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O que é a Publicidade

Para promover e vender os seus produtos e serviços aos

consumidores, as empresas recorrem a variadas formas de

comunicações comerciais – publicidade, marketing, patrocínios,

product placement, spamming, telemarketing,... para atingir os

seus objectivos (venda de produtos e serviços). A publicidade é a

forma mais comum e mais facilmente reconhecida por todos.

A publicidade é uma forma de comunicação paga, intencional e

interessada, que visa a promoção de produtos e serviços, mas

também de causas sociais e políticas concretas.

Os anúncios publicitários têm como propósito básico persuadir os

consumidores, exibindo e demonstrando as melhores qualidades e

características dos produtos e serviços, utilizando consumidores

modelo (recorrendo a personalidades reconhecidas pelo público) a

comprarem o produto e a obterem satisfação com os mesmos.

As mensagens publicitárias veiculadas pelos media influenciam o

comportamento dos indivíduos a quem são dirigidas, porque são:

Persuasivas - tentam convencer o destinatário de que

determinado produto é útil e agradável, recorrendo a uma

argumentação lógica e racional ou a testemunhos de pessoas;

Associativas - Associam o produtos a símbolos valorizados, sonhos

ou emoções agradáveis, que suscitam nas pessoas uma vontade

inconsciente e irracional de identificação ( ex.: associação de uma

marca à beleza, segurança ou aventura...);

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Estimulantes - Estimulam a simpatia pela marca, através da

associação desta, por exemplo, a causas humanitárias ou de defesa

do ambiente;

Promotoras - Promovem a notoriedade da marca, ou seja torná-la

familiar e presente no nosso espírito, através de um processo de

repetição.

Como funciona a Publicidade

São utilizadas várias estratégias para persuadir à compra de

produtos/serviços:

Repetição - torna o nome de uma marca familiar e presente no

espírito dos consumidores, repetindo-a o maior número de vezes

possível de forma a que se memorize e facilmente se reconheça;

Divulgação - divulga o benefício do produto de forma clara e

concisa de modo a atrair o consumidor.

Identificação - identifica as marcas anunciadas com um logotipo

e um slogan (Frase publicitária geralmente curta, penetrante, que

suscita imagens e recorre frequentemente a jogos de palavras e

sons).

Animação - ilustrar o anúncio utilizando personalidades conhecidas

e personagens de filmes, desenhos animados, recorrendo às mais

recentes novidades tecnológicas.

Cor - Usar a cor como elemento fundamental para dar eficácia e

força à mensagem: A cor cria no consumidor um conjunto de

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associações que podem ser positivas ou negativas. Em publicidade

existe um código das cores que consiste em associar determinada

cor a determinados sentimentos, emoções e comportamentos.

Código das Cores (este quadro aplica-se à realidade ocidental)

Associações Positivas Associações Negativas

Vermelho

Paixão, dinamismo, força, o revolucionário, o sexo, a

masculinidade.

Fogo, guerra, sangue,

morte, o Diabo. Laranja Energia, actividade, o

convívio, ambição, a generosidade.

Não tem.

Amarelo Sol, Verão, luz, inteligência, a acção, a ciência, a realeza, a

expansão.

O amarelo baço exprime cobardia, traição, dúvida.

Verde Natureza, Primavera, vegetal, esperança, segurança, satisfação e o repouso.

O verde-azulado é gelado, agressivo, o verde-acizentado é

doentio. Azul Espiritualidade, a justiça,

racionalidade, tranquilidade, higiene, a fé, o sobrenatural,

a feminilidade, a limpeza.

Os valores invertidos, o secreto, a penumbra.

Violeta Nobreza, realeza, o poder, o

misticismo.

O inconsciente,

mistério, opressão, a

decadência, a

superstição.

Preto O luxo, distinção, o rigor, a

dimensão artística.

A morte, desespero,

desconhecido.

Branco Inocência, pureza, perfeição,

verdade, sabedoria.

O vazio, o silêncio, o

inatingível.

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Associação - Associar ao produto atributos imaginários, sonhos,

emoções, valores, atitudes e comportamentos de forma a torná-lo

desejável. Por exemplo, os refrigerantes associam-se ideia de

juventude; as marcas desportivas associam os seus produtos a uma

vida saudável através da prática do desporto; os cereais de

pequeno-almoço estão associados à força, à energia.

Oferecer - Oferecer brindes e prémios, associados a personagens de desenhos animados, de filmes, de séries televisivas.

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Vantagens e desvantagens da Publicidade Vantagens Desvantagens

1. A publicidade informa sobre os produtos e serviços disponíveis, dá a conhecer diferentes tipos de um mesmo produto, permitindo ao consumidor escolher o que melhor se adapta.

2. A publicidade incentiva a

concorrência e reduz os preços. Quanto mais pessoas conhecerem o produto, maior será o número de potenciais compradores; quanto mais o produto vender, menor será o preço a cobrar.

3. A publicidade suporta grande

parte dos custos dos Media. Sem publicidade não existiriam algumas televisões, rádios, jornais, revistas...

4. Os anúncios publicitários

são, normalmente, divertidos, coloridos, musicais e inovadores.

1. A publicidade pode informar

os consumidores mas, o seu objectivo é persuadir e manipular os consumidores levando-os à compra dos produtos e serviços.

2. Estimula um consumo

exagerado de produtos e serviços por parte dos consumidores, sem atenderem às suas necessidades, às suas possibilidades e sem pensarem nos prejuízos para o ambiente.

3. O custo da publicidade é

elevado e acaba por ser imputado no preço final do produto, pelo que encare-ce os produtos e serviços.

4. Pode ser obstáculo a uma

livre escolha, não só pela pressão que exerce, mas também porque tira partido da vulnerabilidade de alguns grupos de consumidores, como por exemplo as crianças, os jovens e os idosos. Algumas formas de publi-cidade tornam-se engano-sas, agressivas e invaso-ras, não respeitando os direitos dos consumidores e dos cidadãos.

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Anunciante O anunciante é aquele no interesse de quem se realiza a publicidade. Por exemplo: a empresa que anuncia o seu produto ou serviço.

Suporte publicitário é o meio que transmite a actividade publicitária, o objectivo é ter audiência. Os suportes publicitários mais comuns são os media: a televisão, a imprensa (jornais /revistas), a rádio, a publicidade exterior. (outdoor) e o cinema.

Agência de Publicidade

Empresa que tem como objectivo específico o exercí-cio da actividade publicitária.

Destinatário A quem é dirigida a mensagem publicitária – os consumidores...

Como preparar uma campanha Publicitária Uma empresa (anunciante) coloca um produto no mercado que

necessita vender. Para chamar a sua atenção dos consumidores, a

empresa precisa desenvolver um campanha publicitária, para isso

contrata uma Agência de Publicidade. Juntos, vão analisar um

conjunto de questões para executar a campanha com sucesso:

• que mensagem interessa veicular?

• a que público alvo se destina (jovens, mulheres solteiras,

homens, idosos...)?

• como expressar a mensagem ( imagens, slogans...)?

• que suporte publicitário utilizar ( televisão, rádio, jornais,

revistas)?

•

Quando se planeia uma campanha publicitária, a definição do

destinatário é determinante para :

Adaptação do conteúdo e forma das mensagens às

características das pessoas a quem são endereçados.

Escolha dos media (imprensa, rádio, televisão, internet,

publicidade exterior).

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Na Publicidade não vale tudo

A lei portuguesa dispõe de um Código da Publicidade que define as

regras e normas da publicidade. Este código estabelece os princípios

pelos quais a publicidade se deve reger:

Princípio da licitude:

A publicidade não pode ofender os valores, princípios ou instituições

consagrados na Constituição da República Portuguesa. É proibida a

publicidade que apele à violência, ou a qualquer actividade ilegal ou

criminosa, que utilize linguagem obscena, que encoraje comportamentos

prejudiciais à protecção do ambiente.

Princípio da identificabilidade:

A publicidade deve ser obrigatoriamente identificada como tal, qualquer

que seja o meio de difusão que se utilize. Por exemplo, na televisão, a

publicidade deve ser separada da restante programação através de um

sinal óptico ou sonoro, devendo ainda conter a palavra “publicidade”

antes e depois do espaço publicitário.

Princípio da veracidade:

A publicidade deve respeitar a verdade, não deformando os factos. Todas

as afirmações relativas à origem, natureza, composição, propriedades e

condições de aquisição do produto ou serviço publicitado devem ser

exactas e a todo o momento possível de serem provadas perante as

entidades competentes. É proibida a publicidade enganosa, ou seja,

aquela que por qualquer forma possa induzir em erro os seus

destinatários.

Princípio do respeito pelos direitos dos consumidores:

É Proibida a publicidade que atente contra os direitos dos consumidores.

Por exemplo, que encoraje comportamentos prejudiciais à sua saúde e

segurança.

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Há restrições à publicidade estabelecidas pela lei

A publicidade dirigida a menores.

Este tipo de publicidade deve sempre ter em conta a vulnerabilidade

psicológica das crianças e dos jovens menores.

Por isso, a publicidade não pode :

incitar os menores a adquirir um produto ou um serviço;

incitar os menores a persuadir os seus pais ou terceiros a

comprarem;

conter elementos que possam pôr em perigo a sua saúde e

segurança (o incitamento à violência);

Os menores só podem ser intervenientes principais nas mensagens

publicitárias quando exista uma relação directa entre eles e o

produto ou serviço publicitado.

Por exemplo, a utilização de bebés na publicidade sobre

alimentação para bebés.

Sabias que :

Os produtos alimentares (doces, restaurantes de fast-

food, cereais de pequeno-almoço, snacks e refrigerantes)

são os anúncios mais publicitados na televisão durante a

programação infantil e juvenil. Os alimentos publicitados são,

na maior parte, ricos em gorduras e açúcares e, por isso, pouco

recomendáveis numa dieta alimentar saudável.

Muito se tem estudado e investigado sobre a influência da

publicidade televisiva nos jovens. O facto das crianças verem

estes anúncios aumenta o consumo destes alimentos. Estes

alimentos devem ser consumidos ocasionalmente, em dias de

festa.

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Outras restrições Bebidas alcoólicas

Tabaco

Medicamentos

Apesar das restrições à publicidade que são estipuladas pela lei

portuguesa, chegam-nos mensagens de todo o mundo – TV CABO,

cinema, internet, com mensagens publicitárias que violam a nossa

lei...

O Instituto do Consumidor é o organismo do Estado que

fiscaliza e controla a actividade publicitária em Portugal,

garantindo que o consumidor não seja enganado.

Os anúncios não podem ser dirigidos ao

jovens e não podem apresentar jovens a

consumir bebidas alcoólicas.

Não devem encorajar consumos excessivos.

Não devem sugerir sucesso, êxito social ou

especiais aptidões por efeito do consumo.

A publicidade na televisão é proibida entre as 7.00 da manhã e as 21.30.

É proibida a publicidade ao tabaco, em

qualquer suporte.

É proibida a publicidade a tratamentos e

medicamentos que apenas podem ser

vendidos com receita médica.

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Compreendes a Publicidade?

Para melhor compreenderes a publicidade, deves saber que:

1. Os anúncios são feitos no sentido de levar as pessoas a

comprar;

2. Os anúncios não dão toda a informação sobre o produto;

3. A oferta de brindes e prémios, sobretudo nos produtos

alimentares, é mais uma estratégias de te levar a adquirir o

produto;

4. Quanto mais horas de televisão vires por dia, mais exposto

estás à pressão publicitária;

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Observatório da Publicidade

Faz a experiência e envia-nos as tuas conclusões.

1. Abre o QUADRO DE REGISTO e o QUESTIONÁRIO. No menu

FILE faz "SAVE AS" e guarda os documentos no teu

computador, pois no WORD podes editá-los para desenvolver

esta experiência.

2. Estabelece um horário para visionares a publicidade (por

exemplo, entre as 18.30 e as 19.30) durante 3 dias, num dos

canais de televisão portuguesa (SIC, TVI ou RTP).

3. Durante este período observa os anúncios que são inseridos e

regista a tua observação no Quadro de Registo.

4. Para cada dia preenche um Quadro de Registo.

5. Após 3 dias de observação, responde às questões formuladas

no Questionário.

6. Envia-nos o Questionário com as tuas conclusões. Para isso,

basta que no menu FILE do WORD faças "SEND TO MAIL

RECIPIENT" e envia para fsantos@deco.pt.

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QUADRO DE REGISTO Canal _______

Horário : _____ às ______

Anúncio Produto Marca Duração Destinatários Cores Dominante

Personagens Mensagem dominante

Brindes

exemplo

Iogurte

XPTO

20 seg

Jovens raparigas

Branco e azul

Actriz X

Elegância/beleza

Viagem

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QUESTIONÁRIO

Quais são os produtos mais publicitados ( por ordem decrescente)?

Quais são os produtos mais anunciados ( nº de vezes que aparece)? Qual a duração média dos anúncios? Que personalidades famosas apareceram nos anúncios?

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Que brindes foram oferecidos nos anúncios?

Qual o anúncio que mais gostas ? porquê? Consomes o produto anunciado?

Envia-nos as tuas respostas, para isso que vás ao menu FILE e faz “Send

to Mail Recipient” e envia para fsantos@deco.pt.