propaganda e representatividade: análise do discurso...

Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – São Paulo - SP – 05 a 09/09/2016

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Propaganda e Representatividade: Análise do Discurso

Publicitário Em Uma Nova Conjuntura Social1

José Igor Marcelino MULATINHO2

Josenildo Soares BEZERRA3

Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Natal, RN

Resumo

Este artigo traz os resultados da investigação acerca da representatividade na propaganda de

grupos sociais que têm histórico de opressão no Brasil e no mundo, que são as mulheres, os

negros e os homossexuais. Com o histórico de lutas dessas pessoas e o estudo de suas

representações passadas e atuais, o presente trabalho busca mostrar por meio das

possibilidades e da análise do discurso (de linha francesa, exposta aqui por Foucault e

Orlandi) de filmes publicitários, uma nova postura para marcas e profissionais da

propaganda. Em consequência disso, pode-se retomar a credibilidade da atividade para que

seja de fato uma força de transformação social, usando seu poder de comunicar

massivamente para difundir conteúdo relevante, representativo, e com responsabilidade

social.

Palavras-chave: representatividade; publicidade e propaganda; análise do discurso;

responsabilidade social; comunicação.

INTRODUÇÃO

A atual conjuntura social promove novos significados e transformações nos mais

diversos âmbitos, inclusive no da comunicação. Globalmente, as liberdades de exercício da

individualidade vêm deixando de ser tabus, estigmas e medo; elas passam a ser mais

presentes no nosso dia-a-dia e trazem à tona discursos anteriormente malvistos, mas que

agora são essenciais. Analisar o discurso publicitário dos filmes, que posteriormente serão

citados, através de teorizações foucaultianas sobre os questionamentos do ser e dos

discursos sociais e educativos, juntamente com a análise de linha francesa de Orlandi e

conceitos educacionais de Paulo Freire, nos possibilitam identificar convergências

discursivas entre eles, assim como divergências em relação a filmes ou estereótipos de

publicidade que acabamos tomando como referência devido à sua massiva repetição.

Perceberemos como a linguagem desses materiais nos apresenta sujeitos em diversas

possibilidades de ser, viver e consumir.

1 Trabalho apresentado na Divisão Temática Publicidade e Propaganda, da Intercom Júnior – XII Jornada de Iniciação

Científica em Comunicação, evento componente do XXXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação

2 Bacharel em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda pela UFRN, email: [email protected]

3 Orientador do trabalho. Professor Doutor do Curso de Publicidade e Propaganda da UFRN e Coordenador do Curso de

Publicidade e Propaganda – DECOM/UFRN, email: [email protected]

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]


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Mais especificamente, notaremos a mudança da posição social da mulher, dos

negros, e dos homossexuais, relacionando comportamento, representatividade e consumo.

Como primeira hipótese, acredita-se que o discurso desses filmes gera representatividade

social dos grupos abordados em três vertentes: A) os grupos sentem-se representados e

passam a ter maior simpatia por aquelas marcas. B) O discurso dos comerciais gera empatia

não só de quem está representado, mas também de quem sente que seus ideais de sociedade

estão presentes nos filmes. C) com a presença constante desse tipo de discurso, o

sentimento de que aquele comportamento ou existência social já não deve mais ser visto

como algo destoante e passa a ser entendido pelas diversas camadas da sociedade, sendo por

esse motivo, de grande importância para atitudes de tolerância. Temos como segunda

hipótese que esses comerciais nada influem como agentes ativos no comportamento social.

Não gerando representatividade nos grupos e sendo apenas vistos como oportunidades de

negócio e ações de marketing, com único intuito de lucratividade.

EMPODERAMENTO, REPRESENTATIVIDADE E ANIQUILAÇÃO SIMBÓLICA

Apesar de uma origem nos anos setenta, recentemente a palavra “empoderamento”

tem sido utilizada com maior frequência, principalmente no tocante às mulheres, ao

movimento negro e também nas pautas LGBTQI4. Mas o que é isso de fato, e que papel a

mídia e a publicidade desempenham dentro desse contexto?

Embora a palavra “empowerment5” já existisse no dicionário britânico Oxford, em

português, ele foi apresentado ricamente através do educador Paulo Freire. No dicionário

inglês, encontramos a seguinte definição, já traduzida: “1 – autorizar, permitir. 2 – Dar

poder a, tornar possível. ” Já na versão brasileira do conceito, trazida por Freire (1992) ela

segue uma lógica bem diferente da definição semântica inglesa, para ele, a pessoa, grupo ou

instituição empoderada é aquela que realiza, por si mesma, as mudanças e ações que a

levam a evoluir e a se fortalecer. Podemos afirmar então que o educador brasileiro criou um

significado especial para a palavra. Não seria algo que acontece de fora para dentro, como

apresentado pelos britânicos, mas internamente, conquistando-o.

A publicidade, como mídia, interfere ou pode interferir na educação desses

espectadores para que eles realizem o seu empoderamento ao se perceber parte importante

do todo? É nessa carga de conceito que justificaremos os filmes presentes neste trabalho a

4 Sigla para: Lésbicas, Gays, Bissexuais, Transexuais, Queer e Intersex. 5 Traduzido do inglês: Empoderamento.


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fim de exemplificar através deles perspectivas cabíveis em uma comunicação publicitaria

que é comercialmente eficiente e, ao mesmo tempo, socialmente útil e relevante.

(DES)REPRESENTAÇÃO DAS MULHERES

Algumas pesquisas mostram que a mulher representada na mídia e na publicidade

não pode mais ser justificada com a ideia de que é só uma novela ou só uma propaganda.

Segundo as pesquisas, é reflexo direto da condição na mulher na sociedade e de como ela

enxerga a si própria. Edgard Morin (1962) foi um dos pioneiros a enfatizar a importância

dos valores de gênero na cultura de massas, onde reconhecia um processo de feminilização

cultural e decadência da virilidade. Onde a mulher burguesa, doméstica e sedutora marcava

o discurso massivo. No entanto, há grande diferença entre essa feminilização e uma

comunicação representativa da mulher. Gonzalo Abril (1997), nota algumas posições em

que a mulher aparece como objeto de notícia, geralmente, por “ser esposa de alguém

importante, destacar a sua beleza, desempenhar o papel de vítima, ser uma personalidade de

relevância política, atriz ou atleta e ocupar o posto de primeira dama”.

O que não está muito distante da realidade da publicidade brasileira, onde a cada

verão, os televisores, placas de rua, rádios e demais veículos são tomados pelas

propagandas de cerveja, que em quase sua totalidade nos apresenta o estereótipo firmado no

binômio “mulher-cerveja”. Abusando da figura feminina e a colocando como produto a ser

consumido, com alto apelo sexual e extrema submissão. Felizmente, há uma crescente

pressão social hoje em torno desse tipo de abordagem, onde podemos encontrar inúmeros

relatos no site do CONAR6. Estudos de Gaye Tuchman, na década de 80, classificam o

processo de representação da mulher na mídia como aniquilação simbólica - o que quer

dizer que a mulher é banalizada, excluída, estereotipada. Essa realidade pode ser percebida

até hoje. Strinati (1999) apropria-se disso e afirma que “a mídia não é simplesmente

desonesta ao mostrar as mulheres em papéis estereotipados, mas possui um papel básico

mais profundo, ajudando a definir e a dar forma aos significados fundamentais de

feminilidade e de masculinidade”.

Com essa visão, as identidades são ambíguas tanto internamente quanto fora da

cultura popular além de serem parcialmente construídas e reproduzidas pela comunicação

de massa. O termo discutido há décadas em relação à mídia, mostra que ainda é uma

6 Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária

http://www.conar.org.br/


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constante quando o documentário7 “Miss-representation” de 2011 traz que a mídia está

vendendo mulheres e garotas pela sua juventude, beleza e sexualidade e não pela sua

capacidade de serem líderes, ao contrário dos meninos, que aprendem desde cedo que o seu

sucesso está ligado a dominação, poder e agressividade.

O que é específico da mulher, em sua posição tanto subjetiva quanto

social, é a dificuldade que enfrenta em deixar de ser objeto de uma

produção discursiva muito consistente, a partir da qual foi sendo

estabelecida a verdade sobre sua “natureza”’, sem que tivesse consciência

de que aquela era a verdade do desejo de alguns homens. (KEHL, Maria

Rita, 1998, p.15-16).

A publicidade entra nesse contexto e pode ser um agente renovador de

representação ao perceber, com um dado apresentado no próprio documentário, que nos

Estados Unidos, por exemplo, as mulheres possuem 85% do poder de compra. Perceber o

potencial econômico do público feminino é mais do que unir o útil ao agradável, é fazer de

algo supérfluo um fator de mudança social. No Brasil o número é bastante favorável

também, sendo as mulheres 66% responsáveis pelas decisões de compra nas famílias e não

só isso, a mesma pesquisa8 do dado anterior para o SEBRAE/PR em 2010, revela que as

mulheres não só gastam o seu próprio dinheiro, como também controlam, em muitos casos,

os recursos dos homens.

A REAL REPRESENTAÇÃO DO NEGRO E O BRANQUEAMENTO DA MÍDIA

Estamos em 2016 e apesar da representação do negro na mídia ter início por volta

dos anos 50 nas novelas brasileiras que os mostravam sempre em papeis caricatos e

subalternos, como de empregadas domésticas e escravos, ainda temos uma grande

coadjuvância do grupo na mídia em geral, incluindo a publicidade. Percebemos hoje um

estereótipo muito forte do negro que sempre gosta se samba, mora na favela, ocupa cargos

de porteiro e motorista e raramente é protagonista. Além disso, tem a questão das religiões

de origem negra e/ou africana que sempre são tratadas como algo folclórico e não

pertencente a nossa cultura. A professora Solange Martins Couceiro de Lima da Escola de

Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, aponta:

A telenovela é, pois, a narrativa que veicula representações da sociedade

brasileira, nela são atualizadas crenças e valores que constituem o

imaginário dessa sociedade. Ao persistir retratando o negro como

7 Documentário legendado disponível em: <https://vimeo.com/72015293> 8 Boletim Empreendedor. Disponível em <http://goo.gl/MiZaYF>. Acesso em: 12 abr. 2016.

https://vimeo.com/72015293



http://goo.gl/MiZaYF


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subalterno, a telenovela traz, para o mundo da ficção, um aspecto da

realidade da situação social da pessoa negra, mas também revela um

imaginário, um universo simbólico que não modernizou as relações

interétnicas na nossa sociedade. (LIMA, 2001).

Segundo dados9 da PNAD de 2013, a população negra passou de 48,1% em 2004

para 53% em 2013. A população autodeclarada preta também cresceu mais de dois pontos

percentuais, assim como a população parda. Isso mostra que mais da metade do nosso país é

negro, mas que não nos reconhecemos assim ao assistir TV, irmos ao cinema ou vermos um

anúncio de revista.

A NECESSIDADE DE NARRATIVAS HOMOSSEXUAIS

A crescente aparição de anúncios e filmes contemplando a homossexualidade que

mercado percebeu através de pesquisas e estudos que esse nicho da sociedade- apesar de

não tão grande como outros aqui em questão, com 18 milhões declarados em 200610 - tem

grande potencial econômico. Os LGBTQI gastam em média 30% mais do que os declarados

heterossexuais, mais de 35% são da mais alta classe econômica e quase 50% está na classe

B, mostrando assim um alto poder de compra. Não apenas bem-sucedidos, os homossexuais

também têm alta escolaridade; 57% deles possuem nível superior e apenas 3% tem apenas o

ensino fundamental. Fatores como esse aguçam os olhos do mercado, porém, ele precisa ser

bastante cuidadoso uma vez que não há apenas uma grande concentração de renda e

consumo no nicho, o nível educacional e as causas por que lutam faz também que seja um

grupo bastante exigente.

Segundo alguns empresários em depoimento à matéria da revista, esse público não

aceita consumir apenas pela qualidade ou eficiência do produto anunciado, eles dão muito

valor ao posicionamento social da marca e se ela também defende suas causas para uma

sociedade mais igualitária. Observando isso, as empresas deixaram de focar apenas na

comercialização de marca e produtos, mas passaram a enxergar a importância de uma

filosofia de gestão da marca e de como isso pode ajudar a corrigir questões de desequilíbrio

social, como aponta Cardozo (2009, p.259):

As questões sobre ética e responsabilidade social, mais do que uma

tendência de mercado, são uma necessidade. (...) Diante das escolhas cada

vez mais subjetivas, visto que a diferenciação entre produtos é cada vez

9 Uol Notícias. Disponível em: <http://goo.gl/W9j3sE>. Acesso em: 14 abr. 2016. 10 Isto É Dinheiro. Disponível em: <http://goo.gl/nX3o93>. Acesso em: 07 de abr. 2016.


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menor, as questões sobre responsabilidade social passam a ser um

diferencial competitivo adotado pelas empresas e percebido pelos consumidores como valorização das marcas.

Apesar desses apontamentos da Revista Isto É, e da crescente abordagem do tema

em novelas e no cinema, o Brasil ainda está bem atrasado em questões de produção de

sentido autênticas para esse grupo e a publicidade ainda não o abraçou completamente,

como afirmou o Diretor de Criação da Talent, João Livi, em caderno da Folha de São

Paulo11: “Falta ousadia e coragem por parte de agências e anunciantes no Brasil em associar as

marcas a esse público. Faltam também dados confiáveis sobre o tamanho do mercado e, dizem

especialistas, há um temor das empresas de serem boicotadas pelo consumidor conservador”.

A forte permanência dessa resistência e estereótipos se dá também pelo jeito que

desenvolveu a vida homossexual tanto no Brasil, como no resto do mundo; periférica e dos

guetos, a homossexualidade não iniciou sua “saída do armário” nas famílias nobres e bem-

sucedidas, e esses locais antagônicos produziam uma cultura de escracho e humor, que foi

absorvida pela indústria cultural no papel da “bicha-louca” e diretamente ligando a imagem

do homossexual ao ridículo e caricato, ao mesmo tempo em que representa o preconceito,

também é um elemento de identificação cultural.

É impossível encontrar algum (programa humorístico) que não se baseie

em escarnecer os pobres, os analfabetos, os negros, os homossexuais etc.

O mecanismo parece ser o mesmo dos melhores filmes cômicos: o

espectador é chamado a rir daquilo que o envergonha e que o machuca. A

questão é que, nos programas da nossa TV, o espectador não ri para

redimir o personagem que se debate em seu ridículo, mas para reiterar a

opressão que pesa contra esse mesmo personagem. (...). É por isso que,

diante da TV, ri dos negros quem não é negro, ri dos gays quem não é gay,

ri dos pobres quem não é pobre (ou pensa que não é). Ri deles quem quer

proclamar, às gargalhadas, que jamais será como eles. É o riso como recusa e chibatada. (BUCCI12, 2002).

Contudo, não podemos limitar a intolerância a um fator cultural que se perpetua

por outros motivos, como a homofobia, por exemplo. O jornal O Globo em matéria13 de

setembro de 2014 mostra um levantamento feito pelo Grupo Gay da Bahia que aponta que

de janeiro a setembro do mesmo ano a homofobia matou ao menos 216 pessoas no território

nacional. Para cumprir o seu papel social, a publicidade que abarca o grupo e os insere nos

contextos sociais do cotidiano necessita sair dos veículos específicos. Quando a marca e

11 Caderno Mercado. Folha de São Paulo. Disponível em: <http://goo.gl/dT7diA>. Acesso em 07 de abr. 2016. 12 Folha de São Paulo. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u27686.shtml>.

Acesso em: 12 abr. 2016. 13 O GLOBO. Disponível em: <http://goo.gl/N8FSxn>. Acesso em: 12 de abr. 2016.


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agência atentam para as necessidades da sociedade frente a determinados assuntos, elas

podem auxiliar no desenvolvimento humano e exercer a função social da propaganda.

FILMES

O filme14 da Natura “Relações”, de 2013, inicia com a música bem animada e ao

mesmo tempo suave e de bastante valor sentimental e isso acontece ao mesmo tempo em

que passam relações familiares que estamos mais acostumados a ver na mídia, como

relação de pai e filha, de irmãos e de uma grande família com toda sua árvore genealógica

reunida. Após isso temos a aparição da primeira desconstrução do antigo e tradicional

conceito de família, o filme nos apresenta um casal homossexual no sofá de casa,

apresentando também, logo após, uma família mais madura, branca e com filhos

aparentemente adotivos, uma vez que são negros.

O filme também mostra uma família de duas mães, idosas, com a possibilidades de

serem são divorciadas de um casamento heteronormativo, pois têm filhas adultas que

aparecem junto a elas. O filme continua a abordar diversas configurações de família que

transcendem as questões de laços sanguíneos, convenções e padrões; a peça faz questão de

englobar a diversidade para falar do amor, do presente que é ter relações verdadeiras acima

de qualquer coisa. A finalização com uma mãe negra abraçada com sua filha também negra

e grávida arredonda a mensagem da campanha com uma representação que também pode

fazer ligação às mães independentes.

Figuras 01 e 02 – Screenshots – Relações – Natura-2013

A propaganda15 da Pantene, com tradução literal de “Rótulos Contra As Mulheres”

é uma produção das Filipinas. Apesar de ser um filme asiático, não passa características

regionalizadas ou orientais e a mensagem é de relevância mundial. Já nos primeiros

segundos, o comercial mostra a que veio ao comparar quadro a quadro as situações

14 Filme Relações – Natura. Disponível em: < https://goo.gl/fziXBV >. Acessado em 15 de Abr. 2016. 15 Filme Pantene. Disponível em: < https://goo.gl/UuMHMo>. Acessado em 15 de Abr. 2016.


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cotidianas dos homens e das mulheres e de como cada um é enxergado, escrachando a visão

machista e patriarcal da sociedade como um todo. As primeiras comparações são

justamente ligadas às posições de liderança, onde o homem é visto como um chefe, um

líder, uma pessoa persuasiva; já a mulher é vista como mandona, prepotente e agressiva.

Figuras 03 e 04 – Screenshots – Labels Against Women – Pantene-2013

(Boss = Chefe ou Patrão / Bossy = Mandona ou Prepotente)

O filme entra nos aspectos dos estudos, onde o homem é visto como dedicado ao

passar noites em claro e a mulher é vista como egoísta por estar pensando em seu sucesso

profissional. No âmbito das aparências, o filme mostra um homem atravessando uma faixa

de pedestres bem-vestido e mostrando bastante confiança, como legenda para isso aparece a

palavra “Smooth”, que significa “Suave/Calmo/Tranquilo” em contrapartida para a mulher

que está na mesma situação e com a atitude semelhante, aparece o rótulo de “Show-off”,

que é “Exibida/Presunçosa”. Finalizando o comercial, aparece a mensagem “Don’t let

labels hold you back”, cuja tradução significa “Não permita que os rótulos te contenham”.

Depois a mesma mulher aparece caminhando e uma nova mensagem aparece, essa de

sentido ambíguo, tanto para causa quanto para as funcionalidades dos produtos que a

Pantene vende “Seja forte e brilhe”.

ANÁLISE DO DISCURSO

A escolha da metodologia da análise do discurso para apresentar e justificar esse

trabalho se baseia nos estudos franceses, principalmente no que concerne a Foucault (1996),

quando volta suas reflexões para o autor do discurso nas formulações discursivas e não para

o sujeito ou enunciado. O discurso explicita o mundo, verbaliza a nossa realidade de modo

que possamos ser compreendidos e interpretados, assim como as coisas ganham novas

configurações e ordem no meio social, o discurso se renova e é refeito cada vez que é

produzido.

Ao analisar a formulação discursiva dos comerciais apresentados anteriormente,

percebe-se várias intenções, é notável que eles estão em consonância com as pautas sociais


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atuais e buscam por meio de seu poder comunicativo espalhar a mensagem que acreditam

associando-as às marcas que patrocinam essa divulgação. Ao abraçar causas feministas,

como na propaganda da Pantene ou pautas LGBTQI como vimos na Natura, as marcas

discursam seus anseios sociais, seus desejos e estampam nos filmes a filosofia das

corporações, mostrando o que elas acreditam, mas também o que elas percebem que se é

cobrado em um ambiente social cada vez mais politizado e com sede de reformas,

principalmente nas políticas públicas e na educação.

O discurso – como a psicanálise nos mostrou – não é simplesmente aquilo

que se manifesta (ou oculta) o desejo; é também aquilo que é o objeto do

desejo; é visto que isto a história não cessa de nos ensinar- o discurso não

é simplesmente aquilo que traduz as lutas ou os sistemas de dominação,

mais aquilo, por que, pelo que se luta, poder do qual podemos nos

apoderar, permitir a transubstanciação e fazer do pão um corpo.

(FOUCAULT, 1996, pág. 10-11).

O discurso convincente pode se utilizar da linguagem, para seduzir, manipular e

conquistar. Isso gera cobiça de marcas, políticos, e qualquer outra posição de poder, mas

também gera temor pelo que representa e pela sua força. Essa linguagem e uso das palavras

“corretas” tem o poder de inserir novos discursos ou destruir discursos anteriores e a cerca

disso vemos muita gente que demonstra hostilidade diante da publicidade e logo questiona

se aquela mensagem é apenas sedutora ou se é de fato, verídica. Passando a ignorar esse

tipo de abordagem, a pessoa receptora do discurso acredita estar imune, de ter destruído o

seu poder discursivo, mas na verdade, o silencio perante o discurso não o apaga e esse

medo pouco interfere no que ele quer dizer ou deixar de dizer, uma vez que o discurso está

presente não só na mensagem propriamente dita, mas se faz numa conjunção do que é dito

em outros lugares, no que rodeia o indivíduo, como aponta Orlandi, 2007, p.30:

Os dizeres não são apenas mensagens a serem decodificadas. São efeitos

de sentidos que são produzidos em condições determinadas e que estão de

alguma forma presentes no modo como se diz, deixando vestígios que o

analista de discurso tem de aprender (...). Esses sentidos têm a ver com o

que é dito ali, mas também em outros lugares, assim como com o que não

é dito, e com o que poderia ser dito e não foi. Desse modo, as margens do

dizer, do texto, também fazem parte dele.

Ainda utilizando o destaque anterior, podemos relacioná-lo diretamente com os

comerciais em questão nesse artigo; os sentidos em torno deles transcendem seu próprio

discurso, eles ali estão pela convergência discursiva do que é dito fora dele e com o que não


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é dito também, uma vez que se tornam inovadores e aqui estão tomados de referência por

apresentarem questões pouco ou nada abordadas por outras marcas.

A Análise de Discurso concebe a linguagem como mediação necessária

entre o homem e a realidade natural e social. Essa mediação, que é o

discurso, torna possível tanto a permanência e a continuidade quanto o

deslocamento e a transformação do homem e da realidade em que ele vive.

O trabalho simbólico do discurso está na base da produção da existência

humana. (ORLANDI, 2007, pág. 15).

Seguindo o pensamento de Foucault (2010) estudar as formas pelas quais as figuras

e comportamentos “não comuns” são tratados no meio social é uma forma de desnaturalizar

o que se tornou recorrente, e provavelmente em decorrência disso, torna-se esquecido.

Estudá-los significa retirar esses sujeitos, figuras e comportamentos de sua situação

“tradicional” e enxergá-los não mais como infames ou como um escândalo social, é acabar

com verdades universais de que “isso é assim” e “aquilo é daquele jeito”, “mulheres não

fazem isso”, “família é isso” etc. Trata-se de através da descrição e da análise mostrar que

as coisas que vêm sendo propagadas há séculos na cultura são produto de determinadas

mudanças históricas.

Um dos meus objetivos é mostrar as pessoas que um bom número de

coisas que fazem parte de sua paisagem familiar, que elas consideram

universais – são o produto de certas transformações históricas bem

precisas. Todas as minhas análises se contrapõem à idéia de necessidades

universais na existência humana. Elas acentuam o caráter arbitrário das

instituições e nos mostram de que espaço de liberdade ainda dispomos,

quais são as mudanças que podem ainda se efetuar. (FOUCAULT, 2010,

pág. 296).

Com o entendimento desse pensamento foucaultiano, podemos aplicá-lo diretamente

à hipótese aqui em questão e aos comerciais. Os filmes buscam por meio da desconstrução

das verdades universais, que foram criadas culturalmente através de outros discursos

ultrapassados, apresentar uma saída para algumas injustiças sociais e tabus. No da Pantene

com negação da cultura de que a mulher tem que servir ao lar e que não pode assumir

papéis sociais importantes, pois estaria ao fazer isso descuidando da família; e no da Natura

a quebra de alguns estigmas sociais e fundamentos religiosos restritivos que viraram cultura

e permearam na sociedade ao ponto de interferirem até em leis, não permitindo os

indivíduos serem e existirem em sua totalidade e pessoalidades. Os comerciais quebram a

barreira do “não se pode falar disso”, ainda mais em meios de massa e com o público vasto

que têm.


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A formação discursiva representa o lugar de constituição do sentido e de

identificação do sujeito. Nela o sujeito adquire identidade e o sentido

adquire unidade, especificamente, limites que o configuram e o distinguem

dos outros, para fora, relacionando-o a outros, para dentro. Essa

articulação entre um fora e um dentro são efeitos do próprio processo de

interpelação. (ORLANDI, 2005, pág. 103).

Tirar a mulher de um papel subjugado ao homem, colocar o negro em um cargo

importante de trabalho e apresentar uma família homoafetiva gera empoderamento de seus

respectivos, e isso é muito importante para que as configurações sociais se renovem. Além

de alguém dizer que aquilo é aceitável, bom ou “normal”, é necessário saber de si mesmo,

entender que não se está infringindo nenhuma lei e que o indivíduo é capaz de ser mais e

ser respeitado pelo que ele quer ser ou é. Ao falar de empoderamento, sob o entendimento

do conceito apresentado incialmente nesse trabalho, de Paulo Freire, mas com as relações

de poder abordadas por Foucault percebemos uma relação direta entre os escritores. Essa

convergência de discursos se dá ao observamos a questão do poder midiático e a

individualização do sujeito, uma vez que a maioria das pesquisas do francês aponta para o

“conhecimento de si”, ou seja, o autoconhecimento e a possibilidade de transformar ou

manter a sua realidade e identidade o que vai de encontro à questão do brasileiro ao tratar

de empoderamento.

O poder deve ser analisado como algo que circula, ou melhor, como algo

que só funciona em cadeia. Nunca está localizado aqui e ali, nunca está em

mãos de alguns, nunca é apropriado como uma riqueza ou um bem. O

poder funciona e se exerce em rede. Nas suas malhas, os indivíduos não só

circulam, mas estão sempre em posição de exercer este poder, e de sofrer

sua ação; nunca são alvo inerte ou consentido do poder, são sempre

centros de transmissão. Em outros termos, o poder não se aplica aos

indivíduos, passa por eles. (FOUCAULT, 1989, pág. 183).

Foucault acredita na combatividade, na resistência ao poder imposto, e por esse

motivo o poder nunca é de um ou de poucos, pois ele se comporta em rede, dessa forma as

pessoas não são consumidoras compulsivas por conta do discurso publicitário, não deixarão

de serem preconceituosos devido à tomada de responsabilidade social da propaganda, não

se apoderarão de sua força combativa e de sua identidade porque o comercial diz que ele

pode. Porém, todos esses discursos convergem para serem presentes onde antes não

existiam, eles estimulam o indivíduo, levam ao questionamento e a libertação de padrões

que podem não o fazer bem; o que dependerá dele é a ação final.

O grande problema está em como poderão os oprimidos que “hospedam”

o opressor em si participarem da elaboração como seres duplos,


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inautênticos da pedagogia de sua libertação. Somente na medida em que se

descobrem “hospedeiros do opressor” poderão contribuir para o

partejamento de sua pedagogia libertadora. (FREIRE, 1987, p. 32).

Entender o poder do discurso publicitário sob a ótica da análise do discurso e das

questões de poder de Foucault em conversa com a filosofia de Freire nos faz perceber que é

o momento de restauração da dignidade humana e de construir um mundo mais justo,

principalmente nas questões trazidas relativas aos novos discursos, que transcendem a

questão da comunicação e vão de encontro à nova conjuntura da sociedade, afinal, a

publicidade geralmente representa aquilo que vivemos e ela nunca esteve tão presente nas

lutas dos oprimidos (negros, mulheres, homossexuais, favelados etc.), e por isso é tão

necessária essa mudança de postura e a frequência desses discursos no cotidiano das

pessoas, na TV, que ainda é o maior meio de informação da nossa sociedade; e,

principalmente, que essas formações discursivas estejam presentes na cultura, no

entendimento de cada indivíduo sobre o seu ambiente e da necessidade do respeito para

uma convivência saudável e igualitária.

INSTRUMENTO | PESQUISA: A PROPAGANDA TE REPRESENTA?

De 18 a 25 de março de 2016 foi aplicado um formulário online através da

plataforma do Google (Google Forms) para realizar uma pesquisa de opinião sobre os dois

filmes publicitários analisados neste trabalho. A pesquisa objetivava colher informações e

confirmações acerca da representatividade desses filmes e sua relação com o perfil do

entrevistado. Foram 168 respostas no período de uma semana, sendo dez objetivas e uma

discursiva não obrigatória. Analisando os resultados da pesquisa, constatamos que 69%

respondentes são mulheres e 31% homens, dos quais 66,7% declararam-se heterossexuais,

16,7% bissexuais e 14,9% homossexuais; quase 2% afirmaram ser de outra orientação

sexual. Do número total, 64,3% estão na faixa-etária de 18 a 25 anos, 26,2% na de 26 a 35

anos, 4,2% têm entre 36 e 45 anos e com a média de 2% cada, menores de 18 anos, os que

pertencem ao grupo 46 a 55 anos e os maiores de 55 anos.

Apresentamos também uma breve definição de papel social e em seguida os

filmes. O primeiro filme foi o da Natura, seguindo o vídeo, a primeira pergunta dizia “Você

acredita que esse vídeo possa ter algum papel social? ” 85,7% dos entrevistados disseram

que sim, que o vídeo pode gerar bons debates onde for visto, contra apenas 2,4% que

acreditam que a única coisa que o vídeo pretende é vender o produto. Em seguida pergunto

se as pessoas deixariam de comprar os produtos da Natura devido o vídeo, que mostra


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diversidade nas famílias e nas relações. 56,5% falaram que não, que acham muito

importante as marcas terem esse tipo de posicionamento; 20,2% ficaram até mais propensos

a consumir produtos Natura; 22% consideram que o vídeo nem muda nem interfere no que

pensam sobre a marca e sobre a sociedade, enquanto apenas 1,2% não aprova o conteúdo do

filme.

Após essas duas perguntas, apresento no questionário o outro filme, da Pantene,

intitulado “Labels Against Women”. As perguntas utilizadas para o vídeo foram as mesmas

utilizadas para o anterior. Na primeira, na qual questiono se as pessoas acreditam no papel

social da peça, temos um ligeiro aumento com 86,9% de pessoas que creem que o filme

pode motivar bons debates. 7,7% acham o vídeo apenas bonito e 5,4% acreditam que seu

único papel é vender o produto ou marca. Com esses números percebemos que nos dois

casos, as pessoas que responderam o questionário demonstraram bastante interesse no

conteúdo da mensagem e não apenas em quem a está passando. Seguindo com a pergunta se

deixaria de comprar o produto pela mensagem veiculada, 48,8% disseram que não, pois

enxergam esse posicionamento muito importante. 30,4% não acreditam que o filme interfira

no que pensam sobre o produto ou sobre o tema discutido. Já 17,9% declarou estar mais

propenso a consumir produtos Pantene após assistir o comercial. Apenas 3% dos

entrevistados não concordam com a mensagem proposta.

Em seguida, pergunto se o entrevistado se sente representado pela publicidade. O

resultado dessa pergunta foi muito bom para a atividade, pois mais de 89% dos que

responderam sentem-se representados de alguma forma. A maioria, 60,1%, não se sente

completamente representado, mas reconhece que algumas poucas marcas cumprem esse

papel. Em segundo lugar, com 17,3%, as pessoas não se sentem representadas, mas

percebem uma preocupação das marcas com isso. Em terceiro, com 11,9% das respostas, as

pessoas disseram se sentir totalmente representadas. Apenas 10,7% não se sentem

representados de forma alguma. Depois, a questão era “Você acredita no papel social da

publicidade?” Na qual surpreendentemente, 98,2% dos que responderam, disseram que sim.

Para finalizar uma questão aberta e de resposta optativa, onde obtive 25 respostas. Pedi para

que falassem sobre o que pensam sobre a publicidade e se sentem-se representados por ela.

A maioria das pessoas deram opiniões que se dividem em duas vertentes: a primeira falando

que a publicidade tem o único papel de vender e que se utiliza de meios não tão éticos para

isso; a segunda defende que a publicidade tem se mostrado preocupada com o seu papel

social e que algumas marcas os representam.


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Figura 05 – Respostas discursivas do Instrumento de Pesquisa

As respostas reconhecem que a publicidade tem papel fundamental na propagação

de ideias e discursos, sendo algo importante para que alguns assuntos atinjam grandes

massas. Porém, também há pontos distintos, como na primeira resposta, quando se fala que

“o público tb (sic.) continua muito conservador”. O respondente mostra a realidade de que a

publicidade não pode apenas trazer novos discursos, mas também tem que ser a

representação do que a sociedade é de modo a gerar identificação. Essa linha tênue em ter

papel social e representativo em uma sociedade que ainda é de fato, majoritariamente

machista, racista e homofóbica. Na segunda, questiona-se como a publicidade fará para

deixar de ser vista como algo negativo e estritamente comercial, como que o

comportamento dessa atividade passará segurança e verdade ao espectador que já não é

mais tão ingênuo como quando a publicidade se difundiu. Identificar se aquele é o real

posicionamento da marca e não uma simples estratégia de marketing vai depender muito

mais da empresa do que da publicidade, mostrando em sua cultura empresarial que é

inclusiva e respeita os direitos de todos.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Perceber o papel da publicidade e propaganda em meio às novas, ou melhor, às

atuais conjunturas presentes no cotidiano, é estar atento ao discurso que é massificado, às

imagens que são fortalecidas, afirmadas e repetidas. O publicitário tem o dever quanto

comunicador e como cidadão de representar a sociedade que vive, de contribuir com seu

amadurecimento e crescimento, para isso, ele terá que atentar além das pesquisas de

mercado, terá que permitir que essas novas possibilidades adentrem a agência e as reuniões

com os clientes, que são quem financiam as mensagens. Acreditar no papel social e

educativo que a propaganda pode ter tendo em vista o seu discurso que ainda é poderoso,

está totalmente ligado à ideia de que somos responsáveis pelas mensagens que divulgamos,

mesmo que ela seja patrocinada. É papel do comunicador defender e argumentar com dados


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e amostras que precisamos fazer um trabalho agregador e coerente com os atuais discursos

que habitam o ambiente social. Felizmente, acreditar nisso ainda é muito válido, visto a

pesquisa apresentada que aponta mais de 98% de crença no papel social da publicidade. Isso

além de relevante é também um chamado para que como publicitários passemos a atender

mais às necessidades discursivas da população e às pautas atuais e não continuarmos em

uma zona confortável, saturada e que muitas vezes é machista, racista e homofóbica.

Considerar os dados apresentados no início deste trabalho, não serve apenas para

desenvolver produtos e serviços exclusivo para eles. Serve para que tenhamos atenção e

sensibilidade de fazê-los presentes na nossa rotina, na nossa TV, na placa de outdoor na

avenida, não como exóticos e cotistas, mas como realidade da formação da nossa sociedade

e em suas mais diversas condições de representação.

REFERÊNCIAS

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propaganda e representatividade: análise do discurso...

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