Planejamento Planejamento Estratégico Estratégico

de Marketingde Marketing

FATE

Prof.: Rafael Oliveira

Planejamento Planejamento EstratégicoEstratégico

• Planeja-se quando há um motivo a alcançar, delineando-se formas de alcançá-lo. Quando não se pensa no que fazer, não há planejamento;

• Possui 2 dimensões: • Ele é voltado ao ambiente externo e

visa conciliar a realidade do mercado com os recursos da empresa;

• Ele procura estimular o raciocínio estratégico em todos os níveis decisórios da empresa;

Planejamento Planejamento EstratégicoEstratégico

• “Planejar estrategicamente significa estar em sintonia com o mercado, visando à adaptação da direção estratégica de uma empresa às mutantes oportunidades de mercado, considerando-se sempre os recursos disponíveis e os objetivos perseguidos” (LAS CASAS)

• Aspectos importantes:• O planejamento estratégico é um processo (está sempre em

mudança)• É caracterizado por uma análise de dados internos e externos• É orientado (de preferência) para o mercado – objetivo final é

“entender o que os nossos clientes querem” e então posicionar a empresa da melhor maneira a atendê-los

Planejamento Planejamento EstratégicoEstratégico

• Parte permanente: negócio, missão, princípios, visão;

• Parte flexível: análise do ambiente, objetivos, estratégias;

Planejamento Planejamento

EstratégicoEstratégico

-empresa como um todo

-Plano estratégico = plano de MKT + plano produção + plano financeiro + plano de RH

Planejamento Planejamento estratégico de estratégico de

marketingmarketing

-vários planos de mkt divididos por produtos, linhas ou categorias

-Uma boa idéia de mkt é validada por um bom plano

Missão: Missão: 3 perguntas de Peter Drucker:1. Onde estamos – o que somos? (= qual é o nosso negócio?)2. Onde queremos chegar – o que desejamos vir a ser? (= para onde caminhamos?)3. O que é preciso fazer para chegar lá?• Ela deve estabelecer o papel que a empresa

desempenha ou quer desempenhar e, portanto, define o negócio.

• O que é a empresa? Por que ela existe? Qual é o seu negócio? Quem somos? O que

queremos?• Normalmente começa por um verbo!

EX: RBS - negócio – comunicaçõesmissão – facilitar a comunicação das pessoas com o seu mundo

Visão: Visão: futuro; grande desafio! Idealismo com realismo.

EX: “Ser a maior empresa de comunicação da América Latina”

Princípios:Princípios: únicos para cada empresa. Cultura da organização:

• são facilitadores/ balizadores do processo decisório

• São norteadores do comportamento empresarial

• EX: honestidade, preocupação com o consumidor, etc

Plano de Plano de MarketingMarketing

“O planejamento de marketing é o processo que considera uma série de etapas desde o estabelecimento de

objetivos até a escolha das estratégias para determinado momento. O plano plano

de mktde mkt é o resultado final desse procedimento ou a sua materialização”

(LAS CASAS)

Plano de Plano de MarketingMarketing

• Não existem regras fixas para plano de mkt – existe uma base comum;• Deve ser objetivo, sucinto e ter as principais informações para quem deve

tomar as decisões;• Plano de mkt ajuda na implementação do

planejamento estratégico da empresa;• Feito para um período de normalmente um

ano;• Pode cobrir um ou mais produtos, serviços

ou idéias;• Empresas orientadas para o mercado têm

uma filosofia de mkt – o plano é expressão maior dessa filosofia!

Plano de Marketing

1. Análise da Situação1. Análise da Situação - “onde está a empresa neste momento?”

• matriz FOFA (forças/oportunidades/fraquezas/ameaças)

• vendas passadas/recentes• principais concorrentes• gastos e lucros• análise da carteira de produtos: matriz BCG (criança

problema/estrela/vira-lata/vaca leiteira) e ciclo de vida do produto

• qual o problema que a empresa está enfrentando?

2. Pesquisa mercadológica2. Pesquisa mercadológica3. Objetivos3. Objetivos - “onde quer se chegar com a empresa

e quando (=meta)” - palpáveis e reais

Plano de Marketing

4. Estratégias4. Estratégias - “que caminho seguir? Como chegar lá?”

• público-alvo• diferencial• posicionamento• 4 P’s: produto, praça, preço e promoção

5. Táticas5. Táticas = ações específicas:propaganda (em que veículos/programas), brindes (quais), etc

6. Cronograma6. Cronograma7. Orçamento7. Orçamento - “quanto vai custar para implementar

as estratégias?” - quanto espero ganhar = lucro projetado

1. Análise da 1. Análise da situaçãosituação

• “radiografia da empresa no momento”• Vendas do passado e atuais –

aumentaram/ decresceram?• Que produtos a empresa vende? Qual a

participação de cada um no faturamento?• Qual o mercado de atuação? Qual a

participação nesse mercado? Quais as tendências?

• Quais são os principais concorrentes?• Existe algum tipo de sazonalidade?• Quem são os consumidores atuais e

potenciais?• Onde e como os consumidores compram?

Matriz FOFA

Forças Fraquezas

Oportunidades

Ameaças

da empresa

da empresa

do mercado

do mercado

Matriz FOFA, Matriz FOFA, SWOT ou PFOASWOT ou PFOA

ANÁLISE INTERNAANÁLISE INTERNA pontos fortes e pontos fortes e

fracos da empresafracos da empresa• Fortes:Fortes: competência

distinta, recursos financeiros, economia de escala, imagem forte no mercado, marca, equipe de vendas, etc

• Fracos:Fracos: direção estratégica não clara, linha limitada de produtos, falta de experiência no segmento, má localização, etc

ANÁLISE EXTERNAANÁLISE EXTERNA oportunidades e oportunidades e

ameaçasameaças• Oportunidades:Oportunidades:

abertura das exportações, melhora no poder aquisitivo,subida do dólar, tx natalidade, etc

• Ameaças:Ameaças: volta da inflação, subida do dólar, envelhecimento da população, entrada de novas empresas no setor, etc

Matriz Matriz BCGBCG

Esta ferramenta consiste em um gráfico que tem no eixo vertical a taxa de crescimento das vendas do produto (baixas ou alta) e no horizontal a sua participação relativa no mercado (baixa ou alta).

No eixo vertical está representada a taxa de crescimento do mercado do produto analisado. No eixo horizontal está a sua participação relativa no mercado, tendo por referência o produto líder. Se o produto analisado for líder de mercado, a referência passa a ser o competidor mais próximo.

Se você não está pensando no cliente,Se você não está pensando no cliente,Você não está pensando!Você não está pensando!

Philip KotlerPhilip Kotler

Matriz BCGMatriz BCGCriança Problema

Estrela

Vira-lata Vaca Leiteira

baixa

baixa

alta

Participação Relativa no mercado

Taxa d

e C

rescim

en

to d

e

merc

ad

o

Invest.: alto

FC: negativo

Invest.. muito alto

FC: equilíbrio/negativo

Invest.: baixo

FC: equilibrado

Invest.: baixo

FC: positivo

alta

Matriz BCGMatriz BCGVACA LEITEIRA:VACA LEITEIRA: mercado com baixo

crescimento e empresa/produto com alta participação. “Ganha-pão” de “Ganha-pão” de hojehoje: requer baixo investimento com alta participação - gera lucros substanciais e fluxo de caixa positivo;

• Se ordenhar demais pode perder competitividade ou dilapidar os lucros da empresa – produtos maduros;

BICHINHO DE ESTIMAÇÃO ou ABACAXI ou VIRA-BICHINHO DE ESTIMAÇÃO ou ABACAXI ou VIRA-LATA: LATA: pequena particip. num mercado de baixo crescimento. Maturidade = pouca necessidade

de investimento, peq.particip. = margem de lucro e fluxo de caixa muito aquém dos gerados pelo líder de mercado;• Abacaxi = peq. probab. de $ no futuro!

Matriz BCGMatriz BCGESTRELA:ESTRELA: mercado com alto crescimento e

empresa/produto com alta participação. Certo poder de negócio (alta participação no mercado), mas não gera grandes volumes de caixa devido aos altos investimentos: “Ganha-“Ganha-pão” de amanhãpão” de amanhã – indica bons motivos para investir!

CRIANÇA PROBLEMA ou DÚVIDA ou CRIANÇA PROBLEMA ou DÚVIDA ou OPORTUNIDADE:OPORTUNIDADE: pequena participação num mercado de alto crescimento: exige altos investimentos!

Duas opçõesDuas opções: 1. Ou sai do mercado2. Ou investe pesado para ganhar

participação no mercado e virar

uma “estrela”(devido ao mercado estar crescendo).

Matriz Matriz BCGBCG

Criança Problema

Estrela

Vira-lataVaca Leiteira

baixa

baixaalta Participação Relativa no

mercado

Taxa d

e C

rescim

en

to d

e

merc

ad

o

alta

Seqüência fracasso

Seqüência sucesso

O ideal é uma carteira de produtos ou serviços equilibrada. As estrelas de hoje poderão ser as vacas leiteiras de amanhã.

É necessário tomar ações enérgicas com relação aos produtos vira-latas. Será que podem tornar-se vacas leiteiras no futuro ou devem ser eliminados por completo?

E os produtos crianças problemas? Será que com mais investimentos se transformarão em estrelas?

A carteira de produtos está desequilibrada quando existe excesso de uma das quatro categorias de produtos.

Os desequilíbrios, por sua vez, produzem determinados sintomas negativos para a empresa.

PROBLEMAS E SINTOMAS

PROBLEMAS SINTOMAS

Excesso de “vira-latas” Fluxo de caixa inadequado; Lucros inadequados e crescimento inadequado.

Excesso de “crianças problemas”

Fluxo de caixa inadequado e lucro inadequado.

Excesso de “estrelas” Investimento excessivo; Necessidade excessiva de controle e crescimento e lucros instáveis.

Excesso de “vacas leiteiras” Fluxo de caixa excessivo a curto prazo; Crescimento inadequado e poucas oportunidades de pesquisa e crescimento.

Ciclo de vida do Ciclo de vida do produtoproduto

intr

oduçã

ocr

esci

men

t

omaturidade

declín

io

Volu

me d

e

ven

das (

$)

tempo

introdução crescimento maturidade declínio

Vendas baixas rápidas lentas declínio

Lucros insignificantes máximos declínio baixos

Fluxo de Caixa negativo moderado alto baixos

Clientes inovadores compradores compradores lentos

iniciais tardios

Estoque prever expansão p/ penetração defesa particip. baixo

Preço alto moderado mínimo reduzido

Marketing alto investim./ alto investim./ queda investim./ investim. baixo/

experimentação max. particip. fidelidade à marca cosnumid. fiéis

Distribuição seletiva intensiva mais intensiva seletiva

Caract. Produto básico aperfeiçoado diferenciado direcionado

Concorrentes poucos aumentando muitos poucos

Impacto da Fase

2. Pesquisa de 2. Pesquisa de MarketingMarketing

• Ajuda a descobrir algum problema ou situação Ajuda a descobrir algum problema ou situação e/ou ajudar a fundamentar o plano de e/ou ajudar a fundamentar o plano de marketing;marketing;

É usada para:É usada para:• identificar e definir oportunidades e problemas

de marketing;• Gerar, melhorar e avaliar as atividades de mkt;• Monitorar o desempenho de mkt da empresa;• Melhorar a compreensão do processo de

marketing da empresa;

Qual o tipo de pesquisa utilizar? Qual o tipo de pesquisa utilizar? • Depende do problema a ser pesquisado! E que

seja mais rápido, preciso e barato!

2. Pesquisa de 2. Pesquisa de MarketingMarketing

DADOS PRIMÁRIOS: quando se vai fazer a pesquisa pela 1ª vez!

• Quantitativas:Quantitativas: quer se buscar o maior número de entrevistados, porém em menor profundidade EX: questionários;

• QualitativasQualitativas: busca-se profundidade das informações num pequeno grupo. EX: entrevista em profundidade e focus group (=grupos focais);

DADOS SECUNDÁRIOS: dados já publicados por alguém – pesquisador é um usuário “secundário”.

• Relatórios, outras pesquisas já realizadas, dados publicados por órgãos governamentais, etc

3. Objetivos3. Objetivos• Onde queremos chegar?Onde queremos chegar? – são os resultados que – são os resultados que

se quer atingir (quantitativos e/ou qualitativos);se quer atingir (quantitativos e/ou qualitativos);• Devem ser: orientados para resultados,

específicos, mensuráveis, priorizados/hierarquizados, consistentes com o planejamento estratégico da empresa, desafiadores, realistas;EX: “aumento participação no mercado em 20% em dois anos”

“aumento lucro líquido em X reais em 1 ano”“melhorar a imagem da empresa no mercado X”

OBS:OBS: fatores críticos de sucesso fatores críticos de sucesso (entre objetivos e estratégias)

• Diferente de FCS do mercado!!! (EX: commodities = processo de produção, refrigerantes = distribuição)

• Esses são do plano! Três ou quatro FCS que são imprescindíveis que tenham/ocorram para que o plano proposto dê certo!

4. Estratégias4. Estratégias• Como chegar lá?Como chegar lá? = cursos de ação para atingir os = cursos de ação para atingir os

objetivos!!objetivos!!• De maneira genérica existem dois tipos de

estratégias: explorar oportunidades ou neutralizar ameaças.

• PÚBLICO-ALVO: a quem queremos atingir? Que segmento?

• DIFERENCIAL COMPETITIVO: qual o diferencial da empresa em relação aos concorrentes?

• POSICIONAMENTO: como gostaria de ser percebido (produto/empresa) pelo meu público-alvo?

• 4 P’S: produto, preço, distribuição e comunicação!

5. Táticas5. Táticas

• 4 P’S ou MARKETING MIX ou COMPOSTO DE MKT =produto, preço, distribuição e comunicação!

• Produto:Produto: composição, design, estilo, embalagem, garantia, acabamento, marca, qualidade, serviços, linha de produto, variedade, etc;

• Preço:Preço: nível de preço, descontos, crédito, formas pagamento, etc (preço x valor);

• Distribuição:Distribuição: estrutura, canais, transporte, logística, armazenamento, entrega, etc

• Comunicação:Comunicação: propaganda, venda pessoal, RP, marketing direto, publicidade, merchandising, promoções, etc

Detalhamento das estratégias, transformando-Detalhamento das estratégias, transformando-as em um mecanismo operacional.as em um mecanismo operacional.EX: propaganda em TV (RBS e Pampa) por um período de 3 meses nos programas X e Y que visa o público-alvo almejado pela empresa

6.Cronogra6.Cronogramama

Duração de um ano!

ações mês a mês

Quanto vai se gastar

para efetivar o plano? Qual o volume de vendas pretendido? Qual o lucro estimado?

Como se vai controlar

a implementação do plano? = processo constante! – permite ajustes (o que foi previsto X o que foi efetivado) “EX: após 3 meses será realizada uma pesquisa junto aos consumidores para detectar...”

7. 7. OrçamentoOrçamento

8. Controles8. Controles

Segmentação de mercado

• “os benefícios que as pessoas estão buscando ao consumir um determinado produto são o motivo básico da existência da verdadeira segmentação” (HALEY, 1968)

• “segmentação é o processo de dividir um mercado em gruposgrupos de compradores potenciais

que tenham semelhantes semelhantes necessidades e desejos, percepções e valores ou

comportamento de compra”• A empresa deve estudar o mercado e escolher

os segmentos que pode atender, com lucro, melhor que os concorrentes!melhor que os concorrentes! – não se pode atender a todos os mercados!!

Segmentação de mercado

• A segmentação representa um esforço para o aumento de precisão de alvo da empresa. Pode ser:

• segmentos:segmentos: formado por um grande grupo de compradores identificáveis num mercado;

• nichos:nichos: é um grupo mais restrito de compradores; tipicamente um pequeno mercado cujas necessidades não estão sendo bem atendidas;

• áreas locais:áreas locais: atende as necessidades de determinada área (região, bairro, cidade, etc);

• indivíduos:indivíduos: customização, mkt 1 a 1 (último nível de segmentação)

Bases para segmentação

• Conforme as características do consumidor: geográfica (onde ele mora - países, estados, cidades, bairros), demográfica (sexo, idade, ciclo de vida da família, renda, classe social, geração) e psicográfica (estilo de vida e/ou personalidade).

• Conforme o comportamento do consumidor: grupos conforme o conhecimento, atitude, uso ou resposta para um produto - ocasiões que sentem, compram ou usam o produto, benefícios que buscam num produto, status de usuário (é usuário ou não, se é potencial ou novo, etc), taxa de uso, status de lealdade, etc.

Segmentos precisam ser:

• Mensuráveis: tamanho e poder de compra• Substanciais: grande e/ou lucrativo o

suficiente • Acessíveis: podem ser atingidos e servidos• Diferenciáveis: diferentes entre si e nas suas

respostas ao marketing mix• Acionáveis: podem ser atraídos e atendidos

segmentação

Mercado-alvo

(target)

posicionamento

Quais e quantos segmentos atender?• SEGMENTO ÚNICO: um único mercado: maior

risco e maior especialização;• ESPECIALIZAÇÃO SELETIVA: alguns segmentos –

pode não haver sinergia entre eles, risco diluído;• ESPECIALIZAÇÃO POR PRODUTO: um produto

para vários segmentos;• ESPECIALIZAÇÃO POR MERCADO: diferentes

produtos para um único mercado;• COBERTURA AMPLA DE MERCADO: diferentes

consumidores e diferentes produtos. Pode ter: MKT indiferenciado (mkt de massa) X MKT diferenciado (diferentes segmentos e diferentes programas de marketing)

DiferenciaçãDiferenciaçãoo

• Desenvolver diferenças significativassignificativaspara distinguir a empresa dos concorrentes;• Vantagem competitivaVantagem competitiva:: meu diferencial em relação ao concorrente - difícil de ser copiado e

que traga valor; FORMAS DE DIFERENCIAÇÃO: FORMAS DE DIFERENCIAÇÃO: • Por produtoPor produto:: características, desempenho, conformidade,

durabilidade, confiabilidade, estilo, etc;• Por serviçoPor serviço:: facilidade de pedido, entrega, instalação,

treinamento ao cliente, assistência técnica, etc;• Por pessoasPor pessoas:: equipe! Competência, comunicação,

credibilidade, pró-ativos, etc;• Por imagemPor imagem: como os clientes percebem a empresa/ os

produtos? Símbolos, comunicação na mídia, atmosfera da loja, eventos, etc.

PosicionamentoPosicionamento• Como quero ser percebido pelo meu cliente?Como quero ser percebido pelo meu cliente? • Ocupar um lugar claro, distinto e

desejável na mente dos consumidores = percepçãopercepção favorável!!

• Posiciona-se com base na diferenciação!

• Composto de marketing consiste na elaboração dos detalhes táticos da estratégia de posicionamento.

• Mapa de posicionamentoMapa de posicionamento: empresa X concorrentes – como o cliente percebe as diferentes marcas em relação a atributos do produto, preços, qualidade, etc.