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PRQUE AS PESSOAS COMPRAM?

Por Rafael Alexandre dos SantosPORQUE AS PESSOAS COMPRAM?


PORQUE AS PESSOAS COMPRAM?

Por Rafael Santos

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PORQUE AS PESSOAS COMPRAM?

Autor: Rafael Alexandre dos SantosSite: www.topteamdoterra.comE-mail: [email protected]


É maravilhoso ir aos locais com grande acumulo de pessoas e vê-las despendendo esforços, tempo, emoção e dinheiro comprando em shoppings, supermercados, feiras, eventos e outros; poder participar de cenas assim é um momento ímpar e único para quem gosta, não apenas de observar, mas de compreender o comportamento e as motivações de compra dos consumidores.

O envolvimento, a intensidade, o sofrimento e a alegria, tudo isso em questão de segundos, como colocam tanta energia no instante da escolha entre a marca A e a marca B, o quanto se angustiam entre ter que optar pelo item X e o item Y. Escolhas, apenas escolhas.


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Para muitos a diversidade de opções e o momento da escolha são situações simples, objetivas e de fácil tomada de decisão, claro que a facilidade desta decisão tão complexa depende muito do tipo de compra, isto é, pra quem é o produto a ser comprado, qual o preço do produto em questão, os valores envolvidos e os atributos deste, e, por fim, a satisfação gerada com a aquisição deste produto.


Porém, para a esmagadora maioria de compradores em potencial, não o ato da compra, mas a escolha do que realmente irá trazer satisfação àquilo que necessita significa períodos de tensão, nervosismo, estresse e altíssimo envolvimento, pesquisa e dificuldade entre o escolher o “certo” e o “errado”.


Comprar é um evento de extrema euforia e liberdade. São momentos mágicos e sublimes onde seus agentes principais (comprador e vendedor) são altamente impactos pelo sentimento de alegria.

O comportamento de compra das pessoas são, em muitas circunstâncias, definidos por diversos aspectos de suas vidas diárias, seu estilo de vida e também pelo contexto que cada um traz em sua história de vida. Podemos definir e entender alguns:


Já preparando material e pesquisando situações reais e tendo o cuidado de não deixar explicito para o entrevistado sobre a pesquisa, é claro, outro dia conversando com uma pessoa sobre comportamento de compra, ela se sentiu a vontade de descrever suas formas de compras: como compra, quando compra, que sentimento a compra trás pra ela.

HISTÓRICO DE VIDA


Compartilhou comigo um pouco da sua história de grande dificuldade na infância e adolescência, pois teve que trabalhar muito cedo para ajudar em casa e os irmãos mais jovens, uma vida simples com gastos apenas essenciais e nada de luxo. Comentou que hoje, já adulta e com condições financeiras estabilizadas, não se sente bem em comprar, comprar e comprar.

HISTÓRICO DE VIDA


É extremamente econômica, tem comportamento de pesquisa de preços, de avaliação se realmente precisa ou não do bem e outros. Uma característica presente no seu comportamento é, segundo ela, ter “ranço de pobre”; apesar de ter condições financeiras para comprar o que deseja, seu interior restringe seus desejos. O sentimento de que não é necessário gastar permeia seu comportamento e a forma como ela gasta seu dinheiro.

HISTÓRICO DE VIDA


“Ranço de pobre”, quantas pessoas conhecemos hoje que sofrem desse distúrbio comportamental vivido em um determinado período de suas vidas e apesar de viverem um novo momento, uma nova história, apesar de gozarem de um oásis financeiros, comparado ao passado, não libertam seu interior e não se sentem a vontade para consumir e desfrutarem dos resultados de seus esforços de forma plena e completa. Quantos “ranços de pobre” rodeiam nosso dia a dia poupando sem saber o motivo, aliás criam motivos para si mesmos pois cresceram vendo essa situação ou aprenderam que isso é o correto a ser feito.

HISTÓRICO DE VIDA


Também entrevistei uma pessoa com uma história de vida diferente, uma infância abastada e sem qualquer tipo de restrição. Lançando assuntos de compras na tentativa de tirar da pessoa sua forma de pensar e seu comportamento a mesma diz adorar comprar e gastar. Não se preocupa com preços, gosta de se sentir bem “se eu gostei eu compro, sempre foi assim na minha vida!”.

HISTÓRICO DE VIDA


Gosta de pesquisar e observar antes de comprar, mas quando foi indagada por mim se essa pesquisa era sobre preço rapidamente ouvi um grande “não, tento buscar algo que me encante ou que combine mais comigo, caso não encontre volto no primeiro”. Suas compras são pautadas no bem-estar, em sua satisfação pessoal, emocional e imediata; foi assim durante toda sua vida e hoje seu estilo de compra é reflexo do que construiu ao longo de vários anos.

HISTÓRICO DE VIDA


Acima estão dois casos reais de como as pessoas possuem comportamento e estilos diferentes de compras. De um lado um cenário de dificuldade durante um importante período da vida que reflete até hoje, mesmo que a pessoa tenha hoje plena condição financeira para comprar o que desejar. Do outro lado, uma pessoa que nunca passou por qualquer dificuldade e comportou-se como uma consumidora sem limites, o que reflete também até hoje em seu comportamento de compra.

HISTÓRICO DE VIDA


Ambos os casos exemplificam muito bem a situação de milhões de pessoas em qualquer parte do mundo, talvez até mesmo o seu neste momento. Eles são importantes para o entendimento de como as pessoas baseiam-se suas compras, quando, como e porque compram.

HISTÓRICO DE VIDA


Como elas se comportam no momento da escolha, isto é, gastam por necessidade com o mínimo de luxo e envolvimento possível ou gastam por emoção, por satisfação e pelo simples fato de poder consumir porque desejam consumir. Aquelas pessoas que se encaixam nesses grupos possuem particularidades intrínsecas aos seus perfis de compra e consumo.

HISTÓRICO DE VIDA


Pessoas do grupo 1, histórico de dificuldade: em muitos momentos, na maioria inconscientes, não se sentem dignos de momentos de satisfação, alegria e liberdade na compra. Lutam consigo mesmas e discutem com sua parte racional: você realmente precisa disso? Ou posso empregar esse dinheiro em outra coisa (geralmente bens de necessidades básicas).

GRUPO 1


Se sentem mais a vontade em poupar do que consumir, preferem a fome que será saciada em algumas horas no almoço a comprar um lanche, são aquelas que em um restaurante com o menu na mão o primeiro lugar que seus olhos se fixam é o lado direito e não no que lhes pode gerar prazer no lado esquerdo.

Pessoas desse grupo consomem e gastam sim, mas sentem um profundo sentimento de que não é ou não deveria ser necessário gastar, seu comportamento é de simplicidade e racionalidade, pois é “tão difícil conquistar e também se amanhã surge alguma necessidade”.

GRUPO 1


Pessoas do grupo 2, história de bonança: sempre tiveram o que desejaram, bastava pedir, bastava querer.

Não sabem o que é o sentimento de desejar e não ter. Seu histórico são reflexos de sua caminhada durante a vida.

Sentem-se bem comprando e sua satisfação é plena. Gostam de coisas boas e que as diferenciam das demais, querem ser únicas e quando percebem que já não são mais adotam o novo e se diferenciam novamente.

GRUPO 2


Geralmente influenciadoras e populares, são descoladas e rodeadas de gente buscando informações sobre tendências, melhores restaurantes, viagens agradáveis, hotéis, artigos de decoração ou profissionais dessa área.

GRUPO 2


Há também algumas variações que invertem um pouco esse caminho lógico do histórico de vida, como por exemplo, pessoas que tiveram uma modelo de vida com restrições e pouca satisfação no divertido ato de comprar.

Muitos adultos que tiveram esse modelo de vida enquanto criança e depois na adolescência quando conquistam sua independência financeira passam a desfrutar do maravilhoso mundo novo de compras sem qualquer compreensão real do que realmente fazer com um cartão de crédito.


Acreditam que devem retribuir a si mesmos todos os anos perdidos e passam a adotar um comportamento compulsivo sem qualquer barreira ou análise de até onde podem ir.

Atualmente o dinheiro de plástico facilita muito a vida das pessoas, porém mais ainda a das empresas com a possibilidade de vender a impressão para seus clientes de prazos estendidos, pagamentos somente depois de algum tempo após a compra e o melhor pra mim, não é necessário dinheiro dividimos no cartão.


Existe um filme que demonstra muito bem esse perfil de pessoa chamado “Os delírios de consumo de Becky Bloom” Confessions of a Shopaholic no original, uma menina que nunca tinha o que desejava e quando cresceu virou uma consumidora desenfreada e extremamente ligada ao ter.

Não importava sua capacidade de saldar dívidas o que importava era o sentimento de liberdade nas compras.


Outra variação interessante, pouco comum, mas existente, são pessoas que são abastadas financeiramente e possui um comportamento de compra extremamente calculado, pensativo e orientado para economia.

Apesar de terem condições de consumir com tranquilidade o que desejam preferem não ostentar seus gastos sem necessidade.


Isso não significa que essas não sejam simples ou não consumam, apenas são mais ligadas na importância da real necessidade da compra e não apenas consumir porque simplesmente podem.

Pessoas desse grupo que conheço têm características de poupança, olhar para o futuro, preocuparem-se com a qualidade de vida e educação futura dos filhos, investimentos diversificados e aposentadoria privada.


Outros tipos de comportamento de compra que muitas pessoas adotam no seu dia a dia estão ligados ao seu estilo de vida.

Vimos na sociedade atual diversos grupos distintos de pessoas que escolhem participar de determinados clãs por conveniência, simpatia, herança, mudança de hábitos e costumes e outros.

O interessante a notar é que uma vez inserido dentro desses grupos as pessoas comportam-se, em termos de consumo, distintamente de grupo para grupo.


Seu estilo de vida revela suas intenções de compra e principalmente os motivos e o tipo de produtos que consomem.

Podemos citar diversos grupos como: casados e solteiros, vegetarianos, patricinhas e mauricinhos, atletas, emos, roqueiros, baladeiros, evangélicos, geração saúde, executivos, homosexuais e outros vários.

Percebamos que cada grupo possui características singulares de como se comportam nos momentos de escolhas, como escolhem o que compram, onde gastão seu dinheiro, que tipo não só de produtos mas quais benefícios aqueles produtos poderão trazer.


O estilo de vida que levamos depõe muito sobre nossas escolhas. Ora, dificilmente veremos pessoas preocupadas com a saúde, carboidrato, calorias e outros desfrutando ativamente de uma bela feijoada regrada a muita bebida em uma sexta feira qualquer.

Da mesma forma que será praticamente impossível convencer um baladeiro a dormir as 22:00 hs de sexta feira para economizar energia para o final de semana.


Suas escolhas de consumo com comida, roupas, carros, jóias, passeios, investimentos, sonhos e até mesmo parceiros são fruto de como observam a vida ao seu redor.

Somos fruto de nossas escolhas e nosso comportamento de compra não é diferente.


Vejamos um caso que gosto de citar muito em sala de aula que é perfeitamente visível na vida.

Uma mulher casada de 25 anos tem um comportamento de consumo do que comprar, quando e onde complemente diferente de uma mulher solteira da mesma idade.

Uma mulher casada com filhos de igual modo tem comportamento diferente da mesma mulher casada sem filhos.


O foco é outro, as preocupações são outras e tudo isso reflete na forma com que ela leva a vida, seu estilo.

Não somente o estágio do ciclo de vida, mas mais que isso, o estilo que vivemos reflete inteiramente em nossas escolhas de consumo e o sentimento que essas escolhas trazem pra nós.


Citando sentimento de compra vamos falar um pouco mais sobre como esse aspecto interfere também em como consumimos ou deixamos de consumir.

O ato de comprar pode ter diversos significados e sentimentos nas pessoas e a diversidade destes acaba por direcionar muitas decisões de consumir ou não e também sobre a postura das pessoas após a compra.


Por exemplo, você conhece alguma pessoa que se sente livre e esquece da vida enquanto está comprando? Você conhece também pessoas que dizem, gostaria de comprar mas não posso, quando na realidade podem sim? Você conhece pessoas que se sentem deprimidas após a compra? Estranho não é?

Como podemos ver situações tão opostas em torno de um mesmo objeto de estudo.


Percebemos no mercado pessoas com comportamentos como os descritos. Compradores que tornam o ato de comprar como uma terapia, busca pelo bem-estar e até para procurar uma pseudo liberdade da sua vida real.

Busca nas compras esconder suas dificuldades reais, suas derrotas, suas amarguras e falhas, suas decepções. Encontram nas compras momentos de anestesia de algo maior que, por muitas vezes, as oprimem.


Para outro grupo comprar é extremamente prazeroso, um momento de felicidade e recompensa, isso mesmo recompensa por dedicação, trabalho e foco.

Agora é hora extravasar e gozar do direito de comprar com sentimento do objetivo alcançado.


Já para muitos consumir leva a um sentimento de culpa e arrependimento.

Felizes e altamente envolvidos no momento da compra, porém ao chegar em casa e se deparar com o vestido, o carro, o apartamento o que acontece é uma profunda reflexão que quase sempre deságua em uma tortura emocional.


Todos esses sentimentos e comportamentos adotados pelas pessoas nos momentos antes, durante e pós-compra são identificados e explicados por diversos estudiosos da psicologia do consumidor e da forma como as pessoas interagem com o mundo à sua volta.


Freud, por exemplo, descreveu o estudo dos apelos mais favoráveis em termos do consumidor com impacto de ações exteriores como propaganda.

Estabeleceu três instâncias psíquicas responsáveis pelo comportamento: o id, fonte de energia dos impulsos primitivos; o ego, regulados dos impulsos selvagens do id ligado ao princípio da realidade; e, o superego, a quem cabe a representação interna das proibições sociais.

FREUD


Herzberg foi outro estudioso que contribuiu com a teoria comportamental dizendo que o comportamento distingui-se por dois fatores: os que causam satisfação e os que causam insatisfação.

Para motivar uma compra não basta apenas os fatores insatisfatórios estarem ausentes, pelo contrário há extrema necessidade de os satisfatórios estarem presentes.

HERZBERG


Jung também contribui com a teoria dos indivíduos introvertidos e extrovertidos, onde cada indivíduo é orientado para seu interior ou exterior, entretanto estes não são totalmente um ou outro, isso depende da ocasião.

Nenhuma é melhor ou pior que outra e o mundo precisa dos dois tipos de indivíduos.

JUNG


O introvertidos concentram-se em suas próprias idéias e são pouco estimulados pelo cenário externo, um exemplo é um consumidor distraído que não acompanha ou percebe os estímulos de mercado.

Os extrovertidos se envolvem bastante com o mundo e os detalhes que os rodeiam. Sentem a necessidade de proteção para não serem dominados e com isso são mais facilmente convencidos ao invés de demonstrarem opiniões próprias..


Outro grande nome é o psicólogo americano Abraham Maslow que define que o comportamento motivacional das pessoas é explicado pelas necessidades humanas.

E para que esses estímulos causem ação ou reação é preciso que sejam implementados por algo externo ou por seu próprio organismo.

MASLOW


Quando o ciclo motivacional não se realiza, sobrevém a frustração do indivíduo que poderá assumir várias atitudes:

1. comportamento ilógico e sem normalidade2. agressividade por não poder dar vazão à insatisfação

contida3. nervosismo, insônia, distúrbios circulatórios e

digestivos4. falta de interesse pelas tarefas e objetivos5. passividade, moral baixo, má vontade, pessimismo,

resistência a modificações, insegurança e não colaboração.


Maslow diz que passamos ou ascendemos os níveis de importância e influência, chamou de escala das necessidades humanas que são: necessidades fisiológicas, segurança, social, status e auto-realização.

MASLOW


Paco Underhill em sua obra “vamos as compras: ciência do consumo” diz que a maior ignorância dos homens de negócio centra-se no desconhecimento de quem são seus clientes. É comum o problema de varejistas que ignoram quem compra em suas lojas.

Por isso, conhecer o que querem os consumidores e como eles tomam suas decisões sobre a compra e a utilização de produtos é fundamental para que as organizações tenham êxito em seu mercado.

UNDERHILL


Outros estudos sobre como as pessoas se comportam no momento da compra revelaram que os principais fatores de influência centram-se no determinante cultural, nas variáveis cultura e subcultura; no determinante social, nas variáveis grupos de referência e família; no determinante pessoal, nas variáveis idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, condições econômicas e personalidade, e no determinante psicológico, nas variáveis motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.


CULTURA é tudo aquilo que se refere gerais da realidade social, é a forma existencial da pessoa e a variedade de aspectos e situações que promove sua existência.

Em termos mercadológicos é o que determina os desejos de compra e consumo. Peguemos 3 exemplos de quem mora nas regiões Sul, Centro Oeste e Nordeste do Brasil.


É a cultura que determina o consumo ou o não consumo de buchada de bode no nordeste, pequi no centro oeste e chimarrão no sul. Isto é, as crenças, valores e costumes aprendidos e que direcionam o consumo das pessoas na sociedade.


Grupos de referência são aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor. Para Kotler existem dois grupos distintos:

A) os primários constituídos pela família, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais continuamente e são informais.

B) os grupos secundários que são constituídos pelas religiões, sindicatos e profissões, os quais tendem a ser mais formais e exigem interação menos contínua.


Além desses percebemos na sociedade que as pessoas também são influenciadas por grupos que não são membros, mas que gostariam de participar, são chamados grupos de aspiração.

Nesse ponto gosto sempre de exemplificar a secretária doméstica que ganha 2 salários por mês e que tem o desejo de andar com a mesma calça jeans da patroa cujo o valor é igual a 30 dias de trabalho.


Ela não pertence ao público alvo da marca em questão mas aspira parecer-se igual a patroa, ser desejada, ter o corpo igual e mesmo não sendo alvo da calça ainda assim ela compra e satisfaz seu ego.

Esses grupos não dizem o que o consumidor tem de fazer diretamente, mas os consumidores se deixam influenciar pela opinião ou pensamentos ditados pelo grupo.


Pessoais diz respeito às características particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo.

Sua idade, o estágio do seu ciclo de vida, suas personalidade e condição econômicas são variáveis que interferem em como o indivíduo se comporta comprando. Todas elas se conectam e modificam o pensamento da pessoa.


Vejamos por exemplo um caso muito comum chamado de “empty nest” termo destinado às pessoas mais velhas cujos filhos já são adultos. Esse grupo em específico possui comportamentos e aspirações de consumo muito específicos.

Como não tem mais filhos sob suas responsabilidades, já estão estáveis financeiramente e a maioria já estão aposentados, seus gastos se baseiam em viagens, bons hotéis, lazer, presente para os netos.


Para que uma pessoa tome a decisão de compra é preciso que na sua mente desenvolva os seguintes estados: existência de uma necessidade, consciência desta necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão por determinado produto. O difícil é que nem sempre o consumidor sabe exatamente o que deseja ou o que realmente pode satisfazê-lo.

Nesse sentido existem quatro importantes fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.

PSICOLÓGICOS


É extremamente importante que o profissional de marketing colete dados e desenvolva um sistema gerencial de informações para criar estratégias, criar produtos e serviços que motive a compra dos consumidores alvo, que esses produtos atendam suas crenças e atitudes, do contrário haverá um mar de produtos cujo ciclo de vida é muito pequeno, ou seja, nascem e morrem muito rapidamente e em muitos casos sem o consumidor nem tomar conhecimento.

Isso porque não motivou a procura do consumidor, pois foi desenvolvido em percepções próprias do seu criador e não no mercado.

PSICOLÓGICOS


É importante entender que o comportamento do consumidor é dinâmico e a cada nova geração a antecipação dos desejos e percepções do mundo muda drasticamente.

A cada nova era os consumidores têm percepções diferentes e cada vez mais prematuras. Antes falavamos de geração Y, depois geração Z, agora dos mileniais.

Qual será o próximo nível?

PSICOLÓGICOS


Acompanhar esse desenvolvimento é fundamental, conhecer a fundo o que seu público alvo deseja, como ele compra, o que ele assiste, onde acessamos sua atenção, qual linguagem ele gosta de ouvir, que tipo de personagem ele se assemelha e se inspira, suas motivações externas mas além disso as internas, onde compram e os que levam até lá e como percebem a diferença entre preços e valores são questionamentos que devem ser não só respondidos mas compreendidos.

PSICOLÓGICOS


Conhecer seu público, seu comportamento de compra e suas aspirações não é um papel simples, aliás muito complexo mas gratificante em termos de respostas de venda, aumento de share, conhecimento e reconhecimento da marca, satisfação e recompra.

E, ligado a outras ferramentas quem sabe até a fidelidade.

PSICOLÓGICOS


O segredo de entender, na prática, o motivo que levam pessoas a consumirem é fator preponderante para o sucesso do seu negócio. Compreender os motivos de compra e como funciona a mente do consumidor pode demonstrar para o empreendedor caminhos para estratégias de venda de seus produtos e serviços de modo a atingir de maneira mais eficaz seus resultados financeiros, crescimento de mercado, conhecimento da marca entre outros.

CONCLUSÃO

Dedique algum tempo para entender como funciona o comportamento do consumidor pois essa é uma das chaves para o sucesso.


Rafael Santos é graduado em marketing e mestrando em economia pela UnB. Professor universitário há 13 anos nos cursos de graduação e pós graduação em administração.

Autor de vários projetos digitais e empreendedor de negócios da empresa de Óleos Essenciais doTERRA.

Informações sobre vendas, gestão, marketing e empreendedorismo de sucesso com marketing multinível.

Para saber mais sobre esse trabalho visite:www.topteamdoterra.com

SOBRE O AUTOR

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