PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha

Percepção no Consumo

Fatores que influenciam o consumo

Fatores de Internos de natureza psicológica:

Necessidades Desejos Percepção Aprendizagem Motivação Atitudes Personalidade

O que é percepção para vocês?

No dia-a-dia, não estamos conscientes dos processos que determinam nossa percepção.

Nós raramente paramos para analisar as sensações que nos chegam e como as interpretamos, se correspondem à percepção da visão, audição ou tato.

Sabemos apenas que enxergamos, ouvimos e respondemos a situações em contextos significativos.

Esta é uma característica humana em relação a tudo que é familiar no meio ambiente.

Percepção

Dessa maneira, costumamos organizar coisas em nossa mente a partir de uma forma, uma figura, uma melodia, ou uma cena que estrutura o todo significativo.

Não vemos primeiro as partes e depois o todo. Qualquer que seja a percepção ela é uma experiência unificada.

Se olharmos um rosto, por exemplo, não enxergamos primeiro o nariz, depois a boca e depois os olhos.

Não enxergamos suas partes, mas percebemos o rosto todo que reconhecemos como de pessoa amiga ou não.

Percepção

Segundo Sternberg (2000) a percepção é o conjunto de processos psicológicos pelos quais as pessoas reconhecem, organizam, sintetizam e conferem significação às sensações recebidas por meio dos estímulos ambientais captados pelos órgãos dos sentidos (visão, audição, gustação, tato e olfato).

Não é uma recepção passiva, é ativo pois depende do envolvimento do individuo para ter o resultado final que é o significado;

Percepção

Percepção é um processo psicológico de atribuição de significação aos estímulos sensoriais, direcionado tanto para o sistema de crenças e valores do individuo quanto por sua codificação dada pela cultura e pelo contexto situacional;

O profissional de marketing deve conhecer de forma detalhada os estímulos ambientais que interferem no comportamento de compra a fim de influenciar na tomada de decisão do consumidor;

Percepção

O manejo dos estímulos sensoriais é de fundamental importância no processo de despertar a necessidade e a motivação da compra;

Chamar a atenção para seu produto é crucial na batalha pela mente do consumidor;

Percepção

A percepção humana possui dispositivos que proporcionam a seleção das informações baseada em critérios de relevância e de interesse, chamados de filtros perceptivos.

Alguns filtros: - Atenção seletiva = capacidade de selecionar as

informações que chegam; Marketing pode explorar formato, tamanho, cor e posição dos produtos;

- Distorção seletiva = interpretar as informações dando um significado pessoal mediante a crenças e valores;

- Retenção seletiva = armazena estímulos sensoriais que reforçam o sistema de crenças e valores;

Percepção- como percebemos?

Percepção- organização dos estímulos

Os estímulos do meio ambiente são percebidos de acordo com a sua freqüência (peças publicitárias são mostradas várias vezes num intervalo de tempo) e intensidade (nos intervalos comerciais de TV o som aumenta) a fim de que o estímulo seja percebido.

a) por similaridade: tendemos organizar estímulos semelhantes pertencentes à mesma categoria. É o caso de comprarmos um produto de qualidade inferior devido a semelhança de embalagem com um produto superior;

Percepção- organização dos estímulos

b) por proximidade: tendemos a perceber coisas e objetos que se encontram próximos, formando um conjunto. Produto de marca conhecida ajuda a vender outro com a mesma marca quando colocamos próximos;

c) por continuidade: consumidores tendem a perceber os objetos com um todo, tendemos a dar continuidade ao que está incompleto;

Percepção- banalização dos estímulos

Banalização do estímulo: uma estimulação contínua da mesma fonte resulta numa diminuição da percepção.

Hoje o cliente está tão exposto aos padrões repetitivos dos anúncios, que não presta mais atenção o que leva o anunciante a aumentar o número de repetições num círculo vicioso.

Um dos efeitos da apresentação de estímulos antagônicos;

É um estado mental de desconforto e ansiedade produzido pela presença de opções excludentes e até contrastantes;

Resultado inevitável de uma decisão, implica em escolhas;

O uso de estímulos sensoriais leva a construção da percepção do produto;

Percepção- dissonância cognitiva

É preciso que o cliente esteja plenamente satisfeito e consciente dos benefícios do produto/serviço: Disponibilizar ampla informação relevante sobre o

produto/serviço e seus benefícios

Cuidar dos benefícios ofertados;

Realizar pesquisa de satisfação para verificar se existe motivo real de insatisfação;

Percepção e a compra

Percepção de si mesmo: Auto-conceito

Refere-se a imagem que o consumidor tem de ser próprio.

A diferença entre o eu real e o ideal leva a compras compensatórias.

- Auto-imagem real: refere-se à imagem que os indivíduos têm de si mesmos;

- Auto-imagem ideal: é a forma que gostaria de se ver;

- Auto-imagem social: é a forma em que acreditam que são percebidos pelos outros;

- Auto-imagem social ideal: é como gostariam que os outros os vissem. Não sei se aquele é realmente

seu rosto ou é outra máscara...

Percepção de si mesmo: Auto-conceito

TREINANDO A PERCEPÇÃO

O que vocês percebem?

Fases da Percepção

Exposição a uma informação;

Atenção a informação;

Decodificação.

Características da percepção

Subjetividade; Seletividade; Simplificadora; Limitada no Tempo; Cumulativa.

Características dos estímulos à percepção

Intensidade As pessoas tendem a selecionar estímulos

de maior intensidade, como clarão forte, som agudo, etc.

Tamanho

Prestamos mais atenção em anúncios maiores

Forma

Formas e contornos bem definidos são melhores percebidos

Cor – objetos coloridos atraem mais atenção

Mobilidade

Anúncios móveis são mais percebidos do que os estáticos.

Contraste

Quando o anúncio trabalha com as ausências para impactar o expectador.

Localização

Páginas impares são mais caras;

Canto superior esquerdo de revistas;

Pontas de gôndola versus prateleiras;

Horários da TV;

Ordem de seqüência na “janela”.

Insólito – características fora do comum

Níveis de processamento das informações externas

• Sensação– Registro dos estímulos recebidos pelos órgãos

sensoriais – somente sentimos desvios e discrepâncias.

• Organização– É a capacidade de classificar e categorizar os

estímulos recebidos por semelhanças, tendo por base informações gravadas na memória.

• Interpretação– A tendência é para interpretar (perceber) o

mundo como queremos que ele seja.

Formas de organização da percepção

Figura Elemento central

Fundo Elemento difuso

Formas de organização da percepção - Grupamento

Quando os estímulos são vários e não imediatamente organizados em figura – há necessidade de organizá-los

Formas de organização da percepção - Continuidade

Necessidade de completar uma figura ou idéia.

Formas de organização da percepção - Estímulos ambíguos

Implica em diferentes tipos de leitura e a interpretação se faz em função das expectativas.

Vieses perceptuais

Distorções entre o que o produto é, o que o fabricante quer que seja e o que o cliente percebe como tal.

As diferenças percebidas entre produtos existem mais em função da receptividade dos consumidores às ações de marketing do que a diferenças concretas.

Vieses perceptuais

Exposição seletiva Os consumidores escolhem os estímulos aos

quais querem ser expostos; Atenção seletiva

Apenas os estímulos relacionados a interesses específicos chamam e prendem a atenção do consumidor;

Interpretação seletiva Consumidores interpretam os estímulos de

acordo com seu mapa de experiência e as suas crenças.

Reativa negativa – aparente concordância com o estímulo recebido = relação de envolvimento;

Reativa positiva – concorda de fato com o estímulo recebido = relação de comprometimento

Oscilantes – transitam nos dois universos

Formas de respostas a estímulos recebidos:

Referências bibliográficas

DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. Cap. 3

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998. Cap. 6

ROCHA, Angela. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo: Atlas, 1999. Cap. 3