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Instituto Politécnico de Leiria Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar

Marketing Turístico - 3º ano 2012/2013

Atividade 3

Tarefas 2 e 3 - A Marca

UC: Publicidade – 5º semestre Discente: Teresa Santos, # 4100330 Docente: Professor Paulo Lourenço

25 de Novembro de 2012

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Índice

1. Introdução............................................................................................................ 3

2. O Prisma de Identidade da Marca: Delta Cafés ................................................... 4

2.1. Físico ............................................................................................................ 5

2.2. Personalidade ............................................................................................... 5

2.3. Cultura .......................................................................................................... 6

2.4. Relação ......................................................................................................... 6

2.5. Reflexo .......................................................................................................... 6

2.6. Auto-Imagem ................................................................................................. 7

3. Pesquisa do Mercado de Café em Portugal ......................................................... 8

3.1. O Mercado do Café em Portugal ................................................................... 8

3.2. Análise da Concorrência - Principais marcas de café a operar em Portugal .. 9

3.3. Segmentação de mercado, pela oferta ........................................................ 12

3.4. Insights sobre o consumo de café em Portugal ........................................... 13

4. Conclusão.......................................................................................................... 15

5. Bibliografia ......................................................................................................... 16

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1. Introdução

O presente trabalho foi realizado no âmbito da Unidade Curricular (UC) de

Publicidade EaD, 3º Ano, 5º Semestre, Ano Letivo 2012/2013, do Instituto

Politécnico de Leiria – Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar, em

Peniche, pela discente nº 4100330 - Teresa Santos.

No seguimento das tarefas anteriores, o presente trabalho pretende aplicar os

conceitos estudados no Módulo 3 desta UC, com o objetivo de compreender o

conceito de marca e as suas várias dimensões, assim como a importância da

pesquisa de mercado como fonte de informação para a definição de uma estratégia

de comunicação da marca.

Assim, partimos da aplicação do Prisma de Identidade da Marca, desenvolvido

por Kapferer, à marca selecionada como objeto de estudo – a Delta Cafés. É então

efetuada uma análise com base em cada uma das dimensões do prisma, e cuja

metodologia se centra na interpretação pessoal.

Por último, aborda-se a análise do mercado de cafés em Portugal, com base

em informação secundária e na consulta de bibliografia e webgrafia oportunamente

referida.

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2. O Prisma de Identidade da Marca: Delta Cafés

A identidade de uma marca refere-se àquilo que essa marca consegue transmitir

aos seus diferentes públicos, o que lhe confere um valor próprio, reconhecido pela

empresa, pelos consumidores e por todos os stakeholders. Assim, num contexto de

comunicação, a identidade está diretamente relacionada com o emissor, na medida

em que cabe à empresa estruturar a sua mensagem de forma a construir de forma

sólida a sua identidade junto dos seus consumidores.

Em suma, tal como sustenta JONES (2005, p. 195), “a identidade da marca é

refletida na imagem e na personalidade da marca, e na qualidade do seu

relacionamento com o consumidor”.

Para o autor Kapferer, “a verdadeira marca é aquela cuja imagem está envolvida

pelas características do produto”, sendo que identidade de uma marca pode ser

traduzida num modelo de prisma de 6 faces, que na sua globalidade lhe conferem

uma característica quase “humanizada” (KAPFERER J.-N. , 2004).

Tendo por base este modelo, e considerando a marca Delta Cafés, a Figura 1

ilustra uma análise interpretativa pessoal da mesma sob as várias dimensões do

Prisma:

Figura 1 - Prisma de Identidade, Delta Cafés

(Fonte: Elaboração Própria)

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2.1. Físico

O elemento “Físico” constante do Prisma de Identidade desenvolvido por

Kapferer remete-nos para os atributos da marca. Esta é a “coluna vertebral” da

marca, envolvendo os seus benefícios tangíveis e a parte reconhecível que lhe está

associada, como é o caso, por exemplo, da embalagem. (LOURENÇO, 2012)

Assim, pela perspetiva do produto propriamente dito, foram consideradas como

características chave que se destacam na marca Delta Cafés, o facto de se tratar de

um café muito aromático e de sabor intenso.

Ao analisar o website da Delta Cafés, como forma de sustentar o conhecimento

de causa, conclui-se que a marca dispõe de uma grande variedade de oferta

agrupada pelos diferentes segmentos de mercado - take home, horeca e corporate.

Por outro lado, no que respeita às características de imagem visual da marca,

além da associação natural de uma bebida quente e reconfortante ao calor, as cores

utilizadas no logotipo (vermelho e amarelo) reforçam as ideias de calor, paixão,

emoção.

A marca está associada a uma forte vertente humana, que ao longo dos tempos

tem sido reforçada pelas imagens utilizadas, pelos cenários mostrados na sua

comunicação, pelas ações em que se envolve, etc.

2.2. Personalidade

Esta dimensão do Prisma personifica a marca, na medida em que nos diz como

esta seria se fosse uma pessoa, o que abrange o seu caráter e a sua atitude. É,

portanto, a forma como a marca fala de si própria (LOURENÇO, 2012).

Na sua comunicação, a Delta Cafés é calorosa, intensa e envolvente.

Essa postura revela-se desde logo no website da companhia, e é patente na

utilização de expressões como “momentos intensos”, “a magia do café”, “um cliente,

um amigo” ou mesmo na sua recente assinatura – “O café da sua vida”. Estes

atributos são igualmente reforçados por toda a imagem visual, através da utilização

de cores quentes e imagens fortes e envolventes.

Por outro lado, as fortes preocupações sociais e ambientais são uma constante

na comunicação da marca, como é aliás reforçado pelo discurso dos seus próprios

líderes nas várias entrevistas aos meios de comunicação, ou pela criação de

projetos específicos no âmbito do Planeta Delta, como o “Rethink”, “Sustentabilidade

nas Origens”, ou “Apoio à comunidade” (Delta Cafés, 2012).

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2.3. Cultura

A cultura de uma marca remete-nos indubitavelmente para a cultura da

organização. Esta está diretamente relacionada com o conjunto de valores que a

organização e os seus gestores defendem, e que é absorvida por todos os

stakeholders. Estes valores tendem a diferenciar a marca, contribuindo para a sua

notoriedade ao ser entendidos como genuínos e autênticos pelos consumidores.

(LINDON, 2004, p. 179)

Por um lado, a Delta Cafés aposta em valores como a tradição, presente na

vasta história da produção e consumo de café em Portugal. A tradição adquire para

a empresa um caráter de continuidade, com repercussões no estilo de vida, o que é

transmitido pela evolução da sua assinatura de “A magia do café” para “O café da

sua vida”.

Por outro lado, o fator humano é de extrema importância para a empresa, que

assume um modelo de “Gestão de Rosto Humano” que assenta na partilha e diálogo

com os seus clientes. A Delta Cafés assume publicamente neste âmbito o slogan

“um cliente = um amigo”, reforçando valores relacionados com as relações humanas.

Por último, os valores sociais e o sentido de dever para com a comunidade são

talvez um dos pilares da cultura da empresa. Como refere o próprio Comendador

Rui Nabeiro, presidente da Delta, em entrevista à revista Marketeer, a empresa tem

apostado em ser “humilde, transparente e social” (LIMA, 2012).

2.4. Relação

Na sua relação com o consumidor, a Delta-Cafés assume o papel do AMIGO.

Tal como referido na alínea anterior, o modelo de gestão adotado potencia essa

relação, na medida em que a marca promove “um relacionamento comercial na base

de “Um Cliente um Amigo”. A tática de atuação é a personalização da relação marca

- cliente, sendo cada situação identificada como única e individualizada da

globalidade dos negócios” (Delta Cafés, 2012)

2.5. Reflexo

A marca é o reflexo dos seus consumidores e, por isso, a organização tende a

construir uma imagem do consumidor que pretende endereçar. E por isso, o

conceito de reflexo e de público-alvo acaba por muitas vezes se confundir.

Esclareça-se portanto que o alvo define os potenciais compradores e utilizadores da

marca, enquanto o reflexo define a forma como o cliente quer ser entendido (e como

a marca o vê) enquanto consumidor ou utilizador (KAPFERER J. N., 2008, p. 186).

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A Delta-Cafés vê os seus consumidores de forma abrangente. Encara-os como

consumidores modernos e exigentes, e por isso aposta nos elevados padrões de

qualidade dos seus produtos, na segmentação de acordo com as suas exigências

específicas e na informação e comunicação utilizando mais variados canais (como

atesta a organização do festival Delta Tejo, dirigido a um público jovem e moderno,

que procura eventos culturais e musicais de qualidade).

Acima de tudo, considera que os seus clientes se preocupam com a realidade

que os rodeia, e projeta esse pressuposto nas variadas iniciativas de índole social,

ambiental que leva a cabo de forma permanente.

2.6. Auto-Imagem

Para Kapferer, se o reflexo funciona como o espelho do consumidor na empresa,

auto-imagem é a visão que esse consumidor tem de si próprio. Através da sua

atitude perante certas marcas, o consumidor constrói de facto uma verdadeira

imagem de si próprio (KAPFERER J. N., 2008, p. 186).

Fazendo uma análise baseada na experiência própria como consumidora de

cafés Delta, conclui-se se trata de pessoas que se consideram de bom-gosto, e que

privilegiam a qualidade e a segurança da marca. São consumidores exigentes, que

embora possam consumir outro café circunstancialmente, tendem a escolher fora de

casa os estabelecimentos que possuam delta, e a consumir em casa café da marca

Delta, não o trocando por outro.

São pessoas que se preocupam com a sua comunidade e valorizam a atuação e

envolvimento da marca em causas sociais – e recordam mesmo as iniciativas mais

antigas, como por exemplo o apoio ao povo de Timor.

Com um gosto especial pela história, e valorizando as tradições, os

consumidores do Café Delta não deixam de viver a vida de forma intensa e

apaixonada.

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3. Pesquisa do Mercado de Café em Portugal

3.1. O Mercado do Café em Portugal

Por questões históricas que vêm já desde o tempo dos descobrimentos e da

colonização, Portugal pode ser considerado um dos tradicionais consumidores de

café de todo o mundo. Em média, cada português consumiu em 2010 cerca de 2,2

chávenas de café por dia, o que se traduziu num consumo per capita anual de 4,1 kg

nesse mesmo ano (Hostel Vending Portugal, 2012).

Com base na informação disponibilizada à Hostel Vending pela Associação

Industrial e Comercial do Café (AICC) conclui-se que a maioria dos portugueses

mantem o hábito de consumir o seu café fora de casa (76%), muito embora se

venha a registar alguma subida no consumo doméstico, passando de 20 para 24%.

Enquadrada com a tradição de consumo de um café forte, de aroma e sabor

intenso, os portugueses mantêm as suas preferências pelo café expresso e pelas

mais modernas máquinas domésticas com sistemas de pastilha, que permitem uma

qualidade aproximada ao expresso.

Assim, o consumo total de café expresso representava 85% do mercado em

2011 e previa-se, aquando da publicação do relatório pela AICC, que esse consumo

registasse uma ligeira subida em 2012.

Contudo, e apesar destes números, Portugal é um dos países com mais baixo

consumo de café per capita, principalmente pelo facto de bebermos muito café fora

de casa, mas não o consumirmos em tão grande quantidade no nosso domicílio

como sucede noutros países. (AICC, 2011)

Em termos globais, o volume de vendas de café em Portugal foi de 373.991.226

milhões de euros no ano de 2011, prevendo-se também um ligeiro aumento neste

item, para cerca de 400 milhões de euros no ano de 2012.

Segundo um estudo recente realizado pela MultiDados são marcas Delta, Sical e

Buondi que reúnem o consenso da preferência dos consumidores nacionais, “sendo

referidas de forma espontânea por, respetivamente, 69,1%, 25,4% e 23,2% dos

inquiridos” (Multidados, 2012).

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3.2. Análise da Concorrência - Principais marcas de café a operar em

Portugal

Atualmente, o mercado nacional de café é repartido entre 16 fabricantes, que,

segundo dados da mesma associação disponibilizados pela Hostel Vending, detêm

um total de 40 marcas e representam 85% do mercado. A restante fatia deste

mercado (15%) está dividida entre pequenas empresas cujo volume de negócio é

não é considerado significativo. (Hostel Vending Portugal, 2012).

Assim, destacam-se as seguintes marcas que foram alvo de breve análise:

Marca Atributos | Posicionamento

A

Cafeeira

Marca presente no mercado desde 1866, pretende diferenciar-se pela “tradição

e sabedoria na arte de fazer café, adquirida através da experiência de 5

gerações”. Aposta na diversidade de lotes, para dar resposta às mais diversas

preferências de consumo, fazendo do café um prazer para os consumidores.

(http://www.newcoffee.pt/)

Bicafé

A Bicafé atua no mercado de Consumo Doméstico (Take Home) e pretende

posicionar-se como uma alternativa à Nespresso. “Bicafé – o café português em

cápsula” (http://www.bicafe.pt/)

Bogani

Marca Italiana que tem como assinatura “Mentes Despertas” – assumindo-se

assim como uma filosofia de vida, uma atitude, uma visão humanista do próprio

consumidor. Irreverente e Arrojada. (http://www.newcoffee.pt/)

Buondi

Sendo parte integrante do Grupo Nestlé desde 1993, a marca Buondi pretende

diferenciar-se pela excelente qualidade do seu produto aliada à imagem forte e

atual. Assume-se como uma marca jovem, cosmopolita e sofisticada.

(http://www.buondi.pt/marca.aspx)

Camelo

A marca nasceu em Portugal com o objetivo de endereçar o mercado espanhol

em particular na zona raiana. Produzido em Campo Maior, beneficou

posteriormente da integração no Grupo Nabeiro. Posiciona-se assim como a

“baixa gama” do Grupo Nabeiro, diferenciando-se pelo preço.

(http://www.camelocafes.com/)

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Chave

d’Ouro

A designação Chave d'Ouro deve-se a uma casa de ferragens, que em 1916,

deu lugar a um café que chegou a ser o maior café da Baixa Lisboeta. Após

alguns anos na importação e comercialização de cafés a marca foi integrada no

Grupo Nutricafés, que detém igualmente a marca Nicola (www.nutricafes.pt).

Christina

Nascida no Porto, a marca baseava a sua comunicação na sua história, que se

funde com a história da Cidade Invicta. Atualmente propriedade do Grupo

Nestlé, a marca continua a diferenciar-se pelo seu classicismo sendo uma das

mais antigas marcas de todo o portfolio mundial da Nestlé.

(http://saboreiaavida.nestle.pt/christina/index.html)

Delta

Líder no mercado nacional, a delta diferencia-se pela qualidade e diversidade

dos seus produtos, assim como pela sua aposta na sustentabilidade e

responsabilidade social. (http://www.delta-cafes.pt/)

Illy

De origem Italiana, a marca Illy está presente em quase todo o mundo desde

1933. Sempre considerada como inovadora, a marca ficou conhecida pela

invenção da primeira máquina de café automática, ou como sendo a primeira

marca a comercializar café em pastilhas.

Diferencia-se pela inovação, em especial no que concerne à embalagem

(recorrendo por exemplo a latas), e ao investimento em pesquisa e

desenvolvimento. (http://www.illy.com)

Lavazza

Marca de café de origem Italiana que é representada no mercado Português

pela New Coffee no mercado Horeca, e pela Seven Coffee no mercado de

vending. A marca foi fundada em 1895, e pretende posicionar-se pela qualidade

do “verdadeiro café expresso italiano”. (http://www.newcoffee.pt/)

Nandi

Fundada em 1960, a Nandi pretende posicionar-se como líder pela pela

qualidade, considerando como fator diferenciador as 5 certificações de

qualidade que possui. (http://www.nandi.pt/pt/index2.html)

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Nescafé

A Nescafé, que agrega as marcas Nespresso e Dolce Gusto e está integrada no

grupo Nestlé, suporta o seu posicionamento em três pilares de sustentabilidade:

Agricultura Responsável; Produção Responsável e Consumo Responsável.

Ambas as marcas operam o mercado de consumo doméstico / “take home”.

Nespresso diferencia-se fundamentalmente pelos serviços associados (entregas,

personalização, etc) e pela comunicação. A Dolce Gusto pela diversidade de

oferta (além do café dispões de bebidas como cappuccino, latte machiato,

chocolate, etc.) e pelo cross selling com as restantes marcas de café/bebidas do

grupo Nestlé neste formato (Buondi, Sical ou mesmo Nesquik)

Nicola

Marca que deve o seu nome ao emblemático café Lisboeta, além da indiscutível

qualidade do seu produto, a Nicola destingue-se pela sua comunicação

inovadora e diferenciadora. A campanha “um dia”, a que se seguiu a campanha

“uma noite”, marcou o panorama nacional e contribuiu de forma decisiva para o

posicionamento da marca. (http://www.nicola.pt)

Novo

Dia

Pertencente ao Grupo Riberalves, a Novo Dia cafés pretende diferenciar-se pela

qualidade e posiciona-se como uma marca irreverente, inovadora e responsável

(http://www.novodiacafes.pt)

Sanzala

Marca de café Portuguesa, com origem no Porto em 1963, posiciona-se como

“marca de tradição, mas renovada num estilo contemporâneo”. A sanzala

diferencia-se pelo seu serviço e relação com o consumidor, apostando em lojas

próprias onde se podem “ainda descobrir chás, chicória, cevada, chocolate,

máquinas e acessórios para servir um café inigualável ou surpreender com um

presente muito especial”. (http://www.newcoffee.pt/)

Sical

Integrada no Grupo Nestlé, e tendo como assinatura a frase “A Origem do Café”,

a Sical identifica claramente o seu posicionamento como fornecedor de um café

Genuíno e Autêntico, transportando os consumidores para os locais de origem

dos seus lotes. Assume valores como genuinidade, exotismo, aventura, evasão e

tradição. (http://www.sical.pt/)

Tofa

Igualmente integrada no Grupo Nestlé, a Tofa posiciona-se como o fornecedor de

café de excelência, reconhecido por profissionais. A marca pretende diferenciar-

se pela qualidade, junto dos profissionais do canal Horeca, e para isso associa

valores como a tradição ao profissionalismo, inovação e dinamismo.

(http://saboreiaavida.nestle.pt/tofa/comunicacao.html)

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Torrié

Integrada no grupo JMV, a Torrié assume diferenciar-se pela qualidade,

reconhecida por vários prémios nacionais e internacionais, e pela política de

inovação nos seus produtos. Adicionalmente, a marca aposta nas preocupações

com sustentabilidade e no envolvimento em causas sociais.

No que respeita à Comunicação, existe uma clara aposta na modernidade,

através do envolvimento ativo em eventos desportivos, como o Estoril Open, ou o

Patrocínio da primeira prova do campeonato nacional de Ralis.

Refira-se ainda a existência de marcas com fraca expressão no mercado

nacional, como é o caso da Brancoffee, a Beira d’Ouro, os Cafés Boltini, Mokay,

Meltino, Cafés Palmeira, Ritazza, Negrita, ou Tenco.

3.3. Segmentação de mercado, pela oferta

Entende-se por segmentação de um mercado a sua divisão “num certo número

de subconjuntos, tão homogéneos quanto possível, para permitir que a empresa

adapte a sua política de marketing a cada um desses subconjuntos, ou a alguns

deles” (FARROMBA, 2011).

Além de todas as opções de segmentação tendo por base as características do

do público-alvo que se pretende endereçar, é comum nos produtos de grande

consumo (FMCG – Fast Moving Consumer Goods) que se faça paralelamente uma

segmentação tendo por base a oferta.

Assim, considera-se que o mercado pode ser dividido em dois grandes grupos:

Consumo Imediato:

Vulgarmente chamado de Canal Horeca, este segmento abrange todos os

consumidores que têm por hábito consumir café fora de casa, e refere-se à

comercialização em locais como cafés, restaurantes, pastelarias, snack-bares ou

hotéis, ou mesmo a opção de comercialização em sistemas de Vending. Esta

segmentação é fundamental na medida em que o endereçamento deste mercado

implica um marketing de base “Business-to-business” (B2B) e uma adaptação da

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comunicação com maior aposta na decoração do ponto de venda e em

merchadising.

Take-Home

Este segmento abrange todos os consumidores que adquirem o café para

consumo posterior em sua casa. Assim, a comercialização é efetuada em

hipermercados e supermercados, lojas de especialidade, grossistas ou no chamado

comércio tradicional.

Dentro deste segmento, podemos ainda considerar dois subgrupos: o café

tradicional, ainda subdividido em função dos lotes ou tipo de moagem, e o café em

pastilhas, vulgarmente associado à aquisição de equipamento específico para o seu

consumo (de que são exemplos o DeltaQ, o Nespresso, Dolce Gusto, e algumas

marcas brancas mais recentes).

3.4. Insights sobre o consumo de café em Portugal

Após alguma pesquisa baseada em contactos pessoais, podemos assumir que o

consumo de café está associado a algumas ideias chave:

O consumo de café envolve regularmente uma componente social e está

muitas vezes associado rituais de socialização – vamos tomar um café com

amigos, com colegas.

Funciona muitas vezes como “Ice breaker”, mesmo em situação de

negócios. A oferta de um café antes de uma reunião tem como objetivo criar

um ambiente mais informal e fazer o convidado sentir-se confortável e mais

descontraído. Ou convidamos alguém para tomar um café quando queremos

abordar um assunto privado ou mais específico

O consumo de café está também muito associado a energia. Bebemos café

quando queremos sair à noite, para não sentir sono, ou quando

necessitamos trabalhar ou estudar horas adicionais;

Apesar do café ser a segunda bebida mais consumida do mundo, logo a

seguir à água, o consumo de cafeína está associado a diversos “mitos” e

impactos nefastos na saúda comprovadamente infundados.

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Verifica-se no entanto uma preocupação crescente com a informação sobre

os impactos do consumo de café na saúde, o que levou a AICC a criar o

programa “Café e Saúde ( (AICC, 2011)

O café tem igualmente um estreito relacionamento com a temática de

gastronomia, sendo utilizado muitas vezes como ingrediente fundamental na

confeção de pratos específicos

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4. Conclusão

A realização deste trabalho permitiu aprofundar os conhecimentos específicos

sobre as diferentes dimensões da Identidade da Marca.

A utilização do Prisma de Identidade de Marca desenvolvido por Kapferer

permitiu indubitavelmente uma visão mais integrada das diferentes dimensões de

uma marca, como se de um ser humano se trate, atentando na externalização e

internalização dos seus atributos, assim como avaliando-a pela perspetiva do

emissor e do recetor.

Por outro lado, a análise quantitativa e qualitativa de um determinado mercado,

abrangendo históricos de consumo, tendências ou análise da concorrência,

permitem igualmente dispor de informações pertinentes na posterior definição das

estratégias de comunicação.

Por fim, concluiu-se que a aplicação dos conceitos estudados a uma marca

específica (como é o caso da Delta Cafés) e a um mercado específico permitiram a

consolidação dos conhecimentos adquiridos ao longo deste módulo da UC.

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5. Bibliografia

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Novembro de 2012, de AICC: http://www.aicc.pt/

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