VIII EPEA - Encontro Pesquisa em Educação Ambiental Rio de Janeiro, 19 a 22 de Julho de 2015

Realização: Unirio, UFRRJ e UFRJ

1

Reflexões epistemológicas sobre a publicidade sustentável: pesquisa de tese

realizada na Década da Educação para o Desenvolvimento Sustentável.

Dinair Velleda Teixeira – UFRGS

Resumo: Dada a importância da “Década da Educação para o Desenvolvimento

Sustentável”1 (2005-2014) define-se este acontecimento discursivo como espaço-

temporal para pesquisa de tese, onde se investiga que sentidos de sustentabilidade foram

propostos discursivamente pelas organizações através de seus anúncios publicitários. O

objetivo é compreender como são construídos e a forma como se movimentam os

sentidos de sustentabilidade durante a década. Em pesquisa documental empreendida no

Banco de Dados da Revista Veja identificou-se as organizações que mais anunciam com

foco na sustentabilidade, posteriormente, através das lentes da Análise do Discurso

aprofunda-se a análise visando o objetivo proposto. Embora a tese não esteja concluída

é possível perceber uma mudança na forma do discurso das organizações ao longo da

década, que pode ser entendido como um reflexo como a sociedade, na voz de órgãos de

preservação do meio ambiente e demais atores sociais estão conduzindo essas questões.

Palavras-chave: pesquisa; publicidade; sustentabilidade.

Abstract: As from the relevance of the “Decade of Education for Sustainable

Development” (2005-2014), this is considered as a space-timely discoursive event for a

thesis research aiming at understanding which meanings of sustainability were proposed

on discourse by organizations through their advertising. The objective is to understand

how the meanings of sustainability are built and how they move during that decade. A

survey conducted on Veja magazine data-bank found the most frequent, sustainability-

focused advertising organizations. Afterwards, this matter is more deeply studied by

means of Discourse Analysis. Although this thesis is not already concluded, a change

may be seen in the discourse of organizations along such decade, and it may be

understood as an effect of the way in which the society, through the voice of

environmental organizations and other social actors, are dealing with these issues.

Key words: research; advertising; sustainability.

1. Introdução

Nosso hoje está imbricado em um processo histórico que nos constitui

dialeticamente entre passado, presente e futuro. Trago esta reflexão para embasar a

escolha do tema comunicação sustentável na qual me debruço em minha pesquisa de

tese em desenvolvimento. O tema teve significado para mim, pela primeira vez, quando

eu estava no início da graduação em Publicidade e Propaganda e fazia estágio no

departamento de fotografia em uma Agência de Propaganda. Ao explorar através das

lentes da câmera a vista de Porto Alegre, no Morro Santa Tereza, que fotografei e

depois ampliei no laboratório da agência a foto que me concedeu o primeiro lugar no

concurso interno promovido pela própria agência, sobre um registro ambiental que aos

olhos do fotográfo fosse significativo.

1 http://unesdoc.unesco.org

2

No alto do Morro me deparei com uma árvore linda e robusta, caída à sua frente,

uma árvore menor ainda mostrava lampejos da vida saudável que teve, mas arrebatada

pelo forte vento da noite anterior, jazia sem vida aos pés da outra. Um contraste triste,

mas ao mesmo tempo exuberante para o propósito a qual motivara minha saída às ruas.

O concurso no qual me inscrevi, denotava sentidos que para mim, na época, ainda

estavam velados, não revelados, embrionário talvez, mas que um dia teriam significado.

Esses sentidos foram revelados através da minha escolha por um mestrado em Educação

Ambiental2 (EA), após ter concluído uma especialização em marketing. Assim, o

objeto de minha pesquisa “publicidade com foco sustentável” não é uma mera escolha,

mas resultado da minha trajetória (auto)formativa, ou seja, da minha vivencia

acadêmica, profissional e de vida pessoal. É esta formação que me concede aporte para

abarcar toda trama comunicacional da publicidade sustentável.

Esta reflexão sobre a escolha do tema e objeto de pesquisa deve-se as palavras

de Demo (2002 p.13), ele diz ser contradição questionar sem questionar-se. Por isso,

antes de expor a questão de pesquisa, motivo desta tese, conforme o autor sugere, faço

um questionamento reflexivo, no próximo item, sobre a problemática3 que envolve o

objeto pesquisado.

2. Publicidade com foco Sustentável

Os problemas socioambientais4 com os quais nos deparamos hoje já existem há

muito tempo, mas foi só a partir de meados do século XX, com a mídia focando, cada

vez mais, assuntos relacionados às questões ambientais, que diferentes atores sociais

começaram a perceber a extensão dessa crise. A sustentabilidade, sobretudo na ultima

década, se configurou o ponto central de todo debate sobre o meio ambiente. O tema

tem sido pauta diária na mídia, em seus principais produtos midiáticos, no gênero da

informação, entretenimento e na publicidade e propaganda. Assim como está presente

nas instituições de ensino, organizações não governamentais (ONGs), empresas

públicas e privadas, portanto, nas organizações5 de uma forma geral.

Com o aumento da visibilidade sobre o assunto e à medida que a sociedade vai

se tornando cada vez mais sensível aos problemas ambientais, cresce o número de

organizações que incorporam a sustentabilidade aos seus discursos e estratégias de

comunicação, que tende a ser, sobretudo, para atender valor estratégico de mercado.

Entretanto, pela falta de consenso sobre o conceito, inclusive por cientistas, e,

sendo discursivisada tanto em uma FD que se denomina de FD do Mercado - lugar do

dizer em que o discurso da sustentabilidade visa, sobretudo, o crescimento econômico.

Quanto em uma FD Ambientalista, em que o discurso da sustentabilidade visa a

2 A Educação Ambiental, pela sua complexidade, ao longo de sua trajetória, recebeu várias definições.

Dentre elas a da Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura. “Educação

Ambiental é um processo permanente, no qual os indivíduos e a comunidade tomam consciência do seu

ambiente e adquirem conhecimentos, valores, habilidades, experiências e determinação que os tornem

aptos a agir e resolver problemas ambientais presentes e futuros” (UNESCO, 1977). 3 A problemática ambiental já foi abordada pela autora em Dissertação de Mestrado (2008) A ética no

discurso do jornal Zero Hora sobre as Mudanças Climáticas. 4“Mesmo não estando de acordo com a norma culta da língua portuguesa, acredita-se que tal configuração

pode apontar para a superação da tendência fragmentaria, dualista e dicotômica, buscando preencher de

sentido essa expressão, com a ideia de que as questões sociais e ambientais da atualidade encontram-se

imbricadas em sua gênese e que as consequências manifestam essa interposição” (GUIMARÃES, 2004). 5Conforme Uribe (2007) a noção de organização compreende a união de pessoas em torno de propósitos

específicos, explícitos e susceptíveis de gestão. Assim, contempla todas as associações de sujeitos que,

sob regras mínimas, relacionam-se para a consecução de algum objetivo estabelecido.

3

preservação socioambiental. É na confluência dos sentidos entre estas duas FDs6 que se

pode pensar a construção de sentidos de sustentabilidade posto em movimento pelos

anúncios, portanto, é nesse entremeio que se entende a viabilidade da investigação

proposta na tese. Os diferentes dizeres que costuram essa rede de significados estão

intrinsecamente relacionados com o acontecimento histórico e suas condições de

produção, portanto, envolve relações de força entre lugares sociais e relações de

sentidos, a partir de discursos já-ditos.

Quando se diz algo, alguém o diz de algum lugar da sociedade para outro

alguém também de algum lugar da sociedade e isso faz parte da significação.

Como é exposto por Pêcheux, há nos mecanismos de toda formação social,

regras de projeção que estabelecem a relação entre as situações concretas e as

representações dessas situações no interior do discurso. É o lugar assim

compreendido, enquanto espaço de representações sociais, que é constitutivo

da significação discursiva (ORLANDI, 1987, p.26).

Com isso, a sustentabilidade como fenômeno sociocultural no âmbito da

sociedade, tem os sentidos atualizados e ressignificados a partir do lugar de fala de cada

ator social e poder simbólico (BOURDIEU, 2011) de quem diz, intervindo na cultura da

sociedade como um todo.

As novas significações postas em movimento pelos diversos sujeitos-força

na/pela sociedade, influenciam e são influenciadas, fundindo-se e influenciando-se

mutuamente, em um processo recursivo e dialógico na permanente construção e

(re)construção das significações acerca da sustentabilidade.

Portanto, sua construção ocorre através da educação formal e não-formal7 e da

informal, que é a “educação sem sistematização e metodologia, como no caso da mídia”

(TOZONI-REIS, 2004, p. 6-7). Com isso, a memória social acerca da sustentabilidade

não reflete somente a perspectiva difundida pela educação formal, mas também, e,

sobretudo, pelo resultado da confluência dos sentidos postos em movimento pelos

diversos sujeitos-força no âmbito da sociedade.

A importância da mídia para a educação ambiental é reconhecida na Lei Federal

9.795, de 27 de abril de 1999, que instituiu a Política Nacional de Educação Ambiental

(PNEA). Essa lei diz que todos têm direito à educação ambiental, cabendo aos meios de

comunicação “colaborar de maneira ativa e permanente na disseminação de informações

e práticas educativas sobre meio ambiente e incorporar a dimensão ambiental em sua

programação”. Entre seus objetivos, figura “a garantia de democratização das

informações ambientais”. O mesmo texto legal prevê “a incorporação da dimensão

ambiental na formação, especialização e atualização dos profissionais de todas as áreas”

e “a busca de alternativas curriculares e metodológicas de capacitação na área

6Estas FDs já foram trabalhadas pela autora no artigo Da imagem-linguagem à imagem-conceito, em

trabalho apresentado no ENCOI – Encontro Nacional de Pesquisa em Comunicação e Imagem -

Universidade Estadual de Londrina (UEL) 2014. 7O Tratado de Educação Ambiental para Sociedades Sustentáveis e Responsabilidade Global, formalizado

durante o Fórum Global da Conferência Rio-92, define educação ambiental formal como aquela realizada

dentro da educação escolar; educação ambiental não-formal é a realizada fora da escola, mas com

sistematização metodológica, como em entidades ambientalistas e centros comunitários; já a educação

ambiental informal refere-se à educação sem sistematização e metodologia, como no caso da mídia em

relação ao público leitor/espectador. (TOZONI-REIS, 2004, p. 6-7). 7Disponível em: <http://www.todospelaeducacao.org.br/comunicacao-e-midia/noticias/23210/mec-

aprova-diretrizes-nacionais-para-a-educacao-ambiental>

4

ambiental”. A PNEA prevê ainda que o poder público, em todos os níveis, deve

incentivar “a difusão, por intermédio dos meios de comunicação de massa, em espaços

nobres, de programas e campanhas educativas e de informações acerca de temas

relacionados ao meio ambiente” (DIAS, 2000, p.66-72; BRASIL, 2005b, p. 65-70).

Outro aspecto relevante que aponta a inter-relação da comunicação e educação e,

consequentemente na construção da sustentabilidade, ocorreu no I Fórum Nacional

sobre Mídia e Educação (1999), em que o conceito de Educomunicação foi reforçado,

ressaltando os seguintes aspectos: a) reconhecer a inter-relação entre comunicação e

Educação como um novo campo de intervenção social e de atuação profissional,

considerando que a informação é um fator fundamental à educação. b) difundir o

binômio Comunicação e Educação como potencial transformador da sociedade, em

direção à plena cidadania (SCHAUN, 2002, p.96).

Desse modo, a publicidade como um dos principais produtos da mídia, se

configura em um importante canal de acionamento de sentidos de sustentabilidade. A

publicidade, que possuiu em seu âmago estar atenta ao que acontece na sociedade,

aproveita valores e modismos evidenciados para pautar seu discurso publicitário e o

transmitir a sociedade, muitas vezes, inclusive, em uma narrativa transmídia8. Dessa

forma, contribui para fundamentar o que é entendido por sustentabilidade, ao reproduzir

em seu discurso o que é parte constituinte do conhecimento, da discussão e da

compreensão de grande parte do público a respeito deste assunto, o que na maior parte

das vezes reflete uma visão reducionista, com isso, acaba reafirmando paradigmas

simplificadores sobre o meio ambiente.

Já a importância da educação para com/estar o/no ambiente, portanto para

sustentabilidade, é reconhecida no decreto da Organização das Nações Unidas para a

Educação, a Ciência e a Cultura (UNESCO), na qual instituiu de 2005 a 2014 como a

“Década da Educação para o Desenvolvimento Sustentável”(DEDS)9, “essa

convocação atualiza o desafio paradigmático da educação ambiental quando a nomeia

como Educação para o Desenvolvimento Sustentável” (MARINA SILVA, 2004, p.5).

O decreto se configura em um veículo de responsabilidade pelo qual os governos,

organizações internacionais, sociedade civil, o setor privado e comunidades locais ao

redor do mundo podem demonstrar seu compromisso prático em aprender a viver

sustentavelmente.

A importância da educação para sustentabilidade se reflete ainda, nas novas

Diretrizes Curriculares Nacionais para Educação Ambiental, recentemente aprovada

no Brasil, para ser seguida por todas as escolas e instituições de ensino do País. O

lançamento das novas diretrizes ocorreu na Conferência das Nações Unidas sobre

Desenvolvimento Sustentável - Rio+20, evento organizado pela ONU no Rio de

Janeiro, em junho de 2012. Conforme o site Todos pela Educação10

, de acordo com as

8 [ ] Uma história transmídia desenrola-se através de múltiplas plataformas de mídia, com cada novo texto

contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo (JENKINS, 2009). 8Disponível em: <http://www.todospelaeducacao.org.br/comunicacao-e-midia/noticias/23210/mecaprova-

diretrizes-nacionais-para-a-educacao-ambiental> 9Disponível em: http://www.unesco.org/new/pt/brasilia/about-this-office/single

view/news/decada_das_nacoes_unidas_da_educacao_para_o_desenvolvimento_sustentavel_documento_i

nal_plano_internacional_de_implementacao_2005/#.UwXUwnKYbug 10

Disponível em: <http://www.todospelaeducacao.org.br/comunicacao-e-midia/noticias/23210/mecaprova

diretrizes-nacionais-para-a-educacao-ambiental>

5

novas diretrizes, está entre os objetivos da EA: desenvolver a compreensão integrada do

meio ambiente para fomentar novas práticas sociais e de produção e consumo; garantir a

democratização e acesso as informações referentes à área socioambiental; estimular a

mobilização social e política e o fortalecimento da consciência crítica; incentivar a

participação individual e coletiva na preservação do equilíbrio do meio ambiente;

estimular a cooperação entre as diversas regiões do País, em diferentes formas de

arranjos territoriais, visando à construção de uma sociedade ambientalmente justa e

sustentável, e também fortalecer a cidadania, a autodeterminação dos povos e a

solidariedade, a igualdade e o respeito aos direitos humanos. De acordo com o texto, a

abordagem curricular do tema deve ser integrada e transversal, além de inter, multi e

transdisciplinar. Significa que a EA deve ser contínua e permanente em todas as áreas

do conhecimento, componentes curriculares e atividades escolares e acadêmicas. Ou

seja, não deve ser criada uma disciplina própria, como já ocorreu, mas sim, tratar o tema

de uma forma que permeie diversos conteúdos da escola e demais instituições de

ensino.

É possível perceber também, no contexto das novas diretrizes, a relevância da

educação informal para sustentabilidade, portanto, da publicidade, dentre outras

maneiras informais de conhecimento para essa construção.

É nessa tessitura que se dá a relação da publicidade e educação ambiental, sendo

a sustentabilidade o nó da trama, na qual, a sustentabilidade para ser alcançada necessita

da educação ambiental. A educação ambiental, por sua vez, necessita da mídia para

disseminação de seus valores, portanto, também da publicidade, sendo esta, um dos

principais gêneros da mídia. Com isso, a publicidade se apresenta um campo fecundo

para o acionamento de sentidos de sustentabilidade.

Nesse sentido, na área da comunicação, o campo da publicidade e propaganda

ainda é escasso em trabalhos científicos com foco na sustentabilidade comparado com o

campo do jornalismo, onde se pode observar mais debates críticos e reflexões científicas

em torno da problemática ambiental que se proponha a realmente produzir

conhecimento novo.

Com base no exposto, entende-se que a questão de pesquisa a seguir, se

apresenta não só pertinente, mas fundamental para a produção de conhecimento no

campo teórico da publicidade e propaganda. Que sentidos de sustentabilidade foram

propostos discursivamente pelas organizações através de seus anúncios publicitários;

quais estratégias de comunicação foram empregadas nessa construção na Década da

Educação para o Desenvolvimento Sustentável (2005-2014).

Foi considerada a importância da década como acontecimento discursivo, para

definição do espaço-temporal para empreender a pesquisa. Portanto, o material empírico

que originou o corpus discursivo para pesquisa, são anúncios publicitários com foco na

sustentabilidade, veiculados na Revista Veja S/A durante a Década da Educação para o

Desenvolvimento Sustentável (2005-2014).

Com isso, a proposta desta pesquisa é avançar a partir das premissas: a) a

comunicação publicitária com foco na sustentabilidade tende a ser desenvolvida para

atender valor estratégico de mercado e a se manter somente no nível discursivo,

dissociada das práticas organizacionais. b) a publicidade é a ferramenta mais poderosa

para despertar desejos de consumo, alterando hábitos e a cultura da sociedade, ou,

segmentos desta. c) conforme a Nova Teoria Estratégica (PÉREZ, 2001), a estratégia é

pensada hoje de uma forma mais complexa, se apresentando como a capacidade

dialética e dialógica do homem com seu entorno.

6

A partir destas premissas e com base na problemática apresentada define-se

como objetivo geral: compreender como são construídos e a forma como se

movimentam os sentidos de sustentabilidade durante a Década da Educação para o

Desenvolvimento Sustentável (2005-2014).

De forma interligada, a investigação é permeada por objetivos específicos:

a) Verificar no discurso publicitário que Formações Ideológicas (FI)

embasam esses discursos e que Formações Discursivas (FDs) se delineiam;

b) Compreender as estratégias empregadas nos anúncios publicitários para

construção de sentidos de sustentabilidade;

c) Analisar se as relações de forças nessa rede de sentidos (interdiscurso) de

sustentabilidade, no discurso dos anúncios, apontam para reprodução ou transformação

da realidade socioambiental;

d) Verificar quais as Posições-Sujeito e Forma-Sujeito se evidencia nesses

discursos e como se mostram nessa construção de sentidos de sustentabilidade.

e) Entender a relação desses discursos publicitários com as condições de

produção da sustentabilidade.

3. Método e Técnicas: um fazer que se faz fazendo

Para compreender como as empresas acionam sentidos de sustentabilidade em

seus anúncios, parte-se do nível epistemológico para empreender a investigação.

Na primeira fase realizou-se pesquisa documental em Banco de Dados da

Revista Veja S/A Digital através da abordagem qualitativa e quantitativa na perspectiva

dedutiva. A análise foi realizada em 520 edições, referente ao recorte temporal de 2005

a 2014, período decretado pelo UNESCO para “Década da Educação para o

Desenvolvimento Sustentável”. Desse material empírico analisado, foram coletados e

catalogados somente os anúncios com foco na sustentabilidade. Foi possível apurar que

as empresas que mais acionam os sentidos de sustentabilidade em seus anúncios são dos

segmentos: bancário (Banco Real), bebida - não alcoólica (Coca-Cola), cosmético

(Natura) e mineração (Vale).

Em relação à adoção do método qualitativo e quantitativo, considerei o

pensamento de Goldenberg (2004) ao dizer que a premissa básica da integração entre os

dois, repousa na ideia de que os limites de um método poderão ser contrabalançados

pelo alcance do outro. Os métodos qualitativo e quantitativo, nesta perspectiva, deixam

de ser percebidos como opostos para serem vistos como complementares. Para Martins

e Theóphilo (2007) pesquisas quantitativas são aquelas em que os dados e evidências

coletados podem ser quantificados, mensurados. Os dados são filtrados, organizados e

tabulados, preparados para serem submetidos a técnicas. Contrariamente ao que ocorre

na condução de uma pesquisa quantitativa, onde os momentos de coleta e análise são

distintos, na construção de uma pesquisa qualitativa e quantitativa coleta e análise

ocorre simultaneamente. Para coletar os anúncios publicitários a serem quantificados

posteriormente, foi necessário analisar primeiramente o conteúdo, certificando-se de

que realmente fazia alusão à sustentabilidade. A identificação não é instantânea, pela

complexidade que significa ser sustentável e, também, pelo fato de que muitos

anúncios, mesmo tendo foco na sustentabilidade, o termo está silenciado. Assim, foi

necessário um olhar mais atento, para não cair no reducionismo atribuido ao conceito,

que tende a ser associado essencialmente ao meio ambiente ecológico, a aspectos como

flora, fauna, ar, solo, água, conforme alerta Dias (2004).

7

Dada a complexidade de aspectos que constituem ser/fazer sustentável, define-se

como critério para seleção dos anúncios os que abarquem a(s) dimensão(es): social,

cultural, econômica, política, ética, tecnológica, científica e também a ecológica. Para

construção deste mosaico de dimensões, toma-se por base o modelo de tecido celular de

Dias (2004) onde ele diz que, para uma efetiva Educação Ambiental (EA) tais

dimensões deve ser constituinte. Traz-se essa reflexão para pensar, também, a

sustentabilidade, uma vez que, sendo a sustentabilidade resultado da EA, para

efetivamente ser sustentável também deve incorporar tais dimensões como parte

constituinte desse ser/fazer.

Entende-se ser importante também, definir parâmetros para pensar tais

dimensões, nesse sentido, para este trabalho, assim são definas: social - na interferência

direta na vida dos cidadãos; cultural - relativo à manutenção do patrimônio natural e

cultural; econômica - na preocupação com as vantagens comerciais e o uso do meio

ambiente; política - relacionado à busca de interesses comuns; ética - do ser humano no

ambiente onde se insere, envolvendo respeito a outros seres humanos e demais espécies;

tecnológica - qualificação dos processos industriais sem prejuízo do meio ambiente;

científica – relacionado a novos modos de ser/estar no meio ambiente sem prejuizo do

mesmo; ecológica - da relação entre as naturezas humana e não-humana.

Na segunda fase da pesquisa – com base nos dados quantitativos que aponta as

empresas que mais anunciaram na década por segmento, agrupa-se os anúncios das que

estão no topo, em blocos discursivos. A nominação de cada bloco discursivo é definida

com base em pesquisa exploratória. Foi possível perceber que determinadas marcas nos

discursos se apresentavam com mais frequência, se configurando, portanto, ideais para

agrupá-las. São elas: a) uso explícito do termo sustentabilidade ou desenvolvimento

sustentável. b) silenciamento dos termos sustentabilidade e desenvolvimento

sustentável. c) uso explícito dos termos transformação ou mudança.

O agrupamento dos anúncios em blocos discursivos, conforme acima

nominados, possibilitará entender como se delineia o movimento de sentidos de

sustentabilidade ao longo da década, e qual a relação desse discurso publicitário com as

condições de produção sócio-histórico-ideológico (ORLANDI, 2012), naquele

momento dado, em condições dadas.

Por fim, a terceira e ultima fase da pesquisa – Dada a impossibilidade de análise

em profundidade em todos os anúncios, selecionou-se 3 anúncios de cada empresa, para

mergulhar nas profundezas desses textos e fazer emergir os sentidos de sustentabilidade

ali encobertos. Teve-se o cuidado de selecionar anúncios veiculados no início, meio e

final da década, para que fosse possível entender os sentidos de sustentabilidade ao

longo da década, conforme pode ser visto a seguir em alguns dos anúncios.

8

VALE - Anúncio (1) – ano 2005

Fonte: Banco de Dados da Revista Veja S/A Digital - 02/novembro/2005 - págs. 87/88/89. Ed. 1229.

VALE - Anúncio (2) - ano 2010

Fonte: Banco de Dados da Revista Veja S/A Digital – 09/Junho/2010 - págs. 36/37. Edição 2168.

9

VALE - Anúncio (3) – ano 2014

Fonte: Banco de Dados da Revista Veja S/A Digital – 05/02/2014 p. 33 - Edição 2359.

NATURA - Anúncio (1) – ano 2005

Fonte: Banco de Dados da Revista Veja S/A Digital – 13/Julho/2005 - págs. 22/23. Edição1913.

NATURA - Anúncio (2) – ano 2009

10

Fonte: Banco de Dados da Revista Veja S/A Digital – 30/dez/2009 págs. 60/61/62/63 Edição 2145

NATURA - Anúncio (3) – ano 2012

Fonte: Banco de Dados da Revista Veja S/A Digital – 05/setembro/2012 - págs. 52/53. Edição 2285.

4. Sob as lentes da Análise do Discurso Pêcheuxtiana

A lente que se optou para olhar o objeto de pesquisa, publicidade com foco

sustentável, é a Análise do Discurso francesa Pêcheuxtiana (1997-1999). Esse

observatório se constrói em dispositivo para examinar os sentidos de sustentabilidade

acionados pelas empresas a partir da materialidade linguística dos anúncios publicitários

selecionados, na qual possibilitará olhar não só as relações de sentidos, mas também as

relações de força e de saber, que possa existir no objeto.

Embora o sentido esteja no discurso, é através do texto em relação com a

exterioridade que se chega ao discurso. Conforme Indursky (2005) é um mecanismo

para se chegar ao discurso, uma vez que esse funcionamento não é integralmente

linguístico, já que dele fazem parte às condições de produção.

11

O trabalho do analista frente ao texto, ao optar pela AD, é examinar com um

olho inquisidor o texto inteiro, mas a análise é realizada somente de um recorte, de um

aspecto que se apresente como uma pista (ORLANDI, 2012). Seleciona-se assim, partes

do texto, ao que Pêcheux (1993) chama de de-sintagmatização, para analisar a

articulação dentro dele, na forma como está organizado. Nessa direção, o processo de

análise parte da materialidade do texto, que para a AD pode ser pela língua, imagem,

fotografia, ou seja, por onde se torne visível chegar aos efeitos de sentidos, tendo como

referência as condições de produção de um determinado enunciado, na qual envolve: a)

relações de força entre lugares sociais. b) relações de sentidos, a partir de discursos já-

ditos. Após a análise das condições de produção, retorna-se a materialidade do texto

identificando como essas condições de produção se apresentam.

Assim, busca-se primeiramente as marcas na língua que possa evidenciar os

sentidos presentes, a ideologia dominante, como se manifesta e que efeito de verdade

propõe. Essas marcas podem se manifestar pela adjetivação, ordem dos termos ou

imagem, quando esta acompanha o texto. Pode estar ainda no “mas”, na “reticência”,

mas pode também, estar no contraste de cor ou em outros aspectos de um sujeito que

não quer falar, mas acaba dizendo. Ou ainda, que fala pelo silêncio ou excitações. Por

isso, para a AD o mais importante não está no “o que” é dito, mas “como” é dito.

A análise não é só no plano da organização da língua (sintaxe), é da ordem do

discurso (semântica), ao buscar a historicidade o enunciado torna-se não apenas um

dado, mas um fato revestido de historicidade. O discurso, portanto, se constitui na

relação com o exterior, é atravessado pela concepção histórica, não no sentido

cronológico, mas do posicionamento do sujeito, do lugar social ocupado, assim como,

pelas diferentes vozes manifestadas, desencadeando, portanto, sentidos diferentes.

Nas condições de produção é possível identificar as vozes presentes no texto, a

sustentação do posicionamento, que saberes aparecem como já sabidos, assim como,

outros saberes que estão no entorno, mas são silenciados. O que não está sendo dito,

mas poderia ser dito. O que não é dito, por que não tem como ser dito a partir dessa

posição. O que não é dito, mas está em choque com o que é dito e, por isso, faz alguém

ter que dizer. A análise tem a intenção de desfazer as evidências, o efeito de verdade

presente na materialidade dos textos, assim como, desfaz, desconstrói a estratégia do

sujeito, a partir do modo como ele diz.

Ao entender como o sujeito diz, para dizer “X”, é possível chegar ao objeto

discursivo, ou seja, ao discurso. Assim, a partir desses recortes chega-se a uma rede de

unificação, ao processo discursivo e as condições de produção do discurso, que conduz

a identificação da FD e posição do sujeito. As determinações do dizer se dão a partir de

uma FD, mais do que isso, determinam os sentidos daquilo que é dito. Essas

determinações de sentidos acontecem pela identificação da FD com os saberes que são

repetidos nela, na qual vai apontar em qual FD determinado dizer faz sentido.

Este é o percurso realizado durante a análise. Não é um percurso evidente. É

preciso considerar o inusitado, o imponderado, reajustando o caminho, é por isso que o

caminho se faz ao caminhar.

4. Algumas considerações

Pode-se dizer que a publicidade empreendida pelas organizações é desenvolvida

para atender estratégias previamente definidas e planejadas conforme interesse e

necessidade de cada anunciante. Concomitantemente ao objetivo a que se propõe tal

12

publicidade está intrínseco manter/construir imagem-conceito11

positiva junto aos seus

públicos. Dessa forma, as organizações se valem de questões que estão em evidencia na

sociedade, como a sustentabilidade, para pautar seus discursos publicitários. Embora

tais discursos em sua maioria tenham sido pensados e planejados estrategicamente com

esse fim, nada assegura que os sentidos entendidos/interpretados sejam os sentidos

pretendidos. Um dizer sempre pode se transformar-se em um outro, quando o que é dito

aciona a memória social, “aquilo que fala antes” (ORLANDI, 2012 p.31), como pode se

observar em muitos dos discursos analisados, porque conforme Pêcheux a língua é

falha, desliza.

Embora a tese não esteja concluída é possível perceber uma mudança na forma

do discurso das organizações ao longo da década, que pode ser entendido como um

reflexo dos esforços empreendidos pela UNESCO com a Década da Educação para o

Desenvolvimento Sustentável, que se refletiu na forma como a sociedade, na voz de

órgãos de preservação do meio ambiente e demais atores sociais estão conduzindo as

questões ambientais, com muito mais exigência e atentos aos detalhes.

Percebe-se também, em alguns textos, que os sentidos estão à deriva, deslizam

de uma posição para outra, mas não vão para qualquer lugar, são direcionados pela FD

que vai determinar os sentidos daquilo que é dito. Com isso, evidencia-se uma

multiplicidade de vozes presente nos discursos e a heterogeneidade da FD. O sujeito do

discurso em muitos dos textos aciona sentidos de sustentabilidade com seu dizer, ainda

assim, se mantém na FD de Mercado porque a forma-sujeito regula a manutenção dos

princípios dessa FD. Assim, a noção de sentido e de sujeito é pensada junta, porque os

sentidos são significados a partir do que o sujeito do discurso diz. Portanto, estas noções

estão inter-relacionadas e são interdependentes na construção dos sentidos de

sustentabilidade posto em movimento nos anúncios.

Por fim, é importante salientar que estas são impressões ainda embrionárias,

ainda que indique alguns movimentos de sentidos. Importa salientar também que a

intenção da pesquisa não é avaliar se as organizações são ou não sustentáveis, mas

compreender os sentidos de sustentabilidade acionados por elas, através de como é dito

o que elas dizem.

Referências

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Gaia, 2004.

11

“Imagem-conceito consiste em um constructo simbólico, complexo e sintetizante, de caráter

judicativo/caracterizante e provisório realizada pela alteridade (recepção) mediante permanentes tensões

dialógicas, dialéticas e recursivas, intra e entre uma diversidade de elementos-força, tais como as

informações e as percepções sobre a entidade (algo/alguém), o repertório individual/social, as

competências, a cultura, o imaginário, o paradigma, a psique, a história e o contexto estruturado”

(BALDISSERA, 2004, p.278).

13

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