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Seminário GVcev

PPóólos Comerciais de Rua: Sua los Comerciais de Rua: Sua importância para o varejo e importância para o varejo e

para a sociedadepara a sociedade

Pólos de Rua como uma Opção Estratégica: O Caso da Hering

Marcelo Tavares D’Amaral

Tópicos

• Cia. Hering – apresentação da empresa

• Linha do tempo

• Marca Hering: reposicionamento

• A importância do comércio de rua na distribuição da marca (pólos comerciais)

• Mais de 10.000 clientes ativos

• 255 lojas franqueadas (Brasil)

• 22 lojas franqueadas (exterior)

• Receita: R$442 milhões (2007)

• 88% das vendas no mercado interno, 12% exportação (2007)

EmpresaCia. Hering

Moda casual e contemporânea para jovens (Jeanswear)

Classes A e B –adolescentes e jovens entre 14 e 21 anos

Vestuário básico e de moda, com foco em artigos casual e esportivo

Classes A, B, C de todas as idades

Moda infantil

Classes A e B – recém nascidos a crianças até14 anos

Marcas

Produtos

Clientes

EmpresaCia. Hering

EmpresaCia. Hering

FranquiasLojas

PrópriasVarejo

Multimarcas Internet

Canais de Distribuição(mercado nacional)

Indústria Varejo

Franchising

EmpresaCia. Hering

Reestruturação operacional

• Redução do número de marcas

• Prioridade aos canais

mais rentáveis

• Conjuntura macroeconômica desfavorável

• Altas taxas de juros e desvalorização do real

• Início da redede franquias

Hering Family Store

• Início da rede de franquias PUC

• Abertura da Hering Store número 50

• 5 bilhões de camisetasvendidas

2000-2003 2004-2006

Reestruturação financeira

• Renegociação de dívidas

• Recuperação da rentabilidade operacional

• Condições macroeconômicas

favoráveis: perspectivas de redução das taxas de juros

e risco-país

Hering adere ao Novo Mercado e faz

novo lançamento de ações (IPO)

Reposicionamento da marca Hering

20071993 1998 2008

• Abertura daHering Storenúmero 200

• Abertura da franquia PUC

número 50

Linha do TempoCia. Hering

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Reestruturação operacional

Reestruturação financeira

Faturamento

Crescimento

Linha do TempoCia. Hering

Fonte: Synovate – São Paulo

Razões para não comprar:• Alto preço médio• Falta de acesso ao crédito• Distribuição

Índice de rejeição muito baixo

… que se traduzem em ampla oportunidade para aumento da penetração.

Principais Características

% de vendas noMercado interno

• Maior e mais rentável marca

• Elevado reconhecimento da marca em todas as classes sociais

•Elevada intenção de compra ao longo de todas as categorias e ocasiões (vestuário esportivo, de trabalho e lazer)

72%

Conhecimento da marcaHering / Penetração

5% 6% 11% 31%% do

mercado brasileiro

ReposicionamentoA marca Hering possui elevado reconhecimento e

intenção de compra em todas as classes sociais…

ReposicionamentoMarca Hering

Reposicionamento da marca Hering: moda acessível

Crescimento na distribuição: expansão Hering Store complementada por multimarcas

• Marca conhecida- Forte associação com casual esportivo e diferenciação

por qualidade e durabilidade do produto

• Alta aceitação em todas as classes (A, B e C) e faixas etárias (20+)- Preço como principal limitante de penetração nas

classes B2/C- Distribuição fora de SP como limitante em todas as

classes

• Potencial de expansão da marca aceito pelos usuários:- De camiseta para outras categorias- De básico para moda/coleção- Diversas ocasiões de uso, principalmente diurnas

Reposicionamento da marca: moda acessível

• Potencial de expansão da rede HS:- Foco em grandes cidades (R$200M+ de consumo),

formatos para shopping e lojas de rua/bairro

• Aumento de lojas próprias- Até 20% do faturamento da rede- Foco em shoppings de alto fluxo e mercados-chave

sub-explorados

• Recuperação de participação no varejo multi-marcas em áreas não-foco de HS- Pricing, marca e suporte no ponto de venda →

capilaridade para crescer onde a Hering Store não alcança

Crescimento da Hering Store complementado pelo varejo multimarcas

Mudanças importantes nos 4 P’s


PRODUTO PREÇO

PROMOÇÃO PONTO



PRODUTOLinha fashion

Coleções bimestrais

PREÇO

PROMOÇÃO PONTO



PRODUTOPREÇOPreço médioPatamares

Oferta de crédito

PROMOÇÃO PONTO

O reposicionamento de preço resultará em um aumento do faturamento por m² da rede Hering Store:

Receita por m2 - R$ ‘000/m2

Clientes novos que conhecem a marca mas não compram hoje por preço

Cross-selling para categorias de maior preço unitário (ex: jeans)

�Aumento de volumes�Aumento de preço médio

� 1S07:R$5.231

� 1S08:R$7.086

� Var.: 35,5%

35%

ReposicionamentoMarca Hering – Aumento do Faturamento por m²

Cartão Hering

• Reforça o reposicionamento de preço• Aumento da oferta de crédito • Base de clientes• Fidelização do cliente

Aumento da penetração na classe C

ReposicionamentoMarca Hering – Acesso ao Crédito



PRODUTO PREÇO

PROMOÇÃOModa

Celebridades

PONTO

ReposicionamentoMarca Hering – Campanhas de Marketing

Campanha Flex - 2007


Dia dos Pais (2007)


Lançamento Outono 2007


Vogue - Agosto/08 Verão 2008



PRODUTO PREÇO

PROMOÇÃOPONTONovo projetoAmpliação

Distribuição

ReposicionamentoMarca Hering – Novo Projeto Arquitetônico

Feminino

Masculino Íntima Básicos

Infantil

ReposicionamentoMarca Hering – Novo Projeto Arquitetônico

Check-out

53

151

224

277

325

Lojas PrópriasFranquias

48

* estimado

* * *

181

Plano de Expansão

195

155

29

ReposicionamentoMarca Hering – Aumento da Distribuição – Expansão da Rede Hering Store


Todas estas ações já mostram impacto no resultado:

Sell OutBase completa

+64%+64%

*Em R$ milhares. Apenas Hering Store. 1º semestre/08

+39%+39%

Sell OutSame Store Sales

+41%+41%

Sell In

*Em R$ milhares. Consolidado empresa. 1º semestre/08


Prêmios recebidos em 2008

� 99% dos clientes multimarcas da marca Hering

Pólos de RuaHering Store

Estão localizados em pontos de rua:

� 24% das franquias Hering Store

VANTAGENS


•Custo de ocupação mais baixo• Menor custo de mão de obra• Menor investimento para aquisição do ponto comercial

• Horário de operação amplo• Maior conforto para o cliente• Estacionamento fácil• Opção de lazer• Maior volume de vendas• Ambiente seguro

• Custo de ocupação elevado• Maior custo de mão de obra• Maior concorrência

• Menor volume de vendas• Sujeito a interferência climática• Menor segurança• Menor controle sobre o mix• Maior custo de manutenção

DESVANTAGENS

RUA SHOPPING


Perfil do Cliente de Rua Hering Store

Residencial• Permanece mais tempo dentro da loja• Compras maiores (maior ticket médio)• Maior fidelização• Atendimento deve oferecer um diferencial• Mora na região e freqüenta a loja com a família

Corredores• Mais parecido com perfil de shopping• Cliente menos fiel• Permanece menos tempo na loja• Trabalha ou mora na região


99

54153

47

21

11

1515

32

HeringStore

SHOPPINGS

Público A/B1

Público B2/C

CorredoresComerciais

Bairros Residenciais

Público A/B1

Público B2/C

Público A/B1

Classificamos as lojas Hering Store, de acordo com as características de cada ponto e o público predominante:

LOJAS DE RUA

Julho de 2008.

• Rua Visconde de Pirajá (Ipanema) – Rio de Janeiro • Rua João Cachoeira – São Paulo• Rua da Quitanda – Rio de Janeiro• Rua XV de Novembro – Curitiba• Av. Brasil – Balneário Camboriú – SC• Rua Augusta – São Paulo


A Hering Store está presente em diversos pólos comerciais de rua consolidados, como:

• Das 47 lojas de rua, 21 (45%) estão localizas em áreas consideradas pólos comerciais ;

• Estas 21 lojas são responsáveis por 51% das vendas em pontos de rua;

• Das 10 maiores lojas de rua em faturamento, 7 estão localizadas em pólos comerciais.


• Mix de marcas

• Alto fluxo de clientes

• Associação de lojistas organizada

• Alguns organizam inclusive campanhas de marketing

• Normalmente oferecem mais segurança

Vantagens de um pólo

comercial de rua


A proporção entre lojas de shopping e rua tem se mantido equilibrada:

TOTAL: 181 lojas TOTAL: 200 lojas


56 20

13

9

9

8

6

5

3

3

3

32

22 1

11

1

1

2

1

1

Aberturas planejadasa partir de 2008

Expansão

35% é baseada em lojas de rua


Isto reforça a importância da rua como opção estratégica para o crescimento.

Pode ser um complemento da cobertura alcançada pela presença nos shopping centers ou uma eventual alternativa.

Rua XV NovembroIpanema Av. Brasil – B. Camboriú

Rua João Cacheira

Obrigado pela atenção!!!

� Mais informações: www.ciahering.com.br

� e-mail: [email protected]

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