Relembrar é inovar – Tendência retrô e o Madeirite

Por Eduardo Linhares da Silva, analista da Reali Estratégia & Marketing

O produto é o mesmo, já virou obsoleto e provavelmente você o jogou no lixo. Eis que 10 ou 20 anos depois aquele mesmo produto que você achou que fosse sucata, vira desejo de consumo de muita gente.

Um exemplo já falado aqui nesse blog, foram as máquinas fotográficas analógicas, representadas pela Lomo. Também falamos dos toca-discos, que voltaram a ter lugar em algumas lojas.

Case parecido foi a linha de geladeiras retrô da Brastemp

As garrafas de vidro da Coca-Cola também voltaram de um passado recente.

O interessante nesta tendência, é que nem sempre o produto resgatado é tão competente quanto as novas invenções. (muitas vezes, perdendo em praticidade, em usabilidade…) O quê então, garante que sejam sucesso de vendas?

Pode parecer coisa de louco, ou física quântica. (fui reduntante? hehehe) Mas acredito que os objetos são carregados de sentimentos. Essa carga, viria com um acúmulo de momentos em que o produto gerou emoções positivas para alguém. Então, este produto acaba por resgatar associações sentimentais mais poderosas do que qualquer diferencial de qualidade.

Para trazer um exemplo concreto, o produto em questão, carregado de sentimentos poderosos, é um campeonato de surfe chamado Madeirite Trópico.

Para que nunca ouviu falar do Madeirite, ele é um evento realizado pela Trópico, que consiste em um campeonato de ex-“atletas” do surfe gaúcho, em que as categorias são divididas entre: Surfistas dos anos 60; anos 70; anos 80; Pais e Filhos. As aspas em ex-“atletas” se justificam pelo fato que a grande maioria dos participantes nunca foi profissional, eram apenas pioneiros e pertencentes a comunidade do surfe. Entre eles, estão pessoas conhecidas no cenário empresarial gaúcho como Jorge Gerdau, André Johannpeter, Eduardo Bier e por aí vai…

Esse vídeo é um pequeno resumo do que foi a primeira edição:

Comparando o Madeirite a uma etapa do campeonato profissional de surfe gaúcho, existe um abismo entre o nível dos atletas. O Madeirite não é (nem de perto) o campeonato com a melhor performance de surfe do nosso estado, mas é (de longe) o campeonato com maior carga sentimental.

Isso, faz com que o evento seja um sucesso de engajamento e permite desdobramentos para além do campeonato em si. Tem muitas imagens legais no Museu colaborativo no site do evento. A segunda edição do Madeirite vai rolar agora dias 3 e 4 de Março, na praia de Torres. Nós estaremos presentes.

Espetáculo Off Broadway ensina sobre experiencia com o cliente

Por Thais Reali, Diretora de Conexões da Reali Estratégia & Marketing

Fuerza Bruta é um exemplo inovação em formatos de atuação. O show poderia ser tradicional, sentado, sem nenhuma interação com a platéia, mas não! No Fuerza Bruta, um espetáculo Off Broadway, a platéia é convidada o tempo todo a interagir com os artistas: seja pelo fato do teatro não ter cadeiras e não ter um local fixo de palco, seja para dançar com os artistas, seja para tocar e participar da peça! Além de tudo, o que surpreende é que nenhum tipo de tecnologia moderna é utilizada. Enfim, não tem uma pessoa que foi ao show e não recomenda a peça!

Trago este exemplo porque ele pode ser trabalhado fortemente no varejo. Percebi isto em visitas técnicas a lojas em NY como Lululemon (uma marca de roupas destinada a praticantes de yoga) e REI (uma loja voltada para esportes outdoor) atraves do uso da comunicacao e interação com os consumidores sem uso de tecnologia. As lojas passam seus recados e buscam a interatividade através de quadros negros com recortes, convites, fotos e espaços para receber feedbacks. E o mais interessante é qie propiciam uma experiência fantástica para os consumidores.

Lululemon

Quadro de Atividades ligadas a Yoga para Clientes e para feedbacks de clientes sobre produtos e serviços na loja

REI

Mensagem focada ao cliente compondo o Visual Merchadising (gôndolas falantes) e quadro de fotos de clientes praticando suas atividades outdoor

O recado para os varejistas brasileiros é: a inovação e a interação com os consumidores não passa necessariamente pelo uso da tecnologia. Exemplos como estes usam material acessível e que permite a interatividade e mudança na loja – o que chamamos de Loja Mutante.

O digital marketing de luxo

Por Luci Cobalchini, Diretora de Movement da Reali Estratégia & Marketing

Não se falou em outra coisa após o fim do Retail’s Big Show. David Lauren, filho do estilista Ralph Lauren e vice-presidente de marketing da marca, conduziu a palestra mais comentada e difundida deste ano.

“Não vendemos roupas. Criamos histórias que inspiram.”

O desafio de David era introduzir a marca, consagrada por suas camisetas de pólo tradicionais, em um mundo digital e moderno, sem perder a identidade de nobreza e a exclusividade pelos quais ela se consagrou no mundo da moda. Ele teve a perspicácia de perceber que a internet, até então um território dominado por nerds, poderia ser um dos principais canais para contar as tais “histórias que inspiram”. E foi assim, arriscando, que a Ralph Lauren tornou-se referência em ações digitais.

Enquanto a maioria das marcas de luxo contentavam-se em abrir mais um canal de vendas, eles usaram a internet para contar histórias. Merchanteinment, união de merchandising e entretenimento, foi o nome dado a isso, e eles foram pioneiros nessa história toda. Tudo isso, diz ele, fez uma conexão forte com o consumidor, além de expandir a marca como objeto de desejo para consumidores em potencial. Afinal, quem não lembra da Ralph Lauren Experience, as projeções 4D feitas pela marca em Nova Iorque que viralizaram pelo mundo inteiro?

E ele é humilde. “Não tem segredo. Trata-se de encontrar a tecnologia correta para te ajudar a contar a história”.

Para servir de inspiração, aqui vão algumas das ações pelas quais a Ralph Lauren e a palestra de David emocionaram tanto os presentes na Feira:

Style Guide

Guia de estilo online com dicas de moda, entrevistas com celebridades e estilistas.

Loja Virtual no US Open

Durante o torneio de tênis US Open a Ralph Lauren colocou suas “lojas virtuais” em ação. Nada menos do que telas com touch screen para que os consumidores pudessem se sentir “confortáveis em comprar um terno de 5 mil dólares pela internet”, disse David.

Vitrines 24 horas

Inspirados pelo filme “Minority Report”, eles implementaram vitrines sensíveis ao toque, onde os consumidores podiam ver a coleção da marca mesmo após as lojas terem fechado suas portas.

QR Code

A Ralph Lauren também foi pioneira dessa tecnologia nos Estados Unidos.

Case Wimbledon

Aula online com o famoso tenista Boris Becker onde, além de interagir com o convidado, era possível comprar.

Create Your Own

Plataforma onde os consumidores podem criar suas próprias camisetas online.

Esses são apenas alguns dos exemplos que foram abordados por David no Retail’s Big Show. E a união da arte, da moda e da tecnologia, como ele mesmo disse, estão rendendo muitos frutos para a marca. No último semestre do ano passado as vendas da Ralph Lauren cresceram em 24%. As vendas pela internet, 25%. Mais do que uma marca tradicional, a grife consagrou-se como uma marca inovadora.

“Nem tudo o que fazemos funciona”, disse David ao final da sessão. Mas isso não importa, acreditar nas idéias e arriscar-se é o que realmente conta.

Loja 3.0

Por Luci Cobalchini, Diretora de Movement da Reali Estratégia & Marketing

Muito se fala no Retail’s Big Show sobre as inovações no design das lojas e muito se utiliza do termo “Store 3.0” para se referir a isso. Alison Paul, Vice Presidente da Deloitte LLP, dá o exemplo para que possamos entender melhor esse conceito:

“Store 1.0: I visit my local Anthropologie to find the perfect dress for an event.

Store 2.0: I visit my local Anthropologie to find the perfect dress for an event, and then use ShopStyle.com to search for similar dresses at a lower price point.

Store 3.0: While surfing my iPad, I view a photo of a celebrity wearing the perfect dress for my upcoming event, so I search for the product, find it online and perhaps purchase, while simultaneously viewing for availability in-store or searching for similar products within my budget.”

Se no passado a experiência de compra resumia-se a ir até uma loja e comprar, hoje temos uma infinidade de opções para encontrar uma marca/produto/serviço que corresponda ao que procuramos. Tendo isso em mente, fica claro que o principal objetivo da NRF – e o principal discurso das sessões vistas até o momento – é guiar os varejistas na revitalização da experiência de compra, utilizando-se principalmente da tecnologia e novidades mostradas nas vitrines da feira.

Aqui vão algumas das principais transformações do varejo mostradas ou comentadas até o momento:

1) Multi Canais

Segundo dados da Deloitte, o comércio online cresce cerca de 20% ao ano, enquanto o crescimento do varejo tradicional é de 3%. É fácil concluir que a participação em vendas das lojas físicas vai seguir baixando e que o e-commerce será dominante em alguns anos. Por esse motivo, em países onde a tecnologia é mais desenvolvida e o uso de smartphones é mais popular, os varejistas já começam a investir em diferentes canais e ações para atrair o consumidor até a loja ou, pelo menos, para mantê-lo conectado com a marca, nem que seja com ações simples como a da Apple, que disponibiliza wifi em suas lojas, possibilitando que os clientes possam fazer isso:

Muitos ainda falam que não existe mais essa divisão entre mundo on e offline, que o planejamento anual do varejo já deve pensar as ações integradas, como parte de uma coisa só. A isso chamam de Omni-channel, ou seja, o consumidor pode usar os dois canais ao mesmo tempo como quando, por exemplo, acessa o site da marca pelo celular dentro da própria loja. Uma das principais conseqüências desse comportamento provavelmente seja o impacto no tamanho das lojas, que tende a diminuir.

2) Consumidor + Informação

Já estamos cansados de saber que o acesso à informação é muito fácil, certo? Por isso o Retail’s Big Show insiste: é de extrema importância conectar-se com os consumidores.

Por isso é fundamental prestar atenção em alguns detalhes bem básicos:

- treinamento da equipe: os vendedores são cada vez menos necessários para os consumidores. Vendedores bem informados, que dominam os produtos, sabem agregar conhecimento e tirar dúvidas são diferenciais que contam para a experiência de compra. Pense que o vendedor é o porta-voz da sua marca. O foco deve ser relacionamento com cliente, não vendas.

- tecnologia voltada para o conhecimento: possibilite ao consumidor buscar informações sobre produtos através de recursos dentro da loja (Omni-Channel, lembra?). Mas pense em como isso vai facilitar a vida do cliente, o recurso tecnológico não deve ser o mais novo, mas sim o mais adequado ao público.

3) Cliente Universal

Não existe mais limite físico. Impossível não lembrar de Chris Anderson e do seu A Cauda Longa neste momento. Ou seja, seus clientes podem estar em qualquer parte do mundo e você não depende mais do espaço físico dentro de uma loja para ofertar um número X de produtos.

Isso dá inúmeras possibilidades, desde que estejamos preparados para elas. E aqui estamos falando de estrutura, equipe, relacionamento, qualidade, entre outros.

Confesso que parece um cenário exagerado pensando em termos de Brasil, principalmente no que diz respeito aos multi canais. E sabemos que os palestrantes tem suas próprias agendas para o evento. Mas já vimos o varejo mudar muito nos últimos anos e, utilizando da frase famosa de Paco Underhill, com a quantidade de informação e trocas que temos hoje, “o varejo vai mudar mais em 5 anos do que mudou nos últimos 50”.

Integração é a palavra

Por Luci Cobalchini, Diretora de Movement da Reali Estratégia & Marketing

O Segundo dia do Retail’s Big Show (o primeiro dia de palestras) trouxe um dos temas mais falados dos últimos anos: relevância dos serviços oferecidos no varejo para aumentar a fidelidade do consumidor.

A sessão foi dividida em duas partes. A primeira, onde foi apresentado o conceito de New Merchandising, o merchandising em tempo real, que usa das tecnologias do e-commerce nas lojas físicas, – vídeos, email e redes sociais – para aproximar o consumidor da experiência de compra. A idéia é integrar os dois ambientes – online e offline – para motivar o consumidor. Na segunda parte falou-se sobre Crowdsourcing, palavra da moda que representa um modelo de produção que tem tudo para ficar ainda mais conhecido nos próximos anos.

Para falar sobre esses tópicos o evento contou com cases reais. Craig Riner, vice-presidente de Marketing da farmácia norte-americana Rite Aid, mostrou o Wellness+, um programa de fidelidade com descontos, cursos e indicações para o celular. Esse programa reconheceu, a partir dos dados de acesso dos clientes, um grande número de diabéticos comprando na farmácia. A partir disso eles criaram um programa de fidelidade específico para estes consumidores, que reconhecia suas necessidades e dava descontos em outras categorias da farmácia a cada 50 dólares gastos com remédios para diabetes.

Com este exemplo somos conduzidos ao primeiro ponto da sessão: Ser relevante, personalizado e voltado para soluções. Isso nada mais é do que conhecer o cliente e buscar formas de facilitar a vida dele. O exemplo da Rite Aid também mostra que é possível criar hábitos digitais no tradicional ambiente offline, o Wellness+ é, acima de tudo, uma reinvenção da cuponagem, fazendo uso da tecnologia disponível e dos novos rumos do comportamento do consumidor.

O uso de novas tecnologias no ponto de venda aumenta muito as possibilidades de chamar atenção do consumidor e isso

não é novidade, já havia figurado no Retail’s Big Show do ano passado também. À medida que tecnologias como a RFID, entre tantas outras, se popularizam, como fazer para destacar-se? Aí entra outra dica dada pelos palestrantes: planejar a longo prazo. Ver o calendário do varejo como um todo, pensando em “ano” e não em “semana”. Conectar-se e entender o pensamento dos betas para antecipar necessidades. Prestar atenção nas informações já existentes sobre o consumidor – a própria base de dados de uma loja já é capaz de dar muita informação – e sempre transformar os dados em ação. Confie na informação que o consumidor traz espontaneamente até você.

Kerry Cooper, CMO da ModCloth, e Tom Ryan, CEO da Threadless, são os donos dos exemplos mais famosos e bem sucedidos de crowdsourcing pelo mundo. Se você tem consumidores, use-os como estratégia para o seu negócio.

Kerry falou sobre o Be the Buyer, programa onde as consumidoras decidiam o que a marca deveria comprar e manter em seu estoque. Esse controle era feito através de redes sociais como Facebook, Twitter, Instagram e Pinterest. Outra iniciativa nesse sentido foi a Name it and Win It, concurso onde as consumidoras podiam nomear produtos e compartilhar criações com outras consumidoras. Quer mais envolvimento com uma marca do que decidir o que ela deve ofertar a você? O sentimento de fazer parte da direção da empresa fez com que os consumidores elevassem a ModCloth a um dos maiores sucessos do varejo nos últimos anos.

A Threadless, por sua vez, é a mais famosa loja online de camisetas do mundo, e construiu todo seu negócio em cima do crowdsourcing. São as pessoas que enviam, votam e compram as estampas das camisetas. Isso dá uma vantagem competitiva para a marca, que consegue oferecer até 12 estampas novas a cada semana. A Threadless conseguiu, com seu modelo de negócio, conquistar fãs, transformando-se em uma rede social onde, por acaso, as pessoas compram.

Outro assunto que sempre aparece no Retail’s Big Show é criação de conteúdo de valor para o cliente. Neste ponto temos o exemplo trazido pela gerente de marketing da GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, Michele Klingensmith. Para Michele, as pessoas estão muito mais inclinadas a participar de uma ação quando tem a sensação de aprendizado e poder. Então, se você quiser fazer uma promoção com cuponagem, por exemplo, não distribua simplesmente os cupons, ao invés disso, integre a ação com o ambiente online e faça seu cliente sentir que mereceu esse desconto: que tal colocar esse cupom como uma recompensa ao final de um vídeo em seu site ou página do facebook?

Apesar de trazer exemplos já conhecidos do varejo e tratar de temas um pouco batidos, essa primeira sessão acompanhada pela Reali mostrou a importância de ouvir e entender o consumidor, não somente para antecipar as necessidades do mercado, mas também para integrar o consumidor ao negócio. E as possibilidades são infinitas. Você já pensou nisso?

A CES do “SHARE”

Por Thais Reali, Diretora de Conexões da Reali Estratégia & Marketing

Gostei muito de visitar a CES 2012 – Consumer Eletronics Show em Las Vegas! Além das melhorias e novidades em eletrônicos e TI (que não será o foco deste post), a feira mostra em suas entrelinhas o que deve mudar em termos de comportamento de consumo nos próximos anos!

Interessante perceber que as maiores fabricantes de eletrônicos (sinceramente após a feira tenho dúvidas se os chamaremos desta forma, vocês em breve entenderão o porque) tinham em seus slogans a palavra SHARE! A feira estava fortemente baseada em integração de equipamentos para dar acesso mais facilitado ao CONTEÚDO – outro termo muito presente!

Vamos a dois exemplos – foi difícil escolhe-los em meio a tantas informações interessantes coletadas (mas não se preocupem que as contaremos mesmo após as feiras):

O primeiro deles é da Panasonic. Aliás, fiquei positivamente impressionada com esta marca! A percepção que ficamos é que eles realmente vivem a sua visão – ideas for life – através de suas soluções para pessoas, carros, casas e inclusive cidades! A Panasonic fez uma parceria estratégica com o My Space para a criação de conteúdo de TV para a Smart TV da marca! Além de acesso ao conteúdo exclusivo, a televisão poderá ser sincronizada e monitorada através de tablets e smartphones! Ok, mas vocês devem estar pensando: e dai? O legal é que nesta sincronização serão disponibilizados novos conteúdos ligados ao tema do programa da My Space TV que você estiver assistindo. Por exemplo: ao mesmo tempo que assisto ao clipe da Lady Gaga na televisão, vejo no meu tablet diversas informações sobre a cantora, seus shows, artigos e muito mais. Alem disso, posso “logar” no facebook e ver quais amigos estão assistindo ao mesmo clipe, votar e interagir com meus eles!

Esta função também será fortemente aproveitada pelo mundo corporativo e mudará o formato da comunicação: enquanto o comercial passa na televisão, um conteúdo detalhado e exclusivo sobre aquele comercial é sincronizado via bluetooth no tablet ou smartphone! Ou seja, a comunicação passa a não ser tão perecível e, em havendo interesse, o consumidor navega no conteúdo e pode inclusive realizar a compra!!!

O outro exemplo que me chamou atenção foi uma Central de Conteúdo exclusivo criada pela Samsung também para a integração dos seus equipamentos (devices, como muitos chamam)! Nele, alem de jogos exclusivos, você poderá criar uma rede de relacionamentos focada na sua família e através da televisão – comandada pelo tablet ou smartphone – trocar fotos, mandar mensagens que aparecem de forma simultânea na tela da tv! As famílias podem estar em qualquer lugar do mundo desde que usem os equipamentos da marca! É uma rede social pessoal e fechada! Outras soluções interessantes para gestão de uma casa, bem como para a gestão em sala de aula foram criadas pela marca.

São as fabricantes de equipamentos eletrônicos em um processo de migração para o negócio de conteúdo e distribuição deste conteúdo. Este é somente o início do que a TV Digital trará de benefícios tanto para pessoas como para negócios.

Exemplo brasileiro

Por Thais Reali, Diretora de Conexões da Reali Estratégia & Marketing

Visitamos a loja inteligente da Billabong em setembro. Mas vamos postar novamente sobre ela hoje pois ela tem tudo a ver com o que vimos esse ano no Retail’s Big Show.

Sempre que uma novidade surge no mercado Brasileiro, nós, como curiosos natos e estudiosos do varejo, vamos atrás. Dessa vez não foi diferente, assim que soubemos da inauguração da 1ª Loja Inteligente da Billabong, em São Paulo, fomos dar uma conferida. Assim trazemos em primeira mão a nossa experiência para vocês.

Tive a sorte e a vantagem de chegar na loja e um dos donos da Vip Systems, empresa que projetou toda a tecnologia, estar lá. Recebi uma aula de uma hora e meia e todos os detalhes que conto a seguir.

A loja é toda baseada na tecnologia de RFID (aquela que comentamos no blog após o meu retorno da 100ª NRF em Nova York), ou seja, Radio Frequency Identification. Essa tecnologia é, na realidade, um chip que é colocado na etiqueta da peça e é capaz de trazer muitos benefícios, tanto para o lojista quanto para o consumidor.

A ideia inicial da loja é trazer uma tecnologia transparente, ou seja, a tecnologia entrar na experiência de compra de uma forma suave e natural. Vejo que a tecnologia traz dois principais benefícios para quem faz uso dela:

1. Interação com o Consumidor

- Tela com o portfólio de produtos na entrada da loja que muda a página conforme um sensor de presença

- Sensor de presença que muda a imagem projetada da parede

- Computador para interação com mix de produtos (teste de produto com a foto do consumidor – neste caso temos a variedade de óculos que havia na loja), joguinhos interativos que auxiliam a fixar a arquitetura de marcas ou mesmo as marcas vendidas na loja, envio da foto com o produto para Facebook, realidade aumentada e uso do código do produto comprado (localizado na etiqueta) para oferecer brindes aos clientes que recém compraram na loja.

- Sensores de RFID espalhados na loja onde o cliente pode colocar o produto sobre o sensor e, com a ajuda de um tablete disponível, recebe automaticamente informações detalhadas sobre esse produto, combinações possíveis com outros produtos da loja, cores disponíveis, tamanhos e outras informações que o lojista considerar importante

- Outra grande vantagem é que foram colocados sensores de RFID dentro dos provadores. Mas como isso melhora a experiência de compra do consumidor? Quando o cliente entra com os produtos no provador, existe uma tela dentro do

mesmo que lê os produtos e já dá informações, bem como possíveis combinações. Caso a marca tenha campanhas de mídia ou outras informações, ela também pode acrescentar neste material. Quando o cliente tiver alguma dúvida ou necessitar de assistência, basta clicar na tela e o vendedor é contatado via Bluetooth no celular (imagens abaixo).

2. Gestão da loja

- Contabilização automática de estoque: redução da necessidade de inventários de estoque e tempo perdido na contagem e recontagem de peças

- Comunicação automática com o fornecedor quando há necessidade de reposição de estoque, ou seja, quando o estoque naturalmente já pequeno, o sistema gera um pedido para reposição por parte do fornecedor (logicamente que gerenciado pelo executivo da loja)

- Garantia de contínua manutenção do Visual Merchadising na loja: cada peça tem um chip RFID na tag de preço. Quando cadastrado, ele aponta em qual arara da loja a peça deve estar para que a mesma mantenha a loja organizada conforme a estratégia de Visual Merchandising adotado. Mas sabemos que os clientes tiram a peça de um arara, levam até a outra no processo de escolha. Assim, através de um tablet que gerencia as informações dos produtos na loja, existem as sinalizações de produtos com posicionamento errado. Assim o gerente ou o vendedor da loja diagnostica onde estão os produtos que estão posicionados de forma errada e recebem a orientação de onde devem ser reposicionados

- Segurança anti-furto: Caso alguma peça saia da loja sem ter passado pelo caixa, aparece um aviso visual e outro sonoro. Além disso, câmeras detectam e gravam as imagens da pessoa que realizou o furto. É um feature interessante para cuidado com clientes e com a equipe da loja

- Possibilidade de aumento de ticket médio através da oportunidade do cliente em visualizar combinações, outros produtos e acessórios.

A tecnologia já está operando a favor de empresas e clientes. Sei que alguns varejistas deverão questionar sobre a necessidade de forte investimento, mas pelo que percebi, existe a possibilidade de compra de módulos. Isso facilita o acesso do varejo à tecnologia de forma gradual.

Vejo que outro grande desafio nesse momento é educar o consumidor quanto a existência da nova tecnologia e da possibilidade de interação com a mesma. Aqui entra uma ótima tarefa para as áreas de marketing e as agências de publicidade.