PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha

Aprendizagem e memória no

Consumo

Fatores de Natureza Psicológica

Necessidades ok Desejos ok Percepção ok Aprendizagem Motivação Atitudes Personalidade

O que é aprendizagem?

A aprendizagem é consciente ou não?

ORGANISMO

INTELIGÊNCIA

DESEJO

Aprendizagem

Segundo Nádia Bossa (2000, p. 90), “através da aprendizagem, o sujeito é inserido, de forma mais organizada, no mundo cultural e simbólico, que o incorpora à sociedade”.

Aprendizagem é um processo de mudança de comportamento obtido através da experiência construída por fatores emocionais, neurológicos, relacionais e ambientais.

Aprender é o resultado da interação entre estruturas mentais e o meio ambiente.

A aprendizagem promove uma modificação no comportamento;

Quando alguém aprende alguma coisa, seu comportamento fica alterado em algum aspecto, mesmo que a mudança não se evidencie imediatamente;

Essas mudanças devem ser relativamente duradouras/permanentes e acontecer devido a alguma experiência ou treino anterior;

Aprendizagem

1) Domínio cognitivo (ligados a conhecimentos, informações ou capacidades intelectuais como habilidades de memorização, compreensão, aplicação, análise, síntese e a avaliação);

2) Domínio afetivo (relacionados a sentimentos, emoções, gostos ou atitudes como habilidades de receptividade, resposta, valorização, organização e caracterização);

3) Domínio psicomotor (que ressaltam o uso e a coordenação dos músculos como habilidades relacionadas a movimentos básicos fundamentais, movimentos reflexos, habilidades perceptivas e físicas e a comunicação não discursiva).

Aprendizagem

Cognição

Conhecimentos ou pensamentos sobre marcas levam a crenças;

Crenças são expectativas quanto ao que alguma coisa é.

As declarações de crença ligam um produto a um atributo ou benefício

Crença de marca é um pensamento sobre uma propriedade ou qualidade específica da marca.

Função de conhecimento

Dão significado e organizam as percepções – acrescentam algo aos conhecimentos que o consumidor já tem.

Mais de 20 mil crianças vivem em lugares que você nem imagina

TER UMA ATITUDE FAVORÁVEL EM RELAÇÃO A UM PRODUTONÃO BASTA PARA COMPRÁ-LO.É PRECISO LEMBRAR-SE DELE

NA HORA DA COMPRA

Aprendizado

Representa uma mudança no conteúdo da memória de longa duração.

Possibilita alteração, relativamente durável, no comportamento em virtude de uma experiência vivida – adaptação do indivíduo ao meio ambiente.

Formas/Mecanismos de Aprendizado

Direta – memorização Associativa Involuntária Premeditada Indireta – observação Intuitiva

Aprendizado cognitivo

Moldagem

Condicionamento clássico

Condicionamento instrumental

Aprendizagem Observacional Ocorre quando as pessoas assistem às

ações de outras e notam os reforços que recebem por seus comportamentos – experiência do outro e não direta da pessoa;

Armazenamento das observações na memória à medida que acumulam conhecimento guia o comportamento;

Imitar comportamento = modelagem

Modelar comportamento é uma poderosa forma de aprendizagem;

Imitar pode ter efeitos negativos (Ex.: violência ensinada para crianças em filmes);

Efeitos positivos (ex.: heróis de desenho animado);

Aprendizagem Observacional

Para a aprendizagem por modelação ocorra é preciso:

- atenção do consumidor para o modelo apropriado (atração, competência, status ou semelhança desejável imitar);

- consumidor deve lembrar o que é dito ou feito pelo modelo;

- o consumidor deve converter essa informação em ação;

- o consumidor deve ser motivado a desempenhar essas ações.

Aprendizagem Observacional

Para aprender é importante que

haja memorização da informação...

Aprendizagem e memorização

O que é memória ?

Grave a seqüência numéricacodificação

8 – 2 – 6 – 4 – 3 – 1

Testando memória numérica

Armazene a seqüência numéricaIntegre ao que já existe na memória

Estoque na memória

Testando memória numérica

Memória

O processo de memorização consiste em adquirir e registrar a informação de maneira a podermos acessá-la posteriormente;

Durante o processo de tomada de decisão do consumidor, essa memória interna é combinada com a memória externa, que inclui todos os detalhes do produto na embalagem, em lista de compras e outros estímulos de marketing o que permite identificação e avaliação das marcas dos produtos;

Etapas ou fases da memória

Memória sensorial

Memória de curto prazo

Memória de longo prazo

Memória sensorial

Tem haver com nossos sentidos; Armazenagem temporária – dura poucos

segundos; Guarda nossas estimulações imediatas e,

ainda que a sensação seja efêmera, ela pode ser forte o suficiente para reter a atenção e romper as barreiras do curto prazo. Cheiros, sabores, cores, formato, etc

Memória de Curto Prazo

Memória de trabalho;

Com tempo limitado e com capacidade restrita;

Retém informações que processamos no momento;

Memória de longo prazo

Pensa-se no significado de um estimulo e relaciona-o com outras informações já da memória;

É nela que estão armazenados nossa bagagem intelectual ou seja nossos conhecimentos;

Ela possui tanto a memória episódica (tempo) quanto a memória semântica (classes);

Profissionais de marketing criam os slogans fáceis para que os consumidores os repitam;

Consumidores organizam sistemas de conceitos que relacionam marcas, fabricantes e lojas;

Informações semelhantes são agrupadas em categorias e novas informações são associadas a essas categorias já existentes;

Memória de longo prazo

Traço de memória para um anúncio Específico da marca: em termos de afirmações

feitas para a marca; Específico de anúncio: em termos do meio ou do

conteúdo do próprio anuncio;

Identificação da marca: em termos do nome da marca;

Categoria de produto: em termos de como o produto funciona ou onde deveria ser usado;

Reações avaliadora: emoções positivas ou negativas como “ isso parece divertido”

Recordação da informação

Depende - do estado de humor da pessoa; - da familiaridade; - proeminência ou nível de ativação da

marca na memória; - pistas pictóricas valem mais do que as

verbais (uma imagem vale mais do que 1000 palavras)

Acontece com o passar do tempo;

Inserção de informações adicionais no cérebro;

Chamar o concorrente pelo nome na propaganda também facilita o esquecimento da sua marca;

Esquecimento da informação

O que facilita recordar?

Recordações autobiográficas em anúncios que criam respostas emocionais;

Memórias relacionadas à idade, sensações, emoções, preferências da pessoa/consumidor;

Anúncios que nos fazem lembrar do nosso próprio passado (nostalgia+marca= consumo)

Recuperação da seqüência numérica na memória

Testando memória numérica

8 – 2 – 6 – 4 – 3 – 1

Parabéns para quem memorizou