planejamento estratégico legale · ´ 1. perspectivas em administração estratégica e a...
TRANSCRIPT
Planejamento EstratégicoPós Graduação em Finanças e Controladoria
Profa. Aline Castro
Justificativa e Objetivos
´ Mudanças no mercado empresarial, aumento da concorrência, anecessidade da conquista de posições sustentáveis reforçam aimportância do planejamento estratégico para as organizações.
´ Entendimento da relação entre o planejamento do composto de produto e o planejamento estratégico
´ Propiciar uma visão sistêmica das organizações, como também habilitar o aluno a entender o processo de planejamento estratégico de um negócio e suas interfaces com o desenvolvimento de novos produtos.
AGENDA
´ 1. Perspectivas em Administração Estratégica e a necessidade do PlanejamentoEstratégico
´ 1.1 Os mercados mutantes e os imperativos organizacionais´ 1.2 Estratégia, Administração Estratégica e Planejamento Estratégico´ 1.3 Os tipos de planejamento: estratégico, tático e operacional
´ 2. Fases do Planejamento Estratégico´ 2.1 Fase I – Diagnóstico Estratégico´ 2.2 Frase II – Estabelecimento do Perfil Estratégico da Organização´ 2.3 Fase III – Instrumentos prescritivos e quantitativos´ 2.4 Fase IV – Controle e avaliação
´ 3. Diagnóstico Estratégico´ 3.1 Avaliação da Estratégia Vigente´ 3.2 Análise das oportunidades e ameaças do ambiente externo´ 3.3 Análise do ambiente interno
AGENDA
´ 4. Estabelecimento do perfil estratégico da organização´ 4.1 Análise de cenários´ 4.2 Modelos de análise de cenários: ciclo de vida do produto, SWOT, BCG,
McKinsey/GE´ 4.3 Formulação de Estratégias empresariais e vantagens competitivas
´ 5. Instrumentos prescritivos e quantitativos´ 5.1 Objetivos e metas (importância, hierarquia, interações verticais e horizontais,
processo de estabelecimento)´ 5.2 Planejamento departamental´ 5.3 Projetos e plano de ação
´ 6. Controle e avaliação´ 6.1 Fases do processo de controle e avaliação´ 6.2 Verificação da consistência do planejamento estratégico´ Revisões do planejamento estratégico
Os mercados mutantes e os imperativosorganizacionais´ A globalização da economia eleva, sobremaneira, o nível de competição
organizacional, faz surgir novos mercados, produtos, serviços e ideias; novaseconomias emergem e abocanham parcelas de investimentos internacionais quecompetem por taxas de retorno cada vez mais atraentes em diferentes partes doglobo; empresas globais se consolidam em distintos mercados, fazendo uso deestratégias sinérgicas dos mais variados tipos, como mega-fusões, aquisições econsórcios; acordos bi e multilaterais são construídos por empresas e governos paraexploração de novas possibilidades de negócios, abertas pelos processos deprivatização ocorridos nas últimas décadas em todo o mundo;
´ O avanço científico e tecnológico, por sua vez, descobre novas possibilida-des devida e conforto; intensifica as trocas e intercâmbios econômicos e culturais;aceleraa transmissão de informações, dados e imagens; eleva de maneiraexponencial amovimentação de capitais; derruba as barreiras espaciais e tempo-rais; promove ainteração constante entre países, economias, povos e culturas,através de novosinstrumentos e meios de comunicação (satélites, www, celula-res, vídeo-conferência, notebooks); estimula a pesquisa coletiva; propõe um novoparadigmaque considere o complexo, o flexível, o mutante, o renovável e o diver-so comointrínsecos ao modelo; reforça e valoriza a diferenciação de pessoas,organizações esociedades por meio da aprendizagem, criatividade e inovaçãopermanentes.
Decisões são consideradasa essência do
processode planejar
PLANEJAMENTO É UM PROCESSO
- maior eficiência do processo decisório;- estimula o envolvimento do nível gerencial;- facilita a integração de informações;- proporciona a formação de um espírito de equipe;- permite coordenação de esforços;- estimula a produção de idéias.
QUE OPORTUNIZA:
Diferentemente de sua utilização maiscomum, em que estratégico denota oque é importante, aqui o termo assumeo significado de “tudo o que se refereàs relações entre a organização e o seuambiente”
AnáliseExterna
Análise Interna
Objetivos
Planosde Ação
Feedback
Visão
MissãoMetas
Dire
triz
es G
erai
s
Implantaçãoe Controle
Acompanhamento e Verificação
EstratégiasVa
lore
s
Cen
ário
s
Am
bien
te
FCS
Modelo de Planejamento Estratégico
AmbienteInterno
- Aspectos Organizacionais- Imagem da Organização- Produtos e Serviços- Recursos Tecnológicos- Recursos Humanos- Recursos Financeiros- Recursos Materiais
- Fatores EconômicosTecnológicos, Políticos,Sociais, Ecológicos,Demográficos, Culturais,Legais.
- Comunidade- Usuários- Clientes- Fornecedores- Instituições
Congêneres- Relações
Internacionais- Disponibilidade
de mão-de-obra- Outras Entidades
Ambiente Externo
Os mercados mutantes e os imperativos organizacionais´ A evolução da estratégia:
´ Década de 70 – “Plano Estratégico Anual”, departamento especializado
´ Década de 80 – Porter define que a estratégia é o ajuste das competências deuma organização ao mercado
´ Década de 90 – Gary Hamel diz que estratégia é definir o futuro de ummercado e depois definir como obter vantagens dele
´ “Estratégias são as ações ou caminhos mais adequados a serem executadospara alcançar os objetivos, desafios e metas da empresa”. (OLIVEIRA, 2007:84).
´ (...) “tema unificador que dá coerência e direção às ações e decisões de umaorganização”. (CRAIG, 1999:4).
´ Cada empresa terá uma estratégia específica, de acordo com os seusobjetivos, competências e recursos disponíveis.
Estratégia, Administração Estratégica e Planejamento Estratégico´ ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA: Sistema escolhido de administração que
enfatiza sua própria flexibilidade, isto é, que provoca o aparecimento deprogramas inovadores que buscam a mudança da própria política, quevaloriza mais o desenvolvimento do potencial para mudanças futuras do que odesenvolvimento a curto prazo e que entende os fundamentos do poder e dascaracterísticas culturais dentro da organização porque aí estão os principaisgeradores de sua própria flexibilidade. (Ansoff)
´ Conscientização da mudança como sendo o estado natural;´ Adequação na busca de uma atuação em condições de risco e incerteza;´ Adaptação para iniciar experiências cujos resultados são difíceis de controle no
curto prazo;´ Pré-disposição para aceitar novos modelos administrativos com suas
consequências sócio-políticas;´ Capacidade para administrar conflitos, visando minimizar os custos da
mudança;´ Priorizar a acumulação de potencialidades em detrimento do lucro imediato e
adesão ao “potencial de mudanças”;
Estratégia, Administração Estratégica e Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
´ Planejamento estratégico:
´ - processo de elaborar a estratégia – a relação pretendida da organizaçãocom seu ambiente
´ Compreende a tomada de decisões sobre o padrão de comportamento que aorganização pretende seguir:
´ - produtos e serviços que pretende oferecer e mercados e clientes quepretende atingir.
´ Análise da situação estratégia
´ A estratégia de uma organização pode ser analisada segundo duasperspectivas principais:
´ As decisões tomadas no passado que afetam a situação presente, chamadaposição estratégica ou situação estratégica.
´ As decisões tomadas no presente e que afetam o futuro da organização.
Diagnóstico Estratégico
´ Análise da situação estratégia
´ Para analisar o passado ou o definir o futuro, os componentes da estratégiasão:
´ Escopo da organização: produtos e mercados
´ Vantagens competitivas
´ Desempenho
´ Uso dos recursos
Análise do Ambiente Externo
Ambiente Externo
} Variáveis Ambientais } Variáveis Culturais/Sociais } Variáveis Demográficas } Variáveis Econômicas } Variáveis Jurídicas/Políticas } Variáveis Psicológicas } Variáveis Tecnológicas
Ambiente Externo
´Ambiente Demográfico´Ambiente Econômico´Ambiente Tecnológico´Ambiente Político´Ambiente Legal´Ambiente Sociocultural
CONCORRENTES NO SETOR
NOVOS PARTICIPANTES
FORNECEDORES COMPRADORES
PRODUTOS SUBSTITUTOS
RISCO DE NOVOS PARTICIPANTES
PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES
PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES
RISCO DE SUBSTITUTOS
BARREIRAS DE ENTRADAS•ECONOMIA DE ESCALA
•DIFERENÇA ENTRE PRODUTOS PATENTIADOS
•IDENTIDADE DE MARÇA
•POLITICA GOVERNAMENTAL
•ACESSO A DISTRIBUIÇÃO
•VANTAGENS DE CUSTOS ABSOLUTOS
•CUSTOS DE MUDANÇA
•RETALIAÇÃO ESPERADA
DETERMINANTES DO PODER DO FORNECEDOR•DIFERENCIAÇÃO DE ENTRADAS
•CUSTO DE MUDANÇA DE FORNECEDORES E EMPRESA
•CONCENTRAÇÃO DE FORNECEDORES
•A IMPORTÂNCIA DO VOLUME DE FORNECEDORES
•IMPACTO DE ENTRADAS SOBRE CUSTOS OU DIFERENCIAÇÃO
•PRESENÇA DE ENTRADAS SUBSTITUTAS
DETERMINANTES DE RISCOS DE SUBSTITUIÇÃO
•DESEMPENHO RELATIVO DE PREÇOS SUBSTITUTOS
•CUSTO DE MUDANÇA
•TENDÊNCIA DO COMPRADOR EM SUBSTITUIR
DETERMINANTES DO PODER DOS COMPRADORES
•CONCENTRAÇÃO DE COMPRADORES X CONCENTRAÇÃO DE EMPRESAS
•VOLUME DO COMPRADOR
•CUSTO DE MUDANÇA DO COMPRADOR EM RELÇÃO AOS CUSTOS DE MUDANÇAS DE EMPRESAS
•PRODUTOS SUBSTITUTOS
•SER BEM SUCEDIDO
•INFORMAÇÕES DOS COMPRADORES
•SENSIBLIDADE DOS PREÇOS(PREÇO TOTAL DE COMPRAS;DIFERENÇAS DE PRODUTOS;LUCROS DO COMPRADOR;INCENTIVOS AOS TOMADORES DE DECISÃO
DETERMINANTES DE RIVALIDADE•CRESCIMENTO DA INDÚSTRIA
•CUSTOS FIXOS DOS VALORES AGREGADOS
•EXCESSO DE CAPACIDADE INTERMITENTE;DIFERENÇAS DE PRODUTOS; IDENTIDADE DE MARCA;CUSTOS DE MODIFICAÇÃO;DIVERSIDADE DO CONCORRENTE; RISCOS DE CORPORAÇÃO
CONCORRENTES NO SETOR
NOVOS PARTICIPANTES
FORNECEDORES COMPRADORES
PRODUTOS SUBSTITUTOS
RISCO DE NOVOS PARTICIPANTES
PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES
PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES
RISCO DE SUBSTITUTOS
BARREIRAS DE ENTRADAS•ECONOMIA DE ESCALA
•DIFERENÇA ENTRE PRODUTOS PATENTIADOS
•IDENTIDADE DE MARCA
•POLITICA GOVERNAMENTAL
•ACESSO A DISTRIBUIÇÃO
•VANTAGENS DE CUSTOS ABSOLUTOS
•CUSTOS DE MUDANÇA
•RETALIAÇÃO ESPERADA
DETERMINANTES DO PODER DO FORNECEDOR•DIFERENCIAÇÃO DE ENTRADAS
•CUSTO DE MUDANÇA DE FORNECEDORES E EMPRESA
•CONCENTRAÇÃO DE FORNECEDORES
•A IMPORTÂNCIA DO VOLUME DE FORNECEDORES
•IMPACTO DE ENTRADAS SOBRE CUSTOS OU DIFERENCIAÇÃO
•PRESENÇA DE ENTRADAS SUBSTITUTAS
DETERMINANTES DE RISCOS DESUBSTITUIÇÃO
•DESEMPENHO RELATIVO DE PREÇOS SUBSTITUTOS
•CUSTO DE MUDANÇA
•TENDÊNCIA DO COMPRADOR EM SUBSTITUIR
DETERMINANTES DO PODER DOSCOMPRADORES
•VOLUME DO COMPRADOR
•CUSTO DE MUDANÇA DO COMPRADOR EM RELÇÃO AOS CUSTOS DE MUDANÇAS DE EMPRESAS
•PRODUTOS SUBSTITUTOS
•SER BEM SUCEDIDO
•INFORMAÇÕES DOS COMPRADORES
•CONCENTRAÇÃO DE COMPRADORES X CONCENTRAÇÃO DE EMPRESAS
•SENSIBLIDADE DOS PREÇOS(PREÇO TOTAL DE COMPRAS; DIFERENÇAS DE PRODUTOS; LUCROS DO COMPRADOR; INCENTIVOS AOS TOMADORES DE DECISÃO
DETERMINANTES DE RIVALIDADE
•CRESCIMENTO DA INDÚSTRIA
•CUSTOS FIXOS DOS VALORES AGREGADOS
•EXCESSO DE CAPACIDADE INTERMITENTE; DIFERENÇAS DE PRODUTOS; IDENTIDADE DE MARCA; CUSTOS DE MODIFICAÇÃO; DIVERSIDADE DO CONCORRENTE; RISCOS DE CORPORAÇÃO
Análise do Ambiente Interno
Técnica SWOT
} As informações devem ser recentes e isentas} As fontes devem ser idôneas e desprovidas de viés} Todos os participantes devem conhecer os conceitos envolvidos} Pode ser desejável incluir as visões de pessoas de fora da organização} Pode-se utilizar brainstorming, focus groups, entrevistas, pesquisas, etc} Deve sempre estar baseado nas percepções dos consumidores, não
nas percepções dos gerentes} Deve servir como catalisador para estruturar a geração das
estratégias de marketing que produzirão os resultados desejados
} Os conceitos SWOT não devem ser considerados em termos absolutos} Uma oportunidade também pode ser uma ameaça} Um ponto forte pode ser um ponto fraco em outro contexto
} Quatro Tarefas Principais} Tarefa 1: Avaliação de Forças e Fraquezas} Tarefa 2: Equiparação de Forças e Oportunidades} Tarefa 3: Conversão de Fraquezas em Forças e de Ameaças em
Oportunidades} Tarefa 4: Desqualificação das Fraquezas e ameaças que não podem
ser transformadas
Técnica SWOT
Ameaças e oportunidades
´Esta análise deve levar em conta não somente´As tendências que afetam a organização, ´Mas também a probabilidade desta
tendências tornarem-se eventos reais.´As ameaças e oportunidades sempre
afetam de forma homogênea todas as organizações que concorrem num mesmo mercado-alvo.
Ameaças e oportunidades
´ Contudo as organizações que ´ Perceberem as mudanças e ´ Tiverem agilidade para se adaptarem, serão
aquelas que ´ Tirarão melhor proveito das oportunidades ´ Terão menores danos das ameaças.
Oportunidades Potenciais } Rápido crescimento de mercado
} Mudanças nas necessidades dos
usuários
} Abertura aos mercados
estrangeiros
} Empresa rival enfrenta
dificuldades
} Encontrados novos usos do
produto
} Desregulamentação
} Novas tecnologias
} Mudanças demográficas
} Outras empresas procuram alianças
} Declínio de vendas em decorrência
de um produto substituto
} Novos métodos de distribuição
Ameaças Potenciais} Aumento da
regulamentação
} Recessão
} Nova tecnologia
} Mudanças demográficas
} Barreiras ao comércio
exterior
} Mal desempenho das
empresas associadas
} Entrada de concorrentes
estrangeiros
} Introdução de novos
substitutos
} Ciclo de vida do produto
em declínio
} Mudanças das
necessidades
} As empresas rivais adotam
novas estratégias
Forças e Fraquezas
´ A outra parte da análise SWOT´ Quando percebe-se um ponto forte, deve-se´ Ressaltá-lo ainda mais e´ Quando percebemos um ponto fraco, deve-se´ Agir para corrigi-lo ou pelo menos para minimizar
seus efeitos.
Forças e Fraquezas´ O primeiro passo é criar uma relação de variáveis que devem ser
monitoradas, por exemplo:
´ Reputação da empresa
´ Participação de mercado
´ Qualidade do produto
´ Qualidade do serviço
´ Eficácia do preço
´ Boa comunicação
´ Poder de venda
´ Inovação tecnológica
´ Cobertura geográfica
´ Fluxo de caixa
´ Instalações
´ Força de trabalho
´ etc
Forças e Fraquezas´ Como a organização raramente pode investir em todas as áreas ao
mesmo tempo, ´ Os itens fraquezas importantes e forças importantes devem ser
priorizados ao se traçar estratégias
Forças´ Vantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes.
} Competência distintiva
} Líder de mercado
} Economia de escala
} Tecnologia própria
} Processos patenteados
} Custos mais baixos
} Boa imagem
} Talento gerencial
} Habilidades de marketing
} Qualidade de produto
} Parcerias
} Distribuição
} Comprometida com os funcionários
Fraquezas Potenciais
} Falta de direção estratégica
} Poucos gastos em P&D
} Linha de produtos muito
reduzida
} Distribuição limitada
} Custos altos
} Produtos desatualizados
} Problemas operacionais
internos
} Imagem de mercado fraca
} Experiência da
administração limitada
} Funcionários mal treinados
Análise do Ambiente Interno
Análise do Ambiente Interno
Resultados
´ Deve-se priorizar os esforços na busca de solução para aqueles pontos que mais afetam negativamente o negócio.
´ A empresa poderá identificar seus Fatores Críticos de Sucesso, isto significa:
´ Precisar quais são as características dos produtos ou dos serviços aos quais os usuários dão maior importância
Resultados´ Associar cada Ponto Forte ou Fraco a um departamento
ou área da empresa. ´ Desta forma a empresa pode aproveitar as suas
oportunidades e evitar as ameaças às estratégias.
Análise de Cenários
´ É um exercício de prospecção que analisa a influência no presente, defuturos alternativos, e os impactos no futuro, de decisões atuais deatuação
Conjunto de Crenças e Princípios que orientam as atividadese operações de organização
“Liberdade, Democracia, Responsabilidade, Justiça,Consciência Ética, Educação e Respeito, Identidade,
Comprometimento Social, Cidadania, Pluralidade,Integração e Criatividade.”
Valores de uma instituição de ensino
AnáliseExterna
Análise Interna
ObjetivosPlanos
de Ação
Feedback
Visão
MissãoMetas
Dire
triz
es G
erai
s
Estratégias
Valo
res
Cen
ário
s
Am
bien
te Implantaçãoe ControleFC
S
Valores
Valo
res
Preferências, pontos de vista, deveres,inclinações internas, preconceitos...
VISÃO De uma instituição de ensino
“Ser reconhecida como referencial de excelência no ensino,pesquisa e extensão, pela comunidade científica e pela
sociedade em geral.”
A visão tem a intenção de propiciar o direcionamento dosrumos da Instituição - estado que a organização desejaatingir no futuro.
AnáliseExterna
Análise Interna
ObjetivosPlanos
de Ação
Feedback
Visão
MissãoMetas
Dire
triz
es G
erai
s
Estratégias
Valo
res
Cen
ário
s
Am
bien
te Implantaçãoe ControleFC
S
Visão de Futuro
Visão
A Missão define a razão de ser da Instituição.
MISSÃO De uma instituição de ensino
“Promover ensino, pesquisa e extensão, formandolideranças capazes de desenvolver a sociedade.”
AnáliseExterna
Análise Interna
ObjetivosPlanos
de Ação
Feedback
Visão
MissãoMetas
Dire
triz
es G
erai
s
Estratégias
Valo
res
Cen
ário
s
Am
bien
te Implantaçãoe ControleFC
S
Missão
Missão
A Missão responde a pergunta:Por que existimos?
Condições Fundamentais que precisam ser satisfeitas paraque a organização tenha sucesso no ambiente
Exemplo de FC para uma instituição de ensino
“Otimização dos Recursos Humanos”
AnáliseExterna
Análise Interna
ObjetivosPlanos
de Ação
Feedback
Visão
MissãoMetas
Dire
triz
es G
erai
s
Estratégias
Valo
res
Cen
ário
s
Am
bien
te Implantaçãoe ControleFC
S
Fatores Críticos do Sucesso
FCS
Os FCS estão diretamente relacionadosàs capacidades e recursos existentesou necessários à organização.
EXEMPLO DE DIRETRIZ
“Manutenção do Ensino Público e Gratuito.”
São princípios orientadores e canalizadores das decisõese do desencadeamento das ações.
AnáliseExterna
Análise Interna
ObjetivosPlanos
de Ação
Feedback
Visão
MissãoMetas
Dire
triz
es G
erai
s
Estratégias
Valo
res
Cen
ário
s
Am
bien
te Implantaçãoe ControleFC
S
Diretrizes Gerais
Dire
triz
es G
erai
s
EXEMPLO DE OBJETIVO
“Ampliar oferta de vagas na Instituição.”
O que se quer
Os objetivos expressam uma situação que a Instituiçãodeseja atingir no futuro.
O quea instituição quer
O quea instituição pode
atingir
Objetivos
AnáliseExterna
Análise Interna
ObjetivosPlanos
de Ação
Feedback
Visão
MissãoMetas
Dire
triz
es G
erai
s
Estratégias
Valo
res
Cen
ário
s
Am
bien
te Implantaçãoe ControleFC
S
Objetivos
Objetivos
Intenções claras ebem definidas
Representam o que serárealizado paraconstruir a visãoe cumprir a missão
Definição de Objetivos e Metas
Fontes: COSTA , E. A. Gestão estratégica. São Paulo: Saraiva, 2007. WESTWOOD, J. Como preparar um plano de marketing. São Paulo:Clio, 1996.
§ Após efetuar a análise ambiental (identificação
de oportunidades e ameaças) e a análise
interna (pontos fortes e fracos), devem ser
definidos os objetivos da empresa.
§ Trata-se da principal etapa do planejamento.
Definição de Objetivos e Metas
Fontes: COSTA , E. A. Gestão estratégica. São Paulo: Saraiva, 2007. WESTWOOD, J. Como preparar um plano de marketing. São Paulo: Clio, 1996. LAS CASAS, A. L. Plano de marketing para micro e pequena empresa. São Paulo: Atlas, 2005. OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico. São Paulo: Atlas, 2001.
Objetivos:§ São os alvos almejados pela organização.
§ Determinam aonde a empresa quer chegar.
§ É algo que se deseja atingir ou manter.
§ Desafios a serem superados.
“Objetivo é o alvo ou ponto quantificado, com prazo de realização e responsável estabelecidos, que se
pretende atingir através de esforço extra.” (OLIVEIRA, 2001:161).
Hoje
Futuro
OBJETIVO
Definição de Objetivos e Metas
Fontes: LAS CASAS, A. L. Plano de marketing para micro e pequena empresa. São Paulo: Atlas, 2005.
“Objetivos são os resultados operacionais,
financeiros ou qualquer outro que a empresa
deseja atingir em determinado período com seu
plano estratégico, podendo ser quantitativos ou
qualitativos e determinados a curto, médio e
longo prazo.
Objetivos são os resultados que se quer atingir e
estratégias são as formas de aí chegar”.
(LAS CASAS, 2005:90).
Objetivos x Metas§ Diversos autores consideram Objetivos e Metas
como sinônimos.
Quando diferenciados, podem ser adotados
diferentes conceitos para Metas: (OLIVEIRA, 2001:161)
1. “Meta é a quantificação do objetivo”.
OU
2. “Meta é a etapa ou passo intermediário para se
alcançar determinado objetivo”.
Objetivos x Metas
1. “Meta é a quantificação do objetivo”. (OLIVEIRA,
2001:161)
Exemplo:
§ Objetivo: Aumentar o market-share.
§ Meta: Ampliar o market-share de 5% para 7% até o
final de 2010.
Objetivos x Metas2. “Meta é a etapa ou passo intermediário para se
alcançar determinado objetivo”. (OLIVEIRA, 2001:161)
§ Alcançada em menor tempo em comparação ao objetivo (períodos menores).
§ Serve para verificar se a empresa está caminhando corretamente em direção ao objetivo almejado.
§ As metas possuem um valor claro e uma data específica para serem atingidas.
Exemplo:
§ Objetivo: Alcançar saldo de R$ 5.000,00 na Poupança até dezembro de 2010.
§ Meta: Depositar R$ 300,00 em outubro de 2009.Fontes: OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico. São Paulo: Atlas, 2001. ALMEIDA, M. I. R. Manual de planejamento estratégico. São Paulo: Atlas, 2007.
Definição de Objetivos e Metas
Fonte: CHURCHILL, G. A. Marketing. São Paulo: Saraiva, 2000. OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico. São Paulo: Atlas, 2001.
Os objetivos devem ser:
§ Claros.
§ Específicos.
§ Mensuráveis.
§ Coerentes entre si.
§ Apresentados por escrito.
§ Desafiadores (gerando motivação para os colaboradores), porém, viáveis.
§ Realistas (atrelados aos pontos fortes e fracos da organização, bem como alinhados com a análise ambiental).
Definição de Objetivos e Metas
Fonte: CHURCHILL, G. A. Marketing. São Paulo: Saraiva, 2000. OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico. São Paulo: Atlas, 2001.
Importante:
§ A prioridade de cada um dos objetivos deve estar clara (são apresentados em ordem de importância).
§ Apresentar parâmetros que servirão de base para a formulação de estratégias.
§ Possibilitar o controle.
§ Definir ferramentas para acompanhamento.
§ Evitar termos amplos e genéricos (ampliar, aumentar, crescer) pois são de difícil verificação.
} A chave para o sucesso no cumprimento das metas e objetivos da empresa depende de sua habilidade em transformar forças importantes em capacidades, que são equiparadas às oportunidades do ambiente de marketing.
} As capacidades podem tornar-se vantagens competitivas, se proporcionarem maior valor para os consumidores do que as ofertas concorrentes
} O desafio é administrar} Capacidades Reais X Capacidades Percebidas
Cumprimento de Objetivos e Metas
Cumprimento de Objetivos e Metas} As empresas podem converter fraquezas em forças, e mesmo em
capacidades, ao investir estrategicamente em áreas-chaves e ao vincular áreas-chaves mais efetivamente. } Desenvolvimento de novos produtos/mercados, investimento em
P&D, em localização, etc} Da mesma forma, ameaças podem, freqüentemente, ser
transformadas em oportunidades, se os recursos corretos estiverem disponíveis. } Um dos principais benefícios do planejamento estratégico de
mercado é uma melhor base para as decisões de alocação de recursos
} Devemos identificar passivos importantes} Um passivo ocorre quando uma fraqueza reforça uma ameaça} Transformação de passivos é prioritária
§ “Estratégias são as ações ou caminhos mais adequados a serem
executados para alcançar os objetivos, desafios e metas da
empresa”. (OLIVEIRA, 2007:84).
§ (...) “tema unificador que dá coerência e direção às ações e
decisões de uma organização”. (CRAIG, 1999:4).
§ Cada empresa terá uma estratégia específica, de acordo com
os seus objetivos, competências e recursos disponíveis.
Estratégias
Estratégias
Hoje
Futuro
Objetivos
Estratégias
Formulação de Estratégias
COSTA (2007:40)
Propósito da Organização:“O que queremos ser?”
Ambiente Externo:“O que nos é
permitido fazer?”
Capacitação:“O que sabemos fazer?”
Estratégias: “O que nós
vamos fazer?”
Formulação: Estratégias x Táticas§ Tática: “meio pelo qual uma estratégia é
implementada”. (ETZEL, 2001:55).“Tática é a ação, procedimento e manobra - conjunto de elementos
que entram nas batalhas competitivas vencedoras. As decisões
táticas referem-se a toda variedade de decisões funcionais
cotidianas que os gerentes tomam na organização.” (CRAIG e
GRANT, 1999:17).
§ Volta-se a um período menor e é específica.§ Exemplo: (adaptado de ETZEL, 2001:55)§ Objetivo: Ampliar as vendas em 10% até 2011.§ Estratégia: Concentrar os esforços de vendas para
mulheres entre 30 e 45 anos.§ Tática: Investir em anúncios na revista Cláudia.
Decisões Estratégicas x Táticas § Estratégicas:
§ Muito relevantes para a organização.§ Envolve maior quantidade de recursos.§ Difíceis de serem revertidas.§ Período de tempo maior.§ Implementação complexa.§ Ex.: Ampliar as atividades para o mercado externo.
§ Táticas:§ Visa melhorar uma estratégia.§ Menor quantidade de recursos envolvidos.§ Implementação mais simples.§ Revertida mais facilmente.§ Ex.: Aumentar o preço do produto para um
segmento.
Formulação de Estratégias§ As estratégias são decorrentes da avaliação de:
§ Missão, Visão e Valores da empresa.
§ Análise ambiental (ameaças e oportunidades).
§ Análise interna (pontos fortes e fracos).
§ Concorrentes.
§ Cenários.§ Objetivos e Metas.
§ Considerar os recursos disponíveis.
§ Exige criatividade e intuição.
Questionar: “Que destino devo dar para a empresa e como devo estabelecer este destino?” (OLIVEIRA,
2001:193).
Formulação de Estratégias§ As estratégias mais adequadas são aquelas que:
§ Ofereçam vantagem competitiva.
§ Sejam adequadas aos interesses da Alta Administração.
§ Levem ao alcance dos objetivos.
§ Gerem grandes resultados, com os menores riscos.
§ Empreguem os recursos da empresa de maneira eficiente.
§ Forneçam sinergias entre si.
AS ESTRATÉGIAS DEVEM SER INOVADORAS.
Estratégias são as escolhas. Decisões que caracterizam umconjunto integrado de ações, destinadas a viabilizar osobjetivos organizacionais
EXEMPLO DE ESTRATÉGIA
“Estimular o desenvolvimento de projetos alternativosde ensino.”
Como atingiro objetivo -indicam os meios
AnáliseExterna
Análise Interna
ObjetivosPlanos
de Ação
Feedback
Visão
MissãoMetas
Dire
triz
es G
erai
s
Estratégias
Valo
res
Cen
ário
s
Am
bien
te Implantaçãoe ControleFC
S
Estratégias
Estratégias
Metas são os alvos quantificados, derivados dos objetivos
EXEMPLO DE META
“Ampliar oferta de vagas em 10% até 2007.”
Quandoe Quantofazer
As metas serão referenciaspara avaliação do desempenhodo processo de planejamentoBase para construção deINDICADORES
AnáliseExterna
Análise Interna
ObjetivosPlanos
de Ação
Feedback
Visão
MissãoMetas
Dire
triz
es G
erai
s
Estratégias
Valo
res
Cen
ário
s
Am
bien
te Implantaçãoe ControleFC
S
Metas
Metas
É o conjunto de atividades planejadas claramenteo que deve ser feito, quando,
e quem é que indicam o responsável.
EXEMPLOS DE AÇÕES
Projeto de novos cursos noturnos, Programas deensino a distância, etc.
AnáliseExterna
Análise Interna
ObjetivosPlanos
de Ação
Feedback
Visão
MissãoMetas
Dire
triz
es G
erai
s
Estratégias
Valo
res
Cen
ário
s
Am
bien
te Implantaçãoe ControleFC
S
Planos deAção
Planosde Ação
5W - 2HQuem Onde O que PorqueQuando Como
AnáliseExterna
Análise Interna
ObjetivosPlanos
de Ação
Feedback
Visão
MissãoMetas
Dire
triz
es G
erai
s
Estratégias
Valo
res
Cen
ário
s
Am
bien
te Implantaçãoe ControleFC
S
Planos deAção
Planosde Ação
5W - 2HWhat – O que será feito (etapas)Why – Por que será feito (justificativa)Where – Onde será feito (local)When – Quando será feito (tempo)Who – Por quem será feito (responsabilidade)How – Como será feito (método)How much – Quanto custará fazer (custo)
QuemOndeO que PorqueQuando Como
Aprovação do Plano Conselho Universitário
Programação de Implantação Cronograma, Distribuição
Controle e Verificação Avaliação
Divulgação Comunicação
AnáliseExterna
Análise Interna
ObjetivosPlanos
de Ação
Feedback
Visão
MissãoMetas
Dire
triz
es G
erai
s
Estratégias
Valo
res
Cen
ário
s
Am
bien
te Implantaçãoe ControleFC
S
Implantaçãoe Controle
Implantaçãoe Controle
Analisar causas e efeitos dos desvios entre o programado e o realizado em função de indicadores pré-estabelecidos
Implementação de estratégias
Acompanhamento e controle da estratégia
A formulação e a implementação da estratégia são complementadaspelas atividades de monitoramento.
O monitoramento, que consiste em acompanhar e avaliar a execuçãoda estratégia, deve ser feito com base nos mesmos indicadoresutilizados para elaborar o plano estratégico.
Implementação de estratégias
Reinício do ciclo
A administração estratégica é um processo contínuo, não umprocedimento mecânico com datas certas para começar e terminar.
A cada momento, o ciclo de planejamento pode ser reiniciado, combase nas informações de controle.
Preparação doPlano estratégico
Implementação doPlano estratégico
Acompanhamentoe controle da
execução
Reinício do ciclo de planejamento
Análise´ Faz parte do planejamento estratégico da organização´ Usa-se o SWOT apenas após a determinação da missão, das
metas e objetivos da organização´ Pode ser feita por indivíduos ou por equipes´ Inicia-se a partir dos dados da análise ambiental
Análise
´ É um método para conhecer melhor e planejar o futuro
´ É uma ferramenta para analisar uma organização e seu entorno
´ É uma ferramenta para contextualizar em nível local, regional, nacional e internacional a posição da organização
´ É um método para conhecer a posição de partida antes de definir uma estratégia de atuação
Análise
´ É usada:´Na análise da empresa´Na análise da cadeia produtiva´Na análise do contexto
´ Manter-se Focado:´Uma análise única e ampla leva à
generalizações significativas. Análises separadas para cada combinação produto/mercado são recomendadas.
´Para facilitar a análise, uma organização pode realizar diversos SWOT´s menores, para unidades operacionais (Marketing, finanças, operações, etc), por exemplo, de forma a reduzir a complexidade do problema.
Diretrizes
Diretrizes´ Colabore com outras áreas funcionais:´ A análise SWOT promove o compartilhamento de informações e as
perspectivas interdepartamentais. Esse cruzamento de idéias permite soluções mais criativas e inovadoras.
} Examine os assuntos com base na perspectiva dos consumidores:} As crenças dos consumidores sobre a empresa e seus produtos são
criticamente importantes na análise SWOT. O termo consumidores deve ser amplamente definido para incluir clientes, funcionários, acionistas e outros públicos relevantes.
} Impressões e expectativas da alta administração podem afetar o SWOT, alterando as percepções dos analistas frente ao ambiente real, resultando em análise mais conservadoras ou mais ousadas
Bibliografia
´ O Imperativo Intercultural na Vida e na Gestão Contemporânea. FREITAS, M.Disponível em: https://www.redalyc.org/html/4006/400638295007/
´ OLIVEIRA, D. P. R. Estratégia empresarial & vantagem competitiva. São Paulo: Atlas,2007. OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico. São Paulo: Atlas, 2001.
´ ETZEL, M. J. Marketing. São Paulo: Makron Books, 2001. HITT, M. A.; IRELAND, R. D.;HOSKISSON, R. E. Administração estratégica. São Paulo: Pioneira Thomson, 2002.OLIVEIRA, D. P. R. Estratégia empresarial e vantagem competitiva. São Paulo: Atlas,2001. CRAIG, J. GRANT, R. Gerenciamento estratégico. São Paulo: Littera Mundi,1999.
´ HITT, M. A.; IRELAND, R. D.; HOSKISSON, R. E. Administração estratégica. São Paulo:Pioneira Thomson, 2002. CRAIG, J. Gerenciamento estratégico. São Paulo: LitteraMundi, 1999.
´ WRIGHT, Peter L. KROLL, Mark. PARNELL, John. Administração estratégica: conceitos. Atlas. São Paulo, 2000.
´ OLIVEIRA, Djalma. Planejamento Estratégico: conceitos metodologias e práticas. Atlas. São Paulo, 1999.
´ PORTER. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. 15. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1989.
´ MINTZBERG, Henry; AHSTRAND, Bruce; LAMPEL, Joseph. Safári de estratégia: um roteiro pela selva do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, 2000
