planejamento, um desafio de formação
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FormaçãoPlanejamento, um desafio de
pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO
I believe in evidence. I believe in observation, measurement, and reasoning, confirmed by independent observers. I'll believe anything, no matter how wild and ridiculous, if there is evidence for it.
… Isaac Asimov
02
pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO
As evidências, a observação e os anos de trabalho nos ensinaram que aprender e ensinar estratégia é possível. Por mais abstrato e ambicioso que possa parecer, se isso for feito com zêlo e sem blablablá, as pessoas aprendem de verdade.
Porque estratégia se aprende. Mas tem que ser com dedicação, na prática e, nunca, nunca sozinho.
A Sandbox foi fundada sobre a crença de que dá, sim, pra ensinar gente de todo tipo a pensar e fazer estratégia. Agora, pra isso acontecer cada vez mais, é preciso consciência de onde estamos, do que pode melhorar e do que podemos fazer por isso.
Já sobre o status da formação em planejamento, as evidências eram muito mais escassas. Uma reclamação aqui, um comentário acolá e só. O problema disso é que não dá pra correr atrás sem clareza de onde precisamos melhorar.
Nosso objetivo com esse estudo é contribuir para a reflexão sobre o como podemos progredir. Acrescentar evidências pra que saibamos como avançar. E, mais do que tudo, inspirar dirigentes e profissionais a fazerem isso juntos.
03
Realizamos uma pesquisa entre os dias 10 e 30 de junho de 2015. Ela foi composta por duas fases: uma etapa quantitativa aplicada a 150 planejadores, e uma segunda fase qualitativa com 10 heads de planejamento das principais agências do Brasil.
Ficha Técnica
raio-xperfil dos entrevistados
93%
78%
RP
02%
Trabalham na cidade de São Paulo
Trabalham em agências de publicidade
18%
19%
31%
32%Ocupam cargo de gerência
assistente
supervisor
diretor
Digital
13%Promo
07%
Conversa em profundidade com heads de planejamento de grandes agências do país.
01 a 10
38% 11 a 20
45%
21 a 30
16%
31 a 40
01%
05% até 50
11% 50 a 100
36% 100 a 200
49% + de 200
Número de funcionários no local de trabalho
Número de funcionários no departamento
mercadocrescimento meteórico e desordenado
9
10+
8
7
6
5
4
2
1
3
15%
15%
17%
10%
12%
08%
06%
05%04%
08%
Tem
po q
ue le
vou
para
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par
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rgo
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m a
nos)
Tem
po q
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no c
argo
atu
al (
em a
nos)
1
2
3
4
5+
54%
23%
10%
08%
05%
Mesmo em uma amostra com 50% de gerentes e diretores, apenas 31% dos pesquisados têm mais de 5 anos de profissão. 77% estão no cargo há dois anos ou menos, dando a medida do turn over dessa disciplina.
Chega rápido, muda muito
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1 ano
2 anos
3 anos
4 anos
5 anos
6 anos
7 anos
8 anos
9 anos
10 anos ou mais
7%
19%
63%
78%
3%
3%
10%
17%
14%
24%
24%
3%
7%
4%
4%
15%
15%
28%
17%
7%
2%
33%
15%
19%
4%
7%
15%
4%
4%
Diretores Gerentes Supervisores Assistentes
Quanto tempo levou para chegar ao cargo atual?
09
Com exceção do nível de diretoria, a maioria chega na posição que ocupa em até 5 anos.
a marca dos 5 anos
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1 ano
2 anos
3 anos
4 anos
5 anos
6 anos
7 anos
8 anos
9 anos
10 anos ou mais
7%
19%
63%
78%
3%
3%
10%
17%
14%
24%
24%
3%
7%
4%
4%
15%
15%
28%
17%
7%
2%
33%
15%
19%
4%
7%
15%
4%
4%
Diretores Gerentes Supervisores Assistentes
Quanto tempo levou para chegar ao cargo atual?
10
Chama atenção que 65% dos supervisores levaram 4 anos ou menos para chegarem ao cargo. 54% dos gerentes levaram apenas um ano a mais.
pouca diferença na faixa do meio
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56%um ano ou
menos
03%Quatro anos
11%Três anos
05%Cinco ou + anos 25%
Dois anos
56% dos planejadores querem ser promovidos a um cargo acima em um ano ou menos.
Promoção pra ontem
11
Há uma ansiedade natural de quem sai da faculdade e já quer ir pra Cannes tomar rosé no dia seguinte. E tudo tem que acontecer em 4 anos.
“Débora Nitta, VP de Planejamento
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69%69%59%52%
27%28%30%44%
4%3%11%4%
7%7%9%15%
42%48%30%11%
27%25%
15%33%
13%10%
22%15%
11%10%24%26%
Muito PoucoPoucoModeradoBemMuito bem
SupervisorGerenteDiretor Assistente
O quanto se sente preparado para ocupar
o cargo atual
O quanto se sente preparado para ocupar o cargo acimaX
atual acima
13
atual acima atual acima atual acima
No geral, a maioria afirma se sentir muito preparado para ter o cargo que tem.
pronto para hoje
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69%69%59%52%
27%28%30%44%
4%3%11%4%
7%7%9%15%
42%48%30%11%
27%25%
15%33%
13%10%
22%15%
11%10%24%26%
Muito PoucoPoucoModeradoBemMuito bem
SupervisorGerenteDiretor Assistente
O quanto se sente preparado para ocupar
o cargo atual
O quanto se sente preparado para ocupar o cargo acimaX
atual acima
14
atual acima atual acima atual acima
Quanto mais novo, mais se sente preparado para assumir o próximo cargo.
e pronto para amanhã
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12%
8%6%
7%
17%
13%
16%18%
3%
33%
1K - a -
3K-1K
3K - a -
5K
5K - a -
7K
7K - a -
10K
10K - a -
12K
12K - a -
15K
15K - a -
20K20K
+
15
Mesmo em uma amostra com 50% de gerentes e diretores, apenas um terço dos pesquisados ganham acima de R$10.000,00.
a barreira dos 10k
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Menos de 1k
Entre 1k e 3k
Entre 3k e 5k
Entre 5k e 7k
Entre 7k e 10k
Entre 10k e 12k
Entre 12k e 15k
Entre 15k e 20k
Mais de 20k
2%
29%
58%
11%
14%
52%
34%
9%
20%
20%
42%
9%
67%
30%
4%
Diretor Gerente Supervisor Assistente
Faixa salarial por cargo
16
o gerente enlouqueceuO cargo de gerente é o que está espalhado ao longo de mais faixas salariais, variando de 5k a 7k até 15k a 20k.
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Os cargos mais altos como gerência e diretoria apresentam maiores índices de satisfação com o salário. E quanto mais novo, mais insatisfeito com o salário eles estão.
mais novo, mais insatisfeito
16%
32%
48%
64%
80%
Diretor Gerente Supervisor Assistente
- Cargo X Salário -
Adequado
Inadequado
17
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dois casospara dar perspectiva sobre o todo
65%
55%Estão no cargo há apenas um ano
52%
72%Querem ser gerentes em até um ano
07%Se sentem muito bem preparados para o próximo passo
Superviso
rNão consideram o salário atual nem sequer “adequado”
Chegaram no cargo em até quatro anos
54%Chegaram no cargo em até cinco anos
48%Estão no cargo há apenas um ano
48% Não consideram o salário atual nem sequer “adequado”
68%Querem ser diretores em até dois anos
09%Se sentem muito bem preparados para o próximo passo
Gerente
Com o boom do planejamento, houve uma grande juniorização, porque havia muitas posições abertas e muito poucos profissionais qualificados. Dada a necessidade, era muito comum usar o cargo como moeda de negociação, mesmo que o profissional ainda não estivesse preparado. Transformou-se muito assistente bom em supervisor medíocre, simplesmente para suprir a demanda. E isso ainda não parou de acontecer.
“
Ana Paula Kuroki, Head de Planejamento
evoluir?Como faz para
pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO
Capacidade analítica
Conhecimento sobre pesquisa
Definição de problema
Pensamento Estratégico
Melhora com Criatividade
Storytelling
Briefing Criativo
Entendimento sobre Digital
Liderança
Gestão 24%
2%
16%
8%
1%
7%
1%
9%
8%
7%
32%
25%
22%
2%
21%
22%
18%
12%
17%
16%
19%
25%
24%
23%
26%
24%
19%
22%
27%
16%
16%
14%
14%
27%
24%
29%
26%
2%
24%
27%
9%
16%
22%
22%
18%
19%
28%
36%
23%
35%
Muito baixa Baixa Moderada Alta Muito alta
Necessidade de melhora em habilidades
23
sobre as escolhas de evoluçãoA maioria dos planejadores não escolheu skills técnicos essenciais da disciplina como prioridades de evolução.
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Capacidade analítica
Conhecimento sobre pesquisa
Definição de problema
Pensamento Estratégico
Melhora com Criatividade
Storytelling
Briefing Criativo
Entendimento sobre Digital
Liderança
Gestão 24%
2%
16%
8%
1%
7%
1%
9%
8%
7%
32%
25%
22%
2%
21%
22%
18%
12%
17%
16%
19%
25%
24%
23%
26%
24%
19%
22%
27%
16%
16%
14%
14%
27%
24%
29%
26%
2%
24%
27%
9%
16%
22%
22%
18%
19%
28%
36%
23%
35%
Muito baixa Baixa Moderada Alta Muito alta
Necessidade de melhora em habilidades
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planejar eu já seiMenos de 10% dos planejadores escolheram pensamento estratégico, capacidade analítica, e definição de problema como prioridades.
pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO
Capacidade analítica
Conhecimento sobre pesquisa
Definição de problema
Pensamento Estratégico
Melhora com Criatividade
Storytelling
Briefing Criativo
Entendimento sobre Digital
Liderança
Gestão 24%
2%
16%
8%
1%
7%
1%
9%
8%
7%
32%
25%
22%
2%
21%
22%
18%
12%
17%
16%
19%
25%
24%
23%
26%
24%
19%
22%
27%
16%
16%
14%
14%
27%
24%
29%
26%
2%
24%
27%
9%
16%
22%
22%
18%
19%
28%
36%
23%
35%
Muito baixa Baixa Moderada Alta Muito alta
Necessidade de melhora em habilidades
25
o que eu quero é liderarNo geral, a maior preocupação é com o desenvolvimento de dos planejadores é com habilidades ligadas a gestão e liderança.
Não sinto uma sede de conhecimento nos planejadores hoje. Parece que eles não enxergam mais as questões técnicas como decisivas para suas carreiras.
“Newton Nagumo, VP de Planejamento da Dentsu
pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO
Capacidade analítica
Conhecimento sobre pesquisa
Definição de problema
Pensamento Estratégico
Melhora com Criatividade
Storytelling
Briefing Criativo
Entendimento sobre Digital
Liderança
Gestão 57%
57%
44%
45%
45%
42%
47%
34%
34%
44%
35%
35%
24%
27%
31%
21%
24%
17%
24%
14%
53%
53%
37%
24%
26%
29%
19%
18%
29%
13%
26%
26%
44%
15%
19%
15%
11%
11%
4%
11%
Diretor Gerente Supervisor Assistente
Top 2 Box - Necessidade de melhora em habilidades
27
E não é só diretor nãoSurpreendentemente, esse padrão de escolha se repete em todos os níveis hierárquicos - mesmo os mais juniores.
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Habilidades para ocupar cargo acima
Gestão
Liderança
Visão estratégica
Experiência
Visão analítica
Visão de outras áreas
Relacionamento com Ciente
Visão de Negócios
Criatividade
Conhecimento Digital
Organização
Storytelling
Montar Apresentação
Análise de Pesquisa
Língua extrangeira
Feedback mais claros
Oratória
Gerenciamento
Questões Burocráticas
Não considera nenhuma habilidade 1%1%2%2%2%2%3%5%6%6%6%7%8%8%
13%17%19%
31%39%
61%
28
para subir, a preocupação é a mesmaNovamente, gestão e liderança aparecem como os skills que mais necessários para eles poderem ocupar um cargo acima do seu.
A ansiedade do crescer é geracional, é da área, mas também vem da falta de clareza de como se sobe de cargo, de quais skills são necessários ter para cada cargo.
“Fernando Diniz, CSO da DPZ&T
formaçãodesestruturada e sem estímulo
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das agências têm algum sistema de feedback 54%
32%
27%
15%
21%
5%Ótimo
Bom
Médio
Ruim
PéssimoPorém, 2/3 dos pesquisados não avaliam bem esses sistemas.
31
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Na prática, hoje apenas 17% dos planners têm nas suas agências um sistema de feedback que considera pelo menos bom.
32
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Constância dos feedbacks
Tempo gasto nos feedbacks
Profundidade dos feedbacks
Clareza dos feedbacks
Caráter prático dos feedbacks
Apesar de darem ótimas avaliações para seus superiores
33
Qualidade técnica do
superior
Nível de aprendizado
com o superior
Constância dos feedbacks
Tempo gasto nos feedbacks
Profundidade dos feedbacks
Clareza dos feedbacks
Caráter prático dos feedbacks
27%20%21%18%33%
51%
20%24%24%21%
31%
33%
21%22%22%24%
20%
9%
13%14%10%16%
7%4% 19%18%22%21%
10%3%
Muito insatisfeitoInsatisfetioModeradoSatisfeitoMuito Satisfeitomixed feelings na
Satisfação com o superior imediato
pesquisa.sandbox.ee/formacao.pdf PLANEJAMENTO, UM DESAFIO DE FORMAÇÃO
27%20%21%18%33%
51%
20%24%24%21%
31%
33%
21%22%22%24%
20%
9%
13%14%10%16%
7%4% 19%18%22%21%
10%3%
Muito insatisfeitoInsatisfetioModeradoSatisfeitoMuito Satisfeito
Constância dos feedbacks
Tempo gasto nos feedbacks
Profundidade dos feedbacks
Caráter prático dos feedbacks
Apesar de darem ótimas avaliações para seus superiores, no geral menos da metade dos pesquisados considera a qualidade dos feedbacks satisfatória, em aspectos como tempo, constância, profundidade e caráter prático.
34
mixed feelings na Satisfação com o superior imediato
Qualidade técnica do
superior
Nível de aprendizado
com o superior
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Nesse caso, quanto mais sênior o cargo, maior a insatisfação com a qualidade dos feedbacks do superiores.
mais velho, mais insatisfeito
20%
40%
60%
80%
Diretor Gerente Supervisor Assistente
- Qualidade dos feedbacks -
Insatisfeito
Satisfeito
35
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Se não há tantos gerentes e diretores muito qualificados, quem vai conseguir treinar aqueles que estão chegando no mercado agora?
quem poderia liderar esse processo também precisa de ajuda
36
“Se a gente acha que o nível de qualificação da entrada é baixo, o nível dos profissionais que deveriam treiná-lo também é baixo.
“Existia um perfil de ensinar muito forte, dando
aula mesmo, que não se encontra mais hoje. Vejo uma dificuldade de gestão de pessoas e de ensinar. E como o planejador júnior não teve isso, ele também não entende que hoje tem uma responsabilidade de
formar para baixo.
Ana Paula Kuroki, Head de Planejamento da Y&R
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A agência possui um programa de treinamento para
a área?
Não 83%
“Treinamento em agência é supérfluo. Se tiver que
cortar é onde se corta. É uma falta de cultura e de
postura dos próprios gestores, de negociar uma
verba para isso.
37
para piorar, as agências não têm cultura em investir em treinamento
Gabriela Soares, Head de planejamento da Mullen Lowe
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E NEM parecem estar dispostas a investir nisso
das agências ofereceram incentivo financeiro nos cursos realizados ano passado
28%
18%Um curso
08%Dois cursos
03%Três cursos
02%Metade
69%dos entrevistados afirmaram que nenhum curso foi subsidiado pela agência no ano anterior.
38
Pouquíssimas agencias tem um processo de formação mais estruturado e formalizado. Falta olhar para isso como investimento de fato. Como uma política, uma cultura, uma crença.
“Gabriela Soares, Head de planejamento da Mullen Lowe
e ai?quebrando um ciclo de frustração
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está acontecendo uma espécie de ciclo de frustração
41
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jovens planejadores ansiosos para crescer - mesmo sem se sentirem muito bem preparados para isso - fazendo apostas menos técnicas para chegar lá
os dirigentes da área sentem falta de
planejadores mais bem preparados, mas não
conseguem dedicar tempo e dinheiro para melhorá-los
de um lado de outro lado
está acontecendo uma espécie de ciclo de frustração
42
?
Um beco com saída. E mais de uma.
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Enquanto os dois lados esperarem soluções ideais, o
ciclo de frustração vai continuar
rodando.
45
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pode calibrar suas prioridades e iniciativas, voltando-se para questões de caráter mais técnico.
pode perseguir um pouco mais disponibilidade
mental e financeira para formação de
suas equipes.
quem está começando
quem dirige
46
o importante aqui não é fazer o ideal. É fazer alguma coisa, avançar. Se cada lado der pequenos passos que estão ao seu alcance, o impasse é desfeito e a frustração tende a diminuir. A sensação de progresso tem grande chance de ocupar o seu lugar.
no fim das contas,
Um passo à frente E você não está mais no mesmo lugar.
---- Chico Science