Relações Públicas

&

Estratégias das Relações Públicas

Dezembro, 2009

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Autores

Docente:

Prof. Doutor Pedro Simões

Discentes:

João Lacerda (7814)

João Roque (7730)

Nuno Sequeira (7867)

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Agradecimentos

Agradecemos ao Professor Doutor Pedro Simões pela maneira como

conduziu a disciplina estratégias das relações públicas, com a sua boa

disposição e sempre profissionalismo e coerência.

Obrigado também a todos os outros professores na medida em que nos

facultaram informação e material, todos estes essenciais na formação deste

trabalho.

A todos os nossos colegas por nos proporcionarem um óptimo ambiente de

turma.

A todos um muito obrigado.

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Índice

Introdução.……………………………………………………………………………5 Conceitos……………………………………………………………………………..6 Objectivos……………………………………………..............................................7 Objectivos das R.P de Acordo com os Públicos Visados………………………..8 Relações Públicas Internas………………………………………………………....8

Objectivos das Relações Públicas Internas……………………………………....10

Funções do Departamento de Relações Públicas Internas ..……………….....10

Os Tipos de Comunicação………………………………………………………….11

Comunicação Institucional…………………………………………………………11

Comunicação Produto………………………………………………………………14

Relações com os media……………………………………………………………..15

Relações Públicas na internet……………………………………………………..16

Comunicação Local…………………………………………………………………17

Comunicação Governamental……………………………………………………..17

Comunicação Financeira…………………………………………………………..17

Comunicação Ambiental…………………………………………………………...18

Estratégias das Relações Públicas em Caso de Crise……………………........18

Função das R.P Empresariais nos Acontecimentos Imprevistos

Acidentais……………………………………………………………………………18

Estratégias de RP Acordo com Acont. Imprevistos Acidentais………………...19

Planeamento do Trabalho………………………………………………………….20

Planeamento de uma estratégia operativa……………………………………….22

Execução e Desenvolvimento do Manual de Crises Perante uma Situação de Emergência……………………………………………………………………….......23

Tratamento da informação perante uma situação de crise…………………......24

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Introdução

Perante um imperativo empresarial, político e financeiro a actividade das

Relações Públicas iniciou-se nos Estados Unidos da América em princípios de

1900. As organizações e as empresas devido á enorme concorrência que se

fazia sentir na época, necessitavam aumentar o conhecimento que o público

tinha acerca delas. Desta forma as Relações Públicas ajudaram as

organizações a diferenciarem-se, assim como permitiam que o público

conhecesse o muito que estas podiam fazer por ele.

Actualmente as Relações Públicas são uma disciplina leccionada nas

universidades de todo o mundo, contando com o suporte de uma vasta

bibliografia, com a colaboração de profissionais, que conduzem todo o

processo de formação de modo a que seja possível o desempenho da

profissão.

Com a transformação e a expansão dos mercados, cada vez mais as

empresas pretendem destacar-se por mérito próprio do resto do sector, ou

mesmo da própria concorrência, neste sentido emergiu a necessidade de

especializar as Relações Públicas, colocando em prática as estratégias

inerentes a esta área. Visto que os mercados cada vez mais competitivos, as

empresas devem diferenciarem-se a partir da forma como pensam e dos

produtos/serviços que oferecem. Se estes elementos são fundamentais para a

diferenciação, a forma como são comunicados é um aspecto fulcral para a

formação da imagem das organizações.

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1. Conceitos

O autor Wilbur J. Peak, afirma que os projectos de relações públicas com

comunidade pretendem ser uma ponte com dois sentidos: “ As Relações com a

comunidade, enquanto função de relações públicas, consistem na participação

planeada, activa e contínua de uma organização com e na comunidade, para

aumentar e realçar o seu meio envolvente em benefício tanto da organização

como da comunidade”. (Peak, 1991)

Segundo os autores do Livro de Ouro das Relações Públicas, José Cabrero

e Mário Cabrero, “ Esta actividade de alta direcção está orientada para

conseguir a credibilidade e confiança dos públicos, mediante negociações

pessoais, utilizando, em tempo oportuno, diversas técnicas de difusão e

divulgação, visando as pessoas e as organizações para potenciar as suas

atitudes e acções”. (Cabrero e Cabrero, 2001)

Os mesmos autores fundamentam que o conceito deste campo, consiste

numa arte aplicada a uma ciência social, ou seja, harmonizar o interesse

público da sociedade com o da organização, sendo o seu principal objectivo

fazer com que os dois intervenientes retirem benefício da “relação”.

José Cabrero levanta outra questão, ao citar Lucien Matrat, que declara que

“As Relações Públicas não são uma técnica de comunicação, são uma

estratégia de confiança que a sua autenticidade e consequentemente a sua

credibilidade dá à organização” (Cabrero, 1994)

De acordo com o autor, a credibilidade que o receptor atribui às mensagens

que recebe é um ponto essencial na comunicação.

As Relações Públicas são fundamentais para o êxito de uma organização,

uma empresa que tenha uma má imagem junto dos cidadãos é normalmente

penalizada no mercado. “A primeira tarefa das Relações Públicas é familiarizar-

se com os públicos alvos nos diferentes mercados. Para o conseguir devem

procurar estar sempre bem informados. Esta informação auxiliará às acções,

como forma responder antecipadamente às ameaças que a empresa detecta e

que são susceptíveis de afectar a sua imagem.” (Viana, Hortinha, 2005)

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Esta área tem como base promover a empatia entre as empresas e os seus

públicos, nas mais diversas vertentes. A sua acção é feita em virtude dos

stakeholders (publico alvo, pessoas em geral, Governo, colaboradores,

fornecedores, media, accionistas, distribuidores, sistema financeiro) da

empresa. As relações públicas servem vários interesses numa organização.

Para a administração, o trabalho de relações públicas é uma ferramenta

estratégica e de acção, desenvolvendo o conhecimento, atitude e compromisso

dos stakeholders.

1.1 Objectivos

As “R.P” operam como sendo o tradutor da empresa, procurando informar e

mobilizar os diferentes públicos.

De acordo com os autores do livro Mercator XXI, Teoria e Prática do Marketing,

“a função das Relações Públicas dentro da organização, não tem por objectivo

relacionar-se com o público em geral, mas com cada público em particular, isto

é com aqueles cujas especificidades os tornam parte do universo da

organização.” (Lindon, et al, 2009)

Segundo os mesmos autores citados anteriormente as Relações Públicas

classificam os públicos de uma organização da seguinte forma: públicos

internos e externos, primários, secundários, e marginais. Os internos

caracterizam-se tal como o próprio nome aponta como sendo aqueles que se

encontram dentro do âmbito da organização, os externos por estarem fora da

mesma. Os primários, secundários, e marginais caracterizam-se pelo grau de

interacção com a própria empresa, tendo os primários maior importância e os

marginais como menor relevo.

1.2 Objectivos das R.P de Acordo com os Públicos Visados

8

Objectivos Internos Externos

Aumentar a credibilidade da empresa, produtos e

serviços.

X X

Manter os colaboradores da empresa bem informados

sobre as suas actividades.

X

Criar um sentimento de pertença X

Gerar a partilha de valores comuns entre colaboradores X

Estimular a força de vendas e os distribuidores X X

Melhorar a imagem da empresa e as suas marcas X X

Criar/aumentar a notoriedade da empresa, produtos. X

Desenvolver uma atmosfera de confiança com os órgãos

de comunicação social

X

Prevenir e minimizar o impacto de eventuais crises. X X

Orientar a gestão da empresa em função do feedback

recebido dos públicos.

X X

Capitalizar o goodwill da empresa junto de entidades

Governamentais, fornecedores e comunidade

fiananceira.

X

Atrair fornecedores X

Criar boas relações de vizinhança com a comunidade

local.

X

Revelar os contributos da empresa para o

desenvolvimento social do país ou região.

X

2. Relações Públicas Internas

Normalmente as empresas tendem a canalizar orçamentos mais elevados

em acções relativamente aos públicos externos e disponibilizam valores

bastante inferiores em acções direccionadas aos elementos internos, segundo

a opinião de vários autores este aspecto é uma conduta imprópria.

O especialista em Relações Públicas deve considerar que o público interno

tem extrema importância. Os funcionários são elementos fundamentais na

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organização, na medida em que estes podem divulgar a imagem da empresa

no exterior. “ Cada pessoa empregada na empresa é um veículo – de dentro para fora –

da empresa quer dizer vende a imagem empresarial. A empresa que consiga

que o seu público se identifique com ela tem muito a ganhar.” (Cabrero e

Cabrero, 2001).

Neste caso terá de existir “sintonia” entre a empresa e o colaborador, tendo

a empresa o papel principal, contudo não menos importante é o papel do

funcionário neste processo.

Por exemplo, uma empresa deve “correcta” com os seus funcionários,

devem dar-lhes motivos para que a promovam no exterior. Pois, quando existe

descontentamento devido a vários factores os colaboradores tendem a

sobrevalorizar os aspectos que lhes desagradam, reflectindo essa imagem da

empresa para o exterior.

De acordo com os autores, Dennis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lévy,

Pedro Dionísio e Joaquim Vicente, tem de existir coerência entre a

comunicação interna e externa, no sentido em que se a empresa não conseguir

motivar e envolver os colaboradores internos, dificilmente obtêm bons

resultados ao nível da comunicação no exterior, colocando em causa todo este

processo. As organizações que tenham como base campanhas de Relações

Públicas coerentes, preocupam-se com a avaliação da sua eficácia e

estabelecem objectivos claros para ambos os públicos. Neste sentido,

usualmente as empresas articulam as acções das Relações Públicas com as

restantes acções de comunicação, contudo deve existir uma visão mais

alargada, envolvendo todos os colaboradores incluindo os cargos com maior

importância.

“Uma postura a partir deste tipo assegura não apenas uma forte coerência

de todas as actividades, como dá garantias de grande eficácia na sua

implantação.” (Lindon et al, 2009)

2.1 Objectivos das Relações Públicas Internas

10

De acordo com os autores José Cabrero e Mário Cabrero, as Relações

Públicas Internas têm como fundamento a criação de correntes de credibilidade

e confiança, utilizando métodos como a auditoria de imagem empresarial e a

verificação das Relações Públicas Sociais da empresa.

2.2 Funções do Departamento de Relações Públicas Internas

• Publicações para os clientes

• Publicações com motivos de eventos internos

• Preparação do relatório anual juntamente com as relações públicas

financeiras e direcção

• Acções de apoio á equipa de Relações Públicas financeira e

departamento de marketing

• Organização de actos, protocolo e cerimonial

• Visitas culturais a fábricas estrangeiras do mesmo ramo

• Organização de cursos de aperfeiçoamento das várias especialidades

• Eliminação das possíveis causas de animosidade entre vários

departamentos

• Departamentos de reclamações e vários com o respectivo

acompanhamento e soluções

• Tratamento individualizado com clientes de grande facturação

• Estimulação dos clientes para verificarem a qualidade com que se

trabalha na fábrica

• Fazer com que os empregados se inteirem das notícias que a direcção

entenda dar a conhecer

• Conseguir a identificação entre o empregado e a empresa

• Controlo de resultados dos trabalhadores e posterior persuasão para

melhoria

• Estimular os empregados para que vejam o seu posto de trabalho como

um posto seguro e não precário

• Melhorar as relações com os fornecedores

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• Escolha de locais para convenções, e congressos

• Procurar assegurar-se que todas as pessoas recebem dos empregados

o tratamento adequado

• Criação de um vídeo que dê a conhecer a empresa e renova-lo

periodicamente

• Dias de empresa de portas abertas

3. Os Tipos de Comunicação

As Relações Públicas exercem o papel de interface entre a empresa e os

seus públicos, manifestam-se através de um conjunto de formas de

comunicação.

3.1 Comunicação Institucional

De acordo com os autores do livro Mercator XXI, Teoria e Prática do

Marketing, o profissional de Relações Públicas é um elemento que constrói

caminhos a fim de proporcionar relações de longo prazo entre as empresas e

os seus públicos, essencialmente interpreta ambientes políticos, económicos e

sociais, permitindo que a organização se adapte da melhor forma aos diversos

contextos. O “RP” tem como fundamento as relações a longo prazo, e por isso

o processo torna-se complexo e lento. Neste sentido a construção de uma

imagem empresarial positiva deriva de uma serie de factores que devem ser

geridos tendo como base, a notoriedade, a confiança, o estímulo, a informação,

a envolvência, e a credibilização dos stakeholders (Públicos que interessam á

empresa) que fazem parte do universo da empresa. Assim sendo apresentam-

se os factores e os meios cruciais na formação de uma imagem empresarial.

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3.1.2 Publico Interno

Notoriedade – Visitas, jornal e revistas.

Confiança – Aniversários e festividades

Estimular – Concursos e ofertas.

Informar – Jornais, revistas, quadros informativos.

Envolver – Concursos, reuniões, jornal e audiovisuais.

Credibilizar – Patrocínio e mecenato.

Dar a face – Congressos e seminários.

3.1.3 Parceiros

Notoriedade – Inaugurações, lançamentos, feiras e salões.

Confiança – Aniversários, festividades, artigos em revista e serviço pós

venda.

Estimular – Feiras, concursos. Exposições.

Informar – Empresa, brochura.

Envolver – Concursos ofertas e feiras.

Credibilizar – Patrocínio e mecenato.

Dar a face – Audiovisuais e empresa.

3.1.4 Líderes de Opinião

Notoriedade – Convites para congressos, visita às instalações.

Confiança – Relatórios, porta aberta.

Estimular – Participação em eventos e ofertas.

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Informar – Correio, empresa e portas abertas.

Envolver – Participação em encontros.

Credibilizar – Convites para congressos e seminários.

Dar a face – Brochura e reuniões.

3.1.5 Sindicatos e associações

Notoriedade – Participação em congressos e seminários.

Confiança – Reuniões, artigos em revistas.

Estimular – Debates.

Informar – Imprensa.

Envolver – Inaugurações e lançamentos.

Credibilizar – Encontros.

Dar a face – Reuniões, debate.

3.1.6 Comunicação social

Notoriedade – Encontros e inaugurações.

Confiança – Encontros e lançamentos.

Estimular - Encontros regulares, reuniões informativas.

Envolver – Encontros regulares.

Credibilizar – Convites p/acontecimentos.

Dar a face – Encontros.

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3.1.7 Comunidade Local

Notoriedade – Eventos e acções de serviço público.

Confiança – Causas sociais e protecção do ambiente.

Estimular – Mecenato e convites para eventos.

Informar - Empresa e colóquios.

Envolver – Participação em eventos.

Credibilizar – Mecenato e acções de serviço público.

Dar a face – Manifestações culturais.

3.1.8 Público em Geral

Notoriedade – Patrocínio e mecenato.

Confiança – Portas abertas e protecção do ambiente.

Estimular – Concursos e patrocínios.

Informar – imprensa e divulgação de acontecimentos.

Envolver – Imprensa e concursos.

Credibilizar – Congressos e protecção do ambiente.

Dar a face – Exposições, feiras e protecção do ambiente.

3.2 Comunicação de Produto

Através da publicity (informação não publicitária sobre a empresa e as suas

marcas) há uma maior eficácia do que em publicidade, no que respeita à

relação custo/benefício, as Relações Públicas aparecem como um possante

instrumento ao nível da comunicação de produto, no âmbito do marketing.

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Em alguns casos, as Relações Públicas são mesmo a variável privilegiada

de uma estratégia de comunicação de produto. Isto advém principalmente

quando as verbas livres para investir na comunicação são muito baixas ou

quando os produtos a comunicar contêm uma grande complexidade e os seus

benefícios são complicados de comentar num elementar anúncio.

Outro factor em destaque é o facto das Relações Públicas conquistarem

mais facilmente o objectivo da credibilidade, que nem sempre é alcançado

pelas outras formas de comunicação. Isto, deriva de duas razões:

A primeira, é o facto de grande parte da actuação de Relações Públicas

derivar de acções e não de palavras. Uma acção tem inevitavelmente um

choque maior do que simples palavras, e é retida mais espontaneamente pelos

públicos visados.

A segunda, é o facto de conseguir mobilizar líderes de opinião e os media -

grandemente valorizadas na geração da opinião pública - no sentido de

transmitir a mensagem que a empresa deseja difundir, conferindo-lhe uma

maior credibilidade. Enquanto que a publicidade, as vezes, é entendida como

pouco isenta (o público sabe que foi a empresa que concebeu a mensagem

publicitária e, ainda por cima, que paga por ela).

3.3 Relações com os Media

Os media servem de veículo da mensagem da empresa que eles próprios

recebem e como tal ajudam os outros públicos a criar opiniões. Logo, é

importante, que os responsáveis das empresas sintam-se prontos para comu-

nicar de forma ajustada e organizar com os órgãos de comunicação social, e

que com estes seja desenvolvida uma relação de confiança, só conquistada

com um esforço continuado no tempo por parte das Relações Públicas.

Este empenho deve abranger sessões de media training, desenvolvimento

de press kits temáticos e de áreas temáticas em sites para dar veloz e enérgica

resposta a comunicação com os media.

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FORMAS DE COMUNICAÇÃO OPORTUNIDADE DE REALIZAÇÃO

Conferências de imprensa

Acontecimentos muito relevantes que

a empresa pretende divulgar em

simultâneo a um conjunto de Órgãos

da Comunicação Social.

Entrevistas

Tema para desenvolver com um

número restrito de jornalistas,

habitualmente sem sobreposição no

mesmo sector.

Press-Release

Acontecimentos com alguma

relevância para divulgação junto de

um conjunto alargado de órgãos de

comunicação social.

Interet (Press Room On-line) Disponibilização de informação on-

line para consulta de jornalistas.

3.4 Relações Públicas na Internet

Na maioria das empresas a actividade de relações públicas para muitas

empresas, a actividade nos sites da internet é inexistente, isto verifica-se

devido ao facto de que, embora a maioria das empresas possuírem site, mas

este são estáticos sendo assim que não se adaptam não mudam limita-se a

existir numa área em que apenas fornece a seu publico uma área de press-

releases. A realidade é que o próprio nome e função das relações públicas se

adaptam plenamente aos sites corporativos, visto que a estratégia e plano se

dirigem a actividade de gestão estratégica de relações entre a organização e

as suas várias audiências então o site da corporação revela-se fulcral na

formação da imagem da empresa perante o seu público. O site de uma

empresa deve ser concebido de uma forma dinâmica, adicionando posturas da

empresa sobre os diferentes temas, dilatando temas para cada um dos

ouvintes. Também os accionistas, analistas financeiros, média de grande

público, media sectorial, fornecedores, potenciais parceiros, colaboradores etc.

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Com relatórios de contas por exemplo é fulcral na conquista neste tipo de

públicos. Ainda a internet permite um feed back por parte do publico através da

interacção por e-mail, ou mesmo vídeo conferencia e todo o outro tipo de

interacções k a internet permite, sendo isto a principal medida das relações

publicas na medida em que põem em contacto directo o publico com a sua

instituição. A internet revela alguns contras como o spam e frequente

monitorização no então é essencial na aquisição de públicos e fidelização dos

mesmos.

3.5 Relações com a Comunidade Local

Através do relacionamento com a comunidade local deriva toda a integração

da empresa no que toca ao ambiente onde se insere, considera-se então um

aspecto estratégico importante. Uma boa interacção e envolvimento na

comunidade local solidificam a imagem da empresa evitam-se barreiras e más

opiniões sobre a empresa, este tipo de interacção pode ser realizado através

de envolvimento nas actividades locais de maior relevo ou promoção de

iniciativas que tenham impacto directo na comunidade local.

3.6 Relações Governamentais

O papel do estado é regular todos os agentes económicos do seu país

sendo assim a importância de uma entidade direccionada para este público e

de estrema importância, para que ambos os interesses da empresa como dos

públicos em questão sejam considerados. Uma relação com o estado do país

em que a empresa se situa traz uma vantagem na medida que facilita a

permanência da empresa e posterior evolução desta, assim como trazer

beneficie financeiras e avanços de várias formas ao país.

3.7 Comunicação Financeira

A comunicação financeira assume cada vez mais um papel de relevo na

comunicação das empresas, aqui o publico a atingir é não tanto o consumidor

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mas potenciais parceiros e investidores para a sua empresa o relações

publicas revela tendo por base um vasto conhecimento, e de uma forma

verdadeira a todas as características e influentes neste tipo de praticas.

3.8 Comunicação ambiental

Pretende este tipo de comunicação comover os diferentes públicos, dos

quais se destacam as colectividades ambientais e os poderes públicos, para a

actividade das empresas ou organizações neste campo.

4. Estratégias das Relações Públicas em Caso de Crise

Segundo vários autores quando as empresas se destacam no seu próprio

sector, quer ele seja industrial, comercial ou de serviços, existem factores que

podem colocar em causa o bom funcionamento da empresa no futuro, tanto a

curto como a longo prazo. A referida afirmação poderá dever-se a,

acontecimentos imprevistos ou acidentais, a acontecimentos previsíveis como

a crise conjuntural, ou seja, mudanças de tendência económica que poderá

afectar todo o processo de laboração e desenvolvimento. Acontecimentos

tendentes a reconversão da empresa, com o encerramento parcial ou total,

emergindo a crise estrutural, factor poderá ter implicações ao nível social.

As estratégias de Relações Públicas relacionadas com os tempos de crise

devem ser planeadas e adaptas a cada situação em particular de modo a que

seja transmitida a informação adequada, tanto á opinião pública, aos públicos

internos e externos.

4.1 Função das Relações Públicas Empresariais nos Acontecimentos Imprevistos Acidentais.

Relativamente aos acontecimentos imprevistos acidentais, existe a noção

que tal poderá acontecer, contudo é desconhecido quando e como poderão

ocorrer.

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De acordo com José Cabrero e Mário Cabrero este tipo de acontecimentos

com alto factor de risco, ocorrem com mais frequência nas actividades

industriais, como a sociedades químicas e nucleares, ou serviços relacionados

com o transporte de matérias relacionadas com as áreas mencionadas. De

modo geral quando acorrem fenómenos inesperados o tempo para reagir é

pouco, e uma crise que poderá afectará a empresa emerge rapidamente. Neste

sentido devem ser tomadas medidas adequadas de gestão empresarial para

que a imagem e a credibilidade da empresa não seja deteriorada.

De acordo com os vários ramos de actividade estes acontecimentos

agrupam-se segundo acorram em organizações dos seguintes tipo:

Relativamente a empresas industriais poderão surgir riscos catastróficos como

incêndios, destruição e inundação, ou riscos de processamento, como

contaminação ambiental, de produtos, etc. Considerando as empresas

comerciais e de serviços, será importante referir que qualquer acontecimento

imprevisto acidental tem repercussões nas empresas industriais. Nas empresas

comerciais e de serviços as circunstâncias imprevisíveis poderão relacionar-se

com greves gerais ao nível dos transportes de passageiros e de mercadorias,

estações de serviços, hotéis, suspensão dos pagamentos por terceiros, clientes

que passam a arrastar financeiramente as empresas, transmissão de uma

péssima imagem ao sector, e encerramento de um mercado nacional ou

estrangeiro por força maior.

Nas sociedades financeiras onde também são incluídas as seguradoras e as

imobiliárias este género de acontecimentos afecta essencialmente a imagem e

a credibilidade da empresa. Estes acontecimentos podem caracterizar-se por

prejuízos extraordinários, maus investimentos, quebras e suspensões de

pagamentos, escândalos fiscais ou má administração e estados financeiros

incorrectos.

5. Estratégias de RP Acordo com Acontecimentos Imprevistos Acidentais

20

Em certas situações em que estes acontecimentos são previsíveis ou até

esperados normalmente é mais fácil preparar reacções e coordenar esforços

no sentido da recuperação, estes esforços são normalmente desenvolvidos e

concretizados num manual de crises, que tem contido em si um plano

estratégico que deverá ser seguido nestas situações. Para este efeito deverão

ser identificados os pontos débeis e deverão ser elaboradas tácticas de forma

ordenada e concisa que irão servir de base para a elaboração do manual para

casos de crise e que serão consultados como guia geral na eventualidade de

situações de crise sendo depois adaptado em função das circunstâncias.

Vamos supor, por exemplo, uma empresa química com possibilidades de

contaminação ou explosão, ou o caso de uma empresa de lacticínios com

problemas derivados da qualidade ou higiene do produto.

A missão dos R.P. não será apenas a de reagir no que respeita à

comunicação e à sua aplicação na Empresa mas também a de prever as

possibilidades de crises que possam ocorrer, a prazo mais longo, tendo em

vista;

• Clientes

• Bancos

• Organismos Oficiais

• O pessoal

Nestes casos, o especialista em Relações Públicas, irá colaborar com um

plano de trabalho com vista à elaboração do manual de crises, cuja elaboração

e preparação será levada a cabo em sintonia com técnicos e altos executivos

da Empresa e através de hipóteses, simulações e casos reais ocorridos

recentemente, não só na Empresa, mas como em outras Empresas do sector

cujos casos tenham sido seguidos de perto.

5.1 Planeamento do Trabalho

Para um planeamento adequado e eficaz estabelecem-se as seguintes

fases;

1. Análise da situação.

21

2. Planeamento de uma estratégia operativa.

3. Elaboração e desenvolvimento do manual de crises perante uma

situação de emergência.

Vejamos agora o desenvolvimento mais pormenorizado de cada uma dessas

fases.

5.2 Análise da situação

Fazer a análise detalhada da situação da Empresa e da sua imagem, o que

compreende;

Uma análise interna;

Há que conhecer os seus departamentos, hierarquias, linhas de produtos,

aspectos técnicos e económicos para poder identificar os seus pontos fortes e

os seus pontos fracos. Há portanto que analisar todas as seguintes

constituintes;

• Tipo jurídico da sociedade;

• Fiscalidade;

• Informação do sector económico a que pertence;

• Análise Financeira;

• Análise de custos;

• Análise do processo produtivo;

• Análise do produto;

produto diferenciado;

produto substitutivo.

• Instalações das unidades industriais, centro e escritórios de

comercialização;

• Equipa directiva;

• Organigrama funcional;

• Politica Comercial de Marketing;

• Politica de preços;

• Comércio internacional;

• Grau de penetração em outros mercados e sua potencialidade;

22

• Grau de qualidade;

• Competitividade e concorrência;

• Grau de autonomia financeira;

• Grau de autonomia em fornecimentos de matérias-primas;

• Grau de investigação tecnológica.

Uma análise externa;

Permite detectar os inconvenientes que podem ter origem tanto nos

nossos públicos como nos dos nossos concorrentes, aprofundando:

• Grau de liderança no sector e no mercado.

5.3 A recolha, e consequente aplicação, de opiniões dos diversos sectores e públicos;

Isto inclui agentes de valores, analistas, investidores, accionistas, meios de

comunicação e opinião pública em geral com o intuito de conhecer a sua

opinião em relação à nossa;

• Ponderação externa da equipa directiva;

• Grau de liderança em relação ao sector;

• Grau de liderança em relação ao mercado;

• Grau de potencialidade económica e financeira.

5.4 Planeamento de uma estratégia operativa;

Deverá ser levada a cabo em coordenação com os executivos da

organização, estudando as suas características e desenvolvendo as seguintes

fases;

a) Após a determinação dos pontos fortes e fracos há que proceder a um

diagnóstico.

b) Devem ser propostas medidas correctoras conforme esse mesmo

diagnóstico.

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c) As medidas que sejam aplicadas (de imagem, tipo industrial ou

Marketing) serão as linhas condutoras no desenvolvimento de futuras acções

dentro da Empresa ou organização.

d) Será elaborado um estudo de previsão de custos para avaliar a

rentabilidade de cada medida que se pretenda tomar.

e) Criar-se-ão mecanismos de controlo de previsão através de reuniões

periódicas.

f) Para finalizar será elaborado um plano de contingência que estabelecerá

o tipo de decisões que se deverão tomar perante um determinado

acontecimento imprevisto.

Este plano estratégico irá permitir manter ou até melhorar a imagem em

função dos interesses da organização, utilizando as técnicas de Relações

Públicas anteriormente expostas para conseguir a credibilidade absoluta.

5.5 Execução e Desenvolvimento do Manual de Crises Perante uma Situação de Emergência

Com a finalidade de reagir em situações de emergência ou crises, uma vez

conhecida ao máximo a organização e baseando-nos em raciocínios lógicos

que vislumbrem os riscos que podem advir da actividade a que ela se dedica,

obteremos uma aproximação real do objectivo que nos interessa alcançar.

Em função desse estudo e tomando em conta possíveis margens de erro,

pois qualquer situação de crise poderá ter parecenças a uma anterior mas

nunca é igual, serão iniciadas uma serie de acções dirigidas aos vários

públicos com que se relaciona a organização, apresentando informação cujas

conclusões e acções a desenvolver se inscreverão no manual de crises e que

se concretizam no seguinte plano estratégico:

a) Delinear as repercussões que possam motivar um problema numa

situação de crise, tanto no que respeita à produção, qualidade, serviços,

gravidade dos prejuízos, duração dos mesmos, recuperação ou não das

instalações e, em definitivo, uma avaliação global e real da situação.

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b) Posicionamento desta situação, ou seja, quando, onde, como e porquê

nos poderia afectar directa ou indirectamente.

c) Desenvolvimento, através de um Brainstorming de possíveis soluções,

tanto técnicas como económicas ou comerciais, juntando os executivos da

organização com o departamento das Relações Públicas com o intuito de

estabelecer na Empresa as estratégias vinculadas com a opinião pública

interna e externa.

d) Análise das possíveis soluções por uma comissão criada para esse

efeito que emita pontos de vista críticos sobre o que foi escolhido.

e) Desenvolvimento de um projecto com soluções finais firmes e coerentes,

para sair quanto antes da crise, perante clientes e opinião pública.

f) Conclusões finais.

g) Aplicação e execução das medidas propostas que serão registadas num

manual de crise desenvolvido para cada risco.

5.5 Tratamento da informação perante uma situação de crise:

Passaremos a mostrar as opiniões de algumas das personalidades mais

importantes no Mundo das relações Públicas;

Ivy Lee, conhecido como o predecessor das Relações Públicas modernas

dizia:

“O Público não deve ser ignorado mas deve antes ser informado, aplicando

técnicas de “open book”, sem hipocrisia nem segredos, perante qualquer crise

e aplicando, devidamente e a tempo, as Relações Públicas. Em suma, abrir as

portas da empresa ao público interessado, dando-lhe informações oportunas e

adequadas sobre as matérias de interesse geral, tendo sempre em conta os

interessas das empresas, bem como o das instituições públicas ou entidades

relacionadas com o caso.”

Michael Regester, especialista em Relações Públicas defende que a

exposição realista dos acontecimentos perante os públicos tem a seguinte

ordem de prioridades:

a) Honestidade, sobretudo e sempre.

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b) Sinceridade, acessibilidade e franqueza.

c) Oportunidade.

d) Actividade e nunca passividade.

Professor Doutor Sam Black, professor honorário de Relações Públicas da

Escola Superior Empresarial de Relações Públicas de Barcelona e Madrid

(ESERP) e também na Universidade de Stirling, quando confrontado com esta

questão replica que gosta de definir as situações de crise como incógnitas

dado que, na sua opinião, esta expressão descreve melhor que qualquer outra

a natureza das situações imprevistas.

As incógnitas podem ser de dois tipos, conhecidas ou desconhecidas, e são

definidas por essa mesma característica. Sam Black propõe, para solucionar

este tipo de problemas, uma detalhada informação escrita que se apresentará

à direcção.

Uma vez aprovada, tomar as medidas necessárias segundo um esquema

que se divide em quatro elementos-chave;

1. Estabelecimento de normas, por parte da Empresa, para resolver

emergências.

2. Métodos comprovados de comunicação, que incluirão instalações e

equipamento.

3. Pessoal instruído para empreender acções rápidas caso se produza um

acontecimento sério.

4. Resposta imediata e verídica.

Após a exposição da opinião e metodologias de alguns profissionais de

renome da área vamos sublinhar, em jeito de conclusão, a importância de um

factor. Uma vez passados os primeiros dias é aconselhável transmitir

mensagens para reafirmar a confiança na empresa, bem como a sua

credibilidade. Ao mesmo tempo deve-se desenvolver uma notícia sobre a

companhia em que se noticie um outro qualquer acontecimento verificado na

empresa.

Será fundamental que a opinião pública tome conta que existe um esforço

constante por parte da empresa no sentido de combater a crise e continuar em

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frente, ou melhor, dar a entender que o acontecimento não prejudicou tanto a

empresa como a princípio seria de esperar.

Alguns dos motivos por que, através de publicidade e relações com os

media, a empresa deve conseguir aparecer nos meios de comunicação social

são:

1. Criação de uma comissão de crise para da atenção aos interesses

afectados.

2. Propor soluções, com uma comissão de seguimento, para que os

resultados sejam palpáveis e visíveis perante a opinião pública.

3. Introduzir notícias sobre um importante projecto de melhoramentos.

Organizar um evento especial.

4. Recompilação de opiniões de personalidades que apoiem a empresa.

5. Dar a conhecer as manifestações de apoio recebidas.

6. Pronunciar declarações alentadoras e realizar previsões ou análises de

recuperação.

7. Publicar planos de sobre o próximo ano através de informações

inovadoras.

8. Desenvolver um programa para afectados, se os houver, e dar a

conhecer os seus progressos.

Com todas estas medidas a empresa conseguirá um adequado e vigoroso

plano de Relações Públicas tendente a reforçar a nossa posição para com os

clientes, bancos, fornecedores e accionistas, imprescindível em circunstâncias

difíceis.

Conclusão

Como demonstrámos acima as Relações Públicas assumem um papel

importantíssimo nas organizações dos dias de hoje. Seja pela forma como

tratam e mediam a transmissão de informação dentro e fora da organização ou

pelas metodologias que oferecem para lidar com as mais variadas e difíceis

situações. Demos várias definições de Relações Públicas, estabelecemos os

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seus objectivos comuns e tentámos demonstrar os diferentes tipos de

comunicação com que estas lidam bem como os diversificados meios que têm

ao seu dispor para transmitir a informação e como esses meios se aplicam em

diferentes contextos. Mostrámos também a importância das Relações Públicas

na gestão de situações de crise ou situações inesperadas para a

organização/empresa, pela forma como mediam a transmissão de informação,

o que se revela fundamental nos dias de hoje e no actual cenário Mundial. Com

a Globalização surge ainda mais a necessidade de umas Relações Públicas

competentes e pró-activas, o que levou forçosamente à evolução destas dentro

dos novos contextos o que trouxe ainda mais ênfase ao seu papel nas

organizações. As Relações Públicas desempenham, cada vez mais, um papel

fundamental nas nossas sociedades e perspectiva-se que, com a actual

tendência de mercados, cada vez sejam mais importantes pois cada vez mais a

gestão da comunicação é um factor preponderante ao sucesso.

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Bibliografia

CABRERO, José Daniel Barquero, Manual de Relaciones Públicas

Empresariales, 1ªed., Barcelona, Ediciones Géstion 2000, 1994

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BARQUERO CABRERO, José Daniel & BARQUERO CABRERO, Mário. O

livro de ouro das Relações Públicas. Trad. De Abílio Fonseca. Porto: Porto

Editora, 2001.

PEAK, Wilbur J.; Community Relations, in Philip Lesly (ed.), Lesly’s Handbook

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Company, 4ªedª., 1991.

LINDON, D. et al; Mercator XXI- Teoria e Prática do Marketing; 12ª edição;

Publicações Dom Quixote, Alfragide, 2009