ações no dia-a-dia.
A empresa adota como premissas o diálogo aberto, o respeito à
individualidade, oportunidades iguais e tratamento justo para todos; trabalho em
equipe, reconhecendo e recompensando a contribuição individual de cada um, com
base no cumprimento de metas e competências, por meio de um sistema de
remuneração que permite uma distribuição justa dos resultados da empresa. Tem
como compromisso a busca constante pela qualidade de vida, considerando a
realização profissional, a integração social e familiar, a boa saúde física e mental.
Valorizando a capacitação individual, a organização dissemina a importância da
educação continuada como meio de transformação do indivíduo, das famílias, das
empresas e da sociedade como um todo. Em seu processo de Recrutamento e
Seleção, a Natura objetiva captar pessoal competente, motivado e alinhado com
suas diretrizes, valores e crenças, priorizando a diversidade como forma de
estimular as contribuições dadas por pessoas de diferentes culturas, raças, religiões
e sexo, além de utilizar o recrutamento interno como forma de valorizar, desenvolver
e oferecer oportunidades de crescimento aos colaboradores.
O programa denominado Planejamento e Desenvolvimento de Recursos
Humanos (PDRH), faz parte do planejamento estratégico empresarial e, tem como
objetivo identificar, adquirir e desenvolver competências necessárias aos seus
recursos humanos, bem como ser uma ferramenta para o desenvolvimento de
sucessores dentro da organização.
Em 2000, o Programa Natura Educação foi lançado, visando a ampliar o
acesso dos empregados e seus familiares à educação formal e à capacitação
profissional, sendo investidos, então, R$ 400 mil em cursos profissionalizantes e em
bolsas de estudo para a conclusão do Ensino Médio e cursos universitários de seus
colaboradores.
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A Natura foi a primeira empresa brasileira a adotar o Programa de
Atendimento Integral à Saúde da Mulher, desenvolvido no Hospital Pérola Byington,
em São Paulo, e reconhecido pela Organização Mundial de Saúde. A organização
investe maciçamente em práticas de prevenção da saúde no trabalho de acordo com
seu balanço social; e mantém um processo contínuo de valorização e
desenvolvimento de seus recursos humanos, tanto que já foi reconhecida e
premiada diversas vezes como uma das melhores empresas para se trabalhar.
3.2.3 Meio ambiente
Para a Comissão Brundtland, desenvolvimento sustentável é aquele que
satisfaz as necessidades do presente sem comprometer a capacidade de as futuras
gerações satisfazerem suas próprias necessidades (TENÓRIO, 2004).
Em toda a cadeia produtiva, desde a extração das matérias-primas até o
descarte das embalagens dos produtos, há a preocupação e o comprometimento da
Natura com o meio ambiente. A empresa apregoa que uma instituição
ambientalmente responsável deve gerenciar suas atividades de maneira a identificar
os impactos sobre o meio ambiente para reduzir aqueles que são negativos e
amplificar os positivos; devendo, portanto, agir para a conservação e a melhoria das
condições ambientais, minimizando ações próprias potencialmente agressivas ao
meio ambiente e disseminando para outras empresas as práticas e os
conhecimentos adquiridos na experiência da gestão ambiental. Sua política de meio
ambiente contempla a responsabilidade para com gerações futuras, a educação
ambiental, o gerenciamento do impacto do meio ambiente e do ciclo de produtos e
serviços e a minimização de entradas e saídas de materiais.
A Natura adotou como uma de suas estratégias de negócio, a utilização
sustentável dos recursos naturais e a valorização das tradições culturais regionais e
locais, estabelecendo, para tal, parcerias com fornecedores rurais (comunidades
tradicionais e grupos de agricultores familiares) em algumas regiões do Brasil,
integrando uma rede de excelência com o intuito de promover pesquisa e tecnologia,
descobrir novos ativos e buscar o aperfeiçoamento de produtos e processos,
agregando valor à biodiversidade brasileira. Essa atuação segue as recomendações
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do Estatuto da Criança e do Adolescente, da Organização Internacional do Trabalho,
dos programas de certificação ambiental e da legislação vigente.
Desde 2004, a empresa possui um Sistema de Gestão de Sustentabilidade,
que por meio de metodologia, processos, indicadores e auditoria, permite avaliar o
desempenho socioambiental corporativo em relação aos objetivos estratégicos
traçados. Dentre estes objetivos estão o emprego de formulações biodegradáveis,
de embalagens recicladas e recicláveis, a ampliação do uso de refil e a utilização de
insumos vegetais; atividades desenvolvidas com parcerias de universidades e
instituições de ciência e tecnologia, com investimentos maciços em pesquisa e
desenvolvimento e a construção de um centro de pesquisa e tecnologia em
Campinas (SP). Em conformidade com suas crenças, alinhadas a uma postura ética,
a Natura não utiliza testes em animais para o desenvolvimento de seus produtos,
exigindo e incentivando a mesma atitude de seus fornecedores, não adquirindo dos
mesmos, insumos testados em animais. Recorre a outros métodos alternativos,
mundialmente aceitos, para testagem dos produtos, de maneira a garantir segurança
aos consumidores na sua utilização.
A Natura se orgulha do seu histórico de compromisso com a sustentabilidade,
alinhando seus objetivos e metas estratégicos a realizações concretas e efetivas:
1983: Implantação do uso de embalagens tipo refil (o refil reduz em mais de
70% o impacto ambiental e representa opção mais econômica para o
consumidor);
1997: Sua frota de distribuição na capital de São Paulo foi convertida para
gás natural veicular (contribuindo, assim para a diminuição da emissão de gás
carbônico);
2000: Lançamento de uma linha de produtos baseada no uso sustentável da
biodiversidade brasileira;
2001: Ano inicial de publicação do Relatório Anual de Responsabilidade
Corporativa; pioneirismo no Brasil na utilização da Global Reporting Initiative
(GRI), organização internacional que desenvolve e dissemina diretrizes para
elaboração de relatórios de sustentabilidade utilizados em empresas em todo
o mundo;
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2002: Início do Programa de Certificação de Ativos (os ativos naturais só
serão obtidos pela empresa se comprovada sua origem legal, através de
certificados);
2003: Inauguração de um Viveiro de Mudas no Espaço Cajamar para
recomposição de áreas naturais devastadas pelo homem e para projetos de
educação ambiental com a comunidade de entorno;
2005: É concedido o selo FSC ( Forest Stewardship Council), certificação que
garante que a matéria-prima florestal provém de um manejo considerado
social, ambiental e economicamente adequado;
2006: Ações Natura na BOVESPA compõem o Índice de Sustentabilidade
Empresarial - indicador que identifica empresas com melhores desempenhos
em todas as dimensões da atuação empresarial;
2007: Início do Programa Carbono Neutro: monitoramento da emissão de
gases de efeito Estufa em todo processo produtivo, desde a extração da
matéria-prima até o descarte das embalagens dos produtos; inclusive de
outros emissores, como os fornecedores;
2010: Refil Plástico Verde: lançamento da primeira embalagem de refil
produzida a partir da cana-de-açúcar que, além de ser 100% reciclável, reduz
em 58% as emissões de gases causadores do efeito estufa em relação ao
plástico comum;
2011: Programa Amazônia: objetiva promover o desenvolvimento local com
iniciativas e investimentos para transformar a região em um polo mundial de
inovação, tecnologia e sustentabilidade.
3.2.4 Comunidade
A Natura acredita que Estado, sociedade civil e empresas têm papéis
fundamentais para a transformação da realidade social. Dispondo de seus
conhecimentos e sua capacidade de gestão no desenvolvimento e apoio a projetos
sociais, criou a Gerência de Ação Social, com o objetivo de elaborar, identificar e
desenvolver projetos sociais, estabelecendo parcerias com instituições públicas e
privadas que desenvolvam programas sociais de modo compartilhado, respeitando
os costumes e culturas locais. Essas parcerias compreendem diferentes setores da
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sociedade, com valorização da diversidade como fator gerador de ações de maior
qualidade. Em todas as suas práticas de gestão segue princípios estabelecidos na
Declaração Universal dos Direitos Humanos, como o da liberdade e igualdade dos
seres humanos, sem distinção de raça, cor, sexo, língua, religião, origem étnica ou
social. Muitas de suas atividades estão dentro do escopo das Metas do Milênio e da
Agenda 21, e a mobilização de suas consultoras e colaboradores se faz por meio de
material impresso, vídeos e sites com temas e campanhas voltados para a
educação, redução do impacto ambiental, biodiversidade brasileira, desenvolvimento
sustentável, amamentação, empreendedorismo e protagonismo feminino e Objetivos
do Desenvolvimento do Milênio.
A seguir serão apresentados alguns dos diversos programas desenvolvidos
pela Natura na área social junto à comunidade de entorno e à sociedade em geral:
Movimento Natura
Lançado em 2005, o projeto tem como objetivo propagar iniciativas,
principalmente, entre as consultoras e seus clientes, para a promoção de um mundo
melhor. Com ações sociais e ambientais incentiva a venda de produtos refilados e a
reciclagem dos produtos Natura e, atualmente, conta com 12 projetos, dentre eles:
Mulheres da Paz: Capacita líderes comunitárias em regiões de baixa
renda no Rio de Janeiro com a finalidade de promoverem a inclusão
social de jovens e adolescentes em situação de risco, conta com a
parceria do governo;
A Mata Atlântica é Aqui!: Com o apoio da Natura, a ong SOS Mata
Atlântica por meio da mobilização e engajamento das pessoas, promove
ações educativas relacionadas à preservação da Mata Atlântica;
Programa Acolher: A Natura apoia consultoras que acolhem suas
comunidades através de ações sociais; elas se inscrevem no programa e
concorrem ao apoio financeiro e técnico da empresa. O programa conta
inclusive com uma premiação pela Revista Cláudia, da Editora Abril, que
prestigia mulheres que contribuem para transformar a comunidade onde
vivem;
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Afroreggae: Ong parceira da Natura que atua em comunidades
populares do Rio de Janeiro desenvolvendo atividades culturais e
artísticas como meio de construção de cidadania;
Crer para Ver: Movimento que contribui para a melhoria da qualidade da
Educação a partir da mobilização da sociedade civil e do poder público.
Uma linha especial de produtos é comercializada por consultoras que
cedem seu lucro para beneficiar projetos educativos públicos no país; em
2010 foram arrecadados 10 milhões de reais, beneficiando cerca de 5.690
escolas públicas.
Instituto Natura
A melhoria da qualidade da educação é fator-chave para o desenvolvimento
de indivíduos conscientes e capazes de promover uma sociedade mais justa e
sustentável, sendo este um desafio coletivo, que deve ir além das fronteiras das
organizações e das instituições da sociedade civil, apregoa a Natura em seu site.
O Instituto Natura, organização sem fins lucrativos, foi fundado em 2010 e tem
a promoção da educação de qualidade como seu foco de atuação. Com a criação do
Instituto a empresa pretende expandir e fortalecer suas iniciativas sociais já
existentes promovendo projetos capazes de impactar de forma positiva a qualidade
do ensino público no Brasil e na América Latina. Os recursos destinados aos
projetos do instituto são obtidos por meio da venda da Linha Natura Crer para Ver, e
para viabilização desses projetos a empresa conta com a parceria de instituições
públicas e privadas e de iniciativas de terceiros.
O Projeto Trilhas foi criado para estimular a leitura e a escrita na Educação
Infantil e a partir de 2012 chegará a aproximadamente 2.000 municípios, cerca de 72
mil escolas, impactando mais de três milhões de estudantes em parceria com o
Ministério da Educação.
Existem outros tantos projetos em andamento, porém pela limitação do
presente artigo torna-se inviável mencionar a todos. Entretanto, é importante
destacar que desde 2006 a empresa possui um portfólio em braile e adaptado para
visão subnormal, destinado para, aproximadamente, 300 consultores portadores de
necessidades especiais, cujo material, aplicado também às embalagens dos
produtos, foi desenvolvido em parceria com o Instituto Dorina Nowill. Em 2012, ano
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eleitoral, no website corporativo encontra-se uma campanha para a conscientização
da responsabilidade do voto e incentivo à participação dos cidadãos para que votem
em candidatos a prefeito e vereadores que incorporem práticas de sustentabilidade
em seus planos de governo, a fim de que nossas cidades se desenvolvam de forma
equilibrada nos aspectos ambiental, social e econômico.
Considerações finais
Analisando-se as ações, projetos e forma de gestão da Natura, em
consonância com as diretrizes dos Indicadores Ethos, nota-se, nitidamente, a
aplicação e difusão de uma prática empresarial socialmente responsável e
ambientalmente sustentável, com a intenção de contribuir para a construção de um
mundo melhor, expressa, inclusive, em suas crenças, valores e missão. Evidencia-
se que a postura institucional diante da responsabilidade social faz parte do
planejamento estratégico, enraizada na cultura organizacional, com envolvimento de
todos os atores da sua rede de relacionamentos, principalmente de seu público
interno, peça fundamental na disseminação da gestão responsável.
Percebe-se que a Natura foca suas ações na Educação e no Meio Ambiente.
Na educação, como já comentado anteriormente, por acreditar que esta seja o elo
para a construção de uma sociedade mais digna. No meio ambiente porque a
matéria-prima utilizada é, essencialmente, retirada e explorada da natureza,
portanto, se torna uma obrigação para a empresa canalizar recursos e articular
projetos que minimizem o estrago causado por suas atividades. Vale ressaltar,
porém, que a Natura sempre vai além do que é exigido por lei. Com a publicação do
relatório anual, a empresa presta contas à comunidade do que fez e do quanto
investiu em questões sociais e na preservação do meio ambiente e, sai na frente em
relação aos seus concorrentes e diante da sociedade, uma vez que a sua publicação
não é obrigatória.
Outro ponto importante a salientar se refere à divulgação de suas ações
sociais, que ao incorporar seu papel de agente transformador, provoca mudanças de
atitudes e de valores, servindo de exemplo e estimulando outras empresas a trilhar
os caminhos da responsabilidade social, consolidando-se, assim, a sua posição de
líder social.
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Em relação à comunidade, destaca-se o respeito aos costumes e culturas
locais, com a preocupação em disseminar valores sociais e incentivar a cidadania,
financiando e se envolvendo diretamente nos projetos sociais, contando sempre com
parceiros, sejam eles, públicos ou privados. Com isso, promove um engajamento
maior de todos, possibilitando ações sociais de proporções cada vez maiores e mais
transformadoras da realidade.
Diante do exposto, de uma forma geral, há que se considerar a Natura como
uma empresa socialmente responsável. Evidências à parte de que toda indústria é,
por excelência, responsável por grande parcela da poluição do planeta e da
devastação da natureza, a Natura, ciente da função social da empresa e engajada
no atual contexto econômico-social, compromete-se com iniciativas e práticas que
visam à geração de valores para o desenvolvimento econômico, social e ambiental
da sociedade em seus diversos segmentos. E, por meio da comprovação de suas
práticas, atitudes e ações socialmente responsáveis, evidencia-se que o objetivo do
presente trabalho foi atingido, ou seja, foram identificadas várias formas de uma
empresa praticar a ação social, bastando para tanto planejamento, implantação e
controle dessa ação, tratando-a como parte estratégica, de longo prazo, mas ao
mesmo tempo cotidiana.
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