![Page 1: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/1.jpg)
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha
Aprendizagem e memória no
Consumo
![Page 2: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/2.jpg)
Fatores de Natureza Psicológica
Necessidades ok Desejos ok Percepção ok Aprendizagem Motivação Atitudes Personalidade
![Page 3: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/3.jpg)
O que é aprendizagem?
![Page 4: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/4.jpg)
A aprendizagem é consciente ou não?
![Page 5: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/5.jpg)
ORGANISMO
INTELIGÊNCIA
DESEJO
![Page 6: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/6.jpg)
Aprendizagem
Segundo Nádia Bossa (2000, p. 90), “através da aprendizagem, o sujeito é inserido, de forma mais organizada, no mundo cultural e simbólico, que o incorpora à sociedade”.
Aprendizagem é um processo de mudança de comportamento obtido através da experiência construída por fatores emocionais, neurológicos, relacionais e ambientais.
Aprender é o resultado da interação entre estruturas mentais e o meio ambiente.
![Page 7: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/7.jpg)
A aprendizagem promove uma modificação no comportamento;
Quando alguém aprende alguma coisa, seu comportamento fica alterado em algum aspecto, mesmo que a mudança não se evidencie imediatamente;
Essas mudanças devem ser relativamente duradouras/permanentes e acontecer devido a alguma experiência ou treino anterior;
Aprendizagem
![Page 8: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/8.jpg)
1) Domínio cognitivo (ligados a conhecimentos, informações ou capacidades intelectuais como habilidades de memorização, compreensão, aplicação, análise, síntese e a avaliação);
2) Domínio afetivo (relacionados a sentimentos, emoções, gostos ou atitudes como habilidades de receptividade, resposta, valorização, organização e caracterização);
3) Domínio psicomotor (que ressaltam o uso e a coordenação dos músculos como habilidades relacionadas a movimentos básicos fundamentais, movimentos reflexos, habilidades perceptivas e físicas e a comunicação não discursiva).
Aprendizagem
![Page 9: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/9.jpg)
Cognição
Conhecimentos ou pensamentos sobre marcas levam a crenças;
Crenças são expectativas quanto ao que alguma coisa é.
As declarações de crença ligam um produto a um atributo ou benefício
Crença de marca é um pensamento sobre uma propriedade ou qualidade específica da marca.
![Page 10: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/10.jpg)
Função de conhecimento
Dão significado e organizam as percepções – acrescentam algo aos conhecimentos que o consumidor já tem.
Mais de 20 mil crianças vivem em lugares que você nem imagina
![Page 11: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/11.jpg)
TER UMA ATITUDE FAVORÁVEL EM RELAÇÃO A UM PRODUTONÃO BASTA PARA COMPRÁ-LO.É PRECISO LEMBRAR-SE DELE
NA HORA DA COMPRA
![Page 12: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/12.jpg)
Aprendizado
Representa uma mudança no conteúdo da memória de longa duração.
Possibilita alteração, relativamente durável, no comportamento em virtude de uma experiência vivida – adaptação do indivíduo ao meio ambiente.
![Page 13: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/13.jpg)
Formas/Mecanismos de Aprendizado
Direta – memorização Associativa Involuntária Premeditada Indireta – observação Intuitiva
Aprendizado cognitivo
Moldagem
Condicionamento clássico
Condicionamento instrumental
![Page 14: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/14.jpg)
Aprendizagem Observacional Ocorre quando as pessoas assistem às
ações de outras e notam os reforços que recebem por seus comportamentos – experiência do outro e não direta da pessoa;
Armazenamento das observações na memória à medida que acumulam conhecimento guia o comportamento;
Imitar comportamento = modelagem
![Page 15: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/15.jpg)
Modelar comportamento é uma poderosa forma de aprendizagem;
Imitar pode ter efeitos negativos (Ex.: violência ensinada para crianças em filmes);
Efeitos positivos (ex.: heróis de desenho animado);
Aprendizagem Observacional
![Page 16: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/16.jpg)
Para a aprendizagem por modelação ocorra é preciso:
- atenção do consumidor para o modelo apropriado (atração, competência, status ou semelhança desejável imitar);
- consumidor deve lembrar o que é dito ou feito pelo modelo;
- o consumidor deve converter essa informação em ação;
- o consumidor deve ser motivado a desempenhar essas ações.
Aprendizagem Observacional
![Page 17: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/17.jpg)
Para aprender é importante que
haja memorização da informação...
Aprendizagem e memorização
![Page 18: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/18.jpg)
O que é memória ?
![Page 19: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/19.jpg)
![Page 20: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/20.jpg)
Grave a seqüência numéricacodificação
8 – 2 – 6 – 4 – 3 – 1
Testando memória numérica
![Page 21: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/21.jpg)
Armazene a seqüência numéricaIntegre ao que já existe na memória
Estoque na memória
Testando memória numérica
![Page 22: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/22.jpg)
Memória
O processo de memorização consiste em adquirir e registrar a informação de maneira a podermos acessá-la posteriormente;
Durante o processo de tomada de decisão do consumidor, essa memória interna é combinada com a memória externa, que inclui todos os detalhes do produto na embalagem, em lista de compras e outros estímulos de marketing o que permite identificação e avaliação das marcas dos produtos;
![Page 23: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/23.jpg)
Etapas ou fases da memória
Memória sensorial
Memória de curto prazo
Memória de longo prazo
![Page 24: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/24.jpg)
Memória sensorial
Tem haver com nossos sentidos; Armazenagem temporária – dura poucos
segundos; Guarda nossas estimulações imediatas e,
ainda que a sensação seja efêmera, ela pode ser forte o suficiente para reter a atenção e romper as barreiras do curto prazo. Cheiros, sabores, cores, formato, etc
![Page 25: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/25.jpg)
Memória de Curto Prazo
Memória de trabalho;
Com tempo limitado e com capacidade restrita;
Retém informações que processamos no momento;
![Page 26: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/26.jpg)
Memória de longo prazo
Pensa-se no significado de um estimulo e relaciona-o com outras informações já da memória;
É nela que estão armazenados nossa bagagem intelectual ou seja nossos conhecimentos;
Ela possui tanto a memória episódica (tempo) quanto a memória semântica (classes);
![Page 27: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/27.jpg)
Profissionais de marketing criam os slogans fáceis para que os consumidores os repitam;
Consumidores organizam sistemas de conceitos que relacionam marcas, fabricantes e lojas;
Informações semelhantes são agrupadas em categorias e novas informações são associadas a essas categorias já existentes;
Memória de longo prazo
![Page 28: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/28.jpg)
Traço de memória para um anúncio Específico da marca: em termos de afirmações
feitas para a marca; Específico de anúncio: em termos do meio ou do
conteúdo do próprio anuncio;
Identificação da marca: em termos do nome da marca;
Categoria de produto: em termos de como o produto funciona ou onde deveria ser usado;
Reações avaliadora: emoções positivas ou negativas como “ isso parece divertido”
![Page 29: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/29.jpg)
Recordação da informação
Depende - do estado de humor da pessoa; - da familiaridade; - proeminência ou nível de ativação da
marca na memória; - pistas pictóricas valem mais do que as
verbais (uma imagem vale mais do que 1000 palavras)
![Page 30: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/30.jpg)
Acontece com o passar do tempo;
Inserção de informações adicionais no cérebro;
Chamar o concorrente pelo nome na propaganda também facilita o esquecimento da sua marca;
Esquecimento da informação
![Page 31: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/31.jpg)
O que facilita recordar?
Recordações autobiográficas em anúncios que criam respostas emocionais;
Memórias relacionadas à idade, sensações, emoções, preferências da pessoa/consumidor;
Anúncios que nos fazem lembrar do nosso próprio passado (nostalgia+marca= consumo)
![Page 32: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/32.jpg)
Recuperação da seqüência numérica na memória
Testando memória numérica
![Page 33: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/33.jpg)
8 – 2 – 6 – 4 – 3 – 1
Parabéns para quem memorizou
![Page 34: PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Aprendizagem](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062404/552fc13b497959413d8d9c18/html5/thumbnails/34.jpg)