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GRAZIELA MOSER
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO – TCE
QQUUAALLIIDDAADDEE NNAA PPRREESSTTAAÇÇÃÃOO DDEE SSEERRVVIIÇÇOOSS:: UUMMAA AANNÁÁLLIISSEE FFEEIITTAA JJUUNNTTOO
AAOOSS CCLLIIEENNTTEESS DDAA CCOOMMÉÉRRCCIIOO DDEE FFEERRRROOSS IINNIIVVIIOO TTOOMMIIOO LLTTDDAA..
Marketing
ITAJAÍ – SC, 2009
1
GGRRAAZZIIEELLAA MMOOSSEERR
TTrraabbaallhhoo ddee CCoonncclluussããoo ddee EEssttáággiioo
QQUUAALLIIDDAADDEE NNAA PPRREESSTTAAÇÇÃÃOO DDEE SSEERRVVIIÇÇOOSS:: UUMMAA AANNÁÁLLIISSEE FFEEIITTAA JJUUNNTTOO
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ITAJAÍ – SC 2009
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AGRADECIMENTO
As primícias deste agradecimento dedicado a Deus,
meu amigo que em todos os momentos esteve ao meu lado, me fortalecendo, encorajando, me dando motivos para prosseguir, me provando que as dificuldades e barreiras, surgem para nos desafiar no crescimento.
Agradeço a minha família em especial meus pais, Aristides e Mirian que desde sempre me sustentaram com muito amor, carinho, dedicação, e financeiramente, e me ensinando que tudo é possível, aqueles que crêem. A eles enfatizo o meu muito obrigado, assim como também as minhas irmãs Carolina e Luciana e meu cunhado Diego.
Aproveito ainda o momento para agradecer ao meu Orientador José Roberto Altoff, que apesar de pouco contato inicialmente, se mostrou compreensivo, amigo, objetivo, e me auxiliou no necessário para estar hoje concluindo um sonho.
Com relação à organização onde foi aplicada esta pesquisa, quero agradecer a todos os amigos de trabalho, em especial ao gestor Heriberto José Tomio, que permitiu a aplicação da pesquisa, assim como disponibilizou as ferramentas necessárias para tal, e também a minha colega de trabalho e amiga Iara Santos, que esteve sempre presente nas melhores gargalhadas e maiores desesperos, agradeço a Deus por sua vida, e a vocês fica registrado o meu muito obrigado, e minha profunda gratidão.
Aos meus amigos, obrigado pela paciência, companheirismo, motivação, apoio e agora a boa notícia, vamos ter mais tempo para nos divertimos, acabou o TCE.
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“Quem deixa de amar, pára de vencer. Se amarmos, um dia veremos nossas esperanças se tornarem
realidade.” Dr. Silmar Coelho.
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EQUIPE TÉCNICA
a) Nome da Estagiária
Graziela Moser.
b) Área de Estágio Administração de Marketing
c) Supervisor de Campo Paulo Roberto de Souza
d) Orientador de Estágio
Prof. José Roberto Altoff, MSc.
e) Responsável pelos Estágios em Administração
Prof. Eduardo Krieger da Silva, MSc.
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DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão Social
Comércio de Ferros Inivio Tomio Ltda.
b) Endereço
Rua: Benjamin Franklin Pereira, 626 | Vila Operária Itajaí | SC | CEP: 88304-070.
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Marketing.
d) Duração do estágio
240 horas.
e) Nome e cargo do orientador de campo
Paulo Roberto de Souza – Gerente de vendas.
f) Carimbo e visto da empresa
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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Itajaí, 08 de Junho de 2009.
A Empresa Comércio de Ferros Inivio Tomio Ltda, pelo presente
instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI, a publicar, em sua
biblioteca, o Trabalho de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio
Supervisionado, pela acadêmica Graziela Moser.
__________________________________
Heriberto José Tomio
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RESUMO
O Trabalho de Conclusão de Estágio foi realizado na empresa Comércio de Ferros Inivio Tomio, localizada na cidade de Itajaí – SC. Construído a partir de dados obtidos por meio da Escala Servqual, instrumento conhecido pelo seu poder diagnóstico no que se refere à percepção dos clientes em relação à qualidade dos serviços oferecidos por determinada empresa. Nesta escala, cinco dimensões podem ser mensuradas por meio de uma pontuação que vai de um a sete, ou de pouco importante a muito importante, respectivamente. As dimensões são as Tangíveis, a de Confiabilidade, a de Empatia, de Segurança e de Sensibilidade. Estas foram analisadas a partir da média e do desvio-padrão, ambas dispostas em tabelas. Além das dimensões, o perfil dos clientes também foi analisado com objetivo de conhecer melhor quem busca os serviços da empresa pesquisada. Este trabalho pode sugerir caminhos para que a Comércio de Ferros Inivio Tomio possa avaliar e rever seus processos buscando melhorar a percepção que seus clientes têm da qualidade de seus serviços.
PALAVRAS-CHAVES: Administração de Marketing, Escala ServQual, Qualiidade.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 01 – Organograma da Empresa ...................................................................48
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LISTA DE TABELA
Tabela 01 – Características de um fornecedor de metais excelente .......................55
Tabela 02 – Dimensões excelentes .........................................................................57
Tabela 03 – Percepção em relação a Comércio de Ferros Inivio Tomio .................58
Tabela 04 – Dimensões Empresa............................................................................60
Tabela 05 – Comparação entre Expectativa e Percepção do cliente.......................61
Tabela 06 – Resposta não.......................................................................................62
Tabela 07 – Resposta sim .......................................................................................63
Tabela 08 – Utilizou serviços de outros comércios de ferro.....................................63
Tabela 09 – Outras empresas..................................................................................64
Tabela 10 – Os preços praticados pela empresa.....................................................65
Tabela 11 – Comentário Geral.................................................................................65
Tabela 12 – Tipo de serviço.....................................................................................66
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LISTA DE QUADROS
Quadro 01 – Principais Fornecedores .....................................................................50
Quadro 02 – Principais Clientes ..............................................................................51
Quadro 03 – Principais Concorrentes......................................................................51
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LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01 – Faixa Etária.........................................................................................53
Gráfico 02 – Escolaridade .......................................................................................53
Gráfico 03 – Estado Civil .........................................................................................54
Gráfico 04 – Cargo Comprador ...............................................................................55
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................15
1.1 Problema de Pesquisa .....................................................................................16
1.2 Objetivos gerais e específicos ........................................................................17
1.3 Aspectos Metodológicos.................................................................................18
1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio............................................................18
1.3.2 População e amostra.......................................................................................19
1.3.3 Procedimentos e Instrumentos de coleta de dados.........................................21
1.3.4 Tratamento e análise dos dados .....................................................................23
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA.................................................................................25
2.1 Administração ..................................................................................................25
2.2 Administração de Marketing ...........................................................................27
2.2.1 Necessidades, desejos e procura ...................................................................30
2.2.2 Troca, transações e relações ..........................................................................30
2.2.3 Composto de Marketing ..................................................................................31
2.3 Mercados ..........................................................................................................35
2.3.1 O Mercado consumidor ...................................................................................36
2.3.2 O mercado business-to-business ....................................................................37
2.3.2.1 Marketing industrial ......................................................................................38
2.3.2.2 Marketing de serviços...................................................................................39
2.4 O Cliente Empresarial ......................................................................................40
2.4.1 O comportamento de compra do cliente empresarial......................................40
2.4.2 A satisfação do cliente empresarial.................................................................42
2.4.3 A fidelização do cliente empresarial ................................................................44
2.5 A qualidade na prestação de serviços ...........................................................44
3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA....................................................................47
3.1 Histórico da empresa.......................................................................................47
3.2 Estrutura Organizacional.................................................................................48
3.3 Fornecedores....................................................................................................49
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3.4 Principais clientes............................................................................................50
3.5 Concorrência ....................................................................................................51
3.6 Resultado da Pesquisa ....................................................................................52
3.6.1 Perfil dos compradores....................................................................................52
3.6.2 Dados da pesquisa ServQual..........................................................................55
3.6.3 Questões complementares..............................................................................62
4 SUGESTÕES A EMPRESA..................................................................................67
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................71
6 REFERÊNCIAS.....................................................................................................73
APÊNDICE...............................................................................................................77
14
1 INTRODUÇÃO
Com diversas mudanças tecnológicas em curso na atualidade, as
organizações estão buscando se atualizar, se aperfeiçoar, garantindo qualidade em
seus serviços prestados, conquistando, assim, maior permanência em seu nicho de
mercado e elevando seu potencial de competição. Este desenvolvimento tecnológico
oportuniza aos clientes o maior conhecimento em relação ao produto a ser
adquirido, proporcionando maior poder de compra, ou seja, maior exigência na
qualidade, na eficiência, no prazo de pagamento, entre outros itens que influenciam
no momento de decisão de uma compra. Afinal, os clientes buscam investir bem os
seus recursos para satisfazer suas necessidades e desejos.
Atualmente, no Vale do Itajaí, a demanda do mercado de construção naval é
grande, uma vez que grandes empresas atuam como construtores de barcos de
pesca, estaleiros, metalúrgicos e serralheiros. Itajaí, por se tratar de uma cidade
litorânea equipada com um terminal portuário que serve de base para a economia na
cidade, existe a necessidade de construção de peças e ferramentas para este
segmento com materiais especiais como inox.
Existe ainda a situação da cidade de Itajaí ser conhecida como pólo da
indústria pesqueira, o que reforça a comercialização do segmento de ferros e
metais. Mas este mercado de tamanho significativo na economia regional, apresenta
fortes concorrentes no setor de oferta e prestação de serviços relacionados a
produtos metálicos e ferrosos para a construção naval. Na verdade, contabiliza-se
algo em torno de quatro empresas de médio porte atuando nesta área, sendo uma
delas a Comércio de Ferros Inivio Tomio, empresa na qual este estudo se realizou.
A forte concorrência requer das organizações a oferta de diferenciais,
conquistados por meio dos serviços prestados, com profissionais preparados e
habilidosos, e a constante atualização de equipamentos.
Percebendo as constantes inovações e desenvolvimentos do setor, os
administradores da empresa em estudo têm como fundamental função o domínio do
negócio, que faz com que busquem atualização constante para adquirirem maiores
vantagens com relação aos concorrentes. Afinal o domínio da tecnologia permite à
empresa o domínio do mercado. Esta pesquisa, assim, além de tentar compreender
melhor este nicho de mercado, trata também do monitoramento do comportamento
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do cliente com relação a sua satisfação em relação aos produtos e serviços
adquiridos, ressaltando a importância de entender como estes percebem a
qualidade e esperam alcançar os objetivos individuais.
A Comércio de Ferros Inivio Tomio é uma empresa que comercializa ferros e
metais, possui cerca de 65 linhas de produtos subdivididas em diversas bitolas. O
presente trabalho tem como finalidade desenvolver um estudo a partir dos serviços
oferecidos pelo Comércio de Ferros Inivio Tomio Ltda, visando adequá-los às
expectativas do mercado, enfatizando a necessidade de agregar valor aos produtos
e serviços oferecidos, permitindo um retorno maior e mais consistente à empresa. A
organização atende às mais variadas classificações de clientes, bem como, presta
serviços de venda de chapas, tubos, conexões, transforma peças, agregando maior
valor a estes com serviços de corte, dobra e calandra, nos mais variados materiais,
como inox, aço carbono, aço carbono galvanizado, ferro, alumínio, bronze e latão.
A Inivio Tomio, com seus aproximados trinta anos de mercado, nunca
desenvolveu um trabalho sobre como seus clientes vêem a organização. Apesar das
organizações serem criadas e desenvolvidas para obterem lucro, estas devem
buscar a qualidade dos serviços como principal meta, pois é uma estratégia
importante para sobrevivência da organização. Sendo assim, este trabalho pretende
identificar como os clientes têm percebido a qualidade dos serviços prestados pela
empresa Comércio de Ferros Inivio Tomio Ltda.
1.1 Problema da Pesquisa
Neste item apresenta-se o problema de pesquisa e a justificativa de
elaboração do presente trabalho, que tem como pergunta orientadora de estudo a
seguinte: Como diferentes clientes da empresa Comércio de Ferros Inivio Tomio
avaliam a qualidade dos serviços prestados pela empresa?
Diante disto, a importância da realização deste estudo é justificada devido a
necessidade contínua de qualquer organização em conhecer seus pontos fortes e
fracos, destacando os aspectos positivos e minimizando os negativos, propiciando
uma relação de troca entre a organização e o cliente.
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Este trabalho é de grande importância para a acadêmica, vivenciando a
prática da pesquisa e contribuindo para melhoria dos serviços, bem como para a
organização, pois a mesma enriquecerá seus conhecimentos com este assunto, e a
empresa terá conhecimento sobre o nível da satisfação dos seus clientes em relação
aos serviços prestados.
Quanto à viabilidade deste estudo, terá o custo apenas do material de coleta
de dados, ficando a acadêmica responsável por estes. As informações foram
facilitadas uma vez que a estagiária faz parte do quadro de colaboradores da
empresa.
Devido ao fato deste tipo de estudo ser inédito na Inivio Tomio, recebe-se o
apoio e incentivo da empresa para que o mesmo possa ser concluído e a obtenção
dos resultados proporcione benefícios para a organização.
Já a originalidade deste estudo é fato real, afinal esta é a primeira vez, como
já dito anteriormente, que está se fazendo um trabalho neste setor e desta natureza
na Comércio de Ferros Inivio Tomio.
1.2 Objetivos geral e específicos
Este estudo tem como objetivo geral avaliar a percepção que os clientes da
empresa Comércio de Ferros Inivio Tomio têm sobre a qualidade dos serviços
prestados pela organização.
Para tal, foram demarcados os seguintes objetivos específicos:
a) Classificar os compradores dos clientes ativos da empresa a partir de
suas características comuns, tendo por justificativa diagnosticar quem são os
principais responsáveis pelas compras feitas na organização adotada como foco
deste estudo;
b) Mensurar a percepção que os responsáveis pelas compras dos clientes da
empresa possuem sobre a qualidade dos serviços prestados por meio da Escala de
Mensuração Servqual;
c) Baseando-se na análise dos resultados obtidos pela pesquisa, propor
melhorias e mudanças nos processos e serviços adotados pela empresa.
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1.3 Aspectos Metodológicos
Os aspectos metodológicos a serem abordados neste trabalho referem-se a
população, ao tipo de pesquisa, a amostra utilizada, aos meios de coleta de dados e
aos respectivos tratamentos e análises dos dados. Conforme Richardson (1999,
p.22) “a metodologia são as regras estabelecidas para o método científico, a
necessidade de observar, a necessidade de formular hipóteses e a elaboração de
instrumentos”.
1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio
A tipologia utilizada neste estudo caracteriza-se pela pesquisa diagnóstico,
pois tem como objetivo, segundo Roesch (2007, p.67), a intenção de “explorar o
ambiente organizacional e de mercado; levantar e definir problemas”.
Já na área de marketing a exploração dos aspectos do ambiente ocorre na
interface entre empresas e ambiente. Esta tipologia requer investimentos com custos
elevados e total apoio por parte da organização. O objetivo da definição desta
tipologia é possibilitar para a acadêmica a obtenção de seu propósito específico que
é, conforme Roesch (2007, p. 74), “propor soluções, diagnosticar problemas, avaliar
processos, avaliar resultados, ou resolver problemas mais amplos”.
Para a realização deste trabalho o método aplicado nas fases de coleta e
análise dos dados foi quantitativo. Este método é aplicado quando se tem como
objetivo medir as relações entre variáveis, avaliando os resultados do projeto, e
abordar estratégias para controlar o delineamento da pesquisa garantindo assim boa
interpretação dos resultados.
De acordo com Roesch (2007), na pesquisa quantitativa, coleta e análise de
dados são fases interligadas, pois a partir do modo de coleta de dados será definido
o modo de análise. Dentre as principais técnicas de coleta de dados descritas pela
autora encontram-se os questionários e entrevistas que dão origem a dados
chamados de primários.
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A utilização de dados extraídos de banco de dados, relatórios ou outras
formas de arquivo servem para auxiliar o pesquisador, porém não foram criados ou
desenvolvidos pelo mesmo, e são chamados de dados secundários.
1.3.2 População e amostra
Devido ao atual discurso mercadológico que prega a maximização na entrega
de valor para os clientes, as empresas, cada vez mais, buscam desenvolver ações
agregadoras de qualidade aos seus produtos e serviços, tendo por objetivo fazer
com que seus clientes considerem esta ação como viabilizadoras de um conjunto de
benefícios merecedores de sua preferência.
Esta nova proposta de operação no mercado possibilita ao administrador
selecionar seus clientes e desenvolver estratégias de marketing que os satisfaçam,
incentivando a busca constante pela superação das expectativas dos clientes, e, por
conseqüência, garantindo a fidelização dos clientes atuais e aguçando nos
potenciais clientes o desejo pela compra.
Os participantes para a realização deste estudo foram definidos e agrupados
em população e amostra. População, segundo Barbetta (1999, p. 37), “é o conjunto
de elementos que queremos abranger em nosso estudo e que são possíveis de
serem observados com respeito às características que pretendemos levantar”, esta
é definida com base na carteira de clientes usada como dado secundário para esta
pesquisa.
A carteira de clientes é composta por diversas organizações ou pessoas
físicas que realizam o cadastro para emissão de notas fiscais. Sendo composta por
cerca de mil e quinhentos clientes, classificados entre pessoa física e jurídica. Entre
estes o presente trabalho teve como objetivo de pesquisa somente cadastros
formados por empresas e que estas estivessem ativas, ou seja, que efetuaram
compras durante o ano de 2008. Foram levados em conta para totalizar a amostra
somente os clientes que realizaram compras do início ao final do ano de 2008.
Analisando a carteira de clientes, verificou-se que este é composto por um
total de 1534, clientes cadastrados, e após análise e classificação dos dados do
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relatório disponibilizado pela organização constatou-se que o total de clientes que
tiveram movimentação no ano de 2008, foi o de 636 clientes e destes, 241 fazem
parte da população que este trabalho tem como objetivo de pesquisa, ou seja,
pessoas jurídicas, que efetuaram compras durante o ano de 2008.
Para determinar o número da amostra é determinado segundo McDaniel,
sobre os critérios de escolha do julgamento pessoal de que os elementos sejam
representativos da população que será analisada, ou seja, trata-se de uma amostra
não probabilística. Para tal foi importante definir a população e a amostra da
pesquisa em questão. Richardson (1999) define população como conjunto de
habitantes de determinado lugar. Logo população pode ser considerada um conjunto
de elementos que pertencem a um mesmo grupo.
Mattar (2001, p. 141) caracteriza a amostragem aleatória da seguinte forma:
“Pelo fato de cada elemento da população ter probabilidade conhecida, diferente de
zero, e idêntica a dos outros elementos, de ser selecionado para fazer parte da
amostra”.
Definindo como número para amostra deste trabalho o de 241 pessoas,
abordando a fórmula de Mattar (2001), com 5% de erro amostral tolerável.
n = N x nº
N + nº
Sendo:
N = Tamanho (nº. de elementos) da população;
n = Tamanho (nº. de elementos) da amostra;
nº. = uma primeira aproximação para o tamanho da amostra;
E￮ = erro amostral tolerável;
ERRO AMOSTRAL
nº. = 1 nº. = 1 = 400
E￮² (0,05)²
Para 241 n = 241 x 400 = 96400 = 151
241 + 400 641
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Os participantes totalizaram número de cento e oitenta e oito clientes
empresariais ativos, assim, estes pesquisados estão além do previsto como mínimo
pelo calculo do erro amostral, que corresponde ao limite mínimo de 151 clientes,
tornando esta pesquisa viável dentro dos padrões estatísticos.
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados
Atualmente as organizações procuram focar suas forças nos clientes, e com
isso o atendimento se transformou em um poderoso diferencial competitivo. A
prosperidade em longo prazo está baseada nessa observação e capacidade de
desenvolver diferenciais tais como a qualidade no atendimento e identificação das
necessidades dos clientes. O potencial de agregar valor ao produto e transferi-lo de
modo satisfatório ao cliente possibilita maior retorno à empresa, e o nível de
satisfação dos clientes permanecerá desde que perceba o porquê do valor agregado
e este possa ser de importância para o consumidor, apesar de haver pessoas que
associam qualidade ao valor agregado ao produto. Nesta perspectiva, um produto
de qualidade é aquele que apresenta ao mercado o desempenho esperado a um
preço aceitável, e internamente à empresa apresenta conformidade a um custo
adequado.
De acordo com Garvin (1992, p. 117), “a qualidade do produto depende da
qualidade com que a organização consegue desempenhar suas atividades básicas
na cadeia de produção, torna-se evidente que a qualidade do produto depende da
qualidade do gerenciamento da organização produtiva”. Esta abordagem é
denominada retorno financeiro obtido por investir em retorno de qualidade e
serviços.
Algumas organizações buscam elaborar seu próprio método de avaliação de
qualidade do serviço. Para realização desta pesquisa existe a necessidade de
observação mais profunda com um entendimento padrão. Este estudo deve ser
direcionado por meio de um catálogo de técnicas e de pesquisa que compõem o
sistema de informações sobre qualidade e serviços.
21
Segundo Roesch (2007), para todo e qualquer trabalho existe a possibilidade
de utilização de mais de um procedimento, o que pode combinar técnicas
desenvolvidas em um ou outro paradigma. O desenvolvimento de um instrumento de
coleta de dados é de fundamental importância para todo estudo que visa obter
confiabilidade
O instrumento de coleta de dados é o documento por meio do qual as perguntas e questões são apresentadas aos respondentes, e onde são registradas as respostas e dados obtidos. Todo o trabalho de planejamento e execução das etapas iniciais do processo de pesquisa se consolida no instrumento de coleta de dados. (MATTAR, 1999, p. 89).
Para coleta de dados foi utilizada a fonte primária representada pelos clientes
ativos da Comércio de Ferros Inivio Tomio. Segundo Mattar (1999, p. 118) dados
primários “são aqueles obtidos pela primeira vez, que nunca foram coletados ou
tabulados antes, ou seja, são produtos de levantamento efetuado pelo pesquisador
para fins de sua pesquisa”.
E como instrumento de coleta de dados foi adotado o questionário
estruturado, que foram enviados via e-mail, ou entregues pessoalmente aos clientes,
para que estes possam responder e então devolver ao pesquisador. De acordo com
Samara e Barros (1997, p. 220) “um questionário é estruturado quando tem uma
seqüência lógica de perguntas que não podem ser modificadas nem conter
inserções pelo entrevistador”. As perguntas são feitas exatamente como estão
escritas no formulário de coleta de dados.
Para a elaboração do questionário, optou-se por utilizar a ferramenta de
pesquisa intitulada de escala SERVQUAL, por ser uma ferramenta utilizada para
coletar informações sobre qualidade e serviços do cliente, na qual o cliente preenche
uma série de escalas que medem suas expectativas e suas percepções sobre
dimensões críticas da qualidade (LOVELOCK, 2001). A SERVQUAL é uma escala
padronizada de quarenta e quatro itens, divididos em duas etapas, com vinte e um
itens cada.
A primeira etapa corresponde as expectativas dos clientes, enquanto a
segunda etapa mede as percepções do cliente. Ao final do questionário duas
questões relacionadas a satisfação quanto aos serviços de atendimento e
atendimento telefônicos completam os quarenta e quatro itens.
22
1.3.4 Tratamento e análise de dados
Popular por sua aplicabilidade, bem como pelo “poder de diagnóstico”
(PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1994), a Escala Servqual tem sido
amplamente difundida e utilizada. A cada caso, por sugestão de seus criadores, ela
deveria ser devidamente adaptada, considerando o tipo de negócio e os atributos
mais relevantes. Uma destas adaptações, feita por Boulding et al (1993), foi
retomada e aplicada por Mello e vários colaboradores (2001, 2002a, 2002b) no
contexto do Serviço Educacional. Nessas aplicações foram modificados o número e
o contexto das sentenças, de forma a adaptar-se às características particulares
desse tipo de serviço, e assim analisar os dados obtidos.
De acordo com Oliveira (2000, p. 98), “analisar é interpretar os dados do
fenômeno ou problema estudado. No processo de análise o que o pesquisador faz é
correlacionar as variáveis, categorias estudadas na tentativa de conhecer o objetivo
do estudo”.
O tratamento dos dados será feito por meio da estatística descritiva, que tem
como objetivo apresentar informações sobre dados analisados podendo ter maior
conhecimento dos fatos que os dados e informações representam. A estatística
descritiva tem como finalidade a preocupação em descrever os dados, que conforme
Malhotra (2006, p. 102) é “um tipo de pesquisa conclusiva que tem como principal
objetivo a descrição de algo – normalmente características ou funções do mercado”.
Após o retorno dos questionários respondidos, os dados coletados foram
transcritos e tabelados, permitindo assim a elaboração de planilhas no Microsoft
Excel, seguindo então para a análise e interpretação dos mesmos, permitindo sua
compreensão.
Desta forma, a analise de todos os itens respondidos foram interpretadas
dentro das cinco dimensões críticas da qualidade, sendo elas:
a) Confiabilidade: é capacidade de desempenhar os serviços prometidos de
forma precisa e confiável.
b) Tangível: é aparência geral das instalações físicas e dos equipamentos
usados.
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c) Empatia: são os cuidados e atenção individualizada dispensada aos
clientes.
d) Sensibilidade: é a disposição de auxiliar o cliente; prontidão e rapidez na
prestação de serviços.
e) Segurança: são as competências e a cortesia dos funcionários e a sua
capacidade de inspirar confiança.
O instrumento utilizado ainda apresenta quatro itens, denominados Questões
Complementares, que também foram analisados quantitativamente.
Como dito anteriormente, os dados coletados e analisados foram organizados
por meio de planilhas, tabelas e gráficos estatísticos e poderão sugerir ações
corretivas para melhoria na qualidade de serviços oferecidos pela Comércio de
Ferros Inivio Tomio.
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2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
A fundamentação teórica consiste no ato de propiciar a este trabalho um
fundamento científico que evidencie sua possível realização.
Nesta apresenta-se a base para o desenvolvimento do trabalho, agrupados
em administração, administração de marketing, comportamento do cliente, qualidade
e satisfação.
2.1 Administração
O ato de administrar é, segundo Silva (2001, p. 06), “o conjunto de atividades
dirigidas à utilização eficiente e eficaz dos recursos, no sentido de alcançar um ou
mais objetivos ou metas organizacionais”. De acordo com Maximiano (2000, p. 25)
“a administração é um processo de tomar decisões e realizar ações que
compreendem quatro processos principais interligados”. Sendo estes processos: a)
planejar; b) organizar; c) dirigir; e d) controlar. Estes processos permitem que a
organização alcance seus objetivos e execute corretamente as atividades
previamente determinadas. Ainda, segundo Maximiano (2000, p. 25), “a organização
é uma combinação de esforços individuais que tem por finalidade realizar propósitos
coletivos”.
As empresas são dividas em diversos departamentos e estes desenvolvem
funções específicas que, juntas, agregam e somam as forças, as habilidades, e os
conhecimentos para permitir o alcance do objetivo total da organização. Sendo estes
divididos nas seguintes áreas de administração: materiais, produção, recursos
humanos, financeira e marketing, abordadas a seguir.
É apresentada por Silva (2001) a função da administração de materiais que
visa traçar metas para melhor utilização dos recursos materiais, nisto inclui-se
equipamentos da organização, edifícios, máquinas e estoques de matérias primas,
ou produtos.
Silva (2001) traz ainda que a administração da produção tem como objetivo
envolver a qualidade e quantidade nos produtos, embora também busque aumentar
25
a produção. Contudo, para que haja um aumento na qualidade e na produtividade é
preciso estar atento a determinadas implicações. O departamento de produção,
desta forma, é o responsável pela efetiva produtividade da organização, mas para
que esta produção seja absorvida imediatamente pelo mercado, necessita de
qualidade e diferencial o que requer deste departamento constante atualização
tecnológica e inovação para alcançar o objetivo da empresa, que é o da venda
concluída.
As organizações buscam maximizar suas participações a título de lucro, afinal
quanto maior o empenho e desenvolvimento da empresa com relação ao produto
maior será seu retorno alcançando o objetivo, maior lucratividade.
De acordo com Ribeiro (2001, p. 02) a administração de recursos humanos
“tem como objetivo principal administrar as relações da organização com as pessoas
que a compõem, consideradas hoje em dia, parceiras do negócio”. Este passou a
ser o maior desafio das organizações, internamente.
Atualmente, os funcionários são, a todo instante, avaliados internamente nas
organizações. Constantemente o profissional da área de recursos humanos provê às
empresas meios para analisar e avaliar os recursos humanos de cada organização,
permitindo assim coleta de dados e informações que proporcionem a este
departamento maiores detalhes e conhecimento das pessoas a serem contratadas e
até mesmo como envolvê-las a ponto de produzirem cem por cento de sua
capacidade. Este profissional deve ter a sensibilidade de diferenciar as pessoas com
as quais lida no dia-a-dia, afinal são dotadas de personalidades próprias.
Conforme Silva (2001) a administração financeira tem objetivo de buscar a
melhor opção de obtenção de capital, gerindo e aplicando os recursos de forma a
garantir melhor aproveitamento e lucratividade para organização permitindo assim
continuidade ao negócio.
O lucro é obtido de acordo com a produtividade do capital e dos investimentos
aplicados na organização. Os objetivos e metas para recursos financeiros envolvem
o planejamento em curto, médio e longo prazo a respeito de créditos e fundos de
investimento.
Cada profissional responsável pelo seu setor e área deve estar preocupado
com o alcance do objetivo geral da organização e não apenas com área de sua
responsabilidade esquecendo as demais, ocasionando desequilíbrios indesejáveis
na organização como um todo.
26
O marketing tem como principal objetivo interligar as empresas aos fluxos do
mercado, sendo este tema tratado no tópico 2.2 desta fundamentação teórica.
2.2 Administração de Marketing
No mercado atual, o acesso a novas tecnologias e a propagação da
informação, podendo ser quase que imediata, gera para as organizações maior
competitividade e maior necessidade de conhecimentos e desenvolvimento das
ferramentas utilizadas pelo setor de marketing, que visa a valorização do produto.
Marketing, então, é conhecido como “o processo de planejar e executar a
concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e
serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
(CHURCHILL E PETER, 2000, p. 04).
De acordo com Kotler (1998, p. 32), “administração de marketing é processo
que envolve análise, planejamento, implantação e controle, e a meta é produzir e
satisfazer as partes envolvidas”.
Já Grönroos (1990, p.138) diz que “marketing é estabelecer, manter e
incrementar os relacionamentos com os clientes e outros parceiros, para obter lucro,
contanto que os objetivos das partes envolvidas sejam alcançados. Isto é obtido por
meio de trocas mútuas e cumprimento de promessas”. Para isto as organizações
visam obter retornos de médio ou longo prazo e a assiduidade dos seus clientes,
para tanto, é necessário a manutenção e investimento no marketing de
relacionamento que tem como principal objetivo identificar, construir, e manter uma
relação com seus clientes e parceiros.
Mas, independente do tipo de consumidor alvo, as necessidades destes é que
devem ser o objetivo da organização, afinal para que haja a troca, deve haver a
necessidade por parte do comprador, e assim surge o produto ou serviço proposto
pela organização para suprir a necessidade ou até mesmo superar suas
expectativas, gerando maior valorização em relação àquela empresa ou produto por
parte dos compradores.
Para Las Casas (1999, p.13):
27
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar os objetivos da empresa e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
Para Churchill e Peter (2000, p.10), marketing é “a visão de que uma
organização deve procurar satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes
enquanto busca alcançar suas próprias metas.” Os processos que são englobados
por marketing, citados por Churchill e Peter (2000) são: planejamento, execução,
promoção, preço e distribuição de idéias, bens e serviços, coagindo para satisfação
das metas sejam estas individuais ou da organização como um todo.
De acordo com Cobra (2003), melhor do que obter um produto ou serviço para
ofertar, é ter um cliente para satisfazer.
De modo geral, os principais atuantes na propagação do marketing no
mercado consumidor são efetuados por profissionais da área, tais como gerentes de
vendas, os vendedores, gerentes de propaganda, pesquisadores, gerentes de
serviços, gerentes de produtos e marcas.
A imagem do gerente de marketing é de estimular a demanda pelos produtos da empresa. Entretanto, essa é uma visão bastante limitada da diversidade das tarefas de marketing desempenhadas pelos seus gerentes. (KOTLER, 1998, p. 33)
Administração de marketing tem seus objetivos vinculados com os objetivos
da organização, o que requer da área de marketing buscar meios de estimular a
demanda realizando planejamentos, pesquisas, observações que permitam a
implantação do planejado em conjunto com um bom controle.
Kotler (2003) define que o marketing é a entrega de satisfação ao consumidor,
sob a forma de lucro, tendo como seu principal objetivo atrair novos consumidores,
ofertando valor superior, e, aos atuais clientes, presta-lhes satisfação.
Apesar de todo conhecimento em torno do marketing, este atualmente é de
fundamental importância para o sucesso das organizações, afinal o marketing tem
início na detecção de oportunidades, anseios e desejos do mercado, continuando
por todo o processo de produção e permanece por durante toda a vida do produto,
que segundo Kotler (2003) o marketing ainda desenvolve e adapta melhorias,
reconhecidas após as vendas iniciais e adquire dos compradores uma opinião que o
proporciona novos investimentos em influentes.
28
Toda organização com fins lucrativos, seja esta de pequeno, médio ou grande
porte, visa maximizar a cada dia seus lucros, por meio de estratégias. O marketing
dentro das organizações é abordado e propagado pelos próprios funcionários,
clientes e por pessoas de fora.
Existem quatro atividades do marketing que são organizadas para obter maior
sucesso: a) por função, de modo que as pessoas envolvidas sejam interadas com
todo o processo seja este de marketing, vendas ou planejamento. b)
geograficamente, que determina um grupo de marketing que atenda a determinada
região, seja este um continente, país, estado, cidade, bairro. c) por produto, que visa
aprimorar um grupo em especial que desenvolva diferenciais, conhecimento
específico, em fim proporcionando a empresa maior esclarecimento e conhecimento
de determinado produto ou marca. d) por clientes, valoriza o relacionamento, o que
geralmente agrega no momento de fornecimento a grandes redes, ou a empresas
governamentais, afinal o marketing direcionado a clientes é determinante no fato de
agregar ao comprador particularidades desenvolvidas com o passar do tempo, e
esta divisão também visa relacionamentos duradouros.
Porém os mais utilizados atualmente são os métodos por produto, e por
clientes.
Churchill e Peter (2000) citam que o marketing entre as organizações
estabelece uma espécie de parceria entre elas para desenvolver novos produtos e
assim comercializá-los no seu respectivo espaço mercadológico. Para isso,
desenvolvem alianças estratégicas que são “parcerias de longo prazo concebidas
para realizar as metas estratégicas de ambas as partes”. (CHURCHILL E PETER,
2000, p. 539)
Em conjunto, estas organizações criam valores, que abrange as competências
centrais dos envolvidos, sendo que cada um contribui com aquilo que desempenha
melhor e que são de fundamental importância para o sucesso.
A “visão” do marketing é de incessantemente buscar o aperfeiçoamento, a
melhoria, visando superar as expectativas, permitindo ao consumidor mais
variedades e melhor qualidade, afinal a informação obtida do consumidor o tornou
mais exigente e conseqüentemente requer dos produtos adquiridos maiores
rendimentos, qualidade, vantagens.
29
2.2.1Necessidades, desejos e procura
Todos os serem humanos têm necessidades a serem supridas, podendo
estas serem de ordem básica, tal como seria a necessidade de se alimentar, vestir
ou se sentir seguro. A partir do momento que as necessidades básicas são
atendidas, surgem, então, necessidades sociais como a atribuição e carisma e, após
tais, surgem as necessidades individuais como o conhecimento e capacidade de
expressão. Mas quando uma necessidade não for satisfeita a pessoa fará uma de
duas coisas: irá procurar um objeto que a satisfaça, ou tentará reduzir a necessidade
(KOTLER, 2003).
Apesar de existirem diversas necessidades, e estas estarem divididas em
vários níveis de prioridade, deve-se considerar que conforme as necessidades
básicas são supridas, as demais são consecutivamente perseguidas até o instante
em que o nível de satisfação seja pleno, que é o que o marketing visa. Deve-se levar
em consideração a capacidade de compra de cada consumidor, afinal quanto maior
o preço do produto/serviço este se tornará de maior ou menor prioridade, no
momento da escolha para compra. Ou seja, os recursos das pessoas são
empregados aos produtos que concedam a maior satisfação possível.
2.2.2 Troca, transações e relações
De acordo com Kotler (2003), marketing ocorre a partir do momento em que
as pessoas observam o não atendimento de alguma necessidade, ou até mesmo de
um desejo, e assim resolvem satisfazer estes, por intermédio da troca. Ainda, de
acordo com Kotler (2003, p. 203), “troca é o ato de obter um objeto desejado de
alguém, oferecendo algo como contrapartida. A troca é apenas uma das muitas
formas, por meio das quais podemos obter um objeto desejado”.
Este autor ainda apresenta a troca como sendo o conceito centralizador do
marketing. Para que ocorra esta troca, torna-se necessário que as partes envolvidas
tenham algo para oferecer, e que estejam dispostas a realizar o negócio. Já a
30
transação é a unidade de medida da troca. Esta consiste na entrega recíproca de
valor entre duas partes: uma parte dá x, e outra concede y em troca.
Este tem como objetivo maximizar o benefício de cada transação individual,
procurando, maximizar o valor de todas as relações em todos os níveis
relacionados.
2.2.3 Composto de marketing
Segundo Las Casas (1999, p.16), o composto de marketing coerente permite
as organizações maior concentração e obtém por conseqüência racionalização e
harmonização dos esforços. Propiciando assim melhores resultados com
minimização de custos e facilitando o desenvolvimento de projetos de melhorias que
visam o aperfeiçoamento do todo. Churchill e Peter (2003, p. 20) concordam com o
autor anteriormente citado no sentido de que estes elementos coesamente
possibilitam eficácia. Entretanto Kotler (1998) enfatiza que após a organização
definir sua estratégia de posicionamento, cabe a mesma planejar os detalhes do mix
de marketing, que fazem parte do grupo de variáveis controláveis, ou seja, por meio
destes fatores a organização poderá definir quais decisões tomar com relação a seu
produto/serviço, focando para obter como resposta o que deseja do mercado alvo, e
ainda consiste nas ações da organização como influenciadora na demanda do seu
produto.
Este mix é abordado do ponto de vista do vendedor como um grupo de
ferramentas disponíveis para influenciar os compradores. Na continuidade da visão
apresentada por Kotler (1998, p.31), este composto é definido como sendo:
a) Produto a combinação de “bens e serviços” que a empresa oferece ao
mercado alvo;
b) Preço significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter
o produto.
c) Praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível
para os consumidores alvo.
31
d) Promoção significa as atividades que comunicam os atributos do produto e
persuadem os consumidores alvo a adquiri-lo.
Para Las Casas (1999, p.16), o produto deve ser desenvolvido de acordo com
as necessidades ou desejos deste segmento, o preço estabelecido em níveis
compatíveis com o poder aquisitivo do mercado alvo. A distribuição é determinada
de modo a atingir mais eficientemente os consumidores visados e a promoção
comunicada em veículos que sejam os preferidos pelos elementos deste grupo.
Churchill e Peter (2003, p. 20) definem os elementos do composto sendo o
produto o item que se refere ao que os profissionais de marketing oferecem ao
cliente. O item preço refere-se à quantidade de dinheiro ou outros recursos que os
profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem. Já a distribuição, ou os
canais de distribuição, referem-se a como os produtos e serviços são entregues aos
mercados para se tornarem disponíveis para trocas. E a promoção, ou comunicação,
refere-se a como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram os
clientes sobre produtos e serviços.
As organizações têm como um de seus objetivos o lucro, e este é gerado por
meio da utilização de algumas ferramentas entre elas podemos citar o mix de
marketing, acima citado, que possibilita a organização criar valor para seus clientes,
forte posicionamento no mercado alvo e assim alcançar os objetivos
organizacionais.
O mix de marketing também conhecido como composto de marketing é o
conjunto de conceitos de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus
objetivos mercadológicos frente ao mercado-alvo (KOTLER, 2003).
Como os serviços normalmente são produzidos e consumidos
simultaneamente, muitas vezes os clientes estão presentes na unidade de produção
da empresa, interagindo diretamente com o pessoal da empresa e constituindo-se,
efetivamente, parte do processo de produção do serviço. Além disso, como os
serviços são intangíveis, os clientes estarão todo o tempo procurando algum
indicador tangível que possa auxiliá-los a entender a natureza da experiência do
serviço. Esses fatos levaram os profissionais de serviços a concluir que eles podem
usar variáveis adicionais para comunicar-se com seus clientes e para satisfazê-los
(ZEITHAML e BITNER, 2003). O reconhecimento da importância dessas variáveis
adicionais de comunicação levou os profissionais de marketing de serviços a
adotarem o conceito de um composto de marketing expandido para serviços, onde
32
além dos 4 P’s tradicionais, o composto de marketing de serviços inclui pessoas,
evidencia física e processo (ZEITHAML e BITNER, 2003).
O composto de marketing de serviços envolve, segundo Kotler, Hayes e
Bloom (2002):
a) Produto: qualidade, características, opções, estilo, embalagem, tamanhos,
serviços, garantias, devoluções, marcas;
b) Preço: preços de tabela, descontos, margens, prazos de pagamento,
condições de crédito;
c) Distribuição: canais, cobertura, localização, estoques, transporte;
d) Comunicação: propaganda venda pessoal, promoção de vendas,
publicidade;
e) Evidências Físicas: disposição de objetos, materiais utilizados,
formas/linhas, luzes e sombras, cor, temperatura, ruído;
f) Processos: políticas e procedimentos, duração do ciclo de
fabricação/entrega; sistemas de treinamento e remuneração;
g) Pessoas: fornecedores de serviços, atendimento ao cliente, outros
funcionários e outros clientes.
A variável “pessoas” abrange todos os agentes humanos que desempenham
um papel no processo de execução de um serviço e, nesse sentido, influenciam as
percepções do comprador; nominalmente, os funcionários da empresa, o cliente e
outros clientes no ambiente de serviços (ZEITHAML e BITNER, 2003).
Hoffman e Bateson (2003) explicam que a satisfação do funcionário da
empresa de serviços e do cliente estão claramente relacionadas. Se a empresa de
serviços quer tornar seus clientes satisfeitos, a satisfação dos funcionários deve ser
levada em consideração, pois a imagem pública de uma empresa de serviços é o
seu pessoal de contato. Os clientes não apenas influenciam os resultados de seus
serviços, mas eles também podem influenciar os de outros clientes. Em um teatro,
em um jogo de futebol ou em uma sala de aula, os clientes podem influenciar a
qualidade do serviço recebido pelos outros – tanto pela ampliação quanto pela
restrição das experiências dos demais clientes (ZEITHAML e BITNER, 2003).
Dada a forte influência na qualidade e na execução dos serviços, os
funcionários, o próprio cliente e outros clientes estão incluídos no elemento pessoas
do composto de marketing de serviços (ZEITHAML e BITNER, 2003).
33
A variável “evidência física” abrange o ambiente no qual o serviço é executado
e onde a empresa interage com o cliente, assim como qualquer componente tangível
que facilite o desempenho ou a comunicação do serviço (ZEITHAML e BITNER,
2003). A evidência física visa compensar o fato de os serviços serem inerentemente
intangíveis e, por isso, não poderem ser observados, tocados ou sentidos (KOTLER,
HAYES e BLOOM, 2002).
Ainda, de acordo com os autores acima citados, a variável “processo” abrange
os procedimentos, mecanismos e o roteiro efetivo de atividades por meio dos quais
o serviço é executado – os sistemas de execução e de operação dos serviços. Os
processos se referem às maneiras de uma organização fazer negócios, os
processos podem ser simples ou bastante complicados, muito coerentes ou
extremamente diversificados.
Os profissionais de marketing precisam desenvolver a combinação correta
desses sete P’s para atender o cliente-alvo. Eles terão de usar a pesquisa de
marketing para obter conhecimentos que serão necessários para encontrar a
combinação correta dos sete P’s. Não obstante, o verdadeiro desafio em um
ambiente competitivo é que, tão logo os profissionais de marketing encontrem a
combinação correta, ela provavelmente tenha de ser modificada. Os concorrentes
poderão introduzir processos, características ou preços que modificarão as
expectativas dos clientes. Isso implica a necessidade de os prestadores de serviços
profissionais aperfeiçoarem constantemente os serviços que oferecem. (KOTLER,
HAYES e BLOOM 2002).
Os três novos elementos do composto de marketing de serviços (pessoas,
evidência física e processo) estão incluídos no composto de marketing tradicional
como elementos separados por estarem dentro do controle da empresa, e qualquer
um deles, ou mesmo todos, podem influenciar a decisão inicial do cliente de comprar
um serviço, assim como o nível de satisfação de um cliente e suas decisões de
recompra (ZEITHAML e BITNER 2003).
Assim, é possível propor as relações entre as variáveis do mix de marketing
de serviços e a satisfação dos consumidores, a saber:
P1: Na percepção dos consumidores, quanto mais (menos) adequado o mix
de produto, maior (menor) a satisfação dos consumidores.
P2: Na percepção dos consumidores, quanto mais (menos) adequado o preço
praticado pelas empresas, maior (menor) a satisfação dos consumidores.
34
P3: Na percepção dos consumidores, quanto mais (menos) adequados os
pontos-de-venda (praça), maior (menor) a satisfação dos consumidores.
P4: Na percepção dos consumidores, quanto mais (menos) adequada o mix
de promoção, maior (menor) a satisfação dos consumidores.
P5: Na percepção dos consumidores, quanto mais (menos) adequados os
aspectos de evidência física, maior (menor) a satisfação dos consumidores.
P6: Na percepção dos consumidores, quanto mais (menos) adequados os
processos, maior (menor) a satisfação dos consumidores.
P7: Na percepção dos consumidores, quanto mais (menos) adequados os
aspectos relacionados ao P de pessoas (como atendimento, competência percebida,
dentre outros), maior (menor) a satisfação dos consumidores.
2.3 Mercados
De modo geral o mercado é o público que a organização quer ou pretende
atingir, ou seja, o marketing tem como idéia inicial que a empresa deve produzir
aquilo que o mercado vai consumir. Mas com o passar do tempo fora agregado ao
conhecimento de marketing a percepção de que o ato de consumidor pode ser
aguçado e, com isto, desenvolveram-se novas técnicas.
O mercado evolui, e para que o entendamos, o autor Czinkota (2001, p. 234)
aponta que o que o determina essa evolução é a especialização do trabalho, que “é
o processo de aumento e melhoria das capacidades de processo de produção em
uma indústria específica por meio da especialização.”
Ainda, de acordo com o autor acima citado, em conjunto com a saciação de
consumo, o maior consumo de um produto ao longo do tempo leva ao menor
interesse no consumo de outra unidade do mesmo produto. Esta situação
mercadológica leva as organizações ao desenvolvimento de novas ofertas e requer
destas maiores investimentos em tecnologia e capital intelectual, afinal as pessoas
são os maiores diferenciais que as organizações possuem e por intermédio destas
chega-se ao desenvolvimento e riquezas.
35
Para Kotler (2003, p. 205) “mercado é o conjunto de atuais e potenciais
compradores de um produto.” E assim os compradores têm em comum uma
necessidade ou desejo individual que podem ser satisfeitos por meio de trocas ou
relações.
Kotler (2003, p. 205) ainda comenta que o termo mercado é “utilizado para
designar o sitio onde compradores e vendedores se encontravam para trocar os
seus bens.” Contudo, em marketing, os compradores são vistos como propiciando
um mercado e já os vendedores são vistos como a indústria. Os vendedores enviam
os seus produtos, serviços e comunicações para o mercado, e recebem dinheiro e
informação em troca.
Para Siqueira (1992, p. 265) concordando com Czinkota (2001), o mercado
industrial “é o mercado de bens e serviços produzidos ou vendidos por empresas
agrícolas, comerciais, industriais ou organizações institucionais para uso dos
mesmos na produção, comercialização ou locação de outros bens ou serviços”.
Levando em consideração o acima exposto tem-se que o conhecimento do
mercado no qual as organizações estão inseridas é de vital importância para as
mesmas, pois leva à eficientes campanhas de marketing, proporcionando vantagens
competitivas e com isto maior lucratividade.
2.3.1 O mercado consumidor
O mercado consumidor da empresa comércio de ferros Inivio Tomio Ltda, tem
como principais características o segmento da pesca, e do prestador de serviço que
utiliza como matéria prima o ferro, aço carbono, inox, vergalhão e bronze, como por
exemplo o serralheiro e metalúrgico.
Cobra (2006) aborda as diferenças significativas entre os produtos de
consumo e industriais. Difere o momento da compra industrial que é feito de forma
mais racional e tem como diferencial o envolvimento de mais de um departamento
da organização para a tomada de decisão de compra, necessitando de maior tempo.
Enquanto o consumidor efetua compras impulsionadas mais pelo emocional, sendo
este para consumo familiar ou individual. O mercado consumidor atualmente tornou-
36
se mais exigente e por este motivo busca-se tecnologia avançada, informação
rápida e precisa, qualidade seja no produto ou serviço oferecido, confiança, podendo
assim ocorrer uma troca que seja para ambos os envolvidos satisfatória.
De acordo com Rayport e Sviokla a informação como vantagem competitiva
tem sido analisada sob aspectos da cadeia de valores da organização e expandida
sob uma ótica de uma cadeia de valores virtuais onde todos os negócios hoje em dia
competem em dois mundos: um mundo físico de recursos e gerentes que podemos
ver e tocar, e um mundo virtual feito de informação.
2.3.2 O Mercado business-to-business
O mercado é composto por diversos tipos que os diferenciam, seja por seus
clientes, fornecedores, entre outros. Para Czinkota (2001, p. 289) o mercado
business-to-business, ou organizacional, “consiste de todas as organizações que
compram bens e serviços para uso na produção de outros produtos e serviços, ou
para revenda”.
O business-to-business é conhecido como o marketing de negócios, que é
utilizado para servir o maior mercado, composto por diversas organizações sejam
estas de grande, médio e pequeno porte, privadas ou públicas, que compram bens e
serviços para utilizarem como componentes da produção de outros produtos, ou
como um auxílio na produção para revenda. Dentro deste universo é preciso
conhecer os principais clientes, identificar suas semelhanças e diferenças entre o
business-to-business e o consumidor doméstico, melhorando assim as relações
entre os tomadores de decisão deste mercado, no caso os compradores.
Dentro deste mercado existem algumas peculiaridades como os tipos de
clientes, que Czinkota (2001) apresenta como sendo empresas comerciais,
instituições e governos.
O autor define que os clientes das empresas comerciais têm características
próprias o que os permite exigência de qualidade relativa à utilização do produto ou
serviço. Empresas comerciais de acordo com Czinkota (2001, p. 138) “são o setor do
mercado organizacional representado por fabricantes, empresas de construção,
37
empresas de serviço, empresas de transporte, grupos de profissionais e
revendedores que compram bens e serviços”.
Já os consumidores industriais, Siqueira (1992) define como sendo
organizações fabricantes, agrícolas e comerciais, ou instituições que compram
produtos e serviços para fabricar outros produtos, podendo assim estes oferecerem
outros tipos de produtos ou até utilizarem na sua própria produção.
2.3.2.1 Marketing industrial
Para Siqueira (1992) o marketing industrial “diz respeito ao marketing de bens
e serviços para empresas ou organizações institucionais para uso dos mesmos ou
para a produção de outros bens ou serviços.”
A partir da década de 50 as indústrias de bens de consumo voltaram-se para
o marketing. Ou seja, seguiam orientações que o marketing lhes direcionava. E é
Siqueira (1992) quem diz que em decorrência dessa desenvoltura em torno do
marketing, as orientações eram para uma eficiência na produção, atendendo assim
melhor seus clientes. As indústrias voltadas à base com tecnologias avançadas ou
sua necessidade, puderam investir e se desenvolver, já as com pouco incremento
tecnológico voltaram-se a melhoria de embalagens, enfim melhorias contínuas nos
produtos. E isto, de certo modo, afetou o mercado, demonstrando preocupação com
o potencial dos lucros futuros.
Este autor continua a afirmar que vendas lucrativas e retornos satisfatórios em
longo prazo somente são possíveis a partir do momento em que as organizações
estiverem voltadas a satisfazer as necessidades e os desejos dos seus clientes.
Existe uma necessidade explícita de envolvimento com o todo para que se
possa atingir o sucesso: a interação entre todas as partes envolvidas é de
fundamental importância para o alcance do objetivo maior que é satisfazer o cliente,
conseguindo sua fidelização e assim obter um retorno a médio longo prazo, com
qualidade e lucro desejado.
38
2.3.2.2 Marketing de serviços
Na economia, de modo geral, o setor de serviços é a principal atividade,
representando um papel importante, afinal toda venda de produto envolve direta ou
indiretamente os serviços.
De acordo com a particularidade da função dos serviços, este tem um
relacionamento com o marketing. Ou seja, segundo Gianesi e Corrêa (1996, p. 36)
“a função do marketing é aquela com o qual a função de serviços tem a relação mais
forte. Na manufatura, existe uma separação entre as funções de marketing e
operações”.
A partir do momento de uma possível compra, o esperado é que o cliente faça
uma avaliação positiva do serviço, ou melhor, que suas expectativas sejam, pelo
menos, atendidas, permitindo assim o essencial, ou seja, que haja fluência perfeita
entre as funções de operações e de marketing.
Para se obter prioridade no momento de escolha da compra, a tendência é
provocar expectativas altas nos consumidores, por meio da comunicação. Mas é
válido lembrar que com a criação dessas expectativas, o contrário à satisfação
também pode acontecer: a produção não estar de acordo com o marketing em torno
da prestação de serviço. Ainda, é de Gianesi e Correa (1996, p. 73), um dito muito
importante: “pesquisas mostram que, em média, um consumidor insatisfeito depõe
contra o serviço ou contra o fornecedor a 10 outras pessoas, enquanto um
consumidor satisfeito recomenda o serviço ao seu fornecedor a apenas 5 potenciais
consumidores”. Sendo assim, consumidores insatisfeitos podem gerar resultados
negativos para a organização prestadora de serviços.
Já para Heskett, Sasser e Schlesinger (2002), o marketing de serviço está
intimamente ligado a qualidade no atendimento, proporcionando satisfação ao
cliente e assim resultando em maior lucratividade para a organização. Podemos
ainda identificar e destacar como características do marketing de serviço a
propagação de maior retorno como sendo o “boca a boca” que a qualidade do
serviço proporciona a organização e com isso lhe possibilita um retorno lento, porém
sustentável desde que a qualidade, o desenvolvimento e investimentos sejam o foco
da empresa.
39
2.4 O cliente empresarial
Para Czinkota (2001) cliente empresarial corresponde a todas aquelas
organizações que compram bens e serviços para em seguida fazer uso na produção
de outros produtos e serviços, ou apenas para revender.
2.4.1 O Comportamento de compra do cliente empresarial
A importância de se conhecer como o cliente costuma se comportar está no
diferencial competitivo que as organizações buscam, pois de acordo com Walker
(1990), é necessário que se faça distinção entre grupos de consumidores que
apresentam comportamentos diferentes, principalmente quando se trata das
pessoas que participam do processo de compra e da tomada de decisão.
De acordo com Siqueira (1992, p. 145), “o objetivo das compras é a
capacidade de comprar os materiais na qualidade certa, no tempo certo, ao preço
certo e na fonte certa”. Ainda de acordo com o autor, baseando-se neste objetivo,
pressupõe-se que o setor de compras é responsável por:
a) Suprir a programação de produção, permitindo continuidade no
processo produtivo, e controlando o nível mínimo de estoques, promovendo
segurança aos projetos da produção;
b) Impedir duplicação e evitar desperdícios e obsolescência de materiais;
c) Manter padrões de qualidade, tornando a organização mais
competitiva;
Para melhor entender como esse processo de compras acontece com clientes
empresariais, é necessário conhecer como funcionam as fases de todo esse
processo com qualquer cliente em potencial. Kotler (2000) afirma haver cinco
etapas, ou momentos, distintos dentro de um processo de compra, que seriam:
reconhecimento do problema; busca de informações; avaliação de alternativas;
decisão de compra; e comportamento pós-compra.
40
O reconhecimento do problema irá ocorrer sempre que o consumidor perceber
que existe uma diferença significativa entre o estado natural em que se encontra e o
estado desejado, ou tido como ideal. Seria um estado de desejo, onde o processo
decisório tem inicio, ocorrendo por meio da interação das necessidades individuais e
as influências do meio em que vive (SOLOMON; STUART, 2000 apud SILVA et al,
2008). Esta primeira etapa ocorre necessariamente quando o cliente identifica que
existe uma necessidade real por determinado produto, e que este produto seria
essencial para satisfazer sua necessidade.
Tendo acesso a essas informações, uma gama de produtos ou serviços pode
surgir, sendo necessário avaliar cada uma das alternativas presentes (KOTLER,
2000; BLACKWELL et al, 2005). A tendência é o cliente buscar nesta avaliação qual
entre as alternativas é aquela que melhor pode satisfazer sua necessidade. Após
esta avaliação, ocorre a decisão da compra, que para Kotler (2000) pode ser dividido
em cinco sub-decisões: a) decisão por marca; b) decisão de fornecedor; c) decisão
por quantidade; d) decisão por ocasião e; e) decisão por forma de pagamento.
O comportamento pós-compra refere-se ao processo de avaliação onde o
cliente ficará satisfeito ou insatisfeito com o produto ou serviço que adquiriu. Essa
avaliação dará bases para futuras aquisições (KOTLER, 2000).
Essas fases do processo de compra são relativas a qualquer cliente, como
dito anteriormente, contudo Kotler (ibid.) cita oito fases para o cliente organizacional,
mas elas podem ser entendidas por meio do modelo anteriormente citado. Deste
modo, reconhecimento do problema e descrição geral da necessidade estariam
dentro de reconhecimento do problema; obtenção e análise de propostas em busca
de informações; seleção do fornecedor estaria ligada a avaliação de alternativas;
seleção da rotina de pedidos em decisão de compra; e por fim, análise do
desempenho seria traduzida em comportamento pós-compra.
2.4.2 A satisfação do cliente empresarial
Sabe-se da necessidade de satisfazer e de buscar constante superação por
parte das empresas com relação às necessidades de seus clientes para obter
41
sucesso junto ao seu público, satisfazendo-o a ponto de conquistá-lo e mantê-lo
como cliente. Churchill e Peter (2000, p. 146) definem o processo de compra, como
tendo início no momento do “[...] reconhecimento da necessidade, busca de
informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós
compra”.
Rocha e Oliveira (2003) apóiam esta perspectiva endossando que a busca
pela qualidade é uma condição imposta tanto pelo mercado como pela melhoria
contínua da tecnologia, dos processos internos, das metas e valores da
organização.
Segundo Las Casas (1999), a satisfação do cliente está baseada nos diversos
processos da empresa, e nos vários pontos de contato do cliente com ela. E assim
sendo, os clientes se tornam mais exigentes e procuram maior atenção por parte
dos comerciantes, o que re quer dos ofertadores a valorização da ênfase na
necessidade de se ter conhecimento a respeito dos consumidores; o que estes
valorizam e o que querem em determinados momentos. Por motivo de haver
necessidade de se criar e suprir as expectativas criadas, o autor Walker (1990, p.
123) alerta que “se você não conseguir satisfazer às expectativas que criou
deliberadamente no cliente, terá sido o autor de seu próprio fracasso”. Por este
motivo as organizações devem ter o cuidado em não criar necessidades ou falsas
razões para compra, porque conforme a percepção do cliente este se tornará um
cliente insatisfeito e fracassado com relação à expectativa de compra e gerará a
empresa pontos negativos, propícios a minimização dos retornos.
A empresa precisa projetar uma estratégia para os seus serviços que esteja
voltada diretamente à satisfação dos seus clientes. Para tanto é preciso que a
organização se preocupe, principalmente, com a necessidade do cliente. A
resolução em fazer aquilo que é certo é uma tarefa fácil, o desafio está em descobrir
o que é certo. Neste sentido, Juran (1995) ensina que para descobrir os desejos do
cliente, deve-se seguir os quatros passos: (a) identificar o que os clientes realmente
querem; b) identificar o que os clientes-alvos mais valorizam; c) definir o foco de alta
precisão; e d) criar uma obsessão organizacional.
O passo 01 sugere um claro entendimento de quem são os clientes e quais
são mais lucrativos para a empresa. Em seguida, no passo 02, é necessário
identificar o que os seus clientes-alvo mais valorizam a essência do que eles
42
realmente estão comprando (em oposição ao que a empresa pensa que está
vendendo).
Já no passo 03 é importante descobrir a área de convergência, entre as
poucas coisas fundamentais que os clientes lucrativos mais valorizam e aquilo que a
empresa pode fazer de melhor: é onde se pode encontrar um foco de alta precisão.
Esse foco permite, então, que se crie uma estratégia orientada para os valores.
E por fim, no passo 04, é sugerida a criação de uma obsessão organizacional
pelo foco transmitindo intencionalmente, a toda a empresa, criando um caminho bem
sinalizado que indique explicitamente as etapas para a implantação das metas, e
comunicar-se.
Os clientes possuem uma visão importante: geralmente expõem suas
satisfações usando suas próprias linguagens e de acordo com seus pontos de vista.
Mas os clientes podem formular suas necessidades em termos dos bens que
desejam comprar. Suas necessidades reais, porém, são os serviços que esses bens
podem oferecer. Então a satisfação do cliente estaria inclusa na obtenção do que ele
realmente deseja, ou seja, o uso do produto por meio dos seus serviços, e não o
produto em si.
Sabendo da necessidade de satisfazer e de buscar constante superação por
parte das empresas com relação às necessidades de seus clientes atuais ou
potencias, para assim obter sucesso junto ao seu consumidor e satisfazê-lo a ponto
de conquistá-lo e manté-lo como consumidor, Churchill e Peter (2000, p. 146)
apresentam o processo de compra dividido em fase relacionadas ao“...
reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas,
decisão de compra e avaliação pós compra.”
Rocha e Oliveira (2003) apóiam esta perspectiva endossando que a busca
pela qualidade é uma condição imposta tanto pelo mercado como pela melhoria
contínua da tecnologia, dos processos internos, das metas e valores da
organização.
Neste sentido, Bateson e Hoffman (2001 apud ROCHA e OLIVEIRA. 2003)
afirmam que a qualidade de serviço proporciona uma maneira de obter sucesso
entre serviços concorrentes.
43
2.4.3 A fidelização do cliente empresarial
As organizações têm como objetivo principal o crescimento contínuo,
permitindo aos investidores retorno. Mas atualmente as ações no mercado exigem
de tais organizações o mínimo de dedicação ao desenvolvimento de novas
tecnologias que proporcione novos produtos e assim desenvolva no público um
desejo ainda mais aguçado para consumir. Heskett (2002, p. 207) diz que “os
clientes não compram produtos ou serviços. Compram resultados.”
De acordo com Kotler (2003, p. 268), a “satisfação do cliente está intimamente
ligada à qualidade. Muitas empresas apostam conseqüentemente numa gestão total
de qualidade, desenhando constantemente melhorias na qualidade dos seus
produtos, e processos de marketing.” O consumidor depara-se com uma
necessidade, verifica uma oportunidade e então pesquisa no mercado as ofertas que
lhe proporcionem maior retorno, ou seja, tudo inicia-se com uma necessidade de
compra por parte do consumidor e termina com a satisfação do mesmo com relação
a sua necessidade inicial. Então surge a necessidade das organizações de
conhecer, buscar técnicas e ferramentas para desenvolver métodos de
conhecimento para descobrir a necessidade do cliente o mais rápido e antecipado
possível, garantindo a organização um diferencial competitivo, e propiciando
destaque no mercado competitivo.
2.5 A qualidade na prestação de serviços
Neste mundo globalizado e em constantes mudanças, a palavra qualidade
está tão vinculada a prestação de serviços que é impossível uma empresa que
busque uma fatia maior do mercado, e deseja ser competitiva, não trabalhar a
qualidade em todos os níveis dos serviços que oferece.
Contudo, essa preocupação com a qualidade nos serviços não é recente,
conforme Tomassini, Aquino e Carvalho (2008), pois esta preocupação começa a ter
foco e tomar forma já na década de 1970.
44
Qualidade, na visão de Yong e Wilkinson (2002 apud BARBÊDO &
TURRIONI, 2003), seria à medida que determinado serviço está satisfazendo as
necessidades do cliente. Para Denton (1991) a qualidade em serviços está
embasada na compreensão que a empresa tem das necessidades do cliente. Deste
modo, a qualidade só pode ser avaliada a partir do feedback que o cliente dá a
empresa, ou seja, a empresa tem que direcionar a sua gestão de qualidade focando
sempre a pessoa a que se destina os seus serviços.
Pensando neste aspecto, Garvin (1992) propôs oito dimensões que considera
ser essenciais para que determinado serviço possa ser competitivo. A primeira
dimensão seria o Desempenho Intrínseco, sendo entendido como as características
operacionais básicas e primárias do serviço. As Características Secundárias também
são importantes, desde que complementem as características básicas. A terceira
dimensão é a Confiabilidade, e indica ao cliente a probabilidade do serviço funcionar
ou não funcionar de acordo com o que propõe.
A Conformidade, a quarta dimensão da qualidade, refere-se ao grau em que o
serviço disponibilizado esta dentro dos padrões estabelecidos, se está seguindo
normas e regulamentações existentes. O ciclo de vida do serviço também deve ser
analisado, pois se refere à dimensão da Durabilidade. A sexta dimensão é a
Confiabilidade e corresponde ao modo como o cliente é tratado pela empresa
fornecedora. Estética e Qualidade Percebida, sétima e oitava dimensões, também
devem ter seu foco no controle da qualidade, e talvez sejam as dimensões mais
complexas dentro da prestação de serviços. Enquanto a primeira refere-se a
aparência ou o modo como o serviço é apresentado, a segunda diz respeito a
reputação que a empresa tem no mercado.
Por se tratar de muitas dimensões e de algo complexo de se trabalhar, surgiu
nas empresas prestadoras de serviços a necessidade de um sistema para qualidade
total. Feigenbaum (1994) define qualidade total como uma combinação da estrutura
de operações de trabalho da empresa como um todo, onde os procedimentos
gerenciais e técnicos estão documentados de modo efetivo e integrados nesta
empresa, sempre buscando assegurar a satisfação tanto com a qualidade quanto
com os custos.
Para que este sistema funcione é necessária uma gama de ações, decisões e
controle de modo a gerenciá-lo de modo eficaz e eficiente. O Gerenciamento de
Qualidade Total refere-se, segundo Campos (1992 apud RECHZIEGEL e VANALLE,
45
1998), é o sistema gerencial que tem como objetivo reconhecer quais as
necessidades dos clientes a fim de estabelecer padrões que satistaçam essas
necessidade. Para alcançar esses objetivos a visão estratégica é conciliada a uma
abordagem humanista, onde o cliente é visto como todas as pessoas que de alguma
maneira a empresa afeta a existência.
Contudo, Monaco e Guimarães (2000) indicam que a gestão de qualidade fará
surgir a necessidade de um processo de transformação cultural gradativo dentro da
empresa como um todo, onde os gestores e gerentes devam investir na pessoa. A
finalidade seria o total envolvimento dos membros da empresa na busca pela
qualidade.
Tendo em vista os aspectos acima, a qualidade na prestação de serviços tem
que buscar em seus clientes internos (os colaboradores da empresa), mas
principalmente em seus clientes externos (consumidores e sociedade em geral) os
padrões que irão referenciar e possibilitar uma qualidade total nos serviços
oferecidos.
46
3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
Este item tem como objetivo apresentar de modo breve a organização e suas
características, desde o início até os dias atuais. A Comércio de Ferros Inivio Tomio
Ltda. está situada na cidade de Itajaí, na Rua Benjamin Franklin Pereira, nº626,
Bairro Vila Operária, sendo seu ramo de atividade o comércio atacadista e varejista
de ferragens, ferramentas e produtos siderúrgicos.
Outro objetivo deste capítulo é apresentar os dados obtidos e analisados
através da aplicação do instrumento de pesquisa denominado SERVQUAL. Os
dados estão apresentados através de gráficos e tabelas.
3.1 Histórico da Empresa
Em 1960, quando o Sr. Inivio Tomio estava viajando com destino a Bahia em
seu Alfa Romeu, e este quebrou o vira brequin, seu irmão Antônio tinha recém
aberto uma empresa de ferro, ou seja, de material usado. Desta forma, o Sr. Inivio
Tomio entrou em contato com o Sr. Antônio e lhe fez a proposta de trocar seu
caminhão por “sucatas”, e formaram uma sociedade, a partir de então abriram em
frente ao Porto de Itajaí atualmente, uma sede alugada onde o Sr. Inivio já morava.
Então o Sr. Inivio, em 01/09/1968, abriu uma sede própria, chamada Comércio
de Ferros Inivio Tomio Ltda., localizada na Rua Blumenau, em Itajaí, com o apoio e
incentivo dos próprios clientes que o conheciam e sabiam que este tinha capacidade
e conhecimento para formar uma empresa sustentável, acabando com as dívidas e
recomeçando com o resto de estoque que se encontrava na empresa.
No ano de 1992, por problemas de saúde, o Sr. Inivio veio a óbito e, em 1997,
o terreno situado a Rua Blumenau fora vendido para a construção portuária e então
construiu-se uma nova sede em um terreno alugado na Rua Benjamin Franklin
Pereira, onde a empresa está atualmente estabelecida, com a direção do filho mais
velho, Heriberto José Tomio, que continuou a “carreira” dessa empresa familiar de
seu pai.
47
DIRETOR-PRESIDENTE
GERENTE FINANCEIRO
(01)
GERENTE VENDAS
(01)
GERENTE DE PÁTIO
(01)
GERENTE PRODUÇÃO
(01)
VENDEDORES (07)
AUXILIAR ADMINISTRATIVO
(04)
TELEFONISTA (01)
ZELADORA (01)
OPERADOR MÁQUINAS
(02)
DESENHISTA (01)
MOTORISTAS (02)
AJUDANTE PRODUÇÃO
(05)
OPERADOR MÁQUINAS
(04)
AJUDANTE PRODUÇÃO
(02)
Em função de ser uma empresa de âmbito familiar e estando a poucos anos
inserida no mercado, e com reduzido conhecimento acerca da missão, visão e
valores, a empresa Comércio de Ferros Inivio Tomio Ltda não possui estes itens
definidos.
3.2 Estrutura Organizacional
Neste item é apresentado como atualmente a empresa está organizada com
relação a suas atividades operacionais e administrativas. Apresentado na figura 01.
ORGANOGRAMA
Figura 01: Organograma da empresa. Fonte: Arquivo da empresa.
O corpo administrativo da empresa é formado por um Diretor-Presidente, que
faz a gestão da empresa em sua totalidade, tendo suporte de quatro gerentes
48
divididos em áreas de atuação dentro da empresa, que são: setor Financeiro, setor
de Vendas, setor de Pátio, e setor de Produção.
Na parte operacional atuam 29 funcionários, divididos em cargos com
diferentes funções, que também são divididos dentro dos setores, assim sendo, os
quatro auxiliares administrativos, a telefonista e a zeladora correspondem ao setor
Financeiro; os sete vendedores ficam na área de Vendas; na área de Pátio estão
cinco ajudantes de produção, dois operadores de máquina, dois motoristas, e um
desenhista; por fim, na área de Produção encontram-se outros quatro operadores de
máquina e outros dois ajudantes de produção.
Por ser uma empresa de pequeno porte, o Organograma sugere que existe
certo grau elevado de supervisores, onde quatro destes supervisionam um total de
apenas 29 funcionários. Assim, o Gerente Financeiro supervisiona os 06
funcionários de sua área, o Gerente de Vendas por sua vez faz supervisão dos 07
vendedores, enquanto o Gerente de Pátio possui 10 funcionários supervisionados
dentro do seu setor, e o Gerente de Produção faz supervisão dos 06 funcionários
que o seu setor abrange.
Outro fator que o Organograma sugere é a direção vertical que a
comunicação toma dentro da empresa, ou seja, tudo aquilo que o gestor, na figura
do Diretor-Presidente, decide é passado para os gerentes de área, que por sua vez
distribui entre aqueles funcionários que supervisiona.
3.3 Fornecedores
Estar atento ao mercado, bem como aos seus componentes, é uma das
tarefas mais importantes de uma organização.
Sendo assim, para que a empresa consiga atingir seus objetivos de marketing
no mercado alvo, a mesma necessita adquirir e administrar um conjunto de
ferramentas fundamentais para a manutenção de sua sintonia às mudanças mais
significativas que possam ocorrer no ambiente. Para tanto, se faz necessário cuidar
e sustentar a relação firmada entre clientes e fornecedores.
49
Chiavenato (1995) diz que o mercado fornecedor é o conjunto de pessoas ou
organizações que suprem a empresa de insumos e serviços necessários ao seu
funcionamento. No mercado fornecedor estão as empresas que oferecem
equipamento, matérias-primas, materiais, embalagens e tudo que se necessita para
produzir ou vender mercadorias ou prestar os serviços pretendidos.
Os fornecedores da Comércio de Ferros Inivio Tomio estão localizados na
região sul do Brasil em sua maioria, havendo alguns poucos instalados na região
metropolitana de São Paulo, os quais, promovem o suprimento necessário para
abastecer a capacidade produtiva da mesma, com produtos de alta qualidade e
modernidade. Segue abaixo, no quadro 01, os principais fornecedores da empresa
Comércio de Ferros Inivio Tomio Ltda.
FORNECEDORES DESCRIÇÃO Arcelormital Inox Brasil Serviços Ltda.
Está situada na cidade de Joinville, é principal fornecedora de materiais redondo e cantoneira.
Bardella S/A Indústrias Mecânicas. Localizada em Guarulhos (SP), fornece em destaque os materiais quadrado, sextavado, redondo e trefilados.
Zamprogna NSG Tecnologia do Aço S/A.
Situada em Porto Alegre com fornecimento principal dos seguintes itens: chapas, preta, galvanizada, tubo, redondo, quadrado e retangular pretos e galvanizados.
Fallgatter
Localizada em Porto Alegre, como principal fornecedora de chapas em aço carbono grossa.
Belmetal
Está localizada em Balneário Camboriú, como fornecedora de chapas em alumínio liso, alumínio piso.
Quadro 01: Principais Fornecedores Fonte: elaborado pela estagiária.
3.4 Principais Clientes
Os principais clientes da empresa Comércio de Ferros Inivio Tomio estão
localizados na região sul do País, no litoral catarinense e na região do Vale do Itajaí.
Possui uma carteira de clientes com 1534 clientes cadastrados e, destes, 978 estão
ativos, que de acordo com a política da empresa, são os clientes que possuem
cadastro com registro de compra no máximo com um ano de antecedência da data
atual de compra. Sendo que o principal setor de atuação dos principais clientes é o
ramo pesqueiro, metalúrgico, serralheiro e estaleiros.
50
Alguns dos principais clientes da Comércio de Ferros Inivio Tomio são
destacados no quadro 02 abaixo:
Empresa Localização Cliente desde Pesqueira Pioneira da Costa S.A. Porto Belo – SC 1997 Costa Sul Pescados Ltda Navegantes - SC 1998 Com. e Ind. De Pescados Kowalski Ltda Itajaí - SC 1997 Pepsico do Brasil Ltda Itajaí - SC 1997
Quadro 02: Principais Clientes Fonte: elaborado pela estagiária.
3.5 Concorrência
As empresas estão, cada vez mais, lidando e atuando em um mercado
altamente competitivo e concorrido. Com a Comércio de Ferros Inivio Tomio não
poderia ser diferente, sendo que no Quadro 03 são apresentados os principais
concorrentes da empresa, Segundo Kotler (1998), os concorrentes são aqueles que
participam do mesmo mercado e que empregam estratégias semelhantes.
Empresa Localização Açogeral Comércio e Metalúrgica Ltda. Itajaí – SC Maximetal Comércio de Ferros e Metais Ltda. Itajaí – SC Sonaex S/A Indústria e Comércio Curitiba – PR Dominik Comércio Indústria e Representação Ltda. São José – SC Metalkraft Tubos e Aços Ltda. Pinhais – PR
Quadro 03: Principais Concorrentes. Fonte: Realizado pela estagiária.
Estas empresas são tidas como as principais concorrentes na visão de três
principais figuras: do gestor, que percebe qualquer empresa que atue no ramo de
comércio de ferros como concorrente em potencial; na visão dos vendedores, que
buscam superar as vendas em relação às empresas, além da busca em captar os
clientes destas empresas. E na visão dos clientes, que estão em contato com os
vendedores e os produtos, e buscam nestas empresas uma comparação ou em
valores, ou em qualidade de produtos e serviços.
51
3.6 Resultado da Pesquisa
Os resultados da pesquisa aplicada são apresentados neste item, que busca
promover a análise dos dados de modo a atender os objetivos propostos pelo estudo
e garantir uma visão de qualidade aos serviços prestados pela empresa Comércio
de Ferro Inivio Tomio, pois para Rossi e Slongo (1998), as informações sobre os
níveis de satisfação dos clientes se apresentam como prioridade na gestão de
qualquer empresa comprometida com qualidade de seus produtos e serviços do
mesmo modo com os resultados alcançados junto a seus clientes.
3.6.1 Perfil dos Compradores
O questionário aplicado, além de medir a satisfação, as expectativas e outras
dimensões que foram abordadas posteriormente, também buscou levantar o perfil
dos compradores que trabalham nas empresas classificadas como clientes da
Comércio de Ferros Inivio Tomio. Os gráficos na sequência apresentados foram
construídos e analisados a partir de uma perspectiva quantitativa.
Uma das primeiras informações coletadas sobre as características dos
respondentes do instrumento de coleta diz respeito a sua idade. Esta informação foi
necessária para que se pudesse qualificar os compradores da empresas clientes em
função da sua faixa etária.
52
Gráfico 01: Faixa Etária
Fonte: Dados primários
No gráfico 01 referente à faixa etária, percebe-se que parte expressiva dos
clientes pesquisados possui idade na faixa que vai dos 26 anos aos 30 anos, o que
se refere a 35,6% de todos os pesquisados. Em seguida, com 27,7% estão os que
têm idade entre 21 a 25 anos, após, com 24,5% estão os clientes entre 31 e 40
anos, e por fim os que possuem idade entre 41 anos e 50 anos. Não houve
incidência de respostas para as faixas etárias de “16-20 anos”, “51-60 anos” e “61
anos ou mais”.
O gráfico de número 02, apresentado a seguir, mostra o nível de escolaridade
dos compradores das empresas pesquisadas.
Gráfico 02: Escolaridade
Fonte: Dados primários
Dentre os compradores pesquisados, poucos são os com escolaridade inferior
ao ensino fundamental completo, sendo que neste item apenas 0,5% estão inclusos,
53
não havendo respostas para o item “até a 3ª série fundamental”. Assim, a grande
maioria dos pesquisados possui escolaridade acima do ensino fundamental, tanto
que 29,8% têm o ensino fundamental completo, e 61,2%, a maior porcentagem,
possui o ensino médio completo. Apenas 8,5% possuem superior completo e, como
ocorreu com o item “até 3ª série fundamental”, não existe ocorrência de clientes com
nível de pós-graduação.
O estado civil dos compradores é apresentado no gráfico de número 03 e
analisado em seguida.
Gráfico 03: Estado Civil
Fonte: Dados Primários
A empresa não possui entre os clientes pesquisados indivíduos classificados
como viúvos ou que estão em união estável. Os casados correspondem a 50,5%,
seguidos pelos separados com 29,3% e os 20,2% restantes estão solteiros.
O cargo ou a profissão dos responsáveis por fazer as compras junto à
empresa Comércio de Ferros Inivio Tomio também foi item de pesquisa. Os dados
obtidos estão apresentados no gráfico de número 04 a seguir:
54
Gráfico 04: Cargo Comprador Fonte: Dados Primários
Os dados obtidos mostraram que existe certa diversidade entre as funções
dos responsáveis pelas compras das empresas clientes, apontando para oito cargos
ou profissões. Destes, o que obteve maior porcentagem foi a profissão de mecânico
com 27%, em seguida, representando 20% dos compradores, vem o cargo de
auxiliar administrativo. Compradores especializados correspondem a uma fatia de
19% entre os pesquisados, seguido de serralheiros, 16%, e trabalhadores do setor
financeiro, 13%. As menores frequências registradas foram a de clientes que são
proprietários de empresas, com 3%, e vendedores e trabalhadores do setor
financeiro/fiscal com 1% cada.
3.6.2 Dados da pesquisa ServQual
Neste tópico são apresentados os resultados obtidos por meio do questionário
SERVQUAL para após ser realizada a análise dos dados obtidos. Na Tabela 01
estão apresentadas as médias e desvios-padrão correspondentes à expectativa dos
clientes em relação às características de uma empresa fornecedora de metais
Cargo Comprador
Comprador19%
Auxiliar Adm.20%
Financeiro13%
Proprietário3%
Serralheiro16%
Vendedor1%
Financeiro/Fiscal1%
Mecânico27%
Comprador Auxiliar Adm. Financeiro Financeiro/Fiscal
Mecanico Proprietário Serralheiro Vendedor
55
excelente, ordenados de modo crescente, da menor expectativa para a maior com
relação à média obtida.
Tabela 01: Características de um fornecedor de metais excelente Nº CARACTERÍSTICAS DE UM FORNECEDOR DE METAIS EXCELENTE Dim. Média Desv.P.
01 Excelentes fornecedores de metais terão equipamentos modernos T 6,23 0,81
05 Excelentes fornecedores de metais darão atenção individual aos clientes E 6,25 0,78
17 Funcionários de excelentes fornecedores de metais nunca estarão ocupados demais para responder a pedidos dos clientes C 6,30 0,72
13 Funcionários de excelentes fornecedores de metais estarão sempre disponíveis para ajudar os clientes Sn 6,31 0,70
04 O comportamento de funcionários em excelentes fornecedores de metais instigará a confiança nos clientes Sg 6,33 0,83
14 Funcionários de excelentes fornecedores de metais serão corteses com os clientes Sg 6,33 0,68
18 Funcionários de excelentes fornecedores de metais terão o conhecimento para responder as perguntas dos clientes Sn 6,34 0,68
02 Quando o excelente fornecedor de metais promete fazer algo em determinado prazo, eles o cumprem. C 6,36 0,69
06 A estrutura física de excelentes fornecedores de metais terá bom apelo visual T 6,36 0,75
07 Quando um cliente tem um problema, o excelente fornecedor de metais mostrará sincero interesse em resolvê-lo. C 6,37 0,71
10 Excelentes fornecedores de metais terão horários convenientes a todos os clientes E 6,38 0,61
12 Excelentes fornecedores de metais fazem o serviço corretamente da primeira vez C 6,39 0,70
21 Os funcionários de excelentes fornecedores de metais entenderão as necessidades específicas dos clientes C 6,39 0,72
11 Funcionários de excelentes fornecedores de metais terão uma boa aparência T 6,40 0,71
09 Clientes de excelentes fornecedores de metais sentir-se-ão seguros em suas transações Sg 6,42 0,72
03 Funcionários de um excelente fornecedor de metais dirão aos clientes exatamente quando os produtos e serviços serão entregues Sn 6,44 0,63
15 Excelentes fornecedores de metais terão funcionários que dão atenção individual aos clientes E 6,44 0,64
20 Excelentes fornecedores de metais insistirão em erro-zero E 6,45 0,67
16 Excelentes fornecedores de metais proverão seu produto na hora em que prometeram T 6,46 0,71
19 Excelentes fornecedores de metais terão os interesses dos clientes como prioridade Sg 6,50 0,58
08 Funcionários de excelentes fornecedores de metais darão pronto serviço aos clientes Sn 6,51 0,63
Fonte: dados primários
A tabela apresenta-se dividida em colunas, sendo que a primeira corresponde
ao número relativo da questão contida no questionário aplicado, a segunda coluna é
a questão propriamente dita. Na terceira coluna, a palavra Dim. tem o significado de
Dimensão, ou a dimensão Servqual avaliada em cada critério, portanto “T” refere-se
a “Tangível”, “E” para “Empatia”, “C” para “Confiabilidade”, “Sn” para “Sensibilidade”
e por fim, “Sg” para “Segurança”.
Pelo fato do instrumento de coleta ter adotado uma escala que vai de 01,
discordo totalmente, a 07, concordo totalmente, as médias obtidas em seus
56
resultados deveriam residir, necessariamente, entre os extremos de 1,00, para as
menores médias, e 7,00, para as maiores.
Assim, ao analisar as médias globais, percebe-se não existir a incidência de
uma amplitude expressiva entre elas, estando em uma diferença de apenas 0,28
pontos entre as duas extremidades de médias obtidas, o que representa uma
avaliação muito próxima entre as dimensões e cada um dos itens avaliados.
O desvio-padrão calculado revela pouca dispersão entre as respostas dadas,
sendo que o maior desvio-padrão encontrado é na questão 04 (0,83), o qual reflete
que o comportamento dos funcionários de excelentes fornecedores de metais deve
instigar a confiança nos clientes.
Fica evidente que a principal característica avaliada pelos respondentes é a
empresa possuir funcionários que darão pronto serviço aos clientes, seguido pela
característica de ter como prioridade os interesses destes mesmos clientes. Não tão
importante, mas com um escore também alto, é de o excelente fornecedor possuir
equipamentos modernos.
Para analisar de forma mais consolidada as cinco dimensões da escala
Servqual, foi construída a tabela 02, na qual as médias e desvios-padrão específicos
de cada dimensão foram calculados.
Tabela 02: Dimensões excelentes Dimensões Média Desv.
Tangíveis 6,34 0,79 Confiabilidade 6,34 0,74 Empatia 6,37 0,71 Segurança 6,38 0,74 Sensibilidade 6,40 0,67
Fonte: dados primários
A tabela 02 mostra que, no geral, as dimensões percebidas pelos
pesquisados estão bem aproximadas tanto em relação à média quanto ao desvio
padrão. As menores médias obtidas correspondem às dimensões tangíveis e a
confiabilidade, com média de 6,34 para cada. A dimensão da sensibilidade obteve a
maior média com 6,40 pontos.
Em relação aos desvios-padrão, o menor corresponde à Sensibilidade e o
maior à dimensão Tangível, sugerindo que quanto maior a média menor o desvio-
padrão.
57
A tabela 03, apresentada na sequência, se refere à percepção que os clientes
têm em relação à empresa Comércio de Ferros Inivio Tomio, usando as mesmas
questões utilizadas para obter os dados da percepção de uma fornecedora de
metais excelente.
Tabela 03: Percepção em relação a Comércio de Ferros Inivio Tomio Nº CARACTERÍSTICAS DA COMÉRCIO DE FERROS INIVIO TOMIO Dim. Média Desv.P.
01 A Comércio de Ferros Inivio Tomio tem equipamentos modernos T 5,52 0,94
16 A Comércio de Ferros Inivio Tomio finaliza o serviço na hora em que prometeu T 5,67 1,04
10 A Comércio de Ferros Inivio Tomio tem horários convenientes a todos os clientes E 5,72 1,14
09 Clientes da Comércio de Ferros Inivio Tomio sentem-se seguros em suas transações Sg 5,77 0,99
20 A Comércio de Ferros Inivio Tomio insiste em erro-zero E 5,77 1,01
08 Funcionários da Comércio de Ferros Inivio Tomio dão pronto serviço aos clientes Sn 5,78 1,04
13 Funcionários da Comércio de Ferros Inivio Tomio estão sempre disponíveis para ajudar os clientes Sn 5,78 1,01
19 A Comércio de Ferros Inivio Tomio tem os interesses dos clientes como prioridade Sg 5,78 1,08
11 Os funcionários da Comércio de Ferros Inivio Tomio têm uma boa aparência T 5,80 0,96
03 Funcionários da Comércio de Ferros Inivio Tomio dizem aos clientes exatamente quando os serviços serão feitos. Sn 5,81 0,88
05 A Comércio de Ferros Inivio Tomio dá atenção individual aos clientes E 5,82 0,99
21 Os funcionários da Comércio de Ferros Inivio Tomio entendem as necessidades específicas dos clientes C 5,82 0,96
06 A estrutura física da Comércio de Ferros Inivio Tomio tem bom apelo visual T 5,83 1,04
07 Quando um cliente tem um problema, a Comércio de Ferros Inivio Tomio mostra sincero interesse em resolvê-lo C 5,83 1,03
15 A Comércio de Ferros Inivio Tomio tem funcionários que dão atenção individual aos clientes E 5,83 1,03
12 A Comércio de Ferros Inivio Tomio faz o serviço corretamente da primeira vez C 5,84 1,01
04 O comportamento de funcionários na Comércio de Ferros Inivio Tomio instigam confiança nos clientes Sg 5,85 0,97
14 Funcionários da Comércio de Ferros Inivio Tomio são corteses com os clientes Sg 5,88 1,00
18 Funcionários da Comércio de Ferros Inivio Tomio tem o conhecimento para responder as perguntas dos clientes Sn 5,90 0,96
17 Funcionários da Comércio de Ferros Inivio Tomio nunca estão ocupados demais para responder a pedidos dos clientes C 5,91 0,98
02 Quando a Comércio de Ferros Inivio Tomio promete fazer algo em determinado prazo, ela o cumpre. C 6,14 0,81
Fonte: dados primários
A tabela 03 segue a mesma orientação da tabela 01, na qual a primeira
coluna se refere ao numero da questão, a coluna seguinte é referente às questões
em si. A terceira coluna possui siglas que devem ser traduzidas por “T” para
“Tangível”, “E” para “Empatia”, “C” para “Confiabilidade”, “Sn” para “Sensibilidade” e
por fim, “Sg” para “Segurança”. A quarta e quinta colunas são a média e o desvio-
padrão, respectivamente.
58
Os dados levantados mostram que se faz necessária especial atenção, por
parte da empresa, aos itens relacionados à dimensão Tangível, sendo que estes não
aparecem entre as melhores médias obtidas dentre todos os critérios avaliados. Em
contrapartida, a confiabilidade e a segurança possuem as maiores médias.
Deste modo, pela perspectiva dos compradores dos clientes, a empresa Inivio
Tomio apresenta-se como confiável quando promete fazer algo em determinado
prazo, uma vez que este item apresentou uma média de 6,14. Da mesma forma, os
respondentes julgam que os funcionários da Inívio Tomio nunca economizam
esforços para responder aos seus pedidos, refletindo-se numa média de 5,91. Em
seguida, os clientes percebem que os funcionários da empresa respondem
positivamente ao critério da sensibilidade, expresso em uma média de 5,90,
refletindo que os mesmos possuem conhecimento para responder aos seus
questionamentos.
Em relação à segurança, os clientes julgam que os funcionários da Inivio
Tomio se mostram corteses na relação com os clientes (5,88 de média), além do
comportamento destes funcionários instigarem confiança.
Na outra extremidade da tabela, com escores mais baixos, estão os itens da
dimensão tangível, demonstrando que os clientes percebem que a empresa não
possui equipamentos modernos, com uma média de 5,52. Um fato que deve ser
observado é em relação ao segundo item com menor média, 5,67, o qual apresenta
que a empresa finaliza o serviço na hora em que prometeu. Este item deve ser
observado por haver contradição entre as respostas, pois uma das maiores médias
diz justamente que a empresa consegue cumprir o que prometeu.
Na tabela 04, a diferença entre as médias alcançadas em cada dimensão fica
mais visível.
Tabela 04: Dimensões Empresa Dimensões Média Desv. Tangíveis 5,68 1,04 Empatia 5,78 1,05
Sensibilidade 5,81 0,99 Segurança 5,81 1,02
Confiabilidade 5,90 0,99 Fonte: dados primários
59
Como visto anteriormente, contudo de modo mais abrangente, a
Confiabilidade, a Segurança e junto a Sensibilidade, possuem as maiores médias
entre as cinco dimensões. Em seguida, com menores médias, aparecem a Empatia
e por fim as Tangíveis.
Os desvios-padrão mostram que existe uma maior discordância entre as
dimensões de Empatia e Tangíveis, e menores entre as dimensões de
Confiabilidade e Sensibilidade.
A tabela 05 apresenta de forma mais objetiva uma comparação entre a
expectativa e a percepção dos clientes em relação a empresa Comércio de Ferros
Inivio Tomio.
Tabela 05: Comparação entre Expectativa e Percepção do Cliente Grau de Expectativa dos Clientes
Grau de Percepção de qualidade dos serviços prestados
Dimensão
Média Desvio Pad.
Média Desvio Pad.
Diferença Média
Ranking
Confiabilidade 6,34 0,74 5,90 0,99 0,44 1º Segurança 6,38 0,74 5,81 1,02 0,57 2º Sensibilidade 6,40 0,67 5,81 0,99 0,59 3º Empatia 6,37 0,71 5,78 1,05 0,59 4º Tangíveis 6,34 0,79 5,68 1,04 0,66 5º
A tabela 05 busca, por meio da comparação, estabelecer a diferença entre as
médias obtidas na expectativa do cliente de um comércio de ferros excelente e as
médias obtidas na percepção da empresa pesquisada. Tendo encontrado a
diferença, pode-se fazer um ranking, no qual a menor diferença obtida tem a
primeira colocação e, por conseguinte, a maior diferença obtém a quinta colocação.
Desta maneira, em primeiro lugar no ranking de diferenças entre as médias
das dimensões ficou a confiabilidade, com um gap de apenas 0,44 pontos,
revelando que existe aproximação entre as expectativas e percepções dos clientes,
embora esta dimensão não seja a de maior expectativa por parte dos respondentes,
com 6,34 de média.
Da mesma forma que a dimensão da Confiabilidade não é a de maior
expectativa, as Tangíveis também não são, sendo que ambas têm a mesma média,
de 6,34. Contudo, elas se diferem quanto a percepção de como estão sendo
tratadas pela empresa, pois as Tangíveis apresentaram a maior diferença de média,
com 0,66, estando em quinto lugar no ranking proposto pela tabela 12.
60
As outras dimensões apresentam suas diferenças também: a Segurança
apresenta 0,57 de diferença na média, ficando na terceira colocação. A
Sensibilidade e a Empatia apresentam a mesma diferença de 0,59, mas deve-se
ressaltar que entre as duas, a Sensibilidade é que possui maior expectativa por
parte dos clientes.
3.6.3 Questões complementares
De modo a conhecer ainda mais o perfil dos clientes empresariais da
Comércio de Ferros Inivio Tomio foram elaboradas questões complementares,
dispostas a seguir em tabela, sendo que estas foram agrupadas por similaridade de
respostas.
Ao serem questionados se seria o primeiro ano em que efetuavam compras
na empresa, os clientes tiveram duas opções de resposta, se respondessem não,
deveriam informa desde que ano eram clientes, se optassem em responder sim (é o
primeiro ano que faço compras na empresa), deveriam dizer qual foi sua impressão
em relação à empresa. Os dados obtidos e analisados encontram-se abaixo na
tabela 06:
Tabela 06: Resposta Não Resposta Frequência Percentual
Não respondeu 24 25%
02 anos 27 28,13%
03 anos 31 32,29%
04 anos 10 10,42%
05 anos 03 3,13%
07 anos 01 1,03%
Total 96 100% Fonte: Dados Primários
Os clientes que afirmaram fazer compras na empresa há mais de um ano
totalizaram um grupo de 96 respondentes, sendo que destes, 24, ou seja, 25%, não
responderam há quanto tempo são clientes. Dos que informaram o tempo em que
são clientes da empresa, 32,29%, afirmaram utilizar os serviços há três anos,
28,13% há dois anos, 0,42% há quatro anos. Apenas 03, correspondendo a 3,13%
61
dos respondentes, são clientes há cinco anos e apenas 01, que corresponde a
1,03% dos pesquisados é cliente da empresa há sete anos.
Relacionado aos clientes compradores mais recentes, que fizeram sua
primeira compra na empresa no último ano, obteve-se as seguintes respostas
relacionadas à avaliação que fazem da empresa, apresentadas na tabela 07:
Tabela 07: Resposta Sim Resposta Frequência Percentual
Satisfeito 30 32,61%
Não tivemos problemas 26 28,26%
Não respondeu 12 13,04%
Bom atendimento 6 6,52%
Imagem de empresa organizada 5 5,43%
Percebi um pouco de ansiedade 5 5,43%
Satisfeito, empresa organizada e profissional 4 4,35%
Imagem positiva 2 2,17%
Boa comunicação, imagem positiva 1 1,09%
Insatisfeito com forma de cobrança 1 1,10% Total 92 100%
Fonte: Dados primários
Os clientes recentes, ou seja, que efetuaram sua primeira compra junto à
empresa há menos de 1 ano, correspondem a um grupo formado por 92 indivíduos
da amostra definida, sendo que deles, apenas 12, ou seja 13,04%, não opinaram
sobre a impressão que tiveram da empresa. Dos que opinaram, foi possível
identificar a predominância de uma impressão positiva da empresa, pois 32,61%
estão satisfeitos e 28,26% não tiveram problemas em relação aos serviços. Outras
características ficaram com freqüências menores, assim 6,52% dos clientes recentes
tiveram a impressão de um bom atendimento e 5,43%, formaram uma imagem que a
empresa é organizada.
Deste modo, pode-se sugerir que a tabela 06 e a tabela 07 mostram que há
certo equilíbrio entre o número de clientes novos e antigos da empresa, podendo
existir determinada manutenção da carteira de clientes de modo a não deixar que
ela fique reduzida.
Outro questionamento feito aos pesquisados foi se estes já haviam utilizado
serviços de outros comércios de ferros além da Inivio Tomio. Os resultados obtidos
sobre este questionamento estão apresentados a seguir, na tabela 08. Aos clientes
que já sofreram a experiência de adquirir produtos de outros fornecedores foi
solicitado que se revelasse qual empresa seria.
62
Tabela 08: Utilizou Serviços de outros Comércios de Ferros
Resposta Frequência Percentual
Não 46 24,47%
Sim 142 75,53% Total 188 100%
Fonte: Dados primários
Grande parte dos clientes afirma que já utilizaram os serviços de outros
comércios de ferros, chegando a um total de 142, assim, apenas 46 dos
componentes da amostra, até o momento da pesquisa, não haviam comprado de
outros fornecedores.
A tabela 09 é complementar a tabela 08, pois os clientes pesquisados que
manifestaram compras anteriores de outras empresas de ferros, informaram quais
foram estas organizações. O somatório total desta tabela ultrapassa o número de
respondentes, pois cada respondente poderia citar mais de uma empresa.
Tabela 09: Outras empresas
Resposta Frequência Localização
Metalkraft Tubos e Aços Ltda. 51 Pinhais – PR
Maximetal Comércio de Ferros e Metais Ltda. 46 Itajaí – SC
Açogeral Comércio e Metalúrgica Ltda. 36 Itajaí – SC
Stockfer S/A Indústria e Comércio. 18 Curitiba – PR
Golaço Ferro e Aço. 17 Pinhais – PR
Pereira 16 -----------------
Não respondeu 08 ----------------- Dominik Comércio Indústria e Representação Ltda. 02
São José – SC
Total 194 Fonte: Dados Primários
A empresa Metal Kraft foi a que teve maior índice das que os clientes
pesquisados já haviam utilizado serviços, com 51 indicações, seguida da Maxi Metal
com 46 indicações e a Aço Geral com um total de 36. Estas três empresas
correspondem a uma concorrência que se deve ficar atenta, devendo até mesmo ser
estudadas de modo a não permitir que haja um escoamento de clientes para elas.
Saber o que as torna competitivas é um passo para criar estratégias que não
permitam esse dito escoamento.
Assim, foi questionado se a política de preços praticada pela empresa
Comércio de Ferro Inivio Tomio é viável aos clientes, pois este é um aspecto mais
visível no momento da escolha de um serviço desta categoria, e consequentemente,
63
também influencia na competitividade. Os resultados deste questionamento estão
expostos na tabela 10.
Tabela 10: Os preços praticados pela empresa
Resposta Frequência Percentual
Caro 01 0,53%
Já foi melhor 01 0,53%
Sim, é viável 06 3,19%
De acordo com o mercado 08 14,90%
Competitivo 11 5,85%
Não consultei outros 31 16,49%
Satisfeito 37 19,68%
Um pouco caro 73 38,83%
Total 188 100% Fonte: Dados Primários
Para 38,83% dos clientes, os preços praticados pela empresa pesquisada
estão “um pouco caro”, contudo a pesquisa não pode revelar a que este “um pouco
caro” representa quando comparado a outras empresas. Talvez esta impressão
também possa estar relacionada ao momento financeiro dos clientes pesquisados.
Em seguida, 19,68%, dos clientes sentem-se satisfeitos com os preços
cobrados, enquanto 16,49%, não consultaram outros preços para fazer um
comparativo, contudo 10,64%, dos pesquisados revelam que os preços estão de
acordo com o mercado.
Foi oferecido dentro do questionário aplicado um espaço para que os
pesquisados pudessem fazer um comentário geral, algo que eles gostariam de
sugerir, criticar e opinar sobre a empresa. Na tabela 11 apresentam-se as respostas
dadas pelos clientes da empresa pesquisada.
Tabela 11: Comentário Geral Resposta Frequência Percentual
Gostei da iniciativa da pesquisa 02 1,06%
É preciso melhorar a higienização do ambiente 14 7,45%
É preciso melhorar a disposição dos produtos 16 8,51%
É preciso melhorar o atendimento 23 12,23%
É preciso melhorar as instalações físicas 43 22,87%
É preciso qualificar os vendedores 45 23,94%
Não comentou 45 23,94% Total 188 100%
Fonte: Dados Primários
64
Esta parte da pesquisa pôde verificar alguns pontos ligados à qualidade dos
serviços em que os clientes acreditam que a empresa possa melhorar. Existe a
necessidade de qualificar os vendedores que estão na linha de contato com os
clientes, é o que indicam 23,94% dos clientes. Relacionado a esse viés, 12,23%
desses clientes também acreditam que o atendimento deva melhorar, pois esta
aquém do esperado. Outro aspecto que fica evidente é a necessidade de melhoria
nas instalações físicas, onde 22,87% dos clientes sugerem não estar satisfeitos, do
mesmo modo que 7,45%, dos clientes não estão satisfeitos com a higiene
apresentada no ambiente físico da empresa.
Por fim, um último dado a ser analisado, que diz respeito à satisfação quanto
aos serviços de atendimento e de atendimento telefônico, segue abaixo na tabela
12. A avaliação destes dois tipos de serviços foi realizada por meio de uma escala
de pontuação, idêntica a parte da pesquisa ServQual, onde o cliente deveria atribuir
uma nota de 01 a 07, muito insatisfeito à muito satisfeito. A partir disso foi calculado
a média e o desvio-padrão.
Tabela 12: Tipo de serviço Tipo de serviço Média Desvio P.
Serviço de atendimento 6,03 0,77 Serviço de atendimento telefônico 5,82 1,07
Fonte: Dados Primários
Assim, o serviço de atendimento teve uma média de avaliação maior com
6,03, enquanto o serviço de atendimento telefônico atingiu média de 5,82. Por serem
inversamente proporcionais, o desvio-padrão do serviço de atendimento telefônico
foi maior, com 1,07, do que o serviço de atendimento, com desvio de 0,77.
65
4 SUGESTÕES A EMPRESA
Nesta etapa tem-se por objetivo propor sugestões à organização a fim de
obter melhores resultados junto aos seus clientes. Para tal, foram abordados
propostas de mudanças nos processos considerando os objetivos de avaliar a
percepção que os clientes da empresa Comércio de Ferros Inivio Tomio têm sobre a
qualidade dos serviços prestados pela organização.
Uma vez identificada a dimensão SERVQUAL com o menor coeficiente,
relacionada então aos elementos Tangíveis, identifica-se a urgência em alinhar as
ações da empresa às expectativas dos clientes no que se refere a: obter
equipamentos modernos, ser pontual quanto à entrega dos serviços, incentivar a
boa aparência dos funcionários e prezar pelo bom apelo visual da estrutura física.
Abordando a cada elemento da categoria Tangível podem-se sugerir algumas
mudanças em relação a estes elementos
No setor em que a empresa atua, a aquisição e utilização de equipamentos
modernos é de considerável importância, pois a tecnologia avança e se atualiza
muito rapidamente, sendo que os equipamentos comprados hoje poderão estar
ultrapassados dentro de seis meses. Outra questão é que a manutenção dos
equipamentos também interfere em sua qualidade. Este elemento talvez seja um
dos mais difíceis de promover melhorias dentre todos os componentes da
SERVQUAL devido à necessidade de recursos financeiros para adquiri-los e mantê-
los atualizados.
No entanto, deve-se ressaltar que este processo de atualização já vem
acontecendo na empresa, mesmo que discretamente. Duas máquinas novas em
breve entrarão em funcionamento, uma com corte CNC de alta definição, com corte
preciso, melhor rendimento do produto e melhor qualidade no acabamento, sendo o
ultimo adquirido pela empresa, a outra é uma máquina com a qualidade de corte
inferior a primeira, sendo que foi adquirida há oito anos, mas só agora houve a real
necessidade de colocá-la em funcionamento. Ainda, a empresa, na figura do gestor,
está participando de feiras que tem como foco tecnologia, satisfação e qualidade
têm promovido um despertar para as novas tendências e tecnologias disponíveis no
mercado.
66
Com relação à pontualidade da entrega dos produtos adquiridos, deve-se
ressaltar que o uso do Sistema Kanbam, implantado no último ano por um dos
colaboradores que se graduou recentemente, resultou considerável melhora na
agilidade e precisão na fase de produção, ampliando a pontualidade. Contudo existe
ainda a necessidade de ajustes de programação posterior ao Sistema Kanbam,
sugerindo-se um ajustamento das atividades produtivas de acordo com a prioridade
dos clientes, uma vez que o planejamento apresenta-se como um recurso
importante para empresa manter sua competitividade no mercado de atuação.
Tratando-se da aparência dos funcionários, cabe lembrar que a empresa atua
no setor de metalurgia, uma área que, impreterivelmente, está envolta a fagulhas,
ferrugens e limalhas, sendo estes elementos responsáveis por danificar e deixar
marcadas roupas e outros equipamentos de segurança. Sugere-se, entretanto, uma
abordagem por meio de reuniões e palestras que ressaltem a necessidade dos
colaboradores estarem com uma melhor aparência em condições de higiene
apropriada para receber os clientes. Por parte da empresa, sugere-se a
responsabilidade em disponibilizar aos colaboradores um número suficiente de
uniformes com qualidade por tempo a ser trocado.
Relacionado ao bom apelo da estrutura física, existe um projeto que está
sendo desenvolvido pela empresa no sentido de construir um novo galpão em
terreno próprio, haja vista que o atual terreno é alugado. Este novo galpão
apresentará um layout muito diferente do atual, o qual evitará o contato visual do
cliente com a área de produção, mantendo-o em contato quase que exclusivo com
os responsáveis pelo atendimento. Assim que estas mudanças ocorrerem, garantir-
se-á que os clientes não mantenham qualquer tipo de contato com a ferrugem,
fagulhas, ou outros resíduos originados no processo de produção se isto não for do
seu desejo.
E, por fim, com relação ao apelo visual da estrutura física da organização,
percebe-se a real e urgente necessidade de reforma ou adaptação do espaço atual.
Cabe lembrar, entretanto, que pelo motivo do imóvel ser alugado, e também pelo
fato de já existir o planejamento de uma nova construção da sede em terreno
próprio, mudanças muito significativas significariam desperdício.
Por estes motivos acima apresentados serem os que mais apresentaram
urgência em termos de ajustes na perspectiva dos clientes em relação à empresa
Comércio de Ferros Inivio Tomio, a proposta é que seja realizada uma reunião com
67
todos os funcionários da empresa para que sejam a eles exibidos e explicados os
resultados desta pesquisa e, se possível, a exibição de material de orientação no
sentido de dedicar-se mais aos interesses do cliente.
Em análise feita ao ambiente interno da organização, amparado por alguns
comentários apresentados pelos compradores da empresa, percebeu-se que os
profissionais que possuem o maior contato direto com os clientes são: a telefonista,
os vendedores e os ajudantes de pátio. Para estas pessoas em específico existe a
necessidade de transmitir o mais completo treinamento, visando o aprimoramento no
atendimento, e assim gerar aos clientes satisfação.
Com relação à percepção dos clientes, vale ressaltar que quanto maior o
tempo de cadastro melhor é a percepção que estes possuem a respeito da
qualidade dos produtos oferecidos pela organização.
É muito importante ressaltar que, por mais que as outras dimensões
SERVQUAL tenham obtido resultados satisfatórios nesta pesquisa, as médias entre
todas as dimensões ficaram muito aproximadas, e, portanto não devem ser
ignoradas.
No que diz respeito à dimensão de “Confiabilidade”, sendo esta a capacidade
que a empresa tem em desempenhar os serviços que promete de uma maneira
precisa e confiável, pode-se criar um instrumento de avaliação, contendo questões
referentes à satisfação do cliente sobre o serviço, para que após seja feito um
planejamento que aperfeiçoe ainda mais o desempenho obtido. Um feedback do
cliente configura-se como a melhor avaliação que a empresa pode conseguir.
A dimensão relacionada à “Empatia” pode ser melhorada ao direcionar uma
carteira específica de clientes para grupos determinados de vendedores, sendo que
na carteira de cada um conteria uma distribuição justa daqueles clientes
considerados top, responsáveis pelas vendas mais significativas e que demandam
melhor relacionamento. Contudo, todos os vendedores devem estar capacitados e
motivados a atender todos os clientes, independente de quem seja seu contato
oficial. Assim, evitar-se-ia o não atendimento em decorrência de uma normatização
absoluta, respeitando cada um dos clientes de acordo com suas demandas sem
que, com isto, venha sofrer algum mal-estar devido ao fato do “seu vendedor oficial”
estar ocupado com outro cliente.
De modo a contribuir quando todos os vendedores estiverem atendendo, pode
ser disponibilizado um espaço para que o cliente possa esperar de modo
68
confortável. Esse espaço contribuiria também com outras dimensões, como a
“Sensibilidade”, pois o cliente pode esperar que o vendedor fique a disposição sem
se sentir “desconfortável” fisicamente. Neste espaço pode haver uma recepcionista
que esteja de prontidão e possa dar um atendimento, pelo menos em um nível
primário, ao cliente.
Em relação à dimensão de “Segurança”, os colaboradores podem receber
treinamentos e cursos de atualização com foco em atendimento ao cliente, onde a
cortesia pode ser entendida com um papel determinante na relação com qualquer
cliente que chegue a empresa Comércio de Ferros Inivio Tomio.
Assim, a busca pelo erro-zero e pela superação das expectativas, embora
possa se configurar como algo utópico, deve passar por todas as áreas da
organização e é um dos fatores fundamentais em qualquer empresa que possui seu
foco voltado para a qualidade.
Ainda, deve ficar evidente que este trabalho não contempla uma análise
financeira da empresa, e para a elaboração das sugestões não foram levados em
consideração os custos de implantação.
69
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Atualmente frente ao mercado competitivo tem-se percebido o desafio das
organizações em fazer uma gestão que possibilite estar à frente de seus
concorrentes. São o aprimoramento e inovação na produção e na prestação de
serviços que possibilitam um diferencial competitivo, gerando aos clientes maior
satisfação e possibilitando a busca por fidelização de tal.
Com a aplicação desta pesquisa, foi possível responder a pergunta proposta,
de como os diferentes clientes da empresa Comércio de Ferros Inivio Tomio avaliam
a qualidade dos serviços prestados pela empresa. Embora sendo clientes diferentes,
cada qual com suas particularidades, estes mostraram percepções semelhantes
entre si, o que pode ser percebido por meio dos desvios-padrão das respostas,
demonstrando uma variação de opinião bastante reduzida.
Pode-se dizer que os elementos de menor expectativa e que obtiveram menor
satisfação na avaliação dos clientes foram abordados no item de dimensão Tangível.
Ou seja, os compradores consideram as questões de inovação e modernidade
tecnológica, apelo visual da estrutura física, funcionários de boa aparência e
pontualidade na entrega dos produtos, precisam melhorar na empresa, embora não
sejam tão importantes quanto às demais dimensões.
Por meio da observação dos participantes de abordagem quantitativa
utilizando o questionário SERVQUAL, foi possível alcançar os objetivos propostos no
trabalho. Assim, foi possível classificar os clientes ativos a partir de suas
características comuns, além de mensurar, por meio da escala SERVQUAL, como
estes clientes percebem e avaliam os serviços prestados pela empresa, e a partir
dos resultados foi igualmente possível sugerir caminhos de melhoria para a empresa
Comércio de Ferros Inivio Tomio.
Com relação à metodologia empregada nesta pesquisa, a mesma apresetou-
se eficiente no que se propôs, o número de componentes da amostra foi
representativo, sendo que o questionário ServQual permitiu uma análise com
relação à qualidade de prestação de serviço da empresa Comércio de Ferros Inivio
Tomio.
70
A distribuição dos questionários aconteceu de forma inicialmente via e-mail,
conforme planejado, porém havendo pouca colaboração por parte dos clientes,
percebeu-se a necessidade de aplicação pessoal na própria empresa, após o
processo de compra, no cotidiano. Quanto ao tratamento e análise de dados não
houve problemas, afinal este foi digitado no software Microsoft Excel, permitindo o
delineamento quantitativo, facilitando a apresentação dos resultados, descritos por
meio de técnicas estatísticas, que possibilitam a criação de tabelas e gráficos,
desenvolvendo assim textos interpretativos.
Os resultados aqui apresentados são de importância considerável para a
organização que colaborou, incentivou e permitiu a pesquisa. Deve-se ressaltar que
esta tem como objetivo o crescimento para isso percebeu com esta aplicação as
necessidades prioritárias, vista por seus clientes.
Pelo fato do pesquisador fazer parte do quadro de funcionários da empresa,
alguns caminhos foram menos tortuosos. Contudo, é a partir de agora, tendo
conhecimento mais aprofundado da empresa em que atua, é que outros desafios
dentro desta se apresentarão, encontrado em seu trajeto certeza, um profissional
apto a contribuir para o crescimento sustentável da Comércio de Ferros Inivio Tomio.
Esta pesquisa teve importância não apenas para empresa, pois permitiu ao
acadêmico um crescimento pessoal e profissional, tanto teórico quanto prático, da
administração. Fica evidente que o estágio nestes moldes permite aos estudantes
universitários um salto de qualidade em relação aos seus conhecimentos, pois
embora o momento de sala de aula se configure como importante, é no cotidiano da
empresa que se percebe o que, daquele conhecimento oferecido pela Universidade,
pode ser utilizado.
A partir desta data, registra-se nos arquivos da Universidade mais uma
pesquisa na área de administração mercadológica, sendo de grande utilidade para
posteriores consultas realizadas por outros alunos.
71
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SILVA, Ana Paula S. et al. Análise do processo de compra do consumidor agropecuário. XLVI Congresso da Sociedade Brasileira de Economia, Administração e Sociologia Rural - Sober. 2008. Disponível em: <http://www.sober.org.br/palestra/9/663.pdf>. Acesso em: 23 de abril de 2009.
SIQUEIRA, A C. B. de. Marketing Industrial: Fundamentos para a Ação “Business to Business”. São Paulo: Atlas, 1992.
TOMASSINI, Rodrigo; AQUINO, Rodrigo; CARVALHO, Frederico A. Expectativas e percepções em sequências de serviço. Revista de Administração de Empresas - eletrônica, v. 7, n. 2, Art. 20, jul./dez. 2008. Disponível em:
74
<http://www.rae.com.br/eletronica/index.cfm?FuseAction=Artigo&ID=5363&Secao=ARTIGOS&Volume=7&Numero=2&Ano=2008>. Acesso em: 25 de abril de 2009.
URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão do Composto de Marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
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ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de Serviços: A Empresa com Foco no Cliente. 2ª Edição. Porto Alegre: Bookman, 2003.
75
DECLARAÇÃO DE CUMPRIMENTO DE CARGA HORÁRIA
DECLARAÇÃO DE DESEMPENHO DE ESTÁGIO
A organização cedente de estágio Comercio de Ferros Inivio Tomio declara, para os devidos fins, que a estagiária Graziela Moser aluno do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas – CECIESA/Gestão da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, de 01/09/2008 a 30/04/2009, cumpriu a carga horária de estágio prevista para o período, seguiu o cronograma de trabalho estipulado no Projeto de Estágio e respeitou nossas normas internas.
Itajaí, 08 de Junho de 2009.
__________________________________ Heriberto José Tomio
76
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Graziela Moser Estagiária
Paulo Roberto Souza Supervisor de campo
Professor José Roberto Altoff, MSc. Orientador de estágio
Prof. Eduardo Krieger da Silva, MSc. Responsável pelos Estágios em Administração
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APENDICE
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EXPECTATIVAS DO CLIENTE – 1ª ETAPA
Baseado em suas experiências como cliente de organizações que comercializam ferros, pedimos que pense em um comércio que ofereça EXCELENTE qualidade em seus produtos e serviços, sendo esta uma empresa com a qual você ficaria satisfeito em fazer negócios. Feito isto, pedimos que você nos mostre o quanto de cada característica a seguir tal empresa possuiria. Se você acha que a característica avaliada não é essencial para que um fornecedor de metais seja considerado excelente como aquele que você está pensando, circule o número 1, demonstrando que você DISCORDA TOTALMENTE desta característica. Se você acha que a característica apresentada é absolutamente essencial para que um comércio de ferros seja considerado excelente, circule 7, demonstrando que você CONCORDA TOTALMENTE com esta característica. Se sua opinião não é tão extrema, circule algum dos números entre 1 e 7. Não há resposta certa ou errada, estamos realmente interessados no número que reflete verdadeiramente sua opinião a respeito de empresas que ofereceriam produtos e serviços de excelente qualidade.
CARACTERÍSTICAS DE UM FORNECEDOR DE METAIS EXCELENTE Discordo totalmente
Concordo
totalmente
1. Excelentes fornecedores de metais terão equipamentos modernos ( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
2. Quando o excelente fornecedor de metais promete fazer algo em determinado prazo, eles o cumprem.
( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
3. Funcionários de um excelente fornecedor de metais dirão aos clientes exatamente quando os produtos e serviços serão entregues
( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
4. O comportamento de funcionários em excelentes fornecedores de metais instigará a confiança nos clientes
( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
5. Excelentes fornecedores de metais darão atenção individual aos clientes ( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
6. A estrutura física de excelentes fornecedores de metais terá bom apelo visual ( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
7. Quando um cliente tem um problema, o excelente fornecedor de metais mostrará sincero interesse em resolvê-lo.
( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
8. Funcionários de excelentes fornecedores de metais darão pronto serviço aos clientes ( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
9. Clientes de excelentes fornecedores de metais sentir-se-ão seguros em suas transações ( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
10. Excelentes fornecedores de metais terão horários convenientes a todos os clientes ( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
11. Funcionários de excelentes fornecedores de metais terão uma boa aparência ( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
12. Excelentes fornecedores de metais fazem o serviço corretamente da primeira vez ( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
13. Funcionários de excelentes fornecedores de metais estarão sempre disponíveis para ajudar os clientes
( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
14. Funcionários de excelentes fornecedores de metais serão corteses com os clientes ( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
15. Excelentes fornecedores de metais terão funcionários que dão atenção individual aos clientes ( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
16. Excelentes fornecedores de metais proverão seu produto na hora em que prometeram ( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
17. Funcionários de excelentes fornecedores de metais nunca estarão ocupados demais para responder a pedidos dos clientes
( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
18. Funcionários de excelentes fornecedores de metais terão o conhecimento para responder as perguntas dos clientes
( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
19. Excelentes fornecedores de metais terão os interesses dos clientes como prioridade ( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
20. Excelentes fornecedores de metais insistirão em erro-zero ( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
21. Os funcionários de excelentes fornecedores de metais entenderão as necessidades específicas dos clientes
( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
79 PERCEPÇÃO DO CLIENTE – 2ª ETAPA
As afirmações abaixo se relacionam com sua opinião sobre a COMÉRCIO DE FERROS INIVIO TOMIO. Para cada afirmação, mostre o quanto você acredita que a Comércio de Ferros Inivio Tomio tem da característica descrita. Novamente, circular o número 1 significa que você DISCORDA TOTALMENTE da afirmação, e circular o número 7 significa que você CONCORDA TOTALMENTE. Você pode circular qualquer um dos números entre 1 e 7 que demonstre a sua opinião. Não há resposta certa ou errada, estamos realmente interessados no número que reflete verdadeiramente sua percepção a respeito da Comércio de Ferros Inivio Tomio.
CARACTERÍSTICAS DA COMÉRCIO DE FERROS INIVIO TOMIO Discordo totalmente
Concordo
totalmente
1. A Comércio de Ferros Inivio Tomio tem equipamentos modernos ( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
2. Quando a Comércio de Ferros Inivio Tomio promete fazer algo em determinado prazo, ela o cumpre.
( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
3. Funcionários da Comércio de Ferros Inivio Tomio dizem aos clientes exatamente quando os serviços serão feitos.
( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
4. O comportamento de funcionários na Comércio de Ferros Inivio Tomio instigam confiança nos clientes
( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
5. A Comércio de Ferros Inivio Tomio dá atenção individual aos clientes ( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
6. A estrutura física da Comércio de Ferros Inivio Tomio tem bom apelo visual ( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
7. Quando um cliente tem um problema, a Comércio de Ferros Inivio Tomio mostra sincero interesse em resolvê-lo
( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
8. Funcionários da Comércio de Ferros Inivio Tomio dão pronto serviço aos clientes ( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
9. Clientes da Comércio de Ferros Inivio Tomio sentem-se seguros em suas transações ( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
10. A Comércio de Ferros Inivio Tomio tem horários convenientes a todos os clientes ( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
11. Os funcionários da Comércio de Ferros Inivio Tomio têm uma boa aparência ( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
12. A Comércio de Ferros Inivio Tomio faz o serviço corretamente da primeira vez ( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
13. Funcionários da Comércio de Ferros Inivio Tomio estão sempre disponíveis para ajudar os clientes
( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
14. Funcionários da Comércio de Ferros Inivio Tomio são corteses com os clientes ( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
15. A Comércio de Ferros Inivio Tomio tem funcionários que dão atenção individual aos clientes ( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
16. A Comércio de Ferros Inivio Tomio finaliza o serviço na hora em que prometeu ( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
17. Funcionários da Comércio de Ferros Inivio Tomio nunca estão ocupados demais para responder a pedidos dos clientes
( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
18. Funcionários da Comércio de Ferros Inivio Tomio tem o conhecimento para responder as perguntas dos clientes
( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
19. A Comércio de Ferros Inivio Tomio tem os interesses dos clientes como prioridade ( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
20. A Comércio de Ferros Inivio Tomio insiste em erro-zero ( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
21. Os funcionários da Comércio de Ferros Inivio Tomio entendem as necessidades específicas dos clientes
( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
DADOS PARA CARACTERIZAÇÃO DO RESPONDENTE A) Qual é a sua idade? 1.( )16-20 anos 2.( )21-25 anos 3.( )26-30 anos 4.( )31-40 anos 5.( )41-50 anos 6.( )51-60 anos 7.( )61 anos ou mais B) Qual o seu grau de escolaridade? 1.( ) Até 3ª série fundamental 2.( )4ª série fundamental 3.( ) Fundamental completo 4.( )Médio completo 5.( )Superior completo 6.( ) Pós-graduação
80 C) Qual é o seu estado civil? 1.( ) Solteiro 2.( ) Casado 3.( ) Separado/Divorciado 4.( ) União Estável 5.( ) Viúvo 6.( ) Outros: ________________ D) Em qual cargo atua? ____________________________________________________________________________ QUESTÕES COMPLEMENTARES
1. É o primeiro ano que efetua compras na comércio de ferros Inivio Tomio? Se sim, diga qual foi sua impressão em relação à empresa. Se não, diga desde que ano é cliente. ________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 2. Já utilizou serviços de outros comércios de ferros? Quais? ________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 3. Quanto à política de preços praticada pela empresa, é viável aos clientes? ________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 4. Algum comentário em geral? ________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 5. Por favor, atribua notas de 1 a 7 para os itens abaixo, sendo 7 se você está plenamente satisfeito com o respectivo item, e 1 se você está plenamente insatisfeito.
SATISFAÇÃO QUANTO AO SERVIÇOS DE Plenamente insatisfeito
Plenamente
satisfeito
1. Atendimento (cliente quando entra no comércio de ferros) ( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7
2. Atendimento telefônico (avisos em geral) ( ) 1
( ) 2
( ) 3
( ) 4
( ) 5
( ) 6
( ) 7