políticas de informação, incentivos e efeitos no mercado verde

8/14/2019 Polticas de Informao, Incentivos e Efeitos no Mercado Verde

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Universidade de Braslia

FACE - Faculdade de Economia, Administrao, Contabilidade

e Cincia da Informao e Documentao

Departamento de Economia

Polticas de Proviso de Informao: Incentivos eEfeitos no Mercado Verde

Pedro Gasparinetti Vasconcellos

Braslia,

Outubro de 2007


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Pedro Gasparinetti Vasconcellos

Matrcula: 07/51227

Polticas de Proviso de Informao: Incentivos e

Efeitos no Mercado Verde

Monografia apresentada ao Departamento de

Economia da Universidade de Braslia como

requisito parcial para a obteno do ttulo de

Bacharel em Cincias Econmicas.

Orientador: Prof. Dr. Jorge Madeira Nogueira

Braslia,

Outubro de 2007

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AGRADECIMENTOS

Aos meus pais, que a cada dia admiro mais

Este um selo de roupa de uma pequena empresa americana

que vende seus produtos na Frana. Aqui est a traduo:

- Lave com gua morna.

- Use sabo neutro.

- No use gua sanitria.

- No passe ferro.

- Lamentamos que nosso presidente seja um idiota.

- Ns no votamos nele.

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SUMRIO

RESUMO 6

ABSTRACT 7

I INTRODUO 8

II - O PROBLEMADA INFORMAO ASSIMTRICAEA IMPORTNCIADA PROVISODE

INFORMAO 12

2.1 Efeitos da Informao Assimtrica no Mercado 12

2.2 Efeitos da Informao Assimtrica sobre o Meio-Ambiente 15

2.3 Polticas de Proviso de Informao 19

2.4 Certificao e Selos Ambientais 20

2.5 Divulgao Pblica de Informao 25

2.6 Campanhas Educativas e de Conscientizao 27

III MOTIVAODOS CONSUMIDORES 29

3.1 Internalizando Externalidades 33

3.2 Motivao Moral, Reputao e Coao Social 37

3.3 Motivao de Investidores 39

3.4 Efeitos de Variaes no Mercado Verde com a presena de Substitutos 40

IV INCENTIVOSDAS FIRMASNO MERCADO VERDE 44

4.1 Efeitos de Mudanas na Demanda Verde sobre as Firmas 44

4.2 Incentivos para Diferenciao entre Firmas 46

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4.3 Incentivos de diferenciao devido a mudanas na demanda causadas

por diferenas na: 49

4.3.1 Percepo Ambiental dos Consumidores 49

4.3.2 Renda dos Consumidores 54

4.3.3 Eficincia dos Investimentos da Empresa 58

4.4 Efeitos dos Padres de Selos Ambientais 61

4.5 Efeitos da adoo de selo no comrcio internacional 62

4.6 O problema da credibilidade do selo 63

V O PAPELDO GOVERNO 68

5.1 reas de atuao do governo em polticas de informao: Reduzindo

os custos de informao e as externalidades sobre o meio ambiente 69

5.2 Modos de atuao do governo 73

5.2.1 Aplicao conjunta com Polticas Ambientais Tradicionais 75

5.2.1.1 Regulao por meio de Padro Ambiental 76

5.2.1.2 Adoo de Tributos e Subsdios 78

5.3 Efeitos Adversos das Polticas de Informao 83

5.4 Fatores Limitantes para o Desenvolvimento do Mercado 84

VI CONCLUSO 87

REFERNCIAS 89

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RESUMO

Esta monografia pretende apresentar as principais caractersticas do uso de

polticas de proviso de informao em um mercado em que os agentes levam emconsiderao os efeitos da produo e do consumo sobre o meio ambiente. Nesse

contexto, so discutidos os incentivos que levam esses agentes a formarem suas

preferncias e tomarem suas decises, assim como os efeitos destas sobre o mercado e

sobre a qualidade ambiental. Sob o ponto de vista dos consumidores, so analisados os

incentivos em um mercado com a presena do problema de informao assimtrica e

que apresenta a proviso de um bem pblico, a qualidade ambiental. Do ponto de vista

dos produtores, so analisados os incentivos para a diferenciao entre firmas e reduode emisses devido a mudanas na demanda e interveno governamental. Como

resultado, mostrada a importncia deste tipo de poltica devido sua capacidade de

minimizar, a custos relativamente baixos, o problema de informao assimtrica, o que

permite aos agentes internalizar a qualidade ambiental em suas preferncias,

contribuindo assim para a reduo das externalidades negativas sobre o ambiente e para

a mudana tecnolgica das firmas.

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ABSTRACT

This piece of work intends to present the main characteristics of the use of

environmental information disclosure policies in a market where agents are aware of the

production and consumption effects upon the environment. In this context, we discuss

the incentives that drive agents to form preferences and make decisions, as well as their

effects on the market and on environmental quality. On the consumers side, we analyse

the incentives in a market where there is asymmetric information and which presents the

provision of a public good, environmental quality. On the firms side, we analyse their

incentives to differentiate themselves and reduce their emission level because of

changes on demand and government intervention. As a result, the importance of this sort

of environmental policy is shown, owed to its capacity to minimize, with relatively low

costs, the asymmetric information problem, which in turn allows agents to internalise

their environmental preferences, contributing for the reduction of negative externalities

and for firms technological change.

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CAPTULO I INTRODUO

Consumidores vm se tornando cada vez mais crticos sobre as caractersticasqualitativas dos produtos que adquirem, gerando como conseqncia uma crescente

demanda por informaes que os permitam diferenciar tais atributos. Por esse motivo,

governos, grupos ambientais e industriais tm mostrado interesse em utilizar programas

de fornecimento de informao e certificao para revelar ao pblico caractersticas

referentes ao bem, empresa ou seus mtodos de produo para que os consumidores

possam discernir sobre aspectos qualitativos em suas decises de compra, encorajando

assim que firmas passem a usar tecnologias consideradas mais corretas e responsveis.

Isso permite s empresas sinalizar ao mercado que seus produtos apresentam qualidade

superior em relao a outros no certificados, possibilitando sua diferenciao e

gerando uma segmentao desse mercado.

Enquanto muitos atributos podem ser identificados antes ou mesmo depois da

compra de um bem, alguns so praticamente impossveis de serem observados pelo

consumidor, sendo custoso obter as informaes desejadas, mesmo aps a compra,

devido aos custos de transao do consumidor avaliar com preciso as caractersticas doproduto. Esse tipo de atributo chamado de credence attribute, ou atributo de crena,

referente impossibilidade de ser verificado pelo consumidor, sendo apenas

acreditado. Nesse caso, h uma assimetria de informao entre o produtor, que

conhece as caractersticas do que produzido, e o consumidor, que no tem como

observ-las por si s.

Estudos recentes mostram a existncia de um aumento da disposio a pagar dos

consumidores por bens ambientalmente responsveis em relao a outros no

responsveis, ou seja, as pessoas esto dispostas a pagar um prmio para adquirir bens

com certas caractersticas desejadas, mesmo que no observveis. Se um atributo

refletir, por exemplo, a poluio gerada na produo de um bem, pode se dizer que o

consumo deste gera indiretamente uma externalidade negativa para a sociedade. Logo,

os consumidores tentam internalizar as externalidades da produo por meio de um

padro de consumo mais responsvel.

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Para que seja possvel que as firmas mudem seu padro tecnolgico devido a

uma mudana no padro de consumo, em que bens de alta qualidade ambiental so

demandados, necessrio que o consumidor possa ter acesso s informaes necessrias

para sua tomada de deciso. Se produtos de baixa qualidade, tambm chamados de

lemons, so difceis de serem distinguidos de bens de alta qualidade, no haver

incentivo para que o consumidor compre bens com maior qualidade devido incerteza

de que o bem mais caro seja realmente melhor. A dificuldade de distino dos produtos

pode levar a um equilbrio indesejado em que apenas produtos de baixa qualidade so

comercializados.

Tendo como objetivo minimizar o problema de informao assimtrica que leva

a essa diminuio da disposio a pagar e mesmo a no escolha de bens de maiorqualidade ou que gerem menos externalidades, e conseqentemente, uma diminuio no

bem-estar social, cada vez mais so adotadas polticas de proviso de informao,

tambm chamadas de 3 gerao de polticas de controle de poluio.

Todos os instrumentos ambientais precisam de disponibilidade de informao

para poderem funcionar adequadamente. Por outro lado, a revelao pblica de

informao tornou-se ela prpria um instrumento de poltica ambiental, sendo til para

se atingir efetividade de metas ambientais junto com outros instrumentos ou mesmo em

casos em que instrumentos tradicionais so pouco efetivos. Por isso, o nmero de

polticas governamentais de informao vem aumentando rapidamente nos ltimos

anos, sendo que em 1999 j existiam mais de 20 programas em pases da OECD e

vrios outros em pases em desenvolvimento. (Nadai, 2000). A certificao de produtos

orgnicos um dos selos mais adotados e provavelmente um dos mais antigos. Outras

certificaes populares referem-se a nveis de poluio e processos de produo

sustentveis. Os selos em produtos se tornaram popular no norte europeu, sendo o

alemo Blue Angel o primeiro selo adotado em nvel nacional, sendo criado em 1977.

Outros exemplos so o Nordic Swan criado em 1989 na Escandinvia, o sueco

Environmental Choice, o Green Seal usado nos EUA, o ECO MARK no Japo e o NF

Environment na Frana.

A primeira gerao de instrumentos de controle de poluio composta por

medidas de carter legal para se atingir as metas ambientais, tais como a estipulao de

padres de emisso. Entretanto, esses mtodos muitas vezes se mostram muito custosos

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e incapazes de atingir suas metas em algumas circunstncias. Como resposta para essas

deficincias, a segunda gerao de instrumentos de poltica ambiental foi baseada no

funcionamento do mercado, como a adoo de impostos, licenas negociveis e outras

variaes, o que adicionou flexibilidade e melhorou a relao custo-efetividade do

controle de poluio. Mesmo esses instrumentos muitas vezes no conseguem atingir

suas metas de maneira eficiente, devido aos custos burocrticos, corrupo e falta de

eficincia ou da agncia regulatria para implementar e monitorar os instrumentos de

controle.

O esquema de selo ambiental, que faz parte das polticas de proviso de

informao, age como um sinalizador, distinguindo a qualidade de produtos, firmas ou

processos. Como a qualidade ambiental no um bem privado, como, por exemplo, adurabilidade de um bem, a informao sobre ela torna-se um bem com caracterstica

pblica, o que gera incentivos para organizaes sociais investirem e apoiarem

esquemas de revelao de informao por meio de selos e certificaes (Sterner,2003b).

Tendo em vista que muitas firmas adotam atualmente esquemas de certificao e

proviso de informao de forma voluntria, mesmo que isso represente maiores custos,

tanto de certificao quanto de mudana tecnolgica, esse estudo tenta responder s

seguintes perguntas: Quais os incentivos levam uma empresa a participar de um

esquema de certificao e selo ambiental e quais os efeitos dessas polticas sobre o

mercado e a qualidade dos produtos? Alm disso, tenta esclarecer os principais

incentivos que os indivduos, consumidores, tm para participar desse mercado.

O captulo 2 deste trabalho esclarece quais so os efeitos da informao

assimtrica sobre o mercado, sobre o meio-ambiente e os tipos de polticas de

informao. O captulo 3 trata dos incentivos e motivao dos consumidores paraparticiparem do mercado verde e consumirem o bem qualidade ambiental na presena

de informao assimtrica, alm de discutir os efeitos de variaes na demanda sobre o

meio ambiente. O captulo 4 discute os incentivos das firmas para participarem do

mercado sob o ponto de vista de diferenciao de firmas, e as variveis que podem

influenciar nesse processo. O captulo 5 discute o papel do governo, reduzindo os custos

de informao e as externalidades sobre o meio ambiente, seus modos de atuao e as

possibilidades de uso conjunto de polticas ambientais de terceira gerao com outras

polticas tradicionais.

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O estudo motivado pela importncia desse tipo de poltica tanto para a

adequao tecnolgica das firmas demanda dos consumidores revelada por meio de

proviso de informao, como pelo fato de possibilitar o desenvolvimento de um padro

de consumo mais crtico e consciente por parte da populao. Algumas vezes, o tomador

de deciso relevante sobre assuntos ambientais pode no ser apenas a agncia

reguladora governamental, mas tambm os indivduos, consumidores, sendo que a

informao necessria para suas tomadas de deciso deve ser considerada um bem

pblico. certo que apenas a sua disponibilizao no suficiente para uma mudana

no padro de consumo, mas ela necessria para a formao de preferncias, o que

ajuda a apontar para demandas sociais.

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CAPTULO II - O PROBLEMADA INFORMAO ASSIMTRICAEA IMPORTNCIADA PROVISODE

INFORMAO

2.1Efeitos da Informao Assimtrica no Mercado

Na teoria tradicional de competio perfeita, firmas e consumidores so

tomadores de preos, tendo informao completa sobre a qualidade do bem e o preo do

mercado. Se uma firma cobrar acima desse preo ou oferecer um bem de qualidade

inferior ao do mercado, perder todos os seus consumidores, pois esses tm acesso a

outras firmas que competem com o preo de mercado. Entretanto, tais pressupostos

podem levar a resultados incorretos em relao ao comportamento dos agentes devido

ocorrncia de falhas no mercado.

A informao assimtrica, uma caracterstica que impede o funcionamento

perfeitamente concorrencial do mercado, existe quando um dos agentes de um mercado

tem uma informao relevante enquanto o outro, por sua vez, no a possui. A existncia

dessa assimetria faz com que os agentes econmicos no aloquem seus recursos da

maneira mais eficiente possvel, ou seja, em um cenrio first-best. Isso ocorre devido

incerteza em relao ao comportamento do outro agente envolvido na troca, e assim,

sobre o retorno esperado da transao. Por isso, um indivduo pode estar disposto a abrir

mo da eficincia alocativa para minimizar o risco e a incerteza da troca.

Os impactos distributivos gerados pela informao assimtrica podem ser

analisados pela renda informacional despendida, ou seja, o quanto deve ser pago para se

proporcionar os incentivos suficientes para superar as perdas geradas pelos riscos

causados por essa assimetria. Desse modo, pode-se dizer que existe um trade offentreeficincia alocativa e extrao de renda, que gerado pela informao incompleta.

Por causa da informao assimtrica, a firma no maximiza o valor social da

troca, mais precisamente, de seu lucro. Essa falha na alocao eficiente dos recursos no

deve ser considerada uma falha no uso racional de recursos da firma. A eficincia

alocativa apenas uma das partes do objetivo do principal (Laffont e Martimort,

2002).

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A informao imperfeita e custosa d s firmas poder de mercado, prejudicando

a resposta do mercado s variaes na qualidade e nos preos. Ela faz com que a curva

de demanda se torne menos do que infinitamente elstica, dando poder s firmas de

aumentar seus preos marginalmente, porm, sem perder todos os seus consumidores

(Stiglitz, 1989).

A presena de informao custosa afeta a elasticidade da demanda para

diferentes bens. Quando essa informao fornecida aos consumidores, a elasticidade

pode variar, aumentando ou diminuindo os preos e a variedade de produtos. No

exemplo dado por Stiglitz, considerando dois refrigerantes, sem nenhuma informao

no possvel distingui-los, sendo assim, substitutos perfeitos. Se os consumidores so

ento informados que um Coca-Cola e outro 7-Up, eles se tornam substitutosimperfeitos, a elasticidade demanda diminui.

Figura 1: Exemplo de mudana nas preferncias devido informao

Dada uma curva de restrio oramentria (R), em que os preos de ambos osrefrigerantes so iguais, e que o consumidor esteja disposto a adquirir refrigerantes,

mesmo sem saber qual, este estar indiferente ao tipo do refrigerante caso no saiba o

que est dentro de cada copo. Logo, h uma indefinio, como no primeiro grfico, em

que R = U, sua curva de indiferena. No segundo caso, em que as marcas so

informadas, o indivduo pode consumir segundo suas preferncias definidas, mudando a

forma de sua curva de indiferena para U*. No exemplo, ele ir consumir apenas Coca,

pois pode diferenciar as caractersticas e, como prefere este ao outro, ir consumir Qc, e

Qu ser igual a zero.

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A figura 1 mostra uma situao em que o consumidor no consegue distinguir

entre dois bens, e por isso indiferente proporo consumida de cada um. Por sua vez,

quando este se torna capaz de diferenciar a qualidade dos bens que pode consumir,

torna-se possvel ajustar seu consumo s suas reais preferncias, ou seja, suas

preferncias dado que todos os atributos relevantes a ele so observveis. Se as

caractersticas reveladas do bem 2 so preferidas s do bem 1, ocorre uma mudana na

curva de indiferena do consumidor, como mostrado na figura 2. Desse modo,

mantendo o mesmo nvel de utilidade, ele estar agora disposto a trocar uma quantidade

relativamente grande do bem 1 por um quantidade relativamente pequena do bem 2.

Existem alguns mecanismos que podem ser utilizados pelas prprias firmas para

diminuir o problema dos consumidores no conseguirem observar as qualidades dosprodutos que adquirem. Firmas podem desenvolver reputao ao manter um alto padro

de qualidade de bens ao longo do tempo. Isso feito para tentar sinalizar aos

consumidores a maior qualidade de seus produtos, tendo assim uma demanda mais

elevada por eles. Esse comportamento mantido pelo temor que a perda de reputao

produza maiores prejuzos do que a vantagem de fraudar esse padro, obtendo maiores

lucros temporariamente, mas perdendo a demanda mais disposta a pagar posteriormente.

Entretanto, segundo Cason (2002), no caso de bens de crena, a reputao

insuficiente para gerar bons resultados no aumento da qualidade dos produtos. Isso

ocorre pelo fato dos consumidores no terem garantias reais sobre a qualidade dos

produtos que adquirem. Mesmo no caso de um bem de experincia, a nica referncia

sobre a qualidade a qualidade observada no perodo anterior, ainda assim fazendo com

que haja falha na sinalizao entre produtor e consumidor.

A concesso de garantia outro mecanismo, um importante meio detransferncia de risco, mas que tambm transporta informao consigo. O fato da

empresa estar disposta a garantir seu produto contra quebras e defeitos significa que

existe uma pequena probabilidade que isso ocorra. Se ela neutra ao risco, a garantia

serve eficientemente como uma proviso de informao sobre a qualidade de seu

produto.

Outro mecanismo a divulgao voluntria, em que a firma fornece aos

consumidores informao sobre a qualidade de seus produtos. Firmas de alta qualidade

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tm incentivos de se diferenciarem para obterem preos mais altos para seus produtos.

As firmas que no fornecerem informao sobre a qualidade seriam consideradas de

baixa qualidade e, assim, receberiam preos menores. Se no houver custos para o

fornecimento de informao e houver penas severas para fraude, valeria a pena para

cada firma fornecer informao correta sobre a qualidade de seu produto (Stiglitz,

1989). A firma de pior qualidade ainda assim no teria incentivo para fornecer

informao, mas como todas as outras a fornece, a qualidade desta ltima firma seria

revelada de qualquer maneira por eliminao.

Muitas vezes as informaes fornecidas pelas empresas, por no serem

reguladas, podem ser falsas ou irrelevantes. Cason (2002) afirma que grande parte dos

comerciais de produtos que reivindicam ser ambientalmente amigveis no passa devagas afirmaes como O produto X ambientalmente amigvel, como tentativa de

alcanar a crescente demanda por esse tipo de produto. Como essas afirmaes no

sofrem nenhum tipo de regulao, esse cheap talk falha em sinalizar para os

consumidores sobre a real qualidade dos produtos anunciados, pois estes no tm como

saber se a informao confivel ou no.

Para controlar esse problema, esquemas de certificao de produtos e processos

produtivos se propem a fornecer informao vinda da anlise de especialistas que

atestam a qualidade questionada. Aps a certificao, a informao deve ser repassada

aos consumidores, sendo feito por meio de selos de qualidade, que tem como objetivo

diferenciar a qualidade atestada dos demais concorrentes. Esse mecanismo ser

discutido mais detalhadamente ainda nesse captulo e tambm nos que se seguem.

2.2 Efeitos da Informao Assimtrica sobre o Meio-Ambiente

Do mesmo modo que a assimetria de informao pode ocorrer sobre uma

qualidade privada de um bem ou sobre as preferncias de um agente econmico, ela

pode afetar tambm um bem pblico. Os efeitos negativos gerados pela produo e pelo

consumo sobre o meio-ambiente, quando no internalizados pelos consumidores,

empresas ou governos devido falta de informao, aparecem como externalidades. A

presena de externalidades negativas, por sua vez, afeta negativamente o bem-estar

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social por levar a uma alocao em um nvel sub-timo do bem meio-ambiente ou

qualidade ambiental pela sociedade.

O Teorema de Coase foi o primeiro a apontar para a importncia do

fornecimento de informao para se resolver de maneira eficiente um problema de

externalidade ambiental. Quando a poluio ineficiente, impe custos nas vtimas

maiores que os custos de controle dessa poluio, ou seja, o benefcio marginal de

despoluir excede o custo marginal. Deste modo, dados os direitos de propriedade, as

vtimas iro se mobilizar para chegar a um acordo com o poluidor em que a alocao da

poluio seja eficiente. Caso haja um problema de informao assimtrica, nem todos

os agentes estaro cientes dos custos diretos ou indiretos da poluio, o que impede que

os agentes cheguem a uma soluo tima. Diminuindo os custos de obteno dainformao, se reduzem os custos de transao, aumentando a possibilidade de

participao de todos os agentes afetados pela externalidade.

Toda a sociedade est sujeita aos efeitos indiretos da falta de informao sobre o

meio ambiente e sobre os danos causados a ele pela produo e consumo humano.

Devido a esse fato e aos ganhos de escala que existem ao se informar um grande

nmero de pessoas, a proviso de informao tem caractersticas pblicas, sendo

decisiva para a percepo do risco e resoluo de problemas sobre o meio-ambiente, um

bem pblico. Por isso, sua falta caracterizada como uma falha de mercado. A falha na

proviso de informao, que leva a um problema de informao assimtrica entre os

agentes, por diminuir a qualidade ambiental devido ao aumento na quantidade de

poluio, considerada por si s, uma externalidade. Alm disso, informao

imprecisa ou parcial pode ser pior do que a falta completa de informao por poder

gerar um falso sentimento de segurana ou prover medos injustificados (Tietenberg,

1998).

A qualidade ambiental pode ser considerada um bem de experincia, isto ,

consumidores fazem suas escolhas ex ante de acordo com suas percepes sobre sua

qualidade, mas a utilidade, dada ex postao consumo, depende da qualidade ambiental

verdadeira, ou seja, sem problemas de informao. Quando a percepo dos

consumidores sobre o ambiente incorreta, o padro de consumo escolhido tambm

ser incorreto, pois faz com que suas escolhas difiram das que seriam feitas sob

informao perfeita.

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Um bem, ao gerar danos ao meio-ambiente em seu processo de produo ou de

consumo, e esses no serem computados na formao dos preos pelo mercado, gera

uma externalidade negativa sociedade. Caso os consumidores estejam dispostos a

pagar por um produto que no agrida o ambiente, ou que seja produzido de maneira

sustentvel, tambm chamados de bens verdes, esses devem antes de qualquer coisa

poder diferenciar a qualidade de um produto poluente e um no poluente para tomarem

sua deciso de compra. Se apenas o produtor souber da qualidade de seu produto e no

quiser ou no conseguir sinalizar de maneira eficiente essa qualidade para os

consumidores, haver ento um problema de assimetria de informao. Desse modo,

mesmo que um indivduo deseje comprar um bem ambientalmente amigvel, poder

estar consumindo um bem que gera efeitos negativos ao ambiente, e assim, causando

um dano indireto no desejado. As caractersticas desses efeitos indiretos da produo e

do consumo, as externalidades, sero discutidas no item 3.1 deste trabalho.

Existem bens que carregam caractersticas tanto de bem privado como de bem

pblico, que so os chamados bens pblicos impuros. Esses bens apresentam

caracterstica privada, que comum todos os produtos semelhantes e o que

primeiramente gera a utilidade, e ao mesmo tempo apresentam uma caracterstica

pblica, por exemplo, provendo qualidade ambiental por meio de um processo de produo sustentvel. Como a qualidade ambiental no apropriada direta e

exclusivamente pelo consumidor, sendo um bem pblico, o consumo de um bem verde

gera efeitos indiretos benficos ao poupar o meio-ambiente. Assim como apresentado

acima, caso haja um problema de sinalizao entre produtor e consumidor e assim,

informao assimtrica, o consumidor pode no conseguir identificar as externalidades,

positivas ou negativas, geradas pelo produto, sendo impedido de usufruir das

caractersticas escolhidas, e afetando assim a alocao de qualidade ambiental na

sociedade.

Quando a informao imperfeita, campanhas pblicas de informao e

conscientizao aumentam o bem-estar dos consumidores por permitir que faam suas

escolhas com maior nvel de informao, no distorcendo suas expectativas e, por isso,

maximizando suas utilidades. Em casos em que danos ambientais so particularmente

custosos para serem revertidos, campanhas de informao permitem que os

consumidores alterem seus comportamentos e preferncias, podendo ser mais eficientes

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em evitar perdas de bem-estar do que a prpria remediao do problema ambiental em

si (Leggett, 2002). Esse fenmeno pode ocorrer porque, mesmo que os consumidores

venham a se beneficiar de um melhoramento na qualidade ambiental, esse benefcio

depender da informao dada aos agentes para que esses tomem suas decises de

acordo com a situao real do ambiente.

Por exemplo, um acidente ambiental ocorre em uma praia, que a melhor opo

de lazer para um determinado indivduo, e a qualidade da gua do local caracterizada

como imprpria para banho. Por essa razo, agora ele decide ir para um parque, que

sua segunda opo de lazer, pois no lhe d o mesmo benefcio, ou utilidade. Mesmo

depois da rea ser recuperada, e por tanto tornar-se prpria para banho, se no houver a

divulgao dessa melhoria, o agente econmico continuar incorrendo perdas em seubem-estar caso se mantenha sua segunda opo, ainda evitando a praia. O mesmo ocorre

no caso inverso, em que a rea sofre um acidente ambiental, mas a informao sobre o

acontecimento no devidamente repassado populao. Nesse caso, o banhista estaria

exposto aos perigos de nadar em uma rea contaminada, apesar de que, se devidamente

informado, preferiria ir ao parque. Por isso, o poluidor deveria ser responsvel, alm da

reconstituio da rea degradada, da divulgao de informao sobre a real condio do

local para evitar perdas de bem-estar devido a escolhas viesadas de consumidores pelofato de haver informao incompleta (Leggett, 2002).

Para visualizar graficamente, imagine que um indivduo tenha apresente uma

curva de indiferena U no nvel em que consuma os bens X1 e X2 nas quantidades X1

e X2. Caso haja alguma deteriorao na qualidade do bem X1, sua curva de indiferena

passaria a ser U*, devido mudana em suas preferncias, j que X1 no oferece mais

os mesmos atributos que antes. Se este no capaz de perceber essa mudana na

qualidade, ele passa a consumir uma quantidade ineficiente de ambos os bens.

possvel visualizar que, dadas suas novas preferncias, as quantidades timas seriam

X2*( > X2) e X1*( < X1*), porm, continuando com as quantidades antigas, seu nvel

de utilidade estaria em um nvel inferior (U#) U*. Essa ineficincia ocorreria de

maneira semelhante no caso em que o consumidor deixa de ser informado da volta

qualidade original do bem X1.

Figura 2: Ineficincia devido informao assimtrica

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2.3 Polticas de Proviso de Informao

Atuando como complemento ou mesmo no lugar de outras polticas, a terceira

gerao de instrumentos de poltica ambiental, a de proviso de informao, visa

diminuir os custos de transao, causados principalmente pela informao assimtrica,

para que seja possvel se atingir metas ambientais da maneira mais eficiente possvel

(Tietenberg, 1998). Nesse caso, uma das principais funes do formulador de polticas

pblicas prover uma estrutura eficiente de fluxo de informao de qualidade para

minimizar o problema de informao assimtrica entre firmas e consumidores.

As polticas de proviso de informao tm como objetivo principal minimizar a

falha de mercado causada pela informao assimtrica. As razes e situaes em que

essa de poltica utilizada so resumidas por Stephan (2002) da seguinte maneira:

(1) Reduzir custos de informao: A proviso de informao pelo governo reduz os

custos de ao coletiva, o que permite aos agentes aumentarem seu poder de

barganha e presso sobre firmas poluidoras. A nova informao pode mudar a

relao de custos e benefcios de aes contra poluidores.

(2) Choque: A proviso de informao incentiva ao coletiva quando o

comportamento ambiental observado pior do que o esperado. Nesse caso o que

mudaria no seriam os custos de ao, mas a percepo de que os nveis

ambientais esto abaixo dos nveis aceitvel pela populao. Uma conseqncia

disso pode ser a mudana no valor da empresa poluidora no mercado.

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(3) Vergonha/Medo: A possibilidade de proviso de informao faz com que o

desempenho de uma firma melhore devido ao medo das reaes por ser

considerada de baixo desempenho por grupos de presso e pela mdia.

(4)Comparao: A comparao do desempenho de uma firma local com outra de

melhor desempenho leva a um sentimento de que a poluio por ela causada

injusta, dada a diferena regional dos nveis de poluio. A proviso de

informao permite populao comparar o desempenho de diferentes

empresas.

(5) Agenda governamental: A informao no provida devido demanda de

grupos de interesse, mas apenas para alertar as pessoas de que a poluio um

motivo de preocupao do governo.

Nesse captulo, sero abordados trs tipos especficos de poltica de informao:

as de certificao e selos ambientais; de divulgao pblica de informao; de

campanhas de educao e conscientizao. Cada uma apresenta diferentes mtodos e

abordagens para um problema em comum: dar condies para que consumidores e

investidores superem problemas referentes informao incompleta, melhorando a

capacidade de tomada de deciso e percepo de preferncias.

2.4 Certificao e Selos Ambientais

Do ponto de vista de polticas pblicas, uma meta dos selos ambientais educar

consumidores sobre os impactos ambientais da produo, uso e descarte de produtos,

levando a uma mudana no padro de consumo e, finalmente, a reduo nos impactos

negativos gerados pelo consumo. Para que selos ambientais possam atingir seus

objetivos de poltica ambiental, consumidores devem possuir preferncias por melhorias

ambientais e responder informao contida no selo, mudando seu consumo para

produtos certificados. (Teisl et al, 2002).

Para analisar a proposta de um selo, que fornecer informao para os

consumidores diferenciarem qualitativamente produtos, necessrio entender a natureza

dos bens em que ele atua, chamados credence goods, ou seja, que tem seus valoresderivados de crenas ao invs de experincia prvia sobre os mesmos (Nada, 1999).

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tenham essa mesma reao, haver um deslocamento no equilbrio de ambos os

mercados, como mostrado na figura abaixo.

Figura 3: Mudanas nos equilbrios dos mercados devido informao

Bem Verde Bem Marrom

O esquema de selo ambiental pode ser dividido em trs categorias. A primeira

uma certificao em que companhias submetem seus produtos avaliao de uma

agncia independente, que qualifica a qualidade da empresa. A credibilidade dessa

informao est diretamente relacionada credibilidade do selo desenvolvida pela

agncia especializada. O segundo tipo de certificao feito pela prpria empresa, sem

nenhum tipo de superviso externa. So informaes passadas unilateralmente, em sua

credibilidade depender da credibilidade da prpria firma. O terceiro mtodo de

certificao feito atravs do fornecimento de dados brutos sobre caractersticas do

produto ou sobre os efeitos ao consumidor, sem nenhuma interpretao ou julgamento.

Um exemplo para esses selos so os dados nutricionais de produtos alimentcios. O selo

tambm pode ser categorizado pelo tipo de item certificado, podendo ser o prprio

produto, a firma, ou o processo de produo (Sterner, 2003a).

Os selos diminuem os custos de busca por informao, influenciando o nmero e

o peso dado para os atributos considerados por um consumidor durante seu processo de

deciso. Por tanto, se um consumidor tiver informao suficiente e confivel paradiferenciar produtos de baixa qualidade dos de alta qualidade, ele ter uma disposio

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extra a pagar de sobre os produtos de alta qualidade. Inversamente, a proviso de

informao pode tambm levar a uma reduo na disposio a pagar por bens de baixa

qualidade.

Esquemas de selos e certificados, apesar de tentarem corrigir problemas de

sinalizao no mercado, so fontes de algumas imperfeies no funcionamento do

mercado. Elas sero tratadas com maior detalhe nos prximos captulos, mas so

apresentadas resumidamente aqui: Como a maioria dos bens ambientais so bens

pblicos, o problema do free riderpode impedir os consumidores de revelarem suas

preferncias no mercado, impedindo o seu desenvolvimento. Eles tambm podem gerar

imperfeies no nvel de investimento, podendo induzir empresas a reduzir ou aumentar

o investimento em despoluio para um nvel sub-timo. Alm disso, eles podem serusados como uma barreira ao comrcio internacional por enquadrar produtos iguais de

diferentes origens em diferentes categorias. Firmas pequenas podem no conseguir

prover o nvel timo de selos ambientais se existirem economias de escala que elas no

consigam capturar; e que firmas grandes podem produzir muito poucos selos se

existirem deseconomias de escala na proviso de informao sobre as prticas

ambientais. Outro ponto que os selos ambientais podem ser inefetivos se no derem

oportunidade aos consumidores de revelar suas preferncias sobre as polticasambientais das firmas, o que ocorre no caso de haver dificuldade de checar a veracidade

da informao contida no selo. Por isso, a certificao pelo governo ou agncia

independente pode ser um importante facilitador para garantir maior credibilidade das

reivindicaes das firmas e, assim, revelar a preferncia de consumidores no mercado.

Outro fator que restringe a utilizao de selos a capacidade das firmas de

promover benefcios ambientais quando ela restringida pela maneira pela qual eles so

produzidos. Empresas com processos de produo muito complexos podem ter muitas

dificuldades em prover informao adequada sobre todos os efeitos que essa produo

causa sociedade. Firmas apresentam menor probabilidade de prover informao

especfica sobre um processo produtivo quanto maior for o nmero de impactos dessa

produo no meio-ambiente. Muitas vezes, ao invs de dar apenas uma informao

geral sobre esses impactos, as firmas com produes complexas escolhem por no

fornecer nenhum tipo de informao (Bruce e Laroiya, 2007).

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Segundo Greaker (2006), o governo ou uma firma, ao adotar uma poltica de

informao do tipo selo, deve levar em considerao para a escolha do critrio de

certificao a relao entre eficincia de despoluio e o aumento da disposio a pagar

pelos consumidores. O aumento na disposio a pagar deve ser suficiente para cobrir

os custos adicionais da firma de informar e prover um bem que possua caracterstica

pblica ou que simplesmente possua uma qualidade superior aos demais. Isso ser

discutido mais detalhadamente nos prximos captulos, mas por enquanto importante

ter a noo de que a informao deve ser provida de maneira eficiente e que o sucesso

desse tipo de poltica depende em ltima instncia da viabilidade econmica da

produo e consumo de bens de alta qualidade.

Um exemplo bem sucedido aparece no estudo de caso de Teisl et al(2002), emque foi analisado o impacto da adoo de um selo que reivindica a no matana de

golfinhos durante a pesca de atum na costa oeste dos EUA, o chamado dolphin-safe

label. Durante a pesca de atum, muitos golfinhos acabavam mortos devido aos mtodos

imprudentes de pesca utilizados. Aps a divulgao de vdeos que conscientizavam as

pessoas sobre o que ocorria durante a pesca, e assim, os efeitos indiretos do consumo de

atum enlatado, foi criado o selo que garantia a procedncia do atum, que seria pescado

com mtodos que minimizassem a morte de golfinhos.

O resultado da campanha foi que selo dolphin-safe realmente aumentou a fatia

de mercado de atum enlatado, que havia sido perdida aps a divulgao dos vdeos com

as cenas dos golfinhos sendo mortos durante a pesca do atum. As pessoas se mostraram

realmente dispostas a pagar um preo extra para evitar contribuir pessoalmente com a

mortalidade de golfinhos. Essa mudana de comportamento dos consumidores na

presena do selo acabou por afetar o comportamento dos produtores, que passaram a

mudar seus mtodos para atender a nova demanda. Isto , se uma poro dos

consumidores demanda produtos ambientalmente amigveis, a presena de um

programa de selo ambiental ir gerar incentivos s firmas de se diferenciarem no

mercado, produzindo bens com as caractersticas demandadas (Teisl et al, 2002, p355).

O sucesso desses selos pode ser medido pelo grau de uso, pela poro do

mercado atingida e pela popularidade pblica obtida. Por exemplo, os selos ambientais

suecos Environmental Choice e Nordic Swan atingiram 100% do mercado papel-

higienico, entre 50% e 70% do mercado de detergentes e 10% do mercado de sabo e

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xampu. Entretanto, no claro como essas fatias do mercado devem ser vistas, pois se

for prxima de zero, significa que no foi feito progresso, e por outro lado, se for muito

alta, o critrio pode ter sido muito frouxo ou mesmo o selo no teria sido necessrio. A

razo citada o sucesso dos selos ambientais na Sucia a presena de ONGs fortes e

assim, forte demanda por produtos verdes (Sterner, 2003a) .

2.5 Divulgao Pblica de Informao

Os crescentes custos de regulaes do tipo comando e controle para proteo

ambiental tm levado a mudanas no tipo de polticas adotadas para instrumentos mais

descentralizados, que promovem manejos mais flexveis e auto-regulados. Prover o

acesso pblico a bancos de dados ambientais um esforo para reduzir o papel da

burocracia governamental e incentivar a participao do setor privado na regulao

ambiental.

Os mercados financeiros e de produtos, enquanto funcionando bem, tm o

potencial de transmitir a reao pblica informao de desempenho ambiental

diretamente s empresas por meio de mudanas na demanda de produtos e nos preos de

suas aes comercializadas na bolsa. Ao sinalizar as preferncias pblicas para as

firmas, estas podem ser levadas a controlar e reduzir a poluio produzida. Em um

mercado de capitais eficiente, os preos das aes refletem a cada dia toda a informao

disponvel sobre o valor presente do fluxo esperado de lucros das empresas. A

divulgao de novas informaes sobre o nvel de poluio da firma pode causar

mudanas em seus preos se essa nova informao divergir da expectativa dos

investidores sobre seu nvel de poluio, que pode afetar sua lucratividade futura

(Khanna et al, 1998).

O estudo de caso de Foulon et al(2002), sobre o papel da divulgao de listas

com informaes sobre o desempenho ambiental de empresas de papel do Canad em

conjunto com polticas de comando e controle, mostrou que a apario na lista de

maiores poluidores levou as firmas a melhorarem seus desempenhos ambientais, tendo

at mesmo um impacto mais forte do que em firmas que foram apenas multadas por no

alcanarem os padres impostos.

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Adicionalmente, a poltica de proviso de informao utilizada no caso

praticamente no gerou custos adicionais, pois foi apenas preciso publicar as

informaes que j eram coletadas pela agencia ambiental. Ao invs de permanecer nas

mos do regulador, a informao divulgada, criando fortes incentivos adicionais para

o controle da poluio. (Foulon et al, 2002)

O estudo de Khanna et al(1998), sobre a divulgao de informao de emisses

txicas por indstrias qumicas americanas, mostra que as empresas tiveram retornos

negativos no valor de suas aes no dia seguinte ao que foi divulgado o relatrio com os

valores das emisses txicas de vrias firmas. Entretanto, esse estudo mostra tambm

que a magnitude da reao dos investidores depende do quanto os resultados ambientais

divulgados so no-antecipados. Desse modo, as maiores penalidades no valor dasaes no foram necessariamente para os maiores poluidores, mas para aqueles que no

eram conhecidos como poluidores antes da divulgao. Alm disso, poluidores que

apareceram por repetidas vezes na lista tm mudanas significantes no valor de suas

aes.

Alm disso, mostra que no h perda de efetividade de polticas de informao

depois de divulgaes repetidas. Pelo contrrio, a repetio ao longo do tempo dos

resultados permite a avaliao e criao de reputao para promover uma diferenciao

entre as firmas. A perda no valor das firmas causada pela divulgao de resultados

ambientais induziu-as a, posteriormente, reduzir significativamente suas emisses

poluentes. De modo semelhante, reaes positivas a um bom comportamento ambiental

podem gerar incentivos para que a firma continue a melhorar seus resultados devido ao

aumento em seu valor.

2.6 Campanhas Educativas e de Conscientizao

Enquanto as polticas de divulgao pblica de informao afetam o mercado ao

divulgar o desempenho ambiental de empresas, as diferenciando conforme seus

resultados, campanhas educativas e de conscientizao buscam divulgar aos

consumidores as caractersticas relevantes para suas escolhas, afetando assim suas

preferncias. Esse tipo de campanha importante, pois fica um passo antes da

divulgao sobre o desempenho de firmas ou sobre a qualidade de produtos. Sua

proposta fazer com que os consumidores tenham melhores condies de interpretar as

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informaes j disponveis no mercado ou mesmo de outras campanhas de divulgao

de informao. O consumo uma funo do risco esperado, assim como do preo e de

outros fatores relacionados. Mudanas no risco esperado devido atuao de

campanhas de conscientizao e educao podem ajudar na valorizao das decises de

consumo na presena de novas informaes (Shimshacket al, 2007).

O nvel de educao e de informao da populao prvio s campanhas um

fator importante para o de grau de sucesso e alcance das informaes divulgadas.

Segundo Shimshack et al (2007), a compra de jornais e revistas est diretamente

relacionados com o consumo ps-campanha. A freqncia de leitura de jornais pode ser

considerada uma proxy da exposio a informao, pois estas pessoas tero menores

custos de aquisio de informao e tero maior probabilidade de absorver avisosrelevantes sobre riscos no consumo. Por sua vez, a educao superior pode ser uma

proxy da capacidade de assimilar a informao apropriadamente, ou seja, reduzindo de

fato o consumo.

Entretanto, a grande parcela da populao que no l periodicamente jornais ou

no tem ensino superior, est fracamente preparada para responder de maneira

satisfatria a esse tipo de campanha. Isso sugere que campanhas de conscientizao

devem ser extensas e bem focadas nos grupos de risco, fazendo uso tambm de

propagandas em locais pblicos e promovendo a utilizao de selos de qualidade.

O estudo de Shimshacket al(2007) apresenta uma anlise de uma campanha nos

EUA que se props a divulgar para a populao os riscos sade que o consumo de

peixe contaminado por mercrio pode levar. O mercrio pode causar danos

neurolgicos durante a formao do sistema nervoso do ser humano, por isso, o pblico

alvo da campanha so mulheres em idade frtil e crianas.

Os resultados do estudo mostram que polticas baseadas em informao podem

ser efetivas: Consumidores mais predispostos a serem atentos e com maior capacidade

de assimilao de informao diminuram significativamente o consumo de peixe.

Consumidores pertencentes ao pblico alvo da campanha responderam campanha de

conscientizao reduzindo o consumo de peixe, sendo que os consumidores com nvel

superior, em particular, respondem mais fortemente.

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Outro resultado interessante o de que essas polticas tm conseqncias

distributivas, pois alguns grupos ficam mais expostos ao mercrio simplesmente porque

as campanhas no os alcanaram. Esses grupos colocados em risco so principalmente

os menos educados, que no responderam s campanhas. Alm disso, as campanhas de

informao que tenham um pblico alvo definido podem produzir efeitos no

programados em que consumidores reduzem o consumo mesmo no estando no grupo

de risco da campanha (Shimshacket al, 2007).

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CAPTULO III MOTIVAODOS CONSUMIDORES

A demanda de um consumidor funo de vrios parmetros, entre eles o preo

do produto, o preo do seu substituto, de sua qualidade, da renda do seu comprador.Para valorar precisamente a qualidade de um bem ou servio, necessrio que o

indivduo tenha acesso informao sobre as caractersticas desejadas e relevantes. Isso

se torna particularmente custoso para o consumidor de um bem de crena, que no

consegue observar por si s algumas caractersticas devido a impossibilidades tcnicas e

outros custos de transao.

Por exemplo, o leite pode conter uma caracterstica que alguns consumidores

podem considerar relevante, mas que no pode ser observada por eles, mesmo aps sua

compra. Se um alimento puder ter sido produzido com dois tipos de mtodos de

produo, com a utilizao de hormnios ou no, ele ter uma caracterstica referente

presena ou no de hormnio na criao dos animais produtores, sendo ela temida

devido incerteza dos possveis danos causados sade pelo seu consumo. Desse

modo, por dar diferentes valores aos diferentes tipos de leite, o consumidor ter

incentivos para tentar diferenci-los. Alm disso, como o consumo de leite produzido

com complementos hormonais gera, para esse tipo de consumidor, uma utilidade

esperada negativa, este estar disposto a pagar um valor adicional para evitar os riscos

associados a essa caracterstica. o chamado preo-prmio, pago pela presena de um

atributo adicional contido em um bem ou servio.

Na situao apresentada acima, foi considerado que a caracterstica relevante

afeta diretamente o consumidor, gerando expectativas de risco sua sade. Por tanto,

sua motivao para diferenciar e consumir o leite desejado puramente privada, ou seja,afetar seu bem-estar de maneira direta. Entretanto, existem produtos que afetam o

indivduo de maneira indireta, por meio de seus efeitos sobre bens pblicos, como por

exemplo, o meio ambiente.

Como dito no captulo anterior, existem bens que, alm de terem caractersticas

privadas, como sabor, potncia ou durabilidade, tm tambm uma caracterstica pblica.

As caractersticas privadas so aquelas que normalmente so levadas em considerao

para se atribuir uma qualidade que ir beneficiar e gerar utilidade para seu comprador.

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As caractersticas pblicas de um bem no so diretamente apropriveis pelo

consumidor, mas geram um efeito indireto sociedade, e por isso pode afetar

marginalmente o indivduo. Os bens que contm essas duas qualidades so chamados de

bens pblicos impuros, pois uma parte de suas caractersticas oferece algum bem

pblico, como por exemplo, qualidade ambiental.

Nesse caso, a conscincia, ou percepo ambiental, influi na tomada de deciso

da compra de bens e servios (Rodriguez-Ibeas, 2007). Para produtos que causam

efeitos indiretos sociedade, podemos incluir a conscincia do individuo sobre o

ambiente como um fator que influencia as preferncias individuais, podendo incluir

atributos alm dos que geram as qualidades privadas, ou mudando a importncia dada a

cada um deles, o que leva a mudanas na disposio a pagar dos consumidores.

Podemos analisar as preferncias por dois bens pblicos impuros distintos da

seguinte maneira. Ambos contm exatamente a mesma caracterstica privada, porm, o

segundo tem uma qualidade ambiental, enquanto o primeiro, por poluir o meio ambiente

no seu processo de produo, tem uma caracterstica de mal.

Figura 3: Bens pblicos impuros

Caracterstica Privada Caracterstica Ambiental

Um consumidor no ciente das caractersticas ambientais dos bens ir escolher

as quantidades Qp1 e Qp2 para seu consumo segundo sua curva de indiferena Up em

relao qualidade privada. Porm, ao internalizar as caractersticas ambientais de

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ambos em suas preferncias, levando em conta Up e Ua, o consumidor passar a ter

uma nova curva de indiferena (U*).

Preferncias Considerando o Atributo Ambiental

No exemplo, a quantidade consumida do bem 1 passa a ser Q1 < Qp1, enquanto

a do bem 2 passa a ser Q2 > Qp2. Caso o consumidor no tenha acesso informao

sobre a qualidade ambiental, ou simplesmente no a considere em suas preferncias,

este continuar consumindo Qp1 e Qp2. Entretanto, o consumidor com preferncia por

qualidade ambiental que no tenha acesso informao sobre ela, estar consumindo

quantidades ineficientes, o que leva a uma perda de bem-estar, como mostrado na figura

2 do captulo anterior.

Um consumidor verde dar preferncia a bens com caractersticas pblicascomo: Eletricidade verde, que mais cara que eletricidade produzida por combustveis

fsseis, pois parte do preo investido na construo de usinas de energia renovvel;

Embalagens de comidas e bebidas feitas com materiais menos agressivos ao meio-

ambiente ou reciclveis; Detergentes e sabes que contenham produtos qumicos menos

poluentes e que facilitam o tratamento de gua; Alimentos orgnicos, que no fazem uso

de agrotxicos, tendo um impacto menor sobre o ecossistema.

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Para que as caractersticas pblicas sejam demandadas voluntariamente,

necessrio que exista uma conscincia individual ou mecanismos sociais capazes de

superar o problema do free rider. O problema do free rider, ou caroneiro, ocorre

quando, devido presena de um bem no-excludente, seja extremamente custoso para

agentes privados definirem direitos de propriedade de modo que todas as partes

envolvidas na produo e consumo sejam includas. Desse modo, os custos de transao

se tornam maiores do que os possveis ganhos de produo ou troca, o que anula os

incentivos para a participao dos agentes no mercado. O resultado disso que, para um

indivduo, seu esforo no altera seu benefcio, pois o resultado de seu esforo no

aproprivel, porm, o benefcio que ele ir usufruir no depende do seu esforo. O

resultado dessa falha nos incentivos individuais que o nvel de bem-estar social

alcanado fica em um nvel sub-timo, ou seja, caso no houvesse o problema de free

ridera sociedade poderia usufruir um maior nvel de bem-estar social.

A meio-ambiente um exemplo de bem no-excludente que sofre esse problema.

A ao coletiva pode melhorar sua qualidade marginalmente, o que ir beneficiar a

sociedade como um todo. Porm, como os indivduos no conseguem se apropriar dos

resultados de seus esforos e a no participao de um indivduo no afeta a qualidade

ambiental perceptivelmente, esse tem o incentivo de trapacear, se tornando umcaroneiro. Um exemplo em pauta atualmente a participao de pases contra o

aquecimento global. Se todos os pases incentivassem esforos para a reduo da

emisso de gases causadores do efeito estufa, o problema do aquecimento global

poderia ser eficientemente combatido, gerando benefcios a todos. Entretanto, no h

mecanismos para punir aqueles que no participem dos esforos para a reduo da

emisso de gases, que custosa, e seus benefcios dependem principalmente do esforo

agregado, o que gera incentivos para a no participao, se apropriando dos benefcios,sem arcar com os custos.

O problema dofree riderprejudica no s a participao e desenvolvimento do

mercado verde, como tambm a formao de grupos de ao civil que atuem em causas

sociais e ambientais. Tendo em vista esse problema, iremos analisar mecanismos e

incentivos que levam indivduos a participar do mercado por qualidade-ambiental.

Ao se analisar um bem verde, percebe-se um trade offentre a utilidade vinda dascaractersticas normalmente preferidas de um bem e o comportamento moral esperado

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por parte da sociedade. Segundo Conrad (2005), existem pelo menos trs justificativas

para esse fato: Primeiro, pode se assumir que os consumidores agem com certo grau de

idealismo, internalizando parte das externalidades negativas da produo de bens que

compram. Segundo, o desvio do comportamento social ambiental padro punido com

a perda de reputao ambiental, coagindo os indivduos de m reputao ambiental.

Terceiro, o consumidor pode ter um efeito de warm glow, ou seja, o indivduo busca

utilidade ao fornecer uma pequena quantidade de bem pblico sociedade. A percepo

ambiental d utilidade por si s, mesmo que no leve a melhoras ambientais. Esses

fatores levam a mudanas na disposio a pagar por qualidade ambiental, assim como

por bens que a provm indiretamente.

Para ilustrar as afirmaes, em uma pesquisa feita sobre reciclagem de materiaisdomsticos na Noruega (Bruvoll et al, 2002), foram feitas perguntas para observar quais

afirmaes refletem as motivaes que levaram prtica da reciclagem. 41% das

pessoas que costumam reciclar lixo concordam com a afirmao eu reciclo em parte

porque quero que os outros pensem que sou uma pessoa responsvel, 71%

concordaram com eu reciclo em parte porque quero pensar em mim como uma pessoa

responsvel e 88% concordaram que reciclam porque eu devo fazer aquilo que quero

que os outros faam.

3.1 Internalizando Externalidades

Externalidades so efeitos indiretos da produo ou do consumo que afetam o

bem estar de terceiros, mas que no so levados em considerao pelo mercado na

formao dos preos dos bens ou servios causadores desses efeitos. Nesse caso, os

custos privados diferem tanto dos benefcios privados como dos custos sociais, fazendo

assim com que haja uma ineficincia na alocao dos recursos, levando a uma

diminuio do bem-estar social. Um exemplo clssico de externalidade negativa a

poluio produzida pelo processo de produo de uma indstria que despejada sem

tratamento em um rio, o que afeta negativamente a qualidade da gua da populao que

vive abaixo da corrente do rio.

Figura 4: Presena de externalidade negativa no mercado

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Fonte: Pindyck, Rubinfeld, 1999.

Na presena de uma externalidade negativa, o custo marginal social (CMgS)

maior do que o custo marginal privado (CMg). A produo eficiente ocorre quando a

quantidade produzida Q*, em que a demanda (D) se iguala curva CMgS. Porm,

quando os agentes no consideram tais efeitos indiretos na formao de suas

preferncias, considerando apenas os custos privados, o equilbrio do mercado ocorre

em Q. Do ponto de vista social, as firmas estariam produzindo uma quantidade

excessiva em relao ao que seria socialmente eficiente. Esse excesso existe pois o

mercado no est considerando os efeitos negativos da produo sobre os indivduos

afetados pela poluio. Assim, o custo social dessa ineficincia dado pela rea cinza

do grfico, a diferena entre CMgS e D dos bens produzidos alm da quantidade tima.

Coase (1960) argumentou que as externalidades existem porque nem a indstria

nem a comunidade detm a gua que est sendo poluda e, por isso, falta um mercado: omercado da poluio. Neste mercado alguns agentes estariam dispostos a pagar para ver

a quantidade de produo de poluio reduzida, quer dizer, a poluio teria um preo.

Por exemplo: a poluio de uma indstria infere custos aos moradores que

vivem prximos a ela. Internalizar essa externalidade significa incluir os custos

causados pela poluio para que se usufrua dos resultados de sua produo. Mas quem

paga por isso? Caso a indstria tenha os direitos legais de poluir o rio, a prpria

comunidade pode estar disposta a pagar pela instalao de um filtro que diminua as

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emisses. Entretanto, o princpio usualmente adotado o do poluidor pagador, ou

seja, quem polui paga pelos custos externos causados a terceiros.

Existem alguns cenrios possveis para a resoluo desse problema. Por

exemplo, o governo pode atribuir firma um imposto equivalente ao custo marginal de

sua poluio para igualar os custos privados aos custos sociais. Tambm pode atribuir

uma multa pela poluio, caso ela esteja acima de padres estabelecidos, ou mesmo

proibir a produo poluidora. Para no desviar o foco do tema do captulo, a anlise das

possibilidades de resoluo do problema de externalidade ser feita baseada na situao

em que os consumidores de uma firma poluidora podem gerar incentivos para que essa

internalize em seus custos de produo os custos da poluio gerada.

Por exemplo, caso existam duas firmas idnticas que sejam potenciais

poluidoras. A firma A instala um filtro, e por isso tem um processo de produo limpo

e ambientalmente amigvel, e a outra, B, no o instala, gerando custos sociais externos

para a sociedade. Ao instalar um filtro para internalizar os custos da poluio, a firma

A faz com que seu processo de produo se torne mais caro do que o de B, pois o

preo mdio de cada bem produzido se torna maior com o custo fixo do filtro sendo

includo. Nesse caso, as firmas diferenciaram a qualidade de bem pblico (qualidade

ambiental) de seus produtos. A firma A oferta um produto mais caro, porm de

qualidade superior, enquanto a firma B oferta um bem mais barato, pois no teve de

arcar com os custos do filtro, no oferecendo nenhuma qualidade ambiental.

Nesse caso, os consumidores que estiverem dispostos a internalizar a

externalidade atravs de seu consumo, tero de pagar a diferena de preos repassada

aos consumidores devido diferena nos custos entre a empresa A e B. Essa

diferena no preo que os consumidores esto dispostos a pagar chamada de preo-prmio, que representa a utilidade adicional gerada ao consumidor pela incluso da

caracterstica pblica ao bem. Segundo Ferraro, et al (2005), pagar esse preo-prmio

seria equivalente a fazer uma doao direta para a proviso de servios ambientais a

uma organizao especializada, s que esse pagamento feito por meio do mercado

verde, ou seja, de um modo indireto. Esse preo-prmio assumido como sendo um

indutor para que os produtores usem e protejam o ecossistema de modo a prover

servios ambientais juntamente com o bem privado.

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Organizaes ambientais sem fins lucrativos ou o prprio governo podem fazer

o papel de direcionar doaes com fins de prover servios ambientais, por exemplo, por

meio de subsdios a produtores que atinjam alguma meta ambiental. Esses tipos de

pagamentos diretos costumam ser mais eficientes do que pagamentos indiretos,

entretanto, para indivduos com baixa valorao do meio ambiente, fazer doaes

diretamente para grupos ambientais pode ter um grande custo de transao, enquanto

faz-las por meio do mercado verde pelo de pagamento de preo-prmio de um bem

privado pode diminuir os custos de transao, tornando o processo menos custoso

(Ferraro et al, 2005).

O mercado verde, de produtos menos agressivos do ponto de vista ambiental,

representa o meio pelo qual um bem pblico pode ser fornecido privadamente, ou seja, um mercado de bens pblicos impuros. Esse tipo de produto geralmente recebe um

preo-prmio pelo fato da disposio a pagar dos consumidores refletir o valor dado

para dos servios ambientais que so produzidos em conjunto com o bem privado

(Ferraro et al, 2005).

Se um consumidor compra um produto verde, ele voluntariamente internaliza

parte das externalidades negativas do ciclo de vida do bem. Entretanto, provvel que

ele no consiga perceber os efeitos de sua escolha no ambiente, pois geralmente apenas

comportamentos individuais agregados conseguem afetar de maneira perceptvel o

meio-ambiente. Como dito anteriormente, essa dificuldade na percepo e apropriao

do esforo em favor do meio-ambiente pode levar ao problema do free rider. Uma

motivao para a superao da distoro de incentivos gerada por esse problema a

conscincia individual que d importncia a manter um padro de consumo sustentvel.

Esse tipo consumidor atribui maior utilidade a bens e servios que internalizem os

custos externos gerados direta e indiretamente pelo seu consumo, independentemente do

fato dos benefcios desse padro de consumo poderem ser diretamente apropriados ou

no.

3.2 Motivao Moral, Reputao e Coao Social

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A mudana na disposio a pagar do consumidor por bens ou servios

ambientais pode ser influenciada tanto por motivaes morais individuais, quanto por

sanes sociais. Essas sanes, uma forma de punio informal, seriam aplicadas

devido a um desvio em alguma conduta socialmente aceita, por exemplo, consumo de

bens causadores de externalidades negativas. Elas fazem com que um indivduo que

infrinja certos padres socialmente aceitos sofra uma desutilidade devido punio,

gerando incentivos para que no atue como um caroneiro.

Para a motivao moral, Nyborg (2006) assume, similarmente ao caso em que o

indivduo punido pela sociedade, que este tenta manter uma imagem de pessoa

ambientalmente responsvel, que a motivao moral existe como uma auto-sano ao

comportamento ambientalmente no-responsvel. Essa imagem melhorada conformea pessoa tem o comportamento mais prximo do nvel ideal considerado pela sociedade.

Quanto maior for o padro social de consumo verde, maior o nvel moral a ser

perseguido para se melhorar a imagem individual. Dois fatores influenciam na

responsabilidade mantida por um indivduo. Primeiro, a percepo das pessoas de como

outras pessoas esto se comportando em uma situao, mesmo sem levar em

considerao as sanes sociais. Assumindo que um indivduo saiba dos efeitos

externos causados por suas aes, mas no est certo se isso sua responsabilidade oude alguma outra pessoa ou instituio. No havendo nenhuma regra formal que

responda isso, algo natural de se fazer olhar ao redor e observar quem toma a

responsabilidade para si. Segundo, os indivduos podem ter valores como reciprocidade

e justia, estando dispostos a cooperar, esperando que o resto da sociedade tambm

contribua. Ambas motivaes, ceteris paribus, levam a um aumento na parcela de

alternativas pr-ambientais escolhidas pela sociedade (Nyborg et al, 2006).

Como o benefcio moral para o consumidor depende das externalidades que seu

consumo gera para os outros membros da sociedade e da participao dos demais no

mercado verde, quanto mais rgido o nvel do padro moral, maior a chance de se

superar o problema dofree rider. Isso ocorre porque o esforo individual se torna mais

prximo do esforo coletivo, que, no caso de ser positivo, facilita a percepo e

apropriao dos resultados ambientais.

No caso da motivao do consumo verde vir de normas e sanes sociais, existeum comportamento de manada. Dependendo da rigidez dessas normas, pode se chegar

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ou a uma adeso uniforme de todos os indivduos ou a se ignorar os bens verdes. Isso se

deve ao fato de que os custos de um indivduo comprar um bem verde so maiores do

que o benefcio por ele percebido. Os benefcios passam a ser maiores que os custos a

partir de certo grau de participao da populao. A partir desse ponto hipottico, o

novo tipo de consumo evidencia seus benefcios sociais e gera externalidades positivas,

que podem ser percebidas e apropriadas por todos (Nyborg et al, 2006).

Figura 5: Dinmica do desenvolvimento da parcela de indivduos verdes

Fonte: Nyborg et al, 2006.

Em que a o ponto em que o custo do produto mais seus custos externos se

igualam aos ganhos privados vindos de uma auto-imagem positiva por se consumir o

bem verde, mais os benefcios externos observados por um indivduo se 100% da

populao consumisse bens verdes. A partir do ponto a, a parcela da populao que

verde far com que os prximos indivduos com preferncias verdes possam

comear a perceber os ganhos privados alm de perceberem uma maior presso para

manterem sua imagem de indivduo responsvel. Esses, por sua vez, sero incorporados

na parcela verde da populao, fazendo com que os benefcios privados e a presso

social seja cada vez mais perceptvel e atuante sobre os indivduos.

A utilizao de impostos ou subsdios pode induzir a demanda a mudar at

atingir o nvel de equilbrio em que o padro moral social gere incentivos para que a

maioria o siga, tornando perceptvel que parte das externalidades foram internalizadas

pelo consumo. Como implicao poltica, mostra-se que mesmo impostos temporrios

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podem ser eficientes em atingir o equilbrio de demanda desejado, o que contrasta com

a percepo de que a eficincia econmica requer o uso de imposto Pigouviano, igual

aos custos sociais marginais da poluio. No caso, um imposto menor do que o custo

social pode fazer com que os efeitos da imagem individual gerem os incentivos para a

mudana de comportamento da populao e levem a internalizao de parte das

externalidades negativas (Nyborg et al, 2006).

Outro meio de induzir a percepo ambiental e elevar o padro moral social o

uso de campanhas de informao e publicidade. Esse tipo de poltica, ao aumentar a

percepo dos indivduos por meio de um fluxo de informao mais abrangente, faz

com que o indivduo assimile que outras pessoas podem estar consumindo mais

produtos verdes e que os benefcios desse consumo podem ser sentidos, incentivando aparticipao e a motivao moral. Em contraste, se o indivduo for motivado pela

aprovao social recebida ao invs de ser motivado por seus prprios princpios morais,

campanhas para aumentar a percepo ambiental podem no ser eficientes, j que a

recompensa ou punio social se tornam mais importantes do que suas preferncias

ambientais em si.

3.3 Motivao de Investidores

Os investidores, que buscam maximizar o valor dos retornos de suas aes, tm,

assim como os consumidores, incentivos de natureza puramente privada e incentivos

que refletem benefcios sociais. Eles podem aplicar em empresas verdes, com posturas

sociais e ambientais mais responsveis, devido aos motivos apresentados acima, estando

dispostos a abrir mo de parte dos retornos em favor dos benefcios sociais gerados poruma empresa verde. Por outro lado, existem motivos mais convencionais que podem

dar preferncia a investimentos em firmas verdes.

Investidores podem reagir de maneira mais negativa para nveis maiores de

emisso de poluio pelo fato delas poderem indicar baixa eficincia de produo e

potenciais altos custos de controle de poluio e com outras futuras punies

ambientais. Os investidores podem tambm comparar o desempenho ambiental entre as

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firmas e reagir negativamente quelas que piorarem em relao s demais firmas

(Khanna et al, 1998).

argumentado que, para fazer redues nos custos, firmas que focam

diretamente descobrem oportunidades para economias de energia, reduo nos

desperdcios e na produo de lixo, reciclagem e diminuio nos custos de transporte.

Tambm argumentado que melhoras no desempenho ambiental aumentam a lealdade

dos trabalhadores, melhorando a capacidade de contratar e reter mo-de-obra

qualificada, especialmente os trabalhadores com maior conscincia ambiental.

Outro argumento refere-se aos custos de capital e custos de seguros. Melhorar o

desempenho ambiental pode reduzir o risco de acidentes e de sanes legais. Se

comunicado aos acionistas, a diminuio desses riscos ir diminuir o retorno de capital

requerido por eles, aumentando o valor das aes e reduz tambm os custos da empresa

com seguros (Telle, 2006).

3.4 Efeitos de Variaes no Mercado Verde com a presena de Substitutos

Os consumidores, na formao de suas preferncias, so influenciados pordiversos fatores. Alm do preo e da qualidade do bem verde, da renda do consumidor,

de suas preferncias e padres culturais, a disponibilidade de substitutos para o

consumo e suas variaes em preo e qualidade tambm podem afetar tanto o padro de

consumo dos indivduos como tambm os impactos causados na qualidade do meio

ambiente.

Kotchen (2005) analisa os efeitos da presena de bens substitutos sobre a

demanda por bens verdes e sobre a qualidade ambiental, dependendo dos preos do

mercado e da percepo ambiental dos consumidores. O modelo considera um bem

pblico impuro, produzido conjuntamente com caractersticas privadas e pblicas,

levando em considerao a disponibilidade de um bem substituto no mercado, podendo

ser ou um bem convencional ou uma doao direta, pois considerado que a

caracterstica ambiental de um bem verde pode ser disponibilizada separadamente, tanto

por meio da compra de bens verdes como por doaes diretas.

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Considere o caso em que o nico substituto para o bem verde um bem

convencional, que tenha apenas caractersticas privadas. Como a qualidade ambiental

considerada um bem normal, e no um inferior, um aumento na renda far com que sua

demanda tambm aumente, logo, a quantidade demanda ou a proporo de atributo

ambiental no produto aumentar. Pelo mesmo motivo, um aumento no preo do bem

verde ir diminuir sua quantidade demandada, assim como se o preo do bem substituto

diminuir, h um redirecionamento da demanda, substituindo o bem verde pelo comum.

No caso do bem substituto ser qualidade ambiental adquirida por doaes

diretas, dado o exemplo de um tipo de cultivo de caf. Existem plantaes de caf que

podem ser cultivadas sob a mata original de florestas tropicais ao invs de se utilizar o

mtodo tradicional de desmatamento e plantio em reas abertas. O cultivo de cafambientalmente amigvel, alm de sua caracterstica privada normal, tem uma

caracterstica ambiental pblica, pois as reas no desmatadas servem como refgio da

biodiversidade local.

Nesse caso, os consumidores tm oportunidades de adquirir qualidade ambiental

de duas maneiras substitutas, ou fazendo doaes diretas, por exemplo, para

organizaes que atuem contra o desmatamento de florestas tropicais, ou comprando

caf com o atributo ambiental, fazendo uma transferncia de maneira indireta para esse

fim, como podem fazer doaes diretas a instituies engajadas na proviso de

qualidade ambiental,.

Como as demandas dos consumidores so diferentes nos dois casos, uma sendo

relativa a bens verdes, que contm atributos ambientais, e a outra, a qualidade ambiental

de forma pura, possvel analisar como mudanas tecnolgicas e os preos de bens

substitutos afetam ambos os tipos de demanda.

A intuio pode dizer que a demanda por qualidade ambiental decrescente em

relao aos preos de um bem verde. Entretanto, se as caractersticas privada e pblica

forem substitutas ou o efeito renda for suficientemente pequeno, isso pode no ocorrer.

Caso haja uma diminuio no preo do bem verde, um dos preos que o compe, o do

bem privado, tambm diminuir, fazendo com que se torne relativamente mais barato se

obter o atributo ambiental por meio do bem verde. Essa diminuio do preo torna a

substituio em direo qualidade privada relativamente mais vantajosa que antes,

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pois ela se torna mais barata em relao qualidade ambiental pura. Se esse efeito

substituio for mais forte do que o efeito renda da diminuio do preo do bem verde,

isso far com que haja uma reduo na demanda por qualidade ambiental. Desse modo,

a demanda pelo bem pblico impuro aumenta, porm a demanda direta pela qualidade

ambiental pode diminuir, fazendo com que um aumento na demanda por um bem verde

no aumente necessariamente a demanda total por qualidade ambiental, devido ao efeito

de disperso nas doaes diretas (Kotchen, 2005).

O mesmo pode ocorrer com uma diminuio do preo de se prover qualidade

ambiental por meio de doaes. Na maioria dos casos, essa diminuio benfica ao

meio ambiente, entretanto, isso tem efeitos sobre os preos dos seus substitutos. O preo

da qualidade privada se torna relativamente elevado, pois adquirir qualidade ambientalpor meio de um bem verde se torna relativamente mais caro, o que faz com que os

consumidores o substituam o bem verde por doaes diretas. Dependendo da proporo

desse efeito substituio, a demanda por qualidade ambiental pode at decrescer devido

a uma diminuio da qualidade ambiental demandada do bem verde causada pelo

aumento do preo relativo da caracterstica privada. Dependendo da relevncia do bem

verde na qualidade ambiental, esta pode mesmo diminuir se as doaes no aumentarem

suficientemente (Kotchen, 2005).

Todos os efeitos descritos acima podem ocorrer tambm no caso da mudana dos

preos relativos serem causadas por mudanas tecnolgicas que interfiram nos custos

tanto do bem verde como das doaes diretas. Uma mudana no padro tecnolgico de

um bem verde muda a quantidade de qualidade ambiental gerada pela produo de uma

unidade do bem, o que muda o preo implcito de se obter esse atributo ambiental.

Uma anlise semelhante pode ser feita ao se considerar, ao invs da tecnologiacomo determinante da proporo entre o atributo ambiental e o privado de um bem,

considerar a percepo ambiental como determinante dessa proporo demandada pelos

consumidores. Programas de conscientizao e selos ambientais buscam aumentar essa

percepo. Uma maior conscincia ambiental faz com que a diferena entre o preo do

bem verde e do bem convencional diminua, ou seja, a desvantagem de se comprar um

bem verde devido ao seu custo maior diminui em relao ao bem convencional devido

ao aumento na disposio a pagar pela caracterstica verde. Por isso, quanto maior for a

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percepo ambiental dos consumidores, maior ser a proporo de caracterstica

ambiental demandada nos produtos.

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CAPTULO IV INCENTIVOSDAS FIRMASNO MERCADO VERDE

4.1 Efeitos de Mudanas na Demanda Verde sobre as Firmas

Consumidores tm mostrado cada vez maior preocupao com a postura

ambiental de empresas e com a qualidade dos bens consumidos. primeira vista isso

poderia gerar maiores custos a elas, prejudicando o desempenho das firmas. Por outro

lado, h oportunidades desses produtores se beneficiarem dessa mudana na demanda,

caso sejam bem sucedidos em diferenciar seus produtos dos demais. Respondendo s

mudanas na demanda social e s oportunidades geradas por isso, observado tambm

um aumento na preocupao das empresas em relao postura ambiental. Isso leva a

um crescimento na adoo de esquemas de certificao e garantia de qualidade para

sinalizar aos consumidores e investidores essa postura, assim como a preocupao com

a imagem ambiental transmitida por campanhas de divulgao de resultados ambientais

e conscientizao.

Em um regime de padro mnimo imposto pela agncia reguladora, cada firma

tem o incentivo de alcanar esse padro fazendo o mnimo de esforo de despoluio para atingi-lo. Entretanto, essa hiptese no leva em considerao os efeitos da

publicidade gerada pelos diferentes nveis de poluio de cada firma, que pode ter nisso,

um incentivo para despoluir alm da meta estabelecida pelo regulador. A informao

contida em campanhas de divulgao de nveis de emisses pode gerar incentivos

similares ao de um selo ambiental. Quando os resultados ambientais atingidos por cada

empresa so divulgados em campanhas, estas do a chance s firmas de se

diferenciarem em busca de maiores retornos. Se a agncia ambiental estipula uma

reduo de 50% nas emisses para todas as firmas, divulgando os resultados

publicamente com a inteno de expor aqueles que no atingiram essas metas, algumas

firmas podem tentar aproveitar essa oportunidade de exposio na mdia para se

diferenciarem das demais como firmas ambientalmente mais amigveis.

Segundo Arora e Gangopadhayay (1995), a literatura oferece vrias explicaes

para o desempenho ambiental acima das metas estabelecidas: As firmas podem tentar se

antecipar a futuros enrijecimentos na regulao. Isso pode ocorrer caso essa antecipao

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resulte em redues de custos no longo prazo, mesmo que no curto prazo parea ser

apenas um adiantamento em relao ao regulador; As firmas podem tambm tentar

influenciar a formao de regulao. Se algumas firmas alcanarem nveis maiores do

que os padres estabelecidos, os formuladores de poltica podem considerar isto um

sinal de que estes podem enrijecer os padres para a indstria como um todo. Uma

firma pode desejar que esses padres sejam enrijecidos caso isso v inferir maiores

custos a seus rivais; As firmas podem ir alm das metas para ganharem reputao de

empresas ambientalmente amigveis. Entretanto, pode haver falta de incentivos para

que isso ocorra devido imperfeies na capacidade de diferenciar qualidades das

empresas, o que deixa de acontecer em casos em que a agencia reguladora torna essas

informaes disponveis ao pblico.

O incentivo para que uma firma alcance as metas de forma voluntria vem da

demanda verde e o marketingverde na indstria. Firmas podem agir responsavelmente

para internalizar as externalidades da poluio, respondendo demanda por despoluio

dos consumidores. Dado que os consumidores esto informados sobre o desempenho

ambiental das firmas, haver uma maior disposio a pagar por bens que gerem menores

nveis de poluio, incentivando sua produo. Entretanto, o fato do desempenho

ambiental em vrios setores industriais pode ser visto como um indicativo de um efeitonegativo na lucratividade de bom desempenho ambiental negativo ao invs de positivo.

Se pudesse ser claramente documentado que realmente vale a pena ser verde, parece

razovel que expanses de regulaes ambientais tradicionais e monitoramento seriam

desnecessrios. Ao invs disso, um regulador pode atingir melhorias no desempenho

ambiental ao utilizar polticas que informam e guiam as firmas sobre o melhor

desempenho ambiental para que se aumentem os lucros. Porm, nem sempre essas

situaes favorveis adoo de polticas de informao so possveis, fazendo com

que seja invivel essa substituio de polticas tradicionais como meio de melhorar o

desempenho ambiental das firmas (Telle, 2006).

Em um mercado verde, a competio em qualidade ambiental se difere da

competio convencional de qualidade de maneira crucial: Ela influi nas externalidades

segundo a qualidade do bem ou servio produzido. Desse modo, quando firmas se

diferenciam em qualidade ambiental, existem dois efeitos sobre o bem-estar social. O

primeiro ocorre quando, ao competirem em qualidade ambiental, as firmas aumentam o

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esforo para reduzir a poluio, reduzindo suas externalidades. O segundo efeito ocorre

quando a diferenciao diminui a competio, aumentando o poder de mercado das

firmas (Lombardini-Riipinen, 2005).

4.2 Incentivos para Diferenciao entre Firmas

Qualquer bem de consumo pode ser analisado em termos de sua diferenciao

em relao a outros bens substitutos. A relao entre o nvel de diferenciao e o

consumo depende das preferncias dos consumidores. Isso, por sua vez, depende da

existncia de economias de escopo, por exemplo, quando uma firma se especializa em

um tipo de produto com determinada qualidade especfica (Eaton e Lipsey, 1989).

Muitas indstrias produzem um grande nmero de bens similares, porm,

mesmo que sejam parecidos, raramente so idnticos. Entretanto, esse conjunto de bens

produzidos apenas um pequeno conjunto de todos os produtos que poderiam ser

possivelmente produzidos. Isto , existe um trade-offentre a diferenciao mxima de

produtos, que ir satisfazer um maior nmero de consumidores, e os ganhos de escopo

vindos da restrio do leque de opes de produtos oferecidos no mercado. Essa relao

pode fazer com que a as empresas se especializem em determinados nichos de mercado,

atuando sobre um tipo especfico de consumidor com um produto diferenciado dos

demais concorrentes como modo de maximizarem seus lucros.

Esses diferentes nichos existem porque os consumidores, ao observar suas

preferncias em relao a um bem, analisam tambm as diferenas na qualidade de

diferentes bens substitutos. Essas preferncias variam entre os consumidores, sendo que

existem vrias caractersticas pessoais que influenciam o padro de consumo alm darenda dos consumidores. Para evitar a competio por um mesmo mercado consumidor,

o que fazer com que os preos sejam igualados aos custos marginais das em

políticas de informação, incentivos e efeitos no mercado verde

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