prof. luiz a. cabañas marketing conceitos e funções

Prof. Luiz A. Cabañas

MARKETINGMARKETINGConceitos e funçõesConceitos e funções


Prof. Luiz Antonio CabañasProf. Luiz Antonio Cabañas e-mail: luizcabanas@ ig.com.bre-mail: luizcabanas@ ig.com.br

[email protected] [email protected]

Formação acadêmica:Formação acadêmica: GRADUAÇÃO:GRADUAÇÃO: Administração Administração PÓS-GRADUAÇÃO: PÓS-GRADUAÇÃO: Comércio Exterior Comércio Exterior Gestão e Liderança UniversitáriaGestão e Liderança Universitária M.B.A.: M.B.A.: Gestão Empresarial Gestão Empresarial MESTRADO:MESTRADO: Administração Administração Dissertação: Marketing InternacionalDissertação: Marketing Internacional Atuação Profissional:Atuação Profissional: Consultoria empresarialConsultoria empresarial Pró reitor de Pós Graduação - UNILINS Pró reitor de Pós Graduação - UNILINS

Professor: Professor: Graduação:Graduação: Comércio Exterior – TOLEDO – AraçatubaComércio Exterior – TOLEDO – Araçatuba Administração – UNILINS – LinsAdministração – UNILINS – Lins

Adm. de Marketing – UNILINS – Lins Adm. de Marketing – UNILINS – Lins Pós-Graduação: Pós-Graduação: Marketing Internacional – U.S.C. – BauruMarketing Internacional – U.S.C. – Bauru Marketing Internacional – CESD – DracenaMarketing Internacional – CESD – Dracena Marketing Internacional – CESD – VotuporangaMarketing Internacional – CESD – Votuporanga Marketing Internacional – F.E.F. - FernandópolisMarketing Internacional – F.E.F. - Fernandópolis Globalização e Mercado Global – TOLEDO - AraçatubaGlobalização e Mercado Global – TOLEDO - Araçatuba Marketing Internacional – FAECA – CatanduvaMarketing Internacional – FAECA – Catanduva

Comércio Exterior - METODISTA – BirigüComércio Exterior - METODISTA – Birigü Planejamento Estratégico – UNILINS – Lins Planejamento Estratégico – UNILINS – Lins Marketing Internacional – UNIFEV – VotuporangaMarketing Internacional – UNIFEV – Votuporanga


CULTURA CULTURA EMPRESARIALEMPRESARIAL

Forma de atuação;Forma de atuação; Aspectos valorizados;Aspectos valorizados; Princípios norteadores;Princípios norteadores; Normas;Normas; Missão;Missão; Políticas;Políticas; Comportamentos e atitudes.Comportamentos e atitudes.


Modelo de GestãoModelo de Gestão

É A BASE DE TODA A É A BASE DE TODA A EMPRESAEMPRESA

DEVE SER EXPLICITODEVE SER EXPLICITOMAS.... MUITAS VEZES MAS.... MUITAS VEZES

É IMPLÍCITO OU É IMPLÍCITO OU INEXISTEINEXISTE


MISSÃOMISSÃOVISÃOVISÃO

VALORESVALORES


ESTRATÉGIAESTRATÉGIA

GESTÃO E GESTÃO E

ORGANIZAÇÃOORGANIZAÇÃOCOMPORTAMENTOCOMPORTAMENTO

- ESTRUTURA- PROCESSOS - SISTEMAS- INFORMAÇÃO

- CRENÇAS - VALORES- ATITUDES- PADRÕES DE COMPORTAMENTO- NORMAS

- NEGÓCIOS- PRIORIDADES- FORMA DE ATUAÇÃO

MODELO DE GESTÃOMODELO DE GESTÃO


HistóriaHistória

MARKETING DE MASSAMARKETING DE MASSA Produto padronizado para todos.Produto padronizado para todos.

MARKETING DE VARIEDADESMARKETING DE VARIEDADES Produtos diferenciados.Produtos diferenciados.

MARKETING DE MERCADO-ALVOMARKETING DE MERCADO-ALVO Um a um. (one to one)Um a um. (one to one) Redes. (networks)Redes. (networks) Produtos customizados.Produtos customizados.


VideoVideo

Descomplicando o MarketingDescomplicando o Marketing


Definições de MarketingDefinições de Marketing

Definições de marketing:Definições de marketing:

““... é o processo pelo qual a economia é ... é o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir às integrada à sociedade para servir às necessidades humanas.”necessidades humanas.”

(Peter Drucker)(Peter Drucker)



“ “ Criar e manter clientes”Criar e manter clientes” ( Theodore Levitt)( Theodore Levitt)



““... a atividade humana dirigida à ... a atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e desejos satisfação de necessidades e desejos por meio de processos de troca.”por meio de processos de troca.”

( Philip Kotler)( Philip Kotler)



““Marketing é área do conhecimento que Marketing é área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes engloba todas as atividades concernentes de trocade troca, , orientadas para a satisfação dos orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidoresdesejos e necessidades dos consumidores, , visando alcançar os objetivos da empresa visando alcançar os objetivos da empresa e considerando sempre o meio ambiente e considerando sempre o meio ambiente de atuaçãode atuação e o impacto que essas relações e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.”causam no bem-estar da sociedade.”

( Las Casas)( Las Casas)


VideoVideo

Marketing não é o que você diz, mas Marketing não é o que você diz, mas o que você faz.o que você faz.


Conceitos de ProdutosConceitos de Produtos

PRODUTOPRODUTO é tudo aquilo capaz de é tudo aquilo capaz de satisfazer a uma necessidade ou satisfazer a uma necessidade ou desejo.desejo.

Um Um PRODUTOPRODUTO é simplesmente um é simplesmente um modo físico de se embalar um modo físico de se embalar um serviço.serviço.


Ambiente de MarketingAmbiente de Marketing Ambiente demográfico:Ambiente demográfico:

PopulaçãoPopulação Composição etária e Composição etária e

étnicaétnica Nível de instruçãoNível de instrução Micro marketingMicro marketing

Ambiente econômico:Ambiente econômico: Disponibilidade de créditoDisponibilidade de crédito Níveis de rendaNíveis de renda Níveis de endividamentoNíveis de endividamento

Ambiente sociocultural:Ambiente sociocultural: Visões das pessoas, Visões das pessoas,

natureza, universonatureza, universo Escolha dos produtosEscolha dos produtos Necessidades das Necessidades das

subculturassubculturas

Ambiente natural:Ambiente natural: Escassez de matéria-primaEscassez de matéria-prima Custos de energiaCustos de energia Níveis de poluiçãoNíveis de poluição Proteção ambientalProteção ambiental

Ambiente Tecnológico:Ambiente Tecnológico: Mudanças tecnológicasMudanças tecnológicas Oportunidades de Oportunidades de

inovaçõesinovações Variações nos orçamentos Variações nos orçamentos

de P&Dde P&D Ambiente político legal:Ambiente político legal:

Leis e regulamentaçõesLeis e regulamentações Grupos de interesses Grupos de interesses

especiaisespeciais


Conceitos de ProdutosConceitos de Produtos

Devemos dar ênfase na satisfação Devemos dar ênfase na satisfação das necessidades do consumidor e das necessidades do consumidor e não no PRODUTO.não no PRODUTO.


VideoVideo

A dinâmica da adoção de novos A dinâmica da adoção de novos produtos.produtos.


Conceitos de MercadoConceitos de Mercado

MERCADO MERCADO é uma arena para trocas é uma arena para trocas potenciais.potenciais.

MERCADOMERCADO consiste nos consumidores consiste nos consumidores potenciais que partilham uma mesma potenciais que partilham uma mesma necessidade ou desejo e que estejam necessidade ou desejo e que estejam dispostos a participar de uma troca para dispostos a participar de uma troca para satisfazer suas necessidades ou desejos.satisfazer suas necessidades ou desejos.


Administração de Administração de MarketingMarketing

É a análise, o planejamento, a É a análise, o planejamento, a implementação e o controle de implementação e o controle de programas destinados a realizar as programas destinados a realizar as trocas desejadas com mercados-trocas desejadas com mercados-alvo, com o propósito de atingir as alvo, com o propósito de atingir as metas da organização.metas da organização.


Tarefas de MarketingTarefas de Marketing

DEMANDADEMANDA

NegativaInexistenteLatenteDeclinanteIrregularPlenaExcessivaIndesejada

TAREFASTAREFAS

ConversãoEstímuloDesenvolvimentoRevitalizaçãoSincronizaçãoManutençãoReduçãoEliminação


Orientação de MarketingOrientação de Marketing

Conceito de produtoConceito de produto

Os consumidores aceitarão facilmente Os consumidores aceitarão facilmente produtos bons e de baixos preços sem produtos bons e de baixos preços sem grandes esforços de marketing.grandes esforços de marketing.


Conceito de VendasConceito de Vendas

Os consumidores somente Os consumidores somente comprarão se houver um grande comprarão se houver um grande esforço de promoção e venda.esforço de promoção e venda.


Conceito de MarketingConceito de Marketing

Atendimento das necessidades e Atendimento das necessidades e desejos do consumidor, de forma desejos do consumidor, de forma efetiva e eficiente.efetiva e eficiente.


Conceito de Marketing Conceito de Marketing SocialSocial

Satisfação do cliente e o bem-estar Satisfação do cliente e o bem-estar do consumidor e do público a longo do consumidor e do público a longo prazo.prazo.


Conceito de Marketing Conceito de Marketing de Serviçosde Serviços

Os produtos tendem a se tornar Os produtos tendem a se tornar muito parecidos e, em contrapartida, muito parecidos e, em contrapartida, o consumidor tende a querer ser o consumidor tende a querer ser tratado de maneira individual. Esta tratado de maneira individual. Esta contradição deve ser tratada através contradição deve ser tratada através da agregação de serviços ao produto da agregação de serviços ao produto existente.existente.


VideoVideo

Eficiência na geração de excessos.Eficiência na geração de excessos.


COMPOSTO DE MARKETING

• 3 ondas que o marketing sofreu

– Onda neolítica

– Onda industrial– Onda digital

• Revolução industrial Revolução digital• Produto - Cliente• Preço - Custo• Praça - Canal de

distribuição• Propaganda -

Comunicação


Composto de MarketingComposto de MarketingI

PRODUTO II

PREÇO II I

PRAÇA IV

PROMOÇÃO Teste e desenvolvimentodo produto Qualidade Diferenciação Embalagem Marca nominal Marca registrada Serviços Assistência Técnica Garantia

Formas de pagamento Política de preços Métodos para determinação Descontos por quantidades especiais

Pontos de venda Canais de distribuição Transportes Armazenagem Centro de distribuição Níveis de estoques

Propaganda Publicidade Promoção de vendas Venda pessoal Relações públicas Marca nominal Marca registrada Embalagem Merchandising


AtividadeAtividade

Artigo Grupo BalboArtigo Grupo Balbo Identifique as ações relacionadas aos 4 Identifique as ações relacionadas aos 4

ps.ps. ProdutoProduto PreçoPreço PromoçãoPromoção Praça/Canais de distribuiçãoPraça/Canais de distribuição


Classificação de Produtos Classificação de Produtos

Produto TangívelProduto Tangível É o objeto ou serviço oferecido ao É o objeto ou serviço oferecido ao

mercadomercado..

Produto Genérico Produto Genérico Utilidade ou benefício procurado pelo Utilidade ou benefício procurado pelo

comprador. comprador. Produto Ampliado Produto Ampliado

Totalidade dos benefícios que se Totalidade dos benefícios que se recebe na compra de um bem. recebe na compra de um bem.


ClassificaçãoClassificação de Bensde Bens

Quanto à tangibilidade e ao Quanto à tangibilidade e ao consumoconsumo Bens DuráveisBens Duráveis - bens tangíveis que - bens tangíveis que

sobrevivem a muitos usos.sobrevivem a muitos usos. Bens não DuráveisBens não Duráveis - bens tangíveis - bens tangíveis

que são consumidos em um ou poucos que são consumidos em um ou poucos usos.usos.

ServiçosServiços - atividades, benefícios ou - atividades, benefícios ou satisfações que são colocados à vendasatisfações que são colocados à venda. .


Classificação de Bens Classificação de Bens

Quanto aos hábitos de compraQuanto aos hábitos de compra Bens de ConveniênciaBens de Conveniência - compras - compras

freqüentes, com um mínimo de esforço freqüentes, com um mínimo de esforço de comparação e de compra.de comparação e de compra.

Bens ComparáveisBens Comparáveis - consumidor - consumidor compara a conveniência, qualidade, preço compara a conveniência, qualidade, preço e estilo.e estilo.

Bens de Uso EspecialBens de Uso Especial - bens com - bens com características únicas que exigem esforço características únicas que exigem esforço especial de aquisição. especial de aquisição.


Processo de decisão de Processo de decisão de compracompra

Fatores de InfluênciaFatores de Influência Importância da compra Importância da compra Traços da personalidade Traços da personalidade Status financeiroStatus financeiro Pressão do tempo Pressão do tempo Condições sociais e organizacionais Condições sociais e organizacionais Classe socialClasse social Cultura Cultura


Os papeis na Decisão de Os papeis na Decisão de Compra Compra

IniciadorIniciador - quem primeiro pensou na - quem primeiro pensou na compra do produto.compra do produto.

Influenciador Influenciador - quem exerce - quem exerce influência sobre a compra.influência sobre a compra.

DecisorDecisor - quem decide a compra.- quem decide a compra. Comprador Comprador - quem faz a compra.- quem faz a compra. UsuárioUsuário - quem consome o produto - quem consome o produto

ou serviço. ou serviço.


MercadosMercados

Mercado ConsumidorMercado Consumidor - venda de - venda de bens e serviços para o consumidor bens e serviços para o consumidor final.final.


Mercados Mercados

Mercado ProdutorMercado Produtor - compra e - compra e venda de bens e serviços para serem venda de bens e serviços para serem utilizados na produção de outros utilizados na produção de outros produtos ou serviços.produtos ou serviços.


Mercados Mercados

Mercado RevendedorMercado Revendedor - compra de - compra de bens com o propósito de revendê-los bens com o propósito de revendê-los ou alugá-los a outros com lucro.ou alugá-los a outros com lucro.


MercadosMercados

Mercado GovernamentalMercado Governamental - - unidades governamentais que unidades governamentais que compram ou alugam bens para compram ou alugam bens para realizarem funções de governorealizarem funções de governo. .


Segmentação de Segmentação de Mercados Mercados

É O PROCESSO DE DIVIDIR UM É O PROCESSO DE DIVIDIR UM MERCADO EM GRUPOS DE MERCADO EM GRUPOS DE COMPRADORES POTENCIAIS QUE COMPRADORES POTENCIAIS QUE TÊM NECESSIDADES E DESEJOS, TÊM NECESSIDADES E DESEJOS, PERCEPÇÕES DE VALOR OU PERCEPÇÕES DE VALOR OU COMPORTAMENTOS DE COMPRA COMPORTAMENTOS DE COMPRA SEMELHANTES.SEMELHANTES.


Segmentação Geográfica Segmentação Geográfica

Região Região Tamanho do Município Tamanho do Município Tamanho da Cidade Tamanho da Cidade Densidade Densidade Clima Clima


Segmentação Segmentação Demográfica Demográfica

• Idade

• Sexo

• Renda

• Profissão

• Instrução

• Religião

• Raça

• Nacionalidade

• Classe Social


Segmentação Segmentação PsicográficaPsicográfica

Estilo de vida Estilo de vida PersonalidadePersonalidade StatusStatus LealdadeLealdade Propensão a ConsumoPropensão a Consumo


Ciclo de Vida do Produto Ciclo de Vida do Produto

IntroduçãoIntrodução - período de crescimento lento, - período de crescimento lento, à medida que o produto é introduzido no à medida que o produto é introduzido no mercado.mercado.

CrescimentoCrescimento - período de rápida aceitação - período de rápida aceitação e melhoria no lucro.e melhoria no lucro.

MaturidadeMaturidade - menor rítmo de crescimento - menor rítmo de crescimento de vendas, com atingimento do pico de de vendas, com atingimento do pico de lucros e posterior queda.lucros e posterior queda.

Declínio Declínio - forte queda nas vendas e no - forte queda nas vendas e no lucrolucro..


Ciclo de Vida do Produto Ciclo de Vida do Produto


Matriz BCGMatriz BCG


Canais de Distribuição Canais de Distribuição

Canais de Comunicação;Canais de Comunicação; Canais de Serviços;Canais de Serviços; Canais logísticos.Canais logísticos.


Canais de Distribuição Canais de Distribuição

Produtor Produtor AtacadistaAtacadista Distribuidor Distribuidor Varejista Varejista Agentes Facilitadores Agentes Facilitadores Consumidor FinalConsumidor Final


Modelo de Comunicação Modelo de Comunicação

Quem - comunicar Quem - comunicar Diz o que - mensagemDiz o que - mensagem Em que canal - meios Em que canal - meios Para quem - receptor Para quem - receptor Com que efeito - objetivoCom que efeito - objetivo


ComunicaçãoComunicação

PropagandaPropaganda - forma paga e - forma paga e impessoal de apresentação e impessoal de apresentação e promoção de idéias.promoção de idéias.

PublicidadePublicidade - estímulo impessoal de - estímulo impessoal de divulgação de notícias, não paga.divulgação de notícias, não paga.

Venda PessoalVenda Pessoal - apresentação oral. - apresentação oral. MerchandiseMerchandise - colocação do produto - colocação do produto

ou da marca aos olhos do consumidor. ou da marca aos olhos do consumidor.


Temas Atuais Temas Atuais

• Consumerismo

• Ecologismo

• Megamarketing

• E - marketing

• Endomarketing

• Marketing Direto

• C.R.M.

• Telemarketing

• Database Marketing

• Benchmarking

• Marketing de Relacionamento

• Marketing social

• Marketing reverso

Atividade AvaliativaAtividade Avaliativa

1) Qual a importância do marketing 1) Qual a importância do marketing para a atividade das empresas do para a atividade das empresas do setor sucroalcooleiro?setor sucroalcooleiro?

2) Que tipo de ações relacionadas ao 2) Que tipo de ações relacionadas ao marketing você proporia para uma marketing você proporia para uma empresa do setor sucroalcooleiro?empresa do setor sucroalcooleiro?


prof. luiz a. cabañas marketing conceitos e funções

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